Incidencia de la estacionalidad de la demanda turística en las provincias andaluzas

497 INCIDENCIA DE LA ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA TURÍSTICA EN LAS PROVINCIAS ANDALUZAS Jesús Manuel López Bonilla Luis Miguel López Bonilla RESUMEN La estacionalidad de la demanda turística es una materia de estudio muy relevante para los responsables de marketing de las organizaciones y destinos turísticos. En el presente trabajo tratamos de analizar la estacionalidad de la demanda turística de Andalucía y, especialmente, de las provincias andaluzas. Procuramos comprobar los niveles de estacionalidad de la demanda turística en función de distintas variables, de forma independiente, como son el número de visitantes, los días de estancia media y el gasto medio por turista. Entre los resultados obtenidos se observa que la estacionalidad de la demanda turística en Andalucía, en su conjunto, ha aumentado en cada una de las tres variables estudiadas y su evolución se guía por el modelo de turismo de sol y playa. Pero también hay varias provincias que presentan unos resultados diferentes, atendiendo a unas características particulares en cada caso. PALABRAS CLAVES: estacionalidad, demanda turística, destino turístico ABSTRACT The seasonal concentration in tourism demand is very important to the marketers of enterprises and destinations. The main purpose of this paper is to analyse seasonality in tourism demand in Andalusia and paying particular attention to andalusian provinces. We examine the seasonality in tourism demand with regard to the number of tourists, the average days of stay and the average expenditure of tourist. The results suggest that seasonality in tourism demand in Andalusia increase in the three variables and its trend is based on the model of tourism of sun and beach. But there are several provinces with different results, in accordance with their specific characteristics. KEY WORDS: seasonality, tourism demand, destination 1. INTRODUCCIÓN La estacionalidad de la demanda turística es una materia de estudio que ha surgida a partir del desarrollo del turismo de masas en la década de los años sesenta. No cabe duda que esta característica es una de las más destacadas dentro de la actividad turística. Sin embargo, como señala Allcock (1994), su aceptación generalizada como un rasgo inevitable dentro del sector ha derivado en una clara inhibición investigadora. Por lo que las dimensiones teóricas de este fenómeno permanecen relativamente inexploradas desde el primer trabajo seminal realizado por Bar-On en 1975. CITIES IN COMPETITION 498 En el sector turístico es difícil encontrar niveles uniformes de la demanda. La estacionalidad se refiere a la variación de la demanda experimentada a través de las estaciones del año. Se caracteriza por largos períodos de tiempo de baja demanda y por cortos períodos de una excesiva demanda. Se ha convertido en un problema de larga duración que afecta a muchas actividades y a muchos destinos turísticos y una cuestión muy relevante a tener en consideración por los gestores turísticos. En concreto, Lanquar (2001) sostiene que la estacionalidad es una preocupación constante de los responsables de marketing de los destinos turísticos, que buscan programas específicos para mantenerla dentro de unos límites. En este sentido, hacer frente a la estacionalidad es una de las aspiraciones y objetivos más comunes de los planes de desarrollo turístico. Roselló, Riera y Sausó (2004) extienden este esfuerzo por reducir este fenómeno a los sectores tanto público como privado, debido a sus implicaciones en el empleo y la inversión. La mayoría de la literatura académica, especialmente tratada desde una perspectiva económica, sugiere que la estacionalidad de la demanda debe ser considerada como un problema significativo al que hay que buscar respuestas. En cambio, como subrayan Highman y Hinch (2002), a pesar de que la estacionalidad es una de las