El comportamiento de los jóvenes frente a los vinos de calidad. Una propuesta para la aplicación de la experimentación comercial.

➮ ➮ D is ibución C onsumo Y Nº 37 T as el análisis de la in o mación ob enida median e la aplicación de écnicas cuali a i as en jó e- nes es udian es uni e si a ios que mos- aban su cla o alejamien o hacia el consumo de ino de calidad, nos plan- eamos la necesidad de ahonda sob e las posibles causas de dicho dis ancia- mien o con el in de pode de e mina las cla es pa a diseña e ec i as es a e- gias de ma ke ing que lle en al ace ca- mien o de es os consumido es hacia es e p oduc o. Pa a de e mina la posible elación de causalidad de algunos ac o es que pudiesen a ec a el compo amien o de comp a de los jó enes uni e si a ios an e los inos de calidad, aplicamos la expe imen ación come cial de labo a- o io u ilizando una si uación simulada de comp a. El pos e io a amien o median e el análisis de la a ianza de los da os ecogidos nos lle a a ob ene so p enden es e in e esan es conclusio- nes ace ca de los e ec os que un cam- bio, en las es a egias ac uales de comunicación de las emp esas del sec- o , pod ía de i a . Los hábi os de consumo en elación a las bebidas de baja g aduación, es deci , ce ezas y inos, han expe imen- ando en las dos úl imas décadas un cambio sus ancial, p o ocado en e o os ac o es po el cambio cul u al ocu ido en nues a sociedad, po la e olución de los canales y mé odos de dis ibución y po las millona ias in e - siones en comunicación lle adas a cabo po pa e de los ab ican es de ce ezas, donde cualquie a de las p i- me as ma cas ealiza un es ue zo en comunicación supe io a odo el sec o inícola (1); a pesa de obse a en los úl imos años un inc emen o po cen ual aunque no absolu o, de la in e sión publici a ia del sec o que ag upa a los inos, ca as y sid as, sob e el sec o ce ece o (2). EL COMPORTAMIENTO DE LOS JOVENES FRENTE A LOS VINOS DE CALIDAD UNA PROPUESTA PARA LA APLICACION DE LA EXPERIMENTACION COMERCIAL ■CARLOS J. RODRIGUEZ RAD. ANGEL F. VILLAREJO RAMOS Es a si uación ha lle ado a que el consumo de inos, especialmen e los inos de mesa, haya su ido sob ema- ne a el a aque de los p oduc os sus i u- i os, de o ma que en la ac ualidad la ba alla po la p e e encia de los jó enes en cuan o a las bebidas elacionado con el ocio, ha si uado a los e escos y la ce eza en una si uación cla amen e p i ilegiada en e al ino (3). El jo en consumido p e ie e bebi- das que se asocian más con su iempo, echaza es e eo ipos sociales que consi- de a asnochados y se iden i ica con las bebidas e escan es símbolo de una sociedad sana y mode na y con la ce - eza como bebida alcohólica "blanda". Es a ealidad se mani ies a en un cla o alejamien o espec o al consumo de inos de los jó enes de nues o país, dis ancia que se eco a a a és del " in o de e ano" (con gaseosa) pa a el caso de los inos de mesa, y que en los inos de calidad (VCPRD: Vinos de Calidad P oducidos en Región De e mi- nada), mani ies an un lige o ace ca- mien o, muy espo ádico, al asocia lo a "si uaciones especiales, celeb aciones, euniones, o como complemen o ideal pa a una buena comida (4)". La bibliog a ía consul ada al espec- o nos e leja su icien e in o mación como pa a conside a la si uación del sec o i i inícola español, enca gado de la p oducción de inos de mesa y de calidad, en una enc ucijada que debe- ía al menos hace le e lexiona sob e su momen o ac ual. La p esión comuni- a ia, a pesa de la comp obada calidad supe io de nues os caldos, les obliga al descenso de la p oducción en e a los inos chap alizados del no e de Eu opa (5). En elación al sec o , las emp esas p oduc o as, en buena pa e emp esas amilia es, siguen ancladas en la óp ica de p oduc o, lo que les hace p oduci sus inos de espaldas al me cado, y más conc e amen e a su u u o