El sector de la comunicación en Andalucía

El sec o de la comunicación en Andalucía Ve ónica Gua diola Co al Uni e sidad de Se illa LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS VS. AGENCIAS DE PUBLICIDAD El me cado de comunicación andaluz se ca ac e iza po un amplio p edominio de las agencias de publicidad en e al es o de emp esas con se icios en comunicación: agencias de comuni- cación y elaciones públicas, agencias de p ensa, cen ales de medios y agencias de ma ke ing. Las agencias de comunicación y elaciones públicas cons i uyen un educ o en compa ación con las agencias de publicidad que en odas sus a iedades, agencias de se icios gene ales y agencias de publicidad especializadas en cie os se icios, con olan el sec o . Los da os apo - ados po la “Guía de la comunicación isual en Andalucía”, la “Agenda de la Comunicación de la Jun a de Andalucía 2004” y la “Asociación pa a el p og eso de la comunicación (APC) ienen a a i ica es a si uación en an o que exis e un o al de 816 emp esas dedicadas a la publicidad de las cuales 463 son agencias de publicidad, 162 agencias de publicidad ex e io , 170 de publi- cidad p omocional, 14 de publicidad sopo es y 7 de publicidad p oducción y an solo un o al de 46 agencias con se icios en comunicación y elaciones públicas. Es a composición no homogénea iene su o igen en la pa icula con o mación del me cado andaluz en se icios de comunicación. En los años 60 la ac i idad publici a ia e a p edominan e en odo e i o io nacional, y muy especialmen e en las dos g andes ciudades del país, Mad id y Ba celona. Es a bonanza de la ac i idad publici a ia lle ó a la c eación de nume osas agencias de publicidad au óc onas en la comunidad andaluza que io como a medida que el sec o emp e- sa ial andaluz c ecía las agencias de publicidad o áneas –delegaciones y iliales de las agen- 61 cias de Mad id y Ba celona– se ins alaban pa a da se icio a las emp esas de amaño g ande y mediado que es aban pene ando en el me cado andaluz y demandaban se icios publici a ios. Las Relaciones Públicas, que en Eu opa se enían desa ollando desde la Segunda Gue a Mundial, no se hacen no a en nues o país has a los años 70. Aunque no se á has a los 90 cuando adquie an ele ancia. Andalucía acoge á es a ac i idad emp esa ial con pos e io idad una ez las inno aciones iniciadas en los p incipales ocos del país comienzan a consolida se; Lo que p opicia una si uación en ajosa pa a las agencias de publicidad andaluzas que cons- cien es de las nue as necesidades comunica i as de las emp esas ap o echan la coyun u a pa a posiciona se en e a las incipien es agencias de comunicación y elaciones públicas. Así, ya asen adas en el me cado y con una clien ela ija y iel, op an po amplia la o e a de se i- cios incluyendo las ac i idades p opias de las agencias de elaciones públicas con obje o de obs- aculiza su en ada y p o ege la cuo a de me cado que os en aban. Es e b e e apun e his ó ico apo a luz al po qué de la con igu ación ac ual del me cado anda- luz en comunicación ca ac e izado po un escaso núme o de agencias en comunicación y ela- ciones públicas. Sin emba go, es e ac o no es el único que explica la ealidad exis en e. A él se suman o os como la escasa cul u al en comunicación de los emp esa ios andaluces que basan sus acciones en comunicación en ac i idades de publicidad y p omoción. A ni el nacional la eme gencia de las emp esas en elaciones públicas di ie e del con ex o anda- luz. No obs an e y dado que nues a comunicación e sa sob e Andalucía no epa a emos en desc ibi el nacimien o de es as emp esas en el ámbi o nacional. Pe o, si end emos en cuen a obse aciones e e idas a la ac ualidad como las apo adas po el es udio elabo ado po ADE- CEC, IESE y P icewa e house “Es udio de la Comunicación y las Relaciones Públicas” (2002) que exponen como p incipal compe encia de las emp esas de comunicación y elaciones públi- cas las consul o as es a égicas, las consul o as de ma ke ing y más alejadas las agencias de publicidad. En Andalucía es a ealidad no es compa