El mercado rumano: oportunidades y problemas para las empresas españolas

la Facilita una recopilación de información imprescindible para operar en un país: datos básicos, economía, marco legal e institucional, oportunidades, establecimiento y funcionamiento de empresas, relaciones con España, información práctica. 1C O S TA D E M A R FIL 2H O N G K O N G 3C H ILE 4N IG E R IA 5 N U E V A Z E L A N D A 6F IL IP IN A S 7B U L G A R IA 8IN D IA 9 M E JIC O 10 R E P U B LIC A P O P U LA R C H IN A 11 E SLO V EN LA 12 C A N A D A 13 B E L G IC A 14 U R U G U A Y 15 IS L A N D IA 16 M A L A IS IA 17 C O L O M B IA 18 C U B A 19 P O L O N IA 20 C A M E R U N ICEe^ INFORMACION COMERCIAL ESPAÑOLA MINISTERIO DE COMERCIO Y TURISMO Información y venta: Paseo de la Castellana, 162, Vestíbulo - 28071 Madrid Teléfono 349 36 47; fax 349 36 34. El mercado rumano: oportunidades y problemas para las empresas españolas Francisco José C ossío Sil v a * Fé l ix M a r t ín V e l ic ia * El objetivo de este trabajo se centra en el análisis de las exportaciones españolas a Rumania, y más concretamente aquellas que se refieren a los productos de gran consumo. Se muestran los princi pales problemas que afectan a las empresas españolas en sus relaciones comerciales con este país bal cánico, así como se describen las variables que sitúan a este mercado en un nivel potencial alto, para un horizonte a medio y largo plazo. 1. Introducción La fecha de diciembre de 1989 representa en el con texto rumano el punto de inflexión de la trayectoria po lítica, social y económica, pues con la revolución acon tecida este país inicia el camino de las reformas -liberalización del mercado, reestructuración industrial, privatización y captación de inversión extranjera-, para pasar de un sistema económico centralizado a una eco nomía de mercado. Ciertamente la situación en la que se encontraba Ru mania en 1989 estaba condicionada por las políticas económicas llevadas a cabo, sobre todo, en la década de los ochenta. Y de éstas, tres han sido los factores que más han incidido en la precaria situación, a saber: - El objetivo principal del gobierno rumano anterior se basaba en tratar de liquidar la deuda extema del país, limitando las importaciones -lo que implicó un desa bastecimiento de inputs para la industria locale incre mentando las exportaciones -que agravó la situación comentada para el sector secundario, además de clausu rar el acceso a las nuevas tecnologías y equipamientos extranjeros, descapitalizando aquéllaAdemás «el consumo de la población fue disminuido hasta el límite para potenciar la exportación; las estadísticas oficiales admiten que las ventas al menor incrementaron sólo en un 0,5 por 100 en 1988; el aprovisionamiento de la po blación había implicado, en los años 1984-87, un pro * Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Uni versidad de Sevilla. Parte de este trabajo fue presentado en el III Congreso Internacional de la Asociación Española de Dirección y Economía de la Em presa (AEDEM), celebrado en Bucarest (Rumania), del 5 al 7 de septiembre de 1994. medio de crecimiento anual de 2,8 por 100, cifra que en los niveles de consumo del resto de los países del Este se considera insuficiente» (1). - Los sectores económicos rumanos se han apoya do tradicionalmente en el empleo intensivo de la ener gía (2), puesto que el precio de las fuentes -petróleo nacional e importado de la ex URSS a precios políti cosera muy bajo; a partir de la desaparición del régi men centralizado -tanto en Rumania como en los paí ses de su entorno-, las importaciones se efectúan a precio de mercado, además de concurrir el agotamien to de las reservas locales, lo que genera una gran car ga en unos momentos difíciles. - Finalmente, por el cariz autárquico de su econo mía, se ha observado una general falta de competitividad, acompañada de una desmotivación en el trabajo; esto ha originado falta de atención a la calidad final del producto y servicio al consumidor rumano, el cual valo ra, casi exclusivamente, la variable precio como único criterio de comparación respecto a los productos impor tados. Pero, aunque el panorama rumano parezca poco consistente, muchos de los observadores internacio nales apuestan por su futuro, y apuntan una cierta me joría en estos últim os años. Así, para Rafael Ruiz Sánchez (3) «esta complicada situación y la implan tación de las reformas económicas están sacando a la (1) Virghj, T. y Franquesa, R., Boletín ICE Económico, Secretaría de Estado de Comercio, número 2.223, del 5 al 11 de marzo de 1990, pág. 936. (2) Boletín ICE Económico, número 2343, del 26 de octubre al 1 de no viembre de 1992, pág. 3281. (3) Analista de Mercados de la Oficina Comercial de la Embajada Espa ñola en Bucarest (Rumania). BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 AL 1 8 DE DICIEM BRE DE 19 9 4 COLORACIONES luz todos los vicios del sistema, lo que se traduce en una profunda crisis económica ... sin embargo, en 1993 se empezaron a discernir las primeras señales de optimismo, con un ligero crecimiento del F.I.B. del 1,0 por 100 que se espera alcance el 1,4 por 100 en 1994». La Comunidad Internacional también parece apostar por la revitalización rumana, después de comprobar su estabilidad política tras la aprobación