Factores de éxito de las series y sagas

Factores de éxito de las series y sagas Juan Carlos Miguel, R. Eizaguirre, E. López y J. Oter Universidad del Pais Vasco Resumen Las series cinematográficas son más que una simple sucesión de películas. A la vez que son un fenómeno que caracteriza la industria cinematográfica hollywoodiense constituye un mecanismo de reducción de la aleatoriedad en el mercado (incertidumbre sobre el éxito). Las series comparten con las películas no seriadas varias pautas de comportamiento tendentes a asegurar el éxito –actores conocidos, directores, alto presupuesto, etcy utilizan mecanismos específicos como el merchandising y la asociación de marcas. El merchandising debe ser visto como una actividad tendente a aumentar la rentabilidad de las series –mediante la venta de derechos sobre determinados símbolosa la vez que como vehículo de publicidad. El merchandiding es también un elemento de fidelización de un determinado grupo de personaslos fieles-, por lo que se da un cierto efecto club. Palabras clave: series cinematográficas, industria cinematográfica; merchandising. Abstract Cinema series are more than a mere sequence of films. they are also a phenomenon which characterizes the hollywood film industry and provide a way of reducing the risk of failure within the market. The cinema series and sagas share certain characteristics which tend to assure their success: famous actors and directors, high budgets, etc. They also use specific means such as merchandising and brand association. merchandising must be considered As an activity which tends to increase the profitability of series through the sale of the rights to use certain symbols associated with the films and which also provide increased publicity. moreover, merchandising promotes a kind of loyalty among certain groups of people, thereby creating the sensation of belonging to a type of club. Key words: cinema series, film industry, merchandising INTRODUCCIÓN Los trabajos y estudios sobre las series cinematográficas, desde un punto de vista económico, son escasos. La mayoría de trabajos tratan algún aspecto sociológico de las series –racismo, xenofobia, sexualidad, ideología– o consideran películas o series determinadas, como Matrix, pero desde un punto de vista visual (French; Rushing, 2002); o narrativo, especialmente atendiendo a sus vínculos con relatos místicos (Stroud, 2001). Otros artículos estudian la influencia social de una película o serie, como en el caso de Star Wars sobre la juventud australiana ÁMBITOS. Nº 11-12 - 1er y 2º Semestres de 2004 (pp. 465-481) 466 Factores de éxito de las series y sagas (Brabazon, 1999). Otras veces, se analiza la trasposición de los textos e imágenes de los cómics sobre el papel a la gran pantalla, como en la película de Brian Singer –X-Men– (Gibson, 2001). Otros trabajos centran su interés en la comercialización de las películas estadounidenses, en general, y en el empleo de nuevas tecnologías, como Internet y su relación con el marketing y la publicidad (Adams; Hubbers, 2000). La mayoría de estudios consideran la industria de cine norteamericana, en su generalidad, sin particularizar en las series. Martin Dale (Dale, 1997) ha realizado una guía de referencia destinada a los profesionales de la industria del cine, y que abarca desde las películas de bajo presupuesto hasta los grandes blockbusters, en Europa y en Estados Unidos. A pesar de la profundidad y detalle de sus análisis únicamente dedica tres pequeños párrafos a las series (sequels), señalando que la dificultad de predicción de los ingresos en salas de una nueva película es muy grande, si bien considera que esta dificultad es menor en las series. Ainslie y otros (Ainslie, 2003) modelizan la relación entre los ingresos en las salas de las películas y los factores de éxito (fundamentalmente actores y actrices, y en menor medida, los realizadores). Miller y otros (Miller, 2001) explican