La Representación de la Felicidad en la Cultura Andaluza en la Campaña ‘Con mucho acento’.

• 35 • Anduli Revista Andaluza de Ciencias Sociales ISSN: 1696-0270 • e-ISSN: 2340-4973 LA REPRESENTACIÓN DE LA FELICIDAD EN LA CULTURA ANDALUZA EN LA CAMPAÑA “CON MUCHO ACENTO” THE REPRESENTATION OF HAPPINESS IN ANDALUSIAN CULTURE IN THE “WITH MUCH ACCENT” ADVERTISING CAMPAIGN Víctor Álvarez-Rodríguez Universidad de Cádiz victor[email protected] https://orcid.org/ 0000-0003-4918-4261 Isabel Palomo-Domínguez Mykolas Romeris University [email protected] https://orcid.org/ 0000-0003-2096-7422 Elena Bellido-Pérez Universidad de Sevilla [email protected] https://orcid.org/ 0000-0002-3107-5481 Resumen Este trabajo es una investigación teórica y audiovisual que cuenta con el objetivo de identificar y estudiar la presencia y representación del concepto de la felicidad en Andalucía a través de la campaña publicitaria ‘Con mucho acento’ de la marca Cruzcampo (2021). Se trata de un estudio cualitativo donde se ha aplicado una metodología exploratoriodescriptiva fraccionada en fases. Primero se ha observado el concepto desde diferentes prismas sociales y psicológicos, segundo se ha realizado un análisis audiovisual del spot, y por último, se ha analizado la comunicación de la campaña publicitaria a través de los diferentes grados de representación. Finalmente, tras el análisis, obtenemos unos resultados quereinterpretan la importancia del mito andaluz y la relación con la tradición para una nueva generación de jóvenes desde una perspectiva ideológica, cultural, social y de futuro. Palabras clave: Publicidad, felicidad, sociedad, cultura, Andalucía. Abstract This paper is a theoretical and audiovisual investigation that has the objective of identifying and studying the presence and representation of the concept of happiness in Andalusia as depicted in the Cruzcampo advertising campaign ‘With much accent’. This is a qualitative study in which an exploratory-descriptive methodology divided into phases has been applied. First, the concept has been observed from different social and psychological perspectives. Second, an audiovisual analysis of the spot has been done. Finally, communication of the advertising campaign has been analyzed through the different degrees of representation. After the analysis, we obtain results that reinterpret the importance of the Andalusian myth and the relationship with tradition for a new generation of young people from an ideological, cultural, social and future perspective. Keywords: Advertising; happiness; society; culture; Andalusia. Como citar este artículo/ citation: Alvarez-Rodríguez, Víctor; Palomo-Domínguez, Isabel; Bellido-Pérez, Elena (2023). La representación de la felicidad en la cultura andaluza en la campaña ‘Con mucho acento’. ANDULI 23 (2023) pp. 35-56. http://doi.org/10.12795/anduli.2023. i23.03 Recibido: 08-03-2022. Aceptado: 01-10-2022. Publicado: 10.01.2023. http://doi.org/10.12795/anduli.2023.i23.03 Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 36 • 1. Introducción La cultura andaluza ha sido testigo de cómo “los medios audiovisuales han nutrido el imaginario colectivo con una estereotípica visión de Andalucía y sus ciudadanos, que no tiene parangón con otra comunidad española” (Teruel y Fernández, 2005, p.6). No son simples estereotipos destinados a resumir la realidad reduciéndola a sus elementos más icónicos. De hecho, podría afirmarse que en los clichés que proyectan la imagen de Andalucía hay poco de realidad y mucho de distorsión. Una distorsión que termina escondiendo y deformando “las identidades intrínsecas a la cultura popular andaluza” (Moreno-Pérez, 2021, p. 36). Tampoco se trata de un fenómeno novedoso ni puntual. Esta visión sesgada de Andalucía procede de los tópicos del romanticismo (Gordillo, 2012) y ha ido consolidándose a través del tiempo. De ahí que diversos autores hayan abordado “la problemática acerca de la representación sobre lo andaluz centrándose en el análisis de estereotipos andaluces en el cine español” (Bogas, 2016, p. 172); si bien estos estereotipos no están solo presentes en el cine, donde se observan desde principios del s. XX. También abundan en series, publicidad y, de forma generalizada, en los medios de comunicación. El problema radica en que esta representación de Andalucía y los andaluces no es neutra. Y lo que resulta más grave, no parece casual sino intencionada. Como advierte I. Moreno (2002, p.141) la identidad andaluza genuina, con sus rasgos diferenciadores y propios, “ha sido permanentemente negada, frivolizada o incluso prostituida principalmente desde el poder estatal dominante y desde la intelectualidad al servicio de este”. De ahí que, “de manera injusta e injustificada, el andaluz se ha equiparado a inculto, analfabeto, gracioso, incomprensible, fiestero, pobre y vago” (Trujillo y Gil, 2021, p. 602). En este contexto, la campaña publicitaria de Cruzcampo representa un cambio de rumbo radical en la deriva que lleva a la