La integración de los valores de marca en los fashion films a través del guión : el caso Lady Dior

Trabajo Fin de Máster GEMA MACÍAS MUÑOZ Septiembre 2014 Directora: Dra. Marina Ramos Serrano Universidad de Sevilla. Facultad de Comunicación Máster Oficial en Guión, Narratividad y Creatividad Audiovisual 2 La integración de los valores de marca en los fashion films a través del guión: el caso Lady Dior Directora: Dra. Marina Ramos Serrano Fdo: Trabajo Fin De Máster: Gema Macías Muñoz Fdo: 3 Agradecimientos: A la Dra. Marina Ramos Serrano, profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla y tutora del presente Trabajo Fin de Máster, por guiarme y acompañarme en mi nueva andadura académica. 4 ÍNDICE 1. El advertainment: la comunicación como entretenimiento ....................................................... 8 1.1 Definición ............................................................................................................................ 8 1.2 El nuevo contexto comunicativo ....................................................................................... 15 1.2.1 Un nuevo consumidor: el prosumidor ........................................................................ 17 1.2.2 Un nuevo enfoque: el branded content ...................................................................... 20 1.2.3 El valor del storytelling .............................................................................................. 23 1.3 Clasificación del advertainment ........................................................................................ 24 2. Moda y comunicación ............................................................................................................. 27 2.1 La evolución comunicativa del sector de la moda ............................................................ 27 2. 2 El Fashion Film ................................................................................................................ 35 2.3 La firma Dior ..................................................................................................................... 39 3. Creación del producto audiovisual .......................................................................................... 43 3.1 El guión ............................................................................................................................. 43 3.2 La estética audiovisual ...................................................................................................... 47 3. 3 El cortometraje ................................................................................................................. 52 4. Hipótesis, objetivos y metodología ......................................................................................... 55 4.1 Hipótesis y objetivos ......................................................................................................... 55 4.2 Metodología ...................................................................................................................... 57 5. Resultados y discusión ............................................................................................................ 73 6. Conclusiones ........................................................................................................................... 98 7. Referencias bibliográfica....................................................................................................... 103 7.1 Recursos electrónicos ...................................................................................................... 110 7.2 Recursos Audiovisuales .................................................................................................. 111 5 Hasta hace relativamente poco tiempo, la publicidad ha articulado todo tipo de estrategias para alcanzar a su público objetivo, invadiendo cada centímetro de su espacio, arañando los segundos de su desinteresada atención, repitiéndole los mensajes sin cesar y comprándolo con creativas acciones que le hiciesen sentir especial. Pero ahora, la comunicación de las marcas no se contenta con conseguir la atención del target y su leve recuerdo durante unos segundos. Lo que ahora quieren las marcas con su publicidad es que su público las busque. Es decir, lo que hace unas décadas era impensable, ahora es una cotidianeidad: el consumidor busca a la marca, se interesa por lo que ésta tiene que ofrecerle, y, para ello, lo único que ha tenido que hacer el anunciante es brindarle un contenido que realmente le interese: entretenimiento. Llegar a este magnificente punto en la historia de la publicidad, no era sólo cuestión de cambiar la perspectiva comunicativa, sino que ha sido necesario un largo proceso evolutivo a todos los niveles, en el que las marcas han pasado de vender productos a representar valores, las tecnologías han hecho de la información la herramienta más poderosa y el consumidor se ha revelado como un ente proactivo con intención de dialogar en pro de su bienestar. A lo largo de ese trayecto, la publicidad ha llegado a introducirse en innumerables contextos con el fin de sorprender al receptor en cualquier actividad de su preciado tiempo, llegándose así a una de las fórmulas publicitarias más habituales en la actualidad: el placement. En sus diferentes variantes, el emplazamiento de marca o producto se ha convertido en un elemento indispensable de las narraciones audiovisuales, llegando a concebirse como un condicionante sinérgico entre productoras y anunciantes; no sólo por los ingresos que dichas inversiones suponen en la producción de los audiovisuales, sino también por la capacidad narrativa que conllevan. De esta forma, el producto o la marca, no sólo sirven para dar realismo al universo diegético creado, sino que tienen el suficiente poder comunicativo como para moldear la personalidad de los personajes o interactuar con la propia historia. Sin embargo, las marcas continúan sorteando los límites, y el siguiente paso de la escalada ha sido convertirse en los propios proveedores del entretenimiento. Ya sea en forma de videojuego (advergaming) o en cualquier otro formato de ocio (advertainment), las firmas comienzan a producir sus propios contenidos impregnados 6 del universo de marca, con el fin de integrar su mensaje y sus valores en “anuncios” que el público está dispuesto e interesado en ver, disfrutar y compartir. Dentro del mercado, existen además sectores más reticentes al cambio y tradicionales en sus políticas comunicativas, entre los que se encuentra la moda. Ésta especialmente ha concebido siempre la comunicación como una extensión del concepto creativo propuesto por el diseñador, de manera que, normalmente, ha sido esta figura la encargada de coordinar todo la actividad comunicativa de la firma. No obstante, en los últimos años, el sector se ha visto obligado a lidiar con una revolución interna, abanderada por un prosumidor de clase media, experto en la materia y con capacidad para crear tendencia: el blogger. Esto, junto a otras variables internas y externas a su mercado, ha supuesto el punto de inflexión necesario para que la moda se abra a la innovación y a la experimentación, siendo parte de ello la incursión en el advertainment a través de los fashion films; un fenómeno que a día de hoy ha generado la creación de numerosas plataformas online, cursos especializados y festivales internacionales en las principales capitales de Europa o América. La investigación planteada, tiene como principal objetivo el estudio y análisis de los mecanismos y herramientas utilizadas, a nivel semiótico y narrativo, para la integración de los valores de marca en el advertainment; concretamente, en el fashion film, por ser ésta la categoría perteneciente a un sector tan particular, comunicativamente, como es la moda. Para ello, se aplicará el modelo de análisis semiótico propuesto por los autores Pineda et al. (2013), quienes, a partir de las teorías del semiólogo francés A. J. Greimas (1987, 1989), han desarrollado una parrilla de análisis adaptada a las particularidades del advertainment como herramienta comunicativa. A dicho método serán expuestos un total de seis fashion films producidos por la marca Dior, elegidos por tratarse de un conjunto de producciones con ciertos rasgos de serialidad y creadas específicamente para uno de sus productos estrella, el bolso Lady Dior. Resulta además pertinente subrayar que la elección del mercado de la moda o de la marca Dior como objeto de análisis, no se debe al interés personal por la firma, sino a las características y virtudes del producto audiovisual concebido por la misma. 7 Se pretende así anudar a través de un mismo estudio los lazos que se extienden actualmente entre la disciplina publicitaria y la creación narrativa y audiovisual, teniendo en cuenta que a nivel laboral y creativo se ha abierto un nuevo territorio, o más bien una nueva perspectiva, para el guionista en el sector de la comunicación a través del advertainment. Y es que, si hasta ahora, el guionista percibía su trabajo en el campo publicitario como un demérito por las limitaciones creativas o artísticas que se le asocian, ahora ha de asumir que las marcas presumen de una mayor apertura a la experimentación y de la necesidad de un nuevo perfil profesional que sobrepase los conocimientos de escritura del copy publicitario y destile habilidad en la producción de narrativa audiovisual; es decir, requieren del guionista. Esto hace que dicha actividad precise de la atención académica debida, con el fin de que se conozcan y entiendan los procesos y elementos que intervienen en la fusión de ambas categorías. Se trata además de fenómenos tan recientes que existen pocos estudios y trabajos académicos que lo aborden, y que lo hagan además de manera tan específica o centrando su atención en los puntos de unión que se crean entre las diferentes disciplinas implicadas. 8 1. El advertainment: la comunicación como entretenimiento El presente capítulo está dedicado al concepto de advertainment, uno de los ejes principales de la investigación, por ser la categoría o herramienta comunicativa a la que se adscribe el fashion film. Es por ello que se abordará el concepto de manera que sea posible establecer una definición adecuada, así como delimitar los rasgos que lo diferencian de otras herramientas comunicativas similares. Para ello será necesario evaluar el uso de otras denominaciones afines, como son branded content y branded advertainment; definir la relación que mantiene con el storytelling; y contraponer el concepto de advertainment al de product placement, técnica publicitaria con la que viene siendo comparado o de la que es considerado sucesor. Por otra parte, se delimitarán las características principales del contexto comunicativo en el que ha surgido y se ha desarrollado el advertainment, lo que ayudará a esclarecer las condiciones de su aparición así como el positivo despliegue que está experimentando. Para finalizar, se repasarán las diferentes taxonomías propuestas por algunos teóricos, con el fin de poder enmarcar el objeto de estudio, es decir, los fashion films, en la clasificación más adecuada. 1.1 Definición El advertainment es un término de origen anglosajón que surge de la hibridación de los dos conceptos que justifican su razón de ser: publicidad (advertising) y entretenimiento (entertainment) (cfr. Martínez Sáenz, 2004: 57; Russell, 2007: 3; Sánchez y Pintado, 2012: 195). A lo largo de la amplia teorización y reflexión que se ha desarrollado en torno a este nuevo concepto de la comunicación comercial, todos los autores parecen estar de acuerdo hasta este punto. Sin embargo, aún resulta difícil establecer una definición del todo correcta y consensuada de advertainment, lo cual podría justificarse por la rápida evolución que ha tenido el concepto en el ámbito práctico y las diferentes variables que cada autor ha considerado para definirlo. En primer lugar, se considera necesario realizar una precisión terminológica en relación al concepto en cuestión. El principal motivo es que, debido a la variedad de términos 9 utilizados para denominar a este fenómeno y a otros estrechamente relacionados, las definiciones dadas por los autores pueden resultar contradictorias entre sí en algunos casos. Las dos situaciones más comunes son: que sean utilizados como sinónimos o que aparezcan como categorías diferentes dentro de una misma jerarquía teórica. Los términos que pueden entrar en conflicto son principalmente: branded content, branded entertainment y advertainment. En primer lugar, hay autores como Russell (2007: 4) que equiparan los conceptos de branded content y branded entertainment a la hora de referirse a todo contenido desarrollado alrededor de una marca. En segundo lugar, hay quienes entienden que branded content y advertainment son sinónimos para nombrar la hibridación de publicidad y entretenimiento, como en el caso de Pineda y Ramos (2009: 1), Selva (2009: 143) o de la, aún más amplia y afinada, definición dada por Fernández et al. (2013: 180). Por último también hay casos en los que se entiende que branded entertainment y advertainment son equivalentes, pues como apuntan Pineda y Ramos (2009: 2) al citar el trabajo de Hudson y Hudson (2006: 492), la descripción de branded entertainment por estos autores es aplicable al concepto de advertainment. A la hora de establecer qué uso de los términos en cuestión es más acertado considerar para el desarrollo de la presente investigación, resultan interesantes las perspectivas de algunos autores frente a la delimitación conceptual del término branded content. Al referirse a dicho concepto, Javier Regueira (2014: 37) afirma no considerarlo “como una herramienta, sino como un nuevo enfoque, una nueva manera de comunicar mensajes de marca”, un posicionamiento muy similar al de aquellos que entienden el branded content no como “un formato sino como una estrategia, como el modo a propósito que una marca diseña para relacionarse con sus públicos a partir de la generación de contenidos de interés, entretenidos y basados en la implicación emocional o engagement” (Martínez et al., 2014: 157). Del Pino et al. (2013: 25) ofrecen incluso una visión más global al hablar de branded content como la “creación de un espacio en el que de forma íntegra la marca es la artífice de la idea”, como un espacio de comunicación donde tiene cabida toda acción comunicativa diseñada en torno a los valores de la marca, a la construcción de vínculos con el prosumidor y de diálogos activos con el consumidor. 16 que se adquieren en esta relación (responsabilidad ante el consumidor)” (Martí y Muñoz, 2008: 33). Como apunta Javier Velilla (2010: 71), “la publicidad tradicional en crisis da paso a un modelo paralelo fundamentado en conversaciones, recomendaciones, críticas, prescripciones, etc.”, en el que “las marcas están obligadas a ofrecer valor a sus audiencias en forma de comunicación individualizada, interactividad, singularización de bienes y servicios de forma rutinaria” (Ibídem). La orientación al consumidor que se había promovido hasta ahora, basada en: tratar de averiguar sus preferencias y hábitos de consumo a través de los estudios de mercado, ofrecer servicios que abarquen todo el proceso de compra, y establecer relaciones cada vez más personales a través de las técnicas del marketing relacional; dan paso a una orientación al consumidor que considera al individuo como pieza fundamental en el engranaje de todos y cada uno de los procesos de marketing (Martí y Muñoz, 2008: 173). El diálogo ahora está dirigido a traducir la conversación entre marcas y públicos en una relación de compromiso, a generar el “valor de engagement” (Del Pino et al., 2013: 21). Actualmente existen diferentes corrientes teóricas que, desde la perspectiva de cada disciplina en particular, focalizan su atención en el establecimiento de esta relación de compromiso con el consumidor. Por ello se puede encontrar que esta misma filosofía del engagement marketing es defendida como “nueva publicidad” desde el ámbito publicitario (García, 2007) o como “paradigma del consumidor” dentro de las teorías del “branding cultural” (Fernández et al., 2013: 180). El engagement se entiende como “la vinculación emocional que es capaz de generar una marca a partir de la creación de intangibles que acaban cosiendo emocionalmente a las personas -usuarios, consumidores, espectadores, personas en definitivacon la marca” (Del Pino et al., 2013: 21). Se trata por tanto de aportar valor emocional para conseguir la implicación del consumidor con la marca, haciéndole sentir parte de ella para que busque su bien de la misma manera que la marca persigue su satisfacción (Martí y Muñoz, 2008: 180). Como afirman Fernández y Ramos (2010: 56), el objetivo a priori de una marca es la notoriedad pero ésta no implica un compromiso mayor del consumidor con la marca, por lo que hay que trabajar con los valores de la misma. De ahí que “gestionar una marca en la actualidad significa que debemos ser capaces de 17 vincular una serie de significados o valores a nuestra oferta” (Ollé, 2005: 122) y para ello la emoción se convierte en la piedra angular de este marco relacional, ya que una comunicación basada en las emociones “permite al consumidor generar un espacio tan íntimo como abierto a las experiencias que cada uno desea” (Sánchez y Pintado, 2012: 28). Hablar de experiencias es hablar de branded content y storytelling como herramientas imprescindibles de engagement. Pero primero es necesario perfilar al sujeto protagonista de este discurso, quien no sólo ha participado de esta evolución cualitativa, sino que ha sido su principal impulsor: el consumidor. 