Relaciones públicas y desarrollo sostenible en el sector turístico : estudio de caso del grupo Xcaret en el caribe mexicano

Relaciones públicas y desa ollo sos enible en el sec o u ís ico: Es udio de caso del g upo Xca e en el ca ibe mexicano D a. Ángeles Mo eno (Uni e sidad Rey Juan Ca los) Sec o u ís ico y desa ollo sos enible: esponsabilidad a la go plazo En los úl imos cincuen a y cinco años, el c ecimien o del sec o u ís ico a escala mundial ha cambiado sociedades y es ilos de ida, y se espe a que se doble la asa de c ecimien o en los p óximos 20 años (F angialli, 2004: 1). Es a impo ancia del sec o u ís ico en odo el mundo, se ha hecho pa en e con el cambio de es a us de la O ganización Mundial del Tu ismo (Wo ld Tou ism O ganiza ion, WTO), undada en la Haya en 1925, como au én ica agencia especializada de las Naciones Unidas. Siguiendo a F angialli (2004: 2): “Mien as el u ismo es una po en e ac i idad de desa ollo y es á haciendo signi ica i as con ibuciones al c ecimien o económico y la c eación de empleo, no odo u ismo es bueno o acep able”, po eso, la WTO abaja desde hace 30 años, con la implan ación de di e sos códigos é icos, pa a minimiza los impac os nega i os. En el sec o u ís ico, el desa ollo sos enible se es á con i iendo en un aspec o cen al pa a asegu a la supe i encia de la indus ia a la go plazo. La WTO ha abajado desde hace iempo en el desa ollo de un Consejo de Ac edi ación pa a el Desa ollo Sos enible. Es e aspec o de las ac edi aciones ya se ha enido implan ando, indi idualmen e, en dis in os países de Amé ica como B asil, Cos a Rica, Ecuado , Gua emala, México, Es ados Unidos y es ados del Ca ibe (Ce i icación de sos enibilidad, 2003). Po o o lado, o as o ganizaciones in e nacionales como la Alianza de Sel as T opicales (Rain o es Alliance), la Sociedad in e nacional de Eco u ismo (In e na ional Socie y o Eco u ism) y el Banco Mundial pa icipan ac ualmen e en la discusión ace ca de desa olla una ce i icación in e nacional pa a el desa ollo sos enible. Ac ualmen e el Ins i u o de Tu ismo Responsable (ITR) dependien e de la UNESCO y el g upo in e nacional TÜV Rehinland SL siguen desa ollando sis emas que incluyen dis in os ipos de ce i icación pa a ascende la me a audi o ía de ges ión medioambien al hacia o os aspec os de elación con el en o no como aspec os económico-labo ales y de esponsabilidad social (Ga iga, 2004). Podemos deci , que el concep o de desa ollo sos enible se encuen a p óximo a o os concep os que ienen una al a isibilidad ac ualmen e en e la comunidad emp esa ial in e nacional, ales como esponsabilidad social, desempeño o ac uación social. Es os concep os cons i uyen hoy ma e ias imp escindibles en con e encias (ej. www. o odeba celona.com), in o mes públicos o sociales (ej. www.dow.com) y o as publicaciones co po a i as, bole ines de p ensa y po ales co po a i os. Su di usión es á con ibuyendo a pone el acen o del desa ollo emp esa ial en el la go plazo. Así, ecien emen e, se ha inco po ado el concep o de ciudadano co po a i o, en endido al y como lo de ine el Fo o Económico In e nacional (Wo ld Economic Fo um, WEF): “... la con ibución que una emp esa hace a la sociedad a a és del conjun o de sus ac i idades emp esa iales, su in e sión en la sociedad y en p og amas ilan ópicos, y su in oluc ación en polí icas públicas. El modo en que una compañía ges iona sus elaciones económicas, sociales y ambien ales, y el modo en que es e comp omiso con sus s akeholde s ( ales como accionis as, empleados, clien es, socios, ins ancias de gobie no y comunidades), iene un impac o en el éxi o a la go plazo de la emp esa” (Global Co po a e Ci izenship Ini ia i es, 2004). En Ene o de es e mismo año, el Fo o Económico In e nacional, ha hecho públicos los esul ados de una encues a CEO del 2003 i ulada Values and alue: communica ing he s a egic impo ance o co po a e ci izenship o in es o s. El in o me concluye diciendo que la “buena ciudadanía co po a i a se es a iendo c ecien emen e como algo que iene un impac o sob e la ges ión del iesgo y la ge encia de la epu ación; los es ue zos pa a cons