Impacto de las capacidades de internet en la gestión, la operativa internacional y la internacionalización de las PYMES exportadoras. Ocho estudios de caso en Costa Rica
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Tesis Doctoral El impacto de las capacidades de Internet en la gestión, la operativa internacional y la internacionalización de las pyme exportadoras Ocho estudios de caso-Costa Rica Doctoranda: D. Rosmery Hernández Pereira Director: Dr. D. Francisco José Acedo González Diciembre, 2016 Universidad de Sevilla Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Administración de Empresas y Marketing Doctorado en Gestión Estratégica y Negocios Internacionales
A la memoria de mi hermano, que enfrentó en silencio el dolor de su enfermedad, quedarás inmortalizado en mi alma. Te amo. A mis hijas, Ata y Nana, a mi amor de juventud y madurez, Luis. A mis viejos, mis padres, los amo. II
Agradecimientos Agradecer es uno de los actos que más he practicado en mi vida. Considero que dar gracias me pone en contacto con una realidad de la vida que solemos olvidar, somos solo una minúscula parte del universo, solos no seríamos lo que somos, no llegaríamos a ningún lugar y tampoco habría razón para llegar. Gracias a Dios, porque sin creerle me hubiera desvanecido cuando enfrenté la prueba más dura de mi vida, la muerte de mi hermano. Gracias a mis hijas María Laura y Mariana, a Luis mi compañero de vida, a ellos que vivieron conmigo las congojas de partir mi tiempo entre mi trabajo, mi tesis y atender a mis padres y entendieron las razones de no acompañarlos a algún lugar, de posponer una y otra vez tiempos en familia. Gracias a la Universidad Nacional, mi querida universidad, que nuevamente me apoyó para alcanzar una meta, esta vez la de un doctorado, un pendiente en mi carrera académica y profesional. Gracias al Dr. D. Franciso José Acedo González que me orientó y apoyó en este proceso, porque sin su guía y paciencia no hubiera alcanzado la meta. III
IV Índice de Contenido 1. Capítulo 1. Pymes exportadoras en el comercio exterior de Costa Rica, una visión general. 18 1. 1 Introducción 19 1. 2 Comercio exterior y exportaciones de pymes en Costa Rica 20 1. 3 Internacionalización de las pymes costarricenses 27 1. 4 Conclusión 29 2. Capítulo 2. Enfoques teóricos de la internacionalización y de los recursos y capacidades, en la conformación de las capacidades de Internet. 30 2. 1 Introducción 31 2. 2 Internacionalización 32 2. 3 Modelo de procesos o secuencial 33 2. 3. 1 Modelo de Uppsala (U-Model) 33 2. 3. 2 Modelo de Innovación 34 2. 4 Enfoque económico 35 2. 4. 1 Costes de transacción 36 2. 4. 2 Enfoque ecléctico 36 2. 5 Modelos provenientes de la estrategia 37 2. 6 Modelo de redes 38 2. 7 Internacionalización acelerada 39 2. 8 Los recursos y capacidades de la empresa 42 2. 8. 1 Bases de la teoría 42 2. 8. 2 Creación de capacidades 46 2. 8. 3 Capacidades dinámicas 46 2. 8. 4 Capacidades de Internet 49 2. 8. 5 Capital intelectual 54 2. 9 Conclusión 58 3. Capítulo 3. Capacidades de Internet en la internacionalización y su impacto en la gestión y la operativa internacional de la pyme exportadora. 59 3. 1 Introducción 60
V 3. 2 Origen y evolución de Internet 61 3.3UsosybeneficiosdelascapacidadesdeInternetenlainternacionalizacióndelaspyme 63 3. 3. 1 Enfoque de emprendimiento internacional e internacionalización acelerada 64 3. 3. 2 Enfoque económico-orientación hacia los costos de las transacciones comerciales 66 3. 3. 3 El enfoque secuencial 68 3. 3. 4 Enfoque de redes 70 3. 3. 5 Enfoque estratégico 71 3. 4 Internet en la gestión y la operativa internacional de la pyme exportadora 72 3. 4. 1 Gestión 73 3. 4. 2 Operativa internacional 74 3. 4. 3 Acopio de los enfoques revisados 80 3. 5 Conclusión 82 4. Capítulo 4. Modelo de investigación para el trabajo empírico. 83 4. 1 Introducción 84 4. 2 Capacidades de Internet como base del modelo 86 4. 3 Marco hipotético explicativo 88 4.3.1 El impacto de Internet en la gestión y la operativa internacional de las pymes 88 4. 3. 2 Hipótesis explicativas de la gestión 89 4. 3. 3 Hipótesis explicativas de la operativa internacional 91 4. 3. 4 Hipótesis explicativas de las capacidades de Internet en el marco de los enfoques de internacionalización 94 4. 3. 5 Internacionalización acelerada y nuevas internacionalizaciones 95 4. 4 Conclusión 100 5. Capítulo 5. Estudio de casos para el análisis del impacto de las capacidades de Internet en la pyme exportadora. 101 5. 1 Introducción 102 5.2Justificaciónmetodológica 103 5. 3 Revisión de la metodología de estudio de casos 106 5.3.1 Cómo abordar los estudios de casos 107
VI 5. 3. 2 Trabajo de campo, recolección y análisis de datos 109 5. 3. 3 Inducción analítica 110 5. 3. 4 Número de casos necesarios en el estudio de casos 111 5. 3. 5 Tipos de estudios de caso 111 5. 4 Propuesta metodológica para el trabajo de campo 114 5. 4. 1 Tipo de estudio de caso: abordaje ecléctico 114 5.4.2 Criterios para elegir las empresasunidad de análisis 115 5. 4. 3 Métodos de recolección de datos 117 5. 5 Conclusión 119 6. Capítulo 6. Estudios de casos. 120 6. 1 Introducción 121 6. 2 Presentación de los casos 122 6. 3 Caso 1: Florex de Costa Rica 128 6. 3. 1 Presentación de la empresa 128 6. 3. 2 Resumen de hallazgos 130 6. 3. 3 Cotejo de hipótesis 135 6. 3. 4 Análisis del caso 138 6. 3. 5 Conclusiones del caso 140 6. 4 Caso 2. Agrocomercial EARTH 141 6. 4. 1 Presentación de la empresa 141 6. 4. 2 Resumen de hallazgos 142 6. 4. 3 Cotejo de hipótesis 146 6. 4. 4 Análisis del caso 149 6. 4. 5 Conclusiones del caso 151 6. 5 Caso 3: Turrones Doré 152 6. 5. 1 Presentación de la empresa 152 6. 5. 2 Resumen de hallazgos 153 6. 5. 3 Cotejo de hipótesis 157 6. 5. 4 Análisis de caso 161
VII 6. 5. 5 Conclusiones para el caso 162 6. 6 Caso 4 Exenos de Costa Rica 163 6. 6. 1 Presentación de la empresa 163 6. 6. 2 Resumen de hallazgos 164 6. 6. 3 Cotejo de hipótesis 168 6. 6. 4 Análisis de caso 171 6. 6. 5 Conclusiones del caso 172 6. 7 Caso 5 Monteverde Beauty-Cosméticos Monteverde 173 6. 7. 1 Presentación 173 6. 7. 2 Resumen de hallazgos 174 6. 7. 3 Cotejo de hipótesis 178 6. 7. 4 Análisis del caso 182 6. 7. 5 Conclusiones del caso 183 6. 8 Caso 6: Productos Ujarrás 185 6. 8. 1 Presentación de la empresa 185 6. 8. 2 Resumen de hallazgos 186 6. 8. 3 Cotejo de hipótesis 190 6. 8. 4 Análisis del caso 193 6. 8. 5 Conclusiones del caso 194 6. 9 Caso 7 Granate 27 195 6. 9. 1 Presentación de la empresa 195 6. 9. 2 Resumen de hallazgos 196 6. 9. 3 Cotejo de hipótesis 198 6. 9. 4 Análisis del caso 202 6. 9. 5 Conclusiones del caso 203 6. 10 Caso 8 Cuero, Papel y Tijera 204 6. 10. 1 Presentación de la empresa 204 6. 10. 2 Resumen de hallazgos 205 6. 10. 3 Cotejo de hipótesis 208
VIII 6. 10. 4 Análisis de caso 211 6. 10. 5 Conclusiones del caso 211 6. 11 Comparación de resultados de los casos de estudio 213 6. 11. 1 Empresas que nacieron antes de Internet 214 6. 11. 2 Empresas que nacieron en la era de Internet 218 6. 11. 3 Análisis y conclusiones de los casos 222 7. Capítulo 7. Conclusiones del trabajo, limitaciones y líneas futuras de investigación. 225 7. 1 Conclusiones 226 7. 2 Limitaciones de la investigación 228 7. 3 Líneas futuras de investigación 229 8. Bibliografía 232 9. Apéndices 247 Apéndice A: Guía de entrevista para pymes exportadoras. 248 Apéndice B: Cuestionario de salida de entrevista 250 Apéndice C: Guía de entrevista a Laura Quesada, encargada de promoción de comercio electrónico de PROCOMER 253 Apéndice D: Protocolo para el trabajo de campo (entrevista) 254
IX Índice de tablas Tabla 1.1: Exportaciones de Costa Rica de 2012-2016 20 Tabla 1.2: Tamaño y condición de las pymes costarricense, según número de empleados 24 Tabla 1.3: Factores relevantes del proceso de internacionalización 27 Tabla 2.1: Internacionalización, autores y aportes 40 Tabla 2.2: Análisis VRIO 44 Tabla 2.3: Aportes TRC a las capacidades Internet y el capital intelectual 56 Tabla 2.4: Usos y capacidades de Internet 57 Tabla3.1:BeneficiosdeInternet,enfoquedeemprendimientointernacional–rápidainternacionalización66 Tabla3.2:BeneficiosdeInternet-costosdelastransaccionescomerciales 67 Tabla3.3:BeneficiosyobstáculosparaaprovecharInternetenelmarcodelainternacionalización en procesos secuenciales 69 Tabla3.4:LosbeneficiosdeInternet,enfoquederedesenlainternacionalización 70 Tabla3.5:BeneficiosdeInternet,enfoqueestratégico 72 Tabla 3.6: Gestión 80 Tabla 3.7: Operativa internacional 81 Tabla 4.1: Compilación de hipótesis de G y OI 98 Tabla 4.2: Hipótesis relacionadas a los enfoques de la internacionalización 98 Tabla 5.1: Estudios de caso. Enfoque positivista 112 Tabla 5.2: Principios para la investigación de campo interpretativo 113 Tabla 6.1: Simbología de las matrices 122 Tabla 6.2: Presentación y resumen del resultado de los casos 122 Tabla 6.3: Presentación y resumen del resultado de los casos 125 Tabla6.4:Matriz1:Florex,gestiónadministrativayfinanciera:G(1) 135 Tabla 6.5: Matriz 2: Florex, gestión de coordinación y control: G (2) 135 Tabla 6.6: Matriz 3: Florex: operativa internacional en marketing internacional: OI (1) 136 Tabla 6.7: Matriz 4: Florex: operativa internacional en estrategia y producción internacional: OI (2) 136 Tabla 6.8: Matriz 5: Florex: gestión favorece la operativa internacional 137 Tabla 6.9: Matriz 6: Florex: enfoques de internacionalización (EI) 137
16 Estructura del trabajo Eltrabajosedesarrollaenseiscapítulos.Alfinaldeldocumentosepresentanlasconclusionesgenerales, las limitaciones del trabajo y líneas futuras de investigación. El primer capítulo contextualiza el rol de las pyme exportadoras en la economía costarricense, especialmente enfocadas en el marco de una economía abierta con un modelo exportador. El segundo capítulo recoge la fundamentación teórica del trabajo, que se constituye, en primer lugar, de contribuciones de la Teoría de los Recursos y Capacidades, con especial atención a la conformación de las capacidades; en segundo lugar; de los modelos de la internacionalización, en tanto que permiten explicar las acciones de las pyme exportadoras en el mercado internacional. El tercer capítulo se centra en explicar la aparición, evolución y dinámica del recurso tecnológico Internet y su incidencia en los procesos de internacionalización de las empresas, especialmente de las pyme. Se delimita el concepto de capacidades de Internet, que es tomado de Glavas y Mathews (2014), en el contexto de los enfoques delainternacionalización,yseperfilanlosconstructosdelmodelodeinvestigación. Enelcuartocapítuloseconstruyeelmodelodeinvestigaciónenelquesedefinenlosconstructos,esdecir, las hipótesis explicativas que servirán para hacer el análisis de los casos en estudio. En el quinto capítulo se delimita la metodología y se explica la importancia del estudio de caso, para temas en los que hay poca evidencia empírica sobre el fenómeno, como ya se mencionó. El sexto capítulo presenta los estudios de caso, los construye desde la historia de la empresa y relata la incidencia de cómo el recurso Internet y las capacidades asociadas a este, han intervenido en sus tareas cotidianas y su operativa internacional. Debido a que los estudios de caso deben ser revisados en sus particularidades, se presentan los análisis y conclusiones separadas para cada caso. Luego se hace una comparación de resultados de
17 todosloscasos,quecomoseexplicaráenelcapítulometodológico,notienelafinalidaddehacergeneralizaciones estadísticas,sinoanalíticas.Conestecotejoderesultadossepuedenperfilarlíneasfuturasdeinvestigacióno patrones de relaciones. Por último, se presentan las conclusiones de todo el trabajo, las limitaciones del estudio y las líneas futuras de investigación.
18 Capítulo 1. Pymes exportadoras en el comercio exterior de Costa Rica, una visión general.
19 1. 1 Introducción Costa Rica es un país con una fuerte apertura internacional y que se caracteriza por apoyar a sus empresas, en especial a las pymes, para que sean competitivas en los mercados internacionales. Una de las características principales que han generado este comportamiento es lo limitado del mercado nacional, cuyo tamaño obliga a ver al mercado externo como una fuente de ingresos necesaria para la economía nacional. Estas características han derivado en una vocación exportadora generalizada en el conjunto de las pymes costarricenses. En este capítulo se establece la situación del país en cuanto a su comercio exterior y exportaciones, así como el papel desempeñado por las pymes en el conjunto de la actividad internacional de la economía costarricense. Lafinalidaddeesteapartadoesofrecerunmarco,enrelaciónconlarealidadcomercialdelpaís,que permita comprender la importancia del desarrollo de las pymes en las exportaciones costarricenses.
20 1. 2 Comercio exterior y exportaciones de pymes en Costa Rica La economía de Costa Rica ha sido históricamente muy abierta. La suma de importaciones y exportaciones representa el 59,5% del PIB, según datos del Banco Central de Costa Rica (2015). Mención especial merecen las exportaciones de bienes y servicios de Costa Rica con tasas de crecimiento importantes, como se puede ver en la tabla 1.1: Tabla 1. 1: Exportaciones de Costa Rica de 2012-2016 2012 2013 2014 2015 2016 Total 8721,3 8614,3 9198,3 9207,8 5154,7 Enero 656,1 677,9 676,2 702,5 720,3 Febrero 714,4 713,0 756,8 745,0 850,9 Marzo 837,6 788,6 825,9 849,1 862,8 Abril 751,4 762,1 782,5 782,3 904,4 Mayo 836,3 778,1 845,8 848,8 959,4 Junio 749,2 697,3 799,9 814,2 856,9 Julio 694,0 679,0 751,6 760,2 Agosto 703,4 689,4 728,8 717,1 Septiembre 704,0 698,7 745,1 706,0 Octubre 696,1 729,4 780,5 779,5 Noviembre 727,2 723,8 759,9 778,2 Diciembre 651,5 676,9 745,2 724,9 Fuente: Banco Central de Costa Rica, Dirección General de Aduanas (2016) Lo anterior se debe, en gran medida, a que la política de comercio exterior de Costa Rica ha dado especial importancia al fomento de las exportaciones. En los últimos quince años la dinámica de crecimiento ha sido continua, con la excepción de los periodos de las crisis económicas internacionales de 2000-2001 y 2008- 2010, durante los cuales su crecimiento ha disminuido (BCCR, 2015). Sin embargo, superados estos lapsos, el comportamiento de las exportaciones ha seguido mostrando tasas de incremento positivas.
21 Comoseobservaenelgráfico1.1,losprincipalesmercadosdeexportacióndeCostaRicasonlospaíses máspróximosgeográficamente,losEstadosUnidosyCentroamérica,seguidosporlaUniónEuropea,quepuede catalogarse como un socio comercial histórico. 0 500000 2012 2013 2014 2015 2016* 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000 América Central América del Norte América del Sur Asia Caribe Otros Resto de Europa Unión Europea Gráfico1.1:MercadosdeexportacióndeCostaRica2012-2016 Fuente: Promotora de Comercio Exterior (2016) CostaRicatambiénpresentaunacrecientediversificacióndelosbienesexportados,observándoseuna contribución incremental de los productos de mayor valor añadido frente a industrias más tradicionales y de menorvalorañadido(Gráfico1.2).Estadiversificaciónseevidenciatambiénenelaumentodelacantidadde empresas exportadoras y de productos de exportación, así como en el número de mercados de destino.
22 0 300000 600000 900000 1200000 1500000 1800000 2100000 2400000 2700000 3000000 3300000 2012 2013 2014 2015 2016* Agrícola Alimentaria Caucho Eléctrica y electrónica Equipo de precisión y médico Instrumentos de música y sus partes Joyería Maderera Material de transporte Metal-mecánica Muebles y aparatos de alumbrado Otros Papel y cartón Pecuario y pesca Plástico Productos Minerales Productos Minerales no metálicos Química Textiles, cuero y calzado Gráfico1.2:ProductosdeexportaciónCostaRica Fuente: Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica Las empresas de Costa Rica optan, de forma general y al igual que ocurre en otros países de América Latina, por la exportación. Desde esta óptica, las empresas han incorporado en su comportamiento una visión internacional acrecentadaporpolíticasdeapoyoalainternacionalizacióndelaspymes,conresultadosmuysignificativos.Para ello, Costa Rica ha creado instituciones como la Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER), que apoya las acciones de los exportadores y en especial de las pymes en el mercado internacional. Según Volpe y Carballo (2010), las actividades de promoción de exportaciones efectuadas por PROCOMER han sido asociadas con efectos positivos (incremento de exportaciones y países destino) en empresas que venden productos diferenciados. PROCOMER orienta su función en grandes áreas, a saber:
23 • Promoción comercial • Inteligencia comercial • Encadenamientos para la exportación • Ventanilla única para trámites de comercio exterior • Administración de regímenes especiales • Atracción de inversión extranjera directa Del mismo modo, existen diversos programas de fomento al sector exportador, como “Costa Rica Provee”, conunimpactopositivoysignificativoeneldesempeñodelaspymesatendidas(MongeyRodríguez,2013). El Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) ejerce la rectoría en la coordinación de acciones de los actores estatales que apoyan el desarrollo empresarial de las pymes en el país. La ejecución de la rectoría la ejecuta el MEIC a través del Consejo Asesor Mixto de la Pequeña y Mediana Empresa, conformado por: a) el ministro de Comercio Exterior, b) el ministro de Ciencia y Tecnología (o en ausencia de los ministros, los viceministros de cada uno de estos ministerios), c) el presidente ejecutivo del Instituto Nacional de Aprendizaje (INA), d) el gerente general de la Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER), e) el gerente general del Banco Popular y de Desarrollo Comunal (administrador del Fondo de Desarrollo de la micro, pequeña y Mediana Empresa (FODEMIPYME), o en su ausencia el subgerente, además de dos representantes designados por la Unión Costarricense de Cámaras y Asociaciones de la Empresa Privada y uno de las organizaciones empresariales privadas vinculadas con el desarrollo y la promoción de las pymes. La administración Solís Rivera (2014-2018) cuenta con la Política de Fomento al Emprendimiento de Costa Rica, del MEIC, así como con la Estrategia Nacional de Empleo y Producción, la cual le da continuidad a la Política Pública de Fomento a las Pymes y al Emprendimiento del MEIC, lanzada por la Administración Chinchilla Miranda (2010-2014) (Alonso y Solano, 2014). En el país también se realizan acciones como la “Expo pyme” que, entre sus actividades, se orienta a generar espacios de negociación de las pymes con posibles socios comerciales internacionales, y las universidades estatalestienenprogramasespecíficoscomoCostaRicaInnova,delaUniversidaddeCostaRica.
24 Según se desprende de estos hechos, hay una gran preocupación país por el sector exportador. La consecuenciaesunasignificativaparticipaciónenlaeconomíacostarricenseporpartedelaspymes.Conviene aclarar que, aunque se habla de pymes, en Costa Rica se apoya dentro de este marco a las micro, pequeñas y medianasempresas.LaLeyNo8262deFortalecimientodelaPequeñayMedianaEmpresa,defineenelartículo 3, a una pyme como aquella: “unidad productiva de carácter permanente y que cotice al menos a dos de las cargas fiscales,socialesylaboresqueexistenenelpaís”.ElreglamentodelaLeynombrada(DecretoEjecutivoNo 37721),estableceloscriterioscuantitativosparadefiniralaspymesconbaseensusventas,activosyempleo. Además,ladefiniciónproponeunponderadordeltamaño,“p”,apartirdelavariableempleo.Enestesentido,se considera el tamaño de la pyme de la siguiente manera: Tabla 1. 2: Tamaño y condición de las pymes costarricense, según número de empleados Tamaño Condición Micro P<=15 Pequeña 15>P=<P<=100 Grande P>100 Fuente: Elaboración propia con datos del MEIC No obstante el criterio empleado, es importante revisar la lista de pymes del MEIC, debido a que muchas han sido colocadas como pyme por sus utilidades, dato que no se expone públicamente, a pesar de que por número deempleadoscalificaríancomomicropyme.Lasiguientefiguramuestralaparticipacióndelaspymesenlas exportaciones costarricenses.
