Salud mental en la Publicidad. Visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea

SALUD MENTAL EN LA PUBLICIDAD Visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea Trabajo de Fin de Grado Tutora: Elena Bellido Pérez Alumna: María Vélez Muela Junio 2024 Universidad de Sevilla Facultad de Comunicación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 2 ÍNDICE 1. Introducción ....................................................................................................................................... 3 2. Marco teórico ..................................................................................................................................... 4 2.1. Salud y trastornos mentales: definición y datos ........................................................................... 4 2.1.1. Los trastornos mentales a lo largo de la historia: de la locura al estigma ............................ 6 2.1.2. Comunicación y salud mental ............................................................................................... 7 2.2. El papel de la publicidad en la sociedad ...................................................................................... 8 2.2.1. ¿Publicidad social o washing? ........................................................................................... 13 2.3. Publicidad y salud mental ........................................................................................................... 20 2.3.1. Ejemplos de campañas sobre salud mental ....................................................................... 21 3. Objetivos e hipótesis ...................................................................................................................... 27 4. Metodología ..................................................................................................................................... 28 4.1. Participantes ............................................................................................................................... 29 4.2. Materiales ................................................................................................................................... 37 5. Resultados ....................................................................................................................................... 38 5.1. Resultados Focus Group 1 ......................................................................................................... 38 5.1.1. Bloque I: introducción ......................................................................................................... 38 5.1.2. Bloque II: impresiones tras los visionados ......................................................................... 43 5.1.3. Bloque III: campañas institucionales y comerciales ........................................................... 46 5.1.4. Bloque IV: la salud mental frente a otros problemas sociales ............................................ 49 5.1.5. Bloque V: la necesidad de un cambio ................................................................................ 50 5.2. Resultados Focus Group 2 ......................................................................................................... 53 5.2.1. Bloque I: introducción ......................................................................................................... 53 5.2.2. Bloque II: impresiones tras el visionado de las campañas institucionales ......................... 57 5.2.3. Bloque III: impresiones tras el visionado de las campañas comerciales ........................... 60 5.2.4. Bloque IV: la importancia del “cómo” sobre el “qué”: no todo vale .................................... 61 5.2.5. Bloque V: la necesidad de un cambio ................................................................................ 64 5.3. Resultados encuesta .................................................................................................................. 66 6. Discusión y conclusiones .............................................................................................................. 78 7. Referencias ...................................................................................................................................... 83 8. Anexos .............................................................................................................................................. 91 Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 3 1. Introducción En una sociedad marcada por la inmediatez, la exigencia y el temor al fracaso, emerge un tema vital pero a menudo eclipsado: la salud mental. La confluencia entre el constante bombardeo publicitario y la creciente urgencia de abordar los trastornos mentales genera un entramado complejo de percepciones, estigmas y narrativas sociales. La situación de la salud mental en el mundo, y más concretamente en nuestro país, es cada vez más alarmante. El estrés laboral, la inseguridad económica y la exclusión social (OMS, 2020), entre otros factores, han contribuido al aumento de los problemas de salud mental. Además, debido al COVID-19, el aislamiento, las imágenes de las morgues improvisadas y el sombrío recuerdo de los duelos sin despedida, penetraron en nuestros hogares como una daga que hirió la salud mental de millones de españoles. Paradójicamente, en un entorno repleto de mensajes publicitarios que saturan a la población, no hay cabida para la salud mental. La tendencia a dulcificar los aspectos más crudos de la realidad ha llevado a la publicidad a trasladar a un segundo plano la problemática de los trastornos mentales. Aunque sí se visibilicen otros problemas sociales, la salud mental apenas encuentra espacio en este escenario. Es en este contexto en el que surge la necesidad de investigar sobre las características de las escasas campañas actuales, la impresión de la población acerca de ellas y los posibles elementos necesarios para poder alcanzar una mayor visibilidad de la salud mental en los medios de comunicación y la publicidad. En este trabajo de fin de grado se estructuran una serie de apartados. En primer lugar, se presenta un marco teórico que aborda la definición y datos sobre salud mental, así como el papel de la publicidad en la sociedad. Tras ello, se describen los objetivos y la hipótesis del estudio, seguidos de la metodología empleada. Los objetivos principales incluyen comprobar la disparidad de opiniones sobre la visibilización de la salud mental mediante la publicidad, ahondar en las respuestas individuales y sociales ante dichas campañas, y estudiar la viabilidad de aumentar estas campañas. La metodología se basa en la triangulación de métodos cuantitativos y cualitativos, mediante la realización de dos focus groups y una encuesta. Los resultados preliminares indican que existe una demanda social significativa para aumentar la visibilidad de la salud mental en la publicidad, aunque sin dejar a un lado conceptos como la ética y el respeto. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 4 2. Marco teórico 2.1. Salud y trastornos mentales: definición y datos Como señala la OMS (2022), la salud mental es un estado de bienestar psicológico que permite a las personas afrontar diversas circunstancias estresantes, desarrollar sus habilidades y contribuir a la mejora de la salud comunitaria. Resulta fundamental para respaldar la capacidad individual y colectiva para tomar decisiones, establecer relaciones y dar forma al mundo en el que vivimos (OMS, 2022). Es crucial destacar que la salud mental es un derecho humano fundamental y un elemento determinante del desarrollo personal, social y socioeconómico. Existen diferentes afecciones que pueden comprometer la salud mental, como son los trastornos mentales. Según la Undécima revisión de la Clasificación Internacional de Enfermedades (CIE-11), un trastorno mental “se caracteriza por una alteración clínicamente significativa de la cognición, la regulación de las emociones o el comportamiento de un individuo” (2022). Según el Global Health Data Exchang, en 2019, una de cada ocho personas en el mundo sufría un trastorno mental, siendo los más comunes la ansiedad y los trastornos depresivos, los cuales aumentaron considerablemente debido al COVID-19. En concreto, se observó un ascenso de un 26% de las cifras de ansiedad y un 28% de trastornos depresivos graves con respecto al año anterior (Rogers et al., 2020). En España, la Confederación de Salud Mental arrojó los siguientes datos: El 46% de la población española manifestó un aumento del malestar psicológico durante el confinamiento, y un 44% señala que ha disminuido su optimismo y confianza. Según el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), desde el inicio de la pandemia hasta la actualidad un 6,4% de la población ha acudido a un profesional de la salud mental por algún tipo de síntoma, siendo el mayor porcentaje un 43,7% por ansiedad y un 35,5% por depresión. Más del doble de las personas que han acudido a estos servicios de salud mental son mujeres. Según este mismo estudio, un 5,8% de la población ha recibido un tratamiento psicofarmacológico, entre los que destacan los ansiolíticos (un 58,7%) y los antidepresivos (41,3%). Un 68,7% los ha tomado durante más de 3 meses y un 77,1% lo está tomando en la actualidad. El porcentaje de hombres que aumentó el consumo de psicofármacos durante el confinamiento fue de 7,6%, mientras que en el caso de las mujeres fue del 15,4%4. Durante el Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 5 confinamiento, el 30% de las personas manifestó haber tenido ataques de pánico, el 25% se ha sentido excluida socialmente y el 55% sentía que no era capaz de controlar la preocupación5. En este período, más de la mitad de las personas (60%) indica que ha sentido poco interés o placer en hacer cosas y se han sentido varios días decaídas, deprimidas o sin esperanza. Entre el 15% y el 18% ha tenido ansiedad o preocupaciones más de la mitad de los días. Las mujeres parecen tener un mayor número de problemas relacionados con el estado de ánimo, mientras que los varones los tienen en mayor medida de ansiedad y postraumáticos (2021). Existen datos muy relevantes y preocupantes revelados en el Informe Anual de la Fundación Anar (2020), en el que se destaca el impacto negativo del COVID-19 en la salud mental de los menores de edad en España. Las cifras de jóvenes afectados por diversos problemas mentales aumentaron: la ideación suicida incrementó en un 244%, la ansiedad un 281%, la depresión lo hizo en un 88%, así como los trastornos de alimentación (+826%), o las autolesiones (+246%), entre otros. Tras esta situación tan alarmante, la demanda de atención a la salud mental aumentó drásticamente. La OMS señala que el 93% de los países sufrieron colapso en sus sistemas de atención a la salud mental tras la pandemia. Estos servicios ya presentaban un déficit crónico antes de la aparición de la crisis sanitaria provocada por el Coronavirus (Moreno Betoret, 2023). Actualmente, según el Informe de La situación de la Salud Mental en España (2023) de la Confederación de Salud Mental española, un 22,8% de la población ha sufrido o sufre algún problema de salud mental y/o sufrimiento psíquico. Estos datos son cada vez más cercanos al 25% de personas que tiene o tendrá un problema de salud mental, tal y como pronosticó la OMS (2022). En 2022, el Ministerio de Universidades, en colaboración con el Ministerio de Sanidad, realizó un estudio sobre la Salud Mental en el Estudiantado de las Universidades Españolas (2023). Nuevamente, se obtuvieron resultados preocupantes, ya que el 17% de los estudiantes declaró que le habían sido prescritos tranquilizantes, ansiolíticos o antidepresivos. Asimismo, más de un 50% del estudiantado percibió la necesidad de apoyo psicológico. Los encuestados afirmaron que existe una falta de información generalizada sobre salud mental. De hecho, esta situación de desinformación e incluso indefensión, puede llegar a comprenderse mejor ante titulares como el siguiente, publicado por Europa Press: “La UCM suspende este viernes las actividades de la Facultad de Geografía e Historia por la muerte de una estudiante” (2024). Tras revisar diversos titulares sobre la noticia, se puede observar que Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 6 en todo momento se evita mencionar la palabra “suicidio”. A su vez, la propia Facultad de Geografía e Historia, lanzó el siguiente comunicado: La Facultad de Geografía e Historia lamenta comunicar el fallecimiento de una de sus estudiantes de Grado e informa que mañana viernes, 1 de marzo, se suspenderán las actividades docentes en señal de duelo 1 . El próximo lunes, 4 de marzo, nos reuniremos para mostrar el afecto por nuestra compañera y su familia con un minuto de silencio a las 13:00 horas en la entrada principal de la Facultad. Nuestra comunidad universitaria, conmovida, acompaña en el dolor a su familia, amigos y compañeros de estudios (2024). Nuevamente, se invisibilizan los problemas de salud mental, estigmatizándolos y evitando su mención. 2.1.1. Los trastornos mentales a lo largo de la historia: de la locura al estigma La historia de los trastornos mentales está repleta de incomprensión, prejuicios, malos tratos, falta de recursos y privación de derechos (Whitaker, 2002). Como señalan Espinosa López y Valiente-Ots (2019), en antiguas civilizaciones como Roma o Grecia, ya se hacía alusión a la “locura”. Desde entonces ha predominado una visión negativa asociada con los trastornos mentales, tratando así de acabar con ellos mediante sangrías, dietas alimentarias o shocks eléctricos 2 . Hasta mediados del siglo XX, los enfermos mentales fueron asociados con la locura, violencia, agresividad e incurabilidad, por lo que se les recluía en celdas alejadas de la ciudad. A partir de entonces, la situación cambió y se les comenzó a hacinar en hospitales y manicomios. Aunque sus condiciones mejoraron, continuaron sometidos a la exclusión social. Con el paso del tiempo y gracias a la evolución de la medicina, los psicofármacos, la lucha por los derechos humanos, las reivindicaciones de la OMS, etc., se produjo de manera paulatina una desinstitucionalización. De esta manera, surgió el modelo comunitario, el cual hace posible la ayuda a los pacientes sin necesidad de extraerlos de la sociedad (Gisbert, Arias, Camps, et al., 2017). 1 De hecho, las clases no fueron suspendidas tras el incidente, sino que continuaron con normalidad. No fue hasta el día siguiente que sí se produjo la cancelación de la jornada lectiva. 2 Véase https://www.rtve.es/play/videos/telediario-2/terapia-electroconvulsiva-practica-clinica-comunmas-alla-del-estigma/15921071/ Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 7 A pesar de estos avances, el sistema de salud aún no responde de manera adecuada a las necesidades de estas personas, ni cuentan con los recursos necesarios para atenderles. Sigue existiendo una brecha entre necesidad y prestación de servicios (OMS, 2022). Además, continúa existiendo una notable falta de conocimientos sobre los problemas de salud mental. Esto conduce a la creación de prejuicios y comportamientos discriminatorios (Gisbert et al., 2017), lo cual conlleva el mantenimiento del estigma sobre las personas con este tipo de problemas. Las personas afectadas por trastornos mentales se enfrentan a dos retos, entre muchos otros: convivir con la propia enfermedad, y a su vez, con la carga del estigma. Según Goffman (2001), el estigma surge cuando, en las interacciones sociales, los atributos de un individuo no satisfacen las expectativas sociales. Desde ese momento, el individuo pasa de ser percibido como una persona normal y completa, a una disminuida y cuestionada. Como indican Pacheco Borrella y Cibanal (2008), el estigma indica una deficiencia, ya sea física o social, en la persona que lo porta, siendo un constructo cultural negativo que implica la existencia de dos grupos sociales: uno con más poder (el estigmatizador) y otro con menos poder (el estigmatizado). Borrella y Cibanal (2008) afirman que uno de los grupos más estigmatizados de la sociedad es el de los pacientes mentales. Sitúan la causa en el miedo, la poca información que se transmite y a la despreocupación de la publicidad, entre otros. Existe una disparidad entre los avances logrados por la medicina y el conocimiento y la aplicación de estos por el público (Alcalay, 1999). Por ello, tanto los medios de comunicación, como la publicidad anteriormente mencionada, juegan un papel fundamental a la hora de mejorar el bienestar de todas las personas afectadas. 2.1.2. Comunicación y salud mental Los medios de comunicación masiva están arraigados en la cultura. Se han erigido como gestores de la reproducción social e ideológica. Como afirma Morales (1994, p.81): “son el espacio contradictorio donde se negocia el sentido y donde se crea y se recrea la hegemonía cultural en un juego de mediaciones”. En este punto resulta interesante sacar a relucir dos teorías contrarias pero muy relacionadas: el efecto Werther y el efecto Papageno. Los medios de comunicación tienen un gran poder para moldear las actitudes, creencias y comportamientos de la sociedad. En este sentido, existen evidencias que sugieren que los medios de comunicación pueden influir en la imitación del suicidio, conocido como el efecto Werther. Sin embargo, las noticias también pueden tener un efecto preventivo, conocido como el efecto Papageno (Herrera Ramírez et al., 2015). Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 8 En 1974, el sociólogo David Phillips acuñó el término “efecto Werther”. Tras realizar un estudio entre 1947 y 1968, descubrió que los suicidios en los Estados Unidos aumentaban el mes posterior a que el periódico New York Times publicara alguna noticia sobre suicidios en su portada (Phillips, 1974, citado en Herrera Ramírez et al., 2015). El efecto “Papageno” fue acuñado por el autor Niederkrotenthaler (Niederkrotenthaler et al., 2012). Este afirmaba que la exposición a historias de personas que han superado una crisis suicida de manera positiva puede disminuir las tasas de suicidio, ya que la información actúa como un factor protector en estos casos. Es por ello que los medios de comunicación podrían jugar un papel fundamental con respecto a la salud mental. De hecho, tras la multitud de estudios existentes sobre el efecto Werther y Papageno, diversos países decidieron confeccionar guías para la distribución responsables de noticias sobre suicidio. Asimismo, los mass media desempeñan un papel fundamental a la hora de crear, difundir y reforzar estereotipos sociales asociados a procesos de estigmatización, ya que generan mecanismos para la formación de identidad colectiva. Son una importante fuente de información sobre salud mental, y por tanto, están muy involucrados en la estigmatización de personas con trastornos mentales. Se establece una imagen distorsionada de ellas. Algunos de los motivos por lo que esto ocurre pueden ser: el uso de terminología inadecuada, el sensacionalismo generado por delitos cometidos a manos de personas con enfermedades mentales o la ausencia de noticias positivas sobre este colectivo. Todo ello conduce a la discriminación. Para mejorar la imagen que tiene configurada la sociedad sobre las personas con enfermedades mentales, es necesario que los medios de comunicación modifiquen determinadas conductas (Mateo Aguilar, 2013). Esto influye de manera determinante en la publicidad, ya que, como afirma el Ministerio de Educación, Política Social y Deporte (2008), los medios de comunicación son los encargados de difundir gran parte de la publicidad que se genera en nuestro país. 2.2. El papel de la publicidad en la sociedad Los medios de comunicación, incluyendo los contenidos que se difunden a través de estos, provocan un impacto significativo en el tejido social. Por lo tanto, una de sus funciones más importantes es la de actuar como agente de socialización. La publicidad es una de las formas de comunicación más presente e importante del panorama económico, mediático y social (Feliu Albaladejo, 2009). Es considerada como una de las herramientas de marketing más poderosas. La emplean desde empresas, hasta organizaciones no lucrativas, así como personas individuales o instituciones del Estado. Lo Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 9 hacen para transmitir a un público objetivo determinados mensajes sobre ideas, servicios, productos, etc. (Thompson, 2005). O´Guinn, Allen y Semenik, (1999), la definen en su libro Publicidad, como “un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir” (p. 6). Kotler y Armstrong (2013) interpretan la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" (p. 470). Thompson (2005), por su parte, plantea la siguiente definición: La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. Como comentamos anteriormente, la publicidad es uno de los agentes más influyentes de la cultura contemporánea. Esto desemboca en dos vertientes: goza de una notable visibilidad social, pero, como contrapunto, también es objeto de multitud de críticas por parte de la sociedad (Codeluppi, 2007). A lo largo de la historia, la publicidad ha sido criticada por el uso excesivo, agresivo y exagerado del lenguaje, así como la cosificación de la mujer y su cuerpo. Además, en las décadas de 1960 y 1970, se expandió la creencia de que los publicistas manipulaban la mente de los consumidores creando falsas necesidades de consumo (Codeluppi, 2007). Esta teoría se asentó debido a la afirmación del economista, sociólogo y escritor estadounidense Vance Packard (1957). Parckard mantenía la teoría de que la publicidad actuaba en el inconsciente de las personas, condicionando así sus comportamientos y pensamientos. Esta es una visión exagerada y poco realista que se basa en el temor que puede generar al ser una potente herramienta de comunicación. Lo que exponemos en este estudio no se centra en la influencia sobre la decisión de compra del consumidor, sino en los efectos de la publicidad sobre el contexto cultural y social del consumidor. Por ello, resulta fundamental ahondar en la relación que existe entre publicidad y sociedad. La base de la creación de las sociedad modernas es la proliferación y extensión de consumo. Para que esto fuese así, Alvarado López indica que “fue tan necesaria la sistematización de la actividad publicitaria como la proliferación de la fábrica” (2009, p.126). Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 16 adoptan prácticas aparentemente ecológicas, pero con el propósito subyacente de aumentar los beneficios. En los últimos años, el greenwashing ha ido creciendo hasta abarcar todo tipo de mensajes y tácticas. Algunos ejemplos pueden ser comunicados de prensa, iniciativas como programas de reciclaje, jornadas de trabajo desde casa, etc. (De Freitas Netto et al., 2020). Podemos encontrar multitud de ejemplos de campañas calificadas como greenwashing. McDonalds, por ejemplo, cambió radicalmente su imagen corporativa en el año 2007. Pasó de su característico rojo en el logo, al verde. Este color se fue adueñando de los locales y productos de la cadena estadounidense (Moreno Palma, 2022). Además, cambió su filosofía, implementando diversas alternativas como ensaladas o frutas de postre. Sus envases también cambiaron, optando por alternativas menos invasivas para el medio ambiente, como el uso del papel en lugar del plástico. También lanzó campañas como “La hamburguesa que no pudo ser” (2022). Sin embargo, Moreno Palma expuso en 2022 que, según la BBC, hay miles de firmas pidiendo que se recuperen los envases de plástico, ya que, al contrario que los de papel, sí se podían reciclar. Además, Greenpeace afirma que esta compañía contribuye, debido a la extracción de la materia prima, a la deforestación del Amazonas (2019). 4 En 2011, Greenpeace lanzó un informe llamado “El lado oscuro de Volkswagen”. En él, afirmaron que el grupo generaba la mayor huella de carbono de todo el sector automovilístico europeo. Dos años atrás, en 2009, la empresa había lanzado un informe de sostenibilidad, en el que afirmaba ser líder en coches sostenibles. En 2021, Documentos Tv, de RTVE, lanzó un documental llamado “Dieselgate, el escándalo del diésel” 5 . En él recuerdan cómo en 2015 Volkswagen, junto a sus proveedores, manipuló deliberadamente las emisiones de gases de sus vehículos a través de un software ilegal para mantener las emisiones dentro de los límites establecidos, afectando así a más de 11 millones de automóviles. A pesar de todo ello, lanzan campañas como #UnaHoraPorElPlaneta. Anunciaban que dedicarían una hora de su jornada laboral a discutir sobre posibles contribuciones y mejoras para la protección del medio ambiente (Pérez, 2021). 4 Véase https://es.greenpeace.org/es/noticias/mcdonalds-burger-king-y-kfc-tambien-son-responsables-de-losincendios-en-la-amazonia/ 5 Véase https://www.rtve.es/noticias/20210601/escandalo-del-diesel-mancha-made-ingermany/2093678.shtml Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 17 Además de las anteriormente mencionadas, podemos encontrar gran cantidad de ejemplos de empresas que actúan bajo el halo del greenwashing, como Endesa, Apple, BP O Nestlé 6 . El término pinkwashing ha sido asociado con multitud de significados. Nosotros nos centraremos en la definición de pinkwasher que propone la Breast Cancer Action, que afirma que es “una compañía u organización que reivindica su preocupación acerca del cáncer de mama haciendo uso de símbolos como el lazo rosa, pero al mismo tiempo, produce, manufactura o vende productos que contienen sustancias químicas relacionadas con la enfermedad” (2023). De hecho, esta problemática resulta paradójica, ya que, como indica Porroche-Escudero, los lazos rosas surgieron como estrategia de marketing de la compañía de cosmética Esteé Lauder en 1992 (2017). La BCA lanzó en 2023 el proyecto Think Before You Pink, con el objetivo de alinear la comprensión sobre el cáncer de mama y concienciar sobre la responsabilidad social corporativa asociada a él. En 2022, también bajo el título Think Before You Pink, la agencia Molaría y el grupo de activismo feminista Teta&Teta lanzaron una campaña de concienciación sobre el “falso” apoyo a las afectadas por esta enfermedad (Control Publicidad, 2022). Ciertos antropólogos afirman que la enfermedad que antes estaba estigmatizada y se sufría de manera individual y en silencio, ahora se ha convertido en todo lo opuesto; una industria de supervivientes a la que impulsa el mercado (El Español, 2019). En este apartado no hablaremos sobre casos concretos, sino del modus operandi habitual de la gran mayoría de corporaciones. El Día mundial contra el Cáncer de Mama, lanzan diversas acciones en apoyo a la investigación contra esta enfermedad. Pero algo reseñable es que cambian en redes sociales sus logos corporativos y los tiñen de rosa, muchos de ellos junto al lazo anteriormente mencionado. Este gesto se reduce a las veinticuatro horas que dura el día. El resto del año continúan todo con total normalidad y sin otras notables reivindicaciones, hasta que llega el momento de volver a cambiar de color sus logos, pero esta vez al color del arcoíris. Nos encontramos ante el rainbow-washing. El rainbow-washing se produce cuando ciertas empresas recurren a acciones públicas de apoyo a la comunidad LGBTIQ+ con el fin de reforzar, mantener o establecer la reputación de una empresa, sin intención de actuar de manera coherente o de cumplir con las promesas 6 Véase https://negociosostenible.camaravalencia.com/economica/tendencias/que-es-el-greenwashing-yalgunos-ejemplos/ Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 18 implícitas en ellas. Incluso, llegan a actuar de manera contraria a estas acciones (Towers Rice, 2023). Hay empresas que realizan donaciones a grupos de presión que apoyan a candidatos político o temas contrarios al colectivo, o que mantienen prácticas de empleo discriminatorias. En 2019, H&M lanzó la colección de ropa “Pride Out Loud” en el mes del orgullo. Sin embargo, varios medios apuntaron a que se confeccionó en países en los que la homosexualidad está perseguida y prohibida (Prusky, 2023). Otro ejemplo es la empresa estadounidense Uber, que lanzó la campaña “Proud to Ride”, por la que decoró sus vehículos con motivos asociados al colectivo, como la bandera arcoíris. Sin embargo, la compañía se ha enfrentado a numerosas críticas por los incidentes discriminatorios y de acoso hacia pasajeros LGBTIQ+ (Prusky, 2023). Otras compañías señaladas como partícipes del rainbow-washing, somo destaca Prusky en El Publicista (2023), son Chick-fil-A, Budweiser O AB InBev U.S, entre muchas otras. Por último, hacemos mención al purplewashing. Según Martínez y Garza, este término hace referencia a la diversidad de estrategias de marketing y políticas que utilizan personas, empresas, asociaciones y otras organizaciones para promocionarse. Esto lo hacen apelando a la igualdad de género, de manera que hacen uso de “solo algunos” de los valores feministas, cuando en realidad, no apoyan la causa. Son acciones que restan visibilidad a la verdadera lucha de las mujeres (2022). Una de las acciones de purplewashing más destacadas debido a la gran incoherencia que existe entre ese discurso y sus valores reales, es la que realizó PornHub en 2022. Cambió el color del logo de su página web, habitualmente anaranjado, al color morado, en pro de la lucha feminista. Este acto escandalizó a la sociedad. Más allá de ser la web más relevante de contenido pornográfico, con todo lo que ello implica, Pérez (2022) señala en El Español que en 2020 la empresa se vio obligada a eliminar alrededor de 10 millones de vídeos de su web tras descubrirse que no estaban verificados. Entre ellos, se podían encontrar vídeos caseros personales subidos sin consentimiento, violaciones o abusos a menores, entre otros. Además, se descubrió el caso de una persona que fue grabada mientras la violaban siendo menor de edad. Otro caso a destacar es el del Rayo Vallecano, equipo perteneciente a la primera división española de fútbol. En determinadas ocasiones han teñido de morado su logo de redes sociales. También sabe señalar un torneo organizado por el propio club el domingo 8 de marzo de 2020 por el Día Internacional de la Mujer. Se tratarían de buenas iniciativas si el Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 19 club no publicase cada año después de la pandemia el mismo tuit el día 8 de marzo 7 (Imagen 1): Imagen 1: Tres tuits de contenido idéntico publicados en 2021, 2022 y 2023 por la cuenta oficial del Rayo Vallecano el día 8 de marzo, vinculando indirectamente las manifestaciones del 8M con la proliferación del COVID-19. Fuente: Twitter (X) Con estas publicaciones, relacionan la explosión de la pandemia con las manifestaciones realizadas en el territorio español durante el 8 de marzo. Ese mismo día se jugó un partido abierto al público en el estadio de Vallecas. Además, en 2022, el periódico El País tuvo acceso a un audio de WhatsApp del entrenador del Rayo Vallecano femenino, Carlos Santiso, dirigido a su staff: ―¡Qué pasa, equipo! Dos cosas: espectacular la primera parte […] y luego la otra es que este staff, Álvaro, estoy contigo en que es increíble pero nos faltan cosas, nos falta, sigo diciéndolo, hacer una pues como los de la Arandina tío, nos falta ir y que cojamos a una, pero que sea mayor de edad para no meternos en jaris, y cargárnosla ahí todos juntos. Eso es lo que une realmente a un staff y a un equipo. Mira a los del Arandina, iban directos al ascenso. Venga chavales, buen domingo (Santiso citado en Giovio, 2022) El presidente, Raúl Martín Presa, lejos de denunciar estas palabras, afirmó en conversaciones con la Cadena SER que él “ficha a profesionales, no a personas”. Seguidamente declaró que no entraría en polémicas ni en ceder a presiones mediáticas para destituir al entrenador (Giovio, 2022). 7 De hecho, este año 2024 volvieron a realizar exactamente la misma publicación. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 20 Existen multitud de empresas que se han apropiado del mensaje feminista como Nike o Inditex, entre otras 8 . Es importante comprender que este tipo de acciones no las realizan únicamente empresas privadas. También existen entidades públicas que no actúan de manera consecuente con sus palabras 910 . Es necesario resaltar que existen multitud de vertientes además de las mencionadas. Aunque, debido al tema que nos atañe en este trabajo de investigación, estudiamos si existía algún término acuñado que hiciese referencia a este uso del washing en relación a la salud mental. Pero nuevamente, nos encontramos ante el mismo problema que hemos observado durante todo el proceso de elaboración del trabajo: en España apenas existe publicidad ni acciones de marketing relacionadas con la salud mental. Por ello, resulta complicado determinar siquiera si las empresas emplean este tipo de estrategias. 2.3. Publicidad y salud mental Cabe destacar que no fue posible encontrar ningún artículo académico que relacione directamente salud mental y publicidad, por lo que ha sido necesario tomar de referencia diversas webs enmarcadas en el universo publicitario. Tal y como indican en la revista Soy Marketing (Solares Moreno, 2023), la salud mental ha ido obteniendo una mayor visibilidad en los medios de comunicación con el paso de los años. De hecho, profesionales de la comunicación como Roberto Báez, han reconocido que es de suma importancia hablar sobre salud mental en el gremio (Solares Moreno, 2023) Muy en conexión con las críticas a la publicidad expuestas con anterioridad, encontramos que las propias características intrínsecas de esta, como el uso de imágenes estilizadas o narraciones ficticias, pueden llegar a afectar a la salud mental de las personas (Solares Moreno, 2023). La idealización de la realidad provoca comparaciones que pueden provocar culpabilidad en las personas al no gozar de esa vida. Por otra parte, la propia representación de las enfermedades mentales resulta trivial, presentándolas de manera romantizada o, por el contrario, como un problema con el que es difícil lidiar. Nuevamente nos 8 Véase https://www.pikaramagazine.com/2021/07/las-grandes-empresas-quieren-llamarse-feministas-2/ 9 Véase este artículo de Greenpeace sobre el bluewashing, una vertiente del greenwashing https://es.greenpeace.org/es/noticias/accion-dia-mundial-oceanos-tiburon-portege-oceanos/ 10 Véase https://www.ultimahora.es/noticias/nacional/2022/12/01/1838789/polemica-campana-feministaxunta-galicia.html Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 21 encontramos con un espejo distorsionado que refleja un contexto diferente, algo que propicia la desconexión con el objetivo último del anuncio, que sería el de generar empatía y concienciación. 2.3.1. Ejemplos de campañas sobre salud mental A continuación, se exponen diversas campañas que abordan con mayor o menor eficacia esta cuestión. Cabe destacar que se han seleccionado aquellas difundidas en nuestro país y que nos hemos centrado en el formato de los spots. Campañas institucionales "Todos somos parte del tratamiento", Ministerio de Sanidad, 2005 11 Esta campaña de sensibilización social fue lanzada el 4 de junio de 2005, de mano del Ministerio de Sanidad del Gobierno de España. El copy de la campaña fue: “Todos somos parte del tratamiento de una enfermedad mental”. Según el portal web “1decada4”, el objetivo de la campaña era: Concienciar a la población general de que las personas con enfermedad mental necesitan el apoyo, respeto y comprensión de toda la ciudadanía para evitar la marginación que sufren en ocasiones. Hacerlo no implica ni violencia ni peligro y, además, las personas que las padecen llevan, con el tratamiento adecuado, una vida totalmente normal, manteniendo su nivel de integración social y laboral. ” (2016) El spot, destinado a pedir apoyo, respeto y compresión para las personas que padecen enfermedades mentales, fue realizado en colaboración con la Confederación Española de Agrupaciones de Familiares y Personas con Enfermedad Mental (FEAFES), la Asociación Española de Neuropsiquiatría y la Sociedad Española de Psiquiatría. En él se pueden observar diversas situaciones de la vida cotidiana, acompañadas de personas mirando a cámara y sonriendo. El locutor lanza el siguiente mensaje: 11 https://goo.su/E0Md Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 22 “A todos los que se les parte la galleta al mojarla con leche. A los que nunca encuentra la otra pareja del calcetín. A los que se les pegan los spaguettis y les entra sueño después de comer. A todos los que durante el invierno sueñan con las vacaciones de verano. A todos. A todos queremos descubriros que tenéis un poder: mejorar la vida de personas con enfermedad mental. Apoyo, respeto y comprensión. Todos somos parte del tratamiento. Por el bienestar de todos.” Esta campaña se difundió a través de diversos canales, como prensa, radio y televisión. Además, el anuncio se proyectó en salas de cine. Esta difusión se mantuvo únicamente hasta el día 18 del mismo mes del lanzamiento. "La INTEGRACIÓN siempre es la mejor respuesta", Ministerio de Sanidad, 2015 12 En junio de 2015, el Ministerio de Sanidad lanzó la campaña “La integración siempre es la mejor respuesta”. Su claim fue: “Si sus sueños no tienen límites, no se los pongamos nosotros”. Desde el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (2015), afirmaron que las personas con trastornos mentales tienen la misma pasión, sueños y proyectos que cualquier otra persona. En el spot se realiza un símil entre personas de características físicas similares. Ambas tienen el mismo sueño (abrir un negocio, viajar a Estados Unidos para aprender inglés, ser arquitecta, entrenar cada día o que su nieto la vea como una “superabuela”). Sin embargo, hay algo que las diferencia: una de ellas tiene un trastorno mental. A la derecha de esta persona, se plasma su nombre junto a la condición que padece. En cuanto a su difusión, la campaña fue transmitida por diferentes vías, como la televisión, la radio y las redes sociales. Se pueden encontrar diversos materiales como cuñas de radio, cartelería o banners. A diferencia de la campaña anterior, se comenzaron a lanzar estas campañas en las diferentes lenguas cooficiales del territorio español y en lenguaje de signos. Según se observa en el apartado web de campañas informativas del Ministerio de Sanidad, en 2017 volvieron a lanzar la misma campaña que en 2015. 12 https://goo.su/XKADOOY Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 23 "Locos", Generalitat Valenciana, 2018 13 La Generalitat Valenciana, en colaboración con la Federación Valenciana de Salud Mental y la Asociación ADIEM Ontiyent, lanzó en octubre de 2018 la campaña “Locos”. Coincidiendo con el Día Mundial de la Salud Mental, en 2019, se relanzó la campaña y la Vicepresidencia y Conselleria de Igualdad y Políticas Inclusivas lanzaron una nota de prensa. En ella, Alberto Ibáñez, exsecretario autonómico de Igualdad y Diversidad, afirma que la campaña “representa a 50.000 personas de forma directa, y a 200.000 de forma indirecta”. Se lanzó para sensibilizar a la sociedad “sobre la historia de marginación que han padecido las personas con trastorno mental grave, la incomprensión y la escasa protección que se les ha prestado”. (Ibáñez citado en Gabinete de Comunicación de la Generalitat Valenciana, 2019). En el spot podemos apreciar a una persona en lo que parece un parking subterráneo. Lleva una bolsa en la cabeza, la cual impide ver su rostro y provoca que apenas pueda respirar. Además, acompañando a esta escena, se aprecian diversas imágenes de hitos históricos a lo largo del tiempo. Hay diversas voces de distintas personas que hacen una serie de afirmaciones: “Dicen que exagero, que probablemente solo busque llamar la atención, que soy un vago, un flojo, que estoy loca. Pero soy una persona corriente, que como tú, busca encontrar un lugar en este mundo absurdo e incomprensible”. Tras ello, una narradora afirma lo siguiente: En esta sociedad de locos, 1 de cada 4 personas en la Comunidad Valenciana sufriremos una exclusión social severa porque seremos etiquetadas como locas por tener un problema de salud mental. Campaña para la erradicación de la estigmatización de las personas con trastornos mentales graves. Los medios escogidos para la difusión de la campaña fueron radio, televisión, cines, medios digitales y redes sociales. Las lenguas en las que se lanzó fueron el castellano y el valenciano. 