Estrategia de comunicación y comparativa entre las principales plataformas de streamig y su incidencia en el panorama actual

GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (FCEYE) TRABAJO FIN DE GRADO Tutora: JOAQUINA RODRÍGUEZ-BOBADA REY Autor: JESÚS CARLOS ESPINAR BARRAGÁN PLATAFORMAS DE STREAMING ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN, COMPARATIVA E INCIDENCIA 3 Lo más importante en la comunicación es escuchar lo que no se dice. Peter Drucker 4 RESUMEN EJECUTIVO Cada vez que vemos nuestra serie o película favorita hemos llegado a conocerla a través de la comunicación. Un simple vistazo a un cartel, una foto en una red social, una recomendación en la foto de un amigo… todo influye en la decisión final al decantarnos por una u otra. HBO nació a inicios de la década de los setenta cuando inició su andadura profesional en una habitación de las dimensiones de un garaje y se ha convertido en un referente mundial. Su mayor rival nació unos años más tarde a finales de los años noventa. Se trata de Netflix y, aunque cuenta con una menor experiencia, se ha convertido en un referente mundial. Sus orígenes se remontan a la famosa leyenda de los fundadores que olvidaron devolver una película al videoclub de la zona y tuvieron que pagar una enorme cantidad como recargo por la tardanza. Un gesto anecdótico que sirvió como base para formar el gigante que es hoy día la plataforma californiana. Con su desarrollo en Estados Unidos consiguieron ser líderes absolutos sin discusión en la reproducción de contenido en streaming. Con su llegada a España utilizaron estrategias de comunicación diversas y diferenciadas con pocos puntos en común. Los consumidores han reaccionado a los estímulos de la comunicación de ambas compañías exigiendo cada vez más. Han llegado a tal nivel de incidencia que son capaces de cambiar las pautas de consumo, hora, lugar y dispositivo para visualizar la película o serie favorita. Se ha otorgado libertad, la capacidad de tomar decisiones al consumidor. Se han convertido en referentes con sus acciones y con la estrategia de comunicación que llevan a cabo, son el principal reclamo utilizado para que el consumidor acceda al contenido. Los canales tradicionales de televisión constantemente intentan contrarrestar los efectos llevados a cabo por las compañías norteamericanas aunque la mayoría de las veces lo hacen por medio de réplica y no obtienen el efecto deseado. Netflix se consolida en España por encima de HBO como líder en el streaming. HBO va por el camino correcto pero el consumidor considera que debería modificar ciertas conductas en su estrategia de comunicación. Aunque no todos los consumidores consideran sus acciones de comunicación adecuadas, HBO Y Netflix han conseguido modificar la forma de visualizar contenido. 5 ÍNDICE 1. RESÚMEN EJECUTIVO……………………………………………………………………………………………………………...….….4 2. OBJETIVOS…………………………………………………………………………………………………………………………………….6 2.1 OBJETIVO PRINCIPAL………………………………………………………………………………………………………………..6 2.2 OBJETIVOS OPERATIVOS…………………………………………………………………………………………………………..6 3. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………………………………………….6 3.1 ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?.......................................................................................................6 3.2 ¿QUÉ ES UNA PLATAFORMA DE STREAMING?................................................................................7 3.3 ORIGEN DE LA COMUNICACIÓN………………………………………………………………………………………………..8 3.4 ORIGEN DE LAS PATAFORMAS DE STREAMING……………………………………………………….………….…….10 4. FUNDAMENTOS TEÓRICOS……………………………………………………………………………………………………….……..11 4.1 VENTAJA COMPETITIVA……………………………………………………………………………………………….………....11 4.1.1 COMPARATIVA ENTRE LOS PRINCIPALES CANALES DE STREAMING…………………………….....12 4.2FASES DE PROMOCIÓN DE UN PRODUCTO AUDIOVISUAL………………..............................................13 4.3 VARIABLES DE MARKETING MIX DE UN PRODUCTO AUDIOVISUAL……………………………………….…....15 4.4 HERRAMIENTAS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN TREAMING………………………………….....16 4.5ÁNALISIS DE PLATAFORMAS Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN……………………………………………......21 4.5.1 NETFLIX……………………………………………………………………………………………………………………...22 4.5.1.1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN REDES SOCIALES – NETLIX…………………………...…22 4.5.1.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN OFFLINE…………………………………………………….…..27 4.5.2 HBO……………………………………………………………………………………………………………………….…...31 4.5.2.1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN LAS REDES SOCIALES– HBO………………..….…..32 4.5.2.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN OFFLINE………………………………………………..………..35 5. METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………………………………………..….…..…36 5.1 ENCUESTA…………………………………………………………………………………………………………………….…………37 6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS………………………………………………………………………………………………….….…40 6.1 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS HBO………………………………………………………………………………….……..42 6.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS NETFLIX…………………………………………………………………………….…....43 7. CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………………………………………………..…..45 8. VALORACIÓN PERSONAL………………………………….…………………………………………………………………………..…..46 9. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………….……………………………….………………………………………..………47 10. ANEXOS………………………………………………………………………………….………………………………………..……….…..52 10.1 ANEXOS HISTOIA DE LAS PLATAFORMAS……………………………………………………………………..…………..52 10.1.1 HISTORIA DE HBO…………………………………………………………………………………………………..……………52 10.1.2 HISTORIA DE NETFLIX……………………………………………………………………………………………....…………55 10.2 ANÁLISIS FACTORIAL………………………………………………………………………………………………………..…………..58 10.2.1 SUBCONJUNTOS HOMOGÉNEOS………………………………………………………………………………………..…………68 6 2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO PRINCIPAL El objetivo principal de la realización de este Trabajo de Fin de Grado es el análisis y estudio de la estrategia de comunicación que llevan a cabo los principales canales de contenido en streaming, y determinar de qué manera la comunicación realizada incide en los consumidores finales. 2.2 OBJETIVOS OPERATIVOS 1. Analizar en profundidad las plataformas HBO y Netflix, haciendo referencia en su origen y características identificativas. 2. Estudiar la tendencia actual de los consumidores en torno a la exposición de canales de streaming 3. Analizar sus ventajas competitivas y la estrategia de comunicación que realiza cada una de ellas. 4. Determinar si la estrategia de comunicación que realizan surte el efecto deseado en los consumidores o por el contrario no es la apropiada. 3. INTRODUCCIÓN 3.1 ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN? La Real Academia Española define el término comunicación como “trasmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor”. (definición de comunicación RAE, s.f.) Para que se produzca la comunicación tanto como el receptor como el emisor deben tener una intención real de comunicarse e intercambiar información. Definimos medio de comunicación como “el elemento o el modo utilizado para poder llevar a cabo cualquier tipo de comunicación. Se refiere normalmente a aquellos medios que son de 7 carácter masivo, es decir, aquellos cuya comunicación se extiende a las masas”. (Raffino, 2019) Digamos que es la forma de difundir e intercambiar información entre diversas partes. Entre los elementos que intervienen en un proceso de intercambio de información podemos diferenciar los siguientes: (Gónzalez, 2018)  Emisor: es el sujeto que realiza el mensaje, el encargado de proporcionar la información por un canal con el que sea posible llegar al receptor.  Receptor: el sujeto encargado de recibir el mensaje, lo descodifica cuando lo recibe. Para que sea capaz de descodificar el mensaje debe conocer el contexto y códigos proporcionados por el emisor.  Mensaje: constituye la información que el emisor comunica. Por seguridad debe estar codificado para que el receptor pueda descodificarlo y que la información se trasmita de forma segura.  Contexto: constituye el conjunto de elementos que rodean al emisor y receptor. El lugar en el que se produce el intercambio de información.  Código: símbolos y normas que en su combinación dan lugar al código. Para que exista el código debe llevar un proceso de codificación tal y como hemos mencionado anteriormente.  