25 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Grandes Grandes Pymes Pymes Micro Micro Gráfico1.3:Participaciónenlasexportacionessegúntamañodeempresas2015 Fuente: Elaboración propia, a partir de datos de PROCOMER Cabe precisar que, en 2013, según datos de la CEPAL, poco más de una cuarta parte del empleo total se podía atribuir directa o indirectamente al sector exportador. El empleo directo correspondía al 18% del empleo total, mientras que el empleo indirecto (de personas que trabajan en empresas proveedoras de insumos y servicios afirmasexportadoras)representabael7,4%.Para2014,másde400000personasvivíandelsectorexportador. Como dato interesante, en 1986 se exportaba a 64 países, mientras que para 2015, se llega casi a 200 países (PROCOMER, 2015). Costa Rica destaca por ser el segundo país (detrás de Uruguay) de la región con la mayor cantidad de empresas exportadoras por cada cien mil habitantes. Además, es el país donde más aumentó el número de empresas que vende fuera de sus fronteras nacionales en la última década (CEPAL, 2014). La concentración de las exportaciones en empresas grandes todavía es una de las más bajas de la región. Según el Ministerio de Economía de Costa Rica (MEIC), el 80% de las empresas exportadoras son pymes (MEIC, 2015).
32 2. 2 Internacionalización La internacionalización y las acciones asociadas a este proceso, han sido profundamente estudiadas desde un enfoque de empresas de gran tamaño. Sin embargo, cuando se analiza este fenómeno en una pyme, en muchos casos se observa el problema de no poder ajustarse a estos modelos. Este hecho es aún más relevante cuando se trata de pymes de países pequeños o de menor desarrollo. Pero, estas empresas no escapan de las formas tradicionales de internacionalización y es por ello que se deben revisar estos procesos bajo los enfoques ya conocidos. En general, se acepta que las empresas pueden proceder a la internacionalización por motivos proactivos o reactivos (Czinkota, 1991), y entre otros se puede mencionar, decisiones estratégicas por el agotamiento de mercados internos, o la transferencia de costos hasta las políticas nacionales de apoyo a exportaciones. La internacionalización puede entenderse como el conjunto de actividades que la empresa desarrolla fuera delosmercadosnaturales,entendiendopormercadonaturalloslímitesgeográficosdepaís(Carazo,2009).De igual forma, se concibe como el proceso de incrementar la participación en operaciones internacionales entre fronteras (Melin, 1992). En el marco de este concepto es adecuado referirse al enfoque de los modelos como los que proponen, Johanson y Vahlne (1977); Coveillo y McAulley (1999); Harland y Wheleer (2000); Andersen (2007); Johanson y Vahlne (2009), entre otros autores. Los enfoques teóricos que se esbozarán se consideran en relación con estudios previos orientados a explicar lainternacionalizacióndelaspymescostarricenses.Laliteraturareflejavariadasorientacionesenelestudiode estas empresas. Así, Brenes y León (2012) usaron un enfoque secuencial; Leiva (2013), un enfoque estratégico; Brenes (2008) el de redes; Zarate (2013) y Brenes y Quesada (2013), el de internacionalización acelerada. Se destaca también en el segundo Estado Nacional de las pymes de Costa Rica (Gómez, 2012), que un 24% de las empresas encuestadas indicó que hace alianzas con otras para exportar, lo que podría interpretarse como procesos de exportación vía redes.
33 Puede decirse además que, en general, para la explicación del fenómeno de la internacionalización, son tres los enfoques que se han seguido en la literatura, en concreto: • Modelo de procesos o secuencial • Modelos económicos • Modelos provenientes de la estrategia Además de estos tres enfoques, se viene generando uno que ha recibido varios nombres y que se revisará en el apartado que se titula, debido a que se le ha relacionado con el impacto de Internet, la internacionalización acelerada (Oviatt y Mc. Dougall, 2005; Bell y Loane, 2010). 2. 3 Modelo de procesos o secuencial 2. 3. 1 Modelo de Uppsala (U-Model) Uno de los modelos con mayor difusión y aceptación es el modelo de Uppsala (Johanson y Wiedrsheim- Paul 1975; Johanson y Vahlne, 1977) Este enfoque considera la internacionalización como un proceso gradual en el tiempo, con una secuencia de aprendizaje que incide sobre el grado de compromiso o implicación en los mercados internacionales. Contempla que el riesgo asumido en cada tipo de estrategia de acceso al exterior, requiere una experiencia previa, y por tanto, un tiempo. Además de ser de los primeros enfoques en estudiar las pymes, es la teoría más aplicada para explicar el comportamiento de estas empresas. También se le conoce como el modelo secuencial y tiene origen nórdico (Johanson y Wiedrsheim-Paul 1975; Johanson y Vahlne, 1977; Johanson y Vahlne, 1990; Rialp, 1999; Bell, 2010). Johanson y Wiedrsheim-Paul (1975), sugieren que una empresa se desarrolla primero en su mercado interno y que la internacionalización se da por una serie de decisiones que llaman incrementales; cada una de las etapas recurre a diversos recursos de la empresa y señalan como fundamental el papel de la información, para el éxito en la penetración de mercados internacionales; la información es considerada clave, en tanto reduce la
34 incertidumbre y por lo tanto el riesgo implícito. Es claro que para esta época la información no se movía con la facilidad y rapidez actuales, ya que las tecnologías de información y comunicación (TIC), y en especial Internet, han venido a favorecer su transferencia, prácticamente en tiempo real. Johanson y Vahlne (2009) revisan sus aportes y hacen contribuciones interesantes: en primer lugar; si bien ensuorigenreflexionabanqueelmodeloaplicabaenespecialparaempresaspequeñas,ampliaronsuespectropara empresas de diferente tamaño y añaden la importancia de las relaciones de redes como una fuente de conocimiento para mejorar los procesos de internacionalización. 2. 3. 2 Modelo de Innovación De forma paralela al avance de la escuela nórdica de Uppsala, se presenta otra corriente cuya premisa radica en plantear la internacionalización como un proceso de innovación empresarial. Este modelo (I-Model) considera la internacionalización como un proceso de innovación, se asocia con seis etapas distintas relacionadas con las actividades directivas, que van desde una carencia de interés hasta el surgimiento del interés por la exportación (Bilkey y Tesar, 1977). Es interesante como este modelo toma muy en cuenta el rol de los gobiernos como promotores de la actividad exportadora, elemento que es absolutamente cercano a la realidad de las pymes costarricenses en estudio, los gobiernos ofrecen apoyos como misiones comerciales, formación en comercio exterior y temas asociados. La innovación también puede venir acompañada de apoyos gubernamentales (Lim et al, 1991), con el soporte para la internacionalización de los programas de promoción de las exportaciones, demaneraquecuandohayaempresasquenoesténconscientesdelosbeneficiosdelaexportación,puedan desarrollar su interés. En mucho, esta ha sido la experiencia en Costa Rica, las pymes se han visto favorecidas por programas agresivos de promoción de las exportaciones, los pequeños y medianos empresarios reciben apoyo quevadesdeformacióntécnica,apoyofinancierohastabúsquedademercadosysocioscomerciales(Mongey Rodríguez, 2012; Leiva, 2013).
35 Es oportuno detenerse en el aporte de Reid (1981), quien considera que la penetración de un mercado internacional se debe entender como una conducta innovadora que se produce gracias a la interacción de las características organizacionales y directivas. El modelo consigna que se dan cinco etapas según los recursos, capacidades y los resultados obtenidos en la actividad exportadora. La innovación se hace presente y cuando semanifiestacomounaconducta,estarávigenteenlasaccionespropiasdelaorganización.LasTIC,ensu dimensión contemporánea, requieren de esas conductas, ya que su constante dinamismo puede dejar rezagada a una empresa que no tenga la innovación como característica en su comportamiento y esto es cierto para Internet. Lascincoetapasaqueserefiereestemodeloson:primera,ladirecciónnoestáinteresadaenexportar;segunda,la dirección reponde a un pedido solicitado, pero no hace ningún esfuerzo para explorar la viablidad de convertirse en exportador activo; tercera, la dirección explora de forma activa la viabilidad de exportar; cuarta, la empresa exporta sobre la base de la experiencia a un país cercano psiquicamente, y quinta, la empresa es una exportadora experimentada. Elmodelohasidorevisadoysusplanteamientossehanorientadohaciaunamayorflexibilidad.Esta variación se avoca a la noción de trayectoria o senda de internacionalización (Alonso,1993). Aunque hay secuencialidad, esta no se considera rígida; se admite la posibilidad de que las empresas puedan tener procesos de internacionalización distintos, pero manteniendo determinados patrones en cuanto a un incremento gradual de su compromiso internacional, información sobre los mercados, necesidad de control y aceptación del riesgo. 2. 4 Enfoque económico El enfoque económico parte de la medición racional de resultados; las decisiones en el proceso de internacionalización deben hacerse con base en la búsqueda del mayor rendimiento posible al menos coste de tiempo y dinero (Agarwal y Ransawami,1992; Coviello y McAuley, 1999). Dentro de este enfoque pueden distinguirse dos subcorrientes: el análisis del modo de entrada desde los costes de transacción y el paradigma ecléctico (Acedo, 2003).
36 2. 4. 1 Costes de transacción Esta orientación se centra en la forma organizativa y la localización que reduzca los costes de las transacciones enlosmercadosinternacionales(CovielloyMcAuley,1999).Másespecíficamente,tratadeidentificarelgrado óptimo de integración vertical que debe alcanzar la empresa, tomando en cuenta las imperfecciones de los mercados (Andersen, 1997). Estos supuestos se abocan a la explicación de la existencia de empresas multinacionales, que buscan minimizar costes, explicados por Williamson (1981). En los mercados internacionales se producirá un proceso de internalización de actividades por parte de las firmas,hastaelpuntoenqueloscostesdegobiernodeinternalizarunaactividadseanequivalentesalosbeneficios de reducir los costes de transacción (Coase, 1937; Williamson1975; 1985; Jiménez, 2008). Por su parte, Teece (1986) plantea que la inversión directa en el exterior representa una respuesta a los altos costes de transacción que se encuentran en empresas con unos activos o capacidades únicos que tienen valor cuando son utilizados en mercados extranjeros. 2. 4. 2 Enfoque ecléctico Esta perspectiva también cuenta con diversos aportes, como: Buckley y Casson (1976), Magee (1977), Rugman (1981), Buckley (1990,1995), Hallwood (1994). Muy reconocidos son también los de Dunning (2000), quien propone tres condiciones: en primer lugar, ventajas de propiedad; en segundo, ventajas de localización y, por último, ventajas de internalización. Cantwell y Narula (2001) y Monreal (2009) coinciden en que la generalidad y simplicidad del paradigma ecléctico lo ha convertido en la explicación más exitosa del crecimiento de la multinacional en las últimas décadas. Este paradigma recoge contribuciones de los teóricos de la organización industrial, la teoría de los costes de transacción, y las teorías de localización y el comercio internacional (Galván, 2003), por lo que el modeloconformaenunaúnicapropuesta,lasventajasespecíficasdelaempresa,lasdeinternacionalizaciónylas derivadas de las condiciones de coste del mercado receptor (Alonso y Donoso, 1994).
37 2. 5 Modelos provenientes de la estrategia Según este enfoque, la internacionalización de empresas se deriva de la adopción de un conjunto de estrategias en las que se valoran tanto los recursos y capacidades de la empresa como las oportunidades y amenazas del entorno (Cuervo y Ramos, 2002). Esta orientación señala que buena parte del éxito en las actividades internacionales de la empresa se halla en la dirección estratégica de su proceso de internacionalización (Villareal, 2008). El modelo estratégico esboza la estrategia de internacionalización como una combinación de variables de gestión que incluye la dimensión y el crecimiento empresarial como objetivos elementales del proceso. Villareal (2008)serefiereespecialmentealanálisisestratégicointernacional;segúnesteautor,setratadeefectuarun análisis estructural de doble perspectiva (externa e interna), teniendo en cuenta tres dimensiones (país, sector de actividad, empresa), de manera que se consiga un diagnóstico de la situación entorno-empresa. Aunque se plantea unavisióndeentorno,lainfluenciadelosdirectivosalointernodelaorganizaciónesunfactorqueinfluyecon fuerza en la decisión de internacionalización (Casillas, 1998). Segúnloanterior,lasdecisionesestratégicasdelafirmadebencimentarseenunanálisisinternodela empresa y de su entorno. Para que las estrategias puedan tener éxito deben buscar un equilibrio entre el entorno, los recursos y los valores de la empresa, (Ansoff, 1965; Grant, 2002). En el marco de este enfoque, se entiende que la empresa posee un conjunto de recursos que puede transformar en capacidades organizativas (Acedo, 2003). Este argumento de la estrategia internacional es utilizado por Miesenböck (1998), Rialp y Rialp (2005) y García (2005). Paraalgunosautores,esteenfoquedelaestrategiaesunasimplificacióndelosenfoquessecuencialy económico (Aragón y Monreal, 2008); no obstante, lo que establece la diferencia es que los recursos y capacidades que dispone la empresa son los determinantes en las decisiones sobre la internacionalización. Villarreal (2008) también señala otros componentes del modelo estratégico, como el sistema de objetivos de las actividades internacionales, la formulación y la implantación de la estrategia internacional. En relación con el sistema de objetivos, se consideran como guía y control de las actividades internacionales de la empresa, y
38 están, lógicamente, relacionados con los motivos que guían la internacionalización de la empresa, y determinados por el diagnóstico entorno-empresa y por la propia misión de esta. La formulación de la estrategia internacional se plantea cómo la empresa desarrolla la estrategia de internacionalización a lo largo de diferentes ámbitos estratégicos, a saber: estrategia de localización, estrategia de entrada y permanencia, estrategia de crecimiento, estrategia de convivencia, estrategia corporativa, estrategia de internalización, estrategia competitiva, estrategia de estructura, estrategia de enfoque y estrategia de secuencia. 2. 6 Modelo de redes El modelo de redes de Johanson y Mattsson (1988) considera que las empresas entrarán a los países en donde tengan relaciones de redes disponibles. Las empresas organizan su negocio para desarrollar, apoyar y coordinar relaciones. Se espera que una empresa se desarrolle en respuesta al progreso de las relaciones pertinentes. Estedesarrollonoestávinculadoconunpaísespecífico,sinoconunarelacióndered,quepuedeextendersea más de un país; de esta forma, también las empresas han seleccionado nuevos mercados (Moen et al, 2002; Coviello y Munro, 2006; Zain y Ng 2006). En otros estudios, Johanson y Vahlne (1990; 2003; 2009), enfatizaron el importante papel de las redes para el aprendizaje y la creación de conocimiento, aspecto que es destacable para las pymes. Coviello y Munro (2006) realizaron un trabajo empírico con cuatro estudios de caso y concluyeron que las relaciones de redes favorecen el proceso de internacionalización y pueden llevar a actividades de expansión y desarrollo de mercado, incluyendo la elección del mercado y modo de entrada conduciendo a su vez a la generación de nuevos emprendimientos. Johanson y Vahlne (2009) ajustan el modelo de Johanson y Wiedersheim-Paul (1975), agregando dos componentes:laconstruccióndeconfianza,refiriéndosealaredderelacionesqueseestablecenconlossocios de negocio y la creación de conocimiento, que se da en este proceso de trabajo en red con los socios de negocio comocondicionesdelainternacionalización.Losautoresinclusivesostienenqueeléxitodelafirmarequiereque estéestablecidaenunaomásredes,yresaltanlosbeneficiosdeello.
39 2. 7 Internacionalización acelerada Oviatt y Mc.Dougall (2000) presentan una interesante corriente de investigación relacionada con la internacionalización acelerada. Según estos autores, elementos como las tecnologías de información propician nuevos emprendimientos internacionales que no se explican bajo enfoques tradicionales. También, frente a la aparición de Internet, es necesario revisar si los enfoques que han servido para explicar formas más tradicionales de internacionalización y que han sido muy útiles cuando se analizan pymes constituidas, son adecuados para comprender la incidencia de Internet en estos procesos (Hamill, 1997). Para Weerawardena et al (2007), los enfoques tradicionales de internacionalización no reconocen factores como la orientación emprendedora, relacionados con la internacionalización acelerada. Desde esta perspectiva que puede considerarse incipiente, Internet como recurso tecnológico ha impactado lainternacionalizacióndefirmasgrandesypequeñas,jóvenesyveteranas(OviattyMcDougall,2000;Rialpet al, 2005; Brenes, 2007; Bell, 2010). Esta tecnología facilita que el tiempo y la forma de internacionalización se contraigan, siendo posible acceder a adquisición de conocimiento de manera más rápida y fácil, a establecer contactos y a unirse a redes que faciliten ingresar a mercados extranjeros (Mathews et al, 2015). La orientación de internacionalización acelerada, enfocada desde la noción de international entrepreneurship, ha puesto énfasis en la relación entre internacionalización e Internet en el marco de la de la pymeexportadora,(GlavasyMathews,2014;Mathewsetal,2015).Elconceptosepuededefinircomouna combinación de conducta innovadora, proactiva y buscadora de riesgo que cruza las fronteras nacionales e intenta crear valor en las organizaciones, (Oviatt y Mc. Dougall, 2000; Dimitratos y Plakoyiannaki 2003); asimismo, serelacionaconlaactituddelasfirmasquemanifiestanconductasproactivasyagresivasenlabúsquedade mercados foráneos Covin y Slevin (1991).
40 Lainternacionalizaciónaceleradatambiénseharelacionadoconeldelasbornglobal,queserefiere a firmas que adoptan una postura internacional o acercamiento global desde su nacimiento o poco tiempo después. Se acentúa que es propio para pymes con una orientación internacional proactiva y que buscan vender su producto o servicio en los mercados internacionales, aunque no posean experiencia en otros mercados, e inclusive en el mismo mercado doméstico. Cuando Internet se asocia a las capacidades de las pymes, se favorece la internacionalización, y esta práctica puede ser particular en pymes de economías abiertas y con mercados internos pequeños donde la demanda interna está limitada (Bell y Loane, 2010). Internet expone a las empresas a formas más aceleradas de internacionalización, el mismo proceso de exportación puede verse más precipitado, e inclusive llevar a empresas a nacer concebidas como internacionales, dejando de lado la secuencialidad. Esta tecnología es relevante en la comunicación comercial y la captación de clientes en los procesos internacionales para las empresas conocidas como las born globlal Brenes (2007). Las nuevas corrientes acerca de la internacionalización acelerada gracias a Internet, se mantienen en este estudio y se consideran útiles en esta investigación, por lo que han de tenerse presentes cuando se revisen los resultados del trabajo empírico. La tabla 2.1 resume los principales aportes teóricos revisados hasta ahora: Tabla 2. 1: Internacionalización, autores y aportes Enfoque Subcorrientes Autores Aportes De procesos o secuencial Modelo Upsala Modelo de Innovación Johanson y Wiedrsheim-Paul (1975); Johanson y Vahlne (1977; 1990); Johanson y Wiedrsheim-Paul (1975); Sharma y Johanson (1987); Bell (1995); Rialp (1999); Acedo (2003). Rogers (1962); Bilkey y Tesar (1977); Reid (1984); Lim, Sharkey y Kim, (1991); • Proceso gradual en el tiempo. • Secuencia de aprendizaje través de una serie de etapas. • Recursos de la empresa y el papel de la información. • La empresa de forma progresiva compromete más recursos, cuando gana experiencia en un mercado determinado. • Adopción de las innovaciones • el rol de los gobiernos como promotores de la actividad exportadora. • Características organizacionales y directivas. • Incremento gradual de su compromiso internacional, Información sobre los mercados, necesidad. • De control y aceptación del riesgo. • Internacionalización como proceso de aprendizaje.
41 Continua tabla 2.1 Enfoque Subcorrientes Autores Aportes Económico Costes de Transacción Ecléctico Teece (1986); Andersen (1997); Mc Auley (1999); Coviello y McAuley, 1999); Acedo (2003); Jiménez, 2008. Dunning (1982; 1993, 2000); Buckley y Casson (1976); Hallwood (1994); Magee (1977); Rugman (1981); Buckley (1990;1995); Alonso y Donoso, (1994). • Medición racional de resultados. -Búsqueda del mayor rendimiento posible al menos coste de tiempo y dinero. • Forma organizativa y la localización que reduzca los costes de las transacciones en los mercados internacionales. • Grado óptimo de integración vertical. • Las imperfecciones de los mercados. • Costes de internalizar una actividad, iguales a losbeneficiosobtenidosdereducirloscostesde transacción. • Ventajas de propiedad. • En ventajas de localización. • Ventajas de internalización. • Ventajasespecíficasdelaempresa. • Ventajas de internacionalización. • Ventajas derivadas de las condiciones de coste del mercado receptor . Estratégico Ansoff (1965); Alonso y Donoso (1998); Casillas (1998); Cuervo y Ramos (2002); Acedo (2003); Rialp et al (2005); Villareal (2008). • El éxito en las actividades internacionales de la empresa se halla en la dirección estratégica de su proceso de internacionalización. • Combinación de variables de gestión que incluye la dimensión y el crecimiento empresarial. • Análisis estructural de doble perspectiva (externa e interna) • Tres dimensiones país, sector de actividad, y empresa • Diagnóstico de la situación entorno-empresa. • Buscar un equilibrio entre el entorno, los recursos y los valores de la empresa. Redes Johanson y Mattsson (1988); Coviello y Munro (1995; 1997); Johanson y Vahlne (1990, 2003, 2009); Moen et al (2004); Coviello (2006); Zain y Ng (2006); Zarate (2012). • Las pymes entrarán a los países en donde tengan relaciones de redes disponibles. • El mercado internacional se desarrolla en respuesta al progreso de las relaciones pertinentes. • La relación de red que puede extenderse a más de un país; de esta forma también las empresas ingresan a nuevos mercados. • Las redes apoyan el aprendizaje y la creación de conocimiento. Internalización acelerada de las pymes Born global, international new ventures international entrepreneurship Oviatt y McDougall (2000); Rialp et al (2005); Bell y Loane (2010); Glavas y Mathews (2014); Mathews et al (2015) • Internet, facilita información y contactos. • El intercambio electrónico de datos, los desarrollos tecnológicos en las aéreas de producción y logística y la reducción de los costos del transporte facilitan la internacionalización. • Se contraen el tiempo y la forma de internacionalización. • Combinación de a) conducta innovadora, b) proactiva y c) buscadora de riesgo que cruza las fronteras nacionales. Fuente: Elaboración propia a partir de los aportes de los autores señalados
48 organización (Cohen y Levinthal, 1990). En tal sentido, Internet se reconoce como fuente de conocimiento e información que la empresa puede explotar o aprovechar de acuerdo con sus objetivos; por ello, en el contexto de las pymes exportadoras es de suma importancia el manejo de Internet por parte de los colaboradores de la empresa paraelprovechodelosbeneficiosquedeestatecnologíasederivan. La capacidad de innovación se ha estipulado en cuanto a la capacidad de absorción; Cohen y Levinthal (1990) sugieren esta relación de forma directa, pues las empresas pueden absorber conocimiento para crear o generar sus propias innovaciones. Esto es generar nuevos productos y procesos, a partir de las señales proporcionadas por los diferentes cambios del entorno (Mahoney, 1995; Helfat, 1997). Desde esta perspectiva, las capacidades dinámicas de innovación asociadas a Internet se observan bajo procesos innovadores y una postura tecnológica agresiva (Yang, 2012). En cuanto a la capacidad de aprendizaje, tiene como resultado la expansión de un conjunto de oportunidades productivas que pueden ser vistas y aprovechadas por el equipo directivo de la empresa, así como la liberación de un exceso de recursos de gestión que se pueden poner en uso en otras áreas del negocio, (Foss, 1997). Así, un recurso determinado, Internet, se une a la capacidad de aprendizaje y lleva a generar nuevas capacidades que afectan a la empresa en sentido amplio, es decir, tanto en su gestión y operativa como en sus acciones productivas. El desarrollo de la empresa es esencialmente un proceso evolutivo y acumulativo del aprendizaje (Prahalad y Hamel, 1990). No se considera fundamental detenerse en otras capacidades mencionadas en la literatura, por ejemplo, las capacidades de adaptación y asimilación ya que, en un espectro amplio, la dinámica de la relación establecida innovaciónabsorción- aprendizaje-, las incluye. Para que una empresa pueda maximizar su capacidad de innovación debe mantenerse adaptada a los cambios que se producen en el entorno y contar con la capacidad de absorción (Cruz et al, 2010); la asimilación se considera parte constitutiva de la capacidad de absorción, Lane et al (2006).
