Construcciones léxicas adjetivas compuestas en el titular del anuncio publicitario alemán

1 CONSTRUCCIONES LÉXICAS ADJETIVAS COMPUESTAS EN EL TITULAR DEL ANUNCIO PUBLICITARIO ALEMÁN. DRA. SILVIA HERCE PAGLIAI PROFESORA ASOCIADA DEPARTAMENTO FILOLOGÍA ALEMANA Este trabajo pretende poner de manifiesto la relevancia de las estructuras léxicas adjetivas compuestas en el anuncio publicitario y, concretamente, en el titular del mismo. Para ello comenzaremos con una breve introducción teórica en la que se hará referencia al texto publicitario desde el punto de vista de la Lingüística del texto. En segundo lugar, pasaremos a presentar la estructura del anuncio publicitario basándonos en la obra de Bernhard Sowinski (1979): Werbeanzeigen und Werbesendungen. Posteriormente se expondrán las diferentes funciones que, según nuestro criterio, desempeña el adjetivo compuesto en el titular publicitario. Todo ello ejemplificado a partir de un corpus de anuncios recopilados en revistas alemanas desde principios de los años noventa hasta el año 2003, y que integra el análisis empírico de mi tesis doctoral. 2 I. CONCEPTO DE TEXTO PUBLICITARIO. En el concepto texto de la comunicación comercial se integran todas aquellas entidades sígnicas mediante las que el emisor da a conocer su productoI. En el ámbito de la publicidad en concreto, es decir, en el ámbito de la comunicación sobre el producto, las diversas posibilidades existentes de codificar significados en diferentes canales conforman un TextumII o un contexto sintagmático de elementos paradigmáticos. El concepto texto se puede aplicar dentro del ámbito de la comunicación comercial en distintos niveles. Desde un punto de vista lingüístico, el texto es, en un sentido estricto, un sintagma de signos lingüísticos, para el que, al menos a nivel frástico, se han de tener en consideración determinadas reglas generales. Un grado mayor de definición nos lleva al texto publicitario en general, el cual integra también -entre otroselementos icónicos y auditivos. La relación entre partes textuales lingüísticas y extralingüísticas es objeto de numerosas investigaciones, especialmente el estudio de las relaciones entre imagen y texto resulta de gran importancia para la publicidad. En el análisis lingüístico textual ha de incluirse, llegado el caso, junto a elementos lingüísticos, los signos icónicos existentes u otros signos, como también ha de estudiarse su relevancia textual. En los textos de la publicidad, es decir, en estas combinaciones de signos sobre el producto y su empleo, ya que el producto en sí no está presente materialmente en la comunicación, son las representaciones icónicas de los atributos materiales del producto las que están realmente presentes en la comunicación publicitaria. Por ello, las formas de presentación comunicativa del mismo deben ser incluidas en el mensaje publicitario como características inmediatas del producto en cuestión. Al texto publicitario en general se le añade, además, la doble tarea de definir las potenciales dimensiones de uso del producto, y darlas a conocer de manera persuasiva, de modo que, a la tarea de comunicar sobre el uso específico de una determinada marca, se le une cada vez con más frecuencia el participar en la constitución y creación de utilidades del producto. Aunque el lema de todo marketing Perception ist realityIII no tenga validez absoluta, sí es cierto que las posibilidades de configurar y sustituir la realidad mediante la manipulación sígnica, se confirman en la actualidad gracias al alcance y al auge de las actividades publicitarias. La comprensión de las partes del texto se posibilita siempre 3 mediante la observación superficial del texto completo y ante el trasfondo pragmático de la situación discursiva. II. ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO. Para acercarnos a la estructura de los textos publicitarios es conveniente tratar, en primer lugar, las pautas de la constitución externa del mensaje o comunicado publicitario. Con este fin, nos basaremos en el trabajo realizado al respecto en el ámbito del anuncio publicitario de Bernhard SowinskiIV, quien estudió las regularidades en la constitución de los anuncios publicitarios. Los anuncios publicitarios para Sowinski, constituyen, básicamente, una clase de texto abierta, ya que pueden ser configurados de formas muy diferentes. El tipo de texto anuncio publicitario viene determinado por su carácter eminentemente pragmático, y dentro de dicho tipo de texto nos encontramos con formas textuales bien diferenciadas. La estructura textual publicitaria, a pesar de presentar elementos ya establecidos. refleja a menudo y en función del tipo de producto publicitado, determinadas variaciones. Así, por ejemplo, los anuncios de productos alimenticios -cuya función básica suele consistir en rememorar la calidad y prestigio de la marca, ya que la simple aparición de ésta es de por sí representación de la calidad del productorequieren menos cuerpo textual que un anuncio de productos informáticos o de automóviles, cuyo equipamiento y rendimiento deben ser detallados con gran exactitudV. imagen I imagen II Pese a ello, existen rasgos macro y microestilísticos comunes a muchos anuncios, que se ponen de manifiesto en la división del texto en diferentes partes. De este modo, Sowinsky clasifica los textos publicitarios en textos constituidos por una y hasta cuatro partes, siendo estas partes deducibles unas de otras tanto gráfica como tipográficamente. La estructura textual, que puede ser determinada por aspectos tanto estilísticos como semánticos, se caracteriza además por una organización gráfica en la distribución textual, al igual que por las diversas tipografías. Las diferentes partes textuales logran atraer, así, la atención del receptor bien de forma concreta o bien general, lo que resulta ser un aspecto importante en lo que concierne al contenido y a la forma textuales, ya que el efecto apelativo más inmediato se consigue con aquellas partes textuales más atrayentes. 4 El anuncio publicitario formado por una única parte textual, es según Sowinski el menos frecuente. Se trata de anuncios de pequeño formato carentes de imagen, o de anuncios en los que aparece una imagen acompañada únicamente del eslogan. Los anuncios publicitarios constituidos por dos partes comprenden anuncios pobres en texto y anuncios por palabras: Presentan un cuerpo textual compuesto por una sola característica del producto, por una cita y el eslogan, o bien, por el titular y la característica del producto. El anuncio dividido en tres partes, es el más frecuente. El copy o cuerpo textual comprende el texto principal (ingl. body copy, al. Haupttext) que sigue al titular o encabezamiento (ingl. headline, al. Schlagzeile). El cierre lo constituye la mayoría de las veces el eslogan, compuesto casi siempre por el logotipo o símbolo de marca. Finalmente, el anuncio constituido por cuatro partesVI suele ser una variante del anterior, en el que, además del titular, del texto principal y del cierre (eslogan y/o logotipo o nombre de marca) presenta un cupón de pedido, boletín de entrega o una aclaración. imagen III imagen IV En el titular recae, entre otras, la importante función de despertar el interés del lector por el anuncio. Ello se debe principalmente al objetivo de la publicidad de que el lector no pase por alto el anuncio. Se constata, además, el hecho de la relevancia cada vez mayor del titular en comparación con el eslogan, debido a la creciente estimulación óptica y visual en la captación de la atención del lector, que ha sustituido al papel recordatorio que anteriormente desempeñaba el refrán publicitario rimado o eslogan. El resultado puede ser muy diferente según el producto y la rama publicitariaVII. imagen V La publicidad actual basa cada vez menos la captación del interés receptor en la lectura o en el recuerdo de textos largos. De ahí la progresiva trascendencia óptica del encabezamiento del texto publicitario. La combinación de la representación icónica más el titular como forma lingüística unitaria - binaria, de hechodel anuncio publicitario, constituye una variante muy común en la actualidad. En anuncios con cuerpo textual o texto principal, es éste el que añade sucesivas características del producto o la marca. Se trata de la parte textual, ya sea de gran o poca 5 extensión, que se encuentra entre el titular y el cierre del anuncio. Contiene la mayor información sobre el objeto publicitado, es