La influencia de las acciones de RSC en la actitud y el comportamiento de los consumidores

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ECONOMÍA Convocatoria: Septiembre Curso:2017-2018 LA INFLUENCIA DE LAS ACCIONES DE RSC EN LA ACTITUD Y EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Trabajo Fin de Grado realizado por Antonio Alcalde Ruiz, siendo la tutora del mismo la profesora Dra. Eva María Pacheco Tamayo Vº Bº de la tutora: Alumno: Dª. Eva María Pacheco Tamayo D. Antonio Alcalde Ruiz Correo electrónico: [email protected] FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ECONOMÍA TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2017-2018] TÍTULO: LA INFLUENCIA DE LAS ACCIONES DE RSC EN LA ACTITUD Y EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES AUTOR: ANTONIO ALCALDE RUIZ TUTORA: DÑA. EVA MARÍA PACHECO TAMAYO DEPARTAMENTO: DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (MARKETING) ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (MARKETING) RESUMEN EJECUTIVO: Los altos niveles de competitividad existentes en la actualidad, junto con la necesidad de diferenciación de las empresas para captar un mayor número de clientes y el incremento de la importancia de una imagen corporativa con la que el consumidor se sienta identificado, hacen de la Responsabilidad Social Corporativa, más que una herramienta, una forma de gestión empresarial capaz de lograr estos objetivos. La Responsabilidad Social Corporativa se incorpora a la estrategia de márketing empresarial en cuanto trata de mejorar los servicios y productos ofrecidos por la empresa, convirtiéndose en un aspecto fundamental para el desarrollo de ésta. En el presente trabajo se realiza una inmersión en el concepto de Responsabilidad Social Corporativa y las oportunidades de éxito que ofrece, realizando un análisis de las consecuencias de su desarrollo por parte de la empresa en las intenciones de compra y el comportamiento de los consumidores. PALABRAS CLAVE: Responsabilidad Social Corporativa; RSC; Empresa; Stakeholder; Consumidores. ÍNDICE Justificación del tema ................................................................................................................. 1 Delimitación del objeto de estudio ........................................................................................... 1 Objetivos de la investigación ..................................................................................................... 2 Metodología ................................................................................................................................. 2 Revisión teórica ........................................................................................................................... 4 1. Debate actual .................................................................................................................. 4 2. Justificación de la RSC ................................................................................................... 7 2.1. Situación de la RSC en un entorno competitivo ................................................. 7 2.2. Legislación y voluntariedad, algunas iniciativas ................................................. 8 2.3. La imagen de RSC ................................................................................................. 10 2.4. Compromiso social y RSC .................................................................................... 11 3. Ventajas de la RSC ....................................................................................................... 12 4. Evolución y situación actual de la RSC ...................................................................... 14 5. Concepto y niveles de RSC .......................................................................................... 15 6. ¿A quienes afecta la RSC? ........................................................................................... 17 7. La RSC y la identificación del consumidor con la empresa ..................................... 21 8. Análisis del comportamiento de compra del consumidor........................................ 23 Análisis empírico ........................................................................................................................ 27 9. Definición de los objetivos ........................................................................................... 27 10. Metodología de estudio ................................................................................................ 28 11. Análisis de datos e interpretación de los resultados ................................................ 29 12. Conclusiones de los resultados obtenidos ................................................................. 41 Conclusiones .............................................................................................................................. 42 Valoración personal .................................................................................................................. 44 Referencias bibliográficas ........................................................................................................ 45 1 INTRODUCCIÓN JUSTIFICACIÓN DEL TEMA Para el desarrollo del trabajo final de grado, hemos seleccionado como tema de investigación la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas. La Responsabilidad Social Corporativa se integra en una forma de gestión empresarial en la que las empresas intentan generar el mínimo impacto negativo con su actividad, además de contribuir activa y voluntariamente a la mejora de la sociedad, el medio ambiente y las condiciones de sus propios trabajadores. La evolución de la competencia hace que la Responsabilidad Social Corporativa se convierta en una forma de competir y a través de la cual generar valor añadido y mejorar la imagen de marca. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO La competición que supone adentrarse en los mercados y lograr el éxito empresarial, ha hecho que las empresas necesiten, cada vez más, invertir en nuevos recursos con los que lograr la diferenciación de sus productos y la creación de una marca que transmita valores con los que el cliente se identifique. A pesar de que haya autores que defiendan que la Responsabilidad Social Corporativa no atañe a las empresas en la búsqueda de beneficio social, lo cierto es que brinda una gran oportunidad para conseguir diferenciar la marca, creando una imagen única y estableciendo una relación afectiva con el cliente. La Responsabilidad Social Corporativa nace de las demandas por parte de la sociedad en materia de bienestar, y por la preocupación ética de algunos empresarios. El término Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa surge en Estados Unidos en los años 60 ante los problemas económicos existentes. 2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN En un contexto de globalización, la competencia crece a todos los niveles y la información invade a los consumidores. Las empresas deben hacer frente a la competencia y a las demandas, cada vez más exigentes, de los clientes. Se hace necesaria, por tanto, la creación de vínculos más fuertes con un consumidor cada vez más concienciado con los problemas sociales y medioambientales. Es por ello que la Responsabilidad Social Corporativa (de ahora en adelante RSC) brinda una gran oportunidad a las empresas para lograr hacer frente a la competencia y satisfacer, a la vez, las demandas del consumidor. Los objetivos que se pretenden conseguir con esta investigación son los siguientes:  Analizar el contexto económico y social en el que se ubica la Responsabilidad Social Corporativa.  Definir qué es la Responsabilidad Social Corporativa y cuáles son sus niveles.  Entender la controversia que genera su integración en la empresa.  Saber a quienes afecta la Responsabilidad Social Corporativa y cómo lo hace.  Conocer las ventajas que ofrece la Responsabilidad Social Corporativa.  Obtener información sobre la intención de compra de los consumidores hacia las empresas que llevan a cabo la Responsabilidad Social Corporativa y conocer, si es que existe, el perfil del consumidor relevante para las empresas que ponen en funcionamiento una política activa de RSC. METODOLOGÍA El procedimiento llevado a cabo en esta investigación se puede dividir en dos partes: En una primera parte se ha realizado un estudio exhaustivo de gran parte de la bibliografía disponible. Este estudio nos ha permitido conocer la problemática que gira en torno a la Responsabilidad Social Corporativa. Para ello se ha consultado diferente bibliografía, como libros, manuales de marketing y economía, Trabajos de Fin de Grado de otros compañeros, tesis, publicaciones en revistas especializadas y noticias de periódicos. Se trata de un estudio de carácter cualitativo. 3 Toda la bibliografía consultada se encuentra en el último epígrafe de este documento, en el apartado Referencias Bibliográficas, y hace alusión a las referencias registradas a lo largo de este documento. En la segunda parte se realiza un análisis de los datos obtenidos en una encuesta realizada. Se trata de un estudio de carácter cuantitativo basado en un cuestionario realizado a una muestra de consumidores. Con este cuestionario se pretende dilucidar los posibles efectos de la incorporación de un plan activo de Responsabilidad Social Corporativa dentro de las empresas. 4 REVISIÓN TEÓRICA 1. DEBATE ACTUAL Aunque haya una postura cada vez más aceptada, existe, aún hoy día, un debate sobre los límites a los que debería llegar el compromiso social de las empresas, con posturas que abogan por la mínima actuación en este ámbito y posturas opuestas que consideran que las empresas deben tener un compromiso activo con la sociedad en forma de RSC. Analizando los dos extremos existentes, tenemos, por un lado, al premio Nóbel de Economía, Milton Friedman, un autor que se encuentra entre aquellos que rechazan las responsabilidades éticas y filantrópicas de las organizaciones. Señala que los directivos únicamente deberían comprometerse ante los accionistas de sus empresas y, por tanto, su única responsabilidad es la de conseguir el mayor volumen posible de beneficios. Además, argumentaba que si los directivos orientan sus actuaciones hacia la obtención de utilidad social lo que están haciendo es asumir un rol que no les corresponde a ellos, sino a los gestores públicos (Castellanos Verdugo et al., 2010). Así lo señalaba en su libro Capitalism and Freedom (1962), citado en Myriam y Brum (2002), donde decía: “Pocas tendencias podrían minar de una forma tan completa los mismos fundamentos de nuestra sociedad libre como el hecho de que los responsables de la empresa acepten una responsabilidad social, en vez de intentar obtener los mayores beneficios posibles para sus accionistas”. Por otro lado, están los defensores del compromiso social y económico de las empresas. Estos autores indican que las empresas se hallan integradas dentro de una sociedad, la cual les permite subsistir y obtener beneficios, razón más que suficiente para que estas empresas acepten la devolución de parte de los beneficios obtenidos, en forma de actuaciones y comportamientos socialmente adecuados. (Castellanos Verdugo et al., 2010) A continuación, se muestra un cuadro con algunas de las razones a favor y en contra de la incorporación de la RSC en la empresa: 5 Tabla 1: Razones a favor y en contra de la RSC Razones a favor Razones en contra Las empresas son parte integrante de la sociedad en general Las empresas deben dedicarse a aquello que saben hacer y es su misión: producir aquello que la gente demanda, de la forma más eficaz posible Las empresas deben recompensar no sólo a propietarios o accionistas, sino a cualquier otra persona involucrada (clientes, consumidores, proveedores, empleados) Los recursos de la empresa deben dirigirse a lograr el principio del máximo beneficio La RSC es rentable a medio y largo plazo