El fenómeno online y su influencia en la organización de viajes: webs de reservas y reputación online en TripAdvisor

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN TURISMO EL FENÓMENO ONLINE Y SU INFLUENCIA EN LA ORGANIZACIÓN DE LOS VIAJES: WEBS DE RESERVAS Y REPUTACIÓN ONLINE EN TRIPADVISOR. Trabajo Fin de Grado presentado por Dámaso Serna González, siendo el tutor del mismo el profesor Rafael Juan Castañeda Barrena. Vº. Bº. del Tutor: Alumno: D. Rafael Juan Castañeda Barrena D. Dámaso Serna González Sevilla. Junio de 2019 GRADO EN TURISMO FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2018-2019] TÍTULO: EL FENÓMENO ONLINE Y SU INFLUENCIA EN LA ORGANIZACIÓN DE LOS VIAJES: WEBS DE RESERVAS Y REPUTACIÓN ONLINE EN TRIPADVISOR. AUTOR: DÁMASO SERNA GONZÁLEZ TUTOR: DR. D. RAFAEL JUAN CASTAÑEDA BARRENA DEPARTAMENTO: ECONOMÍA FINANCIERA Y DIRECCIÓN DE OPERACIONES ÁREA DE CONOCIMIENTO: TECNOLOGÍAS DE LA IFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN RESUMEN: Internet está presente en muchos aspectos de la vida actual. Estamos inmersos en las nuevas tecnologías y, el turismo, como parte cada vez mas importante en la sociedad, no podía ser menos. Podemos reservar todo lo necesario para nuestras vacaciones simplemente con un clic, o incluso desde nuestro teléfono móvil. Las webs y aplicaciones (APP) de reservas online han puesto innumerables facilidades en la palma de nuestras manos. Incluso podemos hacernos una idea de cómo será nuestra estancia leyendo las experiencias de otros viajeros gracias a las plataformas online de opiniones, las cuales nos aportan una información muy valiosa a la hora de decidir destino, hotel o restaurante. En este trabajo analizaremos la forma en la que el fenómeno online ha cambiado la forma de organizar nuestros viajes y, también, cómo los hoteleros en la ciudad de Sevilla se están adaptando para poder sacarle el máximo partido posible. PALABRAS CLAVE: Online, APP, Reputación, TripAdvisor, Reservas. Grado en Turismo Facultad de Turismo y Finanzas – Universidad de Sevilla TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. -I - ÍNDICE 1. CAPÍTULO 1: Introducción ................................................................................................................................................................................................ 1 1.1. Justificación del trabajo ....................................................................................................................................................................... 1 1.2. Objetivos .................................................................................................. 1 1.3. Estructura ................................................................................................. 2 2. CAPÍTULO 2: Operadores de reservas online .......................................................... 3 2.1. Introducción.............................................................................................. 3 2.2. Principales tour operadores online ........................................................... 4 2.3. Las aplicaciones móviles para reserva de hotel ....................................... 6 2.3.1. Booking.com APP ................................................................................................................................................................... 7 2.3.2. Expedia APP .................................................................................. 7 2.3.3. Agoda APP .................................................................................... 8 2.3.4. APP propias de las cadenas hoteleras. La fidelidad del cliente ...... 9 3. CAPÍTULO 3: La reputación online. TripAdvisor y las plataformas de opinión ................... 13 3.1. La reputación online ............................................................................................................................................................................ 13 3.2. TripAdvisor y las nuevas plataformas de opinión online ......................... 14 3.3. El funcionamiento de TripAdvisor ........................................................... 15 3.3.1. La fiabilidad en las opiniones de TripAdvisor ................................ 19 4. CAPÍTULO 4: Análisis cuantitativo .......................................................................... 21 4.1. Datos y metodología utilizados ............................................................... 21 4.2. Resultados obtenidos ............................................................................. 21 5. CAPÍTULO 5: Conclusiones .................................................................................... 29 5.1. Conclusiones y perspectiva .................................................................... 29 5.2. Limitaciones del trabajo .......................................................................... 31 5.3. Líneas de trabajo para investigaciones futuras ....................................... 31 6. BIBLIOGRAFÍA: ...................................................................................................... 33 7. ANEXOS: ................................................................................................................ 38 ÍNDICE DE CUADROS, GRÁFICAS Y FIGURAS Figura 1: Principales diferencias entre agencias de viaje ..................................................................................................... 3 Figura 2: Booking.com APP ..................................................................................................................................................................................................... 7 Figura 3: Expedia APP ..................................................................................................................................................................................................................... 7 Figura 4: Agoda APP ........................................................................................................................................................................................................................... 8 Figura 5: APP de cadenas hoteleras ........................................................................................................................................................................ 9 Figura 6: Beneficios de la lealtad para las organizaciones ............................................................................................ 10 Figura 7: Ventajas de los clientes de myBarceló según rango................................................................................ 11 Figura 8: TripAdvisor ....................................................................................................................................................................................................................... 