Las redes sociales como canal de comunicación de las marcas de moda españolas. El caso de Zara, Mango y El Corte Inglés

77 LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS DE MODA ESPAÑOLAS. EL CASO DE ZARA, MANGO Y EL CORTE INGLÉS SOCIAL NETWORKS AS COMMUNICATION CHANNELS OF SPANISH FASHION BRANDS: ZARA, MANGO AND EL CORTE INGLÉS MARIÁN ALONSO GONZÁLEZ [email protected] Universidad de Sevilla Resumen: La digitalización de la sociedad ha generado cambios profundos que afectan al ámbito de la comunicación. Gracias a las redes sociales cualquier persona se puede convertir en creador de contenidos y, dentro de este contexto, las empresas no tienen más opción que participar, de una u otra manera, seleccionando, compartiendo y gestionando información no generada por ellas mismas. Este estudio tiene como fin analizar cómo las plataformas 2.0 se convierten en un canal comunicativo para las marcas de moda; para ello proponemos el estudio de la comunicación digital desarrollada por las tres marcas españolas más importantes a nivel económico: El Corte Inglés, Mango y Zara. Partiendo de la cuantificación de sus interacciones y mensajes ofrecemos una radiografía del uso que hacen de las redes sociales para generar un discurso positivo que atraiga al receptor participativo y activo de hoy, así como de sus esfuerzos por crear comunidades que sirvan de espacios de retroalimentación en un claro intento de encontrar ideas innovadoras y lograr un posicionamiento estratégico dentro del mercado. Palabras clave: publicidad; comunicación; Internet; redes sociales; marketing. Abstract: Digital society has brought deep changes affecting communication as a field. Thanks to social networks any person can turn into a content generator and, in this context, companies have no other choice but to participate, in one way or another, selecting, sharing and managing information not generated by themselves. This study intends to analyze how platforms 2.0 transform into communication channels for Spanish fashion brands; in order to do so we propose the assessment of digital communication conducted by the three major Spanish corporations in the sector economically speaking. Beginning with interactions and messages´ appraisal, we offer an in-depth analysis on the index lcomunicación |nº 5 (1) |2015 |Páginas 77-105 |ISSN: 2174-1859 Recibido: 2015_03_06 | Aceptado: 2015_04_22 use of social media in generating a positive discourse that can attract today´s active and participatory user, and on the efforts for creating communities as feedback spaces in a clear attempt to find innovative ideas and to achieve a strategic positioning within the market. Key words: Advertising; Communication; Internet; Social Networks; Marketing. 1. Introducción La convergencia entre las herramientas derivadas de la Web 2.0 y los nuevos dispositivos de comunicación ha provocado una vuelta a los orígenes, a las opiniones de nuestro círculo de confianza. Los consumidores comienzan a tener más poder que las marcas y, en este sentido, han revolucionado la comunicación empresarial transformándola en una de proximidad que permite crear comunidad y recuperar las relaciones humanas en el ámbito del consumo. A medida que avanzamos hacia un mundo en continua hiperconexión los contenidos van adquiriendo más importancia, de forma que uno de los retos a los que las marcas se enfrentan es a un consumidor que cada vez se informa y dedica más tiempo a elegir qué productos comprar. Los clientes se comunican y se relacionan entre ellos a través de su participación activa en redes sociales, creando y compartiendo conocimientos, experiencias e información, e incluso, coproduciendo bienes (productos y servicios) a su medida, modificando de este modo las estrategias informativas ya que se establece una comunicación bidireccional que permite que el consumidor adopte un papel protagonista. Internet otorga al usuario la capacidad de producir sus propios contenidos y de erigirse en agente central en el proceso comunicativo. Dentro de este contexto, las marcas no tienen más opción que participar, de una u otra manera, seleccionando, compartiendo y gestionando información no generada por ellas mismas, ya que gracias a las redes sociales cualquier persona puede convertirse en creador de contenidos. Surge pues un nuevo proceso comunicativo basado en la conversación 2.0, un hilo discursivo que lejos de contar las excelencias de la marca se centra en “hacer que las personas las consideren buenas en base a la información que les proporcionamos sobre asuntos de su interés en los que la marca tenga algo que aportar” (González, 2013). Para lograrlo es fundamental crear y distribuir contenido de interés con una doble intención: por un lado, atraer nuevos clientes y, por el otro, fidelizar y no perder los que ya se tienen; y para ello es preciso ofrecer al consumidor una experiencia de valor, lo que lleva a las marcas a establecerse como referentes de consulta en aquellos temas de interés relacionados con su actividad. index.comunicación | nº 5 (1) | 78 Gran parte de la responsabilidad de esta nueva situación la tienen servicios emergentes como los blogs y las redes sociales donde una acción como ‘me gusta’ “se identifica como una estrategia que permite a las marcas conseguir el engagement del consumidor, ya que convierte a la red social en uno de los más potentes earned media o medios ganados” (Llorente, Muñoz de Luna y Navarro, 2013: 