Tradução e glocalização: a publicidade de uma marca de sucesso

Dissertação de Mestrado em Tradução Área de Especialização em Inglês Março 2015 Tradução e Glocalização: A Publicidade de uma Marca de Sucesso Rafaela Delgado Guerra de Figueiredo Dissertação de Mestrado em Tradução Área de Especialização em Inglês Março 2015 Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Tradução, Área de Especialização em Inglês, realizada sob a orientação científica da Prof. Doutora Iolanda Ramos. Agradecimentos Em primeiro lugar agradeço aos meus pais por todo o apoio e força que me transmitiram ao longo de todo o meu percurso académico, uma vez que se não fossem eles não teria sido possível realizá-lo. Agradeço à Professora Iolanda Ramos por toda a motivação, dedicação e entusiasmo que transmitiu desde o início e durante todo este processo. Agradeço também aos meus colegas e amigos, em especial à minha irmã, à Cláudia e à Sara, pela amizade, paciência e apoio incondicional em todos os momentos, e por me terem incentivado e encorajado. Agradeço à minha restante família por todo o interesse e preocupação que foram demonstrando ao longo desta caminhada. RESUMO TRADUÇÃO E GLOCALIZAÇÃO: A PUBLICIDADE DE UMA MARCA DE SUCESSO RAFAELA DELGADO GUERRA DE FIGUEIREDO PALAVRAS-CHAVE: Estudos de Tradução, glocalização, publicidade, pragmática, CocaCola®. O principal objetivo desta dissertação é refletir sobre a importância da tradução relativamente à glocalização. Pretende-se, assim, definir e problematizar o conceito de globalização articulado com o conceito de localização. O estudo tem como objetivos complementares analisar, sob uma perspectiva de intencionalidade pragmática, a tradução de slogans e de textos publicitários de uma marca e de um produto específicos, a Coca-Cola®, e da respetiva tradução num contexto nacional e global. Segue-se uma referência à história da Coca-Cola®, desde a sua criação a todos os momentos importantes na sua evolução, procedendo-se também a um breve resumo do percurso da marca em Portugal, assim como dos slogans mais significativos, tanto em Portugal como nos Estados Unidos. Por último, efetua-se a tradução dos slogans que não possuem tradução oficial em português. A análise prática do corpus selecionado pretende ter como resultado contribuir para a discussão teórica desta temática no âmbito dos Estudos de Tradução. ABSTRACT TRANSLATION AND GLOCALISATION: THE ADVERTISING OF A SUCCESSFUL BRAND RAFAELA DELGADO GUERRA DE FIGUEIREDO KEYWORDS: Translation Studies, glocalisation, advertising, pragmatics, Coca-Cola®. The aim of this thesis is to reflect upon the importance of translation regarding glocalisation. It is intended, therefore, to define and discuss the concept of globalisation connected to the concept of localisation. The complementary goals of this study are to analyse, from a pragmatic intent perspective, the translation of slogans and advertising texts of a specific brand and product, Coca-Cola®, and respective translation in a national and international context. Afterwards, a reference to Coca-Cola® history is made, ever since its beggining to the greatest moments of the brand development. Then short summary describing is carried out describing the brand journey in Portugal, as well as the most remarkable slogans, in Portugal and the United States. Finally, a translation of the slogans which do not have an official translation in Portuguese is done. The selected corpus practice analysis intends to contribute to the theoretical discussion of this topic in the context of Translation Studies. Índice Introdução…………………………………………………………………………………………………………………. 1 Parte 1. 1.1. Glocalização e Estudos de Tradução……………………………………………………………………. 3 1.2. Intencionalidade do texto pragmático………………………………………………………………. 10 1.3. Especificidades do texto publicitário…………………………………………………………………. 14 Parte 2. 2.1. Aparecimento e evolução da Coca-Cola®…………………………………………………………… 21 2.2. Anúncios mais significativos…………………………………………………………………………….... 24 Parte 3. 3.1. A Coca-Cola® em Portugal…………………………………………………………………………………. 29 3.2. A publicidade da Coca-Cola® a nível nacional……………………………………………………. 30 Parte 4. 4.1. Propostas de tradução……………………………………………………………………………………….. 34 4.2. Reflexão teórica…………………………………………………………………………………………………. 37 4.3. Análise tradutória………………………………………………………………………………………………. 42 Conclusão…………………………………………………………………………………………………………………. 49 Bibliografia……………………………………………………………………………………………………………….. 51 Anexos……………………………………………………………………………………………………………………… 57 1 Introdução O presente trabalho é sobre tradução e glocalização, mais concretamente a tradução de slogans publicitários. O objetivo deste trabalho é, precisamente, definir e articular o conceito de globalização com o conceito de localização ligando-os à tradução. Como objetivos complementares pretende-se não só analisar em termos pragmáticos a tradução de textos publicitários, nomeadamente a de slogans de uma determinada marca, mas também inseri-los no contexto histórico e social da cultura de chegada. A primeira parte constitui assim uma introdução teórica sobre a problemática da glocalização no âmbito dos Estudos de Tradução. Segue-se uma abordagem sobre a intencionalidade do texto pragmático, que vai ao encontro do terceiro subcapítulo da primeira parte da dissertação, que será um estudo sobre as especificidades do texto publicitário. Na segunda parte do trabalho será feita uma apresentação da história da CocaCola®, desde o seu aparecimento, ainda no século XIX, e a sua evolução até aos dias de hoje. Procede-se depois a uma análise de alguns dos anúncios mais significativos da história da Coca-Cola®, assim como dos símbolos mais usados que foram caracterizando e representado a marca ao longo da história, tais como o Pai Natal e os ursos polares, por exemplo. Em terceiro lugar vai ser destacado o papel da Coca-Cola® em Portugal, tanto a nível da história da marca como da publicidade que foi feita a nível nacional desde a entrada da bebida no nosso país, em 1927. Apesar de a bebida ter sido lançada em 1927, só começou realmente a ser comercializada em 1977 uma vez que foi proibida durante o Estado Novo por causa dos seus componentes, que causaram suspeitas de criarem dependência. No entanto, o poeta português Fernando Pessoa foi o responsável pelo primeiro slogan da Coca-Cola® em Portugal, “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”, que nunca chegou a ser usado devido às referidas questões politicas. Na quarta e última parte serão apresentadas propostas de tradução de alguns slogans e anúncios significativos de épocas específicas e celebrações festivas que se 2 enquadram na história de Portugal, permitindo a possibilidade de comparar e referir os slogans já traduzidos para português. Apesar de alguns slogans que entraram em Portugal não terem sido traduzidos, pelo que o texto de partida era o slogan oficial, a tradução desses mesmos slogans foi proposta nesta dissertação, assim como os slogans que nunca chegaram a ser apresentados em Portugal. Assim sendo, a metodologia utilizada na dissertação alia não só a pesquisa bibliográfica quanto ao aparato teórico adequado às temáticas em estudo, mas também a componente tradutória de ordem prática. A dissertação constitui uma reflexão sobre a glocalização na tradução e as especificidades quer do texto publicitário, quer da intencionalidade do texto pragmático. As propostas de tradução apresentadas vão ao encontro da base teórica anteriormente referida, tendo em conta a vertente pragmática e as alterações e processos tradutórios efetuados entre o texto de partida e o texto de chegada, que tornam a mensagem o mais adequada possível à cultura de chegada no contexto nacional e global. 3 Parte 1. Esta primeira parte apresenta um fundamento teórico do trabalho a desenvolver. Assim sendo, aborda o conceito de glocalização no âmbito dos Estudos de Tradução, assim como a temática da globalização. A intencionalidade do texto pragmático e as especificidades da tradução do texto publicitário são os outros dois temas a desenvolver de acordo com o estudo proposto. 