Canal: medio por el que se trasmite el mensaje. Pueden ser personales, verbales o no verbales, escritos… 3.2 ¿QUÉ ES UNA PLATAFORMA DE STREAMING? “El streaming es un servicio multimedia prestado a tiempo real por un proveedor que tiene como destino un consumidor final. Streaming hace referencia al proceso de trasmitir todo tipo de información de esta manera, es decir, al método empleado para llegar al usuario, no a la acción como tal, esta modalidad sirve por ejemplo como alternativa a la descarga de archivos.” (Instituto Internacional Español de Marketing Digital, s.f.) Una plataforma de streaming es un medio para hacer llegar al consumidor diverso contenido sin necesidad de descargar el archivo pero además, si lo deseamos, podemos descargar el contenido para verlo más tarde sin tener disponible conexión a internet. “El acceso de los 8 usuarios a contenidos a través de métodos como el streaming está causando un importante cambio en la formas de creación, distribución y consumo”…. “se hayan convertido en una prioridad estratégica para las cadenas de entretenimiento o cadenas de televisión en abierto o de cable”. Cristina del Pino, Elsa Aguado (2012). “2018 ha supuesto el asentamiento. Existen canales que aparte de ofrecer canales de pago y un servicio a la carta bajo demanda, incluyen ya contenidos originales propios”. (El País, 2019). El fenómeno del streaming ha provocado que los españoles dediquen casi tres horas al día de media a estar visualizando contenido a través de una pantalla y más de dos horas y media sin llegar aún a ser tres horas a visualizar contenido mediante el uso de otros dispositivos como tablets, móviles y ordenadores. En este punto debemos diferenciar varios conceptos para su completa comprensión. Podemos diferenciar entre el streaming de vídeo y audio que el más conocido. “El streaming en directo se refiere a todo contenido de internet transmitido en tiempo real, como la televisión en directo trasmite su contenido por medio de ondas de radio. El streaming en directo para internet requiere de una fuente multimedia (cámara de vídeo, interfaz de audio, software de captura de pantalla), un decodificador para digitalizar el contenido, un medio editor y una red de distribución de contenido. El streaming en directo no necesariamente tiene que ser grabado en el lugar de origen, aunque suele ser así”. (Instituto Internacional Español de Marketing Digital, s.f.) 3.3 ORIGEN DE LA COMUNICACIÓN “La historia de la comunicación comienza en los primeros signos de vida. La comunicación puede abarcar desde procesos de cambio muy concretos, a las conversaciones completas y la comunicación de masas. La comunicación humana se revolucionó con el discurso de hace unos 200.000 años. Los símbolos se desarrollaron hace unos 30.000 años, y la escritura unos 7.000. 9 De entre los símbolos que ha utilizado la humanidad para comunicarse destacamos las artes rupestres, el primer medio de comunicación que se conoce del ser humano. Existen representaciones en cuevas que datan del 30000 a.C., son consideradas como el intento primigenio del hombre por trasmitir información de la que quedase constancia.” (Historia de la comunicación humana, s.f.) Los petroglifos eran dibujos que representaban un momento concreto en la vida de los humanos de la época en torno al 10000 a.C. Los pictogramas, a diferencia de los anteriores, contaban una historia como una especie de cuento como el que conocemos hoy día en el que se relataban unos hechos en un orden determinado en función de cómo ocurrieron. Nace la imperiosa necesidad de desarrollar modelos de comunicación más complejos en los que un grupo de seres humanos pudiera comunicarse con mayor facilidad y poder trasmitir la información de manera clara y segura, nace la escritura en el año 4000 a.C. “Se cree que el primer sistema de escrituras fue llevado a cabo por los sumerios. Este sistema en sus inicios era usado para llevar a cabo los primeros libros contables. Era un sistema en el que se trazaban ideogramas sobre una tableta de arcilla fresca, pero entre el 2700 y 2000 evolucionaría para incluir representaciones gráficas de elementos fonéticos del idioma sumerio, es decir, incluirían sílabas. El primer alfabeto data del año 2000 a.C. en Egipto y se convertiría en la base para los demás alfabetos del mundo que poco a poco irían desarrollándose.” Fernández, María. (2009) A partir de ese punto, que cambiaría el curso de la historia tal y como hoy conocemos, todo avanzó a un ritmo vertiginoso. El siguiente punto determinante fue la invención del papel, posteriormente la aparición y desarrollo de la imprenta. La electricidad en el siglo XX revolucionó la forma de comunicarse seguido por la revolución de la informática que junto con las telecomunicaciones supone uno de los grandes hechos más destacables del siglo XX. Diferenciamos finalmente entre los medios de comunicación que existen en la actualidad siendo los mismos que pueden ser utilizados para iniciar una correcta estrategia de comunicación: (Portal educativo, 2012)  Los libros: se trata de un medio escrito que gracias al desarrollo de tecnología hoy día podemos obtener en línea, con ello podemos disponer de infinidad de libros con cualquier dispositivo tecnológico. 10  Prensa escrita: diferenciamos entre periódicos y revistas que contienen temática variada. Suponen un importante recurso para las plataformas de streaming al poder dirigirse a públicos especializados.  Televisión: constituye el medio de comunicación de mayor alcance. Es el medio de comunicación cuyo rango de visualización alcanza a mayores grupos de clientes por lo que es fundamental para la comunicación planeada de la plataforma de streaming.  Radio: mensajes trasmitidos a través de ondas hertzianas y cuyo rango de alcance es muy extenso. Utilizado, aunque en menor medida, por las plataformas de streaming para su estrategia de comunicación.  Internet: es, por antonomasia, el medio que en la actualidad obtiene mejores resultados en torno a la comunicación, el medio más utilizado por las plataformas de streaming. 3.4 ORIGEN DE LAS PATAFORMAS DE STREAMING “El origen del streaming data de los años 20 cuando la empresa “Muzak” desarrolló una plataforma de música constante para sus negocios. Aunque en esa década no existían ordenadores personales ni periféricos informáticos, debemos decir que el origen se encuentra en ese punto”. (concepto-web/streaming, s.f.) “En el año 1993 se emitió el directo del grupo musical “Severe Tire Damage”* gracias a la red virtual Mbone. Dos años más tarde la empresa Real Networks trasmitió por primera vez en streaming un partido de beisbol de los playoffs y ese mismo año en Seattle se retrasmitió un concierto en el Paramount Theater”. (Llanos, 2008) “A raíz de la expansión del vídeo en el año 2005 surgen distintas plataformas que disponen de temática variada instantánea y a la orden del día además del desarrollo de Netflix, HBO… y los primeros atisbos de plataformas de relevancia actuales como Amazon Prime Video.” (Shooowit streaming/orígenes del streaming, s.f.) Desde el origen ha ido dotando de capacidad de decisión al consumidor, suceso que continúa en la actualidad. 1 Para conocer más sobre el origen del streaming consultar https://www.tiki-toki.com/timeline/entry/856211/Historia-delStreaming/ 17 1. Dar a conocer el título del producto 2. Crear una impresión general a través de un primer vistazo. 3. Crear interés y generar expectativas para conocer el impacto de cada estrategia de comunicación. “El tráiler ha sufrido modificaciones ya que el espectador ahora controla el tráiler que quiere ver. Se trata de un “formato publicitario on-demand ” que continua disponible en Internet después del lanzamiento de serie o película”. Además, el espectador se convierte en distribuidor del tráiler principalmente a través de las redes sociales con amigos y familiares mostrando sus gustos y preferencias lo que contribuye al desarrollo del marketing viral online. La novedad llega con los tráileres interactivos que permiten explorar contenidos adicionales y descubrir material complementario como datos interesantes o fotos secretas”. (Lozano, 2012). “Han surgido casos en los que se ha permitido al consumidor crear su propio tráiler. Es el caso de la reconocida serie “Perdidos” dirigido por JJ. Abrams y su final de serie. La cadena ABC invitó a una serie de afortunados a realizar un tráiler de 35 segundos como homenaje a la serie que finalizaba”. (Pineda, 2009) “Teaser: se trata de un tráiler de duración corta, si dura menos de treinta segundos se trata de un teaser. Se trata de ofrecer pequeñas porciones de información acerca de un producto”. (Conceptodefinición, s.f.) . Con este formato se busca que el mensaje publicitario se organice como una especie de enigma para provocar curiosidad y generar expectación provocando viralidad en la red para obtener repercusión mediática. Créditos: “breves minutos iniciales que son utilizados a veces como oportunidades para mostrar un pequeño resumen de lo que será la historia contada”. (Sols, 2011). Tradicionalmente los créditos eran una forma aburrida de presentar a los integrantes de las películas pero se han convertido en una importante estrategia de comunicación para los telespectadores. Destacamos el caso de Boardwalk Empire , aclamada serie de HBO en el que se veía al protagonista Steve Buscemi andando sobre las aguas en claras referencias bíblicas. Este fue el caso que la estrategia de comunicación utilizada en los créditos tuvo mayor repercusión que el estreno del primer capítulo de la serie. 