49 Las capacidades de Internet están relacionadas directamente con los servicios que esta tecnología ofrece a las pymes en estudio para apalancar sus operaciones (Glavas y Mathews, 2014). Aunque muchos trabajos se han referidoasistemasespecíficosqueseapoyanenInternet,comosonlasaplicacionesdeCRM(CostumerRelationship Management),ERP(EntertpriseRelationshipPlanningySCM(SuplyChainManagment),aplicacionesespecíficas paracomercioelectrónico,entreotras,nointeresacentrarseenaplicacionesespecíficas,porloqueestasquedan fuera del estudio. A partir de ahora se profundiza en el constructo central de esta investigación: las capacidades de Internet. 2. 8. 4 Capacidades de Internet Este apartado busca establecer un vínculo con los postulados teóricos de las capacidades dinámicas de innovación absorción, y aprendizaje y la construcción del concepto de capacidades de Internet. Desde esta perspectiva,paraqueunrecursogeneremayorvaloralafirma,sedebeirmásalládelrecursomismoycrearcon este, nuevas capacidades que se asocian a las capacidades de innovación de absorción y aprendizaje de la empresa. Cuando un recurso TIC, como Internet, llega a una pyme, se pasa por un proceso de entenderlo, y de generar conocimientohastallegarainnovarconeste.Enelmarcodelainternacionalización,sedefinenlascapacidades de Internet “como el apalancamiento de la tecnología Internet para los procesos de negocios internacionales, mejorandolatransferenciadeconocimiento,laeficienciadelastransaccionesdemercadoyeldesarrolloyel mantenimiento de las relaciones de redes de la empresa” (Glavas y Mathews, 2014, p. 230). Este enfoque se une conelplanteadoporEinsenhardtyMartin(2000),cuandolasfirmastienenrecursosquesonvaliosospueden alcanzar una ventaja competitiva sostenible implementando nuevas estrategias de creación de valor, se busca entonces adentrarse en un análisis particular, no se trata solamente de tener los recursos, aunque son necesarios, se trata de poder generar con ellos una dinámica permanente de creación de valor. El recurso Internet está al alcance de la pyme exportadora, sin embargo, se requiere desarrollar capacidades para crear ese valor superior. Continuando con la construcción del concepto de las capacidades de Internet relacionadas con las capacidades de absorción, innovación y aprendizaje, se hace referencia en primer lugar a la capacidad de innovación. Esta se relaciona con el desarrollo de nuevos productos y servicios, de nuevos métodos de producción
50 ylaidentificacióndenuevosmercados,eldescubrimientonuevasfuentesdesuministroyeldesarrollodenuevas formas organizativas (Teece et al, 1997; Wang y Ahmed, 2007). En este sentido, cuando Internet permita apalancar estas acciones, podríamos estar frente a las capacidades de Internet asociadas a la capacidad de innovación (Glavas y Mathews, 2014). La capacidad de innovación adquiere particular relevancia en contextos o entornos altamente dinámicos; es valioso detenerse a entender que esta capacidad explica los vínculos entre los recursos y las capacidades de la empresa con su cartera de productos y mercados cuando la empresa opera en entornos de rápido cambio. (Cruz et al, 2010; Einsenhardt y Martin, 2000). Es necesario hacer hincapié en la necesidad de generar innovación en formadediversificaciónenmercados(Teeceetal,1997);WangyAhmed(2007).Lapymeexportadoratiene laposibilidaddegenerarlascapacidadesdeInternetparadiversificarseennuevosmercados,yaseahaciendo uso de redes sociales, de páginas web, de plataformas para comercio electrónico, etc. (Mathews et al, 2015). De modo similar, también debe verse esta capacidad en los procesos de desarrollo de nuevos productos (Ortega et al, 2012). Las pymes exportadoras en estudio producen para un mercado internacional que avanza en materia de tecnologías; por ejemplo en temas de trazabilidad, algunas empresas ya han incorporado un chip a ciertos productosloquedagarantíadelacalidadydelmanejodelproducto,esteesunavancequeendefinitivaseve favorecido por la incorporación de Internet, el hecho de poder solicitar ajustes en procesos productivos en tiempo real, vía diálogo con los consumidores (Bennet, 1997), ya sea de diseño del producto o de forma de producción; es otro elemento que está siendo muy apreciado por los compradores internacionales. Tener información acerca de cómo desarrollar nuevos productos y servicios, es también fundamental y las TIC lo favorecen. Las estrategias de publicidad y promoción están en constante evolución y las TIC, en especial Internet, no solo las han innovado, sino que han provocado una cantidad inimaginable de información sobre las mejores prácticas en este ámbito. Esta tecnología mejora promoción y publicidad, además, nunca como ahora es tan fácil revisar, analizar y documentar las formas de promoción y publicidad de la competencia (Hamill, 1997; Bennet, 1997; Glavas y Mathews, 2014).
51 La capacidad de innovación Internet, se aprecia también desde las mejoras que se dan en la relación con losproveedores(Bennet,1997).Panetal(2015)ensumodelodelciclodeadopciónserefierealosgruposde interés afectados con la incorporación de las tecnologías de información en la organización y es claro que entre estos debe tenerse en cuenta a los proveedores, la información y la comunicación con la cadena de abastecimiento vía Internet es central para cualquier pyme exportadora. En segundo lugar, se hace referencia a las capacidades Internet asociadas a la capacidad de absorción. El concepto de capacidad de absorción se vincula con la habilidad de una empresa para reconocer el valor deinformaciónnueva,externaalaempresaasimilarlayaplicarlaconfinescomerciales(CohenyLevinthal, 1990; Zahra y George, 2002; Lane et al, 2006; Camisón y Forés, 2010). Esta capacidad implica absorber nuevo conocimiento externo que es decisivo para la innovación, así como para el desarrollo y sustento de ventajas competitivas; el impacto de esta capacidad de absorción de conocimiento externo de la empresa hace que sea uno de los elementos más importantes para la supervivencia de la empresa en los últimos años, inclusive para Cohen y Levinthal (1990), la capacidad de absorción constituye una parte de la innovación. Es importante generar un ciclo de realimentación entre la creación interna y la absorción externa de conocimiento, el conocimiento tiene carácter acumulativo y el aprendizaje siempre es mayor cuando el objeto de aprendizaje está relacionado con el conocimiento existente en la empresa (Cohen y Levinthal, 1990). Este enfoque de la capacidad de absorción, encuadrada dentro del contexto del aprendizaje organizativo y la innovación tecnológica, es muy útil en tanto permite analizar si la pyme exportadora está en constante proceso de absorber del entorno nuevos conocimientos de Internet y provocar con este, innovaciones. La transformación y explotación del conocimiento, que proviene de origen externo, tras haber sido absorbido por la empresa, ya forma parte del stock de conocimiento propio de esta,quedebesertransformadoyexplotadoconfinescomerciales(ZahrayGeorge,2002). También se debe considerar la capacidad de absorción relativa, que consiste en la habilidad de una empresa de valorar, asimilar y aplicar el conocimiento derivado de otra empresa emisora. Absorber conocimiento de otra está en mayor medida establecido por las particularidades de las dos organizaciones, en particular por la correspondencia entre sus procedimientos para procesar y aplicar el conocimiento (Lane y Lubatkin,1998), La pyme exportadora está en constante interacción con más empresas; en especial, esto se explica en el modelo
52 de redes y estas a su vez generan también nuevos conocimientos. La capacidad de absorción Internet entonces le permitirá poder ser receptora de nuevo conocimiento generado por su socia de negocio en el marco de esta tecnología. Parece claro que las pymes exportadoras necesitan tener una capacidad de absorción que les permita aprender y aprehender los nuevos conocimientos de Internet. El ámbito de desarrollo de esta tecnología es muy dinámico y obliga a las pymes a estar en constante adquisición de nuevos conocimientos. Aunque tradicionalmente la capacidad de absorción como condición que favorece la internacionalización ha sido asociada a empresas con mayor experiencia y trayectoria, en la actualidad se ha abierto una línea de investigación que considera también aempresasdetempranainternacionalizaciónquesonmásflexiblesquelasdemayorexperiencia(WuyVoss, 2015). Las experiencias o rutinas establecidas por estas últimas, que se acumularon en operaciones internacionales delasempresas,lashacenmenosflexiblesencomparaciónconnuevasempresasquetienensolouncortotiempo de operar a nivel internacional, entonces su capacidad de absorción se ve limitada (Barron, West, y Hannan 1994; Sorensen y Stuart, 2000). Las empresas nuevas no tienen que desaprender rutinas, ni atender relaciones existentes de mercado, o luchar con gerentes arraigados a ciertas políticas, lo que les permite girar la atención a nuevos mercados. Estas empresas pueden virar y desarrollar unas tempranas capacidades de absorción de Internet, aprender rápidamente en los mercados extranjeros acerca de las nuevas tendencias tecnológicas y las necesidades del cliente, que ayudan a mejorar su desempeño internacional (Zahra, Irland y Hitt , 2000; Zhou et al, 2012). Dado entonces que el contexto o entorno de las pymes exportadoras es altamente dinámico y que se generan siempre nuevos conocimientos de Internet, la capacidad de absorción es crucial para el éxito ante estos cambios tecnológicos externos y es un factor importante para el desarrollo de nuevas capacidades de Internet. Además de la búsqueda de nuevo conocimiento y tecnología, se debe tener la capacidad de integrar ese nuevo conocimiento externo en el proceso de innovación de la empresa (Zahra y George, 2002; Arbussá y Coenders, 2007). El ámbito donde se encuentre la empresa ejerce diferente presión para la adopción de las TIC, y las pymes exportadoras no escapan de un entorno altamente competitivo con mercados muy exigentes y gran nivel de utilización de recursos TIC, en especial Internet (Levy y Powell, 2002; Ali, Hassen y Svensson, 2014).
53 OtroelementoporconsiderareslarelacióndeInternetysuligamenaalgúnobjetivoespecíficodela organización. Las tecnologías de información no son un elemento adicional de la empresa, sino que más bien debe haber una estrategia propia de TI alineada a la estrategia de negocio, La absorción de conocimiento de Internetpuedeobedeceraalgunaestrategiauobjetivoparticulardelaempresa.Convieneidentificarelvalorque las pymes exportadoras le dan al uso de Internet y los planes de estos para su crecimiento (Levy y Powell, 2002; Ali, Hassen y Svensson, 2014). Por último, se discuten las capacidades Internet asociadas a la capacidad de aprendizaje. La capacidad de aprendizaje es el potencial que existe en la organización para hacer lo mejor y obtener el mejor provecho de los recursos que tiene la empresa (Einsenhardt, y Martin, 2000). Para comprender la capacidad de aprendizaje de Internet, se toma aquí el enfoque de Cheng (2012) y Nevo y Wade (2011) del recurso habilitado que surge de la combinación del recurso TI con otro recurso o capacidad de la empresa. En nuestro caso sería el recurso Internet conlacapacidaddeaprenderdelaempresa,loquesetraduceennuevascapacidadesocapacidadesmodificadas, es decir, las capacidades de Internet. Desde el enfoque evolutivo de las capacidades, puede considerarse Internet como un recurso nuevo y muy dinámico y las pymes deben evolucionar en capacidades asociadas a este recurso (Helfat y Peteraf, 2003). Se hace necesario entonces observar la existencia de nuevas capacidades que desarrolla la empresa en relación con Internet, ya que estas ofrecen más y mejores probabilidades de lograr las tareas en laorganización.Lacompatibilidadylaintegracióndeesterecursoterminaofreciendobeneficiosestratégicosy operacionales. La creación de la capacidad de aprendizaje Internet, llevará a desarrollar nuevas habilidades para hacer mejor las tareas de la empresa (Werawardena y Mavondo, 2011). Cuando un recurso nuevo ingresa a la organización,lasempresaspueden,dependiendodesucapacidaddeaprendizaje,obtenerdiferentesbeneficiosy hacer diferentes usos de este (Einsenhardt y Martin, 2000), pero se requiere que la pyme desarrolle capacidades asociadas a este recurso, y para ello es fundamental la adquisición de conocimientos, habilidades, e inclusive valores y actitudes, ya sea mediante el estudio, la enseñanza o la experiencia, por lo que las capacidades de aprendizajeInternetrequierenquelaspymesexportadorasidentifiquenconstantemente,nuevosusosdeeste recurso TIC para incorporarlos en las tareas de la empresa. Además, cuando existen capacidades organizacionales que facilitan el aprendizaje de nuevos dominios o áreas del saber, se crean nuevas combinaciones de activos y se producen mejoras (Elloen et al, 2011). Desde este enfoque, la capacidad de aprendizaje asociada a Internet,
54 debe verse traducida en las mejoras en tiempos y costos: la empresa invierte menos tiempo y dinero en las tareas cotidianas y en su operativa, como llevar registros, hacer inventarios, trasladar y hacer correspondencia, trámites bancarios y planillas y se favorece la reducción de los costos (Saltari, 2013; Brofman y García, 2014). Una vez revisados los aportes de las capacidades dinámicas de aprendizaje, absorción e innovación, se revisa el constructo del capital intelectual como un elemento que amplía el espectro para analizar el impacto de Internet en la pyme exportadora. 2. 8. 5 Capital intelectual El capital intelectual es la suma de todos los activos ocultos de la organización, no recogidos en su balance (Roos,1998;2001).Frentealasdificultadesquepuedellevarladefiniciónymedicióndeunintangiblecomo loeselcapitalintelectual,puederecurrirsealadefinicióndeEdvinssonySullivan(1996),queesmuyamplia, pero abarcadora, al decir que capital intelectual es el conocimiento que puede ser convertido en valor, pero que se mantiene muy vigente. El capital intelectual se expresa principalmente en un proceso de desplazamiento del valor de los factores tangibles a los intangibles de la empresa (Edvinsson y Malone, 1999; Bradley 2003; Barney; 2001; Grant, 2002). También puede considerarse como la suma de todos los elementos intangibles que contribuyen a generar ventaja competitiva, a saber: el conjunto de conocimientos, información y experiencia que impactan en la creación de valor y riqueza (Stewart, 1997). Desde esta perspectiva, de Internet como recurso tangible, se desplaza valor a las operaciones de negocio que realiza la pyme exportadora. Este recurso facilita conocer al cliente y tener una relación que permita entender que son intangibles ampliamente valorados, que colocan a una pyme exportadora en una posición favorable, (Bontis, 1998; Anderson y Fornell 2004). Másalládelosresultadosfinancieros,sedebenverlosvaloresescondidos(EdvinsonyMalone,1999)del capital intelectual asociado a Internet: el conocimiento, la información, la propiedad intelectual, la experiencia, que se utilizan para crear valor que luego se convierte en riqueza. Es claro que la información y el conocimiento se han convertido en las materias primas fundamentales (Bradley, 2003).
55 Puede decirse entonces que capital Intelectual asociado a Internet en una pyme internacionalizada, lleva a la empresa a crear valor a partir de obtener información y conocimiento para su desempeño en sus mercados internacionales. El capital intelectual TIC-Internet se reconoce cuando el recurso Internet se aprovecha para la investigación de mercados, el conocimiento y la información que proviene de los clientes, y de los proveedores y distribuidores,ylacreaciónuobtencióndepropiedadintelectual.Esevidentequelaspymestienendificultades para expandirse y sostenerse solo con el capital físico; es necesaria la acumulación de activos intangibles como el conocimiento y la información de mercados que Internet facilita (Sosa, 2013) para responder a cambios internacionales(Paquet,1990;Garcíaetal,2006).Enelclimaactualdelosnegocioslacompetenciaseintensifica, por lo que la información es crucial en un mercado globalizado para la creación de valor. Se sugiere entonces que laspymesexportadorasusaránInternetparaadquirirconocimientoapartirdeidentificartendenciasenproductos y servicios en el mercado internacional, conocer variaciones y cambios en los mercados internacionales, conocer más y mejor a sus clientes internacionales e intermediarios internacionales Para las pymes exportadoras, los recursosTICyenespecialInternetlepermitenalcanzaresteconocimientodeformamásrápidayeficientey además poder almacenarlo y consultarlo a bajos costos. Se trata entonces no solo de tener la tecnología para comunicarse con ellos, sino de conocer más y mejor a los clientes, proveedores, distribuidores y canales actuales y potenciales, de manera que este conocimiento le agregue valor a la pyme. La tabla 2.3 resume los aportes de las capacidades dinámicas asociados a las capacidades de Internet.
56 Tabla 2. 3: Aportes TRC a las capacidades Internet y el capital intelectual Constructo teórico Autores Capacidades de internet - capital intelectual. Capacidad de Innovación Teece et al (1997); Martin (2000); Einsenhardt, (2000); Cañibano et al (2000); Edvinson y Sullivan (2000); Villalonga, (2004); García et al (2007); Cruz y Lopez (2010); Ortega et al (2012); Wang y Ahmed (2007); Edvinsson (2013). • Capacidad de Innovación Internet • Diversificación en productos, servicios y mercados, usando Internet. • Ajustes en los procesos productivos usando Internet. • Ajustes en relación con proveedores. Usando Internet. • Mejoras en comunicación e información usando Internet. • Renovación en las actividades de publicidad y promoción. Capacidad Absorción Cohen y Levinthal (1990); Lane y Lubatkin (1998); Zahra y George (2002); Levy y Powell (2002); Lane et al (2006); Koka y Pathatk (2006); Arbussá y Coenders (2007); Camisón y Forés (2010); Hassen y Svensson (2014); Pan et al (2015). • Capacidad Absorción Internet • Internet propicia conocer nuevas tendencias. • Internet Proactividad búsqueda y aplicación de nueva tecnología TIC-Internet. • Internet facilita la transferencia de conocimiento de una empresa a otra. Capacidad de aprendizaje Einsenhardt, y Martin (2000); Helfat y Peteraf (2003); Nevo y Wade (2011); Weerawardena y Mavondo (2011); Cheng (2012); Saltari (2013); Brofman y García (2014); Glavas y Mathew (2014). • Capacidad de aprendizaje Internet • Promoción y marketing, e-commerce) • Mejora en tiempos y costos con uso de TIC-Internet • Mejora la gestión
57 Continua tabla 2.3 Constructo teórico Autores Capacidades de internet - capital intelectual. Capital Intelectual Barney, (1986); Starr (1988); Paquet (1990); Barney (1991); Fornell (1992); Para Stewart (1997); Roos (1996) ; Ross et al, (2001); Steward (1998); Brooking (1997); Stewart (1998);; Edvinson y Malone (1999); Eustace, (2000); Hitt et al (2001); Barney (2001); Grant (2002); Mathews (2003); Bradley (2003); Bradley (2003); Carrión y Palacios (2005); Wu et al (2006); Simo y Sallan (2006); Curado (2008;); Murcia et al (2013); Sosa (2003): (Brusco, 2011). • Capital Intelectual -Internet • Nuevas formas de conocerinvestigar mercados internacionales con Internet. • Conocer más y mejor a los proveedores e intermediarios internacionales actuales y potenciales con Internet. • Conocer más y mejor los canales físicos de distribución y logística internacional actuales y potenciales con Internet. • Indagar sobre nuevos conocimientos y prácticas para la producción exportable con Internet. • Crear propiedad intelectual usando canales que Internet facilita. Fuente: Elaboración propia a partir de las contribuciones de los autores citados en la tabla. Una vez revisada la TRC, se presenta en la tabla 2.4 los usos y las capacidades de Internet, distinguiendo el recurso en sí mismo, de las capacidades. Tabla 2. 4: Usos y capacidades de Internet Usos. Capacidades de Internet. Correo electrónico. Mercadeo y promoción. Sitio Web. Ventas en línea. Sistema en línea de apoyo al consumidor. Servicio y soporte postventa en línea. Sistemas para abastecimiento y control de inventarios. Investigación de mercados. Transacciones en línea. Administración del mercado internacional. Sitio web transaccional. Adquisiciones o compras en línea. Sistemas de Trazabilidad. Eficienciaoperacionalyfuncional. Almacenamiento en la nube. Expansión de mercados. Mejora la comunicación e información. Fuente: Elaboración propia a partir de los aportes de Aspelund y Moen (2004); Morgan (2004); Loane, (2006); Morgan (2009); Mathews et al (2012); Glavas y Mathews (2014); Mathews et al (2015).
