Creación de la identidad visual corporativa del bar de copas Mamba

CREACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DEL BAR DE COPAS MAMBA TRABAJO FIN DE GRADO PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS Dirigido por: Dra. Marina Ramos Serrano Autoras: Lourdes del Carmen Jiménez Martínez Raquel López López CREACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DEL BAR DE COPAS MAMBA TRABAJO FIN DE GRADO Dirigido por: Dra. Marina Ramos Serrano Autoras: Lourdes del Carmen Jiménez Martínez Raquel López López F AC U L T A D D E C O M U N I C A C I Ó N ÍNDICE INTRODUCCIÓN 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO 1.1. SITUACIÓN DEL SECTOR DE BARES DE COPAS 1.2. ANÁLISIS GEOGRÁFICO 1.3. COMPETENCIA 1.4. ANÁLISIS DAFO 1.5. PÚBLICO OBJETIVO 2. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 2.1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO 2.2. FILOSOFÍA DE MARCA (MISIÓN, VISIÓN Y VALORES) 2.3. CULTURA CORPORATIVA 2.4. NAMING 2.5. MÉTODOS CREATIVOS 2.6. PROPUESTA DE LOGOSÍMBOLOS AL CLIENTE 2.8. LOGOSÍMBOLO DEFINITIVO 8 10-46 10-11 11-12 12-33 34-39 39-46 48-63 48-49 49-51 51-55 55-56 56-60 61-62 63 3. MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA ANEXOS BIBLIOGRAFÍA 64-89 96-98 91-95 ÍNDICE IMÁGENES ILUSTRACIONES 14 15 17 17 19 21 22 24 24 25 30 25 Ilustración 1. Plano del interior del local de Maquiavelo. Ilustración 2. Identidad visual corporativa de Maquiavelo. Ilustración 3. Adaptación de la identidad visual corporativa de Maquiavelo. Ilustración 4. Perfil de inicio de la cuenta de Instagram de Maquiavelo Ilustración 5. Plano del interior del local de Maruja Melón y distribución de sus zonas. Ilustración 6. Identidad visual corporativa de Maruja Melón. Ilustración 7. Adaptación de la identidad visual corporativa de Maruja Melón. Ilustración 8. Publicación de las redes sociales de Maruja Melón. Ilustración 9. Decoración de Pura Vida Terraza. Ilustración 10. Zona de la piscina de Pura Vida Terraza. Ilustración 11. Identidad visual corporativa de Pura Vida Terraza. Ilustración 12. Adaptación de la identidad visual corporativa de Pura Vida Terraza. Ilustración 13. Pantalla de inicio de la página web oficial de Pura Vida Terraza. Ilustración 14. Interior del establecimiento de Iguana Snacks. Ilustración 15. Identidad visual corporativa de Iguana Snacks. Ilustración 16. Adaptación de la identidad visual en la fachada de Iguana Snacks. 20 28 29 26 ÍNDICE IMÁGENES 31 58 58 58 59 59 59 60 Ilustración 17. Foto compartida de un cliente en las historias del Instagram de Iguana Snack. Ilustración 18. Identidad visual corporativa de la cadena de restaurantes Salvaje y su adaptación. Ilustración 19. Identidad visual corporativa del restaurante Salvaje Ibiza Ilustración 20. Identidad visual corporativa del Restaurante Amazónico de Madrid Ilustración 21. Aplicación en la fachada del Restaurante Amazónico. Ilustración 22. Logotipo del Restaurante Selvática de Torremolinos. Ilustración 23. Identidad visual corporativa del Restaurante Fanático de Madrid. Ilustración 24. Aplicación en posavasos del Restaurante Fanático. Ilustración 25. Aplicación en la fachada del Restaurante Fanático. Ilustración 26. Identidad visual corporativa del Bananas Bites & Drinks de Barcelona. Ilustración 27. Identidad visual corporativa del restaurante Papúa Colón en Madrid. Ilustración 28. Fachada del restaurante Papúa Colón. Ilustración 29. Moodboard inspiración Ilustraciones bocetos. Ilustración 30. Logosímbolo definitivo. 57 58 57 57 57 61-62 63 ÍNDICE TABLAS Y GRÁFICOS 32-33 Tabla 1. Competencia. Tabla 2. DAFO. Tabla 3. Datos sociodemográficos del target. Tabla 4. Orientaciones de la Cultura Corporativa. Gráfica 1. Frecuencia con la que acuden a un bar de copas. Gráfica 2. Tiempo medio que pasan las personas en un bar de copas. Gráfica 3. Importancia de la edad media a la hora de elegir un bar de copas. Gráfica 4. Disposición para desplazarse para ir a un bar de copas. Gráfica 5. Mapa de empatía. Gráfica 6. Comparación de la Cultura Corporativa Actual y Deseada. 34-35 40 53 41 41 42 43 46 54 TABLAS GRÁFICOS INTRODUCCIÓN En el presente trabajo, llevaremos a cabo un manual de identidad visual corporativa para una marca que se encuentra en proceso de creación. Mamba, como se llama la marca, es un bar de copas temático cuyo concepto gira en torno a la serpiente llamada Mamba Negra y a su lugar de origen, la sabana africana. La elección de este trabajo se debe a la motivación de ayudar a la creación de un nuevo negocio, que además se encuentra en un sector con el cual estamos familiarizadas, pues somos consumidoras de primera mano y nos despierta gran curiosidad. La marca Mamba, desarrolla su servicio en la capital de Andalucía, Sevilla. Más concretamente en una zona céntrica de la ciudad, una zona privilegiada, y donde se concentran una gran cantidad de comercios de ocio. De aquí nace la necesidad de una identidad visual corporativa adecuada, que les ayude a destacar y diferenciarse. El objetivo de este trabajo consiste en crear una imagen de marca para Mamba, en base a lo investigado y a las demandas del cliente. Y como fin último, materializar la idea para desarrollar una identidad visual corporativa, con su correspondiente manual, que nos permita reflejar la marca de una forma coherente y sólida. Para ello, hemos contemplado una investigación previa que constituye el primer bloque de contenido que nos ha permitido conocer información de gran relevancia y que ha servido de base para nuestro proyecto. En la primera parte, desarrollamos el análisis del entorno en profundidad y a su competencia. En este apartado encontramos también un estudio del público objetivo, para el cual hemos llevado a cabo un mapa de simpatía y una encuesta. En la segunda parte, realizamos desde cero la construcción de la identidad corporativa, pues la marca al estar en proceso de creación carece de ella. Para ello, investigamos a la propia empresa siguiendo a Capriotti (2013). Además, lo complementamos con dos métodos creativos como son la detección de paradigmas gráficos y un moodboard. Por último, llevamos a cabo un manual de identidad visual corporativa donde recopilamos todas las directrices para la correcta aplicación de la identidad visual de Mamba. ÍNDICE ANÁLISIS 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO 1.1. SITUACIÓN DEL SECTOR DE BARES DE COPAS 1.2. ANÁLISIS GEOGRÁFICO 1.3. COMPETENCIA 1.3.1. MAQUIAVELO 1.3.2. MARUJA MELÓN 1.3.3. PURA VIDA TERRAZA 1.3.4. IGUANA SNACKS 1.4. ANÁLISIS DAFO 1.5. PÚBLICO OBJETIVO 1.5.1. ENCUESTA 1.5.2. MAPA DE EMPATÍA 10-46 10-11 11-12 12-33 13-18 18-22 23-27 27-31 34-39 39-46 40-43 43-46 En cuanto a la tipografía observamos que se trata de una de palo seco, grotesca y se encuentra escrita en caja alta. La tipografía utilizada es estirada y tiene un buen grosor, lo que le permite tener mayor impacto visual. Esta interactúa con un elemento gráfico, lo que según Norberto Chavez (2008) lo convierte en un logotipo tipográfico iconizado puesto que se reemplaza una parte del mismo por un icono compatible, en este caso la letra "Q" se sustituye por el símbolo de la empresa. A este conjunto, se le añade un subnombre, el de la ciudad “Sevilla”, en la misma tipografía que el logotipo pero con un trazado más fino. Por otro lado, al analizar el símbolo de la empresa, como opinión personal pensamos que asemeja su forma a un punto de ubicación, una chincheta, y reafirmamos esta teoría ya que el propio logotipo lleva incorporado el nombre de la ciudad en la que se encuentra. Es decir, el pico de la chincheta corresponde con el comienzo de la palabra Sevilla. Asimismo, también podría recordar su forma a un micrófono de radio y esta teoría también tendría sentido puesto que uno de los servicios que la empresa ofrece es el de espectáculos. Al no tener muy claro lo que es el símbolo, podemos determinar que se trata de un símbolo