Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas

173 Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas María-Teresa Gordillo-Rodríguez Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas A proposal of teaching innovation for the Degree on Advertising and Public Relations María-Teresa Gordillo-Rodríguez ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2250-220X Universidad de Sevilla Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad [email protected] DOI: http://dx.doi.org/10.12795/9788447227631.012 Pp.: 173-185 174 175 Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas María-Teresa Gordillo-Rodríguez Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Resumen El presente capítulo describe la aplicación de un ciclo de mejora en el aula (CIMA) en la asignatura de Estrategia Publicitaria, del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Se centra en el contenido «La definición del público objetivo. Estrategias de segmentación», correspondiente al tercer tema de la asignatura según se describe en el proyecto docente. El alumnado cuenta con una base conceptual como punto de partida que permite abordar directamente los contenidos de más profundamente. Durante cuatro sesiones, el alumnado participa activamente en distintas actividades orientadas a comprender la importancia de definir el target de una campaña publicitaria aplicando los criterios de segmentación. Tras la aplicación del CIMA, los resultados del análisis de los cuestionarios son positivos: por lo general, el alumnado se mantiene o sube de nivel, si bien en ciertas preguntas los resultados no son tan positivos y apuntan a una modificación del futuro CIMA. Palabras clave: Estrategia publicitaria, Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, docencia universitaria, desarrollo profesional docente. Abstract This paper describes the application of an Improvement Cycle in the Classroom (ICIC) in the class of Advertising Strategy, pertaining to the Degree in Advertising and Public Relations. It focuses on the content «The definition of the target audience. Segmentation strategies». Students already have a conceptual basis as a starting point that allows the teacher to tackle the contents in more depth. During four sessions, students actively participate in diverse activities aimed at understanding the importance of defining the target audience of an advertising campaign by applying the different segmentation criteria. After the implementation of ICIC, the results of the analysis of the questionnaires are positive: in general, the students maintain or increase their level, although in certain questions the results are not so positive and point to a modification of the future ICIC. Keywords: Advertising Strategy, Degree on Advertising and Public Relations, university teaching, teacher professional development. 175 Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas María-Teresa Gordillo-Rodríguez Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Introducción Este capítulo presenta el diseño y la aplicación de un ciclo de mejora en el aula (CIMA) en la asignatura de Estrategia Publicitaria, de carácter obligatorio en el primer cuatrimestre del segundo curso (Grado en Publicidad y RR.PP.). El contenido abordado es «La definición del público objetivo. Estrategias de segmentación». El CIMA se desarrolla durante ocho horas, distribuidas en cuatro sesiones de dos horas. De las 63 personas matriculadas, una media de 40 ha asistido a casi todas las sesiones del CIMA. Diseño previo del CIMA En este apartado se describe el diseño planteado para el CIMA, siguiendo los principios desarrollados por autores como Solís y Porlán (2017) y Delord y otros (2020) y experiencias previas en el área de Comunicación (Exposito Barea, 2022; Marín-Montín, 2022; Pérez-Gómez, 2022). Se pretende que el alumnado aprenda a definir el público objetivo de una campaña publicitaria y se profundiza en las distintas estrategias de segmentación que permiten la concreción del target, así como la definición de un perfil de «buyer persona». Mapas de contenidos y problemas claves El mapa de contenidos y problemas parte de la pregunta «¿Cómo conectar con nuestro target?», utilizando la metáfora de las relaciones personales con objeto de acercar el contenido al estudiantado. Uno de los principales retos de los docentes es atraer la atención de nuestro alumnado y no perderla (Bain, 2007). Esta apreciación es aplicable a nuestros estudiantes de la generación Z, pues los docentes competimos por su atención al mismo tiempo que los estímulos del entorno digital, por lo que nos encontramos en una lucha por mantener la atención. El diseño de este CIMA parte de lo que los estudiantes ya conocen para ponerlos en situación y motivarlos a seguir implicados en el desarrollo de la clase. A continuación, se presenta el mapa de contenidos y problemas, compuesto por contenidos conceptuales (C), procedimentales (P) y actitudinales (A). 