Las redes sociales virtuales como fuente de información y su influencia en el consumo simbólico de la experiencia turística

1) FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS UNIVERSIDAD DE SEVILLA LAS REDES SOCIALES VIRTUALES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMO SIMBÓLICO DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA MEMORIA DE LA TESIS DOCTORAL DIRIGIDA POR LOS PROFESORES DR. JESÚS MANUEL LÓPEZ BONILLA DR. LUIS MIGUEL LÓPEZ BONILLA Y REALIZADA POR GONZALO LUNA CORTÉS EN EL PROGRAMA DE DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO DE TURISMO CURSO ACADÉMICO 2016-17 2 3 2) AGRADECIMIENTOS Mis primeras palabras de agradecimiento deben ir, sin duda, dirigidas al Doctor Jesús Manuel López Bonilla, Profesor Titular de la Universidad de Sevilla y director de esta tesis doctoral. Jesús ha sido la mejor persona que he conocido durante mi formación académica. Fue para mí una suerte conocerlo y, con toda seguridad, es gracias a él que he podido alcanzar mis metas. Aún hoy, ya acostumbrado a una dinámica de trabajo tan fructífera, sigo agradeciendo la enorme dedicación que Jesús ha prestado durante mi proceso de aprendizaje, trabajando en la tesis todas las semanas, sin pausa, para que ésta alcanzase el nivel requerido. Pero, además, siempre tenía palabras de apoyo y motivación, y un tacto especial al tratar conmigo, un alumno que, a veces, podía no entender qué estaba haciendo mal. A pesar de ser alguien tan entregado, su trabajo lo realiza con una sencillez y una humildad que lo engrandecen aún más como persona. Gracias por todo, Jesús. Además, quiero expresar mi más sincero agradecimiento al Doctor Luis Miguel López Bonilla, co-director de la tesis doctoral, que comparte las mismas características de su hermano, y quien, durante nuestros encuentros en tutorías, seminarios o conferencias en la universidad, nunca perdió ocasión para mostrarme su apoyo y regalarme unas palabras de motivación, con el entusiasmo que los caracteriza a ambos. Gracias a ti también, Luis Miguel. Debo hacer también mención al Programa de Doctorado en Turismo de la Universidad de Sevilla y, en particular, al Doctor José Luis Jiménez Caballero, Decano de la Facultad de Turismo y Finanzas y persona que dirige el programa. Desde que comenzamos nuestra andadura en el doctorado, nos sirve a todos de guía, hace un esfuerzo para que tomemos el camino correcto, nos motivemos y continuamos nuestro aprendizaje. Para mí su figura ha sido muy importante. Gracias, José Luis. No debo olvidar el conocimiento que me brindaron los profesores de la Universitat de València, con quienes aprendí gran parte de la metodología que me ha permitido recorrer este camino, especialmente gracias a la Doctora Gloria Berenguer Contri, una persona a la que aprecio y admiro de corazón. Así como a mis compañeros de la Universidad Autónoma del Caribe, donde me he formado como profesional. Son demasiados los nombres de mis amigos costeños para nombrarlos a cada uno, pero expreso mi agradecimiento a todos ellos. Finalmente, me gustaría agradecer a mis familiares por su apoyo: a mi madre, a mi padre y a mis dos hermanos, Carolina y José Antonio. Así como a mis amigos Francisco, Iván y Jonathan, quienes, a decir verdad, también son mi familia. Y a mi queridísima esposa, Olga Nathaly Pineda Rosero, por estar siempre a mi lado y brindarme un apoyo incondicional. Gracias a todos. 4 5 3) RESUMEN En la presente investigación se examinan las variables que motivan la Intensidad de Uso de las Redes Sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y. Existen dos motivos principales por los que este perfil de turistas utiliza las redes sociales: (1) para obtener información antes y durante sus vacaciones; y (2) para crear contenido en la red, durante y después de sus vacaciones. En relación a la creación de contenido, y basados en investigaciones previas, se establece que el consumidor turístico de la Generación Y crea contenido en la red por motivos de auto-expresión, y para reforzar su identidad a través de sus experiencias vacacionales (Consumo Simbólico de la Experiencia Turística). En los resultados de esta investigación de corte cuantitativa se muestra que el Consumo Simbólico de la Experiencia Turística, medido a partir de la Congruencia entre la Experiencia Vacacional con la Identidad del Consumidor, se relaciona de forma directa con la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Crear Contenido, así como con otra serie de variables (el Valor Social Percibido de la Experiencia; la Satisfacción; la Intención de Revisita; y la Intención de Boca-Oído Positiva), cuyas relaciones explican la Creación de Vínculos y la Intensidad de Uso de las Redes Sociales por este perfil de turistas. En lo que respecta a las variables que motivan el Uso de las Redes Sociales para Buscar Información, nos centramos en el Valor Percibido de la Información. A raíz de los resultados, podemos afirmar que existen seis dimensiones que explican el Valor de la Información en este contexto de investigación: el Valor Utilitario y la Evasión de Riesgo Percibido (juntos conforman la dimensión Funcional del Valor Percibido de la Información); el Valor Hedónico y el Valor Sensacional (juntos constituyen la Dimensión Emocional del Valor Percibido de la Información); el Valor de la Interacción con otros usuarios y la Congruencia entre la Información con la Identidad del consumidor turístico (juntos constituyen la Dimensión Social del Valor Percibido de la Información). Para contrastar las hipótesis del modelo empírico planteado en el estudio, en relación a las mencionadas variables y constructos, se utilizaron técnicas de estadística multivariante. Entre ellas se destacan el Análisis Factorial Confirmatorio y el Análisis de Ecuaciones Estructurales. Como parte de las conclusiones, la investigación incluye implicaciones para la gestión, así como las limitaciones del estudio y una serie de líneas de investigación futuras. 6 7 ÍNDICE DE CONTENIDO AGRADECIMIENTOS ____________________________________________________ 3 RESUMEN ____________________________________________________________ 5 INTRODUCCIÓN ______________________________________________________ 23 PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN _____________________________________________ 25 EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y: CONCEPTOS PRELIMINARES _____________ 25 LAS REDES SOCIALES VIRTUALES EN EL ÁMBITO DEL TURISMO: CONCEPTOS PRELIMINARES ____ 26 JUSTIFICACIÓN Y RELEVANCIA DE LA INVESTIGACIÓN ___________________________________ 27 OBJETIVOS _______________________________________________________________ 29 OBJETIVO GENERAL ______________________________________________________________ 29 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ___________________________________________________________ 30 ESTRUCTURA DE LA TESIS ___________________________________________________ 31 ESTRUCTURA DE LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS _______________________________________ 31 Información y estructura del primer capítulo de los fundamentos teóricos ________________ 31 Información y estructura del segundo capítulo de los fundamentos teóricos ______________ 32 Información y estructura del tercer capítulo de los fundamentos teóricos _________________ 33 ESTRUCTURA DE LA FASE DE INVESTIGACIÓN EMPÍRICA DE LA TESIS DOCTORAL ______________ 34 ESTRUCTURA DE LAS CONCLUSIONES FINALES DE LA INVESTIGACIÓN ______________________ 35 CAPÍTULO 1: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y _______________________________________________________ 37 1.1. GENERACIÓN Y: CONCEPTO Y CARACTERIZACIÓN ____________________________ 39 1.1.1 GENERACIÓN Y: CONCEPTUALIZACIÓN ___________________________________________ 39 1.1.2. GENERACIÓN Y: CARACTERIZACIÓN_____________________________________________ 43 1.1.2.1. Las nuevas tecnologías y la Generación Y ____________________________________ 43 8 1.1.2.2. Otros rasgos que caracterizan a la Generación Y _______________________________ 44 1.1.2.3. Formas de pensar, ideas y valores de la Generación Y __________________________ 45 1.1.2.4. Grupos sociales de referencia y su influencia en la Generación Y _________________ 47 1.2. LA GENERACIÓN “Y” EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ________________ 49 1.2.1. PRINCIPIOS Y VALORES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA GENERACIÓN Y ____ 49 1.2.2. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS SOCIALES DE REFERENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LA GENERACIÓN Y ___________________________________________________ 54 1.2.4. GENERACIÓN Y, CONSUMO RESPONSABLE Y MEDIO AMBIENTE ______________________ 57 1.2.5. GENERACIÓN Y, INTERNET Y CONSUMO _________________________________________ 59 1.2.6. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD ON-LINE EN LA GENERACIÓN Y ______________________ 63 1.3. LA GENERACIÓN Y EN EL ÁMBITO DEL TURISMO _____________________________ 65 1.3.1. IMPLICACIONES DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA GENERACIÓN Y EN EL SECTOR DE LA HOSTELERÍA Y EL TURISMO ________________________________________________________ 65 1.3.2. IMPLICACIONES DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA GENERACIÓN Y COMO CONSUMIDORES DE SERVICIOS Y EXPERIENCIAS TURÍSTICAS _______________________________________________ 66 1.3.3. INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y _____________________________________________________________ 70 1.3.4. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS HOTELES Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE LA GENERACIÓN Y _____________________________________________ 75 1.4. REFLEXIONES FINALES __________________________________________________ 76 CAPÍTULO 2: LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ______________ 79 2.1. LAS REDES SOCIALES: HISTORIA Y CARACTERIZACIÓN _________________________ 81 2.1.1. INTERNET, LA WEB 2.0 Y LAS REDES SOCIALES: CONCEPTOS PRELIMINARES ____________ 81 2.1.2. HISTORIA Y EVOLUACIÓN DE LAS REDES SOCIALES EN INTERNET _____________________ 82 2.1.2.1. Historia de internet ______________________________________________________ 83 2.1.2.2. Historia de la Web 2.0 ____________________________________________________ 84 2.1.2.3. Historia de las redes sociales virtuales _______________________________________ 85 2.1.3. CARACTERIZACIÓN DE LAS REDES SOCIALES ______________________________________ 89 9 2.1.4. TIPOLOGÍA DE REDES SOCIALES ________________________________________________ 91 2.1.4. USO DE INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN LA ACTUALIDAD _______________________ 94 2.2. LAS REDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ______________ 108 2.2.1. LAS REDES SOCIALES Y SU APLICACIÓN EN EL MARKETING DE LAS EMPRESAS __________ 108 2.2.2. LAS REDES SOCIALES Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES ________________________________________________________________ 109 2.2.3. ANTECEDENTES Y CONSECUENTES DEL USO DE LAS REDES SOCIALES POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES ________________________________________________________________ 111 2.2.4. MODELOS EMPÍRICOS QUE EXPLICAN EL USO Y LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES ________________________________________ 115 2.3. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMIDOR TURÍSTICO _________________________ 125 2.3.1. LAS REDES SOCIALES EN EL SECTOR TURÍSTICO __________________________________ 125 2.3.2. INVESTIGACIONES SOBRE LAS REDES SOCIALES EN EL ÁREA DEL TURISMO ____________ 128 2.3.2.1. Las redes sociales y el destino turístico _____________________________________ 129 2.3.2.2. Las redes sociales, hotelería y restauración. _________________________________ 130 2.3.2.3. Las redes sociales y otros agentes del sector turístico _________________________ 131 2.3.3. LAS REDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO __________ 132 2.3.4. ANTECEDENTES Y CONSECUENTES DEL USO DE LAS REDES SOCIALES POR PARTE DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO _________________________________________________________ 135 2.3.5. MODELOS EMPÍRICOS QUE EXPLICAN EL USO Y LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO ____________________________________ 137 2.4. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMO SIMBÓLICO DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA __ 152 2.4.1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE CONSUMO SIMBÓLICO _________________________ 152 2.4.2. LA CONGRUENCIA DEL OBJETO DE CONSUMO Y LA IDENTIDAD DEL CONSUMIDOR _____ 158 2.4.2. EL CONSUMO SIMBÓLICO DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA __________________________ 162 2.4.3. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMO SIMBÓLICO ________________________________ 165 2.5. REFLEXIONES FINALES _________________________________________________ 170 16 Tabla 6.2: Media y Desviación Típica de la Evasión de Riesgo Percibido ................................................. 294 Tabla 6.3: Media y Desviación Típica del Valor Hedónico ........................................................................ 296 Tabla 6.4: Media y Desviación Típica del Valor Sensacional .................................................................... 298 Tabla 6.5: Media y Desviación Típica de la Congruencia Información/Identidad .................................... 299 Tabla 6.6: Media y Desviación Típica del Valor de la Interacción ............................................................. 301 Tabla 6.7: Media y Desviación Típica de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar Información .............................................................................................................................................. 303 Tabla 6.8: Media y Desviación Típica de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido ................................................................................................................................................. 305 Tabla 6.9: Media y Desviación Típica de la Satisfacción con la Experiencia Vacacional .......................... 307 Tabla 6.10: Media y Desviación Típica de la Congruencia Experiencia/Identidad .................................... 308 Tabla 6.11: Media y Desviación Típica del Valor Social de la Experiencia ................................................ 310 Tabla 6.12: Media y Desviación Típica de la Intención de Revisita ........................................................... 311 Tabla 6.13: Media y Desviación Típica de la Intención de Boca-Oído Positiva ......................................... 313 Tabla 6.14: Media y Desviación Típica de la Creación de Vínculos en las Redes Sociales ........................ 314 Tabla 6.15: Fiabilidad y validez convergente del constructo Valor de la Información ............................. 316 Tabla 6.16: Validez discriminante del constructo VALOR ......................................................................... 316 Tabla 6.17: Test KMO y Bartlett's ............................................................................................................. 317 Tabla 6.18: Matriz de Varianza Total Explicada ....................................................................................... 318 Tabla 6.19: Matriz de componentes ......................................................................................................... 319 Tabla 6.20: Matriz de componentes rotados ............................................................................................ 320 Tabla 6.21: Bondad de ajuste de las estructuras del constructo Valor de la Información ........................ 326 Tabla 6.22: Índices Bondad de Ajuste, Primer Paso .................................................................................. 328 Tabla 6.23: Índices Bondad de Ajuste tras los cambios en las escalas ..................................................... 331 Tabla 6.24: Fiabilidad y validez convergente del modelo completo ......................................................... 333 Tabla 6.25: Validez discriminante del modelo completo .......................................................................... 334 Tabla 6.26: Contraste de hipótesis ........................................................................................................... 335 17 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1.1: Generaciones desde el Siglo XX hasta la actualidad _________________________________ 42 Figura 1.2: Ideas y valores en relación con el consumo de la Generación Y _______________________ 53 Figura 1.3: Modelo de Eastman et al. (2014) _______________________________________________ 61 Figura 1.4: Modelo de Multitareas de Bardhi, Rohm y Sultan (2010) ____________________________ 62 Figura 1.5: Representación gráfica de las hipótesis contrastadas por Kim y Jang (2014) _____________ 69 Figura 1.6: Modelo de Bhatiasevi y Yoopetch (2015) _________________________________________ 73 Figura 1.7: Modelo de Kamis y Frank (2012) _______________________________________________ 74 Figura 2.1: Línea del tiempo de los acontecimientos más relevantes relacionados con internet y las redes sociales ________________________________________________________________________ 88 Figura 2.2: Tipo de redes sociales ________________________________________________________ 93 Figura 2.3: Crecimiento de uso de internet en el mundo en relación con EEUU ___________________ 94 Figura 2.4; Penetración de internet por continentes _________________________________________ 95 Figura 2.5: Tiempo conectados por regiones _______________________________________________ 95 Figura 2.6: Crecimiento en el uso del teléfono móvil para acceder a las redes sociales _____________ 96 Figura 2.7: Uso de dispositivos para acceso a las redes sociales en 2015. ________________________ 97 Figura 2.8: Crecimiento en el uso del PC para acceder a las redes sociales _______________________ 97 Figura 2.9: Hábitos de uso de internet en España. ___________________________________________ 98 Figura 2.10: Residentes en España con perfil en redes sociales ________________________________ 99 Figura 2.11: Crecimiento en el uso de las redes sociales en los últimos años en Europa ____________ 101 Figura 2.12: Frecuencia de Acceso a internet en Europa. ____________________________________ 101 Figura 2.13: Uso de internet por rango de edad en Europa. __________________________________ 102 Figura 2.14: Porcentaje de uso de las redes sociales en América. ______________________________ 103 Figura 2.15: Motivaciones del uso de internet por usuarios particulares ________________________ 107 Figura 2.16: Tipo de páginas web utilizadas con fines de negocio. _____________________________ 108 Figura 2.17: Modelo de Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011) ___________________________________ 115 18 Figura 2.18: Modelo de Casaló, Flavián y Guinalíu (2013) ____________________________________ 116 Figura 2.19: Modelo de Maier et al. (2012) _______________________________________________ 116 Figura 2.20: Modelo de Ballantine y Stephenson (2011) _____________________________________ 117 Figura 2.21: Modelo de Dholakia, Bagozzi y Klein (2004) _____________________________________ 118 Figura 2.22: Modelo de Sánchez, Buitrago y Hernández (2012) _______________________________ 119 Figura 2.23: Modelo de Chu y Choi (2009) ________________________________________________ 120 Figura 2.24: Modelo de Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005) ____________________________ 121 Figura 2.25: Modelo de Pookulangara y Koesler (2011) ______________________________________ 122 Figura 2.26: Modelo de Kim, Gupta y Koh (2011) ___________________________________________ 123 Figura 2.27: Modelo de Uribe, Rialp y Llonch (2014) ________________________________________ 124 Figura 2.28: Evolución de internet y las redes sociales en relación con el sector turístico __________ 126 Figura 2.29: Fases de inserción de información en las redes sociales por parte del turista __________ 133 Figura 2.30: Factores incluyentes en la intensidad de uso de las redes sociales por parte del emisor y el receptor del mensaje _________________________________________________________________ 135 Figura 2.31: Modelo de Chung y Buhalis (2008) ____________________________________________ 138 Figura 2.32: Modelo de Kang y Schuett (2013) _____________________________________________ 138 Figura 2.33: Modelo de Kim, Choi y Kim (2013) ____________________________________________ 139 Figura 2.34: Modelo de Schroeder et al. (2013) ____________________________________________ 140 Figura 2.35: Modelo de Shu y Scott (2014) ________________________________________________ 140 Figura 2.36: Modelo de Lee y Hyun (2015) ________________________________________________ 141 Figura 2.37: Modelo de Tussyadiah, Kausar y Soesilo (2015) _________________________________ 142 Figura 2.38: Modelo de Kim y Tussyadiah (2013) ___________________________________________ 143 Figura 2.39: Modelo de O`Connor (2010) _________________________________________________ 144 Figura 2.40: Modelo de Hudson et al. (2015) ______________________________________________ 144 Figura 2.41: Modelo de Filieri (2015) ____________________________________________________ 145 Figura 2.42: Modelo de Leung, Bai y Stahura (2015) ________________________________________ 146 Figura 2.43: Modelo de Barreda (2014) __________________________________________________ 146 Figura 2.44: Modelo de Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom (2015) ______________________________ 147 Figura 2.45: Modelo de Leung y Bai (2013) _______________________________________________ 148 19 Figura 2.46: Modelo de Phillips et al. (2015) ______________________________________________ 148 Figura 2.47: Modelo de Tussyadiah (2012) ________________________________________________ 149 Figura 2.48: Modelo de Nusair et al. (2013) _______________________________________________ 150 Figura 2.49: Modelo de Senders, Govers y Neuts (2013) _____________________________________ 151 Figura 2.50: Perspectivas, constructos y áreas de análisis del consumo simbólico ________________ 157 Figura 2.51: El consumo como refuerzo de la auto-imagen y de la identidad social _______________ 161 Figura 2.52: Modelo de Sirgy y Su (2000) _________________________________________________ 164 Figura 2.53: Las redes sociales y su influencia en el consumo de experiencias turísticas. ___________ 168 Figura 3.1: Modelo teórico de búsqueda de información de Krikelas (1983) _____________________ 178 Figura 3.2: Modelo de Kuhlthau (1991) __________________________________________________ 179 Figura 3.3: Modelo teórico de búsqueda de información de Wilson (1999) ______________________ 181 Figura 3.4: Proceso de búsqueda de información del consumidor relativo a su conocimiento previo _ 189 Figura 3.5: Representación gráfica de las relaciones planteadas por Beatty y Smith (1987) _________ 194 Figura 3.6: Dimensiones de la búsqueda de información en la tienda de Cleveland et al. (2003) _____ 195 Figura 3.7: Modelo de Goetzinger et al. (2007) ____________________________________________ 195 Figura 3.8: Modelo de Cheung, Lee y Radjohn (2008) _______________________________________ 196 Figura 3.9: Modelo de Kos (2011) _______________________________________________________ 197 Figura 3.10: Modelo de Mourali, Laroche y Pons (2005) _____________________________________ 197 Figura 3.11: Modelo de Ramkissoon y Nunkoo (2012) _______________________________________ 198 Figura 3.12: Modelo de Zeng, Huang y Dou (2009) _________________________________________ 199 Figura 3.13: Modelo de Contenza, Salomon y Kwon (2015) __________________________________ 199 Figura 3.14: Importancia de la fuente en función del momento respecto a la toma de decisiones. ___ 219 Figura 3.15: Clasificación de las fuentes de información del consumidor turístico ________________ 227 Figura 3.16: Fuentes de información del consumidor turístico en el entorno virtual _______________ 231 Figura 3.17: Ámbitos de estudio de las redes sociales en turismo _____________________________ 236 Figura 3.18: Modelo de Qu y Lee (2011) __________________________________________________ 246 Figura 3.19: Modelo de Bilgihan et al. (2015) ______________________________________________ 247 Figura 3.20: Modelo de Kim, Lee y Bonn (2015) ____________________________________________ 248 20 Figura 4.1: Generación de contenido y búsqueda de información en las redes sociales por parte del consumidor turístico _________________________________________________________________ 254 Figura 4.2: Modelo sobre el valor de la información e intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y ______________________________________________ 261 Figura 4.3: Modelo sobre variables que influyen en la intensidad de uso de las redes sociales del consumidor turístico de la Generación Y para mostrar la experiencia __________________________ 265 Figura 4.4: Modelo sobre la creación de vínculos y la intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y ______________________________________________ 268 Figura 4.5: Modelo teórico ____________________________________________________________ 270 Figura 6.1: Datos descriptivos del Valor Utilitario __________________________________________ 292 Figura 6.2: Datos descriptivos de la Evasión de Riesgo Percibido ______________________________ 293 Figura 6.3: Datos descriptivos del Valor Hedónico __________________________________________ 295 Figura 6.4: Datos descriptivos del Valor Sensacional ________________________________________ 297 Figura 6.5: Datos descriptivos de la Congruencia Información/Identidad _______________________ 299 Figura 6.6: Datos descriptivos del Valor de la Interacción ____________________________________ 300 Figura 6.7: Datos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar Información 302 Figura 6.8: Datos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido 304 Figura 6.9: Datos descriptivos de la Satisfacción con la Experiencia Vacacional ___________________ 306 Figura 6.10: Datos descriptivos de la Congruencia Experiencia/Identidad _______________________ 308 Figura 6.11: Datos descriptivos del Valor Social de la Experiencia _____________________________ 309 Figura 6.12: Datos descriptivos de la Intención de Revisita ___________________________________ 311 Figura 6.13: Datos descriptivos de la Intención de Boca-Oído Positiva __________________________ 312 Figura 6.14: Datos descriptivos de la Creación de Vínculos en las Redes Sociales _________________ 314 Figura 6.15: Modelo de primer orden sin correlación entre los factores ________________________ 322 Figura 6.16: Modelo de segundo orden con un solo factor (correlación entre los factores) _________ 323 Figura 6.17: Modelo de 3 dimensiones y seis sub-dimensiones sin correlación entre los factores ____ 324 Figura 6.18: Modelo de 3 dimensiones y 6 sub-dimensiones con correlación entre los factores _____ 325 21 Figura 7.1: Relación del Valor Social y la Satisfacción con la Intensidad de Uso de las Redes Sociales _ 344 Figura 7.2: Relación de la Congruencia Experiencia/Identidad con la Creación de Vínculos en las Redes Sociales ____________________________________________________________________________ 346 Figura 7.3: Influencia del Consumo Simbólico en la atracción de nuevos turistas de la Generación Y _ 355 Figura 7.4: Influencia directa e indirecta de la Congruencia Experiencia/Identidad en la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido_____________________________________________ 356 22 23 INTRODUCCIÓN PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN OBJETIVOS ESTRUCTURA DE LA TESIS 24 25 PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN En este capítulo se presentan las partes que forman la tesis doctoral. Así, basados en una serie de estudios destacados en la literatura de marketing y turismo, en este primer epígrafe se expone la justificación de la investigación. En el segundo epígrafe nos centramos en plantear los objetivos del estudio. Finalmente, en el tercer epígrafe, se explica la estructura de la tesis doctoral, incluyendo el contenido básico de los apartados y su implicación con la consecución de los objetivos de análisis planteados. La investigación que conforma la presente tesis doctoral versa sobre las redes sociales virtuales y su influencia en el comportamiento del consumidor turístico de la Generación Y. En relación con ello, parece indispensable examinar previamente estos conceptos, para entender la relevancia del estudio en el ámbito investigador del turismo. Por ello, en este primer epígrafe se incluyen tres apartados. En el primero exponemos las ideas más importantes relacionadas con la Generación Y como consumidores turísticos. En un segundo apartado nos adentramos en los conceptos preliminares sobre las redes sociales virtuales, su influencia en el ámbito del turismo y, en particular, en relación con el consumidor turístico de la Generación Y. Finalmente, el tercer apartado de este primer epígrafe se incluye para justificar la relevancia de la investigación. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y: CONCEPTOS PRELIMINARES La Generación Y, compuesta por los nacidos, aproximadamente, entre el año 1984 y el 2000 (Bakewell y Mitchell, 2003; Noble, Haytko y Phillips, 2009; Coombes, 2009), forma un conjunto de individuos con características particulares, que los convierten en consumidores turísticos que evalúan y adquieren productos y servicios de manera muy diferente a como lo hacían anteriores generaciones (Markert, 2004; McCrindel, 2008; Kumar y Lim, 2008; Coombes, 2009; Hurst y Good, 2009; Tapscott, 2010; Bevan-Dye, 2013). Esta generación se caracteriza por sentir una gran involucración con las personas de su grupo de referencia, cuyos juicios de valor influyen considerablemente en el comportamiento de compra de los miembros (Bevan-Dye, 2013); tienen la intención de contar a los demás todo lo que hacen, cómo viven y cuáles son las ideas y principios que rigen su comportamiento (Noble, Haytko y Phillips, 2009); sienten un deseo permanente de realizar actividades de entretenimiento (Freestone y Mitchell, 2004; Hills et al., 2012), las cuales, en la medida de lo posible, deben ir acorde a las ideas y principios que forman su identidad (Bhaduri y Ha- Brookshire, 2011); y realizan un uso intensivo de internet y las redes sociales, herramientas que conocen y utilizan con destreza (Tapscott, 2010). En el ámbito del turismo, la forma de pensar y comportarse de la Generación Y ha propiciado cambios en el mercado, más específicamente, en los ofertantes de productos y servicios vacacionales que se centran en este perfil de consumidores (Gursoy, Chi y Karadag, 2013; 32 la literatura para poder conceptualizar a la Generación Y, algo sobre lo que hay discrepancias entre distintos estudios, sobre todo dependiendo del país de procedencia de los mismos. En relación a las características, se hace especial hincapié en la relación de los miembros de la Generación Y con las nuevas tecnologías, donde las redes sociales aparecen como una de las herramientas que más utilizan en su día a día. Seguidamente, para caracterizar de forma conveniente a esta generación, se explican las formas de pensar, ideas y principios que rigen el comportamiento de los miembros. En relación con ello, se concreta posteriormente la importancia de los grupos de referencia en el comportamiento de los miembros de la Generación Y. Un segundo epígrafe de este capítulo está dedicado a explicar el comportamiento del consumidor de la Generación Y. En este apartado, se presta especial atención a los rasgos caracterizadores, sobre todo los relacionados con la forma de pensar de estos consumidores, que influyen en el comportamiento de compra de los miembros de la Generación Y. De la misma forma, se especifica cómo la influencia de los grupos de referencia de este peculiar grupo de individuos influye en sus conductas de adquisición y consumo de productos y servicios disponibles en el mercado. Finalmente, se incluyen tres apartados relacionados con el comportamiento de los consumidores de la Generación Y debido al gran número de trabajos que se centran en estas temáticas de análisis: (1) la Generación Y, medio ambiente y consumo responsable; (2) Generación Y, internet y consumo; (3) la influencia de la publicidad on-line en la Generación Y. En relación con estas temáticas de índole investigadora relacionadas con la Generación Y, nos centramos mayoritariamente en aquellas relacionadas con internet y las redes sociales, ya que son las que nos aportan información de mayor interés correspondiente a los objetivos de nuestra investigación. El último epígrafe de este capítulo se centra en la Generación Y en el ámbito del turismo, donde se explican las implicaciones del comportamiento de esta generación en el sector turístico y hotelero; su comportamiento de compra de productos y servicios turísticos; y la influencia de internet en la forma en que adquieren dichos servicios. En este epígrafe se hace especial mención a las redes sociales y su influencia en el comportamiento del consumidor turístico, lo que nos sirve de enlace con el siguiente capítulo de los fundamentos teóricos. Información y estructura del segundo capítulo de los fundamentos teóricos El segundo capítulo de los fundamentos teóricos está destinado a las redes sociales y el consumidor turístico. El primer epígrafe del capítulo está destinado a la historia y la caracterización de estas webs sociales de internet. En este primer epígrafe se incluye también un apartado dedicado al uso de internet y las redes sociales en la actualidad, tanto desde un punto de vista nacional como internacional. El segundo epígrafe de este capítulo se centra en la influencia de las redes sociales en el comportamiento del consumidor. Durante el mismo, se explica la influencia de esta herramienta en los departamentos de marketing de las empresas, para posteriormente 33 centrarnos específicamente en los antecedentes y consecuentes del uso de estas herramientas en el comportamiento de los consumidores. Durante este epígrafe, además, se presentan los modelos empíricos más destacados en la literatura de marketing y turismo en relación al uso de las redes sociales y el comportamiento de los consumidores. El tercer epígrafe del capítulo está dedicado a la influencia de las redes sociales en el consumidor turístico. En él se explica la influencia de estas herramientas en el sector, así como las temáticas de estudio más destacadas en relación a las redes sociales en el área del turismo. De esta forma, se dedica un apartado a los antecedentes y consecuentes presentados en las investigaciones en este contexto de análisis, así como los modelos empíricos más destacados en las investigaciones sobre el uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico. Finalmente, un cuarto epígrafe se dedica al consumo simbólico de la experiencia turística y a su relación con las redes sociales. De esta forma, durante la revisión de la literatura, se llega a la conclusión de que los consumidores turísticos utilizan las redes sociales para reforzar un componente de tipo social que perciben de sus vacaciones, a través de la inclusión de fotografías, videos, etc. en los cuales los consumidores “materializan” la experiencia turística. Así, en este apartado se explica el concepto “consumo simbólico”, presentándose los estudios más destacados, las perspectivas de análisis y las áreas en las que se ha realizado investigación en relación a este peculiar constructo de marketing. También se dedica un epígrafe al consumo simbólico de experiencias, un contenido de vital importancia para alcanzar los objetivos de la investigación. El último apartado de este epígrafe se dedica a analizar la conexión entre las redes sociales con el consumo simbólico de la experiencia turística. Ahora bien, las redes sociales no son utilizadas únicamente para generar contenido como forma de materializar la experiencia, sino que se trata de una fuente de información de gran importancia para los consumidores turísticos en la actualidad. Por tanto, el tercer capítulo de la tesis, también dedicado a los fundamentos teóricos, es el referido al proceso de búsqueda y las fuentes de información del consumidor turístico. Información y estructura del tercer capítulo de los fundamentos teóricos En el primer epígrafe de este capítulo nos centramos en analizar el concepto de proceso de búsqueda de información, desde una perspectiva general, para, en un segundo epígrafe, adentrarnos en el proceso de búsqueda de información que realizan los consumidores. En este segundo epígrafe se analizan las dimensiones de la búsqueda de información, tanto en relación a la búsqueda de tipo interna como de tipo externa que realizan los consumidores. Posteriormente, se explican las variables más destacadas y los modelos empíricos más importantes sobre búsqueda de información en el área del comportamiento del consumidor. Además, en el segundo epígrafe de este capítulo se dedica un apartado a los diferentes ámbitos de estudio relacionados con el comportamiento del consumidor donde se ha realizado una mayor investigación sobre búsqueda de información. De este apartado se desprende la importancia de la búsqueda de información en el ámbito del turismo. 