Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais

Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Media and social isolation: the consumer experience of virtual entertainment Vanessa Saldanha Pinheiro Universidade Estadual do Ceará | Av. Silas Munguba, 1700, 60714903 Fortaleza | Brasil | http://orcid.org/0000-0002-4722-8999 | [email protected] Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes Universidade Estadual do Ceará | Av. Silas Munguba, 1700, 60714903 Fortaleza | Brasil | http://orcid.org/0000-0002-6209-6349 | [email protected] Daniel de Carvalho Bentes Universidade Estadual do Ceará | Av. Silas Munguba, 1700, 60714903 Fortaleza | Brasil | http://orcid.org/0000-0002-2851-6266 | Daniel.bente[email protected] Fechas | Recepción: 08/02/2021 | Aceptación: 05/08/2021 Resumo Este artigo tem como objetivo analisar a experiência do consumidor de entretenimento virtual em tempos de isolamento social obrigatório. Deste modo, o estudo se value, para a coleta de dados, de uma pesquisa de campo baseada na estratégia thickening, que é composta por três etapas (entrevista, netnografia e observação), enquanto que, para o tratamento dos dados, optou-se pela análise temática. Os resultados indicaram três importantes temas, a saber: entretenimento virtual, mídias e experiência digital do consumidor. Relacionados a estes, quatorze subtemas também foram identificados e designaram, de modo suscinto, as tipologias de entretenimento virtual, as categorias de mídias utilizadas e as dimensões da experiência do consumidor. Em geral, os participantes classificaram como satisfatório o consumo de lives durante o período de isolamento, vez que estas funcionaram como uma espécie de Abstract This article aims to analyze the consumer experience of virtual entertainment in times of mandatory social is olation. In this way, the study used, for data collection, a field research based on the thickening strategy, which is composed of three stages (interview, netnography and observation ), while, for the treatment of the data, we opted for thematic analysis. The results indicated three important themes, namely: virtual entertainment, media and digital consumer experience. Related to these, fourteen subthemes were also identified and briefly designated the types of virtual entertainment, the categories of medi a used and the dimensions of the consumer experience. In general, the participants classified the consumption of lives during the isolation period as satisfactory, since they functioned as a kind of escape valve to go through the controversial and complica ted moments of the pandemic. Despite this, they also pointed out some Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 104 válvula de escape para atravessar os mome ntos controversos e complicados da pandemia. Apesar disso, também apontaram aspectos de melhorias que incluem a interação entre os artistas e o público, bem como a estrutura virtual oferecida para transmissão. Além das importantes implicações gerenciais traçadas pelo artigo, como alternativas para alavancar atrações desse cunho e chamar mais atenção do público, as contribuições teóricas também foram de grande relevância, em especial pela elaboração de novas dimensões da experiência de consumo que ainda não foram abordadas pela literatura, como a dimensão de consumo imbuído, a dimensão de interatividade e a dimensão de infraestrutura digital. improvements that include the interaction between artists and the public, as well as the virtual structure offered for transmission. In addition to the important managerial implications outlined by the article, as alternatives to leverage attractions of this nature and draw more public attention, the theoretical contributions were also of great relevance, especially for the elaboration of new dimensions of the consumption experience that have not yet been addressed in the literature, such as the dimension of imbued consumption, the interactivity dimension, and the dimension of digital infrastructure. Palavras-chave: experiência do consumidor, lives, entretenimento, mídia, isolamento. Keywords: consumer experience, lives, virtual entertainment, media, social isolation. 1. INTRODUÇÃO As mídias, em especial as redes sociais, estabeleceram uma relação quase simbiótica com os indivíduos de tal forma que se fixaram como parte essencial do cotidiano e da vivência em sociedade (Bayer, Triêu & Ellison, 2020). A importância destas tornou-se clara durante a pandemia de Coronavírus que, a partir do ano de 2019, se disseminou por todas as partes do mundo (Matias et al., 2020; Primo, 2020; Xiao, 2020). Isto porque, devido à necessidade de isolamento/distanciamento social, entre outras medidas de contenção de propagação da doença, as pessoas confinadas em suas casas tiveram de recorrer aos artifícios digitais para manter contato com o meio social (Koeze & Popper, 2020; Primo, 2020). Além de ferramentas de comunicação, as