representación de una Andalucía denostada. En ese sentido, la marca cervecera ha sentado un precedente significativo al evidenciar que la “cultura andaluza no solo tiene futuro, sino que puede tener un importante protagonismo, haciéndolo tener a Andalucía como pueblo mediante la activación de sus más profundas y creativas potencialidades” (I. Moreno, 2002, p. 154). Esos mismos estereotipos que tradicionalmente han contribuido a que Andalucía sea mal conocida y mal valorada adquieren un nuevo significado en la campaña firmada por la agencia Ogilvy. Bajo el slogan “Con mucho acento”, los clichés se desprenden de su función caricaturesca y pasan a ser un retrato fiel, a manifestarse “como valores sociales que buscan generar orgullo de pertenencia en el público objetivo” (Palomo-Domínguez, 2021, p. 32). Dentro de la propuesta creativa llevada a cabo, la felicidad actúa de forma estratégica en dos planos distintos. Uno de ellos es el mensaje, pues la felicidad se expone, se luce y se celebra como rasgo manifiesto de la cultura andaluza. El otro es el polo de la recepción, en el que la felicidad pretende influir y contagiar: el spot recurre a “lo que se denomina el Happiness Halo, que consiste en la ilusión de ser felices” (Canorea y Cristófol, 2018, p. 48); una técnica a menudo utilizada en la publicidad para estimular en la audiencia una mayor identificación con la marca y generar engagement. Llama la atención que este relato de la felicidad de la cultura andaluza pretende ser inclusivo, ensalza los valores de la diversidad y acompaña a los espectadores en un proceso de ‘empowerment’, una de las ideas aludidas y citadas literalmente en el Artículos • Víctor Álvarez Rodríguez, Isabel Palomo Domínguez, Elena Bellido Pérez • 37 • guion del anuncio televisivo. En este punto, la campaña ‘Con mucho acento’ de 2021 sigue los principios clásicos de la publicidad, persiguiendo el objetivo de influir en la motivación y satisfacción del target: “la felicidad publicitaria ha planteado una nueva forma de ser feliz, practicada por todos los ciudadanos y que supone la manera más sencilla de cumplir sus aspiraciones o, al menos, de estar más cerca de ellas” (Pellicer, 2013, p. 22). 2. Objetivos y metodología En esta investigación tenemos como objetivo principal identificar los valores comunicativos sobre la felicidad e identidad andaluza expuestos en el spot ‘Con mucho acento’ de Cruzcampo (2021). Se trata de una campaña publicitaria para una marca de ámbito nacional que busca ligar su imagen de marca a los factores sociales de su región de origen. En consecuencia, este objetivo primario puede descomponerse en otros dos específicos. El primero de ellos busca analizar la comunicación audiovisual del anuncio. Se trata de conocer los elementos narrativos utilizados y la aplicación de estos en su lenguaje. De esta manera, observamos la elección de los elementos estratégicos para conectar con el público objetivo por parte de la marca, su representación y su interpretación. Por último, el segundo objetivo específico busca analizar la presencia de la felicidad como concepto vertebrador y definitorio en su discurso. Para llevar a cabo este estudio trabajamos con una metodología exploratorio-descriptiva que nos permite desarrollar un análisis cualitativo del caso. Este método será dividido en varias fases que ilustran el objeto de la investigación y permiten alcanzar los objetivos propuestos. En primer lugar, se realiza un estudio exploratorio sobre el estado de la cuestión que permite interpretar la representación de la identidad andaluza ligada a la felicidad en el spot. Este es llevado a cabo a través de la observación de su concepto desde tres perspectivas diferentes. Hablamos de una visión cultural y sociológica, seguida de otra psicológica, y, para finalizar, abordamos el mensaje desde la óptica publicitaria. Así, cada cara del prisma nos ofrece una lectura capaz de componer una proclama en defensa de la idiosincrasia cultural de Andalucía. En segundo lugar, se plantea un análisis audiovisual descriptivo donde se observa el lenguaje fílmico y su discurso semántico. Para ello, el spot es diseccionado de dos maneras distintas. Primero se restructura para este estudio contabilizando el número de planos y su duración. Posteriormente, y como consecuencia directa del paso anterior, esto nos permite reinterpretar su organización narrativa según nueve secuencias temáticas distintas. Finalmente, esta división refleja la temática abordada, sus principales premisas y, sobre todo, la representación de la sociedad andaluza actual bajo la perspectiva comunicativa de esta pieza publicitaria. La tercera y última fase de esta investigación realiza un análisis de la comunicación siguiendo el modelo de estudio sobre los niveles de representación de Casetti y Di Chio (2010). Con este apartado de la investigación, alcanzamos una posición concluyente sobre la comunicación propuesta en el spot a través del análisis de su puesta en escena, su puesta en cuadro y su puesta en serie en términos absolutos para la pieza audiovisual y la campaña publicitaria. Finalmente, y como resultado de este análisis, obtenemos un estudio cualitativo sobre el mensaje en una lectura que responde a los objetivos de la investigación y que concluyen en una reflexión final sobre la importancia de la publicidad convencional como un elemento comunicativo válido Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 38 • para una generación que contempla a los mitos sobre Andalucía y los andaluces, y a la cultura tradicional como referente ideológico en el contexto socioeconómico presente. 