1.2.1 Un nuevo consumidor: el prosumidor “El rol del consumidor en la comunicación comercial ha cambiado. De ser sujeto pasivo, un mero receptor de la comunicación, pasa a tener un rol activo, buscar la comunicación, participar en ella, vivirla, expandirla e incluso realimentarla” (García, 2007: 83). El consumidor ha tomado el poder que le ha concedido el acceso a la información (Martí y Muñoz, 2008: 156), las tecnologías han permitido el empoderamiento de la ciudadanía (Sánchez y Contreras, 2012: 78) y el conocimiento de las estrategias de marketing ha gestado un receptor crítico, que no duda en usar las herramientas que tiene a su disposición para anular cualquier estratagema que pretenda engañarle (Martí y Muñoz, 2008: 157). La revolución digital, lejos de poner al alcance de las marcas un nuevo medio desde donde proyectar monólogos publicitarios, señala un cambio radical al transferir el liderazgo de la relación a los clientes, pues la Red supone una fuerte interrelación entre personas que “manejan mucho mejor la información sobre los productos que sus propios fabricantes” (Regueira, 2011: 98). El poder divulgarla libremente sin atender a los beneficios o problemas que puede reportar a la marca, les concede todo el poder (Ibídem), de manera que se ha dado paso a un futuro en el que la marca forma parte de un ecosistema en el que se ha de relacionar con sus clientes de igual a igual (Ibídem: 230). 18 El consumidor se ha desvelado como “un individuo más crítico, más escéptico y más exigente con las marcas” (Torres, 2013: 15), pero a la vez ha desplegado una capacidad proactiva que lo ha convertido en “co-productor, distribuidor y consumidor de contenido, en el contexto de una cultura participativa en la que la unidireccionalidad que tradicionalmente ha caracterizado a los medios convencionales ya no tiene sentido” (Castelló y del Pino, 2014: 169). Este nuevo receptor inteligente y conocedor del código, requiere de estrategias basadas en la participación en la construcción del discurso para captar su preciada atención (Catalá, 2004: 403) y es conocido en el plano teórico como prosumidor. A modo de inciso, es preciso aclarar que, como apunta Ramos (2011: 52), no todo consumidor es un potencial prosumidor; es decir, el hecho de que se registren o visualicen perfiles de consumidores más activos no significa que deje de haber personas más influenciables, que participen de las corrientes mayoritarias, o desinteresadas en informarse sobre los productos y servicios que consumen, así como en promover la difusión de los mismos. Precisamente, al hablar de prosumidor, Sánchez y Contreras (2012) resaltan su capacidad no sólo para gestionar información sino para decidir qué hacer con ella. Haciendo uso del “conjunto creciente de herramientas multimedia que le permiten expresarse y compartir con la ciudadanía del ciberespacio” (cfr. 2012: 81), el prosumidor decide a base de clics sus gustos, intereses, necesidades, vinculaciones, desvinculaciones y aspiraciones futuras (Ibídem: 72). Esta información debe ser vista por la marca como una oportunidad de conocer de forma individualizada a sus públicos y de poder tomar decisiones en sus políticas de marketing y comunicación con un nivel de precisión jamás conocido hasta el momento. Javier Velilla (2010: 30-31) cita a Ronald Inglehart para hablar de la nueva tendencia global que está experimentando el nuevo consumidor, quien deja de dar prioridad a los valores materialistas, que giran en torno a la «supervivencia» (normas judeocristianas tradicionales, bienestar económico, seguridad militar, orden interno), para anteponer los valores postmaterialistas, relacionados con la «auto-expresión» (medio ambiente, calidad de vida, auto-expresión individual, desarme), de manera que los indicadores claves que hacen latente esta situación son: los altos niveles de confianza interpersonal, un reducido apoyo al cambio revolucionario y un amplio sentimiento de satisfacción. Esta nueva intención de satisfacer primordialmente las necesidades sociales y de 19 autorrealización, está estrechamente relacionada con la teoría de Davis y Jeffrey sobre ‘El tiempo como nuevo valor’, que trata sobre “la inversión de valores entre tiempo y dinero que está sufriendo la sociedad” (García, 2007: 53). Las personas empiezan a valorar más el tiempo que el dinero, ya que el tiempo no se puede ganar y, por ello, el consumidor no lo regala con tanta facilidad (Ibídem). Internet y las nuevas tecnologías han sido el factor clave que ha otorgado al consumidor el poder de gestionar y revalorizar su tiempo. Internet se presenta como “un maná de información, ocio y experiencias al servicio del individuo”, que le ha enseñado a decidir con total libertad qué, cómo, cuándo y dónde quiere hacer el consumo, por lo que, aunque siga expuesto a los medios tradicionales, lo hace con otra actitud (García, 2007: 35). Esta nueva actitud que viene de la mano de la revolución tecnológica, pasa por esquivar la publicidad, sea a través del zapeo con el mando a distancia o con un software para el bloqueo de pop-ups; “los consumidores han alzado la voz, han manifestado que no están de acuerdo con el pacto implícito de aceptar publicidad a cambio de recibir entretenimiento” (Martorell, 2009: 5). Esta idea está íntimamente ligada a una clave social que subrayan Martí y Muñoz (2008: 55) sobre el aumento de la inversión de las personas en su tiempo de ocio, hasta el punto de que la tendencia sea convertir muchas de las actividades cotidianas en actividades lúdicas o vinculadas a lo lúdico. Movido por la “constante búsqueda y consumo de emociones” (García, 2007: 109), el consumidor rechazará todo contenido que no le provea de una experiencia nueva en la que se le involucre y se respete sus intereses, su tiempo y sus capacidad de decisión, aspectos que la publicidad en su sentido tradicional no contempla. Este consumidor reclama un cambio “del modelo clásico disruptivo (la publicidad como interrupción) a un modelo prosecutivo (la publicidad como acompañamiento)” (Martí y Muñoz, 2008: 31), donde las estrategias clásicas push que interrumpen otra comunicación, pasan a ser estrategias pull “en las que el mensaje no sólo se integra en la comunicación «anfitriona» sino que se convierte en el propio motivo de comunicación” (Ibídem). En el modelo pull, lo que prima es asegurar una recepción efectiva de los contenidos, siendo el espectador quien establezca el momento y las condiciones deseadas (Martorell, 2009: 7). 20 Citando a Torres (2013: 15-16), “el cambio de paradigma más importante desde el punto de vista de la gestión publicitaria está en que no se puede pretender que la comunicación sirva para vender productos, sino que deberá ser la configuradora de las relaciones y experiencias que impliquen a las marcas y a los consumidores”. Las marcas deben promover la participación de sus audiencias, permitir que opinen, participen, averigüen, reenvíen, disfruten… de manera que el mensaje unidireccional deje paso a la experiencia (Velilla, 2010: 58). La marca necesita generar emociones en torno a ella (García, 2007: 119), porque sólo de esta forma llegará a adquirir valor para sus consumidores, y esto sólo es posible traduciendo estas emociones en vivencias con la marca. 1.2.2 Un nuevo enfoque: el branded content En el marco del marketing experiencial, Martí y Muñoz (2008: 109) aplican la teoría del condicionamiento clásico a este supuesto y consideran “a las experiencias como las emociones vividas por toda persona y el vincular estas experiencias (positivas) a una marca (en especial en relación a acciones de compra, fidelidad, etc.) debe ser la tarea primordial de toda acción de marketing”. La experiencia con la marca pone al consumidor en contacto directo con las emociones vinculadas a la misma, con las emociones que la marca desea transmitir, quedando estos valores asociados intrínsecamente a la marca en la mente del consumidor. La base de este planteamiento, que recoge de manera simplificada Confucio en su proverbio: “me lo contaron y lo olvidé; lo vi y lo entendí; lo hice y lo aprendí”, es desarrollada de forma más amplia por el pedagogo estadounidense Edgar Dale, quien representa en la teoría del ‘El Cono de la Experiencia’ la profundidad del aprendizaje adquirido en función de los medios utilizados. La base del cono, que representa la máxima profundidad del aprendizaje, la ocupa la “experiencia directa”, es decir, la realización de la actividad que se pretende aprender por uno mismo. “Las empresas, así pues, necesitan proveer experiencias, y estas experiencias deben ser entretenidas, buscar implicación, (ser) transgresoras y, al mismo tiempo, creadoras de valor” (Schmitt et al., 2003 citados en Martí y Muñoz, 2008: 110). 21 Según Velilla (2010: 93-94), las estrategias actuales de comunicación plantean acciones en tres líneas complementarias que son: el contenido (buscar, crear y dar acceso a contenidos con los que la marca se compromete), la conversación (generada alrededor de esos contenido) y el contagio (que los propios usuarios confieran viralidad a dichos contenidos a través de las conversaciones). En este marco se encuadra el concepto ya mencionado de branded content, que “se perfila no sólo como una moda pasajera sino como un formato que puede ser brillante si se saben encajar todas las piezas que lo componen: un todo en el que la marca transmite valores y su filosofía con el gancho que supone un contenido atractivo” (Del Pino et al., 2013: 40). El concepto de branded content abarca una serie de subcategorías, como el advertainment, que a su vez contemplan una amplia variedad de formatos, por lo que aquí se tratará de definir los rasgos generales que, por ser globales a esta categoría, estarán presentes en toda acción o actividad amparada bajo este concepto. El Grupo Consultores publicaba el estudio Content Scope en diciembre de 2013, la primera edición del estudio sobre branded content en España, definiéndolo como “una nueva disciplina despublicitaria que mira a largo plazo, que no tiene como fin (al menos como único fin) la venta, que se basa en la emoción, en la cercanía, en la vinculación marca-persona (ni el término consumidor es válido), y en donde ni siquiera tiene porqué existir visualización de la propia marca”. Esta definición de branded content resulta bastante imprecisa, pero puede servir como guía para enumerar los atributos elementales que lo delimitan. En primer lugar, no es desacertado definir el branded content como una disciplina despublicitaria, si consideramos como publicitario algo perteneciente o relativo a la publicidad con fines comerciales y como despublicitario aquello que no tiene tal finalidad. Apunta Regueira (2011: 218) que la base del branded content se encuentra en la máxima de “ofrecer experiencias, no anuncios”, y es que el branded content se enmarca en el brand management y, dentro de esta disciplina, en el paradigma del “branding cultural” (Fernández et al., 2013: 176-177), que contempla modelos de gestión de marcas complejos para los que se necesitan de herramientas más sofisticadas que rebasan los límites de la publicidad tradicional y que buscan una relación con el consumidor que va más allá de la simple compra del producto. Según Castelló (2014: 7), profesionales de la comunicación “destacan el engagement, la imagen de marca, la 22 notoriedad y la interacción con el consumidor como los principales valores añadidos de una acción de branded content en comparación con otras acciones de comunicación”. En segundo término y como se recoge en la definición anterior, se basa “en la emoción, en la cercanía, en la vinculación marca-persona”, pues el branded content apuesta por “formar parte de las vidas de los consumidores para que tengan experiencias de marca” (Del Pino et al., 2013: 26). Dichas experiencias de marca se deben apoyar en una relación emocional con el público objetivo y si la marca aspira a interesar a su audiencia, debe ofrecerle “un modo de vida más allá del producto físico” (Ramos y Pineda, 2009: 731). Como afirman Fernández et al. (2013): “la naturaleza del branded content, implica un desarrollo de contenidos que expliciten los valores y la personalidad de las marcas, es decir, una gestión de activos tangibles e intangibles. De este modo, modelos clásicos de gestión de marca basados en el producto o exclusivamente en las características técnicas, los usos o las ventajas diferenciales del mismo, no son susceptibles de usar este tipo de herramienta. [...] para que la eficacia del branded content sea óptima, los contenidos deben girar en torno a valores asociados a la marca” (Fernández et al., 2013: 180). El tercer punto de la definición dada en el estudio Content Scope, alude a lo prescindible de la presencia de la marca en el producto de branded content, lo cual es relativo si se entiende la marca como algo más que un conjunto de tangibles. Es la presencia de los valores de marca la que da sentido a esta herramienta comunicativa, es decir, la marca siempre está presente aunque sea a través de dichos activos. Como afirman Castelló y del Pino (2014: 186), “cuanto menos protagonismo tenga la marca, más probable es su aceptación por parte del público”, pero lógicamente, debe estar presente lo suficiente para poner de manifiesto quién está detrás de la acción. Uno de los rasgos principales del branded content es la sutileza y el carácter indirecto del mensaje, ya que priman la transmisión de los valores o activos que identifican a la marca, motivo por el cual el contenido de marca es percibido de forma comedida y mesurada (Fernández et al., 2013: 180). Sin embargo, que prime la integración de los valores de marca de forma intangible, no impide que el producto o la marca puedan aparecer de forma tangible (Ramos y Pineda, 2009: 730). 23 1.2.3 El valor del storytelling Probablemente, la principal virtud del branded content se encuentre más allá de toda esta descripción y resida en su poder para canalizar las historias que cada marca tiene que contar, concibiéndose como la categoría ideal para “transmitir el storytelling de la marca, sus valores y su posicionamiento corporativo a través de un discurso narrativo diseñado ad hoc para ella” (Del Pino et al., 2013: 20). “Estamos ante un nuevo orden narrativo donde las empresas no crean mercancías, ni marcas como en los años noventa, sino significados emocionales que el consumidor vive” (I love marcas, El País, 2009, citado en Sánchez y Pintado, 2012: 28), pues el branding se configura como el arte de envolver “un producto, empresa o persona con una historia poderosa y convincente” (Cooke, 2008: 36). El storytelling, a través de sofisticadas herramientas como los productos de branded content, “no pretende persuadir a la audiencia sobre las bondades de un producto, sino conectar con el componente emocional de los usuarios generando un vínculo afectivo de apego que garantice la lealtad hacia la marca” (Tur y Segarra, 2014: 120), es decir, lo que pretende el storytelling es generar engagement. “Las verdaderas marcas, las fuertes, se sustentan en historias, en metáforas o en analogías que las hacen crecer una vez han abandonado su gestación en una sala de reuniones llena de ejecutivos” (Ollé y Riu, 2009: 17). Según recoge Salmon (2008: 54) citando a Ashraf Ramzy (2002), las personas no compran los productos sino las historias que dichos productos representan, así como en lugar de marcas compran los mitos y arquetipos que simbolizan. Las marcas han dejado de ser simples identificativos para convertirse en relatos sociales, culturales y simbólicos, que no se identifican estrictamente con un referente en particular, sino que pasan a ser el referente mismo (Velilla, 2010: 29). El consumidor es atraído hacia todo un “universo narrativo” (Salmon, 2008: 58) que expresa la visión del mundo propuesta por la marca en cuestión, y que se convierte en creencia una vez que la persona experimenta la marca, sus valores, a través del contenido que ésta genera. El relato siempre ha estado presente en la historia del ser humano como una herramienta que ha permitido configurar identidades, culturas o civilizaciones enteras (Oliver y Serra, 2013: 145), permitiendo desde dar explicaciones a los fenómenos incomprensibles de la vida, hasta transmitir los conocimientos entre generaciones o 24 crear consenso (Ibídem: 141), y se ha impuesto en todos los sectores sociales, trascendiendo las líneas de participación políticas, culturales o profesionales (Salmon, 2008: 30). El relato tiene además la capacidad de activar los mecanismos cerebrales facilitadores del recuerdo, por lo que se configura como la forma más antigua y efectiva de transmitir valores y construir culturas (Oliver y Serra, 2013: 144). Las marcas proveedoras de experiencias, encuentran en el storytelling un gran aliado debido a la necesidad del ser humano de tener una historia propia, de forjarse un sentido particular. Las personas necesitan narrarse a sí mismas, “más allá de la autoría de la historia y de su vínculo con lo real” (Roig, 2010: 17), por lo que tienden a consumir y a apropiarse de las historias con las que se identifican, supliendo así las pérdidas cotidianas con buenos relatos (Ibídem: 19). Citando a Cooke (2008: 39), “las historias funcionan porque queremos experimentar emociones, sentimientos y pasiones de otros que se han topado con los retos a los que nos enfrentamos a diario. Nos encanta ver a un héroe prevalecer, a los malos recibir su merecido, o llorar con una trágica pérdida”. Incapacitado para elaborar su propia narración, el ser humano delega esta potestad y construye el sentido a partir de una experiencia dada, coleccionando vivencias no vividas (Roig, 2010: 24), que en este caso las marcas se han de encargar de construir. Branded content y storytelling son por tanto dos conceptos conectados sinérgicamente, en la medida en que se proveen mutuamente de historias que narrar y medios a través de los cuales poderlas contar. Las narraciones llevan a razonamientos que conllevan conclusiones, de la misma forma que la emoción lleva a la acción, motivo por el cual esas historias que cuentan deben emocionar, pero no despertando cualquier emoción, sino la relacionada con el mensaje y la idea que se quiere transmitir (Del Pino et al., 2013: 43). 