Rebranding y plan de comunicación para el Bar Jota

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………………………………………. 1 2. JUSTIFICACIÓN……………………………………………………………………………………………………..……………. 2 3. OBJETIVOS……………………………………………………………………………………………………………….………… 2 4. METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………………….…………………. 3 5. INVESTIGACIÓN……………………………………………………………………………………………….………………… 5 5.1. Análisis interno…………………………………………………………………………..…………………………… 5 5.1.1. Historia……………………………………………………………………………..………………….. 5 5.1.2. Características del negocio……………………………………………………………………. 6 5.1.3. Producto……………………………………………………………………………….…………….. 7 5.1.4. Precio…………………………………………………………………………….…………………….. 8 5.1.5. Localización en el punto de venta………………………………...……….…………….. 9 5.1.6. Comunicación…………………………………………………………………………………..…… 9 5.1.7. Objetivos actuales de la empresa………………………………………………………… 10 5.1.8. Público objetivo actual …………………………………………………..………………….. 10 5.1.9. Conclusiones Entrevista a públicos……………………………………………………… 15 5.1.10. Identidad de marca…………………………………………………………………..……….. 17 5.1.11. Identidad visual actual de la marca……………………………………………………. 17 5.2. Análisis externo…………………………………………………………………………………………..………… 20 5.2.1. Situación actual………………………………………………………………………….……… 20 5.2.2. Análisis del sector hostelero en Sevilla……………………………………………… 21 5.2.3. Nuevas tendencias ‘’postureo rancio sevillano’’……………….……….……… 22 5.2.4. Análisis de la competencia……………………………………………………….………. 23 5.3. DAFO………………………………………………………………………………………………………….………… 27 5.4. Delimitación del problema…………………………………………………………………………………… 28 6. PROPUESTA PARA LA IDENTIDAD DE MARCA…………………………………………………….…………….. 30 6.1. Target………………………………………………………………………………………………………………….. 30 6.2. Posicionamiento…………………………………………………………………………………………………… 30 6.3. Objetivo, estrategia y acciones……………………………………………………………………………… 31 6.4. Desarrollo creativo de la campaña……………………………………………………..…..…………….. 34 6.5. Timing……………………………………………………………………………………………………..……………. 39 6.6. Medición y control de la campaña…………………………………………………………..…………… 40 7. CONCLUSIONES………………………………………………………………………………………………………………... 42 8. ANEXO…………………………………………………………………………………………………………………………….. 43 8.1. Entrevistas…………………………………………………………………………….……………….. 43 8.2. Mockups usos………………………………………………………………………….……………... 59 9. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………………..………………. 67 1 1. INTRODUCCIÓN En el contexto actual que vivimos, el sector de la restauración ha tenido que enfrentarse a situaciones que han puesto en riesgo su existencia, como fue el pasado confinamiento debido a la Covid-19. Sin duda, supuso el fin de muchos establecimientos y debilitó considerablemente el sector de la hostelería, entre otros. Sin embargo, gracias a la cultura y tradición española, tras pasar este trágico periodo la sociedad no ha perdido esta bonita filosofía de vida y con tiempo y las medidas adecuadas a la situación de pandemia, han conseguido resucitar a los bares. Además de lo vivido, actualmente la situación de guerra en el continente europeo parece no dar tregua a este sector, viéndose afectado en los suministros y el encarecimiento de productos. Todo esto sumado a la dificultad que supone de por sí sacar un negocio hacia delante, conforma el panorama actual en el sector hostelero. Uno de los bares sevillanos que ha tenido que enfrentarse a esta situación (y a otros problemas de comunicación), pero que cuenta con una gran popularidad y trayectoria, es el Bar Jota. El presente trabajo incluye el diseño de una propuesta de rebranding para el Bar Jota, así como un plan de comunicación completo que abarca desde la fase de investigación hasta la creativa. De esta forma, se ha conseguido aplicar de manera práctica los contenidos adquiridos durante los cuatro años del grado de Publicidad y RR.PP., a partir de asignaturas como Gestión de Marca, Creatividad, Estrategia Publicitaria, Métodos y Técnicas, Diseño y Promoción de Ventas. El proceso de elaboración de este trabajo ha permitido a las autoras experimentar los pasos a seguir cuando una empresa solicita los servicios de una agencia, así como gestionar las relaciones con el cliente y saber ajustarse al estilo de marca que presenta. Las partes que conforman el trabajo son principalmente una fase de investigación y una fase de creación y propuesta de comunicación. En primer lugar, para poder llevar a cabo la correcta creación de la identidad de marca, era indispensable comenzar por una investigación tanto de la propia marca, como de su público y competencia directa. Se ha considerado preciso el uso de fuentes fiables tanto de carácter secundario, como la elaboración de fuentes propias a partir de técnicas cualitativas como la entrevista. Ambas fuentes nos han permitido alcanzar un conocimiento minucioso del entorno de la marca. Sin esta fase se hace imposible la creación de la estrategia de marca. La última fase del presente trabajo consiste en una fase creativa, donde se ha aplicado lo estudiado en la investigación. Se ha llevado a cabo la creación de una nueva identidad de marca manteniendo la esencia del Bar Jota, pero actualizando su imagen a las nuevas necesidades y características del mercado. Se ha realizado un cambio tanto visual como en los valores de marca, creando una identidad sólida. Por último, se ha desarrollado una campaña de comunicación de este rebranding, así como un plan de medios y su correspondiente plan de control para dicha campaña. 2 2. JUSTIFICACIÓN La elección del Bar Jota como objeto de estudio del Trabajo de Fin de Grado, se debe a diversas cuestiones. En primer lugar, se ha observado en esta empresa una clara carencia a nivel comunicación. Tras una previa investigación se detecta que presenta algunas deficiencias a nivel estratégico, así como la falta de segmentación hacia sus diferentes públicos. En segundo lugar, la tradición que lo caracteriza. Hace ya 86 años desde que el Bar Jota abrió sus puertas, es indudable su historia, veteranía y prestigio en el sector, sin embargo, se ha quedado anclado en la gestión de marca. Debido a esto, su identidad de marca es otra de las cuestiones a tratar, pues lo único que parece conformarla es la identidad visual o logo y la calidad del producto. Sin duda, es clara la necesidad de crear una identidad de marca fuerte y consistente, para conseguir transmitir los valores de marca existentes, pero carentes de una correcta gestión. Por último, el objetivo final es hacer uso de sus valores, historia y tradición para mejorar la comunicación con los nuevos públicos, aumentar las ventas y generar valor de marca, con la meta de diferenciarse en el sector de la hostelería sevillana. La gestión de esta marca ha planteado ciertos interrogantes que nos han hecho decantarnos por ella: ¿Puede un bar, que tiene la antigüedad como esencia, adaptarse a una comunicación moderna? ¿Perdería su esencia? ¿Hay una nueva tendencia entre los jóvenes de aparentar en bares y tascas antiguas? ¿Estos jóvenes se identifican con los valores de marca? ¿O se debe su compromiso con la marca a la calidad de la cerveza? 3. OBJETIVOS La realización de este proyecto tiene como objetivo principal gestionar la identidad de marca del Bar Jota. Para ello se realizará un estudio a fondo del bar; se estudiará la situación de la empresa dentro del mercado sevillano, se analizará su estrategia de comunicación en los últimos años, así como la de sus principales competidores, se estudiarán los distintos públicos actuales, y se indagará en las posibles nuevas tendencias de consumo. Además, se analizarán los puntos fuertes y débiles de la actual identidad corporativa. A través de dichos conocimientos, se pretende desarrollar una imagen e identidad coherente y, como resultado, conseguir crear una nueva identidad visual corporativa y un plan de comunicación acorde a sus necesidades y a sus públicos. Como objetivo personal destacamos conseguir aplicar la teoría adquirida en estos cuatro años en un trabajo creativo y práctico, permitiéndonos un ensayo de nuestro futuro profesional. Nuestro objetivo principal es hacer un trabajo lo más realista posible para poder conseguir una mayor destreza y conocer al completo los pasos que debemos de seguir para asesorar a nuestros futuros clientes. 