abstracto. Según Norberto Chavez (2008) este símbolo cumpliría el indicador de calidad de la inteligibilidad ya que está compuesto de formas que no representan objetos o conceptos reconocibles, además, no es comprendido en las condiciones normales de lectura y ese es el fin de en un signo abstracto. Uno de los indicadores de calidad más importantes a la hora de analizar una identidad visual es la legibilidad del logotipo. Como afirma Norberto Chavez (2008) la claridad de lectura habrá de ser máxima y deberá estar reforzada por un color corporativo, ya que este es el primer signo detectable por el ojo humano. En base a esto, podemos decir que el logotipo sí cumple el criterio de legibilidad. Y por otro lado, en cuanto a la combinación de colores utilizados se trata de una muy simple puesto que solo interactúan dos colores básicos. El color usado en el texto y el símbolo es el blanco y como fondo suele usar el negro. A estos colores se les puede asociar significados, el blanco evoca claridad, pureza y exclusividad, y, por otro lado, el negro transmite valores como sofisticación y lujo, y juntos representan elegancia. Como hemos dicho anteriormente, la marca suele usar el color negro como fondo del logotipo, pero también hay una serie de adaptaciones del fondo del mismo, como por ejemplo, la que aparece al inicio de su página web en la que el fondo se trata de una foto del propio establecimiento. En esta adaptación la tipografía y el color de la misma se mantienen de la misma forma, lo que supone que aquí no se cumple el criterio de legibilidad puesto que el nombre de la ciudad que se encuentra escrito debajo del de la marca no resulta fácil de leer debido a la gran cantidad de colorido y de información que nos aporta el fondo. 16Análisis Comunicación La empresa cuenta con una página web muy completa y bien diseñada a través de la que ofrece información corporativa y mantiene el contacto con los clientes. Se trata de una plataforma muy visual pues cuenta con multitud de fotografías que ocupan gran parte de la página web. Ilustración 3. Adaptación de la identidad visual corporativa de Maquiavelo. Fuente: Página web oficial de Maquiavelo. Además de eso, se encuentra presente en redes sociales como Facebook e Instagram. Sus perfiles en estas plataformas son muy completos y atractivos, y su actividad se concentra en los fines de semana y festivos. Ambas redes sociales usan en sus publicaciones fotografías reales poco retocadas tomadas en Maquiavelo de clientes divirtiéndose, trabajadores, comidas o bebidas. En los pies de fotos de estas publicaciones le siguen frases como “Ven a soñar con nosotros, una vez disfrutas de la #MaquiaveloExperience por primera vez, querrás hacerlo mil y una veces…” o “La #MaquiaveloExperience no se vive al completo si no disfrutas de una puesta de sol con nosotros. Déjate seducir.”, las cuales incitan a sus clientes a vivir y disfrutar de una experiencia (Maquiavelo Sevilla, 2022). Ilustración 4. Perfil de inicio de la cuenta de Instagram de Maquiavelo. Fuente: Red social de Instagram, cuenta oficial de Maquiavelo 17Análisis Su cuenta de Instagram posee un número muy elevado de seguidores, rozando los 30000 y en su perfil facilita el número de teléfono para poder hacer reservas, su ubicación y un enlace que te manda directo a su página web. Respecto a su perfil de Facebook, la empresa tiene gran actividad y destaca por dar una información muy completa; tales como su ubicación, resumen del establecimiento, el parking más cercano, el precio medio, el horario, información de contacto y enlace directo a su página web y perfil de Instagram. Tiene un total de 4200 seguidores y 1800 me gustas en esta red social. También, realiza colaboraciones con otras marcas. La última de ellas, una escuela de maquillaje Make Up School dirigida por Cristina Rivero, la cual maquilló a los bailarines de un gran espectáculo que realizó Maquiavelo. En conclusión, podemos destacar que en general realiza una potente comunicación, pues utiliza estas dos redes sociales donde se encuentra la mayoría de su público objetivo, el cual es miembro activo de la comunidad de Facebook o Instagram. Asimismo, se comunica con el resto de su público a través de su presencia en internet con su página web . 2.MARUJA MELÓN La empresa Maruja Melón es un bar de copas, que también funciona como discoteca. Está ubicado en el número 11 de Paseo de Cristóbal Colón, Sevilla. Los clientes pueden disfrutar de Maruja Melón de viernes a domingo a partir de las cuatro de la tarde. La marca destaca por valores como la exclusividad, la personalidad, el diseño y la diversión. En cuanto al precio de sus servicios, este es alto pero no excesivamente caro. Grupo de hostelería Maruja Melón pertenece al grupo hostelero Batuta, cuya sede está en Sevilla y tiene una experiencia de más de 20 años. El Grupo Batuta forma parte de una de las compañías líderes en la gestión y comercialización de establecimientos de ocio en Andalucía. Está formado por más de 10 locales entre los que se encuentra Muelle New York, Líbano Terraza, La Casa del Estanque, Manhattan y Terraza Chile. 18Análisis Interiorismo El establecimiento se encuentran decoradas con motivos tropicales y una gran variedad de colores. Cuenta con una gran personalidad y decoración únicas basadas en el estilo vintage y vanguardista, donde cuidan todos los detalles consiguiendo distintos ambientes. Destacan sus plantas colgantes, lámparas, luces de colores, furgonetas clásicas convertidas en barras y espejos de diseño, un mobiliario realizado a medida. El local posee más de 300 metros cuadrados que se distribuyen en varias salas interiores, una zona de reservados y una terraza exterior. La Sala Principal es un gran espacio que cuenta con dos barras y una pista de baile. Además, dentro de esta sala hay un fotomatón y una zona de reservados, llamada “Zona VIP” que ofrece un ambiente exclusivo, un servicio premium y una ubicación privilegiada en el establecimiento. Por otro lado, se encuentra la Sala del Marujeo que destaca por estar decorada con cortinas doradas y una iluminación especial. También cuenta con detalles decorativos únicos y mensajes escondidos por la sala, lo que la convierte en el corazón del lugar. Por último, cabe destacar que el establecimiento dispone de una amplia terraza dispuesta frente al río Guadalquivir. En la siguiente imagen se puede observar el plano del interior del local de Maruja Melón y la distribución de sus zonas descritas anteriormente. Servicios Los servicios de los que dispone la marca son: el de coctelería, comida fría y organización de eventos. Además, cuenta con una experiencia de día (“tardeo”) y otra de noche (discoteca). Cabe destacar que Maruja Melón posee un equipo especializado en Ilustración 5. Plano del interior del local de Maruja Melón y distribución de sus zonas. Fuente: Dossier de comunicación de Maruja Melón 19Análisis la organización de eventos, tales como equipos de sonido e iluminación, cocina totalmente equipada para el servicio de catering, entre otros. Público objetivo El público al que se dirige Maruja Melón son personas de unos 30 años, en su mayoría pertenecientes a Sevilla con un nivel adquisitivo medio-alto. En su tiempo de ocio les gusta divertirse con sus amigos y deciden ir a lugares bonitos. Identidad visual Ilustración 6. Identidad visual corporativa de Maruja Melón. Fuente: Página web oficial de Maruja Melón La identidad visual corporativa de Maruja Melón está compuesta por el nombre de la marca y su signo por lo que según la clasificación de Norberto Chavez (2010) podemos determinar que se trata de un logotipo con símbolo puesto que en algunas adaptaciones del mismo el signo desaparece, mostrando solo el nombre de la marca, en base a esto, llegamos a la conclusión de que actúan por separado y no como una unidad gráfica. En cuanto a la tipografía utilizada se trata de una de palo seco, grotesca y escrita en caja alta. Aunque en líneas generales esta tipografía y la del competidor anterior parezcan similares, esta tiene ciertos trazos redondeados que le aportan dinamismo a la palabra. Por otro lado, se encuentra el signo, el cual siguiendo la clasificación de Norberto Chavez (2008) se trata de un símbolo icónico, ya que presenta una imagen reconocible en el mundo real. Este signo tiene una forma circular y está compuesto principalmente por una mujer que se encuentra situada en el centro, transmitiendo una actitud fuerte debido a su postura. Debajo de ella se observan dos tajadas de melón haciendo referencia al nombre de la marca. Y por último, todo este conjunto se encuentra sobre un fondo de hojas tropicales.. Analizando todo lo anterior, llegamos a la conclusión de que cumple el criterio de calidad de la inteligibilidad, ya que el público puede decodificar el signo con claridad y facilidad. 