1.1. Glocalização e Estudos de Tradução Os Estudos de Tradução, tal como o próprio nome indica, apresentam-se como um campo interdisciplinar que visa o estudo de todas as componentes e resultados do processo tradutório. Esta vasta e complexa disciplina desenvolveu o seu percurso no mundo académico sobretudo a partir da década de cinquenta, tendo uma maior expansão a partir da década de sessenta. Engloba muitas outras disciplinas e tem como finalidade o estudo sistemático da teoria, aplicação e descrição da tradução, ou seja, faz uma ligação entre a teoria e a prática da tradução. O treino e a formação de tradutores, assim como a avaliação da qualidade de tradução, encontram-se também visados nos Estudos de Tradução. A fragmentação dos Estudos de Tradução provocou alguma controvérsia, uma vez que a interdisciplinaridade característica dos Estudos de Tradução deve ser vista como um todo. James Holmes refere-se aos Estudos de Tradução como uma disciplina empírica com dois grandes objetivos: From this delineation it follows that Translation Studies is, as no one I suppose, would deny, an empirical discipline. Such disciplines, it has often been pointed out, have two major objectives, which Carl G. Hempel has phrased as ‘to describe particular phenomena in the world of our experience and to establish general principles by means of which they can be explained and predicted’. (Holmes apud Venuti, 2000: 176) A globalização constitui um processo cada vez mais amplo e que se dissemina a nível mundial. Em todo o lado, na civilização atual, se consegue encontrar produtos de todo o mundo. A chamada glocalização vem dar uma maior importância e proteção ao capital cultural de uma localidade. A sociedade define assim os limites da sua própria cultura. 10 identidade cultural de certas localidades define-se de acordo com as escolhas feitas pela sociedade e as escolhas culturais devem assentar nos limites sociais dessa localidade. Com efeito, a glocalização passa por deixar presente as marcas culturais locais, não deixando o movimento multidimensional da globalização corromper os costumes e normas típicas de uma certa cultura. Existe deste modo um processo de inserir, numa cultura global, as características de uma cultura local, dado que também as grandes marcas e multinacionais pretendem por si só adaptar-se aos costumes e hábitos locais em qualquer parte do mundo: (…) there will always be global localization (or glocalization), and sucessful individual and multinationals like McDonald’s will always dynamically adapt to local cultures. (…) The result of global localization is, in fact, a potentially richer culture, with the choice of whether to go global or local being decided on a day to day basis. This dynamic process of interaction between global and local culture has been taken up in recent business development models. In fact, as we are seeing, the importance of local cultures is being taken extremely seriously by big business (…). (Katan, 2004: 35-36) Tomando assim como exemplo as multinacionais mais conhecidas globalmente, torna-se mais claro o entendimento dos processos de glocalização presentes em todas as partes do mundo, uma vez que estas marcas exploram as características de algumas regiões para a produção de componentes ligados aos seus produtos, sejam eles através dos hábitos alimentares, das produções frutícolas características, ou mesmo dos recursos naturais e exploratórios de certas regiões. Algumas marcas de refrigerantes e sumos utilizam a produção de frutas características em algumas regiões e lançam as suas bebidas de acordo com esses produtos locais. Esta forma de glocalização insere-se assim na comunidade local cultural e resulta numa maior aceitação do produto pelo público local. 1.2. Intencionalidade do texto pragmático Sendo objeto de estudo de vários académicos, a pragmática apresenta diversas definições. Apesar de relativamente semelhantes, mostram muitas vezes aspetos e características diferentes na caracterização da disciplina em questão. No entanto, Yan Huang propõe uma definição abrangente deste campo de estudo. 11 Pragmatics: the systematic study of meaning by virtue of, or dependente on, the use of language. The central topics of inquiry of pragmatics include implicature, presupposition, speech acts, and deixis. (Huang, 2007: 283) A pragmática é um ramo da linguística que se encontra mais centrado no uso da linguagem no contexto da comunicação. O significado linguístico distingue-se da importância da mensagem. O significado de uma frase pode não corresponder à mensagem transmitida, isto é, o significado linguístico de uma frase não é sempre determinado pela expressão e intenção do orador no momento em que pronuncia a frase: Pragmatic is concerned with the study of meaning as communicated by a speaker (or writer) and interpreted by a listener (or reader). It has, consequently, more to do with the analysis of what people mean by their utterances than what the words or frases in those utterances might mean by themselves. (…) It requires a consideration of how speakers organize what they want to say in acordance with who they’re talking to, where, when, and under what circumstances. (…) (Yule, 2006: 3) Certas palavras podem assumir significados distintos, viste que a pragmática estuda os significados linguísticos estabelecidos por um contexto extralinguístico, que pode ser discursivo ou situacional, entre outros. Ou seja, a pragmática estuda essencialmente os objetivos da comunicação tendo em conta a relação entre os interlocutores e a influência do texto. A definição de Baker de pragmática é elucidativa: Pragmatics is the study of language in use. It is the study of meaning, not as generated by the linguistics system but as conveyed and manipulated by participants in a communicative situation. (Baker apud Munday, 2008: 97) Dois dos aspetos mais importantes e que contribuem para uma melhor compreensão do texto pragmático pelo público-leitor são a coerência e a coesão textual. A intenção do texto é, no entanto, o aspeto de maior importância, dado que o significado linguístico por vezes não corresponde a mensagem que foi compreendida. Para além dos aspetos apontados, importa também referir os conceitos de pressuposição (presupposition) e implicatura (implicature). O primeiro conceito está ligado à coerência e refere-se ao contexto linguístico e extralinguístico da mensagem, em que está pressuposto que o destinatário tem conhecimentos culturais e linguísticos para compreender expressões idiomáticas, populares ou históricas que podem estar a ser transmitidas. A implicatura está ligada ao que o locutor quer dizer, ao significado 12 das suas palavras e ao que está por detrás do que foi dito (Munday, 2008: 97 e Levinson, 2005: 9-10). Este último conceito pode ser exemplificado por um dos aspetos mais importantes da pragmática, as máximas conversacionais de Paul Grice, divulgadas por Basil Hatim (Hatim apud Baker, 2005: 182). As máximas conversacionais são quatro e definem-se como um conjunto de regras que conduzem uma conversação e cumprem o princípio da cooperação. No âmbito desta dissertação importa ter em conta estas máximas na elaboração de slogans publicitários que devem chegar ao público de acordo com as regras estabelecidas. A Máxima da Qualidade expressa que a afirmação deve ser o mais verdadeira possível, não declarando aquilo que não se pensa ser verdadeiro nem o que não possui provas suficientes para ser confirmado. A Máxima da Quantidade atesta que a informação que se passa na afirmação deve ser a estritamente necessária, não sendo esta mais nem menos informativa do que aquilo que é necessário. A Máxima da Relevância, tal como o próprio nome indica, expõe que a afirmação deve ser totalmente relevante, ou seja, pertinente. A Máxima de Modo declara que a afirmação deve ser clara, ordenada, breve e objetiva, evitando ambiguidades e declarações desnecessárias. A Máxima da Relevância surge como a mais importante na tradução de textos pragmáticos. Implica ser relevante para o público, sem conter informação desnecessária, e ter os objetivos contextuais bem expressos, com a finalidade de tornar evidente e útil os seus efeitos persuasivos e de informação. Tal como ErnstAugust Gutt justifica, uma afirmação deve chegar de forma clara ao recetor: An uterrance is optimally relevant (a) when it enables the audience to find without unnecessary effort the meaning intended by the communicator and (b) when that intended meaning is worth the audience’s effort, that is, when it provides adequate benefits to the audience. (Gutt apud Hickey, 1998: 43) A Máxima da Relevância recai também no contexto da tradução enquanto forma de interpretação do uso da linguagem, ou seja, como representação do que já foi dito anteriormente por outra pessoa (Robinson, 2003: 55). A sua importância fica assim evidente no âmbito da pragmática: 13 From the relevance-theory point of view, translation falls naturally under the interpretive use of language: the translation is intended to restate in one language what someone else said or wrote in another language. (Gutt apud Hickey, 1998: 46) Os atos de fala constituem outro aspeto com significante relevância na teoria da pragmática e têm uma grande importância no entendimento do texto pragmático. Os atos de fala são realizados no momento do discurso e estão ligados à intenção do locutor ao passar a mensagem, podendo esta ser um insulto, um agradecimento, uma declaração ou uma ordem, entre outros. Os atos de fala estão definidos como locutions (locutórios), illocutions (ilocutórios) e perlocutions (perlocutórios). Os primeiros estão relacionados com a construção do discurso, ou seja, recaem sobre o uso da linguagem e