8 Tapa de bacalao Tapa de mojama Tapa de chacinas: - Butifarra - Salchichón - Carne mechada - Chicharrón de Cádiz Tapa de chicharrón frito Banderillas/Gildas Altramuces Aceitunas y Cacahuetes 5.1.4. Precio PRODUCTO PRECIO/Ud. Cerveza de barril formato Tanque 1.40€ Cerveza de barril formato Híbrido 1.70€ Cerveza de barril formato Sevillano 2.60€ Botellín Cruzcampo 1.50€ Manzanilla 2.00€ Solera 2.00€ Refrescos 1.60€ Bolsa de patatas 1.50€ Tapa de bacalao 1.60€ Tapa de mojama 1.80€ Tapa de chacinas: - Butifarra - Salchichón - Carne mechada 2.80€ 9 - Chicharrón de Cádiz Tapa de chicharrón frito 2€ Banderillas/Gildas 3.50€ Altramuces 1€ Aceitunas y Cacahuetes 0€ 5.1.5. Localización del punto de venta La empresa cuenta con un único local desde sus inicios, ubicado en la calle Luis Montoto, del distrito Nervión. Su interior es característicamente pequeño, de unos 10 metros cuadrados, donde el público apenas puede sentarse, por lo que la ubicación natural de este es apoyada en las distintas barras que se encuentran en el interior. Además de esto, disponen de una terraza que le permite acoger a un mayor número de clientela, gracias a las mesas altas que se ubican a lo largo, junto a bancos que permiten sentarse a aquellos que no están acostumbrados al consumo en barra. Esto hace posible que las personas en una mesa puedan estar algunas sentadas y otras de pie sin resultar incómodo y sin romper con el concepto de cerveza en barra. 5.1.6. Comunicación En sus inicios la comunicación con el cliente no era algo relevante, como era habitual en esa época, pues desconocían los beneficios que reporta el feedback con el cliente. Sin embargo, el trato con el cliente en el local, al igual que ahora, era cercano creando un ambiente de familiaridad y, por tanto, consiguiendo la fidelidad de este. La llegada de los hermanos Giráldez al frente del negocio supone la apertura de la comunicación con los públicos a través de algunos medios. La comunicación del Bar Jota a día de hoy se realiza únicamente a través de los dos perfiles en redes sociales que posee (Instagram y Facebook). La forma de comunicarse se caracteriza por ser espontánea, esporádica y no seguir ningún tipo de estrategia comunicativa, es decir, comunican lo que ellos consideran importante a lo largo del tiempo y sólo dedican post en Instagram a comunicados o noticias importantes. Por lo que no llevan una continuidad en la comunicación, aunque sí que usan un tono cómico en la mayoría de las publicaciones. Podríamos decir que las publicaciones están marcadas por un claro humor sevillano, haciendo memes de cerveza o bromas con los equipos de fútbol en la ciudad, por ejemplo. La comunicación está claramente dirigida a los parroquianos, que son la clientela más veterana. Podríamos decir que no dirigen su comunicación a ese nuevo público joven que actualmente se está 10 convirtiendo en asiduo, por tanto, no se ven identificados con lo que la marca comunica. Además, las comunicaciones son únicamente como hemos dicho antes para contar algo de importancia, pero no trabajan en la comunicación corporativa transmitiendo sus valores de marca. A modo de conclusión podemos decir que los pilares de comunicación del Bar Jota son en primer lugar la comunicación en el punto de venta, generando un entorno familiar para con el cliente. Y en segundo lugar una comunicación en sus perfiles de redes sociales en momentos puntuales, dirigida únicamente a un segmento de su público. 5.1.7. Objetivos actuales de la empresa Los objetivos que el Bar Jota presenta actualmente son: o Aumentar las ventas. o Eliminar la asociación del Bar Jota con comentarios, opiniones y rumores malintencionados que padeció en un momento puntual tras la pandemia. o Mejorar la comunicación con el nuevo público creciente. 5.1.8. Público objetivo actual El público objetivo actual se divide en dos grupos: 1. Parroquianos. Se trata de una clientela fidelizada al Bar Jota desde sus inicios, son los residentes del barrio, moteros y taurinos, los cuales conforman el grupo de clientes asiduos del bar. Se caracterizan por ser hombres en su mayoría entre los 40-60 años. Reúnen las características de tradición, religión, historia y pureza que representa el Bar Jota. Tienen interiorizado acudir allí como algo que forma parte de su día a día, compartiendo los logros y dejando su huella, como son los trofeos de los motoristas que acuden. Dentro de este segmento cabe diferenciar la existencia de dos generaciones completamente distintas: a. Generación del Baby Boom (desde los 45 a los 59 años aproximadamente). Son las personas que nacieron durante el Baby Boom, el periodo momentáneo y posterior a la Segunda Guerra Mundial (y la Guerra Civil en el caso de los españoles), entre los años 1946 y 1964. Según Noelia Estévez (2018, p.90-91). El trabajo es su modo de ser y de existir, son conocidos como workaholics. Buscan un empleo estable, a largo plazo, adictivo y no tiene por qué encantarle. Son personas pragmáticas, que no le dedican mucho tiempo al ocio y a la actividad recreativa. Las mujeres de esta generación aún se están incorporando al mercado laboral. 11 En lo que respecta al terreno laboral, se beneficiaron en gran medida de la entrada de España en la Unión Europea y asimismo fueron testigos de la incorporación de la mujer al mercado de trabajo. Se trata de personas que consumen y viajan más que los jóvenes, buscan innovación y tienen mayor poder adquisitivo que el resto de los consumidores. Son hijos de la explosión demográfica de la posguerra y su seña de identidad es la ambición. Nacieron en plena dictadura franquista, crecieron con la televisión y vivieron la lucha por los valores sociales. En lo que respecta a su relación con lo digital son personas que prefieren la televisión, los medios escritos y han adoptado el uso de email. Presentan una mayor inclinación por temas relacionados con la política, noticias generales y economía. Esta generación percibe que una marca es útil cuando cumple con su función básica. A los Baby boomers les inspira la familia y la búsqueda de la justicia. b. Generación X (de 40 a 56 años aproximadamente). Comprende a los nacidos entre 1965 y 1981, durante la reconstrucción de Europa tras el acontecimiento bélico. Según Noelia Estévez (2018, p.91), no han tenido la vida nada fácil, ya que, tras un periodo difícil, tener un puesto de trabajo era un gran reto. Son personas que se identifican con los valores de productividad y éxito. Se trata de un colectivo que ha crecido en los años de plenitud económica y son personas que poseen bastantes estudios. Es la generación que ha visto las transformaciones más importantes para nuestra sociedad, sobre todo en el caso español: la transición, la llegada de Internet, etc. Es una generación que viaja bastante y habla muchos idiomas, así como es la primera que tiene una visión más orientada al disfrute personal que al consumo en sí mismo, aunque son muy consumistas en cierto tipo de cosas. Son más propensos a estar empleados (tienden a trabajar por cuenta ajena en vez de por cuenta propia) y equilibran la energía entre el trabajo, los hijos y el tiempo de ocio. No son nativos digitales, pero sí son los primeros en seguirle el ritmo a las nuevas tecnologías. Las empresas dedican grandes esfuerzos publicitarios hacia este tipo de consumidor pues, las pirámides de población se están invirtiendo en toda Europa y además su comportamiento de compra dista mucho del que tienen los millennials. Perciben la utilidad de la marca cuando ésta presenta la mejor relación calidad precio. En lo que respecta a su relación con lo digital son personas que prefieren utilizar el email, medios sociales y la radio como medios de comunicación prioritarios. Presentan una mayor inclinación por temas relacionados con deportes, amigos, noticias, series y películas. 