de la constitución el 8 de diciembre de 1991, constituyéndose en una re pública de corte semipresidencialista, siguiendo el mo delo francés. Así, en febrero de 1993, se firma el Trata do de Asociación entre Rumania y la C.E. -anterior mente habían cumplimentado este protocolo Hungría, Polonia, Chequia y Eslovaquia-, en la que se fijan los parámetros para una progresiva liberalización del co mercio bilateral; hasta la aprobación del tratado por los distintos parlamentos de los países comunitarios, está en vigor un Acuerdo Interino desde mayo de 1993. An teriormente a esta fecha, la C.E. decidió incluir a Ru mania dentro del programa PHARE (4), como benefi ciaría de ayudas para su reconversión económica, ha ciendo hincapié en las PYMES -con serios problemas financieros-, e intentando estimular a inversores forá neos -com unitarios o no-, fomentando fórmulas de participación tales como el «joint venture». En España, el ICEX desarrolla actualmente una encomiable labor por difundir todos aquellos proyectos respaldados por la C.E. que tienen por objetivo estimular y apoyar las inversiones en este país. Por su parte, la iniciativa del gobierno rumano tam bién se caracteriza por una adecuada predisposición a la entrada de capital extranjero y a la liberalización gene ral -aunque lentade su economía. Esta liberalización tiene su máximo exponente en los precios, de forma que a partir de 1992 más del 80 por 100 de los precios de consumo y producción fueron desregulados. La últi ma acción en este sentido ocurrió en mayo de 1.993, cuando los controles fueron eliminados de una gran va riedad de productos de consumo y energía (5). La con secuencia más negativa de este proceso liberalizador se plasma en una galopante inflación, tal y como muestra la tabla 1, aunque parece apuntarse una recuperación en 1994, la cual se espera se mantenga para los próxi mos años. TABLA I EVOLUCION DE LA INFLACION PERIODO 1987-MAYO 1994 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 mayo 1994 1,1 2.8 0,7 4,2 165,5 210,4 295,5 180,2 2. Relaciones comerciales entre España y Rum ania A pesar de todo lo apuntado en las líneas preceden tes, las relaciones comerciales entre España y Rumania continúan siendo reducidas (6). Así pues, en 1992 re presentaban el 0,5 por 100 de las importaciones ruma nas, y el 1,6 por 100 de las exportaciones. Tras un perío do de mejora de las exportaciones españolas en 1993 -que comentaremos más adelante-, se ha vuelto a una situación de déficit comercial en 1994 -de enero a ma yo, unos 2.000 millones de pesetas, aproximadamente-, representando los intercambios comerciales un 1,07 por 100 de las exportaciones rumanas y un 0,75 por 100 de las importaciones (7). Independientemente de estos datos, una compara ción con los países de nuestro entorno -Unión Euro peaindica que éstos, en general, han conseguido in crementar sustancialmente sus cuotas de mercado. Así, Alemania ha pasado de representar el 13,96 por 100 de las importaciones rumanas en 1992 al 19,0 por 100 en los primeros meses de 1994 e Italia del 8,28 al 13,25 por 100. En estos meses de 1994 la balanza comercial bilate ral ha vuelto a una situación de déficit debido a una caí da de las exportaciones españolas en un 36,7 por 100, situándose en unos 1.806 millones de pesetas, y a un in cremento de las importaciones del 55,6 por 100, ele vándose a 3.834 millones de pesetas, con una tasa de cobertura sólo del 47,1 por 100. Observando la figura 1 se podría pensar que en 1993 se había conseguido por primera vez un superávit comercial, si bien esto no es correcto, pues se debió a «exportaciones» de maquina ria que constituían aportaciones en especie de inversio nes españolas en Rumania. Observando la figura 2 podemos contemplar los in tercambios hispano-rumanos, por grupos de productos, durante 1993. Aunque destacan las exportaciones espa ñolas en los capítulos de combustibles y maquinaria, esta tendencia no ha tenido continuidad en 1994, sobre todo en el apartado de maquinaria, por las razones adu cidas anteriormente. Además, también sobresalen los productos agrarios y los alimenticios, siendo estos últi mos objeto de un análisis más pormenorizado en los próximos epígrafes de este trabajo. Respecto a las im portaciones, éstas se concentraron, fundamentalmente, en productos minerales -donde destaca el cemento-, seguidas de productos químicos, agrarios y prendas de vestir. 3. Las empresas exportadoras españolas La tabla 2 recoge las veinticinco principales em presas españolas que exportan productos a Rumania. (4) Reglamentos números 3.906/89. de diciembre de 1989; 2.698/90, de septiembre de 1990. y 3.900/91, de diciembre de 1991. (5) The Economist Intelligence Unit. Country Profile: Romania, 1993/94, pág. 19. (6) ICEX. Dirección Territorial en Andalucía. Ministerio de Comercio y Turismo. Sevilla, 1994. (7) Oficina de Relaciones Comrciales. Embajada Española en Rumania. Bucarest, 1994. 