das palavras de acordo com as regras gramaticais. Os atos ilocutórios são atos do discurso, isto é, estão ligados ao significado das palavras que estão a ser ditas e que constituem algum tipo de crença e poder sobre os destinatários, como por exemplo celebrar um casamento. Por sua vez, os atos perlocutórios apontam para as consequências do discurso e os efeitos causados no destinatário. Sendo os mais persuasivos, pretendem levar o destinatário a realizar alguma ação, ou a ter pensamentos e sentimentos causados pelo que foi dito (Sadock apud Horn e Ward, 2006: 54,55). A intenção do texto pragmático é chegar ao público ou destinatários com uma finalidade extralinguística, sendo que a mensagem transmitida e o significado do texto constituem os objetivos mais importantes. O texto pragmático insere-se em diversos contextos, como é o caso do contexto discursivo. Os textos de discurso são uma realidade do quotidiano atual, sejam políticos, celebrativos, informativos, ou mesmo pedagógicos. Qualquer que seja a finalidade de um discurso é importante a sua estrutura argumental e informacional. Sejam discursos de interesse atual, de exaltação histórica, informativos ou mesmo de campanhas políticas, a intencionalidade prendese sempre com o facto de o público-alvo interiorizar a mensagem que foi expressa, e que o vai levar a agir de acordo com a interpretação que faz dessa mesma mensagem. Assim sendo, os sentimentos e emoções que são expressos nas frases, através do tom vocal e da linguagem não-verbal, como expressões faciais e gestos corporais, mostram a sua importância na intenção do texto: 14 Sentences are rarely uttered in a behavioural vacuum. We colour and flavour our speech with a variety of natural vocal, facial and bodily gestures, which indicate our internal state by conveying attitudes to the propositions we express or information about our emotions or feelings. (Wharton, 2009: 1) No que diz respeito aos artigos jornalísticos, a intenção deste tipo de texto é informar e dar a conhecer ao público assuntos e acontecimentos de interesse nacional e mundial. No entanto, com a globalização todas as notícias a nível mundial estão disponíveis no momento exato do seu lançamento, o que pode fazer com que as mensagens destinadas ao conhecimento público por vezes não correspondam à verdade ou induzam em erro, o que requer investigação e pesquisa por parte dos destinatários. Os textos e artigos publicitários constituem outro tipo de texto pragmático com bastante relevância e, dada a temática deste trabalho, ilustram o tipo de texto essencial para análise. Os artigos publicitários destinam-se, maioritariamente, a um público-alvo específico, dependendo do conteúdo em questão. Com efeito, todos os ramos da publicidade têm vindo a crescer e os anúncios publicitários são lançados com uma intencionalidade de persuasão sobre o público para aumentar o consumo de bens materiais e não materiais, para dar a conhecer novos produtos, marcas e até mesmo locais e para levar determinados recetores a agir ou a adquirir aquilo que se pretende lançar e inserir no mercado. Em suma, a intencionalidade do texto pragmático pode variar consoante o tipo de texto e o contexto situacional em questão. A importância da mensagem e o objetivo a que se destina é uma característica comum a esta temática, que pretende visar os interesses do público. 1.3. Especificidades da tradução do texto publicitário A publicidade tem vindo a crescer com a prosperidade económica global e tornou-se um ramo muito vasto que ajuda ao crescimento do consumo de todo o tipo de bens e serviços. Este processo é, no entanto, complexo de definir: (…) Advertising is not a homogeneous entity. (That is why it is hard to define with precision.) It covers a multitude of diverse types of communication, with equally diverse objectives. Most advertisements, i tis true, aim to sell goods and services. But not all do. (Fletcher, 2010: 5) 15 A tradução de publicidade esteve muito tempo afastada do âmbito dos Estudos de Tradução. Anteriormente encontrava-se mais ligada à semiótica, um campo ainda hoje muito importante na tradução publicitária. O motivo pelo qual a tradução de publicidade esteve afastada da disciplina dos Estudos de Tradução foi porque se utilizavam os termos localização e adaptação quando se falava em questões de transfer cultural, simplificando assim o referido processo. A chamada “glocalização” justifica-se assim como um processo cultural. As características linguísticas apresentam-se como um fator de enorme relevância na tradução de textos publicitários. As evidências próprias da língua devem estar presentes quando se dá a adaptação cultural do texto. Com efeito, as convenções linguísticas devem estar refletidas na adaptação das convenções culturais quando se processa a tradução, e são algo que o tradutor deve ter sempre em conta. É na base desta reflexão dos aspetos linguísticos da tradução que se encontram os três tipos de tradução definidos por Roman Jakobson: 1 Intralingual translation or rewording is an interpretation of verbal signs by means of other signs of the same language. 2 Interlingual translation or translation proper is an interpretation of verbal signs by means of some other language. 3 Intersemiotic translation or transmutation is an interpretation of verbal signs by means of signs of nonverbal sign systems. (Jakobson apud Venuti, 2000: 114) Porém, Jakobson aponta a diferença entre sinónimo e equivalência no que diz respeito à tradução intralingual de certas palavras. O mesmo sucede na tradução interlingual, em que normalmente não há equivalência completa entre as unidades de código. Contudo a tradução de línguas distintas é feita não especificamente pelas unidades de código mas pelas mensagens em si. A tradução intersemiótica assim como a multimodalidade são presenças igualmente importantes nos processos tradutórios de anúncios e textos publicitários: At the same time, advertising texts on the whole display a high level of multimodality with respect to other genres, because of their simultaneous reliance on different kinds of stimuli. For instance, print advertisements usually have verbal and visual components, radio commercials rely on verbal and aural (sound/music) effects, and street advertising makes use of verbal and/or visual signs combined with geosemiotic cues such as position relative to the viewer, proximity with other texts, and spatial context (…). (Torresi apud Baker e Saldanha, 1998: 8) 16 A multimodalidade apresenta diversas finalidades para os textos publicitários, o que se revela um meio eficaz de persuasão junto do público. A tradução intersemiótica oferece a possibilidade de localizar a mensagem substituindo elementos que se podem perder no seu significado com a tradução: (…) intersemiotic translation is advocated as a means of effectively localizing the advertising message by working on the text as a whole – for instance replacing a visual element in the source text with a new one which can compensate for an unavoidable loss of meaning in the verbal component of the text (…). (Torresi apud Baker e Saldanha, 1998: 8) A glocalização na tradução de publicidade está, maioritariamente, ligada às convenções culturais e não meramente linguísticas. Este transfer cultural da multimodalidade dos textos publicitários é alcançado na maior parte das vezes através de localização e de adaptação. Contudo, a transcriação (transcreation) é outro dos métodos usados para este objetivo. Com o objetivo de desenvolver uma nova produção textual, a transcriação incide num princípio de liberdade tradutória que utilizará o texto de partida apenas como fonte para um novo texto. O tradutor aparece assim como criador de um novo texto, mas também é visto como um mediador entre os dois textos em questão. Na temática da tradução de textos publicitários, a transcriação apresenta-se como um método que procura a resolução de problemas que passam além dos limites linguísticos, pretendendo assim resolver questões ligadas à intraduzibilidade cultural. Este conceito, introduzido por Catford, remete para diversos problemas, nomeadamente a falta de correspondentes culturais entre duas culturas, que necessitam assim de um termo ou expressão equivalente na cultura de chegada para não se perder a base do texto de partida e não haver estranhamento para o público. No âmbito do mercado de publicidade, a transcriação afigura-se como uma estratégia de tradução de elementos estranhos e desconhecidos à cultura de chegada (Alves, 2012: 23-24 e Gopinathan apud Hermans, 2006: 236-237). O sistema cultural revela uma grande importância na tradução de textos publicitários, uma vez que a tradução é essencial para a interação de culturas. Tanto o texto traduzido como o texto original apresentam uma determinada posição no sistema literário cultural e representam um capital cultural: 17 Cultural capital can be loosely defined as