20Análisis Otro de los indicadores de calidad a analizar es la legibilidad del logotipo. En este caso en concreto, este criterio si se cumple. Entre los colores utilizados en el signo predomina el amarillo y otros colores cálidos. Los colores cálidos llaman más la atención del espectador, crean calidez y son más dinámicos. El color predominante es el amarillo que transmite felicidad y extroversión, cualidades muy acordes al local. Como hemos mencionado anteriormente, las adaptaciones de este logotipo no llevan consigo el signo. Utilizan solamente el nombre de la marca y lo adaptan, como en el siguiente caso, donde aparece la tipografía rellena de un fondo de hojas tropicales con colores vivos. Esta adaptación se encuentra sobre un fondo de color amarillo para seguir con la misma estética que el anterior, ya que se trata de su color corporativo. Ilustración 7. Adaptación de la identidad visual corporativa de Maruja Melón. Fuente: Página web oficial de Maruja Melón Comunicación La empresa posee una página web muy completa con datos relevantes sobre la empresa como el horario, la carta, las distintas salas, información de contacto, enlaces directos a los perfiles de redes sociales de Maruja Melón y los servicios que ofrece, todo ello acompañado de multitud de fotografías realizadas en el local, que adornan la página web. Asimismo, posee un dossier que sigue la misma línea que su página web y que añade información adicional. 21Análisis Maruja Melón está muy activa en las principales redes sociales que usa su público; YouTube, Instagram y Facebook. Con respecto a YouTube no tiene una cuenta propia de la marca, pero utiliza la del grupo Saona y cuelga vídeos con distintos planos de sus fiestas. Sus perfiles de redes sociales son su principal foco de comunicación, habitualmente en Instagram y Facebook suben fotografías de personas disfrutando en el local y publicaciones de collages con imágenes en blanco y negro junto con fondos coloridos que siguen una estética vintage. Tanto el texto de las publicaciones como el pie de foto incitan a la diversión y suelen utilizar frases breves en inglés, tales como “Run Run! Q este finde prometeee!  ” o “Primer VIERNES DE LOCURA en 2022!!! Y será en Maruja!!!”. Ambos perfiles de redes sociales no llevan a cabo una regularidad en las publicaciones, pero sí se puede observar una mayor concentración de estas en los fines de semana. En cuanto a su cuenta de Instagram, hay que mencionar que no tiene un número elevado de seguidores, poco más de 7000, y su promedio de me gustas en las fotos no llega a los 100. Destaca la frase “¡Es hora de #marujear!” junto con multitud de emoticonos divertidos como introducción a su perfil y podemos encontrar un enlace directo a su página web. Además, resube las historias de sus clientes en el local lo que le permite crear un mayor feedback con ellos (Maruja Melon, 2022). Respecto a su perfil en Facebook, cuenta con una información muy completa, al igual que su competidor anteriormente mencionado, Maquiavelo. Sus seguidores en esta red social son poco más de 2.700 y más de 2600 personas han dado me gusta a su cuenta. Ilustración 8. Publicación de las redes sociales de Maruja Melón. Fuente: Red social de Facebook, cuenta oficial de Maruja Melón 22Análisis La empresa Pura Vida Terraza se encuentra en la azotea del hotel Fontecruz Sevilla Seises, un hotel de 4 estrellas situado en pleno centro de Sevilla en la Calle Segovias, número 6. Posee vistas a la ciudad y a algunos de los monumentos más emblemáticos, la Giralda y Catedral de Sevilla. La empresa quiere transmitir el buen vivir, y para ello, persigue el bienestar de sus clientes, la alegría y el optimismo. Los clientes del Pura Vida Terraza podrán disfrutar del lugar en el horario de dos de la tarde a once de la noche los fines de semana, y de lunes a jueves de tres a once de la noche. Grupo de hotelería No hemos encontrado ninguna referencia clara del grupo al que pertenece Pura Vida Terraza. Aunque hemos concluido que Pura Vida Terraza pertenece al grupo hostelero Fontecruz Hoteles pues se encuentra en la Terraza del hotel Fontecruz Sevilla Seises y en la página web de este encontramos una sección para la Terraza Pura Vida. Interiorismo Cabe mencionar que no se ha encontrado información referente al interiorismo ni a la decoración de Pura Vida Terraza, por lo que se ha realizado el siguiente análisis mediante la observación. En primer lugar, podemos observar que el establecimiento se divide en dos estancias, por un lado, la zona de la piscina, y por otro, una zona con mesas y sofás que permiten a sus clientes sentarse a consumir y disfrutar de las vistas, ya que una de las ventajas que ofrece este establecimiento, son las maravillosas vistas hacia la Giralda, la Catedral y los tejados de los edificios vecinos. Con respecto a la decoración del local, esta es sencilla con un estilo moderno que presenta una influencia industrial, se destaca el uso de la madera en el suelo, el uso del metal en el mobiliario y la presencia de macetas con plantas repartidas por todo el establecimiento. Respecto a la iluminación, hay una serie de bombillas colgadas que se encienden cuando anochece y crean un ambiente muy agradable. 3.PURA VIDA TERRAZA 23Análisis Fuente: Red social de Facebook, cuenta oficial de Pura Vida Terraza Ilustración 9. Decoración de Pura Vida Terraza. Ilustración 10. Zona de la piscina de Pura Vida Terraza. Fuente: Página web oficial de Pura Vida Terraza Servicios Esta terraza ofrece multitud de servicios tales como una carta de comidas diferentes en función de la hora (el almuerzo, la merienda y la cena) y una carta de cócteles y de bebidas. Además, destacan por su piscina y realizan espectáculos musicales habitualmente, en su mayoría conciertos de flamenco. También ofrecen la posibilidad de realizar eventos. Para terminar, han realizado una nueva iniciativa, llamada To go, que consiste en un nuevo servicio de cocktails para llevar, los cuales se venden en botellas de cristal y son perfectas para encargarlas para eventos y celebraciones. Público objetivo El público al que se dirigen son personas alrededor de los 25 años, mayores siempre de los 21 años, pues los menores de esta edad tienen acceso restringido. Les gusta el postureo y buscan disfrutar de un ocio de calidad. En su mayoría son residentes en Sevilla pero también hay una parte de clientes nacionales. El nivel adquisitivo de su público objetivo es medio-alto. En cuanto a la zona de la piscina, esta predomina el color blanco y el mobiliario se compone de madera, a diferencia de las otras zonas. 