Projeto de Marketing em Agronegócio - Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável - Angola
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“Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável - Angola” por Kâmia Olímpia Domingos Projeto no âmbito do Mestrado em Gestão Comercial Orientado por: Professor Doutor Pedro Quelhas Brito 2016
Kâmia Olímpia Domingos Página I DEDICATÓRIA Esta Dedicatória é atribuída ao meu Deus que me concedeu uma visão ampla sobre os conhecimentos adquiridos e força sustentável ao longo do curso, á minha amada mãe Teresa Armindo Panguila Domingos que nos momentos sombrios deu seu ombro, ao meu querido pai Ferraz Didi de Jesus Domingos que infelizmente já não foi a tempo de estar presente neste momento, e por terem me dado força e carinho, é de realçar ao meu Gestor pessoal Augusto Nuno Rosa Xavier por ser um companheiro presente em todas atividades académicas e profissional, pela dedicação demostrada durante a formação, sem os quais este momento não seria possível.
Kâmia Olímpia Domingos Página II AGRADECIMENTOS Em primeiro agradeço a lugar ao Altíssimo, por possibilitar que eu esteja a viver esse momento único. A União Europeia pelo projeto Angle que permitiu aprofundar ainda melhor os meus conhecimentos científicos. Ao Augusto Nuno Rosa Xavier, bem como a toda equipa académica da Universidade do Porto, aos meus professores, por todo o respeito, dedicação e incentivo recebido durante o período que estive a estudar na Instituição. Agradeço de maneira especial ao meu orientador, Professor Doutor Pedro Quelhas Brito, pela orientação recebida durante a preparação da dissertação da tese, ao Professor Pedro Campos pela sua paciência e por disponibilizar seu tempo para enriquecer o meu conhecimento, de forma especial a minha querida professora Catarina Delgado pela sua enorme disponibilidade, apoio e incentivo dado ao longo do percurso académico. A todos os colegas da FEP, pelo companheirismo, amizade e pelos momentos felizes e tristes vividos durante todo o curso. Agradeço aos meus companheiros do Porto pelos momentos agradáveis proporcionado: Salvador Lourenço, Emília dos Santos, Maria Azevedo, Nélida Brito, Karelia Nina, Rosa Silva, Fátima e ao casal Valdemar Martins e Mónica Martins, Yanina, Cláudio Costa Gonçalo Sambimbi pelo companheirismo. A minha família por toda a amizade e apoio moral que demonstraram: Katia Canengue, Teresa Canengue, Joana Sabino, Maria Canengue a meus queridos irmãos de forma incondicional, Manuel Domingos, Cláudia Domingos, Ruth Panguila e Paulo Domingos, pelo incentivo e compreensão, e todos que diretamente e indiretamente contribuíram que o mesmo se concretizasse.
Kâmia Olímpia Domingos Página III “A crise é a melhor bênção que pode ocorrer com as pessoas e empresas, porque traz progressos. A criatividade nasce da angústia e frustrações, como o dia nasce da noite escura. É nas crises que nascem as invenções, as descobertas e as grandes estratégias. Sem crise não há desafios, nem mérito. Falar de crise é promovêla. A pior crise ameaçadora é a estratégia de não querer lutar para superá-la” “Albert Einstein”
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página IV ÍNDICE DEDICATÓRIA ............................................................................................................................ I AGRADECIMENTOS .................................................................................................................. II ÍNDICE ....................................................................................................................................... IV ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................................ X ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................................................. X ÍNDICE DE QUADROS .............................................................................................................. X ÍNDICE DE TABELAS ............................................................................................................. XII ABREVIATURAS ................................................................................................................... XIV RESUMO .................................................................................................................................. XV ABSTRACT ............................................................................................................................. XVI CAPITULO I - INTRODUÇÃO ................................................................................................... 1 1.1. OBJETIVO DO GENÉRICO: ........................................................................................... 4 1.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ...................................................................................... 4 1.2 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ............................................................................................ 4 1.3METODOLOGIA DA PESQUISA ......................................................................................... 5 1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ...................................................................................... 6 CAPITULO IIREVISÃO DA LITERATURA ........................................................................... 7 2.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL ............................................................................ 7 2.2 SAVANAS - TROPICAIS E SEMI-TROPICAIS .................................................................. 8 2.2.1 ANGOLA ENTRE OS PAÍSES TROPICAIS E SEMI-TROPICAIS ......................... 9