64 SedeberecordarquelosautoresdefinenlascapacidadesInternetcomo“elapalancamientodelatecnología Internetparalosprocesosdenegociosinternacionales,mejorandolatransferenciadeconocimiento,laeficiencia de las transacciones de mercado y el desarrollo y el mantenimiento de las relaciones de redes de la empresa” (Glavas y Mathews, 2014, p. 230). A partir de esto, debe hacerse una relación de estas capacidades y de cómo apalancan los procesos de negocios internacionales, tomando como marco los enfoques de la internacionalización revisados en el capítulo II. 3. 3. 1 Enfoque de emprendimiento internacional e internacionalización acelerada Hay pocos estudios enfocados a Internet en las pyme internacionalizadas de países de menor desarrollo; se encuentra más literatura para países desarrollados, con antecedentes muy tempranos como los trabajos de Hamill (1997) y Bennet (1997). La relación más frecuente del impacto entre el recurso Internet y la Internacionalización se da con el enfoque hacia el emprendimiento internacional, revisado en el apartado de internacionalización acelerada. Bennet (1997)señalabayaparaesaépocaqueInternetpermitíalacreacióninmediatadefilialesvirtualesentodoel mundo, así como la entrada directa e inmediata en el mercado extranjero de las empresas más pequeñas. Entre los resultados del estudio de Bennet (1997), se mostró que las empresas con menos de tres años de exportar tenían mayor tendencia al uso de la web, lo que aduce a una conducta más innovadora y proactiva, como lo establecen los aportantes a este enfoque. Es importante hacer notar que el estudio de Bennet (1997) se realiza en el Reino Unido en la época en que Internet se está consolidando como recurso tecnológico dentro de las empresas en los países desarrollados, y que en el caso de los países en desarrollo la tendencia se da unos años después. Inclusive en el trabajo de Hernández (2004), se denotó que las empresas exportadoras costarricenses tenían prácticamente uso nulo de la web, y en Hernández (2013) se encontró que el uso de este recurso seguía siendo muy limitado. Los nuevos emprendimientos internacionales, como se conoce también a empresas que inician de forma inmediata acelerada la internacionalización, aprenden rápidamente, absorben e innovan, quizá porque confían más en Internet, o porque tienen mejor capacidad para el uso de Internet (Morgan, 2004). Las mejoras de las
65 capacidades de Internet de las pyme, les proporcionan a estas facilidades de acceso a mercados y a información disponible tanto para ellas como para las grandes compañías, lo que las conduce a acelerar su internacionalización. Se habla inclusive de que esta TIC lleva al establecimiento instantáneo de tiendas virtuales en todo el mundo, lo que permite a las pequeñas empresas, la entrada al mercado extranjero de forma directa e inmediata (Mathews y Healy, 2008; Hamill yGregory 1997). Otros autores (Petersen, 2002; Kontinen y Ojalá, 2010; Healy y Wikramasekera, 2012; Bianchi y Mathews et al, 2016) también señalaron a las capacidades de Internet como facilitadoras de un proceso más rápido de internacionalización, cuando estas se incrustan en otras capacidades organizacionales (Bianchi y Mathews et al,2016).Luoetal(2005).Enunestudioespecíficosobreelcomercioelectrónico,encontraronqueelusode Internet como herramienta para vender, aceleraba la internacionalización. Inclusive otros estudios han aducido que muchas pyme no podrían tener clientes internacionales sin Internet (Mathews y Healy, 2008; Mathews et al, 2015), acotando que esta tecnología tiene el potencial para disminuir la incertidumbre y ayuda a crear conocimiento que a su vez provoca mayor rapidez en las decisiones de expansión de mercado (Hagen y Zuchella, 2011; Sinkovics y Penz, 2005). Glavas y Mathews (2014) desarrollaron un modelo para probar esta relación entre emprendimiento internacional y los procesos de negocios internacionales, pasando por las capacidades de Internet, indicando que sus resultados mostraron que las pyme que ponen más énfasis en innovación internacional y en la productividad internacional, tienden a tener más altos niveles de capacidades de Internet para desarrollar procesos de negocios internacionales. International innovativeness HIGH levels indicated International pro-activeness HIGH levels indicated + + International business processes International opportunities International customer: sales, reach, efficiencies New markets, growth and/or niche opportunities. Increased Internet integration and application for international business Internet capabilities International entrepreneurship characteristics Figura3.1ModelodelascaracterísticasdelemprendimientointernacionalqueinfluyenenelusodeInternetenlaspymes Fuente: Glavas y Mathews (2014)
66 Latabla3.1presentaelresumendelosbeneficiosparalainternacionalizacióndelenfoquerevisado. Tabla 3. 1: Beneficios de Internet, enfoque de emprendimiento internacional – rápida internacionalización Beneficios Autor Creacióninmediatadefilialesvirtuales. Bennet (1997). ConfianzaenInternetparahacertransacciones. Morgan (2004). Acceso a mercados similar al que tienen las grandes empresas. Morgan (2004). Ingreso al mercado de forma directa e inmediata. Hamill y Gregory (1997); Petersen (2002); Mathews y Healy (2008); Kontinen y Ojala (2010); Mathews, Healy y Wikramasekera (2012); Bianchi y Mathews (2016). Clientes internacionales solo gracias a Internet. Mathews y Healy (2008); Mathews (2015). Disminución de la incertidumbre y creación de conocimiento. Hagen y Zuchella (2011); Sinkovics y Penz (2005); Mathews (2015); Bianchi y Mathews (2016). Fuente: Elaboración propia a partir de los autores señalados en la columna 2. 3. 3. 2 Enfoque económico-orientación hacia los costos de las transacciones comerciales Otro efecto de Internet en la internacionalización de la empresa es el de reducción de costos. En particular los costos asociados a planta física que conlleva el establecimiento en mercados extranjeros, ya que Internet pasa a ser una alternativa a la presencia física (Sinkovics y Sinkovics, 2013). De esta forma, Internet es vista como una opción para reducir costos asociados a la comercialización, en el proceso de acceder a mercados internacionales (Samiee, 1998 y Healy, 2007). Bennet (1997), pionero en estos estudios, adujo de manera similar que Internet permite a las pequeñas empresas crecer sin incurrir en gastos por ampliar planta física o por traslado. ParaSinkovicsyPenz,(2005),Internetpuedetambiénserunaopciónmásviabledecostobeneficio.Además, Internet ha sido observada como una oportunidad para eliminar o reducir la necesidad de intermediarios que tienen las pyme, con lo que cual también se reducen costos (Gabrielsson y Gabrielsson, 2011; Hagen y Zucchella,
67 2011); dada esta circunstancia, Internet además les va a permitir manejar directamente sus transacciones a bajo costo (Andersen, 2005; Lohrke, et al, 2006). Todo lo anterior se relaciona con el primer enfoque señalado, ya que por ello decrece el tiempo para acceder a mercados foráneos (Bennet, 1997; Kontinen y Ojala, 2010; Lohrke et al, 2006; Bianchi y Mathews, 2016). Otro aspecto que se señala es la reducción del costo de obtener y trasmitir información; ahora, gracias a Internet,estafluye.Esconocidoqueladificultadparaaccederaestahasidounarazónparaunalentaygradual internacionalización y, por lo tanto, un obstáculo al interés de las empresas para internacionalizarse, pero con Internet ya este obstáculo deja de serlo o disminuye su relevancia (Hamill y Gregory, 1997). Hamill (1997) reconoció que los costos tradicionales en I+D y los de mercadeo, como la comunicación con los consumidores y la inteligencia de mercados, se verían disminuidos por Internet, considerando que los altos costos de comprar información y de las investigaciones de mercado podrían llegar a ser una fracción de lo que eran en ese momento, e inclusive no tener costo. En la tabla 3.2 se hace un resumen de este enfoque asociado con la internacionalización. Tabla 3. 2: Beneficios de Internet -costos de las transacciones comerciales Beneficios Autor Bajar costos asociados a planta física Sinkovics y Sinkovics (2013) Disminución de gastos de comercialización Bennet (1997); Semiee (1998); Healy (2007) Bajar costos en eliminación de intermediarios Gabrielsson y Gabrielsson (2011) Transacciones a bajo costo Andersen (2005); Lohrke (2006) Menor costo de obtener y trasmitir información Hamill y Gregory (1997) Baja costos de I+D, inteligencia de mercados Hamill (1997) Fuente: Elaboración propia a partir de los autores señalados en la columna 2.
68 3. 3. 3 El enfoque secuencial Supone una evolución gradual en las etapas de la internacionalización y fue cuestionado frente a la aparición de Internet por varios autores: Hamill (1997), Bennet (1997), Aspelund y Moel (2004), Loane y Bell (2006), Mathews y Heally (2008), quienes inclusive sugieren como una futura línea de investigación, discutir si gracias a Internet, se requerirían nuevos paradigmas en las teorías de internacionalización (Hamill, 1999; Bennet, 1997), aduciendo que los obstáculos tradicionales a la exportación, como el desconocimiento, la falta de información, la necesidad de buscar intermediarios, los costos de la representación, ya no serían más o disminuirían considerablemente, como se señaló. No obstante, otra dirección podría ser el considerar que la experiencia exportadora y la capacidad de aprendizaje de las pyme serán más bien un elemento que favorezca el aprovechamiento de este recurso, o que facilite la absorción de capacidades de Internet del entorno y socios. Es interesante como el estudio de Chin . (2011) encontró que las empresas tradicionales con más años de exportación aprovechan en mayor medida los canales de transacción en línea, que las empresas con menos experiencia. Contrariamente, hay otros estudios que han encontrado que empresas que han seguido un modelo más secuencialodeetapas,tienenunamayorresistenciaomenorflexibilidad.Enconcreto,sehanencontradoevidencias que muestran que la experiencia de negocios internacionales y redes internacionales conduce a una dependencia de los mecanismos tradicionales de internacionalización y puede diluir el desarrollo de las capacidades de Internet para procesos de negocios internacionales (Glavas y Mathews, 2013). Geyskens et al (2002) argumentan que, en comparación con los exportadores con menos experiencia, los experimentados están limitados por su historia previa y su capacidad/voluntad de responder a la adopción de Internet en sus operaciones de exportación, ya que tambiénsignificancostosdeadopciónyaprendizajedelasnuevastecnologíasysushabilidades. Desde los estudios que sugieren Internet como un nuevo canal, o un apoyo de los canales ya existentes para las pyme exportadoras que ya han iniciado el proceso de internacionalización (Lu y Julian, 2008; Morgan, 2004; Bianchi y Mathews, 2016). Puede sostenerse que para estas empresas se da más bien un proceso secuencial,
69 ya que inician procesos tradicionales y en el transcurso de su evolución reconocen el recurso Internet, antes inexistente y, que mediante un proceso de innovación, absorción y aprendizaje, crean capacidades de Internet para sus actividades internacionales. Debe advertirse, sin embargo, que hay resultados que muestran que Internet no ha provocado un aumento en las ventas cuando es usado como un nuevo canal o como soporte de los ya existentes (Hamill y Gregory, 1997; Loane y Bell, 2006; Petersen et al, 2002; Bianchi y Mathews, 2016). Lasposicionesrelacionadasconesteenfoquenosonfácilesdeidentificar;algunosconsideranquequeda superado, o que no es adecuado para explicar el rol de Internet en la internacionalización, y otros más bien ven posibilidades de un nuevo canal de ventas y transacciones internacionales, lo que podría pensarse como una nueva etapa en el desarrollo del negocio y en el aprendizaje de la empresa. La tabla que sigue resume las posiciones. Tabla 3. 3: Beneficios y obstáculos para aprovechar Internet en el marco de la internacionalización en procesos secuenciales Asociación con el enfoque Posiciones contrarias Autores Experiencia previa en la evolución facilita aprender y crear nuevas capacidades a partir del recurso. Chin (2011) Experiencia previa genera resistenciayfaltadeflexibilidad para desarrollar las capacidades. Geyskens (2002); Glavas y Mathews (2014) La evolución sigue, Internet como nueva etapa al ser un nuevo canal. Hamill y Gregory (1997); Loane y Bell (2006); Morgan (2004); Lu y Julian (2008); Bianchi y Mathews (2016) Fuente: Elaboración propia a partir de los autores señalados en la columna 3.
70 3. 3. 4 Enfoque de redes Básicamente, todo el conjunto de literatura sobre las capacidades Internet en la internacionalización de pymes sugiere siempre que este recurso favorece la generación, o bien, el fortalecimiento de las redes de negocio (Hamill, 1997; Bennet, 1997; Wu et al, 2003; Morgan, 2004; Moen, 2008; Bianchi y Mathews, 2016). De manera específica,seseñalaqueconestatecnologíasemejorasustancialmentelacomunicaciónconproveedores,agentes y distribuidores (Hamill y Gregory, 1997; Moen, 2008; Bianchi y Mathews, 2016). También debe rescatarse queGlavasyMathews(2014)exponencómoInternetpermitealasempresasidentificarnuevasoportunidades del mercado internacional a través de la integración de las redes internacionales. Inclusive Morgan et al (2004) señalaron que Internet aumenta el tamaño de la red de negocio y que ha de ser usada para evitar el peligro de ser excluidos de esa red, debido a que esa comunidad ha cambiado a una nueva tecnología. También Hagen y Zucchella (2014),serefierenalenfoquederedestradicionalyconsideranqueInternetvieneafavorecerlasoportunidades de generar redes con consumidores, suplidores y competidores. Las capacidades de Internet favorecen la creación deredes,yesterecursoesunapoderosaherramientaparaapoyarlasredesinternasyexternasdelafirma,la colaboraciónelcontactoylacreacióndecomunidadesbasadasenlaconfianza(Bennet,1997). Tabla 3. 4 Los beneficios de Internet, enfoque de redes en la internacionalización Beneficios Autor Favorece las redes de negocio Bennet (1997); Wu et al (2003); Morgan (2004); Bianchi y Mathews (2016) Comunicación con proveedores, agentes y distribuidores Hamill y Gregory (1997); Moen (2008); Mathews (2015); Bianchi y Mathews (2016). Aumenta el tamaño de la red de negocio y evita ser excluido de esta por no uso de nueva tecnología Morgan (2004) Nuevas redes ahora incluyen a consumidores Hagen y Zucchella (2014) Crear redes a lo interno y externo de la empresa Bennet (1997) Fuente: Elaboración propia a partir de los autores señalados en la columna 2
71 3. 3. 5 Enfoque estratégico En este aspecto nuevamente deben citarse los aportes tempranos de Hamill (1997), ya que desde esa época el autor consideró que era necesario hacer investigación para valorar el rol que Internet tendría en la planeación estratégica para el éxito de la internacionalización. No obstante, puede decirse que este es un campo en el que hay poca profundidad y las relaciones o asociaciones entre enfoques estratégicos-Internet-Internacionalización, sonbastantegenerales.Apesardeello,haytrabajosqueserefierenaInterneteneldesempeñodelaspyme considerandoquebeneficiaríasucrecimientoalhacermásrápidalainternacionalizaciónymejoraresteproceso. Respecto a lo anterior, uno de los constructos de la investigación de Mathews et al (2015) fue la orientación estratégica internacional. Los autores encontraron que las capacidades de mercadeo de Internet, al impactar de forma directa la disposición de la información y las relaciones de redes de negocio, mejoran la orientación estratégica internacional general de la pyme. El trabajo de Lu y Julian (2008), aportó un hallazgo importante al reconocer que las pyme que usaron Internet en el marco de una estrategia de mercadeo con expectativas de mejorarsudesempeño,tuvieronunsignificativoresultadoenesteaspecto. En el estudio de Demuner et al (2014), se observó que el rol del empresario o dueño de la pyme en la adopción de las TIC es muy importante, en tanto que entre más formación académica tenga este, hay un mayor conocimientosobrelosbeneficiosdeintegrarInternetensuplanestratégicoformal;elestudionoseenfocó específicamentealainternacionalización,perosílaconsideróOtrostrabajosserefierenalanecesidaddeconstruir una apropiación estratégica de este recurso TIC a partir de la base de sus capacidades, e inclusive se cuestionan sobre el rol de las agencias gubernamentales que apoyan a las pyme (Loane y Bell, 2006; Bell 2010; Demuner et al, 2014) apuntando la importancia de que el gobierno asuma un rol activo para que las pyme reconozcan estos recursos y los incorporen en su planeación. Similar enfoque se encuentra en Loane y Bell (2006), en el que se incluyeconsiderarparaelcasodeestetipodeempresas,elroldelgobiernoenlaspolíticasdeapoyoconelfinde que las pymes implementen esta tecnología en su planeamiento.
72 Latabla3.5contieneelresumendeesteenfoquedeinternacionalizaciónasociadoalosbeneficiosde Internet. Tabla 3. 5: Beneficios de Internet, enfoque estratégico Beneficios Autores Mejora orientación estratégica internacional Mathews (2015) Incluir Internet en el marco de la estrategia da mejores resultados Lu y Julian (2008) Dueño o empresario con mayor formación académica, empresas con más inclusión de TIC en plan estratégico y mejor aprovechamiento Demuner et al (2014) Gobiernos apoyando pymes para que incluyan TIC-Internet en planeamiento estratégico para elbeneficiodeestas. Loane y Bell (2006); Demuner et al (2014) Fuente: Elaboración propia a partir de los autores señalados en la columna 2 3. 4 Internet en la gestión y la operativa internacional de la pyme exportadora Como se mencionó, a partir de los noventa en países desarrollados y más recientemente en otros de menor desarrollo, las pyme cuentan con Internet como un nuevo recurso tecnológico que aprovechar, el cual de varias formashaimplicadounretosignificativoparamuchasdeellas;eldesarrollodecapacidadesdeInternetseasocia con sus propias capacidades de aprender sus usos, de absorber nuevos conocimientos asociados a este recurso, de innovar y de crear valor con esta tecnología. La literatura asociada al tema enlista diferentes capacidades, y las clasifica de diversas formas, sin embargo, haciendo un esfuerzo de organización, estas pueden dividirse en dos grandes apartados: la gestión y la operativainternacional;ambossejustificanmásadelante.Demuneretal(2014)tambiénhanseñaladoquelas TIC en general impactan la empresa, pero que deben darse cambios en su gestión interna y en sus procesos de capacitación. Es decir, estas tecnologías deben complementarse con otros factores como la calidad del capital humano, las capacidades innovadoras y los cambios organizacionales (Balboni et al, 2011).
73 TratandodehacerunaclasificacióndelascapacidadesInternetquesedesarrollancuandoseengarzaeste recursotecnológicodentrodelaspropiascapacidadesdelaempresa,puedendistinguirseentrelasquebenefician la gestión y las que mejoran la operativa internacional, algo parecido a lo que sugieren Li y Ye (1999) y Glavas yMathews(2014),cuandoserefierenalascapacidadesdeInternetenlafuncionalidadyprocesosdelnegocio internacional. 3. 4. 1 Gestión Todas las empresas realizan actividades y tareas habituales para el manejo del negocio, por lo que estas pueden considerarse elementales para sostenerse funcionando; no es de discutir que en general las TIC, y dentro de ellas Internet, se integran a los procesos de cualquier gestión empresarial, como el procesamiento de datos, la comunicación y el transferir datos (Monge, 2005). Precisamente a esta integración de Internet en las tareas cotidianas o en el quehacer diario de la pyme, es a lo que puede llamarse tareas de gestión. García et al (2007) señalaronensupublicaciónelaportedeInternetasociadoalamejoraenlaeficienciaoperativayadministrativa, reconociendo que un grupo de empresas de su estudio utilizan Internet para incrementar la agilidad en la gestión, porcomodidadoporconseguirahorrosencostes.Comopuedenotarseenlafiguraquesigue,losaportesde Internet a la gestión se dividen en tres bloques de una misma dimensión; el primer bloque es el que puede asociarse con la gestión.
80 3. 4. 3 Acopio de los enfoques revisados En las tablas que siguen se conjuntan los aportes de la mayoría de los autores revisados en este capítulo en relación con el impacto de las capacidades TIC-Internet en las pyme exportadoras. Se toma como marco las dos categorías expuestas, y cada categoría se divide en dimensiones que faciliten su comprensión. Lagestiónsedivideen:a)gestiónadministrativayfinancierayb)coordinaciónycontrol.Laprimerase refierealafacilitacióngraciasaInternetdelasactividadesrutinariasdetrabajodeunaempresa,ylasegunda,a la facilitación de actividades rutinarias de seguimiento del negocio. Tabla 3. 6: Gestión Administrativa y financiera Coordinación y control Reducción en tiempos y costos por operaciones nacionales e internacionales. Pagos, cobros, compras, bancos, con clientes y proveedores. Reuniones y conferencias virtuales-redes de trabajo con socios internacionales. Comunicación interna y con clientes foráneos. Seguimiento de transacciones financieras internacionales en línea. Trámites de exportación-importación, con gobiernos nacionales. Gestión y seguimiento en línea de pedidos y órdenes de compra internacionales. Acceso más rápido a recursos financieros internacionales. Intercambio de documentos para transacciones internacionales. Manejo de la información en línea e intercambio de información con clientes internacionales. Capacitación en línea. Fuente: Elaboración propia a partir de los aportes de: Bennet (1997); Hamill (1997); Morgan (2004); Sinkovics (2005); Monge et al (2005); García (2007); Chin et al (2011); Sinkovics et al (2013); Glavas y Mathews, (2014); Hernández (2013); Matews (2015); Bianchi y Mathews 2016. Latabla3.7serefierealaoperativainternacional;paraelloseconsiderandosdimensiones:a)lasque tienenrelaciónconsudesempeñoenelmercadoobjetivo,yb)lasqueserefierenalproductooservicioquese comercializa en el mercado internacional.
