La estructura del mensaje y la psicología del receptor. Introducción

La es uc u a del mensaje y la psicología del ecep o La es uc u a del mensaje y la psicología del ecep o D a. Au o a Labio Be nal" Uni e sidad de Se illa" In oducción #" La p eocupación po los e ec os que los medios de comunicación ienen sob e la sociedad no es nue a. Desde que a comienzos del siglo XX, in es igado es y p o esionales del pe iodismo comenza on a plan ea se la in luencia de es os medios, los es udios al espec o han p oli e ado apo ando en oques di e sos sob e la psicología y los e ec os de la comunicación de masas. Al p incipio, el deba e el o no al de e minismo que podían eje ce los medios se apoyaba en la exis encia de unos ecep o es pasi os que eaccionaban an e un mensaje. No es ex año, po ello, que se celeb a an incluso Cong esos, como el de Gineb a en el año 1896, sob e an opología c iminal, en el que des acados expe os llegaban a culpa a la p ensa de p omo e conduc as iolen as en el público a pa i de la in o mación que ansmi ían:" “Re i iendo con ecuencia con el lujo de de alles que ole a la in o mación mode na los c ímenes más c ueles o más audaces, los pe iódicos hie en la imaginación de mul i ud de lec o es, en e los cuales hay algunos p edispues os, pa a quienes la lec u a de ales casos iene a se como la simien e a ojada al su co”. " 1 Es a endencia que insis ía en los “e ec os nega i os” de los medios se p olongó du an e buena pa e del siglo XX y alcanzó su pun o álgido en los años ein a, cuando la p opaganda nazi puso en e idencia la capacidad pe suasi a de la comunicación de masas. De es a o ma, hab á que espe a has a la década de los cua en a pa a que los in es igado es comiencen a a icula eo ías más amplias en las que se an a ene en cuen a ac o es que p o undizan sob e o os e ec os de los medios de comunicación. A pa i de en onces, pe o sob e odo en los años se en a, los ex os sob e es a cues ión an a mul iplica se de la mano de au o es como Lucas Ma in, Klappe , Me on y Cazeneu e, que han ealizado di e sas apo aciones sob e los e ec os gene ales de dichos medios en la psicología del ecep o . Mien as, o os in es igado es, como Denis McQuail, Me il, Lee y F iedlande han consolidado los es udios en la ma e ia a a és de sus abajos sob e el uncionamien o de los medios de comunicación de masas y su elación con la sociedad. En España, es a línea de in es igación ha sido seguida po los p o eso es Román Gube n y José Luis León y, en Andalucía, po el p o eso de la Uni e sidad de Se illa, el doc o 2 3 Ramón Reig ." 4 Los e ec os, pues, de los medios de comunicación de masas se han con e ido en ma e ia de lib os y jo nadas, como la que hoy nos ocupa, y siguen p o ocando deba es que plan ean un cons an e e isionismo y ac ualización. Debido a lo limi ado del iempo y del espacio, nos es imposible p esen a un es udio que aba que odos los aspec os e e en es a la in luencia de los medios de comunicación, en su sen ido más amplio, sob e la sociedad. En su luga , hemos op ado po cen amos en el medio más c i icado en es e e eno, la ele isión, y en la es uc u a $ “La p ensa y la c iminalidad“, en Dia io de Cádiz. Suplemen o al núme o del 24 de sep iemb e 1 de 1896. Vid. GUEERN, Román: Mensajes ¡cónicos en la cul u a de masas, Edi o ial Lumen. Ba celona, 2 1974. Vid. LEON, José Luis: Pe suasión de masas, Ediciones Deus o. Bilbao. 1989. 3 Vid. REIG, Ramón: Sob e la comunicación como dominio. Seis pa adigmas. Edi o ial 4 Fundamen os, Mad id. l992; La men e global. Un es udio sob e es uc u a y análisis de la in o mación. Edi o ial Libe a ias/P odhu i, Mad id, 1994. 