96). Según la última encuesta de Navegantes en la Red, Internet es un gran canalizador de las corrientes de buzz sobre productos y marcas. El 41,6 por cien- to de los internautas españoles declara haber visto las características y precio de un producto en Internet para terminar adquiriéndolo en una tienda física. Y, aproximadamente, uno de cada cinco ha utilizado el móvil mientras estaba en una tienda para buscar valoraciones (21,1 por ciento) o comparar precios (19,3 por ciento) de un producto que estaba viendo en ese momento. Estas cifras ponen de manifiesto que en España las recomendaciones online funcionan bien gracias a que los internautas están dispuestos a escuchar a personas que han tenido experiencias previas con los productos. Esto hace que las empresas tengan estrategias específicas y orientadas a todo lo que sobre ellas se comenta en la Red, y por ello no sólo proporcionan información sobre sus productos y servicios, sino que interactúan con aquellos interesados en su marca. El ámbito de la moda ejemplifica a la perfección esta tendencia. El estudio de Experian Marketing Services (2013) sobre hábitos de compra offline y online del consumidor español, pone de manifiesto que del 34 por ciento de los usuarios de redes sociales que ha realizado una compra motivada por un comentario de algún contacto, el 24 por ciento adquirió productos vinculados al sector de la moda, cantidad que supera la compra de productos o servicios de telefonía móvil, donde España se sitúa a la cabeza de Europa. Por todo ello, a lo largo de este estudio pretendemos analizar la comunicación digital que desarrollan las tres marcas de moda española más importantes a nivel económico: El Corte Inglés, Mango y Zara, a fin de determinar si han sabido alinear su importancia empresarial y su relevancia en Internet y los medios sociales. 1. 1. Comunicación y redes sociales La digitalización de la sociedad, en general, y los medios sociales, en particular, ha traído consigo cambios profundos que han afectado a diversos ámbitos, en especial al de la industria comunicativa, debido a su influencia en “los estilos de vida, intereses y utilización del tiempo libre por parte de las audiencias” (Pérez Latre, 2011: 43). La introducción de las redes sociales en el ámbito de la comunicación empresarial ha provocado nuevas formas de interactuar con los receptores, de LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS... | MARIÁN ALONSO GONZÁLEZ 79 forma que, como recoge Madinaveitia (2014: 7) el discurso unidireccional de las marcas “se ve ahora complementado por el discurso de los consumidores hacia las marcas y el de los consumidores entre sí”. En esa interacción que permite al usuario relacionarse con el anunciante y los contenidos surge una nueva figura, el ‘prosumidor’, un término acuñado por Alvin Toffler (1980) que hace referencia a aquellos usuarios que además de consumir información la producen, un usuario que deja de ser un público pasivo para convertirse en co-creador del mensaje publicitario en las redes. Un nuevo consumidor interactivo que cruza la línea que “tradicionalmente ha separado los roles del productor y el consumidor, dando lugar a una situación en la que los espacios entre uno y otro dejan de ser estancos” (Ros Diego, 2008: 20). Hasta el momento, la comunicación se ejercía siempre de forma unidireccional: de la empresa a las audiencias pasivas de los medios, de forma que como afirma Bravo (2010: 33) “el consumidor sólo podía ‘pasar’ del anuncio, evitarlo”. Sin embargo, las plataformas 2.0 han multiplicado el abanico de posibilidades que ofrece Internet como soporte para la comunicación corporativa en los que la empresa busca lograr conversión, fidelidad y recomendación, sobre todo gracias a espacios en los que el cliente forma parte de la comunidad de la marca y conversa con la empresa (Castelló, Del Pino y Ramos: 2014: 24). Esta comunicación directa que ofrecen las redes sociales permite que las marcas puedan conocer qué les gusta o qué es lo que buscan sus clientes. Para ello invitan a los usuarios a participar y comentar a fin de obtener una información que no dudan en utilizar para hacer de los clientes potenciales clientes finales, de forma que las nuevas tecnologías modifican el comportamiento entre las empresas y los clientes permitiendo planificar y realizar intercambios (Varadarajan et al., 2010), así como fomentando que los clientes desarrollen conductas proactivas en cualquier nivel de la cadena de valor (Hennig-Thurau et al., 2010). En este contexto, la comunicación se caracteriza por ser bidireccional, controlada mutuamente por los actores que participan y en tiempo real (Bolton y Saxena-Iyer, 2009). No obstante, la información en las redes sociales es una actividad comple- ja que hay que cuidar y, en este sentido, recoge Roca (2015: 78) que no basta “presentar y argumentar, hay que plantear conversaciones y escuchar; no simplemente contarles cosas a los usuarios, porque lo que ellos desean es que se les deje participar en la formación de opiniones”. La posibilidad de interconectar a personas con afinidades comunes ha contribuido a hacer de la Web 2.0 una herramienta clave, ya que la nueva cualidad comunicativa del usuario, sumada a los rasgos interactivos de las tecnologías 2.0, ofrece opciones sin precedentes para participar en una comuindex.comunicación | nº 5 (1) | 80 nicación que se “horizontaliza, se democratiza y se puebla con millones