redes também serviram de meio para o entretenimento daqueles que buscavam por passatempos em casa. As lives de famosos, os shows de música e os jogos são apenas alguns exemplos dos meios dos quais a indústria do entretenimento se valeu para, não somente levar um conteúdo diferenciado ao público, mas também para não perecer em meio a uma crise econômica repentina. Dado que o ramo do entretenimento foi um dos mais afetados, ele precisou inovar o seu modelo de negócio (Keiningham et al., 2020); todavia, a mudança em um modelo está intrinsecamente relacionada às percepções do consumidor (Becker & Jaakkola, 2020). Tais percepções podem ser definidas como as avaliações da experiência do consumidor, uma vez que estas, segundo Becker e Jaakkola (2020) e Keiningham et al. (2020), podem fornecer pistas sobre o sucesso ou não de determinada inovação em um modelo. Estudos diversos nessa área já foram produzidos no sentido de compreender a experiência do cliente em determinado cenário, os estímulos controlados e não controlados por empresas em contextos específicos, a influência da experiência do consumidor no impulsionamento da inovação, entre outros (e.g. Becker & Jaakkola, 2020; Keiningham et al., 2020; Meyer & Schwager, 2020; Manthiou; Hickman & Klaus, 2020; Shaikh, Alharthi & Alamoudi, 2020). O conhecimento sobre a experiência do consumidor diante de inovação em modelos de negócio é de suma relevância tanto no âmbito do avanço do saber científico quanto no campo Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 105 Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Vanessa Saldanha Pinheiro / Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes / Daniel de Carvalho Bentes das habilidades técnicas para práticas gerenciais, vez que amplia a possibilidade de vantagem competitiva, o impulsionamento do negócio e o atendimento às reais necessidades dos consumidores (Keiningham et al., 2020; Manthiou, Hickman & Klaus, 2020). Entretanto, no contexto da experiência do consumidor de entretenimento virtual em tempos de isolamento social, ainda não há evidência de estudos aprofundados, muito provavelmente pela contemporaneidade do tema. Araujo e Cipiniuk (2020) e Junior et al. (2020), por exemplo, apontaram aspectos interessantes de como as lives despontaram no Brasil, durante a disseminação da Covid-19, de como se tornaram uma alternativa de destaque pata o entretenimento do público brasileiro que precisou se isolar, e de como estas também se tornaram uma referência mundial no quesito de realização de eventos virtuais de grande alcance. Scafura (2020) também ressaltou o crescimento de adeptos dos serviços de streaming de filmes e de jogos em meio à pandemia, e de como isso impactou no consumo brasileiro de entretenimentos. Isso mostra que pesquisas sobre o entretenimento virtual durante a pandemia ainda são embrionárias, e que, especificamente sobre a ótica da experiência do consumidor, ele não foi estudado. Desse modo, apoiando-se no fato de que os entretenimentos virtuais aparentemente tornaram-se o principal mecanismo de lazer durante o período de isolamento social obrigatório e que os trabalhos acadêmicos nessa área, especificamente aqueles voltados para os efeitos da pandemia no contexto dos eventos, ainda são incipientes, este estudo inova ao abordar um tema de pesquisa relevante, mas pouco estudado. No Brasil, por exemplo, houve um crescimento exponencial das lives durante a pandemia. De acordo com o Google Trends, o termo “live” obteve um pico de buscas em território brasileiro durante os meses de abril e maio de 2020, o que coincidiu com o período de maior transmissão da doença no país. Além disso, apesar do estudo ter sido conduzido em território brasileiro, compreendendo pessoas e dados das diversas unidades federativas que o compõe, este país possui dimensões continentais e uma significativa miscigenação cultural que reflete a variedade de etnias espalhadas em todo o mundo. Isto abre a possibilidade para que aquilo que for analisado sirva como inspiração para pesquisadores dos variados contextos internacionais que possuírem acesso a este paper. Diante disso, faz-se pertinente a pesquisa sobre a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais, ainda que na conjuntura brasileira. Isto posto, o objetivo do presente trabalho é analisar a experiência do consumidor de entretenimento virtual em tempos de isolamento social obrigatório. Para tanto, o estudo se valeu de uma pesquisa de campo baseada na estratégia thickening, que é composta por três etapas (entrevista, netnografia e observação), que funcionam como métodos de coleta de dados, enquanto que, para o tratamento dos dados, optou-se pela análise temática. Assim, além desta introdução, o artigo também conta com seções destinadas ao referencial teórico, onde estão os mais recentes estudos na área; à metodologia, onde o desenho da pesquisa é apresentado; e, finalmente, aos resultados, discussões e considerações finais diante dos achados. 