características del turismo más predominantes, también es de las menos comprendidas. Moore (1989) define la estacionalidad de la demanda como los desplazamientos producidos en un período de tiempo durante una época del año concreta que ocurren de forma similar cada año. Por lo tanto, es un fenómeno que no es exclusivo de la actividad turística sino que se extiende hacia otros sectores económicos, es decir, abarca un amplio rango de productos que son demandados por los consumidores. En el contexto del turismo, Allcock (1994) entiende que es la tendencia de los flujos turísticos en períodos relativamente cortos del año. Por su parte, Butler (1994) concreta que la estacionalidad es el desequilibrio temporal que aparece en el turismo y que puede estar expresado en términos de número de visitantes, gasto de los turistas, tráfico en las autopistas y en otras formas de transporte, empleo y admisión de las atracciones. Como asegura Allcock (1994), la emergencia de los modelos estacionales, su grado de intensidad y su duración en el tiempo son variables que merecen ser estudiadas, especialmente en los entornos locales. Por ello, en el presente trabajo tratamos de analizar la estacionalidad de la demanda turística de Andalucía y, más concretamente, de las provincias andaluzas. Para ello, tomamos como punto de referencia las informaciones periódicas que ofrecen los organismos públicos responsables en materia de turismo. Pretendemos comprobar el grado de estacionalidad de las provincias andaluzas en un período de tiempo comprendido entre 1999 y 2003. Pero, además, nos centramos en aquellos aspectos relacionados con la estacionalidad que han sido tratados escasamente en la literatura. En general, se suele hablar de la estacionalidad respecto al número de visitantes que acude a un destino turístico, pero no se presta atención a otra serie de variables que pueden estar afectadas por este fenómeno. 2. LA ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA TURÍSTICA EN ANDALUCÍA La Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía presenta periódicamente la información sobre la estacionalidad de la demanda turística respecto a los establecimientos hoteleros de Andalucía. Estos datos están calculados en función de los meses del año. En este sentido, los índices de estacionalidad de la ocupación hotelera en Andalucía son inferiores a los índices de estacionalidad españoles, manteniendo las diferencias en los cinco años estudiados. Aunque también es cierto que los niveles de estacionalidad andaluces han crecido levemente durante este período, mientras que en todo el territorio español ha ocurrido justo lo NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 499 contrario. Destaca especialmente el menor índice de estacionalidad de los visitantes extranjeros en Andalucía en relación a los visitantes extranjeros en España. Tabla 1 Estacionalidad de la demanda turística de los establecimientos hoteleros en Andalucía ANDALUCIA ESPAÑA Año Total Españoles Extranjeros Total Españoles Extranjeros 1999 0,191 0,201 0,192 0,236 0,195 0,263 2000 0,181 0,208 0,175 0,233 0,194 0,260 2001 0,195 0,216 0,192 0,236 0,195 0,266 2002 0,200 0,224 0,197 0,235 0,197 0,263 2003 0,204 0,227 0,198 0,244 0,210 0,269 Fuente: Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía Siguiendo con el análisis de la estacionalidad en los establecimientos hoteleros, la comparación entre Andalucía y las principales Comunidades Autónomas a nivel turístico nos ofrece la oportunidad de comprobar que la estacionalidad es muy dispar. Hay zonas geográficas con unos elevados índices, como Baleares y Cataluña. Otras comunidades autónomas presentan unos índices muy reducidos, como Madrid y Canarias. Y también se encuentran otras zonas en una posición intermedia, como son la Comunidad Valenciana y Andalucía. Tabla 2 Estacionalidad de la demanda turística de los establecimientos hoteleros en las Comunidades Autónomas Año Andalucía Baleares Canarias