3. Análisis 3.1. Representación de la identidad La campaña ‘Con mucho acento’ plantea una representación de la identidad andaluza basada en la felicidad. El concepto de identidad es ontológicamente complejo, pues en él confluyen distintas esferas. En nuestro análisis lo abordaremos desde tres enfoques: a) la identidad desde el punto de vista cultural y sociológico, b) la identidad contemplada desde la psicología c) y, finalmente, la identidad como término publicitario, como elemento clave en la estrategia de una marca. a) Desde la perspectiva cultural y sociológica, la identidad viene determinada por el patrimonio tangible e intangible de una comunidad. Así se forja la identidad cultural, que “es memoria viva” y “aporta un valor añadido” (Cepeda, 2018, p. 244). En ese sentido, el spot de Cruzcampo reúne elementos del patrimonio tangible de Andalucía y, sobre todo, aquellos que evocan a su patrimonio intangible. Diversos planos muestran aspectos del folklore, el arte y la gastronomía de esta región. También exponen una forma de ser diferente y genuina que constituye la identidad andaluza. Son planos que siguen los “patrones comunes” de los que la publicidad se sirve para transmitir la emoción de la felicidad, como son “el uso de colores cálidos, imágenes de personas con una vida plena y música armoniosa” (Canorea y Cristofol, 2018, p. 54). Este tipo de elementos patrimoniales o, mejor dicho, la interpretación sobre los mismos, ha servido para conformar los tópicos que describen la imagen popularizada de Andalucía, una imagen que, a día de hoy, pervive en los medios. Clichés como la gracia de los andaluces o el bullicio de sus fiestas han contribuido a que se reconozca la alegría como un atributo definitorio de esta comunidad. Es esta una visión muy atractiva y altamente explotada de cara a la promoción turística no solo de Andalucía, también de España, a lo largo del s. XX (Hijano y Martín, 2007); incluso utilizada como elemento de propaganda interna durante el franquismo (Puche-Ruiz, 2021). En las dos últimas décadas, ese estereotipo de Andalucía como lugar de risas, sol y flamenco ha ido suavizándose y dando paso a la imagen de una Andalucía hospitalaria, feliz, humana y abierta al mundo, como reflejan las campañas turísticas más recientes (Guarinos, 2009; Cobo-Durán y Hernández-Santaolalla, 2010; MartínezPastor y Nicolás-Ojeda, 2014; Albarrán y Calle, 2021). Frente a estas representaciones de Andalucía, tan típicas como tópicas, la campaña de Cruzcampo manifiesta una actitud rupturista. La primera diferencia viene marcada por lo que el semiólogo argentino Walter Mignolo (1993) describe como “lugar de enunciación”. La segunda, por el sentido que Cruzcampo otorga al concepto de felicidad en la cultura andaluza. A colación de la primera divergencia, citamos a la autora Gordillo (2012, p. 78): La imagen de Andalucía y de los andaluces instaladas en el imaginario colectivo de los consumidores de los medios de comunicación responde, en la mayoría de los casos, a una visión externa […] pocas veces los andaluces han tenido oportunidad de proyectar su verdadera identidad, sus historias o sus vivencias. Artículos • Víctor Álvarez Rodríguez, Isabel Palomo Domínguez, Elena Bellido Pérez • 39 • No sucede así en el spot firmado por la agencia Ogilvy. La campaña ‘Con mucho acento’ propone una visión interna, un relato sobre Andalucía contado por andaluces que participan de la escena urbana y creativa de esta comunidad: la artista María José Llergo, el grupo musical Califato ¾ y el proyecto Habla tu andaluz. La Andalucía del s. XXI es el lugar de enunciación. Se trata, en definitiva, de una representación homodiegética e intradiegética de la felicidad en la cultura Andalucía. Creíble para la sociedad andaluza contemporánea y especialmente atractiva para el público joven, core target al que se dirige la campaña (Del Río, 2021). La segunda diferencia nace en la toma de conciencia de que el jolgorio andaluz es solo una de las caras de la moneda en el conjunto de estereotipos con los que Andalucía suele representarse en los medios. Pues, del mismo modo que a los andaluces se les presupone alegres, también se les tacha de holgazanes, ignorantes e irresponsables (Carriscondo-Esquivel y Zizaoui, 2020). De hecho, como señala Juan Pedro Moreno, uno de los directores creativos de la campaña y andaluz de nacimiento, “Andalucía es