2. REFERENCIAL TEÓRICO As mídias sociais, graças ao seu contínuo crescimento e a sua popularização, vêm atingindo quase todas as dimensões da experiência humana (Bayer, Triêu & Ellison, 2020). Estas podem ser consideradas como grandes canais pessoais de comunicação em massa, uma vez que permitem aos seus usuários transmitir mensagens em forma de textos, fotos e vídeos para inúmeras pessoas em tempo real (Ellison et al., 2014). Uma subclasse dessas mídias é chamada de rede social, que é composta tanto por perfis de amigos e familiares, quanto por marcas, empresas, famosos, influenciadores digitais e toda sorte de organizações ligadas ao entretenimento (Bayer, Triêu & Ellison, 2020). Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 106 Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Vanessa Saldanha Pinheiro / Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes / Daniel de Carvalho Bentes As conexões em rede e as suas consequências para a formação do capital social, os laços sociais, as emoções e os sentimentos dos usuários já foram pesquisados amplamente em contextos diversos (e.g. Ellison et al., 2014; Seo et al., 2016; Liu et al., 2018). Recentemente, por exemplo, uma situação muito peculiar, isto é, a pandemia de Covid-19, atingiu unanimemente a população mundial e mostrou que a comunicação e os benefícios que dela decorrem, por meio das mídias sociais, facilitaram sobremaneira, em inúmeras instâncias, transpor obstáculos e melhorar a questão dos laços/capitais sociais, da afetividade e dos sentimentos dos indivíduos (Banerjee & Rai, 2020; Choi & Noh, 2020; Greenhow & Chapman, 2020; Primo, 2020). Em decorrência do isolamento social, do impedimento de contato pessoal e do consequente sentimento de solidão, foi relatado o recorrente surgimento ou o agravamento de problemas psicológicos nos indivíduos (Matias et al., 2020; Primo, 2020; Xiao, 2020). As redes sociais, no entanto, se evidenciaram como uma importante ferramenta para minimizar alguns efeitos negativos da pandemia em termos de relacionamento interpessoal, lazer e passatempo (Primo, 2020). Prova disso foi a pesquisa estatística publicada por Koeze e Popper (2020) que aponta picos no uso de mídias sociais em todo o mundo durante a pandemia. Dentre as funções mais destacadas das mídias em meio à Covid-19, está o entretenimento, representado por atividades, eventos, publicações e compartilhamentos que funcionavam como instrumentos para passar o tempo em casa e se desvencilhar ligeiramente dos noticiários e das manchetes preocupantes. De acordo com o Google Trends, uma plataforma que monitora as palavras-chave mais buscadas na internet, o termo “live” obteve um pico entre os meses de abril e maio de 2020, que foi justamente quando a pandemia esteve em crescimento exponencial no Brasil e as pessoas precisaram se ausentar de suas atividades presenciais. Araujo e Cipiniuk (2020) destacam que as lives brasileiras foram campeãs mundiais de audiência e, com isso, atraíram a atenção de grandes marcas e empresas patrocinadoras, transformando, assim, esses eventos virtuais em grandes palcos para estratégias de marketing. Nesse sentido, Junior et al. (2020), também apontam que as lives conduzidas por artistas brasileiros superaram, por três vezes seguidas, o recorde mundial alcançado em uma apresentação virtual feita pela cantora Beyoncé no festival Coachella, quando foi atingida a marca histórica de 458 mil visualizações simultâneas e ao vivo. A primeira vez que um artista brasileiro superou a marca histórica da cantora Beyoncé, durante os eventos virtuais da pandemia, foi um show realizado pelo cantor Gusttavo Lima, com 731 mil visualizações; a segunda foi em uma apresentação da dupla sertaneja Jorge e Mateus, com um total de 3,1 milhões de espectadores simultâneos; e a terceira foi durante um show da artista Marília Mendonça, que alcançou 3,2 milhões de pessoas ao mesmo tempo, em uma live realizada na plataforma do Youtube (Araujo & Cipiniuk, 2020). A popularidade dessas lives também se reflete na quantidade de seguidores angariados após esses eventos, Gusttavo Lima se tornou o cantor brasileiro mais seguido do Instagram, enquanto Marília Mendonça recebeu mais de 1,1 milhão de novos seguidores após sua apresentação online (Junior et al. 2020). Outros tipos de entretenimento virtual também conseguiram um destacado aumento no número de adeptos no Brasil, durante a pandemia, como o serviço de streaming, que teve um pico de acesso no Google Trends, entre 5 e 11 de abril de 2020, período em que o país estava em isolamento social obrigatório (Scafura, 2020). Especificamente sobre os eventos vistuais, estes funcionaram não apenas como um divertimento para os espectadores que estavam confinados em casa, mas também como uma estratégia de sobrevivência de negócios para aqueles que trabalhavam diretamente com produções artísticas, shows, jogos e toda sorte de programações que poderiam gerar aglomerações. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 107 Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Vanessa Saldanha Pinheiro / Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes / Daniel de Carvalho Bentes Assim, os eventos virtuais, durante a pandemia, apresentaram-se como uma inovação do modelo de negócio, visto que, por ser uma situação contingencial, o ramo de entretenimento teve que se reinventar para não perecer em meio a uma crise econômica sem precedentes (Manthiou, Hickman & Klaus, 2020). A literatura que versa sobre essa temática afirma que, de fato, a necessidade de uma inovação no modelo de negócio é inegavelmente impulsionada por mudanças no ambiente social e no contexto em que a organização está inserida, fazendo, assim, com que esta tente agir de forma a se adequar mais com as dinâmicas do mercado (Keiningham et al., 2020). Inovar, portanto, não diz respeito somente à criação de novos produtos ou serviços, mas também de novos mercados, contextos, possibilidades e significados, sendo a tecnologia, como no caso das mídias sociais, uma forte aliada (Manthiou, Hickman & Klaus, 2020). Geralmente, o sucesso de uma inovação no modelo de negócio é identificado a partir das avaliações da experiência do consumidor, pois as modificações em um produto ou serviço, que no caso deste trabalho é o entretenimento virtual, podem influenciar potencialmente a vivência do sujeito diante de determinado consumo (Keiningham et al., 2020). Deste modo, é de suma importância estudar a experiência do consumidor de entretenimento virtual em tempos de isolamento social visto que, além da sua relevância no campo teórico e científico, também é um tema que ainda carece de pesquisas mais aprofundadas, devido ao seu papel recente em contexto de pandemia. Becker e Jaakkola (2020) definem a experiência do consumidor como respostas e reações não deliberadas a estímulos específicos. De maneira complementar, parte significativa dos pesquisadores dessa área a considera como uma estrutura multidimensional por natureza (e.g. Becker & Jaakkola, 2020; Keiningham et al., 2020; Manthiou, Hickman & Klaus, 2020; Keiningham et al., 2020), a saber: cognitiva (o que as pessoas sentem no processo de consumo), física (como as pessoas interagem), sensorial (o que os indivíduos experimentam através de seus sentidos), emocional (como os sujeitos se sentem) e social (como o processo é compartilhado). No que se refere aos estímulos que afetam a experiência do consumidor, estes trabalham diretamente com as dimensões já mencionadas e afetam o cliente de forma dinâmica. Shaikh, Alharthi e Alamoudi (2020) consideram a jornada de cliente ou o processo de consumo como sendo multitoque e individualizado ou subjetivo. Isso quer dizer que existem inúmeros estímulos aos sentidos e percepções do consumidor, e que todos os dias surgem novos, tanto em níveis offline quanto online, sendo impossível o controle de todos eles por parte da empresa (Keiningham et al., 2020). Cabe às empresas e aos pesquisadores mapear quais são esses estímulos, pois cada cenário possui sua peculiaridade (Meyer & Schwager, 2020). Manthiou, Hickman & Klaus (2020) consideram que tais estímulos são compostos por um conjunto de pontos de contato que, no fim, formam a jornada do consumidor como um todo. Estes representam o exato momento de interação do cliente com a oferta ou serviço, que podem ser diretos, como o produto físico, a embalagem, ou indiretos, como a publicidade, o logotipo. As respostas e reações dos clientes, então, começam a ser formadas a partir de uma junção entre esses estímulos, os pontos de toque e suas expectativas pessoais, que podem ser definidas pelas condições do mercado, pelo contexto social, pelas situações pessoais do consumidor, entre outros (Meyer & Schwager, 2020). Aproximando a discussão para as condições externas que atuam sobre a experiência do consumidor, Becker e Jaakkola (2020) elucidam o termo “contingência”, que pode ser pessoal (personalidade, características sociodemográficas), situacional (tipo de loja, pessoas que interage com o sujeito no momento do consumo) e sociocultural (práticas, acontecimentos sociais, aspectos culturais, regras sociais). Em suma, para esses autores, a experiência é subjetiva e particular ao contexto em que se insere, uma vez que os fatores acima Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 108 Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Vanessa Saldanha Pinheiro / Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes / Daniel de Carvalho Bentes mencionados atuam como moderadores dos estímulos subjacentes ao consumo. No caso do presente trabalho, a contingência mais evidente é a pandemia de Covid-19, que pode regular sobremaneira as percepções da experiência dos consumidores de entretenimento virtual em tempos de isolamento social obrigatório. Faz-se, portanto, necessário um estudo nesse contexto. 