24Análisis Identidad visual corporativa La identidad visual corporativa de Pura Vida presenta un logotipo bastante simple, compuesto únicamente por el nombre de la marca. La tipografía utilizada en este logotipo es de tipo manuscrita con serifas y se encuentra escrita en caja baja. El texto presenta una leve inclinación hacia arriba, lo que aporta dinamismo y fuerza a la palabra. A diferencia de otros logos de su competencia, no presenta ningún signo aparte de tres pequeñas rayas en la última letra de la palabra, lo que sirve de resalto hacia la misma. Pero este signo carece de un significado específico. Ilustración 11. Identidad visual corporativa de Pura Vida Terraza. Fuente: Página web oficial de Pura Vida Terraza En cuanto al color utilizado, se trata del color dorado que suele tener connotaciones de lujo y exclusividad. Este mismo color también se puede asociar con la elegancia. Asimismo, las características que aporta el color utilizado siguen los valores de la marca. En definitiva, este logotipo sí cumple el criterio de legibilidad según Norberto Chavez (2008) puesto que la claridad de lectura es bastante alta y, a su vez, está reforzada por su color corporativo. Por otro lado, en cuanto a las adaptaciones del logotipo, observamos que al final de su página web hacen uso de una de ellas. En esta adaptación, se presenta como elemento principal el nombre de marca que mantiene la tipografía anteriormente mencionada. A diferencia del logotipo anterior, este es de color negro, el cual, transmite valores como sofisticación y lujo que, unido a su color corporativo dorado, el cual se mantiene como fondo del logotipo, hacen una combinación de colores muy elegante. Ilustración 12. Adaptación de la identidad visual corporativa de Pura Vida Terraza. Fuente: Página web oficial de Pura Vida Terraza 25Análisis Los datos recopilados anteriormente sobre la competencia son plasmados a modo de resumen en la siguiente tabla: Tabla 1. Competencia. MARUJA MELÓN MAQUIAVELO EMPRESA PURA VIDA TERRAZA IGUANA SNACKS HORARIO Restaurante exclusivo que exige código de vestimenta. Bar de copas que se encuentra en una azotea y tiene vistas a la ciudad de Sevilla. Bar de copas y discoteca que destaca por la personalidad, diversión, decoración y exclusividad. Viernes a domingo a partir de 14:00 a 2:00. Bar de copas y restaurante ubicado en una terraza junto al río Guadalquivir. Viernes a domingo a partir de las 16:00. Suele ser de lunes a domingo de 12:00 a 3:00. PRECIO Entre semana de 15:00 a 23:00, y viernes, sábado y domingo de 14:00 a 23:00 Precio un poco más alto que la media. Precio medio-alto. Precio alto Precio medio-alto. UBICACIÓN Paseo de Cristóbal Colón, nº 11, Sevilla (41013). Muelle de las Delicias, Sevilla (41012) Muelle de las Delicias, módulo sur, Sevilla (41013). Calle Segovias, nº 6, Sevilla (41004). Grupo de restauración Factoría Serendipia GRUPO INTERIORISMO Grupo de hostelería Batuta Grupo con 20 años de experiencia en la restauración y ocio de Sevilla. Grupo hostelero Fontecruz Hoteles Estilo vintage y vanguardista, con motivos tropicales y varios colores. Espacio dividido en tres zonas y la terraza. Decoración sencilla con predominio de la madera y de macetas, así como del color blanco. Distintas zonas, destaca la piscina. Vergel donde destaca la naturaleza y el agua. Cuenta con ocho espacios muy diversos. Decoración básica y de estilo moderno, destaca el uso de la madera, sus amplios sofás y la presencia de plantas. Distintas zonas al aire libre e interiores. 32Análisis SERVICIOS Cocina de autor, coctelería, club, espectáculos y eventos. Coctelería, comida fría, discoteca y organización de eventos Coctelería, eventos, espectáculos, cocina, snacks y shishas. Coctelería, cocina, espectáculo, piscina, realización de eventos y venta de cocteles online. PÚBLICO OBJETIVO Alrededor de 30 años con un poder adquisitivo medio-alto o alto. La media de edad es de 30 años, con un poder adquisitivo medioalto. Alrededor de los 25 años con un nivel adquisitivo medioalto. Tienen unos 25 años con un nivel adquisitivo medio. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA COMUNICACIÓN Página web atractiva y completa. Redes sociales activas y actualizadas: - Instagram - Facebook - Twitter. Colaboraciones con otras marcas. ASPECTOS DESTACABLES DE LA IDENTIDAD VISUAL COLORES Blanco Negro TIPOGRAFÍA Palo seco Grotesca Escrita en caja alta. COLORES Tonos cálidos Predominio del amarillo TIPOGRAFÍA Palo seco Grotesca Escrita en caja alta. COLORES Dorado TIPOGRAFÍA Tipo manuscrita con serifas Escrita en caja baja COLORES Predominio del color verde TIPOGRAFÍA Palo seco Grotesca Escrita en caja alta Página web atractiva y completa. Redes sociales activas y con contenido original: - Instagram - Facebook - Youtube. Página web completa y atractiva. Multitud de redes sociales activas y actualizadas: - Instagram - Facebook - Whatsapp - Youtube - Twitter - Spotify. Página web completa y atractiva. Redes sociales algunas de ellas con poca actividad. - Instagram - Facebook - Twitter. Fuente: Elaboración propia 33Análisis Para implementar la investigación, se realiza un análisis DAFO, que se trata de un modelo que permite a una organización identificar fácilmente los factores tanto internos, vinculados a su funcionamiento interno, como externos, que depende del entorno en el que opera. Es una herramienta que nos va a ayudar a realizar el plan estratégico (Christophe Speth, 2016). ANÁLISIS INTERNO Tabla 2. DAFO ANÁLISIS EXTERNO FORTALEZAS OPORTUNIDADES Bar temático con un ambiente propio y diferente. Ofrecer una experiencia única y completa. Dar un servicio original y de calidad. Ventaja competitiva bien destacada y definida. Buena localización del establecimiento para el acceso a los clientes. Precio ajustado a la calidad ofrecida. Mantener un contacto cercano con los clientes a través de redes sociales. Motivación y ambición de sus propietarias. Posibilidad de diferenciarse fácilmente en el sector. Tendencia hacia la experiencia de marca. Tras la pandemia las personas quieren salir más Tendencia entre el público objetivo hacia el tardeo Tendencia por los restaurantes/bares de copas instagrameables Influencers que apoyen a la marca. 1.4. ANÁLISIS DAFO 34Análisis DEBILIDADES AMENAZAS Dificultad para comenzar con una nueva empresa. No ha desarrollado aún su identidad corporativa ni visual. Sin experiencia en el mercado Mercado saturado. Competencia ya asentada en el mercado. Fidelización de los clientes de la competencia. Crisis económica e Inflación. Influencers fieles a la competencia. Fuente: Elaboración propia Bar temático con un ambiente propio y diferente. Mamba se trata de un bar de copas temático, inspirado en la serpiente la cual da nombre al local y siguiendo la estética de su lugar de origen, África y la sabana. Ofrecer una experiencia única y completa. La empresa trata de aportar un ambiente propio y diferente, el cual se caracteriza por dar una experiencia única y completa, que se conseguirá a partir de la decoración, la música, bebidas y comida servida, servicio ofrecido, espectáculos, luces, etc. Dar un servicio original y de calidad. La empresa ofrece un servicio diferente a la competencia, por lo que transmite originalidad, además de la calidad ya ofrecida. Ventaja competitiva bien destacada y definida. Mamba dispone de una ventaja competitiva que se trata del resultado de los aspectos anteriormente mencionados (bar temático, ambiente propio,...). Buena localización del establecimiento para el acceso a los clientes. La ubicación elegida para el establecimiento es la Calle Recaredo en la provincia de Sevilla. Esta se trata de una calle concurrida y muy cercana al centro de la ciudad, que cuenta con una buena comunicación, facilitando así el acceso a los clientes. Fortalezas 35Análisis Precio ajustado a la calidad ofrecida. Con respecto al precio este es medio alto pero, aunque sea elevado, este está ajustado a la calidad ofrecida. Así pues, cabe destacar que tener un precio superior puede ser una buena estrategia de precios para crear exclusividad en el servicio. Mantener un contacto cercano con los clientes a través de redes sociales. Mamba pretende tener unas redes sociales bien gestionadas por profesionales del sector, lo que les permitirá tener un contacto