un lugar que conoce bien los estigmas de ser del sur” (J. P. Moreno, comunicación personal, 26 de marzo de 20211). Frente a esta visión de Andalucía, tan frecuente en los medios, la campaña de Cruzcampo plantea una representación de la felicidad serena, orgullosa, “desprejuiciada” y “sin complejos” (J. P. Moreno, 2021). Capaz de ignorar los tópicos denigrantes con los que, desde fuera, se describe a los andaluces. b) Desde la perspectiva de la psicología, se entiende que la identidad surge de la confluencia entre el plano individual y el colectivo. Cada persona posee una identidad que nace de sí, de sus relaciones con su grupo y con los demás grupos. En palabras de Macías-Gómez-Stern y Arias-Sánchez (2018, p. 495), “La identidad, o el yo, tanto individual como grupal, ha sido definida como una construcción dialógica que incluye una infinita polifonía de discursos resultado de nuestras interacciones con otras personas, opiniones y cosmovisiones”. En el spot de la campaña hay una identidad individual que cobra especial protagonismo: Lola Flores. La artista jerezana2 aparece representada no solo en calidad de persona, ni siquiera en calidad de andaluza, ni tampoco por su carrera como artista. Se muestra como un mito inmortal que abandera la felicidad, la libertad, la autenticidad, el feminismo, la valentía, el orgullo… Valores que, a su vez, describen la identidad colectiva de la Andalucía que proyecta Cruzcampo. Es Lola Flores quien da vida al concepto de acento. El acento, un atributo identitario, pasa a ser el elemento clave de la campaña para reflejar la identidad andaluza y su distinción frente a otras identidades. De hecho, los grupos tienden a reivindicar su identidad no solo haciendo referencia a aquello que asemeja a sus miembros entre sí, sino subrayando lo que los distingue frente a otros grupos (Espinosa et al., 2017). 1 En adelante, por simplificar, los demás fragmentos tomados de la entrevista realizada a Juan Pedro Moreno se citarán solo como “J. P. Moreno, 2021”. No confundir con Isidoro Moreno, citado como “I. Moreno, 2002”. 2 Lola Flores nació en Jerez de la Frontera (Cádiz, Andalucía) el 21 de enero de 1921. La campaña ‘Con mucho acento’fue lanzada el 21 de enero de 2021, día en que ella hubiera cumplido 98 años. Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 40 • Juan Pedro Moreno explica el papel estratégico que el acento y Lola Flores desarrollan en la campaña a la hora que construir una identidad cultural en la que los propios andaluces puedan sentirse representados: Acento como una herramienta que esculpe nuestra personalidad, que pone en valor lo diverso y lo singular. Sabíamos que, si lo abordábamos de la forma correcta, el mensaje funcionaría en todas partes y sería relevante para mucha gente. Y queríamos ponerlo en boca de alguien que realmente elevara el discurso (J. P. Moreno, 2021). La forma en la que Cruzcampo aborda el concepto de acento se aleja del tratamiento que las hablas andaluzas suelen recibir en los medios. En estos, es frecuente el intento por denigrar, no solo al acento sino también a quienes lo poseen (Martín, 1996). De hecho, esa representación de la cultura andaluza que resulta cotidiana en el mainstream corresponde a una estrategia de “hipervernacularización” que utiliza el andaluz como un elemento de caracterización para los personajes relegados a “los estratos socioculturales más bajos” (Marín, 2019). Frente a esa postura, Cruzcampo imprime un carácter reivindicativo a su defensa del acento. No lo hace desde una actitud revanchista, manifestando el orgullo herido. Tampoco ensalzando el andaluz mientras ataca otras hablas. Va un paso más allá y comparte un discurso maduro, sin complejos de inferioridad ni de superioridad, con el que celebra la idea de que cada persona defienda y disfrute el acento de sus raíces. En ese sentido, plantea una “fiesta”, una “celebración de los acentos” en plural, manifestando el apoyo a la diversidad, a su riqueza y felicidad compartida (J. P. Moreno, 2021). c) Centrándonos en un punto de vista publicitario, la identidad es un elemento clave en la estrategia de branding en relación con la felicidad (Jiménez-Marín, et al., 2021). Se compone por el conjunto de características que describen la marca, que la dotan de entidad material y la hacen perceptible. El éxito de la identidad de una marca viene refrendado por la capacidad que el público manifiesta a la hora de reconocer esa marca y distinguirla de la competencia (Castelló-Martínez y Del Pino-Romero, 2019; Diehl, 2017; Muela-Molina, 2018). Numerosos autores destacan el potencial de la felicidad como argumento publicitario, lo que nos lleva a afirmar que el recurso a la felicidad como sentimiento definitorio de la cultura andaluza y, por ende, atributo de la marca Cruzcampo, ha sido un importante acierto para reforzar la identidad de la marca cervecera y favorecer los altos índices de reconocimiento y recuerdo alcanzados por el spot ‘Con mucho acento’ (Palomo-Domínguez, 