Relaciones Públicas 2.0. iTunes University como plataforma para la interacción de las Universidades españolas con sus públicos

79 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Sevilla (España), 21-23 marzo 2012 Relaciones Públicas 2.0. iTunes University como plataforma para la interacción de las Universidades españolas con sus públicos David Caldevilla Domínguez [email protected] Universidad Complutense de Madrid Teresa Piñeiro-Otero teres[email protected] Universidade da Coruña RESUMEN En el momento actual la Universidad se inserta en un nuevo contexto, más global, que requiere de la reformulación de sus estrategias de Relaciones Públicas. La incorporación del medio digital a la comunicación universitaria ha favorecido la apropiación de diversas herramientas 2.0 para la interacción de las organizaciones académicas con su entorno. Más allá de las páginas web institucionales, herramientas como el podcasting académico suponen otra oportunidad para las relaciones públicas 2.0 al permitir establecer una interacción más directa y fluida entre la institución y sus diferentes públicos, además de contar con un potencial de segmentación de gran valor estratégico. En este sentido, el objeto del presente trabajo ha sido el de conocer el uso que las Universidades españolas realizan de iTunes University como plataforma para el encuentro e interacción con sus públicos en la Red. PALABRAS CLAVE. Universidad, Relaciones Públicas 2.0, Podcasting, iTunes U. 80 1. INTRODUCCIÓN Recién iniciada la segunda década del S.XXI, las Universidades se insertan en un contexto altamente competitivo que les exige un rediseño de sus estrategias de comunicación para interactuar con los diferentes agentes de su entorno. En las sociedades contemporáneas el establecimiento de relaciones fluidas entre las instituciones académicas y su ámbito de actuación supera la función de servicio público para convertirse en una necesidad dentro de un mercado cada vez más saturado (Parameswaran y Glowacka 1995). Las transformaciones que ha vivido la Universidad española en los últimos, años derivadas del proceso de descentralización, de la expansión de instituciones de gestión privada, el incremento de la oferta en el ámbito de la Educación Superior o el proceso de convergencia europeo (EEES), han redundado en la necesidad de un cambio en el paradigma comunicativo de dichas organizaciones con sus públicos. Un paradigma que, además de centrar su atención en el ámbito de la comunicación institucional más clásica, está encaminado al fortalecimiento de su imagen y a la búsqueda de la diferenciación (Carrizo s/f). Dentro de este nuevo modelo estratégico cobran especial relevancia los públicos internos de la propia institución dado que, siguiendo Herranz, Tapia y Vicente (2009) dicha comunicación se considera un factor estratégico clave. La gestión de la comunicación en las Universidades y su relación con su entorno ya no puede limitarse a la aparición en los medios de comunicación para masas, sino que precisa de estrategias activas de comunicación y de interacción con sus diferentes públicos para reforzar su imagen actual (Herranz Tapia y Vicente 2009). De hecho, tal como señala Beerli (2002), la relación de las instituciones académicas con su entorno está en gran parte influenciada por la imagen que proyecte. Como parte de esta estrategia de proyección de su imagen dentro y fuera de la institución, la Universidad actual debe abandonar el esquema comunicativo clásico para aproximarse a aquellos lugares en donde se encuentren sus diferentes públicos. La confluencia de institución y públicos en un mismo espacio va a constituir un fenómeno clave para el éxito de las estrategias de comunicación. En este sentido, la irrupción de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación y -en particularde la web 2.0 favoreció la aparición de nuevos espacios para la interacción entre las instituciones académicas y sus públicos. Estos espacios facilitan el proceso de retroalimentación de las estrategias implantadas gracias a la obtención una retroalimentación directa y en tiempo real, lo que ha precisado de una reformulación de las estrategias de Relaciones Públicas para obtener el máximo aprovechamiento de todas las herramientas 2.0. 