15 Figura 9: TripAdvisor 2 ................................................................................................................................................................................................................ 15 Figura 10: Hotel Bécquer en TripAdvisor ..................................................................................................................................................... 16 Figura 11: Hotel Bécquer en TripAdvisor 2 ............................................................................................................................................... 17 Figura 12: Hotel Bécquer en TripAdvisor 3 ............................................................................................................................................... 18 Figura 13: Recompensas TripAdvisor................................................................................................................................................................ 20 Figura 14: Recompensas TripAdvisor 2 ......................................................................................................................................................... 20 Figura 15: Resumen descriptivo del trabajo de campo ........................................................................................................ 23 Figura 16: Respuestas pregunta número 2 .............................................................................................................................................. 24 Figura 17: Respuestas pregunta número 3 .............................................................................................................................................. 25 Figura 18: Respuestas pregunta número 4 .............................................................................................................................................. 25 Figura 19: Respuestas pregunta número 5 .............................................................................................................................................. 26 Figura 20: Respuestas pregunta número 6 .............................................................................................................................................. 27 Figura 21: Respuestas pregunta número 7 .............................................................................................................................................. 27 TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 1- CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1.1. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO Las nuevas tecnologías son una realidad de nuestro día a día y como no puede ser de otra forma, han cambiado también la forma de organizar nuestros viajes. Las plataformas web y las aplicaciones móviles de reservas ponen en nuestra mano un alto volumen de información, la cual, pudiendo ser filtrada bajo nuestros intereses facilita mucho la toma de decisiones en torno a nuestro destino final. La ciudad de Sevilla recibió el pasado año un total de 3.002.230 de turistas, que han efectuado 6.371.940 pernoctaciones, lo que supone un 7.34 por ciento más que el año pasado. Esto hace que la estancia media en Sevilla se haya consolidado por encima de las 2 noches y se traduce en un grado de ocupación media en los establecimientos hoteleros del 76.27 por ciento. (Europapress, 2019) El hecho de que Sevilla se haya convertido en la ciudad de moda en el 2018 no es casualidad; la famosa editora de guías de viaje Lonely Planet eligió a la ciudad hispalense como “Best in Travel 2018”, reconocimiento que otorga a las 10 mejores ciudades para visitar cada año, donde Sevilla ocupa el primer puesto (Lonleyplanet.es, 2018). También, TripAdvisor posicionó la Plaza de España de Sevilla en sus premios “Travelers´ Choice Sitios de Interés Turístico 2018” como segundo lugar de interés turístico más importante del mundo, sólo detrás del templo de Angkor Wat en Camboya (Sevillaactualidad.com, 2018). Para terminar, es de obligada mención que, en el 2018, Sevilla conmemoró el 400 aniversario del nacimiento de Bartolomé Esteban Murillo. Durante el llamado “Año Murillo”, la ciudad se volcó en iniciativas de homenaje a la figura del artista como “El legado de Murillo” o “Sevilla, la mirada innovadora” que sirvieron de reclamo tanto de locales como de extranjeros, que paseaban por las calles de Sevilla descubriendo la herencia que el ilustre personaje dejó en su Sevilla natal (Visitasevilla.es, 2018). Es inevitable que las nuevas tecnologías son el presente y el futuro de nuestra sociedad. El turismo, como parte cada vez más importante en nuestras vidas se ve del mismo modo afectado por esta circunstancia y Sevilla (ciudad de moda) nos parece un escenario idóneo para la realización de nuestro estudio. 1.2. OBJETIVOS El estudio que nos ocupa presenta varios objetivos. Principalmente queremos saber cuáles son las web o APP más utilizadas por los turistas a la hora de reservar su hotel. Veremos la importancia que tienen estas plataformas para los hoteles de Sevilla y la relación que tienen dichas reservas con las efectuadas en la web o APP propia de los establecimientos. Una de las secciones a tener en cuenta de estas plataformas online es el espacio que se le presenta al turista para compartir con futuros viajeros sus experiencias, las cuales se han vuelto de gran importancia para todos a la hora de elegir destino. Descubriremos cómo de relevante es este aspecto de dichas plataformas para los hoteles en Sevilla en cuanto a la publicidad y reputación online. Serna González, Dámaso 1.3 ESTRUCTURA Este trabajo se compone de un total de 5 capítulos. Tras un primer capítulo de introducción, pasaremos a estudiar, en el capítulo número dos, a los principales operadores online, y nos introduciremos en el mundo de las aplicaciones móviles (APP). En el capítulo número tres hablaremos de la reputación online de las empresas hoteleras y de las plataformas online de opinión, haciendo especial énfasis en TripAdvisor. El capítulo número cuatro expone los resultados que se han obtenido tras un trabajo de campo realizado por los hoteles de la ciudad de Sevilla y, en el capítulo número cinco, hablaremos de las conclusiones a las que éste trabajo nos ha llevado. Antes de comenzar, me gustaría agradecer a todos los profesores de la Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla que me ayudaron con sus consejos y enseñanzas en la consecución del Grado de Turismo y, en especial, a mi tutor para este trabajo, D. Rafael Juan Castañeda Barrena. En segundo lugar, a mi familia y amigos, en los cuales siempre he podido apoyarme para terminar con éxito mi carrera universitaria. Por último, me gustaría agradecer a D. Adrián Garrido Marín, jefe de recepción del Hotel Meliá Sevilla, quien