decir, aquella que ha de repercutir de forma motivadora y estimulante en el comportamiento del consumidor que suele estar impresa en letra pequeña. Su función no es captar la atención visual del receptor, sino que está destinada a la lectura atenta e informativa de éste. En la mayoría de los casos se desarrolla en el texto principal una determinada estrategia publicitaria, al introducirse diversas posibilidades de presentación y de descripción del producto, y al aplicarse las técnicas de activación publicitaria: la descripción e indicación detallada de particularidades técnicas, la presentación de situaciones ideales de empleo del producto, e igualmente, otros argumentos que influyan en la decisión de compra. Desde un punto de vista lingüístico-textual, esto se traduce en una serie de relaciones de cohesión y coherencia lingüísticas, que posibilitan la conexión estructural y semántica de la unidad textual. El texto principal ofrece en relación a su distinción cuantitativa y cualitativa del titular y eslogan publicitarios, la base argumentativa detallada de la apelación publicitaria, la cual adquiere una relevancia especial desde un punto de vista tanto retórico como lingüísticoVIII. Pero sólo una mínima fracción de los receptores lee con atención esta parte textual, por lo que se emplea como portador de significados adicionales (de carácter tipográfico, por ejemplo, empleando una tipografía antigua o moderna, o empleando una separación lineal o de letras actual, etc. …) de modo que pierde en gran medida legibilidad. Este fenómeno pone de relevancia una creciente estilización icónica de los elementos textualesIX, ya que el texto además de desempeñar su función de portador significativo de información lingüística, se emplea como transmisor de la estética visual completa del anuncioX. Aunque el texto principal puede continuar ofreciendo la citada base argumentativa explícita de la apelación publicitaria, desempeña hoy en día en muchos grupos de productos una función meramente ficticia o una pseudofunciónXI. imagen VI Aún cuando el texto principal domine cuantitativamente con respecto al titular, los argumentos más importantes se incluyen en partes textuales más fáciles y rápidas de ser percibidas por el receptor. Para ello se cuenta hoy en día, entre otros, con el eslogan, que a lo largo de decenios ha determinado los objetivos estratégicos de las marcas publicitarias. Este 6 concepto es denominado en publicidad Positionierung o Brand intention: “(Die) Zusammenfassung der strategischen Ziele einer Marke”. Lippert(1993:135). El eslogan conforma la línea textual breve que aparece en la mayoría de los casos aislada gráfica u oral y semánticamente, y que se utiliza generalmente durante un largo tiempo, de manera que tanto él como el nombre del producto permanezcan en la memoria del receptor: […] formelhaft kurze, graphisch (oder sprecherisch) und bedeutungsmäßig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname bei vielen im Gedächtnis haften bleiben Sowinski (1979:81). Característico del mismo es el concepto denominado en publicidad das Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise o el principio de las múltiples maneras de eficiencia (Sowinski, 1979:82) que postula que el eslogan desempeña todas las funciones básicas de un texto publicitario por lo que puede considerarse una unidad básica del lenguaje de la publicidad. De este modo, lo encontramos a menudo como elemento textual constante en diversas representaciones icónicas o como vehículo de captación del interés del lector y portador de informaciones detalladas sobre el producto. Las características principales del eslogan, según Sowinski (1979:83), son la brevedad y la claridad. Los tipos oracionales más frecuentes son las frases enunciativas, a menudo con valor absolutamente hiperbólico o con apelaciones al consumo o la compra. La brevedad y claridad requeridas por todo eslogan se enfrenta a menudo con la numerosas ambigüedades de las que éstos también se sirven. En ellos encontramos gran número de dobles sentidos, alusiones indirectas, requerimientos a la reflexión y paralelismos inesperados. La posibilidad de estas múltiples interpretaciones proporciona ámbitos connotativos adicionales sin que la