Cataluña Madrid C.Valenciana 1999 0,191 0,398 0,050 0,380 0,072 0,168 2000 0,181 0,424 0,051 0,352 0,070 0,170 2001 0,195 0,432 0,049 0,354 0,058 0,167 2002 0,200 0,463 0,061 0,340 0,059 0,164 2003 0,204 0,479 0,059 0,346 0,053 0,184 Fuente: Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía Los establecimientos hoteleros son los alojamientos turísticos más representativos en el sector turístico. En la tabla 3 se observa la ocupación turística en los distintos alojamientos andaluces, donde los establecimientos hoteleros cubren aproximadamente la mitad de la demanda. La evolución de la participación de los alojamientos turísticos en el período de estudio ha mantenido una cierta homogeneidad, destacando sobre todo la reducción importante que han sufrido los establecimientos a tiempo compartido. CITIES IN COMPETITION 500 Tabla 3 Participación porcentual de los alojamientos turísticos en Andalucía 1999 2000 2001 2002 2003 Alojamiento hotelero 46,9 51 47 45,8 48,5 Pensión 8,4 8,6 8,8 11,9 8,3 Alquilado 13 11,7 11,3 9,1 11,1 Propiedad 11,6 8,9 10 10,7 9,6 Tiempo compartido 1,4 1,3 1,5 0,7 0,5 Apartamento, casa o chalet Amigos o familiares 11,5 11,2 12,2 14,1 13,9 Camping 3 3,1 3,8 4,1 3 Albergue 1,3 1,4 2,3 1,6 1,7 Otros 3 2,9 3,2 1,9 3,5 Total 100 100 100 100 100 Fuente: Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía Si tenemos en cuenta la variación que se presenta respecto a los cuatro trimestres del año (ver tabla 4), podemos contemplar que los alojamientos hoteleros andaluces son aquellos que están afectados por la estacionalidad en menor grado. En el lado opuesto se hallan los camping, los albergues, los alojamientos a tiempo compartido y los apartamentos alquilados. Tabla 4 Coeficientes de variación de los alojamientos turísticos en Andalucía 1999 2000 2001 2002 2003 Alojamiento hotelero 0,056 0,074 0,058 0,058 0,087 Pensión 0,069 0,371 0,143 0,209 0,257 Alquilado 0,156 0,202 0,286 0,271 0,421 Propiedad 0,179 0,151 0,075 0,069 0,217 Tiempo compartido 0,225 0,130 0,254 0,247 0,490 Apartamento, casa o chalet Amigos o familiares 0,101 0,076 0,150 0,059 0,143 Camping 0,515 0,228 0,499 0,492 0,492 Albergue 0,260 0,210 0,214 0,431 0,431 Otros 0,159 0,311 0,254 0,173 0,173 Fuente: elaboración propia Como hemos visto, la estacionalidad de la demanda aparece en menor medida en los alojamientos hoteleros, aunque representan prácticamente la mitad de la ocupación turística. Por esta razón hemos creído conveniente NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 501 tratar de analizar en este trabajo el concepto de la estacionalidad desde una perspectiva más amplia y no sólo centrada en los alojamientos hoteleros. 3. ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA TURÍSTICA POR PROVINCIAS En primer lugar, creemos conveniente identificar el incremento que han experimentado las provincias andaluzas durante el quinquenio estudiado. Para ello, hemos calculado la tasa de crecimiento anual de cada provincia entre los años extremos 1999 y 2003, así como la tasa de crecimiento que se ha producido en cada trimestre del año. Respecto al crecimiento anual destacan las provincias de Almería, especialmente, con un 64% de incremento, Cádiz, con un aumento del 28%, y Córdoba, con un crecimiento del 19%. Asimismo, hay tres provincias que han reducido su número de visitantes en este período de tiempo, como son Granada, Jaén y Sevilla. Por otra parte, los resultados obtenidos en Andalucía, en su conjunto, ofrecen un crecimiento importante en los dos trimestres más significativos (segundo y tercer trimestres), abriendo más la brecha con los otros dos trimestres, que también experimentan aumentos quinquenales. Para tener una rápida visión de la situación actual de las provincias podemos comprobar la relación que tienen las tasas de crecimiento de cada provincia en cada trimestre con la tasa de crecimiento medio de Andalucía. De esta manera, encontramos que Almería es la provincia con mejor