cercano y actualizado con sus clientes. Motivación y ambición de sus propietarias. Las propietarias muestran ambición y motivación por el desempeño de este nuevo proyecto y cuentan con capacidad para llevarlo a cabo al estar preparadas académicamente. Posibilidad de diferenciarse fácilmente en el sector. Mamba es un bar de copas temático con una temática diferente a la existente ya en la ciudad de Sevilla. Tendencia hacia la experiencia de marca. Se ha observado que se encuentra en auge la tendencia de crear una experiencia de marca para el consumidor. Los consumidores buscan tener "experiencias memorables, ser gratamente sorprendidos" y esperan sentirse importantes para la marca. Aunque, asegurar la parte funcional es importante, no es suficiente, sobre todo para los consumidores más jóvenes (Food Retail & Service, 2019). Tras la pandemia las personas quieren salir más. Se ha observado que actualmente hay una tendencia de las personas a salir más después del fin de las restricciones provocadas por el confinamiento. Las personas han echado de menos los bares durante el confinamiento, pues para ellos es un lugar donde socializar y reunirse con sus seres queridos. Oportunidades Según un informe de un estudio sobre la relación de los españoles con los bares, el 55,8% de los ciudadanos eligen los bares como el servicio que más han echado de menos durante el confinamiento. En cuanto a las personas que señalan los bares con menos de 35 años (66,6%) es significativamente mayor al 55,8% registrado entre el total y el resto de segmentos de análisis (Estudio de Simple Lógica, 2021). Otra de las conclusiones que se obtienen del mismo estudio es cómo definirían ellos un bar, la opción mayoritaria es que se trata de un lugar donde estar y compartir con las personas que quiero (43,7%) seguida por un lugar para conversar con buena compañía (38,1%), las dos opciones sobresalen por tener una gran carga emocional o social (Estudio de Simple Lógica, 2021). 36Análisis Tendencia por los restaurantes/bares de copas instagrameables. El concepto restaurante/bar de copas instagrameable viene a referirse a establecimientos cuya decoración, iluminación, emplatado y disposición del espacio se han pensado especialmente para incentivar que los clientes realicen y publiquen fotografías en sus perfiles de redes sociales, especialmente el en su cuenta de Instagram (Frucosol, 2019). Influencers que apoyen a la marca. Mamba pretende colaborar con influencers que apoyen la marca. Estos últimos años se ha producido un boom de influencers, y estos se han convertido en una de las principales herramientas de trabajo para el campo comercial y publicitario, pues se trata de un sector que crece diariamente de forma masiva en las distintas plataformas (Plataforma Digitalis, 2021). Dificultad para comenzar con una nueva empresa. Crear desde cero una empresa en un mercado nuevo supone una dificultad para el desarrollo de la misma. No ha desarrollado aún su identidad corporativa ni visual. Puesto que Mamba se encuentra en fase de creación, todavía no tienen definida su identidad. Sin experiencia en el mercado. Las propietarias no tienen experiencia previa en el sector, como empresarias, en el que pretenden adentrarse, lo que supone una debilidad para la empresa. Debilidades Esta es una moda que llevamos viendo desde hace ya unos años y que sigue latente. Son multitud los artículos y blogs los cuales hablan de este fenómeno y realizan una larga lista de lugares, ya no solo pertenecientes al sector de la restauración, que cumplen estas características. Un ejemplo de ello es el artículo los bares y restaurantes más cool para conseguir likes en las redes” del periódico online La Nación (La Nación, 2022). Asimismo, cabe hacer especial hincapié en el fenómeno que ocurre cuando los propios clientes son los que comparten la marca en sus redes sociales, ya que de este modo la marca sale ganando doblemente, consigue una compra y publicidad totalmente gratuita. Según la plataforma Digitalis, el alcance que obtienen los influencers con un solo storie podría ser equiparable en algunas ocasiones con un canal de televisión. Al hacer la comparativa, la rentabilidad a los ojos de las marcas es mucho mayor trabajando con creadores de contenido. (Plataforma Digitalis, 2021). 37Análisis Mercado saturado. Sevilla destaca por ser una ciudad donde el tercer sector es muy importante, sobre todo el dedicado al sector hostelero, lo que convierte a la ciudad en un mercado saturado de bares, discotecas, restaurantes, etc. En internet podemos encontrar multitud de blogs donde se muestra la gran oferta que tiene la ciudad en lo relativo a los bares de copas. El blog Visitar Sevilla afirma que la oferta de ocio y restauración es amplia en Sevilla, así que seguro que encontrarás un ambiente afín a tus gustos y en el que puedas sentirte cómodo (Blog Visitar Sevilla, 2022). Competencia ya asentada en el mercado. Hay multitud de empresas pertenecientes al sector en la ciudad y que cuentan con gran trayectoria y unos clientes ya asentados. Un ejemplo de ello es la Holiday, una discoteca/bar de copas ubicada en la alameda, nacida durante la Movida Sevillana en 1975 y que ya tenía un nombre similar, Club Holiday (Blog Sevilla Misterios Y Leyendas, 2014). Fidelización de los clientes de la competencia. Este punto está relacionado con el anterior. Las empresas ya asentadas presentan, en su mayoría, un número de clientes fieles. Algunos de ellos tienen como hábito o costumbre ir a ese establecimiento, y otros se decantan por volver a los establecimientos que les han gustado, dicho de manera coloquial “mejor bueno conocido que malo por conocer”. Crisis económica e inflación. España entra en la Comisión Económica Europea (CEE) el 1 de enero de 1986. A partir de entonces, el aperturismo España consigue un gran crecimiento económico debido a las fuertes inversiones procedentes del extranjero, al comercio internacional y a las nuevas políticas restrictivas. En el año 2008 se produce una gran crisis por motivo del estallido de la burbuja inmobiliaria, desde este mismo año hasta 2014 el PIB sufre un gran descenso, pero a partir de 2014 comienza a crecer. A principios de 2020, la economía española se encontraba en una fase positiva de crecimiento, teniendo esta unos fundamentos más sólidos pese a seguir teniendo ciertos restos de crisis pasadas, pero esto no fue por mucho tiempo ya que a mediados de marzo de 2020 se desarrolla una nueva crisis, esta vez sanitaria, debido a la aparición de un nuevo virus, el COVID-19. Actualmente, hay una bajada en el crecimiento económico de España este 2022 debido a la inflación. Los precios disparados han encarecido el consumo de las familias, una tendencia que comenzó a notarse a finales del verano de 2021, en gran parte a la actual crisis petrolera. Amenazas Para concluir, se puede observar que la economía se encuentra en continuas fases de recesión y crecimiento, y debemos tener gran cuidado con la situación económica actual pues no refleja buenos datos. 38Análisis Influencers fieles a la competencia. La competencia existente ya ha captado a los influencers afines a los valores de su marca por lo que a Mamba le resultará más complicado captar influencers que quieran colaborar con su marca. 