1.3 Clasificación del advertainment Debido a la expansión que a nivel práctico ha experimentado el concepto de advertainment, la misión de establecer una clasificación que englobe todos los productos que se han generado y se están generando en este contexto teórico, resulta una tarea ardua y compleja. El advertainment es una herramienta muy versátil que 25 ofrece la posibilidad de “jugar con diferentes soportes y formatos en distintos medios” (Fernández et al., 2013: 181), por lo que, como categoría, se convierte en una especie de cajón de sastre que da cabida a manifestaciones concretas muy diferentes (Selva, 2009: 145). Hasta el momento, las propuestas realizadas al respecto guardan poca relación entre sí, debido a que las estrategias de advertainment “pueden clasificarse en función de ciertas variables” (Martorell, 2009: 9), es decir, la jerarquización puede ser afrontada teniendo en cuenta diferentes matices o cualidades de los objetos de la clasificación, así como puede ser más o menos detallada y partir de unos u otros supuestos. Una de las propuestas de clasificación es la ofrecida por Ramos (2006: 44-46), en la que diferencia tres grandes formatos o tipos de advertainment, entre los que están: “ficción”, enmarcando a todo producto ficcional (y fundamentalmente audiovisual -largometraje, mediometraje y cortometraje-); “advergaming”, como todo videojuego o juego online donde “tanto el producto como los valores de la marca están presentes”; y “espacios virtuales de entretenimiento”, “donde la marca se fusiona con el contenido” a través de Internet. Aparte, esta autora justifica que sean desestimados en la clasificación otros posibles sectores como el discográfico o el teatral, debido a que, aunque se dan referencias directas a marcas o productos, son fórmulas más cercanas al product placement o al patrocinio. Por su parte, la propuesta de Martí (2005: 242-243) encuadra un buen número de géneros adscritos a tres subtipologías básicas, que son: el “advertainment” (propiamente dicho), el “infotainment” y el “advergaming”, radicando la disparidad en que las dos primeras vehiculan su comunicación publicitaria a través de géneros primordialmente narrativos (como cortometrajes, ciberseries, etc.) e interactivos (narraciones y aplicaciones interactivas, moviemakers, etc.), mientras que la tercera usa para ello el videojuego. Dentro de cada uno de estos subtipos, Martí cataloga los principales géneros utilizados para desarrollar contenidos de marca, llegando a distinguir en el caso del advertainment (como subtipo) entre cuatro diferentes. En primer lugar se encuentran las “narrativas lineales”, que son los relatos patrocinados y totalmente articulados en torno a una marca, una de las tipologías más abundante en la que se etiquetan desde el cortometraje a la ciberserie. En segundo término, define las “narraciones interactivas” como aquellas 32 (Ibídem: 190), como ocurre actualmente con el fenómeno blogger, donde gente anónima que muestra sus estilismos comienzan a ser estudiados y “copiados” por las principales empresas de moda (Ruíz, 2012: 175). Se presencia una «segunda revolución individualista», donde emergen personalidades narcisistas, como expresión del individualismo contemporáneo, con comportamientos individuales y colectivos que rompen con el orden disciplinario y legítimo anterior (Lipovetsky, 1986: 9 citado en Martínez, 2006: 197). Pero a su vez, la individualidad como separación se ve superada por una función de tipo comunitario, y lo que se persigue con la manifestación individual es la función de unión con el grupo (Maffesolí, 1990: 141). “Por consiguiente, cuando hablamos de la individualidad y de la identidad y del papel desempeñado por la moda y el vestir, es importante reconocer que las identidades tienen un sentido social. El individuo puede querer «destacar», pero también quiere «encajar» dentro de un grupo” (Martínez, 2006: 199). En el momento en que la hegemónica moda centenaria dio paso a un “patchwork de estilos dispares” (Lipovetski, 1990: 138-139), se hizo patente que no existe una única moda sino multiplicidad de ellas igualmente válidas y legítimas. Esta afirmación conlleva otros cambios significativos como: la mayor autonomía del consumidor con respecto a las novedades; la reducción del símbolo jerárquico, pasando del estatus símbolo al estilo símbolo; la libertad de elección, que justifica el alejamiento del consumidor de las tiendas monomarca a favor de poder elegir, probar y mezclar prendas (Tungate, 2005: 114); o el fenómeno del “consumidor como estilista” (Ibídem: 308). Como se desprende de estas líneas, el consumidor no sólo es sabedor del poder que le ha otorgado la información y las posibilidades comunicativas que brinda Internet, sino que hace un uso extraordinario de ello. El reto que el lujo contemporáneo debe aceptar es la conciliación entre los dos conceptos antitéticos, ya que “la comunicación supone un contacto” y “el lujo supone una distancia” (Sicard, 2003: 25). Internet es el único medio capaz de seguir el ritmo a la aceleración de las tendencias, además de ser su principal contribuyente, por lo que las marcas de moda están realizando un gran esfuerzo por interactuar con sus clientes y ofrecerles contenido a través de “las redes y canales sociales donde los usuarios opinan y participan en la 33 construcción de las marcas” (Díaz y García, 2013: 353). El paso del medio físico al digital supone la transacción de una relación marca-cliente pasiva a una relación interactiva y holística (Ibídem: 354) que no todas las marcas están dispuestas a afrontar. Según Tungate (2005: 267), existen indicadores de que las marcas de moda dominantes se están quedando atrás manteniendo una actitud reticente ante su digitalización, con lo que pierden la oportunidad de hacer uso de este vehículo de gran afinidad que pone de relieve las marcas y tiene un gran impacto en consumidores de gamas altas. Según el estudio de 2013 de Inversión Publicitaria en Medios Digitales, elaborado por IAB Spain y Grupo Consultores, la inversión del sector textil en Internet fue únicamente de un 2,5% del total, mientras que en móvil apenas registra un 1,9%, quedando por detrás en ambos casos de sectores como la automoción, belleza e higiene, o viajes y turismo. Sin embargo, en este sector hay un mayor crecimiento del comercio electrónico en múltiples versiones, un “fenómeno particularmente delicado para las marcas de lujo, donde las funciones experienciales y simbólicas son esenciales (Vickers y Renand citados en Díaz y García, 2013: 352). De hecho, una de las críticas que reciben webs de compra online como Net-A-Porter, es que en ellas se despoja a las marcas de diseñador de la experiencia de marca, uno de sus elementos claves de venta (Tungate, 2005: 263). Massenet, su fundadora, afirma que ese detalle es suplido por la proporción de una experiencia de marca propia, consistente en el servicio revolucionario de comprar a cualquier hora del día ahorrando en el verdadero lujo actual, que es el tiempo (Massenet citada en ibídem), es decir, la experiencia se desplaza de la marca-producto a la marcadistribuidora. La pérdida de exclusividad y excelencia que siempre han ofrecido las tiendas físicas, se ha de suplir con “servicios como la customización de producto o el envío de emails individualizados a la clienta” (Díaz y García, 2013: 357), es decir, con otras herramientas comunicativas que permitan personalizar la experiencia de compra de este tipo de productos y con canales alternativos a través de los que se transmita el universo de la marca. Las grandes innovaciones en moda en Internet han estado a cargo de revistas online como Hint o Into de Store, o de páginas web como SHOWstudio de Nick Knight, una iniciativa de difusión, nacida en el año 2000, que ha permitido: difuminar las fronteras 34 entre géneros (noticias de moda, diseño de vanguardia y cine experimental), apoyar a nuevos creativos, promover obras interactivas y multimedia, y la colaboración entre profesionales de distintos ámbitos, presentándose ante los ojos del espectador como “el medio de comunicación del futuro” (Tungate, 2005: 266). Paralelamente, y en estrecha relación con las teorías del individualismo referidas anteriormente, se ha desarrollado en el ámbito de la moda un fenómeno capitaneado por Scott Shumann (The Sartolialist), un arquitecto estadounidense que en el año 2000 comenzó a compartir en su blog fotos de neoyorkinos, seguidas por un comentario sobre el estilismo y una recomendación para sus visitantes online. Su intención fue la de crear un diálogo entre el mundo de la moda y la gente de la calle, teniendo en cuenta el evidente desfase existente entre las pasarelas y las calles de la ciudad (Ruíz y Dopico, 2012: 43,47). El éxito de esta fórmula evidencia que la conquista del receptor en un sistema global, donde la información es la generadora de la riqueza y su proliferación acaece en la red online, requiere: “de nuevos géneros de información, creados por emisores anónimos que interpretan, opinan e informan sobre determinados acontecimientos sociales. Estos nuevos formados son los llamados blogs, weblogs o bitácoras. Y los podemos considerar como un modelo de información, que supone una forma de periodismo alternativo si los elabora un periodista, y un modelo nuevo de participación ciudadana si son las audiencias las encargadas de crearlos” (Ruíz y Dopico, 2012: 44). Mientras que la mayor parte de las revistas de moda son “una prolongación de los departamentos de marketing de las grandes empresas” del sector, (Golshorkhi citado en Tungate 2005: 174), los blogs difunden contenidos con la libertad de la que carece el periodismo, “demasiado condicionados por las directrices editoriales y el dominio indirecto del los anunciantes” (Ruíz y Dopico, 2012: 44). Responden además a la necesidad los formatos informativos tradicionales de flexibilizarse y adaptarse a una sociedad interconectada, donde Internet y su conectividad rigen las transacciones comerciales, la educación, las relaciones humanas y la divulgación de contenidos (Ruíz, 2012: 173). Partiendo de esta realidad, los blogs de moda han proliferado vertiginosamente y han logrado irrumpir en el ámbito con fuerza, desarrollándose en 35 tres vertientes (egoblogs, periodísticos y corporativos) y quedando instaurado como un sistema de divulgación clave para diseñadores, estilistas y productores (Ruíz y Dopico, 2012: 44-45) 2. 2 El Fashion Film Al definir el advertainment, se apuntaba a un nuevo modelo de gestión de intangibles que sobrepasa la publicidad tradicional y que dirige sus esfuerzos a construir marca a través de todos y cada uno de los contactos posibles de la misma. Dentro de este marco conocido como branding, las formas comunicativas tradicionales se desbordan, se salen de los canales tradicionales y dan lugar a contenidos creados por y para el público objetivo. La moda parece estar en la misma etapa de extensión, expandiéndose y diluyéndose con todo (Alvarado, 2008: 118), de manera que también se ha aproximado al advertainment (Ramos y Pineda, 2009: 733) ante su eminente necesidad de continuar creando en los consumidores una imagen robusta de su identidad (Díaz y García, 2013: 352). Nacen así los fashion films, “experiencias audiovisuales, no siempre de ficción, que generan las marcas de moda para integrar sus valores y acercarse así de forma diferente a su público a través de Internet” (Ramos y Pineda, 2009: 733). Jason Last (Helmet Magazine, 2011) afirma que el uso de la imagen en movimiento no es algo nuevo en la industria de la moda, ya que anteriormente se han producido anuncios, documentales, películas en las que la moda es un elemento clave, etc. Pero lo que sí ha cambiado recientemente, es la categorización de este nuevo género como fashion film, lo que supone la aceptación de que es un género audiovisual en sí y algo que la industria de la moda reconoce como útil. Así lo demuestra la emergencia de plataformas especializadas, como SHOWstudio o NOWNESS, y de festivales internacionales, como A Shaded View Of Fashion Film, La Jolla y los celebrados en capitales mundiales como Londres, Berlín, New York, Sao Paolo, Miami o Madrid. El fashion film, como categoría de advertainment, persigue el entretenimiento del público, la seducción a través de una experiencia no intrusiva y participativa que construya marca mediante la fusión del universo de la misma y el contenido. Los 36 valores se han de vertebrar en torno a relatos coherentes, “narraciones que involucren a los productos dentro de una historia y que, por extensión, involucren en la misma a sus posibles consumidores” (Fog et al., 2003 citados en Díaz y García, 2013: 355). “Filmando distintas narraciones que simbolicen sus historias fundamentales, las marcas muestran su universo, cuentan su historia e interpelan al cliente; en algunos casos, a través de la belleza que desprenden, en otros, siendo irónicos y apelando a su conocimiento de la marca en cuestión. A veces, incluso, fomentan la creación de comunidades, permitiéndoles formar parte o involucrarse en el estilo de vida que proponen” (Díaz y García, 2013: 359). Estas piezas audiovisuales “son un sustitutivo moderno de las anteriores experiencias de retail a la hora de definir netamente la imagen de marca” (Díaz y García, 2013: 353). Ante la pérdida de exclusividad y excelencia que las tiendas físicas permitían transmitir a los consumidores, se abre un nuevo canal a través del que desplegar los encantos de la marca, un medio en el que los consumidores son proactivos y buscan la experiencia de marca. De esta forma, los relatos cinematográficos que el sector de la moda pone en marcha, son la mejor forma de captar la atención de los usuarios de este medio en el que la información y los productos adolecen de sobreexposición (Ibídem: 357). Los fashion films constituyen un formato dirigido al prosumidor, instruido en materia de marcas, a la vez que aglutina las tres tendencias básicas de consumo actual: personalización, placer y conocimiento. “Su naturaleza interactiva lo convierte en un canal persuasor por sí mismo: la búsqueda activa, la participación y su capacidad para transmitir la información a través de distintos formatos, logran que los consumidores se involucren en el universo de las marcas, disfruten de distintas experiencias en torno a las mismas y sientan que se trata de una relación lujosa; individualizada y personalizada” (Díaz y García, 2013: 359). Esta herramienta comunicativa, responde además a la necesidad del lujo mencionada anteriormente, y expuesta por Sicard (2003), de solapar la cercanía de la comunicación con la distancia del lujo; ya que el fashion film permite que “la comunicación sea democrática en la forma pero selecta en el contenido; accesible pero distante en los planteamientos” (Díaz y García, 2013: 361). Mezcla las dos percepciones existentes con respecto a las marcas de lujo: las personales (dicen algo de sí mismas, crean identidad y sentido de pertenencia) y las no personales (buscan exclusividad, calidad y aspiración) 37 (Vigneron y Johnson citados en ibídem: 354). De esta forma, el observar se involucra a la vez que despierta su deseo de pertenecer a ese estilo de vida inalcanzable, con la intención de suplir esa carencia a través de la experiencia que le ofrece la marca en forma de cortometraje. El resultado es que “la moda ha regresado al planeta Tierra y parece más accesible, más asequible, incluso cuando no es el caso. La gente se identifica con Prada, Dior o Louis Vuitton de un modo en que jamás lo había hecho anteriormente” (Assouline citada en Tungate, 2005: 44). Las audiencias, siendo o no consumidores, se sienten parte de su mundo y propietarios de la misma, pues ya no es necesario pertenecer a la élite para ser partícipe de su comunidad y se ven autorizados para proteger lo que entienden que es la marca (Díaz y García, 2013: 353-354). Sin embargo, la difusión masiva de contenidos y filmaciones de alto presupuesto