34 Por ello, un tercer epígrafe de este capítulo se dedica a la búsqueda de información del consumidor turístico. En él se incluye un apartado dedicado al proceso de búsqueda de información del consumidor turístico y otro apartado dedicado a la caracterización de la búsqueda de información de este tipo de consumidor. Posteriormente, se dedica un apartado al valor de la información para el consumidor turístico, el cual tiene gran importancia para los objetivos de la investigación. Posteriormente, se dedica un apartado a las fuentes de información del consumidor turístico, donde prestamos especial atención a internet como fuente de información y su influencia en el proceso de toma de decisiones y planificación de las vacaciones. En este apartado se establece la importancia de un tipo de web particular en el proceso de búsqueda de información para el consumidor turístico: las redes sociales. De esta forma, el último epígrafe de este capítulo está dedicado a la influencia de las redes sociales en el consumidor turístico. Al igual que en capítulos anteriores, en éste también se incluyen las variables antecedentes y consecuentes del uso de las redes sociales, así como una serie de modelos empíricos destacados en este contexto de análisis. Cada capítulo de los fundamentos teóricos se cierra con un epígrafe de reflexiones finales, donde se resume la información más importante recabada en cada uno, así como las conclusiones más destacadas. Los fundamentos teóricos nos aportan las claves para continuar con la fase siguiente de la tesis doctoral: la fase investigación empírica. ESTRUCTURA DE LA FASE DE INVESTIGACIÓN EMPÍRICA DE LA TESIS DOCTORAL La fase de investigación empírica de la tesis está compuesta por tres apartados: (1) planteamiento de hipótesis (capítulo 4); (2) metodología (capítulo 5); y (3) análisis de los resultados (capítulo 6). En el cuarto capítulo de la tesis doctoral, el correspondiente al planteamiento de hipótesis, se basa en la recopilación de las afirmaciones y hallazgos más importantes recogidos de la revisión de la literatura, para, en relación a los objetivos planteados, crear una serie de hipótesis y un modelo empírico de investigación. Las hipótesis de la investigación se contrastan a partir de un trabajo empírico, más concretamente, una investigación de índole cuantitativa. En el quinto capítulo de la tesis nos centramos en explicar la metodología utilizada para poder contrastar la hipótesis. Este capítulo está compuesto por tres epígrafes: el primero, destinado a la elección de las escalas de medida que forman el instrumento de recogida de información de la investigación cuantitativa planteada; el segundo, correspondiente a la metodología de recogida de datos, donde se explica la forma en que se procede al trabajo de campo; y el tercero, dedicado a las técnicas de análisis de datos que se utilizan para analizar los resultados de la investigación. 35 Así, el sexto capítulo de la tesis es el correspondiente al análisis de los datos recogidos para contrastar las hipótesis planteadas. En él se dedica un apartado al análisis de los estadísticos de tipo descriptivo, que nos otorgan una idea preliminar de los resultados. Seguidamente, nos adentramos en el análisis de los resultados que nos permiten contrastar las hipótesis del modelo, utilizando técnicas de estadística multivariante. Concretamente, se utiliza Análisis Factorial Exploratorio, Análisis Factorial Confirmatorio y Análisis de Ecuaciones Estructurales. Estas técnicas nos permiten concluir cuáles de los planteamientos previos de la tesis doctoral se cumplen y si se alcanzan los objetivos de la investigación. ESTRUCTURA DE LAS CONCLUSIONES FINALES DE LA INVESTIGACIÓN La tesis doctoral incluye un capítulo de conclusiones finales. Dicho capítulo está compuesto por seis epígrafes:  Introducción a las conclusiones de la investigación.  Discusión de los resultados.  Principales conclusiones.  Implicaciones para la gestión empresarial.  Limitaciones de la investigación.  Líneas de investigación futuras. De esta forma, tras la introducción al capítulo, se discuten los resultados, en relación principalmente a otros trabajos e investigaciones previas presentadas en la literatura de marketing y turismo. Tras ello, se incluyen las principales conclusiones que se desprenden de la discusión de los resultados. Posteriormente, se establecen las implicaciones a nivel gerencial de los resultados de la investigación. Finalmente, se dedican dos apartados al cierre de esta tesis doctoral, donde se exponen las limitaciones de la investigación y, en relación a las mismas, se explican las líneas de investigación futuras. Al final de la tesis doctoral se muestran las referencias bibliográficas y los anexos que complementan la información de la investigación. 36 37 4) CAPÍTULO 1: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y 1.1 LA GENERACIÓN “Y”: CONCEPTO Y CARACTERIZACIÓN 1.2. LA GENERACIÓN “Y” EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.3. LA GENERACIÓN “Y” EN EL ÁMBITO DEL TURISMO 1.4. REFLEXIONES FINALES 38 39 1.1. GENERACIÓN Y: CONCEPTO Y CARACTERIZACIÓN 1.1.1 GENERACIÓN Y: CONCEPTUALIZACIÓN Una generación se define como “un grupo de personas identificable cuyos miembros se asemejan en edad y eventos significativos que condicionan su etapa de desarrollo personal” (Solnet y Hood, 2008, p. 59). Por tanto, las personas de una misma generación comparten experiencias históricas y sociales que afectan la forma en la que los miembros visualizan e interpretan el mundo. Dicha interpretación tiene una remarcable influencia en sus vidas, puesto que condiciona la relación y comunicación con el resto de agentes y elementos con los que conviven día a día (Westerman y Yamamura, 2006). Todo ello implica unas actitudes y comportamientos frente a diferentes situaciones (Solnet y Hood, 2008). Es importante destacar que la interpretación de la información y las experiencias compartidas de los miembros de diferentes generaciones influyen sobre la forma en que perciben la autoridad y las organizaciones, tanto públicas como privadas, condicionando la manera de actuar frente a ellas (Gursoy, Maier y Chi, 2008). En la literatura se observa un gran conjunto de trabajos sobre una generación concreta: la Generación Y. La Generación Y es también conocida en la literatura como Generación Net, debido a la relación que se establece en los estudios entre esta generación con las nuevas tecnologías y especialmente con internet (Tyler, 2008). Asimismo, ha sido denominada como Generación Millennium, Next Generation (Durkin 2008), Generación @, the Dot.Com Generation (Kilian, Henning y Langner, 2012) y Generation Why? (Reed, 2007). Aunque existen varias conceptualizaciones de la Generación Y, la mayoría de ellas se centra en la edad de los miembros a la hora de establecer a qué generación nos referimos cuando hablamos de ella. No obstante, en las investigaciones aparecen diferencias a la hora de establecer el rango de edad al que pertenecen los miembros de la Generación Y. Así, para las investigaciones realizadas en los Estados Unidos, la Generación Y se refiere a los nacidos entre finales de los setenta y mediados de los noventa (Bush, Martin y Bush, 2004, Nusair et al., 2013) abarcando alrededor de ochenta millones de personas en dicho país (Alch, 2000; Bronson, 2000; Stevens, Lathrop y Bradish, 2005). Así, en el estudio de Stevens, Lathrop y Bradish (2005), los autores se centran en los nacidos entre 1991 y 1994 para analizar el comportamiento de la Generación Y en el consumo de productos y servicios relacionados con el deporte. Pero el autor considera que dicho segmento se refiere al de los jóvenes-adultos pertenecientes a la Generación Y. De esta forma, según Stevens, Lathrop y Bradish (2005), en los estudios desarrollados en Estados Unidos se han identificado tres segmentos dentro de esta generación. En la Tabla 1.1 se indican las diferencias de segmento basadas en la edad de los individuos. 40 Tabla 1.1: La Generación Y en los EEUU según rangos de edad Segmento Fecha de nacimiento Edad de los individuos en 2016 Jóvenes de la generación Y Nacidos entre 1991-1994 Edades de entre 22 y 25 años Jóvenes-Adultos de la generación Y Nacidos entre 1984-1990 Edades de entre 26 y 32 años Adultos de la generación Y Nacidos entre 1977-1983 Edades de entre 33 y 39 años Fuente: Elaboración propia Ahora bien, algunos estudios realizados en los Estados Unidos que establecen que la Generación Y pertenece a los nacidos entre 1977 y 1994, consideran que la Generación X es la misma que los conocidos como la Baby Boom Generation (Bakewell y Mitchell, 2003; Noble, Haytko y Phillips, 2009). No obstante, otro gran conjunto de estudios indican que dichas generaciones (Generación X – Baby Boom) son dos diferentes y que deben acotarse tales diferencias para ser más exactos en las investigaciones (Coombes, 2009). Por ejemplo, Reisenwitz e Iyer (2009) indican que la Generación Y tiene rasgos caracterizadores que la asemejan más a la generación de Baby Boomers que a la Generación X. Por ello, en países como Australia o los países de Europa Occidental se considera que la Generación Y se refiere a los nacidos a partir del año 1980 (p. e. Markert, 2004; McCrindel, 2008; Kumar y Lim, 2008; Coombes, 2009; Hurst y Good, 2009; Bevan-Dye, 2013). En los trabajos realizados en España, la Generación Y se considera igualmente los nacidos a partir de 1980 (p.e. Instituto de Empresa, 2007; García, Stein y Pin, 2008; Carbonell y De Oliveira, 2011), lo mismo que ocurre en las investigaciones realizadas en Latinoamérica (p.e. Davila, 2006; Cuesta, 2014). Dentro de los estudios que consideran que la Generación Y son los que nacieron a partir de los años 80, también existen diferencias a la hora de acotar el rango de edad. Por ejemplo, algunos estudios consideran que la Generación Y son aquellos que nacieron entre los años 1980 y 2000 (McCrindle, 2008; Coombes, 2009), es decir, los que a 2016 tienen entre 16 y 36 años. Pero en investigaciones realizas en otros países se considera que esta generación se refiere a los nacidos entre 1985 y 2005, esto es, los que en 2016 tienen entre 11 y 31 años, como ocurre en el caso de Sudáfrica (Bevan-Dye, 2013). Kumar y Lim (2008) establecieron que la Generación Y se refiere a los nacidos entre 1980 y 1994, para Schiffman, Kanuk y Wisenblit (2010) se refiere a los nacidos entre 1982 y 2000, mientras que para Hurst y Good (2009) son los nacidos entre 1980 y 2003. Como puede observarse, es difícil establecer cuál es el rango exacto que define a la Generación Y. Con el fin de acotarlo de la forma más concreta posible, nos hemos centrado en estudios que establecen el rango de edad para las distintas generaciones desde principio del Siglo XX hasta la actualidad (Marker, 2004; McCrindel, 2008; Kumar y Lim, 2008; Coombes, 41 2009; Hurst y Good, 2009; Bevan-Dye, 2013). Así, estos estudios especifican hasta cinco generaciones. En la Tabla 1.2 resumimos la información sobre dichas generaciones, incluyendo la edad que tienen sus miembros en 2016. Tabla 1.2: Generaciones desde 1925 a 2016 Nombre de la generación Fechas de nacimiento Edad en 2016 Generación Silenciosa Nacidos entre 1925 y 1945 Edades de entre 71 y 91 años Los Baby Boomers Nacidos entre 1946 y 1964 Edades de entre 52 y 70 años Generación X Nacidos entre 1965 y 1979 Edades de entre 37 y 51años Generación Y Nacidos entre 1980 y 2000 Edades de entre 16 y 36 años Generación Z Nacidos a partir del año 2000 Menores de 16 años Fuente: Elaboración propia Como se observa en la tabla 1.2, aunque los estudios desarrollados en Estados Unidos consideren a la Generación Y desde 1977; para la mayoría de los demás países los estudios consideran que esta generación empieza a partir de los nacidos en 1980 (Markert, 2004; McCrindel, 2008; Kumar y Lim, 2008; Coombes, 2009; Hurst y Good, 2009; Bevan-Dye, 2013) y que termina en el año 2000, dando paso a una nueva generación: la Generación Z (Coombes, 2009; Bevan-Dye, 2013). Ahora bien, es importante diferenciar entre el término Generación Y o Generación Net (estos dos términos son considerados sinónimos en la literatura) del término Nacidos Virtuales. En ocasiones el término Generación Y es considerado sinónimo de Nacidos Virtuales, pero para ser exactos estos términos deben separarse, pues son conceptos distintos. Marc Prensky (2001) fue el primero en acotar el término Nativos Digitales en la literatura, también traducido al castellano como Nacidos Virtuales. El autor explicó que dicho término se refería al conjunto de individuos para quienes internet es un medio que utilizan día a día y sin el cual les sería difícil realizar muchas de sus tareas cotidianas. Dentro de la Generación Y, los jóvenes que han nacido inmersos en el desarrollo de las nuevas tecnologías se consideran como la generación de Nacidos Virtuales (Tapscott, 2010). Por el contrario, las personas que no han nacido inmersas en este entorno de nuevas tecnologías, pero que se ven obligadas a utilizarlas, son los denominados “inmigrantes digitales”. Si para el “nativo digital” estas tecnologías son algo así como su lengua materna, para el “inmigrante digital” son una especie de lengua extranjera (Prensky, 2001). Coombes (2009) considera que los nacidos a partir de 1984 son los que deben ser llamados Nacidos Virtuales; y las personas desde finales de los 70 hasta 1984, para los que internet es 48 Por otro lado, la Generación Y, mejor informada que las generaciones anteriores, utiliza en ocasiones la información con fines ilícitos e incluso ilegales, a pesar de saber que lo que están haciendo de algún modo está mal: descargar material pirateado en la red; hackear ordenadores por pura diversión, e incluso para realizar prácticas ilegales como el robo de datos, entre otros. En la mayoría de estos casos se ayudan de las nuevas tecnologías, especialmente, por las posibilidades que brinda internet a la hora de realizar este tipo de prácticas (Freestone y Mitchell, 2004). Ello también es consecuencia de una nueva forma de pensar, pues, como se ha señalado, los miembros de la Generación Y se ven más influidos por el comportamiento de los miembros de su grupo social de referencia, ignorando en ocasiones a la autoridad pública que tan importante era para generaciones anteriores (McCrindle, 2008). A pesar de lo mencionado anteriormente, los miembros de la Generación Y expresan constantemente el deseo de contribuir a alguna causa que perciben significativa en el mundo. Quieren que sus esfuerzos tengan algún significado, para ellos mismos y a los ojos de los miembros de su grupo de referencia (Saba, 2006). Para la Generación Y, el significado simbólico de sus esfuerzos, percibido por los miembros de su grupo de referencia, es a veces más importante que las recompensas que pueden otorgar padres, profesores o empleadores (Solnet y Hood, 2008). Por último, es importante no dejar de lado que en la actualidad esta generación ocupa un porcentaje amplio de las poblaciones de los países, por lo que es un conjunto representativo de una sociedad (por ejemplo, tienen bastante peso a la hora de elegir los dirigentes políticos) y también se presentan como un segmento importante de los mercados. A ello hay que añadir que se trata de una generación que maneja una cantidad de dinero relativamente alta en comparación con otras generaciones a sus edades y que gastan más que sus predecesores (Williams y Page, 2011), lo que, unido a sus ideas y valores antes mencionados, influye en sus prácticas de consumo. 49 1.2. LA GENERACIÓN “Y” EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.2.1. PRINCIPIOS Y VALORES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA GENERACIÓN Y El estudio del marketing de generaciones se centra en la segmentación y selección de públicos objetivos basados en la edad de los miembros de los grupos. En este contexto, la investigación de mercados se ha convertido en una herramienta fundamental para entender el comportamiento de compra de diferentes generaciones (Schewe et al., 2013). Según Richins y Chaplin (2015) el comportamiento del consumidor en diferentes generaciones queda establecido por los valores e ideas de los miembros. Basados en los resultados de diversas investigaciones en la literatura, se ha destacado que la Generación Y consume de forma especialmente diferente a las generaciones anteriores, y esto es debido a las ideas, principios y valores que los caracterizan (Valentine y Powers, 2013). Por ejemplo, a pesar de sentirse condicionados por la opinión de las personas significativas de sus grupos sociales de referencia, han perdido el miedo a ser juzgados cuando consumen determinados productos que presumiblemente estaban dirigidos al género opuesto (como ocurre en el caso del consumo de cremas y lociones para los hombres); no se sienten tan avergonzados cuando van a comprar productos para las relaciones sexuales; derivado de las circunstancias del entorno en el que conviven, ahora el hombre realiza la compra de productos alimenticios y de limpieza, mientras que la mujer tiene opinión y decide a la hora de adquirir productos para el coche; derivado del hecho de que consideran que pueden obtener información suficiente utilizando los medios tecnológicos o a tenor de los consejos de amigos, la Generación Y es más reticente a pagar por servicios de expertos y, por ejemplo, los jóvenes compran productos de farmacia sin haber sido atendidos por un médico (Nichols, Raska y Flint, 2015). En relación a la formación de los valores y las ideas que condicionan la forma de consumo de la Generación Y, Richins y Chaplin (2015) centraron una investigación en el consumo simbólico que realizan los padres cuando compran bienes para sus hijos: ropas de marca para los niños (quienes no entienden aún el significado de las marcas debido a la corta edad); o la compra de aparatos electrónicos (que influye en la percepción de los nativos digitales, en su perfecta e inmediata sintonía con las nuevas tecnologías, recibiendo artefactos avanzados antes incluso de ser capaces de comprenderlos debidamente). Para los hijos, estos bienes se convierten en un motivo para su aprendizaje, unidos a las ideas y los valores que van formando, puesto que los padres los utilizan como premio o castigo cuando los niños realizan una acción que consideran debe ser recompensada o sancionada. De esta forma, el consumo de los padres influyó en la percepción del mundo y en la formación de ideas y valores de esta generación, desde antes incluso de tener la posibilidad de adquirir productos y servicios por sí solos. En conexión con lo anterior, Young y Hinesly (2012) afirmaron que es importante estudiar las variables que influyen en las ideas y valores de la Generación Y desde su niñez, pues dichos valores se van creando desde edades muy tempranas, siendo recomendable reconocerla para comprender en profundidad el comportamiento de compra de los jóvenes y poder anticipar 50 estrategias de marketing acorde a sus deseos y necesidades. Otras investigaciones se han centrado también en el análisis de la toma de decisiones de los niños en el estudio del comportamiento del consumidor por generaciones. Por ejemplo, Patino et al. (2012) señalaron que los pre-adolescentes de la Generación Y podían ser clasificados en cuatro segmentos diferentes de consumidores: los entusiastas, los intelectuales, los creativos y los independientes. A ello, Richins y Chaplin (2015) añaden que los jóvenes que hayan recibido menor trato y cariño por parte de sus padres tenderán a ser más materialistas, por tanto, considerarán que la forma de generar castigos y recompensas para sus futuros hijos es a través de los bienes de consumo. Queda establecido en la literatura que los miembros de la Generación Y han percibido la ausencia de los padres, debido a que el éxito en el trabajo se convirtió para generaciones anteriores en un factor vital en la proyección de éxito personal en sociedad (Coombes, 2009). Por tanto, los miembros de la Generación Y pueden percibir que es importante recompensar a sus hijos durante su crecimiento, cuando realicen acciones que consideran acertadas, con juguetes y aparatos electrónicos, a la par que buscarán, tanto para ellos como para el resto de los miembros de su familia (esposa o marido e hijos), bienes que contribuyan a su felicidad, pues esta generación prioriza el ocio, la placidez personal y la despreocupación. Basado en estos conceptos se establece que la Generación Y percibe la vida de forma diferente a generaciones anteriores, lo que influye en su comportamiento de compra (Cherrier, 2007). Cherrier (2007) afirmó que los miembros de la Generación Y pueden optar por desechar una oportunidad de empleo con un salario alto para poder vivir experiencias diferentes a la vida rutinaria en la ciudad, como moverse a zonas rurales para disfrutar de la naturaleza y un aire que no esté contaminado. Indudablemente, este tipo de decisiones influyen sobre las futuras prácticas y hábitos de consumo. Así, los valores de la Generación Y han cambiado la forma de afrontar todo tipo de problemas, afectando directamente a la manera en que consumen. Por ejemplo, son individuos menos deseosos que generaciones anteriores de estar en posesión de un vehículo particular, debido a que prefieren vivir en los centros de las ciudades, porque consideran que el coche contamina; que las personas con una mentalidad responsable deben utilizar el transporte público; y además prefieren dedicar un montante de dinero considerablemente alto (el que supone adquirir un automóvil) a satisfacer sus necesidades de ocio (McDonald, 2015). Ello provoca que a la hora de realizar la compra de bienes de consumo rutinario, los miembros de la Generación Y se ven obligados a optar por uno de los supermercados más cercano a sus viviendas, pues no disponen de un vehículo que le permita realizar compras en las grandes superficies, aunque consideren que tienen los mejores productos o a más bajo precio. Además, fomenta el uso de internet a la hora de adquirir productos, ya que con los pedidos on-line el consumidor evita desplazamientos (Bartholomew y Ewing, 2008). Igualmente, no debe dejarse de lado que las circunstancias del entorno condicionan la toma de decisiones de los consumidores, y que desde 2008 se consumen menos vehículos en general debido a la recesión económica, algo que obviamente afecta al consumo de coches de los miembros de la Generación Y (Kuhnimhof 51 et al., 2012; Metz, 2013) condicionando forzosamente los comportamientos de compra antes mencionado en los jóvenes. Para Cho y Hu (2009) los nuevos valores de la Generación Y afectan a otras variables relacionadas con la calidad percibida de los productos o servicios, es decir, para individuos de la Generación Y un producto puede ser considerado de calidad mientras que para generaciones anteriores el producto es valorado como un producto de baja calidad. Por otro lado, las ideas y el conocimiento previo de diferentes generaciones influyen en variables como la confianza percibida. Por ejemplo, los miembros de la Generación Y perciben menor credibilidad de las instituciones financieras en general, lo que influye en la forma en que consumen, ya que son más reticentes a obtener servicios de bancos y, por ende, son también menos asiduos a endeudarse como opción para una decisión de compra de alta implicación. Según Debevec et al., (2013) la actitud negativa hacia las instituciones financieras, así como la incertidumbre percibida de endeudarse de los miembros de la Generación Y, se debe en gran medida a que ésta ha sido una generación que se ha visto fuertemente afectada por la crisis financiera ocurrida a partir 2008. Así, algunos jóvenes que no encuentren trabajo, viéndose muchos de ellos forzados a emigrar para conseguir un empleo, han desarrollado una actitud negativa hacia las instituciones que prestan dinero. Pero además, no son pocos los miembros más adultos de la Generación Y (nacidos entre 1980 y 1990) que obtuvieron altas deudas, sobre todo para adquirir bienes inmuebles. El hecho de estar endeudados imposibilita contraer nuevas deudas para otro tipo de consumo. Junto a lo anterior, cabe señalar que muchos miembros de la Generación Y han expresado con claridad su animadversión ante la globalización y las multinacionales, lo que les ha llevado a considerar el consumismo como un comportamiento irracional (Cherrier, 2007). De hecho, de acuerdo con Zavestoski (2002), el anti-consumo es una de las ideas más destacables entre los jóvenes de la actualidad. Estos jóvenes llegan a hacer acopio de prácticas de no consumo, o la adquisición de determinados productos de barrio o artesanales en detrimento de marcas conocidas, porque consideran que es una forma de reforzar un autoconcepto de persona racional, informada y responsable. Según el autor, este tipo de prácticas están relacionadas, paradójicamente, con jóvenes que sienten alta insatisfacción con la vida. Decimos paradójicamente porque es precisamente la Generación Y la que se presenta como la generación que busca divertirse y ser feliz (Richins y Chaplin, 2015) y al mismo tiempo autores como Zavestoski (2002) y Cherrier (2007) señalan que algunas de las prácticas de consumo que caracterizan a la Generación Y están directamente relacionadas con la infelicidad percibida de los miembros. Esta relación puede deberse a la continuas demandas psicosociales de los miembros significativos de los grupos sociales, que empujan a realizar un tipo de consumo que vaya acorde con la identidad social de los miembros (Cherrier y Murray, 2007), lo que provoca en algunos casos cansancio emocional o, como lo denominan otros autores en la literatura, fatiga moral (Mick et al., 2004; Shankar et al., 2006). Todo ello provoca insatisfacción con las decisiones importantes (entre ellas las relacionadas con el consumo) en la vida de los miembros de esta generación. Pero, a pesar de que muchos de los miembros de la Generación Y consideran el consumismo como algo irracional, algunos estudios muestran que esta generación presenta un deseo 52 especial de proyectar las acciones de consumo que realiza. Éste es un rasgo característico de mentalidades materialistas, aunque dicha mentalidad no se materialice en la actualidad en forma de bienes de consumo tangible, sino en otras prácticas. Por ejemplo, es destacable la impulsividad con que los miembros de la Generación Y toma algunas decisiones, como ocurre en el deseo de muchos de ellos de hacerse tatuajes, una señal clara de su necesidad de autoexpresión (Atik y Yildirim, 2014). Además, los miembros de la Generación Y prefieren realizar sus actividades (trabajo, formación o consumo) en ambientes excitantes, organizados, con información estructurada y que genere la sensación de haber vivido una experiencia especial (Jonas-Dwyer y Pospisil, 2004). Los miembros de la Generación Y desean aprender algo durante cualquier proceso que realizan (Barnes, Smith y Constantine, 2012) entre los que se incluye el proceso de decisión y adquisición de productos y servicios. Por tanto, se constata la importancia que los miembros de la Generación Y otorgan a variables o atributos intangibles. En relación con lo anterior, Hjelmar (2011) afirmó que para la Generación Y el precio y la calidad percibida pasan a un segundo plano a la hora de establecer el valor de los productos, y los principios e ideas de los individuos pueden influir por encima de estos conceptos básicos de valoración de bienes de consumo. Según Smith y Brower (2012), el valor emocional de los productos y servicios es especialmente influyente en la toma de decisiones de compra de la Generación Y. Con el fin de resumir todos los conceptos hasta ahora mencionados, en la figura 1.2 mostramos la relación entre las ideas y los valores de la Generación Y, su formación, el entorno y la influencia de estos aspectos en su comportamiento de compra. 53 Figura 1.2: Ideas y valores en relación con el consumo de la Generación Y Fuente: Elaboración Propia 54 1.2.2. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS SOCIALES DE REFERENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LA GENERACIÓN Y Los grupos de referencia influyen en distintas variables del comportamiento del consumidor de la Generación Y (Eastman et al., 2014). Por ejemplo, en relación a la satisfacción con los productos, la Generación Y depende especialmente de la respuesta de otros miembros del grupo sobre su decisión de compra, pues es un segmento que necesita feed-back inmediato tras las acciones que realiza (Barnes, Smith y Constantine, 2012). Esta retroalimentación se debe a la aparente necesidad de los miembros de la Generación Y de obtener aceptación por parte de los miembros de los grupos de referencia durante diferentes prácticas de consumo (Eastman et al., 2014), lo que puede llegar a ser una forma de materialismo, puesto que para realizar un consumo de tipo conspicuo, el consumidor debe tener la oportunidad de mostrar sus posesiones a los demás. En lo relativo al consumo conspicuo y la percepción de productos que reflejan estatus, Eastman y Liu (2012) afirmaron que se observan diferencias significativas entre generaciones. En relación a la lealtad de este público objetivo hacia las marcas que consumen, los académicos no acaban de ponerse de acuerdo, existiendo conclusiones contradictorias en los diferentes análisis que se han llevado a cabo en la literatura de comportamiento del consumidor: mientras algunos autores consideran que los miembros de la Generación Y son menos fieles a determinadas compañías, puesto que prefieren cambiar y probar cosas nuevas (Phillips, 2007; Foscht et al., 2009), otros consideran que, derivado de la importancia que dan a generar una imagen concreta, proyectada a través de una identidad propia y en relación a un grupo de referencia con el que se sienten identificados, los miembros de la Generación Y pueden llegar a ser más fieles a las marcas que generaciones anteriores (Gurau, 2012). Tal vez la explicación a dicha contradicción la encontramos en las conclusiones del estudio de Lodes y Buff (2009), quienes indicaron que los miembros de la Generación Y pueden ser más fieles cuando se trata de productos de precio alto, que reflejan lujo y calidad, valorado especialmente por los miembros de su grupo de referencia, pero menos cuando se trata de productos de compra rutinaria, que normalmente presentan baja implicación y los lleva a cambiar de marca con mayor asiduidad. Se ha destacado en la literatura que los grupos de referencia condicionan la búsqueda de información de los miembros de la Generación Y (Gurau, 2012). En este sentido, cuando los consumidores de la Generación Y realizan una búsqueda de información para una toma de decisiones de compra, normalmente prefieren obtener unas guías básicas de parte de miembros de su grupo de referencia, que les permitan realizar una búsqueda de información profunda, pero de forma independiente, es decir, les gusta aprender por sí solos, utilizando diferente tipos de fuentes de información y combinándolas para llegar a sus propias conclusiones (Barnes, Smith y Constantine, 2012). Por otro lado, debido a la pluralidad de opiniones dentro de cada grupo de referencia, y a la gran cantidad de información que se aloja en internet, en ocasiones un determinado grupo de 55 consumidores forman una opinión diferente que otro tipo de consumidores de la misma generación, siendo dichas opiniones a veces contradictorias (Beck, 1999; Cherrier, 2007). Ello se debe a que el continente de información es tan amplio que para la toma de decisiones relativamente parecidas, pero separadas por algún parámetro, como por ejemplo temporal, los consumidores pueden haber obtenido información proveniente de fuentes que no concuerdan, y por tanto la conducta puede a veces cambiar, sin que los individuos perciban la contradicción al auto-expresar prácticas de consumo tan discordantes (Cherrier, 2007). En lo que respecta a las preferencias a la hora de obtener información antes de la toma de decisiones de compra, según Hammond, Velikova y Dodd (2013), la Generación Y presenta tres tipos de segmentos: los pensadores (los que presentan mayor necesidad de cognición) que prefieren la información verbal y personalizada; los afectivos (los que presentan mayor necesidad por percibir sensaciones o emociones) que prefieren obtener la información de forma visual; y los que combinan la necesidad de cognición con la de recibir sensaciones (combiners), que prefieren igualmente obtener la información de forma visual. Ahora bien, en lo que se refiere a los tipos de consumidores dentro de la Generación Y, las variables más utilizadas para la segmentación (aparte de la edad) son el género y el país de origen (Eagly, 2009; Schewe et al., 2013; Paulin et al., 2014). 1.2.3. VARIABLES DEMOGRÁFICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA GENERACIÓN Y: GÉNERO Y PAÍS DE ORIGEN Para Eagly (2009), y posteriormente Paulin et al. (2014), a la hora de examinar el comportamiento de compra de la Generación Y es importante atender al género además de la edad. Nos encontramos por tanto con otra variable importante a la hora de analizar la conducta de estos jóvenes frente a sus tomas de decisiones, pues, como se especifica en la investigación de Paulin et al. (2014), la respuesta a determinados estímulos comunicativos de empresas o instituciones en las redes sociales tienen un efecto diferente en los hombres y en las mujeres de la Generación Y. Así, los autores señalaron que los hombres son más propensos a responder con acciones de compra ante mensajes que estimulan el sentimiento de identidad moral, sobre todo en los mensajes que se insertan en internet. Sin embargo, según Eagly (2009), las mujeres de la Generación Y son más propensas a relacionarse con agentes del entorno, así como involucrarse más en prácticas sociales con la comunidad que los hombres, lo que afecta a la visión que tienen del entorno y a su toma de decisiones de compra. De esta forma, aunque los hombres puedan verse más influidos por los mensajes de las redes sociales, sobre todo cuando concuerdan con su identidad, las acciones que realizan son más independientes, pues no perciben la necesidad de realizarlas en comunidad (Paulin et al., 2014), mientras que las mujeres de esta generación esperan poder realizarlas en grupo (Eagly, 2009). Por último, Eagly (2009) destacó que el género masculino de la Generación Y sigue siendo el que realiza con más asiduidad prácticas de consumo con el fin de reforzar su estatus social. 56 La investigación de Beauchamp y Barnes (2015) es otro ejemplo de la importancia de segmentar en función de la edad y el género a la hora de entender el comportamiento del consumidor de diferentes generaciones. En dicho estudio, los autores compararon la Generación Y con los Baby Boomers con el fin de encontrar diferencias en el comportamiento de compra de productos que generan placer, emociones y sorpresas (denominados en inglés delight-products). En los resultados se muestran claras diferencias entre las mujeres de ambas generaciones: mientras que el género femenino de Baby Boomers tiene preferencias por una atención exquisita, llevada a cabo por expertos, para las de la Generación Y lo importante es una relación cercana con el prestador del servicio, que sea amistosa y que el servicio se preste de forma rápida; sin embargo, los autores no encontraron diferencias significativas al comparar el segmento de varones de ambas generaciones. Dotson et al. (2013) indicaron que el género es una variable vital a la hora de entender el fanatismo de los miembros de la Generación Y hacia entidades deportivas: el segmento de varones de la Generación Y son más propensos a adquirir ideas extremas y a sentirse más exaltados frente a los resultados de los equipos con los que han creado un vínculo emocional. En lo relativo al país de origen, el estudio de Schewe et al. (2013) establece que los nacidos entre 1980 y 2000 de diferentes nacionalidades muestran comportamiento de compra similares, no obstante, existen diferencias substanciales que pueden ser muy importantes a la hora de tomar decisiones de marketing. Concretamente, Schewe et al. (2013) compararon las ideas y principios de la Generación Y en tres países: Estados Unidos, Nueva Zelanda y Suecia. Una de las conclusiones principales del estudio es que los consumidores del país europeo se diferencian más de los consumidores de los Estados Unidos, mientras que en Nueva Zelanda el comportamiento de compra es similar al de los norteamericanos. Por ejemplo, en Suecia los consumidores de la Generación Y son menos materialistas, es decir, no relacionan sus posesiones al éxito personal o el estatus, como sí ocurre con mayor asiduidad en Estados Unidos y Nueva Zelanda. Además, los suecos son menos propensos a asignar símbolos a los productos y las marcas, como ocurre en Estados Unidos, donde el patriotismo tiene mucha influencia en la conducta de compra aún en los jóvenes. Finalmente, Schewe et al. (2013) destacan que la gran mayoría de las investigaciones sobre comportamiento de consumidor de la Generación Y se han realizado en Estados Unidos, y que la investigación sobre el comportamiento de compra de esta generación en Europa es muy escasa, siendo importante realizar un esfuerzo investigativo en otras naciones del viejo continente, puesto que se ha demostrado que, aunque similares en algunos aspectos, son diferentes en otros, y este tipo de análisis puede ser importante para las empresas en lo relativo a sus decisiones de marketing. Varios autores coinciden en el hecho de que se han utilizado aún pocas variables para caracterizar las diferencias entre segmentos en la Generación Y (p. e. Gurau, 2012; Valentine y Powers, 2013; Viswanathan y Jain, 2013; Paulin et al., 2014; Beauchamp y Barnes, 2015), y que es de vital importancia realizar más análisis para observar cómo las ideas y valores que caracterizan el 57 consumo de los miembros se diferencia en función del perfil concreto del consumidor de esta generación (Gurau, 2012; Beauchamp y Barnes, 2015). 