Otimização de motores de busca como método de melhoria do índice de qualidade

Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade na AdClick Filipe Botelho Ribeiro Dissertação de Mestrado Orientador na FEUP: Prof. Gabriela Beirão Orientador na AdClick: Engª Cláudia Andrade Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto Mestrado Integrado em Engenharia Industrial e Gestão 2013-02-07 Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade ii “The Web does not just connect machines, it connects people.” Sir Tim Berners-Lee Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade iii Resumo É essencial em qualquer campanha publicitária na plataforma Google AdWords, perceber os parâmetros que compõem o Quality Score, assim como o que influencia esses parâmetros. O cálculo do Quality Score e dos seus componentes é sujeito a estudos e especulações na indústria do Marketing na Internet. Este projeto incidiu sobre um desses fatores, a landing page experience. Propõe-se um método de melhoria desse fator através da utilização de técnicas de Search Engine Optimization (SEO), procedimentos que ajudam a melhorar o posicionamento de uma página nos resultados de pesquisa orgânicos – ou não pagos – num motor de busca, nomeadamente o da Google. Pretende-se com isso avaliar a validade da teoria de que as técnicas de SEO podem ajudar a melhorar a componente de landing page experience do Índice de Qualidade de uma campanha e, por conseguinte, os custos que lhe são inerentes. A implementação das práticas SEO nas páginas sujeitas a estudo originou um aumento do número de keywords com nota “média” de 19% para 53%. Esta melhoria, bem como o processo através do qual foi alcançada, representou um resultado promissor para a teoria proposta. Palavras-chave: web marketing, otimização de motores de busca, índice de qualidade, experiência na página de destino, SEO Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade iv Search Engine Optimization as a Method for Improving Quality Score Abstract In any advertising campaign done through Google’s AdWords platform, understanding the parameters that compose the Quality Score, as well as what influences those parameters, becomes essential. The computation of the Quality Score and its components is subject to studies and speculations within the industry of Internet Marketing. This project focused on one of those factors, the landing page experience. An improvement method for that factor is proposed through the use of Search Engine Optimization (SEO) techniques. These procedures help improving the ranking of a webpage on the organic – or non-paid – results of a search engine, namely Google’s. The objective is to evaluate the validity of the theory that SEO techniques can help improving the landing page experience component of the Quality Score and, therefore, its inherent costs. The SEO practices implemented on the webpages that were studied originated an increase in the number of keywords with an “average” grade from 19% to 53%. This improvement, in addition to the process through which it was achieved, represents a promising result for the proposed theory. Keywords: web marketing, search engine optimization, quality score, landing page experience, SEO Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade v Agradecimentos Esta tese foi fruto do trabalho efetuado ao longo do estágio realizado, e que certamente não teria sido possível sem o apoio de várias pessoas. Por isso mesmo, agradeço o apoio da Professora Gabriela Beirão, enquanto orientadora na FEUP, sempre pronta a retirar qualquer dúvida e a disponibilizar a sua ajuda. Na AdClick, tive sempre o apoio incondicional da Cláudia Andrade, a minha orientadora, que desde a fase de entrevistas até ao último dia de estágio me deu o seu apoio incondicional, essencial para que eu me inserisse na empresa e me familiarizasse com o seu funcionamento e com as suas pessoas. Ajudou-me, ensinou-me e aturou-me durante os meses em que tive a sorte de trabalhar com ela e por isso lhe ficarei para sempre agradecido. À Liliane e ao Filipe, que juntamente com a Cláudia me ensinaram tudo o que sei acerca do trabalho que fiz durante este tempo, e cujo apoio e boa disposição foram constantes e me fizeram crescer pessoal e profissionalmente, o meu mais sincero Obrigado. Ao resto das pessoas da AdClick, que são cada vez mais e cada vez mais próximas, nomeadamente o Pedro e o Nuno Morais, o Hugo Freitas, o Nuno Lopes, o Hugo Moreira e o Guilherme Coelho, que desde o primeiro dia se mostraram sempre disponíveis para me ajudar e contribuíram para que a minha estadia na empresa fosse a melhor possível. A todos, muito Obrigado. À Mãe, à Ni e à Gui, quero agradecer mais do que a ajuda na realização da tese e do estágio, a ajuda que são diariamente, incondicionalmente. O apoio que sempre me deram e continuam a dar faz de mim a pessoa que sou, infinitamente melhor do que seria se a minha família não fossem Vocês. Obrigado por estarem sempre comigo. E a ti, Daniela. Por muito que procure, nunca irei encontrar palavras que descrevam o quão importante é ter-te ao meu lado. Obrigado por tudo. Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade vi Índice de Conteúdos 1 Introdução ......................................................................................................................................... 1 1.1 Apresentação da AdClick .................................................................................................................. 1 1.2 O problema no contexto do departamento de Compra de Tráfego ..................................................... 2 1.3 Método seguido no projeto ................................................................................................................ 2 1.4 Temas Abordados e sua Organização no Presente Relatório ............................................................ 3 2 Estado da arte ................................................................................................................................... 