Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905

Como citar este artículo: Ojeda, Alejandra Viviana (2020): “Milagros importados: La publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905”, en Revista Internacional de Historia de la Comunicación, (14), pp. 112-142. © Universidad de Sevilla 112 MILAGROS IMPORTADOS: LA PUBLICIDAD DE “MEDICINAS DE PATENTE” EN ARGENTINA ENTRE 1898 Y 1905 Imported Miracles: The advertising of "patent medicines" in Argentina between 1898 and 1905. DOI: https://dx.doi.org/10.12795/RiHC.2020.i14.06 Recibido: 14/03/2020 Aceptado: 26/05/2020 Publicado: 15/06/2020 Alejandra Viviana Ojeda ORCID 0000-0001-7159-7607 Universidad Nacional de Lanús – Universidad de Buenos Aires, Argentina [email protected] Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905 Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 113 Resumen: El presente trabajo aborda el momento histórico de publicación en Argentina de dos tipos de aviso publicitario relacionados entre sí en su aparición: el que integra campañas seriadas de avisos individuales integrados, y el que compone campañas internacionales, hacia finales del siglo XIX y principios del XX, analizando los casos pioneros de Jabón Cuticura y Compuesto de Apio de Paine, dos productos asociados a la salud y la belleza, integrantes de un rubro conocido en su época como “medicamentos de patente”. El artículo releva momentos, lugares y medios de publicación de estas campañas pioneras en seriación tanto en el exterior como en el país, y reflexiona en torno a los modos en que la circulación de avisos se relaciona con la expansión del mercado minorista [detallista] en un país de industrialización incipiente y periférica como Argentina. Palabras clave: campañas publicitarias, medicamentos de patente, Cuticura, Apio de Paine. Abstract: The present work addresses the historical moment of publication in Argentina of two types of advertising related to each other in its time of appearance: the one that integrates serial campaigns of integrated individual advertising notices, and the one that composes international campaigns, towards the end of the 19th century and the beginning of the 20th, analyzing the pioneering cases of Cuticure Soap and Paine’s Celery Compound, two products associated with health and beauty, members of an area known at the time as "patent medicines". The article highlights moments, places and publishing media of these pioneer campaigns in seriation both abroad and in the country, and reflects on the ways in which the circulation of advertisements is related to the expansion of the retail market in an incipient and peripheral industrialization country like Argentina. Keywords: advertising campaigns, patent medicines, Cuticure Soap, Paine’s celery compound Introducción En la última década del siglo XIX convergieron dos grandes dispositivos comunicacionales en proceso de industrialización e internacionalización: la prensa periódica, heredera de la conquista de la esfera pública burguesa (Habermas, 1994) y la comunicación persuasiva sistemática, heredera de diversas tradiciones discursivas y de oficios. Ambos dispositivos completaron su convergencia en el siglo XX (Borderia, Laguna Platero y Martínez, 2015), conformando un sistema articulado entre industrias comunicacionales e industria publicitaria. Esta convergencia comenzó a manifestarse en Europa en el apogeo de la primera revolución industrial hacia la década de 1830 (Barbier y Bertho-Lavenir, 2003), pero en Argentina sus primeras señales se hacen notar en la segunda mitad del siglo XIX (Moyano Alejandra Viviana Ojeda Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 114 y Ojeda, 2015a; Ojeda, 2010, 2017), cuando la conformación del Estado-Nación moderno y su conexión con el mercado mundial como economía periférica agroexportadora se retroalimentan y se asientan definitivamente en las décadas de 1880 y 1890 (Halperín Donghi, 1995; Ozlak, 2009; Scobie, 1968; Sábato, 1989, 2012). La época coincide ya con la segunda revolución industrial, la internacionalización de las estrategias empresariales y las economías en escala del capital financiero (Borderia, Laguna y Martínez, 2015; Laguna Platero, 2018). Por ello el despliegue de la prensa periódica industrializada y de los primeros pasos de la actividad publicitaria como rubro empresarial, se produce en Argentina con influencia de las estrategias exitosas ya producidas los países industrializados de Europa y América del Norte, entre ellos la reconversión técnica y de gestión empresarial de diarios, la incorporación sistemática de la imagen a los periódicos, la irrupción de las revistas magazine de circulación masiva, la mejora en el aspecto, visibilidad y funciones de los avisos publicitarios (Levenberg, Moyano y Ojeda, 2019), y entre ellos, la incorporación de las campañas seriadas y las campañas de publicación internacional simultánea (Laguna Platero, 2018). El presente trabajo aborda los casos pioneros -en Argentinade las campañas publicitarias de Jabón Cuticura y Compuesto de Apio de Paine, dos productos asociados a la salud y la belleza, integrantes de un rubro conocido en su época como “medicamentos de patente”. Releva momentos, lugares y medios de publicación de estas campañas pioneras en seriación tanto en el exterior como en el país, y reflexiona en torno a los modos en que la circulación de avisos se relaciona con la expansión y evolución del comercio detallista, así como con la irrupción del concepto de marca en un país de industrialización incipiente y periférica como Argentina. Los estudios sobre modernización