81 Tal como señalan Carrillo Durán y Parejo (2009) en poco tiempo las Universidades españolas se han hecho un hueco en la Ted, dedicando recursos humanos a la gestión de la comunicación y –por endede la imagen de estas instituciones. Hueco éste que va más allá de la página web institucional, multiplicando las plataformas de comunicación de estas organizaciones con sus diversos públicos: bitácoras, cíber-medios universitarios, redes sociales, plataformas de contenidos multimedia, agregadores académicos, etc. El objeto del presente trabajo ha sido el de realizar una aproximación a iTunes University en España (en adelante iTunes U) para conocer el uso que las Universidades realizan de esta plataforma de podcasting académico como espacio para la interacción con sus diferentes públicos. Aunque el origen de esta plataforma está vinculado a iniciativas de podcasting educativo propiamente dicho, el predominio de contenidos de carácter institucional señalado por Piñeiro-Otero (2011) ha subrayado el papel de la plataforma académica de Apple para las “Relaciones Públicas 2.0”. 2. LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA 2.0 Como señalan Aguilera, Farias y Baraybar (2010), las instituciones universitarias no pueden dejar de comunicar, tanto de forma intencionada (con palabras y símbolos) como a través actuaciones llevadas a cabo y de otro tipo de elementos más prosaicos de su funcionamiento en su día a día. La imagen proyectada, la comunicación y las relaciones de la Universidad con su entorno han evolucionado de un modelo reactivo, de respuesta cautelosa a las demandas de los medios, a uno estratégico que implica comunicación interna y externa, márketing, publicidad, o Relaciones Públicas entre otros. “Todo ello ha permitido integrar las acciones y las estructuras comunicativas universitarias hasta entonces dispersas y concebir, además, la comunicación no como un mero instrumento, sino como un elemento estratégico que cruza transversalmente la misma Universidad” (Aguilera, Farias y Baraybar Fernández 2010, 96). La correcta utilización, por parte de la Universidad, de las diferentes herramientas y canales de los que dispone redundará positivamente su imagen y, consecuentemente, en la decisión de sus diferentes públicos (Cubillo 2006). Esta circunstancia se hace particularmente patente en el caso de los públicos internos y, por ende, en la percepción que -de la propia institucióntienen los miembros de su comunidad: alumnos, docentes, investigadores, directivos y personal de apoyo (Asela, Cerecedo, y Ortega 2008). En el contexto actual el volumen de información y la necesidad de abordar una estrategia global, convierten a Internet y a la web 2.0 en vehículos idóneos para la comunicación 82 universitaria (Castillo 2008). Estas herramientas 2.0 han permitido un enfoque comunicativo en tres direcciones (Colle 2003): (1) La proyección de su imagen y servicios a través de sitios web para un público general; (2) el desarrollo de sistemas de apoyo a la labor académica: sitios de consulta para alumnos, manejo de registros académicos, intranets administrativas, etc.; (3) la puesta en marcha de sistemas de e-learning o b-learning. En el momento actual, la Universidad española se encuentra en pleno proceso de adopción de la llamada web social, con la implantación de actividades específicas desarrolladas por diversos sujetos o estructuras académicas. A través de herramientas como bitácoras, ‘wikis’, o los canales de vídeo en línea, que conllevan mayor flexibilidad y fluidez de la comunicación entre los agentes sociales que forman parte del entramado universitario, la identidad de la institución académica se refuerza (San Millán, Blanco y Del Arco 2008) Como señalan Castillo y Almansa (2011) el proceso de convergencia tecnológica no sólo ha facilitado el contacto de las instituciones educativas con sus diferentes públicos, sino que ha permitido la redefinición de sus estrategias de relaciones públicas en clave de rapidez, comunicación e interrelación (Castillo y Almansa 2011). Si la webs corporativas constituyen un lugar de interacción entre instituciones y públicos (Gibson 2000) las plataformas de podcast suponen otra, y quizás, la oportunidad para las “Relaciones Públicas 2.0” en la Universidad. 