la importancia nacional e internacional de la industria hollywoodiense, a partir de la nueva división del trabajo cultural (una parte creciente de la producción norteamericana se realiza en el exterior de USA), y de las nuevas pautas en la distribución, en la exhibición y en el marketing. De este texto merece la pena destacar la impresionante cantidad de bibliografía que utiliza. En Europa, resulta de especial interés el texto de R. Bonnell, (Bonnell, 1989), porque es un tratado que, en sus sucesivas ediciones, considera de manera holística la producción audiovisual en sentido amplio -cine y televisión-. En este texto no se estudian las series, y eso que constituyen uno de los principales mecanismos de reducción de la incertidumbre de éxito en el mercado. Tampoco aparece referencia alguna a las series en el interesante texto sobre la Economía del cine de Forest (Forest, 2002).. Incluso en textos de Marketing, las series tampoco son consideradas, como en el caso del estudio reciente y pionero sobre Marketing de cine, en España (Redondo, 2000). A la vista de la literatura existente, previa definición de series y sagas, y tras una breve presentación de las etapas en que pueden ser caracterizadas las series, este artículo busca indagar en los mecanismo comunes a toda obra audiovisual así como en los específicos a las series y sagas. La hipótesis de partida es que las series constituyen en sí un instrumento de rentabilización de las obras audiovisuales, especialmente en USA. 2.- LAS TRES ETAPAS DE LAS SERIES La series constan de varias secuencias (sequals). Existe una clara diferencia entre las películas de la serie A y la B. Mientras que entre las primeras el número de 467 Juan Carlos Miguel de Bustos, Rafa Eizaguirre, Enrique León y Jorge Oter capítulos de la serie es de tres o cuatro, con algunas excepciones como Star Wars, Rocky, Superman o Tiburón, en la serie B, o películas de bajo presupuesto, no es difícil encontrar una serie de 5 capítulos o más (Loca academia de policía, Viernes 13, etc.). En la actualidad, cabe distinguir entre saga y serie. La saga es un “relato largo y detallado” de algo, como por ejemplo de una familia, mientras que una serie es un “conjunto de capítulos, frecuentemente con independencia argumental, pero con los mismos personajes básicos” (Seco, 1999). A partir de estas definiciones, es posible caracterizar de sagas a Matriz y el Señor de los anillos y de series a James Bond, Indiana Jones o la Pantera Rosa. En las películas de serie B únicamente se encuentran series, y las sagas únicamente caracterizan a algunos productos de series A. Otra característica es que en las series se agregan números, mientras que en las sagas los títulos son diferentes. En ambos casos –series, sagas–, además de la presencia de un mismo tema o concepto, existe un elemento –o caracter central– que son los mismos personajes y/ o actores que actúa como franquicia que puede ser explotada en futuras películas, series de televisión, productos complementarios, parques temáticos, etc. (Dale, 1997:27). Dourie, considera de manera más general a los temas, los autores y los directores como nombres de marca que permiten la secuenciación (Duirie, 1993:80). En la mayoría de las series del grupo B el elemento central únicamente es el género o temática, siendo relativamente rara la repetición de personajes o actores. Lo que aún es más raro es la presencia de un mismo realizador, cosa que es muy frecuente entre las películas de la serie A1. La idea de serie –sucesivos episodios o novelas por entregastiene su origen en la literatura, especialmente en el siglo XIX, de los que las novelas de Sherlock Holmes constituyen buenos ejemplos. En el cine, una primera etapa es la constituída por el cine mudo, en la que la idea de serie es indirecta, a través de un actor de éxito, como Charles Chaplin – Charlot–, al cual se convertía en protagonista de diferentes historias en diferentes