situación, con incrementos de visitantes superiores en todos los trimestres. En un segundo grupo se pueden identificar Cádiz y Málaga, con crecimientos destacados en el segundo y tercer trimestres. Un tercer grupo lo representarían Córdoba y Huelva, que presentan una gran ambigüedad en sus datos, ya que aumentan en unos trimestres y disminuyen en otros. Y un cuarto grupo estaría formado por Granada, Jaén y Sevilla, que son las únicas provincias andaluzas que han tenido unas tasas de crecimiento anuales negativas. En concreto, Granada distribuye el número de visitantes desde el tercer trimestre hacia los dos primeros trimestres del año. Tabla 5 Crecimiento de la demanda turística en las provincias andaluzas (en %) 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre Anual Almería 22,99 76,91 86,85 37,35 64,29 Cádiz 8,85 49,45 22,79 29,63 27,97 Córdoba -18,88 47,47 53,26 -5,80 19,25 Granada 19,82 9,40 -28,56 1,34 -0,38 Huelva 10,23 70,03 -9,19 4,57 13,74 Jaén -114,13 6,88 35,11 -2,32 -6,10 Málaga 18,25 -2,91 30,44 8,59 14,47 Sevilla 0,54 9,47 -11,86 -16,09 -3,79 Andalucía 8,48 18,68 22,98 7,47 15,88 Fuente: elaboración propia A continuación, vamos a analizar la estacionalidad de la demanda turística que existe en las provincias andaluzas respecto a distintas variables. De forma generalizada, la estacionalidad se identifica en primer término con el número de visitantes que acude a un destino en épocas distintas del año. Pero también podríamos calcular la estacionalidad de la demanda en función de otras variables más específicas, como pueden ser las referidas a la CITIES IN COMPETITION 502 procedencia, el tipo de alojamiento, las estancias medias, los motivos del viaje, la organización del viaje o el gasto medio diario de los turistas. El estudio de la estacionalidad se va a realizar considerando el trimestre como la unidad de medida básica. Vamos a analizar estas tres variables: (1) el número de visitantes; (2) las estancias medias; y (3) el gasto medio diario por turista. Para medir la estacionalidad se utiliza el índice de Gini, que considera las diferencias entre todos los pares de observaciones, es decir, los trimestres del año en nuestro caso. Como sugiere Fernández Morales (2003), el índice de Gini es posiblemente el indicador más usado en este área. La fórmula de este instrumento de medida es la siguiente: 4 4 Yi – Yj  1 ∑ ∑  ∆ i=1 j=1 44 G =  =  2Y 2 Y Esta es la fórmula original del índice de Gini, donde ∆ es la desviación media de Gini, representando la media de las diferencias en valor absoluto de todos los pares de observaciones, mientras queY es la media aritmética. El valor mínimo del índice expresa una distribución igualitaria entre los trimestres del año y el valor máximo significa que aparece el mayor nivel de concentración estacional. Los índices obtenidos son inferiores cuando se utilizan datos más agregados, es decir, el uso de los datos trimestrales, por ejemplo, presenta unos índices más reducidos que el empleo de los datos mensuales73. Esto es debido, como apunta Fernández Morales (2003), a que los índices obtenidos en series trimestrales están imponiendo implícitamente una distribución igualitaria dentro de cada trimestre. 3.1 ESTACIONALIDAD SEGÚN EL NÚMERO DE TURISTAS Sabemos que el modelo de desarrollo turístico español está fundamentado en el turismo de sol y playa. Por ello, resulta obvio que el período estival ostente una supremacía, en cuanto al número de visitantes, sobre el resto de las épocas del año. En Andalucía, los meses de julio, agosto y septiembre han pasado de suponer un 33,9% de los visitantes anuales en 1999 a un 36% en 2003. El resto de los trimestres del año mantienen unos porcentajes similares durante estos últimos cinco años, alcanzando el segundo trimestre en importancia (abril, mayo y junio) una cuota del 27%, seguido del último trimestre del año, con un porcentaje del 19,6%, y del primer trimestre, con una cifra del 17,4%. Esta misma