13 https://goo.su/ndLh6C Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 24 "La Actitud Marca la Diferencia", Ministerio de Sanidad, 2018 14 En noviembre de 2018, el Ministerio de Sanidad volvió a lanzar una campaña acerca de la inclusión social de las personas con trastornos mentales: “La actitud marca la diferencia”. La locución insertada narra lo siguiente: En España, una de cada diez personas padece problemas de salud mental. Prevenir y fomentar la salud emocional, luchar contra la estigmatización de la enfermedad y favorecer que los afectados se integren en la sociedad, también depende de ti. En la inclusión de las personas con problemas de la salud mental, la actitud marca la diferencia. Durante el spot, se aprecian lo que podrían ser imágenes de archivo de personas de diferente sexo y edad, trabajando y socializando. Esta campaña se difundió en radio, televisión y redes sociales. Se realizaron carteles y diversos banners, acompañados por el hastag #LaActitudMarcalaDiferencia. "Hablemos de #SaludMental", Ministerio de Sanidad, 2021 15 Según el Ministerio de Sanidad, esta campaña lanzada en octubre de 2021: Tiene como objetivo mejorar la concienciación de la población general sobre los problemas de salud mental. Se busca visibilizar y sensibilizar a la sociedad con el fin de disminuir el estigma que sufren las personas con problemas de salud mental fomentando el respeto de sus derechos y su dignidad (2021). En el spot aparecen imágenes de personas de distintas edades y sexo, las cuales únicamente miran a la cámara o al horizonte. A continuación, transcribimos el mensaje de la voz en off: Los que sienten que no pueden con su vida. Los que no les faltan ganas, sino que les faltan fuerzas. Los que están, pero no están. Los que se ven superados. Normalicemos lo que 14 https://goo.su/zKNehJ 15 https://goo.su/HzBSX Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 25 nos puede pasar a todos. Hablemos de #SaludMental. Y si necesitas ayuda, pídela. Gobierno de España. Esta campaña se compuso de un spot, anteriormente comentado y de diferentes gráficas que hacen hincapié en la normalización de los problemas de salud mental y en la importancia de hablar sobre ellos. Además, se creó una nota de prensa en la que anunciaron que la campaña se enmarcaba en el Plan de Acción 2021-2024 Salud Mental y COVID-19 (2021). 2.3.1.2. Campañas comerciales “Descarga mental”, P&G, 2019 16 En 2019, la marca estadounidense Procter & Gamble, en colaboración con Proximity Madrid, lanzó la campaña social "Descarga Mental" para explorar el concepto de "carga mental", resaltando la constante carga cognitiva de aquellos encargados de las tareas del hogar. Procter & Gamble, al reconocer la carga mental y su impacto en la vida cotidiana de las mujeres, se propone visibilizar este concepto, valorar el trabajo femenino y fomentar la conciencia sobre la salud mental. La campaña aboga por una distribución compartida de responsabilidades en las tareas del hogar. En el spot, grabado a modo de entrevista y que sirve a su vez como experimento social, se muestran cinco parejas, que aparentemente comparten equitativamente las responsabilidades del hogar. Pero, cuando se les sugiere que intercambien sus móviles para revisar la lista de tareas, el resultado revela algo distinto. Los hombres registraban más tareas relacionadas con el trabajo y asuntos personales, mientras que las mujeres, además de estas, incorporaban responsabilidades domésticas. A pesar de las transformaciones en los roles familiares, la carga emocional sigue recayendo predominantemente en las mujeres. Este experimento formó parte de una investigación más amplia recopilada en la landing page "Próxima a ti", que comprendía más de 2.400 entrevistas a parejas, abordando las responsabilidades domésticas en el ámbito cotidiano (Reason Why, 2019). 16 https://goo.su/nzrwE Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 32 PARTICPIANTE 6 Género Mujer Edad 31 Ocupación Ingeniera de telecomunicaciones (ejerciendo) CONSIDERACIONES Y OBSERVACIONES FOCUS GROUP 1 Debido a la imposibilidad de reservar salas de estudio en lugares públicos (la reunión se realizó el domingo 24 de marzo; Domingo de Ramos), nos encontramos en la tesitura de organizar el grupo de discusión en un ámbito privado. A pesar de ello, la sala se encontraba bien iluminada, disponiendo de ordenador y pantalla para el visionado de los spots. Se colocó una mesa central con una altura algo inferior a la estándar. Esto permitió apoyar en ella elementos como vasos de agua o los carteles nominativos, además de poder tener una visual más amplia de todos los participantes. Los integrantes estaban dispuestos según muestra la Imagen 2. Asimismo, destacan una serie de observaciones generales acerca del grupo de discusión y su transcurso: 1. Se generó un clima de confianza. Algo que influyó positivamente fue el encontrarse en un lugar familiar y menos aséptico que otras opciones. Esto podría haber ocasionado inconvenientes al existir connotaciones previas con el lugar, pero produjo el efecto contrario; los asistentes se sintieron notablemente cómodos. A su vez, esta confianza podría también haberse generado debido a que todos los participantes conocían a, al menos, un asistente del grupo de discusión. Imagen 2: diagrama de posición de los participantes Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 33 2. Los participantes no fueron informados previamente del tema, por lo que existía una notable expectación entre los participantes. Sin embargo, en cuanto este se expuso, los asistentes comenzaron a responder sin mostrarse cohibidos. 3. Existió una clara predisposición a participar en la dinámica del grupo, mostrándose interesados ante las intervenciones del resto de asistentes y llegando incluso a hacerse preguntas los unos a los otros. 4. Los asistentes mostraron sus opiniones e incluso llegaron a exponer experiencias y circunstancias personales, algo que refleja la confianza mencionada previamente. 5. La recogida de datos se vio dificultada debido a que, en diversas ocasiones, los participantes hacían referencia a preguntas y temas anteriores e incluso se alejaban del asunto principal, teniendo que intervenir el moderador para reconducir para conversación. 6. En cuanto a los participantes, el número 1 destacó por su amplio conocimiento en el ámbito de los trastornos mentales. Del mismo modo, las respuestas del número 5 con respecto a la publicidad se vieron condicionadas por haber estudiado el grado de Publicidad y Relaciones Públicas. FICHA TÉCNICA FOCUS GROUP 2 ENTREVISTA Técnica utilizada Dinámica de grupo (focus group) Moderador María Vélez Muela Fecha 03/04/2024 Ámbito Sevilla Hora 19.00 Tiempo de duración 1 h 25 min Número de participantes 4 Intervalo de edad 20 - 24 Clase social Media Hábitat Sevilla – Dos hermanas Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 34 PARTICPIANTE 1 Género Mujer Edad 20 Ocupación Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas PARTICPIANTE 2 Género Mujer Edad 23 Ocupación Estudiante de Máster en Comunicación y Cultura PARTICPIANTE 3 Género Mujer Edad 24 Formación Graduada en Doble Grado de Publicidad y Turismo Ejerciendo de Creativa en una agencia de publicidad PARTICPIANTE 4 Género Mujer Edad 22 Formación Estudiante de C.F. de Grado Superior de Contabilidad y Finanzas CONSIDERACIONES Y OBSERVACIONES FOCUS GROUP 2 En esta ocasión, al ser un día lectivo, sí se pudo proceder a la reserva de una sala de estudio. Para facilitar el acceso al lugar por parte de todos los participantes, se escogió un lugar céntrico y con buena comunicación: la Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad de Sevilla. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 35 La sala gozaba de una buena insonorización e iluminación, así como de ordenador y pantalla digital. La mesa era rectangular y con una altura más elevada que la anterior. Los integrantes se encontraban dispuestos según se muestra en la Imagen 3. Del mismo modo, destacan una serie de observaciones generales acerca del grupo de discusión y el transcurso del mismo: 1. Los participantes no conocían el lugar y tampoco entre ellos mismos, algo que, no generó un clima tan relajado y de confianza como en el focus group anterior, aunque sí continúo la predisposición a participar en la dinámica del grupo. 2. En esta ocasión sí se les había informado previamente sobre el tema a tratar, ya que son personas afectadas por problemas de salud mental y se pretendía evitar situaciones emocionalmente complejas. 3. La recogida de datos fue más sencilla, ya que, en esta ocasión, las conversaciones no derivaron en temas demasiado alejados del asunto central. El moderador tuvo que redirigir la conversación en contadas ocasiones. 4. Existió una conversación fluida, a excepción de las primeras preguntas, en las que se mostraron algo más cohibidos. 5. Un detalle importante a destacar es que este grupo de discusión se vio limitado por el tiempo. Dos participantes se encontraron ante diversos imprevistos para poder llegar a la hora previamente estipulada (18.00). Debido a ello, únicamente se contó con 90 minutos para realizar el focus group. Imagen 3: diagrama de posición de los participantes Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 36 ENCUESTA La encuesta se realizó tras haber recopilado y organizado los datos necesarios obtenidos en los focus group. Esta información tan valiosa, pudo aportar diferentes visiones y perspectivas empleadas a posteriori en la encuesta. La pequeña representación de la población de los focus group, se trasladó a una más amplia mediante la encuesta. Esta encuesta estaba dirigida a toda la población, ya que los problemas de salud mental nos atañen a todo el grueso de los habitantes. Sin embargo, existió una única restricción: era necesario residir en España o haberlo hecho. En caso contrario, el cuestionario sería finalizado de manera automática. Esta restricción se debe a que el estudio se centra en la situación específica de la salud mental en España, incluyendo factores culturales, sociales y económicos que pueden variar significativamente con respecto a otros países. Limitar la muestra a residentes en España o personas que hayan vivido en el país permite obtener conclusiones más precisas y relevantes sobre la percepción y el impacto de la publicidad relacionada con la salud mental en el contexto español, evitando así una dispersión de datos que dificultaría la obtención de resultados claros y aplicables. La selección de la muestra se basó en un muestreo aleatorio simple, contando con una población infinita. La difusión se produjo a través de aplicaciones de mensajería instantánea, páginas web especializadas en la distribución de encuestas y redes sociales, así como mediante el boca a boca. Fue lanzada el domingo 28 de abril. Cinco días más tarde, el 3 de mayo, contaba con un total de 122 respuestas. Se estimó que este era un número suficiente para poder comenzar con el análisis, aunque habría resultado beneficioso obtener un número más amplio de resultados para lograr un resultado más representativo. 19 DATOS DEMOGRÁFICOS GENERALES DE LOS ENCUESTADOS La mayoría de las personas encuestadas fueron mujeres (76,2%). Sin embargo, la edad sí se encontraba más distribuida (Figura 2): 19 El enlace a la encuesta es el siguiente, aunque se podrá ver también en el Apartado de Anexos: https://forms.gle/wVe74qAy9M5cyZ2P9 Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 37 Esto es algo significativo, ya que la intención al realizar la encuesta era conocer la impresión del público en general sin caer en algún sesgo debido a la edad de la persona que la distribuye (24 años). El nivel de estudios presentó una mayoría en los estudios universitarios (grado, máster o doctorado), con un 56.6%, aunque también destacaron los estudios de Ciclo Formativo de Grado Superior (17.2%) y los de Bachillerato o Grado Medio (17.2%). 4.2. Materiales Durante el transcurso de los grupos de discusión se mostraron diversos spots, ya comentados en el Marco teórico (2.3.1). En concreto, fueron seleccionados tres campañas del Ministerio de Sanidad y otras dos campañas comerciales de las empresas Sanitas y Lancôme. Todos los participantes, tanto del focus group 1, como del focus group 2, fueron expuestos a las mismas campañas. Con respecto a las campañas institucionales, se proyectaron: "Todos somos parte del tratamiento", Ministerio de Sanidad, 2005; "La INTEGRACIÓN siempre es la mejor respuesta", Ministerio de Sanidad, 2015 y "Hablemos de #SaludMental", Ministerio de Sanidad, 2021. 20 Estas campañas se seleccionaron por diversos motivos. Tanto la del 2005 como la del 2015 comparten un mismo eje: la integración. Se trata de observar las posibles diferencias entre dos anuncios con el mismo planteamiento, pero con una separación temporal de 10 años. La tercera se seleccionó con la intención de apuntar un punto de vista diferente, enfocado en la posible solución y cambiando de público objetivo. 20 Todas estas campañas ya fueron descritas con anterioridad en el apartado ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. Figura 2: Edad Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 38 En cuanto a las campañas comerciales, se proyectaron: “Por fuera, por dentro”, Sanitas, 2022 y “¿Somos felices?”, Lancôme, 2019. La elección se debió a varios motivos; el principal fue la notoria escasez de anuncios comerciales sobre salud mental, dificultando así una selección más extensa. Además, ambos emplean elementos muy emocionales. Aunque el de Sanitas destaca por ofrecer su servicio como solución al problema presentado. 5. Resultados 5.1. Resultados Focus Group 1 La sesión comenzó dando la bienvenida a los participantes y agradeciéndoles su participación. Tras ello, el moderador les informó acerca de la posibilidad de abandonar el grupo en cualquier momento deseado, bien fuese por incomodidad o necesidad de ausentarse. Además, se recalcó la importancia del respeto hacia todo tipo de opiniones y puntos de vista. Tras explicar la dinámica de esta técnica cualitativa de recogida de datos, se les pidió el consentimiento para comenzar con la grabación de audio, lo que dio paso a las presentaciones de cada miembro. 5.1.1. Bloque I: introducción Salud mental: un problema cada vez más visible Para comenzar era necesario descubrir los conocimientos previos e impresiones generales de los participantes acerca de la salud mental. El participante 1 expuso la amplitud del concepto, mostrándose optimista en cuanto a la visibilización de los problemas de salud mental. Asimismo, el participante 3, de una edad más avanzada, estuvo de acuerdo con lo expuesto, añadiendo que este tema ha sido tabú durante décadas. Además, hizo un apunte personal, admitiendo que nunca ha visitado un psicólogo y añadiendo que su pareja sí está afectada. PARTICIPANTE 1: es que la salud mental es algo súper amplio, es decir, la salud mental es algo que abarca a muchísimos colectivos... (…) Ahora, gracias a Dios, se está visibilizando la salud mental, se está poniendo en primera línea de batalla, (…) se están dando cifras de problemas de salud mental, de suicidios… y que cada vez parece que se habla más del tema. PARTICIPANTE 3: sí, yo creo que sí. Se está viendo cada día más. El tema de “estar un poquito pillado” estaba muy oculto. Ha sido tabú durante muchísimo tiempo. En mi época, o estabas “loco”, o ya está. Lo de ir al psicólogo… yo no he ido en mi vida al Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 39 psicólogo, ni he tenido una conversación sobre ese tema. Lo que pasa que actualmente me influye mucho, ya que mi pareja está afectada. PARTICIPANTE 1: es que yo creo que ahora se le pone nombre, es decir. Antes no se le ponía nombre. Ahora se sabe qué es la ansiedad, por ejemplo (…). Una mujer que tenía problemas de ansiedad y depresión es que era muy sensible y estaba muy loca. Ya está. No se veía el problema detrás. Y ahora tiene un nombre. Sin embargo, el participante número cinco fue más crítico, exponiendo que, aunque exista una mayor visibilidad, las personas afectadas siguen sufriendo cierto grado de discriminación. PARTICIPANTE 5: a ver, yo creo que se está visibilizando tanto para lo bueno, como para lo malo. Porque es verdad que ahora todo el mundo habla del tema, pero también a mucha gente que está sacando a la luz, los problemas que tiene, se les menosprecia, en plan: “sí, hombre, tú lo que tienes mucho cuento, o no sé qué”, o porque no sea una persona que a lo mejor se vaya a suicidar o esté al borde de tal, es como que ya, es como que déjate tonterías. Y eso también es un problema. Por otra parte, todos los participantes estuvieron de acuerdo en que, aunque se estén realizando avances, la estructura y organización sanitaria del país es un problema muy destacado en relación con la salud mental. PARTICIPANTE 3: yo todas las veces que he ido al médico, ha sido uno distinto. Luego, los especialistas, en las dos últimas citas que he tenido, me han atendido por teléfono. Y el psicólogo ya no sé, porque ni voy, ni voy a ir. PARTICIPANTE 2: pero si pidieras, no te daban cita. PARTICIPANTE 5: y además, tienes que ir al psiquiatra para que te vea el psicólogo. Y volvemos al tema de la medicación. PARTICIPANTE 4: con lo crucial que es la atención psicológica, hay cada profesional… PARTICIPANTE 6: además que no son precisamente baratos… PARTICIPANTE 1: pero aquí entra otro tema, y es que en España la medicación da mucho dinero. Mucho, mucho, mucho dinero. Eso es duro. Somos, creo que no sé si el primer país de Europa, iba a decir el tercer, creo que somos el primer país de Europa en ingesta de fármacos. Creo que lo escuché el otro día. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 40 Publicidad: el constante bombardeo publicitario A continuación, se les preguntó acerca de la publicidad y su opinión sobre ella. El participante 3 se mostró notablemente reticente, llegando a calificarla de engañosa. Además, dos participantes (3 y 6) destacaron el carácter “repetitivo” de esta herramienta del marketing. De hecho, el componente número 6 llegó a destacar que, al resultarle tan molesto el anuncio de una cadena de supermercados, había dejado de acudir al mismo. PARTICIPANTE 3: que es totalmente engañosa. PARTICIPANTE 6: hombre, que ha cambiado un montón en los últimos tiempos. Y que a mí personalmente me molesta cada vez más la publicidad súper directa. Me queman mucho los anuncios. Ya no los aguanto. Porque la mayoría de las veces, simplemente cuando quieres algo, estás interesado en algo, vas y lo buscas. No necesitas que vengan y te lo enseñen. Te machacan mucho. PARTICIPANTE 3: son muy repetitivos. Te machacan mucho con las cosas (…). PARTICIPANTE 6: a mí me revienta. Cuando estoy viendo la tele y de repente te suben un montón el volumen de la tele. El otro día me salió uno del Aldi y le he hecho la cruz. Llevo toda la semana sin ir al Aldi. Sin embargo, el participante 5, que estudió Publicidad y Relaciones Públicas, destacó la importancia de la publicidad. Argumentó que es el sustento de multitud de formatos. PARTICIPANTE 5: también os digo que la publicidad, o sea, obviamente yo hablo de mi campo y lo defiendo un poco. Pero tenéis que pensar también que eso que veis en la tele o las plataformas, se tienen que mantener de alguna forma. O sea, es que una acción publicitaria es que paga muchísimo por estar ahí y eso es lo que mantienen al final ese programa. Si no existiera publicidad, muchas cosas no existirían, ¿sabes? Se tienen que dar a descubrir también de alguna forma. Pero también cada vez se está viendo peor. Por otra parte, el participante 2 recalcó que en ocasiones, la publicidad le puede resultar útil. PARTICIPANTE 2: claro, también depende de cómo lo hagan. También te tienes que creer a la personas que te lo vende, pero sí. En ocasiones, te dicen: “es que esto de verdad me gusta”. O: “yo he viajado con esto y por eso os recomiendo”, pues eso sí, a mí sí me gusta. De hecho, si estoy buscando vuelos para Bogotá y veo publicidad sobre un buscador de vuelos, ahí sí me viene bien la publicidad. Lo veo bien. Pero Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 41 claro que hay publicidad y publicidad. Que es que hay cosas que parecen que te están contando una mentira. Varios participantes estuvieron de acuerdo en que los anuncios cada vez son más molestos debido al ritmo tan acelerado que se ha instalado en nuestro día a día: PARTICIPANTE 1: yo lo único que iba a decir es que, como vivimos en la inmediatez, de la redes y de todo, cuanto más corta sea, mejor. Es decir, yo creo que ya nos molesta el hecho de que te corte eso que tú estás viendo, o de que dure más, o de pararte a ver ese anuncio. A lo mejor antes lo tenías más normalizado, porque formaba parte del consumo de tipo de televisión que teníamos. Yo es que veo 30 segundos y yo digo: “¡demasiado tiempo! Y son 30 segundos. PARTICIPANTE 3: es que antes eran los anuncios de la televisión los tenías que ver. Pero ahora yo llego a mi casa y me pongo a ver un programa que echaron ayer. Cuando llego a un anuncio, lo quito. Si yo quiero ver algo en directo ahora mismo, al final veo otra cosa para verlo luego sin anuncios del tirón . Salud mental y publicidad: primer acercamiento Una vez finalizada la aproximación