8 Au o a Labio Be nal de sus mensajes en elación con la psicología del ecep o . Pa a no cae en epe iciones, p opo ciona emos ejemplos p ác icos y ac uales de dis in os mensajes ele isi os en nues o país, lo que nos lle a á a plan ea al inal de es a exposición una p egun a sob e la elación en e la es uc u a del mensaje y la psicología del ecep o y nos pe mi i á en a de lleno en un coloquio en el que pa icipemos odos." La pe suasión ele isi a La impo ancia de la ele isión en nues a ida co idiana es hoy en día undamen al, al y como ponen de mani ies o las cons an es es adís icas que p opo cionan ci as sob e las ho as que los españoles pasamos delan e de es e medio de comunicación. En la mayo ía de los casos, se a a de es udios que in en an demos a los e ec os pe judiciales de lo que conside an “excesos ele isi os”. De alguna mane a, podemos deci que la ele isión posee una “mala ama”, cuyo pun o de o igen podemos encon a lo en el ca ác e pe suasi o de sus mensajes, en aizados en la es uc u a polí ico-económica del medio en cues ión:" ! “La p og amación se mani ies a como la exp esión de la en idad di uso a. Es a ac úa como c eado a de las es uc u as p o undas: ideología, con enidos pe mi idos o p ohibidos, lo cual es muy impo an e pa a el análisis semió ico de las ausencias y p esencias, y a la ez pa a no pe de de is a el co sé que impone a la es uc u a supe icial. Las es uc u as au ónomas, es deci , las conc eciones que los au o es indi iduales o en equipo ealizan, son con oladas desde el p og ama pilo o has a su di usión inal po los con olado es de con enidos de las emisiones”. " 5 Es a elación en e pode y ele isión (aplicable ambién al es o de los medios de comunicación y a los g upos mul imedia) se aduce, en la p ác ica, en la c eación de mensajes es e eo ipados, cuya es uc u a esponde a los c i e ios de la ideología dominan e. La base de es a co espondencia se encuen a en la necesidad de pe suasión, en cuyo o igen enemos que con empla aspec os p opios de la dinámica his ó ica, lo que ha sido ampliamen e es udiado po el doc o Ramón Reig . Es ambién el p o eso se illano el que nos p opo ciona además la 6 siguien e explicación sob e las consecuencias di ec as de es a pe suasión ele isi a:" “La pe suasión ele isual iene su e icacia en la c edibilidad que el medio o ece pa a el espec ado . Po ello, p obablemen e, Rea don (1983: 206) a i me que, como es poco o nulo el desacue do que exis e en e los in eg an es del público en cuan o a los a ibu os nega i os de la ele isión, ambién es poca o nula la necesidad de desa olla e u aciones. De mane a que el público ele iden e masi o es un público ac í ico, y, como al, queda lib ado a me ced de quienes deseen modela los”. " 7 Es es a es a egia u ilizada po la ele isión la que hace que algunos au o es hablen de una posible elec acia en la que los mensajes esponden a una es uc u a p ees ablecida y en absolu o o ui a. El con enido, el o den de la a gumen ación, la o ma de p esen a lo que se e y lo que se dice, y la p edisposición que mues an los ecep o es a se pe suadidos son odos ac o es que in luyen en la es uc u a del mensaje y, al in, en la psicología del ecep o . A odas es as cues iones, pues, amos a dedica las siguien es líneas." ! La es uc u a del mensaje ele isi o El p ime o de los elemen os en el que amos a de enemos es el con enido, es deci , en la a gumen ación que sos ienen los mensajes ele isi os que son ecibidos po el público. Según el p o eso José Luis León, es os mensajes pueden se de dos lados, cuando p esen an aspec os posi i o y nega i os de un mismo ema, y de un lado, cuando sólo plan ean los aspec os posi i os. La u ilización de uno y o o mensaje depende á del ipo de comunicación que se quie a es ablece y de las ci cuns ancias que la odean. De es a mane a, con una audiencia a o able a $ CEBRIÁN HERREROS, Ma iano: In o mación ele isi a. Edi o ial Sín esis. Mad id. 1998, p. 37. 5 Vid. REIG. Ramón: El con ol...Op. Ci . pp. 325-337. 6 lbídem. p. 378. 