176 177 Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas María-Teresa Gordillo-Rodríguez Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Figura 1. Mapa de contenidos y problemas. Modelo metodológico y secuencias de actividades Se presenta el «modelo metodológico posible» (De Alba y Porlán, 2017) diseñado para este CIMA, que consta de dos modelos metodológicos, uno para cada dos sesiones. Cada modelo parte de un problema o pregunta inicial, al que se da respuesta mediante las actividades de síntesis y conclusión. 177 Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas María-Teresa Gordillo-Rodríguez Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Figura 2. Modelos metodológicos posibles. Para poner en práctica este modelo, se diseñó la siguiente secuencia de actividades. Se hizo, por un lado, siguiendo el principio de Bain (2007) de crear un entorno para el aprendizaje crítico natural partiendo, en efecto, de tareas que despierten la curiosidad del alumnado, animándolos a comparar y analizar. Y, por otro lado, coincidiendo con Finkel (2008), se ha planteado como reto principal diseñar una experiencia, un entorno en el que construyan su propio conocimiento. A continuación, se presenta la secuencia de actividades. 178 179 Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas María-Teresa Gordillo-Rodríguez Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Tabla 1. Secuencia de actividades Problema 1: ¿Quién es? Sesión 1 Fase del modelo Descripción actividad Recursos Tiempo Cuestionario inicial Pasar el cuestionario inicial. Hoja impresa 15’ Planteamiento del problema 1 (inicio modelo metodológico 1) Problema principal: ¿cómo llegar a nuestro crush? Para ello, antes tenemos que saber: ¿Quién es nuestro crush? O sea, nuestro target. Discurso oral 10’ Ideas de los alumnos ¿Cómo podríamos conectar con ellos?, ¿qué necesitaríamos saber de ellos? Discurso oral 5’ Teoría y estudio de casos Definiciones; Criterios de segmentación; casos. Google Slides 60’ Sesión 2 Fase del modelo Descripción actividad Recursos Tiempo Ideas de los alumnos Partimos del Briefing dado, investigamos millennials y elaboramos informe aplicando criterios de segmentación. Ordenadores 50’ Actividad de contraste Buyer persona (en adelante, BP). Google Slides 15’ Ideas de los alumnos Definimos nuestro BP. Para conocer mejor a nuestro target, creamos un perfil de IG para nuestro BP. Dothinklab. Ordenadores, móviles, atrezzo. 50’ Sesión 3 Fase del modelo Descripción actividad Recursos Tiempo Ideas de los alumnos (continuación) Continuamos con la creación de nuestro BP. Ordenadores, móviles, atrezzo 40’ Actividad de síntesis (cierre modelo metodológico 1) Identificamos criterios de segmentación en los perfiles de compañeros. Proyector, Instagram. 30’ Planteamiento del Problema 2 (inicio modelo metodológico 2) ¿Cómo conectamos con el target?Discurso oral 10’ Ideas de los alumnos A partir de la definición del target y nuestro BP, nos planteamos cómo conquistaríamos a nuestro target para conseguir hacer match. Discurso oral 10’ Ideas de los alumnos «Match»: cómo integraríamos la marca en las fotos que ya hemos hecho. Ordenadores 20’ 179 Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas María-Teresa Gordillo-Rodríguez Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Sesión 4 Fase del modelo Descripción actividad Recursos Tiempo Actividad de contraste Entre todos, valoramos el «match» en los perfiles de los compañeros. Escala creada por la profesora, que guía la valoración y razona apoyándose en la teoría. Proyector 30’ Conclusión. Actividad de síntesis global (cierre modelo metodológico 2) Ideas clave sobre definición del target y creación del buyer persona. Relación con el concepto de insights. Repaso: identificación de criterios en ejemplos finales del tema. Google Slides 50’ Cuestionario final Pasamos el cuestionario final. Hoja impresa 20’ Cuestionario inicial-final La evaluación del presente CIMA se concibe como un proceso de valoración de la evolución del aprendizaje del estudiante (Rivero y Porlán, 2017). Se pretende comprobar cómo han evolucionado los modelos mentales del estudiantado. Para ello, se realizó un cuestionario inicial y otro final. En lugar de plantear preguntas indirectas, se