3336 BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 A L 18 DE DICIEM BRE DE 19 94 TABLA 2 LAS 25 PRIMERAS EMPRESS ESPAÑOLAS EXPORTADORAS A RUMANIA DURANTE 1992 Empresa Sector/producto General Motors España Equipos, componentes y accesorios para la automoción. Repsol C o m bu stib les. Firestone Neum áticos y derivados del caucho. Iveco-Pegaso Equipos, com p on en tes y accesorios para autom o ció n. U nidad Herm ética M aquinaria eléctrica. Tubacex Productos siderúrgicos. SKF Española Productos siderúrgicos. Interquisa Q uím ica básica Tudor Equipos, com ponentes y accesorios para la autom oció n. Pedro Dom ecq Brandy y vinos de Jerez. M iq ue l y Costas Pastas de papel. C hupa C hups Productos de confitería. Ertisa Q uím ica básica. W a lth on -W eir Equipos para m anipulación de fluidos. Cardoner Productos quím icos. General de C onfitería Productos de confitería. G rafito s Eléctricos del Noroeste Productos semietaborados de metales no férreos. Andaluza de M inas M inerales m etálicos. San M iguel Cerveza. Tabacalera Labores de tabaco. Flamagás A rtículos de fum ador. Heraclio Fournier Productos de artes gráficas, juegos. C olgate Palm olive Perfum ería y jab ón de tocador, artículos de higiene. Fritta Productos quím icos. Nutrexpa Preparados alim enticios. Fuente: ICEX. M inisterio de Com ercio y Turism. S evilla. 1994. El orden se ha establecido atendiendo al montante de ventas obtenido en 1992, es decir, desde poco más de 1.000.000 de pesetas el últim o (Nutrexpa) hasta unos 245 millones el primero (General Motors Espa ña). El volumen de negocio total que facturan en su relación comercial con dicho país asciende a unos 420 millones de pesetas, lo que supone sólo el 15 por 100 del total exportado en ese año, y que apunta la idea de que no existe aún ninguna empresa españo la que haya apostado fuerte por com ercializar sus productos en dicho país del Este, aunque mantengan relaciones consolidadas con otros Estados de su en torno más desarrollados y cuyas situaciones políticas de democracia y economía de mercado están más avanzadas. Este es el caso de Polonia, Hungría, Che quia y Eslovaquia. En general, cinco son los motivos fundamentales (8) de la limitada orientación internacional de las empresas comerciales occidentales, y que quizás se acusen más en el caso español (figura 3). 1. Prioridad en la absorción completa del potencial del mercado interior. 2. Conocimientos precarios del entorno de merca do exterior, con el convencimiento de que todo negocio es local. (8) Zenies, J. y Poungias. E., Distribución y Consumo, número 8, febre ro y marzo de 1993, pág. 51. 3. Falta de recursos (capital, gestión,...). 4. Tendencia a la orientación doméstica de los ges tores comerciales. 5. Problemas de adaptación de los conceptos de negocio a los diferentes hábitos de compra y las expec tativas en los mercados extranjeros. Pero ¿estos problemas se oscurecerían si las empre sas observaran una demanda insatisfecha que rentabilizara sus inversiones? Según Ruiz Sánchez, el potencial de mercado de Rumania es muy amplio, ya que, a pesar de que el nivel de abastecimiento ha mejorado ligera mente, las necesidades siguen siendo ingentes. «Las ne cesidades de recuperación de los consumidores de Eu ropa del Este en los sectores de bienes de gasto y con sumo indican el enorme potencial de crecimiento de estos mercados. Esto se expresa, por una parte, en el bajo nivel de equipamiento de los hogares con este tipo de bienes y, por otra, en la planificación de compras pa ra los próximos años» (9). El consumidor actual posee mayor nivel de decisión y esto hace que se vuelva más sabio en sus decisiones. De este modo, «de los objeti vos de ahorro de los consumidores se pueden derivar ciclos de necesidades, los cuales harán esperar primero un fuerte gasto en las áreas del automóvil, la electróni ca de consumo, los textiles y el equipamiento del ho gar» (10). La población rumana, según el últim o censo de 1992, asciende a 22.760.449 individuos, con una ta sa de crecimiento del 0,5 por 100; se trata de una pobla ción que afronta en su mayoría graves problemas eco nómicos, con un sueldo medio que se sitúa en tomo a los 90 dólares mensuales -una renta per cápita de 1.088,8 dólares/año, en 1993y teniendo que sopor tar continuas subidas en los precios de los suministros básicos tales como gasolina, gas, electricidad y teléfo no, los cuales se encuentran en proceso de liberaliza ción. Esta situación de crisis está provocando la forma ción de una sociedad dual, es decir, mientras que la ma yoría de la población sufre una situación extremadamente difícil, con bajo poder adquisitivo y una «cesta de la compra» casi de subsistencia, una mi noría está amasando fortunas de cierta consideración. En estas circunstancias, se estima entre cinco y diez mi llones de individuos el potencial de mercado consumis ta actual, aunque todo apunte a un incremento conside rable a medio plazo. Todo ello genera, como hemos apuntado anterior mente, una incipiente oportunidad de mercado, el cual está prácticamente virgen, lo que permite, no sólo cu brir nichos de mercado, sino penetrar en sectores com pletos sin apenas competencia; además, la legislación rumana posee un talante liberal a la hora de facilitar la inversión extranjera. Por otro lado, hay que indicar que (9) Zentk, J. y Poungias, E., ob. cit., pág. 46. (10) Szallies, R., 1992, cit.. en Zentes, J. y Poungias, E., ob. cit., pág. 46. » 4 ^ ; COLABORACIONES BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 AL 18 DE DICIEM BRE DE 1 9 9 4 3337 gg'IQEjr es el sector servicios el que más ha crecido en estos úl timos años, especialmente en el campo del comercio. Desde 1990 se han creado unas 500.000 empresas -pe queñas en su gran mayoría-, de las que un 40 por 100 son sociedades civiles -familiares, principalmentey el resto mercantiles. Del total, entre un 70 y 80 por 100 son empresas comerciales. Dentro del sector, cabe des tacar el potencial turístico del país, el cual empezará a desarrollarse de modo efectivo tan pronto se establez can las infraestructuras de servicio paralelas demanda das por el turista occidental. Pues bien, a tenor de lo que comentábamos al co mienzo de este epígrafe, cabría preguntarse ¿por qué las empresas españolas no adoptan posiciones más agresi vas y competitivas en este mercado? 