3. MÉTODO Para atingir o objetivo do presente artigo, optou-se por uma abordagem de natureza qualitativa, vez que busca explorar o fenômeno por meio de uma compreensão e uma interpretação de maneira reflexiva sobre os diálogos, histórias, experiências e demais dados disponibilizados pelos sujeitos. Não se seguiu, pois, uma rota dedutiva, como é comumente identificado em pesquisas de caráter quantitativo (Godoi, Melo & Silva, 2006; Vergara, 2007). Quanto aos fins, este estudo se classifica como exploratório (Vergara, 2007), dado que, pelo contexto da Covid-19, as perspectivas de cada indivíduo sobre aspectos diversos do cotidiano e da vida em sociedade, incluindo o comportamento de consumo, ainda são nebulosos e carecem de uma análise aprofundada, mas também aberta e flexível. Além disso, busca-se entender mais sobre o assunto, a fim de fomentar contribuições teóricas e práticas. Quanto aos meios, classifica-se como pesquisa de campo (Vergara, 2007), haja vista que os dados foram coletados diretamente dos sujeitos de pesquisa. Para tal, foi utilizada uma estratégia, desenvolvida por Latzko-Toth, Bonneau e Millette (2017), chamada thickening, também conhecida como uma abordagem de pesquisa de dados qualitativos nas redes sociais, que prevê a aplicação de três mecanismos de coleta de dados. Isso abre margem, inclusive, para que o estudo contemple o rigor metodológico e científico sugerido pela triangulação de dados, conferindo validade interna e externa aos resultados (Duff, 2007). Dito isto, o primeiro mecanismo compreende a realização de entrevistas junto aos sujeitos que possuem relação com o fenômeno. Especificamente no contexto desta pesquisa, as perguntas foram guiadas por um roteiro semiestruturado composto pelas seguintes categorias: panorama pessoal de entretenimento, entretenimento online em tempos de isolamento social, motivações, estímulos, comportamento de consumo, dimensões da experiência do consumidor, avaliação sobre a experiência e sugestões de melhorias. Estas entrevistas, gravadas em um aparelho adequado que prezava pelo anonimato do sujeito, aconteceram do dia 27 de novembro de 2020 ao dia 3 de dezembro de 2020, foram conduzidas por um dos pesquisadores deste artigo e duraram em torno de 20 a 30 minutos. Ao todo, participaram 15 pessoas de diferentes estados do Brasil, divididas entre 6 mulheres e 9 homens, conforme o Quadro 1. Quadro 1 Perfil dos entrevistados Entrevistado Sexo Idade UF Grau de instrução Profissão 1 Masculino 22 Pernambuco Ensino superior Estudante 2 Feminino 21 São Paulo Ensino superior Estudante 3 Masculino 18 Bahia Ensino superior Estudante 4 Feminino 18 Mato Grosso Ensino superior Estudante 5 Masculino 19 São Paulo Ensino superior Autônomo 6 Feminino 18 Rio Grande do Sul Ensino superior Autônoma 7 Masculino 15 São Paulo Ensino médio Estudante 8 Feminino 22 Mato Grosso Ensino superior Assistente Administrativo Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 109 Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Vanessa Saldanha Pinheiro / Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes / Daniel de Carvalho Bentes 9 Masculino 17 São Paulo Ensino médio Estudante 10 Masculino 16 Pernambuco Ensino médio Estudante 11 Feminino 19 Amazonas Ensino superior Estudante 12 Masculino 16 São Paulo Ensino médio Estudante 13 Masculino 18 Paraná Ensino médio Estudante 14 Feminino 23 Minas Gerais Ensino superior Auxiliar de Escritório 15 Masculino 30 Ceará Ensino superior Administrador Fonte: elaborado pelos autores (2020). Além disso, fez-se uso do grau de saturação teórica para definir o número adequado de entrevistados. Segundo Fontanella e Junior (2012), essa técnica permite que o pesquisador realize entrevistas até o momento em que as respostas se tornem repetitivas e seja possível identificar padrões entre os discursos. Outrossim, foram escolhidas pessoas de 15 a 34 anos, pois, segundo Statista (2019), esse é o grupo que forma a maior parte de usuários ativos de redes sociais no Brasil; bem como indivíduos que tivessem, de fato, comparecido a alguns desses eventos online. Vale ressaltar que minutos antes do início da condução das perguntas, os entrevistados foram convidados a assinar um termo de consentimento, no qual afirmavam estar participando por livre e espontânea vontade, seguindo, assim, as orientações do Conselho de Ética. No que se refere ao segundo mecanismo, este compreende a aplicação de uma técnica inspirada em etnografia online ou netnografia. Assim, buscou-se coletar manualmente os dados digitais das redes, isto é, publicações de imagens, juntamente com legendas e hashtags, que estivessem relacionadas ao contexto da pesquisa, especialmente aquelas que fossem registradas no momento do consumo de entretenimento virtual durante o isolamento social obrigatório. Estes dados foram captados do mês de março, quando se iniciou a pandemia de Covid-19 no Brasil, ao mês de