puestas al alcance del enjuiciamiento público, no es más que una estrategia para fomentar las aspiraciones; es decir, la democratización de la información y su incursión en el fashion film no han derivado en la democratización de la marca, sino en todo lo contrario (Ibídem: 362). Como señalaban Ramos y Pineda (2009: 733) en la definición inicial, los fashion films son a grosso modo experiencias audiovisuales, “porque no siempre se trata de narraciones; en ocasiones son experimentos musicales o manifiestos audiovisuales de los propios diseñadores de la marca”. La categoría da por tanto cabida a un amplio espectro en el que no siempre se aplican las características propias de un producto de advertainment. Esto hace que, como tipo de advertainment y sin atender a cómo se desarrolle su contenido, se puedan adscribir la mayoría de los fashion films al formato “cinematográfico” según la clasificación propuesta por Fernández et al. (2013: 182) mencionada en el capítulo anterior. Pero de manera complementaria y supliendo dicha carencia, los fashion films como subcategoría se pueden clasificar según la propuesta de Díaz y García (2013: 365). Estas autoras sugieren una taxonomía aproximativa a nivel interno, en la que distinguen tres tipologías en función de la identidad y los valores de la marca, así como atendiendo al contenido desarrollado: 38 Tabla 2.2.1 Clasificación Fashion Films IDENTIDAD CLÁSICA MODERNA CONTEMPORÁNEA VALORES BÁSICOS Tradición/ Calidad Subjetividad/Actualidad Innovación/Arte AUTORES Directores famosos/ Celebrities Cine de autor/ Fotógrafos Fotógrafos/ Videoartistas STORYTELLING Narración clásica Narración experimental Expresión artística MAKING OF Pericia artesanal Procesos simbólicos Plasmación del concepto creativo PLATAFORMAS Youtube y sites de las marcas Vimeo/Nowness SHOWstudio PARADIGMA Nº 5, The Film Art of the Trench Gareth Pugh by Ruth Hogben SEDUCCIÓN Aspiracional Emocional Estética Fuente: Díaz y García (2013: 365) Según esta clasificación, sólo las marcas posicionadas en la tipología “clásica”, y probablemente algunas de la categoría “moderna”, cumplen con los rasgos que definen al advertainment. En la “clásica” se encuadran las marcas de lujo tradicionales como Chanel, Dior o Vuitton, pioneras en el paso del “entorno del editorial de moda y la campaña en revistas especializadas” al contacto con el público masivo (Díaz y García, 2013: 365). El fashion film, como advertainment, se construye a través del storytelling clásico, de la narración del relato de marca ligado a la cultura, en el que los valores de la marca acaban convirtiéndose en un personaje más. Además, suelen presentarse en forma de cortometrajes y “un fashion film que dure más de dos minutos ha de tener algún tipo de forma narrativa si quiere ser efectivo” (Bussines of Fashion, 2010 citado en Díaz y García, 2013: 363). Suponen además una ruptura con la dinámica de trabajo habitual de las grandes firmas en materia de marketing y comunicación, ya que suelen ponerlos en manos de directores de cine y no en las de los profesionales del sector que hasta el momento acaparaban toda función publicitaria. Este asalto a las normas se debe a que “el poder seductor y la eficacia de los mismos provienen de la empatía, de la inmersión del espectador en un mundo imaginario, como ocurre en el caso de las películas clásicas” (Morin, 2010 citado en Ibídem: 363), por lo que se confía a los especializados en entretenimiento la elaboración del advertainment. 39 Por último, las piezas audiovisuales son posicionadas en distintas plataformas online, como Youtube o webs corporativas, a partir de las cuales se propagan por el resto de redes sociales y páginas de Internet. En calidad de advertainment, estos aglutinadores de contenido de marca tienen un gran potencial para facilitar su viralidad y “el buzz marketing que puede llegar a producirse en torno a ciertos lanzamientos hace que el consumidor sienta la necesidad de involucrarse” (Díaz y García, 2013: 360). 2.3 La firma Dior La maison Dior fue fundada en 1946 por Christian Dior, un influyente diseñador de moda francés, visionario de su época y creador del estilo New look (1947). La personalidad de Dior ha sido, desde el momento de su creación, su mejor carta de presentación, solidificándose en el imaginario colectivo a través de sus colecciones, propuestas, embajadoras y estrategias comunicativas. Dior propone en la década de los cuarenta “una imagen que a la vez anticipa y fija los códigos de la prosperidad burguesa de los años de posguerra y la forma sutil de nostalgia del antebellum que transmiten numerosas expresiones culturales de la época, desde el cine hasta la literatura” (Remaury, 2005: 60). La mujer Dior del primer periodo, representa el regreso a la “grandeza francesa” de manos del nuevo desarrollo económico y del avance de las tecnologías. Con su primera colección, el diseñador pone fin a las restricciones y a la tristeza de los racionamientos, a la gravedad de las circunstancias y a los uniformes. Se propone devolver a las mujeres el “arte de gustar” que ocultan en su interior, incluso en las circunstancias más dramáticas (citado en www.dior.com). Para ello, impone una silueta que encarna la figura femenina “elegante” del inicio de la posguerra; una mujer arreglada, de gestos estudiados y físico cuidado (Remaury, 2005: 60). El centro de la casa Dior es por tanto “una mujer que posa o, mejor dicho, hay una mujer cuya pose es el origen mismo del relato” (Remaury, 2005: 61). La expresión del cuerpo se revela más importante que las proporciones; la actitud modela una feminidad ofrecida al deseo, “canónica”, de la mujer hecha objeto (Ibídem: 62). La primacía del cuerpo y de la postura sigue vigente a día de hoy, se mantiene la misma actitud aunque 40 haya evolucionado de elegante y nostálgica a dinámica y erotizada; lo que demuestra que “el arquetipo se activa en concordancia con los tiempos que corren, permaneciendo, en resumidas cuentas, en perfecta resonancia (cuando no concordancia) con el imaginario femenino-objeto de los orígenes de la marca” (Ibídem: 63). El arquetipo que subyace bajo la marca Dior es el de la diosa Venus o Afrodita, pura sensualidad, creatividad y belleza, musa del amor y el deseo (Fernández, 2010: 326), encarnada en figuras femeninas como Sofía Loren, Lauren Bacall, Gina Lollobrigida, Marilyn Monroe o Charlize Theron. Remaury (2005: 63) lo identifica con el personaje de la princesa, figura de las representaciones culturales “que mejor corresponde al deseo, sea “aspiracional” —el deseo de ser una princesa— o más directamente masculino”. Este autor alude al respecto figuras como Helena de Troya, quien suscita un deseo que sólo puede conducir a la guerra, o Lady Diana, quien ha llegado a dejar en el seno de los accesorios de la marca un bolso con su nombre, el bolso Lady Dior (Ibídem), al que se dedicará más adelante una atención especial por ser el detonante de los fashion films analizados para la investigación en curso. Dior es una marca que propone a su público narrativas complejas y estratificadas, usando un relato “relacionado con los personajes”, es decir, proponiendo encarnaciones reales a través de la asociación de la marca con personalidades famosas, que durante un tiempo más o menos prolongado participan de la identidad de la marca, la representan y la apoyan con su notoriedad (Remaury, 2005: 33-35). Entre dichas personalidades se encuentran artistas como las mencionadas Marilyn Monroe o Gina Lollobrigida, Marlene Dietrich, Audrey Hepburn, Grace Kelly, Charlize Theron, Natalie Portman, Marion Cotillard o la joven Jennifer Lawrence, todas ellas mujeres atractivas y sofisticadas, iconos de la sensualidad que se convierten en invitadas de la marca cuando alcanzan el éxito. El fervor de Christian Dior por la publicidad sobrepasaba la de sus compañeros de profesión y predecesores, llegando a ser consciente de que “el lujo podía reempaquetarse, como un producto para las masas, y además consideraba que esto constituía la clave de la supervivencia de una marca y de la capacidad de la misma para generar beneficios” (Tungate, 2005: 28-29). Él fue el primero en aplicar la ley de la democratización mencionada anteriormente, a través de la cual, el producto de lujo 41 adquiere mayor valor a medida que se vuelve más aspiracional para la masa. Además, Dior usará los desfiles de moda como auténticas campañas publicitarias para sus accesorios (Tungate, 2005: 201) y demostrará que es también un empresario moderno, convirtiendo el número 30 de la Avenue Montaigne en el edificio emblemático de la marca, pues lo concibe como un auténtico hogar para sus trabajadores, que contará con servicios sociales en los propios salones y talleres, una enfermería, un comedor común, una sala de relajación para las modelos, e incluso una habitación privada junto a su oficina,” recordando así que la expresión «casa de modas», no solo habla de moda…” (www.dior.com). En lo que respecta al paso del editorial a lo digital, Dior ha sido de las casas tradicionales pioneras en dar el salto, tomando presencia en la Red a través de redes sociales y webs especializadas del sector, generando contenidos propios, sumándose a la iniciativa del fashion film e incluso creando sus propias plataformas comunicativas, como DiorMag y DiorTv, donde concentrar todo el contenido editorial y audiovisual, respectivamente, generado por la marca. Como se anunciaba anteriormente, uno de sus productos acapara especial atención en el transcurso de esta investigación. Se trata del bolso Lady Dior, nacido en 1994 y convertido en la actualidad en uno de los emblemas de la maison francesa. Este hecho no es de extrañar teniendo en cuenta que, según la propia marca, “nació de la voluntad de crear un bolso de identidad única, inmediatamente reconocible” (www.dior.com). Este producto, conocido en un principio como «Chouchou», supuso una ruptura con las tendencias de la época, incorporando algunos de códigos emblemáticos de la casa de moda, como: el pespunte cannage reproduciendo el modelo de las sillas de Napoleón III, que tendrán un gran protagonismo a partir del primer desfile de Christian Dior; la red de costuras oblicuas y perpendiculares; el uso de piel de primera calidad; el exhaustivo proceso artesanal que envuelve al producto; o la incorporación de detalles decorativos revestidos de metales preciosos (Ibídem). Dos años después de su aparición, el reconocible bolso fue bautizado como Lady Dior, debido a que la princesa Diana se convirtió en su involuntaria y eficaz embajadora (Remaury, 2005: 63). Desde 2008, su exclusiva emisaria ha sido la actriz francesa Marion Cotillard, quien ha protagonizado no sólo las campañas gráficas para el bolso, 48 momento, pues las circunstancias reales que se den en dicha sociedad son las que orientarán la selección de los códigos y la lectura de los mensajes (Eco, 1978: 146-151). Por su parte, la imagen fílmica se trata de una construcción que ha de ser creada artificialmente, porque no existe en la naturaleza, ni en ningún otro archivo o diccionario icónico; se construye por tanto de la forma que mejor permita alcanzar los objetivos expresivos establecidos de antemano (Huerta, 1986: 154). En consecuencia, la imagen fílmica nacerá de la interacción entre los objetivos expresivos y los códigos que, por convención social y en el momento justo de la creación, sean portadores de los significados que se quieren transmitir al espectador. A grandes rasgos, Metz (1973: 88-89) divide los códigos cinematográficos en dos tipos: los generales (específicos, presentes en todas las películas) y los particulares (no específicos o subcódigos, sólo presentes en algunos filmes). Sin embargo Eco (1978), quien apoya muchas de sus teorías en la existencia de un extenso repertorio de códigos y en sus distintas posibilidades de interconexión, afirma que el film —como razonamiento— se articula no sólo a través de códigos visuales y sonoros, sino también de códigos perceptivos, de reconocimiento, de transmisión, tonales, icónicos, iconográficos, del gusto y de la sensibilidad, retóricos, estilísticos y del inconsciente (cfr. 1978: 270-272; 287). Por su parte, Gómez (2001: 68-69) recoge una lista más exhaustiva de los distintos tipos de códigos que intervienen a la elaboración figurativa, a través de los cuales se puede analizar la imagen desde el punto de vista semiológico: Tabla 3.2.2. Tipos de códigos según Gómez (2001) CÓDIGOS RASGO ANALIZADO Espaciales Códigos que aluden a las posiciones de los objetos y personajes. Fáticos Códigos encargados de interpretar la proximidad (contacto) de los objetos y personajes. Focalizadores Códigos que se utilizan para hablar del punto de vista utilizado. Morfológicos Códigos que aluden a la utilización de las formas. Semánticos Códigos que sirven para conocer el significado de las imágenes. 49 Sintácticos o retóricos Códigos que se utilizan para interpretar el valor connotativo de las imágenes. Estereotipados Códigos que configuran categorías o entidades específicas en función de criterios establecidos. Asociativos Códigos encargados de relacionar o agrupar asociaciones icónicas bajo diversas perspectivas. Narrativos Códigos utilizados para conocer si existe secuencialidad en las imágenes. Descriptivos Códigos encargados de describir las escenas. Heurísticos Códigos que sirvan para conocer la capacidad creativa que posee la imagen en su conjunto. Cromáticos Códigos que aluden al tipo de color utilizado. Escenográficos Códigos que se utilizan para conocer los recursos de la puesta en escena. Expresivos Códigos que interpretan las cualidades emotivas que ofrece una imagen. Estilísticos Códigos que sirven para encuadrar la imagen dentro de una determinada estética propia de una escuela, género o movimiento, o bien saber si ofrece planteamientos novedosos o inclasificables. Fuente: Elaboración propia a partir de Gómez (2001: 68-69). Cualquier imagen, creada a partir de estos códigos, denota por sí misma una estética y produce en los receptores distintas experiencias que vendrán determinadas por factores psicológicos, sociológicos, antropológicos, culturales y mediáticos (Gómez, 2001: 1516). Es decir, responda o no al gusto del espectador, la imagen fílmica conlleva siempre una estética, cuyo significado es, en última instancia, otorgado por quien la descodifica. De este modo, “la estética ha de ser entendida como un proceso consistente en atribuir rasgos y características generalizadas y simplificadas a grupos de gente (u objetos) en forma de etiquetas (escaparates) visuales, influidos por tendencias socioculturales de una determinada época” (Ibídem: 17). En sentido práctico, no se asociarán los mismos valores a una marca si envuelve sus fashion films en una estética minimalista o si por el contrario los dota de una estética barroca; dependerá del uso de una forma u otra que el espectador adscriba dicha marca al futuro y la innovación, o que, por el contrario, lo haga al pasado y la tradición. El lenguaje específico que confecciona la estética audiovisual, se constituye a partir de una serie de parámetros registrados a través de la composición, la técnica y expresión, la 50 temporalidad, y la disposición retórica y simbólica (Gómez, 2001: 123). El meticuloso análisis de dichos parámetros, aportan las claves necesarias para determinar “el encasillamiento, género, movimiento o marca de autor individual permitiendo reconocer los rasgos novedosos o retomados que contiene la obra en su conjunto” (Ibídem). El concepto de género hace por tanto referencia a la imposición de una serie de convenciones sobre el diseño narrativo, que son conocidas por la industria y el público y que, consecuentemente, determinan y limitan en gran medida el desarrollo de la historia (McKee, 1997: 115-116). “Las obras audiovisuales de un determinado género deben compartir ciertas características, ideologías o categorías fundamentales (valores culturales o contraculturales) y deben entenderse como un lenguaje que no sólo pretende describir un fenómeno concreto sino que obedecen a un propósito identificable y específico” (Gómez, 2001: 114). Los géneros se establecen a lo largo del tiempo y son usados por diversos motivos. Aunque suponen supeditar parte del diseño de la obra al conocimiento y expectativas del público, que está acostumbrado a los géneros, a su aspecto y estructura (EdgardHunt et al., 2010: 46), también proporcionan una serie de herramientas expresivas que facilitan la comprensión y la correcta recepción del mensaje por parte del espectador, como un vocabulario específico, efectos sonoros, escenarios o recursos visuales. Por otro lado, y en acuerdo a las nuevas tendencias, “los géneros híbridos han pasado a ser la norma al acostumbrarse los públicos al lenguaje de los géneros” (Edgard-Hunt et al., 2010: 46), y las clasificaciones pueden variar en función de los propios criterios taxonómicos que se establezcan. Una de las propuestas más completas es el sistema de géneros y subgéneros de McKee (1997: 108-115), utilizado por guionistas y creado a partir de la práctica, que contempla las diferencias de tema, ambientación, papeles, acontecimientos y valores: Tabla 3.2.3. Clasificación de géneros y subgéneros según McKee (1997) GÉNEROS SUBGÉNEROS Historia de amor ---------- Película de terror Misterioso