1.5. PÚBLICO OBJETIVO Una vez recabada toda la información anterior, nos vamos a centrar en definir a los públicos de la empresa, pues para lograr desarrollar una identidad corporativa efectiva, es de especial importancia llevar a cabo un estudio en profundidad sobre estos. Por lo tanto, en este apartado vamos a realizar una segmentación del público. De acuerdo con Rivera y Garcillán (2007) la segmentación es el proceso desarrollado por la empresa para dividir el mercado total en varios grupos o submercados más pequeños. Con el fin de realizar un análisis exhaustivo del target, hemos tomado de base los aspectos mencionados por el cliente sobre su público objetivo, complementando la información con los datos recabados de la realización de una encuesta, y para finalizar, se ha llevado a cabo un mapa de empatía. Primeramente, vamos a mencionar las características que el cliente desea que tenga el público objetivo de la empresa Mamba: El público objetivo en el que se van a centrar son personas con una edad comprendida entre 25 y 35 años, que residen o visitan Sevilla, con un nivel económico medio o medioalto. Los intereses de estas personas se basan en las redes sociales, el postureo y la estética. Les gusta lo novedoso, lo exclusivo y lo original. Buscan una mayor satisfacción a la hora de adquirir un producto o servicio, por lo que están dispuestos a pagar un precio mayor. En su tiempo libre les gusta reunirse con amigos, y por lo general, consumen bebidas alcohólicas como forma de ocio (Propietarias Empresa Mamba, 2022). A continuación, vamos a destacar características socio-demográficas del target, que aportarán aspectos básicos del público objetivo. Podemos definir que son personas jóvenes, ya que su edad oscila de media entre los 25 y los 30 años. Residen en la ciudad de Sevilla, que incluye a los habitantes de todos los municipios de esta ciudad. En cuanto a su clase social, esta es media o, más bien, media alta y su nivel de renta medio/alto. Por lo general, poseen estudios cuya titulación es superior (bachillerato en adelante). 39Análisis En la tabla que se muestra a continuación pueden verse estos datos de manera más concisa. Sexo Edad Clase social Ingresos Formación Residencia Tabla 3. Datos sociodemográficos del target Fuente: elaboración propia. Hombre y mujer Medio-altos Bachillerato o superior 25-30 años Habitantes de Sevilla Media y media-alta Asimismo, se ha llevado a cabo una encuesta, como técnica cuantitativa basada en la aplicación de un muestreo estadístico para la recogida, y un posterior análisis de la información. Se ha elegido esta técnica de investigación pues permite realizar métodos de análisis multivariable, es decir, da la posibilidad de observar en el mismo momento más de dos variables en un muestreo de observaciones (Villafañe, 2004). Se ha tomado una muestra de 140 personas de las cuales un 67,1% son mujeres y un 32,9% son hombres. Las edades representadas en esta muestra cubren un intervalo de edades desde los 18 años hasta los 45 y en adelante. El intervalo de edad con mayor representación es el de 18 a 25 años con un porcentaje de 59,3, seguido del de 25 a 35 años con un 17,9%. En cuanto a la frecuencia con la que asisten a bares de copas las personas recogidas en la muestra un 43,6% afirma que acude habitualmente, es decir, todos o casi todos los fines de semana. Asimismo, un 27,1% afirma que acude ocasionalmente, o lo que es lo mismo, una media de 2 veces al mes. En base a estos porcentajes, podemos establecer que la frecuencia con la que acuden es bastante alta. ENCUESTA 40Análisis Gráfica 1. Frecuencia con la que acuden a un bar de copas Habitualmente 43.6% Ocasionalmente 27.1% Pocas veces 25% No voy nunca 4.3% 3 horas 34.5% 2 horas 33.8% Más de 3 horas 28.8% 1 hora 2.9% Casi la mitad de los encuestados, el 46%, le gusta ir a los bares de copas tanto por la tarde como por la noche. Por otro lado, un 33,8% de la muestra afirma que el horario que más frecuenta a la hora de asistir a este tipo de locales es por la noche y un 20,1% que acude por la tarde. En cambio, un 46% afirma que asiste en ambos horarios. Fuente: Datos de la encuesta realizada De la misma forma, el análisis de los resultados nos lleva a la conclusión de que el tiempo medio que pasan las personas en este tipo de locales oscila entre 2 y 3 horas, puesto que un 34,8% de las personas sometidas al estudio determinan que pasan un tiempo medio de 3 horas y un 33,8% determina que pasa un tiempo medio de 2 horas, siendo estas las opciones mayoritarias. Gráfica 2. Tiempo medio que pasan las personas en un bar de copas. Fuente: Datos de la encuesta realizada 41Análisis 2. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 2.1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO Tras haber realizado el análisis del entorno, procedemos a definir y construir la identidad corporativa de la marca. Para ello, vamos a seguir el criterio establecido por Paul Capriotti (2013). El autor define la Identidad Corporativa como la “personalidad” de la organización. Es el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones concurrentes en un mercado. De forma general, podemos decir que la Identidad Corporativa de una organización es la respuesta a las siguientes preguntas: «¿Quiénes somos?», «¿Cómo somos?», «¿Qué hacemos?», «¿Cómo lo hacemos?», teniendo en cuenta que nos encontramos dentro de un mercado y una sociedad (Capriotti, 2013). Se hará especial hincapié en la Filosofía y en la Cultura Corporativa. Como ya hemos mencionado anteriormente, Mamba se trata de un bar de copas que se encuentra en fase de creación. Este es creado por dos empresarias jóvenes que tienen como objetivo ofrecer un lugar que destaque del resto de bares de copas y sea atractivo por su estética y su atmósfera. En base a esto, el bar tiene una temática específica establecida por ellas. El establecimiento y su ambiente se encuentran inspirados en la selva y sabana africana y, más concretamente, en uno de los animales que habitan en ella, la mamba negra, que, a su vez, da nombre a la marca. Para definir la Identidad Corporativa de la marca Mamba se analizarán las dos perspectivas que el autor propone: la Filosofía Corporativa y la Cultura Corporativa. 48Construcción El establecimiento quiere transmitir así un estilo exótico y salvaje, pero a su vez, elegante y divertido. De esta manera, el propio establecimiento comunica a su público algunos de los valores de la marca. En cuanto a los servicios que ofrece la empresa Mamba, se encuentran: el servicio de bebidas, todas con nombres y motivos de la selva africana, tanto alcohólicas como sin alcohol, que incluirá también la de coctelería, realizando desde los cócteles más típicos como los mojitos hasta algunos de creación propia. Por otro lado, se encuentra el servicio de snacks, ya que ofrece pequeños aperitivos como frutos secos, palomitas, etc. para acompañar con las bebidas anteriormente mencionadas. De igual modo, basándose en esta temática, también ofrece el servicio de espectáculos (Propietaria 1, 2022). 2.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA En primer lugar, consideramos necesario identificar las creencias, conductas y valores con los que se caracteriza la Identidad Corporativa para poder diseñar una imagen coherente con los mismos. Para ello, vamos a entender la Filosofía Corporativa como la “mente” de la identidad Corporativa, “lo que la organización quiere ser”. Es la concepción global de la organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable y distintivo de la organización (Capriotti 2009). Asimismo, la Filosofía Corporativa está compuesta por tres aspectos básicos, los cuales definimos a continuación. 1. MISIÓN Siguiendo a Capriotti, determinamos que la misión es la definición del negocio o actividad de la organización, es decir, establece “qué hace” la entidad (Capriotti 2009). En base a esta definición, establecemos que la misión de Mamba es ofrecer un servicio de bebidas y coctelería, basándose en la temática de la selva Africana. Proporcionando así, una experiencia completa y exclusiva para el consumidor gracias a la combinación ofrecida compuesta por la estética, la atmósfera y todos sus servicios. 