81 Tabla 3. 7: Operativa internacional Marketing internacional Estrategia y producción Mejora en distribución y trazabilidad Ajustes en el proceso productivo en tiempo real Relación con cadena de abastecimiento Nuevas prácticas y recursos para producir mejor con estándares internacionales Seguimiento en línea de tendencias de mercado Diversificacióndeproductos,servicios Mejorar conocimiento de mercado por información económica, cultural, social de los mercados-acceso a bases de datos especializadas de universidades y gobiernos Soporte técnico Publicidad y promoción en línea Creación de nueva propiedad intelectual Comunicación directa con el cliente Investigación de mercados Ventas en línea Servicio post venta Nuevos consumidores en mercados existentes y nuevos mercados Fuente: Elaboración propia a partir de los aportes de: Bennet (1997); Hamill (1997); Morgan (2004); Sinkovics (2005); Monge et al (2005); García (2007); Chin et al (2011); Sinkovics et al (2013); Glavas y Mathews, (2014); Hernández (2013); Matews (2015); Bianchi y Mathews 2016.
82 3. 5 Conclusión Internet muestra una evolución bastante dinámica, pasando de ser una red de comunicación y transmisión de datos, hasta llegar a ser una red de interacción y generación de nuevos contenidos, relaciones y formas de hacer las tareas en los negocios nacionales e internacionales. Los estudios sobre su impacto y las capacidades que desarrollanenlasempresassemanifiestanapartirdelasegundamitaddelos90enlospaísesdelprimermundo y hasta en fechas más recientes en los de menor desarrollo. En el marco propio de la internacionalización, tres son los enfoques que más se acercan a explicar el impacto de Internet en la pyme en general, y que se aplica de forma muy acertada a la pyme exportadora. En primer lugar, el enfoque de emprendimiento internacional, que se une en este estudio con la rápida internacionalización, sirve para explicar cómo Internet aproxima a las empresas a nuevos mercados internacionales, les ofrece información rápida y oportuna y les brinda un canal virtual inmediato para acercarse a este. En segundo lugar, el enfoque de los costos de comercialización, que se aprovecha para analizar cómo Internet reduce costos de información, de intermediación y de establecimiento, entre otros. En tercer lugar, el enfoque de redes es apto para examinar cómo Internet favorece la creación de nuevas redes de negocio y mejorar u optimizar las existentes, integrando, inclusive,alconsumidorfinalenestasredes. Por último, la exploración de modelos y las diferentes orientaciones de los usos, ventajas o capacidades de Internet que se revisaron, permitieron integrar las capacidades de Internet de las empresas exportadoras, en dos grandes constructos: la gestión y la operativa internacional. Es claro que este es un ámbito del conocimiento que aún está en desarrollo, porque la evolución de Internet sigue y las pyme aún están en desarrollo de sus capacidades; es por ello que hay que observar con especial atención el desarrollo de las capacidades de internet definidasenestecapítulo.Delamismaforma,debeseñalarsequelosestudiossobreelimpactodeInterneten las pymes son aún escasos y que se percibe una mayor carencia cuando se trata de pyme exportadoras de países en desarrollo con mercados en crecimiento. Dos de los trabajos que se abordaron, el de Mathews et al (2015) y de Bianchi y Mathews (2016), han sido un especial referente para el modelo que se desarrolla en el siguiente capítulo, por la cercanía con el objeto de estudio que ocupa a esta tesis.
83 Capítulo 4. Modelo de investigación para el trabajo empírico.
84 4. 1 Introducción Como se ha venido discutiendo, en el marco económico actual, muchas pyme han tenido el reto de incorporar las capacidades asociadas a Internet como recurso tecnológico dentro de sus actividades de negocio. Si relacionamos este hecho con la creciente necesidad de apertura al exterior por parte de estas empresas, y a partir de la revisión de la literatura del capítulo III, se puede dilucidar una doble fenomenología. Por un lado, a)pymenointernacionalizadassoncapacesdeconseguirpresenciaenlosmercadosforáneosysebeneficianen sus actividades, tareas y procesos, del aprovechamiento de las capacidades de Internet, y por otro, b) empresas que,siendointernacionales,sebeneficianensusactividades,tareasyprocesosdeinternacionalización,dela incorporación de estas capacidades de Internet. Estos hechos nos hacen plantearnos las siguientes cuestiones: ¿las capacidades de Internet facilitan la internacionalización de pyme que no estén internacionalizadas? ¿De qué forma las capacidades de Internet han afectado a las pyme internacionalizadas en su desarrollo internacional? ¿Cómo inciden las capacidades de Internet en la gestión y la operativa internacional de las pyme exportadoras? ¿Cómo se asocian y explican esas capacidades en el marco de los enfoques teóricos de la internacionalización? Conelfindedarrespuestaaestaspreguntas,enelpresentecapítuloseplanteaunmodelodeinvestigación quepermitaobservarelimpactodelascapacidadesdeInternetquesedefinencomo“elapalancamientode latecnologíaInternetparalosprocesosdenegociosinternacionalesdelafirma,mejorandolatransferenciade conocimiento,laeficienciadelastransaccionesenlosmercadosinternacionalesyeldesarrolloyelmantenimiento de las relaciones de redes” Glavas y Mathews (2014, p. 230). Es necesario recordar que los trabajos de estos autoresseenmarcanenpymeexportadorasyqueespecíficamenteenelcasodeBianchiyMathews(2016),el trabajo es para empresas de Chile, un país cercano a la realidad de Costa Rica, en relación con ser una economía de un país no desarrollado, con muy buenos índices de desarrollo en la región y con programas de apoyo a las exportaciones muy fortalecidos (Foro Económico Mundial, 2015-2016). Como se explicó en el capítulo II, estas
85 capacidades de Internet se desarrollan en la relación de las capacidades dinámicas de innovación2 , absorción3 y aprendizaje4 esbozadas con el recurso Internet. Es por ello que, siguiendo estudios anteriores, la asociación del uso de Internet con los procesos de negocios internacionales tendrá efecto sobre los resultados vinculados a las actividades y procesos de la pyme exportadora de promoción, publicidad, ventas en línea y canales virtuales seguimiento de tendencias de mercado, atención al cliente, procesos de exportación, entre otros (Hamill, 1997; Bennet, 1997; Morgan, 2004; Glavas y Mathews, 2014; Bianchi y Mathews, 2015). A partir de lo revisado en los capítulos II y III, en este se presenta una descripción de las capacidades de Internet como base del modelo, y luego se aborda este en dos fragmentos diferenciados, pero relacionados, de forma que: 1) Se analiza el impacto que las capacidades de Internet tienen en la gestión y en la operativa internacional de las pyme exportadoras. La gestión y la operativa internacional de una pyme exportadora son dos aspectos relacionados entre sí, como consecuencia de la forma en que una pyme exportadora se internacionaliza. De esta manera, los recursos con que la pyme exportadora cuente y las capacidades que desarrolle, van a incidir en ambos aspectos. Además, el recurso Internet, sus usos y las capacidades que la pyme exportadora desarrolla con este, deben ser revisados en el marco de los modelos teóricos de la internacionalización abordados en los capítulos II y III, lo que lleva a plantearse si las capacidades de Internet conducen a crear nuevas relaciones de redes o acentúan y facilitan las ya existentes; también podemos observar si se da una nueva internacionalización o se facilita la existente por mejora en los costos, si se generan y aceleran nuevas internacionalizaciones si, siguiendo el modelo secuencial, se está ante la presencia de una nueva etapa de la internacionalización, o bien, si las pyme deciden estratégicamente aprovecharlosbeneficiosrelacionadosconesterecurso. 2 Teece et al (1997); Martin (2000); Einsenhardt, (2000); Cañibano et al (2000); Edvinson y Sullivan (2000); Villalonga (2004); García et al (2007); Cruz et al (2010). 3 Cohen y Levinthal (1990); Lane y Lubatkin (1998); Zahra y George (2002); Levy y Powell (2002); Lane et al (2006); Koka y Pathatk (2006); Arbussá y Coenders (2007); Camisón y Forés (2010); Ali Hassen y Svensson (2014) y Pan et al (2015). 4 Einsenhardt, y Martin (2000); Helfat y Peteraf (2003); Elloen et al (2011); Nevo y Wade (2011); Weerawardena y Mavondo (2011); Cheng (2012); Saltari (2013); Brofman y García (2014); Glavas y Mathew (2014).
86 A partir de ello, se completa el modelo de la siguiente forma: 2) Se persigue asociar y explicar la relación entre las capacidades de Internet con las formas de internacionalización, comprendiendo que estas generan nuevas actividades que se reflejan en las dimensiones ya señaladas de gestión y de operativa internacional. 4. 2 Capacidades de Internet como base del modelo Como se ha venido discutiendo, Internet se ha reconocido como un recurso TIC que favorece y coadyuva en los procesos y actividades de internacionalización de las pyme. Si bien este tema ha sido objeto de atención desde hace algunos años (Hamill, 1997; Bennet, 1997; Moen, 2004; Morgan, 2004; Mathews, 2010; Glavas y Mathews, 2013; Bianchi y Mathews, 2013; entre otros), aún existen lagunas no exploradas. Siguiendo la lógica expuesta en el capítulo II sobre la TRC, las empresas deben tratar de capturar valor del recurso o capacidad (Peteraf, 1993), pues como se explicó, los cuestionamientos de este autor se relacionan con:¿quiéncapturavalordelrecurso?y¿cómolafirmapuedecapturarmásvalordelrecurso?,loquesigue siendo un horizonte cuando se estudian los recursos y capacidades de las pymes. Por tanto, si verdaderamente sepretendencomprenderlosbeneficiosdeesteconjuntodecapacidadestecnológicas,debemosirmásalláde laconsideracióndelrecursoensímismoyreflexionarsobrelacombinacióndeesteconlascapacidadesde innovación, absorción y aprendizaje de la pyme (Tecce et al, 1997; Einsenhardt y Martín, 2000; Hargadon, 2002). Como ya se comentó, Internet es un recurso con una evolución muy dinámica. Este tipo de capacidades requiere reconstruiryconfigurarcompetenciasinternasdelaempresa(Tecceetal,1997)paragenerarnuevascapacidades ocapacidadesmodificadas(NevoyWade,2011;Cheng,2012). La capacidad dinámica de innovación en la pyme exportadora se puede plasmar en dos sentidos:, la innovación estratégica, que se asocia a las novedades en la gestión, en la forma de hacer las tareas y de conducir la empresa buscando la competitividad, lo que puede verse en las nuevas formas de comunicación e interacción con los proveedores e intermediarios, con los mercados y clientes, o con los grupos de interés afectados con la
87 incorporación de las TIC (Dyer y Nebeoka, 2000; Kahn, 2001), y la innovación desde un enfoque tecnológico, que se caracteriza por el desarrollo de nuevos productos y servicios, de nuevos métodos de producción y la identificacióndenuevosmercados,eldescubrimientodenuevasfuentesdesuministroyeldesarrollodenuevas formas organizativas (Schumpeter, 1942; Teece et al, 1997; Einsenhardt, y Martin, 2000; Wang y Ahmed, 2007; García et al, 2007; Cruz et al, 2010). Para lograr innovación es necesario adquirir conocimiento, según los trabajos de Zahra y George (2002) y Arbussá y Coenders (2007); con la capacidad de absorción las empresas exploran el entorno en búsqueda denuevoconocimientoytecnología,conelfindeintegrarloalaempresa.ParaPanetal(2015),laempresa absorbe información y conocimiento al dar soporte al negocio, ya que según estos autores, las tecnologías de informaciónhanprobadoserunapalancaparalaeficienciaenprocesosdelogísticayparafacilitarelmanejode altosvolúmenesdetransacciones,asícomoeficientizarlacomunicaciónparaelfuncionamientodelnegocio. Además, debe considerarse lo dilucidado por Levy y Powell (2002) en relación con que las empresas que le dan valoraInternetutilizanestrategiasdeadopcióndeesterecursoconfinescomercialesdefinidos(Cohen,Levinthal, 1990; Foss, 1997), suponiendo además que hay una base de conocimiento y experiencia creada a partir de la interacción con el entorno. Una vez adquirido el conocimiento, parte del aporte de valor a la pyme va a depender de la capacidad que tenga la empresa para incorporarlo a sus procedimientos. Así, desde la perspectiva de la capacidad de aprendizaje, se espera que con la inserción del recurso Internet, las empresas se cuestionen acerca de la forma de hacer las tareas, los procesos y las rutinas, para buscar la posible mejora de estos por medio de su incorporación (Weerawardena y Mavondo, 2011). Es plausible pensar que las capacidades asociadas al uso de Internet permitan mejorar la productividad del trabajo por medio de ahorro de tiempo y costo cuando se realizan las tareas. Este hecho estaría en consonancia con lo propuesto por Einsenhardt y Martin (2000), quienes conciben la capacidad de aprendizaje como el potencial que existe en la organización para mejorar a través del uso de los recursos de la empresa, permitiendo reducir costes por una liberación de recursos de gestión y la posibilidad de la consiguiente aplicación en otras áreas del negocio (Foss, 1997).
88 El aporte de las capacidades de innovación, absorción y aprendizaje relacionados con Internet, puede tener incidencia sobre las prácticas productivas. No obstante, afectan a otros aspectos de carácter intangible en la gestión y la operativa de la empresa que deben ser tenidos en cuenta. Desde el enfoque de las capacidades de Internet también podemos acercarnos al capital intelectual de las empresas. Este capital, o “material intelectual”, como lo denominó Stewart (1998), comprende el conocimiento y la información que se crea en una organización y que la empresa transforma o incorpora a activos de propiedad intelectual, patentes, diseños, secretos comerciales, etc. El uso del conocimiento acumulado o experiencia (Bradley, 2003), junto con el resto de activos tangibles, son los que permiten la expansión de las organizaciones (Sosa, 2013). La aplicación de este tipo de capacidades es de especial interés para poder responder a retos asociados a la internacionalización (Paquete, 1990; Estar, 1988; Sino y Sallan, 2006). En síntesis, las capacidades asociadas a Internet son susceptibles de ser aprovechadas para la creación de capital intelectual que se construye con la investigación, el conocimiento y la información sobre mercados, o incluso en las prácticas productivas y la creación u obtención de propiedad intelectual. Una vez descritas las bases del modelo, se procede a organizar y sistematizar las capacidades de Internet en la primera parte de este que, como se ha expuesto, servirá para explicar el impacto de estas capacidades en la gestión y la operativa internacional. 4. 3 Marco hipotético explicativo 4.3.1 El impacto de Internet en la gestión y la operativa internacional de las pymes La internacionalización de las pyme ha sido abordada desde distintas perspectivas. Sin embargo, ya sea desde el enfoque secuencial (Johanson y Vahlne, 1990 y 1997), de redes (Johanson y Mattson,1998; Coviello, 2006), por rápida internacionalización (Oviatt y McDougall, 1994), económica (Agarwal y Ransawami, 1992; Andersen,1997), o estratégica (Ansoff, 1965; Grant, 1996), esta decisión conlleva una serie de procesos y
89 actividades, que como se estipuló en los capítulos II y III, se ven impactadas por los recursos y capacidades de laempresa,yespecíficamenteporaquellosrelacionadosconInternetylascapacidadesasociadasaesterecurso. Como se comentó en el capítulo III, Internet es un recurso que se halla a disposición de todas las empresas, pues se ha convertido en tecnología de uso general o general purpose technology (GPT) (Oulton, 2012). Este hecho hace que para que sea un recurso valioso para la empresa, siguiendo el análisis VRIO, la pyme tenga el retodegenerarcapacidadesasociadasaInternetdeformavaliosa,rara,inimitable,ycuyosbeneficiospuedanser retenidosporlaorganización(Barney,1986;1991).Ennuestrocasoestascapacidadesdebenotorgarleeficiencia y efectividad, es decir, mejorar la gestión y la operativa internacional, en tanto que la primera permite realizar las actividades y procesos para la mejor administración del negocio y la segunda para obtener resultados superiores quebeneficiensunegociointernacional(GlavasyMathews,2013). La literatura revisada (Hamill, 1997; Barney, 1997; Petersen, 2002; Kontinen y Ojalá, 2010; Bianchi y Mathews, 2010; Healy y Wikramasekera, 2012; Glavas y Mathews, 2013; Bianchi y Mathews et al, 2016, entre otros) ofrece una interesante revisión de las capacidades asociadas a Internet y su aplicación en la actividad internacional de la empresa. Tomando como base las tablas en las que se resumen los elementos de la gestión y la operativa internacional del capítulo III, en las cuales se acopiaron los aportes ya señalados, de acuerdo con la orientación de este estudio se depuran estas como material para la determinación de las premisas. 4. 3. 2 Hipótesis explicativas de la gestión Tal y como se planteó en los apartados anteriores, la incorporación de procesos basados en Internet puede suponer un importante impacto en la gestión del negocio (García et al, 2007). De esta manera se plantea el ámbito delagestiónquehemosdivididoendosdimensiones:a)laadministrativayfinanciera,quedevienedeloacotado por García et al (2007), y b) la coordinación y el control desde el enfoque de Demuner et al (2014), ampliamente discutido en el capítulo III.
96 Algunos autores han prestado gran atención a los costes, en tanto los enfoques económicos más tradicionales se centraban en los costes de transacción (Coviello y McAuley, 1999) y las variantes, como es el enfoque ecléctico (Dunning, 2001) han incorporado elementos asociados a la posesión de ventajas competitivas como determinantes del proceso de internacionalización. Si atendemos a los costes en general, existen distintas facetas que deben ser tenidas en cuenta. Bajo esta orientación se ha mencionado que la reducción en la inversión es en planta física (Sinkovics y Penz, 2005; Healy, 2007; Sinkovics y Sinkovics, 2013), la disminución de costos de comercialización (Bennet, 1997), la eliminación o baja en costos de intermediarios (Gabrielsson y Grabilesson, 2011; Hagen y Zucchella, 2011), la mengua en costos en transacciones (Andersen, 2005; Lohrke et al, 2006, Kontinen y Ojala, 2010; Bianchi y Mathews, 2016) y de inteligencia de mercados (Hamill y Gregory, 1997) y costos de información (Hamill, 1997), facilitan el desarrollo del proceso de internacionalización. Sin embargo, puede decirse que estos costos se ajustan más al enfoque de reducción de costos por gestión, que a transferencia de costos en el proceso de internacionalización, por ello, para este enfoque no se considera en este trabajo que las capacidades de Internet tengan un efecto en la externalización de los costos. Este argumento entonces es válido más bien para entender efectos de las capacidades de Internet en la gestión y operativa internacional. Siguiendo con otro enfoque, el de redes, se debe considerar que el proceso de internacionalización se puede favorecer también por la creación de relaciones que se favorecen con el uso de Internet, y las capacidades desarrolladas por las pyme asociadas a este recurso, lo que facilita el acceso a un canal de comunicación que facilita el trabajo en red (Hamil, 1997; Bennet, 1997; Wu et al, 2003; Moen, 2008; Bianchi y Mathews, 2016). Además, se crean nuevas redes entre socios y clientes que presionan a la empresa para que adopten Internet (Morgan;2004),yseaumentaeltamañodelareddenegocio,asícomolasredesinternasyexternasdelafirma (Bennet, 1997). A partir de estos aportes se supone que: • H7 Las capacidades de Internet de la pyme exportadora facilitan su internacionalización con la creación de nuevas redes o el fortalecimiento de las existentes. En el marco del enfoque secuencial, la literatura revisada presenta dos escenarios para entender la inserción de Internet como una nueva etapa del proceso (Chin et al, 2011), o bien, consideran que las capacidades
97 de Internet no son aprovechadas por parte de empresas que han vivido procesos secuenciales, ya que estas son menosflexiblesypresentanunamayorresistenciaarenovarsusmecanismostradicionalesdeinternacionalización (Glavas y Mathews, 2013). Dada la contracción entre estos autores, conviene valorar si las pymes que ya están internacionalizadas, gracias a un proceso secuencial, ven en Internet una nueva etapa, ya sea que les permita profundizar en su mercado, o bien, penetrar nuevos mercados. Debido a lo anterior, en este enfoque se plantea que: • H8 La inserción de las capacidades de Internet de la pyme exportadora que ha vivido un proceso secuencial, le permite alcanzar una nueva etapa en el proceso de internacionalización. Por último, dentro de este apartado se examina el rol de las capacidades de Internet dentro del enfoque de la estrategia de las empresas en estudio. Demuner et al (2014) indicaron que aquellos directivos con mayor formación académicayunconocimientomásprofundosobrelosbeneficiosdeInternet,seránmásproclivesaincluireluso deesterecursodentrodesuplanificaciónestratégica.Mathewsetal(2015)hallaronquelaorientaciónestratégica delapymeexportadoraseveíabeneficiadaporlascapacidadesdemercadeodeInternet,yaquefavorecíanel acceso a la información, mejoraban las comunicaciones y la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado. Lu y Julian (2008) encontraron que las pyme exportadoras que usaron Internet en el marco de una estrategia, tuvieron mejores rendimientos de su estrategia de comercialización. En este contexto se propone que: • H9 Las pyme exportadoras que contemplan las capacidades de Internet integradas en el marco de su estrategia, mejoran su proceso de internacionalización.