1.2.4. GENERACIÓN Y, CONSUMO RESPONSABLE Y MEDIO AMBIENTE Uno de los tópicos de investigación más repetidos entorno al comportamiento del consumidor de la Generación Y está relacionado con el consumo responsable y el respeto al medio ambiente (p. e. Bekin, Carrigan y Szmigin, 2007; Gunelius, 2008; Furlow y Knott, 2009; Smith, 2010; Hill y Lee, 2012; Smith y Brower, 2012). De hecho, según Furlow y Knott (2009), el movimiento de lucha contra las entidades que contaminaban está estrictamente relacionado con la Generación Y, ya que comienza en la época de los noventa, fomentado por jóvenes pertenecientes a dicha generación. Según los autores, a finales de los noventa se pensaba que se trataba de una tendencia pasajera, que pronto sería olvidada y, sin embargo, los valores que se fundaron durante esa época siguieron siendo percibidos como importantes para los miembros de la Generación Y conforme fueron creciendo. Así, los jóvenes pueden por ejemplo obtener bienes que han sido manufacturados en pequeñas fábricas nacionales, con el fin de no fomentar la explotación en países donde las condiciones de trabajo van en contra de los derechos y las libertades de las personas; optar por manejar una bicicleta en lugar de un vehículo a motor, porque les preocupa la contaminación; elegir productos que no han sido probados con animales, pues lo perciben como crueldad animal y rechazan dichas prácticas; o adquirir café orgánico para fomentar un consumo de tipo responsable, fomentando la sostenibilidad y el uso apropiado de los recursos (Vladas, Tybur y Van den Bergh, 2010). Además, según Bekin, Carrigan y Szmigin (2007) los jóvenes están más concienciados que generaciones anteriores a la hora de reciclar o consumir productos reciclables, una práctica que siguen realizando debido a que consideran que otorga valores y proyecta una imagen acorde a su forma de pensar. En el estudio de Smith (2010) se especifica que el 47% de miembros de la Generación Y de California (EEUU) están dispuestos a pagar más si los productos respetan el medio ambiente. El 77% de aquellos que están dispuestos a pagar más lo hace porque consideran que es importante conservar el medio ambiente. Basados en estos datos el autor señala que el respeto por el medio ambiente puede ser una característica que genere lealtad de los consumidores de la Generación Y hacia determinados productos o marcas. No obstante, Smith (2010) argumentó que mientras que las empresas que respetan el medio ambiente generan una actitud favorable de los miembros de la Generación Y hacia sus productos, son pocas las grandes marcas que verdaderamente se han posicionado utilizando una estrategia de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad frente a este amplio y peculiar público objetivo. 64 En relación a la promoción de ventas a través de internet, Garver, Divene y Spralls (2014) indicaron que los miembros de la Generación Y son reticentes a recibir cupones descuentos u otro tipo de incentivos si éstos aparecen de forma intrusiva. De este modo, no parece recomendable utilizar el teléfono móvil o Smartphone como soporte de acciones promocionales o publicitarias, puesto que la Generación Y considera que su celular es una posesión de índole muy privada, y la intrusión de mensajes por parte de las empresas puede tener un efecto negativo para la marca. De esta forma, incluso cuando el incentivo pueda parecer especialmente atractivo, no es recomendable utilizar dicho soporte (Garver, Divene y Spralls, 2014). Finalmente, algunos autores consideran que “la Generación Y sigue siendo un enigma para los expertos en marketing y comportamiento del consumidor” (Valentine y Powers, 2013, p. 599). Esto es debido a la peculiaridad de la conducta de compra de sus miembros, a la excesiva homogeneización de los perfiles en las investigaciones elaboradas, cuando parece claro que existen diferentes segmentos dentro de la Generación Y que no han sido identificados convenientemente (Gurau, 2012), así como la representación de unos valores y unas ideas que, aunque aparentemente forjadas de manera férrea, en diversas ocasiones son contradictorias (Atik y Yildirim, 2014), lo que hace difícil seleccionar las variables y constructos en el análisis del comportamiento del consumidor de la Generación Y. Por ello, Kilian, Hennings y Langer señalaron en 2012 que “la investigación empírica realizada hasta la fecha para entender el comportamiento del consumidor de la Generación Y es sorprendentemente escasa” (Killian, Hennings y Langer, 2012, p. 114). Ello es algo sobre lo que hacen hincapié también autores de trabajos de más actualidad, como Nichols, Raska y Flint (2015), McDonald (2015) o Beauchamp y Barnes (2015). Así, tras la revisión de la literatura realizada hasta el momento, habiéndose observado cómo algunas investigaciones vierten conclusiones que no concuerdan o que se analizan variables poco relacionadas en unos estudios y en otros, percibimos que la Generación Y se ha venido estudiando de manera muy general, cuando se trata de un conjunto extremadamente amplio de individuos que pueden diferenciarse mucho según la cultura o país de origen, así como las circunstancias del entorno de cada segmento de consumidores dentro de este vasto conjunto de personas. Por lo que podemos concluir que se conoce muy poco sobre el comportamiento de compra del consumidor de la Generación Y en comparación con todo lo que se desconoce. 65 1.3. LA GENERACIÓN Y EN EL ÁMBITO DEL TURISMO 1.3.1. IMPLICACIONES DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA GENERACIÓN Y EN EL SECTOR DE LA HOSTELERÍA Y EL TURISMO En la literatura se observa que una de las temáticas de análisis más repetidas en relación con el turismo y la Generación Y es sobre la influencia de la forma de pensar y la conducta de los miembros de esta generación como empleados. Son muchos los trabajos que se centran en analizar cómo afectan las ideas, principios y valores de esta generación a la hora de desempeñar sus tareas en sectores como la hostelería, la hotelería, la restauración y el turismo en general (p. e. Broadbridge, Maxwell y Ogden’s, 2006; Barron et al., 2007; Solnet y Hood, 2008; Chen y Choi, 2008; Maxwell, Ogden y Broadbridge, 2010; Puybaraud et al., 2010; Zopiatis, Krambia-Kapardis y Varnavas, 2012; Richardson y Thomas, 2012; Dhevabanchachai y Muangasame, 2013; Gursoy, Chi y Karadag, 2013; Brown, Thomas y Bosselman, 2015), por ello, vamos a explicar de forma breve las conclusiones más destacadas de dichas investigaciones. La Generación Y ha cambiado la visión y el funcionamiento de varias empresas en el sector. Por ejemplo, en el estudio de Chen y Choi (2008), centrado en los valores de diferentes generaciones en el área de la hostelería y el turismo, se señala que los dirigentes de la Generación Y en estos sectores dan mayor prioridad al retorno de la inversión que generaciones anteriores, mientras que otros valores como la seguridad en el trabajo o la estimulación física y mental de los trabajadores, que eran tan importantes para las generaciones anteriores, pasan a un segundo plano para los dirigentes jóvenes de firmas turísticas. Los resultados de la investigación posterior de Zopiatis, Krambia-Kapardis y Varnavas (2012) coinciden con las afirmaciones previas de Chen y Choi (2008). Por otro lado, cuando se trata de empleados en el sector turístico nacidos después de 1980, se observa un menor respeto por la autoridad y los superiores, algo que era de gran importancia para la Generación X y sobre todo para los Baby Boomers (Gursoy, Chi y Karadag, 2013). Además, en el sector del turismo también se observa que “los empleados de generaciones anteriores vivían para trabajar, mientras que la Generación Y trabaja para vivir” (Gursoy, Chi y Karadag, 2013, p. 47). Además, los empleados de la Generación Y en este sector también parecen más reacios a esperar a la hora de ser promocionados; desean ser recompensados constantemente, aunque sea de forma verbal; no están dispuestos a hacer sacrificios que comprometan su tiempo de ocio o en general su vida privada; y la intención de abandono o cambio de trabajo es mayor que en generaciones anteriores (Chen y Cho, 2008). Pero, por otro lado, son más optimistas, generan buenas relaciones con los demás compañeros, creando ambientes agradables en un sector, como la hostelería, que en ocasiones presenta trabajos duros, pero lo realizan con energía y un ánimo muy positivo (Gursoy, Chi y Karadag, 2013). 66 Brown, Thomas y Bosselman (2015) explicaron que los miembros de la Generación Y buscan realizar carreras que consideran excitantes, que perciban como un reto. Previamente, autores como Broadbridge, Maxwell y Ogden’s (2006), Barron et al. (2007), Solnet y Hood (2008) habían señalado que los dirigentes de las empresas del sector deben ser conscientes de los deseos de los empleados de la Generación Y, adecuando los puestos de trabajo a sus necesidades para obtener como resultado mejor rendimiento y mayor productividad. Mientras que Richardson y Thomas (2012) indicaron que los estudiantes de turismo de la Generación Y en los Estados Unidos muestran una actitud positiva ante la posibilidad de iniciar una carrera en el sector turístico, Maxwell, Ogden y Broadbridge (2010) explican que los estudiantes que no habían tenido una experiencia en el sector de la hostelería, hotelería o el turismo, eran más propensos a pensar en realizar su carrera profesional en estos sectores, mientras que aquellos que habían tenido una experiencia previa eran más reacios a contemplar dicha posibilidad. En el estudio realizado por Dhevabanchachai y Muangasame (2013) en Tailandia los autores llegan a conclusiones similares, añadiendo que ello se debe a que los empleados jóvenes perciben que el sector exige demasiado estrés mental y rendimiento físico. En el estudio de Puybaraud et al. (2010) se observa que los empleados de la Generación Y desean que se utilicen las nuevas tecnologías, puesto que suponen una serie de herramientas que manejan adecuadamente y que consideran pueden proveer con grandes ventajas, tanto a los trabajadores en general, como en la interacción con los clientes. 1.3.2. IMPLICACIONES DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA GENERACIÓN Y COMO CONSUMIDORES DE SERVICIOS Y EXPERIENCIAS TURÍSTICAS El análisis de la influencia en el consumo de los valores y los principios de la Generación Y ha sido trasladado al área del comportamiento del consumidor turístico en los últimos años. En la literatura se observa cómo dichos valores influyen sobre la búsqueda de información para planificar el viaje, así como la realización de las reservas a través de internet (Nusair, Parsa y Cobanoglu, 2011; Almunawar, Susanto y Anshari, 2013), pues, como se ha venido repitiendo en contadas ocasiones, el manejo avanzado de las nuevas tecnologías es una de las características que afecta de forma directa el comportamiento de compra de los miembros de esta generación; derivado de la importancia que otorgan sus miembros al respeto por el medio ambiente y la responsabilidad social corporativa de las empresas en general, se observan estudios que versan sobre la elección de la Generación Y de restaurantes verdes o actividades de respeto por la naturaleza durante las vacaciones (Janga, Kim y Bonn, 2011); o debido al deseo de vivir experiencias especiales, algunos autores se han centrado en la elección de esta generación en turismo de aventura (Chhabra, 2010) o viajes de mochileros (Gardiner, Grace y King, 2015). 67 Así, los turistas de la Generación Y se caracterizan por un deseo constante de viajar, cuanto más a menudo mejor (Leask et al., 2014); gastan más en sus vacaciones (Nusair, Parsa y Cobanoglu, 2011; Almunawar, Susanto y Anshari, 2013); buscan experiencias y sensaciones memorables (Gardiner, Grace y King, 2015); planifican más a fondo las vacaciones, recabando gran cantidad de información y de diversas fuentes (Leask et al., 2014); y quieren que las vacaciones les aporten algo a sus vidas, así como obtener evidencias de los lugares que visitaron, las actividades realizadas y las emociones sentidas durante el viaje (Kruger y Saayman, 2015). Halliday y Astafyeva (2014) señalaron que existen tres rasgos caracterizadores de la Generación Y que influyen en el consumo, pudiendo ser trasladados al consumo de productos y servicios relacionados con el turismo (los autores se centran en el consumo de arte de la Generación Y):  Creación nuevas e íntimas relaciones: los miembros de la Generación Y tienen una habilidad y un deseo especial de crear lazos con otras personas a través de internet (aunque les cuesta más relacionarse fuera de los entornos virtuales). En el entorno virtual dan valor a la conexión y las emociones, lo que les lleva a compartir vivencias con otros. Esta característica se traslada a la forma en que consumen productos y servicios turísticos, debido a que los lazos que crean a través de internet se convierten en una importante fuente de información que influye incluso en la percepción del consumo de los miembros de la Generación Y.  Adquisición de conocimiento y constante actualización: a los miembros de la Generación Y les gusta estar informados, sobre todo de cuestiones sociales. Esta generación percibe y evalúa la información social desde un prisma diferente: se sienten especiales y que pueden, de alguna manera, cambiar el mundo. Este hecho hace que muchos miembros de la Generación Y elijan sus viajes turísticos pensando en si están realizando una acción socialmente responsable.  Balance entre la vida, la formación profesional y el trabajo: los miembros de la Generación Y buscan un equilibrio entre el trabajo y el tiempo libre. Para ellos es importante disfrutar, el trabajo es una fórmula para poder obtener recursos que gastar en viajes. En la investigación de Halliday y Astafyeva (2014) se señala que el consumo de arte durante las vacaciones puede ser relacionado por lo miembros de la Generación Y con un valor positivo: la búsqueda de la cultura y el enriquecimiento personal a través del conocimiento y la historia. Pero en la actualidad el turismo cultural debe satisfacer las necesidades de la Generación Y, y éstas no recaen únicamente en el deseo de obtener conocimiento, sino también en sentir emociones y pasarlo bien. Algunas organizaciones se centran en el primero de los puntos para atraer usuarios, olvidándose en ocasiones de las sensaciones, el ocio y el disfrute, que tan importante son para los miembros de la Generación Y, y por ello a veces les cuesta atraer al público joven. 68 Por otro lado, autores como Bhattacharya, Hayagreeva y Glynn (1995) y Bauman (2001) expresaron la importancia de la creación de comunidades, algo de vital importancia en las estrategias de marketing en la actualidad y sobre todo en relación a la satisfacción de las necesidades de los consumidores jóvenes. El turismo cultural parece carecer de estrategias para crear comunidades (Halliday y Atafyeva, 2014), por lo que aquello que ofrecen las instituciones de turismo cultural no parece adecuarse planamente a las necesidades culturales de la Generación Y. A lo anterior, Kamis y Frank (2012) añaden que la influencia de las opiniones de los grupos de referencia afecta a la toma de decisiones de los miembros de la Generación Y cuando van a consumir productos y servicios turísticos. Los autores mencionan que “mientras que otros consumidores pueden buscar la opción que satisfaga sus necesidades de forma óptima, los miembros de la Generación Y pueden elegir un producto razonablemente bueno que sea aceptado socialmente” (Kamis y Frank, 2012, p. 2). En lo que respecta a los consumidores de la Generación Y de productos de hostelería, se observa que realizan prácticas de consumo conspicuo, a través del cual pretenden que reflejen que han consumido servicios caros y de lujo, que no están al alcance de todos (Kim y Jang, 2014). Ello puede deberse al hecho de que, habiendo crecido en una sociedad materialista (Bakewell y Mitchell, 2003) y siendo más deseosos de consumir vivencias memorables que productos tangibles (Cherrier, 2007), la adquisición de servicios caros del sector de la hostelería o el turismo pueden servir para reflejar un estatus deseado (Phau y Cheong, 2009; O’Cass y Siahtiri, 2013). Por ejemplo, para los jóvenes consumidores, tomarse un café en un establecimiento lujoso, incluso viajando a un lugar diferente para hacerlo, puede ser una oportunidad para reflejar estatus social (Kim y Jang, 2014). En relación con lo anterior, Kim (2011) indicó que por encima de la calidad de los servicios y productos en sectores como la hostelería, son dos los motivos principales por los que los consumidores jóvenes pueden llegar a pagar cantidades extraordinariamente mayores de dinero por un servicio concreto: si éste les permite sentir emociones especiales; y si les proporciona la oportunidad de representar un estatus social deseado. Vigneron y Johnson, (2004), y posteriormente Kim y Jang (2014), indicaron que “los consumidores materialistas de la Generación Y pueden percibir el tiempo dedicado a tomar un café en una cafetería de lujo como una forma de reforzar el auto-concepto, afianzando su identidad a través de los símbolos que consideran que obtienen del consumo de una experiencia de lujo” (Kim y Jang, 2014, p. 40). Se confirma así (igual que ocurre en otros sectores) la influencia de los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor de la Generación Y cuando decide sobre productos, servicios o experiencias, puesto que cuando los jóvenes consumen determinados servicios prestan especial atención a la respuesta de los miembros de su grupo de referencia, cuyas opiniones tienen bastante peso y desean que los productos y servicios que adquieren tengan un valor simbólico, tanto individual como social (Kim y Jang, 2014). Kim y Jang (2014) añaden que “cuanto más susceptible sea el consumidor ante la influencia de los miembros de su grupo de referencia, mayor 69 será la intención de consumir servicios o experiencias que proyecten estatus” (Kim y Jang, 2014, p. 40). Bakewell y Mitchell (2003) añadieron que la proliferación de las nuevas tecnologías, los medios masivos e internet tienen una influencia vital en este tipo de comportamientos. Para Kim y Jang (2014) la mentalidad materialista de la Generación Y, la sensibilidad ante la presión de los miembros de los grupos de referencia de esta generación y la necesidad percibida de mostrar prestigio social influirá sobre la adquisición de productos y servicios de hostelería considerados de lujo. Según estos autores, dos factores moderan dichas relaciones: (1) el género; y (2) la fuente de los recursos económicos. Concretamente, Kim y Jang (2014) señalaron que en este sector las mujeres pertenecientes a la Generación Y tienden a realizar un consumo de experiencias que refleje estatus con más intensidad que los hombres; y aquellas personas que necesitan trabajar para obtener sus recursos (en contraposición de aquellos que reciben el dinero de sus padres) son menos propensas a realizar un consumo de servicios de hostelería que refleje estatus social (ver figura 1.5). Figura 1.5: Representación gráfica de las hipótesis contrastadas por Kim y Jang (2014) Fuente: Elaboración propia a partir de las hipótesis de Kim y Jang (2014) Pero la Generación Y busca otros atributos para sus vacaciones, no siembre relacionados con un consumo de tipo simbólico, pero que también los diferencia de generaciones anteriores. Por ejemplo, según Hritz, Sidman y D’Abundo (2014) los turistas de la Generación Y tienen especial interés en realizar viajes y actividades turísticas de bienestar, esto es: un turismo donde los viajeros se aseguran evitar riesgos relacionados con la salud (Smith y Kelly, 2006). Según Reyes 70 (2011), cuando los turistas de la Generación Y buscan información en internet o preguntan en las redes sociales durante la planificación de sus vacaciones, hacen especial énfasis en asegurarse que no corren ningún tipo de riesgo físico en los lugares que van a visitar. Así, mientras que algunos estudios indican que la Generación Y es propensa a buscar nuevas experiencias y sentir sensaciones (Kim y Jang, 2014), algunos consumidores turísticos de la Generación Y buscan tranquilidad y bienestar, ya que muchos perciben su día a día como estresante y quieren “optar por un turismo de bienestar para sentirse reconfortados de nuevo” (Hritz, Sidman y D’Abundo, 2014, p. 142). Por ello, no son pocos los turistas jóvenes que, además de buscar lugares seguros para sus vacaciones, se preocupan de que los alojamientos dispongan de servicios como saunas o gimnasios, para cubrir satisfactoriamente esta necesidad (Chen, Prebensen y Huan, 2008). Otro hallazgo de interés científico relativo al comportamiento del consumidor turístico de la Generación Y que se desprende del estudio de Hritz, Sidman y D’Abundo (2014) es que “los varones de esta generación buscan un turismo de escape, mientras que el género femenino tiene especial preferencia por disfrutar de la fiesta y la noche durante sus vacaciones” (Hritz, Sidman y D’Abundo, 2014, p. 132). La investigación de Kruger y Saayman (2015) se centra en las sensaciones vividas por los miembros de la Generación Y en Sudáfrica cuando viajan con el objeto de asistir a un concierto de música. Los autores señalan la importancia de esta generación de vivir experiencias memorables, indicando que este perfil de turistas suele observar la oportunidad de asistir a un evento de música con un artista que consideran especial como “algo que se hace una vez en la vida”, por lo que están dispuestos a destinar recursos y esfuerzos con tal de realizar el viaje. Por otro lado, Kruger y Saayman (2015) indican que este tipo de eventos tiene más valor para el consumidor de la Generación Y si puede realizar otro tipo de consumo relacionado: camisetas, posters, firmas, fotografías con los músicos, etc. En el estudio de Gardiner, Grace y King (2015) realizado en Australia, se observa que mientras que las peculiaridades de la Generación Y comentadas durante este capítulo afectan principalmente a la forma de viajar de los miembros dentro del país, cuando se trata de planificar viajes internacionales, el comportamiento del consumidor de esta generación no difiere considerablemente del de generaciones anteriores, siguiendo unos patrones de búsqueda de información y toma de decisiones muy similares a los miembros de la Generación X e incluso a los miembros de la conocida como Baby Boom Generation. 1.3.3. INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y La atracción y retención de turistas de la Generación Y se ha convertido en uno de los grandes retos de las instituciones relacionadas con el turismo en el Siglo XXI, dadas las habilidades de este perfil a la hora de usar las nuevas tecnologías, su amplio conocimiento de internet e incremento 71 de las compañías turísticas on-line (Boyer Y Hult, 2005; Kruger y Saayman, 2015). Por ello, es de vital importancia que los departamentos de marketing de las empresas turísticas generen estrategias para crear lazos con los consumidores turísticos de la Generación Y a través de internet (Nusair, Parsa y Cobanoglu, 2011; Kim, Choi y Kim, 2013). Según Nusair et al. (2013), los miembros de la Generación Y utilizan las redes sociales como fuente de información de consumo de servicios turísticos porque consideran que éstos son difíciles de medir previamiante a su adquisición, a la vez que suponen un alto desembolso monetario antes de viajar, por lo que aprovechan el buen manejo de las nuevas tecnologías y la intensa participación en comunidades virtuales, formadas por un vasto número de usuarios, para obtener opiniones y sugerencias que les ayuden a tomar decisiones acertadas mientras planifican sus vacaciones. Normalmente, los turistas de la Generación Y suelen percibir la necesidad de informarse principalmente de dos aspectos antes de viajar: el destino y la compañía prestadora de los servicios turísticos (Kim, Choi y Kim, 2013; Nusair et al., 2013). Además, según Nusair et al. (2013), los turistas de la Generación Y suelen disfrutar mientras utilizan las redes sociales. Para fomentar una interacción agradable y placentera, buscan a personas con las que comparten gustos e intereses (normalmente miembros de la misma generación) y a partir de la interacción fluida y agradable, obtienen la información que en muchos casos se convierte en la clave de las decisiones de compra del consumidor turístico de la Generación Y. Para Shu y Scott (2014) existen dos variables que influyen sobre las decisiones de los turistas de la Generación Y cuando la información proviene de las redes sociales: la calidad de los argumentos y la credibilidad de la fuente. Curiosamente, en el estudio de Bai et al. (2005), y posteriormente Kamis y Frank (2012), se señala que cuanto más tiempo dedica el consumidor turístico de la Generación Y a buscar información en internet, menor es la probabilidad de alcanzar altos niveles de satisfacción con la información obtenida para planificar las vacaciones. En ninguna de estas investigaciones se detallan las razones de la existencia de esta relación, aunque se menciona que “cuanto más tiempo y esfuerzo dedica el consumidor sin llegar a obtener información certera sobre determinados aspectos relacionados con el viaje, mayor probabilidad de sentir incertidumbre o intención de abandono del proceso de búsqueda” (Kamis y Frank, 2012, p. 2). Se entiende por tanto que, para muchos consumidores de la Generación Y, la información de internet es en muchas ocasiones insuficiente o inadecuada para la planificación del viaje y que, derivado de la gran cantidad de información, a veces con opiniones contradictorias, el consumidor puede sentirse insatisfecho con la búsqueda (Bai et al., 2005), llegando a sentir incertidumbre y preocupación (Kamis y Frank, 2012). En otro contexto de análisis, Boley, Magnini y Tuten (2013) realizaron un estudio para examinar la relación entre la adquisición de suvenirs y la integración de información de miembros de la Generación Y en las redes sociales. El trabajo no se centra en desarrollar un marco teórico sobre la Generación Y, no obstante, la muestra del estudio está formada por miembros de dicha generación, por lo que los resultados se limitan a este público objetivo. Los resultados de la 72 investigación muestran que existe una relación clara entre la adquisición de suvenirs y la subida de información en las redes sociales, es decir: los miembros de la Generación Y que suben más información sobre sus vacaciones en las redes sociales son los mismos que tienden a comprar más suvenirs para regalos o que sirvan como una evidencia del viaje que han realizado. Para Nusair, Parsa y Cobanoglu (2011) la fórmula más acertada para buscar la involucración del consumidor turístico de la Generación Y con una página web es generando un compromiso afectivo. De hecho, según los autores, la satisfacción del turista de la Generación Y con la página web afecta de forma especial y única al compromiso afectivo. Así, de acuerdo a los resultados de la investigación de Nusair, Parsa y Cobanoglu (2011), la satisfacción del consumidor turístico de la Generación Y con la página web no afecta a otras formas de compromiso analizadas en la teoría de comportamiento del consumidor, como por ejemplo el compromiso calculado, que se refiere al pensamiento del consumidor de que detener su relación con la organización supondrá ciertos costes; o el compromiso normativo, que se refiere a la percepción de obligación moral del consumidor de continuar con la relación. Por otro lado, Sox, Kline y Crews (2014) examinaron las fórmulas más efectivas para la planificación de eventos virtuales dirigidos a consumidores de la Generación Y. Entre las principales conclusiones, los autores destacaron el deseo de este perfil de consumidor de recibir los servicios de forma rápida, a través de varios soportes electrónicos, pues consideran que estas herramientas facilitan la comunicación. Se confirma una vez más que es un tipo de consumidor que prefiere divertirse durante el consumo y que valora especialmente la interacción con otros participantes de manera constante y fluida. Los autores hacen énfasis en la importancia de la utilización de las redes sociales a través de las cuales las instituciones organizadoras pueden interactuar con los participantes, siendo ésta una fórmula recomendable para le emisión y recepción de retroalimentación antes, durante y tras la relación. Previamente, Fenich, Scott- Halsell y Hasimoto (2011) llegaron a conclusiones similares en el análisis de las necesidades de la Generación Y cuando atienden eventos virtuales. Almunawar, Susanto y Anshari (2013) analizaron la actitud de los turistas al realizar reservas online en Brunei, llegando a la conclusión de que este sistema virtual era utilizado mayoritariamente por los miembros de la Generación Y. En este contexto, autores como Bhatiasevi y Yoopetch (2015) han señalado la importancia del consumo turístico de generaciones más jóvenes en el desarrollo de la industria del turismo en economías emergentes. Así, derivado del uso intensivo de internet, las fórmulas clásicas de turoperadores han dejado de ser indispensables para el avance de este sector en países en vías de desarrollo. Por ello, en lugares donde los servicios turísticos no han sido desarrollados a niveles tan altos como en Europa o Norteamérica, se ha observado que consumidores de la Generación Y han optado por utilizar las nuevas tecnologías. Concretamente Bhatiasevi y Yoopetch (2015) se centran en las variables que influyen en la relación entre las generaciones de jóvenes en Tailandia y el denominado e-booking (realización de reservas a través de internet). De este modo, la percepción de imagen que proyecta (o cree 73 proyectar) el consumidor turístico tailandés de la Generación Y al realizar reservas a través de internet influye en el valor percibido de realizar dicha acción y también sobre la percepción de utilidad. Además, las normas subjetivas de los grupos de referencia de dicha generación de tailandeses influyen también en la percepción de utilidad. Por otro lado, el valor percibido de realizar reservas on-line influye en la percepción de utilidad de las páginas web donde realizan la reserva y en la facilidad de uso de las mismas; la percepción de utilidad influye también en la facilidad de uso de estas páginas webs. Por último, tanto el valor percibido, como la facilidad de uso y la utilidad percibida influyen en la intención de uso de páginas webs para realizar reservas on-line. Figura 1.6: Modelo de Bhatiasevi y Yoopetch (2015) Fuente: Bhatiasevi y Yoopetch (2015) En este contexto de análisis, Kamis y Frank (2012) analizaron la relación entre la posibilidad de los miembros de la Generación Y de realizar varias actividades virtuales al mismo tiempo con la intención de realizar reservas on-line durante la planificación de las vacaciones. Los autores hallaron una relación entre ambos constructos, sin embargo destacaron la existencia de dos grupos de miembros de la Generación Y independientemente de su habilidad y acceso a internet: uno más dispuesto a realizar reservas on-line, que sin mostrar rasgos comunes a raíz de las variables demográficas, resultaron individuos más propensos al “consumismo”; y un grupo con menor intención de realizar reservas on-line, que era menos propensos al “consumismo”. Kamis y Frank (2012) añaden que los miembros de la Generación Y suelen viajar con al menos otra persona (the partner, que puede ser tanto la pareja, un amigo o un miembro de la familia), por tanto, para 80 81 2.1. LAS REDES SOCIALES: HISTORIA Y CARACTERIZACIÓN 2.1.1. INTERNET, LA WEB 2.0 Y LAS REDES SOCIALES: CONCEPTOS PRELIMINARES Internet es uno de los medios que ha evolucionado con mayor rapidez en los últimos años, lo que ha repercutido en una influencia tanto a nivel personal como para las empresas. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones de la Sociedad de la Información (ONTSI, órgano adherido al Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España) en 2015 existen alrededor de dos mil quinientos millones de usuarios en internet en el mundo (ONTSI, 2015). Atendiéndose a la totalidad de la población mundial estimada de algo menos de 7 mil millones de habitantes, la tasa de penetración del medio a nivel mundial es algo más del 35%. En Europa, la penetración es solo ligeramente superior al 60%, mientras que en Latinoamérica no alcanza el 40%. Comparándolo con otros medios, como la televisión o la radio, medios que han alcanzado una penetración cercana al 100% en los países desarrollados, se observa que internet tiene todavía un gran potencial de crecimiento, teniendo en cuenta que desde el año 2000, se estima que el medio ha sufrido un crecimiento de más del 500% (Rejón, Sánchez y Muñoz, 2013). Según el estudio realizado por NETCRAFT (2012), a principios de 2012 ya existían alrededor de 550 millones de páginas web. La Web 2.0 no es un conjunto claramente definido de sitios o herramientas, ni un sitio web determinado o centro de recursos en internet, sino un conjunto de páginas web específicas, que promueven que la organización y el flujo de información dependan del comportamiento de las personas que acceden a ella, permitiéndoles a las mismas no solo un acceso mucho más fácil y centralizado de los contenidos, sino una mayor participación tanto en la clasificación de los contenidos como en su propia construcción, mediante herramientas cada vez más fáciles e intuitivas de usar (De la Torre, 2006). Desde este enfoque, la Web 2.0 es concebida como la fórmula de organización de las páginas de internet que se centran en el usuario, más concretamente en los aspectos humanos, sociales y comunicativos (Igarza, 2010; López, Prendes y Sáez, 2012). Constantinides y Fountain (2008), definieron la web 2.0 como una “colección de aplicaciones online de código abierto, interactivas y controladas por el usuario, utilizadas para ampliar las experiencias, conocimiento y poder de mercado de los usuarios y de los participantes en los procesos empresariales y sociales” (Constantinides y Fountain, 2008, p. 232). Así, en su estudio, Constantinides y Fontain (2008) se refirieron a la Web 2.0 como un conjunto de páginas webs transformadoras de los comportamientos en grupo, y cómo estas actuaciones pueden llegar a afectar a las grandes estructuras del mercado, provocando una migración de poderes de los ofertantes a los demandantes. Según los autores, la razón principal de esta revolución llevada a cabo en internet proviene de los consumidores on-line que tienen acceso ilimitado a grandes depósitos de información y conocimiento, unido a la capacidad de elección ilimitada disponible a tan solo un click de ratón. 82 Ahora bien, dentro de la Web 2.0 existe un tipo de páginas webs que por sus singularidades se han convertido en las más populares, no solo dentro del conjunto de webs de la Web 2.0, sino de todo el entorno virtual: las redes sociales. Para Boyd y Elliscon (2007) las redes sociales son “servicios basados en web que permiten a los individuos construir perfiles públicos o semipúblicos dentro de un sistema delimitado; articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y ver y recorrer su lista de conexiones o uniones y las hechas por otros dentro del sistema” (Boyd y Ellison, 2007, p. 11). En España, el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO, 2009), las definió como “servicios prestados a través de internet que permiten a los usuarios generar un perfil público, en el que plasmar datos personales e información de uno mismo, disponiendo de herramientas que permiten interactuar con el resto de usuarios afines o no al perfil público” (López, Prendes y Sáez, 2012). En relación con dichas conceptualizaciones podemos añadir que la denominación de las redes sociales se utiliza con frecuencia de forma diferente, no obstante mayoritariamente se asocia con aplicaciones on-line y con medios de comunicación social que, a largo plazo, fomentan aspectos también sociales. Estos aspectos, según Rejón, Sánchez y Muñoz (2013), pueden ser lo siguentes:  Participación en la página web.  Creación de comunidades.  Realización de fórmulas para ampliar la sociedad creada en la red.  Realización de amplias conversaciones entre usuarios.  Conexión constante, en todo momento y desde cualquier lugar a la página web compartida. A continuación pasamos a introducirnos en estos conceptos, empezando por cómo cada uno de ellos apareció y se integró en la vida de los individuos. 2.1.2. HISTORIA Y EVOLUACIÓN DE LAS REDES SOCIALES EN INTERNET Con el fin de entender con profundidad y de forma completa cómo nacen las redes sociales y de qué forma se fueron insertando en la vida de las personas, primero nos centramos en la historia de internet, posteriormente en la historia de la Web 2.0, para finalizar con la historia de las redes sociales. 83 2.1.2.1. Historia de internet La primera descripción documentada acerca de las interacciones sociales que podrían ser propiciadas a través del trabajo en red está contenida en una serie de memorandos escritos por J.C.R. Licklider, del Massachusetts Institute of Technology, en agosto de 1962 (Leiner et al., 1999). Posteriormente, en octubre de 1972, Robert Kahn organizó una gran demostración de ARPANET, una red de conexión entre computadores, en la International Computer Communication Conference (ICCC). Fue la primera demostración pública de esta nueva tecnología de redes. En ese mismo año, también se introdujo la aplicación “hot” inicial: el correo electrónico. En marzo, Ray Tomlinson, de BBN, escribió el software básico de envío y lectura de mensajes de correo electrónico, motivado por la necesidad de los desarrolladores de ARPANET de un mecanismo sencillo de coordinación (Leiner et al., 1999). A partir de ese momento, el correo electrónico se convirtió en la aplicación de red más importante durante más de una década. Esto presagió el tipo de actividad que vemos hoy en día en la World Wide Web, es decir, un crecimiento enorme de todo tipo de tráfico “de persona a persona” (López, Prendes y Sáez, 2012). La primera conexión ARPANET fuera de los Estados Unidos se hizo con NORSAR en Noruega en 1973, justo antes de las conexiones con Gran Bretaña. Todas estas conexiones se convirtieron en TCP/IP (Protocolo de Control de Transmisión) en 1982, al mismo tiempo que el resto de las ARPANET (Rejón, Sánchez y Muñoz, 2013). En la década de los ochenta, tecnologías que reconoceríamos como las bases de la moderna internet, empezaron a expandirse por todo el mundo. En los noventa se introdujo la World Wide Web, que se hizo común (Leiner et al., 1999). Durante estos años, era EEUU prácticamente el único país que utilizaba internet en sus negocios y a nivel de particulares (ComScore, 2013). Desde la década de los noventa hasta la actualidad, se han producido una serie de cambios importantes, debido principalmente a la evolución de los medios tecnológicos y también la de los usuarios, quienes hoy conocen y entienden internet, sus ventajas y la forma más adecuada para el aprovechamiento de los espacios virtuales. Uno de los cambios más radicales es que en la actualidad internet es un medio interactivo, donde se crean relaciones sociales, y en el cual los usuarios incorporan información que es compartida con otros. Estas nuevas formas de utilización de los espacios virtuales son las que propiciaron la aparición de la Web 2.0 (Rejón, Sánchez y Muñoz, 2013). 