5 2.1 Google AdWords .............................................................................................................................. 5 Funcionamento de um leilão de anúncios do Google AdWords .......................................................6 O Quality Score ..............................................................................................................................8 2.2 Search Engine Optimization .............................................................................................................. 9 3 Apresentação detalhada do problema............................................................................................. 12 3.1 Campanha A................................................................................................................................... 12 3.2 Campanha B................................................................................................................................... 14 3.3 Campanha C .................................................................................................................................. 15 3.4 Campanha D .................................................................................................................................. 16 3.5 Análise geral ................................................................................................................................... 17 4 A solução proposta.......................................................................................................................... 19 4.1 Conteúdo ........................................................................................................................................ 21 4.2 Headlines-Títulos ............................................................................................................................ 22 4.3 URL-Domínios ................................................................................................................................ 22 4.4 Conteúdo Gráfico / Design-Performance ......................................................................................... 23 4.5 Formulário / CTA (Calls-To-Action) ................................................................................................. 23 4.6 Segurança-Autoridade .................................................................................................................... 24 4.7 Outros ............................................................................................................................................ 24 5 Apresentação e discussão dos resultados alcançados ................................................................... 26 5.1 Campanha A/B ............................................................................................................................... 26 5.2 Campanha C .................................................................................................................................. 27 5.3 Campanha D .................................................................................................................................. 29 5.4 Análise crítica dos resultados .......................................................................................................... 30 5.5 Influência no CPC ........................................................................................................................... 31 6 Conclusões e perspetivas de trabalho futuro .................................................................................. 32 Referências .......................................................................................................................................... 35 Anexo A: Palavras mais populares nas keywords estudadas .............................................................. 37 Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade vii Siglário CPC – Cost Per Click CTA – Call To Action CTR – Clickthrough Rate KISS – Keep It Simple Stupid KPI – Key Performance Indicator LP – Landing Page ROI – Return On Investment SEO – Search Engine Optimization URL - Uniform Resource Locator Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade viii Índice de Figuras Figura 1 - Como descobrir os fatores do Quality Score na plataforma AdWords (Banerjee 2013) ........................................................................................................................................... 3 Figura 2 - Exemplo da interface online da plataforma AdWords ............................................... 5 Figura 3 - Exemplo de resultados de pesquisa no Google com anúncios de search................... 6 Figura 4 - What is SEO? (Eschenauer 2010) .............................................................................. 9 Figura 5 - Quota de mercado de motores de busca (NetMarketShare 2013) ........................... 11 Figura 6 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha A – Dados Iniciais ............. 13 Figura 7 - LP experience na Campanha A - Dados Iniciais ..................................................... 13 Figura 8 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha B – Dados Iniciais ............. 14 Figura 9 - LP experience na Campanha B - Dados Iniciais...................................................... 15 Figura 10 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha C – Dados Iniciais ........... 15 Figura 11 - LP experience na Campanha C - Dados Iniciais.................................................... 16 Figura 12 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha D – Dados Iniciais ........... 16 Figura 13 - LP experience na Campanha D - Dados Iniciais ................................................... 17 Figura 14 - Exemplo da exibição do título da página nos resultados de pesquisa ................... 22 Figura 15 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha A/B – Resultados ............. 26 Figura 16 - LP experience na Campanha A/B - Resultados ..................................................... 27 Figura 17 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha C – Resultados................. 