3. BREVE APROXIMACIÓN AL PODCASTING ACADÉMICO Desde su invención en 2004 -por David Winer y Adam Currypara la sindicación de archivos de programas de radio, el fenómeno podcasting no ha hecho más que expandirse. Hoy, más allá de constituir una herramienta de audio vinculada a la radio-morfosis, la transmutación de la radio en el medio digital, los podcast constituyen archivos sindicados de carácter audiovisual cuyo uso implica a diversas áreas. Su esencia, en origen sonora, ha propiciado la remanencia de esta concepción en la mayor parte de las definiciones aportadas sobre el término. De este modo, como señala Sellas, se entiende por podcasting “la distribución de contenidos sonoros a través de Internet mediante un proceso automático denominado sindicación web. La clave de este sistema es la incorporación del archivo de audio adjunto en un feed, con un determinado formato de sindicación (Sellas 2009, 177). Precisamente, una de las cuestiones que ha favorecido la importante expansión de los podcast ha sido la posibilidad de suscripción a aquellos contenidos de interés vía RSS (acrónimo inglés de Really Simple Syndication) o Atom. Suscripción que permite al usuario el acceso 83 automático desde su ordenador o la descarga en su dispositivo portátil de las actualizaciones de estos podcast, lo que la convierte en una push technology ( pues recupera automáticamente los archivos del servidor donde se hallen alojados). Asimismo, como el acceso a los podcast se puede efectuar a través de cualquier dispositivo digital adecuado para la reproducción de archivos de audio y multimedia, su expansión se ha visto beneficiada por la elevada penetración de terminales móviles como iPods (dispositivo del cuál deriva la palabra podcast), MP3, smartphones, PDA (Personal Digital Assistant), PSP (Play Station Portable), etc. La utilización del podcasting por las instituciones de educación superior no supone un fenómeno nuevo. En efecto, las primeras iniciativas de podcast en las Universidades estadounidenses data de 2005, poco tiempo después de la creación de dicha herramienta 2.0. Estas primeras iniciativas de podcasting universitario -entre las que destaca la Duke Digital Initiativetuvieron como objeto la incorporación de metodologías docente basadas en podcast; una utilización para la que dichas herramientas demostraron un gran potencial. No obstante, la implantación de podcasting en la Universidad pronto traspasó el ámbito puramente didáctico para extenderse a otros aspectos de la institución académica. La propia Universidad de Duke (Carolina del Norte, EE.UU.) fue pionera en la utilización del podcasting desde una perspectiva institucional al convertirse, en 2005, en la primera Universidad que puso a disposición de sus públicos un congreso en formato podcast (Lankshear y Knobel 2006). En este sentido, Borges (2009) ha destacado la promoción docente e institucional como una de las posibilidades de utilización de los podcast en el ámbito de las instituciones educativas. Con la puesta en marcha de plataformas académicas, como iTunes U o la española ARCA, el podcasting en el ámbito universitario ha dado un salto cualitativo. De las iniciativas individuales o colectivas dispersas, asociadas a una materia o titulación concreta, se ha pasado a la creación de un nuevo canal de comunicación institucional con una imagen y una estructura acordes a identidad corporativa de la Universidad concreta. Unas plataformas que - como señala Caldevilla (2008)- se erigen como complementos de la estrategia comunicativa y de Relaciones Públicas de la propia Universidad, dadas sus potencialidades para la segmentación de los públicos (Schwartz 2000). 84 4. LOS PÚBLICOS DE LA UNIVERSIDAD Y SU PROYECCIÓN EN LA WEB SOCIAL La puesta en marcha de plataformas de podcasting académico ha llevado a las Universidades a implantarr sus propios canales institucionales en éstas, como parte de su estrategia de comunicación en la web 2.0. Esta implantación responde a la necesidad, de la propia institución universitaria, por ocuparse de que sus públicos internos y externos reciban y emitan toda aquella información necesaria para su correcto funcionamiento, así como del desarrollo de sus relaciones con el entorno. Los contenidos vehiculados por estas plataformas de podcasting académico pueden estar destinados, entre otros, a comunicar a los integrantes de la comunidad universitaria sobre las acciones de la propia organización y cómo les afectan, a suministrarles información que fomente una participación eficaz, además de a proyectar de una imagen que estimule la confianza de sus públicos internos y logre de su entorno el apoyo preciso para todas sus actuaciones (Aguilera, Farias y Baraybar Fernández 2010, 96). Esta necesidad de validación ante la sociedad favorece la circulación de los mensajes de la propia Universidad en todas la direcciones, “al