contextos. Lo mismo sucedía con otros actores como Douglas Fairbanks o Stan laurel y Oliver Hardy. Puede decirse que Fairbanks es el precursor del modelo de continuidad en la serie, dado que en 1920 estrenó La Marca del Zorro y pocos años más tarde, en 1925 El Hijo del Zorro. En esta etapa, la industria del cine en Hollywood adopta una estrategia: un actor protagoniza películas de temática relativamente similar, o un determinado tipo de papel. Ejemplos de esta estrategia son los actores Errol Flyn, Fred Astaire, Ginger Rogers, Edward G. Robinson, etc. Una segunda etapa tiene lugar en los años 40 y 50, con el sistema de los 1Cf. L. Benvenuto, “Le cinéma post-hollywoodien et les «séries filmées»: rentabilité et programmation spectatorielle”, Iris, n. 17, París, 1994, pp.55-66. De este texto, se toma en consideración la diferencia entre películas de la serie A y B. 468 Factores de éxito de las series y sagas grandes estudios, en los que aparecen verdaderas sagas cinematográficas de la serie B y de la serie Z. Las series cinematográficas, en esta etapa, se consolidan como un producto netamente norteamericano. Las películas de serie B irrumpieron con fuerza en los años 30, apadrinadas por la Universal Pictures, y con la peculiaridad de que tocaban géneros fantásticos, como es el caso de Flash Gordon (1936), o de terror –en torno a Frankenstein, Drácula o el Hombre Lobo–. En esta época comienzan a explotarse las secuelas temáticas: Jesse James (1939) y La venganza de Frank James (1940), o La túnica sagrada (1953) y Demetrius y los Gladiadores (1954), etc. Mientras en Europa, además de colocar a un mismo actor en un determinado género o temática, se comenzaba a realizar películas con secuelas, como El Conde Montecristo (1955) y La venganza de Edmundo Dantés (1955), o la serie de películas de Sherlock Holmes, protagonizadas por Basil Rathbone. La tercera etapa, es el cine post-hollywoodiense, que comienza a mediados de los 70, en la que las majors comienzan a estar integradas en grandes grupos de comunicación, muchas veces bajo la forma de conglomerados (Benvenuto, 1994:55). En esta etapa, en la que el cine norteamericano alcanza una presencia sin precedentes en las salas mundiales2 se deslocaliza la producción buscando exteriores o estudios, en el caso de que supongan economías de costes de transacción. Una característica fundamental de esta etapa es que las nuevas tecnologías –vídeoy la desregulación –televisiones privadas, televisiones de pago, etc.– abren nuevas posibilidades de rentabilización de una película, de forma que los ingresos en salas significan el 20% de los ingresos totales. Este fenómeno se conoce como windowing, que de manera gráfica representa las distintas ventanas o secuencias por las que atraviesa un film (salas, ppv, video, etc.). La complejización de las ventanas implica la creación de mecanismos más complejos de promoción. Así, la colocación de un trailer breve o teaser en Internet crea expectación para el siguiente trailer, de mayor duración y espectacularidad, el cual a su vez generará interés por el estreno. Otra característica de esta etapa es la presencia masiva de series, de forma que puede decirse que estas constituyen un mecanismo fundamental de reducir el riesgo de fracaso en las salas. Incluso muchas veces, las películas son fundamentalmente comercializadas a través del video, sin pasar por las salas. Es el caso de Pocahontas 2, Cenicienta 2, La Sirenita 2, todas ellas de Disney. Paralelamente a este proceso se encuentra el merchandising, que debe ser analizado en una doble dirección, por cuanto que se aprovecha de las expectativas y del éxito de los films, a la vez que sirve para apoyar decisivamente el lanzamiento comercial de éstos. 2En el 2003, los ingresos mundiales en salas fueron 20.300 millones de dólares, de los cuales la mitad correspondía a USA. (http://www.mpaa.org). 