7 9 La es uc u a del mensaje y la psicología del ecep o la uen e de emisión, esul a ú il la u ilización de mensajes de un solo lado, mien as que los de dos lados son ecomendables pa a si uaciones más complejas:" “El en oque de dos lados p esen a a ias ca ac e ís ica añadidas que explican en pa e su ue za pe suasi a. En p ime luga , es e en oque esul a cuando menos es imulan e dado que, pa a los ecep o es, aquellos mensajes en cla e de con lic o (pos u as an agónicas) implican más que los mensajes de un lado (solo apoya o ios). En segundo luga , la con ape suasión y la con aa gumen ación pie den su ue za. Un en oque de e u ación apo a ambién y p incipalmen e a gumen os de apoyo, como lo hacen comunicaciones con encionales que mues an la posición de la uen e. Po úl imo, cuando el comunicado p esen a un mensaje y abo da las posibles c í icas, pa a después e u a las, (…) c ea una sensación an e la audiencia de absolu a segu idad en la p opia posición, lo cual ea i ma la ue za pe suasi a del mensaje”. " 8 En el espec o ele isi o, podemos deci que nos encon amos con una p og amación que, en líneas gene ales, es á llena de mensajes de un lado, o lo que es lo mismo, que la mayo pa e de los p oduc os ele isi os (se ies, concu sos, p og amas de en e enimien o, e c.) cuen an con una audiencia p edispues a a los con enidos que se les a a o ece . Incluso en el caso de los deba es ele isi os, como “Hablemos Cla o”, de Canal Su , en el que se p esen an pos u as con apues as, asis imos a la emisión de dos mensajes di e en es de un lado y de uen es dis in as, algo que no puede con undi se con la exis encia de a gumen os a a o y en con a de una misma uen e. Quizás sólo la in o mación polí ica p esen a a eces es os mensajes de dos lados, al y como podemos comp oba cuando se o ecen cie os da os a la opinión pública. Valga como ejemplo una no icia ecien e, en la que la p ime a cadena de Tele isión Español daba a conoce el aumen o en el núme o de desempleados el pasado mes de no iemb e. En es e caso, la in o mación nega i a se compensaba con o os da os compa a i os que pe mi ían a las uen es a i ma que las ci as p esen adas e an, sin emba go, las más bajas desde hacía ein e años. De es a o ma, se debili aba la pa e nega i a del mensaje, mien as que se po enciaba el alo posi i o de la no icia, lo que hacía más a o able la in o mación al gobie no." Pe o no sólo los a gumen os son los que an a in lui en la in ención inal del mensaje y, po an o, en la psicología del ecep o , sino que el o den de p esen ación de los mismos de e mina á ambién el mayo o meno ni el de pe suasión. En es e sen ido, el obje i o se encuen a en man ene el in e és de la audiencia du an e odo el desa ollo del mensaje ele isi o, po lo que el in e és de los ecep o es se á un ac o cla e a la ho a de plan ea el o den de las a gumen aciones. Así pues, no podemos habla de un único esquema, po que la misma a gumen ación puede log a más o menos éxi o en elación al in e és y c eencias de los ecep o es." En el caso de una audiencia hos il a los con enidos que se an a expone , es deci , poco in e esada y con una o ma de pensa dis in a, los mensajes ele isi os suelen posee una a gumen ación inicial ue e y que llama la a ención del espec ado . C eemos así que, en es e bloque, se pueden si ua aquellos p og amas no edosos y poco conocidos pa a el espec ado que necesi an su ap obación pa a log a pos e io men e su a ianzamien o." Vemos, de es a mane a, que el ecep o es el obje i o y que, en caso de que se plan een mensajes con aspec os di e en es y que incluso puedan en a en con lic o, se busca la adhesión del público a a és de una es a egia que c ee el clima más a o able. Y en es e con ex o, el ac o iempo des aca como pun o undamen al en la in ención pe suasi a de odo mensaje ele isi o:" “El momen o más p óximo a la p esen ación del mensaje pa ece se el más a o able a que se conc e e la pe suasión, pues o que sin pe manencia en la memo ia el e ec o pe suasi o se á meno . Po es a azón, mensajes muy pe suasi os en el momen o de la exposición pudie an ob ene un e ec o mucho más educido que mensajes menos $ LEÓN, José Luis: Pe suasión de…op. Ci . p. 87. 