ida debido a la casi inexis encia de emp e- sas en comunicación an dispa es y especializadas como las mencionada. Las agencias de publicidad dominan el me cado andaluz y gozan, pues, de mayo p o agonismo que en el es o del país. Tan o es así, que en luga de especializa se en su ac i idad se han di e si icado inco - po ado en e sus se icios los más demandados de las elaciones públicas. De mane a, que las agencias de publicidad ep esen an la p incipal compe encia de las agencias en comunicación y elaciones públicas en el su . Méndiz Nogue o señalada en su es udio “La indus ia audio isual y publici a ia en Andalucía. Es udios sob e el sec o es a égico” las p incipales a eas de comu- nicación que inco po an las agencias de publicidad andaluzas: imagen co po a i a (77,88%), comunicación in e na (79,76%), elaciones públicas y o ganización de e en os (59,32% y 52,76%, espec i amen e) y ges ión de imagen (45,46%). 62 LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS ANDALUZAS Los di ec o ios y anua ios di ie en en la denominación que emplean pa a ca aloga a las emp e- sas que desa ollan ac i idades de elaciones públicas. De en e las uen es consul adas: Guía del ma ke ing, Anua io de Comunicación (Adc Di com), la Guía de la comunicación isual de Andalucía (Conseje ía de empleo y desa ollo ecnológico, Jun a de Andalucía), Guía de la comunicación (Conseje ía de P esidencia, Jun a de Andalucía), se desp enden c i e ios di e - gen es de clasi icación. La p ime a uen e o ganiza a las emp esas en las siguien es ca ego ías: “ elaciones públicas”, “emp esas o ganizado as de e en os”, “pa ocinio y mecenazgo”. La segunda, u iliza las denominaciones: “emp esas de comunicación y elaciones públicas”, “emp esas de iden idad co po a i a” y “audi o as-consul o as”. La e ce a, dis ingue en e “agen- cias de elaciones públicas” y “agencias o ganizado as de e ias y cong esos”. Y las dos úl imas, sólo con emplan el é mino “emp esas de comunicación” pa a engloba a odas aquellas con se - icios de elaciones públicas. Una mi ada analí ica sob e es as clasi icaciones pone de elie e que mismas emp esas son encasilladas en ca ego ías dis in as según la guía o anua io en que apa ezcan. Op a emos po el é mino “agencias de comunicación y elaciones públicas” pa a e e i nos a odas aquellas emp esas que desa ollen ac i idades de elaciones públicas. Las agencias de comunicación y elaciones públicas andaluzas se ca ac e izan po se mayo i- a iamen e localis as y de plan illa educida en e dos y ocho abajado es. Su p esencia en com- pa ación con las agencias de publicidad es educida y desigual en e las dis in as p o incias andaluzas. De acue do con los da os consul ados en la “Agenda de la Comunicación de la Jun a de Andalucía 2004” y los da os que o ece la “Asociación pa a el P og eso de la Comunicación” 63 Imagen RR.PP O ganización Comunicación Gabine e Co po a i a de e en os in e na de Imagen Alme ía 62,50% 37,50% 25,00% 75,00% 12,50% Cádiz 80.00% 60,00% 30,00% 80,00% 80,00% Có doba 90.91% 72,73% 63,64% 90,91% 36,36% Huel a 100.00% 83,33% 50,00% 83,33% 50,00% G anada 90,00% 50,00% 0,00% 80,00% 50,00% Jaén 71,43% 42,86% 71,43% 85,71% 57,14% Málaga 74,19% 64,52% 48,39% 61,29% 32,26% Se illa 50,00% 63,64% 63,64% 81,82% 45,45% Andalucía 77,38% 59,32% 52,76% 79,76% 45,46% Ac i idades de comunicación que desa ollan las agencias publici a ias andaluzas FUENTE: MÉNDIZ NOGUERO, A.: Las agencias de publicidad en Andalucía en CASTILLO ESPARCIA, An onio y o os (1999): La indus ia audio isual y publici a ia en Andalucía. Es udios sob e el sec o es a égico. Se icio de Publicacio- nes e In e cambio Cien í ico de la Uni e sidad de Málaga, p. 277. (APC) las Emp esas de comunicación y Relaciones públicas en Andalucía suman un o al de 46. Se illa concen a un ele ado núme o de agencias (32), mien as el es o de p o incias p esen- an un núme o poco signi ica i o: Cádiz (5), Alme ía (3), Málaga (2), G anada (2), Huel a (1), Có doba (1) y Jaén (0). Como puede obse a se, Se illa supe a con c eces al es o de p o in- cias, ecayendo