de voces individuales” (Castellano, 2010), de forma que la comunicación se hace social, ciudadana y participativa. La gran capacidad de segmentación del público objetivo que ofrecen las plataformas sociales permite consolidar la relación entre el consumidor y la marca, y esto ha provocado un gran esfuerzo por parte de las empresas por diseñar una estrategia de contenidos definida para su presencia en los medios sociales, dando origen a nuevas fórmulas comunicativas encaminadas a generar el compromiso o engagement respecto de sus seguidores. Según Gambeti y Graffigna (2011: 804) en el mundo actual, este compromiso “se ve afectado por clientes complejos y en evolución que viven en una sociedad postmoderna, cada vez más conectada y multitarea”, y es por ello que surgen nuevos formatos dialógicos no invasivos que favorecen la “participación del receptor y la generación de experiencias que recordarán y relacionarán con experiencias positivas, la llamada brand experience” (Costa-Sánchez, 2015: 85). En este sentido, dice Aguado (2008) que el verdadero reto está en: “...convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores […] La mejor manera de fomentar ese diálogo entre la marca y su público es la creación de contenidos de entretenimiento en los que la marca pase a formar parte indispensable de ellos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos como hasta ahora”. Para conseguir esta orientación centrada en el cliente, las marcas fomentan el empleo de la inteligencia colectiva (Kaplan y Haenlein, 2010), permitiendo acceder a la información generada por los mismos durante su experiencia de compra, lo cual aporta gran utilidad tanto a la empresa como a otros usuarios a los que proporciona datos reales sobre la toma de decisiones de una forma más ajustada (Kim y Srivastava, 2007). De manera que, como señala Del Fresno (2012: 27-28): “Internet se presenta como un campo específico y singular para la investigación de mercados, orientada a los objetivos del marketing, la comunicación y la toma de decisiones empresariales por medio de la identificación de insights desde los consumidores como fuentes de mejoras e innovaciones”. El trabajo realizado por las empresas a fin de conseguir que el usuario no sea sólo un cliente, sino también un prescriptor de sus servicios ha dado origen a LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS... | MARIÁN ALONSO GONZÁLEZ 81 nuevos formatos de comunicación de marketing como el branded content, un modelo que persigue crear interés, pues el usuario es alguien que “opina, se compromete y domina –en la mayoría de las ocasiones– el lenguaje del marketing y de la publicidad; un consumidor experto que decodifica las intenciones de las campañas publicitarias y de las estrategias de marca” (Del Pino y Galán, 2010a). Si bien es cierto que el consumidor siempre ha estado en el epicentro del interés de las empresas, es gracias a Internet y a las herramientas derivadas de la Web 2.0 cuando el usuario toma conciencia del poder que tiene y lo empieza a ejercer, y esta nueva actitud genera que las marcas se vean obligadas a crear productos de comunicación para provocar una respuesta activa por parte del cliente, “que sea él quien demande o solicite contenidos en los que la intencionalidad publicitaria no sea interpretada como una molestia o una interrupción y donde el espacio no se vea saturado por mensajes de muy parecida naturaleza” (Del Pino y Galán: 2010b). El cambio, pues, estaría enfocado a conseguir que los usuarios reconozcan en la marca a una entidad confiable con la que mantener una relación continua y con la que tienen afinidad a nivel de gustos e intereses (Costa- Sánchez, 2015: 85). Esto es lo que Del Pino y Reinares (2013: 163) definen como “la creación de contenidos por parte de la marca orientados a mantener conversaciones con el nuevo usuario”, y para ello nada mejor que las redes sociales, ya que permiten transmitir mensajes que pueden difundirse a gran velocidad para generar notoriedad. Esta facilidad de propagación se puede aprovechar para entablar conversaciones a partir de las cuales se puede innovar y crear productos, evaluar campañas de comunicación, mejorar el servicio de atención al cliente e incluso establecer relaciones afectivas con los consumidores. Las redes digitales nos permiten ser al mismo tiempo locales y globales, genéricos y personales y estas cualidades las convierten en una potente herramienta de comunicación de masas porque permiten procesar numerosos mensajes y llegar a un número ilimitado de receptores. Del mismo modo, pueden considerarse un medio de comunicación personal porque el emisor elabora, decide y emite el mensaje de forma autónoma y a cientos posibles receptores. Esta cualidad dual garantiza que la construcción de significados a través de las redes sociales se caracterice por la diversidad ya que “la transformación del entorno de las comunicaciones afecta directamente a la forma en que se construye el significado y, por lo tanto, a la producción de relaciones de poder” (Castells, 2012: 24). El uso de las redes digitales en el ámbito de la comunicación extiende el espacio de los lugares al espacio de flujos, planteando nuevos escenarios donde se organizan acciones, se desarrollan debates y se comparten ideas, de forma que index.comunicación | nº 5 (1) | 82 LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS... | MARIÁN ALONSO GONZÁLEZ 83 se erigen en herramientas