18 Gif y memes: “ Graphics Interchange Format , traducido al español como Formato de Intercambio Gráficos se trata de un archivo de formato gráfico que nació en 1987 y puede presentarse en imagen fija aunque lo más común es a través de varias animaciones secuenciales”. (Porto, 2018). Los gifs de HBO son legendarios por ser de sus series más relevantes aunque el resto de competidores también está tomando la iniciativa. Define el meme como “texto, imagen, vídeo u otro elemento que se difunde rápidamente por Internet y que a menudo se modifica con fines humorísticos”. (Oxforddictionaries, s.f.). Anuncio: “se trata de aquel mensaje que da a conocer, que difunde o promociona un producto, servicio o evento determinado. El anuncio publicitario trata de ser efectivo y convincente además de captar el interés del público al que va dirigido para que tenga un efecto eficaz en comunicación”. (Significados.com, 2018) Las plataformas de streaming deben mantener la inquietud en el espectador y las ganas de saber más para que no abandonen la serie tras visionar un capitulo sabiendo que queda un semana de espera. Netflix necesita hacer abundantes anuncios los días previos al gran estreno pero no debe utilizarlos intensivamente con posterioridad, hecho que si realizan sus principales competidores incrementando considerablemente sus costes. Cartelería y marquesinas: Deben trasmitir información relevante del producto sin llegar a revelar nada importante. Podemos encontrarlos en cualquier lugar aunque suelen ser lugares de mucho tránsito como paradas de autobús, aeropuerto o centros comerciales. Cumple diversas funciones: (Linares, 2015) 1. Llamar la atención sobre el espectador potencial 2. Dar a conocer la existencia del producto 3. Comunicar las principales fortalezas del producto Uno de los aspectos más importantes es que compartan la imagen de la marquesina a través de las redes sociales para que llegue a un gran número de personas sin necesidad de estar allí físicamente. Algunas incluyen un código QR para interactuar con el cliente y hacerlo parte activa de la estrategia, si acceden a través de su smartphone o tablet podrán ver contenido exclusivo o participaren una promoción. 19 Podemos ver a simple vista como Netflix utiliza en sus carteles llamar la atención de sobremanera en el espectador. Hace que conozcas o no la serie te gires porque es contenido impactante e invita a conocer más sobre el contenido visionado. Juegos y apps : el videojuego es un fenómeno en constante crecimiento que engloba segmentos de la población muy dispares y las plataformas de streaming lo han utilizado como una parte más de sus alternativas parar diseñar su estrategia de comunicación. Netflix toma la iniciativa en este aspecto al haber desarrollado su propio juego “ Netflix Infinite Runner ” en el que podemos seleccionar a personajes célebres de sus series como Piper Chapman de “ Orange is the new black ” o Nick Wheeler de “ Stranger Things ”. Se puede jugar con cualquier dispositivo con acceso a Internet por lo que atiende con la misma aplicación a distintos segmentos. (Benavides, 2018). Constituye una herramienta muy utilizada y novedosa. HBO sin embargo ha decidido contrarrestar esta acción de manera muy innovadora. “Ha desarrollado una APP gratuita e interactiva para estrenar la serie de “ Moisac ” en la que los espectadores interactúan y pueden elegir el qué orden desean ver los capítulos”. (Puentes, 2017) Redes sociales: vamos a centrarnos especialmente en las redes sociales ya que son de elevada importancia para nuestro estudio. Las redes sociales ofrecen a las plataformas de streaming la posibilidad de conocer las necesidades y preferencias del público además del medio para conseguir interactuar con los seguidores de su contenido. Es un fenómeno más que evidente el hecho de que las redes sociales influyen en nuestra capacidad de decisión a Ilustración 2 Marquesina de HBO en Bilbao España) Ilustración 1 Marquesina de Netflix en Madrid (España) 20 la hora de decantarnos por un producto u otro, incluso llegan más allá llegando a influenciarnos en nuestro gusto y opinión sobre el visionado del contenido. Nos habla de las funciones de las redes sociales en la estrategia de comunicación: “Sirven como focus group para conocer los gustos y preferencias de los seguidores”. Hablamos de una herramienta que a través de un like o dislike puede decirnos la opinión de manera rápida y veraz. De manera más explícita a través de un comentario en el que incluso se da la posibilidad de interactuar y conocer más detalles sobre su punto en contra o visión a favor respecto al contenido referenciado, lo detallaremos más a continuación”. (Neira, 2014) Generan awareness , “acto de una persona para darse cuenta o tomar consciencia en torno a un aspecto determinado”. (Significados.com, s.f.). Las redes sociales son el principal motor del “ engagement ” “grado de interacción que tiene el consumidor con la marca”…”dependiendo del nivel de conexión que tiene con la marca, mayor compromiso tiene el consumidor”. Se puede demostrar a través de likes , shares , comments , mentionts , feelings y views . (Xie, 2017) Diferencia cuatro etapas por las que atraviesa el engagement: (Xie, 2017) 1. Conectar: se produce cuando el usuario se siente reflejado en el contenido presentado. Dependiendo de la red social podrá expresar su opinión o sensaciones de una u otra manera. Esta fase se centra principalmente en la empatía que tiene el cliente con el contenido que ofrece la marca, es muy importante si se ha producido interacción previa, como influirá ante el contacto con el nuevo estimulo. 2. Informar: en esta fase los usuarios que ya se encuentran fidelizados con la marca, tienen una gran deseo de estar informados sobre la marca, existe “ feedback ”, “reacción o respuesta que nos da el interlocutor como retorno sobre un asunto determinado”. (Significados.com, s.f.). La retroalimentación puede ser positiva o negativa. Las plataformas obviamente deben buscar que sea de carácter positivo pero no deben obviar el feedback negativo, deben afrontarlo y darle solución de la mejor forma posible. Si se obvia o no se atiende de manera adecuada puede repercutir con un mayor grado de negatividad que al origen, es decir, 21 puede perjudicar en mayor medida. Se trata de una situación delicada que puede ocasionar graves problemas. Netflix presenta claros ejemplos de ello como vemos en la web donde existen numerosos comentarios destacando imprecisiones y quejas sobre las plataformas mal atendidas lo que repercute negativamente en la marca. (Consumeraffairs, 2019). 3. Entretener: Debe ser informativo, humorístico, insólito, llamativo…. Es muy importante en este punto que el contenido que presenten en las redes sociales esté adaptado a cada tipo de red social, es decir, no se debe publicar el mismo tipo de contenido en Twitter que en Instagram ya que el segmento de público que consume cada tipo de red es diferente. El público objetivo al ser diferente requiere de diferentes estímulos para reaccionar como esté previsto. Constituye un error grave enfocar una estrategia de comunicación en una red social dirigida a un público que no es el apropiado. Las posibles consecuencias pueden ser graves en términos de imagen y repercusión futura. 4. Compartir: en la fase final la marca debe realizar una llamada a la acción, debe hacer que los usuarios que consumen su contenido lo comparten con sus familiares y círculo de amigos. De esa manera se ha probado que el usuario ha reaccionado positivamente ante el estímulo y además, le llega a un segmento poblacional que de otra manera no habría accedido al contenido y ya influenciado por las buenas críticas de la persona que ha compartido el contenido. Ahora lo va a visualizar a través de un “filtro positivo”, con una buena predisposición ante la visualización del contenido ya generada previamente. 4.5 ÁNALISIS DE PLATAFORMAS Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Vamos a analizar las dos principales plataformas de contenido en streaming más relevantes en la actualidad incidiendo principalmente en la estrategia de comunicación que llevan a cabo. Vamos a diferenciar des de una simple puesta en escena del contenido, pasando por las redes sociales, publicidad, repercusión… Nos centramos principalmente en redes sociales porque podemos conocer la respuesta de los consumidores ante la presentación del estímulo publicitario. 22 4.5.1 NETFLIX Para conocer como una pequeña empresa siendo considerablemente joven ha llegado a ser un referente a nivel mundial debemos comenzar con sus inicios en 1997 sin extendernos demasiado. Fue creada en California el 29 de agosto de 1997 por Reed Hastings y Marc Randolph . Cuentan los rumores que la idea surgió cuando alquilaron la película “ Apolo XIII ” en un videoclub y no realizaron la devolución de la cinta hasta varios días después por lo que tuvo que pagar una penalización de cuarenta dólares. Fue la base de la idea de un sistema de alquiler de películas a través del comercio electrónico que no acarrease multas. Ha pasado de comercializar contenido a través de correo postal a contar con infinidad de series y películas, además de las de creación propia, siendo un referente a nivel mundial. En 2008 contaba con 8,4 millones de suscriptores, en la actualidad son casi 140 millones de suscripciones en total. (Muy interesante /el origen de Netflix, s.f.). 