forma breve del texto deba ser ampliada. A pesar de este juego con la ambigüedad, el eslogan no puede permitirse contradicciones o enunciaciones equívocas, que dificulten la interpretación clara del mismo por parte del receptor y que no añadan otras descripciones relevantes de las ventajas del empleo del producto. El eslogan publicitario con carácter apelativo puede expresar dicho carácter de diferentes formas, además del uso del imperativo se emplean con frecuencia construcciones de infinitivo. La relativa flexibilidad de la forma textual del anuncio publicitario permite la combinación o aislamiento de casi todos sus elementos. Únicamente el texto central no suele aparecer aislado. Las características 7 estructurales hasta ahora referidas constituyen, sin embargo, sólo el análisis de la estructura superficial. La publicidad en anuncios evita toda estereotipificación en su estructura o construcción, siempre con el fin de captar la atención del receptor. La continua renovación del mensaje y, al mismo tiempo, la búsqueda de innovación plantea siempre al emisor del texto publicitario el tener que codificar de nuevo y de formas diferentes un mismo contenido con el fin de alcanzar una única meta. Esto pone de manifiesto la imposibilidad de equiparar las regularidades estructurales del texto publicitario con las manifestaciones funcionales del mismo. A la determinación funcional de las diferentes partes textuales nos lleva el estudio de la estructura profunda del texto publicitario, es decir, de su organización semántico-textual, pues el análisis del contenido interno de las diferentes partes textuales nos ayuda a deducir la estructuración funcional del mismo. Con este fin se aplica el análisis del engranaje característico de estructuras narrativas, informativo-descriptivas y argumentativopersuasivas en los comunicados publicitariosXII; modelos de estructuración semántica del texto a partir de la existencia de una estrategia de la producción textual, ya descrita por Heinemann /Viehweger (1991: 214) como: […] das Resultat einer Kette von -in der Regel bewußt ablaufenden Auswahlund Entscheidungsoperationen durch die Lösungsschritte und Mittel zur Durchsetzung kommunikativer Ziele markiert werden. El texto persigue una meta pragmática y con este fin, se organiza estratégicamente su estructura, tanto superficial como profunda en función del logro de dicha meta. En el texto publicitario, concretamente, la meta pragmática es dar a conocer y promover el consumo de un determinado producto, así como situarlo en un lugar destacado dentro del mercado. Las estrategias textuales desarrolladas para ello pueden considerarse indicadores de la función textualXIII. III. LA COMPOSICIÓN ADJETIVA EN EL TITULAR DEL ANUNCIO PUBLICITARIO. En nuestra investigación presentamos anuncios publicitarios alemanes en los que destacamos la aparición de construcciones adjetivas compuestas en el titular del anuncio. con 8 el fin de mostrar su eficacia como parte integrante y esencial del titular. Al ser incluido de forma estratégica se ponen de manifiesto determinadas funciones específicas. Como hemos referido anteriormente, el titular constituye una de las partes textuales que desempeña en el anuncio un papel relevante, ya que es uno de los elementos -junto con la imagen y el eslogancon el que se persigue captar la atención del receptor para que no pase por alto el anuncio. De ahí que el titular o encabezamiento publicitario adquiera gran relevancia en el mismo y que la presencia de adjetivos compuestos participe activamente en la estrategia publicitaria de manera que contribuya a la consecución más efectiva de toda meta publicitaria. En la actualidad, podemos afirmar que la mayor presencia del compuesto en el titular introduce la temática textual del anuncio. A partir de un corpus de anuncios publicitarios recopilado podemos establecer la siguiente diversidad funcional del titular cuando en él se integran adjetivos compuestos: 3.1. Función sorpresiva. 3.2. Función anticipadora de acontecimientos. 