Solventar los problemas de la sociedad es competencia de otros órganos e instituciones Las empresas tienen personas y medios técnicos cualificados para afrontar gran parte de los problemas que afectan a la sociedad Los clientes saldrían perjudicados porque se produciría un aumento generalizado de precios Las intervenciones públicas se producirían en la medida en que las empresas no asuman las responsabilidades Las empresas tienen ya el poder económico. Si invaden otros campos acabarían poseyendo el social y político La empresa vive gracias a la sociedad, por lo que debería devolverle parte de lo que recibe de ella La obligatoriedad de normas que no se ciñen al ámbito productivo de la empresa pueden suponer una traba al desarrollo de las empresas Fuente: Elaboración propia a partir de Fernández García, 2005, p.257 Ante este debate nuestra postura es clara y a favor de la necesaria elaboración de un plan de RSC por la empresa. Entendemos que el fin último de una empresa es la obtención de beneficios, pero no consideramos, como las posturas más clásicas hacen, que el desarrollo de una política de RSC esté reñida con la consecución de beneficios, es más, pensamos que puede ser un elemento a favor para el aumento de los beneficios económicos, al fin y al cabo, se trata de una inversión. 6 Como consumidores y parte de la sociedad, nos postulamos a favor en este debate por todas las razones favorables expuestas en el cuadro anterior, pero principalmente porque consideramos que la empresa no puede ser lo que es sino está concebida dentro de la sociedad en la que se encuentra, y por tanto su desarrollo está determinado por la voluntad de la ésta. Debería, por tanto, fomentar el bienestar social, intentando mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. Pero, desde un punto de vista económico, también nos encontramos defendiendo la RSC como un instrumento de la gestión de marketing de la empresa. Todos los colectivos sociales que se vean influenciados favorablemente por el desarrollo de actividades de RSC, valorarán positivamente la empresa. Es por tanto una oportunidad de diferenciación que las empresas poseen y deben aprovechar. Desde esta perspectiva, teniendo presente la importancia que, cada vez más, la sociedad da a los problemas colectivos, resulta evidente para nosotros señalar que la inversión en RSC parece un activo fundamental para el desarrollo a largo plazo de la empresa. Además, el proceso de globalización en los mercados en continuo y la empresa debe tener en cuenta que la responsabilidad es otro aspecto en el que se compite, por todo lo que aporta a la calidad y la imagen de los productos o servicio que la organización ofrezca. Es por ello que en este estudio vamos a identificar tres motivos que consideramos justifican la puesta en marcha de un plan activo de RSC, de manera que la empresa pueda hacer frente a los objetivos de rendimiento económico exigido por los accionistas, junto con los objetivos sociales demandados por el resto de grupos de interés. Estas tres razones o motivos son: a) El entorno empresarial, cada vez más globalizado y consecuentemente más competitivo. b) Los nuevos marcos regulatorios que atienden las exigencias de la sociedad en cuanto al proceso de producción. c) La imagen que ofrece la empresa como activo fundamental para la comercialización del producto. d) El compromiso con la sociedad para favorecer su continuo desarrollo. 13 Por todos estos factores, además de las razones a favor de la implementación de la RSC expuestas anteriormente, nos parece adecuado recomendar a todas las empresas el establecimiento de un plan activo de RSC, por el beneficio de la sociedad en general y por el beneficio propio de la empresa, pues, tal y como mencionan Vaca Acosta, Domínguez Moreno y Riquel Ligero en su Análisis de la Responsabilidad Social Corporativa (2007), la organización podría conseguir las siguientes ventajas: A nivel interno:  Reducción de los costes a través de la ecoeficiencia.  Protección y mejora de los recursos, medioambientales y humanos, de los que depende el negocio.  Anticipación, evitación y minimización de los riesgos y costes asociados.  Anticipación a la demanda de los clientes y sus expectativas.  Cumplimiento de la legislación y seguridad para la continuidad de la operatividad de la organización a largo plazo.  Diferenciación e incremento de las ventajas competitivas respecto a las empresas competidoras.  Protección, creación o aumento de la reputación hacia los distintos grupos de interés o stakeholders.  Facilita la atracción y retención de empleados motivados y competentes.  Permite con mayor facilidad, el desarrollo de innovaciones, la mejora de la calidad y de la eficiencia.  Mejora y aumenta las relaciones con los grupos de interés. A nivel externo:  En relación a los inversores, les permite invertir de acuerdo con sus propios valores, con la expectativa de que las empresas más responsables supondrán mejores inversiones.  Con respecto a los consumidores y otros componentes de la cadena de suministros, les permite elegir un producto, servicio o empresa, basándose en la opinión de credenciales sociales o medioambientales.  En lo relativo a las administraciones públicas, es posible que se generen incentivos fiscales a las empresas responsables, ya tengan un compromiso con la sociedad en general o con el medio ambiente. 14  También permite a otras empresas, o redes de empresas e intermediarios la posibilidad de cooperación a través de experiencias compartidas, desarrollando un conocimiento común de las mejores aproximaciones y expectativas, intercambiando prácticas en las relaciones empresariales. 4. EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA RSC El objetivo fundamental de cualquier empresa es ser competitiva y obtener beneficio económico, y debe conseguirlo dentro del marco legal establecido que rige la actividad empresarial. Es conocido por todos que en la actualidad las acciones de los individuos y de las organizaciones son observadas con detenimiento, en un mundo plagado de medios de comunicación, publicidad y redes sociales, por lo que cualquier acto deshonesto, descuido o defecto va a ser juzgado, y no por un tribunal, sino por la sociedad. Por ejemplo, cualquier persona puede comentar en internet la mala calidad de los productos de una marca y esto ser visualizado por miles de personas. En un mundo interconectado, un accidente en una fábrica de prendas de vestir de Indonesia, por la pésima calidad de las condiciones laborales, es noticia en Europa y se conoce qué marcas promueven la creación de esas fábricas. Es por ello que tanto las malas prácticas como las buenas, repercuten en el resultado de negocio, por lo que no basta con ser competitivo en precios, cumplir la ley y obtener beneficio. “Cada vez son más las voces que abogan por la necesidad de incorporar en el mundo de la economía, del mercado y de la empresa una nueva dimensión ética, - una nueva moral sustentada en claves diferentes a las del pasado e, incluso, a las del presente más inmediato” (Martín y Fernández, 2005). Se trata de que las empresas adquieran en cierto modo un compromiso social en sus acciones de tal forma que generen beneficios en su entorno y a sus distintos grupos de interés. En palabras de González Esteban (2007), “adentrarse en el concepto de responsabilidad de la empresa, implica hoy día, un paso obligado por los planteamientos holísticos y normativos de la ética empresarial”. Las responsabilidades de las organizaciones empresariales han ido evolucionando a lo largo de la historia, y en la actualidad una empresa no debe tener como única responsabilidad rendir cuentas a sus accionistas, pues si deja de lado el resto de problemáticas que la conciernen, estará dejando de tomar unas decisiones de vital 15 importancia para su progreso. Las responsabilidades actuales de una organización van más allá de lograr buenos resultados económicos y se añaden una serie de demandas relacionadas con el impacto de sus actividades en su entorno geográfico y social (Marquina Feldman y Reficco, 2015). No basta únicamente con satisfacer las demandas de los accionistas, ya que son más los grupos de interés que se hallan entorno a la empresa. En este sentido se deben considerar todas las externalidades que produce la actividad empresarial, y como señalaban Vargas Sánchez y Vaca Acosta (2005), “se crea por tanto la necesidad de orientar la gestión no sólo hacia la satisfacción de uno de los stakeholders (los accionistas), sino a lograr un equilibrio entre los intereses, a menudo contrapuestos, de los diferentes grupos que afectan y se ven afectados por el funcionamiento de la empresa”. Se establece por tanto una nueva cultura empresarial en la que las decisiones que se toman, se hacen previa evaluación de las consecuencias posibles que puedan acaecer. Es aquí donde nace la Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial. 5. CONCEPTO Y NIVELES DE RSC Aunque no se ha llegado a ningún acuerdo para definir conceptualmente qué es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) (Garriga y Melé, 2004; Alvarado Herrera y Schlesinger Díaz, 2008), ya que a veces se entiende que la empresa es sólo una parte de la organización, por lo tanto habría que hablar de Responsabilidad social Empresarial (RSE), y otras veces hay quienes entienden lo mismo por RSC que por RSE (Comisión Europea, 2002), en este documento, puesto que la diferencia es bastante sutil, y, en consonancia con la conceptualización de la Comisión Europea, se entenderá lo mismo por RSC y por RSE. En este sentido el concepto de RSC hace referencia a la actitud activa de la empresa a la hora de promover las buenas prácticas, asumiendo su responsabilidad y haciendo frente a las consecuencias que se derivan del desarrollo de su actividad. Es, en definitiva, una nueva forma gestión empresarial, en la que los efectos producidos por las actividades de la empresa son tenidos en cuenta antes de su ejecución, y en la que se prima la elaboración de una política de acciones para gestionar dichos efectos. 16 Se trata de que la empresa intente maximizar los impactos positivos que genera su actividad en la sociedad y minimizar los negativos (Castellanos Verdugo et al., 2010). Puesto que no hay consenso a la hora de definir la RSC, determinar los niveles o dimensiones en los que ésta se divide tampoco presenta unanimidad, habiendo varias opciones a seguir, como el modelo de Zahra y LaTour (1987), en el que se distinguen hasta ocho dimensiones de RSC, o las propuestas por Brown y Dacin (1997) de las Asociaciones Corporativas, que divide la RSC en cuatro dimensiones, o el modelo de Carrol (1991) en el que se observan las mismas cuatro dimensiones. Por su gran aceptación (Alvarado Herrera y Schlesinger Díaz, 2008; Vaca Acosta, Moreno Domínguez y Riquel Liguero, 2007; Ruiz Pérez y García de los Salmones y Rodríguez del Bosque, 2008), se sigue éste último, en el que la Responsabilidad Social Corporativa se puede dividir en 4 niveles distintos: económico, legal, ético y filantrópico. Figura 1. Pirámide de Carrol Fuente: Elaboración propia a partir de B. Carroll, 1991 17 El primer nivel es el económico, y se basa en la esperanza por parte de los consumidores de que la empresa obtenga rentabilidad económica. Es el nivel más básico y sobre el cual descansan los demás niveles. El segundo nivel es el legal y hace referencia a la esperanza de los consumidores de que la empresa realizará su actividad en consonancia con el marco legal establecido por la sociedad. El tercer nivel hace referencia a las responsabilidades éticas y por lo tanto incumbe la esperanza que depositan los consumidores en que la empresa siempre hará lo correcto y justo, evitando causar daño alguno. El último nivel es el filantrópico, el cual se basa en la valoración de las actividades que favorecen a la ciudadanía y que provocan una mejora del bienestar social sin que la corporación reciba directamente ninguna contraprestación. 