que permiten modificar los procesos de creación, edición y distribución de contenidos de todo tipo, hasta el punto de ser uno de los ejes vertebradores del consumo digital en España. Las redes sociales están cambiando el entorno competitivo tradicional y ofrecen a las marcas herramientas indispensables para crear una cultura de consumo democrática que tienen en cuenta la opinión del consumidor al tiempo que lo involucra en el proceso creativo. Cada red social tiene sus propias pautas y normas de comportamiento; sin embargo, por lo general, todas permiten al usuario establecer un espacio virtual de comunicación interpersonal y colectivo que no tiene por qué coincidir temporalmente en la acción, al tiempo que les ofrece un punto virtual de reunión en el que la invitación a entrar es permanente y en el que el contenido llega al usuario sin necesidad de que éste lo busque, lo que constituye un importante matiz de proactividad. Otras características comunes que presentan es una vigencia limitada del mensaje y una comunicación dialógica cuyas aportaciones se ciñen a los criterios de brevedad, concisión, y en los que prima la jerarquización de contenidos para que el receptor lo tenga todo a simple vista. Según el V Estudio Anual de Redes Sociales elaborado por IAB en abril de 2014, Facebook es la red que todos conocen, seguida por Twitter y YouTube. En un segundo grupo quedarían Tuenti y Google+, y en un tercero, que recoge a aquellas redes que al menos el 50 por ciento de los usuarios conocen, estarían Instagram, Linkedin, Myspace, Badoo y Spotify. Una clasificación más precisa es la que recoge Ibáñez (2014) en base al estudio realizado por Soto y Tomé (2014), y que aprovecha las herramientas de Google para conocer las búsquedas que realizan los usuarios y, de esta forma, obtener un método equitativo para comparar el volumen de uso que se realiza de las diferentes redes sociales en España y en sus respectivas comunidades autónomas. El estudio, realizado en enero de 2014 y que compara los resultados obtenidos con los del mismo mes en 2013, ofrece el Top 10 de las redes sociales en España, aquellas que aglutinan el 98 por ciento de la actividad social en nuestro país. La red que lidera el espacio social digital, con una combinación de intereses personales, profesionales y de contenido, es Facebook. La plataforma creada por Mark Zuckerberg acapara el 62 por ciento de la actividad y marca el ritmo en las redes sociales. Con un 3,8 por ciento de crecimiento interanual, Facebook posee 14 millones de usuarios españoles diarios y 18 millones de usuarios mensuales, lo que significa que el 58 por ciento de los usuarios españoles de Internet están en esta plataforma. Además, tiene 8,1 millones de usuarios móviles diarios y 13 millones de clientes móviles mensuales, cifras que suponen el 32 por ciento de los consumidores móviles de España (TechCrunch, 2014). index.comunicación | nº 5 (1) | 84 Le siguen en importancia YouTube, con un 23 por ciento del total de la actividad y con un crecimiento interanual del 56 por ciento, y Twitter que se queda con el 4,63 por ciento de la actividad nacional y que ha experimentado un crecimiento del 600 por ciento en el último año (Fundación Telefónica, 2015), cifras que sitúan a España como el segundo país europeo y el octavo a nivel mundial con el mayor número de usuarios activos en esta plataforma. Con una tasa de penetración del 36,9 por ciento entre los internautas, Twitter supera la barrera de los cinco millones de miembros, de los cuales el 63 por ciento accede a diario y el 80 por ciento lo hace a través de dispositivos móviles, según datos dados a conocer durante la primera jornada del Mobile World Congress 2014. La mayor caída del panorama 2.0 lo experimenta Tuenti, que ocupa el cuarto lugar y que acumula una disminución interanual del 74,34 por ciento de su actividad. Le siguen Badoo, LinkedIn e Instagram que ocupan el sexto pues- to, Meetic, Pinterest, la red social rusa Odnoklassniki y Flickr, una plataforma para compartir imágenes y vídeos de Yahoo que acumula un crecimiento superior al 27 por ciento. Las redes sociales que permiten compartir fotos Instagram y Pinterest han sido las que han experimentado un mayor triunfo durante 2013, de hecho, la primera creció un 532 por ciento, lo que le hace subir del puesto decimotercero al sexto. De igual forma, Pinterest, se queda con el 0,42 por ciento de toda la actividad nacional. Junto a las redes sociales, la estrategia de contenidos que desarrollan las empresas en los medios sociales ha dado origen a un nuevo formato que está irrumpiendo especialmente en los sectores de la moda y los productos de lujo para “ofrecer una nueva visión de estos basada en la originalidad, contando historias que conecten con su público objetivo” (Roca: 2015a: 72). El vídeo online, ya sea creado a propósito para Internet o producido originalmente para ser mostrado en otros medios, juega un papel estratégico en las campañas digitales integradas. El binomio televisión y redes sociales posee un gran potencial y supone un campo de acción innovador. España es el segundo país europeo en consumo de vídeo online, por detrás de Francia y por delante de Reino Unido o Alemania (Comscore, 2013); esto ha provocado que las marcas comiencen a desarrollar un branded content de entretenimiento. 1. 