that which is necessary for an individual to be seen to belong to the 'right circles' in society. (Bassnett apud Kuhiwczak e Littau, 2007: 19) Para além do capital cultural, também as redes textuais entre as culturas modernas apresentam uma enorme importância no entendimento cultural nas traduções. Seja através do estudo dos grandes clássicos ou outros, o capital cultural é essencial para o entendimento nos processos de traduções culturais. (Bassnett apud Kuhiwczak e Littau, 2007: 19) Segundo Newmark, existe um tipo de tradução que remete para a tradução de textos de publicidade. O autor refere as diversas formas pelas quais uma tradução pode ter de ser adequada, dependendo da sua função na língua e cultura de chegada. Por outras palavras, a tradução de um texto com fins publicitários e apelativos para o público de chegada deve ir ao encontro do que esse público necessita e procura, assim como dos valores estéticos, morais e culturalmente aceitáveis por esse mesmo público. Contudo, Newmark também aponta que as traduções publicitárias devem ser fiéis ao texto de chegada. Neste caso, o público-alvo é mais restrito, sendo destinatários os profissionais de publicidade, que interiorizam e compreendem toda a produção publicitária na língua de partida (Newmark apud Anderman e Rogers, 2003: 57) O texto publicitário tem o objetivo de chamar a atenção de possíveis consumidores em relação a um produto ou serviço, persuadindo à sua compra. Este tipo de texto pode apresentar variações, dependendo muito da estratégia comunicativa escolhida. Apesar de o objetivo final ser o de levar o leitor a adquirir algo ou a agir em relação a algum negócio ou interesse, este objetivo pode ser alcançado através de diversos tipos de texto. Podem ser textos argumentativos, que expressam os motivos da compra; narrativos, que apresentam o produto; e descritivos, que vão indicar características específicas do produto. Embora os textos publicitários recorram a argumentos e narrativas objetivas, procuram sempre despertar emoções nos leitores, que facilitem a compra e o consumo dos produtos em questão. Os textos publicitários podem apresentar-se como textos de leitura fácil, com um título atrativo, e com uma síntese de ideias principais e informativas. Podem também apresentar-se como slogans, ou seja, frases identificativas que apresentem o 18 ideal de um produto, marca ou empresa. Essas frases não devem ser longas mas sim curtas e apelativas, e devem prender prontamente a atenção do leitor. Uma das primeiras características que um texto publicitário deve ter é um bom método de aproximação ao leitor, pois tem de seduzir e criar um laço de cumplicidade com o público-alvo. O texto tem de dar conhecimento preciso do produto em questão, ou seja, tem de explorar as suas melhores características e tomar partido desse fator para as utilizar como técnica e forma de persuasão. Na verdade, são várias as técnicas de persuasão. Em todas as formas de publicidade presentes no dia-a-dia entende-se que as técnicas mais eficazes são a utilização de estereótipos, em que se pode apresentar como exemplo as marcas de roupa; a identificação de inimigos em comum, que são combatidos com a ajuda do produto em questão, o que é representado nos anúncios de produtos de limpeza; e o recurso à utilização de imagem de figuras públicas, que tem sido um método cada vez mais recorrente, uma vez que as celebridades e as estrelas de cinema, da música e do desporto dão a cara em representação de produtos e marcas. Para atrair a atenção do leitor utilizam-se muitas vezes recursos estilísticos, como é o caso das metáforas, metonímias e antíteses. Recorrer a fatos banais e proceder de seguida a um efeito surpresa é outra técnica para chamar a atenção do leitor. Também os anúncios com traços irónicos e humorísticos se apresentam sempre com muita popularidade. No entanto, a musicalidade afigura-se como o método mais popular e mais antigo. Atualmente quase todos os anúncios têm uma parte musical, recorrendo à utilização de músicas conhecidas, e existem diversas marcas que compõem os seus próprios temas. Os sete métodos de tradução apresentados por Vinay e Darbelnet, descritos infra (parte 4.2.), são extremamente importantes em qualquer tipo de tradução e também na tradução de textos publicitários. Estes métodos podem ser aplicados nos três planos de expressão: léxico, estrutura sintática e mensagem. No que diz respeito ao texto publicitário o mais importante é a mensagem que se quer desenvolver e que vai chegar aos leitores e consumidores. 19 Inicialmente o tradutor tem de entender o tom e o registo do texto e, consequentemente, a sua intenção. Este tipo de análise ao texto de partida é essencial, pois o objetivo do texto tem de estar tão presente no texto de chegada como estava no texto de partida. Cabe ao tradutor interpretar a mensagem do texto de partida tendo em conta estes aspetos e reproduzi-la no texto de chegada de acordo com as especificidades presentes no texto original. Um aspeto específico que tem de ser tomado em consideração na tradução dos textos publicitários é o público a que se destina, pelo que os textos devem ir ao encontro dos interesses do público-alvo. Se o produto se destinar a uma faixa etária mais jovem, utilizar-se-á um tipo de linguagem mais coloquial. Pelo contrário, se se destinar a um público mais adulto, com mais poder de compra, o tipo de linguagem deverá ir ao encontro das especificidades desse público-alvo. Assim, o tipo de linguagem a utilizar e os objetivos pretendidos são fatores bastante relevantes para a tradução dos textos publicitários. Na tradução de um texto publicitário os termos, as características e as diversidades culturais são também um aspeto que os tradutores devem ter em consideração. Assim sendo, os métodos de adaptação, equivalência e modulação são os mais adequados a utilizar na tradução de textos publicitários, pois podem reformular o texto e preencher lacunas culturais, assim como tornar o texto mais aceitável na cultura de chegada. No caso de não se tratar de uma cultura de chegada com características culturais especificas e vincadas, a tradução literal pode ser um método a utilizar sem levantar problemas de aceitação e sem se perder a essência do texto original. Como os textos publicitários têm como objetivo persuadir o leitor a adquirir um bem ou serviço e não mostrar os traços do texto de partida, o texto tem de ser adaptado ao público em questão, ou seja, a intenção do tradutor é idêntica à intenção do autor do texto de partida. A atitude e a naturalidade da tradução devem também ser fatores de excelência no resultado da produção e tradução de um texto. A tradução deve ir ao encontro dos leitores, às suas necessidades e ao que é considerado aceitável na 26 Coca-Cola® não ter sido a primeira marca a usar a imagem do Pai Natal para fins publicitários, a sua representação do mesmo tornou-o mundialmente famoso e deu origem à sua representação em filmes, músicas e outros anúncios publicitários com a imagem criada pela Coca-Cola®. Desde então o Pai Natal tem estado presente em todas as campanhas publicitárias natalícias da marca, assim como tem sido a imagem usada por todo o mundo, marcando o natal e a imagem do Pai Natal (anexo 5). A partir da década de cinquenta houve um grande crescimento dos meios de comunicação social e, consequentemente, deu-se também um significativo avanço na publicidade. Esta época foi também marcada por uma maior prosperidade económica, que facilitou a evolução das campanhas publicitárias. Até aos finais da década de sessenta os anúncios representavam pessoas a beber o refrigerante num copo, nunca numa garrafa, pois os consumidores gostavam mais do produto servido nos cafés, dado que era uma maneira de se reunirem com outras pessoas e conviverem. Contudo, quando esses locais entraram em declínio, aumentou a popularidade das bebidas engarrafadas. A campanha publicitária de 1969 teve um grande impacto por se centrar no engarrafamento, ou seja, o efeito principal do anúncio era dar importância à garrafa. It´s the Real Thing foi uma das mais significativas campanhas da história da marca, pois proporcionou um aumento da comercialização da bebida engarrafada (anexo 6). Foi a partir dos anos setenta que houve um maior crescimento das campanhas publicitárias à escala global. O anúncio publicitário I’d Like to Buy the World a Coke, inserida na campanha It’s the Real Thing, foi um anúncio já filmado que deu origem a uma música e foi considerado um dos anúncios mais importantes, não só na história da marca, mas também a nível mundial. Nesta rodagem, intitulada “Hilltop”, uma série de jovens de diferentes nacionalidades e etnias apareciam a cantar no topo de uma montanha em Itália. A música I’d like to buy the world a Coke era uma versão da música I’d like to teach the world to sing, da autoria do grupo New Seekers e adaptada para a Coca-Cola®. A mensagem passada pelo anúncio representava um apelo internacional para a expansão da marca, na voz dos jovens de todo o mundo (letra em anexo 7). 