84 2.1.2.2. Historia de la Web 2.0 No existe consenso en la literatura sobre cuándo exactamente nace la Web 2.0. De hecho, no es una herramienta que aparece en un momento concreto de tiempo, sino, que dada su evolución, se estima que se consolida en internet entre el año 2001 y el 2003 (Bernal, 2009). Según se explica en la revisión realizada por Nafría (2008), son tres los factores que propiciaron el paso de la Web 1.0 a la Web 2.0 en el período desde 2001 a 2003:  Aparición de nuevas ideas por parte, principalmente, de empresas centradas en implicar a los usuarios en la creación de los contenidos que se publican en las webs.  Emergencia de Nuevas Tecnologías que facilitan y agilizan la consulta de información en internet.  Aumento considerable del número de conexiones de alta velocidad y la calidad de las mismas, lo que facilita que los usuarios puedan realizar más cosas en la web y hacerlo con mayor rapidez. Así, fue aproximadamente a partir de 2003 cuando los usuarios empezaron a aportar información en forma de ideas, conocimiento y comentarios sobre diversas temáticas en internet, que era compartida con otros usuarios. Con ello, es importante especificar que la aparición de la Web 2.0 en internet es anterior a su conceptualización por parte de investigadores académicos. La Web 2.0 no se menciona en el entorno académico hasta 2005. Quien lo hizo, unos dos o tres años después de su integración en internet, fue O'Reilly. En su estudio, O’Really (2005), explica que a principios del nuevo siglo, internet había cobrado una importancia vital, derivado de la interacción de los individuos con el medio y el aporte que los propios usuarios realizan y que es compartido con los demás. Además, el autor especificó que el nuevo usuario, con conocimientos básicos de uso de computadores y de los diferentes programas de acceso a la red, puede fácilmente generar un espacio en internet donde es capaz de crear información de forma sencilla, incluso generar debate sobre reflexiones, y es así como aparece la Web 2.0. Según algunos autores, el fenómeno basado en la creación de contenidos, se debe a que el usuario (1) comparte información, (2) colabora en la red y, de manera espontánea, (3) participa en la formación de comunidades virtuales (trabajando en torno a información generada por ellos mismos). Este fenómeno se ha denominó en el mundo anglosajón Social Media (Gamero, 2006; Igarza, 2010). Desde los inicios del Social Media hasta la actualidad, la Web 2.0 ha sufrido una evolución rápida, por lo que son muchas las páginas webs que responden a las características hasta ahora mencionadas, y que por tanto incluiríamos en la Web 2.0. En la actualidad, se pueden resumir los 85 formatos de páginas webs que se incluyen en la Web 2.0 en siete espacios diferentes, según Rejón, Sánchez y Muñoz (2013): 1. Blogs: pueden establecerse como uno de los exponentes más conocidos dentro de la Web 2.0, y que son descritos como diarios on-line donde aparecen primero las entradas de contenido más reciente. 2. Wikis: sitios webs donde los usuarios adhieren comentarios o editan información que hay en ellos, actuando como un documento en común o como una base de datos que se enriquece con cada aportación. 3. Foros: áreas de discusión on-line, que con frecuencia se concentran en temas o intereses específicos. 4. Comunidades de contenido: páginas web organizadas para compartir determinados tipos de contenidos, como fotografías, videos, links que lleva a información, etc. 5. Microbloggin: combinación de información proveniente de otras páginas webs, que se nutren con pequeñas, pero constantes actualizaciones de estado, y con ideas de los miembros. 6. Podcast: ficheros de audio o vídeo disponibles bajo suscripción y promovidos por determinadas empresas o marcas. Suelen ser de temáticas diferentes. 7. Las redes sociales: lugares en red basados en la construcción de webs personales donde los amigos o afiliados pueden compartir contenido o comunicarse. 2.1.2.3. Historia de las redes sociales virtuales Históricamente, El concepto de red social, en inglés “social network” fue acuñado en 1954 por J.A. Barnes para describir una estructura social de nodos que se dan en general entre personas y/o organizaciones. Barnes (1954) indicó que “una red social representa las relaciones, flujos de información/conocimiento y cualquier otro tipo de intercambio entre las personas, grupos, organizaciones, y ordenadores que la integran” (Barnes, 1954, p. 40). Posteriormente, el antropólogo inglés Bott (1971), consideró que la red social se formaba a partir de los lazos externos entre familiares u otros miembros pertenecientes a un grupo social. Así, a la hora de adentrarnos en el concepto de “redes sociales”, es importante especificar que en la literatura de marketing y turismo, son muchos los autores que empiezan sus revisiones señalando que se trata de un fenómeno que existe desde la aparición de las primeras sociedades, ya que el deseo de establecer relaciones con otras personas ha estado presente en los individuos desde el comienzo de las civilizaciones (p. e. Gómez y Pereira, 2013; Rejón, Sánchez y Muñoz, 2013). No obstante, y con el objetivo de acotar nuestro ámbito de estudio, en la presente investigación nos vamos a centrar en el concepto también conocido como “redes sociales virtuales”, es decir, las páginas webs incluidas dentro de la Web 2.0, donde amigos y afiliados comparten información y se comunican. 86 En relación con las redes sociales virtuales (de ahora en adelante redes sociales), e incluso antes de la integración y divulgación en internet de la Web 2.0., la primera fórmula parecida a esta peculiar página web nació en 1995, cuando Randy Conrads creó la web classmates.com con el fin de que las personas pudieran recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros de los centros educativos donde habían recibido formación (Castañeda y Sánchez, 2010). Posteriormente, el primer sitio de red social divulgado se creó en 1997: SixDegrees. Esta página web daba la posibilidad de que los usuarios tuvieran sus propios perfiles y su lista de amigos, para que, a partir de 1998, pudieran navegar por la lista de amigos e intercambiar mensajes con sus contactos directos. Dicha web estuvo en internet varios años, pero desapareció y hoy no existe. En relación con SixDegrees, Ros (2009) señala que, a pesar de que se ha considerado que este sitio web se adelantó a su tiempo, lo que provocó su desaparición fue la falta de un modelo de negocio viable. A partir de 1997 comenzaron a emerger una serie de herramientas como AsianAvenue, BlackPlanet y MiGente, las cuales permitían crear perfiles personales y articular amigos. En 1999 se lanzó LiveJournal que se caracterizó por ser uno de los primeros servicios en disponer de blogs (López, Prendes y Sáez, 2012). También en 1999 nació Messenger, una aplicación de conversación instantánea que se convirtió durante un tiempo en la más popular. Aunque Messenger no llegó a ser una red social (ni siquiera era una página web), es importante su mención dado que los usuarios se acostumbraron a hablar por internet de forma escrita, lo que propició el uso de futuras redes sociales. En el año 2000 fue creada la red social Habbo, con el fin de proporcionar salas de chat dirigidas principalmente a jóvenes y adolescentes (Rejón, Sánchez y Muñoz, 2013) En 2001 se creó Ryze, la primera red especializada, que incluía todos los aspectos que definen a las redes sociales, cuyo fin era enteramente comercial. Con ella, se pretendía ayudar a los individuos a aprovechar sus redes de negocios. A pesar de disponer de medio millón de usuarios no ha conseguido afianzarse igual que otras redes sociales (López, Prendes y Sáez, 2012). En 2002 se creó Friendster, un complemento de Ryze que fue la primera en disponer de un sistema capaz de relacionar a los usuarios en función de sus gustos, poniendo en contacto a amigos de amigos, algo que hizo popular a la herramienta, pero restringía el acceso a perfiles de personas que tuvieran más de cuatro grados de distancia (Ros, 2009). Ese mismo año se crea también Fotolog, la primera red social que nace con el fin de intercambiar fotografías. A partir de 2003 aparecieron muchos sitios de redes sociales como es el caso de Hi5 (muy popular entre los usuarios, principalmente latinoamericanos), de LinkedIn (para propiciar las relaciones empresariales), de eConozco (destinada a profesionales hispano hablantes), de Netlog donde el usuario puede crear su propia página web, publicar listas de reproducción de música, compartir 87 vídeos, blog, etc., de Delicius (una red para la gestión de marcadores sociales) y de MySpace. Esta última surgió para competir con Friendster, tratando de recoger a los usuarios descontentos con la herramienta. Sin embargo, la expansión de MySpace fue aún mayor que la de Friendster (Redondo, 2010). A partir de 2004, MySpace se popularizó enormemente entre los más jóvenes. En 2004 aparece también Flickr como una red social para compartir fotografías y Orkut, que es la red social de Google. Así, a partir del año 2004 se crearon diversas herramientas que se extendieron en diferentes países, como Mixi que fue muy popular en Japón, LunarStorm en Suecia, Hyves en Holanda y Grono en Polonia (Castañeda y Sánchez, 2010). Pero la red social más destacable que se lanzó en 2004 fue Facebook. Ésta última se desarrolló en Harvard para crear una red de interconexión para los alumnos, y a finales de 2005 fue ampliando sus usuarios al alumnado de secundaria, profesionales y, por último, a todo el mundo, hasta llegar a disponer hoy de casi mil cuatrocientos millones de usuarios (AIMC, 2015). Ese mismo año la compañía AOL lanza de forma paralela Bebo, una red social para contactar con amigos, centrada en el entretenimiento, la cual llegó a adquirir gran popularidad principalmente en Reino Unido, Nueva Zelanda y Australia (Castañeda y Sánchez, 2010). También se crea Yahoo 360, la red social de esta empresa, la cual dispone de correo, calendario, fotos, eventos, blog y música (López, Prendes y Sáez, 2012). En 2006 se crea Twitter (un micro-blogging donde los usuarios mantienen contacto informando de acontecimientos cotidianos), Tuenti (la red social española que algunos han calificado como el “Facebook español”) y Xing (la antigua red social alemana Open BC cuyo fin es agrupar ejecutivos con el objetivo de compartir datos y elaborar agendas conjuntas). Desde 2011 hasta 2015 han nacido otras redes sociales, como Snapchat, Storehouse o Wanelo, entre otras, pero ninguna de ellas ya se acerca a la penetración conseguida por las más populares. En la figura 2.1 se incluye una línea del tiempo, como resumen de los acontecimientos más importantes recogidos en el presente apartado. 88 Figura 2.1: Línea del tiempo de los acontecimientos más relevantes relacionados con internet y las redes sociales Primera demostración pública de las tecnologías de red Introducción de la World Wide Web (www) Nace Classmate: la primera red social Aparece Messenger: Revolución en la forma de comunicación entre usuarios Propagación de la Web 2.0 entre usuarios particulares y empresas Nacen las principales redes sociales con mayor penetración:  LinkedIn  MySpace  Facebook Siguen apareciendo webs y redes sociales que se afianzan en el mercado:  Twitter  Google+ … 1972 1980 1995 1999 2000 2003 - 2004 2005 2015 Década de los 70 Década de los 90 Principios de nuevo siglo Desde la aparición de la Web 2.0 hasta la actualidad Propagación del uso de la red, principalmente en EEUU y para enviar E-mails. Propagación de uso de internet en todo Norteamérica y Europa: Principalmente para enviar E-mails, compartir archivos y buscar información en la Red. Iniciado por empresas Nuevas ideas que se empiezan a desarrollar on-line. Aparición de mejores tecnologías. Más conexiones, mayor velocidad. Mayor crecimiento de internet en la historia Llegando a cifras de penetración de más del 70% en la mayoría de los países del mundo Fuente: Elaboración propia 89 2.1.3. CARACTERIZACIÓN DE LAS REDES SOCIALES De manera genérica, son tres las características que nos ayudan a identificar a primera vista una red social (Rejón, Sánchez y Muñoz, 2013):  La posibilidad de crear perfiles.  Aparición de un conjunto de amigos con los que se comparte el espacio virtual.  La posibilidad de incorporar comentarios y otra información que es compartida con dichos amigos. No obstante, estas no son las únicas características de las redes sociales, pues existen un conjunto de otras que definen el espacio, las cuales son características también de otras páginas web pertenecientes a la Web 2.0. Dichas características fueron indicadas en la revisión de López, Prendes y Sáez (2012):  La plataforma de relación entre usuarios es la propia página web: no es necesario tener instalado un software en el ordenador, ya que la propia red social suministra herramientas y aplicaciones online siempre disponibles.  Arquitectura de la participación: concepto acuñado por O´Reilly (2005) que hace referencia a los contenidos generados mediante la colaboración entre los usuarios y a la producción que se deriva de dicha colaboración. Así, cuantas más personas usen este servicio, más información y conocimiento se construye en la red social. Además, los límites de participación son muy bajos, ya que las webs más populares son aquellas que tienen una gran apertura a la participación de los usuarios.  El usuario es el centro: precisamente derivado de esa arquitectura de la participación, el usuario se convierte en parte activa y protagonista de la página web.  Software no limitado a un solo dispositivo: estas aplicaciones no se limitan a un único aparato para poder acceder a la plataforma, y es aquí donde destacan los nuevos dispositivos móviles. Esta característica proporciona una ventaja al usuario en cuanto a la accesibilidad, ya que este acceso no está limitado, tal como ocurría hace unos años, a la disponibilidad por ejemplo, de un ordenador. Con lo cual, ampliar el abanico de dispositivos a través de los que conectarse permite aumentar el número de usuarios de las mismas.  Colaboración: En la red social, la idea de compartir adquiere un papel fundamental, agrupando a los usuarios que lo hacen con unos mismos intereses y, formando de este modo, redes de usuarios. 96 Como también se ha venido señalando, algunos de los cambios más importantes en la dirección de la búsqueda e inserción de información en internet y las redes sociales, se debe al uso de dispositivos móviles que utilizan los usuarios para conectarse a las redes sociales (ComScore, 2013). Es destacable, por ejemplo, el hecho de que España es el país líder en usos de smartphones, con un crecimiento en más de un 70% solo desde 2012 a 2013 en el uso de dipositivos móviles para acceder a las redes sociales (Ver figura 2.6). Figura 2.6: Crecimiento en el uso del teléfono móvil para acceder a las redes sociales Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013) Como puede observarse en la figura 2.6, el aumento del uso de las redes sociales a través del móvil, sobre todo para acceder a la web social más popular del mundo (Facebook) ha aumentó notablemente en España en solo un año (eran 8.670 usuarios los que accedían a la red social a través del teléfono móvil en 2012, y en 2013 eran 13.869 usuarios los que visitaban sus perfiles en Facebook a través de dicho dispositivo). Esta información se confirma a partir de los datos de la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), en un estudio realizado en 2015, en el que se observa que la mayoría de los españoles acceden a internet a través del teléfono móvil (Ver figura 2.7). 8670 3835 545 13869 4834 1318 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 Facebook Twitter Linkedin 2012 2013 97 Figura 2.7: Uso de dispositivos para acceso a las redes sociales en 2015. Fuente: Elaboración propia a partir del AIMC (2015) La información contenida en la figura 2.7 es interesante, sobre todo teniendo en cuenta que cada vez se accede menos a las redes sociales desde el ordenador. Así, según los datos de ComScore (2013), el crecimiento de los usuarios que accedían a las redes sociales a través de un PC fue mucho menor que el crecimiento que se observa en relación a los dispositivos móviles. Para algunas redes sociales concretas, como es el caso de Facebook, dicha cifra incluso se vio reducida (ver figura 2.8). Figura 2.8: Crecimiento en el uso del PC para acceder a las redes sociales Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013) 91,80% 76,90% 72,40% 54,70% 21,20% 13,20% 4,10% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 Facebook Twitter Linkedin 2012 2013 98 A ello se puede añadir que, según el Instituto Nacional de Estadística, en su informe de 2014 (INE, 2014), se explica que en España hay más usuarios de internet (76,2%) que de ordenador (73,3%). El 77,1% de los internautas accedieron a internet mediante el teléfono móvil. Además, cuando los españoles acceden a internet, una de las acciones que realizan con más asiduidad es subir fotos, videos y música para compartir con otros en sus redes sociales (Ver figura 2.9). Figura 2.9: Hábitos de uso de internet en España. Fuente: INE (2014) Según el INE (2014), en España porcentualmente utilizan más internet los residentes extranjeros que los propios españoles (Ver tabla 2.1). Tabla 2.1: Comparación de uso de internet en España entre españoles y extranjeros residentes Han utilizado el PC en los últimos 3 meses Han utilizado internet en los últimos 3 meses Usuarios frecuentes de internet (al menos 1 vez por semana) Han comprado por internet en los últimos 3 meses Han utilizado el teléfono móvil para acceder a internet en los últimos 3 meses Total 73,3% 76,2% 71,2% 27,5% 95% Española 72,9% 75,7% 71,1% 28,5% 94,6% Extranejera 77,1% 79,8% 71,6% 21,6% 98,1% Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del INE (2014) Este dato puede deberse a que las personas que se sitúan fuera de su país utilizan en la actualidad las redes sociales como uno de los medios principales para comunicarse con amigos y familiares de sus países de origen. 97% 66% 26% 21% 20% 18% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 99 De lo que se destaca que la mayoría de los residentes en España (españoles y extranjeros) tienen un perfil en alguna red social (Ver figura 2.10). Figura 2.10: Residentes en España con perfil en redes sociales Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del INE (2014) Atendiendo a los datos del INE (2014), Los más participativos son los estudiantes (92,0%) y los jóvenes de 16 a 24 años (91,3%). Por sexo, la participación de las mujeres (68,9%) es superior a la de los hombres (65,3%). De la encuesta de la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), en su informe de 2015, se destaca que esta es una tendencia que se repite en la mayoría de los países de Europa (AIMC, 2015), y que por ende confirma la amplia experiencia de los ciudadanos del continente en el uso de internet y su identificación con determinadas páginas webs, en especial, con las redes sociales. Así, aunque hasta ahora nos hemos focalizado en datos de instituciones españolas, puede observarse que ésta es una tendencia que se repite en la mayoría de los países de Europa y América (ver tabla 2.2 y figura 2.11): 66,20% 33,80% Tienen un perfil en alguna red social No tienen registrado un perfil en redes sociales 100 Tabla 2.2: Comparación del uso de internet y Facebook en Europa USUARIOS DE INTERNET EN LA UNION EUROPEA UNION EUROPEA Población (Est. 2012) Usuarios, en 2000 Usuarios, Junio 30, 2012 Penetración (% Población) Internet % Tabla Facebook Sept 30, 2012 Alemania 81.305.856 24.000.000 65.483.860 83,0 % 18,3 % 2.966.240 Austria 8.219.743 2.100.000 6.559.355 79,8 % 1,8 % 2.846.460 Belgica 10.438.353 2.000.000 8.489.901 81,3 % 2,3 % 4.819.040 Chipre 1.138.071 120.000 656.439 57,7 % 0,2 % 557.120 Dinamarca 5.543.453 1.950.000 4.989.108 90,0 % 1,4 % 2.966.240 Eslovaquia 5.483.088 650.000 4.337.868 79,1 % 1,2 % 1.987.440 Eslovenia 1.996.617 300.000 1.440.066 72,1 % 0,4 % 714.520 España 47.042.984 5.387.800 31.606.233 67,2 % 8,6 % 17.010.480 Estonia 1.274.709 366.600 993.785 78,0 % 0,3 % 491.620 Finlandia 5.262.930 1.927.000 4.703.480 89,4 % 1,3 % 2.218.960 Francia 65.630.692 8.500.000 52.228.905 79,6 % 14,2 % 25.173.780 Grecia 10.767.827 1.000.000 5.706.948 53,0 % 1,6 % 3.850.640 Holanda 16.730.632 3.900.000 15.549.787 92,9 % 4,2 % 7.234.420 Hungria 9.958.453 715.000 6.516.627 65,4 % 1,8 % 4.217.000 Irlanda 4.722.028 784.000 3.627.462 76,8 % 1,0 % 2.220.620 Italia 61.261.254 13.200.000 35.800.000 58,4 % 9,7 % 22.424.380 Latvia (Letonia) 2.191.580 150.000 1.570.925 71,7 % 0,4 % 386.540 Lituania 3.525.761 225.000 2.293.508 65,1 % 0,6 % 1.080.640 Luxemburgo 509.074 100.000 462.697 90,9 % 0,1 % 213.220 Malta 409.836 40.000 282.648 69,0 % 0,1 % 213.040 Polonia 38.415.284 2.800.000 24.940.902 64,9 % 6,8 % 9.214.680 Portugal 10.781.459 2.500.000 5.950.449 55,2 % 1,6 % 4.581.040 Reino Unido 63.047.162 15.400.000 52.731.209 83,6 % 14,3 % 32.189.360 Republica Checa 10.177.300 1.000.000 7.426.376 73,0 % 2,0 % 3.747.020 Suecia 9.103.788 4.048.000 8.441.718 92,7 % 17,3 % 4.869.580 Union Europea 503.824.373 94.393.400 368.021.986 73,0 % 100 % 187.340.360 Fuente: Elaboración propia a partir de ÉxitoExportador (2013) En el caso de Europa, todos los países sin excepción han presentado un crecimiento considerable desde el año 2000 al año 2012 en el uso de las redes sociales. 101 Figura 2.11: Crecimiento en el uso de las redes sociales en los últimos años en Europa (En número de usuarios) Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013) En cuanto a la frecuencia de los usuarios que acceden a internet de Europa se observa como la gran mayoría acceden varias veces al día, más del 95% de los europeos acceden todos o casi todos los días a internet (AIMC, 2015) (ver figura 2.12). Figura 2.12: Frecuencia de Acceso a internet en Europa. Fuente: Elaboración propia a partir de AIMC (2015) 61345 52448 43021 39367 28722 23917 22410 19360 12006 6404 6371 5034 5027 4743 3772 3476 3336 2598 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 89% 9,30% 1,10% 0,30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Varias veces al día Todos o casi todos los días Varias veces a la semana Con menor frecuencia 102 A ello hay que añadir otro cambio significativo, el cual se ha provocado también en los últimos años, pues como muestran los datos del informe de ComScore (2013), mientras que unos años atrás internet era utilizado mayoritariamente por los jóvenes de entre veinte y treinta y cinco años, en la actualidad esta cifra ha cambiado mucho, ya que personas de casi todos los rangos de edad utilizan internet en la actualidad (ver figura 2.13). Figura 2.13: Uso de internet por rango de edad en Europa. Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013) Puede observarse en la figura 2.13 cómo en algunos países, como en el caso de Francia y Alemania, son los mayores de 45 años los que más utilizan internet, un dato significativo que demuestra la penetración de esta herramienta, no solo a nivel geográfico, sino también a nivel socio-demográfico. En América la tendencia es similar: la gran mayoría de los usuarios utilizan internet y las redes sociales (ver figura 2.14): 15,10% 15,70% 20,80% 16,40% 20,10% 23,10% 17,60% 19,30% 21,20% 24,90% 22,80% 24,20% 20,20% 19,30% 23,50% 25,40% 20,20% 20,60% 19,20% 24,30% 19,40% 19,10% 19,40% 17,50% 27,90% 21,40% 15,10% 14,30% 17,60% 14,70% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00% Francia Alemania Italia España Reino Unido Promedio Europa 55 45-54 años 35-44 años 25-34 años 15-24 años 103 Figura 2.14: Porcentaje de uso de las redes sociales en América. Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013) En el año 2011 ComScore realizó un completo análisis sobre el uso de internet, focalizándose en el uso de las redes sociales en 43 países (ver tabla 2.3): 98% 94% 96% 97% 94% 96% 96% 96% 90% 96% 86% 88% 90% 92% 94% 96% 98% 100% 104 Tabla 2.3: Porcentaje de población por países que usa redes sociales en el mundo CONTINENTE PAÍS PENETRACIÓN Norteamérica Estados Unidos 98% Canadá 94% Latinoamérica Argentina 96% Brasil 97% Chile 94% Colombia 96% México 96% Perú 96% Puerto Rico 90% Venezuela 96% Europa Austria 86% Bélgica 93% Dinamarca 94% Finlandia 91% Francia 91% Alemania 90% Irlanda 95% Italia 93% Holanda 94% Polonia 95% Portugal 96% España 98% Rusia 98% Suiza 93% Suecia 90% Turquía 96% Reino Unido 98% África y Medio Oriente Sudáfrica 88% Israel 94% Asia y Oceanía Australia 96% China 53% Hong Kong 93% India 95% Indonesia 94% Japón 58% Malasia 94% Nueva Zelanda 95% Filipinas 96% Singapur 94% Corea del Sur 87% Taiwán 94% Vietnam 85% Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2011) y López, Prendes y Sáez (2012) 105 En la tabla 2.3 se puede observar cómo en los países de Europa y América la utilización de una red social es superior al 90% en casi todos los casos, muy cercana al 100% en países como Estados Unidos, España y la mayoría de los países de Latinoamérica. Del mismo estudio (ComScore, 2011), se destaca que más del 80% de la población que utilizaba internet tenía ya un perfil en la red social más utilizada a nivel mundial (Facebook). En 2015, la cifra de afiliados a Facebook supera con creces los mil millones de usuarios (ONTSI, 2015). Aparte de las cifras señaladas, es importante hacer énfasis en las motivaciones de los individuos a la hora de usar estas herramientas. Así, en el estudio de Colás, González y De Pablos (2013) se sostiene que el uso preferencial de las redes sociales, tanto en países de Europa como de América, es “compartir experiencias con los amigos” (82,8%), seguido de “saber lo que dicen mis amigos de las fotos que subo y las experiencias que vivimos” (51%), y para “hacer nuevos amigos” (45,6%) (Colás, González y De Pablos, 2013, p.19). Según el estudio de Alves y Tarcia (2014), en el que se analizaron los motivos del uso de las redes sociales en España y Latinoamérica, las redes sociales se utilizan mayoritariamente con el fin de crear una identidad, lo que se ha venido conociendo como la creación de un avatar a través del cual los individuos realizan una vida en internet. En relación con ello, según Ferré y Bernal (2014) la identidad digital es construida por nosotros mismos y por lo que los demás puedan comunicar sobre nosotros. Son nuestros textos, imágenes y videos, y los perfiles que nosotros mismos creamos. El perfil es la forma en la que las redes sociales identifican a sus miembros. En el caso de los adolescentes o jóvenes, el uso de las redes sociales coincide con una etapa crucial de la formación de la identidad, donde lo que opinen de uno mismo puede ser más importante en función del valor que se aporte a la pertenencia de grupo. Los soportes digitales permiten crear identidades múltiples (Cáceres, Ruiz y Brandler, 2009; Ferré y Bernal 2014). Pero no solo éste es el motivo del uso de internet, pues, como señala Ferré (2014) las redes sociales han sido el mecanismo de información más importante para los ciudadanos a la hora de realizar propuestas, a la vez que las redes sociales son utilizadas por los ciudadanos de todo el mundo para expresar su indignación con temas recurrentes y de actualidad, especialmente ligados con la política. Esta fórmula ha hecho que todos los ciudadanos, no solo se conviertan en sus propios medios de comunicación, sino también se ocupen de la distribución de la información recogida por ellos (Ferré, 2014). Así, este uso “es posterior a los medios de comunicación. Tiene la capacidad de superar a los medios de comunicación, crear un evento y comunicar este evento” (Castells, 2013, p. 95). 112 Fay y Wang (2011) indicaron que lo que buscan muchos consumidores es simplemente aprobación social. En relación con ello, Kim, Gupta y Koh (2011) indicaron que para entender la intensidad y dirección del uso de una red social determinada, había que analizar el valor funcional, emocional (en el valor emocional, los autores incluyen la dimensión hedónica) y el valor social. Así, basados en la revisión de la literatura, podemos concluir que las dimensiones del valor que explican el uso de las redes sociales y su influencia sobre las decisiones del consumidor son las siguientes:  Valor funcional.  Valor hedónico.  Valor emocional.  Valor social. Derivado de la propia naturaleza de la herramienta, el valor social cobra una importancia esencial en las investigaciones en el área. Así, desde una perspectiva psicosocial, Dholakia, Bagozzi y Klein (2004) explicaron que la participación en una red social se debe a la necesidad de compartir con el resto de los miembros del grupo una identidad social. Por otro lado, este tipo de antecedentes son los que explican la existencia de normas informalmente definidas; es lo que los autores denominan “normas del grupo” (Dholakia, Bagozzi y Klein, 2004, p. 242), y que rigen la información que se inserta en la red social. En este caso, la confianza en el grupo, cercanía, capital social, o la influencia interpersonal son variables también analizadas en la literatura como antecedentes del uso de las redes sociales (Chu y Choi, 2009). Como consecuente principal de los mencionados constructos se destaca la intención de uso de las redes sociales (Casaló, Flavián y Guinalíu, 2013). Y como consecuentes del uso de las redes sociales se hace hincapié en los siguientes: actitud hacia los mensajes (Ballantine y Stephenson, 2011); conocimiento de nuevos productos (Mangold y Foulds, 2009); aceptación de nuevos productos (Vilpponen, Winter y Sundqvist, 2006); calidad percibida de un producto o servicio (Lee y Lee, 2009); cambio de opinión de los clientes sobre un producto o servicio (Lee y Young, 2009); imagen de marca (Jalivand y Samiei, 2012); satisfacción (Maier et al., 2012); y la intención de compra por parte de los usuarios (Kim, Gupta y Koh, 2011), lo cual tiene un efecto directo en la repercusión sobre las ventas del producto (Chen, Fay y Wang, 2011). En relación a la marca, Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005) indicaron que, la pertenencia a un grupo social virtual, tiene unos consecuentes en forma de lealtad hacia una marca determinada, de intención de continuidad como miembro de la comunidad de marca, de intención de recomendación de la marca, y de mayor intensidad de participación en lo relacionado a la marca. 113 La aparición de algunos de estos consecuentes dependen de una serie de variables moderadoras, como pueden ser: el tamaño de los mensajes, la experiencia de los miembros con la página web, número de visitas que realizan los miembros, entre otros (Chatterjee, 2011). A continuación, en la tabla 2.5 se incluyen de forma resumida los antecedentes analizados con mayor asiduidad en la literatura. 114 Tabla 2.5: Antecedentes y consecuentes del uso de las redes sociales por los consumidores TIPO DE VARIABLES VARIABLES Y CONSTRUCTOS ANALIZADOS AUTORES Y AÑO Antecedentes Riesgo percibido Bart et al. (2005); Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011); Casaló, Flavián y Guinalíu (2013) Pérdida de privacidad Winch y Joyce (2006); Fogel y Nehmad (2009) Confianza percibida Ha (2004); Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011); Casaló, Flavián y Guinalíu (2013) Facilidad de uso Uribe, Rialp y Llonch (2014); Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011); Casaló, Flavián y Guinalíu (2013) Personalización de los mensajes Tucker (2014) Utilidad Uribe, Rialp y Llonch (2014); Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011) Percepción de calidad (con el producto o servicio tras la experiencia de consumo) Chen, Fay y Wang (2011) Valor funcional Casaló, Flavián y Guinalíu (2013); Aguado y García (2009); Chu y Choi (2009); Valor hedónico Casaló, Flavián y Guinalíu (2013); Aguado y García (2009); Chu y Choi (2009) Valor emocional Sánchez, Buitrago, Hernández (2012); Kim, Gupta y Koh (2011); Chen, Fay y Wang (2011) Valor social Dholakia, Bagozzi y Klein (2004); Kim, Gupta y Koh (2011); Chen, Fay y Wang (2011) Consecuentes Intención de uso Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011); Sánchez, Buitrago, Hernández (2012) Intención de compra Lee y Lee (2009); Kim, Gupta y Koh (2011); Uribe, Rialp y Llonch (2014) Actitud hacia los mensajes Ballantine y Stephenson (2011) Satisfacción Maier et al. (2012) Adquisición del producto servicio Chen, Fay y Wang (2011) Conocimiento de nuevos productos Mangold y Faulds (2009) Aceptación de nuevos productos Vilpponen, Winter y Sundqvist (2006) Calidad percibida (de los productos o servicios comunicados en la red social) Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005); Lee y Lee (2009) Cambio de opinión sobre un producto o servicio Dholakia, Bagozzi y Klein, 2004; Lee y Youn (2009) Imagen de marca Jalivand y Samiei (2012); Uribe, Rialp y Llonch (2014) Lealtad hacia la marca Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005) Fuente: Elaboración propia 115 Finalmente, en el apartado siguiente se incluyen los modelos de análisis propuestos por autores del área de marketing sobre las redes sociales y el comportamiento de los consumidores. 2.2.4. MODELOS EMPÍRICOS QUE EXPLICAN EL USO Y LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Son varias las investigaciones que presentan modelos formados por constructos que influyen en el uso de las redes sociales como fuente de información. En 2008, el modelo de Cheung, Lee y Rabjohn (2008) incluye la credibilidad y la pérdida de tiempo como constructos que explican el uso de las redes sociales. En 2009, Fogel y Nehmad, incluyeron el riesgo percibido, la confianza y la pérdida de privacidad, variables que afectan negativamente a la intención de uso de las redes sociales. No obstante, los modelos más completos, presentando éstas y otras variables añadidas, son los de Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011) y Casaló, Flavián y Guinalíu (2013). Ambos incluyen la utilidad percibida, la facilidad del uso, la confianza, y el riesgo percibido de utilizar esta herramienta para tomar decisiones de compra, como antecedentes esenciales de la actitud hacia la red social. La actitud es presentada como un antecedente fundamental de la intención de uso. En el caso del modelo de Casaló, Flavián y Guinalíu (2013), se incluye el entretenimiento como un antecedente más (Ver figuras 2.17 y 2.18). Figura 2.17: Modelo de Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011) Fuente: Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011) 116 Figura 2.18: Modelo de Casaló, Flavián y Guinalíu (2013) Fuente: Casaló, Flavián y Guinalíu (2013) En algunos estudios en el área de comportamiento del consumidor, los investigadores se han centrado en variables de índole psicológica, con el fin de explicar la intención de uso de las redes sociales, como por ejemplo el estrés provocado por la sobre-carga social. Entre otros, el trabajo de Heinonen (2011) analizó en profundidad cómo el exceso de información y la presión ejercida por grupos sociales en las redes sociales puede llegar a generar estrés en los individuos; posteriormente, en la investigación de Maier et al. (2012) se resumieron de forma estructural, en un sencillo modelo formado por cuatro constructos, que explica el uso discontinuado y la insatisfacción con las redes sociales, provocados por la mencionada sobrecarga social. En este sentido, el autor explica que el exceso de presión social (lo que el autor denomina sobre-carga social) provoca cansancio emocional en el consumidor, lo cual tiene un efecto directo y negativo sobre la satisfacción del mismo hacia la red social, y a la vez provoca que utilice menos, o de forma discontinua, su red social (ver figura 2.19). Figura 2.19: Modelo de Maier et al. (2012) Fuente: Maier et al. (2012) 117 En 2011, Ballantine y Stephenson incluyeron otra serie de variables para explicar la actitud hacia el mensaje en la red social, y por ende la intención de uso de la misma. Mientras que en el modelo de Maier et al. (2012), los autores se centran en una serie de variables con una connotación claramente negativa, en su modelo, Ballantine y Stephenson (2011) utilizaron variables con una connotación positiva. Así, Ballantine y Stephenson (2011) señalan que el apoyo que el consumidor recibe, tanto desde el punto de vista utilitario (es decir, información que realmente le ayuda a resolver un problema de consumo, o a tomar una decisión), como el apoyo emocional (a través de comentarios con los que, otros consumidores, apoyan la decisión de compra, haciendo que el consumidor se sienta bien con su decisión) influyen en la actitud hacia las redes sociales; del mismo modo, el estilo comunicativo (positivo o negativo) de otros usuarios, también influye en la actitud (ver figura 2.20). Figura 2.20: Modelo de Ballantine y Stephenson (2011) Fuente: Ballantine y Stephenson (2011) Existe otro conjunto de trabajos que, en lugar de centrarse en las variables que motivan el uso de las redes sociales, se han focalizado en aquellas que explican la participación de los miembros del grupo en esta peculiar página web. Así, en 2004, Dholakia, Bagozzi y Klein propusieron un complejo modelo, formado por doce constructos, que explicaba las variables psico-sociales que influyen en el deseo de participación en una red social. Por una parte, los autores se insertan en el análisis de las dimensiones del valor; dimensiones que motivan la aceptación de las normas informales que rigen el grupo. Según los hallazgos de la investigación, dichas dimensiones afectan también a la identidad social del individuo (la identidad social es un constructo de segundo orden, que se forma desde una percepción (1) cognitiva, (2) afectiva hacia el grupo, y por último (2) evaluativa del comportamiento del mismo). En concreto, según los autores, las dimensiones del valor que anteceden la aceptación 118 de las normas del grupo, y de la generación de la identidad social a partir del uso de las redes sociales, son los siguientes: el valor funcional, el descubrimiento personal, la posibilidad de mantenerse conectado de forma permanente con otros miembros del grupo, la posibilidad de sentirse realzado socialmente a través del uso de las red, y la capacidad de la red social para entretener al usuario. Posteriormente los autores explican que la aceptación de las normas del grupo genera acuerdos mutuos, para seguir un comportamiento similar, continuado en el tiempo, en el que todos los miembros se sienten cómodos en la interacción, lo cual influye en el deseo de participación, con unas intenciones similares a la hora de generar contenido (todos los usuarios buscan fines parecidos con su información) (ver figura 2.21). Figura 2.21: Modelo de Dholakia, Bagozzi y Klein (2004) Fuente: Dholakia, Bagozzi y Klein (2004) Posteriormente, Sánchez, Buitrago y Hernández (2012) indicaron que el apoyo comunitario percibido y la calidad de las relaciones son variables apropiadas para explicar el éxito de las relaciones duraderas entre las redes sociales online y sus miembros. En particular, señalaron que la participación comunitaria y el apoyo (afectivo) recibido de la comunidad promueven el compromiso comunitario. Los autores crearon un modelo que además indica cómo dichas variables afectan a la satisfacción y la confianza afectiva (ver figura 2.22). 