4.5.1.1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN REDES SOCIALES – NETLIX La propia compañía dejó claro en la gala a lo que aspiran “Netflix tiene un objetivo en las redes sociales, ser los mayores fans del entretenimiento”. (Awards, s.f.) Su punto fuerte es Facebook con 56.847.542 de seguidores, en todos los países que su contenido está disponible disponen de cuentas diferenciadas para adaptarse a las costumbres y características de cada lugar. (Netflix España Facebook, s.f.) Para Netflix su red estrella es Facebook, en la que utiliza geotargeting “el método de determinar la localidad del visitante de una página web, el geotargeting entrega el contenido referente a localización, como el país, región, comunidad… dirección IP u otro tipo de criterios”. (IIEMD, s.f.) Con Facebook pueden discriminar a los consumidores en distintos grupos y ofrecerles solo información importante para ese público determinado. 23 En sus publicaciones casi diarias utilizan hastags muy llamativos para que el contenido se difunda de inmediato como el caso de una de las nuevas películas disponible. La plataforma hace uso de “ snackable content ”, “tendencia de content marketing en la que las marcas ofrecen pequeñas dosis de contenido como textos, imágenes o videos, con los que pueden llamar la atención y enganchar a los usuarios, y que les dejen con ganas de más contenidos parecidos”. (Bloggin Zenith, 2017) Los usuarios consumen mucho contenido diverso y variado a lo largo del día y la mayoría de veces mientras vamos en transporte público o en un momento de aburrimiento por eso el snackable es tan importante para Netflix en Facebook. Brinda la oportunidad al espectador de distraerse con un contenido rápido, fácil de leer y entender. Netflix entiende que su usuario de Facebook responde al de una persona cosmopolita con cultura. Netflix destaca en Facebook además porque responde a los comentarios de sus seguidores coa asiduidad, presentan un elevado nivel de respuesta por lo que el feedback es un elemento muy potenciado y cuidado. Posteriormente comprobaremos a través de encuesta y análisis la respuesta de sus seguidores ante los estímulos que presentan. Siendo cierto que Facebook es su estrella, Netflix no descuida ninguna red social. Sabe que una mala decisión Ilustración 4: ejemplo de contenido y hastags en Facebook Ilustración 5: ejemplo de contenido y hastags en Facebook 24 en cualquier tipo de red repercute al instante y perjudica a todas, se trata de un conjunto global. Cuenta con 759 000 seguidores. Publican de manera muy seguida pero lo hacen de diversa manera. Por ejemplo, para el contenido de la serie “ Sabrina ” nos lo presentan con una famosa frase de la protagonista a modo de cita célebre. Además es recurrente el uso de gifs , de momentos recordados por los consumidores como el caso de una de sus series de anime. (Netflix España twitter, 2019) El objetivo principal en esta red social es obtener el denominado retweet para comprobar que el contenido ha gustado y además que se va a compartir con amigos y conocidos. Si por algo destaca Netflix en esta red es por el término binge – watching ”. “Es un verbo. Se refiere a la visualización de múltiples episodios de un programa de televisión en una sucesión rápida”. (El Comercio según Oxford dictionaries, s.f.). Netflix lanza la temporada completa de una serie el mismo día, hecho que repercute positivamente en los telespectadores que pueden consumir el contenido a su antojo sin necesidad de estar esperando una semana para poder ver un nuevo capítulo. Esta acción que comenzó en 2013 tuvo gran repercusión y Netflix lo aprovechó publicando en su Twitter este “justificante” cuya repercusión fue máxima.(Dedalocomunicación Ana Martínez, 2018). Ilustración 3: Publicación de Netflix España en Twitter 25 También presenta su parte negativa en la estrategia de comunicación. El notorio actor Guy Pearce confirmó que Netflix había prohibido utilizar la expresión “ binge - watching ” durante la promoción de la serie The Innocents. “Cuando hicimos la promoción en Estados Unidos fuimos estrictamente instruidos de antemano para no hablar sobre el binge - watching ”. (José Carlos Pozo, 2018). Esto se produjo porque Netflix no quería buscar problemas ajenos al contenido audiovisual debido a que en inglés el término presenta otras acepciones haciendo referencias a personas con problemas de embriaguez o alimenticios. En España esto no se produce y por eso utilizan la palabra maratón. Aunque Netflix siempre suele estar al tanto de todo tipo de controversias relacionadas con sus publicaciones en ese momento no realizó una adecuada estrategia de respuesta. Se encontraban en una importante tesitura cuando relacionaron el término usado en su estrategia de comunicación con el abuso del alcohol, comida… y su reacción fue la de usar una “estrategia de choque” en la que lanzaron sus propios calcetines “ Netflix socks ” para las personas que realizan maratones de sus series favoritas. Además ganaron el premio “ The Best in Social Media ” por el uso creativo de la tecnología en los “ The Shorty Awards ”. Con esta acción además de ganar un premio solucionaron el problema existente con mucha pericia y astucia. La campaña consistía en que los consumidores realizaban maratones de series y se quedaban dormidos en medio de un capitulo y al despertarse no recordaban por donde iban. “Netflix consciente del malestar de sus clientes, lanzó los calcetines que emitían una señal cuando el usuario se quedaba dormido”. (Lorena, 2018) La viralidad de esta campaña alcanzó cifras memorables ya que tres semanas después de su lanzamiento, los calcetines de Netflix se mencionaban una media de 49 veces por cada hora Ilustración 4: Ejemplo de estrategia en Twitter por parte de Netflix España 26 en Twitter. La mayoría de mensajes lanzados por la cuenta oficial española de Netflix en Twitter se componen de texto y vídeo. Destaca por sacarle partido a todas las herramientas que ofrece la red. El resto de competidores se limitan a seguir una estrategia aburrida y previsible, Netflix sin embargo no sabes por donde va a salir y lo mejor de todo, varias veces al día. Instagram es utilizada por Netflix España y cuenta con 1 2000 000 seguidores. Realiza en torno a dos publicaciones diarias y principalmente se trata de imágenes impactantes a simple vista o que incluyen alguna frase que nos haga pensar. (Netflix España Inatagram, 2019). Netflix en todas sus redes utiliza el humor, su seña de identidad, pero un humor complejo no buscando la carcajada fácil como vemos en la siguiente publicación relacionando una serie de la infancia con una de la actualidad. Da a conocer todas sus novedades a través de vídeos con contenido muy directo, corto, impactante y que sean fáciles de compartir. Desde su inicio comprobó que un vídeo o imagen que ha sido ya transformado o modificado como meme se comparte hasta tres veces más que un contenido sin modificar por lo que la repercusión es mucho mayor. Uno de los cambios más relevantes de la estrategia en Instagram de Netflix ha sido el anuncio a principios del año vigente “ha anunciado el lanzamiento de una nueva función que permite a los usuarios compartir los contenidos favoritos de la plataforma en sus historias de Instagram”. Netflix ha llegado a un acuerdo con Instagram, debido a que era la red social que tenía menor repercusión, para ofrecer una nueva alternativa a los usuarios. “Siempre tratamos de hacer que sea más fácil para nuestros usuarios compartir los títulos de Netflix que tanto les gustan, y así ayudar a sus amigos y seguidores a descubrir un contenido nuevo del cual disfrutar. ¡Esperamos que nuestros usuarios disfruten de esta nueva función!”. (ReasonWhy, 2019) Supone una estrategia más que apropiada para Netflix al relanzar una red social que no estaba siendo tan cuidada como Facebook y Twitter. 33 A diferencia de Netflix, HBO utiliza como imagen de cabecera la serie del momento para que sea el primer contenido visualizado por el cliente potencial. Si por algo destaca es por el elevado “ engagement ” de los seguidores que debaten, apoyan… en definitiva, interactúan entre ambos creando un clima perfecto para la compañía. Aunque nos encontramos en una época en el que las series tienen más adeptos, las películas son su tipo de contenido más demandado. (Juan, 2018). En Facebook ha introducido vídeos más cuidados, no sólo haciendo recordar al usuario la llegada de serie o película, ahora se genera un contenido buscando una estrategia de carácter proactivo, se busca la interacción entre consumidores. Es una estrategia adecuada pero deberían hacer mayor hincapié en estrategias que puedan tener un mayor control como la estrategia “ Siete Reinos ”, consistente en convertir Madrid en uno de los reinos de la popular serie en el que los usuarios pueden intercambiar opiniones y decidir a qué reino corresponde cada zona y el motivo, todo ello enfocado a conseguir interacción. (Sara Medialdea, 2019). Uno de sus mayores éxitos fue la campaña “ Super cut ” que promoción a través de Facebook al ritmo de la legendaria canción “ Don´t worry be happy ” interpretadas por los propios actores de la serie en un ambiente distendido y cordial. (Ale, 2016). En Twitter la cuenta oficial de HBO cuenta con 110 000 seguidores. Lo primero que destaca es que comparte la cabecera con el resto de redes sociales promocionando la serie del momento con fecha y hora del próximo episodio. (HBO España Twitter, 