12 2. Grupos de gente joven. Hace referencia a una creciente clientela nueva, la cual se corresponde con grupos de amigos de entre 18-25 años. Esta clientela siempre ha sido la típica de otros bares más modernos hasta que, de un tiempo hasta ahora, están optando por la tradición y pureza antes que por la modernidad. Se podría decir que están heredando el sitio de sus padres y abuelos como clientes del Bar Jota y están incluyendo este bar como uno de sus sitios de referencia a la hora de tomar una cerveza. Este tipo de clientela no reúnen las características que cumplen los parroquianos sino todo lo contrario, son personas que se mueven por modas, el fenómeno ‘’postureo’’ y economía al no tener la mayoría un sustento, sino que dependen de sus padres. La mayoría de ellos son estudiantes. Dentro de este público diferenciamos dos generaciones: a. Los Millennial o Generación Y, son los jóvenes nacidos entre 1982 y mediados-finales de 1990. Según García Estévez y Turón-Padial (2021, p.29-30), son personas que alcanzaron su edad adulta con el cambio de siglo, cuyo acontecimiento le da el nombre a la generación. En 2014 la revista Times los definió como la generación del yo-yo-yo. Se trata de una generación marcada por la crisis, la precariedad, la agonía… Se caracterizan por ser egoístas, egocéntricas, tener escasa tolerancia a la frustración, escasa cultura del esfuerzo, etc. Comienzan a ser personas multitarea además de usar las tecnologías, son personas descontentas e incrédulas, presentan un nivel educativo más alto y un carácter boomerang. Según Andrés Carrillo (2019), en términos generales, la generación milenio se identifica por ser flexible en muchos aspectos y puede llegar a ser impredecible si la comparamos con generaciones anteriores en las que se establecen patrones de comportamiento de formas más fácil. Carrillo justifica que esto se debe a que esta generación ha sido influida muy en gran parte por los medios de comunicación desde que estos existen, lo cual les ha permitido aprender a partir de diversos ámbitos culturales. En lo que respecta al terreno laboral son personas que no se dejan la vida en el trabajo, pero a su vez son emprendedoras y creativas, además de idealistas ya que intentan vivir de lo que aman hacer. Según diversos estudios, duran en los trabajos un promedio de dos-tres años, esto se debe principalmente a la fluctuación del mercado laboral y a sus inquietudes personales. Les gusta viajar, conocer mundo, relacionarse, compartir opiniones…. 13 b. La Generación Z Generación Z: Esta generación es llamada también centennial, postmillennial, Generación K o posbieber, lo conforman los jóvenes que nacieron entre 1993 y 2010, de 16 a 24 años. Los padres de esta generación, en líneas generales nacieron entre 1960 y 1980. Según Noelia Estévez (2018, p.91), la característica más destacada de esta generación es la multitarea. Sin embargo, también se dice que tienen una escasa capacidad de concentración de forma profunda. Por otro lado, se destaca su autonomía a la hora de aprender por cuenta propia, son autodidactas y creativos. Al igual son críticos y lo cuestionan todo. Proyectar una imagen digital activa es algo que buscan continuamente. La impaciencia y la rápida frustración les define. Además, tienen su propio vocabulario como crush, modo, salseo, stalker, entre otros. También están caracterizados por tener una sexualidad más abierta y un mayor activismo social. Según (Olivares, 2017, p.16). Trabajo del Fin de Grado. Universidad de Sevilla, grado en periodismo en su estudio de la Generación Z, define este grupo como “...un grupo de edad con dinámicas de consumo que disciernen mucho de sus generaciones anteriores por lo que los medios aún se encuentran en la disyuntiva de encontrar la manera de atraerlos. Estas nuevas dinámicas de consumo parten de la utilización de las redes sociales como manera de socializar e incluso como forma de vida. A este público les atrae más otras formas de comunicarse e informarse, un consumo más a la carta.” También es importante destacar de este análisis que este sector antepone el ocio, consumiendo a diario información banal. Además, son considerados nativos digitales, así que toda la información que consumen es a través de medios digitales, y sobre todo en redes sociales. Es destacable que los usuarios más jóvenes, a diferencia de sus mayores, dejan a un lado la televisión como la conocemos, concentrando su consumo en plataformas y soportes digitales. Esta franja de edad es la que hace más uso de Internet, de hecho, su gran mayoría cuenta con habilidades superiores en lo digital, como podemos ver en el estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadística, 2019. Algunas de las principales características de este perfil son, según Álvarez, Heredia y Romero (2019, p. 2), las siguientes: ● Poseen un continuo deseo por estar en contacto e interaccionar con los demás, por lo que dan respuestas de forma inmediata. ● Son muy competentes con las tecnologías de la información (TIC), de las que han sido totalmente autodidactas. 14 ● Tienen una gran facilidad para manejarse dentro del entorno digital, derivado de lo cual presentan preferencia por lo visual. Según Aranda, Roca y Sánchez (2013, p. 16), el 65 % de los jóvenes escogería la red por encima de la televisión. De hecho, en Netflix y YouTube pasan el 59 % de su tiempo, frente al 29 % que están viendo televisión tradicional (Trifecta Research, 2015, p. 7). En el artículo del periódico El País, se posiciona TikTok como una de las redes sociales que más visitan y generan contenido la Generación Z, es TikTok. Esta red social cuenta con más de 100 millones de usuarios en Europa, y de estos la mayor parte son jóvenes de entre 15 y 25 años, aunque ya ha logrado abarcar a todo tipo de públicos, convirtiéndose en una plataforma donde personas de todas las edades crean contenidos. De hecho, la profesora de redes sociales de la Universidad CEU San Pablo destaca su alcance y la facilidad de viralizar el contenido. “Todavía no hay muchas empresas allí, lo que supone un impacto más sencillo y barato, frente a otras plataformas como Instagram o Facebook que ya están totalmente masificadas” (Rivas, 2021), afirma en el artículo del periódico El País sobre TikTok (2021). En este mismo artículo vemos que según el seguimiento que Kantar, empresa de análisis de datos y consultoría de marca, hace sobre la eficacia de las campañas, refleja que “la intención de compra de los consumidores al ver un anuncio en TikTok es 2,6 veces mayor en comparación con los estándares del sector, mientras que sus anuncios tienen un efecto 3,7 veces mayor en la aceptación de marca por parte de los consumidores.” Por tanto, si una empresa busca conectar con esta generación, hacer uso de esta red social lo facilita gracias a la fácil viralidad y a la positiva acogida de los usuarios. Actualmente son numerosos los sectores que generan contenido atractivo en estas redes como La Policía Local o el sector de la medicina con farmacias que informan a partir del entretenimiento. A modo de conclusión podemos citar a Cerezo (2016, p.104), “si los baby boomers prefieren la comunicación cara a cara, la generación X elige hablar por teléfono, aunque también usa el correo electrónico, mientras que la generación del milenio se dirige hacia las redes de medios sociales”, esto se puede extender hasta la generación Z diciendo que estos usuarios se reinventan cada día, adaptándose a los nuevos avances tecnológicos que surgen y que ellos mismos promueven (Mouret, 2016, p. 170). 15 5.1.9. Conclusiones entrevista a públicos Una vez realizadas las entrevistas, procedemos al análisis de las conclusiones obteniendo así opiniones diferentes que corresponden a los dos grupos de edad que presenta el Bar Jota en cuanto a clientela. En primer lugar, se entrevistó al grupo de parroquianos, los cuales valoran el producto y el servicio casi por igual siendo ambos aspectos los dos principales motivos por los que acuden al Bar Jota, junto con el ambiente que se genera en el mismo. Según los entrevistado: ‘’Elegimos el Bar Jota porque es el sitio donde mejor está la cerveza y el mejor vaso’’, ‘’Sobre todo valoro el ambiente, abre ya no tienes sitio’’. Son personas que valoran mucho el producto ya que acuden allí sólo y exclusivamente por la cerveza, aunque destacan y coinciden entre ellos que el servicio es impecable, rápido y de confianza. Opinan que el precio es bastante justo y de acuerdo con la calidad del producto. La mayoría no tiene perfil en redes sociales por lo que la comunicación que la marca realice en las mismas no les afecta en absoluto, ya que desconocen esa forma de comunicación, o no les interesa en absoluto. Según los entrevistados: ‘’No sabía que tenía perfil en redes sociales’’, ‘’No creo que sea importante que tenga redes sociales’’ ‘’Redes sociales no se si tiene, pero no me importa porque no las seguiría’’ Están de acuerdo con nuestra hipótesis del “postureo joven sevillano” que acude desde hace un tiempo hasta ahora hacia estos tipos de establecimientos y añaden que, están muy contentos de compartir espacio con gente joven y de que estos empiecen a valorar los verdaderos bares de calidad de Sevilla. Algunas de las respuestas fueron: ‘’Me parece bien que los jóvenes acudan, me encanta la juventud’’, ‘’Vienen bastantes estudiantes y eso nos agrada porque la juventud siempre da alegría’’. Sobre la competencia tienen claramente identificados los bares que compiten con éste de forma directa: El