ui c edibilidad y buenas elaciones con públicos con empleados, consumido es, egulado es, p o eedo es y comunidades locales; e iciencia ope acional; inno ación, el desa ollo de nue as opo unidades de negocio; y la c eación de alo es acciona iales de la go plazo” (WEF, 2004: 32). No obs an e, al y como el mismo in o me concluye, oda ía “muchas de las in e siones en la comunidad... pa ecen queda en ocadas casi exclusi amen e a esul ados a co o plazo y a indicado es del desempeño inancie o“ (WEF, 2004: 32). Con el concep o de desa ollo sos enible, la cues ión sob e el la go plazo se uel e cen al, asladando la esponsabilidad de la comunidad p esen e hacia las u u as posibles comunidades que habi a án el mismo en o no en el que hoy ope a la emp esa. De es e modo, No ds om y Kubiak (2004) de inen el desa ollo sos enible como p oduci , consumi y i i en modos que asegu en la salud económica, social y ambien al “pa a siemp e”. Dis in as en idades sup anacionales ambién es án con ibuyendo a inco po a es a endencia en el ámbi o global emp esa ial. La Comisión pa a el Desa ollo Sos enible, c eada en 1992 as la Cumb e de la Tie a en Río (B asil) de ine el desa ollo sos enible como “el desa ollo que sa is ace las necesidades del p esen e sin comp ome e las habilidades de las gene aciones u u as pa a sa is ace sus p opias necesidades” (Naciones Unidas, 2003). Un año an es, en 1991, en p epa ación de la conocida y con o e ida cumb e, se c eó en No uega el Consejo Emp esa ial Mundial pa a el Desa ollo Sos enible (Wo ld Business Council o sus ainable De elopmen ). Se a a de una coalición de 175 emp esa ios ansnacionales “unidos po un comp omiso compa ido pa a el desa ollo sos enible a a és de los es pila es del c ecimien o económico, el balance ecológico y el p og eso social” (Abou he WBCSD, s.p.). Desde es os pun os de is a, el desa ollo sos enible se sus en a en las elaciones con las comunidades p esen es, con los legados de las comunidades que les p ecedie on y con las comunidades u u as, sob e las que el p esen e de e mina á sus posibilidades. Es así que la unción de elaciones públicas, que adicionalmen e ha enido desempeñando el papel de ges iona las elaciones con la comunidad, se si úa hoy en el epicen o del concep o de desa ollo sos enible, como e emos en el caso de es udio que p esen amos. Se a a de una emp esa de u ismo en México, en el que las elaciones públicas asumen un espaldo básico en el amplio es ue zo de desa ollo sos enible de la o ganización. Re isión eó ica S igli z (2002) en iende el desa ollo como la ans o mación de las sociedades, la mejo a de las idas de la gen e y un acceso público iguali a io a las necesidades básicas, como la educación. Compa iendo es a pe spec i a, el desa ollo eal sólo puede p oduci se cuando las sociedades alcanzan ni eles acep ables de equidad pa a el acceso a los ecu sos, incluyendo el pode pa a comunica su p opia ealidad. En es e sen ido, cuando en elaciones públicas se habla de ap oximaciones comuni a ias (K. Leepe , 1996; K uckebe y S a ck, 1988; K uckebe , 2000; R. Leepe , 2001; S a ck y K uckebe , 2001) o de colabo ación (G unig, 2000), que han de ae jus icia y equilib io a la in e acción en e o ganizaciones y públicos, a eces se espe a que el uso de las elaciones públicas si a ambién pa a p omo e los p oyec os de desa ollo sos enible. En una ap oximación ce cana, desde la pe spec i a pos mode na (Holzhausen, 2000 y 2002; Hol zhausen y Vo o, 2002), los p o esionales de elaciones públicas son is os como ac i is as co po a i os o agen es de cambio. Es o implica un ol p oac i o con enien e pa a el desa ollo de p og amas de comunicación, p incipalmen e en economías en ansición o en desa ollo. El p incipal obje i o del desa ollo sos enible a ni el socia es e adica la pob eza (Yunis, 2004: 3), en la línea del “modelo eme gen e” de desa ollo (Penso y Fon , 2001: 32) “cuyo obje i o es po encia la capacidad au oges i a, p oduc i a y pa icipa i a de los pob es”. Sin emba go, en egiones como Amé ica La ina, la pob eza ha uel o a aumen a a pa i del 2000, as la bonanza que supusie on los años