del sistema de medios de comunicación en Argentina bajo las nuevas condiciones de un mercado de bienes y consumo apoyado en la expansión agroexportadora son abundantes, y abordan diversos aspectos contextuales al foco de interés de este trabajo, mas no existen aún estudios sobre las primeras campañas seriadas ni sobre las campañas de medicina de patente en Argentina articuladas internacionalmente. La transición entre una prensa completamente sujeta a las reglas del Estado y las luchas de facciones por su control, hacia una prensa plenamente apoyada en el mercado han sido estudiadas por Rivera (1968, 1990, 1998) con eje en los procesos de profesionalización de las prácticas de escritura y de gestión editorial, por Romano (2004) con el mismo eje, en la irrupción de las publicaciones ilustradas; por Didier y Szir (2004) y Szir (2011) con eje en los procesos de comunicación visual de prensa en las primeras revistas ilustradas; por Ojeda (2010, 2017) en cuanto a la incorporación sistemática de la imagen a la prensa diaria argentina; por Moyano (2008a) en cuanto a los cambios en el rol del Estado en el proceso de conformación de un sistema de prensa moderna a lo largo del siglo XIX y por Ojeda y Moyano en torno al momento clave de paso de una lógica a otra en los diarios La Nación y La Prensa, así Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905 Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 115 como las primeras revistas culturales que explicitaron la necesidad de producir espacios de transición entre los contenidos sometidos a la lógica facciosa y aquellos que comienzan a superarla y reformular las preocupaciones por las fuentes de financiamiento y lucro (Ojeda y Moyano, 2003; Ojeda, Moyano y Sujatovich, 2016). La reconfiguración del negocio publicitario en torno a la noción de Agencia en los Estados Unidos en el tránsito del siglo XIX al XX y el impacto de su internacionalización hacia el conjunto del mundo occidental y en particular hacia Hispanoamérica, ha sido abordado tanto desde perspectivas estadounidenses (Fox, 1984; Kleppner, 1994), como desde una perspectiva hispanoamericana con abordajes de orden general (Checa Godoy, 2008) como más específicos, entre ellos las diferentes etapas de la historia de la publicidad (Caro, 2009; De Las Heras-Pedrosa, 2000), o la transición desde productos genéricos y servicios concretos, hacia la novedosa publicidad de marca, llegada con la presión del avance del mercado de bienes originado en Europa y Estados Unidos (Laguna Platero, 2018; Sivulka, 2011), así como los cambios en el diseño del cartel publicitario (Pacheco Rueda, 2005). Para el caso argentino, los estudios realizados por Rocchi (1998; 2017) y Lluch (2015) arrojan luz sobre el perfil de los consumidores y productos entre fines del XIX y principios del XX, y sobre familias empresarias, emprendimientos y patentes, respectivamente refiriendo al vínculo con la publicidad en estas transformaciones. El tránsito desde el predomienio del aviso genérico al aviso marcario en el diarismo ha sido abordado por Ojeda (2010, 2017), y en su marco, estudios sobre campañas han sido aportados por Garabana y Moreyra (2019) en torno a sobre los avisos de la tienda “A la ciudad de Londres”, publicados en diversos medios de Buenos Aires durante las últimas tres décadas del siglo XIX, y Ojeda (2010, 2017) en torno a las primeras campañas sistemáticas en diarios y/o coordinadas con otros medios y soportes, comenzando por el rol pionero de Bagley con su marca Hesperidina. No abundan los estudios sobre publicidad de productos de salud en el período, aunque el trabajo de Biernat (2017) aborda avisos publicitarios en torno a las “dolencias venéreas” en Caras y Caretas como parte de un estudio sobre imaginarios culturales sobre enfermos y enfermedades, y algo semejante logra Armus (2016) desde un marco más general de imaginarios sobre medicina casera y medicalización en el período, explicitando las realimentaciones entre publicidades e imaginarios populares sobre salud. Por otra parte, Rivero (2019) aborda el mercado de publicidades de medicamentos en la primera mitad del siglo XX, tomando como fuente las publicidades publicadas en Revista del Círculo Médico de Córdoba. Trabajos que abordan el tránsito de las primeras ilustraciones regulares en revistas para niños o de circulación masiva hacia la ilustración publicitaria incluyen los desarrollados por Didier y Szir (2004) línea que Szir ha continuado en diversos trabajos y en su tesis doctoral, así como los de Bontempo (2014) aunque con énfasis en revistas del período posterior al aquí abordado y, desde un enfoque semiótico, Pessi (2012) analiza la Alejandra Viviana Ojeda Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 116 retórica de la publicidad en revistas de circulación masiva de fines del XIX y XX, como Caras y Caretas o -ya en la década de 1920Para Tí, desde la perspectiva de la pragmática histórica y lingüística cognitiva. El presente trabajo forma parte de una investigación en etapa de inicio, aunque abreva también en resultados de investigación precedentes del mismo equipo de trabajo. Esto ha permitido marcar las primeras apariciones de avisos individuales y avisos integrantes de campañas seriadas, tanto de Cuticura como de Apio de Paine, así como de otros productos, publicados en los dos diarios argentinos de circulación nacional de mayor tirada y duración el tiempo, La Nación y La Prensa, así como El Diario y El Nacional, también importantes en tirada en el cambio de siglo, y las primeras revistas semanales de circulación masiva, comenzando por la pionera