propusieron problemas relevantes, con idea de provocar respuestas espontáneas. Ambos cuestionarios constaron de las mismas preguntas con objeto de poder compararlos y evaluar la evolución de sus mapas mentales. Aplicación del CIMA Relato resumido de las sesiones La primera sesión comienza con el cuestionario inicial, que se entrega impreso. Seguidamente, se plantea el problema 1 y se inicia un debate con ideas del alumnado. El debate gira en torno a la metáfora de las relaciones personales y la docente establece paralelismos con la cuestión de las marcas y su público objetivo. Una vez enfocada la cuestión, se pasa a desarrollar la parte teórica del temario en forma de clase magistral combinada con análisis de casos. Es positivo comprobar cómo el alumnado plantea cuestiones que van más allá de los casos expuestos por la profesora. 180 181 Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas María-Teresa Gordillo-Rodríguez Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) La segunda sesión comienza con la actividad de contraste del primer modelo metodológico. Se ofrece al alumnado (a través de Enseñanza Virtual) un pequeño briefing y se les pide que realicen, por grupos, una investigación sobre el target y elaboren un informe (aplicación de los criterios de segmentación). Una vez finalizada la actividad, se explica el concepto de «buyer persona» (en adelante, BP), pues será objeto de la siguiente actividad, donde los grupos deben trabajar para definir su BP a partir de herramientas digitales que la profesora proporciona. Ante ello, se muestran altamente motivados, lo que genera una sensación positiva en la docente. Es interesante comprobar que algunos grupos utilizan herramientas alternativas, estimulando su libertad en este sentido. Seguidamente, desarrollan un perfil de Instagram para dar vida a su BP. La profesora comprueba, satisfecha, que el alumnado trabaja con entusiasmo en la creación de los perfiles, pues las redes sociales forman parte de la vida diaria y el ocio de los estudiantes. En la tercera sesión se continúa la actividad anterior. En este punto, la profesora encuentra un contratiempo, y es que han asistido a clase grupos que no acudieron a la sesión anterior, por lo que no tenían iniciadas las actividades. Como solución, se decide que realicen la segunda actividad de manera más breve y que prescindan de la primera. Como contrapunto, la docente comprueba, sorprendida, que los grupos que se habían perdido la sesión 2 habían consultado en Enseñanza Virtual los materiales trabajados, poniéndose al día rápidamente. Una vez finalizada la creación de los perfiles, se da comienzo a la actividad de síntesis, cierre del modelo metodológico 1. Se visualizan algunos de los perfiles en el proyector de clase para identificar los criterios de segmentación utilizados en ellos. El alumnado se muestra muy interesado en conocer los perfiles de los demás y varios grupos se ofrecieron voluntarios para exponer los suyos propios. Seguidamente, se plantea el problema 2 y se inicia el modelo metodológico 2. Se plantea una breve actividad de hipótesis ideas de los alumnos y se pasa a la siguiente actividad. La profesora tuvo que explicar las instrucciones varias veces, pues se planteó oralmente de tal forma que el alumnado no comprendió las directrices. La sesión 4 se inicia con la actividad de contraste del modelo metodológico 2. Muchos grupos se presentaron voluntarios para participar, lo cual denota un interés por su parte en la actividad. A continuación, comienza la actividad de conclusión que cierra el modelo metodológico 2 y el CIMA. La profesora comprueba con satisfacción que el alumnado identifica correctamente la gran mayoría de criterios y es capaz de elaborar un discurso profundo a la hora de justificar sus respuestas. El CIMA se cierra con el cuestionario final, impreso. 181 Una propuesta de innovación docente en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas María-Teresa Gordillo-Rodríguez Esta obra se distribuye con la licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0.) Evaluación del aprendizaje de los estudiantes Se explotaron los datos de los cuestionarios para conocer la evolución de los modelos mentales de los estudiantes a partir de las escaleras de aprendizaje (Rivero y Porlán, 2017). Imagina que tienes que explicar a tus amigos/as que no estudian publicidad qué es el target (o público objetivo) de una campaña. ¿Cómo lo harías? Figura 3. Escalera de aprendizaje de la pregunta 1. ¿Con qué otros conceptos relacionas “target” o “público objetivo”? Figura 4. Escalera de aprendizaje de la pregunta 2.