2. Objetivos Las redes sociales dan el poder al consumidor y éste es el cambio más importante de la nueva época que ha introducido la tecnología en el ámbito de la comunicación (Bravo y Madinaveitia, 2015). Las herramientas derivadas de la Web 2.0 se han convertido en una importante fuente de información para el consumidor, hasta el punto de que los comentarios generados por otros usuarios sobre un producto o una marca son un indicativo de calidad, seguido por los comentarios y expertos en los foros (The Cocktail Analysis, 2013). Las empresas de moda españolas no son ajenas a este fenómeno y cada vez confían más en las posibilidades comunicativas que ofrecen estas plataformas para asegurar el éxito de sus productos. El principal objetivo de esta investigación es analizar si las redes sociales de las principales empresas de moda española se han convertido en un canal comunicativo cliente-marca, de forma que una comunicación más directa con el público objetivo permita conocer los gustos de sus clientes y generar una conversación 2.0. Como apunta Aravaca y Álvarez (2014) ésta debe contener contenidos de calidad exclusivos para la red, así como “elaborar contenidos con lo realizado en la red para transmitirlo en publicidades de medios tradicionales y para compartirlo en las acciones de relaciones públicas”. Para ello, estudiaremos la comunicación que desarrollan en las plataformas 2.0 El Corte Inglés, Mango y Zara, las marcas de moda españolas que encabezan el ranking establecido por el segundo estudio anual ‘Top 50 Marcas en Medios Sociales’, desarrollado por IAB Spain (2014). Junto al objetivo principal nos marcamos otros secundarios que son:  Evaluar la medida en que el uso de las redes sociales Twitter, Facebook, Pinterest e Instagram contribuyen a mejorar la comunicación a través de un análisis de contenido de sus publicaciones.  Conocer el nivel de actividad, participación y ritmo de publicaciones a través de sus perfiles durante el lanzamiento de la campaña de Primavera- Verano.  Determinar el uso que hacen de las herramientas derivadas de la Web 2.0 y cómo se enmarca dentro de su estrategia de contenido. 2. Metodología El método de trabajo elegido para realizar una aproximación al problema de investigación planteado, y en correspondencia con la naturaleza del objeto a investigar, sigue una perspectiva metodológica mixta en la cual se completan los enfoques cuantitativo y cualitativo. Esta articulación, cuyas ventajas han sido destacadas por distintos autores (Creswell y Plano, 2011) en respuesta a la oposición dicotómica entre ambos LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS... | MARIÁN ALONSO GONZÁLEZ 85 A través de Facebook, El Corte Inglés también ofrece a sus usuarios un servicio de atención personalizada e inmediata, así como ventajas promocionales y, en algunas ocasiones, exclusivas, tal es el caso de la ‘Semana Fantástica’ o ‘Top Fan’, acciones que premian la fidelidad de los fans. Esta intensa actividad ha hecho que El Corte Inglés se sitúe en el top 10 mundial de las marcas con más talento en Facebook, según el estudio ‘Facebook IQ Index’ publicado por L2 en colaboración con Buddy Media que mide la aptitud de 100 marcas de retail, moda y lujo en la plataforma social a través de cuatro criterios: engagement con el consumidor, tamaño y crecimiento en la plataforma, programación e integración. Tras El Corte Inglés encontramos a Mango, que con 26 posts ha generado 29.485 ‘Me gusta’ y 384 comentarios, lo que supone que 1.134 personas han viralizado sus mensajes y una media de 14 seguidores los ha comentado, lo que apunta a una interactividad media respecto a sus usuarios a los cuales debería animar a participar. De hecho, un mayor énfasis en un tipo de comunicación bidireccional le permitiría recibir respuestas importantes para su estrategia de venta y marketing, así como incrementar su porcentaje de engagement, que actualmente está en 0,43 por ciento. La cadena de moda ha publicado 44 fotografías y seis vídeos, de forma que todas sus entradas se acompañan de dos apoyos audiovisuales; igualmente, ha generado 1.288 contenidos complementarios. Según el análisis obtenido gracias a la herramienta LikeAlyzer, la mayoría de sus publicaciones tienen entre 100 y 500 caracteres y se realizan entre las 9 y las 12 de la mañana; en este sentido, sería recomendable reforzar la franja comprendida entre las 18 y las 21 horas, que activa a un mayor número de seguidores, y apostar por publicaciones cortas y concisas para obtener un incremento en las respuestas. Por su parte, Zara es la que registra una mayor interacción de sus seguidores en proporción a la escasa frecuencia de publicación que realiza, una media de 4.185 veces por post. Durante el periodo de nuestro estudio ha emitido ocho posts que han recibido 33.480 ‘Me gusta’ y 347 comentarios. De igual forma, registra 17 fotografías y un vídeo, casi tres audiovisuales por entrada, y 490 contenidos complementarios, una cantidad bastante escasa si la comparamos con las otras dos marcas. Estas cifras apuntan a un actividad comunicativa prácticamente unidireccional utilizando la red social a modo de tablón de anuncios y desaprovechando las posibilidades comunicativas que ofrece la plataforma; esto se ve claramente en su escasa respuesta a los seguidores, prácticamente nula, o su respuesta tardía, de media dos días después de que la hayan formulado. Asimismo, no aprovecha la capacidad que ofrece la herramienta para potenciar e interactuar con otras páginas del grupo Inditex como puede ser Zara