2021). Tradicionalmente, la felicidad ha sido considerada como “uno de los ejes fundamentales del discurso publicitario” (Sánchez-Sánchez y Ruiz, 2018, p. 179). De hecho, en el planteamiento del modelo lineal de satisfacción de los consumidores, estos parten de una situación previa de carencia que les genera infelicidad, gracias al consumo del producto anunciado satisfacen su necesidad y pasan a alcanzar la ansiada felicidad. Asimismo, recientes estudios de neuromarketing vienen a avalar el papel que la felicidad desempeña como palanca que activa la motivación humana y, como consecuencia, su capacidad catalizadora para potenciar el consumo y favorecer el éxito de determinadas acciones de comunicación de marketing (Arora y Jain, 2020; Canorea y Cristofol, 2018). Artículos • Víctor Álvarez Rodríguez, Isabel Palomo Domínguez, Elena Bellido Pérez • 41 • Parece que la felicidad en publicidad es incluso más efectiva cuando se abordan temas no tan felices o en momentos en los que los consumidores viven etapas complicadas, como en las crisis económicas o, más recientemente, a consecuencia de la pandemia de Covid-19 (Gil-Soldevilla y Antón-Carrillo, 2018; Sánchez, 2021). La felicidad, como elemento integrante del mensaje publicitario, también favorece la interacción por parte del público ante una campaña. Dentro del grupo de las seis emociones básicas identificadas por el psicólogo Ekman (1972)3, la alegría y la sorpresa son las que destacan por su mayor capacidad para influir en el receptor, estimulando su deseo de interactuar con el mensaje y compartirlo en los medios sociales (Dafonte-Gómez, 2014; Dobele et al., 2007; Jiménez-Marín et al., 2020; Teixeira, 2012). Se observa que, en la campaña de Cruzcampo, destacan tanto las emociones de la alegría como de la sorpresa. La alegría, haciendo referencia a la representación de la felicidad en la cultura andaluza; y la sorpresa, por ser una campaña que revive a Lola Flores a través de un deepfake de extraordinario realismo. Numerosos andaluces han querido hacer suyo el mensaje de Cruzcampo, compartiendo, comentando o incluso creando piezas que podríamos considerar ejemplos de UGB (UserGenerated Content)4. Algo que, se justificaría no solo por el efecto generado con las emociones de la alegría y la sorpresa; también porque los usuarios dan el paso para compartir un mensaje cuando este refuerza el autoconcepto que ellos desean tener de sí mismos y cuando les sirve para proyectar una imagen que les representa y enorgullece (Chunget al., 2006). Como ejemplo, citamos el caso del cordobés Cisco García, tenista, abogado y autor de Irrompible, libro en el que narra la forma en la que afrontó su lesión medular y cómo lucha a diario por seguir adelante con una vida plena. El 30 de enero de 2021 (nueve días después del lanzamiento de la campaña de Cruzcampo) Cisco García compartió con sus más de 300.000 seguidores de Instagram un vídeo selfie en el que explicaba su interpretación personal del concepto ‘Con mucho acento’, slogan de la campaña5: ¿Qué os ha parecido la nueva campaña de Cruzcampo? A mí me ha impactado bastante y me ha emocionado mucho […] Para mí, ‘Con mucho acento’ es estar orgulloso de quién eres y de dónde vienes y no tener miedo a salirte de lo común […] Y si tienes alguna adversidad, algo a lo que hacerle frente, es salir a la calle con la cabeza bien alta a brillar […]. Para mí, ‘Con mucho acento’, es vivir intensamente sin miedo a caerte, porque sabes que te vas a levantar una vez más. (@Ciscogarve, 30 de enero de 2021, Instagram) Otro caso destacado es la versión del spot de Cruzcampo realizada por el presentador, actor y humorista Manu Sánchez, que pasó a convertirse en la campaña de autopromoción de la gala del Día de Andalucía en la televisión pública autonómica Canal Sur, bajo el hashtag #28FdeTalento. Apréciese que poco más de un mes6 fue tiempo suficiente para concebir esta pieza publicitaria y producirla. En esta versión, 3 Ekman resume las emociones a un grupo de seis: alegría, miedo, ira, asco, tristeza y sorpresa. 4 El UserGenerated Content se define como cualquier tipo de contenido (vídeo, foto, meme) creado por los usuarios y que incluyen información de alguna marca (Fox et al., 2018). 5 A fecha de 23 de enero de 2022, el vídeo cuenta con 65.550 reproducciones. 6 Tiempo transcurrido entre el lanzamiento de la campaña de Cruzcampo (21 de enero de 2021) y la celebración del Día de Andalucía (28 de febrero de 2021). Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 42 • no exenta de cierto tono de parodia, fue el propio humorista quien sustituía a Lola Flores en su rol de enunciadora. De esta forma, la voz de Manu Sánchez sirvió de hilo conductor a los planos que imitaban las escenas del, ya por aquel entonces, popular y reconocible spot de Cruzcampo. Frente a la felicidad y a la celebración de acentos propuesta por la cervecera andaluza, la campaña de Canal Sur se convierte en una denuncia descarnada de los ataques que los andaluces sufren por su acento, con una llamada a la acción claramente descrita en el slogan: ‘Lucha por tu acento’7. Tú… Tú sabes por qué hay muchos malajes que dicen que no nos entiende to’er mundo. Por el acento. Y es que hay algunos a los que no solo les molesta nuestra forma de hablar, que también […] Desprecian nuestro acento porque lo consideran de pobre. Y es que, si decimos la verdad, el acento andaluz no ha abierto una puerta a nadie en la vida. A lo más que parece que aspiramos es a que nos lo perdonen: “a Fulano, ni se le nota. No parece ni andaluz” […] Acento es revelarse contra que te juzguen por cómo hablas y no por lo que dices […] Lucha por tu gente. No te escondas. No te rindas. No te calles. Todavía falta mucho por hacer. Lucha por tu acento. (@_manusanchez_, 30 de enero de 202, Instagram) De una forma u otra, observamos que la representación de la felicidad en la cultura andaluza cumple una función en la creación de identidad, ya sea entiendo que hablamos de un concepto de identidad sociológico, psicológico o meramente publicitario. De hecho, se produce una transposición de esa identidad andaluza a la identidad de la marca Cruzcampo, en lo que podemos considerar una campaña de branding emocional que busca la conexión afectiva con las audiencias para publicitar no tanto el producto, sino la marca […] Estas estrategias consiguen ganancias con sus productos, pero también influir con sus mensajes en las creencias y en las actitudes e ideologías de la sociedad que consume esta publicidad, es decir, construyen una representación de la realidad (Gil y Antón-Carrillo, 2018, p. 306) 3.2. Análisis audiovisual Llegados a este punto vamos a realizar un análisis sobre la construcción audiovisual de la pieza publicitaria. Para ello, es necesario indicar que esta obra está dirigida a un público joven de 18 a 35 años que consume el producto en sus momentos de ocio, socialización y cotidianidad. Muestra de ello es la presencia de actores y artistas andaluces de este rango de edad como coprotagonistas del spot. Además, se detectan premisas audiovisuales como alusiones a situaciones socioculturales conocidas por este espectro o la breve duración de muchos de sus planos como recurso estilístico y narrativo. Esta comunicación es fácil de seguir para un público acostumbrado a consumir productos audiovisuales de manera diaria, rápida y en cualquier lugar o dispositivo tecnológico (Hernández y Martínez, 2017).Este escenario nos lleva a realizar una disección del spot en términos cuantitativos para poder apreciar con claridad la propuesta del mensaje y el calado de sus ideas. Estas pueden apreciarse en la tabla 1, fraccionando el relato publicitario en distintas secuencias, planos y duración. 7 A fecha de 23 de enero de 2022, el vídeo cuenta con 340.000 reproducciones. Artículos • Víctor Álvarez Rodríguez, Isabel Palomo Domínguez, Elena Bellido Pérez • 43 • Secuenciación audiovisual del spot Nº de Planos Duración Secuencia completa 56 60 segundos Planos Lola Flores 5 15 segundos Planos actores 51 45 segundos Secuencia Vocabulario 4 3 segundos Secuencia Baile 5 5 segundos Secuencia Gastronomía 2 2 segundos Secuencia Belleza 3 3 segundos Secuencia Emociones 3 4 segundos Secuencia Profesiones y perfiles 7 5 segundos Secuencia Arte 7 7 segundos Secuencia Reivindicación 20 16 segundos Tabla 1: División del spot en planos y secuencias. Fuente: elaboración propia. En una visión de conjunto, apreciamos que la secuencia completa de 56 planos diferentes y 60 segundos de duración, puede dividirse en dos grandes bloques. El primero es el formado por los planos de la recreación virtual de Lola Flores. Son 5 planos con una duración total de 15 segundos. Es la protagonista y narradora de la campaña, por lo que soporta más atención que el resto de elementos. El segundo bloque es aquel protagonizado por jóvenes andaluces. Hablamos de 51 planos que pueden ser interpretados según 8 temáticas diferentes. Todas abordan distintas cuestiones de la identidad andaluza como elemento definitorio y de reclamo. Veamos ahora las diferentes secuencias detectadas que componen el discurso de la marca. Secuencia 1: Lola Flores En este análisis del spot, hemos llamado secuencia 1 a todas las apariciones realizadas por la recreación virtual de Lola Flores. Se trata de 15 segundos en un mismo plano dividido en 5 secciones a lo largo del anuncio. Esta estructura, seguida de una narración, se convierte en el eje comunicativo que vertebra la pieza y su discurso. Utilizar la imagen y reconstrucción de la artista para esta campaña no deja de ser interesante si pensamos que está dirigida a una generación que nació “con posterioridad a la muerte de Lola Flores; es decir, no tienen el recuerdo de la muerte de la persona y solo conocen la inmortalidad de su mito” (Palomo-Domínguez, 2021, p. 33). Por ello, podemos identificar a la figura de esta cantante, como elemento sintetizador e identificable dentro de la cultura andaluza. Se ha convertido en una imagen inmortal que evidencia el orgullo, las