El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta

EL USO DE LA NARRATIVA TRANSMEDIA EN PUBLICIDAD UN ESTUDIO DE CASO: MIXTA Paula Pascual Becerra TRABAJO FIN DE GRADO Tutor: Víctor Hernández de Santaolalla Aguilar UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS JUNIO 2019 RESUMEN Esta investigación analiza el uso de la narrativa transmedia en publicidad como estrategia para las marcas. La aparición de más medios interactivos y su capacidad para brindar experiencias mucho más inmersivas han contribuido al crecimiento de este tipo de narración, convirtiéndola en un gran mecanismo de participación. El uso de estrategias transmedia para las marcas permite comunicar una historia consistente que genera un contenido de alto interés. Nuestro objeto de estudio ha sido una marca referente en el sector de la cerveza con refresco de limón de nuestro país: Mixta. Hemos realizado un estudio de caso de dos de las campañas de Mixta con más repercusión en la audiencia: “El Pensamiento” (2012) y “El Debatex” (2017). Para dicho estudio, hemos analizado tanto la marca en sí, como las agencias de comunicación que trabajaron en las campañas y las campañas como tales, pudiendo averiguar así si realmente la marca emplea una estrategia que cumple con las premisas necesarias para ser considerada transmedia. Los resultados obtenidos permiten confirmar la hipótesis de partida: ambas campañas se han ejecutado bajo un eje transmedia. PALABRAS CLAVE: narrativa, transmedia, prosumidor, publicidad. ABSTRACT This research analyzes the use of transmedia narrative in advertising as a strategy for brands. The emergence of more interactive media and its ability to provide much more immersive experiences have contributed to the growth of this type of narrative, turning it into a great participation mechanism. The use of transmedia strategies for brands allows to communicate a consistent story that generates a high interest content. Our object of study has been a benchmark in the sector of beer with lemon juice in our country: Mixta. We have done a case study of two of the Mixta campaigns with the most impact on the audience: "El Pensamiento" (2012) and "El Debatex" (2017). For this study, we have analyzed the brand itself, the communication agencies that worked on campaigns and both campaigns, being able to find out if the brand really uses a strategy that meets the necessary premises to be considered transmedia. The results confirm the initial hypothesis: both campaigns have been executed under a transmedia axis. KEYWORDS: transmedia, storytelling, prosumer, advertising. ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 6 2. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO Y JUSTIFICACIÓN .................. 7 3. MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 7 3.1. La convergencia mediática ................................................................................ 7 3.2. Aproximación al concepto de narrativa transmedia .......................................... 9 3.3. Características de la narrativa transmedia ....................................................... 13 3.4. Publicidad transmedia ..................................................................................... 16 3.5. Concepto de prosumidor .................................................................................. 19 4. OBJETIVOS E HIPÓTESIS ................................................................................... 21 5. METODOLOGÍA ................................................................................................... 22 6. MIXTA COMO OBJETO DE ESTUDIO .............................................................. 24 6.1. Mixta ................................................................................................................ 24 6.2. Agencias de comunicación .............................................................................. 25 6.3. Campaña “El Pensamiento” ............................................................................. 25 6.4. Campaña “El Debatex” .................................................................................... 30 7. DISCUSIÓN............................................................................................................ 36 8. CONCLUSIONES .................................................................................................. 38 9. REFERENCIAS ...................................................................................................... 40 El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 6 1. INTRODUCCIÓN La llegada de internet y las redes sociales ha cambiado toda la industria del marketing y la publicidad. Nos encontramos en un momento en el que una fuerte presencia en estas plataformas es mucho más poderosa que cualquier espacio publicitario costoso, lo que hace que aparezcan nuevas estrategias publicitarias. La proliferación de la segunda pantalla, como los smartphones y las tablets, ofrece a las audiencias un dispositivo adicional como punto de entrada para un compromiso más profundo y una mayor experiencia. Esto ha hecho que, en los últimos años, la comunicación transmedia surja como una nueva forma de contar historias y de distribuir el contenido, entendiendo así una campaña transmedia como una campaña en la que la información sobre una marca se transmite a través de diferentes canales. Son muchas las marcas que luchan por ofrecer un contenido valioso al usuario, cada vez más exigente. La estrategia transmedia permite a los consumidores asumir un papel activo, involucrarse con la historia de la marca utilizando los medios disponibles e interactuando con el contenido. Marcas como Mixta, con renombre en el sector de las cervezas con refresco de limón, realiza desde sus inicios campañas para crear conexiones emocionales, que van más allá del factor funcional y que se ha convertido en un pilar fundamental para la mayoría de las empresas. Usar este tipo de estrategia le permite llegar a las personas de una manera más natural, y mucho menos agresiva y comercial. Lo que hace que Mixta y sus campañas sean exitosas es que la marca se aprovecha de diversas plataformas que permiten que la historia central se experimente de varias maneras diferentes, permitiendo una experiencia diferenciada. Con este proyecto se pretende analizar, desde la industria publicitaria, dos campañas realizadas por Mixta, “El Pensamiento” (2012) y “El Debatex” (2017), para averiguar si emplea una estrategia transmedia. El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 7 2. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO Y JUSTIFICACIÓN El objeto de estudio de esta investigación es el uso de estrategias transmedia en la publicidad, y en concreto en relación a la marca Mixta y dos de sus campañas con más engagement: “El Pensamiento” y “El Debatex”. Si bien es cierto que los anuncios impresos se consideraron una vez como una forma confiable de comercializar productos, la llegada de internet y la explosión de las redes sociales y su popularidad han dado paso a nuevas estrategias en el mundo publicitario. Las marcas están aprovechando la oportunidad de crear historias y articularlas en diferentes soportes para crear vínculos con las personas. A través de la creatividad y la autenticidad, poniendo en el centro de la comunicación al usuario, las marcas lograr atraer a su público objetivo. Las estrategias transmedia permiten a las marcas contar historias a través de diferentes ventanas con la colaboración de la audiencia, la cual accede a ese contenido por diferentes puntos. Por ello, hemos considerado interesante profundizar en este tema para entender, demostrar y hacer ver, a través de un caso de estudio, el poder que puede suponer la narrativa transmedia para las marcas. 3. MARCO TEÓRICO 3.1. La convergencia mediática Para la comunicación, la convergencia de medios representa enormes desafíos, pero también posibilidades de utilizar nuevas plataformas y contenidos para satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores. La convergencia digital ha hecho que las experiencias transmedia y su uso como estrategias de marcas, se vuelva mucho más común. Esta convergencia ha sido promovida especialmente por internet y la digitalización de todo el contenido de los medios. En 1983, Ithiel de Sola Pool, pionero investigador de tecnologías de la comunicación y cultura política, publicó su obra Technologies of Freedom, donde define la “convergencia de modos” como: El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 8 Difuminando las líneas entre medios de comunicación, incluso entre las comunicaciones punto a punto, como el correo, el teléfono y el telégrafo, y las comunicaciones masivas, como la prensa, la radio y la televisión. Un solo medio físico, ya sean cables u ondas, puede llevar servicios que en el pasado se prestaban de manera separada. A la inversa, un servicio que fue proporcionado en el pasado por cualquier medio, ya sea radiodifusión, prensa o telefonía, ahora se puede proporcionar de varias formas físicas diferentes. Por lo tanto, la relación de uno a uno que solía existir entre un medio y su uso se está erosionando (p.7) Por su parte, Henry Jenkins, investigador estadounidense, entiende por convergencia: el flujo de contenido a través de múltiples plataformas de medios, la cooperación entre múltiples industrias de medios y el comportamiento migratorio de las audiencias de los medios de comunicación que irán casi a cualquier parte en busca de los tipos de experiencias de entretenimiento que desean. Convergencia es una palabra que logra describir los cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales dependiendo de quién está hablando y de qué piensan que están hablando (2008, p.2-3) En su libro Convergence Culture (2008), expone cuatro aspectos claves de la convergencia: económico, tecnológico, social y cultural. Por un lado, hace referencia a la convergencia económica como la forma de crear y utilizar los medios de comunicación en toda su extensión. Por otro lado, entiende por convergencia tecnológica cuando las palabras, las imágenes y los sonidos se transforman en información digital, y expandimos las relaciones potenciales entre ellas y les permitimos fluir a través de las plataformas. Asimismo, argumenta cómo usamos la información o la buscamos al hablar del aspecto social. Y finalmente, describe la convergencia cultural como una explosión de nuevas formas de creatividad en las intersecciones de varias tecnologías de medios, industrias y consumidores. “La convergencia representa un cambio cultural, ya que anima a los consumidores a buscar nueva información y a establecer conexiones entre contenidos mediáticos dispersos” (2008, p.14) Sin embargo, Carlos Scolari, habla en Hipermediaciones de otro investigador que solo distingue dos matices en el concepto de convergencia: Miller. Miller (2004) distingue el matiz digital e industrial como únicas declinaciones del concepto de convergencia. El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 9 Así como la primera variante alude directamente al proceso de digitalización, es decir, “la reducción de todos los flujos informativos a una serie de bits” (p.180), la segunda, entendida como consecuencia de la primera, lleva consigo el distintivo de ser la matriz de referencia de la denominada industria del multimedia interactivo (interactive multimedia) o el sector de o el sector de las infocomunicaciones (info-communications) (Scolari, 2008) En un contexto de convergencia mediática y cultura participativa, es necesario profundizar en las nuevas estrategias, códigos y narrativas que las marcas y artistas están creando para conectar con los consumidores (Sánchez-Olmos y Viñuela, 2017, p. 1). 