Coronado, El Vizcaíno y el Tremendo. Afirman que son bares con características similares, pero diferencian al Bar Jota principalmente por su servicio al cliente, la fidelización y la seguridad de que la cerveza siempre está buena. Por último, no cambiarían nada del establecimiento físico ni mucho menos del producto y servicio que ofrecen, ya que son los aspectos por los que acuden al bar y encuentran a ambos en perfecto estado de tal forma que, si se modificara alguno de ellos se replantearían seriamente el acudir de nuevo. Según los entrevistados: ‘’Que no me lo toquen, ya está limpio’’, ‘’Desde que está el chaval este que tiene poco pelo no le falta de nada’’. Por lo tanto, no ven la necesidad de incluir tapas u otro tipo de alimento porque perdería la esencia de la cervecería. Sí es cierto que algunos de ellos cambiarían el vaso de tanque por el vaso de sidra ya que prefieren otra medida y aseguran que la cerveza estaría mucho más fría y buena. En lo que respecta al grupo de gente joven, se caracteriza principalmente por valorar el producto, servicio y ambiente en ese orden, destacando el servicio como uno de los mejores en términos de eficiencia, fidelidad y familiaridad, se sienten valorados por el Bar Jota. Difieren con el grupo anterior ya que no solo acuden al Bar Jota por el producto, es decir la cerveza, sino que valoran bastante el ambiente y servicio que reciben, no le dan tantísima importancia a la cerveza, aunque la mayoría de ellos coincide en que es una de las mejores cervezas de Sevilla. Según los entrevistado: ‘’Sobre todo 16 valoro el ambiente, las mesitas altas que no te puedes sentar’’, ‘’Los camareros son muy cercanos, te conocen, saben tu nombre y lo que quieres’’. La totalidad de los entrevistados que pertenecen a este grupo poseen perfiles en varias redes sociales y coinciden en que Instagram es la que más utilizan y prefieren en comparación con Twitter y Facebook. Son personas que valoran la comunicación de la marca con los mismos por redes sociales, así como opinan que, el contenido que debería incluir el Bar Jota en Instagram podría ser sobre promociones para cliente fidelizados, avisos sobre aperturas o cierres, etc. Los entrevistados respondieron: ‘’Conozco la cuenta de Instagram y valoro bastante que se comuniquen conmigo por esta red social’’, ‘’Transmiten mucha cercanía en redes sociales’’, ‘’Me gustaría que se incluyera contenido sobre promociones, sorteos o descuentos’’. Al igual que el anterior grupo, coincide en validar la hipótesis sobre el “postureo joven sevillano” que acude desde hace un tiempo hasta ahora no pasa hacia estos tipos de establecimientos. No cambiarían nada del establecimiento físico, pero sí incluirían productos nuevos, sin eliminar ni los productos y mucho menos el servicio que ofrecen ya que son los aspectos por los que acuden al bar. Plantean la opción de incluir tapas sencillas tales como montaditos fáciles y rápidos de preparar, así como tapas frías para complementar con la cerveza, pero sin perder la esencia de cervecería que posee el Bar Jota. Teniendo en cuenta que, si se modifica demasiado la imagen o los productos, alguno de ellos se plantearía seriamente el acudir de nuevo. Algunos de ellos también están de acuerdo en cambiar el vaso de tanque por el vaso de sidra o caña ya que prefieren otra medida y aseguran que la cerveza estaría mucho más fría y buena. Algunos entrevistados propusieron: ‘’Quizás incluiría montaditos de caña de lomo, jamón y de queso; sumaría totalmente’’, ‘’Los montaditos fríos vendría geniales para comer algo entre cerveza y cerveza’’, ‘’Introduciría el vaso de sidra o de caña, el de tanque me parece muy grande’’. En lo que respecta al grupo de clientes no asiduos y su forma de acudir al Bar Jota coinciden en su totalidad en que lo han hecho a través de recomendaciones de sus conocidos o amigos. Los entrevistados respondieron: ‘’Elijo el Bar Jota Porque mi mejor amiga me lo recomendó’’, ‘’Porque soy amigo del hijo del dueño y me lo recomendó’’. Todos coinciden en que el servicio es impecable, así como el trato que reciben. Para finalizar, ninguno de los entrevistados conocía la existencia de las redes sociales ni valora que las marcas se comuniquen con ellos. Y, por último, cabe destacar que los entrevistados incluirían algún montadito sencillo en la carta al igual que introducirían el vaso de sidra. Los entrevistados respondieron: ‘’Metería algún montadito poco elaborado’’. 17 5.1.10. Identidad de marca Misión Proveer un ambiente cómodo, seguro y adaptándose a cada momento, pero manteniendo la pureza y tradición que nos caracteriza apoyados en productos de primera calidad y con un precio justo. Visión La visión del Bar Jota es ser el bar de referencia bajo los lemas de ‘’la mejor cerveza’’ o ‘’la cerveza más fría’’. Somos líderes en cuanto a calidad, antigüedad y pureza con respecto a los bares sevillanos de nuestra quinta, gracias a la excelente calidad tanto de nuestro producto como servicio. Valores Pureza sevillana, tradición, historia, religión, pasión, calidad, honestidad y liderazgo. Personalidad de marca La tradición sevillana, la calidad de producto y cercanía definen al Bar Jota. Se trata de un bar con una personalidad muy marcada. Posicionamiento actual El Bar Jota se posiciona actualmente como “cerveza de calidad y un ambiente cómodo con el mejor servicio” es decir, pretende posicionarse principalmente en lo tangible: la calidad de su cerveza, como un lugar para auténticos cerveceros. Y, por otro lado, en lo intangible; el servicio. 5.1.11. Identidad visual actual de la marca Naming La historia del nombre del bar se remonta a su creación. José Martín Ruiz, el fundador, quiso poner su nombre al negocio, pero cuando contrató al rotulista que se encargaba del diseño, el trabajo fue tal que el fundador decidió quedarse con la inicial. Para él una letra, la “J”, tenía suficiente valor para un bar de vinos y cervezas. Por tanto, resultó en un nombre corto y fácil de recordar, el Bar Jota o el Jota como comúnmente se le dice. Imaginería 24 Marcas Misión Visión Valores Marketing mix Tremendo 1940 aproximadame nte. C. San Felipe, 13 Ofrecer la mejor cerveza de Sevilla, con el servicio más eficaz. Ser la cervecería de referencia en Sevilla. -Tradición - Pureza - Religión Producto: - Cerveza Cruzcampo - Vinos - Refrescos - Montaditos - Tapas frías (Mojama, cacahuete, bacalao) - Patatas Precio cerveza: 1,40€ Comunicación: No utiliza ningún soporte para la comunicación con sus clientes. Su comunicación se basa en la atención al cliente en el punto de venta. Punto de venta: Solo cuentan con un punto de venta. Vizcaíno 1929 C. Feria, 27 Otorgar al cliente una gran importancia demostrándolo en el trato personal hacia ellos, combinándolo con la mejor calidad en sus productos. Seguir siendo el templo tabernario y cervecero en el corazón del barrio sevillano de La Macarena, desde 1936. - Religión - Tradición - Pureza - Historia - Prestigio Producto: - Cerveza Cruzcampo - Vinos (vermut) - Refrescos - Tapas frías (Mojama, bacalao) - Bolsas de frutos secos - Bolsas de chucherías (patatas, pelotazos) Precio cerveza: 1,40€ Comunicación: Utilizan las redes sociales: Facebook e Instagram. La comunicación en Instagram es mucho más frecuente que en Facebook. El tono que utilizan es bastante cercano y las fotografías están siempre relacionadas con la clientela en el 25 establecimiento. Puntos de venta: Sólo cuentan con un punto de venta Coronado 1935 C. Juan del Castillo, 2 Acoger al cliente hasta tal punto de hacerlo sentir en casa, rodeado de un ambiente puro sevillano y sirviendo la mejor cerveza. Seguir siendo el bar de pueblo de la capital andaluza - Producto: - Cerveza Cruzcampo - Vinos (vermut) - Refrescos - Aceitunas, altramuces y cacahuetes Precio cerveza: 1,40 € Comunicación: No hacen uso de ningún soporte para la comunicación con su público. Su comunicación es exclusivamente en el punto de venta. Puntos de venta: Únicamente encontramos un punto de venta. Marcas Historia Target Servicio Identidad Visual Corporativa Tremendo 1940 aproximada mente. C. San Felipe, 13 Desconocida. Público de edad avanzada (40-60) Jóvenes (18-39) Servicio en barra, rápido. Mientras un camarero sirve, otra cobra. Autoservicio. Carece de logo, su identidad visual se compone del nombre del bar en el toldo del establecimiento y un letrero proporcionado por Cruzcampo con el nombre. Podríamos establecer el verde como color corporativo. Fuente: Google Imágenes 26 “CERVECERÍA EL TREMENDO” utiliza una tipografía sencilla sin serifa, gruesa, en mayúsculas y en color blanco sobre verde o en negro sobre blanco. Vizcaíno 1929 C. Feria, 27 El bar abre sus puertas en 1929 en la plaza de Montesión, anteriormente conocida como la Plaza de los Carros porque a finales del siglo XIX era un lugar donde los vecinos y comerciantes acudían para alquilar los medios de transporte que cubrían sus necesidades. Se trata de un bar histórico en el que se han rodado películas que recrean a la perfección la Sevilla tradicional como es el caso de la serie Falcón de 2012. 