469 Juan Carlos Miguel de Bustos, Rafa Eizaguirre, Enrique León y Jorge Oter En esta etapa se utilizan las nuevas tecnologías. Por un lado, se utilizan los efectos especiales, y por otro, se vuelve más compleja la publicidad de las películas. Así, en el Señor de los Anillos comenzaron, a finales del año 2000, a colocar imágenes y videos en su página web –thelordoftherings.net– con entrevistas al director y a los actores, y pequeños extractos de los films de unos pocos segundos. En mayo de 2001, durante el festival de Cannes se proyectaron 20 minutos con partes de las 3 películas que impresionaron a los críticos y al público en general. Un mes después, se dio en las salas de cine y a través de Internet el trailer de toda la trilogía, que establecía las fechas de estreno de los tres filmes, todas en el miércoles de la segunda semana de diciembre de 2001, 2002 y 2003 respectivamente. Posteriormente, en septiembre del 2001, apareció el trailer de La Comunidad del anillo, que se convertiría junto a sus fotos en la principal materia de discusión de los fans hasta el estreno de la misma. Hacia noviembre aparecieron guías de fotos y de libros sobre el rodaje de la primera parte, además de calendarios, carpetas y cuadernos con fotos del filme e ilustraciones de los artistas conceptuales de la misma, John Howe y Alan Lee3. La banda sonora de la película, compuesta por Howard Shore, fue puesta en venta sobre estas fechas y consiguió ser disco de oro (50.000 copias) antes de la salida de la película en los cines, consiguiendo vender finalmente más de 1 millón de copias en todo el mundo. En esta etapa coexisten todo tipo de temáticas, siendo una ellas el cine de terror. Las series de terror cuentan con un no muy elevado número de seguidores, pero suficiente para sacar rendimiento a este tipo de obras, generalmente de bajo presupuesto (serie B). Los ejemplos más significativos de estas sagas de serie B son Viernes 13 (Friday the 13th), Pesadilla en Elm Street (A nightmare on Elm Street) o La matanza de Texas (The Texas Chainsaw Massacre), cada una de las cuales cuenta con un número de entregas cercano a la media docena. 3.- FACTORES DE ÉXITO DE LAS PELÍCULAS Y DE LAS SERIES El lanzamiento de una nueva mercancía cultural, y en especial una película, es como jugar a los dados, a la ruleta rusa o a la lotería (Grant; Wood, 2004: 89-90). No solamente el éxito es incierto, sino que además, en Estados Unidos, el 5% de las películas norteamericanas concentran el 80% de los beneficios de la industria (Grant; Wood, 2004: 93). En Francia, a finales de 1999, el 50% de las entradas es realizado por el 5% de las películas y un 50% de las películas genera menos del 1% de las entradas (Forest, 2002, 49). Para disminuir el riesgo, las series utilizan factores comunes al resto de las películas y factores específicos. 3 Antes habían trabajado para los dibujos de El Señor de los anillos de la editorial Harper Collins. 470 Factores de éxito de las series y sagas 3.1.- Factores comunes Existen diversos mecanismos para reducir el riesgo tanto de las series como de las películas no seriadas. Litman (B.R. Litman (1983) clasifica estos factores en tres categorías: esfera creativa -género, actores, director, presupuesto, calificación y críticas de cine- , pautas de estreno –distribuidor, fecha de estreno y estrategia de estreno (número de salas en las que se estrena)– y esfuerzo de marketing –intensidad de publicidad–. Entre los factores comunes únicamente se consideran aquí los elementos de la esfera creativa y el merchandising, debido a que es éste permite ampliar los ingresos a la vez que contribuye a la publicidad y creación de expectación, entre los seguidores y entre el público en general. En primer lugar, los presupuestos crecientes de producción constituyen un elemento fundamental, que en Estados Unidos, como media, pueden superar los 100 millones de dólares, a los que hay que añadir un 40% de gastos de marketing y publicidad4. Puede decirse que los altos presupuestos resumen el resto de los factores – actores de renombre, efectos especiales, etc.