Caras y Caretas, publicada desde 1898. La metodología utilizada para el acceso a estos corpus ha sido exploratoriodescriptiva, rastrando la presencia de las dos campañas, revisándose los ejemplares de numerosas publicaciones diarias y periódicas. El punto de partida histórico y geográfico de la parte exploratoria de la búsqueda de expresiones de la campaña en internacional en prensa periódica se situó en las principales publicaciones diarias y semanales de las ciudades donde se originaron cada uno de los productos (Vermont y Boston), extendiéndose desde allí a otros países de habla inglesa y luego de habla castellana, fundamentalmente México y España. La mayor parte de los registros no argentinos se ha obtenido por medios digitales, en tanto la mayor parte del registro argentino se ha realizado por fotografiado y catalogado digital de corpus de periódicos en soporte papel. La totalidad de los registros se realizó sobre la vista de facsímiles originales obtenidos en repositorios de acceso público de Argentina, España, Estados Unidos y el Reino Unido. 1 Marco histórico contextual En tanto práctica de articulación social, la publicidad hunde sus raíces en la constitución misma de la sociedad civil moderna en Occidente en relación directa con la formación de la esfera pública (Habermas, 1994). Pero en tanto actividad sistemática asociada a la comercialización de productos debió esperar a que la primera revolución industrial configure su función tal como la entendemos en la actualidad. Si la comunicación persuasiva puede rastrearse hasta los confines de la historia, la publicidad contemporánea en sentido estricto asociada estratégicamente al negocio de la prensa industrializada y el posterior desarrollo de las agencias especializadas son fenómenos que se configuran desde la decisiva década de 1830 1 en adelante, y se despliegan con 1 Esta década incluye el trazado del telégrafo eléctrico y de vías férreas, un boom bursátil, la invención del daguerrotipo y otros avances. La prensa periódica vive un giro copernicano que pone en convergencia el Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905 Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 117 claridad en la primera mitad del siglo XX (Barbier y Bertho-Lavenir, 2003; Habermas, 1994; Ojeda, 2010; Borderia, Laguna y Martínez, 2015). La revolución industrial impulsa, por un lado, nuevas tecnologías que posibilitan un crecimiento inigualable en la prensa, y por otro, la conformación de los Estados modernos bajo una nueva lógica organizada en torno al mercado. Esta prevalencia de la lógica capitalista produjo una rápida transformación de los modos de relación entre inversión y circulación, para amortizar crecientes requerimientos de inversión de capital para colocar bienes industriales en el mercado. Complementariamente, reconfiguró la relación entre producción y comercio minorista, estableciéndose un patrón de contacto entre productor y consumidor en escala nacional e internacional, por medio de avisos publicitarios y marcas de origen (Douglas, 1993; Kleppner, 1993; Ojeda, 2010; Laguna Platero, 2018). La publicidad de prensa llega a Estados Unidos -país de nacimiento de Cuticura y Compuesto Apio de Painebajo la forma de los iniciales avisos clasificados ingleses, hasta atravesar hacia la década del 1870 un cambio radical que impactó sobre toda la industria gráfica de Occidente, adquiriendo la base de la fisonomía actual, en un momento en que ese país: entraba a su época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se multiplicaban, y los ferrocarriles abrían el acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó a establecer su sistema de mercadotecnia (Kleppner, 1993: 7). Podemos visualizar cambios similares en la misma época en Argentina, pero marcados por la diferencia de posición en relación con el mercado internacional. Los aspectos análogos entre ambos países son la llegada masiva de inmigrantes, el aumento de la población urbana, el proceso de consolidación de la autoridad nacional sobre el conjunto del territorio y su unificación en plena época de ferrocarriles, barcos a vapor y telégrafo. Pero Estados Unidos es ya un país capitalista industrial que se encuentra en pleno proceso de innovación tecnológica a la vanguardia del mundo y, por ejemplo, exporta imprentas desde 1809, año en que en Buenos Aires hay una sola imprenta ingresada desde España cincuenta años antes (Moyano, 2008a). En Washington, por ejemplo, la cifra de patentes había pasado de 19.000 en 1870 a 42.000 en 1900 (Kleppner, 1993: 9). Nuevos productos recientemente inventados debían darse a conocer al gran público, no sólo en cuanto a su existencia, sino a su utilidad. El inicio del siglo XX encontraba ciudades recientemente conformadas, con aviso publicitario, la información periodística y el entretenimiento del lector sobre todo a partir de 1836, con la baja sistemática de precios de portada que generan Girardin y Dutacq en sus respectivos diarios parisinos. La prensa de decenas de miles de ejemplares diarios, a su vez, realimenta el negocio y presiona por nuevos avances en producción de papel y máquinas de impresión. Cfr. BORDERIA ORTIZ, E.; LAGUNA PLATERO, A.; MARTÍNEZ GALLEGO, F. (2015). Alejandra Viviana Ojeda Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 118 cambios en las dinámicas cotidianas y familiares (Flichy, 1993; Fritzsche, 2008), de producción y de consumo (Borderia, Laguna y Martínez, 2015) que hicieron de los medios un intermediario privilegiado al momento de transmitir conocimiento sobre las nuevas formas de la vida moderna (Fritzsche, 