a los dos conceptos anteriores, se les preguntó acerca del motivo de esta investigación: la publicidad sobre salud mental. En primer lugar, todos los participantes afirmaron que no recordaban ningún anuncio relacionado con la salud mental. PARTICIPANTE 6: es que como ya no consumo tele… A ver, yo quiero pensar que alguno me sonará, pero de hace ya mucho tiempo. Alguno del Ministerio… pero no recuerdo ninguno así claramente. PARTICIPANTE 2: claro, a mí me han salido anuncios de Gaza últimamente... Pero no sé si a nivel salud mental. No lo recuerdo. Ante la negativa a la pregunta, se les cuestionó sobre el porqué de este desconocimiento. Tanto el participante 1 como el participante 2, estuvieron de acuerdo en que es la propia publicidad la que favorece la aparición de los trastornos mentales, afirmando que carece de sentido realizar campañas sobre salud mental mientras la propia publicidad es la que la genera este tipo de problemas. PARTICIPANTE 1: a ver, digo esto porque es lo primero que se me ha venido en la cabeza, porque nunca me lo he planteado esta pregunta. Pero yo creo que si la publicidad es para fomentar el consumo de muchísimos productos, de muchísimos Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 48 PARTICIPANTE 2: no, no les conviene. A los seguros privados sí les conviene que vayan a salud mental (haciendo referencia al anuncio de Sanitas). A pesar de ello, el participante 5 expuso que el Estado sí visibiliza la violencia de género, algo que también necesita de diversos recursos para frenarlo. A raíz de ello, tanto el participante 6 como el 5, sacaron a relucir la politización. PARTICIPANTE 5: pero según qué cosa... Porque volvemos a lo mismo de antes. Por parte del estado sí que se visibiliza mucho el tema de la violencia de género, y eso requiere también de ayudas, psicólogos. Y lo mismo con también con las transexuales también... O sea, que no es que no puedan atender a esas personas. PARTICIPANTE 6: también es porque esos temas están ya muy politizados. PARTICIPANTE 5: ahí está. La doble vara de medir del gobierno. Ante esta cuestión, se les preguntó a los asistentes si estaban de acuerdo en que se llegue a politizar la salud mental con tal de lograr mayor una mayor visibilización de la misma. Todos los participantes estuvieron de acuerdo en que podría ser algo positivo. PARTICIPANTE 1: si conviene que se politice, pues adelante. Que se politice. Es un tema muy complejo, que por supuesto se politizará si no lo está haciendo ya. Pero yo creo que tiene que estarlo. De hecho, en esta misma mesa surgen opiniones distintas, contrarias. ¿Que para eso la marca tiene que arriesgarse, o el partido político, y se creará otro frente que no esté de acuerdo? Sí. Como todo lo que pasa en España. Pero eso da lugar a que se hable más y se visibilice, se hable más, nos mentalicemos y se invierta. PARTICIPANTE 4: siempre habrá gente criticando. Pero si se habla más y se invierte más, perfecto. PARTICIPANTE 2: te lo siguen vendiendo como si fuera un problema individual, cuando es un problema social. Y entonces, tiene que estar visibilizado desde arriba. Metiendo dinero. Y para que eso pase, tiene que ser importante para el gobierno. PARTICIPANTE 4: votos. PARTICIPANTE 4: yo prefiero que se ponga de moda y que se hable. Yo coincido en que, si se pone de moda, mueve votos y lo utilizan los partidos políticos, aunque suene feo, el fin último es que se va a invertir más dinero y se va a visibilizar más. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 49 5.1.4. Bloque IV: la salud mental frente a otros problemas sociales Tras haber visualizado y analizado los diversos ejemplos propuestos, se les preguntó a los participantes acerca de otros problemas sociales y cómo los representa la publicidad en comparación con la salud mental. El participante número 5 expuso su opinión positiva con respecto a la actuación de la publicidad frente a la violencia de género. PARTICIPANTE 5: yo creo que hablando de publicidad, lo que sí creo que se está haciendo muy bien, es el tema violencia de género. O sea, yo creo que eso, sí que está súper a la orden del día, las mujeres se apoyan un montón entre todas, en plan, yo tengo a lo mejor una prima y ya estoy llamando yo al número, ¿sabes? Eso sí que siento que sí se ha trabajado bien aquí en España. Que hay algunas cosas así raritas, sí, las hay, ¿vale? No digo que no, pero... Se están tratando otros temas, pero tampoco podemos pretender que todo cambie mañana, sabes, que poco a poco se va introduciendo. Muy poco a poco, pero se va introduciendo. Sin embargo, el participante 6 argumentó que es algo menos complejo realizar publicidad sobre ese tema, ya que existe menos tabú entorno a él en comparación con la salud mental. Además, expuso que los trastornos mentales abarcan unas sintomatologías muy amplias y resulta complicado reflejarlo todo en un anuncio. Sin embargo, otros participantes lo rebatieron afirmando que el panorama de la publicidad y la violencia de género se basa en un resultado que se ha logrado trabajando sobre él a lo largo del tiempo y destinando recursos. PARTICIPANTE 6: pero también es más fácil, porque hay menos tabú y porque también tiene una parte más sensacionalista que esto al final no lo tiene. PARTICIPANTE 1: pero porque se ha hecho lo que ella dice, lo hemos conseguido. Se ha ido consiguiendo con el tiempo. Porque si empezamos a hacer con esto, lo mismo que se ha hecho con la mujer… PARTICIPANTE 4: y con más recursos. PARTICIPANTE 6: yo el tema de la salud mental lo veo más difícil de representar. Es más general y en cada persona es distinto. Es más difícil hacer algo que encaje con un grupo tan grande, no como el de violencia de género. En cuanto a la violencia de género, todas, aquí nos hemos sentido identificados con algo. En la violencia de género está todo como mucho más acotado. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 50 PARTICIPANTE 2: pero cosas que son iguales, por ejemplo, líneas telefónicas. Conozco el 016, pero no sé el número de atención al suicidio. Habría que hacer más campañas de visibilización. PARTICIPANTE 4: también tened en cuenta que sigue siendo muy difícil de generalizar también el tema de la violencia de género, eh. O sea, no hay el mismo tipo de violencia, no hay el mismo tipo de comportamiento, no todos siguen exactamente los mismos patrones. Y también entra un factor muy importante y es que tú estás señalando a alguien y aun así de eso se hace publicidad. Tú estás señalando a cierta persona que lo hace, la salud mental, es una enfermedad que tú tienes y no estás señalando a ningún culpable ahí. 5.1.5. Bloque V: la necesidad de un cambio Habiéndoles preguntado sobre cómo creen que deberían ser las campañas sobre salud mental, los participantes 6 y 1 debatieron sobre ello, llegando a la conclusión de que aquellas personas formadas en el sector publicitario tienen las herramientas para lograr que, aunque siendo algo sensacionalistas, se logre que las personas se sientan identificadas. El participante 2 añade que el problema se debe visibilizar sin victimizar a los afectados. Como ejemplo positivo, el participante 2 mencionó los anuncios de la DGT, señalando que los recuerda a la perfección. PARTICIPANTE 1: sí, yo creo que se pueden hacer. Hay herramientas para hacerlo. PARTICIPANTE 6: es que es difícil, porque para que se recuerde, te tiene que impactar. ¿Y cómo lo haces? PARTICIPANTE 1: es verdad que las personas que tengan formación en publicidad sabrán cómo hacer, a lo mejor sin ser demasiado sensacionalista, pero sí un poquito, para que tú te sientas identificada, cómo hacer que esa publicidad llegue, porque es que hay una formación. Como el penúltimo que hemos visto (el de Sanitas). Sin representar cosas demasiado alejadas de la realidad de las personas. Por eso me gustó tanto ese anuncio. Que la gente se sienta identificada con ese anuncio. PARTICIPANTE 2: que visibilice, pero que no victimice. A mí me llama la atención que por ejemplo, los anuncios de la DGT, los recuerdo perfectamente. Otras posibles soluciones podrían ser hacer macrocampañas que abarquen diversos problemas o apoyarse en profesionales de la psicología, ya que existe mucho desconocimiento sobre el tema. Incluso, el participante número 2 mencionó una experiencia personal en la que admite que no supo identificar si se trataba de un episodio de ansiedad o Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 51 no, debido a la desinformación que existe. Afirmó que se sentiría mejor si existiese publicidad que la ayudase en estos casos. PARTICIPANTE 4: seguro que se puede. Haz una macrocampaña con muchos anuncios diferentes al año que abarquen distintos problemas, y verás como sí. Como poderse, se puede. PARTICIPANTE 1: hay muchos trastornos muy comunes. Entonces, como hay gente especialista, y no solo tiene que ser alguien que haga publicidad, sino que esa publicidad la hacen también psicólogos, entiendo, tú en un anuncio de X segundos, que ellos sabrán cuánto es para que le llegue a la gente y tal, puedes meter los trastornos mentales más comunes. Entiendo que no puedes meter todo el libro de trastornos mentales que existen, pero los más comunes que más vemos en la población, sí. Tú puedes meter un catálogo que te haga decir, si tienes alguien al lado así: “hasta que no había visto este anuncio yo no había caído o no me había parado a pensar”. PARTICIPANTE 2: sí, podría ayudar. Hay mucho desconocimiento. A mí, por ejemplo, un día subiendo a la montaña, me dio un “ataquito”. ¿Tuve un ataque de ansiedad? Probablemente. Pero es que no lo sé. No te sé decir lo que es la ansiedad. Me sentiría más a gusto con publicidad en la que te digan: esto también te puede pasar a ti, es normal, no pasa nada. Yo creo que sí que se podría. ¿Cómo llegar a todas las generaciones? Tras haber sentado unas bases sobre cómo debería ser la publicidad que trata los trastornos de salud mental, a los asistentes se les preguntó sobre posibles soportes y plataformas para poder alcanzar a todas las generaciones. Hubo opiniones contrarias. Se señaló que es necesario ampliar medios y formatos. Además, se volvió a recalcar la necesidad de un cambio en estos anuncios. PARTICIPANTE 6: creo que ahora mismo la generación de nosotros y más para abajo, más jóvenes, somos los que más hablamos de salud mental. Entonces, ahora mismo para llegar más a la gente que sí nos sentimos más identificados, tienen que cambiar la forma de llegar al público, no sirve un anuncio normal. Porque sinceramente creo que la generación de nuestros padres ya está un poco perdida. Y están mal, o sea, tú lo escuchas ahora y te dices: “tú estás de terapia”. Pero no se lo plantean. PARTICIPANTE 1: pero si el medio de comunicación que más utilizan es la televisión, por donde habría que mandar los mensajes de salud mental, es por ahí. Es decir, yo Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 52 que no soy nada experta en publicidad, entiendo que si quiero llegar a los jóvenes, lo haré de una manera, y si quiero llegar a los mayores, lo haré de otra. Entonces la cuestión no es eliminar un medio, sino llegar a otros. Mi abuelo tiene 80 años, debería ir a terapia. Los profesionales le han dicho ir a terapia. Tú le hablas a mi abuelo de terapia y te responde: “qué dices”. Sin embargo, la televisión para él es lo más sagrado. Él se levanta, hace sus cuatro cositas por la mañana, se sienta y está todo el día con la tele. La tele es el medio perfecto para llegar a estas personas. PARTICIPANTE 5: si hubiera un referente adulto mayor hablando de este tema en la tele... PARTICIPANTE 3: pero tú sabes… Mi mujer está fatal. Y de mi familia me parece que el único que no ha ido a algún psicólogo soy yo, pero no porque no me haga falta. Porque soy cuadriculado. Y aún así esos anuncios no me llegan. Tienen que cambiar. Para finalizar con este tema, varios participantes concluyeron que resulta necesario hacer uso de otros medios y plataformas como TikTok. PARTICIPANTE 4: yo creo que además, ahondado en el tema de los medios, creo que cambiando de soporte o manera de transmitirlo, a la gente le impactaría mucho más y se plantearía cómo actuar ante esta situación, cómo hacerlo mejor… PARTICIPANTE 5: pues yo pienso que eso se debería hacer por medios como TikTok, por ejemplo. PARTICIPANTE 6: yo pienso igual. He conocido muchos problemas de salud mental y acepciones físicas a través de TikTok. El futuro de la publicidad sobre salud mental Por último, el participante número uno quiso cerrar el debate dando su opinión sobre el posible futuro de la publicidad sobre salud mental, resumiendo los temas que se habían tratado con anterioridad. PARTICIPANTE 1: no tengo ni idea de cómo será la tendencia. Supongo que cada vez irán apareciendo más porque es un tema que se está visibilizando y se va a empezar a politizar. Y supongo que empezarán a aparecer más. ¿Cómo va a ser? No lo sé. ¿Cómo creo que tiene que ser? Pues lo que decíamos al principio, adaptando a todos los públicos, adaptando a los públicos mayores, a los más jóvenes. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 53 5.2. Resultados Focus Group 2 La sesión comenzó dando la bienvenida a los participantes y agradeciéndoles su participación. Tras ello, el moderador les informó acerca de la posibilidad de abandonar el grupo en cualquier momento deseado, bien fuese por incomodidad o necesidad de ausentarse. Además, se recalcó la importancia del respeto hacia todo tipo de opiniones y puntos de vista. Tras explicar la dinámica de esta técnica cualitativa de recogida de datos, se les pidió el consentimiento para comenzar con la grabación de audio, lo que dio paso a las presentaciones de cada miembro. 5.2.1. Bloque I: introducción Salud mental: la visibilización en redes sociales Para comenzar era necesario descubrir los conocimientos previos e impresiones generales de los participantes acerca de la salud mental. Los participantes indicaron que las redes sociales han sido una herramienta valiosa para visibilizar los problemas de salud mental, aunque también pueden llegar a desinformar y ser las propias generadoras de trastornos mentales. El participante 3 se mostró a favor de ellas, ya que destaca que gracias a las redes sociales los jóvenes pueden gestionar mejor estos trastornos, los cuales, a pesar de existir desde décadas atrás, no se visibilizaban. PARTICIPANTE 2: a ver, yo creo que siempre ha sido un tema, tabú, invisibilizado. A raíz de la pandemia, sí que se empezó a tener más en cuenta cómo afecta nuestro entorno y todas las situaciones, sobre todo en esa situación de encerramiento. Y relacionándolo un poco con la publicidad, sobre todo la social, sí que se ha enfocado mucho en visibilizarlo, también a través del activismo en redes sociales. PARTICIPANTE 1: yo estoy de acuerdo contigo, pero también creo que el activismo en redes sociales es un arma de doble filo. Porque igual que informa sobre unos aspectos, desinforma. A la vez, creo que los problemas de salud mental de los jóvenes, sobre todos los actuales, han aumentado con la llegada y desarrollo de las redes sociales. Nos hemos criado con estas plataformas, que han hecho que incrementen los casos de enfermedad mental, ya sea una depresión, un trastorno de ansiedad, un t.c.a… Por el hecho de que nos comparamos. PARTICIPANTE 4: sí, yo creo que también nos autodiagnosticamos muchísimos trastornos a través de las redes sociales. Que es cierto que se ha visibilizado muchísimo más, sobre todo en comparación con la generación de nuestros padres y abuelos. Es algo muy importante y positivo de lo que debemos alegrarnos. Pero las Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 54 redes sociales hacen que nos pongamos etiquetas. Realmente deberíamos dejarlo en manos de la gente que es realmente experta. PARTICIPANTE 3: el tema generacional es muy importante. Nuestra generación ha destacado mucho más lo que es la salud mental. Antes no se visibilizaba, por lo tanto no existía y no se le ponía nombre. Ahora somos capaces de anteponer nuestra salud mental muchas veces al trabajo y a un montón de aspectos. Es verdad que se dan mucho más casos, al tener tanta presencia en redes, pero porque, al visibilizarse más, la gente ya puede hablar de qué tipo de trastorno tiene y darse cuenta de que no está solo. Entonces pueden diagnosticar ese caso. Publicidad como espejo distorsionado de la realidad Al preguntarles sobre la publicidad, indicaron que es un reflejo idílico de la sociedad, el cual no muestra los problemas de la misma. PARTICIPANTE 1: creo que la publicidad, obviamente es un reflejo de la sociedad, por lo que estamos viendo. No se adelanta nunca un cambio social, siempre va como detrás. Todo lo hace perfecto. Es como la “cara bonita” de la sociedad. No es un punto de cambio nunca. PARTICIPANTE 4: sí. No suele mostrar cosas que no nos gusten. Salud mental y publicidad: primer acercamiento En relación con el aspecto que comentaron anteriormente, se les preguntó sobre la relación entre la publicidad y la salud mental. Los participantes 1 y 4 explicaron que la publicidad se basará en “ensayo y error” para determinar qué anuncios lanzar sobre salud mental, llegando incluso a lucrarse de la posible controversia que puedan generar esos anuncios. Destacaron como aspecto negativo el posible uso de la figura del influencer. PARTICIPANTE 4: yo pienso como tú, que al fin y al cabo la publicidad es un reflejo de la sociedad en cada momento. Ellos irán sabiendo si estamos de acuerdo con esa línea de mensaje o no. Creo que saben que aún no estamos listos, así que irán avanzando muy poco a poco y se basarán en el ensayo y error. También se van a lucrar las empresas privadas de esa controversia que puede generar un anuncio “mal hecho”. De hecho, la publicidad de las influencers por el cáncer de mama, dio mucho de qué hablar. Fue horroroso. Lo condenaron muchísimas personas, pero también esa controversia hizo que se diese bombo a esa marca. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 55 PARTICIPANTE 1: la publicidad cada vez usará más la figura del influencer, cuando a un influencer no puedes permitirle publicitar todo. Si las marcas y la publicidad se encaminan en este aspecto, me imagino dentro de nada a LolaLolita en las Bahamas tirada diciendo: “no estés triste”. Además, se les preguntó si recordaban algún anuncio sobre salud mental. Generalmente la respuesta fue negativa. Aunque el participante 3 sí recordaba un anuncio relacionado con la carga mental, pero destacó que no le pareció acertado. Sentenció que, al fin y al cabo, la publicidad comercial es una herramienta capitalista. PARTICIPANTE 3: así de primeras, no. PARTICIPANTE 2: yo veo anuncios que tratan temas como la soledad y tal, pero no como con el fin de visibilizar esa situación. O a lo mejor lo tratan de una manera poco profunda. Vi uno hace poco, no sé si era en una plataforma de streaming, tipo Netflix o Movistar. Era de una chica que estaba en un tren o autobús, como diciendo: “ por fin tengo un momento de reflexión, de olvidarme de todos mis problema, no sé qué...” pasan unos segundos y dice: “bueno, pues ya está”. Y se pone a ver Netflix. O sea, quizás sí que visibiliza la sobrecarga de estímulos (…) muestran que hay un problema, pero da igual. Al fin y al cabo es lo que busca la publicidad, sin tener en cuenta la publicidad social. Es una herramienta capitalista. También señalaron que recordaban anuncios sobre salud mental que no son españoles (Norwich City). Al preguntar el porqué de ese recuerdo, el participante 2 admitió que los anuncios que más le llaman la atención son aquellos que resultan emotivos y con los que se siente identificado. PARTICIPANTE 2: sí, pero era de un equipo de fútbol. Lo vi hace mucho. No era español. Había dos hombres. Uno siempre actuaba normal y el otro se mostraba triste. Sin embargo, se suicida el que actuaba normal. Lo que pasa que no recuerdo el anunciante. PARTICIPANTE 1: ah, sí. Ya sé cuál dices. PARTICIPANTE 2: a ver, esto es ya algo un poco personal. A mí me gustan mucho los anuncios que me hagan sentir. Algo que veas y te resulte diferente. Yo tampoco veo mucha publicidad, pero la que veo, me gusta que me conmueva y me traslade a algo. En este caso, es algo muy cercano, personal y delicado. Entonces, lo recuerdo por eso. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 56 Al preguntarles sobre por qué creen que no recuerdan ningún anuncio de publicidad sobre salud mental, mostraron diversas y diferentes opiniones. Algunos señalaron la complejidad y pocas soluciones posibles que se puedan ofrecer, la necesidad social de alejarse de los problemas o los equipos de publicidad formados por personas con pensamientos tradicionales. PARTICIPANTE 2: por la complejidad. La publicidad puede visibilizar la salud mental, pero no puede dar una solución, exceptuando la información del estilo: número de atención. No sé, algún medio para que alguien te pueda ayudar. PARTICIPANTE 4: yo creo que cuando nosotros ponemos la tele, o vemos lo que sea que contenga algo de anuncios, buscamos entretenernos. Evadirnos de la vida diaria. No queremos que nos recuerden las miserias que nos rodean. PARTICIPANTE 3: yo, desde el punto de vista de haber trabajado dentro del mundo de la publicidad, una campaña tan importante como es aquella que trata el tema de la salud mental, la llevan personas con muchos años de experiencia. Por lo que me he dado cuenta, piensan que de verdad la salud mental es esto. O sea, yo he tenido jefes que ni entienden una mínima parte de salud mental, ni nada de los jóvenes. Piensan que estamos colgados, que esto está de moda y que realmente se puede tratar de esta manera. Un participante mencionó la dulcificación que existe entorno a la salud mental por parte de las grandes marcas, aunque señaló que las grandes empresas podrían hacer aportaciones positivas en este tema invirtiendo en imagen de marca. PARTICIPANTE 3: a ver, yo creo que ninguna marca te va a dejar hablar de salud mental directamente. O sea, porque de hecho muchas marcas hablan de la carga mental, pero no te lo dicen directamente. (…) Por ejemplo, ING con “nómadas”, o Lowi con “hazlo a lo simple…”, Atresmedia con “levanta la cabeza”. No te va a decir nadie: “salud mental”. Te va a intentar decir: “pasa el tiempo contigo mismo”, “ponte bien de esta manera”, “te doy la solución para que no estés estresado”… PARTICIPANTE 1: yo es que pienso, ¿hasta qué punto le sale rentable a una marca hablar de salud mental? Porque si no les sale rentable económicamente, no lo van a hablar en profundidad. PARTICIPANTE 3: son marcas grandes, que ya les da igual invertir. Lo único en lo que invierten es en imagen de marca. Imagen de marca significa valores, y por lo tanto, sociedad. Entonces, empresas como Adidas, Nike, Samsung… Todas esas marcas sí pueden aportar mucho. Pero, Pepi Flores no lo va a hacer, desde luego. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 57 5.2.2. Bloque II: impresiones tras el visionado de las campañas institucionales Primer visionado Tras la introducción, se produjo el visionado del primer spot (Todos somos parte del tratamiento). La sensación general, aunque no positiva, se basó en la conformidad teniendo en cuenta la época (2005): “se podría haber hecho muchísimo peor”. Aunque el participante 3 se mostró más crítico, señalando que no ofrecía ningún tipo de solución, ni mostraba ningún tipo de dato sobre lo que es la salud mental. PARTICIPANTE 2: se nota, se nota que es antigua. PARTICIPANTE 3: se nota mucho PARTICIPANTE 1: obviamente la persona con el salud mental, ver esto, le parece “una mierda”. Pero, creo que como un primer contacto con este tema, vamos a cogerlo así con pinzas, no está tan mal. En el contexto, creo que se puede haber hecho muchísimo peor, y que, al final al cabo, está apelando a las cosas más simples para que todo el mundo se sienta reconocido. Entonces, yo me esperaba algo incluso peor, tipo: “¡tienes que estar bien! ¡Vive!”. PARTICIPANTE 3: te dicen que ayudes, sin darte una solución para que ayudes, sin hacer a la otra persona sentirse identificada. O sea, ni te dice qué porcentaje hay de personas, ni cómo ayudarles, ni solución, ni nada. ¿Podría estar peor? Sí. Pero “ya me jodería”. PARTICIPANTE 1: pero para ser la primera… PARTICIPANTE 2: viéndolo en 2024, obviamente, es “una mierda”, pero sí que, en 2005, con el retraso tecnológico y la información que había en la época, se entiende que se haya hecho así. Segundo visionado Resultó destacable que el segundo spot ("La INTEGRACIÓN siempre es la mejor respuesta"), generó más críticas que el primero, a pesar de ser mucho más actual. Argumentaron que las personas con problemas mentales se podrían sentir incomprendidas viendo el anuncio, llegando a describir el anuncio como “frívolo”. El participante 3 volvió a señalar que no ofrecen ningún tipo de solución ni ayuda. PARTICIPANTE 2: yo creo que lo veo incluso peor. Ninguna persona con un T.C.A. o depresión se va a sentir identificada con esas personas. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 64 5.2.5. Bloque V: la necesidad de un cambio Ante las diversas críticas surgidas durante el grupo de discusión, se les preguntó a los asistentes acerca de posibles medidas para mejorar este tipo de publicidad. Estuvieron de acuerdo en que es necesario asesorarse, tanto por profesionales del sector, como por personas que estén relacionadas con estos problemas. Destacan la importancia de visibilizar la situación de manera adecuada, aportando siempre posibles soluciones. Por último, el participante 3 propone llegar a otros formatos, como por ejemplo, el patrocinio de un podcast que trate sobre salud mental. PARTICIPANTE 1: quizás suena un poco utópico, pero falta escuchar a las personas que tienen problemas de salud mental. Y a los profesionales. TODOS: sí. PARTICIPANTE 1: no sé. Coge a 5 personas que han salido, 5 personas que sigan y las juntas y te asesoras: ¿tú qué harías? ¿Cómo ayudarías? El de Sanitas se enfoca en la solución. Aunque sea una entidad privada que tenga ese servicio, el gobierno también podría hacerlo. Podría usar el número de teléfono, las ayudas que pueden dar, cómo contactar, cómo hacerlo. PARTICIPANTE 3: visibilizar la situación PARTICIPANTE 1: que no sea tan de plastilina, tan superficial. PARTICIPANTE 3: claro, si entendemos como publi, el patrocinar un podcast en el que se hable de salud mental, me parece una pedazo de solución, por ejemplo. ¿Cómo llegar a todas las generaciones? Ante la propuesta sobre abarcas nuevos formatos, se les planteó a los participantes cómo poder alcanzar a todo tipo de públicos con esta publicidad. Para el público más joven, se propuso la aparición en podcasts (mencionado anteriormente), redes sociales o plataformas digitales. Para el público de edades más avanzadas, serían necesarios anuncios introductorios básicos que impacten, generen conciencia y ofrezcan soluciones. Además, serían emitidos en televisión. PARTICIPANTE 2: a ver, sí que es verdad que la televisión la ve solamente gente mayor. Creo que lo más accesible para llegar a nosotros es a través de redes sociales o plataformas de pago. Pero sí que estaría guay que, en televisión abierta, se visibilizara también un programa relacionado con eso para que abarque a otro público que no está tan metido en redes sociales, como las personas mayores para las que la Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 65 salud mental ha sido algo tabú a lo largo de su vida. Depende de cómo lo hagas. Por ejemplo, los anuncios que hemos visto no conseguirían nada. PARTICIPANTE 3: yo creo que el Ministerio, por ejemplo, podría hacerlo perfectamente. Se puede abrir un espacio. Igual que Antena 3 tiene un espacio en el telediario para la buena noticia del día, tener un espacio para una noticia sobre salud mental. Ese mínimo gesto. Si el estado gasta “x” en cosas de publicidad, podría invertir “y” en salud mental. Y anuncios generales te llegan por todas partes. O anuncios, que van a poner ahora anuncios en Netflix, te los vas a tener que tragar. Y otra opción son los podcast. Patrocinando aquellos en que se hablen sobre salud mental. PARTICIPANTE 1: yo es que las campañas que harían para ese tipo de público serían totalmente distintas. Como de introducción. Serían de información. Que impacte, pero conciencien. Y abrir un camino e ir agrandándolo poco a poco. Pero si se hace de golpe, se generaría rechazo. PARTICIPANTE 3: aparte tiene que ir acompañado de cómo solucionarlo. Porque esa persona no va a querer hablarlo y reconocerlo. También tiene que ver alguna solución o propios gestos de tu día a día. Herramientas para afrontar determinadas circunstancias. Sin embargo, el participante número no sé mostró convencido de que existiese la posibilidad de que estos anuncios pudiesen llegar a surtir efecto. El participante 3 expuso que sí podría ser posible si se emplease una figura de autoridad para ellos. PARTICIPANTE 4: yo no sé, la verdad. Yo, por el contacto que tengo con personas mayores de mi alrededor, y son personas mayores que no han sido criadas muy a la antigua, les cuesta llegar a comprender por qué estás triste, o si te veo bien cómo es posible que en realidad no lo estés. Creo que a ellos mismos les costaría horrores identificar que les pasa algo. Y no sé si la publicidad, en ese aspecto podría hacerles mirarse a sí mismos y llegar a pedir ayuda. Lo veo muy complicado. PARTICIPANTE 3: yo creo que debería haber una figura de autoridad para ellos que se lo diga. O sea, si en la publi pones a Juan y Medio, a una persona que sea para ellos un referente (al igual que para nosotros TikTok es tan importante), podría funcionar. Para ellos su fuente fiable es la televisión. Todo lo que se diga en la televisión, va a misa. Creo que hay maneras de conseguirlo. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 66 El futuro de la publicidad sobre salud mental Para finalizar, el participante 3 quiso reflexionar acerca del tema tratado, mostrando una actitud muy positiva ante el posible cambio que puede generar la publicidad visibilizando la salud mental. Como ejemplo positivo, expuso una campaña que está realizando la marca Samsung y nombró, nuevamente, a la DGT. PARTICIPANTE 3: Entonces, la publicidad sí podría ayudar en este tema. Ya ha demostrado que ha sido capaz de visibilizar temas muy delicados. Creo que tendrían que eliminarse todos los tabúes, igual que lo ha hecho la DGT. Y sobre todo, que las campañas se hagan apoyándose en personas que hayan salido o entiendan sobre estos temas. A una persona cuyo hermano se ha suicidado por depresión no se le ocurre hacer la gran mayoría de campañas que hemos visto. Entonces, creo que el problema está en, primero, no escucharlos, no tener investigación, no aportar nada. También que las marcas no se hayan atrevido a contarlo, y por lo tanto, es algo tan nuevo que se acaba haciendo esto. Por ejemplo, Samsung se ha dado cuenta de uno de los problemas de la salud mental. Y es que, uno de cada cuatro jóvenes en España sufre en soledad no deseada. ¿Qué ha hecho Samsung? Le ha preguntado a los jóvenes cómo ofrecerían una solución para esto de manera digital. Es decir, que los móviles no sean un problema, una herramienta que debas dejar para que tu salud mental esté bien, sino que pretenden diseñar herramientas dentro del teléfono para entender a esas personas, a ayudarles a superar el problema. Pues me parece un comienzo increíble. O sea, primero te estás centrando en cuál es el problema, qué les está pasando, cómo piensan o cómo actúan. Entonces, primero escucharía a las personas con trastornos mentales, visibilizaría el problema, daría datos para que se pudiese avanzar y que las marcas dejasen el tabú que tienen con este tema. 5.3. Resultados encuesta En el primer bloque de la encuesta se recogieron los datos demográficos de los participantes, previamente expuestos en el apartado de Metodología. En cuanto al segundo bloque, nos adentramos en preguntas sobre publicidad, medios de comunicación y redes sociales. El tipo de plataforma de comunicación o entretenimiento empleada con mayor frecuencia es la de las redes sociales (77.8%), seguida por las plataformas de streaming (66.7%) y la televisión (35.9%). Asimismo, la red social usada con más frecuencia es Instagram (62.4%), seguida de Facebook (46.2%) y Tiktok (35.9%). Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 67 La pregunta sobre la opinión que tienen los encuestados acerca de la publicidad arrojó los siguientes datos (Figura 3): La mayoría de las personas la encuentra molesta en ocasiones, aunque entiende su importancia (41%). Un 30.8% afirma que en general la encuentra molesta, pero hay anuncios que les llama la atención. Es decir, confirmamos que la población es consciente de la importancia de la publicidad y puede llegar a causar una impresión positiva en ella. En cuanto a la pregunta sobre las características más importantes para que un anuncio sea llamativo, las respuestas fueron las siguientes (Figura 4): 1. Conexión con la realidad: el 60% de los encuestados considera que esta característica es importante o muy importante. 2. Que les haga sentir identificados: el 60% de los encuestados considera que esta característica es importante o muy importante. Figura 3: opinión sobre la publicidad Figura 4: características que hacen llamativo a un anuncio Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 68 3. Creatividad visual: el 50% de los encuestados considera que esta característica es importante o muy importante. En el segundo bloque se expusieron cuestiones acerca de la salud mental. Un 94.8 de los encuestados aseguró que los trastornos de salud mental son trascendentes o muy trascendentes en la sociedad. Además, en cuanto al tabú entorno a la salud mental, los resultados fueron los siguientes (Figura 5): Figura 5: tabú entorno a la salud mental Casi la totalidad de las respuestas apuntan a un tabú existente en la sociedad entorno a la salud mental (excepto un 0.9%). Un 59.8% afirmó que se ha avanzado mucho y cada vez se habla más del tema. Un 35% afirma que se ha avanzado, aunque muy poco. En cambio, un 4.3% cree que no se ha avanzado nada. En cuanto a la visibilidad de la salud mental en los medios de comunicación, estos fueron los resultados (Figura 6): Figura 6: visibilidad de la salud mental en los medios de comunicación Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 69 Existen dos preguntas muy destacadas y que arrojan unos resultados alarmantes. Se les preguntó a los encuestados si padecen o habían padecido problemas de salud mental y si alguien de su entorno padece o había padecido estos trastornos. El resultado es sobrecogedor (Figura 7) (Figura 8): Figura 7: salud mental del encuestado Figura 8: salud mental del entorno del encuestado Un 35.9% de la población sufre o ha sufrido problemas de salud mental, mientras que el 18.8% cree sufrirlo o haberlo hecho, pero no lo ha podido confirmar por falta de asistencia o información. Esto supone un 54.08% de los encuestados. A su vez, nos encontramos ante un dato demoledor: el 79.5% de personas afirma que alguien de su entorno sufre o ha sufrido Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 70 trastornos mentales, mientras que el 10.3% cree que sí, pero no lo ha podido confirmar, de nuevo, por falta de asistencia o información. Únicamente un 4.3% respondió “no” a esta pregunta. El tercer bloque se dedica a la salud mental y la publicidad. Un 65.8% de las personas no recuerda ningún anuncio sobre salud mental. A estos encuestados, se les preguntó por el motivo por el que creen que no recuerdan ningún anuncio sobre salud mental (Figura 9): Figura 9: motivo por el que no recuerdan ningún anuncio sobre salud mental Las respuestas más destacas fueron: “creo que no hay ningún anuncio sobre salud mental” (57.1%), “no me habrán llamado la atención” (33.8%) y “no me habré sentido identificado” (15.6%). Uno de los encuestados señaló que ve muy poco la televisión, pero que piensa que hay pocos, a pesar de haber tenido una gran oportunidad de reflexión acerca del tema debido a la Pandemia por Covid-19. A su vez, a los encuestados que respondieron que sí recuerdan algún anuncio de salud mental (17.1%) y a los que creen que sí, pero no lo recuerdan (17.1%), se les hizo una serie de preguntas. En una pregunta abierta, se les instó a describir el anuncio que recordasen. Varias personas señalaron el anuncio del Norwich City por el Día Mundial de la Salud Mental, mencionado en el focus group 2. Otras personas mencionan anuncios del Ministerio de Sanidad, así como de otras entidades públicas, aunque aclaran que no los recuerdan con claridad. A su vez, los anuncios de aseguradoras privadas también son señalados. Algo muy destacado es que hay personas que admiten que no lo pueden describir de manera clara, pero que saben que les emocionó o se sintieron identificados. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 71 Por otra parte, al ser preguntados por el posible motivo de este recuerdo, la mayoría de las personas apeló a la fiel representación de los problemas mentales “45%, seguido de la “emoción” (35%) y la creatividad (22.5%). Algunas personas aportaron su opinión. Destacamos la de una persona que admite que destacan entre “los anuncios anodinos con imágenes de bancos de imagen donde todo el mundo es "feliz"”. Además, la mayoría de las personas señalan que estos anuncios eran en formato spot (85%). El 75% señaló que el anuncio era español y un 47.5% indicó que se trataba de un anuncio institucional, seguido del 27.5% de campañas comerciales, mientras un 25% no lo recordaba. También se quiso conocer la opinión de los encuestados acerca de la presencia de salud mental en la publicidad (Figura 10): Un 88.9% piensa que la publicidad no tiene suficiente presencia en publicidad y debería aumentar. A su vez, el 8.5% de las personas afirma que tiene visibilidad, pero hay que seguir trabajando en ello. Sin embargo, dos personas (1.7%) creen que no tiene visibilidad, pero no hace falta que la tenga y una persona (0.9%) piensa que tiene más que suficiente visibilidad. En cuanto a los formatos publicitarios que consideran más efectivos para transmitir mensajes sobre salud mental, destacan los anuncios en redes sociales (80.3%), los anuncios televisivos (66.7%) y los patrocinios y colaboraciones en podcast sobre salud mental (42.7%). Asimismo, el 95.7% de los encuestados consideraría positivo incrementar la presencia de los problemas de salud mental en publicidad. Estas personas piensan que debe ser así porque hay muy pocos anuncios de salud mental (50.9%), seguido de aquellas que afirman que no existen anuncios de salud mental (29.5%) y las que piensan que los pocos que existen no les convencen (19.6%), tal y como se ilustra en la Figura 11. Figura 10: presencia de la salud mental en la publicidad Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 72 Figura 11: por qué se debería aumentar la presencia de publicidad sobre salud mental Sobre los motivos por los que se debería aumentar la presencia de anuncios de salud mental, los encuestados resaltaron “Para facilitar que el entorno de alguien que sufre problemas de salud mental pueda entender mejor su situación”, “Para aumentar la conciencia sobre las posibles soluciones y recursos disponibles para abordar los problemas de salud mental” y “Para promover la comprensión y empatía hacia las personas que padecen trastornos mentales”. En referencia a las personas que creen que no sería positivo incrementar la presencia de los problemas de salud mental en publicidad (4.3%), opinan que, al visibilizar estos problemas se pueden llegar a trivializar al convertirlos en una herramienta de marketing y que la publicidad no tiene impacto real en la conciencia pública sobre la salud mental. A estas mismas personas se les preguntó si seguirían en desacuerdon con el aumento de las campañas sobre salud mental si únicamente lo hiciesen organismos o entidades públicas. El 60% admitió que no seguiría en desacuerdo, mientras el 40% mantuvo que sí. Una de las personas que seguiría en desacuerdo, aportó la siguiente opinión: “Hay que visibilizar no SOBREvisibilizar, estamos acostumbrados a que si algo gusta nos lo comemos hasta en la sopa. Hay que dar bocanadas del tema que nos interesa, para que no se nos olvide pero tampoco para que canse”. El cuarto bloque estuvo dedicado a la publicidad sobre salud mental de las marcas comerciales. Los encuestados destacaron una serie de afirmaciones sobre la salud mental: “es efectiva cuando es auténtica y la propia marca realiza acciones concretas de apoyo a la salud mental”, “puede aumentar la conciencia pública sobre la importancia del bienestar Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 73 mental y reducir el estigma” y “algunas marcas pretenden lucrarse haciendo un lavado de cara”. Tras indicarle a los participantes que existe una cantidad muy reducida de anuncios sobre salud mental de marcas comerciales en España, se les preguntó por el posible motivo (Figura 12): Figura 12: motivo de escasez de anuncios comerciales sobre salud mental Las personas afirman que las marcas no quieren que se les asocie con algo tan negativo (49.6%), que es muy complicado realizar campañas de este tipo que sean