Home. index.comunicación | nº 5 (1) | 92 Tabla 1. Indicadores GPRS obtenidos por las marcas de nuestro estudio En cuanto a la temática de las publicaciones, como no podía ser de otra manera, en su mayoría versa sobre moda. Por marcas, Mango y El Corte Inglés son las que presentan un mayor rango de categorías. Mango destina el 50 por cien- to de sus entradas a mostrar sus colecciones, le siguen con 15 por ciento cada una propuestas de moda y famosos que promocionan la marca, los eventos, fundamentalmente photocalls y pasarelas ocupan el 12 por ciento de los posts, mientras que el cuatro por ciento es destinado a promociones concretas y a dar difusión a las noticias que sobre la marca publican los medios de comunicación. LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS... | MARIÁN ALONSO GONZÁLEZ 93 El Corte Inglés Mango Zara Generación / Engagement 3,30% 0,43% 0,35% Presencia Seguidores 1.629.436 9.160.520 24.099.550 Mensajes 35 26 8 Respuesta Audiovisual 95 50 18 Contenidos complementarios 758 384 347 Me gusta 29.165 29.485 33.480 Sugerencia Contenidos compartidos 1.599 1.288 490 Fuente: elaboración propia 5. Contenidos de Mango en Facebook Medios de comunicación 4% 4% Promociones 50% Colecciones 15% Propuestas 12% Eventos 15% Famosos Por su parte, El Corte Inglés destina el 46 por ciento de sus publicaciones a Colecciones y el 31 por ciento a Promociones. El resto de post se reparten entre Propuestas (nueve por ciento), Famosos (seis por ciento), Eventos (seis por ciento) y Otros (tres por ciento), un apartado en el que hemos incluido todas las publicaciones que hace sobre contenidos que no están relacionados directamente con la moda (cocina, supermercado, discos, libros, etc.) ya que se trata de una cadena más generalista. Las líneas temáticas de Zara se dividen en Propuestas (62 por ciento), Colecciones (25 por ciento) y Promociones (13 por ciento). 3. 2. Twitter Tal y como ocurre en Facebook, El Corte Inglés es, pese a tener el menor número de followers (150.603) el que lidera la actividad comunicativa en esta plataforma, habiendo publicado en nuestro periodo de estudio un total de 98 tuits y generado un total de 89 retuits. Sus publicaciones han registrado 2.254 favoritos y han sido retuiteadas por 1.637 usuarios. De igual forma incluían 94 fotografías y 13 vídeos. Con una actividad menor y bastante similar encontramos a Zara y Mango, ambas con 11 entradas publicadas. La primera registra 432 favoritos, 1.277 retuits de sus usuarios y 21 fotografías, mientras que la segunda sólo anota 262 favoritos, 488 retuits y 21 fotografías. index.comunicación | nº 5 (1) | 94 Fuente: elaboración propia 6. Contenidos de El Corte Inglés en Facebook Eventos 6% 6% Otros 46% Colecciones 8% Propuestas 3% Famosos 31% Promociones El análisis complementario que nos ofrece la herramienta gratuita Twrland señala que @elcorteingles es muy activo, con una media de ocho publicaciones diarias, al tiempo que registra una sorprendente amplificación social que se traduce en 898 respuestas por tuit publicado. Su nivel de interacción con sus usuarios también es bastante correcto ya que contesta a casi el 70 por ciento de las cuestiones que le son planteadas mediante esta red de microblogging. Estas cifras hacen que su engagement se dispare hasta lograr el 63 por ciento. En el caso de Zara encontramos un engagement de 5,5, una escasa frecuencia de publicación (1 tuit/día) y una interacción bastante escasa con sus seguidores. Pese a que estos difunden su mensaje hasta en un 40 por ciento, la marca sólo responde en el 5,23 por ciento de los casos, de forma que al igual que ocurría en Facebook no usa la red de microblogging para desarrollar una política comunicativa con sus seguidores sino para mostrar contenidos. El engagement de Mango es bastante bueno, 13,6 por ciento y su nivel de respuesta a los seguidores bastante elevado, cercano al 70 por ciento. Asimismo, presenta una correcta amplificación social ya que cada uno de sus tuits son redireccionados por 69 seguidores y sus fotografías registran hasta 86 comentarios. De igual forma, registra una excelente media de publicaciones diarias (7,7 tweets) y 17 fotografías por semana. LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS... | MARIÁN ALONSO GONZÁLEZ 95 Fuente: elaboración propia 7. Contenidos de Zara en Facebook 25% Colecciones 62% Propuestas 13% Promociones Tabla 2. Indicadores GPRS obtenidos en Twitter por las marcas de nuestro estudio A nivel de contenidos, la cuenta de Zara en Twitter es idéntica a la de Facebook, la de Mango registra un espectro comunicativo menor, destinando el 60 por ciento a Colecciones, un 30 por ciento a Propuestas y el 10 por ciento a Famosos. Por su parte, El Corte Inglés es la marca que posee una mayor variedad temática: 37 por ciento Propuestas, 18 por ciento Promociones, 16 por ciento Eventos, 12 por ciento Colecciones, seis por ciento Famosos, cinco por ciento Medios de Comunicación y cinco por ciento Otros. index.comunicación | nº 5 (1) | 96 El Corte Inglés Mango Zara Generación / Engagement 63% 13,60% 5,50% Presencia Seguidores 150.603 571.967 687.293 Tweets 98 11 11 Respuesta Audiovisual 107 21 21 RW Usuarios 1.637 488 1.277 Favoritos 2.254 432 262 Sugerencia RW 89 Fuente: elaboración propia 8. Contenidos de Mango en Twitter 60% Colecciones 30% Propuestas 10% Famosos Las tres marcas de nuestro estudio han hecho de las etiquetas en Twitter el principal elemento vehiculador de