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página V 2.3 CONTEXTUALIZAÇÃO DA SITUAÇÃO AGRÍCOLA ANGOLANA EM UMA CONJUNTURA DE CRISE APÓS A INDEPENDÊNCIA ....................................................... 13 2.4 BREVE CARACTERIZAÇÃO HISTÓRICA DO COMÉRCIO AGRÍCOLA EM ANGOLA ANTES DA INDEPENDÊNCIA ................................................................................................ 16 2.5 DESCRIÇÃO GEOGRAFICA E CLIMÁTICA ................................................................... 18 2.6 DENSIDADE DEMOGRÁFICA .......................................................................................... 19 2.7 AMBIENTE POLÍTICO ....................................................................................................... 24 2.8 ECONOMIA DE ANGOLA ................................................................................................. 24 2.8.1 DESENVOLVIMENTO DA ATIVIDADE ECONÓMICA...................................... 24 2.8.2 DESENVOLVIMENTO DA ATIVIDADE ECONÓMICA...................................... 26 2.8.3 AS IMPORTAÇÕES E EXPORTAÇÕES ................................................................. 31 2.9 SETOR AGROINDUSTRIAL E AGROPECUÁRIO .......................................................... 36 2.10 POPULAÇÃO NO SETOR AGRÍCOLA ........................................................................... 37 2.11 MOBILIZAÇÃO DE SOLOS E SUPERFÍCIE AGRÍCOLA............................................. 38 2. 11 PERSPETIVAS PARA PROVÍNCIA DO ZAIRE ............................................................ 42 2. 11.1 CONTEXTO HÍSTÓRICO ..................................................................................... 42 2.12 DESEMPENHO DA PROVINCIA DO ZAIRE NA PRODUÇÃO AGRÍCOLA .............. 46 2.13 PRODUÇÃO DE LEGUMINOSAS E OLEAGINOSA ..................................................... 47 2.14 RAÍZES E TUBÉRCULOS ................................................................................................ 49 2.15 HORTÍCOLAS E FRUTAS ................................................................................................ 50 2.17 PRODUÇÃO PECUÁRIA .................................................................................................. 52 CAPÍTULO III ............................................................................................................................ 54
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página VI 3. INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE MARKETING ........................................................... 54 3.1 CONCEITO DE MARKETING EM AGRIBUSINESS ....................................................... 55 3.2 FUNÇÃO DE MARKETING ............................................................................................... 56 3.3 PLANO DE MARKETING .................................................................................................. 57 3.3.1. PLANOS DE MARKETING DA MARCA .............................................................. 58 3.3.2 ELEMENTOS DE UM PLANO DE MARKETING ................................................. 60 3.4 - ESTRATÉGIAS UTILIZADAS NA PLANIFICAÇÃO DE MARKETING ..................... 61 3.4.1 PROCESSO ESTRATÉGICO DE MARKETING .................................................... 63 3.5 ELEMENTOS DE MARKETING ........................................................................................ 66 3.5.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .......................................................................... 66 3.5.2 TARGETING ............................................................................................................. 67 3.5.3 POSICIONAMENTO ................................................................................................ 68 3.5.4 DIFERENCIAÇÃO .................................................................................................... 69 3.6 A IMPORTÂNCIA DA MARCA ......................................................................................... 69 3.6.1 NOTARIEDADE DA MARCA ................................................................................. 71 3.6.2 IMAGEM DA MARCA ............................................................................................. 71 3.7 O MIX MARKETING – ESTRATÉGICO (OS QUATRO Ps) ............................................ 72 3.7.1 PRODUTO ................................................................................................................. 72 3.7.2 PREÇO ....................................................................................................................... 73 3.7.3 DISTRIBUIÇÃO (PONTO DE VENDA) ................................................................. 73 3.7.4 COMUNICAÇÃO (PROMOÇÃO) ........................................................................... 73