3.2. Aproximación al concepto de narrativa transmedia En un seminario de “comunicación transmedia: claves estratégicas, narrativas e interactivas” del año 2015, Carlos Obando Arroyave, director-coordinador del máster de producción transmedia de la Universidad Autónoma de Barcelona, nos explica que existe una verdadera revolución de ámbito tecno-cerebral, una nueva forma de entender el mundo, de conectarse con él, de acceder a la información y al conocimiento. En definitiva, una nueva forma de escribir y de narrar, teniendo en cuenta que actualmente nos centramos en los nativos digitales, que se pueden identificar con aquellos nacidos a partir de 1996. El profesor Manuel Castells (2015) señala que hay un nuevo paradigma para entender el mundo. Ya contamos con un paradigma cuantitativo (estadístico), uno interpretativo (de las ciencias sociales y humanas) y otro sociocrítico (nos permite entender lo que está pasando y modificarlo, típico de ciencias como sociología y antropología). Sin embargo, el paradigma emergente y actual es informacional o tecnológico, en el que todas las disciplinas o todos los saberes y haceres están cruzados por las tecnologías de la información porque llevamos una pantalla en el bolsillo que nos permite hacer de todo (comunicarnos, estudiar, trabajar, entretenernos...). Este nuevo paradigma tiene tres componentes: ▪ Revolución tecnológica ▪ Globalización (glocalidad, de las organizaciones jerárquicas a las de red) El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 16 3.4. Publicidad transmedia Con la proliferación de internet, la comunicación transmedia se ha convertido en una estrategia valorable en el ámbito publicitario. Ha emergido como una nueva forma de contar historias que permite aprovechar los beneficios de cada plataforma y activar experiencias a través de las marcas, generando participación por parte de la audiencia. Surge como una estrategia discursiva que viene a facilitar las adaptaciones de los mensajes comunicativos al nuevo escenario digital en el que nos hallamos (Marzal Felici y Casero-Ripollés, 2017, p.12). Así, en una campaña transmedia, la marca emplea diferentes canales que se complementan entre sí para crear un mensaje. Daniel Calabuig, Head of transmedia de DraftFCB, en “The future of Advertising” organizado por MarketingDirecto (2013), afirma que las marcas nos pueden ayudar a conectar y a sentirnos conectados. Tienen un papel muy importante al ayudarnos a conectar con otros, es una moneda social. Deben buscar lo que tienen en común con las personas, y la mejor herramienta es una historia. Las historias sirven para construir vínculos emocionales. Funcionan las historias que nos aportan algo, que no explican lo que la marca hace, sino el porqué. Poner a la audiencia en el centro significa hacer todo bajo un paraguas con una misma historia, que envuelve todo lo que hacen y construye una audiencia. Para construir una audiencia siempre será necesario una buena historia. Ante la complejidad de tantas conexiones, la narrativa transmedia nos ofrece la posibilidad de diseñar la arquitectura, de planificar la conversación. Si transcender es formar parte de la cultura popular, eso es posible desde hace mucho tiempo con una buena historia. Si ser relevante es formar parte de la vida de las personas, eso es posible estando presente en sus conversaciones. Y si construir una marca es entusiasmar una audiencia, eso hoy es posible gracias a la narrativa transmedia. Daniel Resnich (2016) sostiene que las historias para una narrativa transmedia se componen siempre de: ▪ Un protagonista o un personaje que tenga características humanas y que tenga un arco de transformación El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 17 ▪ Un universo con potencial de transformación, entendiendo por universo diferentes espacios o plataformas donde se muevan esos personajes. ▪ Un conflicto (real, potente, relevante…) ▪ Un momento de decisión que lleve a los personajes a un momento de emoción. La narrativa transmedia es efectiva en publicidad cuando transforma una historia en una "historia de marca" (Gürel y Tigli, 2014, p. 60). Atendiendo a las palabras de Garrido Pintado y Estupiñán (2016), el mundo de la marca se construye a través de diversos canales, cada uno con diferentes dimensiones, no es una historia lineal. La marca incluye una historia y sus valores se expresan a través de la comunicación. Por lo tanto, los consumidores se introducen en una historia donde desempeñan un papel principal. Buckner y Rutledge afirman que las estrategias transmedia crean muchos puntos de entrada que alcanzan y vinculan múltiples características demográficas y se dirigen a las diferentes necesidades de los usuarios para expandir de forma correcta la base de clientes (2011). Cada pieza funciona como una historia independiente, completa y satisfactoria para el público. A través de estrategias transmediales, se involucra a la audiencia en conversaciones en lugar de bombardearla con mensajes no deseados. El público puede y es animado a participar mediante muchos canales diferentes. La participación puede ser una interacción directa con la marca o con otros miembros de la audiencia, creación de contenido o incluso formar parte de la historia ellos mismos. Según Joan Costa (2013), comunicólogo, sociólogo y profesor, la marca es una construcción social, el público quiere contribuir a esa construcción, no quiere que le venga dirigida unilateralmente. El transmedia contribuye a esa construcción de forma múltiple, diversa y por la propia sociedad. Tenemos que ceder parte del