28 Figura 18 - LP experience na Campanha C - Resultados ......................................................... 28 Figura 19 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha D – Resultados ................ 29 Figura 20 - LP experience na Campanha D - Resultados ......................................................... 29 Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 6 É importante referir ainda que, para o projeto realizado, foi tida em conta a área de publicidade em search, isto é, os anúncios que são publicados na página de resultados do motor de busca da Google quando um utilizador pesquisa por alguma coisa, como exemplificado na Figura 3. Isto por oposição a área de publicidade em display, que abarca os anúncios presentes na rede de sites parceiros da Google (a Google Display Network) sob a forma de banners ou anúncios de vídeo, por exemplo. Assim, é pertinente perceber exatamente como e quando um anúncio é mostrado a um utilizador que efetua uma pesquisa no motor da Google, bem como analisar os fatores que são tidos em conta para que os anúncios apareçam, nomeadamente o Quality Score. Funcionamento de um leilão de anúncios do Google AdWords O sistema de leilões de anúncios da Google leva em conta aquilo que o vendedor está disposto a pagar por cada clique no seu anúncio, bem como a qualidade do próprio anúncio. De todas as vezes que é efetuada uma pesquisa no site da Google ou em algum site com um motor de pesquisa fornecido pela Google, o termo de pesquisa inserido pode despoletar keywords (definidas pelos anunciantes interessados em publicitar para essa keyword) que entram num leilão para determinar a ordem pela qual os anúncios publicitários aparecem. Para tal é usada uma fórmula simples para determinar o Ad Rank (Geddes 2010): 𝐴𝑑 𝑅𝑎𝑛𝑘 = 𝐶𝑃𝐶 𝑀á𝑥𝑖𝑚𝑜 𝑥 𝑄𝑢𝑎𝑙𝑖𝑡𝑦 𝑆𝑐𝑜𝑟𝑒 Figura 3 - Exemplo de resultados de pesquisa no Google com anúncios de search Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 7 O CPC máximo é o valor até ao qual o anunciante está disposto a pagar por um clique no seu anúncio, e pode ser definido ao nível da keyword. O Quality Score é “uma medida utilizada para avaliar a relevância dos anúncios, das palavras-chave e da página de destino para uma pessoa que vê o seu anúncio” (Google 2013c). Este indicador foi desenvolvido pela Google para premiar a qualidade de um anúncio ao contrário dos leilões clássicos em que ganha a maior oferta monetária. Os anúncios são então apresentados por ordem de Ad Rank. É depois calculado quanto é que cada anunciante irá pagar por clique no seu anúncio. Para tal são usadas novamente as variáveis Ad Rank e Quality Score, a partir da fórmula: 𝐶𝑃𝐶 𝑑𝑜 𝑎𝑛𝑢𝑛𝑐𝑖𝑎𝑛𝑡𝑒 𝑋 = 𝐴𝑑 𝑅𝑎𝑛𝑘 𝑑𝑜 𝑎𝑛𝑢𝑛𝑐𝑖𝑎𝑛𝑡𝑒 𝑛𝑎 𝑝𝑜𝑠𝑖çã𝑜 𝑎𝑏𝑎𝑖𝑥𝑜 𝑑𝑒 𝑋 𝑄𝑢𝑎𝑙𝑖𝑡𝑦 𝑆𝑐𝑜𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑋 + 0.01 Isto assegura que um anunciante só pague o suficiente para estar por cima do anúncio abaixo do seu. Como tal, o CPC máximo estabelecido pelo anunciante é apenas isso, o máximo que ele está disposto a pagar, e não aquilo que – na maioria das vezes – ele efetivamente paga por cada clique. Suponha-se o exemplo dado por Weller, Calcott, e Otoofi (2013) e apresentado na Tabela 1, no qual se representa um leilão fictício. Tabela 1 - Leilão de AdWords (1) Quality Score Oferta Máxima Ad Rank Posição do Anúncio Anunciante A 5 0,75 3,75 2 Anunciante B 8 0,50 4 1 Anunciante C 3 1,00 3 3 Anunciante D 6 0,25 1,5 4 Verifica-se portanto que o anunciante cujo anúncio aparecerá em primeiro lugar não é aquele cujo CPC máximo é mais elevado, mas sim o que obtém um Ad Rank melhor. Os anúncios são apresentados então pela ordem desse fator na página de resultados do motor de pesquisa da Google. Determina-se depois o CPC real de cada anunciante, como mostrado na Tabela 2. Cada anunciante paga, desta forma, apenas o mínimo para que o seu anúncio se posicione acima do seguinte. O preço mínimo pago pelo anunciante em último lugar é suficiente para este ganhar ao primeiro que ficou de fora, podendo ir até ao valor de 0,01 (o mínimo pago num leilão AdWords tem sempre o valor de um cêntimo na moeda em que o anunciante tem a sua conta). Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 8 Tabela 2 - Leilão de AdWords (2) Oferta Máxima Quality Score Ad Rank CPC a pagar Anunciante B 0,50 8 4 (3.75/8) + 0.01 = 0.48 Anunciante A 0,75 5 3,75 (3/5) + 0.01 = 0.61 Anunciante C 1,00 3 3 (1.5/3) + 0.01 = 0.51 Anunciante D 0,25 6 1,5 Preço Mínimo Comprova-se que cada anunciante não tem necessariamente de pagar o CPC máximo que licitou. Na maioria das vezes acaba por pagar um preço inferior. O Quality Score Este índice de qualidade é atribuído pelo Google AdWords e é uma peça essencial no funcionamento do sistema do AdWords, porque faz com que a qualidade de um anúncio seja tida em conta no momento de decidir se este é apresentado ou não. O Quality Score é um índice entre 1 e 10 calculado a partir de diversas componentes, cada uma delas com importâncias diferentes, mas todas contribuem para a nota atribuída e, por conseguinte, para o custo por clique a pagar pelo anunciante (Google 2013a). Os fatores são então os seguintes: • CTR da keyword: o histórico de cliques do anúncio quando despoletado pela keyword, representa no fundo a popularidade deste para os utilizadores ao qual é mostrado; • CTR do display URL: parecido com a anterior, mas referente ao URL de visualização (o URL que é mostrado no anúncio); • CTR global: a CTR de todas as keywords da conta AdWords em que o anúncio se encontra; • Qualidade da landing page: quão relevante, transparente e fácil de navegar é a página de destino do anúncio; • Relevância: Da keyword face ao anúncio; Da keyword face ao termo de pesquisa do utilizador; • Desempenho geográfico: sucesso da conta nas regiões para a qual está segmentada; • Desempenho multi-plataforma: se o anúncio estiver segmentado para dispositivos diferentes (i.e. computadores, dispositivos móveis, tablets), obtém Quality Scores diferentes para cada tipo de dispositivo. Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 9 Todos estes fatores têm pesos diferentes, sendo que a Google não revela exatamente como são ponderados para calcular o índice entre 1 e 10. No entanto, sabe-se que o fator mais importante é a CTR da keyword, seguido da relevância e da qualidade da landing page (Geddes 2010). Isto vai de encontro à vontade da Google em mostrar os anúncios mais populares e relevantes, o que funciona para todas as partes envolvidas no sistema: o utilizador vê apenas anúncios que lhe interessam para a pesquisa que fez e que sejam comprovadamente populares; o anunciante coloca anúncios que mais provavelmente serão clicados pelo seu público-alvo; e a Google maximiza a sua receita (pois recebe por clique), e faz com que os seus clientes – anunciante e utilizador – tenham uma boa experiência. 2.2 Search Engine Optimization A otimização de motores de pesquisa, denominada Search Engine Optimization (SEO) é o conjunto de técnicas e práticas utilizadas para melhorar uma página de Internet, no sentido de esta ser mais facilmente identificável por um motor de busca online e, por conseguinte, obter uma posição mais elevada nos rankings de resultados quando um utilizador pesquisa determinado termo. Harold Davis (2006) define SEO como a arte, habilidade e ciência de direcionar tráfego da web para web sites. A primeira utilização documentada do termo search engine optimization verifica-se em Agosto de 1997, numa página do Multimedia Marketing Group (Audette 1997). O uso massificado da expressão, no entanto, não se pode atribuir a uma única fonte ou pessoa, pois foi sendo usado cada vez mais nos inúmeros blogs e sites da indústria e tornou-se na designação oficiosa para o tema. Estes métodos são utilizados desde que apareceram os motores de pesquisa na Internet, e têm evoluído em conjunto com estes, à medida que a tecnologia avançou e os motores se foram tornando mais poderosos e eficientes. A Figura 4 apresenta visualmente uma noção rápida das diversas áreas abrangidas por SEO. Figura 4 - What is SEO? (Eschenauer 2010) Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 10 Quando um utilizador realiza uma pesquisa num qualquer motor de busca online, são-lhe apresentados resultados consoante os critérios definidos por esse motor, geralmente pela relevância que esses resultados têm para o termo de pesquisa inserido. A ordem pela qual são organizados os resultados depende desses critérios, e é para eles que os webmasters tentam otimizar a sua página, de maneira a esta conseguir posicionamentos mais elevados. Para posicionar os resultados, o motor de pesquisa da Google utiliza algoritmos que têm em conta “mais de 200 sinais únicos” (Google 2013d), como por exemplo o PageRank desenvolvido por Larry Page e Sergey Brin (Page et al. 1999). Esses parâmetros não têm pesos iguais na fórmula de posicionamento, e portanto as técnicas de SEO também acompanham essa importância, havendo mais foco nos principais parâmetros de posicionamento. Jason McDonald (2012) resume os principais fatores de posicionamento no motor de busca da Google como: 1. Keywords 2. Fatores dentro página (para uma página individual) a. etiqueta do título; b. outras etiquetas importantes – cabeçalhos, HREF, ALT; c. conteúdo na página. 3. Fatores dentro da página (para um website inteiro) a. home page; b. landing pages; c. estrutura de URL correta; d. sitemaps corretos. 4. Fatores fora da página a. links; b. novidades e “frescura” – sites atualizados frequentemente. c. referências sociais – Facebook, Google+, Twitter. Este autor refere que os fatores dentro da página são críticos para o posicionamento de um site nos resultados de uma pesquisa, o que é essencial para o desenvolvimento do presente projeto. A Google, cujo motor de pesquisa é o mais utilizado do mundo (ver Figura 5), e é aquele com mais interesse no âmbito do projeto realizado, encoraja a utilização de SEO e disponibiliza ferramentas, sites de ajuda e tutoriais para os webmasters otimizarem os seus sites de maneira a obterem posicionamentos mais altos nos resultados de pesquisa (Google 2010). Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 11 Apesar disso, a Google não revela como funciona o seu algoritmo de ranking de resultados e, por conseguinte, qual é o peso exato atribuído a cada um dos critérios, embora reconheça que as teorias geralmente aceites pelos utilizadores de SEO sejam na sua maioria corretas, e que os parâmetros que os webmasters pensam ser os mais importantes são, realmente, aqueles a que o algoritmo atribui mais relevância (Google 2010). Após a revisão da literatura mais relevante e identificadas as áreas críticas para este projeto será apresentado detalhadamente no próximo capítulo o problema em estudo. Figura 5 - Quota de mercado de motores de busca (NetMarketShare 2013) Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 12 3 Apresentação detalhada do problema A variedade e complexidade das campanhas trabalhadas no departamento de Media Buying exigiram que, para um projeto com estas características e principalmente dado o limite de tempo, não fosse possível estudar todas. Como tal, foi utilizada uma amostra que consistiu em quatro campanhas diferentes, mas com pontos comuns. Eram as campanhas ativas do vertical de Educação, estando duas delas a correr em Portugal e as outras duas em Espanha. Esta foi uma opção tomada em conjunto com a empresa onde se desenvolveu o projeto, pois sabia-se à partida serem campanhas deficitárias na área que se pretendia analisar. As Campanhas A e B correspondem a publicidade a cursos de formação técnicos e profissionais em Espanha. O utilizador tem a oportunidade de se registar na página e receber ofertas e contactos relativos ao curso que escolheu e outras informações gerais. As Campanhas C e D são semelhantes mas para Portugal, agregando vários cursos para pessoas que estejam à procura de formação técnica e profissional. O utilizador regista-se na landing page e recebe as informações. A estes registos chamam-se conversões: um utilizador “converte” quando efetua um determinado passo desejado pelo webmaster, e no caso das landing pages estudadas, esse passo é o registo, através do preenchimento