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página VII 3.8 ANÁLISE SWOT - STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES AND THREATS ..................................................................................................................................................... 74 CAPITULO IV ............................................................................................................................ 77 4. ESTUDO DE VIABILIDADE ECONOMICA DA IMPLEMENTAÇÃO DA FAZENDA KIMAYANGO ............................................................................................................................ 77 4.1 - PERGUNTA DE PARTIDA ............................................................................................... 77 4.1.1 - COMO SE PODE MEDIR A EFICIÊNCIA E A EFICÁCIA PARA QUE SE ALCANCE O SEU OBJETIVO SOCIAL? ........................................................................ 77 4.1.2 - QUE FATOR CRÍTICO ESTÁ NA BASE DO INSUCESSO? .............................. 77 4.1.3 - OBJETIVO GENÉRICO ......................................................................................... 77 4.1.4 OBJETIVOS A NÍVEL DA MARCA ....................................................................... 78 4.1.4.1 HISTÓRIA .............................................................................................................. 78 4.1.5 CARACTERIZAÇÃO DO PROJECTO .................................................................... 79 4.1.6 MISSÃO ..................................................................................................................... 79 4.1.7 VISÃO ........................................................................................................................ 79 4.2 APRESENTAÇÃO DO PROJETO ...................................................................................... 79 4.3 NATUREZA DO PROJECTO .............................................................................................. 81 4.4. LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA ....................................................................................... 81 4.5 REGISTO LEGAL ................................................................................................................ 81 4.6 FACTORES QUE LEVARAM A CRIAÇÃO DO NEGÓCIO ............................................ 82 4.7. ANÁLISE DE MERCADO ................................................................................................. 82 4.7.1. POTENCIALIDADES .............................................................................................. 82
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página VIII 4.8 O MERCADO - ALVO......................................................................................................... 83 4.8.1 O PORQUÊ DESTE NEGÓCIO ................................................................................ 83 4.8.2 OBJETIVOS A NÍVEL DE NEGÓCIO .................................................................... 83 4.9 PRODUTO - BENS OU SERVIÇOS A COMERCIALIZAR .............................................. 84 4.10 ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO ......................................................................................... 84 4.11 PÚBLICOALVO - CLIENTE (POTENCIAS EM CARTEIRA) ................................. 84 4.11.1 FONTES DE MERCADO ....................................................................................... 85 4.11.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ........................................................................ 85 4.12 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO .......................................................................................... 85 4.13 PREÇO ................................................................................................................................ 85 4.14 COMUNICAÇÃO E IMAGEM .......................................................................................... 87 4.14.1 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................. 87 4.15 PROMOÇÃO DE VENDA ................................................................................................. 87 4.16 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA .................................................................................... 