2008). La producción industrializada aumentó el número y variedad de productos requiriendo que estos sean vendidos a bajo costo a un público masivo a fin de amortizar los costos de capital implicados en la puesta en marcha de sus dispositivos, pero al desplegarse en amplios mercados, continuó requiriendo al negocio minorista como principal punto de venta. Este fenómeno que Douglas denomina “distribución masiva al por menor (…) combinación de producción en masa y distribución al por menor (que permitió a los fabricantes empezar a marcar sus productos” (Douglas, 1993: 12), impulsó la apuesta – exitosa - de los industriales, de desplazar el eje de la demanda de la casa minorista al consumidor final, estableciendo un canal de comunicación directo con éste mediante el empaque de productos con marca de fábrica y la publicidad publicada en vía pública, diarios y revistas de todo un país y del exterior, restando poder a los intermediarios y comerciantes minoristas en la orientación de la demanda de los consumidores (Douglas, 1993; Kleppner, 1993; Ojeda, 2010, 2017). Muchos minoristas resistieron la práctica, pero en pocas décadas se adaptaron y aprovecharon en su favor los prestigios marcarios para publicitar sus casas comerciales. La aparición de la marca como constancia de origen y certificación de calidad, hizo que algunos aspectos de la comercialización sumaran una dimensión simbólica a sus funciones iniciales. Así, como sucede con la evolución del aviso publicitario, el empaque que inicialmente protegía al producto en su desplazamiento al punto de venta y permitía su fraccionamiento, pasó a cumplir además una función argumentativa respecto del producto, su origen, propiedades, usos y, más adelante, las necesidades o gratificaciones -reales o imaginariasque hipotéticamente satisface. El proceso de expansión iniciado en la segunda revolución industrial alcanzó su madurez hacia principios del siglo XX, dando lugar a un mercado internacionalizado, con intercambio de mercancías entre los países más industrializados y los que estaban iniciando sus procesos de industrialización subordinados a economías agroexportadoras. Esta dinámica mundial, marcada por los desarrollos económicos desiguales, impregnó también la lógica del sistema publicitario, el cual proyectó en los países de los mercados periféricos sus propios valores, ideales y deseos a partir de la difusión de sus campañas publicitarias (Ojeda, 2017; Laguna Platero, 2018). Hacia fines del siglo XIX el aviso de valor marcario se había consolidado como género, caracterizándose por la valorización de la marca por sobre toda otra consideración argumental de características del producto, utilizando para ello la asociación entre la marca y valores y deseos del destinatario, clave en el siglo XX (Moyano, 2008b). Las campañas de mayor costo de investigación y producción son de este tipo (Ojeda, 2017). Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905 Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 119 En el primer lustro del siglo XX, la publicidad internacional consolida su rol potenciando aún más el despliegue de la prensa como gran industria, y promoviendo la internacionaliación de los mercados de consumo masivo, fenómeno que también se despliega en Hispanoamérica. Como decía Díaz Garcés, director del diario El Mercurio de Chile en 1901: “(…) dentro de diez años las minas de oro del país serán los grandes diarios” (Cit. por Bernedo Pinto y Arriagada, 2002: 2). 2 Inicios del aviso marcario y la publicidad moderna en Argentina En Argentina, los primeros avisos marcarios, como el de la aún hoy famosa bebida Hesperidina, irrumpen en la segunda mitad de la década de 1860 (Ojeda, 2010) y crecen empujados tanto por marcas emblemáticas nacionales como extranjeras. Estos avisos tuvieron el desafío de dar a conocer una marca en un contexto donde ese concepto recién estaba asimilándose (Ojeda, 2017). El registro de las primeras marcas argentinas tiene lugar en la década de 1870, impulsado por comerciantes o empresarios inmigrantes que poseían los conocimientos de las reglas de mercado ya establecidas en Europa y Estados Unidos. Hasta ese momento, lo habitual era que apareciera el nombre del fabricante y su firma certificando el origen y la autenticidad del producto. A partir del registro de marcas, se empezó a generar avisos con una identidad marcaria cada vez más clara, inicialmente por la repetición del nombre de la fábrica o el fabricante, fenómeno que se notó tempranamente en el rubro de indumentaria con los casos de la Tienda San Juan, Abelino Cabezas o Tienda Gath y Chaves (Ojeda, 2017). Más adelante, la identidad se reforzó en términos más modernos, por elementos visuales identitarios de la marca, tales como su isologotipo o su slogan principal. Pero en muchos casos pioneros persistieron por un tiempo las irregularidades en la identidad marcaria. El empresario de origen estadounidense Bagley hizo un esfuerzo novedoso y de gran éxito para hacer público y recordable como único su propio nombre y el de su primera gran marca, Hesperidina, práctica que contrasta con el bajo nivel de identidad y continuidad en el tiempo de sus avisos en términos de coherencia visual: el logotipo cambia varias veces en pocos años, a lo que se agrega la diversidad visual de los variados productos que comercializa la empresa (Ojeda, 2010). La conexión con el mercado mundial puso a la Argentina agroexportadora ante las novedades que el mundo industrializado había producido en el campo de la comercialización y numerosas casas comerciales comenzaron a vincularse con tales fenómenos