119 Figura 2.22: Modelo de Sánchez, Buitrago y Hernández (2012) Fuente: Sánchez, Buitrago y Hernández (2012) Algunas investigaciones han ido un paso más allá, preguntándose cuál es la forma de participación de los miembros de la comunidad virtual, como ocurre en la investigación de Chu y Choi (2009), donde los autores se centran en el análisis de las opiniones que se generan en las redes sociales y el fenómeno “pásalo” que provoca gran viralidad de los mensajes entre los miembros del grupo. Así, Chu y Choi (2009) explican que (1) el capital social, entendido como las oportunidades que el usuario percibe de la interacción en la red social; (2) la intensidad de la relación del usuario con la red social, y, por ende, con los miembros del grupo; (3) la confianza hacia los mismos; y (4) la influencia interpersonal que percibe el individuo que tiene sobre el resto de miembros del grupo, influyen en la búsqueda y emisión de opiniones on-line, y en la intención de crear viralidad en la red (a través del “pásalo”) (ver figura 2.23). 120 Figura 2.23: Modelo de Chu y Choi (2009) Fuente: Chu y Choi (2009) Pero si hay un consecuente a destacar, por su gran aparición en un gran conjunto de investigaciones, este es la intención de compra. Así, son varios los modelos que se presentan a continuación, en la mayoría de los cuales se incluyen constructos antes mencionados, cuya finalidad es explicar la intención de adquirir un producto o servicio cuya marca ha sido comentada en la red social. En 2005, Algesheimer, Dholakia y Herrmann presentaron un modelo en el que se señala que tanto la calidad percibida de la marca comunicada en la red social, como la identificación de la comunidad de marca, influyen en: (1) la identificación con el grupo en la red social y la presión normativa que ejerce el grupo sobre el usuario; y (2) la intención de lealtad y adquisición de la marca sobre la que se habla en la red social. De este modo, la identificación con el grupo tiene una influencia positiva y directa sobre la intención de continuar en el grupo, a la vez que realizar recomendaciones y participar de otras formas (con comentarios, evaluaciones, opiniones, etc.); mientras que la presión ejercida por el grupo influye de forma negativa y directa sobre la intención de continuar en el grupo, la intención de recomendar marcas y productos, y otras formas de participación. Finalmente, la intención de continuar estimula la duración del miembro en el grupo, de la misma forma que la intención de recomendar la marca y participar de otras formas en la red social, son las que generan la recomendación y participación en el entorno social virtual (ver figura 2.24). 121 Figura 2.24: Modelo de Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005) Fuente: Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005) En 2011, Pookulangara y Koesler incluyeron la cultura como variable moderadora de ciertos constructos que influyen tanto en la intención del uso de las redes sociales como en la intención de compra en internet. Así, los autores afirman que las normas subjetivas del grupo, la búsqueda de aceptación social y la percepción de éxito personal, que percibe el usuario al subir información en la red social, influyen en la percepción de utilidad de la misma. Además, el uso continuado (generado por las variables antes mencionadas) provoca a su vez percepción de facilidad de uso de la red social. Posteriormente, la percepción de un valor utilitario, y al mismo tiempo, de facilidad de uso de la red social, influyen en la intención de uso de la misma. No obstante, los autores afirman que estas relaciones se ven moderadas por la cultura de cada grupo social, por cuanto, en algunas culturas, en las que se le otorga mayor importancia al éxito personal y la aprobación social, las relaciones entre las variables son más fuertes. Finalmente, se señala que la intención de uso de las redes sociales influye en la intención de comprar on-line (ver figura 2.25). 128 La importancia que están ejerciendo las redes sociales en el campo del turismo se plasma en la red social temática en dicha área con más miembros del mundo: TripAdvisor. Esta web social incluye alrededor de cuatro millones de destinos, hoteles y compañías relacionadas con el turismo, y contabiliza más de ciento cincuenta millones de comentarios y opiniones sobre destinos, hoteles, restaurantes y atractivos turísticos en general (Phillips et al., 2015). Algunas redes sociales temáticas van más allá de subir fotos y videos, o la realización de comentarios, críticas o evaluaciones, pues algunos medios están posibilitando una nueva forma de turismo, como es el caso de CouchSurfing (Germann, 2013). En la actualidad, determinados turistas no tienen la obligación de buscar un hotel, sino que buscan hospedaje en la casa de otros miembros que los invitan a visitarlos. Desde el primer contacto con un miembro de la plataforma CouchSurfing, la planificación del viaje, las actividades que realiza durante su estancia en destino, y el consumo que realiza durante las vacaciones, es totalmente diferente a la fórmula tradicional ofertada por una agencia de viajes. Con todo, no es de extrañar que en los últimos años se hayan generado un conjunto de investigaciones que examinan el impacto de las redes sociales en el área del turismo. A continuación se analizan los estudios más destacados y sus aportaciones a la literatura. 2.3.2. INVESTIGACIONES SOBRE LAS REDES SOCIALES EN EL ÁREA DEL TURISMO Según Lange y Elliot (2012) las perspectivas de análisis más repetidas en relación con las redes sociales y el turismo son las siguientes:  Perspectiva Industrial.  Comportamiento del Turista.  Búsqueda de información en Turismo.  Auto-presentación a través de la experiencia turística. Zeng y Gerritsen (2014), quienes realizaron una recolección de investigaciones sobre las redes sociales en algunas de las publicaciones sobre turismo más importantes del mundo en la última década, destacan las siguientes temáticas de análisis:  Influencia de las redes sociales en el comportamiento del consumidor turístico.  Análisis de contenido de los mensajes sobre turismo en las redes sociales.  Las redes sociales y el marketing en los destinos turísticos.  Las redes sociales en la gestión de crisis en turismo.  Impacto cultural del uso de las redes sociales sobre temáticas relacionadas con el turismo.  Antecedentes del uso de las redes sociales en turismo. Tanto en la revisión de Lange y Elliot (2012), como en la posterior revisión de Zeng y Gerritsen (2014), se diferencian claramente dos perspectivas de análisis generales a la hora de llevar a cabo una investigación sobre las redes sociales en el sector turístico: (1) desde el punto de 129 vista de los organismos y entidades turísticas, que utilizan las redes sociales como herramienta de comunicación y marketing (el ofertante); (2) y desde el prisma del comportamiento del consumidor turístico, y el uso de las redes sociales a la hora de tomar sus decisiones (el demandante). En el presente apartado se analiza el primero de los puntos: las investigaciones relacionadas con el uso de las redes sociales desde el punto de vista de la oferta. El apartado se divide en tres tópicos de especial relevancia:  Las redes sociales y el destino turístico.  Las redes sociales, hotelería y restauración.  Las redes sociales y otros agentes del sector turístico. 2.3.2.1. Las redes sociales y el destino turístico En relación con los estudios centrados en la elección de un destino, Iglesias y Fernández (2012) señalaron que la mayoría de las empresas relacionadas con el turismo utilizan las redes sociales para la promoción de los destinos turísticos. Donaire y Galí (2011) destacan el papel trascendental de las redes sociales no solo como fuente para informar y promocionar destinos o planificar viajes, sino también como instrumento para mostrar información de los viajeros, analizando las fotografías digitales publicadas por los turistas de un destino. Así, los autores señalan que la irrupción de la fotografía digital ha transformado la imagen del destino. Prats y Marin (2012) señalan que con un Blog Trip se pueden generar relatos de un destino turístico, siendo uno de los medios más influyentes en la actualidad en la elección de un destino turístico. Mediante un estudio de la plataforma Tripadvisor (en la ciudad de Lisboa), Daries, Cristóbal y Martín (2014) destacan que esta página web contiene suficiente información para influir en la elección del destino turístico. Por su parte, Burgos (2014) hace énfasis en su investigación en la importancia de las redes sociales respecto al desarrollo de un turismo sostenible y la imagen del destino. En definitiva, son muchos los estudios que se centran en la importancia de las redes sociales como medio de promoción de destinos turísticos, tanto en sus efectos sobre la elección (p. e. Sánchez, 2010; Donaire y Galí, 2011; Chierichetti, 2012; Hernández y Delgado, 2013; Mellinas, Martínez y Bernal, 2014), como su influencia en la imagen (p. e. Burgess, Sellitto y Karanasios, 2009; Inversini et al., 2009; Matloka y Buhalis, 2010; Sigala, 2010). Sin embargo, la teoría que se ha venido analizando en apartados anteriores, hace hincapié en la necesidad de interacción a través de la red, con el fin de aprovechar el potencial que brinda esta herramienta de comunicación en la actualidad, y muchos organismos relacionadas con el turismo aún no utilizan de forma óptima las redes sociales, pues insertan en ellas mensajes 130 publicitarios, pero no interactúan con el turista (Iglesias y Fernández, 2012; Mellinas, Martínez y Bernal, 2014). Por ejemplo, en el estudio realizado en 2010 por Stankov et al., se observa como alrededor del cincuenta por ciento de las Organizaciones Nacionales de Turismo en Europa (que promocionan sus países y ciudades como destinos turísticos), no tienen presencia en la red social más utilizada del mundo (Facebook), menos de un treinta por ciento de las mismas tienen un especio oficial en dicha red social y menos de un veinte por ciento ha generado un grupo en la misma. Por lo que queda establecido que aún existe una brecha entre el uso de las redes sociales por parte de las empresas y organismos turísticos y el potencial que brinda el medio para promocionar destinos. Algunos autores hacen un llamamiento para intensificar las investigaciones en el área (Mellinas, Martínez y Bernal, 2014). 2.3.2.2. Las redes sociales, hotelería y restauración. Son varios los estudios que destacan la importancia de analizar los comentarios realizados por los clientes en las redes sociales sobre hoteles y restaurantes (p. e. Litvin, Goldsmith y Pan 2008; Mack, Blose y Pan, 2008; Miguéns, Baggio y Costa, 2008; O`Connor, 2010; Bronner y De Hoog 2011; Jeong y Jang 2011; Kwok y Yu, 2013). Así, basándose en las críticas realizadas por los clientes en internet, las redes sociales se presentan en la actualidad como una oportunidad para las empresas hoteleras y los restaurantes a la hora de mejorar los servicios (Kang y Schuett, 2013). En este sentido, en relación con los hoteles, O`Connor (2010) señaló que la localización, el tamaño de las habitaciones, el servicio del personal y la limpieza, son las características que más destacan los usuarios en las redes sociales tras una experiencia turística. Por lo tanto, el autor aconseja cuidar especialmente estos atributos con el fin de generar un boca-oído virtual positivo. En conexión, Phillips et al. (2015) indicaron que, cuando una persona está buscando información sobre un hotel en las redes sociales, presta mayor atención a la calidad de las habitaciones, los comentarios –positivos o negativosque hacen las personas sobre los servicios, la reputación del hotel en la región y las estrellas que tiene el mismo. En el estudio de Liu, Kim y Pennington (2015) se señala que cuando ocurre una crisis en una compañía hotelera, las marcas más prestigiosas son las que utilizan con mayor asiduidad las redes sociales con la intención de manejar su gestión. En el caso de los restaurantes, las redes sociales se presentan como el medio principal de comunicación, tanto por el uso intensivo de las instituciones, como por la efectividad del medio (Kim, et al., 2015). Según el estudio de eMarketer (2013), el 80% de los restaurantes utilizan las redes sociales para promocionar sus productos y servicios. 131 Así, el análisis del uso efectivo de las redes sociales en el sector de restauración se observa en varios estudios (p.e. Pantelidis, 2012; Lee, Xiong y Hu, 2012; Kim et al., 2015). A modo de ejemplo, Pantelidis (2012) narró el hecho de cómo un restaurante dirigido por españoles, “Casa Flamenco”, establecido en Australia, tuvo grandes problemas, los cuales lo llevaron a la quiebra. Entre otros aspectos, el autor destaca que los dirigentes del negocio respondían de forma grosera a las críticas de los clientes en las redes sociales, lo que dañó la imagen en demasía. Por contrapartida, Lee, Xiong y Hu, (2012) destacan el caso de Starbucks y su uso efectivo de las redes sociales. La franquicia no solo utiliza las redes sociales para comunicarse con sus clientes, sino que, a través de ellas, permite que los clientes realicen sugerencias y críticas constructivas para implementar mejoras en el negocio. No es de extrañar que Starbucks sea uno de los puntos más buscados por los turistas para tomar café en destino. En relación con ello, Kwok y Yu (2013) señalan que, a la hora de promocionar un restaurante en las redes sociales, los mensajes hacia los que los clientes presentaban una actitud más positiva son aquellos de carácter puramente informativo, donde prevalezca el texto, acompañado de una foto, por encima de otro tipo de mensajes, como puede ser un video promocional. Finalmente, aunque en la realidad empresarial se observa cómo algunos hoteles y restaurantes utilizan las redes sociales para que el cliente realice una reserva, en la literatura, la mayoría de los autores aconsejan no utilizar las redes sociales como canal de distribución, proponiendo que no es el lugar ideal para cerrar una venta, tratándose más bien de un canal de comunicación (Chan y Guillet, 2011; Hudson y Thal, 2013). En este sentido, los autores no mencionan que las redes sociales sean canales ineficaces para realizar acciones de distribución, pero sí se señala que utilizarlas para tales fines tiene efectos negativos indirectos en la imagen de marca, existiendo otros canales que otorgan más prestigio y seguridad en internet, como es el caso de la página web corporativa. 2.3.2.3. Las redes sociales y otros agentes del sector turístico Los turoperadores son otras de las entidades que utilizan con intensidad las redes sociales como medio de comunicación, buscando crear lazos relacionales con sus clientes. El estudio de Senders, Govers y Neuts (2013) destaca la posibilidad que tienen los turoperadores para generar lealtad por parte de sus clientes con la marca a través de las redes sociales. Existen otros ámbitos de estudio de interés relacionados con las redes sociales, por ejemplo, Hvass y Munar (2012) analizaron el uso de las redes sociales por parte de las aerolíneas en Europa, e indicaron que las compañías aéreas incluyen mayoritariamente mensajes de manera uniforme, sin observarse unos objetivos de comunicación concretados estratégicamente. En un contexto relacionado, Wattanacharoensil y Schuckert (2015) examinaron el uso de Facebook por parte de los aeropuertos, analizando aspectos como la comunicación, promoción, distribución de productos a través de las redes sociales, e implicaciones 132 gerenciales. Los autores concluyeron que los aeropuertos deben mejorar las acciones de comunicación y promoción a través de las redes sociales para mejorar la imagen y ganar competitividad en el mercado. La investigación de Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom (2015) muestra cómo, cuando una compañía turística relacionada con la aviación consigue crear lazos con clientes potenciales, la marca de dicha entidad gana reputación. Los autores añaden que la involucración de los clientes/turistas con dicha entidad crea percepción de reputación sobre todo en personas no involucradas con la marca, de lo que se desprende el gran poder de influencia del boca-oído virtual en las redes sociales. No se debe dejar de lado que las redes sociales han servido de base para diferentes estudios en turismo, cuyos objetivos no se focalizaban en sus inicios en las redes sociales, pero los autores optaron por el medio ya que, debido a la viralidad que las caracteriza, ayudan a los investigadores a obtener gran cantidad de información, de forma más rápida y fácil (p. e. Bulchand, Melián y González, 2013). Finalmente, la mayoría de las investigaciones sobre las redes sociales en el área son de índole teórica, o se ha utilizado investigación cualitativa, mientras que los análisis cuantitativos han sido poco utilizados para examinar el efecto de las redes sociales en turismo. Por ello, se observa una “necesidad de incluir más análisis cuantitativos en la literatura, con el fin de evaluar el impacto de las redes sociales en el turismo” (Zeng y Gerritsen, 2014, p. 34). Lou y Zong explican que el “análisis de las redes sociales no se inicia hasta el 2008” (Luo y Zhong, 2015, p. 275), y Hudson et al. (2015) añaden que “el estudio de la influencia de las redes sociales virtuales en el turismo se encuentra dando sus primeros pasos” (Hudson et al., 2015, p. 70). Por lo que aún queda mucho que examinar, siendo un área de análisis en la que se requieren esfuerzos investigadores de índole cuantitativa, para incluir conclusiones concretas para la gestión empresarial. 2.3.3. LAS REDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO Los turistas pueden utilizar las redes sociales por varios motivos: buscar información, mantener conexiones sociales, encontrar compañeros de viajes, obtener sugerencias durante el viaje, o simplemente subir fotos y comentarios de las vacaciones por ocio (Kim y Tussyadiah, 2013). En relación con las decisiones de los turistas, en la literatura se destaca cómo las recomendaciones de determinadas personas en la web tienen un efecto sobre la elección de un destino o el consumo de determinados servicios y productos turísticos (Casteló, Flavián y Guinalíu 2009; Prat y Cànoves, 2013). De acuerdo Milano, Baggio y Piattelli (2011), nueve de cada diez turistas leen y confían en la información insertada en las redes sociales por parte de otros turistas sobre destino, hoteles y restaurantes. Así, igual que ocurre en relación con 133 productos tangibles, los propios viajeros pueden influir en la percepción de otros consumidores a través del contenido incorporado en las redes sociales. Según Milano, Baggio y Piattelli (2011) la relación entre las redes sociales y el turista se puede estructurar en tres fases (ver figura 2.29). Figura 2.29: Fases de inserción de información en las redes sociales por parte del turista Fuente: Elaboración propia a partir del estudio de Milano, Baggio y Piattelli (2011). En relación con la información integrada en las redes sociales por el consumidor turístico, Munar y Jacobsen (2014) muestran que los turistas tienen una clara preferencia por insertar mensajes con un claro componente visual, tanto durante como después de sus vacaciones. Así, mientras que en otros contextos los comentarios y opiniones juegan un rol principal, en el caso de los viajeros tienden a subir fotos sobre paisajes, edificios, etc. Esta información no genera demasiado debate, la interpretación suele ser simple, y el objetivo del emisor parece también claro: mostrar a los demás los lugares que observa e intentar proyectar las emociones sentidas durante la experiencia turística. En relación con la imagen de marca del destino desde el prisma del consumidor, Lim, Chung y Weaver (2012) indicaron que existe una gran diferencia en percepción de imagen de marca de un destino cuando ésta es proyectada a partir de los videos subidos por consumidores, respecto a cuando el video es subido a la red social por el departamento de marketing de las agencias de turismo. Así, según los autores, los videos subidos por consumidores tras una experiencia turística tienen un impacto reducido sobre la imagen de marca de un destino. Por ejemplo, Banyai y Potwarka (2012) indicaron que el uso intensivo de las redes sociales por Preexperiencia •Información que se genera en la red a partir de inserciones de otros turistas y datos encontrados en la web. Experiencia durante las vacaciones •Los turistas comparten información en tiempo real, normalmente a través de teléfonos móviles. Posexperiencia •Inserción de comentarios, fotografías, videos y demás material a través del cual el turista comparte su experiencia. 134 parte de turistas durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010, en Vancouver, no tuvieron el impacto esperado sobre la imagen de marca de la ciudad. Una línea de estudio de las redes sociales en el área de comportamiento del consumidor, que se ha trasladado recientemente al análisis de la influencia en el consumidor turístico (Cabiddu, De Carlo y Piccoli, 2014), versa sobre los vínculos creados entre consumidores y su influencia en las decisiones de compra. Cabbiddu, De Carlo y Piccoli (2014) indicaron que las redes sociales posibilitan una “explosión de interés común entre consumidores, creando un vínculo permanente en la red social” (Cabbiddu, De Carlo y Piccoli, 2014, p. 176). Estos vínculos tienen claros efectos sobre las decisiones de los turistas, quienes se ven más influenciados por los comentarios de los miembros con los que el vínculo es más estrecho. De estos vínculos se destaca la especial importancia en el área del turismo del boca-oído virtual en la actualidad (Tham, Croy y Mair, 2013). En relación con ello, Tham, Croy y Mair (2013), en una investigación en la que analizaron el boca-oído virtual en el campo del turismo, identificaron las diferencias entre el boca-oído y el boca-oído virtual en el área. En la tabla 2.7 resumimos dichas diferencias basadas en las dimensiones propuestas por los autores. Tabla 2.7: Diferencias entre el Boca-oído y el Boca-oído virtual en el área del turismo Diferencias dimensionales Boca-oído Boca-oído virtual Relación con el emisor de la información. Emisor conocido y localizado. Información recibida de forma personal. Emisor puede ser conocido o no conocido. Puede no haber lazo ni relación de ningún tipo. La información puede no ser personalizada. Solicitud de la información y la fuente por parte del receptor. El receptor suele pedir información a personas que conoce, o al menos cuyo perfil tiene identificado. Existe un gran conjunto de emisores y el receptor se preocupa más por la información que por el perfil del emisor. Motivación para discutir la información. Basado en la información recibida, el receptor suele pedir sugerencias para finalmente tomar la decisión. Representación de la decisión en la red social, con el fin de socializarla con los demás y con la expectativa de obtener comentarios al respecto. Fuente: Elaboración propia a partir del estudio de Tham, Croy y Mair (2013) Finalmente, es importante destacar que varios autores han destacado la necesidad de realizar investigaciones de tipo cuantitativo también en relación al comportamiento del consumidor turístico y las redes sociales, puesto que la mayoría de los estudios son de carácter teórico (Zeng y Gerritsen, 2014; Luo y Zhong, 2015). 135 En el siguiente apartado, se analizan las investigaciones sobre los antecedentes y consecuentes del uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico. 2.3.4. ANTECEDENTES Y CONSECUENTES DEL USO DE LAS REDES SOCIALES POR PARTE DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO Siguiendo la teoría desarrollada por Litvin, Goldsmith y Pan (2008), los antecedentes principales que motivan un uso intensivo de las redes sociales en este sector son la calidad del servicio, la percepción de sorpresa en el destino y la implicación del turista con el mismo. Por otro lado, la interacción por parte del receptor en la misma red social depende también de una serie de factores, entre los que los autores destacan: la familiaridad con el destino, la interacción con la comunidad virtual en la que visualizó el mensaje, y la percepción del receptor del propio emisor. En la figura 2.30, incluimos de forma resumida dichos conceptos: Figura 2.30: Factores incluyentes en la intensidad de uso de las redes sociales por parte del emisor y el receptor del mensaje Fuente: Elaboración propia, a partir de la revisión teórica de Litvin, Goldsmith y Pan (2008) 136 Así, Litvin, Goldsmith y Pan (2008), aunque de forma teórica, presentaron un estudio pionero sobre antecedentes de las redes sociales en el área del turismo. A partir de entonces, se han desarrollado una serie de investigaciones con el fin de analizar los antecedentes y consecuentes del uso de las redes sociales y la influencia sobre las decisiones de los turistas. Milano, Baggio y Piattelli (2011) señalan que los antecedentes más estudiados sobre redes sociales y el comportamiento del consumidor turístico son los siguientes:  Credibilidad de la fuente.  Privacidad.  Saturación de información innecesaria.  Percepción de carencia de recursos e información para tomar las decisiones. En relación con la credibilidad, al igual que ocurre con otros sectores de actividad de negocio, los turistas confían más en la información generada por conocidos en las redes sociales que aquella que se encuentra en las webs corporativas de entidades relacionadas con el turismo (Mack, Blose y Pan, 2008; Kwok y Yu, 2013). En conexión, Filieri (2015) señaló que la credibilidad era una de las variables fundamentales para el uso de la red social TripAdvisor, junto con la calidad de la información y la calidad de la propia web. De la misma forma, el turista suele sentir menos saturación y pérdida de privacidad a partir de mensajes que provienen de conocidos que cuando son las compañías turísticas las que envían publicidad en medios electrónicos (Yen y Tang, 2015). Otros aspectos, como la confianza, la percepción de utilidad y el riesgo percibido han sido trasladados de la teoría general del comportamiento del consumidor con el fin de analizar sus efectos en el campo del turismo. En el análisis de Nusair et al. (2013) se corroboran que estas variables tienen una influencia sobre el compromiso y la lealtad hacia la red social. Casteló, Flavián y Guinalíu (2009) analizaron las motivaciones, la actitud y la intención hacia el comportamiento en relación con la red social, y concluyeron que la utilidad percibida por el turista es una de las principales características que determinan la actitud y la intención de seguir los consejos obtenidos a través de las redes sociales. Prat y Cànoves (2013) establecieron una serie de relaciones, entre las que se destaca que la satisfacción obtenida en el consumo en turismo tiene una relación directa con la participación en las redes sociales; y ésta, a su vez, con la intención de seguir los consejos allí presentados. Se pone así de manifiesto una relación entre la actitud hacia el consejo, la confianza en la red social y la utilidad percibida de dicha información, con la intención de seguir dicho consejo. A estas afirmaciones, Lee y Hyun (2015) añaden que existen un conjunto de variables psicosociales que motivan la intención del usuario de seguir un consejo relacionado con sus viajes vacacionales. En concreto, los autores se centran en la percepción de soledad, carencia de apoyo percibido, tanto por familiares como amigos, que influye sobre el compromiso y la 137 involucración del usuario con la comunidad virtual, lo que tiene un efecto sobre la intención de tomar los consejos dados por los miembros de la misma. Algunos estudios sugieren que el uso de las redes sociales, antes, durante y tras una experiencia turística se realiza con el fin de obtener respuesta o apoyo por parte de amigos, familiares, conocidos y, a veces, incluso por parte de los desconocidos (Kim y Tussyadiah, 2013). En este sentido, cobra especial importancia la posibilidad que tienen los individuos de realizar una auto-presentación de su auto-concepto a través de las redes sociales, y los viajes turísticos forman parte del auto-concepto de las personas (Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado, 2011; Martín y Torres, 2013). Por lo que no es de extrañar que los turistas realicen comentarios y suban fotos con la expectativa de tener una respuesta o apoyo proveniente de personas que consideran significativas. En el análisis de Boley et al. (2013) se observa cómo aquellas personas que tienden a subir más fotografías en las redes sociales tienden a comprar suvenires, que evidencian físicamente su estancia en destino y trasmiten de alguna forma la experiencia del turista. Por el contrario, aquellas personas que suben menos fotografías en las redes sociales, suelen adquirir menos suvenires. Finalmente, en la literatura de marketing y turismo aparecen modelos empíricos que integran las variables y constructos que explican el uso de las redes sociales y su influencia en el comportamiento del consumidor turístico. En el siguiente apartado se muestran los modelos empíricos más destacados en la literatura. 2.3.5. MODELOS EMPÍRICOS QUE EXPLICAN EL USO Y LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO El primer gran bloque de investigaciones empíricas que versan sobre el impacto de las redes sociales en el ámbito turístico, se centran en las motivaciones y actitudes que explican la participación en el entorno virtual. Así, Chung y Buhalis (2008) desde una perspectiva de beneficio para el miembro en la red social, explicó que tanto la dimensión funcional (adquisición de información), la dimensión psicosocial y la dimensión hedónica afectan tanto al nivel de participación en la red social como a la actitud hacia la misma (ver figura 2.31). 144 Figura 2.39: Modelo de O`Connor (2010) Fuente: O`Connor (2010) Hudson et al. (2015) señalaron que la interacción en la red social, el vínculo emocional con los miembros, y la percepción de calidad de la marca del producto turístico, influye en el bocaoído virtual (ver figura 2.40). Figura 2.40: Modelo de Hudson et al. (2015) Fuente: Hudson et al. (2015) 145 Por otro lado, Filieri (2015) explicó que existen una serie de variables que generan confianza hacia la red social, lo cual influye en la intención de dar consejos en la red social, y por ende, en la generación del boca-oído virtual. En concreto las variables que, según Flieri (2015) promueven la confianza hacia la red social son: la credibilidad de la fuente, la calidad de la información que se inserta en la red social, la calidad de la misma red social (como página web), la satisfacción del usuario con experiencias previas, y el conocimiento del usuario en relación con la red social (ver figura 2.41). Figura 2.41: Modelo de Filieri (2015) Fuente: Filieri (2015) Leung, Bai y Stahura (2015) incluyeron en su modelo tanto conocimiento y la actitud hacia la marca, como el conocimiento y la actitud hacia las redes sociales, como antecedentes del boca-oído virtual en el entorno hotelero, y la intención de compra (intención de realizar una reserva on-line) (ver figura 2.42). 146 Figura 2.42: Modelo de Leung, Bai y Stahura (2015) Fuente: Leung, Bai y Stahura (2015) En relación con los estudios hasta ahora mencionados, una serie de autores se han centrado en explicar cómo la comunicación de las redes sociales influye en la percepción de imagen de marca, tanto de un destino turístico, como de productos y servicios a adquirir en destino. Así, Barreda (2014) explicó que la interactividad en la red social influye en el conocimiento y la imagen de marca, y cómo estas variables influyen en la percepción de equidad de la marca (ver figura 2.43). Figura 2.43: Modelo de Barreda (2014) Fuente: Barreda (2014) Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom (2015) explican que la intensidad de uso de la red social y la participación de actividades virtuales de la empresa turística, en el medio virtual, influyen en la percepción de reputación de marca de la empresa. Estas relaciones se ven moderadas en el caso de que el turista sea consumidor habitual de la empresa y en el caso de que no lo sea (ver figura 2.44). 147 Figura 2.44: Modelo de Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom (2015) Fuente: Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom (2015) Otra serie de autores hicieron especial énfasis en analizar cómo determinadas variables relacionadas con las redes sociales influyen en la intención de compra, re-compra o re-visita. Así, Leung y Bai (2013) hicieron hincapié en que, igual que para productos tangibles, también en el área del turismo, las redes sociales influyen en la intención de re-compra de los individuos. De este modo, una persona que tiene un compromiso especial con los miembros de la red social, tanto particulares como empresas, son más propensos a volver al lugar sobre el que se habló en la red. Los autores señalan que el compromiso en la red social es generado por la posibilidad, motivación y habilidad para usarla (figura 2.45). 148 Figura 2.45: Modelo de Leung y Bai (2013) Fuente: Leung y Bai (2013) Phillips et al. (2015) explicaron en un modelo cómo las estrellas asignadas al hotel y la valoración positiva realizada por otros turistas en las redes sociales, de conceptos relacionados con la calidad del servicio en el hotel, de las habitaciones y la reputación del mismo, influyen en la intención del turista de adquirir el servicio dicho hotel (ver figura 2.46). Figura 2.46: Modelo de Phillips et al. (2015) Fuente: Phillips et al. (2015) 149 Una serie de investigaciones se centraron en la variable lealtad, tanto lealtad hacia una red social, como hacia una marca relacionada con el turismo. En este sentido, Tussyadiah (2012) explicaron que las recompensas otorgadas por la empresa turística al viajero, al utilizar la red social, influye sobre la lealtad de la marca, aunque dicha relación se ve moderada por la situación de consumo, la estructura de la red social y la actitud del turista en la red social. Por otro lado, la empresa debe tener en cuenta las recompensas otorgadas por los competidores, lo que influirá de forma indirecta sobre la lealtad de los turistas hacia la misma (ver figura 2.47). Figura 2.47: Modelo de Tussyadiah (2012) Fuente: Tussyadiah (2012) Nusair et al. (2013) señalaron que la utilidad percibida en la red social, el riesgo percibido y la confianza influyen en el compromiso, que posteriormente tiene una influencia sobre la lealtad del turista con la marca. En relación con el compromiso, los autores diferencian entre el compromiso de tipo afectivo y el compromiso en el que el turista calcula los beneficios de la relación en la red social (ver figura 2.48). 150 Figura 2.48: Modelo de Nusair et al. (2013) Fuente: Nusair et al. (2013) Senders, Govers y Neuts (2013) realizaron un completo estudio, en el que relacionaron un total de once constructos para explicar la lealtad hacia el turoperador. Los autores destacaron que la lealtad hacia la comunidad virtual influye de forma directa en la lealtad hacia el turoperador y de forma indirecta en el boca-oído virtual. Por otro lado, la satisfacción con la comunidad virtual afecta al boca-oído virtual, a la satisfacción con el turoperador y a la lealtad con la comunidad virtual, lo que de forma indirecta influye sobre la lealtad con el turoperador. En su modelo, Senders, Govers y Neuts (2013) puntualizaron que tanto la satisfacción con la comunidad virtual como la lealtad hacia la comunidad virtual están condicionadas por el beneficio social que los turistas perciben que obtienen al utilizar la red social, la confianza hacia la misma, el beneficio funcional que observan que reciben, el trato especial que se les otorga en la red social y el beneficio hedónico, fundamentalmente desde el punto de vista de la estética de los mensajes, que permite la red social en relación a otras fuentes (ver figura 2.49). 151 Figura 2.49: Modelo de Senders, Govers y Neuts (2013) Fuente: Elaboración propia 152 2.4. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMO SIMBÓLICO DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA 2.4.1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE CONSUMO SIMBÓLICO Las primeras referencias históricas sobre consumo simbólico aparecen a finales del siglo XIX y principios del XX (p. e. James, 1890; Veblen, 1890; Simmel, 1903; Flügel, 1930). Dichos autores mencionaron que los productos podían ser un refuerzo de la identidad de los individuos. No obstante, los análisis en profundidad no llegarían hasta después de la mitad del Siglo XX, influenciados en gran medida por el estudio pionero presentado por Levy en 1959. Levy (1959) señaló que las empresas han de ser conscientes de que no solo ofrecen productos físicos, sino que “venden símbolos a los consumidores, debiendo así los empresarios prestar atención al significado de los símbolos que ofrecen en el mercado” (Levy, 1959, p. 120). Existen ejemplos muy claros para entender que un objeto puede estar cargado de simbolismo: crucifijos, trofeos, diplomas universitarios, anillos de bodas, etc. Son objetos que representan devoción a una concreta religión, logros o compromiso con una pareja (Csikszentmihalyi y Rochberg-Halton, 1981). Por otro lado, estos objetos, o productos, pueden tener más o menos importancia para el individuo en sí, y en relación con un grupo social determinado (Belk, 1983, 1984; Walker y Lidz 1983), según lo que dichos objetos proyecten (Bearden, Netemeyer y Teel, 1989; Johansson, 1989; Luna-Arocas, 2000), y también en función de las características propias de cada individuo (Burroghs y Rindfleish, 2002; Wang y Wallendorf, 2003, 2006; Lerman y Maxwell, 2006; Fenollar y Ruíz, 2006). Más concretamente, Holbrook afirmó que “todo los productos –aunque sean trivialesportan un significado.” (Holbrook, 1997, p.134). Así, por ejemplo comprar productos reciclables puede significar “me preocupo por el medio ambiente”; ir a un concierto de música clásica puede simbolizar “soy una persona culta”; atender un evento relacionado con la homosexualidad puede representar “soy una persona abierta de mente”; o incluso, comprando un detergente sin marca puedo querer decir que “soy un consumidor racional”. A continuación, en la tabla 2.8, se presentan de forma cronológica las definiciones más destacadas en la literatura del concepto consumo simbólico: 153 Tabla 2.8: Definiciones de “consumo simbólico” Autores Fecha Consumo simbólico: Definición Landon 1974 “Uso del contenido simbólico de las marcas para expresar la identidad” (p. 45). Csikszentmihalyi y Rochberg-Halton 1981 “Proceso de transacción dialéctica que surge entre el consumidor y el objeto, así como las señales comunicativas de dicho proceso” (p. 7). Belk 1984 “Tendencia de algunos compradores a otorgar significado a los productos que adquieren” (p. 266). McCracken 1987 “Adquisición de los productos debido a cualidades que van más allá de sus atributos utilitarios o su valor comercial, basándose principalmente en la habilidad de dichos productos de transmitir y comunicar significados de tipo cultural” (p. 140). Lorenzi 1991 “Acto de consumo que forma parte de nuestro proyecto de creación de identidad propia” (p. 405). Clammer 1992 “Todo tipo de consumo a través del cual el individuo pretende reflejar su identidad, gustos y posición social” (p. 196). Dittmar 1992 “Adquisición y uso del producto derivado del significado de los bienes materiales para un individuo concreto, refiriéndose tanto a lo que dichos bienes comunican al propio individuo como a otras personas” (p. 380). Ger y Belk 1996 “Adquisición y posesión de bienes como acto comunicativo crucial para la constitución de la identidad del individuo” (p. 57). Edson y Bettman 2005 “Uso de los productos como mecanismo de la creación, desarrollo y mantenimiento de la imagen de los individuos” (p. 382). Fenollar y Ruiz 2006 “La importancia que el consumidor concede a la opinión de los demás respecto a la valoración simbólica que hace de los productos, entendidos éstos como instrumentos de interacción social” (p. 8). Park et al. 2010 “Intención de mostrar estatus, pertenencia a un grupo social o auto-estima a través del consumo de ciertos bienes y servicios, basado en el valor simbólico que dichos bienes trasmiten” (p. 3). Lee 2013 “Aparece cuando el individuo utiliza el consumo y su significado para comunicar algo sobre su persona” (p. 175). Sun et al. 2014 “Adquisición, creación, mantenimiento y presentación de nuestro sentido de identidad existencial a través del consumo” (p. 55). Fuente: Elaboración propia. 256 algo con lo que están de acuerdo los autores más actuales en el análisis del comportamiento del consumidor de la Generación Y (Nichols, Raska y Flint, 2015; McDonald, 2015; Beauchamp y Barnes, 2015). Así, la investigación empírica entorno a esta generación es limitada a pesar de ser uno de los perfiles de consumidores más importantes en el sector turístico, y que lo seguirá siendo durante muchos años, debido a la juventud de los miembros que la forman (Nusair, Parsa y Cobanoglu, 2011; Kim, Choi y Kim, 2013). Se trata además de la generación que utiliza con mayor intensidad internet y las redes sociales como fuente de información para la toma de decisiones vacacionales (Nichols, Raska y Flint, 2015). Por todo ello, parece pertinente analizar las variables que expliquen la intensidad y uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y, tanto cuando se trata de valorarla como una herramienta para la búsqueda de información previa a la toma de decisiones vacacionales, como cuando se utiliza para crear contenido en la red. Todo ello nos ayudará a entender mejor el ciclo de información constante y fluido que se genera en las redes sociales y su influencia en el consumidor turístico de la Generación Y. 4.2. DIMENSIONES DEL VALOR PERCIBIDO DE LAS REDES SOCIALES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y En la literatura se ha destacado que cuando un turista valora de forma positiva la información que obtiene de una determinada fuente de información, dicho turista seguirá utilizando esa fuente para futuros procesos de toma de decisiones (Vogt y Fesenmaier, 1998). En conexión con ello, se ha hecho énfasis en la literatura en la importancia de conocer cuáles son las dimensiones del valor de la información para los consumidores, siendo este conocimiento de vital importancia para los especialistas en marketing turístico, quienes podrán crear de forma más efectiva la promoción de marketing de un destino, o de marcas de productos y servicios relacionados con el turismo, acorde a las necesidades de información de cada turista (Jacobsen y Munar, 2012). En algunos estudios se ha afirmado que el valor de la información en turismo es un constructo multidimensional formado por cinco dimensiones: el valor utilitario; el valor hedónico; el valor sensacional (o creador de sensaciones); el valor social; y la evasión de riesgo percibido (Vogt y Fesenmaier, 1998; Cho y Jang, 2008; Kim, Gupta y Koh, 2011; Munar y Jacobsen, 2014). En la mayoría de estas investigaciones se destaca, como principales limitaciones, que se analizaron las dimensiones del valor de la información para el consumidor turístico desde una perspectiva general, sin tener en cuenta un tipo de fuente concreta, el lugar, el momento de tiempo en que se realizó la búsqueda de información ni el perfil del turista. Por otro lado, en muchas investigaciones se han analizado distintas dimensiones del valor de la información (ver tabla 3.10, en el apartado 3.3.3. de la revisión de la literatura) pero no se ha tenido en cuenta el orden de las dimensiones, es decir, en la mayoría de los análisis se ha afirmado que la mejor forma de medir el valor percibido de la información es a través de un constructo multidimensional de primer orden. Además, tras la revisión de la literatura, no hemos encontrado ningún trabajo empírico que se centre en analizar el valor de la información para el 257 consumidor turístico de la Generación Y, y tampoco hemos hallado trabajos de corte empírico que se centren en el valor percibido de la información obtenida en las redes sociales para el consumidor turístico, lo que abre una interesante línea de investigación. En lo que respecta a la fuente de información objeto de nuestro estudio, las redes sociales virtuales se diferencian del resto de las fuentes debido a que es una herramienta de interacción con un gran conjunto de consumidores, entidades, etc., donde la información fluye a una velocidad y en cantidades imposibles de abarcar en otros tipos de fuentes de información, la cual se utiliza antes, durante y también con mucha intensidad después de las vacaciones. En la literatura, además se habla del boca-oído virtual al referirse a las redes sociales virtuales como fuente de información (O`Connor, 2010; Tham, Croy y Mair, 2013; Hudson et al., 2015), lo que hace que el examen de esta fuente incluya variables y constructos relacionados con el boca-oído y con el vínculo del turista con las páginas webs de internet. Por ello, es importante examinar si el valor de la información que el consumidor turístico de la Generación Y obtiene de las redes sociales se mide a partir de un constructo multidimensional de primer orden o, debido a las características propias de esta peculiar fuente de información y de este singular conjunto de consumidores turísticos, es recomendable la medición del valor de la información a través de un constructo estructurado de forma diferente. En el estudio de Cho y Jang (2008) (que consideramos, hasta la fecha, el trabajo más completo sobre el análisis de la búsqueda de información en el ámbito del turismo), los autores presentaron un modelo de primer orden en el que concluyeron que son cinco dimensiones, correlacionadas entre sí, las que explican el valor de la información para el consumidor turístico. Los autores no diferencian en función del tipo de fuente ni del perfil del consumidor. En la literatura relacionada con la Generación Y hemos observado que dicho perfil de turista otorga valor a las redes sociales como fuente de información en función de varios aspectos: por un lado, el consumidor turístico de la Generación Y busca que la información de las redes sociales le ayude a tomar mejor sus decisiones desde un punto de vista funcional (Reyes, 2011; Kim, Gupta y Koh, 2011; Hritz, Sidman y D’Abundo, 2014; Kim y Jang, 2014); pero además, para que la información sea valorada positivamente por parte del consumidor turístico de la Generación Y, ésta debe ser capaz de crear emociones, pues es uno de los aspectos a los que otorgan mayor importancia los miembros de esta generación (Hammond, Velikova y Dodd, 2013; Kim, Gupta y Koh, 2011; Beauchamp y Barnes, 2015); finalmente, el consumidor turístico de la Generación Y está especialmente influido por sus grupos sociales de referencia, por lo que otorga una importancia especial a la dimensión social del valor percibido de la información obtenida en las redes sociales (Barnes, Smith y Constantine, 2012; Kamis y Frank, 2012; Hill y Lee, 2012; Eastman et al., 2014). Basados en estas afirmaciones, planteamos la siguiente hipótesis: H1: El valor percibido de la información de las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y es un constructo multidimensional de tercer orden, formado por tres dimensiones: el valor funcional, el valor emocional y el valor social. 258 En relación a los componentes que forman cada una de las dimensiones, por un lado, en la revisión de la literatura hemos observado muchos estudios que analizan las redes sociales y su influencia en el consumidor turístico desde un punto de vista funcional (ver p. e. Pantelidis, 2012; Lee, Xiong y Hu, 2012; Kwok y Yu, 2013; Nusair, 2013; Phillips et al., 2015; Liu, Kim y Pennington, 2015; Kim, et al., 2015). En relación con el consumidor turístico de la Generación Y, queda establecido en la literatura que se trata de un perfil que valora la funcionalidad de la información principalmente desde dos perspectivas: (1) en función de la utilidad de la información, es decir, hasta qué punto es útil para tomar sus decisiones (Kim y Jang, 2014); y (2) en función de los riesgo que evitan al ser informados convenientemente antes de la toma de decisiones, algo que se ha destacado en la literatura como especialmente importante para los turistas de la Generación Y (Reyes, 2011; Hritz, Sidman y D’Abundo, 2014). Por tanto se establece que: H2: La dimensión funcional del valor de la información de las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y está formada por un componente de valor utilitario de la información y por la percepción de evasión de riesgo. Por otro lado, un conjunto de investigaciones se ha centrado en la carga emotiva que genera la información de las redes sociales sobre el consumidor (Chu y Choi, 2009; Casaló, Flavián y Guinalíu, 2013) también para el consumidor turístico (Lim, Chung y Weaver, 2012; Kim y Tussyadiah, 2013; Munar y Jacobsen, 2014) y, más concretamente, para el consumidor turístico de la Generación Y (Beauchamp y Barnes, 2015) donde cobra especial relevancia la capacidad de la información de crear sensaciones en el consumidor y el componente hedónico de la misma (Hammond, Velikova y Dodd, 2013). Basados en estas afirmaciones, se plantea la siguiente hipótesis: H3: La dimensión emocional del valor de la información de las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y está formada por un componente hedónico que se percibe en la presentación de la información y la capacidad de la misma de crear sensaciones al consumidor. Finalmente, si hay una característica que hace que las redes sociales destaquen sobre el resto de fuentes de información es por su fuerte componente social, dado que las redes sociales son un medio de interacción entre individuos que pertenecen a un mismo grupo, con gustos, pensamientos e incluso principios afines (Cabiddu, De Carlo y Piccoli, 2014). La importancia otorgada a la interacción y las opiniones de los miembros del grupo de referencia es uno de los rasgos característicos de la Generación Y, que además la diferencia de otras generaciones (Barnes, Smith y Constantine, 2012; Kamis y Frank, 2012; Hill y Lee, 2012; Eastman et al., 2014). Esta característica hace que entre los miembros del grupo de referencia se establezca qué conducta es acertada o no en sociedad, qué tipo de decisiones son valoradas positivamente o incluso aceptadas socialmente por el grupo (Kim, Gupta y Koh, 2011; Chen, Fay y Wang, 2011; Sánchez, Buitrago y Hernández, 2012). A ello hay que añadir que las redes sociales se presentan como una fuente donde la información está mucho más adaptada a las necesidades, gustos, ideas y principios de los 259 consumidores que en otras fuentes de información. En relación con ello, una de las variables que más afecta al valor que el individuo otorga a un tipo de información, como en el caso de un mensaje publicitario o promocional, es que dicha información vaya acorde con la identidad social del receptor (Edson y Bettman, 2005; Mälar, Hoyer y Nyffenegger, 2011), es decir, cuanto más se asemeje la información a la identidad social del individuo, más valor social percibirá el consumidor de dicha información. Por otro lado, no sólo tendrá más valor social la información para el turista de la Generación Y si percibe que concuerda con su identidad social, sino que, además, valorarán positivamente una información si genera interacción constante y fluida con miembros del grupo social (les permite hablar, compartir opiniones e impresiones, con amigos y familiares) (Komppula, Ilves y Airey, 2015). En las redes sociales el mencionado valor de la interacción es muy importante para los consumidores en general (Dholakia, Bagozzi y Klein, 2004; Chu y Choi, 2009; Gómez y Pereira, 2013), también para el consumidor turístico (Prats y Marin, 2012; Cabbiddu, De Carlo y Piccoli, 2014; Daries, Cristóbal y Martín, 2014) y especialmente para el consumidor turístico de la Generación Y (Fenich, Scott- Halsell y Hasimoto, 2011; Kamis y Frank, 2012; Shu y Scott, 2014). Derivado de estos planteamientos se establece la siguiente hipótesis: H4: La dimensión social del valor de la información de las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y está formado por el valor de la interacción con los miembros del grupo de referencia y por la congruencia de la información con la identidad social del consumidor de dicha generación. Por otro lado, el análisis de la intensidad de la búsqueda de información realizada por el consumidor turístico ha sido un tema recurrente en la literatura de marketing y turismo. Así, los trabajos de Shul y Croptom (1983), Gitelson y Croptom (1983), Fodness y Murray (1997), Bieger y Laesser (2000), Gursoy y Chen (2000), Kerstetter y Cho (2004), Hyde (2007) y Carneiro y Croptom (2010) ponen de manifiesto que la intensidad de la búsqueda de información depende de la cantidad de decisiones que toma el turista durante la planificación del viaje, el momento en que se encuentra respecto a sus vacaciones y el valor que otorga a las diferentes fuentes de información que tiene a su alcance (Carneiro y Croptom, 2010). En relación con ello, los estudios de Rompf (2001), Bieger y Laeser (2000, 2004), Rompf, Di Pietro y Ricci (2005), Pearce y Schott (2005), Wang, Severt y y Rompf (2005), Di Pietro et al. (2007), Ortega y Rodríguez (2005, 2007) y Alén y Rodríguez (2009) analizaron la búsqueda de información de los turistas identificando distintas fuentes de información disponibles y su finalidad de uso. Entre otras conclusiones, dichos autores señalaron que la intensidad de la búsqueda de información de una fuente concreta depende del valor que el turista otorgue a la misma en un momento determinado de sus vacaciones. Otros autores han señalado que el valor que un turista otorga a una fuente de información influye en la utilización de dicha fuente (Ortega y Rodríguez, 2004, 2007). En relación con ello, en las investigaciones de Vogt y Fesenmaier (1998), Cho y Jang, (2008) y Munar y Jacopsen (2014) se señala que el valor percibido de la información tiene una influencia directa y positiva en la intensidad de uso de la fuente de información. Basados en estas afirmaciones, se establece la siguiente hipótesis: 260 H5: El valor percibido de la información que obtiene el turista de la Generación Y en las redes sociales se relaciona directa y positivamente con la intensidad de uso de las redes sociales como fuente de información. En la figura 4.2 se presenta de forma gráfica el modelo subyacente del planteamiento de hipótesis realizado en este apartado: 261 Figura 4.2: Modelo sobre el valor de la información e intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y Fuente: Elaboración propia Valor funcional Valor emocional Valor social Valor percibido de las redes sociales como fuente de información Intensidad de uso de las redes sociales como fuente de información Valor utilitario Evasión de riesgo Creación de sensaciones Valor hedónico Valor de la interacción Congruencia entre la información y la identidad social del consumidor 262 4.3. IDENTIDAD Y CREACIÓN DE CONTENIDO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y EN LAS REDES SOCIALES En 2003, Carú y Cova señalaron que las acciones realizadas por los individuos en sociedad son guiadas con un fin establecido, que no son en la actualidad el de seguir un rol social de forma programada, sino la construcción de experiencias personales, que hoy en día definen mejor la identidad. De este modo, los autores señalan que “el rol es reemplazado por la experiencia” y añaden que “la idea postmodernista de la construcción de la personalidad a través de las experiencias puede considerarse una nueva forma de diferenciación del individuo” (Carú y Cova, 2003, p. 270). En lo que respecta a la Generación Y, varios autores han destacado que este perfil de consumidores se diferencia de generaciones anteriores en que otorga más valor social a las experiencias que a los bienes materiales para expresar su identidad (Cherrier, 2007; Coombes, 2009; Chhabra, 2010; Janga, Kim y Bonn, 2011; Gardiner, Grace y King, 2015; Kruger y Saayman, 2015). En la literatura, queda establecido que la congruencia entre la experiencia y la identidad del consumidor se relaciona con el valor social y la satisfacción que dicho consumidor percibe de la experiencia (Sirgy y Su, 2000; Ekinci, Sirakaya y Preciado, 2013; Sun et al., 2014) y que, al mismo tiempo, la satisfacción también se ve influida por el valor social que el consumidor otorga a la experiencia (McCollough, Berry y Yadav, 2000; Zhang y Kim, 2013).Basadas en estas afirmaciones, se establecen las siguientes hipótesis: H6: La congruencia entre la experiencia turística y la identidad social del consumidor de la Generación Y se relaciona de forma directa y positiva con el valor social que otorga a la experiencia. H7: La congruencia entre la experiencia turística y la identidad social del consumidor de la Generación Y se relaciona de forma directa y positiva con la satisfacción con dicha experiencia H8: El valor social que el consumidor de la Generación Y otorga a la experiencia turística se relacionará de forma directa y positiva con la satisfacción del consumidor con dicha experiencia. Por otro lado, cada vez más consumidores utilizan las nuevas tecnologías para reforzar su identidad, proyectando sus vivencias con videos, fotografías, comentarios, etc., consiguiendo satisfacer sus necesidades de auto-expresión (Ahiva, 2007; Pagani, Hofacker y Goldsmith, 2011). Precisamente, ésta es una las peculiaridades más mencionadas en la literatura de marketing y turismo a la hora de caracterizar a la Generación Y (p.e. Hershatter y Epstein, 2010; Smith, 2011; Taylor, Lewin y Sutton, 2011; Lehmann y Shemwell, 2011; Kilian, Henning y Langner, 2012; Moore, 2012; Veloutsou y McAlonan, 2012; Doster, 2013; Valentine y Powers, 2013; McDonald, 2015). Así, algunos autores han mencionado la necesidad de los consumidores jóvenes de mostrar las experiencias consumidas a través de las redes sociales con un objetivo de tipo social en mente. Por ello, para algunos consumidores, la experiencia tendrá más valor social si éstos pueden mostrarlo de alguna manera a los demás (Kim y Tussyadiah, 2013; Martín y Torres, 2013; Barber, 2015), siguiendo un comportamiento similar a cuando consumen bienes materiales. Estos planteamientos conducen a pensar que los 263 individuos tienen la necesidad de mostrar a los miembros de su grupo de referencia las experiencias que consumen, y que las redes sociales pueden ser el medio que utilizan en la actualidad para reforzar su identidad a través del consumo de experiencias (Davis, Piven y Breazeale, 2014). Todo ello indica que el turista de la Generación Y realizará mayor uso de las redes sociales si percibe que dicha experiencia concuerda con su identidad (Riper et al., 2013). Además, de la literatura se desprende que cuanto más valor social tenga la experiencia para el consumidor, y cuanto más satisfecho esté con la misma, ello también provocará una mayor intensidad de uso de las redes sociales virtuales (Riper et al., 2013; Barber, 2015). Basados en estos planteamientos, se establecen las siguientes hipótesis: H9: Existe una relación positiva y directa entre la congruencia experiencia/identidad y la intensidad en el uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y. H10: Existe una relación positiva y directa entre el valor social percibido de la experiencia turística y la intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y. H11: Existe una relación positiva y directa entre la satisfacción del consumidor turístico de la Generación Y con la experiencia y la intensidad en el uso de las redes sociales para generar contenido. En conexión con lo anterior, en 1998, Timothy indicó que los individuos se ven motivados a elegir determinados destinos turísticos por razones sociales, es decir, en relación con aquello que hacen las personas significativas del grupo social al que pertenece cada individuo. Estudios posteriores indicaron que una interacción social puede motivar al individuo a que se sienta más satisfecho con las decisiones que ha tomado, y dicha satisfacción puede influir tanto en la intención de re-compra como motivarlo a hablar positivamente sobre un destino o una marca turística determinada (Jones, Mothersbaugh y Beatty, 2000; McCollough, Berry y Yadav, 2000; Park et al., 2010; Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado, 2011). En conexión con lo anterior, Kim, Lee y Bonn (2015) indicaron que existe una relación entre la identidad del individuo y la intención de revisitar un destino turístico determinado. Además, otros autores indicaron que cuanto más habla de forma positiva un turista sobre un destino determinado, ya sea motivado por la necesidad de mostrar sus vivencias a otras personas (Kim, Lee y Bonn, 2015; Lee y Hyun, 2015; Filieri, 2015) o por otros aspectos como el disfrute o la satisfacción que genera al turista poder rememorar la experiencia (Hudson et al., 2015; Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom, 2015), mayor será la posibilidad de que el turista vuelva a visitar el destino (Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado, 2011; Leung y Bai, 2013). Por otro lado, se observa en la literatura que cuanto más repite un consumidor el consumo de un producto o servicio, y cuando su lealtad hacia determinada marca es alta, mayor es su motivación para hablar de ella a amigos y familiares (Sun, Chi y Xu, 2013), pudiendo generar un mayor uso de las redes sociales para hablar de dicha marca, producto, servicio o destino turístico (Algesheimer, Dholakia y Herrmann, 2005; Lee y Hyun, 2015; Filieri, 2015). Por tanto, la intención de repetir la visita como la comunicación boca-oído positiva motivará mayor intensidad de uso de las redes sociales. Todo ello nos lleva al planteamiento de las siguientes hipótesis: 264 H12: La satisfacción del turista de la Generación Y con sus vacaciones se relaciona de forma directa y positiva con la intención de volver a visitar el destino. H13: La satisfacción del turista de la Generación Y con sus vacaciones se relaciona de forma directa y positiva con la comunicación boca-oído positiva del turista sobre el destino. H14: La comunicación boca-oído positiva del turista sobre el destino se relaciona de forma directa y positiva con la intención de volver a visitar el destino turístico. H15: La intención de volver a visitar el destino turístico influye de forma directa y positiva en la intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y. H16: La comunicación boca-oído positiva del destino influye de forma directa y positiva en la intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y. En la figura 4.3 se presenta de forma gráfica el modelo subyacente del planteamiento de hipótesis realizado en este apartado: 265 Figura 4.3: Modelo sobre variables que influyen en la intensidad de uso de las redes sociales del consumidor turístico de la Generación Y para mostrar la experiencia (generación de contenido en la red) Fuente: Elaboración propia Congruencia Experiencia e identidad Valor Social de la experiencia Satisfacción con la experiencia Intención de revisita Comunicación boca-oído positiva Intensidad de uso de las redes sociales para generar contenido 272 273 5.1. ESCALAS DE MEDIDA DEL INSTRUMENTO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN 5.1.1 SELECCIÓN Y ADECUACIÓN DE LAS ESCALAS Para contrastar las hipótesis de la investigación se llevó a cabo un trabajo de corte empírico, utilizando un cuestionario como herramienta de recogida de información. El cuestionario incluye escalas de medición de los constructos del modelo empírico. A continuación se detallan la selección de las escalas, todas ellas recogidas de la literatura de marketing y turismo, así como los cambios y la adecuación de las mismas a las necesidades del público objetivo seleccionado y al ámbito de estudio de nuestra investigación. Para medir la satisfacción del consumidor de la Generación Y con su experiencia vacacional, seleccionamos la escala de McCollogh, Berry y Yadav (2000) (Final Experience Satisfaction Scale). Se trata de una escala compuesta por tres ítems. En nuestro caso, ni se añadieron ni se eliminaron ítems, aunque se ajustaron los tres al idioma español tras la traducción literal de los mismos, puesto que algunos de ellos podían resultar confusos. Así, uno de los ítems versaba originalmente de la siguiente forma: “How well did this service experience meet your needs?” Este ítem es uno de los pocos que aparece en forma de pregunta en el estudio de McCollogh, Berry y Yadav (2000). Para no inducir a error al encuestado, al pedirle que valorase a veces afirmaciones y otras veces preguntas, ésta se convirtió en una afirmación. Además, se cambió la palabra experiencia por vacaciones, para evitar problemas de entendimiento por parte de los encuestados, y se simplificó tras la traducción para que fuese fácil de entender, resultando finalmente: “Dicha experiencia resolvió mi necesidad vacacional”. Este ítem fue el que sufrió mayores cambios, los demás sólo cambiaron en la mencionada palabra (experiencia por vacaciones) para ser lo más concisos posibles de cara a los encuestados. Para medir la congruencia entre la experiencia vacacional con la identidad de los consumidores turísticos de la Generación Y, realizamos una adaptación de la escala Congruencia con la Marca de Sirgy et al. (1995) (Brand Self-congruity Scale). En sus inicios, la escala estaba compuesta por siete ítems, pero fue posteriormente reducida a cinco (Sirgy y Su, 2000). Para los objetivos de la presente investigación se redujo a una escala de cuatro ítems. La reducción de la escala se realizó debido a que un ítem resultaba algo extraño tras su traducción: If I were a Brand, I would be Brand X (Si fuera una marca sería la marca X). Al no resultar claro, y previendo posibles errores incluso tras la adecuación del ítem, se decidió eliminarlo. Los demás ítems parecían claros, así que se tradujeron literalmente, cambiando la palabra brand (marca) por vacaciones o experiencia vacacional, según resultase más adecuado a la hora de redactarlo. Para medir el valor social de la experiencia nos centramos en la dimensión social del valor percibido de la escala de Sweeney y Soutar (2001) (PERVAL). La dimensión del valor social de esta escala está compuesta por cuatro ítems, pero en este caso se eliminó también uno, puesto que pensamos que dicho ítem no resultaba apropiado para los objetivos de medición 274 en nuestra investigación, al referirse específicamente al valor que el encuestado otorga a personas que poseen un bien concreto. La presente investigación se centra en consumidores turísticos en relación a la vivencia de experiencias vacacionales, por lo que era complicado adecuar dicho ítem. El resto de los ítems fueron adaptados, aunque la diferencia entre la estructura gramatical inglesa y española nos obligó a estructurar los ítems de forma diferente a su estado original. Por ejemplo, el ítem que más cambió fue el siguiente: it would help me to feel aceptable (me ayuda a sentirme aceptado por los demás). Nos pareció interesante adecuarlo a nuestras necesidades de investigación y al público objetivo del estudio, por lo que se tradujo de esta manera: “Una experiencia vacacional como ésta me ayuda a sentirme valorado por la gente”. El resto de los ítems no sufrieron cambios tan drásticos, pero sí se cambió en la estructura, puesto que no presentamos los ítems en forma condicional (would) sino en presente simple. Para medir la intención de revisita en unos inicios nos centramos en la escala de Intención de Recompra de Jones, Mothersbaugh y Beatty (2000) (Repurchase Intention) que utiliza una escala unidimensional de un solo ítem. Se tradujo dicho ítem y se adaptó al ámbito del turismo de la siguiente forma: Tengo la intención de volver a repetir la experiencia vacacional. No obstante, dada la metodología y los análisis que se pretenden realizar en la presente investigación, propusimos añadir dos ítems, creados por nosotros, para medir el constructo con una escala de tres ítems. Los ítems incorporados fueron los siguientes: (1) Considero esta experiencia como una opción para futuras vacaciones; (2) Volveré a visitar el destino de mis últimas vacaciones con toda probabilidad. Para medir el boca-oído positiva seleccionamos la escala de Sun, Chi y Xu (2013) (Willingness to Recomend). En este caso, la escala estaba formada por una escala de dos ítems. Los dos ítems se tradujeron literalmente. Sin embargo, al igual que en el caso anterior, consideramos importante que la escala fuese algo más amplia, para que no hallásemos problemas durante el análisis de los resultados, por lo que creamos también dos ítems en este caso: (1) Tengo la intención de hablar con amigos y familiares de los beneficios que me aportó la experiencia vacacional; (2) Comentaré cosas positivas a mis amigos y familiares sobre mi experiencia vacacional. Para medir la creación de vínculos en las redes sociales utilizamos la escala de Riper et al. (2013) (Social Networking Scale Items, Interpersonal Connections). Esta escala se centra en los vínculos creados en las redes sociales con otros usuarios con los que participaron en un congreso, por lo que se tradujeron y se adecuaron al ámbito de las vivencias turísticas, es decir la creación de vínculos en las redes sociales con otros turistas después de las vacaciones. En este caso se trata de una escala de cinco ítems, de las que retuvimos sólo cuatro ítems. El cuarto ítem de la escala fue desechado al observar que era especialmente difícil de adecuar a nuestro ámbito de investigación (Through informal social interactions I established new professional relationships at the COPL conference). Los demás ítems se referían a los vínculos que se crearon y la valoración que los usuarios hacían de los mismos, por lo que su traducción fue literal, excepto por la palabra conferencia que, como se mencionó anteriormente, se cambió por vivencia turística. 275 5.1.2 ESCALAS DE MEDICIÓN DE LA INTENSIDAD DE USO DE LAS REDES SOCIALES PARA BUSCAR INFORMACIÓN Y PARA GENERAR CONTENIDO Para medir los constructos intensidad de uso de las redes sociales para generar contenido e intensidad de uso de las redes sociales para buscar información nos centramos en la escala de intensidad de uso de las redes sociales de Ellison, Steinfield y Lampe (2007). Esta escala está formada por ocho ítems, de los cuales dos no forman parte de una escala Likert, sino que preguntan al usuario cuántos contactos tiene en su red social y el número de horas aproximadas que utiliza su red social al día. Desechamos ambas preguntas para centrarnos en las que se corresponden a la escala Likert, las cuales son afirmaciones que nos sirven tanto para medir la intensidad de uso de las redes sociales para buscar información como para la generación de contenido, pero tras realizar una serie de cambios. Así, las preguntas del cuestionario de Ellison, Steinfield y Lampe (2007) están en presente y debíamos adecuarlo al tiempo pasado simple, por ejemplo, el primer ítem sería traducido literalmente de la siguiente forma: mi red social es una de las principales actividades de mi día a día. Lo cual adecuamos a (1) “Subir información en mi red social formó parte de las actividades que realicé durante y/o después de mis vacaciones” (en la escala de Intensidad de uso de las redes sociales para generar contenido); y (2) “Mis redes sociales fueron una de las principales fuentes de información que usé para planificar mis últimas vacaciones” (en relación a la escala de la intensidad de uso de las redes sociales para buscar información). Seguidamente, debido a que la escala de Ellison, Steinfield y Lampe (2007) inicialmente está compuesta por ocho ítems (seis de ellos son parte de una escala Likert) y algunos de ellos se adecuaban mejor a la hora de medir la intensidad de uso de las redes sociales para buscar información que para medir la generación de contenido en las mismas, se seleccionaron para cada escala aquellos que eran más fácilmente adaptables. Por ejemplo, mientras que para la escala de intensidad de uso de las redes sociales para generar contenido se utilizaron los ítems de la escala de Ellison, Steinfield y Lampe (2007) “Me gusta que la gente conozca la información que subo en mis redes sociales” y “Sentiría pena si se cerraran las cuentas de las redes sociales para siempre” (en ambos ítems añadimos que se trata de la información subida sobre las vacaciones, y no en general), para la escala de intensidad de uso de las redes sociales para buscar información se utilizaron los ítems: “Usé con frecuencia las redes sociales en la búsqueda de información para decidir mis últimas vacaciones”; y “mis redes sociales se convirtieron en fuentes de información muy valiosas para tomar mis decisiones vacacionales la última vez que viajé”. De esta forma, obtuvimos dos escalas que comparten un ítem en común (el primer ítem), adecuado a cada escala, y otros diferentes obtenidos y adaptados a partir de la escala de Ellison, Steinfield y Lampe (2007). Así, la escala de intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y para crear contenido se constituyó con una escala de cuatro ítems, mientras que la escala de intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y para buscar información de sus vacaciones resultó una escala de tres ítems. 276 5.1.3. SELECCIÓN DE LAS ESCALAS PARA MEDIR LAS DIMENSIONES DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN EN LAS REDES SOCIALES Seguidamente, para medir las dimensiones del valor de la información en las redes sociales nos centramos en tres escalas concretas. Así, para las dimensiones del valor utilitario, la evasión de riesgo, el valor sensacional y el valor hedónico seleccionamos las escalas de Cho y Jang (2008). En el estudio de Cho y Jang (2008) la dimensión utilitaria de la escala está formada por tres ítems, la evasión de riesgo por cuatro, el valor hedónico por tres y el valor sensacional por cuatro ítems. Se utilizaron exactamente dichos ítems, pero se adaptaron a nuestro ámbito de estudio, ya que, por un lado, los ítems se presentan en el estudio de Cho y Jang (2008) como preguntas, y nosotros lo presentamos como afirmaciones a valorar por parte del encuestado. Por otro lado, los ítems de la escala de Cho y Jang (2008) se dirigen a medir el valor de la información que los individuos obtuvieron antes de viajar y de manera general, sin centrarse en una fuente concreta, por lo que adecuamos los ítems para que se refiriesen a la información que obtuvieron en las redes sociales. Para medir la congruencia información/identidad se utilizó la escala de Han (2006), formada por tres ítems. El estudio de Han (2006) provee varios ejemplos de adaptabilidad por lo que la escala fue fácil de adecuar a nuestras necesidades, pero se realizaron algunos cambios. Aunque se usaron los tres ítems, sin añadir ni eliminar ninguno de ellos, y el primero se tradujo literalmente, el segundo y el tercero se adaptaron considerando que la traducción literal de los mismos sonaba extraña. Así, el segundo ítem preguntaba si la información era “consistente con la identidad de los encuestados”, lo que se cambió tras el sondeo piloto por “la información de las redes sociales coincide con mi personalidad” (ver apartado 5.2.2 donde se explican todo los cambios del sondeo piloto). La traducción literal del tercer ítem sería: “La información de las redes sociales reflejan quién soy”. Fue este ítem el que pensamos que podría dar problemas, por lo que se cambió por una frase de igual sentido pero redactada de forma diferente: “La información de las redes sociales está relacionada con mi forma de ser”. Finalmente, para medir el valor de la interacción en las redes sociales durante la búsqueda de información, adaptamos la escala Both, Crompton y Kim (1999) (Socialization/bonding domain). La escala está compuesta por tres ítems, de los que se utilizaron los tres. No obstante, los ítems de la escala son cortos y muy generales (por ejemplo “Enjoyed being with people who enjoy what I do –Disfruté con la compañía de las personas que disfrutan de los mismo que yo-“) por lo que lo adecuamos a nuestro ámbito de estudio (“las redes sociales me facilitaron divertirme al contactar con personas que disfrutan de lo mismo que yo”). Este mismo proceso se realizó para los otros dos ítems, pero conservando la misma idea y adaptado a la interacción que se produce en la fuente de información objeto de nuestro estudio: las redes sociales virtuales. En la Tabla 5.1 se presentan los ítems de cada una de las escalas. 