87 4.16.1 VANTAGENS FACE À CONCORRÊNCIA .......................................................... 88 4.17 ESTRATÉGIA SUBJACENTE AO PROJETO ................................................................. 88 4.18. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO ............................................................................ 89 4.19 VANTAGENS SOCIAIS PARA PROVINCIA DO ZAIRE .............................................. 89 4.20 ANÁLISE DO MEIO ENVOLVENTE .............................................................................. 89 4.21 ANÁLISE DAS OPÇÕES ESTRATÉGICAS .................................................................... 90 4.21.1 ANALISE S.W.O.T ................................................................................................. 90
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página XV RESUMO Atualmente as empresas lutam cada vez, com o objetivo em manter a sua posição no mercado, visto de que há maior competição e à oferta superior a demanda nos mercados seja em ambientes externos como internos. Neste âmbito o presente estudo apresenta o plano de marketing a destacar: a segmentação de mercado, o posicionamento, de forma com que a organização possa conseguir a identificação de grupos de consumidores com suas respetivas necessidades e procura dos bens agrícolas no mercado angolano. O presente estudo tem como objetivo desenvolver um plano estratégico de marketing para potenciar o aumento dos produtos agrícolas nos mercados-alvo e interligar as cadeias produtivas com o mercado, por meio de identificação de grupos de consumidores com necessidades, desejos e procura. E fala de Angola como um dos países africanos com maiores potencialidades para desenvolver o agronegócio, com o objetivo de melhorar a cadeia de valor e a interligação dos canais de distribuição e a comunicação. É um ponto para o crescimento sustentável de um povo tornando-se viável para garantir e melhorar a oferta da demanda no mercado. Portanto, fez-se uma perspetiva histórica do declínio da agricultura comercial em angola antes e após a independência. Neste estudo realizou-se um estudo de caso ligado ao agronegócio na província do Zaire. A importância da agricultura para á sociedade, mostra que a prática da agricultura, é a principal fonte de produção alimentar, obtendo a partir dela fibras, energia, matéria-prima para roupas, construções, medicamentos, ferramentas, ou apenas para contemplação estética, é um dos casos de sucesso e de “sobrevivência”. O trabalho conclui, que o plano estratégico de marketing feito de forma periódica e anual desempenha um papel indispensável como instrumento facilitador, integrador e “potencializador” das estratégias empresariais, em cenários competitivos caracterizados por crescente complexidade, volatilidade e de incerteza. Palavras-chave: Agronegócio, Desenvolvimento Sustentável, Plano Estratégico de Marketing, Caso de Estudo Fazenda Kimayango, Província do Zaire - Angola.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página XVI ABSTRACT Currently companies struggle every time, in order to maintain its market position, seen that there is greater competition and higher demand supply on the markets is outdoors as internal. In this context the present study presents the marketing plan to highlight: market segmentation, positioning, so that the organization can achieve the identification of consumer groups with their respective needs and demand for agricultural goods in the Angolan market. This study aims to develop a strategic marketing plan to boost the increase of agricultural products in the target markets and linking the productive chains with the market, by consumer groups of identification with needs, desires and demand. And speaking of Angola as one of the African countries with the most potential to develop agribusiness in order to improve the value chain and the interconnection of distribution channels and communication. It is a point for the sustainable growth of a people becoming feasible to secure and increase the demand supply in the market. Therefore, it became a historical perspective of commercial agriculture decline in Angola before and after independence. In this study we carried out a case study on agribusiness in Zaire province. The importance of agriculture to society shows that the practice of agriculture is the main source of food production, resulting from her fibers, energy, raw material for clothing, construction, medicine, tools, or just for aesthetic contemplation, is one of the success stories and "survival." The paper concludes that the strategic plan made periodic and annual fashion marketing plays an indispensable role as facilitator, integrator and "potentiator" of business strategies in competitive scenarios characterized by increasing complexity, volatility and uncertainty. Keywords: agribusiness, Sustainable Development, Strategic Marketing Plan, Case Study Farm Kimayango, Zaire Province – Angola.