27 Outro símbolo marcante da Coca-Cola®, além do Pai Natal, é a imagem do Urso Polar. Em 1993, na sequência da campanha Always Coca-Cola, foi apresentado o anúncio Northern Lights, em que os Ursos Polares estavam a apreciar um espetáculo de aurora boreal enquanto bebiam uma Coca-Cola®. Este anúncio ganhou vida através da animação digital por computador, o que constitui uma grande evolução nos anúncios comerciais da marca. Durante alguns anos, os Ursos Polares foram as principais personagens de campanhas publicitárias, como em 2011, quando a marca lançou latas brancas com a imagem dos mesmos. Esta campanha foi resultado de uma parceria com a World Wildlife Fund, em que a marca apoiava a proteção destes animais que já se encontravam em vias de extinção (anexo 8). A partir do ano de 2000, as campanhas publicitárias da Coca-Cola® têm sido cada vez mais originais e tido cada vez mais sucesso. A maioria destas campanhas passa uma mensagem positiva, que apela ao otimismo e a alegria. A Coca-Cola® elegeu a palavra “felicidade” para a sua caracterização e mantém-na na publicidade. A campanha de 2006, The Coke Side of Life, gira em torno de uma vida positiva e mostra que as pessoas que bebem Coca-Cola® alcançam a felicidade. Esta campanha pretende captar a importância da vida e de a viver de uma maneira positiva, uma ideia reforçada pelos anúncios repletos de cores. Foi desta campanha que saiu o anúncio Happiness Factory, um anúncio que originou um filme de curta-metragem. Este anúncio remete o público para o mundo dentro de uma máquina de revenda automática de Coca-Cola® e todo o mágico processo que se vive lá dentro. Com efeitos de animação admiráveis e detalhes pensados ao pormenor, este anúncio cativa de imediato a atenção do espectador. A campanha Open Happiness, de 2009, foi uma das maiores na história da marca a nível mundial. Ainda hoje é a campanha que continua presente em muitos países, sendo esse um dos slogans mais famosos da história da marca. O anúncio There are reasons to believe in a better world correu o mundo e foi adaptado em vários países. Mais realista que o anúncio acima referido, There are reasons to believe in a better world representou a esperança para toda a Humanidade, e centrou-se nos aspetos positivos da vida, nas escolhas alegres do dia-a-dia, e em como o bem vence o 28 mal. Em Portugal o anúncio foi traduzido e adaptado, e acabou por ser um dos anúncios mais vistos e famosos da publicidade nacional (ver infra parte 3.2.). O desporto tem sido também um campo muito importante na história da CocaCola®. Para além de dar muita importância à prática do desporto e promove as atividades físicas como exemplo de um estilo de vida saudável, a Coca-Cola® tem sido patrocinadora de grandes eventos desportivos, por exemplo, é a patrocinadora oficial da NASCAR e uma das patrocinadoras regulares da FIFA. A Coca-Cola® foi igualmente a patrocinadora oficial do Mundial 2014, realizado no Brasil, e as campanha publicitária Journey to Brazil e Everyone’s Invited tiveram um sucesso a nível mundial3. Os anúncios televisivos captavam a vida no Brasil e o espírito futebolístico que se ia viver durante a competição, num contexto que apelava ao desportivismo e à alegria. 3 Anúncio One World, One Game - Everyone’s Invited (https://www.youtube.com/watch?v=aMed07FEDEg) 29 Parte 3. Descreve-se aqui o percurso que a Coca-Cola® realizou em Portugal, desde o seu lançamento em 1977 até aos dias de hoje. A publicidade que se tem feito sobre a marca em Portugal vai ser também abordada, com destaque para os anúncios festivos. 3.1. A Coca-Cola® em Portugal A Coca-Cola® apareceu pela primeira vez em Portugal no ano de 19284. No entanto, veio a ser proibida pelas autoridades do Estado Novo, que consideravam que a bebida causava dependência. Por se tratar de um produto em que um dos constituintes remetia para “coca”, o Diretor de Saúde de Lisboa, Ricardo Jorge, mandou apreender o produto e foi então que a Coca-Cola® foi interdita em Portugal. Apesar de a bebida ter deixado de ser proibida no ano da revolução, só entrou em Portugal a 4 de Julho de 1977. Em 1953, Amália Rodrigues foi uma das convidadas do programa americano “Coca-Cola Time”, apresentado por Eddie Fisher. Foi aqui que a fadista interpretou o tema “April in Portugal”, o que fez com que o fado ficasse conhecido a nível internacional. Atualmente, a divisão ibérica da Coca-Cola® é constituída por Portugal e Espanha e é uma das mais importantes do sistema internacional, dado que ocupa o terceiro lugar no volume de vendas da Europa e a sétima divisão que mais vende a bebida no mundo. Os produtos da marca Coca-Cola® que mais vendem em Portugal são a Coca-Cola Zero, a Coca-Cola Classic e o Powerade. A empresa em Portugal dá pelo nome de Coca-Cola Portugal Refrigerantes Lda. A sede está situada na cidade de Lisboa e é filial da The Coca-Cola Company desde 1977. A Refrige é a engarrafadora para Portugal, e é responsável pela comercialização, distribuição e venda das bebidas da empresa. A Coca-Cola Portugal é quem dirige e elabora os planos de marketing e publicidade da Refrige. Esta, por sua vez, apresentase como uma das engarrafadoras mais modernas da Europa e líder em Portugal. 4 Para o historial da Coca-Cola® em Portugal recorreu-se ao site http://www.cocacola.pt/historia/cocacola-em-portugal#.VQwIBdKsW-0 30 A Coca-Cola® é o refrigerante mais vendido em Portugal e também uma das bebidas que mais se bebem, excluindo a água, leite, café e as bebidas alcoólicas. A empresa em Portugal detém uma cota de 28% no mercado das bebidas refrigerantes, e cerca de 24% dos jovens portugueses afirmam que a Coca-Cola® é a sua bebida favorita. As vendas em Portugal apresentam valores tão positivos que se estima que o consumo médio da bebida por habitante seja de cem garrafas de 20cl por ano. A título de curiosidade, refira-se que a empresa fundou o Instituto da Felicidade, ativo em Portugal desde 2011. Como já foi acima mencionado, “Felicidade” é a palavra de eleição da Coca-Cola®. O Instituto da Felicidade tem como objetivo promover e divulgar alguns estudos científicos sobre a felicidade. Também pretende realizar debates e reflexões em torno desta temática com o intuito de contribuir para uma melhoria do dia-a-dia dos portugueses. 3.2. A publicidade da Coca-Cola® a nível nacional A publicidade da Coca-Cola® em Portugal não é tão vasta como a publicidade levada a cabo nos Estados Unidos. Os anúncios que chegam a Portugal são adaptações dos originais e há poucos anúncios originais em Portugal. Os slogans chegam na forma dos originais e poucos são traduzidos, dado que algumas vezes se usam os slogans originais tal como nos Estados Unidos, sem tradução. O primeiro slogan da Coca-Cola® em Portugal foi um original, e coube ao poeta Fernando Pessoa criá-lo para a marca que tinha acabado de chegar ao território português. O slogan “Primeiro estranha-se, depois entranha-se” ficou famoso no país, mas devido à proibição da comercialização da bebida pelas autoridades do Estado Novo, nunca chegou a ser utilizado. Contudo, este slogan ainda foi lançado numa publicação do Diário de Lisboa, em 1927 (anexo 9). Em 1977 a Coca-Cola® chegou oficialmente a Portugal e, por conseguinte, é criado o primeiro anúncio da marca no nosso país. Neste ano foram publicados dois anúncios. Embora aparentemente iguais, um dos anúncios é mais descritivo, apresentando um pequeno texto. A finalidade do lançamento deste anúncio era apresentar a chegada da bebida a Portugal. O segundo anúncio encontra-se mais 31 próximo dos anúncios conhecidos da marca, tendo sido traduzido e na sua publicação apresentava-se o slogan e uma imagem (anexo 10). Um dos anúncios que mais ficou conhecido até hoje em Portugal foi o anúncio de 1989. Neste anúncio televisivo apareciam diversas pessoas a dançar ao som de uma música. O anúncio era original dos Estados Unidos e a letra da música foi traduzida e cantada na versão portuguesa para passar na televisão nacional. O tema “Can’t beat the feeling”, que constitui o slogan da marca no ano de 1988, foi traduzido para português como “Sensação de Viver”5. Este tema foi um dos maiores sucessos dos anos 80 e ainda hoje é reconhecido pelos portugueses (anexo 11). Em 2007 saiu um anúncio originalmente português. O anúncio representava uma garrafa de Coca-Cola® sempre acompanhada de três sardinhas. O anúncio foi criado especificamente para o mercado português e apresentou uma relação de amor e sedução entre a garrafa de Coca-Cola® e as três sardinhas. Este anúncio inseriu-se numa tentativa de expandir a campanha The Coke Side of Life para o conceito The Coke Side of Meals, ou seja, mais ligado às refeições. Acompanhado com uma música tipicamente portuguesa, este anúncio constitui uma caraterização do