capacidades y reconocimiento internacional del andaluz como individuo y profesional. En esta línea, continúa el concepto del próximo Museo de Lola Flores que abrirá sus puertas en 2022 en su ciudad natal, Jerez de la Frontera, décadas después de su fallecimiento (Cañas, 2021). Además, es necesario destacar que para traer de vuelta a la cantante y adaptarla a las necesidades narrativas delspot, hubo que acudir a las técnicas digitales más avanzadas en recreación digital (imagen 1). Para ello, la agencia de publicidad Ogilvy, contrató la productora Primo y al estudio de postproducción digital Metropolitana para aplicar la herramienta deepfake realizando la remodelación virtual de la artista (Pérez, 2021). Para la voz, se contó con la locución de su propia hija, Lolita Flores, Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 50 • Secuencia 9: Reivindicación La secuencia 9 es la que cierra el spot, da cierre a todas las ideas propuestas y es la más larga de todas al estar formada por 20 planos diferentes. En ellos la cantante María José Llergo adquiere protagonismo respondiendo directamente al discurso de Lola Flores y hablando a cámara. Si Lola se ha dirigido durante todo el spot a una nueva generación con una arenga sobre la identidad andaluza, sus valores y el nuevo concepto de empowerment, Llergo asume el discurso reinterpretándolo bajo un término clásico en el dialecto andaluz y muy utilizado por Flores durante su vida: poderío. Se reconoce, de esta manera, a la imagen de la cantante fallecida en un icono adelantado a su tiempo y recurso de inspiración para la nueva sociedad de jóvenes andaluces. Además de esta premisa, audiovisualmente en esta parte del spot reaparecen los actores anónimos bebiendo la cerveza para afianzar la imagen de marca junto con el discurso, y se incorporan también el grupo de música Califato ¾ como unos representantes más de esta nueva generación creativa, libre de prejuicios y en contra de los estereotipos. Imagen 10: Fotograma de la cantante María José Llergo junto con el grupo Califato ¾ en exterior. Fuente: Cruzcampo El spot finaliza con el claim ‘Con mucho acento’ que nace como slogan de campaña y pasa a ser claim de la marca, al que lo previsible es que le quede por delante una próspera y larga vida corporativa, y un cierre en off de la voz de Lola Flores recalcando que el acento, como seña de identidad y de origen, es tu tesoro. Una vez más, la reivindicación, por tanto, queda latente y es reconocida como signo de orgullo y diversificación. 3.3. Análisis de la comunicación Una vez realizada esta parte del análisis, buscamos observar en su conjunto la comunicación diseñada y expuesta en esta pieza. En primer lugar, destaca una edición acelerada donde los planos de más duración son los otorgados a la recreación de la artista jerezana. Estas escenas son acompañadas de un montaje alusivo a su narración, apareciendo elementos perfectamente interpretables por el público objetivo. Artículos • Víctor Álvarez Rodríguez, Isabel Palomo Domínguez, Elena Bellido Pérez • 51 • En esta misma línea destacamos la banda sonora del spot. Como no podía ser de otra manera para hablar de la idiosincrasia andaluza, esta está compuesta e interpretada a través de guitarra flamenca y palmas como principales elementos. Estos son afianzados en determinados instantes con sonidos flamencos característicos como taconeos o quejidos, para finalizar con una base electrónica que acerca aún más el spot a las nuevas generaciones andaluzas. Nuevamente, con la música se busca también que la tradición impulse y navegue hasta las nuevas tendencias como símbolo e instrumento de contemporaneidad. En una visión panorámica de la presentación de su mensaje, en este spot detectamos tres niveles diferentes conectados directamente con una premisa sociocultural y de origen como referente identitario. Para ello, tal y como podemos leer en la tabla 2, la campaña publicitaria, y en concreto este spot, busca constituir un mensaje de conjunto que afronte el estereotipo a través del orgullo y la comprensión de la felicidad como herramienta integrada en esta sociedad orgullosa. Niveles de representación Nivel Determinación Categorías Puesta en escena El contenido promueve de diferentes maneras un mensaje donde se presumen de la identidad andaluza en todas sus dimensiones Primeros planos largos de la narradora y planos de corta duración para los coprotagonistas felices Puesta en cuadro Lola Flores cuenta con un primer plano continuado y el resto de elementos combinan encuadres Existe una dependencia de la narradora. Hay una variabilidad de imágenes que sigue el discurso Puesta en serie El nexo comunicativo es la narración y su respuesta La condensación llega con la interpretación del discurso por los protagonistas Tabla 2: Niveles de representación en el spot ‘Con mucho acento’ de Cruzcampo. Fuente: Casetti y di Chio (2010). Fuente: Elaboración propia. Contemplando estos niveles de representación podemos afirmar que con esta campaña se busca promover conceptos ideológicos cercanos para el público objetivo por su origen andaluz. Igual que sucede con la marca Cruzcampo de origen sevillano, la lectura semántica permite reconocer una puesta en valor de estos conceptos frente al mercado nacional, no solo en cuestiones comerciales para la marca de cerveza, sino que es extensible a jóvenes en busca de un futuro por construir, siendo igual de competitivos que cualquier otro solo que les diferencia esta seña de identidad. Se trata, en definitiva, de una reivindicación cultural y social que reinterpreta, desde el orgullo, los cánones actuales bajo las premisas tradicionales. 