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 1 CAPITULO I - INTRODUÇÃO O setor agrário angolano tem se destacado, por dar passos sólidos no sentido de um desenvolvimento sustentável, através de programas de apoio e de projetos concretos, sendo o MINADERP (Ministério da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas) a assumir um papel de suporte, na dinamização de recursos e na definição de estratégias para os respetivos projetos. O mercado agrícola angolano necessita de muitos esforços para manter a sustentabilidade média para o sucesso do agronegócio, tal como também gestores ligados na área do negócio agrícola que possam atender com qualidade ás exigentes demandas do setor. Anteriormente, Angola tivera sido um dos maiores exportadores mundiais de café e de outras commodities agrícolas como o algodão, sisal, milho, mandioca e banana entre outras culturas. Atualmente a agricultura em Angola evidencia-se por produções agrícolas muito aquém das suas potencialidades, forçando o país a gastar avultados recursos financeiros na importação de alimentos, Market Research & Intelligence – Angola, 2014. Foram 27 anos de hostilidades, guerras após guerras em todo território angolano que degradaram o país e devastaram o setor agrícola angolano, especialmente nas áreas rurais, provocando uma migração maciça de pessoas do campo para as cidades e um colapso total dos sistemas tradicionais de agricultura em pequena escala. O país quase na sua totalidade, a guerra deixou as infraestruturas rurais e as capacidades técnicas locais destruídas por sua vez em confusão, agravadas pela existência de inúmeras zonas minadas que inibem o regresso da atividade agrícola em algumas regiões, www.dw.com/pt & www.ovimbundu.org. Quanto aos projetos de investimentos ligado ao agronegócio, ou seja, nos sistemas de produção nos setores agrário e pecuário, são considerados investimentos com retorno de médio e a longo prazo e nunca a curto prazo. Atualmente o Executivo tem incentivado projetos de investimentos na produção agrícola, de forma a criar programas para dinamizar o setor e operacionalizar pequenos e médios agricultores www.sodepacangola.com. Pois a tendência de crescimento do setor agrícola e os padrões de expansão da produtividade e o crescente interesse pelos investimentos privado no setor, tem constituído um fator bastante encorajador por parte do governo angolano. Para estes fins o governo disponibilizou mais de 82,7 milhões 1 de euros para financiar projetos agrícolas, pecuárias e pescas em Angola. A atual linha de financiamento resulta de decisão do executivo e que está a ser implementada pelos principais bancos nacionais: BPC (Banco de Poupança e Crédito) e o BDA (Banco de Desenvolvimento de Angola). A operacionalização desta linha aumenta numa altura em que o governo decide acelerar a diversificação da economia, pois o país atualmente enfrenta uma crise financeira e 1 Fonte: Revista Agrotec - http://www.agronegocios.eu/noticias/angola-mais-de-80-milhoes-para-projetosde-agricultura-e-pescas/
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 2 económica gerada pelo petróleo face á forte quebra da cotação do barril no mercado internacional, diminuído deste modo as receitas angolanas, porque a mesma está dependente das exportações do petróleo. 2 . Os investimentos nos sistemas de produção como setores agrário e pecuário, são investimentos com retorno de médio a longo prazo. Sobre as culturas sazonais, existe a necessidade de otimizar esses sistemas de produção que condicionam a produtividade, como a seleção de variedades, o ajuste da fertilização, doenças, controlo de pragas, correção de solos, etc, Mazoyer & Roudart (2010). A agricultura ainda é uma atividade econômica que permite o desenvolvimento de espécies vegetais e animais com vista a satisfação das necessidades alimentares da sociedade e das exigências de algumas indústrias. A Agricultura está dependente de fatores físicos (clima, solos, relevo) e de fatores humanos, técnicos, econômicos, sociais, Mazoyer & Roudart (2010) & Baptista (1997). A agricultura moderna e de subsistência familiar depende cada vez mais de insumos adquiridos fora da fazenda e tomada de decisão de quê, quanto e como produzir, está fortemente relacionado ao mercado consumidor, existindo diferentes agentes no processo produtivo, inclusive o agricultor, em uma permanente negociação de quantidades e preços Mazoyer & Roudart (2010). 3 No contexto geral, ainda somos pouco pelos desafios que Angola enfrenta, temos que procurar descartar todos os fatores de estrangulamentos que impedem os motores de arranque dos programas do estado, embora o país esteja de portas abertas a investimentos privados, e mudar certos modelos burocráticos que determinam o sucesso do mesmo. Lourenço (2008) “cit in” Davis & Goldberg (1957) definem o agronegócio como a soma total das operações de produção e distribuição de suprimentos agrícolas; das operações de produção na fazenda; do armazenamento, processamento e distribuição dos produtos agrícolas e itens produzidos a partir deles. A atividade agrícola é uma das práticas mais antigas, doravante, os povos primitivos praticavam a divisão de tarefas e ocupações, os homens cabiam-lhes a pesca, caça e o pastoreio, as mulheres, por sua vez, cuidavam das crianças, da casa e faziam as primeiras sementeiras. Hoje em Angola ainda se vê a predominar tal atividade, atualmente como agricultura de subsistência. 