sob e ella el peso del sec o . P o incias como Málaga llaman la a ención po el núme o an p eca io que p esen an cuando cab ía espe a un po cen aje más ce cano al de Se illa an o po su peso emp esa ial como po el al o índice de emp esas o áneas más con- cienciadas con la impo ancia de las ac i idades de elaciones públicas. No obs an e, y si se iene en cuen a que los clien es que ga an izan la pe i encia de es as emp esas son undamen- almen e las Adminis aciones públicas, cuyos se icios cen ales se localizan en la capi al anda- luza, es comp ensible que Se illa cuen e con el mayo núme o de emp esas. A ello se suma la al a de cul u a en comunicación po pa e de los emp esa ios andaluces si bien han comp endi- do la necesidad de desa olla acciones publici a ias aún no han concebido la impo ancia de inco po a y desa olla o as acciones de comunicación como las elaciones públicas. Es a ea- lidad se mani ies a en el núme o de agencias de publicidad en el e i o io andaluz y su dis ibu- ción menos b usca y más epa ida que en el caso de las emp esas de comunicación y elacio- nes públicas. Se illa se p esen a de nue o a la cabeza, en núme o de agencias de publicidad (122), seguida po Málaga (91), Cádiz (72), G anada (52), Có doba (46), Jaén (33), Alme ía (24) y Huel a (23). En el caso de las agencias de publicidad el epa o es más equilib ado co espon- diendo con el núme o de habi an es y de emp esas asen adas en cada p o incia. 64 Agencias de comunicación y RR.PP s agencias de publicidad en Andalucia ELABORACION PROPIA. FUENTE: Guía de la Comunicación Visual en Andalucía. Conseje ía de Empleo y Desa ollo Tecnológico. Ins i u o de Fomen o de Andalucía.h p://www.i a.es/es/ se _emp/gc a.h m. (Disponible el 28 - sep iemb e- 2005). Se illa Málaga Jaén Huel a G anada Có doba Cádiz Alme ía Agencias de comunicación y RR.PP. Agencias de publicidad En lo e e en e a los se icios, hemos elabo ado un mues eo a pa i de la consul a de 35 emp esas de comunicación y elaciones públicas andaluzas, lo que cons i uye un 60% de las emp esas en la egión, pa a de e mina los se icios que o e an. Si bien y con obje o de con as a los se icios que o e an las emp esas anda- luzas en e a las nacionales ambién se han incluido los se icios de que disponen és as úl imas y que en su mayo ía es án ausen e en el me cado andaluz. An es de pasa a comen a los da os ob enidos, es p eciso señala algunas conside aciones gene ales ace ca de las Websi es consul adas. Du an e la búsqueda nos hemos en en ado a cie as di icul ades, la más signi ica i a es la inexis encia de página Web po pa e de una mayo- ía conside able de emp esas andaluzas que sólo disponían de co eo de con ac o; Po o o lado, la calidad de las mismas. Resul a pa adójico que eniendo como ac i idad o se icio “la comunicación”, dispongan de páginas Web poco elabo adas, no cuidadas es é icamen e y con una disposición no cla a de los elemen os que la componen, de mane a que di icul an al usua- io busca de mane a ápida y di ec a la in o mación que equie e. De en e los se icios que o e an las emp esas de se icios en comunicación y elaciones públi- cas andaluzas, las ac i idades elacionadas con la publicidad (21.6%) y las asociadas a la imagen, diseño y publicaciones (19.8%), más ce canas a las agencias de publicidad, son las más o e a- das. A con inuación, se si úan las abajos ela i os a los gabine es de p ensa (14.7%), cuyo g ue- so se cen a en la c eación de no as de p ensa y o ganización de uedas de p ensa, y las elacio- nes públicas (12.9%) donde p edominan los se icios de lobby y asun os públicos (9 emp esas) en e a las ac i idades de p o ocolo (2 emp esas), pa ocinio (1 emp esa) y o ganización de e en- os (2 emp esas) que quedan en manos de agencias exclusi amen e dedicadas a es e se icio “la o ganización de e en os y pa ocinio”. Los se icios en nue as ecnologías y E-comunicación se ubican en la quin a posición (12.1%) ci cunsc ibiéndose sus se icios a la c eación y man enimien- o de páginas Web. Se ob ian los se icios de comunicación con encional