al hacerse representantes comerciales de marcas europeas y Alejandra Viviana Ojeda Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 120 estadounidenses. Las casas de ramos generales que publicitaban productos sin marcar continuaron por un tiempo con sus estéticas y estilos de avisos previos, pero aquellas que representaban marcas europeas o estadounidenses comenzaron a publicar avisos con clisés provistos por la propia casa matriz. Esto produjo una asimetría entre las primeras, predominantemente tipográficas y acompañadas de clisés standard de la caja de tipos, y las segundas, y formatos de textro e imagen que buscaban dar unidad y diferenciabilidad al aviso en la página (Ojeda, 2010, 2017). Algunas empresas industriales nacionales (como tabacaleras y cerveceras) publicitaban abundantemente en la prensa, pero crecía la presencia de marcas importadas en proporción a su peso específico en el mercado nacional de bienes de consumo. Entre los productos más publicitados (de ambos orígenes), aparecían los de actividad económica (maquinarias, remates, ventas, transportes), vida social (indumentaria y accesorios), y vida en el hogar, donde la salud y la belleza ocupaban un lugar privilegiado (Ojeda, 2017). Las campañas que abordamos aquí se inscriben en el mundo de la “medicina de patente” 2 . En Argentina el término se aplicó generalmente a una amplia gama de elixires, nostrum, salves, linimentos y tónicos anunciados como ampliamente beneficiosos y a menudo con beneficios extraordinarios para la salud junto con "garantías" de su eficacia (Carnahan, 2016). Douglas (1993) resalta que los anunciantes de medicamentos patentados eran un rubro experimentado que constituía para la década de 1870 la categoría más grande en volumen de contratación publicitaria, y esta situación se había profundizado a fin de siglo, cuando “Las afirmaciones fraudulentas le daban a la publicidad una mala fama” (Douglas, 1993: 12), en tanto que A principios del siglo XX, la situación no solo se había intensificado, sino que la oferta publicitaria de pócimas, jarabes, aparatos y otros productos dominaba con toda nitidez el mercado publicitario (Laguna Platero, 2018: 76). Las empresas competían utilizando promesas que dudosamente podrían cumplir mediante el uso de sus productos, falseando información, aplicando operaciones 2 A fines del siglo XIX el término hacía referencia al hecho de que una empresa registraba comercialmente el supuesto principio activo de su producto junto a su marca comercial en una oficina de patentes de su país. Dado que el mercado aún no se hallaba regulado, las marcas comerciales de medicamentos surgieron en gran cantidad y variedad, ofertándose por medio de campañas publicitarias y de ventas, sin el menor control científico de su eficacia, su veracidad e incluso su peligrosidad, llegando a utilizarse este término en lenguaje coloquial como sinónimo de ofertas medicinales de dudosa calidad, en comparación con la garantía que podía dar un buen médico o farmacéutico en torno a drogas de resultados comprobados. Tras las crecientes regulaciones tanto estatales como del propio sector empresarial a lo largo del siglo XX, en la actualidad el término significa prácticamente lo contrario: medicamentos patentados que presentan un principio activo innovador a partir de una investigación científica validada y con autorización inexcusable del órgano estatal competente, concentrándose los temores y sospechas en las imitaciones que pudieran ser producidas sin una investigación suficientemente controlada o sin la autorización oficial. El término "medicina de patente" (Patent Medicine) se origina a fines del siglo XVII cuando los monarcas europeos emitieron "cartas de patente" otorgando derechos a individuos o empresas, incluido el de utilizar los avales reales en la comercialización de medicamentos que la realeza encontraba beneficiosos. Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905 Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 127 Avisos publicados en The Black Hills Unión el 26 de enero de 1900, en La Nación enero de 1900 y 18 de julio de 1901, en El sur de Chile el 14 de noviembre de 1903, en El Heraldo de Madrid el 9 de diciembre de 1900 y en La correspondencia de Puerto Rico 1903. En las campañas de Cuticura en Argentina podemos encontrar diferentes estrategias retóricas, que se alternarán en las diferentes series a lo largo de los años, las cuales apuntaron a un público diverso, elaborando piezas para distintos tipos de destinatarios: madres, trabajadores, mujeres, jovencitas, hombres, entre otros, con un muy variado espectro de dolencias que el producto aliviaba: caída del pelo, impurezas de la piel, malos humores, costras, piel reseca, etc., publicando avisos cubriendo estos ejes en los principales diarios y revistas de circulación nacional, a lo largo de toda la primera década de 1900 (aunque en este trabajo se relevó hasta 1905). Entre las estrategias, se puede identificar las siguientes: 1) La apelación al miedo a la enfermedad, al malestar o a la fealdad, descripciones detalladas -escritas y visualesde los síntomas, utilizando términos como “impurezas de la piel”, “comezones, escamas, quemaduras y malos humores”, “irritación molesta el cutis y casco”, “torturas de la piel”, “niños atormentados con comezones”, “manos grietosas”, todos aliviados por una sola aplicación de algún producto Cuticura. La tipografía destacaba dolencias, cualidades del producto, la marca comercial y la casa comercializadora. 