Una metodología para elegir el nombre de una marca

UNA METOD OLOG IA PARA E L E G IR EL NOMBRE DE UNA MARCA En ique D ez de Cas o A d o l o G il Flo es I LA MARCA.- Uni e sidad de Se illa Ralph S. Alexande (1) de ine la ma ca como "nomb e o é  mino, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, que a a de iden i ica los p oduc os o se icios y di e encia los de la compe encia". La ma ca es la palab a usada po los consumido es pa a so lici a los p oduc os en los dis in os pun os de en a. Es a- quéllo que pe mi e dis ingui y di e encia p oduc os que son' simila es o idén icos en cuan o a su ab icación o u ilización. La ma ca es á in eg ada po dos elemen os: 1. - El NOMBRE DE LA MARCA, que es lo que pe mi e que los com p ado es iden i iquen un p oduc o (2). 2. - El LOGOTIPO, que es la exp esión g á ica de una ma ca. Con iene p ecisa que, en p incipio, el nomb e de una emp e sa y el nomb e de una ma ca son é minos dis in os, aunque en cie as ocasiones pueden coincidi . En es e caso, es á cla o que la emp esa solo u iliza un nomb e de ma ca pa a odos sus p oduc os. A e ec os ilus a i os, en la página siguien e mos amos el nomb e de las emp esas, el nomb e de las ma cas y los logo i pos de las i mas del sec o del au omó il que ab ican en Es paña. La selección de un buen nomb e y logo ipo es una a ea a dua y delicada, po que de ellos puede depende en algunas ocasio nes el éxi o de la emp esa. Sin emba go, S an on (3) cons a a empí icamen e que exis en pocos nomb es de ma cas que pod ía mos cali ica como buenos (ap oximadamen e un 12%); la mayo ía de nomb es de los nomb es de ma ca (un 52%) se ían es imados nulos o neu os; y el es o, ob end ían una alo ación nega i a. Po odo ello, esul a con enien e acla a cuándo debe en ende se que un nomb e de ma ca es bueno. Keppne y Buski k (4) han seleccionado una se ie de ca ac e ís icas o equisi os que debe cumpli un nomb e de ma ca pa a se conside ado idóneo. En e ellos, señala emos los siguien es: Enp esa : FORO ESPA lA Ma ca : FORD Logo ipo : Emp esa : GENERAL MOTORS ESPA lA Ma ca : OPEL Logo ipo Emp esa : CITROEN HISPANIA Ma ca : CITROEN Logo ipo Emp esa : FASA RENAULT Ma ca : RENAULT Logo ipo: Emp esa : SEAT Ma cas: SEAT, VOLKSWAGEN, AUDI. Logo ipos : Emp esa : Au aO iles TALBOT * Ma cas : TALBOT, PEUGEOT ** Logo ipos : 60 BREVEDAD.- El nomb e de la ma ca debe se b e e. Es a b e edad la en endemos en los é minos siguien es: a) 1 5 2 palab as como máximo, b) 1 ó 2 silabas. Di e sas azones explican y a alan es a exigencia: economía isual y o al desde el pun o de is a publici a io, lec u a, acilidad pa a se eco dado, e c. Ejemplos: Su , Kas, Bic, Sea , Cel, Flex, e c. LECTURA FACIL.- La comodidad y acilidad de lec u a del nomb e de una ma ca es imp escindible pa a que un lec o eciba el impac o del anuncio. Ejemplos de lec u a incómoda se ían: Schweppes, Shandy, Alka-Sel ze , Volskwagen, e c. EUFONIA.- El nomb e de una ma ca debe acili a la p onun ciación, y su audición debe esul a ag adable. MEMORIZACION FACIL.- El cumplimien o de es e equisi o se consigue en mayo g ado si se han ob enido nomb es de ma  cas que cumplan los es an e io es. Hab ía que di e encia en e memo ización isual y audi i a. No obs an e, es a di e enciación puede ca ece de sen ido si nues as campañas publici a ias an di igidas solamen e a un medio. ASOCIACION Y EVOCACION.- Es undamen al que el nomb e de una ma ca sea asociado po los consumido es al ipo de p o duc o a'que co esponde y, ambién, que e oque o ecue de dicho p oduc o. Indudablemen e, el logo ipo puede con i bui al cumplimien o de es a condición. Ejemplos: Nesca é (Ca é), A ec em (C ema de a e), e c. PERSONALIDAD.- Una ma ca di e encia a un p oduc o de o o. Po consiguien e, el nomb e y el logo ipo de una ma ca de ben se dis in os a los de las ma cas compe ido as. PROTEGIDO POR LEY.- El nomb e y el logo ipo deben es a e gis ados. En España exis e, a al e ec o, un Regis o de Pa en es y Ma cas. 61 II ¿COMO ELEGIR EL NOMBRE DE UNA MARCA?.