8 10 Au o a Labio Be nal pe suasi os pe o muy epe idos, y ello sólo po que hay más opo unidades de que la acep ación del mensaje in luencie el compo amien o de la audiencia”. " 9 En es e sen ido, podemos ci a los mensajes publici a ios como los más ejempli icado es en demos a la e icacia del ac o iempo en la pe suasión ele isi a. La epe ición de imágenes, ases, música, eslóganes, e c. pe mi e la iden i icación de un p oduc o y su co espondien e econocimien o de ma ca:! “Cons ui una ma ca es labo de iempo; equie e con inuidad y isión a la go plazo, has a consolida y de ini odos los asgos -en buena medida in angibles- que de inen su alan e, su o ma de se ”. " 10 ! # La in ención úl ima de es a comunicación publici a ia es la c eación de elaciones pe du ables en e el consumido y el anuncian e, po lo que la pe suasión se con ie e, de nue o aquí y quizás de o ma más e iden e, en el mejo medio de cap a la a ención del ecep o ." La psicología del ecep o En líneas an e io es, hemos is os cuáles son los ac o es a ene en cuen a en el análisis de la es uc u a de mensajes en ele isión. En odos los casos, la p edisposición del público se mos aba como ac o cla e pa a que la es uc u a de e minada p e iamen e die a los esul ados espe ados. Reconocíamos en onces la exis encia de una ac i ud hos il o a o able a los mensajes emi idos, cues ión a la que dedica emos el siguien e epíg a e." Pa a en ende que hace a un público más o menos pe meable al con encimien o ele isual, nos gus a ía, p ime o, ace ca la sín esis que el p o eso Ramón Reig nos p opo ciona ace ca de la labo de cap ación de los medios de comunicación de masas:" “En ealidad, di íase que los medios de comunicación de masas a an de cap a al público sob e la base de una aslación psicológica de sus mensajes, sob e la base de una in e nalización. Los ecep o es a an de se aquellos ‘hé oes’ que obse an en pan alla, desde p esen ado es de in o ma i os has a ale osos ‘jus icie os’, pasando po los in elec uales conocedo es de algunas pa celas conc e as del conocimien o”. " 11 En es e p oceso de in e nalización, las ca ac e ís icas del público en gene al agmen an a los ecep o es en g upos conc e os a los que se di igen dis in os p oduc os ele isi os. La dis inción del público, po ejemplo, según el sexo y la edad, pe mi e en la p ác ica la exis encia de p og amas di igidos a g upos y subg upos: alk shows pa a muje es de mediana edad, in o ma i os depo i os pa a homb es, se ies ju eniles, p og amas pa a niños, e c." En es e pun o, y mien as no se obse an di e encias p opias en uno y o o sexo que hagan a las muje es más ulne ables a la pe suasión que a los homb es o ice e sa, si exis e la ce eza de que los niños son más pe suasibles que los adul os. Es e es quizás el mo i o po el que, en los úl imos años, se han desa ollado oda una se ie de es udios en o no a la encul u ización in an il po pa e de los medios de comunicación de masas . Al mismo iempo, 12 o o ema, el de la iolencia mediá ica, ha hecho plan ea se a in es igado es, psicólogos, pe iodis as y a la sociedad en gene al su co espondencia en sucesos p o agonizados po niños y/o adolescen es en la ida eal. La ele isión no ha salido bien pa ada del deba e social y a ella se le a ibuido pa e de esponsabilidad en es os acon ecimien os. Es a cues ión, que nos se i á $ lbídem. P. 96. 9 DE LOS ÁNGELES, Juan y PÉREZ LATRE. F ancisco J.: “El me cado publici a io en España: 10 ci as y endencias”. en Si uación. núme o 4. Se icio de Es udios del Banco Bilbao Vizcaya, l995. REIG, Ramón: El con ol de la comunicación...Op. Ci . p. 342. 11 Vid. GREENFIELD, Ma ks: El niño y los medios de comunicación, Ediciones Mo a a, S.A., 12 Mad id, 1985; VELARDE, Oli ia: “Los a que ipos de los mcm: hé oes y an ihé oes de los niños”, en Reis. núme o 57, Cen o de In es igaciones Sociológicas, Mad id, Ene o-Ma zo 1992. 