povo português na muito conhecida refeição denominada de sardinhada6. O anúncio de 2009, Estás aqui para ser feliz7, que faz parte da campanha que ainda hoje está identificada com o slogan Abre a Felicidade, relata uma história verídica. A versão portuguesa do anúncio da Coca-Cola® apresenta o encontro entre uma pessoa com 102 anos e um recém-nascido. Como a maior parte dos anúncios da Coca-Cola®, este foi um anúncio bastante original e marcante, que passa uma mensagem de esperança para aqueles que acabam de chegar ao mundo, para aproveitar a vida e ir atrás da felicidade mesmo nos tempos mais difíceis. Um dos anúncios da Coca-Cola® que mais sucesso teve em Portugal foi, sem dúvida, o anúncio que saiu em 2011, Há razões para acreditar num mundo melhor8. O anúncio é original dos Estados Unidos, foi traduzido e adaptado à situação económica, 5 Anúncio Sensação de Viver (https://www.youtube.com/watch?v=HK8B-OPoudI) 6 Anúncio Coca-Cola e as Sardinhas (https://www.youtube.com/watch?v=2agmKn3v3gg) 7 Anúncio Estás aqui para ser Feliz (https://www.youtube.com/watch?v=lD4koJb8Xok) 8 Anúncio Há razões para acreditar num mundo melhor (https://www.youtube.com/watch?v=oOoJNcSuK_c) 32 financeira, social e cultural portuguesa e foi um dos anúncios televisivos mais popular do ano e nas redes sociais. No anúncio descreviam-se situações positivas e como essas situações venciam sempre os factos negativos enquanto um grupo de crianças cantava a música Whatever, da banda inglesa Oasis. Este anúncio surgiu em Portugal na época natalícia e numa das alturas mais difíceis da crise económica, e pretendia assim passar para os portugueses uma mensagem de esperança e espírito positivo. No Campeonato da Europa que decorreu na Ucrânia, em 2012, a Coca-Cola® lançou um desafio a dois adeptos portugueses num anúncio que foi intitulado Até onde vai a rivalidade?9. Os adeptos, um do Sport Lisboa e Benfica e outro do Futebol Clube do Porto, tinham jurado que nunca abraçariam um adepto do clube rival. Ambos foram convidados para assistir ao jogo Portugal-Dinamarca, na Ucrânia, sem saber quem estaria ao seu lado, e no momento da celebração do golo de Portugal os dois adeptos abraçaram-se. Ficou assim provado que a rivalidade não estava presente no jogo de Portugal e, mais uma vez, a Coca-Cola® passou uma mensagem de camaradagem e felicidade, dado que este anúncio fazia parte da campanha Há razões para acreditar num mundo melhor. No ano de 2013 a temática em torno do marketing e publicidade da Coca-Cola® foi um pouco alterada. Numa tentativa de combater a obesidade e promover planos de vida mais saudáveis, a Coca-Cola® lançou a campanha Movimento é Felicidade, em que apresentou um plano de quatro compromissos para um estilo de vida mais saudável. Esses planos consistiam em consciencializar para o problema do sedentarismo, promover a prática de atividade física, oferecer alternativas baixas em calorias e impulsionar um sentido de responsabilidade nas mães. Para reforçar esta ideia foi elaborado o anúncio Muda as Estatísticas10. Aqui a Coca-Cola® fazia um apelo a uma vida mais saudável, através da prática de exercício físico, dieta moderada, equilibrada e variada, e assim combater o sedentarismo e os problemas de saúde que lhe estão relacionados. No âmbito do Campeonato do Mundo de Futebol, que decorreu no Brasil no verão de 2014, a Coca-Cola® lançou um anúncio e uma linha de latas especiais. A 9 Anúncio Até onde vai a rivalidade? (https://www.youtube.com/watch?v=dVkJtGHGB5c) 10 Anúncio Muda as Estatísticas (https://www.youtube.com/watch?v=pbgW7IE6EmU) 33 campanha pretendia passar uma mensagem de partilha, neste caso no futebol e, como sempre, de felicidade. O anúncio decorreu na Ilha do Corvo, nos Açores, por ser um dos pontos mais altos do arquipélago e por ser o ponto nacional mais próximo do Brasil. Foi nesta mensagem de partilha que surgiu a mais recente inovação de marketing da Coca-Cola®, que consistiu em gravar nomes e graus de parentesco e de proximidade nas latas. Assim, para além da ideia de partilhar o futebol e a felicidade, partilhava-se uma lata de Coca-Cola® de acordo com a descrição presente na lata11. O mais recente anúncio da Coca-Cola® em Portugal foi o anúncio de Natal, que como já vem a ser hábito, está ligado ao tema de felicidade. Apesar de o slogan oficial da Coca-Cola® no nosso país continuar a ser Abre a Felicidade, uma outra frase esteve presente neste anúncio de Natal. O anúncio, que consistia em dar importância à felicidade naquele tempo de festa que é a quadra natalícia, mostrava a importância de levar a felicidade às pessoas que nos rodeiam e que partilham o nosso dia-a-dia. A quadra natalícia de 2014 foi assim representado no anúncio Faz alguém feliz12. 11 Anúncio Partilha a Paixão pelo Futebol (https://www.youtube.com/watch?v=6wdYSMMas3g) 12 Anúncio Faz alguém feliz (https://www.youtube.com/watch?v=XLrazTI3n68) 34 Parte 4. Nesta última parte estão indicadas as propostas de tradução dos slogans da marca que não apresentavam traduções oficiais para português. Os slogans para os quais existem traduções oficiais encontram-se em anexo (anexo 12). Por último, analisa-se a metodologia utilizada no processo tradutório. 4.1. Propostas de tradução13 1886 - Drink Coca-Cola  Beba Coca-Cola 1904 - Delicious and Refreshing Deliciosa e Refrescante 1905 - Coca-Cola Revives and Sustains Coca-Cola dá vida e anima 1906 - The Great National Temperance Beverage A grande bebida da moderação nacional 1917 - Three Million a Day Três milhões por dia 1922 - Thirst Knows No Season Porque a sede não escolhe estações 1923 - Enjoy Thirst Disfrute a sede 1924 - Refresh Yourself Refresque-se 1925 - Six Million a Day Seis milhões por dia 1926 - It Had to Be Good to Get Where It Is Tinha de ser boa para chegar onde chegou 1927a - Pure as Sunlight 13 Baseadas no trabalho original apresentado pela autora da presente dissertação, complementadas graças à colaboração dos colegas do seminário de Tradução do Texto Pragmático, no ano letivo 2013/2014, e aqui revistas e sistematizadas. 35 Tão pura como a luz do sol 1927b - Around the Corner from Everywhere Sempre e em todo o lado 1928 - Coca-Cola ... pure drink of natural flavors Coca-Cola… o melhor dos sabores 1929 - The Pause that Refreshes  A pausa refrescante 1932 - Ice Cold Sunshine Fresco raio de sol 1937 - America's favorite moment A pausa favorita dos portugueses 1938 - The Best Friend Thirst Ever Had A melhor amiga da sede 1939a - Thirst Asks Nothing More Tudo o que a sede quer 1939b - Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola Quem quer que seja, o que quer que faça, onde quer que esteja, quando pensar em refresco pense em Coca-Cola 1942 - The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself Única como a Coca-Cola, só a Coca-Cola 1944 - How about a Coke? Vai uma Cola? 1947 - Coke knows no season O refresco intemporal 1948 - Where There's Coke There's Hospitality Estás a beber Coca-Cola, estás em casa 1949 - Along the Highway to Anywhere Juntos para todo o lado 1952 - What You Want is a Coke Tudo o que queres numa lata 42 durante o processo tradutório. Consequentemente, estas normas podem causar alterações no texto de chegada a nível semântico, sintático e pragmático. 4.3. Análise tradutória Como em qualquer processo tradutório, ocorreram dificuldades e problemas durante a tradução dos slogans. Contudo, trata-se de unidades de texto simples e não relacionadas textualmente, o que facilita em relação aos problemas textuais, que foram escassos. De acordo com as tipologias apresentadas por Ana Maria Bernardo, as dificuldades a nível das convenções foi o problema mais presente no processo tradutório: As convenções que se observam num determinado tipo de texto podem ser diferentes na língua de partida e na língua de chegada. Assim sendo, o tradutor terá de verificar se é necessário proceder a alterações, decorrentes das normas vigentes na língua de chegada. Há ainda que considerar qual o grau de convencionalidade ou de criatividade que o texto a traduzir apresenta. (Bernardo, 2005: 82) A situacionalidade foi outro dos problemas textuais importantes de referir, dado que os contextos culturais, sociais e políticos não eram os mesmos na cultura de partida e na cultura de chegada, o que implicou alguns métodos de adaptação e equivalência. Foi a nível pragmático e cultural que se encontraram outras dificuldades durante o processo tradutório. Tendo em conta a função do texto em questão e o público a que se destinava, foi necessário recorrer a estratégias de tradução que não adulterassem a mensagem essencial a ser passada e que tanto o texto de partida como o texto de chegada continuassem pragmaticamente equivalentes. Em torno das dificuldades culturais não houve problemas de grande relevância, tirando alguns contextos históricos a ter em conta na cultura de partida e que foram facilmente adaptáveis na cultura de chegada por