fuera mi tutor durante mis prácticas universitarias, la ayuda que me ha prestado en todo momento y todo lo que he podido aprender de él, tanto profesional, como personalmente. Gracias a todos. TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 3- CAPÍTULO 2 OPERADORES DE RESERVAS ONLINE 2.1 INTRODUCCIÓN En este capítulo veremos qué son los operadores de reservas online y haremos una breve descripción de los que serán objeto de estudio en las encuestas. Analizaremos también algunas de las APP que estos operadores han desarrollado para sus clientes y descubriremos las opciones que éstas ofrecen tanto para buscar como para gestionar sus diferentes reservas. Un Tour Operador es la empresa que se dedica a operar y proveer de los servicios durante los viajes por medio de la contratación, reserva y conjunción de los diferentes componentes de dichos viajes, alojamiento, transporte y demás actividades (González Corpas, 2018). Según Montañés Castillo (2013), los Tour Operadores (TTOO) pueden ser mayoristas, minoristas o mixtos. Los TTOO mayoristas se dedican a producir, elaborar y organizar todo tipo de servicios turísticos y viajes combinados, para su ofrecimiento a los minoristas. No tienen contacto directo con el cliente final, sino que se dedican a la producción de estos paquetes en grandes cantidades para poder negociar precios con los proveedores (hoteles, aerolíneas, etc.) y venderlos a los minoristas, los cuales se dedican a comercializar estos productos e incluso en ocasiones, crear sus propios productos a pequeña escala. Las mixtas, por último, son las empresas de mayor entidad, ya que pueden llevar a cabo las funciones tanto de producción de paquetes turísticos para venderlos a minoristas como encargarse de la venta directa al público. Características principales Mayorista Minorista Mixta Función principal Productora Mediadora, asesora, productora Mediadora, productora, asesora Fianza (euros) 120.000 60.000 180.000 Seguro (euros) 900.000 900.000 900.000 Clientes AV minoristas Viajeros AV propias Viajeros AV minoristas Oferta principal VC Servicios sueltos VC VC propios, ajenos y servicios sueltos Figura¡Error! No hay texto con el estilo especificado en el documento.1. Principales diferencias entre Agencias de Viaje (AAVV) Fuente: Elaboración propia a partir de Montañés Castillo (2013) En la Figura .1. podemos observar resumidas las principales diferencias entre los tres tipos de agencias de viaje, atendiendo a los criterios de; función principal, coste de la fianza y el seguro mínimo, el tipo de clientes a los que están dirigidas y cuál es su oferta principal. Esta tabla es una adaptación de la que aparece en la página 155 del Serna González, Dámaso Figura .5. APP de cadenas hoteleras Fuente: Elaboración propia Un aspecto negativo de estas aplicaciones puede ser que el acceso a las funciones esté condicionado a un registro previo, lo que limita mucho el análisis completo de la aplicación. Sin embargo, gracias a la Guía de Aplicaciones Turísticas 2018 de Segittur hemos podido descubrir las mejores aplicaciones en materia de turismo, tanto para transporte como para alojamiento, restauración, guías en destino, etc. Algo verdaderamente importante para toda empresa y en especial para las cadenas hoteleras es la lealtad o fidelidad de los clientes. La fidelidad puede entenderse como la mera repetición a la hora de comprar una determinada marca, pero existen numerosos autores que defienden que en el concepto de lealtad juega un papel muy importante la actitud del cliente. (Bernal García, 2014) Jones y Sasser (1995:94) hablan de “un sentimiento de unión o afecto hacia los empleados de una compañía, productos o servicios”, lo que quiere decir que en el concepto de fidelidad es determinante la subjetividad del cliente, su comportamiento e incluso elementos afectivos. Setó (2003) explica que la lealtad o fidelidad significa también que, para el cliente, la marca en cuestión debe ser “la primera elección”. La retención del cliente es un claro objetivo para las empresas turísticas. Que el cliente vuelva a reservar en el mismo hotel cuando vuelva a la ciudad o, lo más deseable a nivel de marca, que vayan donde vayan se alojen en un establecimiento de la cadena. En la figura 5 veremos los diferentes beneficios derivados de la lealtad del cliente. TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 11 - Figura .6. Beneficios de la lealtad para las organizaciones. Fuente: (Escamilla y Duque, 2011: 191) (1). Para conseguir la lealtad del cliente las cadenas hoteleras idearon los conocidos programas de fidelización. Los clientes pueden darse de alta desde la primera reserva y van adquiriendo una serie de ventajas cada vez que, por ejemplo, hacen una nueva reserva en un establecimiento del grupo. Meliá rewards, myBarceló o Marriot Convoy son algunos ejemplos de estos programas. El funcionamiento de estos programas de fidelización se basa en un sistema de puntos. El cliente adquiere una tarjeta básica al principio y a medida que va haciendo reservas en la compañía va acumulando estos puntos que pueden ser canjeables, como, por ejemplo, en descuentos en el bar del hotel. También, cuando el cliente llega a un número determinado de estancias, aumentará el rango de su tarjeta y así las ventajas de las que podrá disfrutar serán mayores. En la Figura .6. veremos un ejemplo de los beneficios que vienen asociados a los diferentes rangos del programa de fidelidad de Barceló, myBarceló. Serna González, Dámaso Figura .7. Ventajas para los clientes de myBarceló según rango. Fuente: www.barcelo.custhelp.com TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 13 - CAPÍTULO 3 LA REPUTACIÓN ONLINE. TRIPADVISOR Y LAS PLATAFORMAS DE OPINIÓN 3.1 LA REPUTACIÓN ONLINE “Para conseguir que se produzcan intercambios económicos entre desconocidos es necesario establecer sistemas de confianza entre unos y otros”. (Todolí Signes, 2017) Con esta frase, el autor explica la importancia que tiene la reputación o la imagen de una marca, con especial énfasis en las transacciones que son efectuadas de manera online. Antes del auge del fenómeno online, las empresas tenían el poder a la hora de elaborar su propia imagen. Los clientes, satisfechos o no, podrían contar su experiencia a su círculo social más cercano, pero estas opiniones difícilmente tenían mucho recorrido. La dimensión que internet ha dado al “boca-boca” es crítica. Las empresas ya no dependen de sí mismas para la creación de su reputación, sino que esta se configura a partir de los comentarios que los consumidores, reales o potenciales, pueden compartir en la llamada caja de comentarios (Leiva-Aguilera, 2012). Esto se fundamenta en un estudio elaborado entre 28.000 participantes vía internet (Nielsen, 2012) gracias al cual, se demostró que un 54% de los encuestados había dejado de confiar en la publicidad tradicional mientras