no en a pa a algunas sociedades, has a ol e a sob epasa al 35% de la población (Cas o, 2003). En La inoamé ica, el “desa ollo económico” es á ma cado po el es igma de abismales desigualdades sociales, al y como pone de mani ies o el ecien e es udio del Banco Mundial (Má quez, 2004: 30) i ulado Desigualdad en Amé ica La ina y el Ca ibe: “Amé ica La ina es al amen e desigual en cuan o a los ing esos, y ambién mues a un desigual acceso a la educación, salud, agua po able y elec icidad, así como eno mes dispa idades en oz, bienes y opo unidades. Es a desigualdad en o pece la educción de la pob eza y soca a el p opio p oceso de desa ollo...” Del mismo in o me se desp ende que, en é minos ela i os, un p opie a io gana, po ejemplo en B asil, en o no a seis eces más que los abajado es más des a o ecidos; cinco eces más en Chile y once eces más en México. A es o hab ía que añadi las eno mes di e encias que se p oducen en algunos des inos u ís icos en e el pode adquisi i o de los isi an es y de los abajado es locales del sec o . Es as si uaciones de p o unda injus icia social, hacen que el desa ollo sos enible sea la única opción emp esa ial esponsable en la egión en gene al y en el sec o u ís ico en pa icula . Pues, como dice F angialli (2004: 2): “El desa ollo u ismo opo unis a y sin o ien ación, puede ene un p o undo impac o nega i o en el en o no na u al y cul u al, an o como en la ida de las pe sonas de los des inos ecep o es –p incipalmen e en países en desa ollo”. En la medida en que, siguiendo las ecomendaciones del p opio Banco Mundial, es necesa io o o ga oz y pode a las clases his ó icamen e subo dinadas, la comunicación con las comunidades, la c eación de canales de in e p e ación y pa icipación, se con ie e en el oco p incipal de cualquie p oyec o de desa ollo. Es po eso, que en Amé ica La ina, algunos p o esionales de elaciones públicas es án pa icipando en la coo dinación de es ue zos de las o ganizaciones, los empleados y los g upos comuni a ios pa a o ma alianzas na u ales pa a apoya el desa ollo sos enible. Relaciones públicas y desa ollo sos enible an de la mano, especialmen e en La inoamé ica, donde la p ác ica de la p o esión iene un cla o y ac i o ol social que ep esen a (Molleda, 2001). El ol social ha sido cuidadosamen e a gumen ado como una ca ac e ís ica dis in i a de las elaciones públicas en países con democ acias eme gen es y países que en en an g andes amenazas económicas y polí icas (Molleda & Sua ez, 2003; Molleda & Fe guson, 2004). Molleda (2001) explica como la pe spec i a la inoame icana de elaciones públicas se en oca en los in e eses de la comunidad; las con ibuciones al bienes a del ambien e humano donde ope an las o ganizaciones; las ealidades his ó icas y socioeconómicas de la egión; la ans o mación social y agencia de cambio; las ideas de libe ad, jus icia, a monía, igualdad y espe o po la dignidad humana; y la con ianza sin manipulación usando la comunicación pa a alcanza acue do, consenso e in eg ación. El ol social p oac i o de los p o esionales la inoame icanos de elaciones públicas puede cap a se en los concep os de agen es de cambio y agen es de ans o mación social, que abajan con los ecu sos de la o ganización pa a in luencia a los públicos in e nos y ex e nos. Más aún, además de los oles de agen e social y agen e de cambio de elaciones públicas, los p o esionales la inoame icanos si úan la educación in e na y ex e na en el epicen o, al mismo iempo como he amien a y obje i o, de cualquie p og ama de elaciones con la comunidad y de desa ollo sos enible. En es e sen ido, ep esen a ían ambién los oles educacional y e lec i o, de ec ados po la co ien e eu opea de elaciones públicas. Siguiendo a Be eke an Rule y Dejan Ve čič (2002: 10), au o es de dichas ca ego ías, la dimensión educacional se concen a en la dimensión in e na de la educación. Supone “ayuda a odos los miemb os de la o ganización a ol e se compe en es comunica i amen e, pa a esponde a las demandas sociales” y conduce a la e lexión sob e la p opia iloso ía de di ección. Es e eje cicio de e oalimen ación se hace imp