277 Tabla 5.1: Escalas e ítems de la herramienta de recogida de información Constructo Escala Ítems Satisfacción con la experiencia McCollough, Berry y Yadav, (2000)  En general estoy satisfecho con la experiencia vacacional  Dicha experiencia resolvió mi necesidad vacacional  Normalmente quedo satisfecho con este tipo de vacaciones* Congruencia experiencia/ Identidad (selfcongruity scale) Sirgy et al. (1995)  Me identifico mucho con este tipo de vacaciones*  Las personas que eligen este tipo de vacaciones se parecen a mí  Las cosas que sentí durante la vivencia de la experiencia vacacional reflejan quién soy  Esa experiencia y ese tipo de vacaciones están hechos para mí Valor social de la Experiencia Sweeney y Soutar (2001)  Una experiencia vacacional como ésta me ayuda a sentirme valorado por la gente  Esta experiencia mejora la forma en cómo me perciben mis amigos y familiares  Mi experiencia vacacional genera interés a aquellos a los que se la he contado* Intención de revisita Jones, Mothersbaugh y Beatty, (2000)  Tengo la intención de volver a repetir la experiencia vacacional  Considero esta experiencia como una opción para futuras vacaciones  Volveré a visitar el destino de mis últimas vacaciones con toda probabilidad Intención de Boca-oído positiva Sun, Chi y Xu (2013)  Tengo la intención de recomendar mi experiencia vacacional a otras personas  Animaré a amigos y familiares a visitar los lugares en los que he estado durante mi experiencia vacacional  Tengo la intención de hablar con amigos y familiares de los beneficios que me aportó la experiencia vacacional  Comentaré cosas positivas a mis amigos y familiares sobre mi experiencia vacacional Intensidad en el uso de las redes sociales para crear contenido Ellison, Steinfield y Lampe (2007)  Subir información en mi red social formó parte de las actividades que realicé durante y/o después mis vacaciones  Me gusta que la gente conozca la información que subí sobre mis vacaciones y la experiencia que he vivido  Mi red social formó parte de mi rutina diaria durante y/o después de mis últimas vacaciones  Sentiría pena si se cerraran las cuentas de las redes sociales para siempre y no pudiese contar mi experiencia vacacional Creación de vínculos Riper et al. (2013)  Como resultado de mis vacaciones, he establecido relaciones con otros turistas en las redes sociales  He continuado el contacto con los turistas que conocí durante las últimas vacaciones a través de las redes sociales  He hablado de diferentes temáticas a través de las redes sociales con los turistas que conocí durante mis últimas vacaciones  Valoro positivamente la comunicación a través de las redes sociales con turistas que conocí en mis últimas vacaciones Intensidad de uso de las redes sociales como fuente de información Ellison, Steinfield y Lampe (2007)  Mis redes sociales fueron una de las principales fuentes de información que usé para planificar mis últimas vacaciones  Usé con frecuencia las redes sociales en la búsqueda de información para decidir mis últimas vacaciones  Mis redes sociales se convirtieron en fuentes de información muy valiosas para tomar mis decisiones vacacionales la última vez que viajé Congruencia información/ identidad Han (2006)  La información de las redes sociales coincide con mi personalidad*  Me parezco más a las personas que utilizan las redes sociales para buscar información que aquellas que no las usan  La información de las redes sociales está relacionada con mi forma de ser Valor de la Interacción Both, Crompton y Kim (1999)  Las redes sociales me ayudaron a tener nuevas ideas y comentarlas con otras personas a la hora de preparar mis últimas vacaciones  Las redes sociales me ayudaron a intercambiar opiniones con mis familiares y amigos antes de decidir sobre mis últimas vacaciones  Las redes sociales me facilitaron divertirme al contactar con personas que disfrutan de lo mismo que yo Valor utilitario Cho y Jang (2008)  Las redes sociales me aportaron detalles interesantes sobre las actividades o lugares a visitar durante mis últimas vacaciones  Las redes sociales me ayudaron a tomar las decisiones a la hora de elegir actividades y lugares a visitar durante mis últimas vacaciones  Las redes sociales me ayudaron a planificar mejor mis últimas vacaciones una vez me encontraba en el destino visitado Evasión de Riesgo Cho y Jang (2008)  Las redes sociales me dieron información importante para evitar equivocarme al tomar mis decisiones durante mis últimas vacaciones (horarios de museos, reservas…)  Las redes sociales me dieron información importante sobre peligros en el lugar visitado durante mis últimas vacaciones (cuidado con las carteras, bolsos, robos…).  Las redes sociales me dieron información importante sobre riesgos físicos en el destino visitado durante mis últimas vacaciones (cruzar con cuidado, accidentes, tráfico, etc.).  Las redes sociales me dieron información importante para evitar situaciones que podrían suponer gastos innecesarios de dinero durante mis últimas vacaciones Valor Hedónico Cho y Jang (2008)  Las redes sociales me incitaron a realizar actividades durante mis últimas vacaciones  Las redes sociales me informaron sobre lugares bellos a visitar en el destino de mis últimas vacaciones  Las redes sociales contribuyeron a mi entusiasmo sobre los lugares a visitar durante mis últimas vacaciones Valor Sensacional Cho y Jang (2008)  Las redes sociales me aportaron ideas para experimentar sensación de aventura en el destino visitado durante mis últimas vacaciones  Las redes sociales me aportaron ideas para asumir riesgos emocionantes en el destino visitado durante mis últimas vacaciones  Las redes sociales me aportaron ideas para vivir cosas poco comunes y novedosas en destino visitado durante mis últimas vacaciones  Las redes sociales me aportaron ideas para practicar actividades emocionantes que no podría hacer si no estuviera en el lugar visitado durante mis últimas vacaciones *El asterisco al final de un ítem en una escala indica que dicho ítem fue modificado tras los ajustes efectuados después del sondeo piloto (ver en detalle en el apartado 5.2.2 del presente capítulo) 278 5.2. METODOLOGÍA DE RECOGIDA DE DATOS 5.2.1 DISEÑO DEL CUESTIONARIO Este apartado está destinado a explicar de forma pormenorizada la estructura del instrumento de recogida de información, que contiene las preguntas sobre los constructos del modelo empírico, detalladas en el apartado anterior. Al principio del cuestionario, en su encabezado, se introduce al encuestado con un saludo, para posteriormente explicarle que el cuestionario forma parte de un estudio para la Universidad de Sevilla, y que precisamos respuestas de personas que han estado recientemente de vacaciones. Tras agradecerle su colaboración, se puntualiza que el cuestionario recoge datos totalmente anónimos. Seguidamente, aparecen tres preguntas dicotómicas, que se presentan como preguntas filtro, es decir, en caso de que el encuestado respondiese “NO” a cualquiera de las mismas su cuestionario habría finalizado. La primera de ellas pregunta al encuestado si hace menos de tres meses que ha estado de vacaciones; la segunda pregunta si el encuestado utilizó las redes sociales para buscar información sobre sus vacaciones; y en la tercera se le pregunta al encuestado si también utilizó las redes sociales, durante o después de sus vacaciones, para incluir información (fotos, videos, comentarios…) sobre sus vacaciones. Estas preguntas filtro fueron incluidas porque, debido a las características de nuestra investigación, era preciso que los encuestados hubiesen estado de vacaciones recientemente, que disponían de redes sociales virtuales y que las habían utilizado para buscar información y para generar contenido durante y/o después de las mismas. Seguidamente el cuestionario incluye las cuestiones referentes a las escalas seleccionadas para medir los constructos del modelo empírico. Se conformó como una escala Likert de siete puntos, es decir, el encuestado podía contestar a las cuestiones o afirmaciones referentes a los ítems de las escalas desde 1 (totalmente en desacuerdo) hasta 7 (totalmente de acuerdo). Dichas afirmaciones se incluyeron en tres tablas, con sus correspondientes apartados introductorios, donde se le explica al encuestado cómo proceder a la hora de responder el cuestionario, y se le agradece por su colaboración. En la primera tabla se le pide al encuestado que piense en la experiencia vacacional que ha vivido y que responda a las cuestiones. Dicha tabla recoge los ítems de las escalas “Satisfacción con la experiencia vacacional”, “Congruencia experiencia/identidad”, “Valor Social de la Experiencia”, “Intención de revisita” e “Intención de boca-oído positiva”, en este mismo orden, formando un total de 17 cuestiones en esta tabla. En la segunda tabla se le pide al encuestado que piense en el uso de las redes sociales que realizó durante y después de sus últimas vacaciones y que responda a las cuestiones. Esta tabla recoge las cuestiones sobre los ítems de las escalas “Intensidad de uso de las redes sociales 279 para generar contenido” y “creación de vínculos en las redes sociales”, en este mismo orden, formando un total de 8 cuestiones en esta tabla. La tercera tabla del cuestionario pide en su encabezado al encuestado que piense en la información que obtuvo en las redes sociales para tomar decisiones relacionadas con sus últimas vacaciones y que responda a las cuestiones. Esta tercera tabla presenta las cuestiones sobre los ítems de la escala “Intensidad de uso de las redes sociales para buscar información” y sobre las dimensiones del valor de la información: Congruencia información/identidad; Valor de la interacción; Valor utilitario; Evasión de riesgo percibido; Valor hedónico; Valor sensacional. Suponen un total de 23 cuestiones en la tabla. Para terminar, el cuestionario presenta preguntas sobre las características socio-demográficas de los encuestados. Este último apartado se presenta también como una tabla, aunque no con la forma de escala Likert, simplemente con unas preguntas y sus posibles respuestas. Las preguntas recogidas en este apartado final son las siguientes: si se trata de hombre o mujer (género del encuestado); se le pide que indique su año de nacimiento (para poder observar la edad de los encuestados); localidad habitual de residencia; tipo de estudio; área de estudio; se le pregunta al encuestado si trabaja además de estudiar; y se le pide que indique su estado civil o situación sentimental (soltero sin pareja; soltero con pareja; casado o con pareja de hecho; estado civil diferente a los anteriores –divorciado, viudo…–). Finalmente el cuestionario concluye dando las gracias al encuestado por su colaboración (para ver el cuestionario, ir a Anexo 2). 5.2.2 SONDEO PILOTO Una vez confeccionada la herramienta de recogida de información, del 1 al 5 de febrero de 2016 se realizó una prueba piloto entre estudiantes del Campus de Jerez de la Universidad de Cádiz. Se recogieron un total de 30 cuestionarios y se interactuó con los encuestados para observar sus reacciones, dudas y comentarios. A través de la prueba piloto pudimos comprobar que, en general, los encuestados entendían bien las preguntas del cuestionario. No obstante, se cambiaron algunos epígrafes introductorios, así como algunas palabras concretas en determinadas afirmaciones relacionadas con ítems de algunas escalas que le parecieron algo confusas a una serie de encuestados. De esta forma, en la tercera tabla del cuestionario, que contiene las preguntas de la intensidad de búsqueda y del valor de información en las redes sociales, la frase introductoria versaba de la siguiente forma: “Por favor, piense en la información que obtuvo en las redes sociales para planificar sus últimas vacaciones y responda a las siguientes cuestiones”. Durante el sondeo piloto observamos la necesidad de cambiar la palabra planificar por otra que se refiriese a tomar decisiones relacionadas con sus vacaciones, pues descubrimos que algunos encuestados, a raíz de la palabra planificar, tendían a pensar que debían responder sobre el 280 uso de la información únicamente para estructurar de forma temporal las vacaciones. Por tanto, se cambió dicha frase introductoria por la siguiente: “Por favor, piense en la información que obtuvo en las redes sociales para tomar decisiones relacionadas con su últimas vacaciones y responda a las siguientes cuestiones”. Seguidamente, aunque todos los encuestados parecían entender bien que el término redes sociales se refería a portales sociales en internet como Facebook, Twitter, etc., unos pocos encuestados se preocuparon por confirmar que dicho concepto se refería a las páginas web mencionadas, por lo que se decidió clarificarlo en las preguntas iniciales del cuestionario. Así, en las preguntas segunda y tercera del cuestionario, donde se preguntaba al encuestado si antes de viajar utilizó las redes sociales para buscar información sobre sus vacaciones, y si durante y/o después de sus vacaciones las utilizó para incluir información sobre sus vacaciones, se incluyeron sendos paréntesis tras la mención del concepto redes sociales, para puntualizar de la siguiente forma: redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.). Tras los cambios, las preguntas filtro segunda y tercera se redactaron de la siguiente forma: - Antes de viajar, ¿utilizó las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) para buscar información sobre sus vacaciones? - Tras su regreso o durante las vacaciones, ¿ha utilizado las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) para incluir información sobre sus vacaciones (fotos, videos, comentarios…)? En la parte de las preguntas socio-demográficas (situadas en el apartado final del cuestionario), al preguntar por el sexo al encuestado, en sus inicios se incluía una frase que decía: “Incluir sexo del encuestado”. Aunque los encuestados lo entendían bien, observamos la reacción de algunos ante esta manera poco formal de introducir la primera pregunta de este último bloque, y creímos conveniente cambiar dicha frase por: “Por favor, indique si es usted hombre o mujer”. En lo referente a las preguntas de las escalas de medición de los constructos, mayoritariamente los encuestados entendían bien las preguntas y las respondían sin problema. No obstante se cambiaron algunas preguntas para facilitar la comprensión de las mismas, pues algunos encuestados afirmaron que les parecieron algo confusas. En concreto, cuatro de los treinta encuestados del sondeo piloto afirmaron que no entendían muy bien la pregunta del primer ítem de la escala “Congruencia información/identidad”, correspondiente a la pregunta 4 de la tabla 3 del cuestionario (ver Anexo 2), la cual en sus inicios versaba de la siguiente forma: “La información de las redes sociales es consistente con mi personalidad”. Los cuatro coincidieron en que la palabra que los confundía era consistente, por lo que la frase se cambió por: “La información de las redes sociales coincide con mi personalidad”. Particularmente, una persona encuestada mencionó que le parecía extraña como estaba planteada inicialmente la afirmación correspondiente al tercer ítem de la escala del “Valor 281 Social de la Experiencia”, presentada como la cuestión 10 de la tabla 1 del cuestionario (ver Anexo 2), donde se pregunta si su último viaje “Crea una gran impresión sobre aquellos que conocen la experiencia que he vivido”. Dicho ítem de la escala de Valor Social de la Experiencia se cambió, para que fuese de más fácil entendimiento y evitar problemas durante la recogida de las encuestas, presentándose de la siguiente forma: “Mi experiencia vacacional genera interés a aquellos a las que se la he contado”. Finalmente, observamos que los encuestados entendían mejor cuando se les preguntaba por sus vacaciones que cuando se les preguntaba por su experiencia. Al parecer, los encuestados no acababan de entender si nos referíamos a la experiencia vacacional o a una experiencia concreta que vivió durante sus vacaciones, por lo tanto, se cambió la palabra experiencia por vacaciones en el tercer ítem de la escala “Satisfacción” y al primer ítem de la escala “Congruencia experiencia/identidad”, correspondiente a las preguntas tercera y cuartas de la primera tabla del cuestionario (ver Anexo 2): Normalmente quedo satisfecho con este tipo de vacaciones / Me identifico con este tipo de vacaciones. 5.2.3 MUESTRA Para recoger la información, se realizó un muestreo por conveniencia, es decir, un muestreo no probabilístico, en el que el encuestador, tras definir el público objetivo de la investigación, obtiene la información a partir de individuos muestrales que están a su alcance, sin seguir un método de elección probabilístico para seleccionar la muestra. Como indican López Bonilla y López Bonilla (2015), las muestras no probabilísticas tienen un coste más reducido y requieren de menor tiempo en su planteamiento y desarrollo, aunque se tiene un mayor desconocimiento del grado de representatividad con estas muestras y resulta más difícil que puedan generalizarse los resultados del estudio. Sin embargo, como subrayan estos mismos autores, las muestras probabilísticas pueden ser a veces más apropiadas en una investigación de mercados. El público objetivo seleccionado para la investigación fueron mujeres y hombres españoles pertenecientes a la Generación Y. La importancia de que fuesen todos de nacionalidad española radica en el hecho de que, según lo descrito en la literatura de marketing sobre generaciones, éstas varían de un país a otro, dependiendo de la cultura, el alcance y penetración de Internet, entre otros factores, por lo que la definición de Generación Y para un nacional español puede variar con una persona de otros países, y por ello nos pareció recomendable no mezclar nacionalidades. En España, la Generación Y se ha definido a partir del rango de los nacidos entre 1984 y 2000, por lo que nuestro público objetivo debían ser mujeres y hombres españoles de un rango de edad entre 16 y 32 años. Para evitar realizar encuestas a menores de edad, el rango de edad del público objetivo se marcó entre los hombres y mujeres españoles de entre 18 y 32 años. 288 Una vez se ha identificado el modelo, éste puede estimarse por máxima verosimilitud (ML), mínimos cuadrados generalizados (GLS) o mínimos cuadrados sin ponderar (ULS). Así, a partir de la correlación entre los factores, podremos estimar la relación causal entre los constructos del modelo empírico, y establecer si se cumplen o no las hipótesis de relación de la investigación. De esta forma, al crear las relaciones entre los constructos, obtenemos unas coeficientes estandarizados asociados a una T-Student, la cual nos indica que la relación es significativa si es superior a un Valor T de 2.54 (p<0.01) o superior a 1.96 (p<0.05). Los cálculos del Análisis Factorial Confirmatorio y del Análisis de Ecuaciones Estructurales se llevarán a cabo utilizando el programa EQS 6.1 (Bentler, 2005). 5.3.3. PROGRAMA INFORMÁTICO EQS EQS es un programa estadístico compatible con Windows creado a principios de los ochenta, financiado por el proyecto DA00017 Y DA01070 del Instituto Nacional de Abuso de Drogas de los Estados Unidos de América durante aquellos años, y distribuido desde entonces por BMDP Statistical Software (Bentler, 2005). El programa se basa en la notación de Bentler y Weeks (1980) y se centra en la construcción de modelos empíricos, que representan variables constituidas por una serie de valores asociados a una base de datos, limitándose a distinguir entre variables dependientes e independientes para realizar el Análisis Factorial Confirmatorio y el Análisis de Ecuaciones Estructurales. Una variable será independiente cuando, en el modelo empírico confeccionado, de ella sólo salgan flechas causales, y será dependiente si recibe alguna flecha (Vila, Kuster y Aldas, 2000). Este programa denota como Vi a las variables observadas, como Fi a los factores comunes y como Ei a los factores específicos. Si un parámetro se ha de estimar, aparece señalado con un asterisco en la ecuación correspondiente, y si se ha fijado que toma un valor determinado, se indica expresamente. Las covarianzas, de no especificarse, se suponen que son nulas (Bentler, 2005). Así, EQS permite estimar modelos por máxima verosimilitud (ML), mínimos cuadrados generalizados (GLS) o mínimos cuadrados sin ponderar (ULS). Una vez que el programa nos provee con las cargas de los factores y las covarianzas entre los mismos, esto nos permite realizar todos los análisis relacionados con la fiabilidad y validez de las escalas de medida seleccionadas (Análisis Factorial Confirmatorio). Posteriormente, en la sintaxis que nos provee el programa, se pueden crear las relaciones estructurales de forma manual y, seguidamente, el programa nos ofrece todos los resultados (coeficientes estandarizados de las variables independientes que forman las ecuaciones estructurales y Valores T asociados a los mismos) para poder comprobar si existe relación causal entre los constructos o si, por el contrario, no existe relación causal entre los mismos (Vila, Kuster y Aldas, 2000). 289 9) CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 6.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS CONSTRUCTOS 6.2. MODELOS DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN DE LAS REDES SOCIALES PARA EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y 6.3. PROPIEDADES PSICOMÉTRICAS DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA 6.4. CONTRASTE DE HIPÓTESIS 290 291 6.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS CONSTRUCTOS En el presente epígrafe se realiza un análisis de los estadísticos descriptivos de las respuestas de los encuestados a las preguntas que componen las escalas, y que conforman los constructos del modelo empírico de investigación. El primer apartado se centra en analizar los estadísticos descriptivos sobre las escalas del Valor de la Información, es decir, las seis dimensiones planteadas para medir el constructo. En un segundo apartado se examinan los constructos “Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar Información” e “Intensidad de uso de las Redes Sociales para Generar Contenido”, donde se observan y comparan ambas formas de utilización de esta herramienta virtual por parte del consumidor turístico de la Generación Y. Seguidamente, se presenta un apartado por cada uno de los restantes constructos: Satisfacción; Congruencia Experiencia/Identidad; Valor Social de la Experiencia; Intención de Revisita; Intención de Boca-Oído Positiva; y Creación de Vínculos en las Redes Sociales. Los apartados muestran los estadísticos descriptivos en porcentajes y de forma gráfica, además de la media y la desviación típica. 6.1.1. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN 6.1.1.1 Estadísticos descriptivos del Valor Utilitario La dimensión del Valor Utilitario fue medido a través de las siguientes tres preguntas: 1. Las redes sociales me aportaron detalles interesantes sobre las actividades o lugares a visitar durante mis últimas vacaciones. 2. Las redes sociales me ayudaron a tomar las decisiones a la hora de elegir actividades y lugares a visitar durante mis últimas vacaciones. 3. Las redes sociales me ayudaron a planificar mejor mis últimas vacaciones una vez me encontraba en el destino visitado. En la figura 6.1 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del presente estudio otorgaron a las afirmaciones de esta dimensión del Valor de la Información (en una escala Líkert de 1 a 7, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 es totalmente de acuerdo). 292 Figura 6.1: Datos descriptivos del Valor Utilitario Fuente: Elaboración propia Como puede observarse en la figura 6.1, los porcentajes de respuesta a las tres preguntas tienen una distribución similar. Así, la mayoría de los encuestados (alrededor de un 30%) respondieron que estaban de acuerdo (puntuación 5 en la escala) con las afirmaciones relacionadas con la dimensión utilitaria del Valor de la Información en las redes sociales, mientras que alrededor de un 40% respondió que estaba muy de acuerdo o totalmente de acuerdo (puntuaciones 6 y 7 en la escala). Por otro lado, alrededor de un 20% respondieron ser indiferentes, es decir, no estaban ni de acuerdo ni en desacuerdo (puntación 4 en la escala). El restante 15% aproximadamente respondió que estaban totalmente en desacuerdo, muy en desacuerdo o en desacuerdo. En la tabla 6.1, mostrada a continuación, se presentan la media y la desviación típica, cuyos datos se relacionan con los porcentajes descritos anteriormente. Tabla 6.1: Media y Desviación Típica del Valor Utilitario Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Número de datos 444 444 444 Media 4,87 4,92 4,78 Desv. Típica 1,456 1,512 1,635 Fuente: Elaboración propia Como puede observarse en la tabla 6.1, y coincidiendo con los datos porcentuales anteriormente expuestos, con una media cercana al 5 y una desviación típica de alrededor de 1,5, se puede concluir que los encuestados respondieron mayoritariamente de acuerdo con las afirmaciones, aunque algunos no estaban de acuerdo ni en desacuerdo, es decir, eran 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 1 2 3 4 5 6 7 ítem 1 ítem 2 ítem 3 293 indiferentes, mientras que otros estaban muy de acuerdo o totalmente de acuerdo con las afirmaciones. Tal y como se ha planteado el modelo empírico, y en relación con la teoría del Valor de la Información analizada en la revisión de la literatura, el Valor Funcional de la Información puede estar compuesto por una dimensión utilitaria (la que acabamos de analizar) y una dimensión de evasión de riesgo que percibe el consumidor turístico al obtener la información. Por tanto, en el siguiente apartado se exponen los estadísticos descriptivos relacionados con la dimensión “Evasión de Riesgo Percibido”. 6.1.1.2 Estadísticos descriptivos de la Evasión de Riesgo Percibido La Evasión de Riesgo Percibido, como dimensión del Valor de la Información en las redes sociales, fue medido en nuestro estudio a partir de las siguientes cuatro preguntas: 1. Las redes sociales me dieron información importante para evitar equivocarme al tomar mis decisiones durante mis últimas vacaciones (horarios de museos, reservas…). 2. Las redes sociales me dieron información importante sobre peligros en el lugar visitado durante mis últimas vacaciones (cuidado con las carteras, bolsos, robos…). 3. Las redes sociales me dieron información importante sobre riesgos físicos en el destino visitado durante mis últimas vacaciones (cruzar con cuidado, accidentes, tráfico, etc.). 4. Las redes sociales me dieron información importante para evitar situaciones que podrían suponer gastos innecesarios de dinero durante mis últimas vacaciones. En la figura 6.2 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del presente estudio otorgaron a las mismas. Figura 6.2: Datos descriptivos de la Evasión de Riesgo Percibido Fuente: Elaboración propia 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 1 2 3 4 5 6 7 ítem 1 ítem 2 ítem 3 ítem 4 294 Como se observa en la figura 6.2, alrededor de un 25% de los encuestados estaban de acuerdo (puntuación 5 de la escala) con las afirmaciones relacionadas con la Evasión de Riesgo Percibido, al utilizar las redes sociales como fuente de información previa a la toma de decisiones turísticas, exceptuando para esta escala la pregunta 3, centrada en la evasión de riesgos físicos, donde un 27% de los encuestados respondieron que eran indiferentes, mientras que estaban de acuerdo un 21%. Alrededor de un 30% de los encuestados respondieron que estaban muy de acuerdo o totalmente de acuerdo, aunque con valores algo más altos en las preguntas 1 y 4 que en las preguntas 2 y 3. Un número inferior de encuestados respondieron que estaban totalmente en desacuerdo, muy en desacuerdo o en desacuerdo. De esta forma, al igual que para el Valor Utilitario, son más los encuestados que perciben una evasión de riesgo al utilizar las redes sociales como fuente de información, siendo ligeramente superior en nivel de acuerdo con las afirmaciones en las preguntas 1 y 4, referentes a la evasión de riesgos relacionados con cometer errores que supondrían al turista equivocarse a la hora de tomar sus decisiones, y tener que gastar más dinero debido a su desconocimiento de determinados aspectos, que en las preguntas 2 y 3, relacionadas con la evasión de peligros y riesgos físicos en destino. En la tabla 6.2, se presentan la media y la desviación típica de las cuatro preguntas sobre la Evasión de Riesgo Percibido, cuyos datos se relacionan con los porcentajes descritos anteriormente. Tabla 6.2: Media y Desviación Típica de la Evasión de Riesgo Percibido Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Número de datos 444 444 444 444 Media 4,73 4,57 4,40 4,68 Desv. Típica 1,559 1,623 1,616 1,622 Fuente: Elaboración propia Como se observa en la tabla 6.2, la media en todos los casos ronda el valor de 4,5, presentando una desviación típica en todas ellas de 1,6 aproximadamente, lo que significa que los encuestados están, en general, de acuerdo o son indiferentes con las afirmaciones relacionadas con la Evasión de Riesgo Percibido, al utilizar las redes sociales como fuente de información para tomar sus decisiones vacacionales. 295 6.1.1.3. Estadísticos descriptivos del Valor Hedónico El Valor Hedónico, como componente del Valor Percibido de la Información en las redes sociales, fue medido a través de las siguientes preguntas: 1. Las redes sociales me incitaron a realizar actividades durante mis últimas vacaciones. 2. Las redes sociales me informaron sobre lugares bellos a visitar en el destino de mis últimas vacaciones. 3. Las redes sociales contribuyeron a mi entusiasmo sobre los lugares a visitar durante mis últimas vacaciones. En la figura 6.3 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del presente estudio otorgaron a dichas preguntas: Figura 6.3: Datos descriptivos del Valor Hedónico Fuente: Elaboración propia Aunque con unas distribuciones parecidas a las del Valor Utilitario y la Evasión de Riesgo Percibido, en el caso del Valor Hedónico de la Información, como se observa en la figura 6.3, más del 50% de los encuestados estuvieron de acuerdo o muy de acuerdo con las afirmaciones de esta escala, y, para las tres preguntas de esta escala, algo menos del 20% estuvo totalmente de acuerdo con dichas afirmaciones, y alrededor del 15% era indiferente, quedando un porcentaje muy reducido para las puntuaciones 1, 2 y 3 de la escala, correspondientes a las respuestas que mostraban una dirección opuesta. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1 2 3 4 5 6 7 ítem 1 ítem 2 ítem 3 296 En la tabla 6.3 se observan la media y desviación típica relacionadas con estos datos descriptivos. Tabla 6.3: Media y Desviación Típica del Valor Hedónico Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Número de datos 444 444 444 Media 4,82 5,06 5,03 Desv. Típica 1,596 1,510 1,533 Fuente: Elaboración propia Como puede observarse, con una media alrededor de 5 y una desviación típica de 1,5, los encuestados respondieron mayoritariamente estar de acuerdo con las afirmaciones relacionadas con el Valor Hedónico de la Información en las redes sociales. De la forma en que se ha planteado el modelo empírico de la presente investigación, y en relación con la teoría del Valor Percibido de la Información analizada en la revisión de la literatura, el Valor Emocional de la información puede estar compuesto por una dimensión hedónica y una dimensión sensacional. Por tanto, en el siguiente apartado se exponen los estadísticos descriptivos relacionados con dicha dimensión sensacional del Valor de la Información en las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y. 6.1.1.4. Estadísticos descriptivos del Valor Sensacional El Valor Sensacional, como componente del Valor Percibido de la Información en las redes sociales, fue medido a través de las siguientes preguntas: 1. Las redes sociales me aportaron ideas para experimentar sensación de aventura en el destino visitado durante mis últimas vacaciones. 2. Las redes sociales me aportaron ideas para asumir riesgos emocionantes en el destino visitado durante mis últimas vacaciones. 3. Las redes sociales me aportaron ideas para vivir cosas poco comunes y novedosas en el destino visitado durante mis últimas vacaciones. 4. Las redes sociales me aportaron ideas para practicar actividades emocionantes que no podría hacer si no estuviera en el lugar visitado durante mis últimas vacaciones. En la figura 6.4 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del presente estudio otorgaron a dichas preguntas: 297 Figura 6.4: Datos descriptivos del Valor Sensacional Fuente: Elaboración propia Como puede observarse en la figura 6.4 la mayoría de los encuestados respondieron que eran indiferentes, que estaban de acuerdo o que estaban muy de acuerdo con las afirmaciones sobre el Valor Sensacional (puntuaciones 4, 5 y 6 de la escala), con casi un 70% de las respuestas de los encuestados concentradas en estos puntos de la escala, exceptuando la última pregunta, donde dicho porcentaje se concentra en las puntuaciones 5, 6, y 7 de la escala, es decir, estaban de acuerdo, muy de acuerdo o totalmente de acuerdo. Por otro lado, son muchos menos los que respondieron estar en desacuerdo con las afirmaciones, siendo el número de respuestas progresivamente inferior en las puntuaciones 1, 2 y 3 de la escala, es decir, son menos los que están totalmente en desacuerdo, que los que están muy en desacuerdo y que los que están en desacuerdo. De esta forma, los encuestados, en general, estaban de acuerdo con que las redes sociales aportan ideas para experimentar sensaciones de aventura en destino (pregunta 1); para asumir riesgos emocionantes en destino (pregunta 2); y vivir cosas poco comunes y novedosas en destino (pregunta 3). Y estaban entre de acuerdo y muy de acuerdo en que las redes sociales, como fuente de información, aportan ideas para practicar actividades emocionantes en destino (pregunta 4). Estos datos concuerdan con la media y desviación típica del Valor Sensacional (ver tabla 6.4). 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1 2 3 4 5 6 7 ítem 1 ítem 2 ítem 3 ítem 4 304 6.1.2.2. Estadísticos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido La Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido se midió a partir de las siguientes preguntas: 1. Subir información en mi red social formó parte de las actividades que realicé durante y/o después de mis vacaciones. 2. Me gusta que la gente conozca la información que subí sobre mis vacaciones y la experiencia que he vivido. 3. Mi red social formó parte de mi rutina diaria durante y/o después de mis últimas vacaciones. 4. Sentiría pena si se cerraran las cuentas de las redes sociales para siempre y no pudiese contar mi experiencia vacacional En la figura 6.8 se presentan los porcentajes de respuesta de los encuestados a dichas preguntas: Figura 6.8: Datos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido Fuente: Elaboración Propia En el caso de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales que realiza este perfil de turista para Generar Contenido, se observan puntuaciones algo más altas que en relación con la Intensidad de uso para la Búsqueda de Información. De hecho, puede destacarse que el número mayor de contestaciones para la pregunta 1 se centró en la puntuación 7 (totalmente de acuerdo), con más de un 25%, seguida de cerca de las puntuaciones 5 y 6 (de acuerdo y muy de acuerdo, respectivamente) con un 25% y 20% aproximadamente para cada respuesta. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1 2 3 4 5 6 7 ítem 1 ítem 2 ítem 3 ítem 4 305 Para el resto de las preguntas, se aprecian también puntuaciones altas, aunque en estos casos la puntuación 7 no es la más alta, siéndolo la puntuación 4 (indiferente), pero siguen apareciendo porcentajes relativamente altos en las puntuaciones 5 y 6 de la escala. Por su peculiaridad, y diferenciación con el resto de las respuestas en esta escala, cabe destacar la alta dispersión que se presenta en las repuestas a la pregunta 4, donde el mayor porcentaje se centra en la puntuación 4 de la escala (indiferente), seguido de la puntuación 7 (totalmente de acuerdo), con cifras que oscilan entre el 10% y el 15% para las puntuaciones 3 y 6, respectivamente (en desacuerdo y muy de acuerdo). Por tanto, para la pregunta sobre si el turista sentiría pena si se cerraran las redes sociales, la distribución de las respuestas ha sido un poco más inusual que en el resto, algo que hay que tener en cuenta en los análisis de apartados posteriores. Este último dato también se observa en la desviación típica de la pregunta 4 de la escala, presentada en la tabla 6.8. Tabla 6.8: Media y Desviación Típica de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Número de datos 444 444 444 444 Media 5,26 5,09 4,57 4,41 Desv. Típica 1,515 1,366 1,659 1,880 Fuente: Elaboración propia Como puede apreciarse en la tabla 6.8, la media más alta es la de la pregunta 1, pues, como se había comentado, presenta mayor nivel de acuerdo que el resto, y la más baja es para la pregunta 4, que además presenta una desviación típica relativamente elevada, debido a la comentada dispersión de los porcentajes. La media de la pregunta 3 es también más baja que para la pregunta 1 y 2. A continuación, pasamos a analizar el resto de constructos que forman el modelo empírico. 306 6.1.3. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA SATISFACCIÓN CON LA EXPERIENCIA VACACIONAL La Satisfacción con la Experiencia Vacacional se midió a través de las siguientes preguntas: 1. En general estoy satisfecho con la experiencia vacacional. 2. Dicha experiencia resolvió mi necesidad vacacional. 