margen de esa tradicional trayectoria vertical descendente, como son la vertical ascendente, la horizontal e incluso la transversal” (Castillo y Trabadela 2008, 283). El proceso de convergencia con el Espacio Europeo de Educación Superior en el que se encuentra inmersa la Universidad española ha configurado –siguiendo a Aguilera et al. (2010, 96)- “un escenario de en el que las estrategias de las políticas educativas son comunes y, por tanto, también los son los públicos”. Por otra parte, las medidas adoptadas para promover la movilidad de profesores, investigadores y alumnos entre instituciones universitarias del ámbito europeo y mundial, han generado una gran competencia en la atracción de estudiantes, el reclutamiento de capital humano y la consecución de nuevas fuentes de ingresos (Landrum citado en Beerli, Palacio, Díaz Meneses y Pérez Pérez 2002). En este contexto, las Universidades deben diseñar estrategias para crear una imagen diferenciada respecto a sus competidoras en un mundo cada vez más global. La imagen de una Universidad concreta es, atendiendo a Villafañe (2008, 30), un fenómeno intangible construido a partir de un proceso de acumulación de ítemes (las percepciones, experiencias, sensaciones, vivencias, etc.) que pueden llegar a ser decisivos en la respuesta del público. De este modo, la imagen de una determinada institución académica supone el reflejo que, de dicha organización, tienen sus propios públicos (Matilla 2009, 25). 85 La implantación de nuevos espacios institucionales en la web para la interacción de la organización con sus públicos en busca de crear, reforzar o modificar una determinada imagen de marca se puede considerar una acción de relaciones públicas 2.0. (Moloney citado en Xifra 2011, 29). Si, como señalan Grunig y Hunt (citados en Xifra 2011, 28), las Relaciones Públicas son la gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos, resulta impensable diseñar una estrategia efectiva para la imagen de esa institución sin haber hecho un estudio detallado de éstos (Míguez 2009). A grandes rasgos, los diferentes públicos de las Universidades pueden ser internos o externos en función de su ubicación respecto a dicha institución. Los profesores, investigadores o personal de administración y servicios de una Universidad concreta forman parte de los públicos internos de dicha organización. Por su parte, medios de comunicación, empresas, poderes públicos y restantes agentes sociales de su entorno constituyen los públicos externos de dichas Universidades. Así lo afirma la teoría clásica con la que convenimos. Esta división de los públicos en internos, situados dentro de la propia organización, y externos, situados en su entorno, no impide la existencia de determinados colectivos que puedan ser considerados ambivalentes, como los estudiantes (Xifra 2011). En esta línea Losada Vázquez (1998) diferencia entre públicos internos e intermedios, perteneciendo los estudiantes a estos últimos. Atendiendo a Beerli et al. (2002, 486-487) la imagen que proyecta una determinada institución universitaria cuenta con un fuerte impacto en la decisión de los “clientes” (Caldevilla 2005), que afecta tanto a los estudiantes presentes como a los potenciales, y en las actitudes de otros públicos directamente implicados en la financiación de las instituciones universitarias. Además de ambos colectivos resulta preciso destacar que la Universidad, en su función de servicio público, tiene entre sus atañentes (stakeholders) a diversos agentes sociales del entorno en el que se inserta, así como a otros públicos internos (allende los propios estudiantes) que también se ven afectados por la imagen proyectada por la Institución. Esta circunstancia esboza un panorama complejo, de dificultad in crescendo. Para interactuar con estos públicos, la Universidad cuenta con canales de información y de comunicación privativos de cada uno de los colectivos, así como otros compartidos por todos -o gran parte deellos (Herranz, Tapia y Vicente 2009). Las principales líneas de acción del EEES marcadas por las declaraciones de Praga y Bolonia (…) han originado acciones de comunicación de universal 86 aplicación. Entre ellas, la mayor difusión de convocatorias, publicaciones corporativas (…), publicidad; desarrollo de webs, intranets informativas, directorios electrónicos; creación de unidades de divulgación científica, puntos de información universitarios; utilización de nuevos soportes digitales (…); evaluaciones de la calidad de los servicios de comunicación (…); desarrollo de canales de comunicación novedosos (…); potenciación y diversificación de las relaciones con los medios de comunicación a través de contenidos especializados, o la acentuación de las interacciones entre la institución y los públicos. (Aguilera, Farias y Baraybar Fernández 2010, 119). En esta línea, Moyano et al., señalan cierta homogeneidad en el uso que las Universidades realizan de las herramientas de comunicación destinadas a la interacción con sus públicos, especialmente en lo que se refiere al medio digital y a la web 2.0. Webs, bitácoras, repositorios multimedia, redes sociales o plataformas de podcast, suponen estos nuevos espacios donde las instituciones universitarias se encuentran con sus diferentes públicos. 5. METODOLOGÍA En busca de conocer el uso que las Universidades españolas dan a la plataforma iTunes University como espacio de comunicación e interacción con algunos de sus públicos, se utilizó el análisis de contenido como metodología de investigación. Para realizar dicho análisis se optó por la selección de una muestra muy concreta: aquellos canales de instituciones universitarias con presencia en iTunes U España. Esta muestra estuvo compuesta por un total de once Universidades que, en enero de 2012, contaban con un canal propio en dicha plataforma académica: Tabla 1. Universidades españolas con presencia en iTunes U UNIVERSIDADES TIPO DE GESTIÓN Blanquerna-Universitat Ramon Llull Privada IE Bussines School/IE University Privada Universidad de Alicante Pública Universidad de Navarra Privada Universidad de Valladolid Pública Universidad Politécnica de Madrid Pública 87 Universidad Politécnica de Valencia Pública Universidad Rey Juan Carlos Pública Universidad de Vigo Pública Universitat Politécnica de Catalunya. Barcelona Tech Pública Universitat Pompeu Fabra Pública Aunque la apertura del espacio iTunes U España tuvo lugar a inicios de 2009, no ha sido hasta los últimos meses cuando se ha incrementado la presencia de instituciones universitarias en dicha plataforma. En apenas un año, la participación de organizaciones académicas en iTunes U se ha duplicado, circunstancia que convierte a la muestra objeto de estudio en una selección en continua evolución. En este sentido, desde la primera aproximación realizada a la plataforma iTunes U para este trabajo ha tenido lugar la incorporación de la Universidad de Navarra al conjunto de instituciones que formaban, originariamente, la selección de estudio. Además, en lo que refiere a la estructuración y contenidos presentes en los canales de estas organizaciones académicas, se han producido cambios relevantes respecto a lo advertido en aproximaciones previas (Piñeiro Otero 2011). La adecuación de la organización y distribución de los podcast -o vodcast si se atiende al carácter audiovisual de los mismosa esta plataforma garantizó la existencia de unos puntos de confluencia entre los canales de las diferentes Universidades tanto de diseño (encabezado, fondo, distribución de bloques, etc.) como de contenidos (novedades, descargas más frecuentes, enlaces a otras herramientas de su estrategia 2.0, etc.) al tiempo que facilitó el análisis de otras realidades como la organización de los bloques de contenidos –en particular de aquel que ocupa el lugar preeminente-, la tipología de contenidos vehiculados o la duración de los mismos. Con la intención de conocer el tipo de públicos a los que se dirigen los canales de las instituciones universitarias en iTunes U España se procedió a la elaboración de una ficha de trabajo cuyos ítemes se organizaron en función de las siguientes variables: personalización del canal (logotipo, imagen de la Universidad, lema, otros), idiomas en los que se vehiculan los contenidos, tipología -atendiendo a su finalidadde los podcast distribuidos dicho canal (educativa, institucional…) y -en relación con éstatipología de podcast situados en el bloque preeminente, tipología de podcast más descargados. Finalmente se ha conservado la variable estructura y duración de los archivos para conocer en qué medida la institución comienza a 94 Castillo, A. y Trabadela, J. (2008). Proyección internacional de las marcas universitarias españolas a través de la World Wide Web. Observatorio (OBS*) Journal, 4, 277-290. Colle, R. (2003). Reflexiones sobre la Universidad en la era de la información. 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