escindible en un p og ama de desa ollo sos enible, en la medida en que la misma misión emp esa ial se de ine en elación con su en o no. Es a e oalimen ación in e na iene su necesa ia con apa e ex e na en el ol e lexi o, que se e ie e al análisis de la discusión y el in e cambio de pun os de is a, pa ones y alo es en la sociedad “pa a ajus a con o me a ellos los pa ones y alo es/pun os de is a de la o ganización” (Rule y Ve čič, 2002: 10). Se pod ía deci que el posicionamien o del desa ollo sos enible en el co azón de la unción de elaciones públicas supone si ua ambién con la misma cen alidad el ol e lexi o de inido po el Eu opean body o Knowledge, si bien, sólo pod ía habla se del desempeño comple o de es e ol an e una adecuada aplicación de p og amas de in es igación del en o no social (Mo eno, 2004). Eliminado: x El desa ollo sos enible conside a el equilib io de obje i os económicos, sociales y medioambien ales (Yunis, 2004: 2). En la elación en e negocios y sociedad busca una in eg ación, no ya de los negocios con la sociedad como si se a ase de un co pus di idido, sino de los negocios EN la sociedad. La emp esa se concibe como pa e de la sociedad, compa e el mismo des ino que las comunidades humanas p esen es y u u as con las que se desen uel e. Como dice el au o mexicano Ca los Bonilla (2002: 37) “las emp esas, po medio de sus á eas de elaciones públicas, deben ac ua como ges o as y mode ado as de la con o e sia pública sob e asun os de in e és comuni a io, pa a llega a soluciones en las que pa icipen odas las pa es in oluc adas”. En es e sen ido, siguiendo a P a (2003: 449), la de inición de desa ollo sos enible “se ha asociado con concep os como desa ollo ambien al sos enible; conse ación; esponsabilidad social co po a i a; hace el bien en gene al y sos enibilidad ecológica”. Uno de los es pila es de la sos enibilidad se basa en in oluc a a la comunidad con los agen es o los p og amas o ganizacionales. Pe o, como explica P a (203: 451-452): “T abaja con comunidades supone mucho más que in oluc a se en los p oyec os de la comunidad; equie e es ablece un sis ema pa a que los inpu de la comunidad b o en an es de que los p incipales p oyec os es én en ma cha; equie e busca canales median e los cuales las isiones de la comunidad es én ep esen adas en la oma de decisiones o ganizacionales; equie e que las co po aciones, como agencias mo ales, enuncien y compa an sus cul u as con sus s akeholde s; equie e compa i el simbolismo o ganizacional con odos los s akeholde s y se in luenciados po el simbolismo de és os úl imos”. Sin duda, es o ep esen a un g an desa ío pa a los p o esionales de elaciones públicas en odo el mundo, pues se a a de lle a has a sus úl imas consecuencias el ol de ans o mado social, en endido desde el en oque pos mode no (Holzhausen, 2000; Hol zhausen, 2002; Hol zhausen y Vo o, 2002), pa a do a de pode a las comunidades en la elación comunica i a con emp esas y o ganizaciones. Me odología pa a el es udio de caso En es a in es igación nos hemos basado en el es udio de un caso pa adigmá ico en el sec o u ís ico mexicano. Se a a de la emp esa Xca e , localizada en Quin ana Roo, el es ado más jo en de la epública mexicana y cen o de la ci ilización maya. Con su p incipal cen o u bano en Cancún, Quin ana Roo se ha ans o mado en los úl imos 20 años en el p incipal des ino u ís ico de México y en uno de los diez más isi ados en odo el mundo. El G upo Xca e es un conso cio que ges iona es pa ques emá icos en es a egión del ca ibe: Xca e y Xel-Ha (Ri ie a Maya); Ga a ón (Isla Muje es); y un pa que más en la egión de Chiapas, Cañón del Sumide o. Su iloso ía emp esa ial p i ilegia “la ene ación y p ese ación del medioambien e, an o como los legados y cul u as de los pueblos mayas y de México en gene al” (Xca e , 2001) al mismo iempo que a a de sensibiliza a los isi an es de la “necesidad impe iosa de sal a el plane a”. Xca e es la p ime a emp esa mexicana que ha ganado el p es igioso p emio de desa ollo sos enible B i ish Ai ways Highly Commended Tou ism o Tomo ow Awa d y ac ualmen e es á conside ada en e la lis