2) La comparación “Antes/después”: Esta serie de avisos presenta un grabado dividido al medio por un eje vertical, donde se presenta en el primer sector el rostro, mano, o parte del cuerpo afectada y en el siguiente la misma figura espejada y restablecida a su forma inicial. Esta estrategia, común durante el siglo Alejandra Viviana Ojeda Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 128 XIX, mutará en el XX hacia una estrategia de comparación positiva, donde el “antes” es lo normal y el “después” la mejora destacada. 3) La descripción escrita y visual del producto, su envase y la marca para reforzar su identidad y recordación, familiarizando a los consumidores con la forma de los envases a fin de evitar falsificaciones. 4) La apelación al ideal de belleza de ese momento, influida por la estética del Art Nouveau, prometiendo “piel más brillante y transparente”, “cabellos suaves y brillosos”, “cutis limpio y libre de impurezas”, etc. 5 Si bien estas series aparecían en los medios “originales” (anglosajones) sistemáticamente, en los medios de los países iberoamericanos solían mezclarse las diferentes series, apareciendo dos o tres tipos diferentes publicados en un mismo medio. Desconocemos si esto se debe a la dinámica misma de entrega de originales desde las casas matrices. Pero dado que la logística de distribución era capaz de garantizar la aparición de un mismo aviso en diferentes países de distintos continentes en forma simultánea, esta alternancia parece obedecer más a un desconocimiento de los criterios iniciales de producción y publicación de cada serie. 5 El compuesto de Apio de Paine El Compuesto de Apio de Paine, originalmente conocido como Paine's Celery Compound fue un tónico creado a mediados de la década de 1870 por el profesor de Yale, Dr. Edward Elisha Phelps, a base de la semilla de apio y comercializado inicialmente por Windsor Milton Kendall Paine como "El mejor remedio del mundo—Paine's Celery Compound". En 1887, Paine vendió sus derechos a la Wells, Richardson & Company de Burlington, de Vermont. Según la Sociedad Americana de Anestesistas: Esa firma puede haber "mejorado" el compuesto con trazas de cocaína y lo comercializó como "La verdadera medicina para la fuerza nerviosa perdida." Después de las regulaciones en 1906, el compuesto probablemente se unió a Coca Cola en la eliminación de cocaína de su formulación. Además de la semilla de apio, los folletos posteriores del fabricante enumeraban la purina botánica de Paine como corteza de calisaya, cascara sagrada, hojas de senna, corteza de fresno 5 En Estados Unidos e Inglaterra Cuticura también publicó campañas con testimonios en primera o tercera persona de alquien que había sufrido una dolencia y se había curado gracias al producto. Las piezas incluían el retrato del protagonista y a veces su firma. No hemos encontrado en medios argentinos este tipo de estrategia en avisos de Cuticura, en contraste con las campañas de Apio de Paine, que la utiliza en gran escala. Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905 Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 129 espinosa, lúpulo, haw negro y flores de manzanilla, todas las cuales se añadieron a las raíces de la zarzaparrilla, jengibre, diente de León, mandrágora, genciana, cohosnegro y muelle amarillo. La Asociación Médica Estadounidense clasificó el compuesto de Paine como perteneciente "al tipo de nostrums 'bracer'; es decir, es una preparación cuya droga más potente y activa es el alcohol (BAUSE, 2017: 624). Carnahan (2016) cita y comenta el veredicto del estudio realizado luego de la aprobación en Estados Unidos de la Ley de pureza de alimentos y medicinas de 1906, el cual concluye que el tónico tenía entre 18 y 21% de alcohol. Sostiene además que esta compañía, que comercializaba diversos medicamentos patentados había tenido un fuerte crecimiento en la década anterior al comprar el compuesto de Paine, incrementando su producción y rendimiento económico y destinando a publicidad importantes sumas de dinero: (…) creció hasta convertirse en una marca reconocida internacionalmente a través de técnicas publicitarias agresivas. En 1874, los empresarios construyeron un gran edificio de cuatro pisos en College Street que no sólo albergaba sus áreas de fabricación, sino que también incluía un amplio departamento de impresión para ayudar a sus vigorosos esfuerzos publicitarios. Según el historiador Don Fritschel, el presupuesto publicitario (…) pasó de $4,000 a más de $500,000 en 25 años. (…) Los medicamentos de patente también introdujeron una nueva era de publicidad, en la que gráficos audaces y afirmaciones de gran tamaño llamaron la atención del público (Carnahan, 2016: 70, 76). Este crecimiento explica la aparición simultánea de campañas en muchos países, incluida Argentina, con una regularidad y notoriedad que las destacan en su tiempo. Su éxito habría de movilizar otro cuestionamiento: el del uso de testimonios de veracidad no comprobable, e incluso no consentidos por sus propios protagonistas. 