que un 70% afirmaba confiar en las opiniones de los usuarios online. Estas opiniones, comentarios, experiencias se plasman en las que hemos llamado plataformas de opinión online o, según Ruíz Sánchez (2016), sistema de reputación online. El autor los define como “un sitio web en el cual se muestra el feedback dejado por los usuarios sobre un servicio”. La manera que tienen estas plataformas de calificar las experiencias del cliente es ofreciéndole un sistema de estrellas o puntos, generalmente del 1 al 5 para dar una valoración global del servicio recibido. A continuación, el usuario tiene un espacio en el que compartir su experiencia de manera escrita, donde se puede detallar la estancia destacando, por ejemplo, la atención del personal del hotel. También podemos observar que, en lo que a los consumidores se refiere, éstos han adquirido un poder de negociación diferente gracias al gran peso que sus comentarios pueden tener en el futuro. Como veremos en las conclusiones de este trabajo, uno de los aspectos negativos que los hoteleros de Sevilla destacan a la hora de preguntarles su opinión sobre estas plataformas es esto mismo; los clientes se han vuelto más exigentes y algunos llegan a intentar sacar partido de la importancia de estas plataformas para obtener algún tipo de beneficio durante su estancia. Los profesionales del sector son conscientes de la importancia y la repercusión que tienen hoy en día las opiniones de los usuarios y algunos recalcan la dificultad que supone gestionarlos adecuadamente para poder aprovechar las ventajas que vengan asociadas al fenómeno online. A raíz de esta situación puede surgir el dilema: Intervenir o no en las opiniones online, o lo que es lo mismo, responder a los comentarios ya sean positivos o negativos para tomar un papel activo en la creación de la imagen o reputación online de la empresa. Por un lado, se antoja positivo a ojos del consumidor ver que una empresa se preocupa por las reseñas que obtiene y que tiene un equipo detrás que se ocupa de resolver las posibles cuestiones que se les puedan presentar. Sin embargo, según Ruíz Sánchez (2016), “el consumidor percibe a los responsables que otorgan esas Serna González, Dámaso respuestas como personas dentro de la empresa”, con lo que pretende explicar que el hecho de dar respuesta a estas opiniones no tiene porqué traducirse necesariamente en un cambio en el comportamiento de compra del consumidor. Más adelante veremos qué es lo más favorable para la empresa. 3.2 TRIPADVISOR Y LAS NUEVAS PLATAFORMAS DE OPINIÓN ONLINE En el año 1999, Stephen Kaufer y su esposa detectaron que, al acudir a la red en búsqueda de información para sus próximos viajes, solo encontraban descripciones de los propios establecimientos sobre ellos mismos, lo que podría generar cierto grado de desconfianza. Es así como un año después, en los Estados Unidos y con un equipo de 7 trabajadores, se fundó una de las páginas web más importantes en el sector turístico: TripAdvisor (EAE Bussines School, 2015). La función principal de TripAdvisor era la de ofrecer al usuario críticas de hoteles y empresas turísticas, basándose en guías oficiales o revistas, sin embargo, fue el apartado de “comparte tu experiencia” lo que ha llevado a la web a lo más alto. Actualmente, la web recibe 455 millones de visitantes únicos al mes, que pueden leer más de 570 millones de comentarios y opiniones sobre, aproximadamente, 7 millones de hoteles y restaurantes de todo el mundo (NDC, 2017). En 2009 se añade la función de buscador de vuelos y en 2013 llega un momento importante en la historia de la web: Se lanza el comparador de precios de hoteles en TripAdvisor. Como la misma web de Tripadvisor explica, “TripAdvisor LLC no es un agente de reservaciones ni un operador de turismo y no cobra cargos de servicio a los usuarios de nuestro sitio”. Esto quiere decir que TripAdvisor, aunque ofrezca la posibilidad de efectuar reservas en su propia página, no es un operador de reservas online, sino que, como vimos en el capítulo anterior, es un metabuscador. Pasa entonces a ser competidor de las grandes empresas del sector, como son Kyak, Trivago o Momondo y compara precios entre los distintos hoteles. El gran número de visitantes que recibe TripAdvisor coloca a la web en una posición de poder frente a los proveedores (Aerolíneas, establecimientos hoteleros…) que puede influir incluso en sus políticas de precios. En el 2014, la empresa facturó un total de 1.115 millones de euros, y obtuvo un beneficio neto de 200 millones. Ahora bien, si la empresa no vende de forma directa ningún tipo de servicio ni de producto cabría preguntarse de dónde sacan estas cifras. La respuesta es la siguiente: La publicidad. (El País, 2015) Una de las fuentes de ingresos más importantes de la web es la del pago por clic (PPC), que es una forma de publicidad mediante la cual un anunciante paga por poner sus anuncios en motores de búsqueda, sitios web o redes sociales. Cada vez que el usuario haga clic en el enlace, será redirigido a la página web del anunciante (Martín Carrillo, 2019). El PPC tiene diferentes formas de pago: • El coste por clic: El anunciante paga sólo cuando el usuario hace clic. • El coste por impresión: El anunciante paga por el número de veces que se publicita su anuncio. • El coste por adquisición: El anunciante paga cuando el usuario ha efectuado una compra en la web, después de haber sido redirigido desde la página de la publicitaba. Esta vía supuso seis de cada diez dólares de ingresos para la compañía en el año 2014. Un 25% de los ingresos provinieron de suscripciones anuales de compañías a las cuales se les da la opción de promocionarse de manera diferenciada y los anuncios o banners presentes en la web de TripAdvisor supusieron el 13% restante. (El País, 2015) TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 15 - 3.3 EL FUNCIONAMIENTO DE TRIPADVISOR En este apartado nos ayudaremos de imágenes sacadas de la página oficial de TripAdvisor (www.tripadvisor.es) para describir su funcionamiento y particularidades y analizar el tipo de información que nos presenta. Buscaremos el Hotel Bécquer, que nos servirá de ejemplo durante todo el capítulo, para poder explicar de la forma más completa posible las funcionalidades de la web. Como hemos visto antes, desde 2013 TripAdvisor también funciona como metabuscador, por lo que lo primero que tenemos que hacer es elegir la opción “Hoteles”. Figura.8. TripAdvisor Fuente: www.tripadvisor.es Inmediatamente después, se nos presenta una página en forma de lista con los hoteles de la ciudad de Sevilla, encabezada por un calendario en el que se pueden elegir las fechas de llegada y salida. En la columna de la izquierda encontraremos los filtros. Gracias a estos filtros el usuario puede acotar la búsqueda seleccionando sus preferencias. Esta pantalla ofrece, además, en la parte