a de las emp esas con mejo es condiciones pa a abaja en México. Pa a ap oxima nos a su ealidad, nos hemos plan eado una se ie de p egun as de in es igación que a ienden a es aspec os: a) na u aleza de las elaciones públicas, b) p incipales es a egias y públicos y c) impac o de su ac uación. a) El p ime o de ellos se e ie e a la na u aleza de las elaciones públicas en p oyec os de desa ollos sos enible. Nos hemos cues ionado cuáles deben ca ac e ís icas de la unción de elaciones públicas en un p oyec o basado en el desa ollo sos enible; ¿Cuál es su isión y qué oles desempeñan pa a apoya el p oyec o de desa ollo sos enible? ¿Cuáles son las he amien as y los conocimien os especí icos que necesi an y has a que pun o se conside an pa e de la conciencia social de su o ganización y/o agen es de ans o mación social? b) El segundo aspec o se e ie e a las p incipales es a egias y segmen ación de públicos en Xca e . ¿Cuáles son los p incipales públicos, las p incipales es a egias pa a es ablece en endimien o y elaciones a la go plazo con ellos y los mensajes cla e o emas cla e que se incluyen en las campañas de comunicación in e na y ex e na? c) Po úl imo nos cues ionamos el impac o de las elaciones públicas pa a dinamiza la sos enibilidad en un luga de e minado. ¿Cómo in luencia la in aes uc u a y la iloso ía de elaciones públicas de Xca e al g emio p o esional en el Ca ibe Mexicano? Pa a da espues a a es as p egun as, hemos u ilizado una combinación de mé odos de in es igación cuali a i a: aplicación de cues iona ios es uc u ados esc i os au oadminis ados y celeb ación de un g upo de discusión. En p ime luga se aplicó un cues iona io es uc u ado au oadminis ado esc i o y compues o de diez p egun as semiabie as a la di ección gene al y al pe sonal de elaciones públicas del g upo Xca e . La mues a de pe sonas encues adas ue on dos homb es, p esiden e y di ec o gene al de la compañía, y cua o muje es, el equipo de elaciones públicas del g upo y del pa que p incipal. Es e equipo es á compues o po la di ec o a, la ejecu i a de cuen as y dos auxilia es. La edad media de los pa icipan es ue de 41 años y han abajado pa a la o ganización en e cinco meses y once años. Cinco de ellos ienen licencia u as en economía, a qui ec u a, adminis ación de emp esas y comunicación social. El sex o pa icipan e iene un diploma en FPI en in e p e ación y aducción. Los cues iona ios se en ega on y comple a on en e los meses de diciemb e de 2003 y ene o de 2004. Pos e io men e se esumie on las espues as pa a cada p egun a, se sub aya on los p incipales pa ones de espues as y se usa on ci as ex uales pa a da undamen o a las cues iones especí icas. Pa a comple a y con as a los da os con el p ime mé odo de ecogida de in o mación, se celeb ó un g upo de discusión de seis pe sonas. Se in i ó, además de a las es di ec i as de elaciones públicas de los pa ques del g upo Xca e , a o os es p o esionales des acados de elaciones públicas y conocedo es de la labo de la emp esa con capacidad de o ece una isión al amen e cuali icada desde un pun o de is a ex e no. El g upo se celeb ó el 30 de julio de 2004. Los pa icipan es del g upo ue on cinco muje es: las es di ec i as de elaciones públicas del g upo y los es pa ques de Ri ie a Maya (Xca e , Xel-Ha y Ga a ón), la di ec o a de la Asociación de Relaciones Públicas del Ca ibe Mexicano y la di ec o a del Cen o y un homb e, el di ec o de elaciones públicas del ae opue o de Cancún. La edad media de los pa icipan es ue de 39 años, con una media de 17 años en la p o esión. Dos pa icipan es es udia on licencia u a en Ciencias de la In o mación y la Comunicación, o o Economía, o o Tu ismo y el úl imo un diplomado no especi icado. Las ano aciones de la conduc a obse ada y la asc ipción del egis o en case e de la discusión se edac a on y analiza on con pos e io idad. Es udio de caso: G upo Xca e . A. Na u aleza y ca ac e ís icas de la unción de elaciones públicas en Xca e De acue do con los en e is ados, en una o ganización que es á o ien ada a la sos enibilidad, son muy impo an es los alo es y los p incipios y los p og amas