6 Las campañas del Compuesto de Apio de Paine En la prensa estadounidense encontramos avisos de de esta marca en 1886, antes de ser comprada por Wells, Richardson & company. En esa etapa los avisos eran tipográficos, con mínimos elementos visuales. Pero hacia 1889 contienen ya grabados con un rol importante en la visibilidad y sentido del mensaje, con una apariencia ya similar a las campañas del 1900, aunque más pequeños y un poco menos detallados en su técnica. Alejandra Viviana Ojeda Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 130 En orden de izquierda a derecha: Avisos publicados en Vermont phœnix (Brattleboro, Vermont, 26 de marzo de 1886), The Londonderry sifter (Vermont, 14 de febrero de 1889), The Londonderry sifter (Vermont, 17 de octubre de 1889) y Telegram-herald (Michigan, 21 de febrero de 1891). Hacia 1895 aparecen en la prensa estadounidense campañas de Apio de Paine que, años después, se publicaron también en Argentina. Las primeras en Argentina aparecen en la revista Caras y Caretas (en 1899), y en los diarios La Prensa y La Nación (desde 1900). Debido a que la Ley estadounidense de 1906 modifica el panorama tanto de los envases como de las publicidades de estos productos, nos limitaremos en este artículo a las series publicadas hasta 1905. En Caras y caretas se publicaron durante diciembre de 1899 tres piezas publicitarias (que también aparecerán en la prensa diaria, pero tres años después, acompañadas por otras): Caras y caretas, números 62, 63 y 64, diciembre 9, 16 y 23 de 1899 Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905 Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 131 En ellas puede observarse la tendencia que mantuvieron algunas campañas posteriores: la descripción general del producto y sus propiedades, ilustrada con el grabado del vegetal que da origen al nombre, testimonios de artistas muy reconocidas de ese momento: Sarah Bernhardt y Emma Calvé. En estos y los subsiguientes avisos aparece destacada la casa Escalada y González, encargada de comercializar el producto en Argentina. En 1900 Caras y Caretas publica una serie de avisos de características similares, donde se toma como personaje de referencia a la actriz polaca Helena Modjeska (n° 67) o al “Consul Mejicano en Nueva York” quien “consiguió la salud tomando el Compuesto de Apio de Paine (Paine’s Celery Comoud)” (n° 69). Según el aviso, “El honorable Don Enrique Guerra” declara: Cuando me sentía completamente exhusto de fuerzas a causa del excesivo trabajo que me obligaba a pasar las noches en blanco, usaba el Compuesto de Apio de Paine, y usándole con continuidad, conseguí verme curado tan completamente, que me parecía increíble. Doy a Vdes. las gracias por mi curación debida solamente al Compuesto de Apio de Paine (Caras y Caretas n° 69, enero 27 de 1900). En el mismo año vuelve a aparecer Emma Calvé (n° 71), esta vez con una fotografía, y se suman el tenor polaco Jean de Reszke (n° 74) o el Obispo de Burlington (n° 77), quien fue “curado permanentemente”, aunque no se especifica de qué dolencia. Por otra parte, se publica otro grupo de avisos que describen el producto sin testimonios (n° 66), o que rinden homenaje al creador del compuesto, Dr. Eward Phelps, “por su famoso descubrimiento” (n° 78 y 98). Excepto un par de publicidades publicadas en 1901 (como la del 20 de julio, n° 146), la totalidad de las piezas que aparecen en Caras y Caretas son a página completa, suponiendo un costo de aviso por número publicado equivalentes, aproximadamente, a 15 salarios promedio de empleados calificados en el país (Levenberg, Moyano y Ojeda, 2019). En la prensa diaria no encontramos piezas a página completa pero sí de cuarto de página. Las campañas de 1900 a 1903 de los diarios La Nación y La Prensa son similares a las publicadas en Caras y Caretas en 1899 y 1900, agregando una variante más, que es la utilización de imágenes alegóricas por medio de la utilización de grabadps reproduciendo esculturas clásicas y retratos arquetípicos. Alejandra Viviana Ojeda Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 132 Una de las series publicada en La Nación y La Prensa durante 1900 y 1901. En 1901 la campaña apela al retrato de rostro y busto de personas públicamente conocidas. A diferencia Caras y Caretas, en estos periódicos las diferentes campañas aparecieron intercaladas, sin que una haya sucedido a otra. Los personajes de referencia no son nacionales y remiten a figuras internacionales conocidas en el país a través de la prensa. Tal es el caso de “La Esposa del General Agramonte”, protagonista del aviso del 22 de septiembre de 1901 publicado en La Nación. Todos los avisos incluyen alguna leyenda que hace que estas personas sean identificadas como autoridades de algún tipo, militar, civil o eclesiástico. Parte de la serie publicada en La Nación y La Prensa en 1901 y 1902. Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905 Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 133 En algunos casos se presentan protagonistas arquetípicos del hombre o mujer “común”, anónimo, generalmente como destinatario de una historia trágica a la que se sobrepone con el uso del producto, o como ejemplo de alguna virtud como la vigorosidad o longevidad. Tal es el caso de un aviso que tiene como figura principal a una anciana de 103 años, publicado en La Nación el 1 de julio de 1901, réplica de los publicados en años anteriores en numerosos periódicos norteamericanos. En Caras y Caretas, en cambio, la estrategia en 1901 (excepto en el aviso ilustrado del n° 153 setiembre 7) coincide con la del diario La Prensa en 1903, que es prevalentemente tipográfica. En ella, Más que la marca, aparece destacada la dolencia para la cual supuestamente sirve el tónico, y en segundo lugar la casa que comercializa el producto. En ese mismo año 1901, en la revista, el Compuesto de apio de Paine aparece publicitado tanto por distintas casas de venta como por la misma revista, que oferta este y otros productos a sus lectores. En la campaña de 1903 de los diarios La Prensa y La Nación, se ha optado por avisos pequeños -a una columnade bajo costo, pero con abundante fondo blanco y tipografía que los hace muy visibles. Además del mantenimiento marcario, con el nombre repetido en todos los avisos, el