Sobrenatural Supermisterioso Épica moderna ---------- 51 Películas de vaqueros ---------- Género bélico Pro guerra Antiguerra Trama de la madurez ---------- Trama de redención ---------- Trama punitiva ---------- Trama de pruebas ---------- Trama educativa ---------- Trama de desilusión ---------- MEGAGÉNEROS Comedia Parodia, sátira, comedia de situación, romance, comedia loca, farsa, comedia negra, etc. Policíaca (Según el punto de vista) Del misterio de un asesinato, del ilegal, del detective, del gángster, del suspense o relato de venganza, etc. Drama social Drama doméstico, sobre mujeres, drama político, el ecodrama, el drama médico y el psicodrama. Acción/aventura Gran aventura, desastre/supervivencia. SUPRAGÉNEROS Drama histórico ---------- Biografía Autobiografía Docudrama ---------- Falso documental ---------- Musical ---------- Ciencia ficción ---------- Género deportivo ---------- Fantasía ---------- Animación ---------- Películas de arte y ensayo ---------- Fuente: Elaboración propia a partir de McKee (1997: 108-115). Aunque también hay propuestas más sencillas y amplias como la de Gómez (2001: 115): Tabla 3.2.4. Clasificación de géneros según Gómez (2001) GÉNEROS Fantástico o científico De aventuras De terror Romántico 52 Policiaco o de investigación De animación De cine negro Erótico Cómico o burlesco Pornográfico De acción Independiente Histórico Realista O Documental Musical Experimental Western ---------- Fuente: Elaboración propia a partir de Gómez (2001: 115). Por último, debe distinguirse del género el concepto de estilo, una noción que en la disciplina artística estudia los rasgos formales que definen a un grupo de obras como pertenecientes a una determinada época (Gómez, 2001: 116). El estilo se define como “el procedimiento sobre el que se asientan las normas y reglas estéticas que permiten describir y analizar las imágenes a partir del anclaje en corrientes filosóficas, literarias, artísticas, lingüísticas y de las teorías de los medios de comunicación de masas” (Ibídem: 116-117). Para Omar Calabrese (1987: 121) el estilo es una serie de motivos que se convierten en atributos de un actor social, que bien puede ser un autor individual (idiolecto) o una colectividad agrupara bajo las premisas de una época o como un conjunto de autores (sociolecto). De esta forma, aplicar un estilo u otro en la creación de la imagen fílmica conllevará que el espectador le atribuya el conjunto de significados que le son asociados a dicha corriente, y que el receptor experimente las sensaciones afines a la misma. De nuevo, la elección de estilo se convierte en otra clave comunicativa de marca, debido a los valores que le son socialmente asociados a cada corriente estilística y que, por ende, se atribuirán a toda marca que se apropie de alguna de las mismas en la producción de sus piezas audiovisuales. 3. 3 El cortometraje En el BOE núm. 312, del 29 de diciembre de 2007, se publicaba la Ley 55/2007, del 28 de diciembre, del Cine, donde se define el cortometraje a partir de los artículos 4. a), b), c) y d) como: toda obra audiovisual fijada en cualquier medio o soporte, en cuya 53 elaboración quede definida la labor de creación, producción, montaje y posproducción; que puede no estar destinada a ser exhibida en salas cinematográficas, sino llegar al público a través de otros medios de comunicación, y que tenga una duración inferior a sesenta minutos, excepto las de formato de 70 mm. con una duración superior a cuarenta y cinco minutos y con un mínimo de 8 perforaciones por imagen, que serán consideradas largometrajes. Lo habitual y recomendado es que la duración del cortometraje oscile entre los 15 minutos (Adelman, 2004: 41; Edgard-Hunt et al., 2010: 22) y que estén destinados a su proyección en festivales especializados o genéricos, en lugar de a la distribución masiva (Edgard-Hunt et al., 2010: 22). Esto puede favorecer que a menudo la duración, la forma o el contenido estén marcados por los criterios del festival o supeditados al organismo de financiación (Ibídem). Como se ha sugerido anteriormente, la estructura del cortometraje es más flexible que la del largometraje, lo que supone una mayor libertad a la hora de optar por la estructura tradicional de tres actos o por la experimentación, respetando siempre la escala de intensidad en la historia para mantener la atención del receptor (Edgard-Hunt et al., 2010: 40). Recoge Marín (2011: 64) que, aunque el guión no se ciña al paso natural del tiempo o invite a usar otros métodos, el cortometraje habrá de tener “un comienzo” — con la función de atraer la atención del espectador hacia la obra—, “una parte intermedia” —en la que se mantenga el ritmo del relato— y “un final” —en el que quede claro la conclusión de la obra a través de su diferenciación del resto—. Por su parte, la narrativa “debe ser sólida, pero simple” (Edgard-Hunt et al., 2010: 22). “Un cortometraje bueno es como una buena historia, se pega a tu memoria y no se borra” (Crowe citada en Adelman, 2004: 44). La corta duración puede ser suplida con la profundidad, la energía o la fuerza que imprima la obra, por lo que consideran EdgardHunt et al. (2010: 22) que “los buenos cortometrajes son tan fascinantes, evocadores, inolvidables e invitan tanto a la reflexión como un buen largometraje”. Bien es cierto, que la reducida duración del cortometraje condiciona el proceso de escritura del mismo, pues no da cabida a largas presentaciones, a profundizaciones en los personajes o a extensas escenas de acción (Marín, 2011: 26). De este 54 condicionamiento se derivan otras características claves del corto audiovisual, como pueden ser: el exiguo número de personajes, la descripción de los caracteres a grosso modo, el restringido número de locaciones, la reducida acotación temporal, la inexistencia de subtramas o el hecho de que la historia pueda quedar sin resolver (Edgard-Hunt et al., 2010: 24). En un sentido amplio, este elenco de cualidades hacen del cortometraje el formato ideal para la experimentación, no sólo a nivel personal para que los profesionales se adentren en el sector, sino a nivel general para que entes como las marcas se acerquen a fórmulas comunicativas como el advertainment, y prueben la posibilidad de atraer al consumidor hasta ellas. De manera más concreta, la explotación de este formato por parte de las marcas de moda, que han llegado a categorizar el fenómeno a través del término fashion film, viene a corroborar la flexibilidad y potencialidad del cortometraje, así como la compatibilidad entre su capacidad para narrar y su idoneidad para sorprender. 55 4. Hipótesis, objetivos y metodología Tras haber analizado el advertainment como fenómeno comunicativo, abordado el concepto de fashion film dentro de la comunicación en el sector de la moda y estudiado la construcción de la narrativa audiovisual a través del guión, se dedicará este capítulo a la definición de las hipótesis y los objetivos, que marcan el rumbo de la investigación en curso, y la elección de una metodología, acorde con las necesidades y metas del estudio. 4.1 Hipótesis y objetivos La presente investigación sobre la integración de los valores de marca en el advertainment de moda producido por la marca Dior, y más concretamente en la serie de fashion films realizados para el bolso Lady Dior, tiene como punto de partida los resultados obtenidos por Pineda et al. (2013). A partir del análisis semio-narrativo greimasiano de una significativa muestra de películas corporativas, estos autores comprobaron que, en el advertainment, productos y marcas adquieren el rol actancial de Ayudante, frente al rol de Objeto que comúnmente ostentan en las formas publicitarias tradicionales (Pineda et al., 2013: 85). Por ello, se aplicará la metodología pertinente para comprobar la hipótesis inicial, según la cual: H₁. En la narrativa de los fashion films de Dior, los valores de dicha marca funcionan como actantes. Como modalidad de advertainment, y cumpliendo con unos objetivos comunicativos de marca diferentes a los de las formas de la publicidad tradicional, los fashion films deberían cumplir el supuesto según el cual la marca, a través de sus valores o del propio producto, adquiere en la narración un rol distinto al de Objeto de deseo buscado por el Sujeto, por lo que la segunda hipótesis planteada es: H₂. En la narrativa de los fashion films, los productos y valores de marca funcionan actancialmente como Ayudante. Teniendo en cuenta la compatibilidad del advertainment con las diferentes formas de placement, se establecerá una tercera hipótesis para observar el nivel de integración de 56 las distintas fórmulas clásicas —como son el product placement, el brand placement y el plot placement—, desde un punto de vista narrativo: H₃. Las fórmulas clásicas de placement se integran, al igual que los valores de marca, en la narrativa del fashion film. La realización de esta investigación, que atiende al valor narrativo de los activos intangibles de Dior en los fashion films que ha producido, tiene como objetivo fundamental: O₁. Analizar y reflexionar sobre el rol semio-narrativo que los valores intangibles de la marca tienen en la creación y producción de los fashion films. A partir de los resultados de la investigación formulada, se pretende resolver otros objetivos de carácter más específico relacionados con el desarrollo narrativo y el valor comunicacional de los fashion films: O.E₁. Analizar el marco teórico del branded content para establecer una definición de advertainment acorde con las necesidades de la investigación. O.E₂. Analizar la evolución a nivel comunicativo del sector específico de la moda, donde se enmarca el nacimiento del fashion film como herramienta comunicativa de marca. O.E₃. Estudiar el concepto de fashion film para definir sus características específicas, y genéricas, como modalidad de advertainment. O.E₄. Reflexionar sobre cuáles son los elementos narrativos claves a través de los que se integran, transmiten y tangibilizan los productos y valores de marca. O.E₅. Analizar la posible evolución de las formas de integración de productos y valores de marca a lo largo de las diferentes producciones audiovisuales, así como observar la continuidad y coherencia en cuanto a la transmisión de dichos valores a través de los diferentes fashion films de la misma serie. 57 4.2 Metodología Atendiendo al objetivo principal de esta investigación, que persigue el análisis de los roles semio-narrativos que los valores intangibles de la marca tienen en la creación y producción del fashion film, será necesaria la aplicación de una metodología de análisis semio-narrativo, que permita desmenuzar las estructuras narrativas a nivel sustancial. Para ello, se parte de la idea de narratividad como esquema estructurante, al que el texto es sometido para emitir aquellos significados que atiendan a la intención enunciativa (Sánchez, 1997: 35). Este esquema estaría presente en cualquier relato con independencia de la disciplina en la que se enmarque, por lo que no queda descartada su concurrencia en el discurso publicitario. A dicha metodología se ha de sumar un análisis del contenido como técnica de recogida de datos, con el firme propósito de poder cuantificar y observar los resultados obtenidos. Estudios como los de Propp (1958), M. Eliade (1963) o Lévi-Strauss (1978), que indagaban en los esquemas narrativos subyacentes en los relatos folklóricos, míticos y tradicionales, han hecho patente la existencia de paradigmas organizativos abstractos y profundos, aptos para generar significados, bajo las apariencias superficiales de la narración (Greimas y Courtés, 1982: 273). El discurso publicitario ha desarrollado a lo largo de su historia estrategias muy concretas, pero variadas, que exigen “una intensa puesta en discurso y una narratividad que dinamiza los itinerarios semánticos propios de cada época” (Madrid Cánovas, 2005: 183), afirmación que queda más que reflejada en el paso del anuncio tradicional a las complejas formas del advertainment. Es por ello necesario advertir que, el mismo «análisis de contenido», a pesar de abordar el contenido del discurso, puede ser insuficiente “si no se centra en explicar las estructuras narrativas que los temas identificados implican necesariamente” (Floch, 1993: 134). Teniendo en cuenta tales consideraciones, la metodología más adecuada para abordar la presente investigación es la metodología semiótica, “entendida ésta como ciencia de la significación más que del significado, que actualmente cuenta con modelos operativos para abordar los problemas semióticos multimodales” (Madrid Cánovas, 2005: 183). En concreto, se aplicará el modelo de análisis semiótico propuesto por los autores Pineda et al. (2013), quienes han desarrollado una parrilla de análisis a partir de las teorías del semiólogo francés A. J. Greimas (1987, 1989) y teniendo en cuenta las particularidades 64 Comedia Películas que ponen el acento en lo ridículo, lo defectuoso y lo caricaturesco para provocar la risa y el divertimento. Terror Películas en las que se da un desequilibrio de lo real, generándose la aparición de elementos extraños e inexplicables que provocan el miedo en el seno de un universo creíble e identificable. Se pone el acento en la violencia paroxística. Romántico Películas cuyo eje gira en torno al amor. En ellas se combinan los impedimentos al romance con la fuerza del destino para conmover al espectador. Fuente: Elaboración propia según Pinel (2009). La segundo parte del análisis corresponde al décimo ítem de la parrilla, donde se estudian los casos de placement, tanto de producto como de marca, en las producciones audiovisuales del estudio en cuestión. Para ello se parte del concepto de product placement como la colocación intencionada de un producto, servicio u otros elementos susceptibles de ser comunicados, en cualquier “soporte que llegue al público integrado en su proceso de realización”, a cambio de un intercambio económico o de cualquier otro tipo entre el anunciante y la productora (Baños y Rodríguez, 2003: 37). Las diferentes categorías de placement son: Tabla 4.2.4 Categorías de placement CATEGORÍA DEFINICIÓN Product placement pasivo Integración del producto en el decorado, sin ser nombrado o utilizado, es decir, sin interacción entre el producto y los personajes. Product placement activo Emplazamiento en que el actor utiliza y manipula el producto. Aunque no se nombre o emita valoración alguna, pueden darse comentarios al respecto del producto. Product placement verbal Supone la mención o alusión expresa del producto por parte de los actores, pudiéndose distinguir entre la simple mención o la inclusión de una valoración. Product placement hiperactivo Emplazamiento a través de la manipulación del producto y su referencia expresa, integrándose como recurso narrativo en el guión. Puede distinguirse entre la simple mención o la inclusión de una valoración. Brand placement Integración de la marca en el decorado, sin ser nombrada o utilizada, es decir, sin interacción 65 pasivo entre la marca y los personajes. Brand placement activo Emplazamiento en que el actor utiliza y manipula la marca. Aunque no se nombre o emita valoración alguna, pueden darse comentarios al respecto de la marca. Brand placement verbal Supone la mención o alusión expresa de la marca por parte de los actores, pudiéndose distinguir entre la simple mención o la inclusión de una valoración sobre la misma. Brand placement hiperactivo Emplazamiento a través de la manipulación de la marca y su referencia expresa, integrándose como recurso narrativo en el guión. Puede distinguirse entre la simple mención o la inclusión de una valoración. Plot placement (producto) El producto se convierte en parte de la trama o toma un lugar importante en la historia, a través de una conexión sutil, que requiere de la combinación de los componentes visuales y verbales. Plot placement (marca) La marca se convierte en parte de la trama o toma un lugar importante en la historia, a través de una conexión sutil, que requiere de la combinación de los componentes visuales y verbales. Fuente: Elaboración propia a partir de Del Pino y Olivares (2006a: 46), Baños y Rodriguez (2012: 158160) y Tiwsakul et al. (2005: 99). En tercer lugar, los puntos decimoprimero, decimosegundo y decimotercero de la parrilla giran en torno a las categorías actanciales, siendo en estos ítems donde se establece la definición de los elementos narrativos del fashion film como actantes. Y es que, para que sea posible el análisis semio-narrativo del advertainment, el método propuesto se basa en el concepto de actante como unidad básica, entendiendo como tal “el que sufre el acto, independientemente de cualquier otra determinación” (Greimas y Courtés, 1982: 23). El término es tomado de L. Tesnière, quien establece que “los actantes son los seres o las cosas que, por cualquier razón y de una manera u otra — incluso a título de simples figurantes y del modo más pasivo—, participan en el proceso” (Ibídem). Entre las características de los actantes, cabe mencionar que: designan a un tipo de unidad sintáctica formal, previa a cualquier proyección semántica o ideológica; tiene mayor extensión que el término «personaje», “pues no solo comprende a los seres humanos, sino también a los animales, los objetos o los conceptos” (Ibídem: 23-24); y diferentes actantes, como entidades abstractas que son, pueden estar presentes en las forma de un solo actor (Greimas, 1987: 271). 