2019). Netflix es una compañía mucho menos tradicional que su mayor competidor, lo vemos claramente en la siguiente imagen: Ilustración 9: Información de contacto de HBO España en Twitter Ilustración 8: Información de contacto de Netflix España en Twitter 34 Sólo con fijarnos en la información disponible sobre el apartado “atención del cliente” ya podemos ver las diferencias entre ambas plataformas. HBO se caracteriza por ofrecer un contenido más serio y tradicional enfocado a un público de mayor edad al contrario de Netflix que utiliza la ironía en cada comentario que realiza. HBO en el mes de mayo está utilizando una estrategia de atracción en su cuenta española de Twitter. Está formulando preguntas para adivinar de qué serie es la música que incluye el comentario o una de las grandes estrategias ha sido realizar un juego en el que los usuarios participen para posteriormente compartir su experiencia a través de Facebook. Se trata de Juego de Tronos: el reto . Estuvo presente en los centros comerciales de las principales ciudades españolas. (Marcos, 2019). Un conjunto de actividades para promocionar la serie en España con la colaboración de Vodafone, una de las compañías con las que primero alcanzó un acuerdo para retrasmitir contenido en España. Ampliaremos en mayor profundidad ya que, aunque el resultado de la campaña se traslada a Facebook, debemos considerarla una estrategia de comunicación offline. En Twitter promocionan juegos creados a partir del éxito de la serie como preguntas sobre el trono de hierro, esta publicación del día 9 de mayo alcanzó cifras muy reseñables de retweets . Están realizando una adecuada estrategia de comunicación con los juegos para la comunidad y con algunos vídeos que desarrollan en profundidad. Aunque la respuesta por parte del equipo de HBO a los usuarios, las imágenes que proyectan de su contenido y la falta de gifs y otras formas de hacer llegar el contenido al cliente son puntos que se encuentran lejanos a los de su principal competidor. Se dirigen a un público de mayor edad que demanda un contenido más tradicional. Hemos de destacar que si promociona en Twitter los numerosos documentales con los que cuentan en su catálogo, y en ese aspecto van muy por delante de Netflix, generarían gran repercusión. Debe innovar en esta red más allá de mejorar el contenido existente, está en el buen camino. En Instagram HBO España cuenta con 135 000 seguidores, al igual que en Twitter, en la cabecera dispone de información para el contacto y atención al cliente. Instagram para HBO es muy relevante y lo demuestra con sus numerosas publicaciones. (HBO España Instagram, 2019). 35 Destaca a simple vista las publicaciones diarias aunque la mayoría de veces con el mismo contenido independientemente de que se trate de una red social u otra, prácticamente no lo diferencia. Si un usuario es fiel seguidor de la plataforma americana y a primera hora de la mañana visualiza una imagen en Twitter y por la tarde ve una nueva publicación en Instagram y comprueba que es la misma imagen provoca desconcierto y sensación de aburrimiento al encontrar constantemente un contenido tedioso. Cuando no está alcanzando un número importante de “ Me gusta ” recurre a una baza segura como el contenido clásico que la ha llevado al éxito como Los Soprano . Uno de sus mayores éxitos son las colaboraciones como la que han realizado con Sephora España. (HBO España Instagram, 2019). HBO está aprovechando el tirón del momento y puede utilizarlo todas las semanas con la llegada de un nuevo capítulo por lo que su estrategia busca la creación de incertidumbre y jugar con los deseos de sus clientes, ir dando pequeñas dosis de contenido para que al unirse cree un gran formato. Ilustración 10: Colaboración de HBO España con Sephora publicada en Instagram 4.5.2.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN OFFLINE-HBO Si por algo destaca HBO en su estrategia de comunicación en España es la creación de sorteos y colaboraciones con marcas conocidas para aumentar el engagement y feedback con sus clientes al compartir sus experiencias con el producto en redes sociales y compartir el contenido con amigos y familiares. 36 “Son concursos, cuadros, figuras, merchandising de la serie que podrán disfrutar los usuarios, y si comentan en Facebook tras su visita podrán optar a viajes, descuentos y productos licenciados. Además de utilizar un fenómeno de moda actual como es el escape room que forma parte del evento en el que se comparte contenido en Facebook. El ganador obtendrá un premio canjeable en el mismo sitio.” (Marcos y Javi, 2019) Con todo ello HBO además de promocionar su serie en España, consigue feedback con los usuarios, cualquier persona que visita uno de los centros comerciales en los que se encuentran las exposiciones realizará las actividades propuestas. Las probabilidades de que conozca la serie e interactúe aumentan notablemente. Todo ello enfocado a que se traslade a las redes sociales. Además en Osuna (Sevilla), lugar de rodaje y desarrollo de una de las tramas más relevantes de la serie, se llevó a cabo un acto de HBO en colaboración con Vodafone con el objetivo de promocionar la serie. El turismo se ha duplicado desde que la serie se rodó aquí”, aseguró Rosario Andújar , alcaldesa de Osuna (elPeriódico, 2019). En la recreación de las escenas participaron numerosos habitantes del pueblo vistiendo ropaje de la época y todo lo relacionado con la serie estrella. Hemos de decir que en un pueblo de 17 622 habitantes se consiguió que apareciera en noticias de todo el mundo. (Junta de Andalucía, 2019) Fue una colaboración exitosa y una estrategia de comunicación espectacular al hacer partícipe al pueblo de una experiencia enriquecedora que se tradujo en miles de comentarios en las redes sociales y numerosas publicaciones. 5. METODOLOGÍA Para analizar las diversas plataformas de streaming y poder probar fehacientemente si su imagen y estrategia de comunicación se corresponde con la imagen real que tienen los usuarios, es parte indispensable conocer la opinión y gustos de la población que forman parte de la muestra objeto de estudio, mediante la redacción y posterior presentación de un cuestionario con el que indaguemos en la mente del consumidor y nos ilustre. El cuestionario 37 lo presentaremos a la población objeto de estudio de forma autoadministrada, es decir a través de la vía online para simplificar el proceso y poder obtener los resultados con mayor rapidez. Los miembros que forman parte de la población objeto de estudio son tanto hombre como mujeres, mayores de 18 años tanto usuarios de las plataformas de streaming analizadas como de otras o incluso de ninguna. Hemos de aclarar en este punto que la redacción del cuestionario se producirá bajo la taxonomía de personas que están suscritas a una plataforma, suscritas a dos plataformas o suscritas a ninguna plataforma. Se ha seleccionado los 18 años de edad como la base debido a que son personas que pueden desempeñar una actividad laboral y pueden abonar su suscripción a la plataforma teniendo pleno conocimiento y total transparencia de las consecuencias de sus acciones. Las pautas para determinar la muestra representativa que va a formar parte de la población objeto de estudio se ha tomado basándose en un muestreo no probabilístico, además el investigador utiliza un muestreo intencional o discrecional. Consideramos que es la técnica más acertada para la veracidad de los resultados por su complejidad y debido al tema en cuestión que es analizado. 5.1 ENCUESTA Plataformas de streaming: Estrategia de comunicación e incidencia en el panorama actual El propósito de este cuestionario es el análisis de la estrategia de comunicación de las principales plataformas de streaming en España y constatar si su comunicación es adecuada para los usuarios y su incidencia en el panorama actual. 1. ¿Qué plataformas de streaming conoces? * HBO Netflix Amazon Prime Vídeo Otros: 2. ¿Utilizas alguna plataforma de streaming? Sí No 38 3. ¿Con qué frecuencia haces uso de la plataforma de streaming? 1 2 3 4 5 Nunca Todos los días 4. ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de HBO? (siendo 1 bajo y 5 alto) 1 2 3 4 5 Calidad Innovación Impacto Novedad Frecuencia Calidad Innovación Impacto Novedad 5. ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? (siendo 1 bajo y 5 alto) 1 2 3 4 5 Calidad Innovación Impacto Novedad Frecuencia Calidad Innovación Impacto Novedad 6. Si el precio de las plataformas de streaming fuera un 50% menor estaría suscrito a... ... una plataforma de streaming ... dos plataformas de streaming ... tres o más plataformas de streaming 7. ¿Cuál es tu plataforma de streaming preferida? (Seleccionar una opción) HBO Netflix Amazon Prime Video Otra 8. ¿Consideras que la aparición de las plataformas de streaming ha modificado la forma de ver contenido tanto en televisión como en cualquier dispositivo móvil? Sí, ya que ahora podemos elegir el horario y lugar 39 Sí, debido a que existe más variedad de contenido No, ya que no ha influido en mi forma de ver contenido 9. ¿Qué red social utilizas en mayor medida para conocer las novedades de HBO? Facebook Twitter Instagram Otra 10. ¿Qué red social utilizas en mayor medida para conocer las novedades de Netflix? Facebook Twitter Instagram Otra 11. ¿Te parece apropiada esta estrategia de comunicación de Netflix? (ver imagen) Me parece apropiada ya que es un contenido impactante Me parece de mal gusto Es indiferente 12. ¿Te parece apropiada esta estrategia de comunicación de HBO? (ver imagen) Me parece apropiada ya que es un contenido impactante Me parece de mal gusto Es indiferente 40 6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS El número total de encuestados ha sido de 104 personas. Un elevado porcentaje conoce las principales plataformas HBO y Netflix, ganando esta última por un notorio porcentaje. Amazon Prime Video, aunque de reciente creación, aún se encuentra lejano a los gigantes del sector. El resto de plataformas como Sky o Rakuten TV aún no representan un porcentaje reseñable para los integrantes que forman parte de la encuesta. El 84,5% de los encuestados hacen uso en la actualidad de alguna plataforma de streaming a través de suscripción mensual. Sólo un 15,5% no hace uso en la actualidad. La mayoría de encuestados, un 43,3%, utilizan las plataformas de streaming todas las semanas al menos unos días para disfrutar de su contenido favorito. Sólo un 10,6% utilizan las plataformas diariamente, todos los días. Es esencial comprobar cómo, al extrapolar al resto de la población española, comprobamos como las plataformas de streaming se han convertido en parte fundamental en el entretenimiento en los hogares. El precio se trata de un factor reseñable ya que en caso de que el precio fuera reducido en un 50% casi la mitad de encuestados se suscribiría a dos plataformas de streaming. El precio sigue siendo un factor determinante aunque cada vez más con las técnicas creadas por las 41 plataformas para poder compartir el pago con amigos y familiares las diferencias se van reduciendo lentamente. Los encuestados no presentan demasiada duda en torno a elegir la plataforma de streaming favorita destacando Netflix con un 75% de los encuestados frente al 18,3% de HBO y sólo un 6,7% selecciona Amazon Prime Video como su favorita. Lo que más destaca que ésta última es la opción por la que menos se decantan siendo la de menos coste y la única que lleva asociado a su pago la posibilidad de un servicio como Amazon Prime , conocido mundialmente para disponer de productos con condiciones de entrega y disponibilidad ventajosas. El hecho más importante se trata de que el 45,2% de los encuestados considera que las plataformas de streaming ha cambiado la forma de visualizar contenido tanto en televisión como en dispositivo móvil. Un porcentaje muy cercano de los encuestados, el 40,4%, cree que las plataformas de streaming han modificado la forma de visualizar contenido pero causado por la libertad que brinda al usuario de seleccionar hora y lugar de ver contenido. Lo que queda absolutamente claro es que salvo poco más de un 14% de los encuestados, la gran mayoría considera que las plataformas de streaming están cambiando el mundo del entrenamiento. Progresivamente van introduciéndose en la mente del consumidor hasta que se conviertan en un elemento cada vez más importante. 42 6.1 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS HBO Los encuestados han valorado la estrategia de comunicación de HBO en función a los criterios calidad, innovación, impacto, novedad y frecuencia. Los encuestados consideran que la calidad que presenta su comunicación se encuentra en un nivel mediano, más cercano a ser de gran calidad. Uno de los aspectos más preocupantes es que los encuestados encuentran deficiencias en torno a la innovación que la plataforma realiza en su estrategia de comunicación. La percepción de los encuestados coincide totalmente con el análisis previo y que realizan contenido repetido y tedioso tanto online como offline lo que no llama la atención del espectador y no consigue el efecto deseado. En el caso de impacto y novedad en su comunicación, son valores que presentan mucha diferencia ya que prácticamente el mismo número de encuestados consideran que el impacto de su comunicación y la novedad en su estrategia es o muy mala o buena, es reseñable esta dicotomía existente entre ambos aspectos. La red social más utilizada para conocer las acciones de comunicación de HBO por casi el 50% de los encuestados en Facebook, seguida por Twitter. Para HBO, Facebook es fundamental, sus seguidores lo saben y por ello es la red social favorita. La estrategia llevada a cabo en Facebook, red en la que han incrementado los juegos, gifs y memes buscando la participación de los usuarios en sus acciones, y principalmente persiguiendo que 49 García Bravo, Andy / Juan Manuel González Parra (2019) / Ghita Guessous / Aitor Isabel Aguilera Recuperado de http://generaciondospuntocero.com/evolucion-desarrollo-de-las-plataformas-streaming/ González, Pedro (2018) Cuáles son los elementos de la comunicación Recuperado de https://www.unprofesor.com/lengua-espanola/cuales-son-los-elementos-de-la-comunicacion2447.html#anchor_1 HBO España (2019). Recuperado de https://twitter.com/hbo_es?lang=es (Historia de la comunicación, s.f.) Historia de la comunicación: origen, elementos, tipos y más Recuperado de http://conocelahistoria.com/c-ciencias/historia-de-la-comunicacion/#Historia_de_la_comunicacion IIEMD ¿Qué es el streaming? 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En vez de colgar el cable de los postes telefónicos, y usando antenas de microondas para recibir la señal, Sterling puso cable subterráneo bajo las calles de Manhattan, porque la señal era bloqueada por la gran cantidad de edificios altos y rascacielos. A principios de 1970, buscando nuevas fuentes de ingresos, el Sr. Dolan creó un Green Channel para que los suscriptores puedan pagar extra por recibir películas sin cortes y sin comerciales, así como coberturas deportivas. Para ayudarlo a dirigir su nuevo proyecto, Dolan contrató como su vicepresidente de programación a un abogado joven llamado Gerald Levin, quien tenía experiencia en contratación de películas para transmisión en televisión y eventos deportivos. Dolan presentó su idea de Green Channel a la gerencia de Time Life, y aunque la distribución por satélite era una posibilidad remota en esa época, él convenció a Time Life para respaldarlos, y muy pronto el "The Green Channel" se convirtió en Home Box Office el 8 de noviembre de 1972. HBO empezó a usar las microondas para alimentar su programación. El primer programa en transmitir por el canal de pago fue el partido de los New York Rangers contra los Vancouver Canucks, a un sistema de canal de cable en Wilkes Barre, Pensilvania. También en esa noche se vio la primera película en HBO: Sometimes a Great Nation de 1971, dirigida y protagonizada por Paul Newman. Sterling Manhattan Cable perdía dinero rápidamente porque la compañía tenía una pequeña base de suscriptores de 20.000 clientes en Manhattan. El socio de Dolan, Time Life Inc., 53 ganó el control del 80 % de Sterling y decidió tomar el control en la operación de Sterling Manhattan. Time Life desechó el nombre Sterling para convertirse en Manhattan Cable Televisión, ganando el control de HBO en marzo de 1973. Gerald Levin reemplazó a Dolan como presidente y director ejecutivo (CEO) de HBO. En septiembre de 1973, Time Life Inc. completó su adquisición del servicio de pago. HBO estuvo pronto en 14 sistemas de Nueva York y Pensilvania, pero la tasa de rotación era excepcionalmente alta. Los suscriptores solicitaban el servicio en prueba por algunas semanas, se cansaban de ver las mismas películas y cancelaban. HBO estaba luchando y algo se tenía que hacer. Cuando HBO llegó a Lawrence, Massachusetts, la idea era que los suscriptores pudieran experimentar el servicio previamente y de forma gratuita en el canal. Después de un mes, el servicio se movió de canal y se codificó. Esta prueba se volvió popular, ganando muchos suscriptores y el concepto se extendió. El 13 de diciembre de 1975, HBO se convirtió en el primer canal de televisión en transmitir su señal vía satélite, cuando retransmitió la pelea de boxeo "Thrilla in Manila" entre Muhammad Ali y Joe Frazier. El 28 de diciembre de 1981, HBO expandió su horario de programación a 24 horas al día y siete días a la semana. Cinemax era 24/7 desde el día que se registró y Show time y The Movie Channel lo hicieron 24 horas antes. En enero de 1986, HBO también se convirtió en el primer canal de satélite en cifrar su señal del uso no autorizado. Más tarde, HBO fue el primer canal de cable en lanzar la versión de su canal en alta definición. Originalmente HBO era parte de Time Inc. Cuando Time se unió con Warner Communications en 1989, HBO se convirtió en parte de Time Warner , la cual ha sido la empresa matriz del canal hasta la actualidad. HBO también se ganó una reputación por ofrecer programación original de muy alta calidad. HBO es un servicio exclusivamente de suscripción. Ambos factores disminuyen la presión de HBO de disminuir aspectos o temas controvertidos en su programación, permitiendo temas explícitos, como la violencia gráfica, el sexo explícito, el lenguaje soez y el consumo de drogas. Suscribirse a HBO puede ser relativamente costoso, ya que al suscriptor