98 Tabla 4. 1: Compilación de hipótesis de G y OI Gestión G (1) Gestión G (2) Operativa Internac. OI (1) Operativa. Internac. OI (2) G favorece a OI G+OI H1 Las capacidades de Internet de la pyme exportadora favorecen la gestión en la dimensión administrativa y financiera. H2 Las capacidades de Internet de la pyme exportadora favorecen la gestión en la dimensión de coordinación y control. H3 Las capacidades de Internet de la pyme exportadora favorecen su marketing internacional. H4 Las capacidades de Internet de la pyme exportadora contribuyen a su estrategia y a la producción internacional. H5 Las pymes exportadoras que mejoran su gestión gracias a las capacidades de internet perciben también los beneficios de estas en su operativa internacional. Fuente: elaboración propia Tabla 4. 2: Hipótesis relacionadas a los enfoques de la internacionalización Enfoques de internacionalización. (EI) H6LascapacidadesdeInternetbeneficianlainternacionalizaciónaceleradadepymesnoexportadoras con la creación de canales virtuales. H7 Las capacidades de Internet de la pyme exportadora facilitan su internacionalización con la creación de nuevas redes o el fortalecimiento de las existentes. H8 La inserción de las capacidades de Internet de la pyme exportadora que ha vivido un proceso secuencial le permiten alcanzar una nueva etapa en el proceso de internacionalización. H9 Las pymes exportadoras que contemplan las capacidades de Internet integradas en el marco de su estrategia mejoran su proceso de internacionalización. Fuente: elaboración propia
99 Porúltimo,lafigura4.2presentaelmodelocontodassusdimensionesehipótesis: G (1) OI (1) H3 OI (2) H4 Gestión Capacidades Internet Operativa internacional G+OI H5 Internacionalización H6-H7-H8-H9 Nuevas Inter. Secuencial Redes Estrategia + + H1 G (2) H2 Figura 4.2: Modelo: Impacto de las capacidades Internet en la internacionalización de la pyme exportadora Fuente: elaboración propia
100 4. 4 Conclusión El modelo desarrollado en este capítulo relaciona las capacidades de Internet de la pyme exportadora, con el impacto de estas en la gestión y la operativa internacional de las empresas. Cada uno de estos constructos fue explicado por medio de dimensiones que a su vez tienen sus propios criterios o indicadores. Este trabajo en particularasumióunanuevaclasificaciónque,sibientomaencuentalosestudiosrevisados,buscaaportarun nuevomarcodecomprensión.Además,elmodeloesflexibleentantoquepodríanaparecerenelfuturonuevos usosycapacidadesdeInternetqueofrezcanunamejorcomprensiónalobjetodeestudioyqueseclasifiquen entrelosconstructosydimensionesdefinidosenestemodelo.Laprimerapartedelmodeloserelacionacon la segunda, en tanto el impacto de las capacidades de Internet en los dos constructos, afecta las formas de internacionalización. En el segundo componente del modelo se planteó una forma de asociar y explicar el rol que Internet y sus capacidades tienen, con la internacionalización en el marco de los enfoques teóricos de esta. Los resultados del trabajo de campo también ayudarán a observar cómo, ante la aparición de un recurso tan particular y que además es muy dinámico (Internet), su impacto debe ser revisado en el marco de teorías tan sólidas como la TRC y los enfoques de la internacionalización.
101 Capítulo 5. Estudio de casos para el análisis del impacto de las capacidades de Internet en la pyme exportadora.
102 5. 1 Introducción Como se señaló en el capítulo I, Costa Rica es un país con una dinámica exportadora importante y tiene políticas de promoción orientadas a que las pyme aprovechen el mercado internacional (Leiva, 2012). Lo pequeño del país, con un tamaño de 51100 km² y con una población cercana a los cinco millones de habitantes (INEC, 2016), hace que se agote fácilmente el mercado interno y las empresas deban buscar fuera de las fronteras, posibilidades de aumentar sus ventas y rendimiento. Además, debe rescatarse que el país es históricamente una economía abierta, en concreto, según la CEPAL (2014), es casi dos veces más abierta que el promedio de América Latina. Igualmente, la relación de sus empresas con el mercado internacional ha sido una constante y hay una larga tradición exportadora (Leiva, 2012). Costa Rica es un país pequeño, pero con características como su tradición exportadora, donde el número de empresas pyme exportadoras es de alrededor de 1500 (PROCOMER, 2015). Apesardelosignificativodelsectorexportadorenlaeconomíacostarricense,laliteraturasobrelas pyme exportadoras en el marco de sus procesos y actividades internacionales, es bastante limitada. Los estudios vinculados con esta temática en el contexto de Costa Rica son escasos. En otras economías, si bien es cierto el temadelasTICyespecíficamenteelrecursoInternetenlaempresainternacionalizadahasidoobjetodeestudio (Hamill, 1997; Bennet, 1997; Glavas y Mathews, 2013; Mathews et al, 2015; Bianchi y Mathews, 2016; entre otros), cuando se trata de pyme exportadoras, hay menos aportes y se reduce aún más cuando se buscan trabajos orientados a pyme de países de menor desarrollo o de la región centroamericana y latinoamericana. Es notoria entonces la necesidad de abordar el tema de estudio a partir de una metodología que permita observar el impacto que las capacidades de Internet tienen en las pyme exportadoras costarricenses, de manera que se hagan aportes al cuerpo de conocimiento que sobre el tema se está construyendo.
103 5. 2 Justificación metodológica Según Eisenhardt (1989), los estudios de caso son muy apropiados donde hay poco conocimiento previo sobre el fenómeno, o cuando las teorías existentes son incompletas o carecen de sustento empírico. Según Yin(2013), esta metodología esútil cuando se buscadefinir nuevos conceptos quepermitan avanzar en el conocimiento del fenómeno. Por su parte, Castro (2010) señala que el estudio de caso se presenta como una forma de investigación que permite ahondar en elementos e información que difícilmente pueden ser encontrados enmétodoscuantitativos,inclusiveserefiereaqueestetipodemetodologíapermiteunageneralizaciónanalítica y no estadística. Entre las características más sobresalientes en los estudios de caso, está que permite abordar un fenómeno con una profundidad mayor. El hecho de que esta investigación se avoca a aspectos que han sido revisados de forma separada en diferentes trabajos (Hamill, 1997; Morgan, 2004; Sinkovics y Sinkovics, 2013; Glavas y Mathews, 2014; Mathews et al, 2015; Bianchi y Mathews, 2016), y que se conjuntan e en una evaluación del impacto de Internet en la gestión y la operativa internacional de la pyme exportadora de un país no desarrollado en el marco de la TRC y de losenfoquesdelainternacionalización,justificaunenfoquemásexploratorioquepermitaevaluaraspectosdonde no hay un profundo conocimiento. Como se ha explicado, los años noventa son la referencia para indagar la literatura relacionada con Internet, debido a que es la década en la que esta tecnología se pone a disposición de la empresa. Después de una revisión profunda,sepuedenseñalarpocostrabajosempíricosenlosquehayunareferenciaespecíficaalaspymeyel usodeInternetenlainternacionalización.Deungrupodemásde200trabajos,seidentificaronsolodosparala región latinoamericana y ninguno en Centroamérica, a saber; el de Peña et al (2012) para Perú, pero que se enfoca en TIC en general, y el de Mathews et al (2015) para Chile y que se enfoca en Internet y pyme. Estos estudios, si bien han arrojado información valiosa, no constituyen aún un robusto cuerpo de investigación empírica. Además, la diversidad de sus enfoques tampoco permite esbozar inferencias concluyentes, determinantes, o generalizables.
104 Por otra parte, hay una mayor cantidad de literatura que estudia las TIC e Internet en las pyme, pero que no se orienta a empresas internacionalizadas5. Estos trabajos si bien prestan atención a algún aspecto del estudio en curso, su objeto de análisis es diferente al perseguido en este caso. Otro grupo de literatura indagada hace referencia a las TIC en general, o a alguna TIC en particular, entre ellas Internet en las empresas, pero dejando de lado el tamaño de estas y la variable internacionalización; se trata del grupo más nutrido de estudios6. Es claro entonces que a pesar de que mucho se ha dicho sobre cómo las TIC-Internet podrían afectar a la empresa, poco se ha estudiado sobre el impacto que estas tecnologías tienen en la pyme exportadora de un país no desarrollado. Es evidente entonces que la razón de aplicar estudios de caso en este trabajo, dada la carencia de investigacióncientíficaorientadaapymequesedesarrollanenelescenariointernacional,esválida.Además, mucha de la literatura señala a empresas de mayor tamaño y aborda casos de grandes empresas, con estructuras administrativas impensables para las pequeñas o medianas, que en comparación con las grandes, suelen tener menosrecursosfinancieros,menorexperienciatécnica,ymenoshabilidadesdegestiónentreotrosaspectos. Hay tres razones por las que la investigación con estudios de casos es factible en el abordaje de las organizaciones, según Castro (2010) y Cepeda (2006). En primer lugar, porque el investigador puede estudiar el fenómeno o la empresa en su estado natural, aprender de la situación, y generar teorías o aportar conceptos y explicaciones a partir de todo lo encontrado. En segundo lugar, porque el método del caso le permite responder al cómo y al porqué, esto es, comprender la naturaleza y complejidad de los procesos que toman lugar y, en tercer lugar, porque el estudio de casos es una manera apropiada de investigar un tema en el cual se han desarrollado pocos estudios. De la misma forma, Roethlisberger (1977) y Cepeda (2006) aducen que el estudio de casos es 5 Se pueden citar entre ellos, Simpson y Jevons (1997); Levy y Powell, (2000); Drew (2003); Zevallos (2004); Johnston. Wright (2004); Taylor y Murphy (2004); Monge Alfaro y Alfaro (2005); Pearson y Grandon (2006); Fernández y Nieto (2006); Bruque y Moyano (2007); Bee (2007); Castro (2008); Zeballos (2008); Young et al (2009); Jesubel (2009); Ríos et al (2009); Briceño (2010); Guzmán et al (2010); Packalén (2010); Acheampong y Gyawu (2011); Chinomona (2011); Latouche (2011); Lip y Hock (2011); Segundo (2011); Teittinen et al (2012); Kumar (2012); Adebayo et al (2012); Teittinen et al (2012); Kumar (2012); Adebayo et al (2012); Consoli (2012); Yang et al (2015); Obino (2013); Gálvez et al (2014); Hassen y Svensson (2014); estos trabajos enfocan algún aspecto del estudio en curso, pero no el fenómeno tal cual se investiga en este trabajo. 6 Dentro de estos trabajos se pueden citar algunos como, Wrigt (1990); Henderson y Venkatraman (1993), Davis Harveston (2000); Horner, Reich y Bensabat (2000); Horner, Reich y Bensabat (2000); Hitt y Brynjolfsson (2001); Javalgi y Ramsey (2001); Keil et al (2001); Bergeron (2003); Gibbs et al (2003); Dehning, Richardson y Stratopoulos (2005); Jorgenson, Mun y Stiroh (2005); Márquez (2006); López et al (2006); Fernandez y Nieto (2006); García et al (2007); Arbussá y Coenders (2007); Singhal y Stratman (2007); Basu y Fernald (2007); Jer et al (2008); Freitage et al (2009); Grandón et al (2011); CEPAL (2010); Díaz (2010); Kim (2013); Kuk y Chun (2014); Brofman y García (2014); Jin et al (2014) Kevin (2014); Feizollahi et al (2014); entre muchos otros.
105 particularmente apropiado para ciertos tipos de problemas: aquellos en los que la investigación y la teoría se hallan en sus fases preliminares. Todo lo anterior aplica para la realidad del estudio que se realiza en esta investigación: los efectos de Internet dentro de la pyme exportadora han sido promovidos7 y señalados como una realidad, pero hay carencia de evidencia empírica. Como una excelente referencia para resumir la razón por la cual se escoge la metodología de estudio de casosparaestatesissetomadeltrabajodeCastro(2010)lafigura5.1: Justificación Estudio de Casos Estudio de casos Economía de Empresa Fenómeno comtemporáneo ubicado en su entorno real y fenómeno en transformación (Yin, 1994) Fenómeno en el que la investigación y la teoría se hallan en sus fases preliminares o de descubrimiento o con pocos estudios previos (Bonoma, 1985, Sarabia, 1999, Cepeda, 2006) Perspectiva holística, amplia e integral del fenómeno estudiado; Fenómeno complejo, ambiguo e incierto (Villareal & Landeta, 2007) Figura5.1:Justificación de estudio de caso Fuente: Castro. (2010) Como se dijo, desde la perspectiva del trabajo que se desarrolla, la investigación sobre el impacto de Internetenlaspymeseencuentraendesarrolloyhaypocosestudiosprevios,loquejustificalaaplicaciónde esta metodología (Bonoma, 1985; Cepeda, 2006), a su vez, el fenómeno debe ser analizado en una perspectiva holística e integradora en el marco de la realidad de cada pyme, y es absolutamente claro que se trata de un fenómeno contemporáneo, que como se ha señalado muchas veces, es dinámico y está en evolución permanente. 7 Por ejemplo, en Costa Rica, PROCOMER promueve un programa para que las pymes entren en el comercio electrónico por medio de plataformas como Amazon y Alibaba. Dato obtenido de entrevista a Laura Quesada encargada del proyecto.
112 Cepeda(2006)tambiénhaceunprofundoanálisisdedostiposdeestudiosdecasos,ylosclasificaen función del paradigma en el que se sitúa el investigador. El positivista, en el que teoría y constructos están bien definidosa priori, se puede ver en la tabla 5.1. Tabla 5. 1: Estudios de caso. Enfoque positivista 1.El fenómeno se estudia en su estado natural. 2. Los datos se obtienen de diversas fuentes y formas. 3. Una o unas pocas entidades se analizan (personas, grupos u organizaciones). 4. La complejidad de la unidad se estudia intensivamente. 5.Losestudiosdecasossediseñanmásparalasfasesdeexploración,clasificaciónydesarrollode hipótesis en el proceso de generación de conocimiento; el investigador debería, por tanto, tener una actitud receptiva hacia la exploración. 6. No se admiten controles o manipulaciones experimentales. 7.Elinvestigadorpuedeapriori,noespecificarelconjuntodevariablesdependienteseindependientes. 8. Los resultados obtenidos dependen fundamentalmente de la capacidad de integración del investigador. 9. Los cambios en la elección del lugar y en los métodos de recogida de datos podrían tener lugar cuando el investigador desarrolla nuevas hipótesis. 10.Lainvestigaciónmediantecasosesmuyútilenelestudiode“porqué”y“cómo”yaqueserefieren a las relaciones operativas que se establecerán a lo largo del tiempo más que en frecuencia e incidencia de estas. 11. Se centran en situaciones actuales. Fuente: Cepeda (2006) El otro tipo es el de los casos de enfoque interpretativo, en el que por el contrario la teoría y los constructos no están tan visiblemente delimitados y se van perfeccionando conforme avanza el proceso de la investigación (Strauss y Corbin,1990; Klein y Myers,1999; Walsham ;1995).
113 Tabla 5. 2: Principios para la investigación de campo interpretativo 1. PRINCIPIO FUNDAMENTAL DEL CÍRCULO HERMENÉUTICO. Este principio recomienda que toda la comprensión humana se alcanza por la iteración entre la comprensión de las partes interdependientes y el todo que forman. Este principio de comprensión humana es fundamental para el desarrollo del resto de principios 2. PRINCIPIO DE CONTEXTUALIZACIÓN. Exigeunareflexióncríticadelbagajehistóricoysocialdelestadodelainvestigación,paraquéde esta forma la audiencia a la que va dirigido el caso pueda ver cómo se llega a la situación objeto de estudio. 3. PRINCIPIO DE INTERACCIÓN ENTRE LOS INVESTIGADORES Y LOS SUJETOS. Exigeunareflexióncríticasobrecómolosdatosquerecabaelinvestigadorse«construyen»socialmente mediante la interacción entre los investigadores y los participantes. 4. PRINCIPIO DE ABSTRACCIÓN Y GENERALIZACIÓN Requiererelacionarlosdetallesideográficosreveladosapartirdelainterpretacióndelosdatosmediante la aplicación de los principios 1 y 2 a la teoría, con los conceptos generales que describen la naturaleza de la comprensión humana y la acción social. 5. PRINCIPIO DEL RAZONAMIENTO DIALÉCTICO Exige sensibilidad con las posibles contradicciones entre las preconcepciones teóricas que orientaroneldiseñodelainvestigaciónylosresultadosfinales(“lahistoriaquelosdatoscuentan”)con sus subsecuentes ciclos de revisión. 6. PRINCIPIO DE MÚLTIPLES INTERPRETACIONES Requiere sensibilidad con las posibles diferencias de interpretaciones entre los participantes cuando se expresan en distintas narraciones o historias de la misma secuencia de hechos objeto de estudio. Parecido a los múltiples testimonios tenidos en cuenta si todos contasen todo como lo vieron. 7. PRINCIPIO DE SOSPECHA Necesitadelasensibilidadconlosposibles«sesgos»ylas«distorsiones»sistemáticasenlas declaraciones obtenidas de los participantes. Fuente: Cepeda (2006) Uno de los aspectos fundamentales en la investigación con estudios de caso es que las etapas a lo largo del proceso son interactivas, así lo consideran Cepeda (2006) y Castro (2010). Según Cepeda (2006), la dinámica del procesodistamuchodesersecuencial,sinembargo,estonoobstaparaqueseanecesariodefinirunproceso.El autor sugiere organizar la investigación de campo en las etapas que se describen a continuación.
114 5. 4 Propuesta metodológica para el trabajo de campo Una vez revisada la metodología del estudio de casos, y explicadas las razones que llevaron a plantearse este tipo de estudio para el trabajo de campo, se procede a explicar el procedimiento por seguir, así como los métodosespecíficosderecoleccióndedatosylaeleccióndelasempresas-casodeestudio. 5. 4. 1 Tipo de estudio de caso: abordaje ecléctico Los estudios de casos que se presentan en esta tesis no se desarrollan bajo una sola tipología, más bien pueden considerarse un abordaje de carácter ecléctico. En primer lugar, se hará estudios de casos descriptivos que pretenden detallar la forma y circunstancias en que las capacidades de Internet están impactando a la pyme exportadora, para conocer esta realidad de forma pormenorizarla, de manera que pueda aportar al campo de estudio y servir de referencia cuando se consideren otros estudios sobre el tema, además ser útil para los empresarios de este tipo de empresas en su toma de decisiones. Por otra parte, se considera que también los estudios de caso que se realizan tienen elementos explicativos. Así se pretende también aportar al campo de estudio del tema para que se permita ampliar el marco conceptual en relación con la existencia unos recursos y capacidades TIC, en función de la dinámica tan particular a la que estos recursos han sometido a la sociedad en general y a la empresa en particular. Parece entonces necesarioconocersilosconceptosactualesdelasteoríasdelosrecursosycapacidadessonsuficientesparaexplicar este fenómeno, o si es necesario realizar algún tipo de adaptación o aporte teórico conceptual. El estudio muy atinadamente debe considerarse ilustrativo, en tanto se busca mostrar las prácticas de las pymequesereconocequehanefectuadoaccionesejemplificantesconesterecursotecnológico.Setratadetomar estos casos que describirán de forma detallada cómo las capacidades de Internet de las pyme exportadoras favorecen su gestión y operativa internacional en los procesos de internacionalización. Este tipo de casos contribuye a la interpretación del fenómeno y al análisis a partir de una realidad existente.
115 Enrelaciónconelparadigmaepistemológico,elestudiopuededefinirsedecarácterpositivista,puesse parte de teorías y constructos (Eisenhardt, 1998) que orientan la investigación, ya que hay un enfoque bastante orientado por la TRC y por los enfoques teóricos de la internacionalización, además de los enfoques revisados en los trabajos empíricos; sin embargo, no puede dejarse de lado que aún queda espacio para sugerir nuevos conceptos y constructos en cuanto a la forma en que las capacidades de Internet impactan a las pyme exportadoras, pues como se ha dicho reiteradamente, la dinámica de estas tecnologías, en especial los cambios de la Internet, conducen a la búsqueda constante de explicaciones. Siguiendo a Cepeda (2006), el estudio se efectúa bajo las siguientes pautas: el fenómeno se estudia en su estado natural, es decir, el impacto de las capacidades de Internet en la empresa se observa y documenta sin alterar o cambiar ninguna condición; los datos se obtienen de diversas fuentes y formas, documentos, noticias, entrevistas, observación; se recurre a ocho empresas como estudios de caso; las pesquisas se hacen de forma intensiva, de manera que se puede ahondar en los datos y conocerlos a profundidad;elestudio,sibienpartedeconstructosyseapoyaenunateoríaespecífica,haceunesfuerzo,como indica Cepeda (2006), para integrar la información y generar resultados. Dado que este estudio busca conocer y explicar el cómo, es decir cómo las capacidades de Internet impactan a la pyme exportadora en sus tareas, actividades y procesos de internacionalización, es que las hipótesis se consideran explicativas del fenómeno, algo más que descriptivas, cuando buscan aclarar ese impacto en el marco de la gestión y la operativa internacional de estas pyme. 5.4.2 Criterios para elegir las empresasunidad de análisis En cada estudio de casos debe existir una frontera espacial y temporal (VanWynsberghe y Khan, 2007) y cada caso de estudio es una unidad de análisis. Para Sierra (1994), estas unidades son las realidades que se pretenden observar y como tales componen el objeto global del estudio de las que se adquieren los datos empíricos paraconfirmarlasproposicionesohipótesis.Inclusive,señalaCastro(2010)queladefinicióndelaunidadde análisis ayuda a precisar las fronteras de la teoría. Es entonces claro que los límites de cada caso están dados por la unidad, que es la pyme exportadora escogida. La elección de la unidad de análisis se hace con lo que se conoce como muestreo teórico, escogiendo aquellos casos que brinden una oportunidad superior de aprendizaje (Stake, 1994), y que además permitan una generalización analítica de los resultados, como se explicó antes. No debe
116 dejarsedeladoquelascaracterísticasdelosestudiosdecasollevanaquelosinvestigadoresdefinan,redefinano agreguen nuevas unidades de análisis conforme transcurra el avance de la investigación (Ragin y Becker, 1992; Easton, 1994; Yin, 1994; VanWynsberghe y Khan, 2007). Desde esta perspectiva, las unidades de análisis escogidas para este trabajo son pyme exportadoras. Se han escogido8empresas,ylarazónparadefinirelnúmerodeunidadesdeanálisises,enprimerlugar,lanecesidad de equilibrio profundidad y diversidad en las experiencias, lo que garantiza la validez interna y externa (Cepeda, 2006; Villareal, 2007), que conlleva tiempo y mucho cuidado en la recolección de datos. Entre los criterios de selección de las empresas, se determinaron algunos de carácter general y otros más específicos.Losprimerossedetallandeseguidoylossegundossepuntualizanencadapresentacióndelapyme por estudiar. En la selección de las pyme en estudio se contó con el criterio de PROCOMER (Promotora de ComercioExteriordeCostaRica),paraidentificarempresasqueseconsideraquepuedenofrecerinformación relevante para el estudio y que están dispuestas a brindar datos. Sehadefinidounalistadecriteriosparalaeleccióndelasempresasenestudio,ycadaunadebecumplir conalmenos7delosochocriteriosqueseenlistanydefinenacontinuación: 1. Tamaño: empresas registradas en el Ministerio de Economía y Comercio como micro, pequeñas o medianas,oquehanrecibidoalgúnbeneficiocrediticioosubsidioparapyme.Obien,constituidascomo consorcio de pyme, o que en su sector son consideradas pequeñas o medianas. 2. No son empresas de las conocidas como punto com, es decir, no nacen como empresas gracias a Internet. 3. Se desempeñan en el mercado internacional, porque exportan o porque tienen un canal internacional como punto de venta. 4. Existe adecuada información en revistas, periódicos y varios tipos de reportajes sobre su actividad exportadora, lo que permite tener mejor información para acercarse a la fuente e inclusive cumplir con el principio de triangulación de la metodología de estudios de casos.