3.3. Función introductoria neutral. El cuerpo textual y la imagen son, igualmente, dos factores a tener también en consideración. Ha de comprobarse si uno de ellos o ambos elementos precisan el titular y contribuyen a la comprensión de la estructura adjetiva compuesta o, si por el contrario, el anuncio carece de ambos o alguno de los citados elementos. A continuación, presentamos anuncios publicitarios en los que, según nuestra investigación y criterio, ponen de manifiesto lo expuesto anteriormente. 3.1. ADJETIVO COMPUESTO EN EL TITULAR PUBLICITARIO: FUNCIÓN SORPRESIVA. En este subapartado apreciamos que el titular no introduce la temática textual o lo hace de forma ambigua. La construcción adjetiva, a veces por su novedad, llama la atención, y si además, su significado no se precisa claramente mediante la ayuda de la imagen –lo que parece implicar en ocasiones un anclaje disperso de ambos elementos-, se requiere la lectura del cuerpo textual para poder captar el mensaje y entender el anuncio. El cuerpo textual desempeña, por tanto, una función informativa básica y, en ocasiones, una función estética. En los siguientes anuncios observamos que el adjetivo compuesto ocupa una posición destacada en el titular, despertando éste por su contenido cierta sorpresa e incluso extrañeza, y reclamando, de este modo, la atención del receptor. 9 La imagen, por su parte, afianza o aclara la información expuesta en el titular, al igual que si leemos el cuerpo textual obtenemos la explicación correspondiente. Por supuesto, no hemos de olvidar, que dentro del cuerpo textual aparecen estructuras (palabras, sintagmas, frases o segmentos textuales) con los que el compuesto mantiene relaciones co-referentes manteniéndose así la conexión temática textual. El anuncio que sigue tiene por titular exclusivamente al adjetivo schwitzefrei. La imagen nos muestra el producto publicitario de manera que fija el significado y sentido de la estructura compuesta adjetiva, y el cuerpo textual lo expone con todo detalle. imagen VI Sirva, igualmente el siguiente anuncio para comprobar cómo la aparición del compuesto waschecht en el titular, provoca junto con la imagen un efecto de carácter sorpresivo y ocurrente que, posteriormente, van a plasmarse de manera aclaratoria en el – breve, en este casocuerpo textual. La imagen no explica objetivamente el titular, sino que lo complementa de forma divertida manteniendo y recreando el contenido y las connotaciones originadas por éste. imagen VII En el siguiente anuncio, sin embargo, aunque se compruebe la función sorpresiva del titular, observamos la presencia del adjetivo compuesto babymild junto con una frase anexa introducida por un guión -Das ist echt der Hit. La imagen no esclarece el titular en su totalidad sino que recrea concretamente una parte del mismo y amplía de forma icónica el espectro de connotaciones suscitadas por él. El cuerpo textual, presenta objetivamente las características del producto. imagen VIII Por último, el siguiente ejemplo ocupa el centro de dos páginas dentro de un artículo periodístico. En la parte izquierda domina la imagen y el color: rosas rojas. En la parte derecha, toda en blanco y negro, vemos en el ángulo superior izquierdo el producto publicitario. El titular del anuncio es un adjetivo compuesto que atraviesa todo el anuncio en letras grandes: schnittfrisch. El primer miembro del compuesto aparece en letras blancas y se sitúa sobre las rosas rojas, y el segundo miembro del compuesto aparece en letras negras y en la parte derecha. 16 IV. CONCLUSIONES. El titular constituye una de las partes textuales que desempeña en el anuncio un papel relevante, ya que es uno de los elementos -junto con la imagen y el eslogancon el que se persigue captar la atención del receptor para que no pase por alto el anuncio. De ahí que adquiera gran relevancia en el texto publicitario y que la presencia de adjetivos compuestos ya lexicalizados o de nueva creación en el mismo participe activamente en la estrategia publicitaria, y contribuya con ello a lograr de manera más efectiva el fin publicitario. El análisis de las construcciones léxicas adjetivas en el titular del anuncio publicitario, nos ha mostrado la notoria frecuencia de aparición y la efectividad de éstas en dicho tipo de texto, como también hemos comprobado la abundancia de formaciones léxicas adjetivas compuestas de nueva creación en los mismos. A partir de estructuras morfológicas