sus discursos y las han convertido en icono de la organización virtual de su mensaje, logrando que varias de ellas hayan arrasado en dicha red social, tal es el caso de #elamormora y #pensandoensanvalentin de El Corte Inglés. Por marcas, Zara es la que con mayor frecuencia las utiliza, 2,35 hashtag por tuit, le sigue El Corte Inglés (1,01/tuit) y Mango (0,81/tuit). En el caso de Zara y Mango las etiquetas más utilizadas son las relativas a sus propuestas diaria de moda y la nueva colección, en plena sintonía con sus contenidos: #SS15, #zaradaily y #zaralookbook, en el caso de Zara, y #SS15, #lookoftheday, #ootd (outfit of the day), en Mango. El éxito alcanzado en la red social Twitter por El Corte Inglés durante nuestro periodo de estudio es debido, en parte, a una estrategia de contenidos complementaria basada en un nuevo formato publicitario, el vídeo online, que ha demostrado jugar un papel fundamental en las campañas digitales integradas. En este sentido, El Corte Inglés ha desarrollado para San Valentín la campaña ‘El amor mola’, una serie de cinco vídeos online que han conseguido reforzar la marca de la compañía en Internet. Uno de ellos, titulado ‘Cupido in love’, está protagonizado por dos hombres y la iniciativa ha sorprendido positivamente en las redes sociales “debido a lo excepcional de la presencia gay en la comunicación de las empresas españolas” LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS... | MARIÁN ALONSO GONZÁLEZ 97 Fuente: elaboración propia 9. Contenidos de El Corte Inglés en Twitter 12% Colecciones 37% Propuestas 16% Eventos 5% Otros 5% Medios de comunicación 6% Famosos 19% Promociones (Elconfindencial, 2015), hasta el punto de suponer un hito en la promoción viral desarrollada hasta ahora en España. El corto ha logrado en apenas una semana 353.696 visualizaciones a través de YouTube. Los otros cuatro cortometrajes que completan la serie también han superado las cincuenta mil visitas, así ‘El amor es mentira’ ha registrado 50.961, ‘Como dos desconocidos’, 70.705; ‘Demostración pública de afecto’, 66.034; y ‘El colchón’, 52.382 visualizaciones. Además, la campaña, producida por el realizador YouTuber Roberto Pérez Toledo, ha producido una ingente cantidad de mensajes con sentimiento positivo hacia la marca, ha provocado un intenso debate en las redes sociales y miles de tuiteros han loado la producción. 3.4. Instagram Mango es la que mejor aprovecha todas las oportunidades que ofrece la misma, pese a ser la que menos seguidores posee en esta red social. Con 36 post publicados, de los cuales 31 son fotografías y cuatro vídeos, la marca es capaz de conseguir 719.262 Likes, lo que supone que casi 20.000 seguidores consideren interesante sus propuestas. Esta excelente interactuación con sus followers también se traduce en un elevado número de comentarios (2.974). Los contenidos publicados en esta red social son más variados. El 44 por ciento se corresponden con Eventos, algo que no es de extrañar, pues nuestro periodo de estudio coincide con el lanzamiento de la campaña ‘Primavera-Vera- no’ y la presentación de nuevas propuestas en la pasarela de Barcelona. Le siguen index.comunicación | nº 5 (1) | 98 Fuente: elaboración propia 10. Contenidos de Mango en Instagram 28% Colecciones 22% Photocall 44% Eventos 3% Famosos 3% Otros en importancia, imágenes de la nueva colección (28 por ciento), Photocall (22 por ciento) y en menor proporción, con un tres por ciento cada una, Eventos y Otros. Por frecuencia de publicación le sigue El Corte Inglés con 22 post, en los que encontramos 25 fotografías y cuatro vídeos. Pese a aglutinar 21.100 followers, El Corte Inglés no consigue una buena interacción con los mismos, los cuales apenas realizan comentarios (148). Los Likes (7.368) también son escasos, sobre todo si los comparamos con los obtenidos por las otras dos marcas de nuestro estudio. Sus contenidos son mayoritariamente Propuestas y Colección (50 por cien- to y 27 por ciento, respectivamente); el resto de publicaciones están destinados a Pasarela (nueve por ciento), Otros (nueve por ciento) y los Premios Goya (cinco por ciento). Zara no innova en cuanto al contenido de sus publicaciones en esta red social, de hecho, son una réplica de los ya encontrados en las otras dos plataformas. Sus posts son por tanto muy escasos, 13, aglutinando un total de 17 fotografías y un vídeo; no obstante, sus seguidores son bastante fieles a la marca y pese a que ésta no interactúa con ellos, como demuestra el hecho de no existir ni un sólo comentario, ellos premian sus propuestas con un total de 479.900 Likes. Los datos anteriormente expuestos nos indican que pese a tener la mayor comunidad en esta red social, El Corte Inglés posee una escasa interacción con sus seguidores lo que provoca una escasa redifusión de sus contenidos y un escaso tráfico hacia su web. No obstante, realiza notables esfuerzos por expandirse en esta LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS... | MARIÁN ALONSO GONZÁLEZ 99 Fuente: elaboración propia 11. Contenidos de El Corte Inglés en Instagram 9% Pasarelas 50% Propuestas 27% Colecciones 5% Goyas 9% Otros plataforma que lidera de forma indiscutible Mango, la cual sí presenta una excelente interacción con sus followers a los cuales cuida y ofrece numerosos posts de diverso contenido que se traducen en un elevado tráfico hacia su web en busca de mayor información sobre los productos que se promocionan. 3. 