tendencia está corroborada por la mayoría de las provincias, salvo Córdoba, Granada y Sevilla. El principal período del año en número de visitantes para estas tres provincias es el segundo trimestre. En el caso de Córdoba, los meses de abril, mayo y junio suponen el 32,3% de entrada de turistas en 2003, alcanzando el trimestre estival un 29,2% y el cuarto trimestre un 21,9%. En Sevilla, el segundo trimestre tiene una cuota del 32,2% en 2003, el cuarto trimestre alcanza a un 26,2% y los otros dos períodos tienen unas cifras cercanas al 21%. Granada presenta los datos más interesante respecto a los menores efectos de la estacionalidad, ya que posee una cuota del 27,2% de visitantes en el segundo trimestre de 2003, un 25% en cada uno de los trimestres primero y tercero y un 22,7% en el cuarto trimestre del año. Tabla 6 Participación anual de las provincias andaluzas en número de turistas 73 El índice de Gini anual de una serie trimestral varía entre 0 y 0,75, mientras que en series mensuales lo hace entre 0 y 0,9167. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 503 1999 2000 2001 2002 2003 Almería 8,98 10,03 10,12 12,75 12,72 Cádiz 13,39 14,44 16,24 14,74 14,78 Córdoba 4,08 3,81 3,88 3,93 4,19 Granada 14,23 12 13,48 12,51 12,22 Huelva 6,58 6,63 7,38 6,27 6,45 Jaén 4,67 4,73 4,52 3,99 3,80 Málaga 37,66 38,35 35,67 36,94 37,18 Sevilla 10,43 10 8,72 8,86 8,66 Total 100 100 100 100 100 Fuente: elaboración propia En general, podemos decir que las provincias andaluzas han mantenido su cuota de participación en cuanto al número de turistas que visitan Andalucía desde 1999. Las excepciones a la tendencia mencionada están refrendadas en el lado positivo por Almería y Cádiz, que han pasado a ocupar la segunda y tercera posición de las provincias andaluzas más visitadas en 2003. En cambio, Sevilla y Jaén sufren un importante descenso en su cuota de participación (ver tabla 6). Tabla 7 Variabilidad trimestral del número de turistas en las provincias andaluzas 1999 2000 2001 2002 2003 Almería 0,191 0,379 0,361 0,483 0,447 Cádiz 0,340 0,288 0,333 0,303 0,358 Córdoba 0,061 0,118 0,229 0,159 0,215 Granada 0,147 0,109 0,119 0,054 0,045 Huelva 0,244 0,296 0,444 0,217 0,174 Jaén 0,067 0,207 0,131 0,146 0,235 Málaga 0,255 0,232 0,265 0,279 0,301 Sevilla 0,126 0,029 0,069 0,116 0,156 Andalucía 0,128 0,124 0,149 0,150 0,158 Fuente: elaboración propia En la tabla 7 podemos observar que el crecimiento del número de visitantes en Almería también ha ido parejo al aumento de su tasa de estacionalidad, que se sitúa actualmente en el mayor nivel en Andalucía. También, Cádiz y Málaga presentan unos índices de estacionalidad altos. Todo ello es debido a la gran concentración del turismo de sol y playa en estas tres provincias. Por otro lado, Granada ofrece los mejores indicadores de reducción de la estacionalidad en este período de tiempo analizado. Asimismo, la estacionalidad provocada por el turismo en Sevilla es inferior a la media de la estacionalidad en Andalucía, aunque hay que decir en su contra que ha aumentado ligeramente en estos últimos años. CITIES IN COMPETITION 504 3.2 ESTACIONALIDAD SEGÚN LA ESTANCIA MEDIA DE TURISTAS Las estancias medias por turistas difieren de forma significativa en las provincias andaluzas, hecho que está relacionado con el tipo de turismo que domina en cada una de ellas. Así, las provincias donde destaca el turismo de sol y playa, como Almería, Cádiz, Huelva y Málaga, poseen un nivel de estancias medias bastante superior. En cambio, las provincias interiores, como Córdoba, Jaén y Sevilla tienen una cifra de estancias medias más reducido. Y Granada ocupa un lugar intermedio entre ambos grupos, ya que combina el turismo de sol y playa con el turismo de interior, siendo este último de mayor relevancia para la provincia. Las estancias medias por turistas en Andalucía se mantienen en los cinco años estudiados. La mayoría de las provincias ofrecen esta misma tendencia, aunque Almería