–. Indudablemente, los altos presupuestos implican grandes riesgos, ya que si los ingresos son escasos, puede implicar el riesgo de quiebra, como el caso de Carolco, a mediados de los 90 (Grant, 2004: 93) y (A. Elberse; J. Eliashberg, 2002: 5-6). En segundo lugar, la presencia de actores o actrices conocidos. Ahora bien, no existe unanimidad en el tipo de relación entre éxito de la película y presencia de actores o actrices conocidos. Según A. Ravid la presencia de un actor o actriz famosos agrega poco a la rentabilidad de un film, aunque sí que sirve en los casos de menos éxito. “Una mala película con Bruce Willis es más rentable que una mala película sin Bruce Wllis” (Grant, 2004: 98). (Gilbert-Rolfe y otros, 2002). Otros encuentran que aunque la presencia de actores y actrices conocidos tiene un impacto positivo sobre los ingresos en las salas, contribuye también a aumentar los costes de las películas, con lo cual el efecto final puede ser negativo. Así, GilbertRolfe, a partir de un estudio sobre 875 películas, señala que la presencia de un actor o actriz de éxito agrega unos 12 millones de dólares, pero supone 29 millones de dólares más de costes (Gilbert-Rolfe y otros, 2002). En tercer lugar, los realizadores, aunque en menor medida, tienden a reducir la aleatoriedad, si bien en menor medida que los actores5. Tampoco son despreciables los efectos especiales, ni las opiniones de los críticos (D.A. Reinstein; Ch. M. Zinder, 2000). En este último caso, la opinión de los críticos influye menos cuando la película comienza a proyectarse en las salas que en los ingresos acumulados a lo largo de un período amplio de tiempo (Eliasberg; Shugan, 1997). En la tabla I se observa que en todas las 4La evolución de los costes de las películas de las majors norteamericanas puede ser consultada en http:// www.mpaa.org. 5A. Elberse; J. Eliashberg (2002) presentan un estado de la cuestión sobre la relación entre ingresos en salas y presupuesto, realizadores, actores, etc. En concreto, hacen referencia a trabajos que encuentran argumentos a favor y en contra de la existencia de relación entre éxito en salas y actores o directores exitosos. 471 Juan Carlos Miguel de Bustos, Rafa Eizaguirre, Enrique León y Jorge Oter series los efectos especiales están presentes, con la sola excepción de El Padrino. También se ha cuantificado el impacto de las nominaciones y de los ganadores de los Oscars. En este último caso, la participación en una película del mejor actor o actriz puede agregar entre 5 y 10 millones de dólares adicionales en salas, mientras que en el caso de la mejor película puede suponer el doble (20 millones) (GilbertRolfe y otros, 2002: 50). Además de la presencia de talentos y de los altos presupuestos, el género tiene una relación directa con el éxito en salas6. Incluso, se ha considerado la relación del éxito con las calificaciones y con quién haya sido la distribuidora de la película (A. Elberse; J. Eliashberg , 2002: 6-7) 3.2.- Factores específicos de las sagas 1.- La gran cantidad de universos variados que presentan las sagas y series hace imprescindible el empleo de efectos especiales. Esta necesidad ha propiciado la aparición de una industria paralela a la del cine que investiga y desarrolla nuevas tecnologías en aras de conseguir el mayor realismo y espectacularidad posibles, de forma que habría películas difícilmente concebibles sin dichos efectos, como por ejemplo, Matrix. Fue precisamente La Guerra de las Galaxias la que inauguró una nueva forma de realizar los efectos especiales, creados por Industrial Light and Magic (ILM), fundada por, George Lucas. Esta empresa no trabaja solo para la productora de George Lucas, Lucasfilm, sino que lo hace también para productoras como Universal Pictures o 20th Century Fox, entre otras. Entre las películas para las que ILM ha trabajado destacan todas las de La Guerra de las Galaxias, Indiana Jones, Poltergeist, Terminator II, Parque Jurásico o Los Goonies. 