elemento llamativo en el encabezado del texto convoca siempre a los temores por la salud propia o de familiares, para luego ofrecer la solución. Apelando a la ansiedad y al temor, el aviso del 18 de enero de 1903 publicado en La Nación proclama: ¡No tratamos de asustar a la gente! Simplemente queremos llamar su atención sobre los síntomas severos que millares experimentan. Ellos verdaderamente indican la terrible y mortal enfermedad de los riñones. El ompuesto de Apio de Paine ha curado los casos más desesperados y seguramente curará la enfermedad de V. En otros casos apela a los efectos positivos que este tónico genera: El compuesto de Apio de Paine es la gran medicina del verano. A la vez expele los gérmenes mortales de las enfermedades, pronto produce gordura y fuerza en los músculos. Una restauración verdaderamente maravillosa después que otros remedios no tuvieron ningún resultado. (…) El señor R. J. Patterson, dijo: Debo mi vida a la maravillosa fuerza curativa compuesto de Apio de Paine (La Nación, enero 21 de 1903). En Caras y Caretas se sigue una estrategia muy similar, pero hay un esfuerzo gráfico más marcado, utilizando tipografías de diferentes tamaños y formas para destacar el nombre del producto, y recurriendo al recuadro simple para reforzar la visibilidad. Alejandra Viviana Ojeda Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 134 En 1904, Caras y Caretas utiliza dos recursos innovadores e impactantes: cambios de color entre un número y otro, y fotograbado, pudiéndose identificar dos campañas marcadamente diferentes. La primera, estrictamente tipográfica como la del año anterior, aunque con el agregado de orlados que embellecen la visibilidad del conjunto, abarca desde marzo (n° 286) a octubre del mismo año. La segunda arranca en octubre y llega hasta enero de 1905: Campañas del Compuesto de Apio de Paine publicadas en Caras y Caretas durante el año 1904 y principios de 1905. Durante el año 1905 se publican tres campañas: la primera, durante enero, concluye la iniciada 1904; la segunda se publica entre febrero y marzo; la tercera, de julio a noviembre. Esta última sorprende con avisos que empiezan a dejar atrás la estética del Art Nouveau todavía presente en la primera mitad del año, para ir hacia tendencias más geométricas y rupturistas. Milagros importados: la publicidad de “medicinas de patente” en Argentina entre 1898 y 1905 Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 135 Campañas publicadas en la revista Caras y Caretas entre febrero y marzo (las cinco piezas de la fila superior) y julio a noviembre de 1905 (las cuatro inferiores). Simultáneamente, la campaña de 1905 publicada en La Prensa, nos muestra un estilo totalmente diferente, con abundancia de negro, líneas gruesas y dibujos planos que en algunos casos adquieren el formato de silueta. El nombre del producto sale prácticamente del campo visual, debiendo leerse todo el texto para hallarlo. El encabezado continúa en la línea de campañas anteriores, pero el texto es más largo y busca argumentar con razones “científicas”. La calidad de la ilustración es muy inferior a otras campañas, aunque logra un buen impacto visual. Tal diferencia de criterios estéticos entre las series publicadas en diferentes medios nos lleva a pensar en las particularidades del proceso de circulación de los avisos, desde que son formulados en la casa matriz hasta que aparecen en los diferentes medios impresos. Una hipótesis posible es que el diseño de esta última campaña se haya hecho con artistas locales, y por eso difiera de las restantes. Es notable que una campaña se haya publicado simultáneamente en distintos países y que, en un mismo país, y aún en un mismo medio, exista tal heterogeneidad entre las diferentes campañas, al punto de perderse, en casos como el de la campaña de La Prensa de 1905, el valor marcario que ya parecía adquirido en años anteriores. Alejandra Viviana Ojeda Revista internacional de Historia de la Comunicación, Nº14, año 2020, ISSN 2255-5129, pp. 112-142 136 Campaña publicada en el diario La Prensa durante el año 1905. 7 Conclusiones A comienzos del siglo XX en Buenos Aires el negocio publicitario es enorme en comparación con apenas tres décadas atrás. Se consolidan tipos y géneros publicitarios. Público y anunciantes aceptan ya la presencia de avisos en todas o en gran parte de las páginas de diarios y revistas. Aparecen los primeros agentes corredores de avisos, germen de futuras agencias de publicidad. Una parte muy significativa de los avisos publicados en diaros y revistas es de origen internacional: marcas importadas distribuidas por casas locales. Entre ellas, destacan por su innovación, el carácter internacional de sus campañas y sus retóricas exageradas -luego cuestionadas legalmentelas que prometen salud y curación generalizada de dolencias. Sus operaciones retóricas más complejas y su seriación -conformando sistemas y no sólo repeticiones de avisosse despliegan e influencian toda la industria a partir de 1901. Los primeros avisos de Apio de Paine en Argentina, si bien son intercambiables en el tiempo sin que varíe la argumentación, refuerzan su pregnancia mediante la redundancia y la variación dentro de un sistema, mostrando ya el valor de la secuencia acumulativa por repetición y diferencia. Las piezas de una misma campaña mantienen elementos estructurales, permitiéndose variar a los protagonistas (primero mediante grabados, luego de fotograbados), sin perder la unidad del sistema. Los avisos son de gran tamaño y, en el caso de Caras y Caretas, emplean el color y ocupan la página completa, todo ello