Branding UFit: Construcción y creación de marca

Paula Montoro Losada Branding UFit: Construcción y creación de marca 2021 “Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas” Steve Jobs Resumen El presente trabajo es la memoria de todo el proceso de creación de la marca UFit, centro de entrenamiento personal. Mediante la aplicación de conocimientos adquiridos durante la carrera, concretamente referidos a la gestión de marca, construiremos la identidad corporativa y visual de este cliente. Pretendo recabar todos los pasos necesarios en la ideación y materialización de este branding. Palabras clave Deporte, marca, publicidad, identidad visual, identidad corporativa Abstract This work is the memory of the whole process of creating the brand UFit, personal training center. Through the application of knowledge acquired during the career, specifically referred to brand management, we will build the corporate and visual identity of this client. I intend to collect all the necessary steps in the ideation and materialization of this branding. Keywords Sports, brand, advertising, visual identity, corporate identity u Introducción Fase 0 Planteamieto Análisis interno Análisis externo Conceptualización Fase 1Fase 1 Proceso creativo Descartes Fase 2 Elección final Indicaciones de uso BibliografíaBibliografía 8 9 10 11 12 14 1818 19 22 23 24 37 39 7 INTRODUCCIÓN La elección del tema para mi Trabajo de Fin de Grado fue motivada por una oportunidad de trabajo inesperada. Un día cualquiera, alguien muy allegado a mí me contó su idea de negocio, empezamos a hablar y resultó que esa idea podía ser realidad. Lo único que faltaba era hacerlo. Casualmente, yo había estudiado durante cuatro años todo eso que había que hacer. Así comenzó la creación y gestión de esta marca: U Fit. Se trata de un centro de entrenamiento personal. Tal y como su propio nombre indica, requiere una cercanía con el cliente bastante importante y fundamental. Este tipo de negocios, humanos y cercanos a su público, son con los que aspiro trabajar en un futuro, por lo que me ha parecido un buen punto de partida. La cercanía de la que hablamos ha sido mi principal motivación, ya no solo entre marca-cliente como valor intangible, sino por la que tengo con el ámbito en el que nos encontramos. El deporte es algo que practico desde hace tiempo y, literalmente, supone un hábito que puede cambiarte la vida, lo cual me parece muy positivo promover. Otra razón de peso que me ha llevado hasta aquí ha sido mi gusto por los universos de marca, la creatividad que supone crearlos y todo lo que existe detrás de un logotipo, un eslogan o un anuncio. Me gusta pensar, pensar creativamente y pensar mucho. Esto es algo primordial en el branding y el brand management, facetas de la publicidad que intento desarrollar profesionalmente y que espero conseguir, siendo este TFG el principio. 8 PLANTEAMIENTO El primer contacto con el cliente es de crucial importancia para el desarrollo del trabajo. En este primer momento, se exponen sus deseos y requerimientos y se recoge toda la información necesaria para comenzar a tangibilizar sus ideas. Una vez delimitado el inicio, debemos supervisar, poner en práctica, revisar y mantener un seguimiento de todas las actividades en las cuales estemos involucrados con el cliente y su futura marca (Norma Govoni, 2004). En este caso, el cliente tenía el deseo de abrir un negocio, en concreto, un centro de entrenamiento personal en Sevilla. Para ello, necesitaba una marca y una imagen con la que poder moverse y definirse como empresa. En primer lugar, debíamos determinar las características, la identidad y los valores de la marca. Al tratarse de un servicio, el cliente quería recalcar la importancia del tú, centrarse en sus propios clientes y demostrar su cercanía, mostrarse involucrado y definir su trabajo por y para ellos, acompañándoles como entrenador personal en busca del bienestar. “Quiero ser el capitán de mi equipo” – Esta frase fue la inspiración para empezar a trabajar. La simpleza era otro de los requisitos que el cliente me comunicó. Quería una marca simple, sencilla, fácil de recordar y manejar, con la que sus clientes pudieran familiarizarse con el tiempo, ya que trabajaría con un público bastante diverso. El siguiente paso sería investigar la situación, qué había a nuestro alrededor y quienes eran, para poder situarnos en nuestro punto de diferenciación y conocer nuestra propia situación, al igual que definir nuestro público objetivo y posicionamiento. 