2.- Las sagas potencian el efecto club, dado que para mejor disfrutar del film es necesario conocer las películas de la saga, así como otros aspectos relacionados, como el isomorfismo existente entre Matrix y las continuas referencias bíblicas. El hecho de que exista Internet permite la creación de foros de discusión sobre distintos aspectos de la película. Este efecto club implica que la segunda película de la saga pueda tener mayores ingresos que la primera. Aspecto este imposible de encontrar en una serie del grupo B o en muchas de las series tradicionales. Un grupo importante de consumidores de todos los productos derivados del merchandising es el formado por los aficionados devotos de las sagas. El gran éxito 6En general, hablamos de éxito en salas, porque la práctica totalidad de estudios que relacionan el éxito (variable a explicar) con los distintos factores (presupuesto, actores,…) utilizan el éxito en salas. Aunque se sabe que la rentabilización de una película se realiza en un largo período de tiempo que incluye, distintas ventanas (salas, ppv, dvd, Tv de pago, etc.), el éxito en salas norteamericanas implica mayores ingresos a lo largo de ventanas posteriores. No obstante, algunos autores consideran también el video y los ingresos en salas internacionales. Sobre este particular ver Ravid, (Ravid, 2002: 2-3), 472 Factores de éxito de las series y sagas 127 mll. SAGAS Cap. Año Coste Recaudación Fechas de recaudación Estudio Alien I 1979 11 mll. 105 mll. 25/05/79 - Sin especificar Fox y Brandywine productions II 1986 18,5 mll. 130,9 mll. 18/07/86 - Sin especificar Fox y Brandywine productions III 1992 50 mll. 159,8 mll. 22/05/92 - Sin especificar Fox y Brandywine productions IV 1997 70 ml. 161,3 mll. 28/11/97 - Sin especificar Fox y Brandywine productions El Padrino I 1972 6 mll. 245 mll. 17/03/72 - Sin especificar Paramount II 1974 13 ml. 457 mll.* 2/12/74 - Sin especificar Paramount III 1990 54 mll. 136,8 mll. 21/12/90 - Sin especificar Paramount Star Wars IV 1977 11 mll. 775,4 mll. 25/05/77 - Sin especificar 20th Century Fox V 1980 33 mll. 538,4 mll. 21/05/80 - Sin especificar 20th Century Fox y Lucasfilm VI 1983 32 mll. 475,2 mll. 25/05/83 - Sin especificar 20th Century Fox y Lucasfilm I 1999 115 mll. 924,5 mll. 19/05/99 -Sin especificar 20th Century Fox y Lucasfilm II 2002 120 mll. 649,5 mll 16/5/02 - 01/11/02 20th Century Fox y Lucasfilm Indiana Jones I 1981 22 mll. 384,2 mll. 12/06/81 - Sin especificar Paramount II 1984 28 mll. 333,2 mll. 23/05/84 - 08/10/84 Paramount III 1989 39 mll. 474 mll. 24/05/89 - 10/09/89 Paramount Matrix I 1999 63 mll. 468,4 mll. 01/04/99 - 19/09/99 Warner Bros, y Village Roadshow Pict. II 2003 738,6 mll. 15/05/03 - 02/11/03 Warner Bros, y Village Roadshow Pict. III 2003 425 mll. 05/11/03 - 22/02/04 Warner Bros, y Village Roadshow Pict. El señor de los Anillos I 2001 869,7 mll. 19/12/01 - 18/08/02 New Line Cinema II 2002 300 mll. 925 mll. 18/12/02 - 24/08/03 New Line Cinema III 2003 1.112,5 mll. 17/12/03 - 02/05/04 New Line Cinema tabla I Fuente: www.imdb.com y www.boxofficemojo.com * Datos de EE.UU. ** Banda Sonora SAGAS Cap. Director Estrellas Efec. Merch. Oscars Duración Adap. Alien I Ridley Scott Ninguna Sí Sí 1 117 min No II James Cameron Sigourney Weaver Sí Sí 137 min No III David Fincher Sigourney Weaver Sí Sí 114 min No IV Jean Pierre Jeunet S. Weaver y Winona Ryder Sí Sí 109 min No El Padrino I Francis F. Coppola Marlon Brando No Si** 3 175 min Sí II Francis F. Coppola Al Pacino y Diane Keaton No No 6 200 min Sí III Francis F. Coppola Al Pacino y Diane Keaton No No 169 min No Star Wars IV George Lucas Alec Guinness Sí Sí 6 120 min No V Irvin Kershner H. Ford, C. Fisher y M.Hamill Sí Sí 2 122 min No VI Richard Marquand H. Ford, C. Fisher y M.Hamill Sí Sí 1 130 min No I George Lucas