2 tipos de públicos: Parroquianos, edad adulta (4065). Gente Joven: (2035) Autoservicio. Servicio en barra, eficaz, rápido y con la cuenta visible en la barra. No poseen logo como tal, pero utilizan una ilustración a mano de la fachada del propio bar como identidad visual. También podemos considerar parte de su identidad visual, incluso lo más reconocible de este, el letrero de “CASA VIZCAÍNO” en el toldo y fachada del establecimiento. Utiliza una tipografía diferente en estos dos soportes, en el toldo es una tipografía sencilla, sin serifa y gruesa, en un color marrón oscuro. Sin embargo, en la fachada el nombre aparece con una tipografía con serifa, un estilo más clásico y en un color dorado sobre el marrón de fondo. Al igual que en el toldo aparece en mayúsculas. Coronado Según Sevilla Secreta El Público de edad Autoservicio. La identidad visual corporativa del bar la conforma, al igual que el resto de Fuente: Google Imágenes Fuente: Google Imágenes 27 1935 C. Juan del Castillo, 2 Coronado fue un antiguo despacho de vinos del Condado de Huelva que abrió sus puertas en 1935 avanzada (40-60) Jóvenes (18-39) Su servicio es considerado excelente, pues es rápido. La cuenta se lleva en la barra con tiza. bares de la competencia, el nombre de este en el toldo del local. “CASA CORONADO” en mayúsculas con una tipografía algo más fina y con serifa. Lo encontramos en blanco sobre rojo, pudiendo identificar el rojo como el color corporativo de la marca. También cuenta con el letrero que proporciona Cruzcampo a los bares para poner el nombre del bar, así como el toldo. Todos estos tienen en común el consumo en barra, un servicio rápido, la cerveza Cruzcampo como su principal producto, un local abarrotado de clientes, la terraza como principal zona de consumo, solo tienen un punto de venta y la creciente presencia de un público más joven de lo habitual. Podemos apreciar cómo el sector, puramente tradicional, se posiciona en sus tangibles, es decir la cerveza y, por tanto, es difícil encontrar una diferenciación entre ellos. Sin embargo, cuentan con una personalidad y valores arraigados que están adheridos a la marca, pero no se comunican. Por otro lado, encontramos que el público suele acudir a este tipo de establecimiento para tomar cerveza, pero sobre todo como punto de encuentro para decidir dónde ir el resto del día, es como una especie de punto de partida en los días libres. Por tanto, se observa cómo este sector está enfocado en lo tangible, su producto y sin embargo, por parte de los consumidores es prácticamente imposible diferenciar el producto entre ellas. Ante esto, se identifica una clara oportunidad para el Bar Jota y es, sin dejar a un lado el producto, posicionarse en los intangibles de la marca, vendiendo una experiencia de tradición sevillana, resultando en una clara diferenciación con respecto a la competencia. 5.3. DAFO Debilidades o Mismos valores que la competencia. o Posicionamiento en el producto, priorización de lo tangible. o Imagen negativa por la mala gestión en una época pasada. Fuente: Google Imágenes 28 o Falta de comunicación hacia un nuevo público creciente. o No adaptación a los nuevos tiempos. o Deficiente comunicación en redes sociales. o Carece de un logotipo adaptado a los nuevos tiempos. Amenazas o El surtido de productos ofrecidos es muy similar al de la competencia. o Semejanza en la calidad de los productos que ofrece la competencia. o Similitud en las características de los establecimientos de la competencia. o Pensamiento negativo por parte del público que desconoce la nueva identidad de la marca. o Escasa diferenciación frente a la competencia. Fortalezas o Fidelidad de la clientela. o Valores y personalidad de la marca. o Calidad en el servicio y productos. o Es considerado una de las principales cervecerías tradicionales. o Trato personalizado al cliente. o Servicio en mesa. o Uso de medios de comunicación para comunicarse con su público. o Historia familiar. o Uso de una identidad visual corporativa clara. Oportunidades o Nuevo público creciente, el público joven. o Dar a conocer la historia de la marca. o Posicionarse a partir de sus valores. o Mejorar la comunicación con el público. o Adaptarse a las nuevas tecnologías. o Alcanzar al público potencial que desconoce el cambio de identidad del Bar Jota. 5.4. Delimitación del problema Principalmente el problema que encontramos en el Bar Jota es un problema de posicionamiento y comunicación. La diferenciación con respecto a la competencia es escasa, algo positivo por un lado, pues es considerada, como la competencia, una de las principales cervecerías de Sevilla. Pero, por otro lado, es negativo ya que su posicionamiento es el mismo que el del resto de competidoras. 29 La comunicación es escasa y dirigida únicamente a uno de los segmentos de su público, los parroquianos. Además, el cambio de la identidad corporativa llevado a cabo hace cuatro años no ha sido comunicado, por tanto, este mensaje no se ha instaurado en la opinión popular impidiendo llegar al público potencial. 30 6. PROPUESTA PARA LA IDENTIDAD DE MARCA. 6.1. Target En base a la problemática delimitada, con esta campaña pretendemos alcanzar a dos públicos principalmente a los cuales nos dirigiremos de forma muy distinta, debido a sus necesidades de comunicación: 1. Grupo de gente joven definido con anterioridad en el público objetivo del establecimiento, el cual comprende desde los 18 a los 25 años. Con respecto a este público buscamos crear una relación marca cliente, consiguiendo que se sientan identificados con los valores y personalidad del Bar Jota, y cómo resultado su fidelización. Queremos hacerles ver que a pesar de ser una cervecería que se identifique por ser los más “rancios” saben adaptarse a ellos, les importan. 2. Antiguos parroquianos que huyeron de la mala gestión y organización del Bar Jota antes de su cambio en la identidad corporativa que se produjo hace 4 años. Nuestro objetivo es recuperar y hacer saber a esta clientela que antes estaba fidelizada al Bar Jota, que ya no son los mismos que se identificaban con esa mala gestión, sino que los problemas que hicieron que huyeran en su momento se han eliminado radicalmente, manteniendo sus ventajas de siempre. Finalmente, no nos vamos a dirigir en esta campaña al segmento de parroquianos ya que, en función del estudio realizado a través de la entrevista, son personas que no valoran ni siguen la comunicación en redes sociales ya que la mayoría de ellos no tiene perfiles en las mismas. Y, por tanto, no entra dentro de la problemática establecida, pues actualmente su comunicación la dirigen principalmente a los parroquianos. Ante esto, consideramos que es contraproducente que el Bar Jota dedique sus esfuerzos de comunicación hacia este público a través de redes sociales. En base a esta situación, la comunicación hasta ahora llevada en la red social Facebook va a mantenerse para comunicarse principalmente con este público, comunicando los aspectos de mayor importancia tales como horarios especiales, noticias de intereses en cuanto a sus valores, cierres o aperturas del establecimiento, etc. Esto se debe a que a pesar de que la mayoría de los clientes del segmento de Parroquianos es de 55 a 62 contamos con una minoría de 4054 años que sí son activos en esta red social. 6.2. Posicionamiento Actualmente el Bar Jota se posiciona en la mente del consumidor como un bar asociado principalmente a la calidad en sus productos, es decir, la clientela en su mayoría no conoce su historia, ni sus principales valores de marca, aunque se sienta identificado con lo que transmite. Es decir, se posiciona principalmente en lo tangible: la calidad de su cerveza, como un lugar para auténticos cerveceros. Y, por otro lado, en lo intangible; el servicio. 