10 No puede confundirse con la imagen corporativa, la cual se conforma posteriormente según el comportamiento y las acciones desarrolladas por la marca. Para asegurarnos de que ambas coincidan y vayan enfocadas hacia la dirección que queremos, debemos tener en cuenta la triple hélice de la identidad planteada por Miguel Ángel Sanz González y María Ángeles González Lobo. Consiste en tres características fundamentales para la identidad de una marca: 1. Capacidad segregativa del sistema Capacidad para diferenciarnos del resto 2. Facultad constructiva y asociativa Coherencia entre todos los elementos utilizados 3. Permanencia y continuidad Estabilidad en el tiempo y constancia de la marca Para reflejar el concepto de marca que hemos planteado, comenzaremos a materializar la idea corporativa en la identidad visual, instrumento a través del cual los consumidores pueden percibir nuestro valor intangible. La identidad visual corporativa cumple cuatro funciones pragmáticas que, según establece Villafañe, consisten en: 1. Función de identificación: Identificarse frente a otros 2. Función de diferenciación: Diferenciarnos de la competencia 3. Función de memoria: Facilitar el recuerdo 4. Función de asociación: Analógica, emblemática, simbología… 17 PROCESO CREATIVO Lo primero que necesitamos es una identidad verbal, es decir, un fonotipo pronunciable que represente la marca. La primera idea del cliente era utilizar siglas que resumieran un nombre más complejo. Su primera proposición fue SFC, siglas que significaban Spartan Fit Club. Al trabajar sobre esta idea, la descartamos por varias razones que, según Grau, no cumpliría algunos de los requisitos para que un nombre de marca sea exitoso. La primera era que SFC es un nombre registrado por el equipo de fútbol sevillano Sevilla Futbol Club, siendo un plagio y obviando algo tan importante como la originalidad. A parte de esto, resultaba demasiado agresivo para la identidad que queríamos reflejar. Continuamos debatiendo alrededor del concepto fit. Si bien el deporte, y más el sector del entrenamiento personal, bebe de muchos anglicismos, resultaba bastante acertado y resumía muy bien todo lo que conlleva una vida saludable y unos buenos hábitos deportivos. Es un concepto reconocido por la mayoría de nuestro público, fácil de recordar y sencillo. Esa sencillez es la que buscábamos, un nombre simple que nos ayudara a situarnos en la mente del consumidor, pero faltaba dirigirnos a él, hacer ver que dicho consumidor era lo más importante para nuestra marca. Así, pensamos en la fórmula más simple de dirigirse al otro: you. En inglés, este pronombre personal suele acortarse al fonema "u", tal y como sería su pronunciación si dijesemos la palabra rápidamente. Al unir ambos términos, tendríamos la expresión U Fit. Literalmente, significa "estás en forma", una fórmula positiva y en presente, ya que pretendemos ayudar a nuestros clientes a estar en forma día a día, 19 formar parte de su rutina sea cual sea su objetivo personal. Además, otra de las traducciones es "encajas", como hemos comentado anteriormente, nuestro centro pretende ser el centro de entrenamiento referente para nuestro público en el cual hay sitio para todos y dónde encontrarán adaptaciones para todas sus necesidades. Siguiendo a Xavier Grau, el enfoque que hemos utilizado ha sido la asociación a la categoría, en este caso, el deporte. Cumplimos con la facilidad de pronunciarlo, con que sea exportable internacionalmente, con la brevedad, la facilidad para memorizarlo, que sea eufónico y transmita un mensaje positivo. Una vez definido el nombre de U Fit, pasamos a la traducción simbólica, es decir, la identidad visual. En este sentido, precisaremos el logotipo, los colores y las tipografías corporativas. Según Villafañe, la identidad visual es la base para la estrategia de comunicación visual, se trata de la arquitectura de marca que nos ayudará a mantener una coherencia distintiva, diferenciarnos del resto y presentar nuestra personalidad visualmente. Anteriormente apuntamos que la inspiración universitaria americana seria nuestro punto de partida. Lo más claro que teníamos era la tipografía, queríamos utilizar una fácilmente distinguible y relacionada con esto. De esta manera, la decisión de utilizar un logotipo, isotipo, imagotipo o isologo sería la primera de todas. La tipografía sería importante, por lo que realizamos un par de proposiciones para descartar el uso de símbolos o no. El símbolo que mejor representaba la semántica era, a nuestro parecer, el kettlebell. Se trata un objeto estético y que, técnicamente, se usa en muchas ocasiones en los entrenamientos, por lo que sería identificado por todo nuestro público. Después de varias pruebas, digitalizamos un par de los bocetos más adecuados. 21 24 ELECCIÓN FINAL El feedback con el cliente es muy importante para saber si vamos hacia una buena dirección o no. Por ello, realizamos otra reunión para decidir los elementos que queríamos y los que no. En esta primera toma de contacto con la identidad visual en construcción, descartamos la posibilidad de utilizar un imagotipo o un isologo ya que consideramos que el uso de símbolos, además de la tipografía, era muy recargado y complicaba la transmisión de información. Por otro lado, le seguimos dando vueltas a los identificadores visuales para encontrar el balance final. El estilo de la tipografía que más se acercaba a nuestra idea de marca era la university, la cual tiene suficiente fuerza y personalidad por sí sola. Así, y como establece Villafañe, refinamos el logo hacia un estilo estructural, con menos colores y más sintetizado, pero que nos facilita la lectura y el recuerdo además de evitar el “efecto moda”, dotando al logotipo de mayor durabilidad en el tiempo. En este punto, repasamos los principios y funciones de la Identidad Visual para esclarecer el estilo de logotipo que buscábamos. Primero, los principios generales son la normatividad y el carácter integrador, por lo que debíamos asegurar una regulación y homogeneidad de elementos. Por otro lado, los principios particulares que pretendíamos cumplir eran el simbólico y el universal, es decir, queríamos traducir nuestra identidad a través de atributos permanentes que nos aseguraran una universalidad espacial, temporal y cultural, basándonos en factores estáticos que no cambiaran de significado al cambiar de contexto. Decidimos, por tanto, rediseñar el logotipo modificando los elementos hacia una asociación lógica basada en una correspondencia directa entre el logotipo y su referente. 