L. Neeson, E. McGregor y N. Portman Sí Sí 128 min No II George Lucas E. McGregor y N. Portman Sí Sí 137 min No Indiana Jones I Steven Spielberg Harrison Ford Sí Sí 1 111 min No II Steven Spielberg Harrison Ford Sí Sí 1 113 min No III Steven Spielberg H. Ford y S. Connery Sí Sí 121 min No Matrix I Andy y Larry Wachowski K. Reeves y L. Fishburne Sí Sí 4 136 min No II Andy y Larry Wachowski K. Reeves, L.Fishburne y C. Anne Sí Sí 138 min No III Andy y Larry Wachowski K. Reeves, L.Fishburne y C. Anne Sí Sí 129 min No El señor de los Anillos I Peter Jackson Liv Tyler y Cate Blanchett Sí Sí 4 165 min Sí II Peter Jackson V. Mortensen, I. McKellen, E. Wood Sí Sí 2 170 min Sí III Peter Jackson V. Mortensen, I. McKellen, E. Wood Sí Sí 200 min Sí 473 Juan Carlos Miguel de Bustos, Rafa Eizaguirre, Enrique León y Jorge Oter mundial de Star Wars favoreció el surgimiento de aficionados, que se fueron comunicando por correo y a través de las revistas oficiales, creando luego diferentes clubes y asociaciones que les vinculaban en base a su interés común. Estos clubes organizan periódicamente convenciones, conferencias, encuentros en los que reúnen personal artístico y técnico de las películas. 3.- Las series, especialmente de la serie A, además de conseguir la rentabilización a través de las diferentes ventanas, obtienen ingresos del merchandising7. Cabe señalar que el merchandising busca la valorización horizontal, mientras que la secuenciación de las ventanas busca una rentabilización vertical. En efecto, la secuenciación de ventanas anteriormente citado –salas, pago por visión, video, etc.– busca rentabilizar el mismo símbolo –en este caso, la película– en diferentes soportes. El merchandising, al igual que la asociación de marcas buscan la rentabilización de determinados elementos presentes en las películas –personajes, bandas sonoras– o inspirados en ellas. Con la guerra de las galaxias –1977– nace no solo la saga moderna, sino que también lo hizo una nueva forma de explotar el producto cinematográfico: el merchandising. El merchandising es la explotación de todo tipo de productos derivados de una película, como muñecos, gorras, camisetas o videojuegos. Lucas obtendría del merchandising de la primera película de La Guerra de las Galaxias cuantiosos beneficios. El estudio productor del film –la 20th Century Fox– no puso ningún inconveniente a que el director se reservara los beneficios de la explotación del merchandising. En la época, este estaba concebido más como una forma de promocionar una película que como una vía de comercialización paralela capaz de proporcionar los suficientes beneficios como para interesarse por ella. De hecho la Fox cedió a la firma de juguetes Kenner los derechos a perpetuidad de todos los juguetes derivados de La Guerra de las Galaxias. Los juguetes de la primera película generaron unas ventas de 524 millones de dólares en todo el mundo (Payán, 1998). Además Lucas retuvo los derechos sobre la historia y los personajes de modo que se escribió una novela de adaptación que se mantuvo en los primeros puestos de ventas durante varias semanas, vendiendo cerca de más de tres millones de dólares. Paralelamente al merchandising, se crea el universo expandido8. Este concepto se refiere al traslado de la historia presentada por las películas a otros ámbitos como novelas, comics o videojuegos, con el fin de ampliar los datos sobre los perso7Los costes de El Rey León fueron 55 millones de dólares. Los ingresos en las salas norteamericanas fueron 313 millones de dólares, a los que había que añadir 454 millones en salas en el extranjero y 520 millones de dólares en video. Las ventas de merchandaising fueron 3.000 millones. (Los datos son de Stevens y Grover, citados en (Ravid,2002, nota 2 de la página 3). 