derecha, la opción de “ordenar por”, la cual establece criterios como: “Clasificación del viajero”, en la que veremos primero los hoteles con mejor valoración, “Calidad – Precio”, “Precio más bajo” y “Distancia”. Este último toma como referencia un punto de la ciudad determinado por defecto por la web que puede ser cambiado en la columna de filtros. Figura.9. TripAdvisor 2 Fuente: www.tripadvisor.es Serna González, Dámaso Aplicando el orden “Clasificación del viajero” encontraremos al Hotel Bécquer en la posición número 8. De izquierda a derecha, podemos observar que nos ofrecen una galería de fotos del hotel, la cual va rotando para dejarnos ver diferentes zonas del establecimiento. En el centro aparece el precio más bajo (aunque en este caso todos tengan el mismo precio) al que se puede conseguir una habitación en las fechas señaladas, seguido a su derecha por un resumen de los precios de los demás operadores de reservas online. La fila se completa a la derecha por un resumen de la puntuación del establecimiento. Podemos observar que se escribieron más de seis mil opiniones, que se encuentra a menos de un kilómetro de la Catedral de Sevilla, y que ofrece wifi gratuito y servicio de habitaciones. Figura.10. Hotel Bécquer en TripAdvisor Fuente: www.tripadvisor.es Una vez entramos en el perfil del Hotel Bécquer, nos aparece una galería de fotos más amplia, un nuevo apartado de tarifas para tramitar la reserva y lo que más nos interesa; un resumen de las calificaciones en burbujas (el sistema de TripAdvisor se mide en burbujas, no en estrellas), tanto de la media general del hotel, como de diferentes aspectos como “ubicación”, “Limpieza”, “Servicio” y “Relación calidad-precio”. A la derecha se exponen los servicios de los que dispone el hotel. Seleccionando “mostrar más” podemos ver la lista completa y ver lo que ofrecen tanto el hotel como sus habitaciones. La fila se completa a la derecha por un resumen de la puntuación del establecimiento. Podemos observar que se escribieron más de seis mil opiniones, que se encuentra a menos de un kilómetro de la Catedral de Sevilla, y que ofrece wifi gratuito y servicio de habitaciones. Debajo del todo, en la parte izquierda, vemos una serie de distintivos que puede tener el hotel. En el caso del Hotel Bécquer, podemos ver que tiene un “Certificado de excelencia” y una insignia llamada “EcoLíderes Nivel Plata”. Ecolíderes es una iniciativa de TripAdvisor para reconocer y destacar a los establecimientos que lleven a cabo prácticas que respeten y ayuden a conservar el medio ambiente, llamadas “Ecoprácticas”. (Expoknews, 2016). TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 17 - Figura.11. Hotel Bécquer en TripAdvisor 2 Fuente: www.tripadvisor.es Finalmente, llegaremos a la sección de comentarios, donde podemos ver la lista de opiniones ordenadas en orden cronológico. Esta lista está precedida por un menú que ofrece tanto un resumen de la tipología de las opiniones como también de filtro para segmentarlas. Se pueden dividir por puntuación, por época del año, por tipo de viajero y por idioma. Más abajo comienza la lista de comentarios y en la Figura 12 podemos ver un ejemplo del modo en el que se nos presentan. Primero, el nombre del usuario y la fecha en la que dejó el comentario, seguidos de la puntuación en burbujas, un título y, para terminar, la opinión en sí. En la parte de abajo nos dan la opción de marcar si nos pareció útil el comentario y de compartirlo en alguna de nuestras redes. También existe la posibilidad de seguir al usuario para estar al corriente de sus próximas opiniones. En la parte superior encontramos el apartado PyR (preguntas y respuestas) en el que usuarios escriben sus dudas y, o bien el establecimiento o bien otro usuario pueden responderlas a modo de foro. Seguida de esta pestaña está la de “consejos sobre habitaciones” donde se encuentran exclusivamente los comentarios referidos a las habitaciones del hotel. Para terminar, el botón mediante el cual se puede dejar un comentario, en la zona superior derecha y un buscador para buscar comentarios que contengan palabras o frases clave como “Agradable”, “Tranquilidad” o “Ruido”, por ejemplo. Serna González, Dámaso Figura.12. Hotel Bécquer en TripAdvisor 3 Fuente: www.tripadvisor.es En cuanto a los comentarios, es preciso hacer varias aclaraciones. Como bien explica el equipo de NDC (2017), Tripadvisor utiliza una serie de algoritmos para determinar la posición que finalmente ocupará cada establecimiento. Esto quiere decir que no se valora únicamente la puntuación media del total de las opiniones, sino que hay otras variables que influirán en el resultado final: • La calidad: Esta es la parte de los cálculos que tiene que ver con la puntación en burbujas que aporte el usuario. Normalmente, un establecimiento que tenga un mayor número de valoraciones de cuatro y cinco burbujas se posicionará por encima de aquellos cuyas valoraciones más frecuentes sean las de tres y cuatro burbujas, por ejemplo. • La cantidad: Cuantas más opiniones se puedan consultar de un establecimiento, mayor es la certeza sobre la experiencia que la empresa puede aportar a los viajeros. Por este motivo se valora también el número total de comentarios. • La antigüedad: El servicio que un hotel prestaba hace unos años puede no ser el mismo que presta actualmente. Por esto TripAdvisor da más importancia a las reseñas mas actuales, ya que son las más fieles al servicio prestado en el momento en el que se recibe la información. TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 19 - Como acabamos de ver, es posible que un hotel con una nota superior a otro no tiene necesariamente que ocupar un puesto superior. La conjunción de los tres factores es lo que finalmente determina el ranking de TripAdvisor. El mismo artículo explica, en cuanto a la gestión de las opiniones de esta plataforma, que “Los protocolos de actuación en estos casos son sumamente importantes” y nos ofrecen algunas recomendaciones a la hora de gestionar estas situaciones. En el caso de las críticas positivas, nos proponen agradecer al cliente las molestias tomadas por dejar el comentario e invitarle a una nueva visita cuando lo desee. Cuando las críticas son negativas, la empresa tendrá que establecer un protocolo de disculpa e intentar compensar el error cometido. Se pueden ofrecer promociones o descuentos para dar al cliente la oportunidad de ver que esos errores se han corregido. También señalan que se debe dar respuesta dentro de las primeras 24 horas después de la publicación del comentario, para evitar la “contaminación de otros potenciales clientes”. 