4. La problemática de la distribución comercial en Rum ania Para Ruiz Sánchez, el principal problema que se en cuentra el exportador español, a la hora de vender sus productos en Rumania, consiste en la localización de un interlocutor válido con capacidad de pago, así como de colocar los productos en el mercado. Se trata, pues, de un problema con una doble vertiente: financiación y distribución (figura 4). Esta afirmación quedó patente en el sentir de los quince empresarios españoles que participaron en la Feria Internacional de Bucarest, en octubre de 1993 (11). 4.1 Financiación Los problemas de financiación pueden venir tanto porque la empresa contactada no disponga de recursos suficientes -rasgo típico de empresas en un entorno en crisis y detectado por los analistas de la C.E. a la hora de guiar sus programas de ayuda, como comentábamos al comienzo de este trabajocomo por la escasez de di visas para convertir los ingresos en moneda nacional -le u - y pagar al exportador español. Este último hándicap se está empezando a solucio nar tras la liberalización del mercado de divisas, en ma yo y julio de 1994, posibilitando un acceso más fluido a través de los bancos comerciales, que operan en el mer cado interbancario, el cual se ha independizado del Banco Nacional. 4.2 Distribución Si los problemas financieros están en vías de una solución «aceptable», la distribución es uno de los as pectos de la estructura económica rumana que más ha de desarrollarse en los próximos años. Aún persiste, con todas sus deficiencias, el sistema de distribución a través de mayoristas estatales, aunque empiecen a defi nirse canales privados. En la actualidad, prácticamente no existe ningún sistema de distribución estable, sien do el nivel de especialización mínimo. En muchas oca (11) Expansión Internacional, núm. 109, diciembre 1993, pág. 14. siones, es el comercio minorista el que corre con los costes de distribución acudiendo a aprovisionarse di rectamente a las fábricas o a los almacenes de los im portadores. Estos comercios son pequeños, como ya apuntába mos anteriormente, y responden a estructuras conven cionales que empiezan a quedar obsoletas en nuestros días. Tradicionalmente, en países de economía centrali zada, estos establecimientos carecían de autonomía en la gestión e iniciativa empresarial. De este modo, «los mostradores de “entrega y recepción” del comercio mi norista se proveían de mercancías de acuerdo con las autoridades estatales de planificación, sin que existiera posibilidad de influencia del comerciante sobre la polí tica de oferta» (12). No cabe duda que desprenderse de esta herencia es una lenta tarea, ardua y difícil. Ade más, la oferta de productos, por la política autárquica anterior, es muy limitada. «Los surtidos estaban defini dos por productos casi exclusivamente de carácter na cional y de baja calidad, no adaptándose a las necesida des de los consumidores» (13). En la actualidad, los grandes distribuidores rumanos parecen mostrarse escépticos frente a la creencia en una demanda expansible a muy corto plazo. De aquí que deseen seleccionar su política de surtido -considerada por muchos como la asignatura pendiente de la distri bución comercial, no sólo en Rumania, sino en las eco nomías occidentalesimportado; máxime, de países -como sucede a España frente a Alemania o Italiacon relativo abolengo exportador. Por ello, es práctica habi tual en las principales firmas europeas que exportan productos a Europa del Este, analizar detalladamente sus referencias de productos, teniendo presente la regla 20/80, y eliminando de su oferta aquellas que no se ajusten al entorno actual. Por el contrario, las empresas rumanas deben ser conscientes que, en condiciones nor males, el surtido básico no sólo se obtiene a partir de ese 20 por 100, sino que es necesario el respaldo, el contexto que imprime el resto de productos. Respecto al tipo de establecimiento, se puede afirmar, sin margen de error, que en Rumania no existen hipermercados, ni siquiera los supermercados como se entien den en Occidente gozan de una presencia significativa. A título de ejemplo podemos indicar que en Bucarest -ca pital del país, con unos 2,5 millones de habitantes en 1992sólo existían en 1993 entre cinco y diez puntos de venta -con un tamaño medio en comparación con sus homónimos españolesque se puedan incluir en esta ca tegoría. La superficie media de los establecimientos co merciales de la Europa del Este se sitúa entre 50 y 95 metros cuadrados, siendo el número de puntos de venta escaso, sobre todo en productos no alimenticios. Lógica mente, con la entrada de los productos occidentales, la ampliación de la superficie de venta se hace imprescindi- (12) Stuzer, 1990, cit. en Zentes, J. y Poungias, E., ob. cit., pág. 47. (13) Barta, V., 1990, cit. en Zentes, J. y Poungias, E., ob. cit., pág. 47. 