8Si se coloca este término en un buscador de Internet, aparecen distintas páginas relacionadas con la guerra de las galaxias. En especial: http://www.guerradelasgalaxias.com.mx/uexpan.htm. 480 Factores de éxito de las series y sagas y nuevos mercados. Barcelona: Paidós. Baxter, John (1998). Steven Spielberg: biografía no autorizada. Madrid: T & B. Bonnell, R. (1989 y ediciones posteriores). La vingtcinquième image. Une économie de l’audiovisuel. París: Gallimard. Brabazon, T. (1999). “We´ll always have Tatooine? Star Wars and writing a popular memory.” Australian Journal of Communication 26 (2): 1-10. Cartwright, L. (2002). “Film and the digital in visual studies: film studies in the era of convergence.” Journal of Visual Culture 1 (1): 7-23, April. Dale, M. (1997), The Movie Game. Londres: Cassell. Delorne, D.E. and Reid, L.N. (1999). “Movieguers experiences and interpretations of brands in films revisited.” Journal of Advertising 28(2): 71-95, Summer. Dourie, J. (1993). Film Marketing. Londres: Fundación Cultura Media. Eliashberg, J.; S.M. Shugan (1997). “Film Critics: Influencers o Predictores?”. Journal of Marketing, n. 61, abril, pp. 68-78. Fernández Valentí, Tomás (1999). Toro Salvaje / El Padrino III. Colección Programa Doble. Barcelona: Libros Dirigido. Forest, C. (2002). L’argent du cinéma. Paris: Belin. Frentz, T.S. y Rushing, J.H. (2002). “Mother isnm´t quiet herself today”: myth and spectacle in the Matrix.” Critical Studies in Media Communication 19 (1): 64-86, March. Gibson, M. (2001). “Wham! Bam! The X-Men are here: the British broadsheet press and the X-men film and comic.” International Journal of Comic Art 3 (2): 239-249, Fall. Gilbert-Rolfe, J.; Merchant, U. ; Moroian, V. (2003). “Drivers of Marketing Spending In Motion Pictures”. The Anderson School at UCLA, Los Angeles, Fall 02/Winter 03. Grant, P.S; Wood, Ch. (2004). Le marché des étoiles. Montreal: Boréal. Lara, Antonio (1990). Spielberg, maestro del cine de hoy. Madrid: EspasaCalpe. Litman, B.R. (1983). “Predicting the Success of Theatrical Movies: An Empirical Study”. Journal of Popular Culture, Spring , pp. 159-175. Litman, B.R. ; Kohl, L. (1989). “Predicting Financial Success of Motion Pictures: the 80’s Experience”. Journal of Media Economics, Fall , pp. 35-49. Miller, T.; Govil, N.; McMurria, J.; Maxwell, R. (2001). Global Hollywood. Londres: British film Institute. Payán, Miguel Juan (1998). George Lucas, El Mayor Espectáculo del Mundo. Madrid: JC Clementine. Ravid, S.A. (2002). “Are they all crazy or Just Risk Averse? Some Movie Puzzles and Posible Solutions”. Rutgers Business School, Rutgers University. Ravid, S.A.; Basuroy, S. (2002). “Beyond Morality and Ethics –executive objective fonction, the R-rating puzzle and the production of violent movies”. Working Paper, Rutgers University, Marzo. 481 Juan Carlos Miguel de Bustos, Rafa Eizaguirre, Enrique León y Jorge Oter Redondo, I. (2000). Marketing en el cine. Madrid: Pirámide. Reinstein, D.A.; Snyder, Ch. M.(2000). “The Influence of Expert Reviews on Consumer Demand for Experinece Goods: A Case Study of Movie Critics”. Working Paper, George Washington University. Research in media promotion. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp 231263. Rieser, M.; Zapp, A. (2002). “New screen media: cinema /art /narrative.” Witshire, United Kingdom: Growell Publishing, 335 pp. Seco, M.; Andrés, O.; Ramos, G. (1999). Diccionario del español actual. Madrid: Aguilar. Sibley, Brian (2001). El Señor de los Anillos. Guía oficial de la película. Barcelona: Minotauro. Stroud, S.R. (2001). “Technology and mythic narrative: The Matriz as technological heroquest.” Western Journal of Communication 65 (4): 416-441, Fall. Zufryden, F. (2000). “New film website promotion and box-office performance.” Journal of Advertising Research 40 (1/2): 55-63, January-April. Internet www.billboard.com www.boxofficemojo.com www.cronicasdezion.arkania.org www.elfenomeno.com www. govt.nz www.imdb.com www.indy20.com www.lucasfilm.com www.starwars.com www.thelordoftherings.net www.thematrixshop.com www.vnunet.es www.whatisthematrix.com