3.3.1 La fiabilidad de las opiniones en TripAdvisor Algo llamativo a la hora de dejar una opinión en la página de algún establecimiento en TripAdvisor es que no es necesario haber estado alojado en ese hotel, o haber comido en ese restaurante. En otras palabras; cualquiera puede dejar un comentario. Desde una empresa de la competencia dejando comentarios negativos para ensuciar la reputación online de otra empresa, pasando por clientes que se aprovechan de su posición de poder para sacar beneficio, hasta empresas que inflan sus propios resultados con cuentas falsas. (Eldiario.es, 2015) De hecho, Oobah Butler, periodista y crítico gastronómico de Vice.com, al serle ofrecido dinero por dejar críticas en la famosa web sobre restaurantes en los que ni siquiera había comido, decidió demostrar la poca fiabilidad de las páginas de comentarios. El periodista montó un restaurante ficticio en el jardín trasero de su casa llamado “The Shed at Dulwich” y gracias a las críticas de sus amigos llegó al puesto número 1.456 en pocas semanas. Mediante fotos falsas y ofreciendo una lista de espera siempre llena, a la que no paraban de apuntarse futuros comensales, el “restaurante” de Ooba iba escalando puestos en TripAdvisor e incluso proveedores le ofrecían muestras gratis para que vendiera sus productos en su establecimiento. El 1 de noviembre de 2017, “The Shed at Dulwich” se convirtió en el número 1 de Londres y el periodista “desmanteló” la jugada: “El restaurante mejor clasificado en una de las ciudades más importantes del mundo no existe”. (Tecnohotel, 2017) TripAdvisor lleva a cabo una serie de acciones para intentar que este tipo de malos usos no se conviertan en algo habitual. Estas acciones van desde el registro de las direcciones IP de los dispositivos que emiten los comentarios para evitar fraudes, hasta una penalización en forma de puestos en el ranking a empresas cuya página de comentarios presente una actividad sospechosa. Según Liu y Park (2015), existen varios factores que son clave en la utilidad de las opiniones online. En este caso nos centraremos en la parte en la que se habla del mensajero, cuyos factores clave son la identidad, la experiencia y la reputación. La identidad en un comentario de TripAdvisor hace referencia a que el usuario dará más valor a una cuenta con nombre, apellidos y una foto verídica, que a una cuenta con un pseudónimo o con una foto por defecto. En cuanto a la experiencia podemos fijarnos en la fecha en la que el usuario se unió a la comunidad. Mientras más tiempo lleve participando en la plataforma, más fiable sería su opinión. Serna González, Dámaso Vemos que, aunque en la anterior pregunta el 100% de los encuestados respondieron que mejorar la reputación online era como mínimo importante, hay un 9.5% que no llevan a cabo ninguna acción para fomentar el uso de las plataformas de opinión online entre sus clientes. La siguiente pregunta ofrecía una lista de ejemplos de acciones a llevar a cabo para el fomentar la participación del cliente en este tipo de plataformas e invitaba al encuestado a seleccionar las acciones que más se parecieran a la forma de trabajar de la empresa. Presenta un último apartado de “otros” para que el participante describiera alguna de las acciones que la empresa lleva a cabo con este fin, que no hayamos contemplado en la lista anterior y también una respuesta de “no procede” para los que en la pregunta anterior respondieron que no llevaban a cabo ninguna acción dirigida en este sentido. La opción más elegida por los participantes (23) es la de “enviar un e-mail de despedida a los clientes tras el check-out”. Nos parece una forma bastante práctica para conseguir que el cliente participe y deje su comentario explicando su experiencia en el hotel. Suele agradecerle la confianza en la marca y tras un breve mensaje se le facilita un enlace que redirige automáticamente al cliente a la sección de comentarios del hotel en TripAdvisor. El punto fuerte de esta forma de proceder es que le ahorra al cliente el tener que buscar al hotel en la página general de TripAdvisor, además de servir de recordatorio. Por otra parte, el aspecto negativo de mandar e-mails a los clientes tras el check.out es la no discriminación. Al ser e-mails la mayoría automáticos, no puedes diferenciar a los clientes que no hayan tenido una buena experiencia, lo que se convertirá en comentarios negativos. Con 21 respuestas, “personalmente mediante tarjetas” es la segunda opción más elegida. Cabe destacar que las opciones escritas en “otros” como “de forma oral” se han incluido en éste mismo apartado, ya que entendemos que la forma de actuar es la misma con la simple diferencia de que el hecho de dar una tarjeta pueda ayudar a concretar más la información y actuar como recordatorio. Ésta forma permite solventar el problema que presentaba la opción anterior, es decir, se puede valorar a qué clientes ofrecerle las tarjetas, en función de si se conoce o no si su experiencia ha sido satisfactoria. Los puntos negativos de esta forma de proceder son que el número de clientes a los que se llega es menor, al hacerse de forma individual y no automática, y que pasa más tiempo desde que se propone la participación hasta que el cliente llega a casa. De la manera anterior, al cliente le llega el e-mail después de su estancia, lo que le recuerda la invitación a dejar un comentario sobre su experiencia en el hotel. Finalmente, hay 7 de los hoteles estudiados que han señalado la opción de “mediante cartelería en la recepción, puertas y ascensores”, la cual nos parece una buena opción para complementar alguna de las dos anteriores. La última cuestión se trataba de una pregunta abierta que, a modo de resumen, pedía al participante que diera su visión general sobre el fenómeno online y su repercusión en el sector hotelero. Se ha hecho una recopilación de las respuestas más interesantes y frecuentes, agrupando en grupos aquellas que responden a la misma temática. El primer grupo de respuestas hace referencia a la gran visibilidad que el fenómeno online brinda a los establecimientos hoteleros, especialmente a los que no forman parte de una cadena en concreto: “Es muy importante, sobre todo para los hoteles que no pertenecen a una cadena y que dependen tanto de la difusión que les brinda internet”. TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 27 - “Al no ser una cadena esto cobra más importancia pues los clientes que no son frecuentes de una marca se fijan mucho en los comentarios “Al ser parte de una cadena a veces se crean expectativas de marca que algunos hoteles no pueden cumplir”. Un aspecto negativo muy comentado por los participantes es el de la dificultad que existe para comprobar la veracidad de las opiniones online. Destacan que, en ocasiones, los clientes toman ventaja de esta situación para intentar conseguir diferentes ventajas durante su estancia: “Hay plataformas online de opinión que no tienen como condición necesaria el haber estado efectivamente alojado en el hotel para escribir un comentario. Esto puede llevar a que se desvirtúe aún más la reputación online del establecimiento”. “Es