control de comunicación a todos los habitantes que viven en red. Una estrategia transmedia solo es exitosa si hay múltiples autores, aunque se corre cierto riesgo al poner una marca en manos de otras personas, sin riesgo, no hay beneficio. Además, la complejidad de una marca no solo aumenta con el número de elementos que intervienen en ella, si no con la diversidad y la tipología de cada uno de esos elementos. El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 18 Desde que surgió el nuevo paradigma decimos que estamos en una sociedad compleja y cambiante. El cambio fue tan enorme que los cambios que ahora se suceden son transformaciones, no cambios bruscos. Estamos en un régimen transformacional, un cambio alrededor de otro. Las marcas han dejado de ser exhibicionistas, autorreferenciales, unidireccionales y se abren a la sociedad. Se democratiza, se hace un convenio en el que la empresa comparte la propiedad de la marca, siendo ella el propietario legal y el público el propietario sentimental. En este proceso de adopción de las narrativas transmedia por parte de la publicidad, el papel de las redes sociales ha sido fundamental al permitir a los potenciales consumidores acercarse al producto y conocerlo antes de adquirirlo (Porto-Renó, Versuti, Moraes- Gonçalvez y Gosciola, 2011) El transmedia permite a las marcas un lienzo más grande para contar su historia al aprovechar las mejores características de cada plataforma para mejorar cada pieza de la experiencia; dando diversidad y riqueza al contenido y a los personajes, y ayudando a los usuarios a aprovechar al máximo una gran historia (Jakus, Dalibor y Zubcić, Krešimir, 2016). La narrativa transmedia es una experiencia colectiva con un inmenso potencial para crear un centro de atracción a través del contenido del mensaje, permitiendo que los participantes con intereses y pensamientos similares se unan en multitud de plataformas de comunicación interactivas, consiguiendo así que el uso de una estrategia de narrativa transmedia proporcione el máximo compromiso del usuario. En la narrativa transmedia cada canal actúa de manera complementaria. Por lo tanto, en cada medio la historia se completa para alcanzar un todo significativo. La participación del público y el hecho de que se diviertan haciéndolo y sigan de cerca la historia, nos asegura que se han comprometido con la marca y se mantienen leales. De este modo, el mero consumo deja de ser el elemento principal para los usuarios, reemplazado por divertirse, definirse a sí mismos y mostrarse ante otros grupos. En la narración transmedia, es necesario abordar la vida del consumidor. El consumidor necesita encontrar rastros de sí mismo y de su propia vida cuando ven la historia. Mientras El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 19 mejor transmedia pueda lograr esto, más serán las historias aceptadas por el público objetivo (Erkaya, 2017) Se prefieren las prácticas transmedia debido a las ideas que surgen con la inteligencia colectiva, la aparición del fandom, la inclusión efectiva de los juegos en la vida de los grupos objetivo y el entrelazamiento de la realidad virtual y el mundo real (Sezen, 2015) 3.5. Concepto de prosumidor Ante el entorno de la sociedad actual, totalmente digitalizada, el concepto de prosumidor surge debido a un cambio en la importancia de los medios con la llegada de internet y, sobre todo, por un cambio en el consumidor; ya que actualmente, tiene libertad absoluta para acceder al contenido que desea. Internet está convirtiendo la economía industrial en la economía de la experiencia. El cambio más básico ha sido el del papel del consumidor que, al convertirse en prosumidor, ha pasado de estar aislado a estar conectado, de no estar informado a estarlo y de ser pasivo a ser activo (Lenderman, 2008, p. 178). El prosumidor o consumidor activo es una persona que participa tanto en la creación como en el consumo de un producto o servicio en particular. En otras palabras, en lugar de ser un consumidor pasivo, es un consumidor que toma un papel activo en su participación. El término se originó con Alvin Toffler, quien lo utilizó por primera vez en su libro de 1980, La Tercera Ola. En él, Toffler hace referencia al prosumidor como una combinación entre producción y consumo. “No eran ni productores ni consumidores en el sentido habitual. Eran, en su lugar, lo que podría denominarse prosumidores” (p. 262). Por su lado, Jorge Miranda y Javier Figuero hacen referencia a Scolari en su tesis sobre el rol del prosumidor en la expansión de la narrativa transmedia para recalcar la importancia de esta figura: Hoy resulta imposible producir contenidos sin tener en cuenta a los fans, de la misma manera que no se puede gestionar un mundo narrativo sin considerar la producción a cargo de los usuarios. Todo proyecto transmedia está obligado a proponer espacios de intercambio con la comunidad de fans y, llegado el caso, habilitar plataformas para que distribuyan sus contenidos (Scolari, 2013, pp. 224-225). El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 20 El término y el concepto de prosumidor simbolizan, pues, la transformación social hacia una cultura digital (Biagini, 2008, p. 432) Para Scolari (2011) las historias necesitan centrarse en lo mejor de cada medio si quieren expandirse y para esto necesitan confiar plenamente en la colaboración del prosumidor, que fomenta el desarrollo del mundo narrativo. Atendiendo a las palabras de Abellán Hernández y Miguel Zamora: El avance de las tecnologías y la facilidad de creación y de compartir en una sociedad hiperconectada en red ha cambiado el modelo de consumo mediático y, por tanto, también el de las interacciones con los contenidos. Identificar las nuevas necesidades o gustos del consumidor facilita la