66 Tipológicamente, Greimas y Courtés (1982: 24), distinguen entre los actantes de la comunicación —narrador/narratario e interlocutor/interlocutario— y los actantes de la narración, en los que se centrará la presente investigación atendiendo a sus objetivos y necesidades. Los actantes de la narración se dividen en seis categorías actanciales, emparejadas entre sí, que serán vinculadas con los elementos de cada fashion film a través del onceavo ítem de la parrilla: Tabla 4.2.5 Actantes de la narración de Greimas (1987) CATEGORÍAS ACTANCIALES DEFINICIONES “Sujeto” y “Objeto” Ambos actantes están relacionados entre sí por el “deseo”, manifestado práctica y míticamente en la “búsqueda”. El Sujeto alude a un «principio activo», capaz de poseer cualidades y efectuar actos (Greimas y Courtes, 1982: 395), es decir, es el actante activo que desea, y consecuentemente busca, el Objeto. El Objeto se define, complementariamente, como “el actante pasivo buscado por el Sujeto” (Pineda et al., 2013: 73). “Destinador” y “Destinatario” Actantes de la narración. No se centran en el “objeto de deseo”, como el Sujeto y el Objeto, sino en el “objeto de comunicación”. “El Destinador hace posible que el Objeto de deseo sea accesible al Sujeto, siendo el Destinatario quien recibe el Objeto” (Pineda et al., 2013: 73). “Adyuvante” y “Oponente” Actantes de carácter secundario, circunstanciales. La función del Adyuvante es aportar la ayuda actuando en favor del deseo, o facilitando la comunicación; a veces, “la voluntad de obrar”. La función del Oponente es crear obstáculos actuando en contra del deseo o de la comunicación del Objeto; ocasionalmente, “resistencias imaginarias del propio Sujeto”. Fuente: Elaboración propia según Greimas (1987: 271-275). Una vez examinadas las categorías actanciales en los cortometrajes de moda, se establecerá si los valores y el producto, respectivamente, actúan como categorías actanciales y, en caso de un resultado afirmativo, establecer en cuál de las categorías definidas lo hace. 67 La última parte del análisis, el ítem decimocuarto de la parrilla, consiste en establecer la estructura narrativa. Los actantes se insertan en el llamado “programa narrativo” (abreviado PN), que Greimas y Courtés (1982: 320) definen como “un sintagma elemental de la sintaxis narrativa de superficie, constituido por un enunciado de hacer que rige un enunciado de estado”. Es decir, el PN “codifica las relaciones establecidas entre los diferentes roles actanciales” (Pineda et al., 2013: 74), pudiéndose representar como: PN = F [S₁→(S₂ ∩ Ov) ] PN = F [S₁→(S₂ ∪ Ov) ] F = función S₁ = sujeto de hacer S₂ = sujeto de estado O = objeto (susceptible de sufrir un vertimiento semántico en forma de v: valor) [ ] = enunciado de hacer ( ) = enunciado de estado → = función de hacer (resultante de la conversión de la transformación) ∪ ∩ = junción que indica el estado final, la consecuencia del hacer Como puede apreciarse, la función constitutiva del enunciado puede definirse como una junción articulada en dos términos contradictorios que, a su vez, corresponden a dos tipos de enunciados de estado (Greimas, 1989: 32): Conjunción / Enunciados conjuntivos = S ∩ O Disjunción/ Enunciados disjuntivos = S ∪ O A través de estos enunciados se representa la unión o desunión entre Sujeto y Objeto, tratándose en este caso de un sujeto de estado (Pineda et al., 2013: 74). Pero el PN también admite la transformación. Es más, Peña (1994: 127) define operativamente el 68 PN como “un paradigma, una matriz, donde un sujeto de estado mantienen una relación con un Objeto y donde un sujeto agente (sujeto de hacer o sujeto operador) transforma la relación del sujeto de estado con el Objeto. Es un PN porque se ha manifestado un cambio, una transformación”. El paso de un enunciado a otro es posible “mediante la suma de un meta-sujeto operador” (Greimas, 1989: 32), es decir, a través de la aparición de un sujeto de hacer que provoque el paso de un estado a otro (de disjunción a conjunción, o viceversa). Dicho sujeto de hacer se hace explícito a través del enunciado de hacer (o transformación), que puede representarse de dos formas (Pineda et al., 2013: 74): S₁→ (S ∩ O) S₁→ (S ∪ O) Greimas (1989, 32-33) representa la transformación básica como: S₁→O₁ S₁: sujeto que opera la transformación O₁: enunciado de estado al que conduce la transformación A partir de los establecido hasta el momento, se define provisionalmente la narratividad como “una o varias transformaciones cuyos resultados son junciones, es decir, bien conjunciones, bien disjunciones de los sujetos con respecto a los objetos” (Greimas, 1989: 33). Dependiendo si el resultado es la unión o desunión de ambos, Greimas (Ibídem) distingue entre: Realización: “transformación que establece la conjunción entre el sujeto y el objeto” S₁→O₁ (S ∩ O) Virtualización: “transformación que opera la disjunción entre el sujeto y el objeto” S₁→O₁ (S ∪ O) 69 Aunque la aplicación de esta metodología resulte suficiente para resolver las principales hipótesis planteadas en la investigación, no pueden ignorarse ciertos aspectos observados a través del estudio del marco teórico. Como se ha comprobado en el cuarto capítulo, dedicado a la construcción del producto audiovisual, el fashion film es el resultado de la articulación de diferentes códigos y elementos en torno al objetivo comunicativo de la marca que lo produce. Tanto unos como otros tienen por sí mismo capacidad comunicativa, es decir, añaden significados al conjunto audiovisual, por lo que “obviamente, influyen en el reconocimiento y recuerdo de una marca en escena y deben tenerse en cuenta en una escala de valoración de la presencia” (Baños y Rodríguez, 2012: 162). Para poder valorar la eficacia del emplazamiento, es por tanto necesario atender, por un lado, a los aspectos de representación de la historia —como la acción que puede tener lugar, el estilo visual de la escena o personaje que hace uso de la marca— y, por otro, a la construcción estructural del relato audiovisual —que se organiza según partes fuertes y débiles, imprescindibles o prescindibles— (Baños y Rodríguez, 2012: 163). La propuesta de Baños y Rodríguez (2012), diseñada para valorar previamente la eficacia de un emplazamiento en el audiovisual, “tiene en cuenta las propias características del relato como mensaje construido en función de determinadas estrategias destinadas a captar el interés y a lograr la comprensión e interpretación de la historia narrada” (Ibídem: 165); por ello, será utilizada como referencia para añadir tres nuevos ítems a la parrilla utilizada por Pineda et al. (2013): Tabla 4.2.6 Complemento parrilla de análisis de advertainment 15. Factor de relación con la estructura dramática __Nudo argumental ¿Cómo? _Producto/ _Marca / _Valores __Nudo de énfasis dramático ¿Cómo? _Producto/ _Marca / _Valores __Fuera de un nudo argumental ¿Cómo? _Producto/ _Marca / _Valores 16. Factor de interacción de la marca con los personajes __Principal ¿Tipo? _Ejecutiva/ _Verbal __Secundario ¿Tipo? _Ejecutiva/ _Verbal __Periférico ¿Tipo? _Ejecutiva/ _Verbal 70 __Sin interacción 17. Factor de funcionalidad narrativa de la marca __ Presencia con posición actancial __ Presencia con función mediadora __ Presencia con función escenográfica Fuente: Elaboración propia a partir de Baños y Rodríguez (2012: 166-167). De esta forma, el punto decimoquinto atenderá al factor de relación con la estructura dramática, permitiendo realizar una consideración de la marca con respecto a los sucesos que tienen lugar en la historia (Baños y Rodríguez, 2012: 166). Según se dé la relación entre marca y argumento dentro de la estructura dramática, ésta tendrá una mayor o menor relevancia dramática, diferenciándose tres niveles: presencia en nudos argumentales, en nudos de énfasis dramático o en escenas de baja significatividad dramática (Ibídem). Para profundizar en mayor medida, se observará qué tipo de emplazamiento tiene lugar en cada parte de la estructura dramática, de manera que la categorización sería: Tabla 4.2.7 Categorías de presencia del emplazamiento en la estructura dramática CATEGORÍA DE PRESENCIA RELEVANCIA DRAMÁTICA TIPOLOGÍA Presencia en nudos argumentales Escena de mayor significatividad para la comprensión de la historia. Imprescindibles: detonante, 1º punto de giro, 2º punto de giro y clímax. - Producto - Marca -Valores Presencia en nudos de énfasis dramático Escena de fuerte carga dramática, complementarias a los nudos argumentales. Optativas pero usuales: escena inicial, punto medio y desenlace o epílogo. - Producto - Marca -Valores Presencia en escenas de baja o nula significatividad dramática Fuera de nudos argumentales o énfasis dramáticos. - Producto - Marca -Valores Fuente: Elaboración propia a partir de Baños y Rodríguez (2012: 166). 71 El decimosexto ítem atiende al factor de interacción de la marca con los personajes, ya que “el personaje siempre es acción, su relación o interacción con la marca se produce cuando ésta participa de la acción ejecutiva o de habla del personaje (la utiliza o la nombra)” (Baños y Rodríguez, 2012: 166). Sin embargo, y atendiendo a los objetivos marcados, se añadirá en este punto una tercera consideración: que el personaje encarne los valores de marca. De esta forma, y según la relevancia del personaje en la estructura narrativa, se considerarán las siguientes categorías: Tabla 4.2.8 Categorías de presencia del emplazamiento en los personajes. CATEGORÍAS DE PRESENCIA DESCRIPCIÓN TIPOLOGÍA La marca en interacción con personaje principal Protagonista, personaje de máximo interés sobre quien recae la acción principal, captando mayor atención a nivel narrativo y visual. - Ejecutiva - Verbal - Personalidad La marca en interacción con personaje secundario Personaje que, en ocasiones, se relaciona estrechamente con el protagonista. - Ejecutiva - Verbal - Personalidad La marca en interacción con personaje periférico Personaje usado como relleno en marcos situacionales. - Ejecutiva - Verbal - Personalidad Presencia sin interacción La marca es un objeto del escenario sobre la que el personaje no realiza acción alguna Fuente: Elaboración propia a partir de Baños y Rodríguez (2012: 164, 166). El último añadido se trata del decimoséptimo ítem, que permitirá observar el factor de funcionalidad narrativa de la marca. En estrecha relación con puntos anteriores, se observará la actuación de la marca a dos niveles: su función caracterizadora o “capacidad de construir o caracteriza la diégesis, el mundo posible de la ficción”; y su función dramática o “capacidad de presentarse como personaje, como actante” (Baños y Rodríguez, 2012: 166-167): 72 Tabla 4.2.9 Categorías de presencia del emplazamiento en función de la funcionalidad narrativa CATEGORÍAS DE PRESENCIA DESCRIPCIÓN Presencia con posición actancial Posición más alta dentro de las funciones narrativas. Actuación como personaje capaz de llevar a cabo determinadas acciones. Presencia con función mediadora La presencia aporta información necesaria sobre la historia o los personajes. Función más comprometida de la marca, con mayor nivel de participación en la construcción del universo diegético e importancia en la compresión de la historia. Presencia con función escenográfica Contribución a la construcción de la diégesis o universo narrativo a nivel referencia, aportando realismo y/o verosimilitud. Fuente: Elaboración propia según Baños y Rodríguez (2012: 165, 167). El uso de esta metodología, basada en el PN, “posibilita ver una historia de advertainment como una totalidad donde las estructuras narrativas se imbrican con productos y valores de marca, pudiendo entenderse éstos como actantes” (Pineda et al., 2013: 75). El análisis semio-narrativo ha sido además utilizado en otros trabajos desarrollados en torno a la publicidad y el relato comercial, como son los casos de Pérez (1983), Floch (1993), Peña (1994), Sánchez (1997), Quelca (2004) o Pineda et al. (2013), quedando demostrada su capacidad para desentrañar la información relativa a la significación de los mensajes analizados. En este último caso, además, se ha puesto en relieve su capacidad para ser aplicado en fórmulas tan complejas y novedosas como las que plantea el advertainment, así como de adaptarse a las exigencias de cada investigación. 73 5. Resultados y discusión Analizadas las seis producciones audiovisuales, a partir de la metodología definida en el capítulo precedente, se ha de comenzar la presentación de los resultados aclarando varios puntos con respecto a la muestra seleccionada. De las seis producciones audiovisuales de Lady Dior, sólo se consideran estrictamente como cortometrajes, atendiendo a lo establecido en el marco teórico, a cuatro de ellas, concretamente a: Lady Noire Affair, Lady Blue Shanghai, Lady Grey London y L.A.dy Dior; mientras que los audiovisuales Lady Rouge y Lady Dior Moscow se adscriben a las categorías de videoclip musical y performance, respectivamente. No obstante, las seis producciones son presentadas por la marca como fashion films, por lo que han sido analizadas bajo el mismo prisma metodológico, teniendo en cuenta que a pesar de que dos de ellas siguen otros cánones audiovisuales, diferentes a lo considerado como film: la marca productora no hace distinción alguna, todas guardan relación entre sí a partir de ciertos elementos comunes y todas se adhieren a la causa comunicativa principal de la marca Dior para su producto Lady Dior. Es por ello que, aunque no son categóricamente cortometrajes, las dos excepciones serán incluidas en el análisis de los resultados obtenidos, sopesando que los principales objetivos de la investigación atienden a los aspectos semionarrativos de estas producciones audiovisuales, y no tanto a las características relativas a la técnica. En la primera entrega de la serie Lady Dior, titulada Lady Noire Affair y dirigida por Olivier Dahan, la marca presenta un thriller que tiene lugar en París, ciudad emblema de la maison Dior. La historia comienza con la conversación telefónica de un hombre poderoso que se jacta de tener la situación controlada y un gran secreto a salvo, descubriéndose a continuación que hace referencia al secuestro de un joven. Mientras tanto, en la comisaría, Lady Noire advierte a la policía que deben hacer algo de inmediato o será demasiado tarde, y pide que la dejen ir. La policía solicita antes a la protagonista que enseñe las pertenencias que guarda en su bolso, que finalmente le requisan antes de dejarla marchar. Al llegar al hotel, Lady Noire recibe de manos del conserje un paquete con la clara silueta de un bolso Lady Dior, igual al que poseía, en cuyo embalaje puede leerse lo que parece ser la clave o pista para dar con el joven secuestrado. Lady Noire no duda en salir a la búsqueda de su amado y se dirige hacia la Torre Eiffel, hasta donde le sigue la policía para frenarla en su intento. Finalmente, 80 mencionarse que las reproducciones encontradas y accesibles a través de Internet, parecen omitir una parte del total del espectáculo, ya que al final del mismo se produce una ruptura en la representación lineal de la historia y en el proceso de elaboración por parte de la artista plástica. Las limitaciones del formato impiden en este caso reconocer claramente los roles actanciales de Sujeto y Objeto en los actores de la historia y, por ende, establecer el PN del relato; así como asociar valores a la protagonista más allá de la belleza o la elegancia con que es dibujada. Aunque sí se representa en dos ocasiones el producto en cuestión, el bolso Lady Dior, situándolo en primer plano y quedando asociado a la protagonista femenina del relato a través de la interpretación total de la escena. Se consideran ambas incursiones de este objeto como product placement pasivo, que aparece en nudos de énfasis dramático y se relaciona directamente de forma ejecutiva con uno de los personajes principales. Finalmente, el factor de funcionalidad narrativa de la marca se reduce por primera vez a la presencia con función escenográfica, debido a la clara representación visual que se hace de la capital francesa y de la rusa, respectivamente. El sexto y último cortometraje de la saga, titulado L.A.dy Dior, recupera a la actriz Marion Cotillard como protagonista y mantiene como director a John Cameron Mitchell. Esta producción destaca por su género cómico y elige como escenario una de las ciudades emblema de la marca en el continente americano, Los Ángeles. Aquí Marion interpreta a Margaux, una artista de éxito que se confiesa cansada del trabajo y con la necesidad inmediata de un cambio. Sin embargo, debido a su productividad, su manager le persuade de dicha idea y le promete falsamente que su próximo trabajo le será más placentero. Sin embargo, en la sección de fotos a la que asiste como modelo continúa padeciendo el acoso y las excentricidades propias de ese tipo de trabajo, hasta que la situación le sobrepasa y, en un ataque de rebeldía y liberación, se desquita de todo artificio y se muestra al natural, dando lugar a una sección fotográfica más exitosa de lo planeado. A nivel actancial, la narración recupera a la protagonista como actante Sujeto, pero, al cambiar el