difícil comprobar que los comentarios de los clientes sean veraces. Siempre que lo sean son positivos, sean buenos o malos, ya que los malos te ayudan a mejorar.” “Un aspecto negativo puede ser que los clientes aprovechan la influencia de los comentarios para sacar ventaja. Lo positivo es la difusión del hotel por todo el mundo” El siguiente grupo de respuestas se centra en la relación con los operadores de reservas online. Nos llama la atención la última respuesta del grupo, que explica un “cambio de tendencia” del cliente a la hora de reservar online: “En cuanto a lo negativo, las comisiones abusivas y el bajo seguimiento de los intermediarios a los impagos. Lo positivo es al amplio nicho de mercado que se puede llegar”. “Es negativo el aspecto de los precios y tarifas que a veces no son manejadas por uno mismo”. “Es un fenómeno necesario. Se está observando un cambio de tendencia del cliente. Se está empezando a utilizar Booking.com como un simple buscador y luego se busca la habitación en la web del hotel. El cliente se siente más seguro haciendo la reserva directamente con nosotros”. Aprovecho el fin del capítulo para agradecer a los hoteles encuestados, así como a sus trabajadores, por la atención, la participación y su tiempo. Serna González, Dámaso TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 29 - CAPÍTULO 5 CONCLUSIONES 5.1. CONCLUSIONES Y PERSPECTIVA Hemos descubierto de qué manera el fenómeno online ha cambiado la forma de organizar nuestros viajes. Lejos quedó esa imagen de una pareja entrando en una agencia de viajes física para organizar sus vacaciones. Actualmente, cuando el consumidor necesita recomendaciones o algún que otro consejo útil, se dirige a las plataformas de opinión online, donde puede encontrar testimonios de otros viajeros que ya visitaron aquel lugar o cenaron en aquel restaurante y, cuando finalmente está decidido a viajar, puede hacer su reserva el mismo gracias a los operadores online de reserva de alojamiento. Por si fuera poco, no es simplemente que internet y las posibilidades que tiene el consumidor para poder autogestionarse las vacaciones estén creciendo a pasos agigantados, si no que ya puede hacerlo en cualquier rincón del mundo. Gracias a los dispositivos móviles y las cada vez más avanzadas aplicaciones, podemos acceder desde donde quiera que estemos a reservar una habitación de hotel, encontrar una calle o descubrir cuál es el sitio al que tenemos que ir a cenar. Se pueden llevar la tarjeta de embarque de un avión, la reserva de un hotel o las entradas de un concierto e innumerables cosas más, en la palma de la mano. Booking.com se consolida como el clarísimo líder del mercado de los operadores online de reservas de alojamiento. De hecho, el 90,4% de los hoteles de Sevilla participantes en el estudio han colocado a Booking.com como el operador online de reservas de alojamiento que más reservas aporta a sus hoteles, lo cual no es casualidad: Como vimos en el capítulo 2, la compañía holandesa reserva a diario más de un millón y medio de noches en todo el mundo. En cuanto a aplicaciones móviles, Booking.com también se lleva el primer premio. Es la aplicación de reservas de alojamiento más descargada del mundo (más de 100 millones de descargas) y no es sólo la cantidad; la APP de Booking.com es la mejor valorada y la que más comentarios recibe. En este sentido, los hoteleros de Sevilla lo tienen claro: “Si quieres estar en el mundo tienes que estar en Booking”. Esta frase recogida de una de las entrevistas que se tuvieron en los diferentes hoteles de la ciudad es un claro resumen de la realidad de las reservas online. Algunos destacan que la visibilidad que ofrece una web de tales dimensiones se ha convertido en algo necesario, pero, por otro lado, hay que enfrentar unas comisiones que, en palabras de un entrevistado, son “abusivas”. Cabe destacar que esta situación se vuelve más crítica si el hotel no pertenece a ninguna marca o cadena. Los hoteles pertenecientes a cadenas tienen clientes asiduos, que vayan donde vayan se alojaran en un establecimiento de la marca. Esto se consigue en gran medida gracias a los programas de fidelización del cliente, los cuales, mediante un sistema de acumulación de puntos, premian a los clientes que más confían en la marca, ya sea con noches gratis, grandes descuentos, check-in prioritario y demás ventajas que se van aumentando a medida que el cliente gana más puntos. Por este motivo, y para cerrar este apartado, concluimos con que los hoteles no pertenecientes a una cadena o marca son más dependientes de los intermediarios como Booking.com. Serna González, Dámaso La elaboración de una reputación se ha vuelto más complicada para las empresas tras la irrupción en internet de las plataformas online de opinión, que hacen que el conocido “boca a boca”, antaño inofensivo, amplifique su onda de manera global. Gracias a estas plataformas, el consumidor está más y mejor informado, ya que la información que ahí se encuentra está escrita por consumidores, no por las mismas empresas. TripAdvisor es la web de referencia en este sentido, recibiendo más de 455 millones de visitas al mes. Como hemos podido ver anteriormente, lo más positivo para las empresas es tomar un papel activo en estas plataformas, respondiendo a los usuarios que invierten su tiempo en dejar un comentario positivo o reaccionando adecuadamente a los negativos, reconociendo los posibles errores que eventualmente se hayan podido cometer e invitando al cliente que vuelva para que compruebe que se han solucionado. Normalmente, no sin antes valorar la situación, se puede ofrecer algún tipo de descuento para animar al cliente a volver e intentar recuperarlo. También es importante dar respuesta a los comentarios antes de que se cumplan las primeras 24 horas, para evitar el efecto contagio a otros posibles clientes. Viendo lo importante que se han vuelto las opiniones online en la actualidad, hacer ver que la empresa se preocupa por ello nos parece necesario. Sabemos también que el funcionamiento de TripAdvisor es más complejo de lo que pudiera parecer, ya que se tiene en cuenta no sólo la puntuación de las valoraciones recibidas, sino la cantidad y lo actuales que sean, por lo que, si una empresa pretende llevar a cabo acciones para mejorar su perfil en esta web, debería tener en cuenta todos estos factores. Los hoteles de Sevilla tienen más impresiones negativas que positivas en este sentido. Algunos destacan que leer los comentarios ayuda a identificar las puntos débiles del establecimiento para poder mejorarlos, pero estos son la minoría. La mayor parte de los entrevistados coincide en el gran punto negativo de TripAdvisor, el cual conlleva verdaderos problemas: La fiabilidad de los comentarios. Terminando el capítulo tres descubrimos que TripAdvisor no pone como condición necesaria el haber estado