labor de arquitectura de los universos transmediales y las posibilidades de éxito de un proyecto creativo (2016, p. 7) “Solo con la narrativa transmedia podemos ubicar a la audiencia en el centro de lo que hacemos” (Pratten, 2015, p. 2). Del mismo modo, el elemento multiplataforma en TS parece estar desplazado en favor de "sinergia entre el contenido y un enfoque en una experiencia emocional y participativa para la audiencia" (Pratten, 2015, p. 3) Mar Guerrero sostiene en su artículo sobre webs televisivas y sus usuarios (2014), diferentes modelos de participación y roles del usuario: ▪ Modelo observativo, el rol del “lurker”, acechador. No deja una marca verbal, pero sus decisiones sí afectan al desarrollo (por ejemplo: “me gusta” a una entrada en facebook) ▪ Modelo discursivo/argumentativo, el rol del tertuliano. Ofrece su opinión (ámbito de la discusión y la argumentación) ▪ Modelo creativo/divulgativo, el rol del creador. “Genera contenido que sí contribuye de manera efectiva a la expansión o compresión transmediática del mundo narrativo que consume, ya sea a través de trabajos donde predomina la creatividad (fan fiction, fan vid o fan art) o productos destinados a dar a conocer ese universo narrativo, o a facilitar su acceso a otros usuarios” (p.262) El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 21 ▪ Modelo lúdico, el rol del jugador. Tipo de usuario que participa en las aplicaciones recreativas que puede ofrecer una web. Otra propuesta es la de Hernández Pérez y Grandío (2011), quienes establecen diferentes roles que puede asumir el espectador en relación con su implicación con el producto (pp. 15-16): ▪ Difusión de los productos narrativos, principalmente a través de internet. ▪ Interpretación del conjunto de textos. Los fans se agrupan en comunidades, conversan en los foros y redes sociales (grupos en Facebook, Twitter…) y redactan sus propios blogs. ▪ Creación de nuevos relatos. Las actuales tecnologías proporcionan al aficionado un sinfín de herramientas que pueden ser utilizadas para la creación de nuevos relatos. Como se puede observar, cada autor fija su propia clasificación, aunque todas tienen elementos en común. Para el presente estudio hemos creado la siguiente, con la que trabajaremos de ahora en adelante: ▪ Usuario pasivo: consume a través del medio que se le presenta, pero no ahonda en la historia. ▪ Usuario activo: consume la historia y utiliza las redes sociales para profundizar en ella, compartir opiniones e interactuar con otros usuarios. ▪ Co-creador/colaborador: protagonista, siente que forma parte de la historia y crea contenidos. 4. OBJETIVOS E HIPÓTESIS A continuación, desglosamos los objetivos de la presente investigación en relación con el aspecto que deseamos indagar: el uso de la narrativa transmedia en publicidad. Profundizar sobre este tema nos permitirá obtener información para entender y exponer el gran potencial de la narrativa transmedia para las marcas y sus campañas publicitarias. Los objetivos están subdivididos en objetivos generales y objetivos específicos. El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 22 Objetivos generales: ▪ Analizar el transmedia en Mixta. Objetivos específicos: ▪ Analizar las campañas “El Pensamiento” y “El Debatex” de Mixta en relación al concepto de narrativa transmedia para ver si cumple con los criterios de transmedialidad. • Enumerar los diferentes elementos que definen las campañas “El Pensamiento” y “El Debatex” realizadas por Mixta. • Analizar cómo se han utilizado las diferentes redes sociales dentro de las campañas publicitarias objeto de estudio. • Comprobar si las diferentes piezas que integran las campañas de Mixta son de carácter transmedia, qué aporta cada elemento y qué interacción genera con el público. Como base de la investigación se busca responder a una pregunta íntimamente relacionada con los objetivos desarrollados: • ¿Cómo las marcas emplean la narrativa transmedia en sus campañas publicitarias? Vamos a comprobarlo a través de un estudio de caso de la marca Mixta y sus campañas “El Pensamiento” y “El Debatex”. Así pues, veremos si reúnen los requisitos necesarios para considerar que su estrategia es transmedia, y en ese caso, cómo la explota. 5. METODOLOGÍA El presente trabajo se rige por una metodología cualitativa basada en el método de estudio de caso, aplicado a dos campañas de la marca comercial española Mixta, una de ellas perteneciente al 2012 y la otra más reciente, 2017. Helen Simons nos ofrece una definición de estudio de caso muy completa: El estudio de caso es una exploración en profundidad desde múltiples perspectivas de la complejidad y singularidad de un proyecto, política, institución, programa o sistema en particular en un contexto de "vida real". Es una base de investigación que incluye El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 23 diferentes métodos y está basada en la evidencia. El objetivo principal es generar una comprensión profunda de un tema específico (como en una tesis), programa, política, institución o sistema para generar conocimiento y/o informar del desarrollo de políticas, la práctica profesional y la acción civil o comunitaria (2009, p.21) Hace especial hincapié en el compromiso de estudiar la complejidad de las situaciones reales. Por otro lado, Hammersley y Gomm (2000) afirman que “siempre hay alguna unidad, o conjunto de unidades, en relación con qué datos se recopilan y/o se analizan" (p.2). Por tanto, entienden que toda investigación es, en cierto sentido, un estudio de caso. Atendiendo a Bent Flyvbjerg (2001) La racionalidad práctica y el juicio evolucionan y operan principalmente en virtud de las experiencias de casos profundos. La racionalidad práctica, por lo tanto, se entiende mejor a través de los casos (experimentados o narrados), así como el juicio es mejor cualificado y comunicado a través de la exposición de los casos. Por eso, Richard Rorty dice que "la manera de volver a encantar al mundo es acercarse a lo concreto” (Flyvbjerg, 2001, p. 135-136) Esto quiere decir que se puede lograr mucho recurriendo a lo específico y escapando de la tendencia a las abstracciones. En otras palabras, podemos entender que un estudio de caso es un método empírico que investiga un fenómeno contemporáneo (el “caso”) en profundidad y dentro de su contexto del mundo real, especialmente cuando las fronteras entre fenómeno y contexto no son claramente evidentes (Yin, 2014, p. 16) Al hacer un estudio de caso, queremos entender un caso del mundo real y comprender las condiciones textuales que lo involucran. Aplicado a nuestra área de conocimiento, el uso de esta metodología puede ayudarnos a analizar cómo una marca emplea una estrategia transmedia en su campaña usando diferentes plataformas, cuyo objetivo es contar una historia y crear una experiencia que permita a los usuarios distintos grados de participación. La razón principal de haber escogido esta marca y dos de sus campañas para hacer un estudio de caso es que nos permitirá comprender cómo utiliza la narrativa transmedia para promover la interacción y la participación de la audiencia, combinando publicidad on-line y off-line. El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 24 Así pues, este estudio de caso se estructurará en dos partes. En primer lugar, se analizará tanto la empresa como las agencias de comunicación de cada campaña y, en segundo lugar, se analizará cada campaña de forma individual de acuerdo con tres de los elementos principales que debe componer un proyecto transmedia, de los que ya hablamos anteriormente y a los que hacía mención Scolari: narrativa, audiencia-experiencia y medios/plataformas. 6. MIXTA COMO OBJETO DE ESTUDIO 6.1. Mixta Mixta es una cerveza perteneciente al grupo Mahou-San Miguel, fundado en 1890, líder en España y con presencia internacional en más de 70 países. La misión de esta compañía es "compartir con los demás las cosas bien hechas - marcas, productos, experiencias y servicios - participando en los mejores momentos de su día a día". En 2005 crearon Mixta, una cerveza con sabor a limón que nace de la mezcla de Mahou 5 estrellas con refresco de limón. En su web se definen como “una cerveza muy versátil”. Esta marca comercial lleva apostando desde el 2007, prácticamente sus inicios, por una línea comunicativa basada en el humor absurdo. En cuanto a cifras de notoriedad y recuerdo entre su target, le ha funcionado bastante bien. Realmente el hecho de adoptar esta fórmula no era para vender el producto en sí, sino la marca y la historia que hay detrás. Usar el género de comedia le ha ayudado a construir la imagen de la marca y a generar engagement. Como indican Raquel Ayestarán, Celia Rangel y Ana Sebastián (2012), su público objetivo son jóvenes, de entre 18-25 años, interesados en las tendencias, divertidos y cuyo tipo de consumo abarca las cervezas con refresco de limón (p.124). En cuanto al sector de las cervezas con limón, sus principales competidores son San Miguel Limón y Shandy de Cruzcampo. El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 25 6.2. Agencias de comunicación La campaña “El Pensamiento” fue creada por la agencia Sra. Rushmore con la colaboración de la agencia BTOB para dinamizarla en redes sociales. Sra. Rushmore, cuyas oficinas están situadas en Gran Vía (Madrid), nació en el año 2000 de la mano de Roberto Lara, Miguel García Vizcaíno y Marta Rico. Según la 21ª edición (2018/19) del estudio Agency Scope para nuestro país, la Sra. Rushmore se sitúa como la agencia más creativa de España. Han trabajado para grandes marcas como Aquarius, Coca-Cola, Iberdrola o Vodafone, entre otras. Todas caracterizadas por su índole tan atrevida. BTOB (Born To Transform Brands) es una agencia creativa de origen español con presencia en toda la península y en la ciudad de Lima. Fue fundada en 2002 por Fernando Lázaro y Jorge Rodríguez y, desde entonces, ya acumula más de 50 premios nacionales e internacionales. Por otro lado, la agencia DIP 360º fue la responsable de la campaña “El Debatex”. Esta agencia audiovisual está especializada en generar estrategias y contenidos de valor para las marcas. 6.3. Campaña “El Pensamiento” Narrativa A nivel narrativo, la campaña gira en torno a Pensamiento, una planta parlanchina y superdotada que ocupó su lugar entre los grandes pensadores, hasta que la expulsaron por celos hacia sus pensamientos, tales como: “la natación es el deporte más completo”, “si te escuece es que se está curando”, “lo que engorda es el picoteo” o” si no juegas, no te toca”. La historia, contada desde el punto de vista del protagonista, está dividida en dos partes, teniendo siempre como actor principal a la flor y como actor de doblaje a Julián López. La primera parte, nos narra la llegada de Pensamiento al mundo de los grandes pensadores después de Sócrates, Platón, Descartes, Kant y Schopenhauer. Nos explica que cuando nació no era un pensamiento normal, sino un superdotado cuyas máximas gustaban El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 32 Medios/plataformas La campaña “El Debatex” se compone de los siguientes medios y plataformas: • Doce spots de una duración aproximada de tres minutos disponibles en su canal de YouTube al completo. • Doce spots (versiones de 20’’ de los que aparecen en YouTube) emitidos en televisión. • Contenido adicional para Facebook, Instagram y Twitter. • En Facebook: promoción/concurso “Etiqueta a un amigo” (9 de junio de 2017-20 de agosto de 2017), donde los usuarios que quieran participar deberán pegar una etiqueta de Mixta o Revoluxión