31 El posicionamiento que proponemos, a partir de la previa investigación realizada, sería a partir de los valores de marca tales como tradición, pureza e historia. Es decir, volcar nuestros mayores esfuerzos hacia un posicionamiento a través de intangibles, valores de marca, sin olvidar lo tangible característico, como son el producto y servicio del Bar Jota. El nuevo posicionamiento que proponemos para El Bar Jota es: la cervecería sevillana por excelencia gracias a su historia, tradición y pureza adaptados a los nuevos tiempos. 6.3. Objetivos, estrategia y acciones OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES Diferenciarnos de la competencia. Estrategia de reposicionamiento. ● Posicionar la marca en los valores: historia, tradición y pureza adaptados a los nuevos tiempos. Estrategia de comunicación. ● Difundir el cambio de imagen que se hizo en 2018. ● Publicidad en RRSS y cartelería en exterior. Incrementar la notoriedad de marca. Estrategia de comunicación. ● Presencia activa en las RRSS. ● Dar a conocer nuestra historia, así como nuestros valores de marca en redes sociales. ● Difundir el cambio de imagen que se hizo en 2018. ● Publicidad en RRSS y cartelería en exterior Estrategia de reposicionamiento. ● Rediseño del logotipo. 32 Consolidar la nueva identidad del Bar Jota en la opinión popular. ● Posicionar la marca en los valores: historia, tradición y pureza adaptados a los nuevos tiempos. Estrategia de comunicación. ● Estar presentes y activos en las RRSS. ● Dar a conocer nuestra historia, así como nuestros valores de marca en redes sociales. ● Difundir el cambio de imagen que se hizo en 2018. ● Publicidad en RRSS y cartelería en exterior Alcanzar un posicionamiento a partir de los valores de la marca. Estrategia de reposicionamiento. ● Posicionar la marca en los valores: historia, tradición y pureza adaptados a los nuevos tiempos. Estrategia de comunicación. ● Presencia activa en las RRSS. ● Dar a conocer nuestra historia, así como nuestros valores de marca en redes sociales. ● Difundir el cambio de imagen que se hizo en 2018. ● Publicidad en RRSS y cartelería en exterior Conseguir una comunicación interactiva con el nuevo público joven. Estrategia de comunicación. ● Presencia activa en las RRSS. ● Publicidad en RRSS y cartelería en exterior. Recuperar al público que abandonó el Bar Jota antes del cambio en la identidad corporativa. Estrategia de comunicación. ● Dar a conocer nuestra historia, así como nuestros valores de marca en redes sociales. ● Difundir el cambio de imagen que se hizo en 2018. 39 RED SOCIAL TIPO DE PUBLICACIÓN FRECUENCIA todos los públicos receptores del mensaje. o Plan de comunicación offline La comunicación offline de la campaña se realizará en la ciudad de Sevilla, en los distintos barrios de la localidad. Para ello, se empleará como soporte principal las marquesinas tradicionales. La ubicación de estas marquesinas será en zonas de frecuente paso, como la estación de tren de Santa Justa y San Bernardo, centro de la ciudad, plazas y zonas comerciales de los distintos barrios de la ciudad. A diferencia de la comunicación online, las gráficas se publicitarán todas al mismo tiempo intercalándolas por las zonas, para así poder generar esa interacción con los espectadores a los que les resultará agradable ir hilando la campaña, leyendo las diferentes frases en distintos lugares. La duración de la campaña offline será mayor a la duración de la online, debido a que es más compleja la segmentación del público y la captación de este. Para conseguir que la campaña cale en los clientes, será necesaria una duración de dos meses. 6.5. Timing Con respecto a la duración de la campaña como se ha explicado anteriormente, existe una diferencia entre la duración de la campaña online y la offline, siendo la primera de un mes y una semana y la segunda de dos meses. Esto es debido a la diferencia de los soportes, pues la comunicación online es mucho más rápida y segmentada que la offline. Por tanto, la campaña se realizará durante los meses de septiembre y octubre, con el inicio de la nueva temporada. Esto es debido a que durante los meses de verano hay una menor clientela y menos población local en Sevilla, coincidiendo con los meses de vacaciones. Para ello, la mejor opción es iniciar la campaña en septiembre con la vuelta de las vacaciones, donde sigue el buen tiempo y las ganas de acudir a los bares tras la vuelta a la rutina. 40 ACCIONES SEPTIEMBRE OCTUBRE S1 S 2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 Online Comunicación nuevo logo Publi gráfica 1 RR. SS y publicación en el feed Publi gráfica 2 RR. SS y publicación en el feed Publi gráfica 3 RR. SS y publicación en el feed Publi gráfica 4 RR. SS y publicación en el feed Publi gráfica 5 RR. SS y publicación en el feed Offline Marquesinas 6.6. Medición y control de la campaña Tras el lanzamiento de la campaña, se llevará a cabo un plan de medición y control de esta, con el objetivo de evaluarla y corregir posibles errores que surjan en el momento. Para ello, se emplearán los siguientes parámetros y frecuencias de periodos de medición según las acciones: Redes sociales - Instagram: Se medirá la eficacia de la campaña a partir de los nuevos seguidores, si aumentan las interacciones con la cuenta (encuestas, mensajes directos, likes, comentarios en publicaciones, etc.), el número de visitas al perfil y el número de visualizaciones de historias, todo ello en una revisión bisemanal. Así como, controlar el rendimiento de la publicidad contratada en Instagram, a partir de los resultados aportados por la propia red social. 41 - Facebook: Al igual, se tendrá en cuenta el crecimiento de seguidores, likes y comentarios, publicaciones compartidas y la interacción con la marca, en una revisión bisemanal. Además, se revisarán los datos proporcionados por la red social sobre la publicidad realizada. Gráficas Para el control de la campaña en publicidad offline, se medirá a partir de la repercusión en medios, las posibles interacciones con los carteles en los perfiles de los receptores, el nivel de clientela y las visitas al perfil de las RR. SS, así como el incremento de seguidores. Todo ello a partir de una frecuencia de medición bisemanal. Conocimiento de los nuevos valores de marca Para medir el grado de implantación de los nuevos valores de marca entre los distintos públicos del Bar Jota, se llevará a cabo una encuesta a los públicos objetivos un año después de haber iniciado la campaña. Tras ella se podrá aprovechar para descubrir nuevos posibles problemas o necesidades que deban atenderse. 42 7. CONCLUSIONES Inicialmente se apreciaron ciertos aspectos en los que la marca podía mejorar e incluso evolucionar, pero es cierto que, hasta que no se realizó un análisis pormenorizado, no se supo con totalidad lo que la marca en sí significa para su público. Conforme fue avanzando la investigación, se descubrió que se trataba de un gran reto al que había que enfrentarse, un reto que en sus inicios se encontraba dividido entre la tradición y la evolución. Una vez investigados estos aspectos se llegó a la conclusión de que ambos términos no tenían que ser antagónicos, sino que una misma marca podría representar el poder de una tradición, años de historia y experiencia con la idea de avanzar y evolucionar con los nuevos tiempos y tendencias. Investigando en profundidad se vislumbró la realidad a la que se enfrenta la marca: hizo un cambio de identidad corporativa que no ha sido comunicado correctamente y cuenta con un nuevo público al que no dirige sus esfuerzos comunicativos. Además, presenta una falta de diferenciación con respecto a la competencia directa. Por lo que, a partir de estas líneas generales, se llevaron a cabo los objetivos pertinentes para enfocar la investigación en cuanto a esas tres necesidades que posee la marca. En base a estos objetivos se plantearon cuatro tipos de estrategias en función de la necesidad de cada uno de ellos: estrategia de reposicionamiento, de fidelización, de comunicación y de desarrollo extensiva. Y siguiendo con la lógica del planteamiento estratégico se han creado acciones específicas en función a las estrategias planteadas, los objetivos a los que corresponden y al público al que se quiere llegar. Todo esto apoyado por una fuerte campaña de identidad corporativa la cual reforzará todo lo mencionado. Finalmente, en base a esta situación se ha creado una propuesta de identidad de marca que pretende conseguir diferenciarse de la competencia. Esta nueva propuesta, unida tanto a las estrategias de comunicación como las acciones mencionadas con anterioridad, permiten la consecución de los objetivos planteados. Desde un punto de vista objetivo se ha logrado el reto que se menciona al inicio ya que se ha respetado en todo momento la esencia tan característica del Bar Jota como bar tradicional sevillano uniéndolo a la resolución de las grandes necesidades de comunicación que presenta. 