4. Conclusiones La campaña ‘Con mucho acento’ marca un hito al desmarcarse del modelo de representación de la cultura andaluza que impera en los medios de comunicación (Moreno-Pérez, 2021). Las diferencias que plantea comienzan por el lugar de enunciación: se trata de una campaña creada y contada desde dentro, por andaluces que sustentan un discurso creíble y abrazable por los propios andaluces. En ese sentido, se aleja de los tópicos creados desde fuera de Andalucía, que tienen más de caricatura burlesca que de retrato etnográfico (Gordillo, 2012; Trujillo y Gil, 2021). Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 52 • A su vez, a diferencia de la publicidad turística, tampoco recurre a mostrar extraordinarios paisajes o elementos monumentales que evocarían una Andalucía señorial de belleza incontestable. En su lugar, Cruzcampo elige reflejar la realidad de cualquier localidad andaluza, de sus calles de extrarradio, de esa Andalucía urbana y joven, del s. XXI, que es el core target al que se dirige la campaña. ‘Con mucho acento’ no muestra una Andalucía ideal ni idealizada, sino viva y real, donde las raíces y el acento se manifiestan en cada gesto cotidiano. Por otra parte, la campaña ignora a quienes han pervertido la imagen de Andalucía vistiéndola con estereotipos que suponen un desprecio tanto de la comunidad como de sus gentes (Martín, 1996; Moreno, 2002). Dicho en otras palabras: el spot no se plantea como una respuesta ante una afrenta previa. En su lugar, propone una celebración madura y empoderada de una manera de ser propia y genuina (Moreno, 2021). Este discurso se eleva al ser puesto en boca de un mito: Lola Flores. Más de 25 años después de su muerte, sigue encarnando la viva imagen de la valentía, de la espontaneidad, del feminismo, de la autenticidad y la alegría (Palomo-Domínguez, 2021). Una identidad individual poderosa y carismática que abandera los valores que Cruzcampo atribuye al retrato que realiza de la identidad colectiva andaluza. En toda esta representación de la cultura andaluza, la felicidad ocupa un papel protagonista, pues sirve como denominador común en los distintos tipos de identidades que el spot refleja y que pasan a describir a Andalucía, a su cultura y a Cruzcampo. Además de ser el fondo del mensaje, la felicidad también se manifiesta en el plano de lo formal, a través de la dirección de arte, la acción, el tono de arenga del discurso de Lola Flores y el ritmo vivo de la banda sonora. Este recurso a la felicidad es, como demuestra la historia de la publicidad, una baza consolidada en la estrategia de comunicación de marketing (Canorea y Cristofol, 2018).En el caso de ‘Con mucho acento’, cumple un papel determinante favoreciendo la identificación del target y su deseo de movilizarse a la hora de interactuar con la campaña y viralizar el spot en redes sociales (Dafonte-Gómez, 2014; Dobele et al., 2007; Teixeira, 2012). En cualquier caso, lo que resulta más representativo de la campaña, es que la defensa del acento, entendido como un rasgo identitario que supera el mero terreno lingüístico, se hace desde la felicidad. No desde el resentimiento. No desde la prepotencia. Sin complejos de inferioridad ni de superioridad. Desde la satisfacción de sentirse fiel a uno mismo. A la diversidad que nos une, al carácter genuino. Estos son los valores que defiende ‘Con mucho acento’. Una campaña enmarcada dentro de las estrategias de marketing emocional y que pretende, más allá de los objetivos de venta de producto, crear identidad e imagen de marca (Gil-Soldevilla y Antón-Carrillo, 2018). Ha logrado ser una campaña altamente reconocida y recordada por los andaluces; imitada, compartida y comentada. Pasos previos para conseguir el objetivo de influir en la ideología y el pensamiento de la sociedad. 5. Bibliografía Albarrán, J. D. y Calle, M. D. L. (2021). El patrimonio en la imagen turística inducida de Andalucía. Cuadernos de Turismo, (48), 457-490. https://doi.org/10.6018/turismo.493031 Artículos • Víctor Álvarez Rodríguez, Isabel Palomo Domínguez, Elena Bellido Pérez • 53 • Arora, M. H. y Jain, P. (2021). Neuromarketing: A Tool to Understand Consumer Psychology. Psychology and EducationJournal, 58(3), 3754-3762. Bogas, M. J. (2016). La isla mínima: Un relato sobre la identidad andaluza. 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