2 Revista de Economia, Anápolis, v.7, n.2, p. 1-21, jul./dez. 2011. [http://www.nee.ueg.br/seer/index.php/economia] 3 História das agriculturas no mundo 2009 Editora UNESP - Marcel Mazoyer & Laurence Roudart, Ed. 2010.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 3 Moore, (2002 cit. in Arumapperuma, 2006), define a agricultura como prática de cultivar o solo e a criação de animais, contudo, a prática agrícola foi confinada ao nível de agricultura de subsistência no princípio, tornou-se num negócio mundial que abrange todas as organizações envolvidas no comércio dos produtos desde a produção até à distribuição dos produtos finais, envolvendo todas as operações de processamento e comercialização. Portanto, apesar dos avanços notáveis da tecnologia moderna, a agricultura ainda permanece como uma atividade indispensável e incontornável para a humanidade. A produção de alimentos e de matérias-primas, a geração de emprego, a manutenção de paisagens e modos de vida são algumas das contribuições da agricultura para a humanidade. A agricultura, em suas mais diversas formas e configurações que conhecemos na atualidade, é o resultado de longo e complexo processo iniciado há mais de 10.000 anos Lovois (2009). O resultado desse longo processo, fortemente marcado pelas particularidades sociais e condições locais de produção, deu origem a diversas formas de agricultura nas mais diferentes regiões do globo terrestre. Assim, a reconstituição desse processo e o entendimento dos fatores que condicionaram essa evolução e expansão heterogênea e descontínua da agricultura através do mundo são de fundamental importância para a compreensão das diferentes realidades agrárias e formas de produção atualmente existentes no mundo rural Lovois (2009). A agricultura desempenha um papel central nas interdependências que se estabelecem entre as sociedades e o meio ambiente, esta relação estabelecida de ocupação de espaço, sofre alterações ao longo do tempo, ou seja, assume formas diferentes no espaço e no tempo. Estas alterações, são em parte consequência da pressão demográfica do planeta, isto porque, a agricultura é o meio pela qual se procura dar satisfação a uma boa parte das necessidades humanas Correia, T. P. & Sorensen (1995). Atualmente emerge a necessidade de Angola sair deste circulo estagnado no setor agrícola, o executivo desde 2010 que tem proporcionado a melhoria do desenvolvimento da sustentabilidade da agricultura por intermédio de incentivos fiscais, crédito, criação de investimentos diretos à recomposição da estrutura produtiva. As peculiaridades do agronegócio em Angola, devido a desarticulação atual, requerem agentes coordenadores do sistema de agronegócio, no nível da respetiva cadeia produtiva, que se possa gerir com eficiência a logística de inputs (insumos) e da distribuição dos produtos desde as fazendas (áreas de produção) até aos mercados-alvo, racionalizar o uso dos recursos ambientais e hídricos, introduzir e difundir a tecnologia mais adequada e adotar um sistema de controlo de qualidade mais rigoroso, www.sodepacangola.com. O estudo foi realizado no âmbito do desenvolvimento sustentável da diversificação da economia Angolana e com perspetivas de desenvolvimento e inovação de serviços e produtos que devem ter como premissa uma das estratégias fundamentais da segmentação e posicionamento competitivo e distribuição. Devido à sua natureza a montante da
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 4 estratégia e da criação de produtos e serviços, a segmentação de mercado e a marca é considerada como um tema fundamental do marketing. Pois a segmentação de mercado é dominante nos estudos de marketing que deve nortear todas as ações a desencadear neste âmbito Wind (1978). O estudo também tem como finalidade dar um contributo nas questões estratégicas do plano de marketing na seleção do público-alvo que indique informações eficazes para os produtores. Escolhi este tema por possuir uma afinidade muito vasta com atividade económica. E decidimos implementar a Fazenda Kimayango, um projeto como iniciativa empresarial social no âmbito do marketing mix. Esperemos que este estudo permite suprir as necessidades ou lacunas nesta área, e responda questões pendentes, críticas, sugestões que nos forem apresentadas e conduza a um estudo mais profundo sobre o tema em causa. 