6. ¿A QUIENES AFECTA LA RSC? Las acciones de RSC de una empresa son todas aquellas que supongan beneficios para sus distintos grupos de interés, no exclusivamente para los consumidores, como ya apuntaron Marín y Ruiz (2008). Es por ello que debe resaltarse que estos grupos de interés, también denominados stakeholders, son todos los “agentes” que se ven afectados por el desarrollo de la actividad empresarial, desde los propios trabajadores y ejecutivos a los clientes, sin pasar por alto la competencia ni los grupos de presión o lobbies. Como señala el Director Gerente y Coordinador de la Comisión de Responsabilidad Social Corporativa de la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA), José Luís Lizcano (2006), “los grupos de interés o stakeholders, hacen referencia a aquellos grupos sociales e individuos afectados de una u otra forma por la existencia y acción de la empresa, con un interés legítimo, directo o indirecto, por la marcha de ésta, que influyen a su vez en la consecución de los objetivos marcados y su supervivencia. Estos grupos de interés (…) son los siguientes: empleados, accionistas/propietarios, clientes, proveedores, competidores, agentes sociales, administraciones públicas, comunidad local, sociedad y público en general y medio ambiente y generaciones futuras.” 18 Este modelo de gestión de la Responsabilidad Empresarial que se plantea, y que gira en torno a la necesidad de incorporación en la toma de decisiones de los distintos grupos de interés, es contrario al modelo neoclásico de Responsabilidad Social, como apunta Acuña (2012), quien señala la visión más amplia de la economía, de este modelo de stakeholders, que analiza la empresa en sus diferentes entornos internos y externos, ampliando el horizonte gerencial sobre los roles y responsabilidades. Lo que aporta este modelo de stakeholders con respecto al modelo neoclásico de shareholders (basado en la maximización del valor de las acciones o participaciones de la empresa, es decir, persiguiendo el único objetivo de satisfacer a los accionistas consiguiendo la máxima rentabilidad financiera) no es únicamente la consideración de nuevos grupos de interés más allá de los accionistas o propietarios, sino la introducción de una nueva forma de estructuración de los negocios basado en la creación de valor para la sociedad, fortaleciendo los vínculos con los distintos grupos de interés. Se trata de que la empresa esté en continuo contacto con sus grupos de interés de tal modo que esto le proporcione los conocimientos y habilidades necesarios para hacer frente a los nuevos conflictos que aparecen en la actualidad. De este modo la organización pasa a tener una actitud activa ante las adversidades del mercado, en lugar de una actitud de reactiva. Un stakeholder no es un agente que únicamente se ve perjudicado o beneficiado por la actuación de la empresa, un stakeholder es algo más: se trata de agentes que interaccionan con la entidad, al verse afectados sus intereses particulares por el desarrollo de la actividad empresarial. Para realizar una correcta identificación de los stakeholders debemos considerar que éstos varían según el sector, el lugar, el tiempo y la actividad en los que se halle inmersa la organización. Cada vez que se produzca un cambio en la situación de la empresa, los grupos de interés variaran a su vez, por lo tanto, no se trata de un elemento estático, sino de un actor dinámico. Siguiendo la propuesta realizada por Krick, Forstater, Monaghan y Sillanpää (2006), la identificación de los stakeholders se puede realizar a través de cinco dimensiones distintas: 19 Figura 2: Dimensiones para la identificación de stakeholders Fuente: elaboración propia a partir de Krick, Forstater, Monaghan y Sillanpää (2006) Responsabilidad: agentes con los que la empresa tiene o tendrá responsabilidades legales, financieras y operativas, según reglamentaciones, contratos, políticas o prácticas vigentes. Influencia: agentes que tienen o tendrán la posibilidad de influenciar en la capacidad de la organización para lograr alcanzar sus metas, impulsando o impidiendo su desempeño a través de las acciones que estos agentes realicen. La influencia de estos agentes puede darse con un carácter formal o informal. Cercanía: agentes con los cuales interactúa la organización, incluyendo stakeholders internos o que tienen relaciones de larga duración con la organización. También aquellos de los que la organización depende en sus operaciones cotidianas y los que viven cerca de las plantas de producción. Dependencia: esta dimensión hace referencia a aquellos agentes que presentan una gran dependencia de la organización, como es el caso de los empleados y sus familias, los clientes cuya seguridad, sustento, salud o bienestar depende de los bienes o servicios Responsabilidad Influencia Cercanía Dependencia Representación 20 que la empresa provee, o aquellos proveedores para quienes la compañía resulta un cliente sumamente importante. Representación: esta última dimensión se refiere a aquellos agentes que, a través de unas estructuras regulatorias o culturales/tradicionales, representan a un colectivo. Por ejemplo, líderes de las comunidades locales, representantes sindicales, consejeros, representantes de organizaciones de miembros, etc. Teniendo en cuenta estas dimensiones, las entidades pueden identificar, con mayor facilidad, los distintos grupos de interés relevantes para el desarrollo de su actividad. Aunque ya se hayan nombrado muchos posibles stakeholders, a continuación, se muestran los distintos grupos que se pueden incluir como grupos de interés: Figura 3: Posibles grupos de interés/stakeholders Fuente: Elaboración propia a partir de Krick, Forstater, Monaghan y Sillanpää (2006) Este apartado resulta de gran importancia para la elaboración de un plan de RSC. Granda Revilla y Trujillo Fernández (2011) decían que: “La gestión de los grupos de interés es Inversores, accionistas o miembros Clientes actuales y potenciales Proveedores, socios Empleados Gobierno y entes reguladores Medios de Comunicación Sindicatos ONGs y grupos de presión Comunidades locales Competidores y asociados Líderes de opinión Comunidad académica y científica Instituciones internacionales 21 el eje central de cualquier estrategia de Responsabilidad social Empresarial (RSE)”. También de ellos, se puede extraer la idea de que la apertura al diálogo con los “nuevos” stakeholders es una oportunidad de innovación que permite anticipar riesgos y generar nuevos productos y servicios o adaptarlos generando una respuesta acorde a las necesidades de los consumidores y por tanto más competitiva. 