asladados al sopo e elec ónico ales como: E-comunicación, E- RRPP, E-in es igación de me cados, E-mailing ma ke- ing, e c. que si es án p esen es en las agencias si as en Mad id, Ba celona y Valencia. Sigue, algo más alejados, los se icios en comunicación especializada (6.8%) donde las ac i idades se ciñen a la comunicación y ges ión de c isis, la comunicación y elaciones ins i ucionales y la comunica- ción co po a i a. Comp ensible si al y como indicábamos al inicio de es a sección las emp esas de comunicación y elaciones públicas andaluzas dependen casi exclusi amen e de las ins i ucio- nes públicas. Es po ello, que la comunicación inancie a, la comunicación de salud, la comunica- ción de nue as ecnologías y la comunicación con las ONG en e o as no se o e en. La comuni- cación ex e na especializada, po an o, es pob e y poco a iada. La comunicación in e na que po su inculación a la na u aleza de las agencias en comunicación y elaciones públicas debe ía se uno de sus se icios es ellas queda sin emba go elegado al penúl imo pues o (4.3%). Las accio- nes en es e campo se concen an en las publicaciones (bole ines in e nos y e is as) y en el desa- ollo de ac i idades pa a la idelización de los empleados. Las elaciones con los accionis as no se abajan. Las ac i idades elacionadas con el ma ke ing cie an es e anking de se icios. El ma ke ing adicional (ma ke ing de p oduc os) queda en mano de las agencias de publicidad. No obs an e, o as a ian es del ma ke ing como el ma ke ing polí ico e ins i ucional o el ma ke ing in e- lligence son abo dados po emp esas de comunicación y elaciones públicas. En Andalucía es as endencias gozan de poco o e a an sólo un 2.6% de en e odos los se icios que se o e an (pa a mayo de alle éase abla página siguien e). 65 66 Se icios o e ados po las emp esas andaluzas con se icios en comunicación y elaciones públicas I SERVICIOS OFERTADOS Po emp esas % s/ To al andaluzas NUEVAS TECNOLOGÍAS y E-COMUNICACIÓN 14 12,1 Diseño Web 7 Ges ión Web (dominio, ac ualización, buscado es, e c.) 2 P oducción de con enidos 1 P o eedo de con enidos Ges ión con enidos mul imedia (CD’s, Videos, e c.) 3 Publicidad online Plani icación de medios en In e ne E-In es igación de me cados E-ma ke ing 1 Posicionamien o y e olución de ma ca E-comme ce (B2B/B2C) E-mailing ma ke ing E- RRPP E- Comunicación E-P omoción IMAGEN, DISEÑO Y PUBLICACIONES 23 19,8 Aseso es en diseño Diseño g á ico (anuncios en p ensa, olle os, e c.) 4 Imagen co po a i a 6 Señalización 1 Diseño audio isual O os (Displays, Packing, e c.) Fo og a ía 2 Publicaciones y se icios edi o iales ( e is as, lib os, bole ines, e c.) 10 MARKETING 3 2,6 Audi o ía Plan de ma ke ing In es igación Es a egias de con ingencia Seguimien o de endencias Lanzamien o de p oduc o Fidelizacion clien e Ma ke ing polí ico e ins i ucional 1 Ma ke ing social Ma ke ing di ec o Ma ke ing in elligence 1 Ma ke ing p omocional 1 B and managemen PUBLICIDAD 25 21,6 Es udio y c eación de ma ca Plan de comunicación (in eg ación publici a ia) 1 Diseño de Campañas 8 C ea i idad 8 Ges ión y plani icación de medios 8 Seguimien o campañas 67 Se icios o e ados po las emp esas andaluzas con se icios en comunicación y elaciones públicas II SERVICIOS OFERTADOS Po emp esas % s/ To al andaluzas AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN 6 5,2 Audi o ia y consul o ía 2 Audi o ía imagen 4 Relaciones con los medios Seguimien o de apa iciones en medios 4 RELACIONES PÚBLICAS 15 12,9 Relaciones Públicas (en gene al, sin especi ica ) 2 Pa ocinio 1 Mecenazgo 1 P o ocolo 2 O ganización de e en os 9 Lobbying y asun os públicos COMUNICACIÓN ESPECIALIZADA 7 6,0 Comunicación y ges ión de c isis 2 Comunicación y elaciones ins i ucionales 1 Comunicación co po a i a (p og ama de iden idad co po a i a) 1 Comunicación inancie a Comunicación de salud Comunicación nue as ecnología Comunicación medioambien al 1 Comunicación de ma ke ing Comunicación con las ONG Comunicación social 1 Comunicación polí ica 1 O os COMUNICACIÓN INTERNA 5 4,3 Comunicación