dezembro de 2020, quando a pesquisa de campo deste trabalho chegou ao fim. Alcançou-se um total de 120 telas printadas diretamente da rede social Instagram, vez que é a plataforma que mais cresce mundialmente desde seu surgimento (Statista, 2019). Para filtrar as postagens, foi digitado na barra de pesquisas algumas tags como: #live #livecovid #live e o nome de algumas celebridades ou de organizações que tivessem feito apresentações nesse formato. É importante ressaltar que o número de postagens desse cunho é bastante alto, então apenas aquelas que se mostravam mais relevantes frente à teoria da experiência do consumidor foram guardadas. Para preservar o anonimato e seguir as recomendações do Conselho de Ética, as imagens apresentadas nos resultados ocultaram rostos e nomes. É necessário destacar também que se adotou uma abordagem aleatória para elencar as figuras que apareceriam nos resultados, vez que, por conta do espaço limitado, não poderiam ser exibidas em grande quantidade. Por fim, o terceiro e último mecanismo de coleta inspirado na estratégia thickening (LatzkoToth, Bonneau & Millette, 2017) diz respeito às observações online do fenômeno de interesse, buscando identificar o comportamento dos indivíduos e a situação do ambiente no qual estão inseridos (Danna & Matos, 2006). Assim, do mês de março, quando se iniciou a pandemia de Covid-19 no Brasil, ao mês de dezembro de 2020, quando a pesquisa de campo deste trabalho chegou ao fim, os pesquisadores atentaram para todos os aspectos virtuais que pudessem abarcar o tema pesquisado, aliando isso aos diários de campos que serviram como um apoio complementar para que notas e reflexões fossem guardadas ao longo de todo o processo. Isto posto, no que concerne ao tratamento dos dados, a utilização da análise temática, desenvolvida por Braun e Clarke (2006), provou-se vantajosa e adequada, pois permite que, através da formação de unidades temáticas, os condutores da pesquisa rastreiem os dados com mais profundidade, identificando áreas importantes para os resultados e padrões nos Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 110 Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Vanessa Saldanha Pinheiro / Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes / Daniel de Carvalho Bentes discursos (Latzko-Toth, Bonneau & Millette, 2017). Para Souza (2019), esse método é útil na junção da análise temática semântica, que é baseada nas literaturas e fundamentações teóricos, e da análise temática indutiva, que deixa o pesquisador mais livre para ir além de descobertas já feitas, possibilitando que novos achados sejam identificados. Ao todo, neste trabalho, foram gerados três temas e quatorze subtemas que serão apresentados na seção de apresentação dos resultados de forma dinâmica, reflexiva e interpretativa. Para se chegar a isso, seguiu-se o caminho metodológico de análise temática indicado por Braun e Clarke (2006), que é dividido em seis passos recursivos, ou seja, não seguem uma linha por etapas diretas, mas, sim, um processo pendular de idas e voltas por cada fase, dependendo da necessidade: familiarização com os dados, geração dos códigos iniciais, pesquisa temática, revisão de temas, definição e nomenclatura dos temas, e produção do relatório. 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS A partir de apreciações reflexivas e interpretativas, realizadas com base nos dados obtidos por meio das entrevistas, da pesquisa netnográfica e das observações, a análise temática chegou ao resultado de três temas, a saber: entretenimento virtual, mídias e experiência digital do consumidor; bem como quatorze subtemas responsáveis por codificar as categorias de entretenimento virtual, as tipologias de mídias utilizadas e as dimensões da experiência do consumidor. Estes serão apresentados adiante, em forma de classificações, decorrentes das análises dos dados, e de texto argumentativo. No que tange à temática do entretenimento virtual, foram identificadas sete categorias de atrações digitais vivenciadas pelos entrevistados durante o período de isolamento social, apresentadas no Quadro 2. Através dos dados, foi possível identificar que, assim como Araujo e Cipiniuk (2020) e Junior et al. (2020) relataram, os eventos virtuais no Brasil, de fato, se apresentaram como um dos principais mecanismos de entretenimento durante a pandemia. Note-se que os shows artísticos e os jogos destacaram-se como os tipos de lives mais recorrentes nos discursos e postagens dos participantes. Assim, as mídias funcionaram como atenuantes dos efeitos agressivos da pandemia sobre os aspectos psicológico e emocional, por conta da função de comunicação e fortalecimento de laços sociais, conforme Choi e Noh (2020), Primo (2020) e Xiao (2020) já explicitaram, e também devido ao entretenimento proporcionado, conforme identificado neste trabalho. Quadro 2 Categorias de entretenimentos virtuais por meio de lives Entretenimentos virtuais (lives) Descrição Shows artísticos Conduzidos por cantores que ora se apresentavam com suas músicas e ora interagiam com o público por meio de mensagens que este enviava. Jogos eletrônicos Transmissões ao vivo dos streamers jogando partidas de algumas das competições mais famosas e populares em seus videogames e computadores. Eventos sociais Estes são representados por aniversários, casamentos, velórios e outras reuniões desse cunho que aconteceram ao vivo por meio de plataformas como Meet, Zoom e Facetime. Eventos religiosos Igrejas e templos de variadas religiões passaram a realizar virtualmente as programações de missas, cultos e rituais. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 111 Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Vanessa Saldanha Pinheiro / Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes / Daniel de Carvalho Bentes Turismo online Museus, parques e espaços culturais que permaneceram fechados fisicamente, abriram suas portas virtuais para levar ao público a experiência de conhecê-los ao vivo. Atividades físicas Academias e personal trainers transmitiram treinos ao público, assim como companhias de danças também ofereceram aulas para que as pessoas pudessem se exercitar em casa. Entretenimento intelectual Professores, educadores e cientistas transmitiram lives sobre diversos assuntos voltados ao entretenimento científico. Apesar da semelhança, isto não se encaixa na categoria de aulas remotas ou à distância, mas, sim, lazer informativo. Fonte: elaborado pelos autores (2020). Nesse sentido, as mídias, segundo grande tema extraído da análise dos dados, funcionaram como importantes mecanismos para viabilizar a comunicação interpessoal, conforme Banerjee e Rai (2020) e Bayer, Triêu e Ellison (2020) já mencionaram, mas também para a transmissão de entretenimentos virtuais. A partir disso, foram identificadas duas tipologias: o conjunto que representava as ferramentas principais, isto é, canais de transmissão das lives, bem como o conjunto que simbolizava as ferramentas de apoio, ou seja, aplicativos que facilitavam a comunicação entre participantes durante os eventos, conforme Quadro 3. Quadro 3 Tipologias de ferramentas Entretenimentos virtuais (lives) Ferramentas principais Ferramentas de apoio Shows artísticos Youtube, Instagram e Facebook Messenger, WhatsApp e Twitter Jogos eletrônicos Twich Bate papo da plataforma e Discord Eventos sociais Meet, Zoom e Facetime. Messenger, WhatsApp e Twitter Eventos religiosos Meet, Zoom e Instagram Messenger e WhatsApp Turismo online Instagram e sites oficiais dos museus, parques e espaços culturais Messenger e WhatsApp Atividades físicas Instagram e Youtube Messenger e WhatsApp Entretenimento intelectual Instagram e Youtube Messenger e WhatsApp Fonte: elaborado pelos autores (2020). Finalmente, no que se refere ao terceiro grande tema de análise, a experiência digital do consumidor, dos dados analisados emergiram quatro subcategorias importantes: motivações, estímulos, dimensões e avaliações. Estes aspectos, embora já tivessem sido mencionados anteriormente nos trabalhos de Becker e Jaakkola (2020), Keiningham et al. (2020) e Manthiou, Hickman e Klaus (2020), ainda não haviam sido analisados no contexto do entretenimento virtual. Em termos de motivações, os participantes alegaram que suas participações se deram pelo tempo ocioso em casa, gerado pelo isolamento social. Em específico, no caso dos shows, foi principalmente por já serem fãs dos cantores e gostarem de acompanhá-los, enquanto que, no caso dos jogos, foi por sentirem-se atraídos tanto pelo carisma dos influencers quanto pelos games apresentados. Outro ponto de destaque também Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 112 Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Vanessa Saldanha Pinheiro / Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes / Daniel de Carvalho Bentes possível reconhecer a presença de tais elementos, sendo a propaganda um estímulo controlado e a influência de amigos e familiares um estímulo não controlado. O sexto resultado pode ser definido como uma contribuição teórica do trabalho, que foi justamente a identificação de três novas dimensões ainda não abordadas pela literatura, destacando-se aquela citada no referencial teórico (e.g. Becker & Jaakkola, 2020; Keiningham et al., 2020; Manthiou, Hickman & Klaus, 2020), provavelmente porque a temática deste trabalho não havia sido estudada sob a ótica da experiência de consumo de entretenimento virtual. O artigo conseguiu, portanto, complementar e avançar nos estudos da área. Nesse sentido, as dimensões de consumo imbuído, de interatividade e de infraestrutura digital, que são novas tipologias emergentes dos dados, podem auxiliar na execução de outras pesquisas futuras que tratem sobre esse assunto no ambiente online. É, por conseguinte, um achado importante para este campo teórico do marketing. Além disso, este