7. LA RSC Y LA IDENTIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR CON LA EMPRESA Partiendo de la idea de la “Teoría de la Identificación Social” del individuo propuesta por Tajfel (1981), relacionaremos la autodefinición personal con la identificación y asociación a una organización empresarial. Esta teoría explica, en síntesis, que por muy compleja que sea la imagen que un individuo tiene de sí mismo con respecto a su entorno físico y social, dicha idea de identidad personal, estará infundada en parte por la pertenencia a determinados grupos sociales de su entorno (Scandroglio, López Martínez y San José Sebastián, 1989). En la actualidad, el consumo se ha convertido en una forma de identificación personal por parte de los individuos. La cesta de la compra de cada consumidor contiene información sobre la identidad personal del individuo. La elección de determinadas marcas por los consumidores es una forma de autodefinición. Los consumidores tratan de definir su personalidad y su identidad a través del consumo de marcas con las que se sienten identificados (Fournier, 1998). Las marcas se convierten en un instrumento casi necesario de definición personal. Creándose por tanto una competencia entre empresas por estar en la mente de sus consumidores potenciales; compitiendo por la identificación del consumidor con su marca (Bigne-Alcañiz y Currás-Pérez, 2008). Esta relación de identificación personal con las marcas se denomina, en la literatura del márketing, identificación consumidor-empresa (C-E) (Marín Rives y Ruiz de Maya, 2007). Este concepto resulta relevante para nuestro estudio, pues la identificación del consumidor con la marca acaba siendo en muchos casos el motivo de éxito de determinadas empresas dentro de un tipo de público específico. Dicho público tiene una identidad personal muy relacionada con el consumo de la determinada marca sin la cual no llegan a definirse tal y como lo hacen. 22 El éxito de esta relación radica en sus características, pues se trata de una relación activa además de voluntaria, en la que el mayor interesado resulta ser el consumidor, por el hecho de necesitar de la marca para satisfacer la que establece como su definición personal. Además de ser activa y voluntaria, esta relación es selectiva, en el sentido en el que es el consumidor quien decide qué marcas son las que comparten una identidad similar a la suya propia y se trata de una identidad de marca distinta al resto (Marín Rives y Ruiz de Maya, 2007). Para la empresa, esa necesidad de definición del individuo supone un potencial de ventas, que debe tratar de aprovechar para, finalmente, conseguir que el individuo como consumidor cree esa relación de identidad con la marca. El consumidor se siente identificado con una marca por el hecho de compartir valores o fines. Por este motivo, el consumidor a la hora de comprar, teniendo en cuenta su necesidad de autodefinición, elegirá aquella marca con la cual se identifica, en este sentido, el consumidor se vuelve leal a una marca a razón de sentirse identificado con ella. Resulta pues, una relación muy favorable para la empresa. Pero, una vez establecida esta relación, la empresa no debe olvidar estos clientes que ya son fieles a su marca e intentar captar otros clientes, al contrario. La empresa debe fortalecer sus vínculos con los clientes que ya posee para lograr que sigan identificándose con ella. Para ello debe reforzar los comportamientos o los fines que desea alcanzar, de tal manera que su identidad se siga afianzando y asemejando a la identidad de sus consumidores. Los estudios realizados por Bhattacharya y Sen (2003, 2004), citados en Martínez y De Leaniz (2015) nos indican que la práctica de activiades socialmente responsables y las iniciativas llevadas a cabo en este ámbito son un elemento fundamental de la identidad corporativa que permiten al individuo sentirse identificado con la empresa y crear vínculos fuertes con esta. En estos estudios podemos ver que, a su vez, los consumidores con mayor grado de identificación con una marca, son los que muestran mayor nivel de satisfacción. Además, aquellos individuos que contemplan el interés y el esfuerzo de las organizaciones por llevar a cabo una actitud responsable, alcanzarán un mayor grado de identificación C-E que los individuos que no se percaten de estos sucesos. 29 En un primer lugar se le pregunta a los encuestados si están familiarizados con el término RSC, y con qué relacionan dicho término. Ante la primera pregunta sobre el conocimiento del término RSC, las respuestas posibles eran Sí y No. 11. ANÁLISIS DE DATOS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Gráfico 1: Porcentaje de consumidores que conocen el término RSC Fuente: Elaboración propia Podemos observar que de los 117 encuestados sólo 48 (41%) conocían el término RSC, mientras que 69 (59%) de ellos afirmaban desconocerlo. Ante la segunda pregunta ¿con qué relaciona el término RSC? , se ofrecía a los encuestados 4 respuestas distintas y la posibilidad de marcarlas todas. 