49Construcción En último lugar, los valores corporativos representan el “cómo hace” la organización sus negocios (Capriotti 2009). Los valores que definen la empresa son lo exótico/salvaje, la elegancia, y la diversión. Exótico y Salvaje Uno de los valores a destacar es lo exótico, pues la temática del local estará inspirada en África, cuyo lugar, cultura y estética son muy diferentes a la nuestra. Asimismo, la RAE define lo exótico como lo extranjero o procedente de un país o lugar lejanos y percibidos como muy distintos del propio (Real Academia Española, 2022). Por otro lado, en cuanto a lo salvaje, según la RAE existen dos definiciones para esta palabra y ambas casan con la identidad de Mamba. La primera, dicho de un animal feroz, pues el nombre de la marca Mamba, hace referencia a la serpiente mamba negra, la cual, es una de las serpientes más venenosas. La segunda definición, es la de primitivo o no civilizado, a ojos de nuestra cultura, la africana es considerada comúnmente de esta manera, ya que en gran parte nos llegan de ellas elementos culturales como los rituales, tribus,... (Real Academia Española, 2022). Los valores de exótico y salvaje hacen referencia en mayor medida a la estética de Mamba. Estos valores en nuestro caso van de la mano y como hemos podido ver por las definiciones, están muy vinculados a la temática de la marca, pues la mamba negra y su lugar de origen se pueden asociar fácilmente a lo exótico y salvaje. 2. VISIÓN 3.VALORES La visión es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la entidad, con ella señala a dónde quiere llegar. Es decir, se trata de la ambición de la organización, su reto en particular (Capriotti 2009). Aplicando esta definición a la identidad de Mamba, podemos establecer la siguiente visión: Mamba aspira a convertirse en un bar de copas de prestigio para el ocio joven y un referente en la ciudad de Sevilla. También busca posicionarse diferenciándose del resto de bares de copas ya que se trata de un bar temático. 50Construcción Elegancia Otro valor característico de la marca es el de la elegancia, es decir, dicho de una cosa o de un lugar que revela distinción, refinamiento y buen gusto. Mamba al ser un bar temático trata de destacar ya que pretende cuidar al máximo su estética y todos los detalles, sin perder la calidad. (Real Academia Española, 2022). Elegancia no solo en la estética, también a la hora de ofrecer el servicio, por ejemplo en la forma en la se dirigen los empleados hacia los clientes. Con la elegancia se quiere transmitir cierta exclusividad en la marca, que nos ayudará a contrarrestar el toque hostil y agresivo que pueden tener los valores de salvaje y exótico. Diversión Según la RAE es la acción y efecto de divertir, el recreo, el pasatiempo o la acción de distraer o desviar la atención. A través de sus servicios como los espectáculos y el ambiente diferente, joven y dinámico, Mamba pretende hacer que sus clientes se diviertan y se distraigan de su vida cotidiana viviendo una experiencia única. 2.3. CULTURA CORPORATIVA Capriotti define la Cultura Corporativa como el “alma” de la identidad corporativa, “aquello que la organización realmente es, en este momento”. Es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos (Capriotti, 2013). Puesto que la marca se encuentra en proceso de creación, esta no dispone de una Cultura Corporativa muy desarrollada, lo que resulta una dificultad para realizar un análisis en profundidad de su Cultura Corporativa como indica este autor. A pesar de ello, vamos a realizar un análisis de la misma siguiendo las 3 etapas para la gestión de la Cultura Corporativa que establece Capriotti (2013) en su libro Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. 51Construcción La información proporcionada en este apartado ha sido obtenida a través de una serie de entrevistas personales con la propietaria principal. Por otro lado, estas entrevistas no se han realizado al resto de miembros de la empresa puesto que, como hemos mencionado anteriormente, la marca está en proceso de creación y no han comenzado aún con su labor, por lo que consideramos que no pueden aportar informaciones ni opiniones de interés para el análisis a realizar. Capriotti define una serie de orientaciones de la Cultura Corporativa que ayudan a establecer las características que tiene la cultura de la organización y determinar el grado de fortaleza y arraigo que tienen cada una de ellas. a. Orientación al Individuo/al Colectivo. Esta orientación se refiere a la forma en la que se atribuyen los logros empresariales, es decir, si se hacen de manera individual, o por el contrario, se consideran conquistas grupales. En este caso, consideramos que los logros conseguidos se atribuyen de manera grupal, puesto que las propietarias consideran que la empresa es un conjunto y todos los miembros de la misma aportan su labor. b. Orientación al Producto/al Cliente. En este aspecto, determinamos que la empresa se encuentra en una posición intermedia, ya que se preocupa por la satisfacción y las necesidades del cliente, pero también está muy centrada en ofrecer servicios originales y de calidad. c. Orientación al Liderazgo/al Control. Puesto que la empresa está en creación actualmente no podemos conocer el sistema de dirección que siguen, pero en base a las entrevistas realizadas, observamos que las propietarias de la empresa tienen tendencia hacia la dirección por liderazgo entre sus miembros. A. DETERMINACIÓN DE LA CULTURA CORPORATIVA ACTUAL 52Construcción d. Orientación a los Procesos/a las Personas. La empresa no tiene dimensión como para contestar a este nivel. e. Orientación al Cambio/al Status Quo. En cuanto a esta orientación, determinamos que la empresa está predispuesta a adaptarse a los constantes cambios de mercado y a la evolución del mismo. f. Orientación a los Costes/a las Ventas. Por último, establecemos que la empresa se encuentra en una situación intermedia, ya que está más volcada en vender la mayor cantidad de productos posibles pero a la vez controla su límite de costes para así obtener un buen beneficio. A continuación, se muestra una tabla de estas orientaciones en la que, como aconseja Capriotti, se establece sobre una escala de 7 puntos el nivel de Fortaleza y Arraigo de cada una de ellas, esto permitirá establecer el nivel de actuación y de profundidad que requiere el cambio cultural. a b c d e f Individuo/ colectivo Producto/ cliente Liderazgo/ control Procesos/ personas Cambio/ status quo Costes/ ventas 7 5 4 -3 5 Tabla 4. Orientaciones de la Cultura Corporativa. Fuente: Elaboración propia a partir de Capriotti (2013). 53Construcción B. DEFINICIÓN DE LA CULTURA CORPORATIVA DESEADA Una vez determinado el Perfil de Cultura Corporativa Actual, debemos establecer, en base a esas mismas orientaciones prioritarias, cual es el Perfil Deseado de Cultura Corporativa para la organización (Capriotti, 2013). La Cultura Corporativa Deseada está basada en la Filosofía Corporativa establecida anteriormente, en base a esto, presentamos un gráfico que permite visualizar gráficamente el Perfil de la Cultura Corporativa Deseada frente a la Actual. Gráfica 6. Comparación de la Cultura Corporativa Actual y Deseada. Fuente: Elaboración propia a partir de Capriotti (2013). En el gráfico mostrado anteriormente se puede observar que la puntuación de la Cultura Deseada es mayor, pues es el objetivo a donde se quiere llegar, excepto en uno de los puntos, concretamente en la orientación al individuo, ya que desde el inicio la Cultura Corporativa de la empresa respecto a este punto se encuentra en el nivel más alto. Cabe destacar, que la empresa cuenta con una estructura organizativa de nueva creación, pero, al mismo tiempo, ha creado una cultura corporativa fuerte desde sus inicios, intentando mejorar siempre de cara al futuro, quedando esto representado a través de la Cultura Corporativa Deseada. 54Construcción C. ACTUACIÓN SOBRE LA CULTURA CORPORATIVA Sobre la base de la comparación anterior y las posibilidades descritas por el autor, concluimos que estamos ante una Cultura Corporativa débil, por lo que la actuación tenderá a desarrollar una conciencia cultural fuerte, basada en los parámetros establecidos en el Perfil de Cultura Corporativa Deseada (Capriotti, 2013). 