consu- mido , los jó enes, hacia los que no ha enido has a el momen o, sal o hon o- sas excepciones, el meno in e és po ace ca se, ni po ansmi i les el mensa- je necesa io pa a da el conocimien o y c ea la ac i ud con enien e pa a ene una posibilidad de modi ica su com- po amien o. Una ealidad mani ies a que nos ha lle ado a plan ea nos cual puede llega a se el dis anciamien o eal en e los ab ican es y come cializado es de inos de calidad y el jo en uni e si a io como ep esen a i o de las clases media y al a de los años enide os, pe - il que en esos momen os coincide con el del consumido ac ual de inos de calidad. Es a in es igación, que pa e de los esul ados y conclusiones ob enidos en un abajo p e io en el que se u iliza on écnicas cuali a i as, se ha cen ado en la o ma de dis ibución a ni el mino- is a, a ando de es ablece la elación exis en e en e los mé odos de en a y es ímulos en los luga es p incipales de en a (g andes supe icies) y el jo en consumido en una si uación simulada de comp a en el que la a iable con o- lada e a la ca ga in o ma i a, que les ace caba al conocimien o de los inos de calidad, en e al desconocimien o gene alizado que el uni e si a io iene sob e ellos, según pudimos comp oba en an e io es in es igaciones en las que pa icipamos. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION El plan eamien o inicial de nues a in es igación de i a de las conclusio- nes ob enidas de un es udio an e io en el que analizamos la pe cepción de los inos de calidad en el jo en uni e si a- io, hallando como una de las conclu- siones más ele an es el hecho de que la mayo ía de los jó enes uni e si a ios p e e ían, en cuan o a sus bebidas de baja g aduación, la ce eza como p o- duc o sus i u i o, además de encon a - se en gene al bas an e alejados del consumo de inos de calidad, si bien a ibuían a algunos ac o es como denominaciones de o igen, p esen a- ción y en ase, el hecho de se ac o es di e enciado es de ca a a su posible elección en los pun os de en a. Es a ci cuns ancia nos lle ó a plan- ea nos la posibilidad de in es iga sob e los compo amien os de comp a de los jó enes uni e si a ios de ca a a su elección po un de e minado ipo de ino u o o, siemp e que se les plan ea- se la ocasión, en la mayo pa e de los casos lejana, de que e u iliza es e p o- duc o como complemen o de una comida o ganizada. Signi icaba pa a noso os un e o pode co obo a las conclusiones del es udio an e io sob e la pe cepción del ino de calidad en el jo en uni e si a- io, al aslada lo a una si uación de comp a, aunque uese simulada, ya que aun es ando alejado de su consumo, el jo en asocia el ino de calidad a una celeb ación especial y, po ello, un acon ecimien o como és e e a el que debíamos plasma en la simulación de comp a. Nues o plan eamien o, u o de la in es igación p e ia, consis e en demos a que la al a de ace camien o de los p oduc o es i i inícolas al seg- men o de los jó enes, p o ocado po la escasa in o mación que a a és de la comunicación come cial les llega desde es as emp esas del sec o , hace que el consumo de es a bebida se haya es ancado, y no se haya inco po ado a la lis a de p e e encias de los jó enes, que en el u u o se án los consumido es del p oduc o. El desconocimien o de la mayo ía de las denominaciones de o igen exis- en es en España, la desin o mación ace ca de los ipos de inos que p odu- ce nues o país, así como la di icul ad mos ada en la mayo ía de los casos pa a eco da un nomb e de ma ca, o eco da alguna campaña de publicidad en cualquie medio lle ada a cabo po alguna bodega, nos hace pensa que la p esencia/ausencia de in o mación El compo amien o de los jó enes en e a los inos de calidad ➮ ➮ D is ibución C onsumo Y Nº 37 ➮ ➮ D is ibución C onsumo Y Nº 37 pod ía se un ac o cla e, en la de e - minación del compo amien o del jo en