43 8. ANEXOS 8.1 Entrevistas PARROQUIANOS ENTREVISTADO PARROQUIANO 1 Pareja de hombre y mujer, 62 años. FIDELIDAD DE MARCA 1. ¿Por qué elige el Bar Jota? Porque es donde está la mejor cerveza y el mejor vaso, no nos gustan los vasos finos que ponen otros bares. Mil veces mejor el tanque. 2. ¿Desde cuándo conoce el bar? ¿Conoce su historia? De toda la vida, yo nací un par de calles para allá. Algo he leído… pero tampoco te vayas a creer… A Alejandro lo conozco y a la tía, que ya murió y al hermano, bueno todo. 3. ¿Cuántas veces en la semana suele venir? 4. ¿En qué ocasiones acude al Bar Jota (¿ocasiones especiales, puntuales, diarias, fines de semana? ¿Al Jota? Cualquier día. Siempre lo aconsejamos a nuestros amigos. 5. ¿Cuándo se habla del Bar Jota que es el primer concepto o valores que se les viene a la mente? Hombre… ¡Es el más típico de Sevilla! este, el Vizcaíno, el Tremendo… ¡Son bares de aquí! Y es que hay muy pocos así. Sevillano, sevillano puro. 6. Si tuviera que describir el bar Jota en una frase breve ¿cómo lo describiría? (imagen de marca) 7. ¿Qué es lo que más valora del Bar Jota (producto, servicio, ambiente, etc.) La cerveza. Sí, el ambiente y el servicio es muy bueno, nos gusta todo. Son gente que no conocemos, pero son normales, no hay mal ambiente. 8. ¿Considera la calidad del producto (la cerveza) un punto primordial? ¿Seguiría viniendo si la cerveza fuera más común? 9. ¿Se ve identificado/a con la marca? 44 COMUNICACIÓN 10. ¿Sigue la comunicación de la marca (¿Instagram y Twitter? ¿Es importante que la marca se comunique con usted? ¿Sugeriría otra red social u otra forma de comunicación? Yo… Yo es que soy un antiguo, yo no tengo nada de eso. 11. ¿Ha acudido al bar por recomendaciones o por casualidad? Desde chico, mi padre me traía, que entonces no era delito darle al hijo cerveza. Mi padre me daba la clarita en la copa de anís. Aquí y en otros bares. SERVICIO 12. ¿Qué opina del servicio? ¿Tiene alguna queja, sugerencia o algo a destacar? Antes desmejoró una temporada, cuando se quedó Alejandro solo, pero ya desde que ha cambiado ¡es otra cosa! NUEVO PÚBLICO 13. ¿Qué opina del nuevo público actual (gente joven)? Sí, ¡pero bastante eh! Claro que nos agrada, muchos estudiantes que se ponen en mesas y muchachas. ¡Eso siempre da alegría, la juventud! A mí lo único que no me gusta es que me ocupan las sillas, jajajajajaja Lo de las mesas es un gustazo, aunque estén llenas te pones allí en un laito, esperas un poquito y siempre se van quedando libres. 14. ¿Considera que hay una nueva tendencia entre los jóvenes de acudir a bares de ambiente puro sevillano, tal vez podríamos hablar de un “postureo rancio”? ¿A qué cree que se debe? COMPETENCIA 15. ¿Suele frecuentar bares de las mismas características del Jota, es decir, una cervecería tradicional sevillana? Nos gustan los cinco o seis bares de siempre, que ponen buena cerveza en un vaso de tanque. 16. ¿Cuál es su bar favorito para tomar cervezas? Los que tienen tanque, como la Rosa de San Gil en la Macarena, Casa Julián en la calle Faura… 17. ¿Cuál es para usted la mejor cerveza de Sevilla? 45 Es que hay muy poca diferencia, no te puedo decir. Es que, a mi mujer y a mi gente, los que somos cerveceros, nos gustan más o menos los cinco o seis bares de siempre. 18. ¿Qué competencia considera que tiene el bar Jota? 19. ¿Qué diferencia al Bar Jota de otros bares similares como El Tremendo? ¿Qué tiene el Bar Jota que no tenga El Tremendo y viceversa? ¿Qué le hace decantarse por alguno de los dos? Es que ya va habiendo muy poca diferencia entre ellos, casi todos han puesto tapitas incluso calientes, como montaditos. La mayoría se está metiendo, el único que queda es el Coronado, que no tiene tapas. PROPUESTA DE CAMBIO 20. ¿Qué cambios sugeriría en el Bar Jota? ¿Le falta o le sobra algo? ¡No! Que no me lo toquen. Ya está limpio, ya… Ya se va notando por eso viene la juventud y vienen todos. Es que se llevó una racha muy malita, y las cosas se hablan malamente. Ya digo; quillo ve pallá que no es lo mismo de antes. Cuando se quedó Alejandro solo es que no había ná. Ni una simple avellana. Entonces se perdió mucho… Desde que está el chaval este que tiene poco pelo na que vé. 21. ¿Considera que introducir tapas restaría o sumaría al bar? ENTREVISTADO PARROQUIANO 2 Hombre de 61 años. FIDELIDAD DE MARCA 1. ¿Por qué elige el Bar Jota? Porque me gusta la cerveza, 2. ¿Desde cuándo conoce el bar? ¿Conoce su historia? Muchísimos años, soy parroquiano de aquí. Tengo 61, imagínate… Desde los 18 o 20 años. La historia… bueno que eran dos hermanas, que él es el sobrino hoy en día. Poco más. 3. ¿Cuántas veces en la semana suele venir? Pocas, porque vivo retirado, cuando me coge de camino paro. Si tengo un ratillo libre prefiero venir aquí. 46 4. ¿En qué ocasiones acude al Bar Jota (¿ocasiones especiales, puntuales, diarias, fines de semana? Pocas, me pilla lejos. 5. ¿Cuándo se habla del Bar Jota que es el primer concepto o valores que se les viene a la mente? Lo primero es que la cerveza está buena. Además, todo el mundo lo dice. 6. Si tuviera que describir el bar Jota en una frase breve ¿cómo lo describiría? (imagen de marca) La mejor cerveza de Sevilla, por ejemplo. No es la única, pero sí también. 7. ¿Qué es lo que más valora del Bar Jota (producto, servicio, ambiente, etc.) Primero valoro el producto, luego el servicio y por último el ambiente. El ambiente también me gusta, gente muy respetable, sin bulla ni bronca. 8. ¿Considera la calidad del producto (la cerveza) un punto primordial? ¿Seguiría viniendo si la cerveza fuera más común? Sí, no sería lo mismo. 9. ¿Se ve identificado/a con la marca? COMUNICACIÓN 10. ¿Sigue la comunicación de la marca (¿Instagram y Twitter? ¿Es importante que la marca se comunique con usted? ¿Sugeriría otra red social u otra forma de comunicación? No, redes sociales no se ni si tiene. No me importa, no las seguiría. 11. ¿Ha acudido al bar por recomendaciones o por casualidad? SERVICIO 12. ¿Qué opina del servicio? ¿Tiene alguna queja, sugerencia o algo a destacar? Bien, no necesita mucho. Pedir la cerveza y que te la sirvan simplemente. NUEVO PÚBLICO 13. ¿Qué opina del nuevo público actual (gente joven)? Sí, me parece bien siempre y cuando no beban demasiada cerveza. A mí me encanta la juventud. 53 PROPUESTA DE CAMBIO 43. ¿Qué cambios sugeriría en el Bar Jota? ¿Le falta o le sobra algo? Quizás introduciría montaditos de caña de lomo, jamón y de queso. 44. ¿Considera que introducir tapas restaría o sumaría al bar? Sumaría totalmente. ENTREVISTADO JOVEN 3 Chica 19 años FIDELIDAD DE MARCA 45. ¿Por qué elige el Bar Jota? Lo elijo porque supone el punto de encuentro con mis amigos del barrio y está al lado de mi casa. 46. ¿Desde cuándo conoce el bar? ¿Conoce su historia? Desde siempre he conocido el bar, pero he empezado a venir con frecuencia desde el año pasado. No conozco mucho la historia del bar, sé que este año es el 85 aniversario, pero no sé nada más. 47. ¿Cuántas veces en la semana viene al bar? Suelo venir de jueves a sábados, aunque últimamente venimos menos. 48. ¿En qué ocasiones acude al Bar Jota (¿ocasiones especiales, puntuales, diarias, fines de semana? Acudir de forma rutinaria, no porque venga en ocasiones contadas o especiales, y porque es un punto de encuentro. 49. ¿Cuándo se habla del Bar Jota que es el primer concepto o valores que se les viene a la mente? Es un bar muy puro, de los pocos que siguen apuntando la cuenta en tiza. Los camareros son muy cercanos, te conocen y saben tu nombre. 50. ¿Qué valores cree que transmite el Bar Jota? Tradición, cercanía, pureza. 51. ¿Se ve identificado/a con la marca? Sí, me encanta frecuentar los bares de este tipo. 52. Si tuviera que describir el bar Jota en una frase breve ¿cómo lo describiría? (imagen de marca) Sería la combinación entre disfrutar de una buena cerveza y su entorno. 54 53. ¿Qué es lo que más valora del Bar Jota (producto, servicio, ambiente, etc.) Los camareros son muy cercanos, te conocen, saben tu nombre y te hacen sentir muy bien. En cuanto al orden sería primero producto, después servicio y finalmente el ambiente. 