no formulário presente na página com os dados pedidos. Após terem sido definidas as campanhas que iriam ser submetidas a análise, foi necessário recolher os dados iniciais, que seriam mais tarde comparados com os resultados obtidos. Nesse sentido foram recolhidos os valores descriminados dos parâmetros do Quality Score que o AdWords disponibiliza, isto é, a CTR esperada, a relevância e a landing page experience, sendo esta última a mais pertinente para o projeto. Este processo foi manual e efetuado diretamente na plataforma, porque neste caso concreto não existe a possibilidade de retirar um relatório automático com os dados necessários descriminados. A Figura 1 apresentada na Secção 1.3 mostra como se consegue visualizar a descriminação dos fatores que compõem o Quality Score. Dentro de cada conta, decidiu-se analisar os índices das keywords que tinham originado 80% das conversões em cada campanha, algo que tornaria mais eficiente a recolha dos dados sem que se perdesse informação relevante ou com impacto considerável na campanha. 3.1 Campanha A Na Figura 6 e 7 apresentam-se os resultados da análise aos fatores do Quality Score. A Google não fornece o peso exato de cada um, dando-lhes uma classificação “acima da média”, “abaixo da média” ou “média”. Na Campanha A, foram analisadas as 32 keywords que originaram mais conversões. Esta campanha dizia respeito a publicidade a cursos de formação e profissionais em Espanha. Percebe-se facilmente que o maior problema se centra no fator de landing page experience. Apenas esse tem classificações “abaixo da média” (à exceção de uma única keyword no parâmetro de relevância). Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 13 01 27 19 22 5 13 9 0 0 32 CTR Relevance LP Experience Below Average Average Above Average Observando mais detalhadamente a landing page experience, tal como se apresenta na Figura 7, verifica-se que 84% das keywords analisadas tinham uma nota “abaixo da média” para esse fator. 84% 16% 0% LP EXPERIENCE Below Average Average Above Average Figura 6 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha A – Dados Iniciais Figura 7 - LP experience na Campanha A - Dados Iniciais Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 14 A média dos Quality Scores das keywords observadas nesta campanha foi de 4. É importante relembrar que o Quality Score não é apenas função dos seus três principais componentes e que, portanto, não é imediatamente conclusivo que a sua classificação relativamente baixa (4 num máximo de 10), seja apenas causada pela atribuição de menor qualidade à landing page experience. 3.2 Campanha B A Figura 8 mostra os valores para a Campanha B, na qual foram analisadas 38 keywords. A Campanha B era relativa a outra campanha para o mercado Espanhol, semelhante porque tinha a ver com cursos de formação e profissionais, mas oferecidos por outra entidade, estando por isso separadas. Novamente, é flagrante a diferença de qualidade do fator landing page experience para os outros, o que prova a existência de uma oportunidade excelente de melhorar a Campanha B neste aspeto. Na Figura 9 nota-se com maior detalhe o facto de praticamente a totalidade das keywords, mais precisamente 92%, terem uma classificação “abaixo da média” no fator mais relevante para o projeto, o que confirma a necessidade de o melhorar. 0 4 35 30 26 3 8 8 0 0 38 CTR Relevance LP Experience Below Average Average Above Average Figura 8 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha B – Dados Iniciais Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 15 Em ambas as primeiras campanhas, o Quality Score médio foi de 4 nas keywords sujeitas a análise. Repita-se que isto não quer dizer que a nota seja apenas fruto da má performance da landing page experience, mas não deixa de ser evidente a possibilidade de melhorar o índice. 3.3 Campanha C Na Figura 10 podem ver-se os resultados da análise feita à Campanha C, a partir de 74 keywords. A campanha era para cursos de formação e profissionais direccionada para o mercado Português. 6 0 56 13 44 18 55 30 0 0 74 CTR Relevance LP Experience Below Average Average Above Average Figura 10 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha C – Dados Iniciais 92% 8% 0% LP EXPERIENCE Below Average Average Above Average Figura 9 - LP experience na Campanha B - Dados Iniciais Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 22 Sendo assim, faz mais sentido apostar num texto que se assemelhe a: “Cursos profissionais grátis! Registe-se já para obter informações e descubra o melhor para quem procura cursos profissionais.” Este texto contém menos vezes as palavras-chave desejadas, mas é mais consistente com linguagem natural, menos forçado. Como tal, o algoritmo atribui-lhe maior qualidade do que ao primeiro exemplo. Este facto liga-se aos outros parâmetros relativos à área de Conteúdo, pois dizem respeito à clareza e detalhe com que os textos apresentados na landing page são apresentados. Também isso foi alvo de revisão e melhorias pontuais. 4.2 Headlines-Títulos Os títulos, ou nomes das páginas – o texto que aparece mais destacado nos resultados de pesquisa (ver Figura 14) e que é apresentado na barra superior do browser quando a página é visualizada –, bem como os textos com a mais elevada posição hierárquica dentro do conteúdo da página (referidos tecnicamente como os <h1>), foram outra das questões abordadas e sujeitas a inspeção e melhoria pormenorizada, procedendo-se a alterações nas páginas que se julgaram deficitárias nesse campo. 4.3 URL-Domínios Uma atenção especial foi também dada aos endereços das páginas, ou URLs, para que fossem não só coerentes com o conteúdo dos sites mas também, quando possível, com as keywords Figura 14 - Exemplo da exibição do título da página nos resultados de pesquisa Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 23 que para eles dirigiam o tráfego. Os domínios são mais complicados de alterar, mas foi assegurado que as páginas dentro do site tinham os seus endereços separados por barras, ao invés de em forma de subdomínio. Exemplificando, um endereço é mais facilmente percebido pelo algoritmo da Google quando está na forma www.dominio.pt/pagina do que na forma www.pagina.dominio.pt. Assegurou-se que, dentro do possível, as páginas das campanhas estudadas obedeciam a esta regra. 