uni e si a io an e la si uación de comp a simulada. Po ello el plan eamien o de nues a hipó esis inicial pod ía se el siguien e: H1 : El consumido que os en a in o mación ela i a a las calidades, denominaciones de o igen, u ilización y ipos di e en es de inos de calidad, mani es a á un ace camien o mayo al consumo de es a bebida, a ec ando a la posibles p e e encias en e ipos, deno- minaciones e incluso ma cas. O a consecuencia de i ada de la in es igación p e ia ace ca de la pe - cepción del ino de calidad en el jo en uni e si a io, si uaba el p ecio como un ac o de e e encia a la ho a de de e - mina qué ino de calidad se ía el ap opiado pa a el consumo asociado a una si uación especial; ello nos lle a al plan eamien o de la segunda hipó esis de pa ida, enunciada como sigue: H2 : El p ecio del ino (VCPRD) es ac o de e minan e de su calidad y po ello elemen o cla e en la decisión de comp a de es e p oduc o conside ando su u ilización como complemen o de una comida especial. Po an o, los obje i os de nues a in es igación se cen an en conoce cuál se ía el compo amien o de com- p a an e los inos de calidad de los jó enes uni e si a ios, si po pa e de las emp esas del sec o i i inícola hubiese un ace camien o ía comuni- cación come cial pa a da a conoce no sólo los ac o es di e enciado es de cada ma ca o denominación, sino incluso los elemen os a ayen es del p oduc o en sí. Pues as de mani ies o nues as hipó esis de pa ida, que engloban los obje i os gene ales del p esen e aba- jo, sólo es a pode co obo a nues as p emisas a a és de la in es igación que ealizamos según la me odología p opues a en el siguien e apa ado. METODOLOGIA El mé odo que hemos conside ado más adecuado pa a con as a nues as hipó esis es el de la expe imen ación come cial, aplicando pa a la in e p e- ación de los esul ados el análisis de la a ianza. La iloso ía que nos ha guiado en odo el p oceso expe imen al es in en a que las condiciones simuladas, se asemeja an de la mejo o ma posi- ble a condiciones eales de comp a. Somos conscien es de las limi acio- nes que gene a el aplica un expe i- men o de labo a o io, donde el a a- mien o expe imen al es ealizado en un ambien e a i icial, además de la exis- encia de un e ec o de p ueba, po el cual los en e is ados son conscien es de es a some idos a una p ueba y po lo an o es án sensibilizados con los in e eses del in es igado y ienden a esponde en o ma alsa (6). O a limi ación a nues o expe i- men o la cons i uye el hecho de que los indi iduos expe imen ales, en la mayo- ía de los casos, nunca se habían en en ado a la comp a de es e ipo de p oduc os, po lo que la expe iencia, además de simulada esul aba no edo- sa pa a ellos. Po con a, la u ilización de es os expe imen os suele se mucho menos cos osa, y en nues o caso se p esen a- ba como la única solución iable pa a ealiza nues a in es igación. Pa a elimina los sesgos que pudie- an de i a se de la en a en come cio adicional debido a la ac uación de los endedo es, pensamos que las p uebas debían limi a se a la en a en lib e se - icio y, as el es udio de supe me ca- dos e hipe me cados de nues a ciudad, ue on echazados los p ime os como zonas expe imen ales debido a la es e- chez de su su ido, quedando como únicas soluciones iables pa a nues o es udio los hipe me cados. Pa a la ecogida de da os se p oce- dió a selecciona al aza los hipe me - cados donde iban a ealiza se los expe- imen os, ob eniendo en p ime luga los nomb es de los mismos y pos e io - men e se eligió al aza en qué cen o especí ico de cada cadena de es ableci- mien os (7) iban a ealiza se las p ue- bas, pues comp obamos p e iamen e que dis in os hipe me cados de la misma cadena u ilizaban idén ico me - chandising y o ecían un su ido simila en odos sus cen os. La mues a se compone de sesen a alumnos que cu san en la