meio de explicitação simples. O primeiro slogan lançado pela marca, assim como a respetiva tradução “Beba Coca-Cola”, resultou de uma tradução literal e não levantou problemas de maior. A 43 opção pelo tratamento “você”14 na tradução “Beba” e não “Bebe” deve-se ao facto de na época em que o slogan foi lançado as relações interpessoais serem bastante formais, pelo que se procurou a equivalência das convenções sociais, assim como aconteceu nos slogans até 1974. O slogan de 1904, tal como o de 1886, também resultou de uma tradução literal. Neste slogan estavam presentes as características da bebida, “Deliciosa e Refrescante”, dois adjetivos que alterados na tradução iriam corromper a descrição feita pela marca. A tradução do slogan de 1905, “Coca-Cola dá vida e anima” sofreu uma mudança do grau de abstração, uma vez que os termos escolhidos são termos mais concretos do que os que resultavam da tradução literal. Assim, a tradução deste slogan foi ao encontro da máxima da qualidade. O slogan de 1906 foi criado com o intuito de chamar a atenção para o produto que não continha álcool. Numa altura em que se desenvolveu o combate às bebidas alcoólicas, o refrigerante Coca-Cola® apareceu como uma alternativa eficaz. Foi devido a este contexto histórico que a tradução do slogan incidiu, maioritariamente, na palavra “moderação”, havendo assim também uma mudança do grau de abstração para a utilização de um termo mais específico. Os slogans de 1917 e 1925 não levantaram qualquer tipo de dificuldade na sua tradução, pois foram duas maneiras de apresentar os resultados positivos nas vendas da bebida por dia, e assim relatar o crescente consumo de Coca-Cola®. A tradução do slogan de 1922 como “A sede não tem estação” pretendia definir a intemporalidade da bebida. Apesar de ser um refresco, o que está mais ligado ao verão, com esta tradução sublinha-se o consumo da bebida durante o ano inteiro. Uma das opções foi assim substituir o verbo “to know”, presente no slogan original, pelo verbo “ter” em português. Esta opção não causou nenhum tipo de mudança sintática na frase. Similarmente, o slogan de 1947, “O refresco intemporal” pretende também ligar o consumo da bebida a qualquer época do ano. Na tradução ficou presente a 14 Yule chama a atenção para a distinção T/V nas formas de tratamento “tu” e “vous” quanto à maior ou menor familiaridade em relação ao recetor (2006: 135). 44 ideia do refresco, que mantém o mesmo sabor não só no Verão mas em qualquer época do ano. “Disfrute a sede”, o slogan de 1923, apesar de ser considerado um slogan simples, pode apresentar diversas opções de tradução. A utilização do verbo “disfrutar” remeteu assim para uma ideia de aproveitar ao máximo a possibilidade de beber uma Coca-Cola® e poder saborear todo o gosto da bebida. O mesmo sucedeu com o slogan de 2000, “É Coca-Cola. Disfruta”, em que a tradução pretende recuperar e manter a coerência em relação ao slogan de 1923, voltando a transmitir a ideia de que a bebida deve ser aproveitada ao máximo. O slogan de 1924, “Refresque-se”, foi uma tradução literal do slogan original, com adequação gramatical e sintática. Sendo a Coca-Cola um refresco, foi importante a utilização do verbo refrescar nesta tradução, de modo a reforçar a mensagem. “Tinha de ser boa para chegar onde chegou”, o slogan de 1926, foi traduzido recorrendo a uma aliteração, dado que assim fica mais presente na memória do público e é mais fácil de relembrar. Na tradução do slogan deu-se uma mudança de estrutura sintagmática, pois o tempo dos modos verbais foi alterado para conseguir o efeito da aliteração e assim alcançar o objetivo pretendido. No caso dos slogans de 1927a e 1932 não se encontrou justificação para haver uma grande alteração em relação ao texto de partida, uma vez que o texto de partida fazia referência ao sol e à luz solar, e na cultura de chegada o sol é um elemento importante na caracterização do clima. A tradução não foi totalmente literal, mas um pouco domesticante. O objetivo dos slogans de 1927b e 1949 é transmitir a ideia de a Coca-Cola® ser um produto muito acessível e um companheiro para todos os desafios e momentos do dia-a-dia, o que se deve em parte à rápida expansão da bebida e à sua venda em cafés. De acordo com a máxima da quantidade, a tradução foi parcial, pois foi dada a informação necessária para o entendimento da mensagem e para agradar ao público. Com os slogans de 1928 e 1967 ocorreu uma mudança de distribuição de elementos, dada a utilização de menos palavras na tradução. Houve também uma mudança de informação, de acordo com a máxima da relevância, uma vez que, com a 45 omissão de palavras presentes no texto de partida, se passou a mesma ideia por meio de um tom mais generalista e abrangente no texto de chegada. Tanto o slogan de 1929 como os slogans de 1959 e 1961 sofreram um processo de transposição, pois nos três ocorreu uma mudança da classe de palavras. No primeiro, o verbo foi traduzido para um adjetivo. Já no slogan de 1959, a tradução resultou na utilização de um substantivo. Esta tradução deveu-se, maioritariamente, à personalização da sensação refrescante sentida com o consumo da bebida. O mesmo aconteceu na tradução do slogan de 1961, em que o verbo foi alterado para substantivo. Os slogans de 1937, 1975 e 1985b tinham presente o nome do país de origem e representavam momentos ou gostos relacionados com a América e o povo americano. Consequentemente, a tradução destes slogans resultou num processo de filtragem cultural, ou seja, de adaptação e domesticação. Ambos os slogans de 1937 e 1985b foram traduzidos diretamente de “America’s favorite moment” e “America’s Real Choice” para “A pausa favorita dos portugueses” e “A escolha portuguesa”, para evitar estranhamento na cultura de chegada. O slogan de 1975, o ano em que nos Estados Unidos da América se deu o final da guerra do Vietname e, coincidentemente, em Portugal era recente a queda do regime ditatorial, optou-se pela tradução “Ergue-te Portugal”, dadas as dificuldades socias e políticas que se faziam sentir. Para os slogans de 1938, 1939a e 1985a, em que se deu importância à brevidade das frases em questão, ocorreu um processo de tradução parcial. Uma vez que a tradução literal poderia resultar em frases que poderiam carecer de criatividade por serem mais extensas desnecessariamente, e assim não chegariam à memória dos consumidores, foi importante ter em consideração a máxima da quantidade descrita por Grice. Alguns slogans que não apresentaram grandes problemas a nível semântico, sintático e pragmático, foram os de 1939b, 1957, 1971, 1986a e 1986b, que constituíram, maioritariamente, traduções literais. Os slogans de 1957, 1986a e 1986b eram simples e não levantavam questões de estranhamento ou falta de entendimento junto do público de chegada, pelo que não foi considerado necessário proceder a resultados mais criativos ou imaginativos. Apesar de ser também uma tradução literal, 46 é importante referir que o slogan de 1971 constituiu um anúncio publicitário cuja música era um tema que foi adaptado para a Coca-Cola®, e baseava-se na temática da união de culturas, pelo que foi importante optar pela tradução literal. O slogan de 1939b, embora extenso, foi traduzido literalmente, pois caso contrário poderia perder o seu significado original. Embora não seja uma tradução literal, o slogan de 1942 não sofreu um afastamento do sentido do slogan original. No processo de tradução apenas se pretendeu tornar a frase mais apelativa, não se tendo utilizado nenhum método específico. O mesmo sucedeu com o slogan de 1966, em que apesar de se manter o sentido do original, procurou-se que o resultado da tradução fosse domesticante. Além do mais, tanto o slogan de 1966 como o slogan de 1944 recorreram à sinonímia. Uma vez que “Coke” não tem um correspondente direto na língua de chegada, foi utilizada a palavra “Cola”, que representa um termo abreviado e mais coloquial da marca CocaCola®. A utilização deste termo nos restantes slogans deveu-se ao facto de o público empregar este termo e, consequentemente, a sua utilização soaria familiar e agradaria aos consumidores. O slogan de 1948 originou alguns problemas durante o processo tradutório, uma vez que a tradução literal poderia causar estranhamento entre o público dado a formalidade dos termos. Assim, recorreu-se à utilização de paráfrase, pois desta maneira a frase ficaria mais explícita e a aplicação de termos mais agradáveis suavizariam a expressão. Com a tradução dos slogans de 1952 e 1976 ocorreu uma mudança de ênfase. No slogan de 1952 o conceito da frase sofreu uma alteração com a introdução do termo “lata” e a omissão da marca. Esta opção de tradução prende-se com a ideia de espaço da lata, que contém a bebida que o público quer, como está explícito no slogan. A tradução do slogan de 1976 resultou na alteração da temática da frase, dado que a ideia resultou num jogo de