a un amigo y subir una foto a Facebook con el hashtag #MixtaDebatex. Los premios son 1 caja de Mixta y otra de Revoluxion de 24 unidades cada una de ellas, para cada ganador; regalo de 100 packs de Mixta Revoluxión (cerveza con ron, menta y guaraná) al que podías optar registrándote en la web, participando y sabiendo en el instante si eras ganador, publicaciones con los vídeos de YouTube, conversaciones WhatsApp y mostrando los ganadores del concurso. • En Instagram se publicaban introducciones de los debates, simulaciones de conversaciones de WhatsApp con El Canijo de Jerez animando al usuario a adivinar qué tema se iba a debatir esa semana e incluso se hizo un concurso (“Brinda y comparte”), ganadores del concurso de Facebook. • Propia página web • Por último y debido al éxito de la campaña, decidieron crear un debatex innovador entre dos de los programas de mayor audiencia de la televisión en España: El Intermedio y El Hormiguero. Dani Mateo (El Intermedio) y Juan y Damián (El Hormiguero) discutieron sobre emoticonos consiguiendo ser trending topic en nuestro país. • Incluso contó con la radio durante cuatro semanas como medio, participando en un programa de Los 40 Principales llamado “Terapia Radiotuber”, donde los El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 33 presentadores blogueros generaban el contenido de la campaña de forma totalmente integrada. Figura 5. Publicación en Twitter del programa Radiotubers. Fuente: Twitter oficial Radiotubers. Figura 6. Debatex entre El Intermedio y El Hormiguero. Fuente: VerTele El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 34 Figura 7. Publicaciones en Twitter de Mixta durante el debatex Hormiguero vs. Intermedio. Fuente: Twitter oficial Mixta. Figura 8. Publicación tipo conversación de Whatsapp en Instagram. Fuente: cuenta oficial en Instagram de Mixta. El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 35 Figura 9. Publicaciones en Facebook. Fuente: cuenta oficial en Facebook de Mixta Audiencia-experiencia En esta campaña, el canal de YouTube, el sitio web y las redes sociales apuntaron al consumidor activo, que suele ver el contenido de todas las plataformas oficiales porque la historia le entretiene. Mixta invita a la audiencia a participar a través de redes sociales votando por el ganador en Twitter, Facebook e Instagram. Asimismo, los influencers de los debates animan a sus seguidores a que apoyen su postura y lo voten como ganador. El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 36 Sin embargo, las promociones, el debatex en El Hormiguero y El Intermedio y la colaboración con Radiotubers, eran estrategias más enfocadas al “cocreador”, un usuario que interactúa y colabora y que hizo que las redes ardiesen. Según DIP 360º, en 12 semanas de campaña lograron impactar 19.001.571 veces a los valientes que decidieron usar las redes, un 269% más de lo previsto. Los fans acumularon un total de 254.145 interacciones en torno a las publicaciones de los influencers y consiguieron 3.450.040 visualizaciones totales de los vídeos. 7. DISCUSIÓN Resumiendo lo expuesto en el estudio de caso, en función de los elementos más importantes que integran una narrativa transmedia, podemos establecer una serie de aspectos comunes entre las dos campañas analizadas: ▪ Narran una historia que conecta con la audiencia y los involucra. ▪ Se componen de diferentes medios/plataformas: o Piezas publicitarias para televisión y YouTube. o Contenido adicional para cuentas en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram) o Promociones en Facebook. o Acciones puntuales, como conferencia impartida en la URJC o debate entre dos programas de televisión. • Plantean distintos niveles de compromiso por parte de la audiencia, desde consumidores activos que ven todo el contenido a fans o incluso “cocreadores” que colaboran e interactúan en todas las plataformas posibles. Como dice Jenkins (2006), “una historia transmedia se desarrolla a través de múltiples plataformas de medios y cada nuevo texto hace una contribución distintiva y valiosa al conjunto” (p. 95). De igual forma, Scolari (2013), además de hablarnos de puntos claves que debe tener un producto para ser considerado transmedia (narrativa, experiencia, audiencia, medios/plataformas), resume en una de sus obras los siete principios a través El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 37 de los cuales Jenkins describe el proceso de narración transmedia: expansión vs profundidad, continuidad vs multiplicidad, inmersión vs extrabilidad, construcción de mundos, serialidad, subjetividad y ejecución (p. 39). Así pues, podemos afirmar que Mixta y la estrategia empleada en sus dos campañas analizadas reúnen los requisitos necesarios para ser considerada estrategia transmedia, al reunir las premisas antes mencionadas. Cuenta con diferentes puntos de entrada en la historia y una audiencia colaborativa que ha hecho cada vez más grande ese relato y que ha acabado construyendo un universo narrativo. Introducirse en un segmento como es el de las cervezas con limón era y es muy complicado. Todos los años, todos los veranos, las mismas campañas de cerveza, mismos mensajes, mismas emociones, mismo contexto de playa y calor para promocionar la marca. Sin embargo, el uso de una narrativa transmedia y de un humor absurdo le ha permitido adentrarse con muchísima fuerza, diferenciándose completamente de los demás y alimentando la interacción con su público. “Dentro de la nueva generación de consumidores hay un sector que apuesta por ir más allá de ese rol (audiencia pasiva) y convertirse en prosumidores mediáticos. Son estos prosumidores los que se apropiarán de un mundo narrativo y lo extenderán creando nuevos personajes y aventuras” (Scolari, 2013, p. 223) Y ciertamente el