trabalho oferece novas perspectivas para as teorias do comportamento do consumidor e da psicologia do consumidor, além de corroborar o campo de pesquisa das mídias socias ao tratar de um ramo atual, que é viabilizado por elas, o entretenimento virtual. Quanto às implicações gerenciais, este estudo suscita a importância de investimentos em planejamento, organização e infraestrutura digital, para futuras lives. Além disso, também é fundamental uma maior interação com o público antes mesmo do evento virtual acontecer, a fim de se ter conhecimento sobre as expectativas e vontades do público, e tornar o momento o mais parecido possível ao presencial. A interação durante a live, junto com carisma e simpatia do artista, é também um aspecto expressivo. O investimento em estímulos mais contundentes também é importante, vez que, neste trabalho, verificou-se apenas a utilização da propaganda que, ainda assim, não pareceu ser feita de maneira suficiente e abrangente. Ademais, no que diz respeito às divulgações de empresas patrocinadoras realizadas durante as lives, é importante proceder com pesquisas de mercado, a fim de conhecer melhor o público para saber o que lhe chamaria mais a atenção e para que a propaganda não passe despercebida. No que se refere às contribuições metodológicas, o uso de três mecanismos, tais como a entrevista, a netnografia e a observação, auxiliou sobremaneira na validação interna e externa da pesquisa, na triangulação e no espessamento dos dados. Isto corroborou as recomendações dos desenvolvedores da estratégia thickening (Latzo-Toth, Bonneau & Millete, 2017) e, haja vista a quantidade significativa de informações veiculadas nas mídias sociais, é preciso se valer de meios que reduzam a amplitude dos dados e aumentem a profundidade, em especial para estudos qualitativos, como é o caso dessa estratégia. Após o planejamento da metodologia e a consequente execução da pesquisa, bem como a apreciação dos dados e da literatura, foi identificado um ponto que merece destaque nestas considerações finais: a pertinência da análise do contexto brasileiro para o público internacional. É sabido que, para a análise do contexto brasileiro, os pesquisadores coletaram dados de regiões diferentes dentro do Brasil, um país de dimensões continentais e significativa miscigenação cultural. Partindo-se da ideia de que esses procedimentos metodológicos obtiveram sucesso, pois o objetivo da pesquisa foi atingido, contar com sujeitos e materiais de pesquisa com características e culturas diferentes fortalece a relevância do estudo para o público exterior e para a academia estrangeira, uma vez que reflete a mescla de etnias presente no contexto internacional, assim como também abre uma janela de oportunidades para que pesquisadores de outros países se inspirem nesse estudo para a realização de mais trabalhos dentro da temática do entretenimento virtual e da experiência do consumidor. Por fim, a limitação do estudo consiste no fato de que, especificamente, as entrevistas não foram realizadas logo após a participação nos eventos virtuais. Isto pode fazer com que um ou outro aspecto da experiência não seja recordado pelos participantes. Deste modo, sugere-se Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 119 Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Vanessa Saldanha Pinheiro / Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes / Daniel de Carvalho Bentes que, para estudos futuros, as entrevistas sejam realizadas logo após a experiência de consumo, a fim de captar mais nitidamente todas as nuances da experiência do consumidor. Referências Araujo, M. T. M. & Cipiniuk, (2020). A. O entretenimento online – A sociedade espetacular das lives nos tempos de pandemia. Revista Inter. Interdisc. Art&Sensorium, 7(2), 193-206. Banerjee, D. & Rai, M. (2020). Social isolation in Covid-19: the impact of loneliness. International Journal of Social Psychiatry, 66(6), 525-527. Bayer, J. B., Triêu, P. & Ellison, N. B. (2020). Social media elements, ecologies, and effects. Annual Review of Pshychology, 71, 4711-497. 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Danielle Miranda de Oliveira Arruda é doutora em Administração de Empresas pelo Institut d’ Administration d’ Entreprises de Université de Nice – France (1992) e, atualmente, é professora associada da Universidade Estadual do Ceará. Daniel de Carvalho Bentes é graduado em Ciências Econômicas pela Universidade de Fortaleza (2018) e, atualmente, é mestrando em Administração pela Universidade Estadual do Ceará. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | N0. 54 (2021) | 104 - 121 http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i54.06 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 121 Mídia e isolamento social: a experiência do consumidor de entretenimentos virtuais Vanessa Saldanha Pinheiro / Dra. Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes / Daniel de Carvalho Bentes