5. Pinterest Esta plataforma es un tablón de imágenes que se pinean mediante el marcador que la web proporciona o mediante extensiones. Por número de seguidores destaca Zara con 119.495, seguido de Mango con 67.456 y, por último, a gran distancia El Corte Inglés con 1.819 followers, una marca que curiosamente es la que más tableros posee y que, sin embargo, acumula el menor número de pines: 1.535. Mango y Zara prácticamente tienen los mismos tableros, 18 y 19, respectivamente, pese a que la primera acumula más pines y ‘Me gusta’, 4.712 frente a 3.501. De las tres marcas de nuestro estudio es Mango la que mejor maneja este blog social creado para compartir imágenes. La empresa catalana se muestra como una experta en subir fotos, catalogarlas y distribuirlas entre sus usuarios logrando una gran visualización de las mismas gracias al intenso uso de sus etiquetas y los repines. Así pues, Mango facturó un nueve por ciento más que en ejercicios anteriores; Inditex, propietaria de Zara, creció un 42 por ciento a través de sus filiales dedicadas a la venta online (no existen datos desglosados de Zara); mientras que El Corte Inglés se mantiene como un referente, con casi 155 millones de visitas, 4,2 millones de usuarios registrados y un repunte interanual del 60 por ciento en la facturación. Mediante esta investigación hemos constatado cómo las redes sociales permiten a las empresas y marcas de moda contactar con millones de potenciales clientes que cada vez pasan más tiempo conectados y se convierten en un canal importante a la hora de aumentar el “capital de identidad” de la marca gracias a la integración de los consumidores en su discurso corporativo. La regularidad en las publicaciones contribuye a fomentar el interés, la interacción y la participación de los usuarios y todo ello redunda en una mayor reputación digital; sin embargo, para alcanzar los objetivos perseguidos es necesario que la gestión de los medios sociales se haga de manera profesional, entendiendo las particularidades de cada plataforma, llevando a cabo un seguimiento en tiempo real, transmitiendo transparencia y sobre todo, escuchando activamente. 4. Conclusiones La metodología desarrollada nos ha permitido lograr el principal objetivo de esta investigación, ya que hemos podido constatar que las redes sociales de las principales empresas de moda española son un canal comunicativo que permite una index.comunicación | nº 5 (1) | 100 relación más directa con su público objetivo, conocer los gustos de sus clientes y generar una conversación 2.0 . Aunque la elevada exposición de las marcas a las plataformas sociales dificulta el control de todo el discurso que se genera en torno a ellas, estas herramientas derivadas de la Web 2.0 se han configurado como unos instrumentos idóneos a la hora de desarrollar estrategias de comunicación eficaces. Conscientes de ello, las marcas han sabido hacer uso de las mismas para generar un discurso que atraiga al receptor participativo y activo de hoy, un usuario que siente la necesidad de participar en la construcción del mensaje y al que las empresas invitan a convertirse en autor-creador de su identidad corporativa. Las tres marcas analizadas utilizan de forma proactiva las redes sociales con el fundamento estratégico de hacer de ellas un medio eficaz para desarrollar el modelo de trabajo orientado al ‘boca a boca’ tradicional. En este sentido, motivan la comunicación creando herramientas que facilitan compartir contenidos en las redes sociales y para ello ofrecen informaciones relevantes que pueden ser compartidas y generar conversaciones. Un claro ejemplo de ello es la campaña de San Valentín desarrollada por El Corte Inglés y que le ha valido un refuerzo importante de la marca en Internet, así como haber desatado una campaña positiva de comentarios sobre la misma. De igual forma, las marcas trabajan en la creación de comunidades y, sobre todo, en escuchar la respuesta de la audiencia; en este sentido se esfuerzan en seguir e intervenir en las conversaciones generadas en las distintas plataformas a fin de convertirlas en espacios de retroalimentación, es decir, espacios que permitan a sus seguidores participar en las nuevas estrategias de marketing. Para ello ofrecen acceso privilegiado a información y a actividades importantes de la marca en un claro intento de encontrar ideas innovadoras que refuercen el esfuerzo comunicativo y orienten todas sus acciones hacia la consecución del posicionamiento estratégico dentro del mercado. Zara se posiciona como líder en cuanto al tamaño de su comunidad en las redes sociales. Con casi 25 millones de seguidores en las cuatro plataformas de nuestro estudio; la firma del grupo Inditex reina en Twitter y en Facebook. Al igual que Mango, la empresa tiene bien segmentado su target de seguidor, el cual está conformado prácticamente por mujeres, al tiempo que acierta con su estrategia de contenidos, publicando noticias de calidad y valor para su audiencia. En este sentido, ambas marcas ofrecen propuestas de estilo que sirven de imán para atraer y captar miles de seguidores que actúan como influenciadores, convirtiéndose en un poderoso y efectivo amplificador de la marca en el Social Media. De igual forma, ambas poseen una gran presencia internacional. El 50 por ciento de sus seguidores proceden de Estados Unidos y Reino Unido, tercero y LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS... | MARIÁN ALONSO GONZÁLEZ 101