ya predeterminadas, se pone de manifiesto en los anuncios publicitarios una gran productividad y variedad de formaciones compuestas de naturaleza adjetiva, e igualmente se observa la proliferación de construcciones nuevas cuyo significado no puede ser interpretado correctamente fuera del marco textual en que se dan, ya que se generan dentro de un contexto textual concreto y, por tanto, no pertenecen a un léxico de uso común ni están lexicalizadas. En lo que respecta al titular publicitario se observa la presencia de este tipo novedoso de adjetivo compuestoXIV (en los anuncios presentados encontramos fotorealistisch, glanzhungrig, nass-schimmernd, fruchtig-frisch, schwitzefrei, babymild, preisaggressiv) desempeñando tanto una función sorpresiva como anticipadora siendo menor su presencia con una función introductoria neutral, ya que la novedad del compuesto capta con mayor facilidad el interés del lector llevándolo a fijar su atención en el anuncio y, en consecuencia, a establecer eficazmente la comunicación publicitaria. 17 NOTAS. I Base de estas definiciones es la obra de Fritz, Th. (1994): Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung, Tübingen: Stauffenburg Verlag. II Op. cit. p. 82. III Vid. Fritz, Th. (1994), p. 83. IV Vid. Sowinski, B. (1979): Werbeanzeigen und Werbesendungen, pp. 70-88. V Véanse las imágenes II y I, respectivamente. VI Véanse la imagen IV, anuncio con cupón informativo. VII Vid. Sowinski, B. (1979): Werbeanzeigen und Werbesendungen, pp. 73-75. En la lista realizada por Sowinski de más de 20 formas de titulares publicitarios a partir de diferentes ejemplos de anuncios publicitarios se aprecia cómo muchos titulares intentan ya en este estadio despertar el interés por el producto, adjudicarle características positivas para introducir ya de antemano la recepción del resto de la información del anuncio. En algunos titulares se encuentran a veces, sin embargo, aparentes contradicciones, juegos de palabras o citas. VIII Vid. Sowinski, B. (1979): Werbeanzeigen und Werbesendungen, p.80. IX Vid. Fritz, Th., (1994), p. 85. X Véanse las imágenes V y VI. XI Vid. Fritz, Th., (1994), p. 85. Véase como ejemplo las imágenes citadas con anterioridad que presentan anuncios en el que queda claramente expuesto la reducción del cuerpo textual a una mínima parte del mismo pudiendo pasar incluso desapercibido. XII Vid. Möckelmann, J./Sander, S. (1970): Form und Funktion des Werbeslogans, p. 23. XIII Vid. Fritz, Th. (1994), p. 87. El anuncio publicitario está además supeditado a lo impreso mucho más que, por ejemplo, el spot publicitario en televisión, pues las posibilidades de representación estática se reducen a una o dos páginas de una revista, a diferencia de los paradigmas de codificación de los medios audiovisuales que permiten presentar el producto en sus diferentes etapas de una manera dinámica, gracias al empleo de secuencias temporales. Por esta razón no es posible formular de manera análoga un modelo estructural para un spot televisivo y para un anuncio publicitario. Algo similar ocurre con el spot radiofónico, en éstos la codificación auditiva se poneen el lugar de la codificación audiovisual. XIV Op. cit. pág.87 XV Fritz, Th. (1994), p.87. XVI Destacamos también en otros anuncios la aparición de estructuras como: kernig-knackig, HUKgünstig, spiegelschön, roggenecht, herzhaft-frisch, morgenfrisch, schockabsorbierend, hautbewußt, bierdurstig, atmungsaktiv, würzig-fruchtig, aromatisch-würzig, fruchtig-frisch, spritzig-frisch, hochpreisig, streichelzart, ressourcesparend, buttrigmild, kundenfokussiert, sommerfrisch, verführerfrisch, pfirsischfrisch, sommerleicht, samtig-intensiv, natürlich-biologisch, sprittechnisch, vollmundig, soundgünstig, megabyteschnell, anwenderorientiert, schwitzefrei, hammerhartezuckersüss, , glanzhungrig, nassschimmernd, kartoffelig-knusprig, frischkäsig-cremig. 18 BIBLIOGRAFÍA. Adamzik, K., 1994: “Zum Textsortenbegriff am Beispiel von Werbeanzeigen” en: P.P. König (ed.), Satz-Text-Diskurs II, Akten des 27. Linguistischen Kolloquiums, Münster: Max Niemeyer Verlag, 1992, De Beugrande, R.A./Dressler, W.U., 1981: Einführung in die Textlinguistik, Tübingen: Niemeyer. 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