alojado en un determinado hotel para poder comentar sobre él. Esto, dicen los hoteleros, desvirtúa mucho la imagen del establecimiento ya que “cualquiera puede poner un comentario”. Además, pueden darse situaciones en las que algunos clientes “amenazan” con colocar un comentario negativo si no se cumplen ciertas exigencias, lo que se puede convertir en un verdadero dolor de cabeza para los trabajadores. Frente a esto aparece una figura comentada anteriormente y no es otra que la de Booking.com. Así es, como bien sabemos, Booking.com también tiene una sección de comentarios, la cual si impone como requisito necesario el haber estado alojado efectivamente en el hotel en cuestión. Esta circunstancia ha sido comentada por un número importante de los encuestados al ser preguntados por la importancia de los comentarios en TripAdvisor. La forma que tiene Booking.com de asegurarse de esto es bastante sencilla: No se puede dejar un comentario sin haber recibido un correo electrónico, enviado automáticamente un día después de haber sido efectuada la salida del hotel. Elaborando este trabajo hemos descubierto la cantidad de información a la que se tiene acceso desde un teléfono móvil. Los consumidores disponen de más facilidades que nunca para organizar sus vacaciones y creemos que es importante que se gestione dicha información de forma útil. Las nuevas tecnologías ponen a nuestra disposición infinidad de filtros para que podamos encontrar lo que buscamos de forma rápida y sencilla, pero es crucial mantener nuestro propio filtro para detectar, por ejemplo, de dónde viene un determinado comentario, o si este precio es “el más bajo garantizado”. A medida que se van agilizando las cosas, el consumidor tiende a volverse menos curioso. Por eso, desde aquí, invitamos a todo el que quiera sacar el máximo partido de la organización online de su viaje a que sea crítico con las críticas y paciente con los precios. TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 31 - 5.2. LIMITACIONES DEL TRABAJO Entre las dificultades encontradas a la hora de elaborar este trabajo destacaríamos principalmente la limitación del tiempo. De haber dispuesto de más tiempo se hubieran podido, por ejemplo, hacer alguna encuesta más, aunque entendemos que el tamaño de la muestra es suficiente para la elaboración del estudio. También nos encontramos con la limitación de la categoría de los hoteles estudiados. Cada año el número total de hoteles en la ciudad de Sevilla crece exponencialmente. Es por esto que hemos tomado la decisión de acotar los hoteles a visitar a sólo aquellos que fueran de cuatro y cinco estrellas. En cuanto a las visitas, hay que destacar que se hicieron personalmente pensando que así se obtendrían más y mejores resultados. Afortunadamente estuvimos en lo cierto ya que, de los establecimientos que nos indicaron que no podían atendernos en ese instante, sólo respondieron vía correo electrónico 2 participantes y 1 por teléfono. Se visitaron un total de 50 hoteles de los que sólo 8 quedaron sin respuesta. También mencionar que se ha sido muy cuidadoso con las preguntas del cuestionario, pretendiendo que no fueran demasiado intrusivas ni tediosas para obtener una mejor aceptación. 5.3. LÍNEAS DE TRABAJO PARA INVESTIGACIONES FUTURAS Antes de comenzar este apartado me gustaría comentar que, al ser éste un tema de total actualidad, encontrar información útil, veraz e interesante no ha sido la tarea más fácil. Por este motivo, sería muy grato saber que este trabajo ha servido como apoyo para futuras investigaciones. “Es un fenómeno necesario. Se está observando un cambio de tendencia del cliente. Se está empezando a utilizar Booking.com como un simple buscador y luego se busca la habitación en la web del hotel. El cliente se siente más seguro haciendo la reserva directamente con nosotros”. Me gustaría proponer las líneas de trabajo para investigaciones futuras destacando de nuevo la última de las respuestas mencionadas en la última pregunta del cuestionario. La jefa de recepción de uno de los hoteles participantes nos transmitió que los clientes están empezando a reservar más vía web, utilizando Booking.com como buscador. En algún momento de la conversación, mencionó que el cliente se está dando cuenta de que el mejor precio siempre lo pondrá el mismo establecimiento, al no tener que cargar con comisiones de intermediarios y que utiliza las grandes comparadoras o metabuscadores sólo para buscar. Entiendo que sería muy interesante ver en qué medida esta tendencia sigue cambiando y qué acciones toman los hoteles para intentar combatir al gigante de las reservas online. Una de las dificultades de este estudio es tratar con datos que las empresas turísticas pueden considerar como confidenciales. Por eso animo a futuros trabajos a ser cuidadosos tanto como con el cuestionario como en el momento de la encuesta para que la respuesta sea positiva. Por otra parte, sería de gran interés conseguir una entrevista con Booking.com. En el caso de que se consiguiera, lo mencionado en el apartado anterior cobra incluso más relevancia: Una multinacional de tal tamaño difícilmente deja escapar información que consideren importante. Sin embargo, pensamos que incluso con una entrevista superficial sería interesante conocer más y acercarnos un poco al líder mundial de reservas online. Serna González, Dámaso Ampliar el estudio a hostales, apartamentos turísticos o hoteles de categorías inferiores también podría ser un buen tema de trabajo. Descubrir si en estas modalidades de alojamiento se utilizan las mismas web de reservas o se gestionan de forma diferente. Se podría aplicar el estudio a hoteles fuera de la ciudad de Sevilla y observar cómo cambian los resultados. En una provincia de costa con hoteles vacacionales de playa, por ejemplo, o incluso hacer un estudio más amplio, a nivel Andaluz. TFG-TUR. El fenómeno online y su influencia en la organización de los viajes: Webs de reservas y reputación online en TripAdvisor. 33 - Bibliografía Agoda (2019): Hoteles baratos, precios exclusivos – Agoda, https://www.agoda.com/es-es/ Apple (2019): Sitio oficial – Apple, https://www.apple.com/ Asociación de hoteles de Sevilla y provincia (2019): “Sitio web de la asociación de Hoteles de Sevilla y provincia” – Asociación de hoteles de Sevilla y provincia, https://www.hotel0esdesevilla.com/ Barceló Hotel Group (2019): Hoteles y resorts – Barceló https://www.barcelo.com/es/ Bernal García A. (2014): “Fidelización de clientes en organizaciones deportivas, calidad, valor percibido y satisfacción como factores determinantes”. Tesis Doctoral del Departamento de Educación Física y del Deporte de la Universidad de Sevilla, García Fernández J.; Nuviala Nuviala, A. (Direct.). Booking.com (2019): Web oficial – Booking.com, https://www.booking.com Cáceres González, B. 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