41% 59% Conoce el término RSC Sí No 30 Gráfico 2: Con qué relaciona el consumidor el término RSC Fuente: elaboración propia De los 117 encuestados, 41 (35%) de ellos relacionan el término RSC con la mejora de la imagen de la empresa, 59 (50’42%) lo relacionan con la ayuda al entorno social de la empresa, 52 (44’44%) de ellos, con la protección del entorno medioambiental, y tan solo 32 (27’35%) lo relacionan con la seguridad y calidad laboral. Ante estas dos primeras preguntas podemos observar que por lo general existe desconocimiento sobre lo que es el concepto RSC en sí mismo, ya que poco más de un 40% de los encuestados afirmaban conocer este término. Sólo un 50% relacionaba el término con la ayuda al entorno social de la empresa, mientras que el resto de aspectos vinculados a la RSC no eran asociados por la mitad de los consumidores encuestados con el término RSC. Para continuar con el cuestionario y para que todos los encuestados pudieran responder con conocimiento, se introdujo una definición de RSC. 010 20 30 40 50 60 70 Mejora de la imagen de la empresa Ayuda al entorno social de la empresa Protección del entorno medioambiental Seguridad y calidad laboral Consumidores 31 Las siguientes preguntas tratan de dilucidar si la RSC es un aspecto valorado por los consumidores: Gráfico 3: Castigo a las empresas no responsables Fuente: elaboración propia En primer lugar, se les pregunta a los encuestados si han valorado castigar a una empresa que no sea socialmente responsable. De los 117 encuestados, 93 (casi un 80%) valoraron castigar a una empresa que no es socialmente responsable, aunque de ellos, sólo 40 (43%) afirmaban haber llevado a cabo dicho castigo, es decir, un 34% de los encuestados afirmaban haber castigado a empresas irresponsables, mientras que un 20’5% (24 individuos) no se han planteado castigar a estas empresas. Estos datos se pueden analizar desde distintos puntos de vista, y la interpretación puede ser variada. Nosotros observamos que, de la población encuestada, un 60’8% no castiga a las empresas irresponsables, a pesar de que casi ¾ partes de éstos se lo haya planteado alguna vez al ver actos irresponsables por parte de la empresa. Esto nos indica que a pesar del conocimiento que tienen los consumidores de las acciones irresponsables de la empresa, éstos mayoritariamente tienen una actitud pasiva ante estas circunstancias. También cabe destacar que, de la población encuestada, más de 1/3 ha castigado ya alguna vez a alguna empresa irresponsable, lo cual indica que las acciones 21% 45% 34% No Sí, lo he considerado pero no lo he hecho Si, lo he hecho 32 de las empresas no pasan desapercibidas para esta parte de la población que, por tanto, actúa en consecuencia. Luego se preguntó a los encuestados si conocían alguna empresa socialmente responsable y, posteriormente, si podrían decir el nombre de ellas. Gráfico 4: Conocimiento de empresas socialmente responsables Fuente: Elaboración propia Un 33% de los encuestados (39 consumidores) conoce alguna empresa socialmente responsable, mientras que la mayoría, casi el 67% (78 consumidores) afirmaba no conocer ninguna empresa socialmente responsable. Como analizamos anteriormente, existe un desconocimiento por parte de la población en cuanto a la RSC de las empresas, pues intuimos que, aunque esta población, en general, conozca empresas con un plan activo en materia de RSC, desconocen que éste se esté llevando a cabo. A pesar de esto, una tercera parte de la población afirmaba conocer algunas empresas socialmente responsables. La población que afirmaba conocer empresas socialmente responsables mencionó hasta 29 empresas diferentes, de las cuales las más repetidas fueron Inditex (mencionada 7 33% 67% Sí No 33 veces), Mercadona (mencionada 5 veces) y Ben & Jerry’s (mencionada 4 veces), y aparecían entre otras Ecosia , Som Energía o Lush Cosmetics. Esta pregunta se realizó como forma de verificar que las personas respondían razonablemente a la pregunta anterior, lo cual nos permite dar mayor veracidad a los resultados obtenidos. En la siguiente pregunta se le pedía a los encuestados que ordenaran de mayor a menor importancia los siguientes seis factores que inciden en la compra: Precio / Origen / Calidad del Servicio / Conocimiento de la marca / Respeto a los trabajadores de la empresa / Respeto al Medio Ambiente Gráfico 5: Importancia del Precio Gráfico 6: Importancia del Origen Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 2 3 4 5 6 123456 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 123456 123456 34 Fuente: Elaboración propia Fuente: elaboración propia Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 2 3 4 5 6 123456 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 2 3 4 5 6 123456 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 2 3 4 5 6 123456 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 Gráfico 8: Importancia del conocimiento de la marca Gráfico 7: Importancia de la calidad del servicio Gráfico 9: Importancia del respeto a los trabajadores de la empresa Gráfico 10: Importancia del respeto al Medio Ambiente 35 En estos gráficos observamos la cantidad de individuos que han indicado el distinto grado de importancia que les supone para ellos los factores seleccionados que influyen en la intención de compra. Como se puede observar, el valor 1 correspondiente al mayor nivel de importancia es más elevado para el precio (41), en segundo lugar, para la calidad del servicio (25), seguido del origen (15), el respeto al medio ambiente (14), el respeto a los trabajadores (12) y por último el conocimiento de la marca (7). El valor 6 correspondiente al menor nivel de valoración es más elevado en el respeto por el Medio Ambiente (27), seguido del conocimiento de la marca (24), el origen (21), el respeto a los trabajadores (18), precio (14) y en último lugar por la calidad del servicio (7). Ante estos datos podemos observar que, aparentemente, lo más valorado parece ser el precio junto con la calidad del servicio, mientras que lo menos valorado si bien no está muy claro, parece ser el conocimiento de la marca. Para realizar un análisis más exacto, agrupamos los datos correspondientes a los niveles de importancia 1 y 2 (más importante), y los correspondientes a los niveles 5 y 6 (menos importante. Gráfico 11: Importancia de los factores a la hora de la compra Fuente: Elaboración propia 0 10 20 30 40 50 60 70 Precio Origen Calidad del Servicio Conocimiento de la marca Respeto a los trabajadores de la empresa Respeto al Medio Ambiente Muy Importante Poco Importante 36 En este gráfico observamos que para 64 de los 117 encuestados (54’7% de los encuestados), el precio es, si no el factor que más influye en sus decisiones de compra, el segundo que más lo hace, mientras que tan sólo para 29 (24’78%) de los individuos encuestados es lo menos importante o lo segundo menos importante a la hora de realizar sus compras. En cuanto a importancia, el precio va seguido de la calidad del servicio, que resulta lo más importante o lo segundo más importante para 54 (45’%) de los 117 encuestados, mientras que es el aspecto con menor cantidad de individuos que lo valoren como lo menos importante o lo segundo menos importante a la hora de realizar sus compras, siendo estos tan sólo 26 individuos (el 22% de los encuestados). Por el contrario, el aspecto menos tenido en cuenta a la hora de realizar las compras es el conocimiento de la marca, para 48 consumidores (el 41% de los encuestados), a la vez que tan sólo para 22 (18’8%) de los encuestados resulta un aspecto muy importante. El segundo aspecto menos valorado parece ser el respeto por el Medio Ambiente, pues para 43 individuos (36’75%) resulta ser lo menos importante o lo segundo menos importante, mientras que es lo más importante o lo segundo más importante tan sólo para 27 consumidores (23%). La siguiente pregunta indicaba a los encuestados a seleccionar el nivel de importancia de los siguientes aspectos relacionados con la RSC: es / Compromiso con la sociedad (proyectos sociales) / Compromiso medio ambiental / Respeto al consumidor Gráfico 12: Importancia de aspectos relacionados con la RSC Fuente: Elaboración propia 0 10 20 30 40 50 60 70 Trato a los trabajador Compromiso con la sociedad (proyectos sociales) Compromiso medio ambiental Respeto al consumidor Nada importante Poco Importante Indiferente Importante Muy Importante Fundamental 37 Como podemos observar en el gráfico, todos los aspectos relacionados con la RSC resultan verdaderamente importantes para los consumidores, siendo el trato a los trabajadores y el respeto al consumidor un elemento fundamental para 62 de los 117 encuestados (53%). Para el 81% de los encuestados el trato a los trabajadores y el compromiso medioambiental son aspectos muy valorados o fundamentales, y el respeto al propio consumidor es muy importante o fundamental para más del 85% de los consumidores encuestados. Estos datos también nos muestran que, a pesar de que lo menos valorado por los consumidores encuestados es el compromiso con la sociedad en forma de proyectos sociales, casi el 70% lo considera un aspecto muy importante o fundamental. Por último, se indicó a los encuestados que señalaran una de las definiciones de consumidor propuesta por Almirón, Z et al (2011), mencionado en Bianchi, Ferreyra, y Kosiak de Gesualdo, (2013) en la que se diferenciaban 4 tipos distintos de consumidores: 1Apático / Indiferente: No suele planificar las compras ni estar al tanto de las ofertas y promociones. No es una prioridad para él/ella reciclar, aunque a veces lo haga. 2Consumidor Compulsivos: Compra a menudo y se siente feliz cuando lo hace. Para él/ella, las marcas son importantes. Ante dos productos similares, compraría el más barato, independientemente de si la empresa que lo produce no practica una actividad socialmente responsable. En casa no suele reciclar ni le preocupa demasiado ahorrar luz o agua. 3Anticonsumista / Consciente: No le gusta comprar en grandes superficies y si va de compras prefiere hacerlo solo/a. Comprar no le hace especialmente feliz. Tiene preferencia por determinadas marcas. 4Consumidor Responsable: Se preocupa por reciclar lo máximo posible y ahorra agua y luz siempre. Le gusta comprar y preferiblemente elije marcas socialmente responsables. Para evitar que el encuestado seleccionase un tipo de consumidor con el que únicamente siente identificación por su denominación, el nombre del tipo de consumidor se eliminó, refiriéndonos a los distintos tipos de consumidores como Consumidor 1, 2, 3 y 4. 38 Gráfico 13: Porcentaje de individuos identificados con cada tipo de consumidor Fuente: Elaboración propia El consumidor 1 hace referencia al consumidor Apático o Indiferente, el 2 al Consumidor Compulsivo, el 3 al Anticonsumista o Consciente y el 4 al Consumidor Responsable. Según los datos obtenidos, el 29,1% (34 de los encuestados) se identifica con el perfil apático, tan sólo el 8,5% (10 de los encuestados) se siente identificados con el consumidor compulsivo, un 24,8% (29 de los encuestados) se identifica con el consumidor anticonsumista o consciente, mientras que el grupo mayoritario lo forman quienes se sienten identificados con el consumidor responsable, siendo estos el 37,6% de los encuestados (44 individuos). Estos datos muestran la autopercepción que tienen los consumidores encuestados de sí mismos. Más de un tercio de los encuestados afirman tener preferencias por las empresas socialmente responsables. En cuanto al último apartado relacionado con los aspectos personales de los encuestados, los datos obtenidos fueron los siguientes: 29% 8% 25% 38% Consumidor 1 Consumidor 2 Consumidor 3 Consumidor 4 45 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS  LIBROS Bianchi, E. C., Ferreyra, S., & Kosiak de Gesualdo, G. (2013). Consumo Responsable: Diagnóstico Y Análisis Comparativo En La Argentina Y Uruguay. Escritos Contables y de Administración, 4(1), 43–79. Castellanos Verdugo, M., Cossío Silva, F., Martín Armario, E., Pacheco Tamayo, E. M., Rodriguez Rad, C., y Villarejo Ramos, Á. F. (2010). Apuntes sobre introducción al Marketing . MERGABLUM. Chaves, N. (1990). La imagen corporativa. Comisión Europea. (2002). Libro Verde de la Comisión Europea. 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