2.4. NAMING O NOMBRE DE MARCA La elección de un nombre de marca es una tarea delicada, pues se trata de un activo muy importante de la empresa. Conviene precisar que el nombre de una empresa y el nombre de una marca son términos distintos, pero que en este caso coinciden, pues ambos son Mamba. El naming utilizado será Mamba, en homenaje a la serpiente mamba negra, la segunda serpiente más venenosa con mayor tamaño. El motivo de elección de este nombre, que fue realizado por el cliente, es en parte a qué sigue la temática del establecimiento, la selva y la sabana africana, y al mero gusto de la sonoridad y visualidad de la palabra. Para concluir si el nombre de la marca es considerado idóneo, vamos a reunir los requisitos que según Keppner y Buskirk (1981) deben cumplir. Primeramente, resaltar que el nombre de la marca (naming) tiene que ser breve. Para ello, tiene que cumplir dos aspectos, que esté compuesto por 1 o 2 palabras como máximo y por 1 o 2 sílabas. En este caso, Mamba cumple este requisito, lo que desencadena a mejorar otras características como la economía visual y oral, facilidad para la lectura y para ser recordado. La segunda característica a mencionar es la facilidad de lectura, que es notable a la hora de que el lector reciba el impacto cuando por ejemplo encuentra el nombre en un anuncio. Se puede decir que Mamba es una palabra de cómoda lectura, pues está en el idioma natal de nuestro público objetivo, el castellano, cumple en gran parte esta característica. Otro aspecto a destacar es la eufonía, que viene a ser la facilidad para la pronunciación, además de que su audición sea agradable. Respecto a lo último comentado, podemos concluir que es una palabra de audición deleitosa. 55Construcción 2.5. MÉTODOS CREATIVOS Para que un nombre de marca sea adecuado debe ser sencillo de memorizar. Este requisito se ha logrado en mayor parte ya que se cumplen las anteriores tres características mencionadas permitiendo la memorización visual y auditiva. Asimismo, el nombre de la marca debe ser asociado por los consumidores o evocar al tipo de producto o servicio al que corresponde. Podemos deducir que Mamba como nombre de marca cumple esta condición pues proviene del nombre común de una serpiente, la Mamba negra y el servicio ofrecido tendrá una temática basada en esta serpiente y su lugar de origen, la selva africana. Por otro lado, está el aspecto de la personalidad, una marca diferencia su producto o servicio de otra por su nombre y logotipo. En este caso, en el apartado anterior donde se analiza la competencia se ha observado que el nombre de Mamba es diferente al resto de su competencia. Aunque destacar, que uno de ellos también utiliza el nombre de un animal. Por último, para terminar tanto el nombre de marca, como el logotipo debe estar protegido por ley. Pues en España hay leyes que regulan estos aspectos como el Registro de Patentes y Marcas. Antes de realizar nuestra propuesta de logosímbolos, vamos a llevar a cabo, de forma general, una visualización de las líneas estéticas a la identidad visual corporativa que siguen las empresas dedicadas al sector de la restauración y cuya identidad trasmita el el valor exótico-salvaje, pues consideramos que es uno de los valores más característicos. que Gracias a ello, conseguiremos identificar las tendencias, patrones y lograr una mayor diferenciación. 56 1. DETECCIÓN DE PARADIGMAS GRÁFICOS Para complementar la creación de la identidad visual corporativa hemos usado también varios métodos creativos que nos han servido de gran inspiración. Las técnicas creativas nos permiten estimular la creatividad para obtener ideas y poder desarrollarlas (blog Seomaniak, 2021). Construcción Ilustración 18. Identidad visual corporativa de la cadena de restaurantes Salvaje y su adaptación. Fuente: blog Bless Collection Hotels. Ilustración 19. Identidad visual corporativa del restaurante Salvaje Ibiza. Fuente: Perfil oficial de Facebook de Salvaje Ibiza Ilustraciones 20 y 21. Identidad visual corporativa del Restaurante Amazónico de Madrid y su aplicación en la fachada. Fuente: Página web oficial del Restaurante Amazónico Fuente: Blog Madrid a la Carta 57Construcción MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 3. ÍNDICE IDENTIDAD GRÁFICA DE LA MARCA LOGOSÍMBOLO SÍMBOLO CONSTRUCCIÓN GRÁFICA TIPOGRAFÍA COLORES CORPORATIVOS COLORES SECUNDARIOS USO DE LA MARCA ÁREA DE SEGURIDAD REDUCCIONES POSITIVO/NEGATIVO COMPORTAMIENTO DEL LOGO CON COLORES SECUNDARIOS ADAPTACIONES A DÍAS ESPECIALES VERSIONES NO AUTORIZADAS APLICACIONES DEL LOGOSÍMBOLO ESTAMPADO CARTA TARJETA DE CONTACTO POSAVASOS COPA REDES SOCIALES PÁGINA WEB UNIFORME IDENTIDAD GRÁFICA DE LA MARCA LOGOSÍMBOLO LOGOTIPO Tipografía Comfortaa Caja alta Rounded SÍMBOLO Letra M: Inspirada tipografía Script Caja baja Unido a serpiente minimalista Manual LOGOTIPO TIPOGRÁFICO ICONIZADO SÍMBOLO Se trata de un símbolo sencillo y minimalista, que cumple una doble función; por un lado, la de representar la letra M, y por otro, hacer referencia a una serpiente. Para ello, nos hemos inspirado en la serpiente Mamba negra, la cual da nombre a la marca. Este es un icono compatible que reemplaza una de las letras de la palabra. Cabeza de la serpiente. Cola de la serpiente. Cuerpo de la serpiente que simula la letra M. Manual x x 7x 8x 16x La anchura de la tipografía utilizada determina el valor de "x". Tomando esta medida como referencia, se determinan las proporciones de la marca, así como la situación de todas las letras. CONSTRUCCIÓN GRÁFICA Manual TIPOGRAFÍA La tipografía utilizada en el logosímbolo de la marca es Comfortaa. Se trata de una tipografía redondeada con trazo fino, que transmite cercanía debido a sus formas suaves. Esta es utilizada en caja alta. Por otro lado, la tipografía en la que está inspirada el símbolo de la marca es una tipografía Script, es decir, de tipo manuscrita. Este tipo de tipografías transmiten elegancia, lujo y calidad. Estas dos tipografías combinadas aportan un aire de modernidad y elegancia a la marca. Manual COLORES CORPORATIVOS La marca gráfica está compuesta únicamente por negro, que es el color principal. De esta manera, se asegura su correcto uso y su visibilidad. Además, esto permite a la marca mantener esa elegancia mencionada en sus valores. Los colores corporativos son aquellos presentes en el logosímbolo. Son los colores primordiales de la marca y deberán ser utilizados siempre que el soporte y el formato lo permitan. #000000 R0 G0 B0 C0 M0 Y0 K0 #FDB955 R253 G185 B85 C0 M27 Y66 K1 #F14617 R241 G70 B23 C0 M71 Y90 K5 #FFE1B5 R255 G225 B181 C0 M12 Y29 K0 Manual #000000 R0 G0 B0 C0 M0 Y0 K0 COLORES SECUNDARIOS #FDB955 R253 G185 B85 C0 M27 Y66 K1 #F14617 R241 G70 B23 C0 M71 Y90 K5 En cuanto a los colores corporativos secundarios que aparecen cuando la marca se aplica a los diferentes soportes se establecen 3. Son colores que hacen referencia al atardecer de la sabana, y además de ser colores vistosos, reflejan su valor exótico/salvaje y divertido. #FFE1B5 R255 G225 B181 C0 M12 Y29 K0 Manual USO DE LA MARCA APLICACIONES DEL LOGOSÍMBOLO ESTAMPADO Para complementar la identidad visual corporativa, hemos creado este estampado que usaremos en algunas de las aplicaciones. Consiste en una mezcla de figuras curvilíneas irregulares sobre un fondo negro, estás formas se asemejan a las figuras que adoptan las serpientes al serpentear. Para ello, hemos usado líneas redondeadas, para seguir la misma estética que el logosímbolo, y los colores corporativos mencionados anteriormente. El objetivo de usar este estampado, es darle un toque alegre y atrevido a la identidad visual, que refleje el valor de la diversión. Manual CARTA Manual TARJETA DE CONTACTO Manual Manual POSAVASOS Manual COPAS REDES SOCIALES Manual PÁGINA WEB UNIFORME BIBLIOGRAFÍA Aguilar, I. 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