4.4 Conteúdo Gráfico / Design-Performance O papel dos elementos gráficos, do desenho e do visual da página tem várias vertentes. Em primeiro lugar, um visual apelativo e agradável proporciona à partida uma experiência mais estimulante para o utilizador; nesse sentido, potencia as conversões, ao mesmo tempo que não prejudica o ranking da página. Mas mais do que não prejudicar, o conteúdo gráfico de um site pode inclusivamente ser uma influência positiva para o algoritmo de posicionamento, através da colocação de vídeos e imagens coerentes com o conteúdo textual, da utilização de textos alternativos – aqueles que aparecem quando não é possível ao navegador de Internet carregar a imagem ou vídeo presentes na página – que sejam relevantes para o texto (podendo inclusivamente conter keywords desejáveis). Há ainda a questão da performance do site, que se for demasiado fraca (as fontes consultadas aconselham uma página que demore menos de três segundos a carregar totalmente) pode prejudicar o posicionamento da página; os elementos gráficos e visuais, tipicamente mais “pesados”, são portanto essenciais na otimização da performance. O próprio tamanho da landing page joga também uma parte importante nesse aspeto, pois a informação relevante deve estar “acima do fold”, ou seja, deve ser visível sem que seja preciso fazer scrolldown (a expressão usada é uma alusão aos anúncios na imprensa: literalmente, acima da dobra). Todos estes pontos foram considerados, revistos e melhorados no que diz respeito às páginas estudadas. É certo que esta área tem um caráter mais subjetivo, mas foram feitos esforços no sentido de chegar a mudanças que fossem consensuais. 4.5 Formulário / CTA (Calls-To-Action) O formulário de conversão e os calls-to-action são tópicos mais específicos de uma landing page, e menos do que se pode chamar de âmbito geral de uma otimização para motores de busca. Ainda assim, considerou-se que faria sentido abarcar estes fatores dentro da lista, por diversos motivos. O formulário é a peça essencial de uma página de destino orientada à conversão, e portanto um elemento indispensável na sua construção; sendo assim, a sua melhoria torna-se relevante no sentido em que oferece uma experiência mais agradável ao utilizador. Mas isso não quer dizer que também não beneficie a página de um ponto de vista de SEO, porque alterações ao formulário no sentido de o encurtar e o tornar relevante para o resto da página serão sempre alterações positivas para o algoritmo do motor de busca. A isto se juntam os calls-to-action, que têm um papel fundamental na conversão, e que podem no entanto ajudar a melhorar a qualidade da página se forem coerentes e, no caso específico de AdWords, se forem consistentes com o CTA do anúncio que levou à página, por exemplo. Na verdade, tanto o formulário como o CTA nele contido podem ter keywords desejadas, algo que, feito coerentemente, também ajuda a aumentar a qualidade da página. Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 24 Também estes problemas foram analisados na fase de melhoria das páginas, e todas as alterações consideradas pertinentes foram implementadas no sentido de aumentar a landing page experience ao mesmo tempo que se potenciavam as conversões. 4.6 Segurança-Autoridade O conceito de autoridade de um website está na génese do algoritmo PageRank utilizado pelo motor de pesquisa da Google e é considerado consensualmente na indústria como o principal fator de posicionamento de uma página nos resultados de pesquisa. Na sua base, o algoritmo entende a autoridade de um site como a quantidade de links que para ele apontam, assim como a autoridade desses próprios links. O que isto quer dizer é que o motor de busca percebe que a comunidade atribui autoridade a determinada página pelas citações que faz dela, e portanto apresenta essa página em posições mais altas nos resultados porque entende que ela será mais relevante para os utilizadores. Para alcançar bons posicionamentos, os profissionais de SEO dedicaram-se desde sempre a maximizar a quantidade de links que direcionavam para as suas páginas, adotando estratégias conhecidas como link building, havendo inclusivamente redes dedicadas a essas práticas, onde se trocam links e se promovem e incentivam as citações mútuas. No entanto, isto levou a que muitos sites abusassem destas técnicas, sobrecarregando sites com o uso exacerbado de links e chegando mesmo a comprar essas referências – o link buying, atualmente proibido pela Google. A autoridade pode por isso considerar-se como o mais importante fator de posicionamento no algoritmo da Google, o que no caso do projeto realizado, trouxe problemas. O tipo de páginas das campanhas analisadas não se prestavam a técnicas link building, pois na condição de landing pages orientadas para a conversão de utilizadores vindos do tráfego comprado (ou seja, da publicidade em AdWords) não havia sentido nem oportunidade para existirem ligações a apontar para elas vindas de outras páginas. A questão de segurança e confiança por parte do utilizador era assegurada pela presença de indicadores da marca e instituição do cliente para o qual as campanhas foram feitas, mas no que diz respeito ao algoritmo do motor de busca, as páginas não foram beneficiadas por esse fator. No entanto, o facto de as páginas não terem sido influenciadas pelo fator de autoridade deu oportunidade de perceber melhor a influência dos outros parâmetros, isto porque o link building é reconhecidamente algo que contribui positivamente para o posicionamento de uma página (quando realizado corretamente), e portanto as conclusões que se retirariam de eventuais alterações seriam mais previsíveis. Assim, conseguir-se-ia perceber melhor o impacto das outras áreas, por lhes ter sido dado mais destaque. 