11 La es uc u a del mensaje y la psicología del ecep o de deba e pos e io men e, con iene, sin emba go, se ma izada, pa a lo que nos pa ece muy ace ada la siguien e e lexión de la p o eso a Mon se a Quesada:" “Una ca ac e ís ica común a esos meno es iolen os (…) es que odos p esen an unas ca encias a ec i as espeluznan es. Muchos ca ecen del e e en e a ec i o undamen al que es la mad e y, en gene al, se sien en abandonados y desp eciados po la sociedad. Es p ecisamen e es e sen imien o de abandono el que u ilizan pa a jus i ica sus b u ales acciones como un medio de legí ima de ensa pa a sob e i i a la c ueldad de es e mundo. Además, jun o a es os p oblemas a ec i os de di ícil solución, los meno es iolen os suelen p esen a g a ísimos p oblemas de ap endizaje (…) Lo dicho an e io men e no niega en absolu o la posible in luencia de los medios de comunicación en los compo amien os iolen os de los jó enes, sino que sólo p e ende llama la a ención sob e el hecho de que esa in luencia es muy mínima y, en cualquie caso, menos decisi a que o as in luencias que pa ecen mucho más e iden es”. " 13 La explicación de la doc o a Quesada añadía a la cues ión un da o más que ca ac e iza la exis encia de un público más o menos pe suasible: el ac o cul u al. No podemos a i ma sin ningún ipo de duda que las pe sonas menos o madas, sean las más p ocli es a se pe suadidas, pe o esul a e iden e que el desa ollo in elec ual puede po encia la capacidad c í ica de los ecep o es. En cualquie caso, hemos is o en la pa e e e en e a la es uc u a del mensaje, que las es a egias a gumen a i as en ele isión pueden a ia y adap a se siemp e a la pe sonalidad del público." Ín imamen e ligado al ac o cul u al, nos encon amos las ca ac e ís icas p opias de la pe sonalidad del indi iduo como de e minan es en la labo pe suasi a. En p ime luga , end íamos que e e imos al g ado de au oes ima del ecep o , cues ión que ha p o ocado esul ados con adic o ios en aquellos es udios empí icos en psicología de la pe suasión:" ! “Unos es udios han con i mado la hipó esis in ui i amen e a ac i a ace ca de una elación nega i a (a más au oes ima, meno pe suasibilidad), o os han a i mado lo con a io ( elación posi i a), mien as que un e ce g upo de es udios ha pos ulado que los ni eles medios de au oes ima son más suscep ibles a la pe suasión. Se ha apun ado que es as con adicciones se deben a que los ipos de mensajes u ilizados no han sido idén icos, po ejemplo, a que ha di e ido el g ado de di icul ad de los mensajes de pe suasión en e los di e sos es udios. A pa i de es o, la simplicidad de los mensajes con end ía pa a indi iduos de baja au oes ima y la complejidad pa a las pe sonas de g an con ianza en sí mismas (McGui e, 1969)”. " 14 En cualquie caso, o as cues iones, como la c edibilidad que se le o o gue al emiso o las di e en es si uaciones comunica i as pueden hace a ia el g ado de au oes ima y, consecuen emen e, el de pe suasión. Además, es e asgo no puede analiza se con independencia de o os, como el p opio es ado de ánimo del ecep o , su p opio es ado de ansiedad que ma ca á el g ado de con encimien o. De nue o en es e e eno, los expe imen os se mul iplican y sacan a la luz dis in as conclusiones, aunque coinciden en la necesidad de que exis a un es ado in e medio de ansiedad p e ia que sea el pun o de a anque pa a hace e ec i o el mensaje pe suasi o." ! # Asimismo, y al y como hemos comen ado an e io men e, es a ca ac e ís ica ampoco podemos in e p e a la de o ma aislada y los medios de comunicación ienen po ello en cuen a o os ac o es que con igu an la es uc u a psicológica de los ele iden es. De es a mane a, no podemos ol ida la conside ación del ecep o como indi iduo pe enecien e a un g upo social $ QUESADA, Mon se a : “Violencia mediá ica y eacción social”, en Ámbi os, Re is a Andaluza 13 de Comunicación, G upo de In es igación en Es uc u a, His o ia y Con enidos de la Comunicación, Uni e sidad de Se illa, núme o 2, Ene o-Junio 1999. LEÓN. José Luís: Pe suasión de...Op. Ci . p. 251. 