ac ualidad dis in os cu sos de cinco i ulaciones di e en es en la Uni e sidad de Se illa, suminis ándosele a ein a de ellos in o mación ela i a a ipos de inos, consejos sob e su u ilización, denomi- naciones de o igen, ma cas, calidades y cosechas. También se eligió al aza a qué alumnos se les daba la in o mación y a cuales no, así como quienes iban a ealiza la si uación simulada de com- p a en uno u o o es ablecimien o. Una ez que los alumnos se encon- aban en el es ablecimien o, se les El compo amien o de los jó enes en e a los inos de calidad ➮ ➮ D is ibución C onsumo Y Nº 37 ➮ ➮ D is ibución C onsumo Y Nº 37 ➮ ➮ D is ibución C onsumo Y Nº 37 El compo amien o de los jó enes en e a los inos de calidad ➮ ➮ D is ibución C onsumo Y Nº 37 en egaba un dossie con el mismo caso hipo é ico que con enía un menú pa a el almue zo de ocho pe sonas y o o pa a una cena del mismo núme o de comensales (8), eniendo plena libe ad pa a elegi los caldos que habían de ega ambas comidas, con la única limi ación de no pode excede el gas o o al de ein e mil pese as ni se in e io a cinco mil. Es a es icción ue añadida pa a e i a , al no a a se de una si ua- ción eal, que el ac o económico uese conside ado desp eocupadamen- e po pa e de los indi iduos y con ello impedi que el p ecio jugase su e da- de o papel como de e minan e o no en la decisión de comp a. Cada elemen o de la mues a in o- dujo en su ca o de la comp a cuan os inos conside ó opo unos pa a o gani- za las comidas y después ellenó un cues iona io ela i o a algunas ca ac e- ís icas sociodemog á icas, los inos que había adqui ido, las can idades y los mo i os que le habían inducido a ealiza uno u o o ipo de comp a. Los da os ecogidos ue on in odu- cidos en una base de da os y pos e io - men e a ados en una hoja de cálculo. El análisis lo ealiza emos pa a un ni el de signi icación del 0,05, aunque ambién p esen a emos los da os pa a un ni el de con ianza del 99%. RESULTADOS Los esul ados ob enidos se p esen an en los cuad os adjun os. En el cuad o nº 1 se ap ecia el compo amien o de comp a de los indi iduos que con aban con in o mación ele an e p e ia así como de los que no habían sido ins ui- dos. En es e cuad o se desglosan las comp as obse adas pa a los es ipos de inos de calidad analizados: el ino blanco, el in o y el osado, así como las ecuencias de comp a en cada uno de los es ablecimien os. T as la ealización del análisis de la a ianza comp obamos que el alo de las F ob enidas son in e io es en odos los casos a las F de Fishe -Snedeco ex aídas de las ablas es adís icas, lo que nos lle a a e u a nues a p ime a hipó esis, es deci , con a con in o ma- ción obje i a sob e ipos de inos, ma - cas, denominaciones de o igen, calida- des, e c... no modi ica sus ancialmen e el compo amien o de comp a de los inos de calidad. En elación a nues a o a hipó esis analizamos la segunda de las ablas adjun adas (cuad o nº 2) en la que se p esen an las ecuencias pa a cada uno de los es ablecimien os y los dis in os ni eles de p ecios es ablecidos pa a los di e en es ipos de inos. Pa a la de e minación de los in e - alos de p ecios y los caldos adecuados pa a cada uno de los pla os que com- ponían nues os menús, pa imos de la in o mación suminis ada po p es igio- sos especialis as del sec o i i inícola (9). Al es ablece los lími es de los in e - alos de p ecios obse amos que exis- en algunas ci as que e an pe cibidas po los indi iduos mues ales como ni eles de los umb ales psicológicos de p ecios lo que nos acili ó de e mina VINO BLANCO HIPERCOR CONTINENTE ALCAMPO TOTAL SIN INFORMACION 49 38 27 114 CON INFORMACION 22 43 24 89 TOTAL 71 81 51 203 VINO TINTO HIPERCOR CONTINENTE ALCAMPO TOTAL SIN INFORMACION 19 25 27 71 CON INFORMACION 14 17 14 45 TOTAL 33 42 41 116 VINO ROSADO HIPERCOR CONTINENTE ALCAMPO TOTAL SIN INFORMACION 