3. Normalmente quedo satisfecho con este tipo de vacaciones. En la figura 6.9 se presentan los porcentajes de respuesta de los encuestados a dichas preguntas: Figura 6.9: Datos descriptivos de la Satisfacción con la Experiencia Vacacional Fuente: Elaboración propia Como puede observarse en la figura 6.9, los encuestados responden mayoritariamente estar de acuerdo, muy de acuerdo o totalmente de acuerdo con las afirmaciones sobre su Satisfacción con la Experiencia Vacacional, lo que significa que la mayoría está satisfecha con la misma. Así, en las puntuaciones 5, 6 y 7 se concentran más del 90% de las respuestas (excepto para la pregunta 2, donde, aun así, alcanza valores cercanos al 85%). Y puede observarse que los porcentajes son progresivamente inferiores para las respuestas que indican mayor nivel de desacuerdo, es decir para las puntuaciones 1, 2 y 3 de la escala. Ello es algo que se observa también en los estadísticos resumen, que se presentan a continuación, en la tabla 6.9. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1 2 3 4 5 6 7 ítem 1 ítem 2 ítem 3 307 Tabla 6.9: Media y Desviación Típica de la Satisfacción con la Experiencia Vacacional Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Número de datos 444 444 444 Media 6,02 5,57 5,86 Desv. Típica 1,160 1,229 0,974 Fuente: Elaboración propia Como puede apreciarse en la tabla 6.9, la media ronda el valor 6, aunque es un poco más baja para la pregunta 2, donde, por otro lado, la desviación típica es algo más alta. Al compararlo con los porcentajes anteriormente expuestos en relación a dicha pregunta, podemos establecer que en esta pregunta aparecen también unos porcentajes relativamente amplios para las puntuaciones 6 y 7 de la escala. Así, la única diferencia con el resto de preguntas, es que la pregunta 2 presenta un 12% de encuestados que respondieron que eran indiferentes, lo que baja un poco la media con respecto a las otras dos preguntas. La desviación típica, para las tres preguntas, es inferior que en el resto de escalas hasta ahora analizadas, por lo que la media se concentra más en estas cifras y no existe tanta dispersión. La dispersión en relación con la pregunta 3 es la más baja y, de hecho, se aprecia que para esta pregunta ningún encuestado de los 444 respondió estar totalmente en desacuerdo con la afirmación (puntuación 1 de la escala). 6.1.3. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA CONGRUENCIA EXPERIENCIA/IDENTIDAD La percepción de congruencia entre la experiencia vacacional con la identidad del consumidor turístico de la Generación Y se midió a partir de las siguientes cuestiones: 1. Me identifico mucho con este tipo de vacaciones. 2. Las personas que eligen este tipo de vacaciones se parecen a mí. 3. Las cosas que sentí durante la vivencia de la experiencia vacacional reflejan quién soy. 4. Esa experiencia y ese tipo de vacaciones están hechos para mí. En la figura 6.10 se presentan los porcentajes de respuesta de los encuestados a dichas preguntas: 308 Figura 6.10: Datos descriptivos de la Congruencia Experiencia/Identidad Fuente: Elaboración propia A partir de los porcentajes en la figura 6.10, podemos establecer que, para las cuatro preguntas relacionadas con la Congruencia Experiencia/Identidad, los porcentajes más altos se reúnen a partir de la puntuación 4 (indiferente) hasta la puntuación 7 de la escala (totalmente de acuerdo), concentrándose en estos puntos alrededor del 90% de las respuestas, y distribuidos de forma más o menos similar, esto es, alrededor del 20%-25% en cada caso. Sin embargo, los valores son relativamente bajos para las puntuaciones de la escala correspondientes a los distintos niveles de desacuerdo con las afirmaciones (1, 2 y 3). Estos datos concuerdan con la media y la desviación típica de las respuestas a estas preguntas, los cuales se presentan en la tabla 6.10. Tabla 6.10: Media y Desviación Típica de la Congruencia Experiencia/Identidad Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Número de datos 444 444 444 444 Media 5,38 5,06 5,11 5,38 Desv. Típica 1,229 1,418 1,396 1,274 Fuente: Elaboración propia Así, la media para todas las preguntas de esta escala es ligeramente superior a 5, con una desviación típica inferior a 1,5 en todos los casos. Por tanto, y junto con el análisis previo de los porcentajes de respuesta a estas preguntas, se puede establecer que la mayoría de los encuestados estaba de acuerdo con las afirmaciones sobre la congruencia que percibieron entre la experiencia vacacional que acababan de vivir con su identidad. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 1 2 3 4 5 6 7 ítem 1 ítem 2 ítem 3 ítem 4 309 6.1.4. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DEL VALOR SOCIAL DE LA EXPERIENCIA Para medir el Valor Social de la Experiencia se utilizaron las siguientes preguntas: 1. Una experiencia vacacional como ésta me ayuda a sentirme valorado por la gente. 2. Esta experiencia mejora la forma en cómo me perciben mis amigos y familiares. 3. Mi experiencia vacacional genera interés a aquellos a los que se la he contado. En la figura 6.11 se presentan los porcentajes de respuesta de los encuestados a dichas preguntas: Figura 6.11: Datos descriptivos del Valor Social de la Experiencia Fuente: Elaboración propia En el caso de las preguntas relacionadas con el Valor Social de la Experiencia, existen algunas diferencias entre los porcentajes a las preguntas. Así, como se observa en la figura 6.11, las preguntas 1 y 2 tienen una distribución de respuesta parecida, con un mayor porcentaje de respuesta en la puntuación 4 (indiferente) siendo también relativamente alto el porcentaje para las puntuaciones 5 y 6 (de acuerdo y muy de acuerdo). Sin embargo, para la pregunta 3 de esta escala, el mayor porcentaje de respuesta se concentra en la puntuación 6 (muy de acuerdo), y se observa cómo para la puntuación 7 (totalmente de acuerdo) en esta pregunta el porcentaje de respuesta es casi el doble que en las preguntas 1 y 2. Además, en lo que respecta a las preguntas relacionadas con el nivel de desacuerdo, la pregunta 3 presenta porcentajes mucho más bajos que las preguntas 1 y 2. En la pregunta 3 se planteó si la experiencia vacacional genera interés a aquellos a los que el turista se la ha contado, y, para dicha pregunta, en general los encuestados responden estar más de acuerdo que cuando se les pregunta si la experiencia le ayuda a sentirse valorado o si mejora la forma en cómo los demás lo perciben (preguntas 1 y 2). 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1 2 3 4 5 6 7 ítem 1 ítem 2 ítem 3 310 Estos datos concuerdan con la media y la desviación típica de las preguntas de esta escala (ver tabla 6.11). Tabla 6.11: Media y Desviación Típica del Valor Social de la Experiencia Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Número de datos 444 444 444 Media 4,56 4,70 5,38 Desv. Típica 1,590 1,597 1,316 Fuente: Elaboración propia Como se observa en la tabla 6.11, la pregunta 3 presenta una media más alta que las preguntas 1 y 2, a la vez que una menor dispersión, pues la desviación típica es más baja. Así, mientras que para las preguntas 1 y 2 la media está entre 4 y 5, con una desviación típica cercana a 1,6, en la pregunta 3 la media es bastante superior a 5, y la desviación típica es ligeramente superior a 1,3. Esta diferencia con las otras preguntas de la misma escala deberá ser tenida en cuenta en futuros análisis. 6.1.5. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA INTENCIÓN DE REVISITA La Intención de Revisita del turista al destino de sus últimas vacaciones se midió a través de las siguientes preguntas: 1. Tengo la intención de volver a repetir la experiencia vacacional. 2. Considero esta experiencia como una opción para futuras vacaciones. 3. Volveré a visitar el destino de mis últimas vacaciones con toda probabilidad. En la figura 6.12 se presentan los porcentajes de respuesta de los encuestados a dichas preguntas: 311 Figura 6.12: Datos descriptivos de la Intención de Revisita Fuente: Elaboración Propia Queda establecido en la figura 6.12 que los encuestados responden con un alto nivel de acuerdo en las tres afirmaciones sobre la Intención de Revisita. Así, en las preguntas 1 y 2 los porcentajes más altos se concentran en la puntuación 7 (totalmente de acuerdo), siendo también especialmente altos en las puntuaciones 5 y 6 (de acuerdo y muy de acuerdo). En la tercera pregunta el porcentaje más alto se concentra en la puntuación 6 (muy de acuerdo), pero seguido de la puntuación 7 (totalmente de acuerdo). Para las tres cuestiones de la escala, el porcentaje decrece progresivamente según el nivel de desacuerdo de las respuestas, es decir, el más bajo es para la puntuación 1 (totalmente en desacuerdo), seguido de las puntuaciones 2 y 3, respectivamente (muy en desacuerdo y en desacuerdo). Estos resultados se reflejan en la media y la desviación típica de las respuestas (ver tabla 6.12). Tabla 6.12: Media y Desviación Típica de la Intención de Revisita Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Número de datos 444 444 444 Media 5,95 5,57 5,42 Desv. Típica 1,223 1,420 1,474 Fuente: Elaboración propia La media en las tres preguntas está entre 5 y 6 (muy cercana al 6 en el caso de la primera pregunta), por lo tanto, la mayoría de los encuestados está de acuerdo en que visitará el destino de sus últimas vacaciones en un futuro. La desviación típica es inferior a 1,5 en todos los casos y más cercana a 1 en la primera pregunta. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 1 2 3 4 5 6 7 ítem 1 ítem 2 ítem 3 312 6.1.6. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA INTENCIÓN DE BOCA-OÍDO POSITIVA La Intención de Boca-Oído Positiva del consumidor turístico de la Generación Y después de sus vacaciones se midió en nuestra investigación a partir de la siguientes preguntas: 1. Tengo la intención de recomendar mi experiencia vacacional a otras personas. 2. Animaré a amigos y familiares a visitar los lugares en los que he estado durante mi experiencia vacacional. 3. Tengo la intención de hablar con amigos y familiares de los beneficios que me aportó la experiencia vacacional. 4. Comentaré cosas positivas a mis amigos y familiares sobre mi experiencia vacacional En la figura 6.13 se observa el porcentaje de respuesta para cada una de las cuestiones de esta escala: Figura 6.13: Datos descriptivos de la Intención de Boca-Oído Positiva Fuente: Elaboración Propia Se aprecia en la figura 6.13 que la distribución de respuesta en las cuatro preguntas de esta escala es muy similar, con más de un 80% concentrado en las puntuaciones 5, 6 y 7 de la escala (de acuerdo, muy de acuerdo y totalmente de acuerdo). Además, todas presentan un porcentaje alrededor del 10% en la puntuación 4 (indiferente); y menos de un 10% en lo relativo a las puntuaciones que se refieren al nivel de desacuerdo (puntuaciones 1, 2 y 3 de la escala). Esta similitud de respuesta se observa también en la media y desviación típica (tabla 6.13). 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1 2 3 4 5 6 7 ítem 1 ítem 2 ítem 3 ítem 4 313 Tabla 6.13: Media y Desviación Típica de la Intención de Boca-Oído Positiva Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Número de datos 444 444 444 444 Media 5,75 5,67 5,62 5,85 Desv. Típica 1,225 1,226 1,229 1,205 Fuente: Elaboración propia Como se mencionó anteriormente, las cuatro preguntas presentan medias de respuesta muy similares, cercanas a la puntuación 6 en todos los casos, es decir, la mayoría de los encuestados estaban muy de acuerdo con las afirmaciones relativas a la Intención de Boca- Oído Positiva. Al igual que ocurre con la media, la desviación típica de las preguntas de esta escala presenta valores también muy similares para todas las preguntas, siendo ligeramente superior al 1,2 en todos los casos. 6.1.7. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA CREACIÓN DE VÍNCULOS EN LAS REDES SOCIALES La Creación de Vínculos en las Redes Sociales se midió a partir de las siguientes cuestiones: 1. Como resultado de mis vacaciones, he establecido relaciones con otros turistas en las redes sociales. 2. He continuado el contacto con los turistas que conocí durante las últimas vacaciones a través de las redes sociales. 3. He hablado de diferentes temáticas a través de las redes sociales con los turistas que conocí durante mis últimas vacaciones. 4. Valoro positivamente la comunicación a través de las redes sociales con turistas que conocí en mis últimas vacaciones. En la figura 6.14 se observa el porcentaje de respuesta para cada una de las cuestiones de esta escala: 320 Tabla 6.20: Matriz de componentes rotados Componentes 1 2 3 4 5 6 V_UTIL2 0,799 0,281 0,174 0,173 0,139 0,106 V_UTIL3 0,768 0,236 0,204 0,225 0,162 0,185 V_UTIL1 0,699 0,178 0,155 0,286 0,049 0,354 V_ER1 0,622 0,211 0,456 0,244 0,210 0,104 V_SEN4 0,265 0,818 0,113 0,252 0,044 0,066 V_SEN3 0,103 0,798 0,204 0,195 0,087 0,221 V_SEN2 0,272 0,728 0,271 0,109 0,103 0,176 V_SEN1 0,369 0,528 0,275 0,288 0,104 0,215 V_ER3 0,192 0,242 0,801 0,172 0,146 0,207 V_ER4 0,159 0,184 0,768 0,232 0,151 0,227 V_ER2 0,290 0,229 0,737 0,249 0,077 0,134 V_HEDO2 0,261 0,187 0,248 0,764 0,168 0,158 V_HEDO1 0,178 0,248 0,330 0,759 0,092 0,107 V_HEDO3 0,295 0,290 0,147 0,752 0,127 0,126 V_CONG3 0,033 0,164 0,137 -0,005 0,831 0,175 V_CONG2 0,200 0,107 0,249 0,036 0,742 0,223 V_CONG1 0,122 -0,077 -0,054 0,355 0,738 0,015 V_INT3 0,115 0,292 0,289 0,179 0,126 0,733 V_INT2 0,369 0,123 0,143 0,119 0,285 0,703 V_INT1 0,268 0,247 0,307 0,119 0,414 0,553 Fuente: Elaboración propia Los resultados están igualmente claros, tanto si nos fijamos en la matriz de componentes como si nos fijamos en la matriz de componentes rotados. De esta forma, el Análisis Factorial Exploratorio nos da como resultado seis factores identificados, que agrupa los ítems de las escalas como se había planteado durante el establecimiento de las hipótesis y la generación del modelo empírico de la investigación. Junto con el Análisis Factorial Confirmatorio (análisis de fiabilidad y validez, apartado 6.2.1 de este capítulo), reafirmamos que pueden existir seis dimensiones del Valor de la Información de las Redes Sociales para el consumidor turístico de la Generación Y. Sólo ha habido un ítem, que habíamos considerado parte de la Evasión de Riesgo Percibida y que el Análisis Factorial Exploratorio nos indica que puede formar parte del Valor Utilitario. Con una correlación de 0,622, el ítem V_ER1, correspondiente al primer ítem de la escala de Evasión de Riesgo, se situaría en el factor correspondiente a Valor Utilitario. Hay que señalar que dicho ítem también presenta una fuerte correlación en relación al factor donde se sitúa el resto de los ítems de la escala Evasión de Riesgo, con una correlación de 0,456. Así, éste es el único ítem que se ha movido de la agrupación que habíamos planteado, pero ello puede ser justificable, dado que la correlación que aparece no es tan dispar (0,622 – 0,4222), y además, se ha agrupado con los ítems de una escala con la que habíamos intuido relación previamente, pues habíamos propuesto que la escala del Valor Utilitario y la escala de la Evasión de Riesgo Percibido pueden formar parte de la dimensión funcional del Valor de la Información, tal y como se observa en el modelo empírico de nuestra investigación. Lo que sería algo más inusual es que el ítem tuviese una gran correlación con una escala relacionada con el Valor Social o con el Valor Emocional. A todo ello hay que añadir que, al haber realizado previamente un Análisis Factorial Confirmatorio, podemos afirmar que la escala Evasión de Riesgo no genera problemas de 321 validez, y por lo tanto, podemos continuar nuestro análisis sin considerar esta pequeña alteración y problema. Lo que nos interesa averiguar a continuación es si, efectivamente, el Valor Utilitario y la Evasión de Riesgo Percibido forman parte de una dimensión, que hemos llamado Valor Funcional. Para ello, pasamos a analizar la bondad de ajuste de distintas formas de estructurar el constructo. 6.2.3. ANÁLISIS DE LOS INDICADORES DE BONDAD DE AJUSTE PARA EXAMINAR LAS POSIBLES ESTRUCTURAS DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN A continuación precisamos observar cuál de las posibles estructuras del constructo presenta una mejor bondad de ajuste. Así, pasamos a proponer cuatro tipos de estructuras o modelos y observar los índices de bondad de ajuste que se desprenden en los resultados [Normed fit index (NFI); Goodness-of-fit index (GFI); Adjusted goodness-of-fit index (AGFI); Root mean square error approximation (RMSEA)] (Cho y Jang, 2008). Las cuatro estructuras planteadas son las siguientes: (1) Modelo de primer orden sin correlación entre los factores; (2) Modelo de segundo orden, o modelo de primer orden con correlaciones entre los factores, pues los índices de ajuste de estas dos estructuras coinciden (Marín-García y Conci, 2013); (3) Modelo con tres dimensiones y seis sub-dimensiones sin correlación entre los factores; (4) Modelo con tres dimensiones y seis sub-dimensiones con correlación entre los factores (ver figura 6.15, figura 6.16, figura 6.17 y figura 6.18). 322 Figura 6.15: Modelo de primer orden sin correlación entre los factores Fuente: Elaboración propia 323 Figura 6.16: Modelo de segundo orden con un solo factor (correlación entre los factores) Fuente: Elaboración propia 324 Figura 6.17: Modelo de 3 dimensiones y seis sub-dimensiones sin correlación entre los factores Fuente: Elaboración propia 325 Figura 6.18: Modelo de 3 dimensiones y 6 sub-dimensiones con correlación entre los factores Fuente: Elaboración propia 326 Como se observa en los resultados de bondad de ajuste, que se presentan en la tabla 6.21, en nuestro ámbito de estudio, podemos afirmar que, de los modelos o estructuras planteados, aquel que mejores índices de bondad de ajuste obtiene es el modelo de orden superior formado por tres dimensiones y seis sub-dimensiones, con un NFI de 0,909, un GFI de 0,934, un AGFI de 0,934 y un RMSEA de 0,061 (ver tabla 6.21). Tabla 6.21: Bondad de ajuste de las estructuras del constructo Valor de la Información Índices de bondad de ajuste Modelo de primer orden sin correlación entre los factores Modelo de primer orden con correlación entre los factores / modelo de segundo orden con un solo factor Modelo de orden superior (3 dimensiones) sin correlación entre los factores Modelo de orden superior (3 dimensiones) con correlación entre los factores Chi-square (df) 2.009,008 (170) 716,030 (163) 1.539,537 (162) 660,820 (156) Normed fit index (NFI) 0,661 0,879 0,749 0,909 Goodness-of-fit index (GFI) 0,625 0,859 0,731 0,934 Adjusted goodness-of-fit index (AGFI) 0,625 0,819 0,651 0,934 Root mean square error approximation (RMSEA) 0,156 0,088 0,110 0,061 Fuente: Elaboración propia De esta forma, constatamos que esta manera de estructurar el constructo Valor de la Información de las Redes Sociales para el consumidor turístico de la Generación Y puede ser aceptada, ya que se cumple tanto la fiabilidad como la validez de las escalas de medida seleccionadas, y al presentarlo como un constructo con tres dimensiones y seis subdimensiones, cuyos factores están correlacionados entre sí, obtenemos unos índices de bondad de ajuste mayores que las estructuras de los otros tres modelos. Así, se cumplen las cuatro primeras hipótesis de la investigación: H1: El valor percibido de la información de las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y es un constructo multidimensional de tercer orden, formado por tres dimensiones: el valor funcional, el valor emocional y el valor social. ACEPTADA H2: La dimensión funcional del valor de la información de las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y está formada por un componente de valor utilitario de la información y por la percepción de evasión de riesgo. ACEPTADA H3: La dimensión emocional del valor de la información de las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y está formada por un componente hedónico que se percibe en la presentación de la información y la capacidad de la misma de crear sensaciones al consumidor. ACEPTADA H4: La dimensión social del valor de la información de las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y está formada por el valor de la interacción con los miembros del grupo de referencia y por la congruencia de la información con la identidad social del consumidor de dicha generación. ACEPTADA 327 Con el fin de medir la quinta hipótesis, que relaciona el Valor de la Información de las Redes Sociales para el consumidor turístico de la Generación Y con la Intensidad de Uso de la fuente por parte de dicho perfil de turistas, así como para analizar el resto de las hipótesis de nuestra investigación, pasamos a examinar las propiedades psicométricas del instrumento de medida utilizado y el contraste de hipótesis del modelo completo. 328 6.3. PROPIEDADES PSICOMÉTRICAS DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA 6.3.1 ÍNDICES DE BONDAD DE AJUSTE DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA Una vez creamos nuestro modelo en el programa EQS 6.1, éste nos proporciona las cargas factoriales, los residuos estandarizados, las varianzas y las covarianzas entre los factores. Lo primero que debemos examinar es si aparecen casos extraños, como por ejemplo serían cargas factoriales estandarizadas superiores a 1 (o inferiores a -1). En nuestro caso, se aprecia que no existen datos que podemos definir como extraños, por lo que pasamos a analizar la bondad de ajuste del modelo. En este paso, sin embargo, sí observamos un problema, pues los resultados de los índices de bondad de ajuste son inferiores a los recomendados en la literatura para este tipo de análisis (ver tabla 6.22). Tabla 6.22: Índices Bondad de Ajuste, Primer Paso Índices de bondad de ajuste Valores obtenidos durante el primer paso Valores recomendados en la literatura NFI 0,856 >0,90 NNFI 0,871 >0,90 CFI 0,892 0,90 (aceptable) 0,95 (Buen ajuste) IFI 0,893 0,90 (aceptable) 0,95 (Buen ajuste) GFI 0,871 0,90 (aceptable) 0,95 (Buen ajuste) AGFI 0,833 0,90 (aceptable) 0,95 (Buen ajuste) RMSA 0,075 <0,05 Buen ajuste; de 0,05 a 0,08 aceptable; > 0,08 mediocre Fuente: Elaboración Propia Habiéndose mencionado que no disponemos de datos extraños en la sintaxis, como podrían ser residuos estandarizados excesivamente altos, o cargas factoriales anómalas, y, aunque los índices de bondad de ajuste suponen en principio un problema para continuar con los análisis, podemos observar en la tabla 6.22 que, aun no siendo buenos índices de bondad de ajuste los obtenidos, se acercan bastante a los recomendados en la literatura para este tipo de análisis. En estos casos, la literatura nos proporciona fórmulas para ajustar mejor el modelo. Básicamente, este tipo de problemas puede solucionarse realizando algunos cambios en los factores (Vila, Kuster y Aldas, 2000). Para intuir previamente cuál de las variables latentes puede estar dando problemas en nuestro modelo, se pueden volver a examinar los estadísticos descriptivos y comprobar qué parámetro es diferente a los demás dentro de un mismo constructo. En el epígrafe anterior, se había señalado que el tercer ítem del constructo “Valor Social de la Experiencia” era diferente a los 329 demás, pues con una media de 5,38, era significativamente superior a los valores obtenidos para los otros dos ítems de la escala, y presentaba una desviación típica más baja que el resto de los ítems (ver tabla 6.11). Algo parecido ocurría con los valores obtenidos para el cuarto ítem de la escala “Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido”, donde se observaban datos bastante más dispersos que para los valores obtenidos en los otros ítems de la escala, y la media también era más baja que en el resto de los ítems (ver tabla 6.8). Además, estos dos ítems obtuvieron cargas factoriales relativamente bajas, inferiores a 0,70, valor recomendado en la literatura (Nunnally y Bernstein, 1994). Aunque en la literatura se especifica que, en ocasiones, se pueden aceptar cargas factoriales inferiores a 0,70, sobre todo cuando las cargas factoriales del resto de los ítems para dicho factor son relativamente altas (Nunnally y Bernstein, 1994), podemos hacernos una idea, unido al análisis de los estadísticos descriptivos, de que estos dos ítems pueden ser los que están dando problemas. Además, debemos añadir que la carga factorial del tercer ítem de la escala “Valor Social de la Experiencia” era excesivamente baja, muy cercano a 0,50, por lo que se podía intuir que dicho ítem estaba generando problemas. Tras la revisión de los descriptivos y las cargas factoriales, en la literatura se recomienda analizar los test de Wald y de Lagrange. El test de Lagrange nos indica la posibilidad de pasar una variable latente a otra escala, es decir, dejar un factor con una variable menos y aumentar el número de variables en otro. Desde un punto de vista teórico, no tiene sentido cambiar la estructura de los constructos llegados a este punto, mucho menos cambiando ítems de una escala a otra, pero examinar este test nos ayudará a afianzar nuestra idea de cuáles son los ítems que pueden estar dando problemas, y que reducen la bondad de ajuste del modelo planteado. Así, lo primero que nos plantea el test de Lagrange es que el mayor aumento en la bondad de ajuste del modelo se obtendría pasando el tercer ítem de la escala “Valor Social de la Experiencia” a la escala “Intención de Boca-oído positiva”. Podemos recordar que dicho ítem se planteó de la siguiente forma: “Mi experiencia vacacional genera interés a aquellos a los que se la he contado”. Al examinar el ítem, cabe pensar que, efectivamente, puede guardar cierta relación con la intención del turista de hablar de sus vacaciones con amigos y familiares. A ello se debe añadir que este ítem fue uno de los que más se adaptó a nuestro ámbito de estudio, desde que fue traducido al castellano hasta después de la encuesta piloto, y tal vez el cambio haya originado problemas. Lo que sí parece confirmarse, junto con los análisis previos de los estadísticos descriptivos y la carga factorial del ítem, es que el test de Lagrange nos da otro dato importante para poder considerar que este ítem es el que mayores problemas está generando en relación a la bondad de ajuste de nuestro modelo. Posteriormente, el test de Lagrange plantea que, pasando el cuarto ítem de la escala “Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido” a la escala “Creación de Vínculos en las Redes Sociales”, se consigue aumentar los índices de bondad de ajuste del modelo. Dicho ítem versaba de la siguiente forma: “Sentiría pena si se cerraran las cuentas de 336 Por otro lado, la satisfacción influye en la intención de boca-oído positiva y la intención de revisita, así como la intención de boca-oído positiva influye en la intención de revisita (H12, H13 e H14 aceptadas). Además, la intención de boca-oído positiva influye en la intensidad de uso de las redes sociales para generar contenido (H16 aceptada). Finalmente, el valor percibido de la experiencia influye en la creación de vínculos con otros turistas en las redes sociales, la creación de vínculos en las redes sociales influye en la intensidad de uso de las redes sociales tanto para crear contenido como para buscar información, y la intensidad de uso de las redes sociales para crear contenido se relaciona de forma positiva y directa con la intensidad de uso de las redes sociales que realiza el consumidor turístico de la Generación Y para buscar información sobre sus vacaciones (H19, H20, H21 e H22 aceptadas). Sin embargo, no hemos podido comprobar que el valor de la experiencia, ni la satisfacción, ni la intención de revisita influyan en el uso de las redes sociales para crear contenido (H10, H11 e H15 no aceptadas), así como tampoco hemos podido confirmar, a raíz de los resultados, que la satisfacción y la congruencia de la identidad del consumidor con la experiencia influyan en la creación de vínculos con otros turistas en las redes sociales (H17 y H18 no aceptadas). A continuación, en el siguiente capítulo, se discuten los resultados, tanto sobre aquellas hipótesis que han sido aceptadas como aquellas que no pudieron serlo. Además, como parte de las conclusiones, se incluyen implicaciones para la gestión relacionadas con el turismo, las redes sociales y el consumidor de la Generación Y, así como se describen las limitaciones del estudio y se proponen líneas de investigación futuras. 337 10) CAPÍTULO 7: CONCLUSIONES FINALES 7.1. INTRODUCCIÓN A LAS CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN 7.2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS 7.3. PRINCIPALES CONCLUSIONES 7.4. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL 7.5. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 7.6. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS 338 339 7.1. INTRODUCCIÓN A LAS CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN En este capítulo se presenta, en primer lugar, la discusión de los resultados de la investigación. La discusión se plantea en relación a investigaciones previas en el ámbito del comportamiento del consumidor turístico y las redes sociales. Seguidamente se presentan las principales conclusiones de la investigación, las implicaciones de los resultados en la gestión empresarial, las limitaciones del estudio y las líneas de investigación futuras. En el primer epígrafe de la discusión de los resultados analizamos los resultados sobre el uso de las redes sociales que realiza el consumidor turístico de la Generación Y. Estos resultados se basan en el análisis de los estadísticos descriptivos. Posteriormente, nos adentramos a analizar las repercusiones en la literatura de marketing y turismo de los resultados sobre las dimensiones del Valor de la Información. Además, en la presente investigación se ha hecho énfasis sobre la importancia de la generación de contenido en las redes sociales. En relación con ello, cabía destacar el impacto del Consumo Simbólico de la Experiencia Turística y su relación con el uso de las redes sociales para dicho objetivo. Por lo que, en el apartado tercero de la discusión de los resultados, se comparan los hallazgos de esta investigación con análisis previos de la literatura en dicho ámbito de estudio. El último de los epígrafes de la discusión de los resultados se centra en las variables que motivan la Creación de Vínculos en las Redes Sociales por parte de diferentes turistas durante sus vacaciones. Este constructo relaciona los motivos de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y en nuestro modelo empírico, por lo que nos detenemos a explicarlo con detenimiento. En el siguiente apartado, dedicado a las conclusiones principales de la investigación, se valora de forma general los resultados del estudio, destacando los aspectos más relevantes en relación a la contrastación de las hipótesis del modelo empírico, así como a los objetivos de índole investigador planteados en la tesis. Tras el análisis de las conclusiones, nos adentramos en la explicación de la influencia de los resultados en la gestión empresarial. En este sentido, se analiza el impacto de la estructura de las dimensiones del valor de la información en las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y. Estas dimensiones indican la forma adecuada en la que deben ser presentados los mensajes en las webs sociales de internet, así como otros aspectos que influyen en la valoración de la información en los entornos virtuales. Posteriormente, se señalan las implicaciones gerenciales relacionadas con el Consumo Simbólico de la Experiencia Turística y su repercusión en el uso de las redes sociales virtuales. Seguidamente, el capítulo presenta un apartado destinado a las limitaciones del estudio, así como un apartado final donde se plantean una serie de líneas de investigación futuras, basadas en los resultados de la investigación y en relación a la revisión de la literatura desarrollada. 340 7.2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS Como se mencionó anteriormente, este apartado contiene la información relativa a la discusión de los resultados en relación a: (1) el uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y; (2) el Valor Percibido de la Información de las Redes Sociales para el consumidor turístico de la Generación Y; (3) las variables influyentes en la creación de contenido en las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y; y (4) la Creación de Vínculos Virtuales y su influencia en el uso de las redes sociales. 7.2.1. INTRODUCCIÓN A LA DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS: EL USO DE LAS REDES SOCIALES POR PARTE DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y. En la presente investigación se realizó una revisión de la literatura en profundidad, donde se señaló que las redes sociales son en la actualidad un instrumento importante para los turistas jóvenes a la hora de tomar sus decisiones vacacionales (Vickery y Wunsch-Vincent, 2007; Schegg et al., 2008; Stankov, Lazic y Dragicevic 2010;Mackenzie, 2011; Urban, Sultan y Qualls, 2012; Leung et al., 2013; Hays, Page y Buhalis, 2013; Law et al., 2015; Bilgihan et al., 2015). En nuestra investigación se constata que las redes sociales son, efectivamente, una fuente de información de vital importancia para los turistas de la Generación Y, puesto que en las preguntas referidas a la intensidad de uso de las redes sociales, la mayoría de los encuestados respondió estar de acuerdo en que se trata de una herramienta esencial para tomar decisiones relacionadas con sus vacaciones. Ahora bien, en la literatura se establece que existen dos motivos principales por los cuales los turistas en la actualidad utilizan de manera asidua sus redes sociales durante y después de sus vacaciones: (1) para generar contenido en la red; y (2) para informarse sobre aspectos relacionados sobre la toma de decisiones vacacionales (Law et al., 2015; Bilgihan et al., 2015). Por tanto, las redes sociales presentan una peculiaridad que las diferencian de la mayoría de las fuentes de información en turismo: los turistas obtienen información que es creada por otros consumidores. Igualmente, se ha señalado en la literatura que la información integrada en las redes sociales tiene mayor influencia en el consumidor turístico cuando tiene la forma de boca-oído virtual, que cuando la información es insertada en formato publicitario por parte de empresas privadas (Aguado y García, 2009; Chatterjee, 2011). En relación con ello, en los resultados de esta investigación se observa cómo el perfil de turista objeto del estudio es más propenso a utilizar las redes sociales para generar contenido que para buscar información, pues, como se especificó durante el análisis de los resultados, es mayor el nivel de acuerdo sobre la importancia de las redes sociales para subir fotografías y comentarios durante y después de sus vacaciones que para obtener información sobre las mismas. De este modo, y aun siendo las redes sociales una fuente de información de gran interés para este perfil de turistas, cabe destacar que existe una motivación especial para crear información en las mismas, incluso más que la cantidad de información que recaban en ellas (algo poco usual en cualquier otro tipo de fuentes de información en el ámbito del turismo o en comportamiento del consumidor en general). 341 En la literatura aparecen afirmaciones de interés que pueden explicar este fenómeno. Por ejemplo, como explican Carú y Cova (2003), y posteriormente Kastenholz (2004), los individuos pueden sentir la necesidad de mostrar a los demás quiénes son a partir de sus experiencias. En la actualidad, con las redes sociales, la capacidad de convertir una experiencia en algo que se puede captar con los sentidos está al alcance de todos y es, además, gratuito, por lo que se puede entender que los turistas jóvenes realicen un uso tan intensivo de las redes sociales durante y después de sus vacaciones para crear contenido. A ello hay que añadir que los miembros de la Generación Y son especialmente propensos a utilizar las redes sociales después de haber realizado una actividad de consumo y, según varios autores de la literatura, ello se debe a que son proclives a utilizar las redes sociales con fines de auto-expresión (Hershatter y Epstein, 2010; Valentine y Powers, 2013). Ello explicaría la diferencia mencionada en los resultados descriptivos entre la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido y la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar Información. Llegados a este punto, se trata de establecer cuáles son los parámetros seguidos por los consumidores turísticos a la hora de seleccionar, a partir de ese gran montante de información, aquella que considera importante para tomar sus decisiones vacacionales. Por ello, nos preguntábamos cómo y por qué los turistas de la Generación Y valoran la información de las redes sociales, adentrándonos en las dimensiones del Valor Percibido de la Información de esta fuente. 7.2.2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS SOBRE EL VALOR PERCIBIDO DE LA INFORMACIÓN DE LAS REDES SOCIALES PARA EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y. Como se estableció en la literatura, los miembros de la Generación Y utilizan las redes sociales como fuente de información de consumo de servicios turísticos porque consideran que éstos son difíciles de medir antes de ser adquiridos, a la vez que suponen un alto desembolso monetario antes de viajar, por lo que aprovechan el buen manejo de las nuevas tecnologías, y la intensa participación en comunidades virtuales, para obtener opiniones y sugerencias que les ayuden a tomar decisiones acertadas mientras planifican sus vacaciones (Nusair et al., 2013). De igual modo, durante la revisión de literatura se destacó que, cuando un turista valora de forma positiva cierta información que obtiene de una determinada fuente, éste seguirá utilizándola para futuros procesos de toma de decisiones (Vogt y Fesenmaier, 1998). Por ello, es importante conocer cuáles son las dimensiones del Valor de la Información para los consumidores, siendo este conocimiento de vital importancia para los especialistas en marketing turístico, quienes podrán crear de forma más efectiva la promoción de marketing de un destino, o de marcas de productos y servicios relacionados con el turismo, acorde a las necesidades de información de cada turista (Jacobsen y Munar, 2012). [Document text truncated for crawler view.]