in e na (sin especi ica ac i idades) 3 Publicaciones (bole ines in e nos, e is as, manuales y o os) 2 Fidelización de lo empleados (ac i idades, e en os, e c.) Relaciones con los accionis as O os OTROS VARIOS 1 0,9 P og amas de educación Filan opía co po a i a y esponsabilidad social (c eación undaciones, po ejemplo) P og amas de o mación (po a oces, di ec i os, e c.) 1 68 Del análisis de los da os que igu an en la abla puede conclui se que las agencias andaluzas de comunicación no p esen an un g ado signi ica i o de especialización, su o e a de se icios es educida, poco inno ado a y adicional. De mane a, que las ac i idades que desa ollan –nos e e imos a aquellas más p opias de su ámbi o- son las que ya cuen an con la ga adición en el mundo emp esa ial de la comunicación y, po an o, se hallan consolidadas ales como: los gabi- ne es de p ensa y la o ganización de e en os. La comunicación in e na, la comunicación ex e - na especializada, así como la E-comunicación no han adqui ido aún la ele ancia que les me e- ce. Su g ado de desa ollo es insigni ican e. CONCLUSIÓN El me cado de comunicación andaluz no es homogéneo. Las agencias de publicidad so mayo i- a ias en el sec o , dejando en un segundo plano a las emp esas de comunicación y elaciones públicas. Es a si uación de en aja esponde a la abso ción de las ac i idades p opias de las emp esas den comunicación y elaciones públicas po pa e de las agencias de publicidad que ya consolidadazas en el me cado andaluz ena on la en ada de agencias especializadas en o os se icios en comunicación. A ello se suma la escasa demanda de es os se icios po pa e de los emp esa ios andaluces con escasa cul u a en comunicación. Lo que no hizo posible ni iable la c eación de emp esas dedicadas exclusi amen e a se icio especializados en comuni- cación. Así, mien as el público andaluz madu aba y demandaba ales se icios las agencias de publicidad con ing esos ijos y es ables se posicionaban y di icul aban la en ada se emp esas de comunicación y elaciones públicas. Po o o lado, y en conexión con lo expues o, las clasi icaciones andaluzas –anua ios, guías, di ec o ios, e c.– que ecogen las emp esas con se icios en comunicación p esen an una e mi- nología imp ecisa y no compa ida que di icul a ca aloga a las emp esas po los se icios que ealizan. Asimismo, los da os que apo an e e en es al núme o de emp esas que ope an en la comunidad andaluza di ie en. En cuan o a las agencias de comunicación y elaciones públicas andaluzas se ca ac e izan po se mayo i a iamen e localis as y de plan illa educida en e dos y ocho abajado es. Su p esen- cia en compa ación con las agencias de publicidad es educida y desigual en e las dis in as p o- incias andaluzas. Se illa es con di e encia la p o incia donde mayo nume o de emp esas se concen a y, es a su ez, la sede de las cen ales de las Adminis aciones públicas andaluzas, p incipal clien e de es as emp esas. Las emp esas de comunicación andaluzas o e an un abanico de ac i idades meno que las nacionales. Sus ac i idades de peso se ci cunsc iben a los gabine es de p ensa y la o ganiza- ción de e en os jun o a ac i idades más p opias de emp esas pe iodís icas, como los se icios edi o iales y publicaciones. En nues a opinión, es a si uación es e lejo de la si uación de un me cado inde inido y pob e en ecu sos donde la demanda se encuen a en es adios incipien es del desa ollo comunica i o. Bibliog a ía AA.VV.1 (2000): Anua io de comunicación , Mad id, ADC Di com. AA.VV.2 (2000): Di ección de comunicación emp esa ial e ins i ucional, Ba celona, Ges ión 2000. ADECEC, Asociación de Emp esas Consul o as en Relaciones Públicas y Comunicación (1997): El lib o p ác ico de la Comunicación y las Relaciones Públicas , Ediciones olios, Ba celona. ADECEC, IESE y P icewa e house (2002): “Es udio de la Comunicación y las Relaciones Públicas en Espa- ña” en h pp://www.adecec.com (Disponible 10 de sep iemb e -2005). –––Agenda de la Comunicación. Jun a de Andalucía 2004. 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