14 19 11 44 CON INFORMACION 8 11 8 27 TOTAL 22 30 19 71 FUENTE: Elabo ación p opia. CUADRO Nº 1 FRECUENCIAS PARA LOS TRES TIPOS DE VINOS DE LOS INDIVIDUOS DE LA MUESTRA SIN Y CON INFORMACION PREVIA SOBRE LOS VINOS DE CALIDAD los a amien os. Lógicamen e los lími- es de e minados a ia on dependiendo del ipo de ino, quedando ijados los mismos en los é minos que ecoge el cuad o nº 3. T as ealiza el análisis de la a ian- za podemos comp oba que la F ob e- nida es supe io a las ex aídas de los cuad os; po an o, el análisis nos lle a a de e mina que el p ecio si ha enido in luencia en la decisión de comp a, incluso si ealizamos nues a in es iga- ción p e ijando un ni el de signi ica- ción de 0,01. Al elaciona el p ecio de los p o- duc os con la al a o no de in o mación hemos podido obse a que a pesa de no se la in o mación un ac o causal en la elección de los inos, como se de i a de la con as ación de nues a p ime a hipó esis, si han exis ido algu- nas di e encias signi ica i as, como es el caso de que aquellos que habían sido ins uido gas a on más po é mino medio, en los inos blancos y in os, y menos en los osados. Es e hecho puede eni a alado po la econocida ambigüedad del osado, ipología de ino no asociada con la misma cla idad que los blancos y in os a ninguna especialidad gas onómica. ALGUNOS ASPECTOS DESTACABLES DE LA OBSERVACION CUALITATIVA T as la ealización de la expe imen a- ción de labo a o io y u o del análisis de la in o mación ecogida en las ichas indi iduales de cada indi iduo de la mues a, pudimos llega a obse a cie as ci cuns ancias que pueden signi- ica pa a algunos casos una señal de ala ma y pa a o os, aunque és os muy con ados, una con i mación de su buena labo come cial. Lo más des acable de la in es iga- ción a ni el cuali a i o se e ie e a la múl iple elección que ealiza on los indi iduos de la mues a, an o los in o mados como los que ca ecían de in o mación p e ia; nos e e imos al hecho de habe deposi ado sob e sus ca os de comp a, una a iedad consi- de able de inos de calidad (blancos, osados, manzanillas, olo osos, inos, in os, ca as,...) lo que nos hace pensa El compo amien o de los jó enes en e a los inos de calidad HIPERCOR CONTINENTE ALCAMPO TOTAL PRECIO BAJO 84 81 32 197 PRECIO MEDIO 213 157 138 508 PRECIO ALTO 76 81 68 225 TOTAL 373 319 238 930 ANALISIS DE LA VARIANZA PARA EL CASO DEL VINO BLANCO SUMA DE TEST VALOR VALOR VALOR CUADRADOS GRADOS L. VARIANZA DE FISHER F 0,05 F 0,01 FACTOR DE CORRECCION 6.868,18 – – 0,30597 9,55 30,8 DISPERSION TOTAL 614,83 5 – – – – DISPERSION FACTORIAL 104,16 2 52,083 – – – DISPERSION RESIDUAL 510,66 3 170,222 – – – ANALISIS DE LA VARIANZA PARA EL CASO DEL VINO TINTO SUMA DE TEST VALOR VALOR VALOR CUADRADOS GRADOS L. VARIANZA DE FISHER F 0,05 F 0,01 FACTOR DE CORRECCION 2.242,668 – – 4,15573 9,55 30,8 DISPERSION TOTAL 153,330 5 – – – – DISPERSION FACTORIAL 112,660 2 56,333 – – – DISPERSION RESIDUAL 40,660 3 13,555 – – – ANALISIS DE LA VARIANZA PARA EL CASO DEL VINO ROSADO SUMA DE TEST VALOR VALOR VALOR CUADRADOS GRADOS L. VARIANZA DE FISHER F 0,05 F 0,01 FACTOR DE CORRECCION 840,166 – – 1,86853 9,55 30,8 DISPERSION TOTAL 86,833 5 – – – – DISPERSION FACTORIAL 48,166 2 24,0833 – – – DISPERSION RESIDUAL 38,660 3 12,8880 – – – ANALISIS DE LA VARIANZA PARA EL CASO DEL PRECIO SUMA DE TEST VALOR VALOR VALOR CUADRADOS GRADOS L. VARIANZA DE FISHER F 0,05 F 0,01 FACTOR DE CORRECCION 96.100,00 – – 12,25293 5,14 10,92 DISPERSION TOTAL 24.562,00 8 – – – – DISPERSION FACTORIAL 19.732,66 2 9.866,330 – – – DISPERSION RESIDUAL 4.831,33 6 805,222 – – – FUENTE: Elabo ación p opia. CUADRO Nº 2 FRECUENCIAS OBSERVADAS EN CADA ESTABLECIMIENTO POR LOS INDIVIDUOS DE LA MUESTRA ANTE LA ELECCION DEL PRECIO DE CUALQUIERA DE LOS TIPOS DE VINOS D is ibución C onsumo Y Nº 37 ➮ ➮ ➮ ➮ D is ibución C onsumo Y Nº 37