efectivas (39.3%) y que no se distribuye por los medios adecuados (27.4%), entre otros posibles motivos. En el momento en el que se les cuestiona sobre el porqué de la poca visibilidad de la salud mental en campañas comerciales frente a la de otros problemas sociales, los motivos más destacados se pueden apreciar en la Figura 13: Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 80 afectadas. Por otra parte, el anuncio de Sanitas fue el único que recibió comentarios positivos, destacándose por su capacidad de emocionar y ofrecer soluciones prácticas. Los participantes apreciaron la autenticidad y el compromiso mostrado en esta campaña, lo que subraya la importancia de una representación auténtica y comprometida para conectar emocionalmente con el público y ofrecer un mensaje significativo y útil. Ante estos análisis, se instauró una preocupación y desaliento generalizados en ambos grupos de discusión. Destacaron la urgente necesidad de mejorar la calidad y el enfoque de estas campañas para que cumplan con su propósito de manera efectiva. El tercer objetivo específico (O3) planteaba estudiar la viabilidad de un aumento de campañas sobre salud mental. Los resultados obtenidos revelan un fuerte respaldo social para aumentar las campañas sobre salud mental, siempre y cuando estas se realicen con una consideración ética adecuada y se enfoquen en proporcionar información veraz y útil. Las campañas comerciales, promovidas por empresas privadas, tienen como principal ventaja sus recursos financieros. Estos permitirían el desarrollo de campañas de alta calidad, innovadoras y atractivas. Sin embargo, existen riesgos significativos, ya que podrían ser vistas como intentos de las marcas para lucrarse con un tema sensible, generando la desconfianza y rechazo entre del público, especialmente si la empresa no actúa en consonancia con el mensaje promovido. A su vez, las propias empresas podrían rehusar de realizar este tipo de campañas debido al temor a ser asociadas con temas preocupantes y “negativos” como este. Por otro lado, las campañas institucionales, promovidas por organismos gubernamentales o entidades públicas, suelen gozar de mayor credibilidad y confianza por parte del público, ya que no tienen un interés comercial directo. No obstante, se enfrentan restricciones presupuestarias que limitan su alcance y calidad, siendo menos innovadoras y atractivas. Para aumentar la viabilidad de las campañas sobre salud mental, es crucial abordar las barreras identificadas y aprovechar las ventajas de ambos tipos de campañas. Además, como comentamos en el objetivo general, hay una percepción generalizada de que no se están implementando estrategias efectivas para conectar con el público de manera significativa. Por ello, resulta de vital importancia diversificar las plataformas utilizadas para difundir estos mensajes, asegurándose de llegar a la mayor cantidad de público posible. Las redes sociales, a pesar de ser un medio con potencial para llegar a muchas personas, no se están empleando de manera eficaz. En lugar de aprovechar su alcance, estas plataformas están siendo escenarios de desinformación, lo que puede fomentar autodiagnósticos erróneos Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 81 y agravar los problemas de salud mental. Por lo tanto, es esencial encontrar soluciones que realmente conecten con el público objetivo. Se necesita un enfoque más responsable y educativo, proporcionando información precisa y recursos útiles a través de estas plataformas, que pueden ser particularmente efectivas para llegar al público más joven. A su vez, los medios tradicionales, como la televisión y la radio, siguen siendo relevantes para llegar a una audiencia más amplia y diversa. Sin embargo, los participantes sugirieron que las campañas en estos medios deben ser innovadoras y emocionalmente resonantes para captar la atención del público y fomentar una mayor conciencia y comprensión de los problemas de salud mental. También destacaron que resultaría interesante dirigirse a personas de una edad más avanzada mediante referentes conocidos y admirados por este grupo demográfico que hablen abiertamente sobre la salud mental. De este modo, la probabilidad de que el mensaje fuera recibido y asumido sería mucho mayor. En relación con la hipótesis planteada, que proponía que la sociedad demanda el aumento de campañas sobre salud mental bajo el compromiso de entidades privadas y públicas de actuar de manera consecuente y conforme a unos principios acordes a estos mensajes publicitarios, los resultados la confirman en gran medida. Existe un fuerte respaldo social para aumentar las campañas sobre salud mental, pero con la condición de que se realicen con la debida consideración ética y se enfoquen en proporcionar información veraz y útil. La población destaca la importancia de que las campañas sean auténticas y que las entidades promotoras actúen en consonancia con los mensajes que difunden, evitando así la banalización del tema y el potencial daño que una campaña mal gestionada podría causar. De este modo, se insiste en la necesidad de que las campañas no solo aumenten en número, sino también en calidad, asegurando que se promuevan mensajes responsables y apoyados por acciones coherentes. Para finalizar, y a modo de reflexión personal, concluimos que la salud mental es un problema que está cobrando demasiada importancia como para seguir dejándola a un lado. Los números son alarmantes, mientras que su representación publicitaria es ínfima. A primera vista, esto podría resultarnos preocupante. Sin embargo, ese pequeño número de spots puede resultar realmente significativo e incluso alentador. No es casualidad que se estén lanzando pequeñas píldoras publicitarias sobre salud mental. Están tratando de estudiar la reacción de la sociedad ante estos mensajes. Debemos tener en cuenta lo que señala Feliu (2009) cuando afirma que, con el paso del tiempo, surgen discursos que pretenden visibilizar determinados temas que antes quedaban excluidos de los mensajes publicitarios, a pesar de ser parte de la realidad social, sacando a relucir ejemplos como el ecologismo, la violencia sexual o la Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 82 diversidad racial. Todos estos temas no surgieron en la publicidad de manera instantánea, sino que existió una progresión. Si tenemos en cuenta además que según Baudrillard (1989), la publicidad es “víctima y agente de su tiempo” y está abocada a asumir el espacio y contexto en que se encuentra, podemos llegar a una conclusión: la salud mental es una realidad que la publicidad ha comenzado a reflejar. Los trastornos de salud mental son una realidad social y como tal, el sector publicitario los está asumiendo, aunque sea a un ritmo muy desacelerado. Estamos preparados. De no ser así, estos mensajes no existirían. En este sector, los riesgos son casi inexistentes. Es el momento de responder. Una vez esté instalado como un tema normalizado y recurrente, tanto anuncios institucionales como comerciales serán una realidad y estarán establecidos dentro de la normalidad. ¿Esto hará que se pueda llegar a banalizar? Depende de nosotros. Aunque se pretenda usar como un instrumento político y publicitario, nunca perderá su importancia intrínseca. Hagámoslo. Actuemos. Normalicemos un problema que es de todos. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 83 7. Referencias 1decada4. (2016). Iniciativas relevantes. Todos somos parte del tratamiento de una enfermedad mental. Recuperado de https://www.1decada4.es/mod/page/view.php?id=313 Alcalay, R. (1999). La comunicación para la salud como disciplina en las universidades estadounidenses. Revista Panamericana de Salud Pública, 5 (3), 192-196. http://dx.doi.org/10.1590/S1020-49891999000300020 Alvarado López, M. C. (2009). Publicidad social: Usos y abusos de "lo social" en la publicidad. Revista Icono 14, 13, 125-151. Baudrillard, J. (1970). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Siglo XXI Editores. Baudrillard, J. (1989). Publicidad absoluta, publicidad cero. Revista de Occidente, 92, 5-16. Berganza Conde, M. R., & Del Hoyo Hurtado, M. (2006). La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imágenes y estereotipos. Zer, (21), 161-175. Breast Cancer Action. 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Antes de nada quiero informaros de que podéis abandonar la sesión en cualquier momento. Y como ya os comenté anteriormente, esta conversación está siendo grabada y es totalmente confidencial. Únicamente será usada con fines académicos y será transcrita de manera anónima. Mod: pues presentaos entre vosotros. Vuestro nombre, lo que queráis decir… A.M: buenas, mi nombre es A.M, tengo 22 años y estudio un grado superior de Desarrollo de Aplicaciones Web. A.R: vale, yo soy A.R, tengo 23 años, soy trabajadora social, estoy ejerciendo de ello. Trabajo con familias, adolescentes, violencia filioparental, conductas disruptivas, prisión. Esto lo combino con el estudio también. A.F: soy A.F, tengo 30 años. Soy teleco, trabajo en telefónica J.A.M: pues entonces yo soy J.A.M, tengo 62 y trabajo de camarero. M.A: pues yo soy M.A, tengo 22 y soy graduada en Policía de Relaciones Pública y no estoy ejerciendo de ello, pero trabajo de gerente en, básicamente, una galería de arte en la que se ven en cuadros y demás y bueno, por ahora bien. L.C: yo soy L.C, también soy Teleco y trabajo en Telefónica. Mod: Pues nada, mi nombre es M.V y básicamente lo que vamos a hacer es un focus group. Que si no lo sabéis, hay técnicas cualitativas y cuantitativas. Una cuantitativa, por ejemplo, sería una encuesta. Yo te paso a una encuesta y te digo una pregunta corta. Tú a veces tienes que responder sí, no, o respuesta muy, muy corta. Aquí no, aquí os voy a hacer preguntas, habláis entre vosotros, podéis hablar, desarrollar… Yo lo que os pido es que estéis cómodos, que estéis fluidos, que la opinión de nadie es más importante que la otra y tampoco minusvaloremos lo que una persona dice. Y ya está. Entonces, a ver, vamos a sentar un poquito las bases. Os voy a preguntar más o menos qué conocimiento tenéis o lo que queráis decir sobre las salud mental. A.R: es que la salud mental es algo súper amplio, es decir, la salud mental es algo que abarca a muchísimos colectivos y muchísimos... Yo, por ejemplo, de la que más intento saber o en la que más experiencia tengo es el infantojuvenil, adolescente. Pero bueno, así a rasgos amplios: que es súper necesario, que ahora, gracias a Dios, se está visibilizando la salud Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 120 mental, se está poniendo en primera línea de batalla, de profesionales que llevan años dedicándose a eso y que estamos intentando, o que desde arriba se está intentando invertir un poquito más y que se están dando cifras de suicidio, que se están dando cifras de problemas de salud mental, de adicciones y que cada vez parece que se habla más del tema. Mod: ¿sí?¿Creéis que cada vez se habla más?¿Se está actuando? J.A.M: sí, yo creo que sí. Se está viendo cada día más. El tema de “estar un poquito pillado” estaba muy oculto. Ha sido tabú durante muchísimo tiempo. En mi época, o estabas “loco”, o ya está. Lo de ir al psicólogo… yo no he ido en mii vida al psicólogo, ni he tenido una conversación sobre ese tema. Lo que pasa que actualmente me influye mucho, ya que mi pareja está afectada. M.A: a ver, yo creo que se está visibilizando tanto para lo bueno, como para lo malo. Porque es verdad que ahora todo el mundo habla del tema, pero también a mucha gente que está sacando la luz, los problemas que tiene, les menosprecia, en plan: “sí, hombre, tú lo que tienes mucho cuento, o no sé qué”, o porque no sea una persona que a lo mejor se vaya a suicidar o esté al borde de tal, es como que ya, es como que déjate tonterías. Y eso también es un problema. J.A.M: yo creo que hoy se está dando más valor a la gente que dice que tiene problemas mentales o si se le está echando más cuenta. Antes no, pero hoy cada día más. A.R: es que yo creo que ahora se le pone nombre, es decir. Antes no se le ponía nombre. Ahora se sabe qué es la ansiedad, por ejemplo. Antes no le sabía qué era ansiedad y cosas así. Antes una persona con problemas de adiciones era un borracho, un drogadito, un bala perdida o un golfo. Ahora es una persona con problemas de adicciones. Antes una chica que tenía problemas con la comida... una chica o un chico, pero mayoritariamente o al menos lo que se ve, son mujeres, que tiene problemas con la alimentación, o estaba muy gorda, o tiene que adelgazar, o está en los huesos y fin. Ya está. No se ve el problema detrás. Y ahora tiene un nombre. Una mujer que tenía problemas de ansiedad y depresión es que era muy sensible y estaba muy loca. Ahora es que tiene un problema de ansiedad y depresión. Y de hecho tiene una medicación (que se medica mucho más de lo que se trata). De hecho, ese problema está muy oculto. A.F: ¿nos puedes contar más sobre la medicación? A.R: es que llega a ser un problema de adición y la gente solo condena problemas de adicción, alcohol, cocaína y cannabis. Y las mujeres, hay un porcentaje altísimo de mujeres que el problema de adición que tiene es con los hipnosedantes. Y se oculta mucho ese consumo. Porque la mujer se la culpabiliza más, porque tiene menos redes de apoyo, porque Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 121 ella es la cuidadora, porque es una mala madre. Entonces yo creo que ahora se les pone nombre a los problemas de salud mental. Mod: perfecto. ¿Alquien más quiere añadir algo? Bien, pues… contadme. ¿Qué idea tenéis sobre la publicidad? Así, en rasgos generales. O sea, ¿creéis que aporta algo que no, a la sociedad, o qué opinión tenéis? J.A.M: que es totalmente engañosa. L.C: hombre, que ha cambiado un montón en los últimos tiempos. Y que a mí personalmente me molesta cada vez más la publicidad súper directa. Y creo que estamos mutando hacia una publicidad o más subliminal o más... Orgánica, le llamamos ahora, ¿no? Orgánica. Y me queman mucho los anuncios. Ya no los aguanto. Mod: ¿a qué crees que se debe esta molestia? L.C: porque la mayoría de veces, simplemente cuando quieres algo, estás interesado en algo, vas y lo buscas. No necesitas que vengan y te lo enseñen. Y busques. Te machaca mucho. J.A.M: son muy repetitivos. Te machacan mucho con las cosas. Y como se te ocurra meter en internet “Peugeot 2008”, de aquí para adelante, no puedes abrir el teléfono sin que te aparezca por todos lados el Peugeot. L.C: a mí me revienta. Cuando estoy viendo la tele y de repente te suben un montón el volumen de la tele. El otro día me salió uno del Aldi y le he hecho la cruz. Llevo toda la semana sin ir al Aldi. M. A: también os digo que la publicidad, o sea, obviamente yo hablo de mi campo y lo defiendo un poco. Pero tenéis que pensar también que eso que veis en la tele o las plataformas, se tienen que mantener de alguna forma. O sea, es que una acción publicitaria es que paga muchísimo por estar ahí y eso es lo que mantienen al final ese programa. Si no existiera publicidad, muchas cosas no existirían, ¿sabes? Se tienen que dar a descubrir también de alguna forma. Pero también cada vez se está viendo peor. A.F: claro, también depende de cómo lo hagan. Porque hay gente que crea un contenido en redes sociales que parece orgánico, como ellos lo llaman, que tú dices: ¿de verdad? Pero claro, también te tienes que creer a la personas que te lo vende, pero sí. En ocasiones, te dicen: es que esto de verdad me gusta. O: “yo he viajado con esto y por eso os recomiendo”, pues eso sí, a mí sí me gusta. De hecho, si estoy buscando vuelos para Bogotá y veo publicidad sobre un buscador de vuelos, ahí sí me viene bien la publicidad. Tampoco lo Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 128 M.A: este anuncio es lamentable. Están exponiendo a las personas como si fueran animales: “respétalos y cuídalos”. A.R.: yo, sin embargo, sí pienso que los trastornos de salud mental sí dan problemas de conducta, y dan problemas sociales. Es decir, tú tienes un comportamiento, que va a chirriar, por así decirlo, ¿vale? Y además tú vas a sufrir mucho porque te vas a dar cuenta que vas un poco, que no sigues la línea de quien no lo tiene. Entonces, yo creo que estamos equivocados, y por eso me parece tan lamentable ese anuncio, en que los demás tenemos que aceptar a esa persona. Esto puede sonar raro, pero es que a la persona que tiene un trastorno de salud mental, tú no puedes coger a todo el mundo a la que vaya a conocer esa persona con ese problema de salud mental y decirle, señores, a lo largo de la vida de esta persona, desde que tiene un año de edad hasta que fallezca, todos tenéis que entender que esta persona tiene un problema de salud mental. Es imposible. Esa persona va a conocer a muchísimas personas. Es a ella a quien tiene que enseñársele con sus capacidades y sus limitaciones, según su trastorno, a adaptarse a la sociedad. Porque si no, además es que la están limitando a ella. L.C.: le estás haciendo muy poco favor a esa persona. A.R.: exactamente. Hay que educar a esas personas. Y para eso es la terapia. Para que, por ejemplo, si tenemos ansiedad, pues habrá que enseñar a esa persona a controlar sus pensamientos anticipatorios, a que no vuelque ese pensamiento anticipatorio o ese miedo en las personas que tiene a su alrededor, porque puede crear el rechazo de su pareja o en su amiga o en su madre… Entonces es a ella la que tienes que capacitar, porque si no es como... “Mira, estas personas son especiales, entonces tenéis que comprenderla”. No, señorita. Mod.: vale, perfecto. Pues con esta opinión cerramos el análisis de la campaña y pasamos con la última campaña que he seleccionado del Ministerio de Sanidad. Esta es de 2017. (Visualización de https://www.youtube.com/watch?v=vdw8dU82Ufw ) J.A.M.: ¿tú estás segura de que estos anuncios los han echado en el televisor? M.A: es que el complicado recordarlos. Los anuncios están poco tiempo. A.M.: sin embargo, si yo te pregunto por el anuncio de la lotería de navidad, por ejemplo, sí que los recuerdas. A.F.: y de cuando éramos niños. El otro día vi un anuncio del año 2.000 y me acordaba de la canción. A.M.: o sea, que realmente herramientas tienen. Saben cómo hacerlo. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 129 J.A.M: aquí somos 7 personas. ¿Vosotros habíais visto estos anuncios alguna vez? Yo pienso: “¿qué pasa, que yo no echo cuenta?”. Yo creo que es culpa del anuncio. Que lo mismo es culpa mía, pero no creo. A.M.: es que si comparas la cantidad de anuncios que puede haber de este tema, con otros de, por ejemplo, colonias, no hay color. M.A.: y además tú ves este anuncio y te da igual. J.A.M.: es que es eso, no llama la atención. L.C.: es que es difícil, porque para que se recuerde, te tiene que impactar. ¿Y cómo lo haces? A.R.: pero si saliese algo demasiado impactante, entonces no te verías identificado con ese anuncio. Porque si ves a alguien autolesionándose, tú dices: “madre mía, yo no llego a eso”. Sin embargo, a mí este anuncio sí me gusta. Porque es algo que nos puede pasar a todos y nos brindan ayuda. L.C.: ¿pero cómo haces que eso llame la atención? O sea, a mí este anuncio sí me ha parecido ya más decente, pero en realidad, tú estas viendo esto y no te paras a verlo. A.R.: pero es verdad que las personas que tengan formación en publicidad sabrán cómo hacer, a lo mejor sin ser sensacionalista, para que tú te sientas identificada, cómo hacer que esa publicidad llegue, porque es que hay una formación. J.A.M.: entonces es lo que yo estoy diciendo. Que esos anuncios no llegan. L.C: puede ser que lo hayas visto pero no te hayas sentido identificado. J.A.M.: pero tú sabes… Mi mujer está fatal. Y de mi familia me parece que el único que no ha ido a algún psicólogo soy yo, pero no porque no me haga falta. Porque soy cuadriculado A.M.: pero eso lo de decir que este tipo de anuncios no están dirigidos para personas de tu edad, tampoco es muy lógico. J.A.M: no, no. Si yo estoy como para ir a un psicólogo. Y conozco el tema. Pero los anuncios me siguen pareciendo muy malos. M.A.: también hay que entender que son cosas de la época, y que es muy difícil cambiarlo. Las cosas cambian, pero es complicado que lo haga también la mentalidad. A.R.: pero si es algo que perjudica a la persona, no tenemos porqué conformarnos con eso. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 130 M.A.: pero eso es un pensamiento tuyo, que comparto. Pero no puedes pretender que las generaciones antiguas la tengan. Seguramente las personas mayores necesiten desahogo, pero es muy complicado. Y el problema se agrava cuando nos encontramos la situación que tenemos en España. A.M: con lo crucial que es la atención psicológica, hay cada profesional… M.A.: a mí un psicólogo me dijo que me dejase de tonterías, que era una modelo y me olvidase de los complejos. L.C: además que no son precisamente baratos… Mod.: y teniendo en cuenta la lamentable situación que estáis describiendo todos y que ya mencionasteis anteriormente, ¿creéis que estos anuncios hacen algo, ayudan? ¿Si fueseis una persona con trastornos mentales os ayudarían, os sentiréis representados? A.R.: sí, sí, se hicieran bien, sí. J.A.M: no, porque yo pienso que ayudan muy poco. M.A: el último, para las personas que están viviendo eso, a lo mejor lo ven y dicen, “mira, ojalá alguien me hablara.” A.R.: pero tú crees, imagínate, ¿vale? Eres una mujer de 50 años, como mi madre, viendo la tele, cuidando a personas mayores, cuidando a niños pequeños, junto con los problemas que ella tenga, tal y cual. Y ¿tú crees que ve ese anuncio y dice “ah, sí. Es mi momento”. No, no va a llamar. Y aunque lo vea diez veces, tampoco. A.F.: ¿pero y no te resultaría más fácil hablar con tu madre y decir: “mamá, quiero ir al psicólogo”, porque visto ese anuncio juntas? Y ves que ya el tema, por lo menos, está a la luz y ya no es tan incómodo como antes, porque antes... A.M.: si nunca nadie lo menciona y no sabe nunca el tema. Es un tema que no se ha hablado antes en casa. Por lo menos, se visibiliza algo, ¿no? A.F.: en la casa y ya te resulta más fácil decirle: “mamá, yo creo que… 2 L.C.: por lo menos, visibiliza algo, me parece, ¿no? M.A.: yo creo que hablando de publicidad, lo que sí creo que se está haciendo muy bien, que por eso hay gente que se aprovecha del tema, pero es súper bueno que sea así y me alegro un montón, es el tema violencia de género. O sea, yo creo que eso, sí que está súper a la orden del día, las mujeres se apoyan un montón entre todas, en plan, yo tengo a lo mejor una prima y ya estoy llamando yo al número, ¿sabes? Eso sí que siento que sí se ha Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 131 trabajado bien aquí en España. Que hay algunas cosas así raritas, sí, las hay, ¿vale? No digo que no, pero... L.C: pero también es más fácil, porque hay menos tabú y porque también tiene una parte más sensacionalista que esto al final no lo tiene. A.R: pero porque se ha hecho lo que ella dice, lo hemos conseguido. Se ha ido consiguiendo con el tiempo. Porque si empezamos a hacer con esto, lo mismo que se ha hecho con la mujer… A.M: y con más recursos. L.C: yo el tema de la salud mental lo veo más difícil de representar. Es más general y en cada persona es distinto. Es más difícil hacer algo que encaje con un grupo tan grande, no como el de violencia de género. En cuanto a la violencia de género, todas, aquí nos hemos sentido identificados con algo. A.F.: pero cosas que son iguales, por ejemplo, líneas telefónicas. Conozco el 016, pero no sé el número de atención al suicidio. Habría que hacer más campañas de visibilización. Mod.: de hecho, hay una campaña sobre ese número, lo que pasa que no la he seleccionado. A.F.: pues no la he visto, la verdad. O no la recuerdo. L.C: yo creo que es muy difícil tratar la salud mental. En la violencia de género está todo como mucho más acotado. La salud mental, a día de hoy, sí que sigue sin estar acotada. Y es que yo te digo que yo tengo depresión y tú tienes depresión y mi depresión no tiene una que ver con la tuya. También hay que entender, creo, que es muy difícil tratarla... A.M.: también tened en cuenta que sigue siendo muy difícil de generalizar también el tema de la violencia de género, eh. O sea, no hay el mismo tipo de violencia, no hay el mismo tipo de comportamiento, no todos siguen exactamente los mismos patrones. Y también entra un factor muy importante y es que tú estás señalando a alguien y aun así de eso se hace publicidad. Tú estás señalando a cierta persona que lo hace, la salud mental, es una enfermedad que tú tienes y no estás señalando a ningún culpable ahí. Mod.: entonces, antes mencionasteis que es complicado sacar estos temas tan complicado. Sin embargo, M.A ha puesto un ejemplo y dejado claro que realmente, si se quiere, se puede hacer. A.R.: sí, yo creo que se puede hacer. Hay herramientas para hacerlo. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 132 J.A.M: el tema de la salud mental es demasiado amplio para meterlo en un anuncio. A.M: seguro que se puede. Haz una macrocampaña con muchos anuncios diferentes al año que abarquen distintos problemas, y verás como sí. Como poderse, se puede. A.R.: hay muchos trastornos muy comunes. Entonces, como hay gente especialista, y no solo tiene que ser alguien que haga publicidad, sino que esa publicidad la hacen también psicólogos, entiendo, tú en un anuncio de X segundos, que ellos sabrán cuánto es para que le llegue a la gente y tal, puedes meter los trastornos mentales más comunes. Entiendo que no puedes meter todo el libro de trastornos mentales que existen, pero los más comunes que más vemos en la población, sí: adiciones, trastornos límites de la personalidad, trastornos adolescentes, ansiedades, depresiones… Tú puedes meter un catálogo que te haga decir, si tienes alguien al lado así: “ostia, hasta que no había visto este anuncio yo no había caído o no me había parado a pensar”. A.F: sí, podría ayudar. Hay mucho desconocimiento. A mí, por ejemplo, un día subiendo a la montaña, me dio un “ataquito”. ¿Tuve un ataque de ansiedad? Probablemente. Pero es que no lo sé. No te sé decir lo que es la ansiedad. Me sentiría más a gusto con publicidad en la que te digan: esto también te puede pasar a ti, es normal, no pasa nada. Yo creo que sí que se podría. M.A.: pues yo pienso que eso se debería hacer por medios como TikTok, por ejemplo. Yo lo siento, pero este tipo de anuncios en la televisión no me llegan. L.C: yo pienso igual. He conocido muchos problemas de salud mental y acepciones físicas a través de TikTok. A.F.: al final, hay que hablarlo y visibilizarlo. A lo mejor a la gente mayor lo que más le lleva es la televisión, ya nosotros, pues a partir de medios como TikTok o YouTube. Mod.: pues tras haber recogido todas estas opiniones, a continuación vamos a visualizar dos campañas más. En esta ocasión, son dos campañas comerciales (Visualización de https://www.youtube.com/watch?v=c5Ld0oWbjtw&t=4s . En esta ocasión, los componentes del focus group se muestran emocionados) L.C.: a mí me ha callado la boca. Está claro que se puede si se quiere. No sé si es porque me siento identificada con alguna solución, pero me ha gustado. Y lo que más destaco es que te plantea el problema y te ofrece una solución. De los institucionales, como que te suelta el problema diciendo: “hay ayuda”, pero no te dice cuál es la solución. A.R: y ha tocado problemas cotidianos. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 133 A.M: sí, ¿verdad? A.R: la tristeza, la violencia filioparental... A.F: yo me he sentido muy identificada con la parte del trabajo. L.C: no sé si es porque me he visto reflejada, pero en este caso sí que me he quedado a mirarlo. M.A: a ver, es una empresa privada. Y obviamente se lo han currado más. A.M: ¿por el dinero? M.A: yo no me refiero al dinero. Es una manera de adentrarse en el mundo de la salud mental. L.C: a mí no me cabe duda de que es por el dinero y de que hay dinero para contratar a gente que sabe de verdad hacer esto. A.R: ¿al Estado le compensa que vayamos a los psicólogos y a los psiquiatras, que están saturados, que no tienen recursos, que hay listas de espera...? A.F: no, no les conviene. A los seguros privados sí les conviene que vaya a salud mental. M.A: pero según qué cosa... Porque volvemos a lo mismo de antes. Por parte del estado sí que se visibiliza mucho el tema de la violencia de género, y eso requiere también de ayudas, psicólogos. Y lo mismo con también con las transexuales también... O sea, que no es que no puedan atender a esas personas. L.C: también es porque esos temas están ya muy politizados. M.A: ahí está. La doble vara de medir del gobierno. A.R: y de hecho, si conviene que se politice, pues adelante. Que se politice. A.M: siempre habrá gente criticando. Pero si se habla más y se invierte más, perfecto. Mod: me interesa mucho este tema. ¿Nos conviene entonces que se politice? L.C: lo que convendría es que se traten estos temas desde pequeños en los colegios a nivel nacional y que sea el ministerio el que desde pequeños a la gente les enseñe sobre el tema mediante campañas institucionales. Eso es lo que nos convendría a todos. ¿Va a pasar? No creo. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 134 A.F: te lo siguen vendiendo como si fuera un problema individual, cuando no es un problema individual, es un problema social. Y entonces tiene que estar visibilizado desde arriba. Metiendo dinero. Y para que eso pase, tiene que ser importante para el gobierno. A.M: votos. M.A: pero hay mucha gente, por ejemplo, mi padre, que en cuanto sale en las noticias que van a poner una nueva asignatura, me lo estoy inventando, para la inclusión, ya está diciendo: “eso en mis tiempos no existía y estoy genial. Esas tonterías no hacen falta. Nos lo están metiendo hasta en la sopa”. A.F: es que tiene que estar en la sopa si hay personas que siguen pensando así. A.R: sí. Y además, el colegio es la la institución por donde pasan todos los niños de la sociedad la sociedad. Hay que hacer un filtro. Es decir, yo entiendo que no nos vamos a meter en ciertos temas, pero aquí sí. Hay que meter ciertos temas que sirvan de filtro para que luego tú te rodees y conectes con la sociedad que te vas a encontrar, a pesar de cómo sean tus familiares y la educación que recibas en casa. A.F: bueno aquí ya entraría el discurso de la ética, la religión… Mod: bueno, como no queremos desviarnos del tema, vamos a pasar a ver el último anuncio. Este sigue siendo un anuncio comercial. (Visionado de https://www.youtube.com/watch?v=R1Slpiawb24&t=2s ) A.F: ya sabéis. A sonréir todos y a tirar para adelante. Si sonríes, se te terminan los problemas. A.R: a mí me gusta lo que dice, pero ese anuncio para una persona que tiene depresión, no sirve. J.A.M: yo creo que la persona que piensa que le va mal, cuanto más se pare a pensar en cómo le va, peor va a ver su situación. Si yo pienso que mi vida es una “mierda”, más “mierda” me parecerá si me paro a pensar en ella. A.R: o a lo mejor pienso: “¿por qué yo no soy capaz de ver lo bonita que es mi vida? U Y se culpabiliza. A.F: es lo que veo. Como que hacen ver que depende de ti. Y es que no depende de ti. Yo estoy mal porque el trabajo que tengo es infrahumano, porque no tengo dinero para mantener a mi familia… J.A.M: a mí este anuncio sigue sin gustarme. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 135 A.R: creo que también nos desvían mucho. Nos desvían mucho con el tema de la salud mental. Porque ahora nos venden que está en nosotros la solución. Que debemos buscar terapia, pedir ayuda, etc. Y no se paran, a analizar todos los factores que hacen que la salud mental esté mal. J.A.M: antes el tema de la vivienda, tener hijos… era más fácil. Ahora supone mucho más sacrificio. A.F.: ahora dicen mucho que los millenials no quieren tener hijos. No es que no quieran, es que no pueden. J.A.M: hoy en día, una pareja que esté trabajando, les cuesta llegar a fin de mes. Mod: ese es un tema muy interesante. La situación es España es preocupante y claramente afecta a la salud mental. Pero, para no alargarnos mucho más, me gustaría finalizar pidiéndoos que me deis vuestras impresiones generales de este tema. Que reflexionéis sobre la posible tendencia de la salud mental y la publicidad, y, habiendo visto ya que existen anuncios de este tipo, cómo creéis que deberían ser en un futuro. J.A.M: yo te voy a hacer un comentario. Los anuncios son malísimos. Mod: ¿y cómo crees que deberían ser para que no te pareciesen malos? J.A.M: no lo sé. Lo que sí sé es que, cualquier anuncio de coches, por ejemplo, sería más interesante que esos. L.C: porque te interesan los coches. J.A.M: a ver, me interesan. Pero porque ellos hacen que me interesen. Yo no sé cómo deberían ser, pero los que has puesto, yo los veo y los ignoro. Por lo tanto, muy buenos no pueden ser. He centrado mi atención totalmente en el anuncio, y aún así no me ha gustado. Este tipo de anuncios no valen para mi generación. Mod: y sin embargo, ¿ha habido algún anuncio de violencia de género, por ejemplo, que sí te haya llamado la atención y recuerdes? J.A.M: sí. Mod: entonces, a lo mejor, lo que prima es la manera en que se hace el anuncio. J.A.M: exacto. Los anuncios no me parecen buenos. Ni están conseguidos. A.R: yo creo que un anuncio debe ser un poquito sensacionalista para que llame la atención, como el penúltimo que hemos visto (el de Sanitas) sin representar cosas demasiado alejadas de la realidad de las personas. Por eso me gustó tanto ese anuncio. Que la gente se sienta identificada con ese anuncio. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 136 A.F: que visibilice, pero que no victimice. A.R: Exacto. Y en cuanto a cómo será la tendencia… no tengo ni idea. No tengo ni idea. Supongo que cada vez irán apareciendo más porque es un tema que se está visibilizando y se va a empezar a politizar. Y supongo que empezarán a aparecer más. ¿Cómo va a ser? No lo sé. ¿Cómo creo que tiene que ser? Pues lo que decíamos al principio, adaptando a todos los públicos, adaptando a los públicos mayores, a los más jóvenes. L.C: y que llegue a todo el mundo a través de diferentes plataformas como TikTok, Youtube… Mod: y, ¿qué diferencias encontráis entre las campañas institucionales y las comerciales? A.F: a mí la de Lancôme, por ejemplo, no me ha gustado. Han intentado visibilizarlo, pero no lo han conseguido. Se parece a los que se ponen la banderita LGTBI en junio y cuando es el día mundial contra el cáncer de mama, se ponen los iconos rosas. No lo hagas. Déjate de tonterías y apoya la causa de verdad. Se ve como que intentan venderte la moto, pero al final nada. A.R: yo creo que las campañas institucionales son mucho más pobres. Mod: tened en cuenta que tanto las empresas privadas, como el gobierno, contratan a una agencia de publicidad. Ambos pueden llegar a trabajar con la misma agencia. Que no lo hacen ellos como tal. Quiero aclarar esto. Ya depende del presupuesto de cada uno. L.C: pero quiero pensar que el filtro de las personas que están en la pública es diferente al de Sanitas. O sea, personas mayores y más conservadoras. A.F: pues yo espero que no, que haya personas jóvenes que puedan aportar distintas opiniones. A.M: yo no creo que sea así. De lo contrario, no habrían salido campañas como la del Ministerio de Igualdad, creo que fue, del Xocas con Pablo Motos. Es un ejemplo de campaña arriesgada. Que pueden hacerlo. M.A: yo creo que es muy fácil equivocarse. A la vista está. Nadie va a estar contento. Como con la campaña de Lancôme. Es un anuncio apoyando a la mujer, y aquí todo el mundo la está criticando. O por ejemplo, con el mes del orgullo gay, que también se critica, opino que significa ya bastante el posicionarse sobre esos temas. Es algo muy arriesgado. Mod: entonces, qué es mejor. ¿Que esté de tendencia, o que no lo esté? Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 137 A.R: sí. Por supuesto. Es un tema muy complejo, que por supuesto se politizará si no lo está haciendo ya. Pero yo creo que tiene que estarlo. Además se polarizará. De hecho, en esta misma mesa surgen opiniones distintas, contrarias. ¿Que para eso la marca tiene que arriesgarse, o el partido político, y se creará otro frente que no esté de acuerdo? Sí. Como todo lo que pasa en España. Pero eso da lugar a que se hable más y se visibilice, se hable más, nos mentalicemos y se invierta. A.M: yo creo que además, ahondado en el tema de los medios, creo que cambiando de soporte o manera de transmitirlo, a la gente le impactaría mucho más y se plantearía cómo actuar ante esta situación, cómo hacerlo mejor… Mod: ¿entonces estáis de acuerdo en que es mejor que se politice o se ponga de moda, si realmente se va a extender? Todos: sí. A.M: yo prefiero que se ponga de moda y que se hable. Yo coincido en que, si se pone de moda, mueve votos y lo utilizan los partidos políticos, aunque suene feo, el fin último es que se va a invertir más dinero y se va a visibilizar más. A.R: yo por ejemplo tengo a un compañero, al cual yo adoro, pero piensa, o sea, no está nada sensibilizado con los temas de salud mental. No está sensibilizado. Y él dice que todos los problemas de salud mental que hay ahora es porque estamos creando gente débil. Esa persona es de una es de unas ideologías políticas muy marcadas. Entonces, yo creo que la tendencia va a ser esa. La salud mental se va a vincular con un grupo o a una ideología política concreta. Al final, habrá una reacción política. Mod: entonces estáis todos de acuerdo. Perfecto. ¿Tenéis algún otro apunte? ¿No? Pues muchísimas gracias por participar, y, en compensación por haber venido un Domingo de Ramos, os invito a unas torrijas. TRANSCRIPCIÓN FOCUS GROUP 2 Mod.: Buenas. Yo soy M.V. y vamos a hacer un focus group. No sé si tenéis más o menos una idea de cómo funciona. Básicamente es una técnica cualitativa de recogida de datos. Os voy a hacer una serie de preguntas y quiero que me respondáis sin necesidad de dar una respuesta limitada. Quiero que me deis vuestra opinión, que habléis. Podéis hablar, responder, mantener una conversación entre vosotras… Si por lo que sea os vais por las ramas, ya me encargo yo. Por eso no os preocupéis. Lo que sí os voy a pedir que todas las Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 144 PARTICIPANTE 3.: yo creo que lo han metido con calzador. Han querido decir: todo el mundo tiene sueños, ¿no? Pues las personas con depresión también los tienen. Es como… bueno, voy a intentar ponerlo al final del anuncio por si cuela. Ni te ayuda identificar el problema, ni a detectarlo, ni a solucionarlo… y al final te dicen: “salud mental”. PARTICIPANTE 4.: lo veo incluso frívolo. Por el hecho de poner una enfermedad mental que tiene una persona que se quiere ir a E.E.U.U., equipararla con una que no puede levantarse de la cama. PARTICIPANTE 2.: ninguna persona con un tca o depresión se va a sentir identificada con esas personas. Mod.: entonces, ¿cómo creéis que se debe sentir una persona con problemas de salud mental viendo este anuncio? PARTICIPANTE 1.: fatal. O sea, yo tengo depresión, no me puedo levantar de la cama, y me está diciendo el de ahí, que también tiene depresión y que se quiere ir a Estados Unidos… PARTICIPANTE 4.: incomprendido totalmente. Porque si ya es complicado el tener que hablarlo, expresarlo, reconocer que pasa algo que no sabes el qué… Tu círculo ve ese anuncio y te ve a ti, y te comparan. Y pueden decir: “anda ya, qué tontería. Si se pueden hacer muchas cosas”. Y tú te sientes incomprendido y dices: a lo mejor es que estoy exagerando. Mod.: vale, vamos a ver el último anuncio que os propongo del Ministerio de Sanidad sobre salud mental. PARTICIPANTE 1.: el que vamos a ver ahora, ¿de qué año es? Mod.: este que vamos a ver ahora es de 2021 (visualización de https://www.youtube.com/watch?v=vdw8dU82Ufw&ab_channel=MinisteriodeSanidad) Mod.: este es el más actual de todos, ¿qué lo que opináis? PARTICIPANTE 3.: hombre, para mí es mucho mejor. O sea, la solución es hablar. PARTICIPANTE 1.: pero, “si necesitas ayuda, pídela”. ¿Dónde pido ayuda? ¿A quién pido ayuda? PARTICIPANTE 3.: ¿has probado a no estar triste? Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 145 PARTICIPANTE 1.: a ver, creo que está mejor planteado. ¿Pero qué solución estás planteando? ¿Hablemos? ¿Quiénes? ¿Todos? PARTICIPANTE 3.: bueno, yo creo que, como las personas que tienen trastornos de asalud mental, en geernal, de primera son quieren o pueden hablarlo, puede que se quiera dirigir a las personas que están alrededor, las personas que con ellas, por ejemplo. O sea, porque si yo veo que un amigo está, pero no está, y yo no sé que esa persona está mal, el anuncio puede ayudarme a verlo. Digo: “bueno, a lo mejor tengo que hablar con ella, porque puede ser algo de salud mental”. Yo de repente, veo a mi hija que no sale de su casa y me dice que no tiene fuerza, tengo que hablar con ella. PARTICIPANTE 4.: sí. Que a lo mejor dicen una frase que te recuerda a algo que una persona de tu alrededor ha dicho y te hace pensar y conectar con ella. PARTICIPANTE 3.: a lo mejor, otra vez no se dirige a las personas con problemas de salud mental. PARTICIPANTE 1.: sí bueno, pero te dicen: si necesitas ayuda, pídela. PARTICIPANTE 3.: pero pone: hablemos. PARTICIPANTE 1.: claro, por eso digo que hay dos líneas comunicativas. No queda claro a quién se dirigen. Veo muchas ideas, que a lo mejor están bien planteadas, pero queda unirlas. PARTICIPANTE 4.: sí, yo creo que dice. Si estás mal, pide ayuda, hablemos. Estoy dispuesto a ayudarte. Pero creo que el tema de la salud mental es tan complejo, que no se puede expresar bien en 20 segundos de anuncio. No se puede valorar, priorizar, visibilizar y que todo el mundo se sienta comprendido. Es muy complejo e importante. No creo que un anuncio de publicidad pueda llegar a cubrir todos esos aspectos PARTICIPANTE 3.: yo creo que si se hubiesen centrado en conectar con al persona que lo sufre, habría sido distinto. Y si lo hubiesen hecho para hablar con la personas que le acompaña, lo hubiesen hecho mucho mejor. Centrándose en un único público. Pero al intentar abarcar el problema como: “hay que hablar”, lo han devaluado mucho. PARTICIPANTE 4.: a ver, yo también pienso que una persona que está pasando por un trastorno de salud mental, viendo un anuncio de gobierno de la televisión, tirado en su casa sin poder hacer nada, no creo que haya que dirigirse a él. Porque no creo que él, viendo el anuncio, vaya a decir: vale, voy a pedir ayuda. Es que yo no creo que eso pase viendo un anuncio. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 146 PARTICIPANTE 1.: claro, yo es que estaba pensando que creo que este tipo de anuncios no sirven de absolutamente nada. Lo vería mucho más práctico haciendo cosas. Por ejemplo: preferiría invertir este dinero en llevar a psicólogos a los colegios para dar una charla. O por ejemplo, podcasts. Es que es complicadísimo dar una idea sobre este tema en un vídeo de 40 segundos. PARTICIPANTE 3.: yo no estoy de acuerdo. Yo creo que la publicidad puede hacer mucho bien en este tema. Igual que la publicidad ha hecho muy bien en comunicar sobre el 016, por ejemplo. O la dgt. La dgt no tiene tabú. Si en la salud mental no hubiese tabú… PARTICIPANTE 2.: bueno, existe el teléfono de la esperanza. Aunque la salud mental es muy amplia. Mod.: sí que hay un anuncio del Ministerio de Sanidad sobre el teléfono de la esperanza. PARTICIPANTE 1.: es que eso es una solución. De todos los que hemos visto, ese daría una única solución de: “vale, puedo hacer esto”. Porque si tú a una madre le dices: “habla” y su hija le chilla porque no sabe lo que le pasa. Pero una persona que está detrás de ese número de teléfono, quizás sí puede dar la solución. PARTICIPANTE 3.: o sea, por ejemplo, se me ha venido a la mente un anuncio creo que europeo, superfamoso, que se basaba en muchos vídeos reales de personas riéndose y disfrutando. Y resulta que fueron poco antes de suicidarse. Entonces, ¿eso en 20 segundos se puede hacer y pueden causar impacto? Sí. Es verdad que la solución no la están encontrando, pero yo confío que exista en un anuncio. Mod.: ¿creéis que ha habido una evolución en las campañas con respecto al tratamiento de la salud mental? ¿ha habido cambios, no ha habido, han sido positivos…? PARTICIPANTE 3.: hombre, el último se enfoca en la solución. O sea, el primero te dice que hay salud mental y el segundo te dice literalmente lo mismo. Al ser exactamente igual y haber pasado 10 años, creo que es peor todavía. Y el tercero te intenta decir la solución de qué cosas suelen hacer esas personas y que las hables. No te estoy diciendo que sea mejor o peor, pero creo que sí hay una evolución. Mod.: bueno, pues os voy a poner ahora, dos campañas comerciales, ¿vale? Ambas se han hecho para el territorio español. Básicamente son las dos únicas que podrían encuadrarse en el marco de la salud mental. (Spot de Sanitas por el Día Mundial Salud Mental (youtube.com)) Mod.: ¿Qué pensáis de este anuncio? Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 147 PARTICIPANTE 3.: no tiene color. PARTICIPANTE 2.: al fin y al cabo, quien te lo comunica es la propia entidad que te da la solución. Ahí sí que ya ves: “vale, si estoy mal, puedo hacer esto”. También supongo que será en función de la creatividad que hayan elegido, la narrativa… Obviamente no se muestran todos los casos de problemas de salud mental, es imposible. Sobre todo porque es publicidad y hay poco tiempo. PARTICIPANTE 1.: empatizas. Con los otros no empatizas con las personas que tienen problemas de salud mental. Este es más emocional. PARTICIPANTE 4.: te impacta más, te despierta más emociones. Eso hace que te involucres en el tema, quieras llegar a saber más de ello, te preocupes más por la gente que tienes alrededor. Aunque sea hasta 5 minutos después de ver el anuncio, pero ya te está generando algo. PARTICIPANTE 3.: también la diferencia más clara es que se han centrado en las personas que tienen problemas de salud mental. Y no han intentado generalizar. Han representado problemas, situaciones reales que pasan en su día a día personas con este tipo de problemas de salud mental. Esto hace que hace que puedas empatizar, porque te ponen una figura, un problema específico, una situación muy concreta. Además te aporta una solución. Una vez que te puedes poner en la piel de la persona, ya cambia todo el cuento. PARTICIPANTE 2.: también algo que me ha llamado mucho la atención es el tema de la música. En los primeros la música es muy alegre, cuando te está hablando de personas que lo están pasando mal. Y aquí sí que la música es más lenta, el anuncio está en blanco y negro… esos son ya con detalles que obviamente hacen que empatices. PARTICIPANTE 4.: te ponen en situación. PARTICIPANTE 2: claro, una música más lenta, más pausada, algo más dramática… conectas. No como con los anteriores. Mod.: ¿cuáles son las diferencias más palpables que veis con respecto a las campañas del ministerio? PARTICIPANTE 1.: esta se enfoca en la solución. Aunque sea una entidad privada que tenga ese servicio, el gobierno también podría hacerlo. Podría usar el número de teléfono, las ayudas que pueden dar, cómo contactar, cómo hacerlo. PARTICIPANTE 3.: visibilizar la situación Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 148 PARTICIPANTE 1.: que no sea tan de plastilina, tan superficial. Mod.: vale, pues ahora os voy a poner otro anuncio, que es de Lancôme, de 2021. (Visualización spot ANUNCIO Lancôme - ¿Somos felices - La Vie Est Belle (youtube.com)) PARTICIPANTE 3: me parece fatal PARTICIPANTE 1.: hay millones de niños muriéndose en África, ¡sé feliz! PARTICIPANTE 2.: tu problema no es lo suficientemente grave, admira la vida. PARTICIPANTE 4.: tienes lo que todo el mundo querría, ¿por qué no eres feliz? PARTICIPANTE 2: poniendo como objetivo vital el tener familia e hijos PARTICIPANTE 3.: qué heavy, qué heavy. ¿Has probado a no agobiarte? PARTICIPANTE 4.: tienes el trabajo de tus sueños, una familia normativa… PARTICIPANTE 3.: yo creo que una persona con depresión mira su vida desde fuera y se suicida. Porque piensa que su infancia ha ido mal, que su vida no va bien… No está en un proceso estable como para asimilar que su vida no está tan mal. PARTICIPANTE 1.: con el presupuesto que tienen, no lo entiendo. PARTICIPANTE 2.: tu vida es perfecta, tienes trabajo, familia. ¿Por qué estás mal? PARTICIPANTE 4.: ¡es que le quita importancia! PARTICIPANTE 1.: me parece también muy agresivo que se dirija a la cámara: “¿has visto tu vida?”. PARTICIPANTE 4.: sí que es cierto que muchas veces los trastornos de salud mental son como consecuencia muchas veces de tu entorno. Porque: falta económica, en tu familia hay malos tratos… Lo que sea. Pero también hay muchísimos casos en que, aparentemente tu vida es normal y corriente, que no es perfecta como nos hacen ver en el anuncio, pero que es normal. Y aún así tienes problemas de salud mental. PARTICIPANTE 1.: ¿era de 2021? Prefiero el del ministerio de 2005. El de 1960 también. PARTICIPANTE 3.: mira que habían empezado muy bien. Habían puesto datos para ver lo grave que es. Mod.: ¿entonces creéis que una persona con problemas de salud mental no se sentiría identificada viendo este anuncio? Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 149 PARTICIPANTE 3.: yo creo que si quieren acabar con todo el mundo teniendo depresión y que se suiciden en masa, desde luego es el anuncio perfecto. PARTICIPANTE 4.: te hacen sentir culpable, incluso. “No debería sentirme como me siento con todo lo que tengo. Me lo callo y tiro palante’, ¿no?”. PARTICIPANTE 3.: cero responsabilidad afectiva por parte de Lancôme. Mod.: bueno, pues, como habéis visto, existen campañas de publicidad relacionadas con la salud mental. Mejores o peores, pero se pueden hacer. PARTICIPANTE 1.: es que prefiero que no se hagan. Que de 5, solamente uno nos haya parecido bien… Mod.: ¿por qué creéis que es esto? ¿Qué está fallando? PARTICIPANTE 2.: por la complejidad. La publicidad puede visibilizar la salud mental, pero no puede dar una solución, exceptuando la información del estilo: número de atención. No sé, algún medio para que alguien te pueda ayudar. Y si se puede, este no es el camino. PARTICIPANTE 1.: quizás suena un poco utópico, pero falta escuchar a las personas que tienen problemas de salud mental. PARTICIPANTE 3.: sí. PARTICIPANTE 1.: no sé. Coge a 5 personas que han salido, 5 personas que sigan y las juntas y te asesoras: ¿tú qué harías? ¿Cómo ayudarías? PARTICIPANTE 3.: yo, desde el punto de vista de haber trabajado dentro del mundo de la publicidad, una campaña tan importante como es aquella que trata el tema de la salud mental, la llevan personas con muchos años de experiencia. Por lo que me he dado cuenta, piensan que de verdad la salud mental es esto. O sea, yo he tenido jefes que ni entienden una mínima parte de salud mental, ni nada de los jóvenes. Piensan que estamos colgados, que esto está de moda y que realmente se puede tratar de esta manera. Entonces, la publicidad sí podría ayudar en este tema. Ya ha demostrado que ha sido capaz de visibilizar temas muy delicados. Creo que tendrían que eliminarse todos los tabúes, igual que lo ha hecho la DGT. Y sobre todo, que las campañas se hagan apoyándose en personas que hayan salido o entiendan sobre estos temas. A una persona cuyo hermano se ha suicidado por depresión no se le ocurre hacer la gran mayoría de campañas que hemos visto. Entonces, creo que el problema está en, primero, no escucharlos, no tener investigación, no aportar Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 150 nada. También que las marcas no se hayan atrevido a contarlo, y por lo tanto, es algo tan nuevo que se acaba haciendo esto. Mod.: vale, perfecto. Ya hemos visto que sí existe una conexión entre publicidad y salud mental, que al principio no lo teníamos claro. Entonces, ¿cómo creéis que puede avanzar esta relación a partir de ahora? ¿Y cómo creéis que debería ser? PARTICIPANTE 3: por ejemplo, Samsung se ha dado de uno de los problemas de la salud mental. Y es que, uno de cada cuatro jóvenes en España sufre en soledad no deseada. Eso significa que no es que estén solos, como los abuelos que no tienen otra persona, sino que están rodados a gente y se sienten solos y no saben cómo hacerlo. De hecho, no pueden hablarlo porque piensan que si se lo cuentan a su pareja o a sus amigos, se van a enfadar con ellos y lo van a dejar. ¿Qué ha hecho Samsung? Le ha preguntado a los jóvenes cómo ofrecerían una solución para esto de manera digital. Es decir, que los móviles no sean un problema, una herramienta que debas dejar para que tu salud mental esté bien, sino que pretenden diseñar herramientas dentro del teléfono para entender a esas personas, a ayudarles a superar el problema. Pues me parece un comienzo increíble. O sea, primero te estás centrando en cuál es el problema, qué les está pasando, cómo piensan o cómo actúan? Entonces primero escucharía a las personas con trastornos mentales, visibilizaría el problema, daría datos para que se pudiese avanzar y que las marcas dejasen el tabú que tienen con este tema. PARTICIPANTE 1.: yo es que pienso, ¿hasta qué punto le sale rentable a una marca hablar de salud mental? Porque si no les sale rentable económicamente, no lo van a hablar en profundidad. Así que, porque yo, por ejemplo, esto de Samsung, yo no tenía ni idea. PARTICIPANTE 3.: pues lo quieren llevar a los Lions. En vez de hacer una campaña general contratando a agencias de publicidad que se pegarían por ello, ha preguntado a los jóvenes, a la gente que está empezando en las agencias. Porque Samsung también tiene, por ejemplo, los auriculares para gente con autismo. Ahora te propone esto. Son marcas grandes, que ya les da igual invertir. Lo único en lo que invierten es en imagen de marca. Imagen de marca significa valores, y por lo tanto, sociedad. Entonces, empresas como Adidas, Nike, Samsung… Todas esas marcas sí pueden aportar mucho. Pero, Pepi Flores no lo va a hacer, desde luego. Mod.: yo os quería hacer un apunte. Y es que no os quiero condicionar, pero sí comentaros que la publicidad sí que ha tratado a lo largo de los años temas muy complicados, como podría ser el cáncer de mama o la violencia de género. Es normal que se tienda a pensar Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 151 en la inversión, lo que podrían perder… Pero la publicidad ha tratado temas difíciles. Entonces me gustaría que tuvieseis en cuenta que la publicidad sí que ha tratado este tipo de problemas sociales. Realmente puede hacerlo. ¿Creéis que acabará normalizándose la salud mental en la publicidad? PARTICIPANTE 2.: yo que tengo una visión poco crítica. En el sentido de diferenciar la publicidad realizada por empresas comerciales y entidades institucionales que no buscan vender nada, aunque estén ligadas a veces al gobierno y tal, pero... porque sí que es verdad que se ha visibilizado mucho el feminismo en publicidad, pero, ¿de qué manera? Yo creo que muchas veces la publicidad se apropia de ese tipo de discursos simplemente para vender. Hay un anuncio de El Corte Inglés que... yo creo que no lo hicieron conscientemente. Es decir, es un anuncio de mujeres empoderadas, para promocionar líneas de ropa, mujeres muy empoderadas. Y luego subieron el making off y, ¿qué pasa? Que en el making off salen solo hombres trabajando, mientras que las mujeres son la cara visible. Es que, si te estás apropiando de un movimiento social, un discurso como el feminismo, el ecologismo, o los trastornos de salud mental, pero luego realmente en tus procesos productivos no los introduces, ¿de qué me sirve? Entonces, yo ahí, es como que, me alegro mucho de que se visibilice porque nos hace darnos cuenta de patrones de estereotipos de género o de salud mental… Pero si luego no hay un trabajo previo en el que te involucres personalmente, creo que, difiere mucho de los valores que quieres mostrar y los que tienes realmente. Mod.: entonces tú eres crítica en el aspecto de: visibilizarlo sí, pero no a costa de todo. PARTICIPANTE 3.: o sea, ¿tú piensas que hubiese sido mejor no hacer ningún anuncio feminista a llevar ese movimiento a la publi, teniendo en cuenta que habrá muchas agencias que la puedan liar? O sea, yo prefiero ver un anuncio malo y luego ver todos los demás que sí lo han hecho bien a que no se haga ninguno. O sea, yo entiendo que es parte de la evolución de los movimientos sociales. PARTICIPANTE 2.: si tú estás emitiendo un mensaje que no adoptas tú, ¿qué credibilidad tienes? Ninguna. PARTICIPANTE 1.: es como un poco Barbie con Mattel. Yo creo que la publicidad tomará el camino que siga la sociedad. PARTICIPANTE 3.: pues yo creo que todas las marcas se apuntan a todo. PARTICIPANTE 1.: pero si sigue siendo un tabú, no creo que una marca haga un anuncio fuera de la línea de pensamiento que tenga el país sobre la salud mental. Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 152 PARTICIPANTE 3.: sí, pero sí que la acompañe. Mod.: entonces, ¿crees que la sociedad aún no ha aceptado que existen problemas de salud mental? PARTICIPANTE 1.: sí, cada vez más. Pero por cada vídeo en TikTok que veo hablando sobre la salud mental, la mitad de los comentarios son despreciando a la persona y diciendo que los trastornos mentales no existen o se exageran. Entonces, menos mal que cada vez hay más visibilidad, pero hay otra cara que no se ve, que es: estás exagerando, no es para tanto… Y pensamos que son personas mayores, pero también las hay de nuestra edad. PARTICIPANTE 4.: yo pienso como tú, que al fin y al cabo la publicidad es un reflejo de la sociedad en cada momento de la sociedad. Ellos irán sabiendo si estamos de acuerdo con esa línea de mensaje o no. Creo que saben que aún no estamos listos, así que irán avanzando muy poco a poco y se basarán en el ensayo y error. También se van a lucrar las empresas privadas de esa controversia que puede generar un anuncio “mal hecho”. De hecho, la publicidad de las influencers por el cáncer de mama, dio mucho de qué hablar. Fue horroroso. Lo condenaron muchísimas personas, pero también esa controversia hizo que se diese bombo a esa marca. PARTICIPANTE 1.: la publicidad cada vez usará más la figura del influencer, cuando a un influencer no puedes permitirle publicitar todo. Si las marcas y la publicidad se encaminan en este aspecto, me imagino dentro de nada a LolaLolita en las Bahamas tirada diciendo: “no estés triste”. Mod.: de hecho, por eso os saqué al principio este tema. Hay muchos influencers que están hablando bastante de salud mental. De hecho, muchas veces es porque tienen contratos con x marcas. Entonces, ¿os mostráis a favor de esta visibilización? ¿Da igual cómo, o prefería que no se visibilice o incluso se visibilice menos? PARTICIPANTE 2: yo creo que se tiene que visibilizar, pero teniendo mucho cuidado y habiendo analizado con expertos lo que se va a decir y sobre todo, que seas consecuente con respecto a lo que he dicho antes. En ese aspecto, es como que, la publicidad quiere visibilizar, promover un cambio, cuando por detrás no lo está haciendo. Es un debate, como un ciclo que no tiene respuesta. PARTICIPANTE 1: hombre, yo si tuviese que elegir radicalmente entre que no se hiciese o se hiciese a costa de que pasase eso… Yo creo que habrá tantas personas hablando de cómo se tendría que haber hecho bien con respecto a un anuncio malo… el impacto que tendría, sería muy grande. Si tuviese que elegir, estaría a favor de que se hiciese de todo. Es Salud mental en la publicidad: visibilidad y estigmas en la sociedad contemporánea María Vélez Muela 153 verdad que, me gustaría que se hiciese con conciencia, pero bueno. Prefiero que se haga, a que no se haga. PARTICIPANTE 1.: es que yo creo que no todo vale. Es decir, veo muchísimo mejor que, yo qué sé, en festivales pongan un stand informativo, por ejemplo. Hay formas de llevarlo a cabo de una manera tangible. PARTICIPANTE 3.: ya, pero yo creo que no se puede estar con un miedo constante. Además, cuando se “líe” mucho y tengan muchas críticas, nadie va a volver a caer en el mismo error. PARTICIPANTE 1.: me refiero a que, depende de muchas cosas. Hay que darle visibilidad de cualquier forma si tengo que elegir. Pero hay que tener cuidado porque es un tema muy serio. PARTICIPANTE 4.: yo creo que, por ejemplo con lo del filtro del cáncer en Instagram, se abrió debate. Muchas personas explicaron por qué estaba mal. Y el resto de personas pudo llegar a comprenderlo y se generó una empatía que no existía de primeras. Esos errores, que ojalá no se cometiesen, tienen ese lado positivo, por así decirlo. PARTICIPANTE 2.: relacionado con el “no todo vale”, si al final todo vale, la propia disciplina de la publicidad se acaba menospreciando y cavando su propia tumba. Mod.: nos queda poco tiempo, pero sí me interesa el tema de los influencers. Como lo habéis sacado a relucir. ¿Conocéis algún influencer que haya tratado el tema? ¿Qué os ha parecido? Teniendo en cuenta la estrecha relación que tienen ellos con el émbito publicitario y su imagen. PARTICIPANTE 1.: Lucloren. Él y todas las influencers que hayan ido a su podcast. PARTICIPANTE 4.: yo ayer vi un podcast creo que de ese chaval y Marta Pombo. Y ella sí que ha pasado por psiquiatras, ha tenido problemas de salud mental… Y ella, a través de su propia experiencia sí ha visibilizado el tema. No ha intentado dar lecciones de nada. He visto influencers como Tomas Páramo que hablan de su propia experiencia, pero ninguno que yo recuerde relacionado con la publicidad. PARTICIPANTE 1.: bueno, luego incluencers que hablan de tcas, hay bastantes. Hablan de los tcas que ellas han sufrido. PARTICIPANTE 3.: claro, si entendemos como publi, el patrocinar un podcast en el que se hable de salud mental, me parece una pedazo de solución, por ejemplo.