4.7 Outros Aos restantes componentes apresentados na Tabela 3 foi dado um relevo menor. Foi referido o facto de haver casos como o das ligações às redes sociais, que não seria de interesse alterar, pois não se ajustavam ao âmbito das páginas. Outro exemplo disso são os incentivos a voltar, que numa página de destino orientada à conversão, como eram aquelas em causa, não teria também um enquadramento coerente. Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 25 Finalmente, falta referir que, embora as mudanças tenham sido implementadas, não se fez tudo o que seria relevante dado a falta de tempo e recursos disponíveis. Todas as áreas mencionadas foram sujeitas a alterações, mas existem sempre possibilidade de otimizar as melhorias implementadas, introduzir novas mudanças, experimentar novas técnicas que alteram mais profundamente o funcionamento, a disposição e o conteúdo da página. De qualquer forma, as mudanças que foram efetivamente realizadas originaram alterações nas landing pages, e elas são identificadas e apresentadas no Capítulo 5. Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 26 5 Apresentação e discussão dos resultados alcançados As alterações efetuadas nas páginas de destino das campanhas tinham como objetivo a melhoria do fator landing page experience, e foi a evolução desse fator que se pretendeu registar quando foram retirados novamente os valores para cada campanha. Mais uma vez foi necessário extrair os índices manualmente na plataforma online do AdWords. De referir ainda que, para efeitos de simplificação, a nova campanha que fundiu as anteriores A e B será doravante denominada A/B. As outras duas, C e D, mantêm a nomenclatura que lhes foi dada até este ponto. A decisão de juntar as duas primeiras campanhas foi tomada em conjunto com a empresa, tendo uma das razões sido a maior facilidade de gestão das mesmas; as campanhas C e D não se adequavam tanto a uma junção semelhante. Os resultados apresentados no presente capítulo são fruto de testes que decorreram durante 27 dias e são por isso mesmo dados sujeitos a uma transformação ainda maior se recolhidos novamente após mais tempo de maturação das mudanças implementadas, isto é, como as mudanças não foram todas implementadas ao mesmo tempo, existe a possibilidade de algumas não terem sido analisadas a tempo pelo algoritmo da Google. Apesar de não significar necessariamente que fosse esse o caso, a verdade é que só com mais tempo de análise se poderia concluir mais taxativamente acerca disso. 5.1 Campanha A/B Na Figura 15, apresentam-se os resultados referentes à Campanha A/B. Mais uma vez, foram retirados dados das keywords que geraram 80% das conversões durante o espaço de tempo analisado, o que neste caso correspondeu a 101 keywords. Saliente-se o facto de, nesta tal como nas outras campanhas analisadas, as keywords utilizadas para recolher os dados iniciais não serem necessariamente as mesmas que foram estudadas na 19 11 53 80 90 48 20 0 0 101 CTR Relevance LP Experience Below Average Average Above Average Figura 15 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha A/B – Resultados Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 27 recolha dos resultados. O alvo da eventual melhoria era, no entanto, a landing page experience e, por isso mesmo, é menos relevante ter a análise individual a cada keyword do que perceber o impacto geral da página de destino para as palavras-chave que geraram mais conversões. Para além disso, percebem-se alterações também ao nível dos outros fatores, a clickthrough rate e a relevância, o que é natural (principalmente devido ao facto de ter sido criada uma campanha totalmente nova para agregar várias) e em nada deve influenciar a qualidade da página de destino. Efetuando uma análise análoga àquela que foi feita para os dados iniciais, verificam-se na Figura 16 os valores para o fator de landing page experience. Atentando aos dados iniciais, apresentados no Capítulo 3, referentes às campanhas A e B, e comparando-os aos resultados obtidos, observa-se um aumento de 36% na quantidade de keywords com nota “média” na landing page experience face à situação inicial (se for considerada uma média de 12% de keywords com essa nota nas duas campanhas). Não se obteve nenhum resultado de “acima da média”, mas ainda assim a melhoria alcançada com as mudanças implementadas foi assinalável. Quanto ao Quality Score médio nas keywords analisadas foi de 4. Este valor não se alterou face aos dados iniciais recolhidos das duas campanhas que a Campanha A/B agregou. 5.2 Campanha C Na Figura 17 são visíveis os resultados das mudanças efetuadas à Campanha C. Foram analisadas 87 keywords. Também o caso desta campanha se verificam alterações ao nível dos outros fatores que compõem o Quality Score, sendo que, como já foi referido, essas alterações não devem influenciar a experiência na página de destino. 52% 48% 0% LP EXPERIENCE Below Average Average Above Average Figura 16 - LP experience na Campanha A/B - Resultados Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 28 Podem-se observar através da Figura 18 os valores para a componente de landing page experience na campanha após as mudanças implementadas. Na Campanha C observou-se um aumento de 40 pontos percentuais na quantidade de keywords com nota “média” no fator estudado, o que fez com que a maioria passasse a ter essa nota, quando comparada com a situação inicial em que a maioria tinha classificações “abaixo da média”. Esta é uma melhoria interessante que faz com que o número de keywords com classificação negativa seja uma minoria, mesmo tendo em conta que não se obtiveram notas “acima da média” em nenhuma keyword. 36% 64% 0% LP EXPERIENCE Below Average Average Above Average 0 0 31 28 87 56 59 0 0 0 87 CTR Relevance LP Experience Below Average Average Above Average Figura 18 - LP experience na Campanha C - Resultados Figura 17 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha C – Resultados Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 29 Verificou-se um Quality Score médio de 5 nas keywords da Campanha C após as mudanças, um aumento face ao índice de 3 nos dados iniciais. 