se le exige pagar por un "extra" del servicio regular incluso antes de pagar por el propio canal contratado. Alguien que suba de un paquete estándar de cable podría ver incrementada su cuenta del cable en más del 40 %. Aunque la ley federal exige que un sistema de cable le permita a la 54 persona adquirir un paquete básico de cable (canales locales) y HBO, los sistemas de cable pueden requerir el uso de una caja "convertidora" (generalmente digital) para recibir HBO. Aún en los días del V-chip , una tecnología que se exige en Estados Unidos para todos los televisores por encima de las trece pulgadas desde enero de 2000, y que permite a los padres bloquear los canales de acuerdo a sus categorías de ratings (no de teleaudiencia sino de su categoría por contenidos), los canales de HBO aún no funcionan sin editar las películas de categoría R o programación TV-MA (apto exclusivamente para público adulto) durante el día, excluyendo HBO Family, que no incluye en su programación películas de categoría R y que generalmente emite películas de categoría PG-13 solo entre las 6 p. m. y las 6 a. m. Y ya que los críticos de la televisión están obligados a seguir la programación de HBO, pero el público no, la influencia de la cadena puede estar sobrestimada. De cualquier manera, mucha de la programación de HBO ha sido reemitida en otras cadenas y emisiones de transmisión local, (generalmente después de ciertos cortes). Es interesante ver que desde que las series más exitosas de HBO, particularmente el trío de Sex and the City , The Sopranos y Six Feet Under , son transmitidas en cadenas de señal abierta en otros países, como el Reino Unido, Australia, Perú, la programación de HBO tiene el potencial de ser vista por un mayor porcentaje de la población de esos países, comparado con los Estados Unidos, debido al alto coste de HBO, muchos norteamericanos sólo ven programas de HBO en cable o a través de la transmisión de programas o películas de derechos comprados por temporadas (en señal abierta), meses y hasta años después de que la cadena haya transmitido los programas. HBO tiene operaciones internacionales en Latinoamérica, República Checa, Hungría, Rumanía (y Moldavia), Polonia, Eslovenia, Croacia, Serbia, Bulgaria y el Sur de Asia (Bangladesh, India y Pakistán). También tiene una inversión temprana en SKY Network Television de Nueva Zelanda a través del canal HBO (hoy Sky Movies). HBO planea lanzar operaciones internacionales en mercados estratégicos de Europa (Francia, España, Alemania e Italia) y Japón. HBO también tiene un par de joint ventures, con Columbia Pictures y CBS. Columbia compró luego las dos terceras partes de los intereses del estudio. Entonces HBO fusionó su The Comedy Channel con el canal de cable de Viacom para formar Comedy Central. HBO también 55 tiene un joint venture con Liberty Media y muchas de las principales compañías de cable en Movie time Channel. En 2003, Viacom compró la mitad de Comedy Central, que pertenecía a HBO y la fusionó con su unidad, MTV Networks. En 2005, HBO y New Line Cinema lanzaron Picture house, un distribuidor independiente de películas. HBO es el principal patrocinador del U.S. Comedy Arts Festival. Desde el 2012, HBO firmó con Universal, por lo cual comenzará a rodar filmes de esta empresa. 10.1.2 HISTORIA DE NETFLIX Al empresario Reed Hastings se le ocurrió fundar Netflix después de tener que pagar una multa a un videoclub de Silicon Valley, por no entregar a tiempo un VHS de Apolo 13. Dice que el dinero (33 euros de hace más de 20 años) le dolió menos que el orgullo. Fue entonces cuando pensó que tenía que haber otra forma de plantear ese negocio y de tratar al cliente. El exitoso servicio de streaming lleva poco más de dos años funcionando en España, pero su historia comenzó en 1998. Marc Randolph, soco fundador, desvela que el asunto de Apolo 13 fue una exageración para hacer la biografía de Netflix algo más atractiva. En realidad, solo tuvieron que hacer un buen puñado de transbordos en bus y metro desde Silicon Valley para devolver la película. Les dio mucha pereza y buscaron alternativas. La web netflix.com existe desde hace 20 años. Su lanzamiento coincidió con el auge del DVD, aunque Hastings ni siquiera sabía lo que era. Un amigo le tuvo que explicar que las películas también podían verse en objetos que se parecían a un CD. Él ya tenía en mente montar un negocio en el que la gente pudiera alquilar películas, en VHS o como fuera, por correo ordinario. Era como lo que hacía el Venca con la ropa en España, pero con viaje de vuelta. Randolph y Hastings comenzaron con un catálogo inicial de casi 1.000 títulos y una propuesta que fue una de las primeras claves de su éxito: se podía devolver el DVD hasta una semana después, aunque fuera de estreno. En ese momento, los clientes de un 56 videoclub estaban obligados a devolver lo alquilado en 24 o 48 horas. El modelo de Netflix ahorraba todos esos viajes a la tienda física y daba más margen para disfrutar de la película. Casi de inmediato, se amplió esta oferta. Los usuarios podían pagar una suscripción de entre 16 y 20 dólares al mes para poder quedarse con los DVD durante largas temporadas. Los creadores de Netflix plantearon entonces lo que ahora es una de las prácticas favoritas de sus clientes y de los del resto de plataformas similares: el “ binge watching”. Es decir, así podían alquilarse la trilogía entera de La Guerra de las Galaxias o la temporada completa de una serie y verlas de una tacada. Como todavía seguían en pérdidas, los dueños de Netflix plantearon en el año 2000 una alianza empresarial con Blockbuster, pero la compañía reina de los videoclubs prácticamente se rio en su cara. "En ese momento, pensaron que éramos un negocio de nicho muy limitado", recordaba en 2008 el que era el responsable financiero de Netflix, Barry McCarthy, a la Universidad de Standford. Blockbuster se declaró en 2010 en bancarrota, con una deuda superior a los 1.000 millones de dólares. En ese momento, Netflix funcionaba desde hacía tres años en streaming . Ya no dependía de ningún soporte físico para distribuir contenidos. Aunque esa decisión de pasar al formato digital fue todo un acierto, en ese 2007 parecía un cambio de estrategia arriesgado. Competía con empresas que ya distribuían contenidos en línea y que tenían más experiencia en el sector como Amazon, Apple y Hulu, entre otros. Ya asentado su modelo de negocio, la compañía se planteó en serio su expansión internacional a partir de 2010, cuando comenzó a emitir por vez primera fuera de Estados Unidos, en su vecina Canadá. En cuanto al modelo de suscripción, los consumidores pueden elegir cuánto pagar en función de la calidad del streaming y de las pantallas que pueden tener de manera simultánea visualizando contenidos. Además desde hace poco Netflix nos permite visualizar películas y series de manera offline con tan solo descargarlas anteriormente. En 2011, la compañía comienza a apostar por la creación de producciones de contenido original, y lo hace con el lanzamiento del drama político House of Cards , dirigido por David Fincher y protagonizado por Kevin Spacey, dos pesos pesados de la industria del cine. Actualmente, series como Por trece razones , Stranger Things o The Crown están teniendo 57 una gran aceptación entre el público y la crítica. También destaca la creación de largometrajes, que son reproducidos únicamente en su plataforma, sin pasar por el cine. Además de haber cambiado la forma de distribución de lo que eran los videoclubs, apostó para por el contenido para seducir al cliente extranjero. Lanzó en 2013 House of Cards su primera gran serie de producción propia. Aunque ahora se haya convertido en un estorbo en su catálogo por culpa de los escándalos de Kevin Spacey, la serie enamoró a la audiencia junto a otras propuestas como Orange isthe New Black . Logró el efecto llamada deseado. Muchos espectadores fuera de Estados Unidos querían ser de Netflix. Que durante años fuera imposible no hacía más que incrementar su valor de marca. El servicio de streaming llegó a España en 2015 y a otro centenar de países en fechas similares. Desde entonces Netflix ha doblado prácticamente su cifra de suscriptores en apenas tres años: de los menos de 60 millones en 2014 a los 103 millones en 2017. Netflix ha llegado con la lección aprendida: en los nuevos consumos televisivos, el secreto está en la marca. En su marca. El porvenir de la televisión va por ahí: que cada espectador se sienta partícipe del canal del que consume sus contenidos. Pero todavía le queda cumplir un objetivo en su estrategia de expansión: arrasar con los premios. House of Cards le dio sus primeros Emmy y Globos de Oro, haciendo historia en la industria al ser la primera serie online en obtener estos galardones. Pero los Oscar se lo están poniendo más difícil. La Academia de Hollywood ignoró a Idris Elba en las candidaturas a mejor actor secundario por Beasts of No Nation , a pesar de sí haber aparecido entre los favoritos en los galardones considerados las "antesalas de los Oscar". Tiene su lógica. Es un aliado para la industria televisiva, pero, de momento, es una amenaza para la del cine. La tendencia está cambiando ya que otro de sus estrenos, Mudbound , ha obtenido cuatro nominaciones para los Oscar 2018. Entre ellos, el de la primera mujer candidata en la categoría de dirección de cinematografía. Aunque esta película no ha logrado ninguno de los galardones a los que optaba, un documental sí ha dado su primer Oscar a Netflix: Ícaro . 