3338 BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 A L 18 DE DICIEMBRE DE 1 9 94 jS9\CL&L ble; pero, si las necesidades de espacio van aumentando -recordemos que algunas empresas de países industriali zados están especialmente interesadas en grandes super ficies de venta y grandes almacenes-, no se observan unas posibilidades ciertas de cubrir esta demanda en el interior de los grandes núcleos poblacionales. Como ya ocurriera en España, esto puede subsanarse optando por zonas limítrofes del casco urbano, potenciado por el pre sumible aumento del parque de vehículos. Como cabía esperar por todo lo expuesto hasta el momento, desde el punto de vista tecnológico, el desa rrollo también está poco elevado, de tal forma que «en 1990 existían en toda Europa del Este menos de 90 es tablecimientos con escaners instalados» (14). Teniendo en cuenta que Rumania ha sido uno de los últimos paí ses del Este en subir al tren de la democracia, las cifras pueden ser irrisorias. Otros factores negativos en el sistema de distribu ción rumano, fundamentalmente a nivel minorista, y heredados, qué duda cabe, del anterior régimen, radican en las técnicas de marketing -o mejor dicho, en la au sencia de puesta en práctica de las mismasque llevan a cabo para comercializar sus productos. El merchandi sing es prácticamente ine xistente. Los comercios ca recen, en su mayoría, de escaparates; la luminosidad en el interior y exterior de los mismos es de muy baja intensidad -aflora el pro blema energético-; se trata, pues, de puntos de venta poco impactantes y atra yentes, que no invitan a ser visitados. Los productos no siguen, en ocasiones, una ordenación acorde a la literatura comercial en los linea les del establecimiento. Los precios, como ya apuntába mos anteriormente, se constituyen casi como la única variable que incide en el comportamiento de compra de los consumidores, lo que nos lleva a pensar que la de manda de productos de consumo es muy elástica. Esto influye sobre las prácticas promocionales, que actúan principalmente sobre este instrumento del mix de la empresa, desdeñando otros -vales descuento, cupones, aumento de la cantidad de producto,...- que se conside ran menos estimulantes al público. En cuanto a la pu blicidad, resulta cuanto menos sorpresivo que no se uti lice apenas el medio prensa, pese al gran número de diarios existentes -s i bien no se editan muchas revistas, ni siquiera especializadas- ; es, por el contrario, la tele visión el medio empleado por excelencia, y en palabras de Ruiz Sánchez resulta muy efectiva. Finalmente hay que indicar que, una vez perfilado el sistema de distribución rumano, no podemos dejar de mencionar el problema de la distribución física de las (14) Zentes, J, y Poungias, E„ ob. cit., pág. 47. mercancías. El transporte de los productos españoles hasta el país balcánico -el coste medio de un camión de Madrid a Bucarest asciende a unos 4.000 dólaressu pone un serio óbice a un mayor dinamismo en las ex portaciones (15). No sólo la lejanía entre ambos países -agravada actualmente por el desvío del tráfico de la zona a causa de la guerra en la extinta Yugoslavia-, si no la falta de líneas regulares que abarataran dichos costes. Según Ruiz Sánchez, han existido varios inten tos privados de solventar esta deficiencia, aunque hasta el momento no se ha logrado. Por su parte, las infraes tructuras internas del país se encuentran en un avanza do estado de deterioro -sobrepasada ya su vida útil—, por la falta de inversiones y el aislamiento respecto a los avances tecnológicos del exterior (16). 5. La opinión de las empresas exportadoras de productos de gran consumo Como punto final a nuestro trabajo, hay que tratar de contrastar las opiniones vertidas por la Oficina Comer cial Española en Rumania así como por las diferentes fuentes bibliográficas manejadas. De esta manera, nos pusimos en contacto -m e diante sondeo telefónicocon los responsables de la po lítica exterior de las principales empresas espa ñolas que exportan produc tos de gran consumo a este país balcánico. El hecho de seleccionar estas firmas y no otras no responde a un criterio caprichoso de los autores de este trabajo, sino que radica en la importan cia que estos productos pueden tener para una econo mía en fase incipiente de liberalización y, además, por su gran potencial de mercado. Las empresas selecciona das aparecen en la tabla 3, así como sus correspondien tes volúmenes de exportación. TABLA 3 PRINCIPALES EMPRESAS EXPORTADORAS DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO (1992) Empresas Volumen de exportación Pesetas Pedro Domecq, S. A. 4.594.290 Chupa Chups, S. A. 3.910.910 General de Confitería, S. A. 2.424.490 San Miguel, S. A. 2.215.220 Tabacalera, S. A. 1.847.890 Colgate Palmolive España 1.232.040 Nutrexpa, S. A. 1.196.860 Fuente: ICEX. Ministerio de Comercio y Turismo. Sevilla, 1994. (15) Expansión Internacional, núm. 115, junio de 1994, pág. 35. (16) Boletín ICE Económico, núm. 2343, del 26 de