5.3 Campanha D Finalmente, apresentam-se na Figura 19 os resultados relativos à Campanha D. O número de keywords estudadas foi de 40. Tal como é possível verificar na Figura 20, observaram-se alterações na componente landing page experience para a campanha. 0 4 24 33 36 16 7 0 0 0 40 CTR Relevance LP Experience Below Average Average Above Average 60% 40% 0% LP EXPERIENCE Below Average Average Above Average Figura 20 - LP experience na Campanha D - Resultados Figura 19 - Fatores do Quality Score nas keywords da Campanha D – Resultados Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 30 Na Campanha D, a quantidade de keywords com nota “média” aumentou em 20% face à situação inicial, uma melhoria não tão acentuada como nas outras campanhas, mas ainda assim relevante. Também nesta campanha não se verificaram situações de notas “acima da média” no fator de landing page experience. O Quality Score médio das keywords da Campanha D manteve-se em 3. 5.4 Análise crítica dos resultados A comparação dos dados recolhidos após as mudanças com os dados da situação inicial levantou duas questões. Primeiro, a circunstância de os índices de qualidade não terem sofrido alterações significativas. Depois, o facto de, em nenhuma das campanhas, haver keywords com notas “acima da média” no parâmetro estudado. Estes resultados poderiam à partida parecer desmotivadores, mas devem-se, em primeiro lugar, ao facto de os outros fatores também terem variado. Ou seja, apesar de se terem alcançado melhorias ao nível da landing page experience, o Quality Score no seu global não aumentou, pois houve modificações nos fatores como a CTR e a relevância, assim como certamente terão existido nos outros fatores, de menor importância mas ainda assim existentes, cujas notas não foram registadas. Mais ainda, estes dados podem representar apenas uma fase da evolução das campanhas, cujas mudanças, ao continuarem a ser implementadas, farão aumentar ainda mais as notas do índice de qualidade, tal como as do parâmetro da experiência na landing page. De qualquer forma, verificou-se que no global, as mudanças efetuadas estiveram ligadas a melhorias das notas “médias” das keywords analisadas na ordem dos 34%, como se pode verificar na Tabela 4. Tabela 4 – Resultados obtidos nas campanhas Campanha A B C D TOTAL Keywords Analisadas – Dados 32 38 74 64 208 LPE “Below Average” 27 35 56 51 169 % "Below Average" 84% 92% 76% 80% 81% % "Average" 16% 8% 24% 20% 19% Keywords Analisadas – Resultados 101 87 40 228 LPE "Below Average" 53 31 24 108 % "Below Average" 52% 36% 60% 47% % "Average" 48% 64% 40% 53% Melhoria 36% 40% 20% 34% Os resultados obtidos com as alterações implementadas são promissores, augurando uma evolução ainda mais positiva se forem aplicadas mais melhorias, e otimizadas as que já foram introduzidas. Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 31 No entanto, apesar de encorajadoras, as melhorias ficaram aquém, nesta primeira fase, do objetivo de obter classificações “acima da média”. Como se referiu anteriormente, isto pode dever-se a uma fase evolutiva das classificações, mas a verdade é que também pode significar que as alterações implementadas foram apenas suficientes para obter notas “média” no parâmetro de landing page experience. 5.5 Influência no CPC A questão do impacto que as mudanças efetuadas no âmbito do projeto teriam sobre o custo pago por clique foi pensada previamente como um dos estudos a serem realizados. No entanto, a verdade é que tal estudo só seria possível se fosse feita uma análise ceteris paribus à influência da landing page experience no custo por clique. Na prática, essa análise tornou-se inexequível pelo facto de, no decorrer da manutenção de uma campanha tal como aquelas que foram estudadas, ser necessário alterar mais do que uma das variáveis que influenciam o CPC médio pago, nomeadamente o CPC Máximo (fator essencial quando é realizado um leilão de anúncios, como se refere na Secção 2.1). Sendo assim não foi possível retirar ilações conclusivas acerca do efeito das melhorias alcançadas no custo da campanha. Mas tal como é explicado na Secção 2.1, sabe-se que uma melhoria no Quality Score diminui aquilo que um anunciante paga por clique e, portanto, as evoluções obtidas na campanha através da landing page experience influenciaram também o CPC médio pago nas campanhas. Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 38 CAMPANHA B Nº Keywords analisadas: 38 Conversões: 139 Outras: grado medio educaion infantil; trabajo television; trabajo tv; [trabajar tv] 33 9 4 0 38 CURSO/CURSOS ENFERMERIA OUTRAS Nº de vezes que as palavras aparecem nas keywords mais populares Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 39 CAMPANHA C Nº Keywords analisadas: 74 Conversões: 1986 Outras: aprender ingles online gratis; formação estetica; aprender ingles gratis online 48 7 24 7 3 0 74 CURSO/CURSOS CENTRO EMPREGO CENTRO+EMPREGO OUTRAS Nº de vezes que as palavras aparecem nas keywords mais populares Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 40 CAMPANHA D Nº Keywords analisadas: 64 Conversões: 150 Outras: novas oportunidades; energias renováveis; formação profissional; edp energias renovaveis; Portugal jobs; 29 12 32 12 6 0 64 CURSO/CURSOS CENTRO EMPREGO CENTRO+EMPREGO OUTRAS Nº de vezes que as palavras aparecem nas keywords mais populares Otimização de Motores de Busca como Método de Melhoria do Índice de Qualidade 41  Foram analisadas keywords respetivas a 80% das conversões no período escolhido.  Para além dos termos apresentados, há palavras como “grátis” e “gratuito” que aparecem com regularidade, mas que nalguns casos pode não ser possível serem colocados na landing. Há também, principalmente para Portugal, várias referências à cidade, algo que se possível seria bom introduzir na landing consoante o anúncio.  O que é possível constatar é que as palavras mais usadas são termos relativamente comuns e que até já aparecem nas landings; se não, também não deve ser difícil colocá-las lá. As mais complicadas seriam “peluqueria” ou “enfermeria”, que já dizem respeito a cursos específicos. O ideal seria aparecerem consoante o anúncio no qual o utilizador clicou, como com as cidades.