54. ¿Considera la calidad del producto (la cerveza) un punto primordial? ¿Seguiría viniendo si la cerveza fuera más común? Me parece fundamental para mí y todos los clientes, sino no estaríamos aquí. Tengo un dilema con la Santísima Trinidad, pero si COMUNICACIÓN 55. ¿Sigue la comunicación de la marca (¿Instagram y Twitter? ¿Es importante que la marca se comunique con usted? ¿Sugeriría otra red social u otra forma de comunicación? Sí, conozco el Instagram y me parece que está muy bien que informen de las aperturas, que suban fotos del ambiente y valoro mucho que transmiten en ellas la cercanía del bar. 56. ¿Ha acudido al bar por recomendaciones o por casualidad? Por recomendación de mis padres. SERVICIO 57. ¿Qué opina del servicio? ¿Tiene alguna queja, sugerencia o algo a destacar? Es maravilloso porque viniendo aquí sabes que no te la juegas, es decir, la cerveza siempre está buena. NUEVO PÚBLICO 58. ¿Qué le parece que haya grupos de edad avanzada? Me encantan los parroquianos como público ya que al fin y al cabo suponen la esencia de este tipo de bares. 59. ¿Considera que hay una nueva tendencia entre los jóvenes de acudir a bares de ambiente puro sevillano, tal vez podríamos hablar de un “postureo rancio”? ¿A qué cree que se debe? Sí, opino que existe una tendencia y me parece estupendo. COMPETENCIA 60. ¿Suele frecuentar bares de las mismas características del Jota, es decir, una cervecería tradicional sevillana? Sí, siempre. 55 61. ¿Cuál es su bar favorito para tomar cervezas? Mis bares favoritos para tomar cerveza son tres: El Coronado, El Tremendo y El Bar Jota. Si tuviera que quedarme con alguno, elegiría al Bar Jota por la cerveza ya que siempre está buena. 62. ¿Cuál es para usted la mejor cerveza de Sevilla? Tengo un dilema con la Santísima Trinidad, pero si podría afirmar que la del Bar Jota es la mejor pues siempre está buena y fría. 63. ¿Qué competencia considera que tiene el bar Jota? El Coronado y el Tremendo. 64. ¿Qué diferencia al Bar Jota de otros bares similares como El Tremendo? ¿Qué tiene el Bar Jota que no tenga El Tremendo y viceversa? ¿Qué le hace decantarse por alguno de los dos? La principal diferencia es que en el Bar Jota recibes un trato especial y cercano al ser cliente habitual cosa que en el resto de los bares no. Aquí conocen tu nombre y lo que pides y con solo verte llegar ya saben lo que quieres. PROPUESTA DE CAMBIO 65. ¿Qué cambios sugeriría en el Bar Jota? ¿Le falta o le sobra algo? Los Montaditos fríos vendrían geniales para comer algo entre cerveza y cerveza. 66. ¿Considera que introducir tapas restaría o sumaría al bar? Sumaría totalmente. CLIENTES NO ASIDUOS ENTREVISTADO JOVEN 1 Chica 22 años IDENTIDAD DE MARCA 1. ¿Por qué elige el Bar Jota? Porque mi mejor amiga me lo recomendó y desde que vine me encantó la cerveza, el servicio y el ambiente. 2. ¿Has escuchado hablar del Bar Jota? ¿Cuándo se habla del Bar Jota que es el primer concepto o valores que se les viene a la mente? 56 Había escuchado hablar bastante del Bar Jota pero no lo conocía ni sabía dónde estaba. Los valores que me transmitieron fueron en torno a un bar que era de toda la vida, un bar de confianza para tomar cervezas tranquilo y chill rodeado de buen ambiente. 3. Si tuviera que describir el bar Jota en una frase breve ¿cómo lo describiría? Un sitio de confianza, cómodo y en el que pasas siempre un buen rato. 4. ¿Qué es lo que más valora del Bar Jota (producto, servicio, ambiente, etc.) Lo que más valoro es el ambiente, después los camareros, el servicio y por último el producto tanto que la cerveza está muy bien tirada como los cacahuetes y aceitunas que ponen gratis. 5. ¿Ha acudido al bar por recomendaciones o por casualidad? Por recomendación de una amiga que es cliente asidua. SERVICIO 1. ¿Qué opina del servicio? ¿Tiene alguna queja, sugerencia o algo a destacar? El servicio es lo que más me gusta, entonces no puedo quejarme de nada. Son muy apañaos. COMUNICACIÓN 1. ¿Conoce alguna de sus cuentas en redes sociales? ¿Qué le parece? No tenía idea de que tenía redes sociales. COMPETENCIA 1. ¿Conoce otros bares del estilo? ¿Cuáles? Al no ser de aquí para mí la competencia sería los bares de la Alameda como por ejemplo La Sureña. PROPUESTA DE CAMBIO 1. ¿Qué cambios sugeriría en el Bar Jota? ¿Le falta o le sobra algo? Me gustaría que tuviera tapas sencillas. 2. ¿Considera que introducir tapas restaría o sumaría al bar? Deberían de introducir cosas simples como montaditos o ensaladilla. 57 ENTREVISTADO JOVEN 2 Chico 22 años IDENTIDAD DE MARCA 6. ¿Por qué elige el Bar Jota? Porque soy amigo del hijo de uno de los socios y me lo recomendó. 7. ¿Has escuchado hablar del Bar Jota? ¿Cuándo se habla del Bar Jota que es el primer concepto o valores que se les viene a la mente? Lo conocía de antes porque estuve un día de paso ya que tenía un bautizo en la parroquia de San Benito que está enfrente. Y cuando vine la primera vez pensé que el bar estaba hecho una mierda (esto fue antes del lavado de imagen). 8. Si tuviera que describir el bar Jota en una frase breve ¿cómo lo describiría? Rancío. 9. ¿Qué es lo que más valora del Bar Jota (producto, servicio, ambiente, etc.) Primero el producto, el ambiente el segundo y el servicio el tercero. Considero que es la mejor cerveza de toda Sevilla. 10. ¿Ha acudido al bar por recomendaciones o por casualidad? La primera vez por casualidad y las siguientes veces por recomendación al producirse el cambio de dueño y el lavado de imagen. SERVICIO 2. ¿Qué opina del servicio? ¿Tiene alguna queja, sugerencia o algo a destacar? Están muy atentos sin necesidad de llamarles para una siguiente ronda, es perfecto. COMUNICACIÓN 2. ¿Conoce alguna de sus cuentas en redes sociales? ¿Qué le parece? Si los sabía, pero no sigo la comunicación en Instagram porque no me aporta nada su contenido. Me gustaría que tuviera un contenido sobre promociones, sorteos o descuentos. 58 COMPETENCIA 2. ¿Conoce otros bares del estilo? ¿Cuáles? El Coronado y el Tremendo. Pero el Bar Jota destaca sin duda porque la cerveza está muy fría. Aunque elegiría primero El Coronado, en segundo lugar, el Bar Jota y por último El Tremendo. PROPUESTA DE CAMBIO 3. ¿Qué cambios sugeriría en el Bar Jota? ¿Le falta o le sobra algo? Introducir también el vaso de sidra o de caña, el de tanque me parece muy grande. También hacen falta montaditos. 4. ¿Considera que introducir tapas restaría o sumaría al bar? Metería algún montadito poco elaborado. 59 8.2. Mockups usos UNIFORME 60 PRODUCTOS MESA 61 CARTELES Imagen: cartel frase campaña rebranding 1 62 Imagen: cartel campaña rebranding 2 68 Hanschke, Hannibal, 2022: “¿Cómo afecta a España la guerra de Rusia?” El Periódico. Disponible en: https://www.elperiodico.com/es/internacional/20220308/como-afecta-espana-guerra-rusiaucrania-13282991 Jorrín Javier, 2022: ‘’La crisis económica de la guerra se extiende por Europa del Este tras las sanciones a Rusia’’, El Confidencial. Disponible en: https://www.elconfidencial.com/economia/202203-01/crisis-guerra-extiende-europa-este-sanciones-rusia_3383731/ Publicado por un desconocido en el Portal de Susana, 2020: ‘’Casa Vizcaíno, un templo tabernario y cervecero, en el corazón del barrio sevillano de La Macarena’’. Disponible en: http://portalsusana.blogspot.com/2012/12/casa-vizcaino-un-templo-tabernario-y.html Publicado en Tripadvisor: ‘’Casa Vizcaíno’’. Disponible en: https://www.tripadvisor.es/Restaurant_Review-g187443-d4763525-Reviews-Casa_vizcainoSeville_Province_of_Seville_Andalucia.html#photos;aggregationId=101&albumid=101&filter=7&ff=3 76086030 Publicado en Tripadvisor: ‘’Casa Coronado’’. Disponible en: https://www.tripadvisor.es/Restaurant_Review-g187443-d12420030-Reviews-Casa_CoronadoSeville_Province_of_Seville_Andalucia.html Publicado en Tripadvisor: ‘’El Tremendo”. Disponible en: https://www.tripadvisor.es/Restaurant_Review-g187443-d13423283-Reviews-El_TremendoSeville_Province_of_Seville_Andalucia.html Publicado en la Real Academia Española, 2021: ‘’Definición de postureo, actualización 2021’’. Disponible en: https://dle.rae.es/postureo Ruiz Olabuénaga, José Ignacio, 2002: Metodología de la investigación cualitativa, Bilbao, Deusto, Serie Ciencias sociales, Vol. 15. Rigoberto Casco, Alex, 2020: “Efectos de la pandemia de COVID-19 en el comportamiento del consumidor”, INNOVARE, Vol.9. Nº (102-103). Disponible en: https://camjol.info/index.php/INNOVARE/article/view/10208/11882 Rivas Moreno, Sara, 2021: “TikTok, el mayor aliado de la generación Z y milenio”, El País. Disponible en: https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/03/16/companias/1615914687_152022.html Sevilla Secreta, 2020: ‘’Casa Coronado, tirando cañas con arte desde 1935’’. 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