de elaciones públicas se ienen que diseña muy cuidadosamen e pa a encon a la iloso ía de di ección inspi ada en ellos. La dimensión económica y la dimensión comuni a ia y ambien al es án pe ec amen e in eg adas, pues los decla an es conside an que pa a que Xca e pueda con inua sus p og amas de especies p o egidas, esca e cul u al, educación medioambien al y apoyo social, necesi a se un negocio sólido. Como dijo uno de ellos: “Pa a p ese a el negocio, el negocio es p ese a ”. Las a acciones y la comunicación de Xca e deben demos a los comp omisos de la o ganización po el medioambien e, la cul u a y la comunidad: “En un p oyec o de u ismo sos enible el bienes a de la comunidad es á basado, al lado de los bene icios sociales, en la p ese ación del ambien e y la he encia cul u al”. Y es aquí donde adica la p io idad de la o ganización, pues, según los decla an es, en una o ganización que sigue los p incipios del desa ollo sos enible, las acciones o ganizacionales ienen como obje i o p imo dial a la comunidad, a la sociedad. En palab as de uno de los pa icipan es: “Cuando hablas de desa ollo social (...) u comp omiso es con el desa ollo que ga an ice las mismas condiciones, o mejo es, de ida y del plane a a las gene aciones u u as”. Es e cla o obje i o se conc e a en la siguien e a i mación: “Es que cuando le a bien a la comunidad, les a bien a odos”. En base a ello, pa a los elaciones públicas de Xca e su unción a más allá de la aplicación de me as écnicas adicionales de elaciones públicas y se o ien a hacia un moni o eo cons an e del en o no. Tienen que se conscien es de los emas sociales, cul u ales y medioambien ales no solamen e en el ámbi o local, sino en odo el mundo. Es a misión de la emp esa se lle a a cabo siguiendo lo que pa a uno de nues os decla an es es uno de los p incipios del desa ollo sos enible: “piensa global y ac úa local”. Cada ez más, explican nues os suje os, los u is as de odo el mundo compa an o e as simila es y compa an ambién el “meno cos o ecológico, cul u al y social” que enga un des ino u ís ico. Po eso, la comunicación, más que nunca es una pa e p imo dial del negocio. Es o hace que los p o esionales de elaciones públicas, según ellos mismos decla an, engan que en ende en p o undidad el concep o de desa ollo sos enible y comp ome e se con él pa a ayuda a la o ganización a se idedigna. Y ello a su ez, equie e capacidades pa a ealiza análisis económicos, polí icos y sociales: maneja conocimien os de mic o y mac o economía, ecología, medioambien e, cul u a, he encia, his o ia y sociología. Además, necesi an es a ac ualizados en los p og amas de los dis in os ni eles gube namen ales sob e medioambien e, cul u a y comunidad. Du an e la celeb ación del g upo de discusión, se había p oducido un g a e inciden e, ue a de la legalidad, en e los gobie nos local y egional. Debido al impac o que esa si uación había p oducido en los p o esionales de elaciones públicas y la ecien e necesidad de e alua un en o no polí ico en c isis, se dio mucha impo ancia al manejo de conocimien os de ciencia polí ica y ges ión del pode . Todas es as habilidades se conducen a las unciones de comunicación que uno de nues os decla an es comen a: “Debido a la na u aleza de las elaciones públicas, nos llaman las o ejas de la o ganización, capaces de escucha e in e p e a a los di e en es públicos, y de MÁRQUEZ, D. (2004): “Amé ica La ina. La Región más Desigual del Plane a”, La jo nada, 12 de julio, p.30. MOLLEDA, J. C. (2001): In e na ional pa adigms: The La in Ame ican school o public ela ions, Jou nalism S udies, n. 2, pp. 513−530. MOLLEDA, J.C. y RODRÍGUEZ, I. (2004): “Public Rela ions and sus ainable de elopmen : The case o ‘G upo Xca e ’ in Mexico”, comunicación p esen ada al Se en h Annual In e nacional Public Rela ions Resea ch Con e ence, Miami, 11-14 de ma zo. MOLLEDA, J.C. y FERGUSON, M.A. (2004): “Public ela ions oles in B azil: hie a chy eclipses gende di e ences”, Jou nal o Public Rela ions Resea ch, 16 (4), pp. 327-351. MOLLEDA, J.C., & SUÁREZ, A.M. (2003). 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