uso de una estrategia transmedia ha supuesto para Mixta una forma genial de romper la barrera entre producto y cliente potencial, de acercarse a él mediante una historia. No es una simple manera de llegar al target, es la mejor forma de crear un vínculo con él, de ganarse su simpatía, que es algo realmente significativo. El consumo hoy día tiene tres ejes muy importantes: todo es una experiencia, consumimos para compartir y los tiempos se han personalizado (Resnich, 2016). Eso le ha permitido generar una fuerte conexión emocional con el público. Además, con estas campañas, en las que el público objetivo puede reconocerse, generar ese engagement es mucho más sencillo. “El ciberespacio es el mundo de los fans a lo grande” (Jenkins, 2009, p. 166). Mixta continúa con su guiño al público joven, empleando un lenguaje fresco e innovador bajo su eslogan Tómatelo a lo Mixta. El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 38 Es una estrategia para buscar lo simple, lo absurdo y crear anuncios fáciles de recordar. Asimismo, con el uso de los hashtags busca reforzar la relación con su público y fomentar la participación del mismo a través de redes sociales. Mixta y sus dos campañas son un gran ejemplo en el mercado español de la gran diversificación de la gama de plataformas que se pueden utilizar para contar una historia capaz de generar emociones, valores y experiencias positivas para el usuario. En este estudio de caso, el código clave de la narración transmedia ha sido llevar a la audiencia, no como espectadores sino como participantes, a sumergirse en la historia. 8. CONCLUSIONES A finales del siglo XX, con la aparición de internet, comenzaron a asentarse las bases de la cultura digital, se acortaron las distancias, los tiempos y apareció el fenómeno de la interactividad en los medios de comunicación de masas. Las nuevas tecnologías pusieron al alcance del público nuevos dispositivos que conformaron nuevos paradigmas de relaciones interpersonales, sociales y culturales. En este sentido, se propiciaron los entornos colaborativos, la inmediatez se hizo indispensable y los nuevos entornos comunicacionales generaron la aparición de un público activo que quería interactuar con las historias, participar en ellas y formar parte de estas. Tras realizar la presente investigación, podemos extraer una serie de conclusiones. La primera de ellas en relación al objetivo principal que se planteó: en transmedia las historias viajan más allá del formato o del medio para el que han sido creadas. No hay barreras, la historia está en todas partes y nos rodea como en la vida real. Por eso, las personas se sienten tan atraídas y deseosas de participar. Algunas historias saltan de un medio a otro y en cada plataforma la historia se adapta a las características de esta. Es el caso de Mixta, en cuyas campañas hay múltiples puntos de entrada, como mínimo tantos como plataformas. En segundo lugar, concluimos que las historias pensadas para involucrar a las personas son más eficientes que las narradas en tercera persona con principio y fin. Las marcas ya no solo venden, sino que fundamentalmente generan experiencias. El transmedia supone El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 39 una experiencia inmersiva para aquellos usuarios que pasaron de ser espectadores a activos partícipes en el proceso de comunicación. Esta forma de narración tiene que ver con generar historias que apelen a la emoción en los consumidores a través de múltiples pantallas o plataformas. Hace que las personas se impliquen con la marca y la campaña. Se les proporciona una experiencia gratificante y de comunidad y, además, al actuar juntos y al mismo tiempo se puede ejercer control sobre esa campaña. Por último, respondiendo a la pregunta de investigación sobre cómo las marcas emplean la narrativa transmedia en sus campañas publicitarias, hemos obtenido la tercera conclusión. Gracias al estudio de caso realizado a Mixta y las dos campañas analizadas, consideramos que existen ciertas premisas que debe cumplir una marca a la hora de llevar a cabo una estrategia de carácter transmedia: 1) La primera de ellas tiene que ver con la fidelización. 2) La segunda con el hecho de que los públicos generen sus propias versiones de los personajes, de las acciones o de la trama misma, es decir, la expansión. 3) En tercer lugar, será imprescindible la difusión por rebote. 4) Y, en cuarto lugar, pero no menos importante, la promoción a través de diferentes contenidos y plataformas digitales que se complementen al spot o gráfica principal. Entendiéndose así el uso de varias plataformas. Podemos encontrar en las narrativas transmedia la capacidad de recuperar o atraer a un público fragmentado por la amplia gama de posibilidades que ofrece el mundo de la comunicación. El engagement favorece la superación del rechazo que las audiencias han generado con el paso del tiempo hacia la publicidad convencional, abriendo un gran campo de posibilidades y un abanico de recursos narrativos. El transmedia no es solo contar historias en múltiples plataformas, sino crear universos de experiencias vividas que generan emociones y, por tanto, genera seguidores, que son los que articulan toda esta estrategia y todo este proceso. El uso de la narrativa transmedia en publicidad. Un estudio de caso: Mixta 40 9. REFERENCIAS ABELLÁN HERNÁNDEZ, M. Y DE MIGUEL ZAMORA, M. (2016): Narrativa transmedia: resignificando el consumo mediático. Presentación, Icono 14, volumen (14), pp. 1-7. doi: 10.7195/ri14.v13i1.947 [Consultado el 13 de marzo de 2019] AYESTERÁN, R., RANGEL, C., Y SEBASTIÁN, A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor (p. 124). Madrid: ESIC EDITORIAL. BAXTER, P., & JACK, S. (2008). 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