- Una ez es ablecidos los equisi os que debe ene un buen nomb e de ma ca, descende emos a un ni el más ope a i o. Con c e amen e, nos p oponemos desa olla una me odología in e g al que pe mi a alo a los dis in os posibles nomb es de ma ca pa a un p oduc o, y selecciona el más adecuado. El p ocedimien o p opues o incluye una se ie de es s que pe mi en con as a indi idualmen e las ca ac e ís icas o e quisi os señalados an e io men e. Se es uc u a en 4 e apas que desc ibimos a con inuación. ETAPA I Consis e en es ablece un conjun o, an amplio como poda mos, de posibles nomb es de ma ca pa a un p oduc o. Pa a es a e apa se ecomienda ealiza euniones de g upos y aplica écnicas de c ea i idad. Como esul ado de es a p ime a ase, se ob iene un conjun o de nomb es, uno de los cuales se con e i á inalmen e en nomb e del p oduc o. ETAPA II TESTS CUANTITATIVOS En es a e apa, los nomb es ob enidos como esul ado de la e apa an e io son some idos a dis in os es s de alo ación. Conside amos undamen al, en o den a ga an iza la obje i idad de la e aluación, el de ini a p io i los c i e ios de pun uación a u iliza en cada uno de los e e idos es s. Al inal de es a e apa, hab emos de e minado la pun uación alcanzada po cada nomb e en el conjun o de es s cuan i a i os. Se án echazados aquellos nomb es cuya alo ación no alcance un ni el mínimo p e iamen e es ablecido. Los es s cuan i a i os pueden se clasi icados en 3 g u pos : A) TESTS DE COMPOSICION DEL NOMBRE Consis en en medi pa a cada nomb e: a) el núme o de pala b as, b) el núme o de silabas, y c) el núme o de le as que 62 con iene. Pa a es ablece un c i e io de pun uación adecuado en es os es s, es con enien e apoya se en un es udio p e io de la ealidad. En los cuad os NO 1, 2 y 3 se mues an los po cen ajes ob enidos al analiza 100 nomb es de ma cas ex aídas de anun cios inse ados en di e sas e is as españolas (columna A), y o os 100 p oceden es de anuncios apa ecidos en e is as no eame icanas (columna B). Igualmen e, se indican los po  cen ajes co espondien es a un es udio ealizado en F ancia po Haas (5) sob e 220 ma cas (columna C). Tomando es os da os como o ien ación, p oponemos el c i e io de pun uación que se e leja en el cuad o NO 4. La esca la de pun uaciones u ilizada es una escala disc e a, cuyos ex emos son los alo es 1 (mejo pun uación posible), y 7 (peo pun uación). Cabe la posibilidad de analiza los es ac o es (núme o de palab as, silabas y le as), en cuyo ca so, la suma o al de pun os ob enidos pa a cada nomb e de ma ca se di idi ía po es; o en su de ec o, dos ac o es (núme o de palab as y le as), y la pun uación o al se di idi ía po dos. Po ejemplo, "Coca Cola" ob end ía 4 pun os po su núme o de palab as, 5 pun os po su núme o de sílabas y 3 pun os po su núme o de le as. En de ini i a, su pun uación inal se ía de 4 pun os. B) TESTS DE MEMORIZACION U ilizamos en es e apa ado, los es s de memo ización i sual y audi i a, de la o ma desc i a po Du an (6). Tes de memo ización isual.- Mide el g ado de ecue do de un nomb e de ma ca en e a o os, as se p esen ados isualmen e. Se p ocede de la siguien e o ma: 1.- Se p esen a al en e is ado una lis a de 7 nomb es du an e 15 segundos. 63 CUADRO NQ 1 NQ PALABRAS A (%) B (%) C(%) 187 72 78'6 211 21 19'1 3171'8 4100'5 CUADRO NQ 2 NQ SILABAS A (%) B (%) C(%) 15 9 7'7 . 244 37 50'4 332 40 32'7 4 15 9 6'4 5 o más 452'8 64 CUADRO NO 3 NQ LETRAS A (%) B (%) C(%) 1 0 0 0 21 1 0'5 3 2 5 4'5 411 8 6'8 5 23 17 13'6 6 13 915'9 718 12 20'5 810 19 15 1 5 9 12 8 9'1 10 47 5 11 4 5 3 • 2 12 1 3 2'3 13 0 2 0'9 14 1 2 0'9 15 o más 0 2 1'3 65 CUADRO NO 4 O s O s N° PALABRAS NO SILABAS NO LETRAS PUNTOS 111,2,3 1 2 4,5,6 2 3 00 " 3 24 49,10 5 36 4 o más 5 o más 11 o más 7 2. - Se hace una pausa de 15 segundos. 3. - Se epi e el apa ado 1, pe o con los nomb es dispues os en o o o den. 4. - Se uel en a da 15 segundos de pausa. 5. - Se p esen a de nue o al en e is ado, du an e 15 segun dos, una lis a con los 7 nomb es en un o den di e en e a los dos an e io es. 6. - Se dan 20 segundos pa a que el en e is ado esc iba los nomb es que ecue de. Tes de memo ización audi i a.- Mide el g ado de ecue do que iene un nomb e en e a o- os, as se p esen ados o almen e po el en e is ado . El p ocedimien o a segui es: 1. - Lee al en e is ado 7 nomb es. 2. - Deja 15 segundos de pausa. 3. - Vol e a lee los en un o den di e en e. 4. - Hace o a pausa de 15 segundos. 5. - Repe i de nue o la lec u a de los 7 nomb es, o denados de o ma dis in a a las dos ocasiones an e io es. 6. - Du an e 15 segundos, el en e is ado debe esc ibi los nomb es que ecue de. Tan o en el es de memo ización isual como en el es de memo ización audi i a, la pun uación que pod ía alcanza cada nomb e oscila en e 1 y 7 pun os, dependiendo del o den en que haya sido eco dado y esc i o po el en e is ado. De es e mo do, al p ime nomb e esc i o asigna íamos 1 pun o; al segundo, un alo de 2 pun os; y asi sucesi amen e has a el úl imo de los nomb es eco dados. A aquellos nomb es que no hubie an si do eco dados po el en e is ado, o o ga íamos la peo pun uación posible (7 pun os). Una ez ealizados es os dos es s, pod íamos calcula las pun uaciones medias ob enidas en cada uno de ellos po los dis in os nomb es. Finalmen e, la pun uación de ini i a que cada nomb e alcanza ía en el apa ado "Tes s de Memo ización" end ía dada po la media a i mé ica de las dos pun uaciones 67