117 5. Es posible acercarse a fuentes directas, dueños o directores de las empresas, lo que facilita obtener información. 6. Tienenpáginawebyunperfilenalmenosunaredsocial. 7. Aparecen registradas en el directorio de exportadores de Costa Rica. 8. Han recibido algún premio o reconocimiento por su desempeño. 5. 4. 3 Métodos de recolección de datos Cómo se explicó, el estudio de caso es una metodología cualitativa, por lo que se recurre a métodos usados en los estudios cualitativos. En general, como señala Castro (2010), los estudios cualitativos implican la recolección dedatosrecurriendoatécnicasquenotratandemedirniasociarlasmedicionesconnúmeros.Enespecífico,eneste trabajoserecurrealaobservación,larevisióndedocumentos,lasentrevistasylanetnografía,quesepuededefinir comounanuevametodologíadeinvestigacióncualitativa,lacualadaptatécnicasdeinvestigaciónetnográficas al estudio de culturas y comunidades emergentes a través de la comunicación mediada por computador, y surge como respuesta al crecimiento de Internet (Casas et al, 2014). Varios autores han discutido sobre esta técnica en correspondencia con su utilidad y la relación con la etnografía, y señala entre otros a Vasconcelos (2007), Turpó, (2008), Castelló (2010), Molina, Sinkovics y Penz (2010) y Callarisa et al (2012). A pesar de la discusión sobre la netnografíacomotécnicadeinvestigacióncualitativa,estaayudaaevitarlosposiblesriesgosdemodificaciónde respuestas y comportamientos en la comunidad investigada en línea, en este caso las empresas, observándola en su estado natural en línea, en relación con su comportamiento en Internet. Es muy importante para esta investigación, conocer desde Internet el uso que hace la empresa de esta herramienta, por lo que esta técnica debe sumarse a las ya señaladas; aunque ha sido utilizada para conocer mejor al consumidor, en este estudio se considera apta para observar a la pyme por medio de Internet.8 Una vez que los datos han sido obtenidos, se analizan generando matrices para relacionar resultados. La revisión de los datos obtenidos se hará siguiendo el objetivo central del trabajo: determinar el impacto que las capacidades de Internet han tenido en la pyme exportadora de Costa Rica. Como se describió en el capítulo IV, 8 Las páginas web, las redes sociales, los foros y otras aplicaciones de Internet ofrecen información del uso de Internet por parte de la Pyme en estudio. Pueden verse y analizarse interacciones con clientes, usos de estrategias promocionales, creaciones de redes entre otras acciones.
118 para ello se trabaja con una serie de hipótesis que permiten describir y explicar el objeto de estudio para cada caso. Luego se contrastarán los resultados entre empresas en procura de conocer las variaciones de ese impacto y señalar los aspectos distintivos y comunes en los casos de estudio en relación con sus resultados. La siguiente figurapresentaelmodelodelmarcometodológico,comounaguíaorientadoradeltrabajoporrealizar. Estudios de Casos Tipo ¿Comó? Ecléctico Descriptivos Explicativos Ilustrativo Positivista El fenómeno se estudia en estado natural Empresas seleccionadas bajo criterios de investigador Dueños Líderes Entrevistas Observación Netnografía Inducción analítica Los datos se obtendrán de diversas fuentes Método de inducción Se utilizan varias técnicas de recolección de datos Figura 5.2 Modelo del marco metodológico Fuente: Elaboración propia a partir de Bonache (1998)
119 5. 5 Conclusión Se ha desarrollado de forma explícita por qué el estudio de caso se considera una herramienta útil para abordar el objeto de estudio. En tanto que existe poca literatura que haya abordado esta problemática, a nivel internacional y menos aún a nivel de Costa Rica, es pertinente contribuir con esta metodología a aportar conocimiento sobre el tema. Las expectativas que se crean con la aparición de esta tecnología en el marco de las pyme,requierenserverificadasporestudiosdecarácteracadémicoybajounametodologíaestructurada,locual es posible de acuerdo con el estudio de casos. Los estudios que se presentan en el siguiente apartado se trabajan de forma estricta y ordenada, en el marco de teorías bien fundamentadas, de manera que se espera que se pueda contar con una serie de datos que permitan explicar el objeto de estudio. La utilización de las hipótesis planteadas en el capítulo IV servirá para orientar la interpretación de los datos, que será muy valiosa al hacer el estudio de manera detallada. Más allá de la generalización estadística que se realiza en estudios cuantitativos, se requiere comprender las particularidades de cada caso en relación con el impacto que esta tecnología provoca a las pyme en su internacionalización.
120 Capítulo 6. Estudios de casos.
121 6. 1 Introducción En el presente capítulo se desarrollan los estudios de caso que constituyen el trabajo empírico de esta investigación. Se construyeron a partir de las entrevistas semiestructuradas y con la guía de un protocolo, fueron realizadasadirectivosdelasfirmasenlosmesesdefebreroajuniode2016.Ensietedelosochoscasos,los entrevistados son dueños de las empresas, con excepción de Agrocomercial EARTH9, donde se entrevistó al gerente general. Las entrevistas tuvieron una duración aproximada de 150 minutos. La guía y el protocolo de entrevista se pueden consultar en los anexos de este trabajo Para triangular resultados se revisaron las páginas web, las redes sociales, las plataformas de comercio electrónico10 de las pymes exportadoras y otros contenidos y aplicaciones digitales en Internet, como videos en YouTube, foros y blogs; además, se hizo una entrevista a Laura Quesada, de PROCOMER (Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica), asesora en temas del uso de Internet por parte de las empresas exportadoras. Los casos se dividen en cuatro partes: • Presentación de la empresa • Resumen de los hallazgos, divididos según los constructos en estudio • Análisis de los casos • Conclusiones de los casos A manera de introducción, se presenta una tabla que resume los datos de la empresa, hallazgos y resultados de esta investigación. Por último, se integra en una sola matriz, los resultados de los ocho casos para realizar las generalizaciones analíticas, como corresponde en los estudios de caso, y según lo explicado en el capítulo metodológico, estas no deben entenderse nunca como generalizaciones estadísticas. Para las matrices se utiliza la simbología que se presenta en la tabla 6.1: 9 Esta es la única empresa no familiar. 10 En los casos en que existieran.
128 6. 3 Caso 1: Florex de Costa Rica Los datos de este caso se obtienen de la entrevista a la señora Silvia Chaves, vicepresidenta y copropietaria de Florex, y de la revisión de la página web de la empresa, las redes sociales y los recursos digitales disponibles en YouTube. 6. 3. 1 Presentación de la empresa FLOREX es una empresa costarricense que produce y comercializa productos y servicios de limpieza amigables con el ambiente. Está clasificada como mediana empresa por el Ministerio de Economía Industria y Comercio de Costa Rica (MEIC). Sus productos son: detergente para ropa, suavizante, desengrasantes, jabón lavaplatos, desinfectantes, productos antimicrobianos, anti-olores, abrillantadores; en total tiene una cartera de cerca de 61 productos. En 1995, el Sr. Carlos Araya y su esposa, Silvia Chaves, abren una empresa que se dedica a dar servicios de limpieza y mensajería al Estado costarricense. En ese momento es una fuerte consumidora de químicos para la limpieza. Con el tiempo, muchos de sus empleados, en su mayoría mujeres cabezas de familia, comienzan a presentar problemas a nivel respiratorio y de la piel. Tras un estudio se llega a concluir que se debía a la exposición prolongada a los químicos de limpieza. Como consecuencia, el matrimonio toma la decisión de iniciar laproduccióndesuspropiosproductos,conelfindecontrolarestosimpactosnegativos.Lafábricalainstalan en la cochera de su casa, e inician un fuerte proceso de investigación; allí nace Florex. Si bien la empresa está en el Área Metropolitana, no se encuentra en el casco metropolitano, sino en un cantón de provincia llamado San Ramón de Alajuela, y todos los trámites y permisos de administración pública se concentran en San José, capital del país. La nueva pyme inicia formalmente en 2003, como la primera compañía en Costa Rica que desarrolla y produce productos de limpieza por completo amigables con el ambiente. Durante los años 2003 - 2007, Florex se concentró en investigar y desarrollar nuevos productos, que no comercializaba directamente, sino que se distribuía
129 a través de diferentes organizaciones del gobierno. En 2007 decide empezar a distribuir los productos que había desarrollado a otras empresas y proveedores de limpieza. La empresa inicia sus operaciones con 5 empleados en 2007 y ha ido creciendo hasta los 60 trabajadores que tiene en la actualidad (2016). Florex es una empresa que ha mantenido un crecimiento sostenido, incluso durante la crisis económica. Desdesusorígenesenelperiodofiscal2007-2008hasta2014-2015,tieneuncrecimientoenventasdel250%, siendolosdelúltimoañofiscal(2015)deun18%. En 2011 Florex inicia sus exportaciones al mercado regional, dirigiéndose primero a Guatemala y luego a Panamá, mercados en donde aún se mantiene. Las exportaciones representan un 20% de sus ventas totales. La marca se ha posicionado en la clase media y media alta de la región, y se comercializa en los supermercados de mayor poder adquisitivo; actualmente se mira a Sudamérica (Chile y Perú) como posibles mercados internacionales. Esta pyme es miembro de la Cámara de Industrias de Costa Rica, del Consejo de Promoción de la Competitividad (CPC), asociado a la Cámara de Comercio de Costa Rica, y miembro activo de la Cámara Costarricense de Restaurantes (CACORE). Recibe apoyo de la Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER)yesmiembrodelaCámaradeExportadoresdeCostaRica(CADEXCO),habiendosidobeneficiada confondosparalInnovacióndelMinisteriodeCienciayTecnología(MICIT).Además,estácertificadaconlas normas Gestión Ambiental (ISO 14001), Gestión de Calidad (ISO 9001) y Carbono Neutral (Norma INTE-12-01- 06:2011). La compañía ofrece un apoyo importante a las investigaciones que están detrás de sus productos, junto al Instituto Nacional de Biodiversidad (INBio), institución que investiga materias primas derivadas de extractos naturalesdelabiodiversidaddelaregióncentroamericanaconelfindeemplearingredientesactivosnaturalesen vezdeartificialesycontartambiénconaromasdiferentesprovenientesdelariquezanaturaldelaregión. Florex ha recibido muchos reconocimientos, habiendo sido merecedora del premio regional de Producción Más Limpia en la categoría de EcoDiseño, el premio a la Excelencia de la Cámara de Industrias de Costa Rica, el galardónBanderaAzulEcológicaenCostaRica,PremioPionerosdelaProsperidadanivelregional,Certificado Carbono Neutral, reconocido por el Gobierno de Costa Rica y varios otros reconocimientos de alto nivel. En 2009
130 recibióunpréstamodelFondoPropyme,administradoporelConsejoNacionalparaInvestigacionesCientíficas y Tecnológicas de Costa Rica (CONICIT), para el desarrollo de nuevos productos, la mejora de los procesos de producciónylaobtencióndelacertificacióndecalidadISO.TambiénesposeedoradelamarcaesencialdeCosta Rica por parte de PROCOMER. Florex es una empresa en crecimiento y con un alto grado de innovación, que ha aprovechado las oportunidades de apoyo a las exportaciones que el país ofrece y se ha comprometido con un desarrollo basado en la investigación y el desarrollo (I+D). 6. 3. 2 Resumen de hallazgos Internet en la gestión administrativa y financiera, la coordinación y el control de Florex En 2003, cuando la empresa se reinventa como Florex, las transacciones bancarias no se hacían usando Internet, “mucho de lo que hoy se hace en línea no era posible hacerlo cuando iniciamos, Internet llega a ser una herramienta para el trabajo diario entre 2004-2005”, indica doña Silvia Chaves. Internet llegó a Florex como una tecnología que venía a favorecer el manejo administrativo de la organización, muchas tareas se empezaron a facilitar, como el envío de correspondencia, y además se inicia un incipiente sistema de recibir pedidos en línea. En especial se ven cambios en los trámites con los bancos, pues las transacciones que se hacían de forma física, se pasan a hacer primero usando correo electrónico y luego se usa la plataforma de los bancos. Los efectos sehanvistoenahorrosignificativodetiempo,asícomoenelahorroderecursos.Anteseranecesariosiempre movilizarse físicamente para realizar estos quehaceres, además gastar en transporte y pagar recursos humanos; hoy los costos relacionados a estas actividades son menores. Internet también ha facilitado la comunicación interna e internacional; se llevan los sistemas de gestión en línea y se pueden acceder desde adentro por la Intranet y desde afuera por Internet. Se redujo el tiempo y la comisión de errores, los procesos de revisión de pedidos de facturas y otras actividades se hacen en tiempo real, elcontrolylasupervisiónsevieronbeneficiados.Conlosclientesenelexterioresfácilllevarlagestiónde
131 inventarios, los controles de ventas, las regalías, todo en tiempo real. También la comunicación interna por medio del correo electrónico, primeramente, y luego por los sistemas de chat o mensajería interna. Se han reducido las salidasalexterior,yaquelacomunicaciónesahoramásfluida,“Internetponemuchosmediosparacomunicarse a disposición de las empresas y esto disminuye costos”, indica la entrevistada. Esta pyme también ha venido a aprovechar Internet para trámites de gobierno electrónico, las pymes exportadoras tienen que hacer muchas gestiones ante el gobierno. Desde la llegada de Internet y el uso de esta herramienta por parte del gobierno, cada vez son más los trámites que se pueden hacer en línea. Desde 2014 la empresahaceusodelafirmadigitaly,aunqueaúnhayqueentregarmuchosdocumentosfísicos,almenosse descargan los formularios de las páginas en línea de las instituciones públicas, con el consiguiente ahorro en costos. Por otra parte, Florex solicita a sus proveedores locales que los tramites, facturas, órdenes de compra, devoluciones, se realicen en línea y que accedan a su sistema de proveedores, en muchos casos y dadas las características de estos proveedores, se les pide que usen al menos correo electrónico, ya que no aceptan papel, si se puede usar medios digitales que se trasmitan por Internet. Florex ha debido incluso capacitar a sus proveedores para que puedan usar su sistema de aprovisionamiento. Internet en la operativa internacional de Florex Internet ha facilitado nuevas formas de hacer negocios, y también facilita encontrar nuevos socios internacionales. Tener el chat a disposición y estar siempre conectados con los socios, “poder negociar precios, descuentos,pagos,entreotroseseldíaadíadelnegocio,aúnmásdeunaempresaexportadora”,refieredoñaSilvia. Inclusive,senegociaenlíneaconnuevosopotencialessocios,loquefavoreceladiversificacióndemercados. Al momento de la entrevista11, Florex estaba en negociación con una empresa holandesa, interesada en acceder al mercado sudamericano, y que busca un socio en América Latina. Esta empresa12 se contactó por medio de los colaboradores de la Universidad de Utrecht y todas las negociaciones y contactos se han realizado en línea. 11 Febrero de 2016 12 El nombre de la empresa se reserva a solicitud de la entrevistada.
132 InternethatraídomejorasenladistribucióndeFlorex.Específicamente,laempresavendeenelexterior en forma directa y por medio de Wal-Mart, corporación multinacional que exige que sus proveedores estén conectadospormediodesusistemadeaprovisionamiento,retaillink.Aunqueesteesunsistemaespecíficode la corporación, según la señora Chaves “lo cierto es que sin Internet y sin aprender el manejo del sistema, es probable que no estuviéramos abasteciendo a esta empresa”. También Internet facilita la búsqueda de información sobre nuevos proveedores nacionales e internacionales para así tener un mayor conocimiento de estos. Internet es utilizado por Florex para hacer Benchmarking, seguir al mercado y saber qué están ofreciendo en otros países las empresas llamadas eco verde. Por ejemplo, en el caso México, que está muy cercano a Centroaméricayquemarcatendenciasenlaregión,sebuscaseguiresemercado,identificarnichos,conocer proveedores, alianzas, etc. Es muy usual para la empresa usar Internet para la investigación de mercados, “hacemos búsquedas en línea averiguando tendencias y ahora que estamos indagando el mercado suramericano utilizamos Internet para la investigación”, dijo doña Silvia, además, por las redes sociales se sondea la aceptación a sus productos. La empresa recibe por medio de las redes sociales consultas de clientes al detalle del exterior, y además es una forma para que posibles clientes institucionales extranjeros los contacten. Usan Facebook para promoción y publicidad al igual que YouTube, utilizan los videos de las entrevistas hechas por terceros y de sus participaciones en foros presenciales, lo que disminuye en gran manera los costos por pagos de publicidad o promoción. Por ejemplo, la promoción del llamado kit del hogar se hizo en las redes sociales Facebook y Twitter y su página web. Solo entre abril, mayo y junio de 2016, se publicaron al menos 10 vídeos en YouTube de Florex, además de una publicación casi diaria en las redes sociales, Facebook y Twitter. Florex no podría pagar los costos de esa campaña en medios tradicionales, pero por medio de estas aplicaciones logra alcanzar a su público. Florex ha visto en Internet una herramienta “muy útil para crear cultura de consumo de sus productos”, como indica su vicepresidenta, trata de impulsar cambios de patrones generando contenidos digitales sobre la importancia de cuidar el ambiente. Los productos de la empresa no son ampliamente conocidos, y su utilización
133 no está en el imaginario de las personas, por ello es importante para esta pyme usar Internet, blogs, redes sociales y YouTube, para comunicar de diversas formas cómo y por qué usar estos productos. Aunque se siguen empleando las formas tradicionales de comunicación, eso se considera más costoso y lento. Si bien esta pyme no ha medido los costos versus resultados en relación con el tiempo y los recursos humanos que pone al servicio de redes sociales como Facebook o Twitter, sí mide las campañas promocionales, de forma intuitiva, “por ejemplo, se cuentan los me gusta y se revisan las publicaciones de los seguidores”, y según la entrevistada a partir de esta información se asumen sus resultados positivos. En el marco del proceso productivo, Florex se ha apoyado en Internet, por medio de búsquedas en línea ha logrado encontrar bases de datos especializadas, información sobre patentes, investigaciones hechas sobre materias primas naturales, en general puede decirse que gracias a Internet se ha acelerado “la curva de aprendizaje delaempresa”,manifiestalaseñoraChaves,noesnecesariorepetirinvestigacioneshechas,“buscamossiloque queremos innovar ya tiene investigación adelantada, para no repetir investigaciones”. Muchas están a disposición de forma libre o de pago por suscripción y eso ayuda a que Florex también pueda mejorar sus productos, si algo se hace de mejor forma, se debe aplicar. Básicamente, todos los días el grupo de investigadores utiliza Internet para acceder la información, por ejemplo, si se quiere saber si una sustancia está prohibida o ya tiene alguna restricción, una referencia obligada es la búsqueda dentro de la Agencia de Protección Ambiental (EPA) de los Estados Unidos, lo que se hace de inmediato gracias a Internet. Florex tiene una suscripción a las bases de datos de la Universidad de Utrecht, Holanda y a la Universidad de Leibtzit, Sajonia, Alemania, y mantiene una relación de investigación con centros de estas universidades; el trabajo se hace en línea y es muy productivo. En materia de propiedad intelectual, con acuerdos de cooperación, se trabaja con propiedades de otros, se adquiere por medio de bases de datos en línea, al igual se pone a disposición la propiedad intelectual de la empresa que hace un fuerte trabajo de investigación. A pesar de que los datos que se dejan en Internet son altamente vulnerables, “hay mucho rastro de las empresas”,manifiestadoñaSilvia,“sinInternetesimposiblemanejarselogísticamenteenelmercadointernacional”.