palavras em que a Coca-Cola® aparece como parte implícita da vida ao “colar” os seus diversos ingredientes. Um dos princípios da Coca-Cola® é promover um estilo de vida saudável através da prática de exercício físico. Foi por este motivo que a tradução do slogan de 1954 resultou no conceito “em movimento”, apesar de nos anos cinquenta a preocupação 47 com um corpo saudável não ser um tema com grande presença na sociedade. Dado que não constituiu uma tradução literal, pois as opções poderiam ser diversificadas, a tradução foi domesticante. O mesmo ocorreu nos slogans de 1958 e 1989, embora nestes esteja também presente uma mudança do grau de explicitação, que vai ao encontro da máxima da qualidade. No slogan de 1958 o maior problema correspondeu tradução do termo “crisp”, que resultou em “borbulhante”, dado ser uma maneira mais expressiva de fazer a caracterização da efervescência que a bebida contém. Por sua vez, o slogan de 1989 apenas sofreu uma omissão no adjetivo “soft”, para evitar que o resultado fosse demasiado extenso e prejudicial para o efeito pretendido no público. Na tradução dos slogans de 1956 e 1963 surgiram diversas possibilidades de construir a frase, mas o resultado correspondeu a uma mudança de coerência. Efetuou-se uma alteração das unidades do texto devido, exclusivamente, a motivos de explicitação da informação. No slogan de 1963 houve uma tentativa de tornar a informação mais geral com a palavra “tudo”, surgindo assim também uma mudança de coesão. Com os slogans de 1974, 1979, 1990 e 2005 surgiram diversas opções de tradução, mas optou-se por uma mudança de informação nos slogans mencionados. De acordo com a máxima da relevância, os slogans de 1974, 1979 e 1990 sofreram pequenas alterações, seja reduções ou adições de informação, relativas ao texto de partida. O slogan de 2005, por sua vez, foi traduzido tendo presente um anúncio da da Coca-Cola®, denominado Máquina da Felicidade, que representava uma animação do que se sucede dentro de uma máquina de revenda automática. Assim sendo, e recorrendo a esse anúncio repleto de características criativas e imaginativas, o slogan pretendia apelar à imaginação do público. Apesar de terem correspondentes diretos, os slogans de 1982 e 2001 foram traduzidos para uma expressão própria da língua de chegada. Assim, a equivalência referente ao slogan de 1982 constitui uma expressão coloquial, usada como forma de elevação de algo ou alguém. Por sua vez, a tradução do slogan de 2001 foi inspirada no título de uma música, interpretada pela banda portuguesa Anjos, apesar de aquela não possuir qualquer ligação com a Coca-Cola®. 48 Na tradução do slogan de 1987 ocorreu uma mudança de estrutura oracional. Deste modo, o slogan ficou de acordo com as máximas da qualidade e relevância, caso contrário poderia ficar demasiado extenso e causar estranheza ao público-alvo. O slogan de 2003 possibilitava diversas opções de tradução. Contudo, o resultado pretendido foi recuperar o primeiro slogan oficial traduzido pela Coca-Cola® em Portugal, dado que o texto de partida se encontra mais relacionado com a tradução feita na chegada da bebida ao mercado português. Sem levantar grandes problemas a nível terminológico nem gramatical, o slogan de 2011 foi traduzido diretamente para a língua de chegada de forma literal. Por último, de forma a manter a coerência, os slogans de 2006 e 2012 foram traduzidos quase literalmente, havendo apenas uma pequena alteração na primeira palavra da frase. O slogan de 2006 inicia-se com a palavra “Vive” enquanto forma do verbo viver, e pretende apelar ao público que viva o otimismo que está presente nos ideais da Coca-Cola® e que os insiram no seu dia-a-dia. Por sua vez, o slogan de 2012 utiliza a palavra “Viva” como forma de exaltação. Como se pode verificar, a tradução dos diversos slogans demonstra que é possível adaptar ao mercado nacional a publicidade de um produto dirigido ao mercado global, no âmbito da glocalização. Esta análise procurou também exemplificar a complexidade do processo tradutório como um processo de decisões, tendo em vista o melhor resultado possível no produto final, ou seja, no texto de chegada. 49 Conclusão Neste trabalho foi abordada a problemática da glocalização no âmbito dos Estudos de Tradução, na medida em que a glocalização reflete a presença de uma dimensão local numa cultura global. Tendo o tema de estudo da presente dissertação recaído sobre as especificidades do texto publicitário, foi também analisada a intencionalidade do texto pragmático. Conclui-se, assim, que a glocalização pode ser vista como um processo de proteção de uma cultura local e que, para além disso, pode constituir um benefício para a expansão de um produto global se este se adaptar às características locais. No âmbito do texto pragmático, e nomeadamente dos textos publicitários, ressalta a importância de fazer chegar aos leitores e público em geral a importância da mensagem que se está a passar, seja informativa ou de persuasão ao consumo e compra de bens. Como tal, utilizam-se técnicas comunicativas, que se prendem com tentativas de fazer o público agir de acordo com o que é pretendido pela mensagem. Assim sendo, o texto deve ser traduzido o mais próximo possível da cultura de chegada, pois assim o produto será mais bem recebido pelo público de chegada. Em relação às propostas de tradução de slogans publicitários da marca CocaCola®, pretendeu-se criar frases apelativas na cultura de chegada, que fossem ao encontro dos ideais e normas dessa mesma cultura. A ideia fundamental de criar slogans criativos que ficassem na mente do público e possibilitassem à bebida em questão conseguir ainda mais sucesso do que já conquistou, tornou-se também uma tentativa de adaptar à cultura portuguesa os slogans criados para o comércio norteamericano. Por esse motivo, alguns slogans ficaram ligados a marcos históricos de Portugal e também a expressões próprias da língua portuguesa. Com a presente dissertação procurou-se aprofundar conhecimentos a nível de diversos temas, tais como a globalização, a localização e glocalização, os Estudos de Tradução, a pragmática e a publicidade, e temáticas com eles relacionadas. Permitiu assim uma melhor compreensão do mundo dos Estudos de Tradução e da complexidade implícita à tradução de publicidade, nomeadamente, de slogans publicitários. 50 O trabalho baseou-se numa vertente de investigação, recorrendo a pesquisa bibliográfica sobre as questões de fundo, respetiva organização e seleção de informação. Contudo, o maior desafio colocou-se na tradução dos slogans da CocaCola®. Espera-se assim que a presente dissertação possa contribuir para o desenvolvimento das reflexões em torno da tradução do marketing e da publicidade, tendo em consideração a articulação do global e do local – glocal – no âmbito dos Estudos de Tradução. 51 Bibliografia ALVES, Ana Teresa (2012). Transcreation: Desafios e potencialidades da tradução do texto publicitário. Faculdade de Ciências Sociais e Humanas, Universidade Nova de Lisboa: Lisboa. ANDERMAN, Gunilla & ROGERS, Margaret (2003). Translation Today: Trends and Perspectives. Multilingual Matters Ltd: Clevedon. BAKER, Mona (1992). In Other Words: A Coursebook on Translation (2ª edição). Routledge: New York. BAKER, Mona (1998). Routledge Encyclopedia of Translation Studies. Routledge: London e New York. BAKER, Mona & SALDANHA, Gabriela (1998). Routledge Encyclopedia of Translation Studies (2ª edição). Routledge: New York. BASSNETT, Susan (2002). Translation Studies. Routledge: London and New York. BASSNETT, Susan (2007). “Culture and Translation”. In A Companion to Translation Studies. Ed. Multilingual Matters Ltd: Clevedon. Piotr Kuhiwczak e Karin Littau. 1323. BERNARDO, Ana Maria (2005). Para uma tipologia das dificuldades de tradução. RUNA nr. 27. Universidade Católica Editora: Porto. CHESTERMAN, Andrew (1997). Memes of Translation. John Benjamins: Amesterdam. CLEARY, David Powers (1981). Great American Brands. Fairchild: New York. CRONIN, Michael (2003). Translation and Globalization. Routledge: London and New York. CRONIN, Michael (1998). “Globalization”. In Routledge Encyclopedia of Translation Studies (2ª edição). Ed. Mona Baker e Gabriela Saldanha. Routledge: New York. 126129. DYER, Gillian (1982). Advertising as Communication. Methuen: New York. 58 Anexo 1 59 Anexo 2 60 Anexo 3 61 Anexo 4 62 Anexo 5 63 Anexo 6 64 Anexo 7 I’d like to buy the world a home And furnish it with love Grow apple trees and honey bees And snow white turtle doves. I’d like to teach the world to sing In perfect harmony I’d like to buy the world a Coke And keep it company That’s the real thing. What the world wants today Coca-Cola (background) Is the real thing I’d like to teach the world to sing Sing with me (background) In perfect harmony I’d like to buy the world a Coke And keep it company That’s the real thing 65 Anexo 8 66 Anexo 9 67 Anexo 10