octubre al 1 de no viembre de 1992, pág. 3281. La superficie media de los establecimientos comerciales de la Europa del Este se sitúa entre 50 y 95 metros cuadrados, siendo el número de puntos de venta escaso, sobre todo en productos no alimenticios BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 A L 18 DE DICIEM BRE DE 1 9 94 3339 Aunque el volumen de exportación de estas empre sas aún sea relativamente pequeño -18 millones de pe setas,'que suponen sólo un 4,3 por 100 sobre el total considerado en la tabla 2 - pensamos que las condicio nes del mercado rumano y su evolución hacia modelos occidentales pueden facilitar el incremento de las mis mas. Estos datos podrían ser matizados por el hecho de que Rumania ha sido, para la mayoría de estas empre sas, el último mercado del Este en el que han penetra do, con las lógicas reticencias iniciales en este tipo de operaciones. Los comentarios efectuados por estos responsables del comercio exterior ratifican muy por encima de lo esperado las ideas vertidas en los epígrafes anteriores (figura 5). Así, en los organigramas funcionales de to das las empresas consultadas aparece un área específica encargada de las relaciones comerciales con los países del Este, lo que nos induce a pensar que estas firmas son conscientes de la potencialidad e importancia de es te mercado, en el que se incluye, lógicamente, Ruma nia. La forma de distribuir sus productos también pare ce estandarizada, y se basa en el contacto con un único distribuidor -diferente para cada una de ellasque sirve de nexo entre la empresa española y el mercado ruma no. Esta idea, que puede parecer ilógica en otras situa ciones -teórica pérdida de poder de negociación-, se apoya en la desconfianza hacia los intermediarios ru manos, por los problemas aducidos acerca de su «fiabi lidad» en cuanto a la falta de conocimiento respecto a las técnicas modernas de distribución. Ya indicábamos anteriormente que el proceso de li beralization es lento. De aquí que persista el canal de distribución estatal, responsable aún de un gran volu men de transacciones. Por ello, los canales privados adolecen aún de una participación significativa en el cómputo global de intercambios, lo que se traduce en una clara ineficiencia y en una falta de estructuración y especialización; falta de especialización que se hace ex tensible a los puntos de venta minoristas. Precisamente, estos canales privados, con mayor predisposición a in troducir nuevos bienes, son los utilizados por las em presas españolas para acercar sus productos a los con sumidores rumanos. La percepción de los productos españoles por parte de los consumidores rumanos es alta, es decir, saben apreciar la calidad de los mismos. Sin embargo, pro ductos que en España son considerados de gran consu mo, como «Chupa Chups» o «Cola-Cao», tienen cariz de «lujo» en el país balcánico. Incluso dentro de estos ejemplos se aprecian claras diferencias. Así, «ColaCao», se incluye dentro del surtido correspondiente a la gama alta de productos, a la que sólo tienen acceso, en estos momentos, un porcentaje pequeño del mercado potencial actual; por el contrario, «Chupa Chups» se si túa en un estadio más accesible al gran público, pues aunque su precio en términos relativos no sea bajo, en valores absolutos goza de mayor asequibilidad. Como la sensibilidad del mercado rumano al precio es muy alta, provocada por el bajo poder adquisitivo de las familias, los distribuidores balcánicos intentan a to da costa negociar precios de compra de productos espa ñoles por debajo del umbral de punto muerto de los mismos, lo que dificulta en gran modo la consecución de acuerdos. Incluso proponen en ocásiones formas de intercambio basadas en el trueque de productos ruma nos por bienes españoles. En la actualidad, la forma ha bitual de pago es el contado, y se instrumentaliza a tra vés de cartas de crédito en bancos internacionales. En cuanto al transporte físico de las mercancías, hay que indicar que, con independencia de las ya menciona das lejanía y estado de deterioro de las infraestructuras rumanas, existen problemas en la frontera a causa de las limitaciones de peso. A título de ejemplo, la empre sa San Miguel fletó camiones de 24 Tm. siendo el má ximo autorizado 20 Tm.; de esta forma, dichos camio nes tuvieron la necesidad de descargar 4 Tm. en Bulga ria, incurriendo en mayores costes. Esta limitación al peso ha originado cambios en las estrategias de las em presas exportadoras. Así, siguiendo con el ejemplo pro puesto, los envases de cristal -de mayor pesofueron reemplazados por «latas», lo que permitió aligerar la carga y un mayor número de unidades en cada envío. Otra vía de transporte, la marítima, ha sido desdeñada por estas empresas, a causa de la falta de seguridad en los muelles y de las dilatadas estancias de las mercancí as antes de poder ser embarcadas y distribuidas desde los principales puertos de la costa rumana -Constanza, principalmenteen el mar Negro. Finalmente, las empresas consultadas no coinciden en la valoración de sus acciones promocionales en este país. Mientras que para «Nutrexpa» -estrategia de co municación pulllos spots televisivos han supuesto un gran apoyo a la venta, precedida de un buen posicionamiento de su imagen de marca, lo que les ha animado a iniciar inserciones en cuñas radiofónicas para acrecen tar su conocimiento; para «Tabacalera» el esfuerzo rea lizado en televisión y publicidad exterior no se ha visto recompensado siquiera en los niveles mínimos previs tos. Entre estos dos extremos se sitúan el resto de las empresas consultadas, si bien algunas de ellas optan por una estrategia de empuje -push-, promocionando a los agentes del canal mediante la entrega de obsequios. 