134 Florex también ha concebido usar Internet como parte de su concepto de sostenibilidad ambiental y se enmarca dentro de su estrategia en relación con el uso de menos papel, de hacer trámites en línea para evitar contaminación, gracias a menos vehículos circulando para recoger y llevar papeles, y así menos emisiones de carbón. Al estar Florex ubicada fuera del casco metropolitano y debido a que muchos trámites públicos y privados sehacíanenlacapital,laempresacontabaconunaflotillamayordevehículos,peroconlaincorporaciónde Internet en sus trámites, esta se redujo, así como el servicio de mensajería. Aún la empresa no hace ventas en línea, y las razones que expone la señora Chaves, es que los costos y la logística de entrega son muy altos. Desde esta perspectiva, la empresa ha sido llamada a participar en un proyecto de la Promotora de Comercio Exterior para insertarse en el comercio electrónico por medio de la plataforma Alibaba, y según la vicepresidenta, han sido invitados porque su empresa es innovadora, y suele asumir retos, sin embargo, considera que debe analizar muy bien la propuesta y valorar la conveniencia o no de entrar al proyecto. Como resultados de la inserción de este recurso tecnológico en la empresa, también se detectaron en la entrevistacontrariedadesoproblemasespecíficos,entreellos:inseguridadenlastransaccionesquesehacen usando aplicaciones que corren en Internet. La empresa vivió un suceso con una transacción en línea, y estuvieron a punto de perder millones de colones (moneda costarricense)13. Para la entrevistada, aunque fue difícil y de mucha tensión lo vivido, el problema se debió más a la falta de capacitación y conocimientos de la empresa y de la colaboradora para afrontar la situación; considera que hay información sobre el uso de este recurso, pero hay menos datos y capacitación sobre cómo enfrentar los riesgos, y como es claro no se debieron a una falla en sí misma de la tecnología, sino más bien humana. “No obstante, hay mucho que aprender por parte de todos, bancos, gobierno, empresas, dejar de usar esta tecnología o limitar su uso no es una opción para una pyme que compite en el mundo tan globalizado”, es la posición de la vicepresidenta. Florex no ha tenido procesos formales de capacitación en el uso de este recurso, y según la entrevistada, “quizá eso puede limitar el aprovechamiento de este instrumento”, pero lo que sí hace esta pyme es observar muy bien cómo otras empresas van incluyendo usos de Internet para mejorar su negocio. 13 La empleada encargada de este tipo de tareas recibió una supuesta llamada del BNCR (Banco Nacional de Costa Rica) que atiende a Florex, y les comunicaba de cambios en los sistemas, girando instrucciones para que se realizaran unas supuestas pruebas, dentro del proceso solicitaban información sensible de la empresa, mientras se mantenía en línea la llamada y se seguía el proceso que se indicaba, la empresa recibió otra llamada telefónica de este banco, esta vez sí era auténtica y se les indicó que se estaban realizando unas transacciones anormales desde sus cuentas, de inmediato la persona responsable hizo unos cambios en permisos y accesos y su vez el banco reversó las transacciones.
135 6. 3. 3 Cotejo de hipótesis Tabla 6. 4: Matriz 1: Florex, gestión administrativa y financiera: G (1) H1 Criterio-Indicador Florex Las capacidades de internet de la pyme exportadora favorecen la gestión en la dimensiónadministrativayfinanciera. Reducción en tiempos y costos en trámites rutinarios operaciones nacionales e internacionales, pagos, cobros, compras, bancos, con clientes y proveedores- Mejora en la comunicación habitual - Mensajes, avisos, solicitudes- Mejora los trámites con administraciones (Exportación-importación- aduanas) Accesoarecursosfinancieros, en banca por Internet. √ √ √ √ Fuente: elaboración propia Tabla 6. 5: Matriz 2: Florex, gestión de coordinación y control: G (2) H2 Criterio-Indicador Florex Las capacidades de Internet de la pyme exportadora favorecen la gestión en la dimensión de coordinación y control. Trabajo en red como conferencias y reuniones con socios internacionales. Seguimiento en línea de transaccionesfinancierasinternacionales y de órdenes de pedidos y compras o aprovisionamiento. √ √ Fuente: elaboración propia
136 Tabla 6. 6: Matriz 3: Florex: operativa internacional en marketing internacional: OI (1) H3 Criterio-Indicador Florex Las capacidades de Internet de la pyme exportadora favorecen su marketing internacional. Publicidad y promoción en línea. Comunicación con el cliente. Servicio post-venta. Ventas en línea. Acceso a nuevos clientes y nuevos mercados. √ √ X X P Fuente: elaboración propia. Tabla 6. 7: Matriz 4: Florex: operativa internacional en estrategia y producción internacional: OI (2) H4 Criterio-Indicador Florex Las capacidades de Internet de la pyme exportadora contribuyen a su estrategia y a su producción internacional. Mejora en distribución y trazabilidad en el mercado. Gestión del canal de abastecimiento y distribución internacional. Seguimiento de competencia. Investigación de mercados y conocimiento de mercados. Ajustes en el proceso productivo-nuevos proyectospor interacción con consumidores. Nuevas prácticas y recursos para producir mejor con estándares internacionales. Diversificacióndeproductos, servicios. Creación propiedad. √ √ √ √ X √ √ √ Fuente: elaboración propia.
137 Tabla 6. 8: Matriz 5: Florex: gestión favorece la operativa internacional G+OI Criterio-Indicador Florex H5 Las pymes exportadoras que mejoran la gestión gracias a las capacidades de Internetpercibentambiénlosbeneficios en su operativa internacional. Mejora en tiempos de gestión asociados a la operativa internacional. Mejora en tareas de gestión asociados a la operativa internacional. √ √ Fuente: elaboración propia. Tabla 6. 9: Matriz 6: Florex: enfoques de internacionalización (EI) Enfoque de internacionalización Criterio-Indicador Florex H6 Las capacidades de Internet benefician la internacionalización acelerada de pymes no exportadoras con la creación de canales virtuales. Creación de un canal de ventas virtual para ventas internacionales antes que un canal físico de ventas internacionales Creación de un canal virtual para ventas internacionales desde su nacimiento como pyme o en el muy corto plazo (menos de 5 años). N N H7 Las capacidades de Internet de la pyme exportadora facilitan su internacionalización con la creación de nuevas redes o el fortalecimiento de las existentes. Mejora o creación de nueva red de compradores o socios de negocio. √ H8 La inserción de las capacidades de Internet de la pyme exportadora que ha vivido un proceso secuencial le permiten alcanzar una nueva etapa en el proceso de internacionalización. Penetración de mercado: ventas en línea en el mismo mercado internacional. Desarrollo de nuevo mercado: Ventas en línea en un nuevo mercado internacional. N N H9 Las pymes exportadoras que contemplan las capacidades de Internet integradas en el marco de su estrategia mejoran sus actividades de comercialización. Los objetivos del uso de Internet para la comercialización están claros. Revisión de resultados del uso de Internet a partir de los objetivos propuestos. P P Fuente: elaboración propia.
144 la AE; más de 20 publicaciones fueron observadas. WF ha dedicado espacios a una de sus blogueras famosas, la Chef Simone Cormier, para que presente comidas preparadas con las bananas y las piñas de AE. En el control de la trazabilidad del producto, Internet ha facilitado la comunicación e información, sobre las condiciones de calidad del producto en el proceso de transporte. Para la AE es importante por ejemplo tener controlestrictodelatemperaturadelproducto,“conlainformaciónquefluyegraciasalaconvergenciadeInternet, intranet y extranet, ya no es necesario esperar hasta el desalmacenaje para descubrir problemas que se dieron en el tránsito de las mercancías, actualmente es posible ver toda la hoja de ruta del producto en línea, antes sin Internet no era posible”, explicaba el gerente general además, según él, “la transmisión de voz y datos que hoy permite Internet, ha facilitado que cuando un producto presenta algún problema para WF se envíe una imagen del producto y hasta un audio con la explicación”, lo que hace que se busque enmendar el problema y esto ofrece más seguridad para ambos, la empresa como proveedora y el cliente. Encuantoalarelaciónconproveedores,laempresahatenidounamejorasignificativa,porejemplo,conel suplidor de las cajas CODELA (Corrugados del Atlántico) llevan un control en tiempo real y evitan problemas de desabastecimiento. Con la empresa que suple los fertilizantes y controles de plaga se lleva inclusive un control en línea también. Esta coordinación en la cadena que facilita Internet, mejora la respuesta que AE ofrece a su cliente internacional. EnlaplanificacióndelaproduccióndeAEInternethatenidounamplioimpacto,poreltipodeproductos y el compromiso WF con el cliente, el producto tiene que llegar en perfecto estado. Como la fruta que se vende madura después de cortada; sembrar, cortar, empacar, enviar y recibir la fruta son procesos de producción quedebeestarcompletamenteplanificadosyengarzadosconWF.ConlallegadadeInternetalaempresa,la Agrocomercial vio mejorar su comunicación con su cliente, y todo el control del abastecimiento se hizo más rápidoyeficiente.“MantenerseenelnegociosinInternethoynoseríaposible”;sehanreducidocasiacerolos problemas de sobreabastecimiento o desabastecimiento. También se lleva un control de la trazabilidad desde la finca,informaciónquellegadesdeWFaAE,porejemplo,acadaracimodebananoseledebecontarlasunidades y de cada banano debe registrase el peso, se envía la información de cada vuelo de fumigación en forma muy
145 detallada. La AE usa drones y la información que recoge es compartida con su cliente usando las facilidades que Internet ofrece. “Con todas las tecnologías convergiendo ahora se recopilan datos, se almacenan datos y se comunican datos”, enfatiza don Roger Ruíz. La AE utiliza Internet para realizar investigación en el campo de la producción, se han organizado foros y grupos en línea para indagar y compartir avances sobre el llamado mal de Panamá, por ejemplo, se ha venido trabajando con expertos del International Center for Tropical Agriculture (CIAT) y de la Federación para la Innovación Agraria, FIA. Tener información diaria y hasta en tiempo real sobre este mal es fundamental para la empresa y en general para la Industria, por eso hay un alto grado de colaboración. También en materia de investigación biotecnológica, por ejemplo, sobre el sabor y color de las frutas. Las comunicaciones por videoconferencias son diarias para la AE. Es común hacer ensayos y simulaciones en línea relacionados con el proceso productivo. La AE revisa frecuentemente el aprovechamiento de Internet para la mejora en el negocio internacional, dado que cuenta con el apoyo del Dr. Luis Ernesto Pocasangre, que se ha especializado en el tema y que revisa y asesora en los avances de esta tecnología y el uso de la AE en relación con los objetivos de la comercializadora en el mercado internacional.
146 6. 4. 3 Cotejo de hipótesis Tabla 6. 10: Matriz 1: AE, gestión administrativa y financiera. G (1) H1 Criterio-Indicador Agrocomercial EARTH Las capacidades de internet de la pyme exportadora favorecen la gestión en la dimensión administrativa yfinanciera. Reducción en tiempos y costos en trámites rutinarios operaciones nacionales e internacionales, pagos, cobros, compras, bancos, con clientes y proveedores- Mejora en la comunicación habitual - Mensajes, avisos, solicitudes- Mejora los trámites con gobiernos-Exportación- importación-aduanas. Accesoarecursosfinancieros,en banca por Internet. √ √ √ √ Fuente: Elaboración propia. Tabla 6. 11: Matriz 2: AE, gestión en coordinación y control. G (2) H2 Criterio-Indicador Agrocomercial EARTH Las capacidades de Internet de la pyme exportadora favorecen la gestión en la dimensión de coordinación y control. Trabajo en red como conferencias y reuniones con socios internacionales. Seguimiento en línea de transacciones financieras internacionales y de órdenes de pedidos y compras o aprovisionamiento. √ √ Fuente: Elaboración propia.
147 Tabla 6. 12: Matriz 3: AE: operativa internacional en marketing internacional: OI (1) H3 Criterio-Indicador Agrocomercial EARTH Las capacidades de Internet de la pyme exportadora favorecen su marketing internacional. Publicidad y promoción en línea. Comunicación con el cliente. Servicio post-venta. Ventas en línea. Acceso a nuevos clientes y nuevos mercados. √ √ √ P √ Fuente: Elaboración propia. Tabla 6. 13: Matriz 4: AE: operativa internacional en estrategia y producción internacional: OI (2) H4 Criterio-Indicador Agrocomercial EARTH Las capacidades de Internet de la pyme exportadora contribuyen a su estrategia y a su producción internacional. Mejora en distribución y trazabilidad en el mercado. Gestión del canal de abastecimiento y distribución internacional. Seguimiento de competencia. Investigación de mercados y conocimiento de mercados. Ajustes en el proceso productivonuevos proyectospor interacción con consumidores. Nuevas prácticas y recursos para producir mejor con estándares internacionales. Diversificación de productos, servicios. Creación de nueva propiedad. √ √ √ X √ √ √ √ √ Fuente: Elaboración propia.
148 Tabla 6. 14: Matriz 5: AE: gestión favorece operativa internacional G+OI Criterio-Indicador Agrocomercial EARTH H5 Las pymes exportadoras que mejoran la gestión gracias a las capacidades de Internet percibentambiénlosbeneficiosensu operativa internacional. Mejora en tiempos de gestión en la operativa internacional Mejora en tareas de gestión para la operativa internacional. √ √ Fuente: Elaboración propia. Tabla 6. 15: Matriz 6. Caso AE: enfoques de internacionalización Enfoques de internacionalización Criterio-Indicador Agrocomercial EARTH H6 Las capacidades de Internet beneficianlainternacionalización acelerada de pymes no exportadoras con la creación de canales virtuales. Creación de un canal de ventas virtual para ventas internacionales antes que un canal físico de ventas internacionales Creación de un canal virtual para ventas internacionales desde su nacimiento como pyme o en el muy corto plazo (menos de 5 años) N N H7 Las capacidades de Internet de la pyme exportadora facilitan su internacionalización con la creación de nuevas redes o el fortalecimiento de las existentes. Mejora o creación de nueva red de compradores o socios de negocio X H8 La inserción de las capacidades de Internet de la pyme exportadora que ha vivido un proceso secuencial le permiten alcanzar una nueva etapa en el proceso de internacionalización. Penetración de mercado: ventas en línea en el mismo mercado internacional. Desarrollo de nuevo mercado: Ventas en línea en un nuevo mercado internacional o P X H9 Las pymes exportadoras que contemplan las capacidades de Internet integradas en el marco de su estrategia mejoran sus actividades de comercialización. Los objetivos del uso de Internet para la comercialización están claros. Revisión de resultados del uso de Internet a partir de los objetivos propuestos P P Fuente: elaboración propia.
149 6. 4. 4 Análisis del caso Desdelashipótesisdelagestiónenlasdimensiones,administrativayfinancieraydecoordinacióny control, todos los criterios de H1 y H2 se cumplen. Se puede comprobar que las capacidades de Internet han traídomuchosbeneficiosaAE:lasmejorasenlacomunicacióninternaentrelasoficinascomercialesenSan José, Guápiles y Liberia, el control de los inventarios, el envío de la información y trámites, las transacciones conbancosyconlasoficinasdelgobierno,ylamejoraentiemposycumplimientodetareasrelacionadascon susactividadesensumercadointernacional,labajadecostosoperativosyunamayoreficienciaportrabajoen conferencias virtuales y grupos que se comunican usando Internet, además del seguimiento de las transacciones en línea. Específicamenteenrelaciónconlaoperativainternacional,sedistingueelusodeInternetenelmarketing internacional de la AE (H3). Sacando provecho de las redes sociales, las videoconferencias con clientes, la promoción y publicidad en las páginas web propias y de su socio WF. Esta empresa ha recibido una clara orientación de su socio internacional y se ha ajustado a esta. En cuanto a la estrategia y producción internacional (H4), AE ha desarrollado capacidades de Internet en materia de trazabilidad y ha debido adecuarse a las exigencias de logística y distribución y comunicación de WF que lleva controles muy detallados, aspecto en el que esta tecnología haintervenidofuertemente.TambiéndestacalosbeneficiosdeInternetenlainvestigaciónyconocimientode mercados, haciendo inteligencia de mercados, como se reseñó con lo que sucedió con la feria de la fruta en Berlín. La empresa además se mantiene muy activa en usar Internet para buscar avances tecnológicos en sus procesos productivos, debido a que su mercado principal es el internacional (E.E.U.U. e Inglaterra), altamente exigente, y enunnichomuysofisticado:eldeconsumidoresdeproductosintegrales. En relación con lo que se plantea en H5, que la mejora en G (1) y G (2) impacta OI, AE se ha visto muy favorecida al poder cumplir con la mejora en tiempos, tareas y comunicación con las demandas de WF, que es muy exigente en estos aspectos.
150 AE no se internacionaliza gracias a Internet (H6), sus exportaciones no se dan gracias a canales virtuales, perosebeneficiadequesusproductossevendanenlatiendavirtualdeWF.Estapymetambiénsehabeneficiado de la mejora en sus redes de negocio (H7), en especial para la investigación y generación de nuevo conocimiento, lo que le ha permitido mantenerse con altos estándares internacionales y ha contribuido para su sostenibilidad en sus mercados internacionales. AE está viviendo una nueva etapa de absorción, innovación y aprendizaje de capacidades de Internet en el proceso de internacionalización (H8), de la mano de su socio comprador, principalmente en temas de promoción, publicidad y comunicación con el consumidor. Queda evidenciado que Internet ha cambiado la forma en que se hacen los negocios internacionales para la AE. Los objetivos del uso de Internet están contemplados en la estrategia de WF y AE debe ajustarse a estos. También la AE está en constante búsqueda de nuevas aplicaciones y desarrollo de nuevas capacidades de Internet para mejorar sus operaciones internacionales, con lo que se cumple H9 en su primer criterio, aunque no se evidenció una revisión de resultados frente a los objetivos estratégicos de AE.
151 6. 4. 5 Conclusiones del caso AEhavividolaevolucióndeInternetyhadebidodesarrollarcapacidadesparaaprovecharsusbeneficios. En este sentido, se observa lo señalado por Hamil (1997), quien indicó que Internet pondría en comunicación a productoresconusuariosfinalesesunarealidadcomprobadaparaestaempresa.GraciasaInternet,desdelafinca delaAE,elconsumidorfinaldesusfrutaspuedeobtenerlainformacióndeprimeramanosobrelaformaenque estas se producen. Igualmente, el tema de la trazabilidad con información en tiempo real (Hamill, 1997; Moen, 2008), que es de suma importancia para WF como único cliente internacional de AE, y es garantizado gracias a Internet.Estaempresatambiénsevealtamentebeneficiada,yaquegraciasaInternetpuedemejorarsuproceso productivo, pues trabaja en red de investigadores y puede cruzar la información con los requerimientos del cliente (Bell y Lone, 2010). AE ha visto disminuir sus costos en las transacciones en el marco de la internacionalización (Andersen, 1997), percibiendo disminución en costos de investigación de mercados y de búsqueda de información y, en general, de sus transacciones (Bianchi y Mathews, 2016), mejorando la relación de redes (Glavas y Mathews, 2012). En cuanto a la orientación estratégica, como lo planteaban Lu y Julian (2008), AE ha respondido haciendo uso del recurso Internet, según lo establecido por WF.
152 6. 5 Caso 3: Turrones Doré La entrevista se realizó al señor Alberto Soto Clausen, vicepresidente y copropietario de Turrones Doré.18 Además, se acudió a fuentes corporativas y se analizó su presencia en redes sociales y plataformas de ventas en línea (Amazon). 6. 5. 1 Presentación de la empresa Turrones Doré pertenece al consorcio Costa Rican Food Group - (CRFG), compuesto por ocho empresas del sector de la industria alimentaria de Costa Rica. Posee una extensa trayectoria en fabricación y comercialización de alimentos procesados dentro del mercado costarricense, y además se proyecta en los mercados internacionales. La actividad del Grupo se desarrolla bajo un esquema de promoción conjunta de la oferta exportable con productos complementarios entre sí, de manera que sean más atractivos para los compradores internacionales de la industria alimentaria. Esta pyme nace en 1987; es una empresa de la familia Soto Clausen, ubicada en el área metropolitana, ciudad de Heredia, cantón San Isidro. Doré ofrece productos alimenticios artesanales de reconocida calidad y aplica para ello los Sistema de Gestión de Inocuidad de Alimentos HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points),además,estácertificadaconlanormaFSSC22000.Laempresainiciasuexperienciaenlosmercados internacionalesapartirde1995,yaquedentrodesusobjetivosestratégicosestabaladiversificacióndemercados y, en la actualidad, cuenta con una trayectoria de éxito en Panamá, México, Guatemala, Nicaragua, República Dominicana, Puerto Rico y la costa este de los Estados Unidos. Ha buscado penetrar el mercado europeo y asiático19, pero aún es un reto no alcanzado. 18 Además es Coordinador de la comisión pyme en la Cámara de Exportadores de Costa Rica. 19 Participando en las Ferias Costa Rica Arena, en Munich, Alemania y en la Tai Pei, en Taiwán.
153 La empresa produce turrones con almendra, macadamia y maní, sin azúcar, y con prebióticos, aptos para ser consumidos por personas diabéticas, además de una línea de barras nutricionales, con la que ofrece al consumidor un producto con frutas y un contenido importante de ingredientes energéticos y naturales. Son barras con alto contenidodefibraconazúcarorgánico,idealesparapersonasquecuidandesusalud,deportistasyjóvenes.Está calificadacomopequeñaempresaanteelMEIC,yaquetiene16empleadosenplantay23puestossubcontratados. El porcentaje de sus ventas al exterior en relación con las ventas totales oscila entre el 18% y el 25%, siendo de particular importancia la Navidad y San Valentín. Turrones de Costa Rica ha recibido distinciones por la calidad de sus productos y por el crecimiento en sus exportaciones, como el Premio Nacional Uribe y Pagés, Visionarios 2004, otorgado por la Corporación de Supermercados Unidos (actualmente Wal-Mart), el Premio de la Cámara de Exportadores de Costa Rica (CADEXCO), Mérito del Esfuerzo Exportador en su categoría pyme industrial en diciembre de 2004. También Doré es reconocido como marca esencial de Costa Rica, que ofrece la Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica. 6. 5. 2 Resumen de hallazgos Internet en la gestión administrativa y financiera, la coordinación y el control de Turrones Doré Doré inicia en el mercado nacional y en el mercado internacional cuando Internet no existía en el país; esta tecnología llega a su empresa cerca de 2000 y no tenía la penetración que tiene en la actualidad, en Costa Rica ni en el mundo. Sin embargo, según don Alberto, “todo ha sido tan rápido que las pymes no han tenido tiempo de pensar en los efectos de esta tecnología”, más bien la dinámica de Internet ha obligado a estas empresas a adoptar y aprender ciertos cambios para seguir en el negocio nacional e internacional. Internet ha impactado los trámites cotidianos de Doré, gestiones, transferencias, permisos en bancos y con la administración pública. Para el señor Soto, “hay un gran reto de aprender a hacer las cosas de forma diferente, porque ahora deben hacerse en línea, no es posible despegarse de Internet ni un momento”. Con la plataforma