58 En Netflix ansían los Oscar porque saben que eso es reputación e incluso significa zarandear los cimientos del sistema clásico del cine. Pero, sobre todo, los premios sirven para crear percepción de éxito, aunque el producto no sea un éxito real. La compañía ha preferido ir paso a paso, invirtiendo casi 20 años en conquistar el mercado internacional, pero ha sido su modelo de negocio el que ha cambiado nuestra forma de ver la televisión. 10.2 ANÁLISIS FACTORIAL ¿Utilizas alguna plataforma de streaming? Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Válido Sí 87 83,7 84,5 84,5 No 16 15,4 15,5 100,0 Total 103 99,0 100,0 Perdidos Sistema 1 1,0 Total 104 100,0 ¿Con qué frecuencia haces uso de las plataformas de streaming? Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Válido Nunca 15 14,4 14,4 14,4 Poco 12 11,5 11,5 26,0 A veces 45 43,3 43,3 69,2 Mucho 21 20,2 20,2 89,4 Todos los días 11 10,6 10,6 100,0 Total 104 100,0 100,0 65 Prueba de muestra única Valor de prueba = 0 t gl Sig. (bilateral) Diferencia de medias 95% de intervalo de confianza de la diferencia Inferior Superior ¿Utilizas alguna plataforma de streaming? 32,213 102 ,000 1,155 1,08 1,23 ¿Con qué frecuencia haces uso de las plataformas de streaming? 26,613 103 ,000 3,010 2,79 3,23 ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de HBO? 30,315 102 ,000 3,330 3,11 3,55 ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? 24,378 101 ,000 3,216 2,95 3,48 Si el precio de alas plataformas de streaming fuera un 50% menor 23,606 102 ,000 3,252 2,98 3,53 ¿Cuál es tu plataforma de streaming preferida? 24,056 101 ,000 3,294 3,02 3,57 ¿Consideras que la aparición de las plataformas de streaming ha modificado la forma de ver contenido tanto en televisión como en cualquier dispositivo móvil? 28,168 102 ,000 3,117 2,90 3,34 ¿Qué red social utilizas en mayor medida para conocer las novedades de HBO? 39,210 103 ,000 3,817 3,62 4,01 ¿Qué red social utilizas en mayor medida para conocer las novedades de Netflix? 37,231 103 ,000 3,885 3,68 4,09 ¿Te parece apropiada esta estrategia de comunicación de Netflix? 36,262 103 ,000 3,962 3,74 4,18 ¿Te parece apropiada esta estrategia de comunicación de HBO? 36,484 103 ,000 3,971 3,76 4,19 66 67 ANOVA Suma de cuadrados gl Media cuadrática F ¿Utilizas alguna plataforma de streaming? Entre grupos 3,709 4 ,927 9,124 Dentro de grupos 9,756 96 ,102 Total 13,465 100 ¿Con qué frecuencia haces uso de las plataformas de streaming? Entre grupos 33,581 4 8,395 8,030 Dentro de grupos 101,410 97 1,045 Total 134,990 101 ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de HBO? Entre grupos 84,552 4 21,138 48,686 Dentro de grupos 42,114 97 ,434 Total 126,667 101 Si el precio de alas plataformas de streaming fuera un 50% menor Entre grupos 186,703 4 46,676 357,357 Dentro de grupos 12,670 97 ,131 Total 199,373 101 ¿Cuál es tu plataforma de streaming preferida? Entre grupos 180,699 4 45,175 362,174 Dentro de grupos 11,974 96 ,125 Total 192,673 100 ¿Consideras que la aparición de las plataformas de streaming ha modificado la forma de ver contenido tanto en televisión como en cualquier dispositivo móvil? Entre grupos 84,803 4 21,201 46,966 Dentro de grupos 43,786 97 ,451 Total 128,588 101 ¿Qué red social utilizas en mayor medida para conocer las novedades de HBO? Entre grupos 51,377 4 12,844 24,876 Dentro de grupos 50,084 97 ,516 Total 101,461 101 ¿Qué red social utilizas en mayor medida para conocer las novedades de Netflix? Entre grupos 81,679 4 20,420 56,738 Dentro de grupos 34,910 97 ,360 Total 116,588 101 ¿Te parece apropiada esta estrategia de comunicación de Netflix? Entre grupos 79,837 4 19,959 41,128 Dentro de grupos 47,074 97 ,485 Total 126,912 101 ¿Te parece apropiada esta estrategia de comunicación de HBO? Entre grupos 79,115 4 19,779 40,954 Dentro de grupos 46,846 97 ,483 Total 125,961 101 68 10.3.1 SUBCONJUNTOS HOMOGÉNEOS ¿Utilizas alguna plataforma de streaming? HSD Tukeya,b ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? N Subconjunto para alfa = 0.05 1 2 Innovación 34 1,09 Novedad 21 1,10 Frecuencia 25 1,12 Impacto 14 1,14 Calidad 7 1,86 Sig. ,990 1,000 Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 15,091. b. Los tamaños de grupo no son iguales. Se utiliza la media armónica de los de grupo. Los niveles de error de tipo I no están garantizados. ¿Con qué frecuencia haces uso de las plataformas de streaming? HSD Tukeya,b ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? N Subconjunto para alfa = 0.05 1 2 Calidad 7 1,14 Innovación 35 2,91 Impacto 14 3,00 Novedad 21 3,10 Frecuencia 25 3,60 Sig. 1,000 ,354 Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 15,130. b. Los tamaños de grupo no son iguales. Se utiliza la media armónica de los tamaños de grupo. Los niveles de error de tipo I no están garantizados. 69 ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de HBO? HSD Tukeya,b ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? N Subconjunto para alfa = 0.05 1 2 3 4 Calidad 7 1,00 Innovación 35 2,74 Impacto 14 3,29 3,29 Novedad 21 3,86 3,86 Frecuencia 25 4,40 Sig. 1,000 ,165 ,128 ,165 Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 15,130. b. Los tamaños de grupo no son iguales. Se utiliza la media armónica de los tamaños de grupo. Los niveles de error de tipo I no están garantizados. Si el precio de alas plataformas de streaming fuera un 50% menor HSD Tukeya,b ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? N Subconjunto para alfa = 0.05 1 2 3 4 5 Calidad 7 1,00 Innovación 35 1,97 Impacto 14 3,07 Novedad 21 4,24 Frecuencia 25 4,96 Sig. 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 15,130. b. Los tamaños de grupo no son iguales. Se utiliza la media armónica de los tamaños de grupo. Los niveles de error de tipo I no están garantizados. 70 ¿Cuál es tu plataforma de streaming preferida? HSD Tukeya,b ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? N Subconjunto para alfa = 0.05 1 2 3 4 5 Calidad 7 1,00 Innovación 35 2,06 Impacto 14 3,07 Novedad 20 4,30 Frecuencia 25 4,96 Sig. 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 15,021. b. Los tamaños de grupo no son iguales. Se utiliza la media armónica de los tamaños de grupo. Los niveles de error de tipo I no están garantizados. ¿Consideras que la aparición de las plataformas de streaming ha modificado la forma de ver contenido tanto en televisión como en cualquier dispositivo móvil? HSD Tukeya,b ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? N Subconjunto para alfa = 0.05 1 2 3 4 Calidad 7 1,00 Innovación 35 2,43 Impacto 14 3,07 3,07 Novedad 21 3,71 3,71 Frecuencia 25 4,20 Sig. 1,000 ,072 ,072 ,279 Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 15,130. b. Los tamaños de grupo no son iguales. Se utiliza la media armónica de los tamaños de grupo. Los niveles de error de tipo I no están garantizados. 71 ¿Qué red social utilizas en mayor medida para conocer las novedades de HBO? HSD Tukeya,b ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? N Subconjunto para alfa = 0.05 1 2 3 Calidad 7 1,43 Innovación 35 3,69 Impacto 14 3,86 3,86 Novedad 21 4,05 4,05 Frecuencia 25 4,44 Sig. 1,000 ,639 ,177 Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 15,130. b. Los tamaños de grupo no son iguales. Se utiliza la media armónica de los tamaños de grupo. Los niveles de error de tipo I no están garantizados. ¿Qué red social utilizas en mayor medida para conocer las novedades de Netflix? HSD Tukeya,b ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? N Subconjunto para alfa = 0.05 1 2 3 4 Calidad 7 1,43 Innovación 35 3,49 Impacto 14 3,64 3,64 Novedad 21 4,19 Frecuencia 25 5,00 Sig. 1,000 ,951 ,097 1,000 Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 15,130. b. Los tamaños de grupo no son iguales. Se utiliza la media armónica de los tamaños de grupo. Los niveles de error de tipo I no están garantizados. 72 ¿Te parece apropiada esta estrategia de comunicación de Netflix? HSD Tukeya,b ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? N Subconjunto para alfa = 0.05 1 2 3 Calidad 7 1,43 Innovación 35 3,60 Impacto 14 3,71 Novedad 21 4,43 Frecuencia 25 4,96 Sig. 1,000 ,991 ,229 Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 15,130. b. Los tamaños de grupo no son iguales. Se utiliza la media armónica de los tamaños de grupo. Los niveles de error de tipo I no están garantizados. ¿Te parece apropiada esta estrategia de comunicación de HBO? HSD Tukeya,b ¿Cómo valoras la estrategia de comunicación de Netflix? N Subconjunto para alfa = 0.05 1 2 3 Calidad 7 1,43 Innovación 35 3,63 Impacto 14 3,71 Novedad 21 4,43 Frecuencia 25 4,96 Sig. 1,000 ,997 ,227 Se visualizan las medias para los grupos en los subconjuntos homogéneos. a. Utiliza el tamaño de la muestra de la media armónica = 15,130. b. Los tamaños de grupo no son iguales. Se utiliza la media armónica de los tamaños de grupo. Los niveles de error de tipo I no están garantizados. 73