género y omitirse cualquier referencia amorosa, el Objeto de deseo que lleva al Sujeto a actuar en su búsqueda es el propio cambio, la voluntad de permutar su 81 situación actual. Como ocurría en anteriores situaciones, las funciones de Destinador y Destinatario se concentrar en la personalidad de Margaux, reflejo de algunos de los valores de la marca Dior, que actúan en la misma dirección del deseo y hacen accesible el Objeto a la protagonista Sujeto. Aunque no se identifica un rol de Ayudante, sí queda asociado al de Oponente el manager de la artista, Stan, que desoye la petición de ésta y la incita a seguir exponiéndose a la misma situación de la que quiera escapar. En el PN, se observa como el Sujeto es a su vez de estado y de hacer, provocando, gracias a los valores de marca que encarna, la transformación que va de la disjunción a la conjunción, conocida como realización. En esta producción audiovisual, de nuevo se acentúan los emplazamientos de producto a lo largo de la narración, identificándose hasta cuatro tipos de placement: product placement pasivo ‒bolsos expuestos en el coche‒; product placement activo ‒bolso utilizado durante la sección de fotos‒; product placement verbal ‒referencias a los “bolsos” por actores secundarios‒; y product placement hiperactivo ‒cuando la estilista los manipula o cuando la artista pide expresamente que le pasen el bolso para continuar con la sesión fotográfica, pero a su manera‒. Visualmente, y debido a la diversidad y cantidad de veces que aparece el producto Lady Dior, las representaciones del mismo van desde planos generales a cortos, con presencia de un solo producto o de varios de ellos simultáneamente, etc. Como consecuencia, el producto está presente en todo tipo de escenas de la estructura dramática, desde los nudos argumentales a las escenas de menor importancia, mientras que los valores de marca representados por Margaux se concentran en los nudos argumentales y de énfasis dramático. Íntimamente relacionado con su presencia, está el hecho de que la marca interactúe con todo tipo de personajes: principal, secundarios y periféricos; aunque lo haga a diferentes niveles. En el caso del personaje principal, Margaux, la marca interactúa a nivel ejecutivo, verbal y de personalidad; mientras que con los secundarios sólo lo hace de manera ejecutiva y verbal, reduciéndose finalmente al carácter ejecutivo en el caso de los periféricos, que sólo manipulan el producto en algunas de las escenas, como por ejemplo, la asistente que en el coche acompaña al manager y a la artista sosteniendo uno de los bolsos en su regazo. 82 La funcionalidad narrativa de la marca, opera en el caso de L.A.dy Dior en los tres niveles posibles: a nivel actancial ‒a través de la propia protagonista‒, con función mediadora ‒debido a la importancia del bolso en la sesión fotográfica y como complemento inseparable de la artista‒ y escenográfica ‒por la localización elegida y el ambiente snob que envuelve a los escenarios‒. Pasando al estudio global de los datos observados, se seguirá para la exposición de los resultados el esquema marcado por la parrilla de análisis de advertainment, empleada en la metodología. La primera observación atiende al uso de los títulos como nexo de unión y señal de serialidad entre las producciones. Aunque no se siga un esquema estricto en el nombramiento, la presencia de la palabra “Lady” —símbolo nominativo del producto—, es una constante en todos ellos, siendo ésta complementada con: el nombre de una ciudad significativa para la maison Dior (66,7%: Shangai, London, Moscow y L.A.) o el color del bolso utilizado en la proyección (66,7%: noire, rouge, blue y grey). De esta forma, no sólo se da título al fashion film en cuestión, sino que también se transfiere el nombre a la protagonista en cuatro de los casos (Lady Noire, Lady Rouge, Lady Blue y Lady Grey) y se alude a parte del contenido narrativo, ya sea al personaje protagonista o al escenario en que tendrá lugar la historia. Cabe también mencionar como símbolo de serialidad, la actuación de la actriz Marion Cotillard como imagen de la firma, presente en los cinco fashion films de carácter cinematográfico y portadora de los valores de marca dentro y fuera de las producciones audiovisuales. Aunque no se sigue la misma regla en el caso de los directores, sí se observa que las tres últimas filmaciones se atribuyen a John Cameron Mitchell y que el resto, a pesar de estar dirigidas por diversos y distinguidos celebridades del audiovisual, mantienen un estilo acorde con la imagen y universo Dior, aportando así coherencia y consistencia a la marca de lujo francesa. La fecha de publicación de las seis producciones audiovisuales se adscribe a un periodo de 3 años y 7 meses, que va desde mayo del 2008 a diciembre de 2011. El carácter de serialidad no se cumple en este aspecto, ya que no se observa ninguna regularidad entre las fechas de emisión ni se establece un calendario claro al respecto. En cuanto a la duración de las filmaciones, la media total se establece en 8 minutos y 45 segundos, aunque, de ceñirse únicamente a las consideradas como cortometrajes en sentido 83 estricto, la media alcanza los 10 minutos y 18 segundos de duración, permaneciendo siempre dentro del rango asociado a dicho formato. En cuanto al tipo de película, los 6 casos analizados se enmarcan en la categoría autoconclusiva, ya que las historias narradas en todas ellas, independientemente de cuál sea el resultado final, se dan por cerradas en cada una de las producciones audiovisuales, sin mostrarse signos de continuidad alguna. Por tanto, se observa que el rasgo de serialización, mencionado por Díaz y García (2013: 357), no se hace patente en este caso a través de una trama episódica, sino mediante la adhesión de elementos comunes a todas las filmaciones amparadas bajo la considerada serie, tales como: los títulos asignados, la presencia del producto, el uso de la misma actriz como protagonista o el desarrollo de argumentos en torno a temas similares. Con respecto al género de ficción en que se inscribe cada filmación, y contemplando la posible hibridación en algunos de los casos, la investigación permite observar que la mayoría de las producciones son identificadas como género romántico (50%), mientras que las otras se adscriben al musical (16’7%), el drama (16’7%), el thriller (16,7%) o la comedia (16,7%), respectivamente. Sin embargo, no puede ignorarse el hecho de que, aunque sólo tres de ellas pueden catalogarse explícitamente en el género romántico ‒concretamente Lady Blue Shanghai, Lady Grey London y Lady Moscow‒, son en total cinco las producciones que encierran en sí mismas una historia o situación de amor y deseo que mueve a los personajes a la acción. Por ejemplo, Lady Noire Affair se perfila como thriller pero la historia que subyace y provoca la acción es el amor de Lady Noire por su amado secuestrado; mientras que en Lady Rouge, la atracción de una protagonista por la otra es lo que desencadena el relato. El análisis relativo al placement revela, como se recoge en el gráfico inferior, que las fórmulas más comunes de product placement son la pasiva y la activa, presentes en un 66,7% de las producciones, respectivamente. Estos métodos más clásicos de introducir el producto en la narración, conllevan la presencia física de diferentes modelos del bolso Lady Dior que son presentados, en el caso del emplazamiento pasivo, como parte de la escena ‒por ejemplo, en la toma del interior del coche de L.A.dy Dior, en los planos del videoclip de Lady Rouge donde se superponen planos detalle del bolso y de la artista, o en el cortometraje de Lady Blue Shanghai, cuando el anuncio del bolso se ve proyectado 84 en la pantalla publicitaria de uno de los edificios de la ciudad‒; y, en los de emplazamiento activo, como el complemento inseparable de la protagonista ‒que acompaña a Lady Noire en la búsqueda de su amado por París, a Lady Grey durante su espectáculo o a Margaux durante la sesión fotográfica‒. Fuente: Elaboración propia. En segundo lugar, el emplazamiento de producto de tipo hiperactivo (50%) se da en la mitad de los casos analizados, lo que supone una mayor implicación del producto, que es integrado como recurso narrativo en el guión. Así pues, se puede observar cómo en Lady Noire Affair la policía pide a la protagonista que enseñe lo que lleva en el bolso, cómo Lady Blue encuentra dentro del bolso la flor de su amado, o cómo en L.A.dy Dior la artista pide que le pasen el bolso una vez se muestra totalmente desinhibida ante la cámara. Por otro lado, el plot placement se utiliza en el 33,3% de los fashion films, coincidiendo con aquellos cortometrajes en los que el producto asume roles actanciales: en Lady Noire Affaire, al ser el producto el portador de la pista que ayuda a la protagonista a encontrar a su amado; y en Lady Blue Shanghai, donde la aparición del bolso permite al personaje principal recordar su historia de amor y recuperar la flor que pertenecía a su amor perdido. 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% Placement pasivo Placement activo Placement verbal Placement hiperactivo Plot placement Gráfico 5.1 Categorías de placement en los fashion films Producto Marca 85 La categoría menos común es la verbal, presente de manera aislada en uno de los casos (16,7%) y ejecutada por un personaje secundario, concretamente por la estilista del corto L.A.dy Dior. Es preciso aclarar que, tanto para los tipos de product placement verbal como hiperactivo ‒que contempla la manipulación junto a la referencia expresa del producto o marca‒, se ha considerado como emplazamiento verbal la referencia al producto a través del término genérico ‘bolso’, teniendo en cuenta que el único elemento de esta categoría presente en las filmaciones es el bolso Lady Dior y que, de haberse dirigido al mismo expresamente como Lady Dior, se habría de considerar éste fenómeno como brand placement verbal, por suponer la mención expresa de la marca que nomina al producto. Sin embargo, el dato más significativo en cuanto a las categorías de placement utilizadas, es la ausencia total de emplazamiento de marca; es decir, en ningún momento ni en ninguna producción aparecen o se menciona de manera explícita la marca del bolso, Lady Dior, o la marca insignia de la casa, Dior. Sólo está presente esta última visualmente a través de algunos planos detalle del bolso y, en tales casos, no se hace visible de forma explícita a través de su logotipo, sino indirectamente, gracias a los remates del asa del bolso que, ordenados, componen el nombre de la firma. Gráfico 5.2 Comparación entre el logotipo y el detalle del bolso Lady Dior Fuente: Elaboración propia a partir de www.dior.com. En relación al análisis actancial, el primer dato que resulta llamativo es que la marca adopta roles actanciales con mayor frecuencia (83,3%) que el producto (33,3%). Este fenómeno se explica por el trasvase de valores que tiene ocasión entre la marca y la protagonista, interpretada siempre por la actriz francesa Marion Cotillard, como se ha comentado anteriormente, quien además sigue siendo en la actualidad imagen del bolso 86 Lady Dior. La marca asume mayoritariamente los roles actanciales de Sujeto (66,7%) y Destinatario (66,7%); es decir, es quien actúa e inicia la búsqueda motivada por el sentimiento de deseo y, a su vez, es quien recibe el Objeto a nivel comunicativo. Estos datos pueden verse reflejados en los casos de Lady Noire, Lady Blue y Margaux en L.A.dy Dior. En algunas ocasiones, los valores ‒encarnados en la figuras protagonistas‒ también aparecen como Destinador (50%), es decir, actuando a favor del deseo y haciendo accesible el Objeto al Sujeto. Dichos casos sirven para poner de relieve valores de la marca tales como: el dinamismo, la libertad, el carisma o la pasión. Por contraposición, los valores adoptan las formas actanciales de Objeto (33,3%) y Oponente (33,3%), simultáneamente, en dos de los fashion films, concretamente en la figura de la cantante de Lady Rouge y en el personaje principal femenino de Lady Grey London. Dicha coincidencia en las funciones actanciales, manifiesta que la mujer Lady Dior, en particular, y la mujer Dior, en general, se revelan como objeto de deseo, portadora de los valores relativos a la sensualidad, la iconicidad, el erotismo, la exclusividad y la imagen de mujer objeto, tal y como se apuntaba en el marco teórico. Sin embargo, al configurarse también como Oponente, demuestran que ser el objeto deseado no supone la aceptación, la dependencia o el sometimiento al Sujeto que la desea. Por tanto, la cantante y la artista de burlesque, al oponerse a ser poseídas por el Sujeto que las desea, evidencian, junto a los valores ya mencionados, otros de la marca, tales como el carisma o la libertad. Fuente: Elaboración propia. 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% Ninguna Sujeto Objeto Destinador Destinatario Ayudante Oponente Gráfico 5.3 Categorías actanciales en los fashion films Categoría actancial del producto Categoría actancial de la marca 87 Ante las numerosas cualidades asociadas a la marca y al producto de Dior, se observa que las protagonistas de las diferentes producciones tienen rasgos en común pero, a su vez, encarnan roles actanciales diferentes según el peso que tengan unos valores u otros en la construcción de cada uno de los personajes, o según qué faceta de dichos valores se quiera subrayar. Así sucede que las respectivas protagonistas quedan asociadas directamente con los ideales de feminidad, belleza, lujo, amor o deseo. Pero cuando, por ejemplo, actúan de Destinador y Destinatario a la par que de Sujeto, se ponen de relieve los valores de carisma, libertad, dinamismo o pasión, pues la protagonista, movida por el deseo, es capaz de hacerse accesible a sí misma el Objeto y, por tanto, recibirlo. Así, Lady Noire demuestra su carisma a la hora de actuar por su cuenta, en contra de los deseos del cuerpo policial, o Margaux expone su espíritu libre al desquitarse de toda pantomima y mostrarse tal como es ante la cámara. Sin embargo, en los casos mencionados donde los valores de marca se identifican en los actantes de Objeto y Oponente, se están potenciando, por un lado, los valores relativos a la sensualidad, la iconicidad, el erotismo, la exclusividad y la imagen de mujer objeto de deseo asociada a la marca Dior; pero, por otro, también el carisma o la libertad desde otra perspectiva diferente a la expuesta en el ejemplo anterior: aquí, el carisma de la cantante de Lady Rouge es el que le lleva a desaparecer ante los ojos de la protagonista enamorada una vez que la encuentra, mientras que Lady Grey escoge la libertad de su soledad frente a la relación con alguno de sus admiradores. En definitiva, se deduce la existencia de cierta correlación entre los roles actanciales asumidos por la protagonista y los valores de marca predominantes en cada ocasión, transmitiéndose siempre, y con independencia de la función actancial identificada, aspectos positivos que asociar a la marca. Tabla 5.4 Valores de marca asociados a cada personaje principal PERSONAJES ATRIBUTOS Lady Noire Lady Rouge Lady Blue Lady Grey Lady Moscow Margaux Enamorada Cantante ROLES ACTANCIALES Sujeto Sujeto Objeto Sujeto Objeto ‒‒ Sujeto DIOR Lujo x x x x Elegancia x x Nostalgia x x x 88 Grandeza francesa Exquisitez Sensualidad x x x Erotismo x x Dinamismo x x x Creatividad x x Belleza x x x x x x x Amor x x x x Deseo x x x x Savoir Faire Mujer objeto x x LADY DIOR Versatilidad x Exclusividad x x Carisma x x x x Libertad x x x x Iconicidad x x x Elegancia atemporal x x x x Armonía Feminidad x x x x x x Renovación x Perfección Pasión x x Precisión Excelencia Mujer princesa Fuente: Elaboración propia. Ampliando la información relativa a los valores de marca encarnados por los personajes, se observa que los más representados con diferencia, son la belleza (100%) y la feminidad (86%), dos rasgos cuya constancia está estrechamente relacionada con la elección de la misma actriz para representar a las diferentes protagonistas. A éstas características le siguen el lujo, el amor y el deseo ‒con un porcentaje del 57%, respectivamente‒, como rasgos atribuidos a la marca Dior, y presentes, no sólo en los personajes, sino también en los escenarios o en el desarrollo argumental de la propia historia. De los valores atribuidos al producto Lady Dior, los que más se ponen de relieve son el carisma, la libertad y la elegancia atemporal ‒también con un 57% de frecuencia, respectivamente‒, representados además desde diferentes perspectivas como se ha ejemplificado. No se pueden ignorar otros valores de gran importancia para la marca y el producto, como son: la nostalgia, la sensualidad, el dinamismo o la iconicidad ‒43% respectivamente‒, así como la elegancia, el erotismo, la creatividad, el concepto de mujer objeto, la exclusividad o la pasión ‒representados en un 29% de los casos, 89 respectivamente‒. En todos estos casos se advierte que dichos valores, o bien afloran según el rol actancial asociado al personaje, por ejemplo, el concepto de mujer objeto como consecuencia de que la protagonista sea presentada como el Objeto buscado por otro Sujeto, o el de dinamismo considerando que, como Destinador, el personaje se mueve hacia su objetivo para hacérselo accesible como Sujeto; o bien se aparecen de la mano de otros valores afines, cuyos límites son difíciles de establecer si no es desde la propia subjetividad, como ocurre en el caso de la sensualidad y el erotismo, o entre el deseo y la pasión. Por último cabe mencionar que, los valores de la marca y el producto identificados en el marco teórico que no aparecen representados en los fashion films analizados, son en algunas ocasiones conceptos complicados de transmitir a través del personaje, o que al menos necesitarían de un mayor desarrollo argumental para que pudiesen identificarse de forma clara por el espectador, tales como: la nostalgia francesa, el savoir faire o la mujer princesa. Otros, simplemente, parecen haber sido obviados en pro de la transmisión de otros atributos más identificativos o importantes para la marca, pues valores como la exquisitez, la armonía, la precisión o la excelencia son rasgos más habituales en la alta moda. Fuente: Elaboración propia. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Dior 5.5 Valores de marca Dior en personajes Lujo Elegancia Nostalgia Grandeza francesa Exquisitez Sensualidad Erotismo Dinamismo Creatividad Belleza Amor Deseo Savoir Faire Mujer Objeto 96 característica de la marca y el bolso se transfieren a la personalidad del personaje que protagoniza la filmación. Resulta recalcable el hecho de que los valores presuman las categorías actanciales protagonistas Sujeto y Objeto, mientras que el producto, que normalmente es la baza más explotada por las marcas para potenciar su deseo y consumo, ocupa un rol de carácter secundario como Ayudante. Esta realidad, por un lado, responde a la observación de Pineda et al. (2013) en cuanto a que “un nuevo formato publicitario implica estructuras narrativas diferentes” (cfr. 2013: 85). Pero, por otra parte, sugiere que marcas como Dior, cuya personalidad de marca está tan profundamente establecida en el imaginario colectivo, tienen la capacidad comunicativa y potencialidad necesarias para construir contenidos con personajes interesantes a partir de sí mismas. Esto último contradice parcialmente la observación de que “el advertainment necesita elementos narrativos ajenos a la marca para construir contenidos con relevancia o que interesen al público” (Pineda et al., 2013: 86), considerando que, a lo largo del análisis, se ha observado cómo los valores de la marca en cuestión podían adquirir los roles actanciales de Sujeto, Objeto, Destinador, Destinatario e incluso Oponente. Dichos datos revelan que, la marca, por ser “un contenido en sí misma, un universo de valores y experiencia” (Del Pino y Galán, 2010: 7), dispone a su vez de un universo narrativo que puede configurar a su gusto y necesidad, dependiendo de qué categorías actanciales sean las que mejor se adecuen a la transmisión de los valores de marca que, en cada caso, desee resaltar. Es más, se ha podido comprobar a través de los fashion films de Lady Dior que incluso los propios valores de marca pueden ser el detonante de la historia, pues en cinco de los seis casos analizados, el relato se articula en torno al amor y el deseo, atributos esenciales de la marca francesa recogidos en el marco teórico. Todos estos datos apoyan, por tanto, la afirmación de que los fashion films “son experiencias audiovisuales con un alto poder de integración de la marca” (Ramos y Pineda, 2009: 736). Continuando con lo relativo al análisis narrativo, se ha percibido que el relato del fashion film no tiende necesariamente a presentar una transformación que vaya de la disjunción a la conjunción. De nuevo, y en estrecha relación con lo apuntado anteriormente, el PN de la historia puede presentar uno u otro estado final, siempre y 97 cuando éste favorezca la comunicación de los valores de marca que se quieran resaltar. Por ejemplo, no se transmitiría lo mismo si en el caso de Lady Grey, que se presenta como objeto de deseo a nivel narrativo y como Objeto y Oponente a nivel actancial, la historia acabase con S∩O en lugar de S∪O. En este último caso, por el cual la marca ha optado, se transmite el valor de mujer objeto de deseo pero, al resistirse a ser poseída en términos greimasianos, también se le asocian los atributos de libertad y carisma. Por el contrario, de haberse optado por un final conjuntivo, en el que el Objeto acabase siendo poseído por el Sujeto, se podrían haber transmitido erróneamente los valores de obsecuencia o dependencia, que no se corresponden con ninguno de los atribuidos promulgados por la marca o su producto. Todos estos datos se manifiestan como claves positivas para el advertainment, pues refuerzan su sentido de “maximizar la eficacia de la comunicación comercial, convirtiendo a la marca en parte del entretenimiento (en lugar de limitarse a interrumpirlo), para así lograr una mayor implicación del consumidor con el mensaje y la filosofía de la marca” (Muñoz y Martí, 2006: 26). El contrapunto viene determinado por las muestras de placement analizadas en los fashion films, que ponen de relieve la necesidad manifiesta que aún siente la marca de hacerse tangible a ojos del espectador. A pesar de que en algunas producciones se llegue a integrar el producto en la narración como actante o a través del plot placement, el product placement convencional sigue siendo la forma más utilizada, dedicándose una parte considerable de las registraciones a resaltar visualmente el producto, e insertándose el mismo de manera exagerada en escenas a las que no siempre aporta información pertinente u otro tipo de valor. Al ser la marca la propia creadora de la ficción, esto supone dilapidar grandes oportunidades en las que la articulación del guión está al completo servicio de los valores de marca y corporativos (Del Pino y Galán, 2010: 6), en pro de unas fórmulas que ponen de manifiesto la índole comercial que motiva la realización de dicha producción audiovisual y que, por tanto, pueden provocar el rechazo del consumidor en lugar de una valoración positiva de la marca. Además, el acusado uso del placement supone incumplir con unos de los principales rasgos definitorios del advertainment: la sutileza, de manera que “la intencionalidad publicitaria no sea interpretada como una molestia o una interrupción, y donde el espacio no sea saturado por mensajes de muy parecida naturaleza” (Ibídem: 1). 98 6. Conclusiones A pesar de que, como se ha comprobado en el marco teórico, resulta complicado encontrar una definición completa y unánime del concepto de advertainment, éste se confirma, a nivel comunicativo y publicitario, como una herramienta valiosa y eficaz a la hora de transmitir los valores, el posicionamiento y la personalidad de una marca. Por sus características propias y la versatilidad de los formatos en que se materializa, el advertainment presenta un gran potencial para moldearse según los valores de la marca, así como para transmitir los mismos al consumidor de forma clara y atractiva. A nivel de entretenimiento, se constituye como un contenido capaz de generar valor por sí solo a la vez que integra un mensaje comercial, resultando de interés al público objetivo por sí mismo en sentido lúdico. Con respecto a la comunicación de moda, se observa una gran evolución y apertura del sector, no sólo a innovadoras fórmulas comunicativas sino también a conexiones sinérgicas con otros perfiles profesionales, que sin duda supondrán un gran enriquecimiento del mismo a todos los niveles. Muestra de ello son los fashion films, que se revelan como un formato efectivo, autónomo e idóneo para la transmisión de valores de marca dentro del sector. Se concluye además que la categoría fashion film funciona para establecer una clasificación a nivel narrativo, aunque no a nivel técnico, teniendo en cuenta que a ella se adscriben formatos con características diferentes a las del definido como film. Así pues, la moda contemplará como tal cualquier formato audiovisual, aunque lo más habitual sea el cortometraje. Este último además se perfila como un tipo de advertainment prometedor por sus características técnicas, su capacidad condensadora, su potencial narrativo y expresivo, y su naturaleza proclive a la viralización del contenido; en definitiva, es el formato más asequible para generar y propagar el storytelling de la marca. Atendiendo a los elementos del relato, los personajes, mediante la transferencia de atributos con la marca, se confirman como uno de los elementos básicos más potentes de la narrativa a través de los cuales transmitir los valores deseados o captar la atención del público sobre el producto. Sin embargo, se ha comprobado que la difusión de los 99 valores puede tener lugar a partir de cualquiera de los códigos que intervienen en la construcción del producto audiovisual, por lo que se evidencia la importancia de impregnar cada uno de estos elementos, tales como la ambientación o las propias acciones de los personajes, con los intangibles que se quieren inducir a través del advertainment. La coherencia y consistencia en la transmisión de los intangibles de la firma, es imprescindible para construir un universo de marca sólido en la mente del receptor, siendo la serie de fashion films Lady Dior, un gran ejemplo de ello. Sin embargo, y aunque no sea un objetivo específico de la presente investigación, se llega a la conclusión de que, a pesar de quedar constatados todos los valores de Dior identificados en el marco teórico, hay uno de ellos que no se manifiesta de la manera en que se señalaba. Se trata del concepto de «mujer objeto», que sigue imponiéndose de manera clara pero, en lugar de presentarse como la mujer objeto de deseo pasiva de la que habla Remaury (2005: 62), dependiente y supeditada al sujeto que la desea, se refleja una mujer objeto de deseo activa, totalmente independiente y liberada. Este hecho parece estar en perfecta consonancia con los cambios sociales que se están dando con respecto a la mujer en las últimas décadas. A pesar del evidente potencial y trascendencia que tienen los valores ‒y por tanto su transmisión‒ para la marca, se observa que las diferentes categorías de emplazamiento siguen gozando de un gran peso presencial en este tipo de comunicación, lo que evidencia que la marca aún no se atreve a dar el salto cualitativo que requiere el advertainment y a dejar atrás las antiguas fórmulas publicitarias. La calidad de las tramas es empañada por las evidentes resoluciones visuales de los emplazamientos, llegándose a identificar errores o procedimientos habituales de producciones mediocres. Por tanto, es reprobable la insistente integración de las diferentes formas de placement en algunos de los fashion films analizados, ya que contraviene algunas de las características fundamentales del advertainment, como son la sutileza y la primacía de los valores intangibles frente a la visibilización del producto; lo cual, pone en riesgo la naturaleza e intención del mismo, además de hacer patente su innata intención comercial. 100 En cuanto la metodología, el análisis semio-narrativo de Greimas y la parrilla de análisis diseñada por Pineda et al. a su efecto, se confirman como instrumentos efectivos para el análisis de los distintos niveles semióticos del relato y la identificación de los valores de marca insertados en las estructuras narrativas del fashion film y de otros formatos de advertainment. Se considera sin embargo oportuno el enriquecimiento de este sistema de análisis a partir de una ampliación del mismo, que, por un lado, considere el potencial comunicativo de otros códigos implicados en la representación de la historia y que transmiten información en el lenguaje audiovisual; y que, por otro, ahonde en las relaciones que se establecen entre las manifestaciones de marca y la articulación del guión, entendido éste como un esquema de puntos narrativos fuertes y débiles, que por tanto no son atendidos de igual forma por el receptor. Realizadas estas observaciones, y siendo el principal objetivo de la presente investigación el análisis y reflexión sobre el rol semio-narrativo que los valores intangibles de la marca tienen en la creación y producción de los fashion films, se confirma tras la realización del análisis la primera hipótesis, según la cual, en la narrativa de los fashion films de Dior estudiados, los valores de la lujosa firma funcionan como actantes del relato. Este supuesto se corrobora con la identificación de valores de marca como actantes en un 83,3% de la muestra, actuando en los roles de Sujeto, Objeto, Destinador, Destinatario o incluso Oponente. La segunda hipótesis, sin embargo, queda rechazada de manera parcial, pues presuponía que, en la narrativa de los fashion films, los productos y valores de marca funcionasen actancialmente como Ayudante. Pero los datos han revelado que, en las producciones de Lady Dior, los valores de marca adquieren todos los roles actanciales posibles, a excepción del perfil actancial de Ayudante. No obstante, este resultado supone la superación de las expectativas marcadas, precavidamente, al inicio de la investigación, ya que, según lo establecido en el marco teórico y en la metodología, el escenario teóricamente idílico en este contexto es que los valores de marca asuman el rol actancial de Sujeto; supuesto que no se dio en los casos analizados por Pineda et al. (2013) durante su estudio. Sin embargo, en los fashion film analizados aquí, no sólo se han identificado los valores de marca actuando como Sujeto, sino también asumiendo otros roles actanciales, como ya se mencionaba en la resolución de la primera hipótesis. 101 No ocurre así con los productos, ya que, en las dos narraciones en que funcionan como actantes, lo hacen claramente como Ayudantes del Sujeto, actuando a favor del deseo, tal y como se preveía en la hipótesis establecida. De esta forma, la hipótesis corroborada sería que: en la narrativa de los fashion films, los productos funcionan actancialmente como Ayudante, mientras que los valores de marca pueden hacerlo como: Sujeto, Objeto, Destinador, Destinatario u Oponente. Se comprueba así que tanto el esquema actancial como el programa narrativo están abiertos a todo tipo de posibilidades, combinaciones y resoluciones, siempre y cuando éstas respondan a la transmisión eficaz de los valores de marca y presupongan una imagen favorable o neutra para la misma. Por tanto, los roles actanciales y las transformaciones que tienen lugar en la historia, se supeditan a la finalidad comunicativa de la marca, de manera que la posesión del Objeto o realización final del Sujeto no son necesariamente las situaciones semio-narrativas perseguidas en el relato. Además, las marcas con una identidad y valores bien definidos, es decir, con un universo de marca conocido por el público, manifiestan el suficiente potencial como para crear a partir de sí mismas el universo narrativo a desarrollar en las fórmulas de advertainment. La tercera y última hipótesis, referente a la integración de las formas de emplazamiento en el advertainment analizado, suponía que las fórmulas clásicas de placement se integrasen, al igual que los valores de marca, en la narrativa de los fashion films. Pero de nuevo, se asiste a una confirmación parcial de la hipótesis, teniendo en cuenta que se han identificado, en mayor o menos medida, fórmulas de product placement y plot placement en gran parte de las registraciones, pero no se da en ninguno de los casos manifestación alguna de brand placement. En línea con el presente estudio, se estima de gran interés la extensión de esta investigación a una muestra más amplia de fashion films, incluyendo las otras tipologías —moderna y contemporánea— más allá de la clásica aquí examinada, con el fin de observar si los resultados obtenidos se extrapolan a otros contenidos del mismo tipo. También sería pertinente analizar si, en otros formatos de advertainment, los valores llegan a adoptar cualquiera de los diferentes roles actanciales y si se organizan en el Programa Narrativo en base a la intencionalidad comunicativa de la marca. 102 Por otro lado, aunque supone un cambio de enfoque y línea de estudio, la importancia de que las marcas evolución con su entorno en función de las transformaciones que tienen lugar en éste a todos los niveles, abre el camino a otras propuestas de investigación que ahonden en temas más específicos de este tipo, como la relación existente entre el cambio de roles de la mujer y su influencia en las representaciones de marca. Por último, y en correlación con lo observado durante el estudio del marco teórico, sería pertinente profundizar en el estudio del advertainment como fenómeno, con el fin de establecer una jerarquía conceptual lo más cercana a la realidad posible y definir una clasificación jerárquica más amplia y profunda de sus variables, pues, definitivamente, el advertainment se confirma como una herramienta fundamental para la creación de contenidos de marca. 103 7. Referencias bibliográfica ADELMAN, K. (2004): Cómo se hace un cortometraje. Barcelona, Ediciones RobinBook. Consultado en Internet: http://goo.gl/Wmsh4F [10/07/2014] AGUADO, G. (2008): “Branded content más allá del product placement en la televisión digital: advertainment y licensing”, en Enlaces, nº 8, enero de 2008, pp. 1-8. Consultado en Internet: http://goo.gl/320xsk [02/07/2014] ALVARADO, Mª. C. 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