14 12 Au o a Labio Be nal que de e mina en muchos casos su ac i ud, sus c eencias, su g ado de au oes ima e incluso su es ado de ánimo:" “Compa ada con la pe suasión de los g upos de pe enencia muy de inidos, la pe suasión de masas puede eje ce es ipos de p esiones: según que la con i me, la con adiga o sea de signo indi e en e. Di ícilmen e una pe suasión a a és de los medios puede hace en e a la pe suasión del g upo en el que el indi iduo se sien e muy in eg ado; a menudo, el g upo, sob e odo si se a a de una mino ía adical, p e iene a sus miemb os con a las p opues as con adic o ias de los medios de masas y, mien as se man enga el a ec o del indi iduo po su g upo, és e man end á su p imacía pe suasi a po encima de los medios”. " 15 En es e e eno, la in luenciabilidad de los jó enes como g upo social se pone de mani ies o y es u ilizada po los medios de comunicación en múl iples cues iones, como la música, la moda o las no mas de conduc a buscando la adhesión del des ina a io al mensaje p opues o:" “Al escena io donde el jo en in e p e a su p opia biog a ía, que es el escena io de sus elaciones pe sonales en e iguales (pandilla, g upo de adsc ipción o ibu p opia), llegan ins ucciones de di e sa índole ma cándole las pau as del ‘guión’ al que él se debe ajus a pa a in e p e a se a sí mismo: las ins ucciones que p oceden de las ins i uciones adicionales, que explíci amen e dic an no mas, y las que p oceden de la comunicación de masas, que seduce con sus hé oes y p opone sus modelos ejempla es de" conduc a”. " 16 Como ejemplo de lo que decimos, podemos ci a la se ie ju enil “Al sali de clase”, de Tele-5, en el que la p esencia de es e eo ipos y si uaciones inap opiadas pa a adolescen es se p esen an como el modelo a segui . Enlazamos de es a mane a con o o asgo que desde los medios de comunicación se iene en cuen a y se po encia: las necesidades del ecep o . En e es as, y siguiendo la clásica je a quía de Maslow, se si úan las de ipo isiológico, las e e en es a la segu idad de la pe sona, las a ec i as, las de es ima y las de au o ealización. P ecisamen e, si ecu imos a la psicología social, encon a emos cómo la mayo pa e de los es udiosos coinciden es señala una se ie de e ec os de los medios de comunicación que ienen, en mayo o meno medida, a sa is ace muchas de es as necesidades. De es a o ma, podemos deci que la ele isión con ibuye, quizás de o ma más e iden e que o os medios, a ansmi i unos mensajes que se di igen a:" ! -soluciona p oblemas p ác icos y pe sonales del indi iduo a a és de la in o mación." -po encia la au oes ima del indi iduo median e una iden i icación con pe sonajes y conduc as que se a ibuyen a los g upos de e e encia." -c ea un es ado de opinión." -en e ene . " 17 ! La polémica su ge de nue o cuando se plan ea has a qué pun o la ele isión manipula los con enidos con ines pe suasi os, es deci , con la in ención de impone una opción mo al de e minada que, en muchos casos, no se p esen a de o ma explíci a. El deba e se ex iende además hacia los e ec os nega i os de la ele isión que, como hemos is o, iene su cen o neu álgico en la iolencia mediá ica y su epe cusión social. En nues o caso, no negamos la in ención pe suasi a de los mensajes ele isi os en la psicología del ecep o , pe o e i amos hace ecae una esponsabilidad mayo a es e medio que la que en ealidad iene. En es e sen ido, ei e amos nues a coincidencia con la p o eso a Mon se a Quesada y, como ella, señalamos ambién o as cues iones, como el ac ual modo de ida u bano o la compe i i idad $ Ibídem, p. 255. 15 PINUEL RAIGADA. José Luis: “La moda o el ap endizaje de la in eg ación po el cambio”. en 16 Reis, núme o 57. Op. Ci . p. 234. Vid. BAGALEY. J.P. y DUCK. S.W.: Análisis del mensaje ele isi o. Edi o ial Gus a o Gili. 17 Ba celona, 1979. pp. 143-145. 13 La es uc u a del mensaje y la psicología del ecep o impe an e, como o os ac o es que in luyen en el desa ollo humano. La e lexión, pues, queda hecha, pe o el deba e pe manece abie o pa a segui ealizando apo aciones a la cues ión que da í ulo a es a ponencia y quizás, ambién, pa a segui conociendo el mundo en el que i imos. 14