26 TIPOGRAFÍA Es el elemento más importante de nuestro logotipo. La tipografía elegida es la Varsity, cuya estética es claramente identificable con nuestras ideas anteriores. Las mayúsculas otorgan al logotipo de firmeza y estabilidad, además de facilitar la legibilidad. La anchura que posee aporta robustez y seguridad al mismo tiempo que conseguimos modernizar el logotipo deshaciéndonos de ornamento. Esta será la tipografía utilizada exclusivamente en el logotipo y, si se requiere, en algunos futuros recursos. varsity a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Para la tipografía corporativa, elegimos Open Sans. Esta se utilizará para la redacción de textos en general, siendo una tipografía más sencilla y de palo seco, más moderna y minimalista. Open Sans Open Sans Open Sans Open Sans Los diferentes pesos que ofrece nos permite jugar con la composición de los textos. También podemos modificar el tracking, sobre todo en positivo, para separar el espaciado entre las letras. 33 B O N O M E N S U A L B O N O S E S I O N E S E M S LISTADO DE PRECIOS P R E C I O / M E S 1 SESIÓN.........................................99€ 2 SESIONES....................................184€ 3 SESIONES...................................225€ P R E C I O / S E S I O N E S 4 SESIONES....................................110€ 8 SESIONES....................................200€ P R E C I O / B O N O 10 SESIONES..................................275€ 20 SESIONES..................................499€ 40 SESIONES..................................799€ B O N O G R U P O S P R E C I O / M E S 1 SESIÓN.........................................55€ 2 SESIONES......................................70€ 3 SESIONES .....................................85€ 37 38 USO Y ADAPTACIONES •El nombre de la marca nunca puede ir precedido de artículos •Respecto al logotipo: •No deformar •No alterar proporciones •No rotar •No usar otros colores •No invadir la zona de seguridad con otros elementos •Tamaño mínimo permitido: 90px •Respecto a la tipografía: •Impera el uso de la tipografía oficial •Se prohíbe utilizar tipografía fantasía, ornamentadas •Se permite la combinación de tipografías •Rasgos variables: •La utilización del logotipo en sus diferentes versiones está permitida siempre que esté justificado en cuestiones de legibilidad •Rasgos libres: •Podrán utilizarse imágenes de todo índole para diseño y publicidad, siempre que guarden relación con el contenido y sigan la línea de color y la estética de U Fit •Pueden añadirse efectos o elementos que aportan a la comunicación, como roturas, desgastes, iconos, ilustraciones, etc. 39 Una vez finalizado el proceso creativo, y ha sido aprobado por el cliente, comenzaremos a realizar acciones para implantarnos como marca. Darnos a conocer es el primer objetivo, a través de una campaña de lanzamiento en la cual nos presentemos y trasmitamos quiénes somos y qué hacemos. Una vez empezada, vemos cómo funciona la identidad visual en la realidad, su manera de interactuar en el entorno digital y la acogida por parte del público. Las primeras impresiones sobre legibilidad y adecuación de la identidad visual con la corporativa fueron positivas. Aun así, se realizará un estudio posterior para conocer si, efectivamente, se ha conseguido con éxito el branding de U Fit. Bibliografía Fernández Gómez, J. D. (2013). Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. Nuevas Tendencias de Brand Management. McGraw-Hill Interamericana de España. García-Tascón, M., Mendaña-Cuervo, C., Sahelices-Pinto, C. & Magaz-González, A. (2021). Repercusión en la calidad de vida, salud y práctica de actividad física del confinamiento por Covid19 en España. Retos, 42, 684-695. https://bit.ly/3qXTQoj Grau, X. (2011). Naming. ¿Cómo crear un buen nombre? Editorial UOC. Healy, M. (2000). ¿Qué es el branding? Gustavo Gili. Heller, E. (2008). Psicología del Color. Gustavo Gilli. NetSport (Ed.) (2020) Evolución del sector Fitness y Gimnasios en España. https://bit.ly/3oTFEKa Pintado Blanco, T. & Sánchez Herrera, J. (2013). Imagen corporativa: influencia en la gestión empresarial. Libros profesionales. Stalman A. (2015). Brandoffon: El Branding del futuro. Gestión 2000. Sanz González, M. A. & ángeles González-Lobo, M. A., (2005). Identidad corporativa: Claves de la comunicación empresarial. Esic Editorial. Taipe Yánez, J.F. & Fabian Pazmiño, J. (2015). Consideración de los factores o fuerzas externas e internas a tomar en cuenta para el análisis situacional de una empresa. Publicando, 2(3), 163-183. https://bit.ly/30PYFoI Villafañe, J. (2002). Imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Editorial Pirámide. 40 Villafañe, J. 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