y Córdoba aumentan su número de días de estancias, mientras que Huelva disminuye esta cifra de ocupación media. Tabla 8 Estancia media anual de los turistas en las provincias andaluzas (en nº de días) 1999 2000 2001 2002 2003 Almería 11 9,5 12,7 13,9 13,1 Cádiz 8,4 9,6 8,2 8,6 8,2 Córdoba 2,5 2,3 2,6 2,6 3,6 Granada 5,5 5,9 5,2 5,6 5,5 Huelva 9,8 8,8 10,5 9,9 8,9 Jaén 3,2 2,8 2,8 3,2 3,4 Málaga 12,1 13,1 15,4 14,8 12,7 Sevilla 3,2 3,8 5,1 3,9 3,7 Andalucía 10,6 11,1 11,4 11,7 10,4 Fuente: elaboración propia En Andalucía, si nos atenemos a los períodos del año concretos, los trimestres tercero y cuarto han aumentado los días de estancia media de los turistas en los últimos años, mientras que los otros dos trimestres del año han descendido sus cifras. La mayoría de provincias presentan también una situación parecida, en la que hay un cierto equilibrio entre las épocas de subida y descenso del número de días de estancia. En Córdoba y Sevilla se aumentan los días de estancia media en todos los períodos del año, mientras que en Málaga sólo hay un incremento en el ultimo trimestre del año. Una de las principales razones que pueden explicar las diferencias existentes entre las estancias medias de los turistas en relación a los trimestres del año hay que buscarla en la generalización de las vacaciones de un porcentaje significativo de la población mundial, que las disfruta en verano. Por lo tanto, podríamos pensar que los meses estivales son los que poseen un mayor número de estancias medias. Esto se corrobora en cinco de las provincias andaluzas. Concretamente, en Córdoba y Granada tienden a incrementarse el número de estancias en el último trimestre del año, mientras que la media de estancia de los trimestres primero y cuarto superan al tercer trimestre en Málaga. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 505 Tabla 9 Variabilidad de la estancia media anual de los turistas en las provincias andaluzas 1999 2000 2001 2002 2003 Almería 0,085 0,071 0,123 0,165 0,135 Cádiz 0,138 0,186 0,101 0,163 0,230 Córdoba 0,073 0,050 0,036 0,031 0,142 Granada 0,123 0,067 0,123 0,068 0,089 Huelva 0,245 0,261 0,273 0,225 0,283 Jaén 0,084 0,106 0,121 0,097 0,189 Málaga 0,079 0,076 0,079 0,040 0,089 Sevilla 0,025 0,059 0,070 0,014 0,146 Andalucía 0,083 0,053 0,095 0,077 0,116 Fuente: elaboración propia La variabilidad trimestral de las estancias medias de los visitantes en Andalucía ha ascendido levemente en el período de tiempo estudiado. Los mayores índices de variación trimestral los ostentan Huelva y Cádiz. Por el contrario, Granada y Málaga presentan los índices más reducidos. Precisamente, lo más significativo es que la provincia de Málaga posee un elevado índice de estacionalidad en cuanto al número de visitantes, pero mantiene un nivel homogéneo respecto al número de estancias medias durante todo el año. 3.3 ESTACIONALIDAD SEGÚN EL GASTO MEDIO POR TURISTA El gasto medio diario por turista ha aumentado progresivamente en Andalucía en los últimos cinco años (ver tabla 10). El porcentaje de incremento, entre los años 1999 y 2003, es del 8,40%. Pero el crecimiento de gasto medio por turista ha sido desigual en las provincias andaluzas. De esta manera, Jaén y Cádiz experimentan subidas del 74,85% y del 42,61%, respectivamente. Córdoba, Huelva y Sevilla aumentan el nivel de gasto en torno a un 20%, mientras que Granada se mantiene en cifras similares y Málaga se recupera en 2003 de un continuo descenso del nivel de gasto medio por visitante producido en estos años. Tabla 10 Gasto medio diario por turista (en euros) 1999 2000 2001 2002 2003 Almería 30,57 35,11 34,91 33,50 36,62 Cádiz 40,01 45,58 54,20 55,72 57,06 Córdoba 41,80 59,62 53,36 55,26 50,94 Granada 49,76 45,80 46,66 49,32 50,80 Huelva 27,22 29,84 33,58 33,55 32,95 Jaén 30,69 40,59 41,19 43,52 53,66 Málaga 43,12 36,48 33,32 31,83 36,50 Sevilla 57,39 58,07 67,61 65,40 67,80 Andalucía 43,32 43,33 44,02 44,49 46,86 Fuente: elaboración propia