6. Consideraciones finales Sin ánimo de ser reiterativos, deseamos apuntar una serie de ideas que nos parecen interesantes cara a dibu jar el semblante de la distribución comercial de los pro ductos españoles en Rumania, y que se resumen en la figura 6. En primer lugar, la imagen de España y de sus pro ductos goza de excelente salud para los consumidores rumanos. El atributo más apreciado en aquéllos es la calidad, en comparación con los productos locales y 3340 BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 A L 18 DE DICIEM BRE DE 1 9 94 otros foráneos. Esta característica es también percibida en bienes importados de Alemania e Italia, principal mente. No se debería pasar por alto esta importante ventaja competitiva. En segundo lugar, aprovechando esta buena imagen, las firmas españolas deberían concienciarse que el mer cado rumano -por la evolución de las cifras macroeconómicassupondrá, en un plazo entre cinco y diez años, una magnífica oportunidad de negocio. «La constitución de un canal de distribución requiere un plazo amplio, normalmente varios años» (17). Esto implica la necesi dad de sentar las bases para desarrollar estrategias en el horizonte estimado -desde las bases del cooperativismo, con fórmulas como el «joint venture»-, puesto que para adaptarse a un nuevo entorno -Rumaniaes necesaria una primera experiencia, la cual se irá ajustando a medi da que se adquiere conocimiento (18). En este sentido, algunas firmas han experimentado unos resultados tan positivos -tal es el caso de «Nutrexpa»- que han decidi do introducir nuevos productos en el país balcánico. Si se optara por la conveniencia de fabricar marcas para el distribuidor rumano (19), sería necesario mejorar el posicionamiento de los productos locales, su imagen. En tercer orden, apremia una solución para el pro blema del transporte entre España y Rumania, me diante el establecimiento de líneas regulares y cen tros logísticos que sirvan de plataforma para canali zar las exportaciones a los países del Este. «Estos servicios están dirigidos hacia la optimización del transporte y manejo de mercancías, hacia la gestión óptima de los almacenes y stocks, así como a otros servicios anexos, tratando de reducir con ello uno de los componentes de coste más importante en la co mercialización de los productos: los costes de distri bución física» (20). Por su parte, urge la reorganiza ción del sector privado de la distribución rumana, mediante operadores especialistas que desarrollen una actividad mucho más eficiente y acorde a la evo lución del comportamiento de compra del consumi dor balcánico. En cuarto y último lugar, es imprescindible el defi nitivo establecimiento, por parte de las autoridades ru manas, de un sistema dinámico y acorde a los países Occidentales (21), para el pago en divisas de las tran sacciones internacionales, intentando solucionar las fricciones que se han venido produciendo hasta el mo mento. Del lado de las empresas españolas, sería desea ble que a medida que adquieren experiencia con los operadores rumanos, flexibilizaran el rígido sistema de pago al contado. (17) Diez, E. y Fernandez, J. C, Distribución Comercial, McGraw-Hill, 1993, pág. 3. (18) Distribución Actualidad, núm. 217, junio 1994, pág. 36. (19) Distribución Actualidad, núm. 217, junio 1994, pág. 40. (20) Martin, E., Revista Europea de Dirección y Economía de la Em presa, 1993, vol. 2, núm. 3, pág. 82. (21) The Economist Intelligence Unit. «Contry Report: Romania, Bul garia, Albania». 2.° Trimestre, 1994, pág. 22. BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 A L 18 DE DICIEMBRE DE 1 994 3341 RUMANIA TRANSACCIONES COMERCIALES ENTRE ESPAÑA Y RUMANIA (Añ o t a s o to n 2 5 p n m tro n có d g o e ara nce lo n osj Productos M alo c a 1 599 ESPAÑA (5.9%) P ro o u ac s Q jftn c o t 919 (17.13Í) ProduCK* Agrance «nú ProluMcs Aá m anares A>:iKfe .r.iLieffiaíb • liât-,,,. B 4 PlXXJuc** Mineral® 3031 (56,331) Total: 5 .3 8 0 M ili. Ptas. Total: 5 .5 7 9 M ili. R a s. P cacicnoa 06 r*»7upememo /ie cia9«) ProOtx** Alirnmtanc» y tea (11.239 CCT'nCu&tiU'rS y Acetse iridiatlaiaB 1 005 08.O3Q P roa u c *» A g ra ria s 1032 (I6.53t) Pro d ucto s Q u im a » 150 (2,7%) Productos Mneraias 123 (2.2%) Orientación internacional de las empresas occidentales Lim itada Eigura3 Prioridad Falta de recursos (Capital, geotión, ..) mercado interior adaptación (Dife rentas Conocimientos F jrecanos del entorno de rmercado exterior 3342 BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 AL 18 DE D ICIEM BRE DE 1 9 94 Problemática de la Distribución Comercial en Rumania i Figura 4 Financiación Distribución A riv e t Oo tu n c ic n Infraestructuras internas muy deterioradas Transporte físico muy costoso t a A n v e t (Je vandU o 1 Falta de especial ización Tecnología - prácticamente inexistente BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 A L 18 DE DICIEMBR E DE 19 94 3343 Buena imagen de Esparta y de sus productos Evolución positiva de las cifras macroeconómicas g Op o r tu n id a d e s /F o r ta laza 8 F ig u ra i: CONSIDERACIONES FINALES --------------- Amenazas/DebUidades — Problemas de transporte (Line as regulares y ce ntros lo g is tlc o s j Pago en diviaas de laa transacciones internacionales (Mayor dinam ism o) COLABORACIONES 3344 BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 A L 18 DE D ICIEM BRE DE 19 94 El déficit medioambiental Vic t o r ia n o Sie rra L udw ig 1. Introducción 2. Necesidades de inversión estimadas La entrada de España en las Comunidades Euro peas ha evidenciado dos constataciones determinantes del estado del medio ambiente: por un lado, la pecu liaridad específica del territorio peninsular en el ám bito de las degradaciones y deterioro ambientales (erosión, desertificación, incendios forestales, deforestación...) y, por otra parte, la confirmación de evidentes desfases (tecnológicos, educacionales...) en áreas de contaminación (atmosférica y aguas...) y de gestión de residuos (sólidos urbanos, tóxicos y peli grosos y radiactivos) al comparar con las iniciativas y políticas arbitradas en la m ayoría de los países comunitarios. La polarización de las estrategias en la ratifica ción de las características diferenciales (erosión, eco sistemas, menor contaminación global en base al ni vel de desarrollo, etc.), junto a la utilización de enfo ques sesgados y carentes de rigor por la exhibición de una hipotética uniformización en el diagnóstico (basta con observar comparativamente, por ejemplo, las emisiones de dióxido de azufre en grandes cen tros de combustión) han facilitado bloqueos para abordar el cambio tecnológico correspondiente y la agregación de retrasos temporales en relación con la evolución y la adopción de reajustes en los países más desarrollados del espacio comunitario, agudi zándose, en consecuencia, el «déficit medioambien tal», tanto en la aplicación de la normativa medioam biental comunitaria como en las necesidades de in versión acumuladas. Si bien España ofrece riesgos de desertificación preocupante (el 25 por 100 supera los límites consi derados como «tolerables»), todavía el 40 por 100 de la población carece de conexión a algún sistema de depuración de aguas residuales, el 32 por 100 de los residuos de origen urbano acaban en vertederos in controlados y solamente cerca del mismo porcentaje recibe tratamiento controlado en los calificados de tó xicos y peligrosos; asimismo, persisten en unos ca sos, o se agudizan en otros, los problemas de conges tión urbana, ruido ambiental, degradación inducida de inmuebles y de monumentos histórico-artísticos, o la elevada emisión de contaminantes atmosféricos, co mo el dióxido de azufre, la deforestación y los incen dios forestales. 2.1 A la entrada en las Comunidades Europeas Ante las perspectivas de la proximidad de la adhe sión española a las Comunidades Europeas (CEE, EURATOM y CECA), diferentes instituciones iniciaron y/o apoyaron evaluaciones, desde diversas proyeccio nes sectoriales, a fin de determinar la magnitud de la in cidencia económica derivada de la nueva situación. La variable ambiental fue introducida lenta y gra dualmente, destacando, en principio, tres proyecciones auspiciadas por la Dirección General de Medio Am biente y asociadas a las necesidades de financiación pa ra acomodar -tecnológica y productivamenteel entra mado industrial y urbano en función de las exigencias inherentes al cumplimiento de la normativa ambiental vigente. Por un lado, en el «Informe Auxini» se deslizaba una primera aproximación a la evaluación real de los recursos financieros necesarios (costes de inversión y gastos operacionales) para aplicar la normativa ambien tal, en base a la «mejor tecnología disponible», consta tándose dos lagunas determinantes en la globalidad y fiabilidad de los resultados; esto es, la carencia de datos y de bibliografía adecuada para iniciar una sólida esti mación de necesidades, acusada, particularmente, en el conocimiento de la situación respecto a la generación de residuos tóxicos y peligrosos. La información básica utilizada se asentaba en tres fuentes diferentes: encuestas (Comunidades Autóno mas e industrias), datos bibliográficos y consultas di rectas a entidades representativas de la Administración y Sectores industriales. La respuesta a través de las en cuestas confirmaba la desigual e inadecuada acogida por los destinatarios, registrándose una deficiente concienciación y colaboración, tanto empresarial (sola mente hubo respuesta en el 17 por 100) como desde la Administración autonómica (apenas se recibió contes tación del 30 por 100 de los Gobiernos autonómicos), ante el cambio dimensional que la problemática am biental suscitaba en el contexto de unas reglas de juego (políticas, normativas, empresariales...) más complejas y, paradójicamente, de elevada interdependencia. Aun que las respuestas supusieron una satisfactoria representatividad para los sectores de «energía eléctrica» y «refinerías de petróleo», en otras áreas carecían de fiaTRIBUNA BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2437 DEL 12 A L 18 DE DIC IEM BRE DE 1 9 94 3345