1.1. OBJETIVO DO GENÉRICO: Operacionalizar e capacitar pequenos e médios produtores rurais e empreendedores sobre a estrutura produtiva através do plano estratégico de marketing decorrentes dos segmentos que integram o agronegócio e forma adequada em posicionar melhor seu produto no mercado. Diversificar a agricultura de subsistência para uma agricultura comercial sustentável e promover nichos de agricultura mercantil, de forma orientada ao mercado, com o propósito de alcançar a segurança alimentar da população circundante. 1.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Revitalizar e promover a autossuficiência alimentar para assegurar o nível de vida equitativo e qualitativo dos consumidores Interligar as cadeias produtivas com os mercados-alvo e aumentar a rede de produção agrícola de forma sustentável Aprofundar o conceito do agronegócio, de modo a implementar evidência e planificação nos diferentes níveis de estratégia organizacional para a sustentabilidade de projetos de investimentos em agronegócios. Compreender o papel do marketing estratégico para o contributo no desenvolvimento sustentável em âmbito agrícola, de forma a garantir a segurança dos abastecimentos a preços razoáveis e a segurança alimentar á médio e longo prazo, de forma a gerar grandes rendimentos e boa produtividade para aplicações futuras. 1.2 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO O presente estudo foi elaborado no âmbito do Marketing Internacional, e aplica-se na realidade do mercado angolano, relacionado ao desenvolvimento sustentável do
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 5 agronegócio, há necessidade em investir na criação de objetivos estratégicos de marketing; Formas de presença no mercado interno; estratégias de internacionalização e análise das variáveis do Marketing Mix. Fazendo uma comparação sobre a produção agrícola atual do Setor Angolano antes e depois da independência, os dados estatísticos confirmam que o país ainda não atingiu o nível de produção igual referente ao tempo colonial. Portanto, há necessidade enorme de continuar a investir em todos setores ou áreas primordiais da produção agrícola. Questões prioritárias como: formando técnicos agrícolas para estudarem e se especializarem nos tipos de solos existentes e no tipo de culturas que melhor se adaptam aos solos e a clima nas varias regiões que compõem o extenso território de Angola. Há necessidade de se investir em máquinas modernas, de forma a dinamizar a produção agrícola. Por sua vez, o estudo tem como um dos objetivos principal a implementação e o desenvolvimento da Fazenda Kimayango tornando-a num pequeno ou médio Pólo Agroindustrial. Há necessidade em investir na criação de objetivos estratégicos em marketing, visto que se encontra enorme carência de projetos afins com serviços de qualidade e compatíveis as exigências dos consumidores. 1.3METODOLOGIA DA PESQUISA Retratou-se numa técnica científica, em que permitiu a recolha de dados para a investigação, baseado num estudo descritivo. O trabalho foi realizado pelo método estatístico, a basear-se no método da investigação observacional, assistida pela pesquisa exploratória. O procedimento estabelecido atende o critério de definição do problema, levantamento bibliográfico, estudo de caso. Em primeiro lugar, fez-se a recolha de “dados secundários” internos e externos, na segunda fase fez-se pesquisa de dados estatísticos preliminar sobre o País quanto ao nível demográfico, económico e do Setor Agropecuário dos anos anteriores e análise da atratividade e potencial do mercado, dados estes que permitiram realizar o estudo de Caso da Fazenda Kimayango. Foi feito também o levantamento de dados que favoreceram a análise qualitativa e quantitativa da produção agrícola dados estes, provenientes de relatórios de instituições credíveis de cariz internacional e nacional. A execução do plano de Marketing foi elaborada de forma lógica e sequencial: Fatores históricos, geográficos/demográficos, políticos, económicos e sociocultural. Análise do meio envolvente da dimensão do mercado relacionado á Produção Agrícola nomeadamente em referente ao consumo, produção local e importações, tanto em volumes como em valor. Estratégias subjacentes e objetivos do Plano Marketing Marketing Mix
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 6 Implementação do Projeto de Investimento do Pólo Agroindustrial Kimayango bem como suas estratégias em termos de preço, ponto de venda (canais de distribuição), diversidades na gama de produtos e comunicação. Na prática foi possível recolher esta informação junto do Executivo (pelos princípios órgãos do sistema Nacional de Pesquisa da Produção Agrícola) e através de relatórios de instituições credíveis de cariz internacional: Banco Mundial, Organização Mundial do Comércio, Fundo Monetário Internacional, e Instituições governamentais locais (Banco Nacional de Angola). Na primeira etapa para realização do Plano de Marketing, foi feita uma pesquisa bibliográfica que deu suporte à análise e formulação da estratégia futura da Fazenda Kimayango, no mercado agrícola, em Angola. Portanto, utilizou-se ferramentas essenciais teóricas: análise SWOT e formulação de cenários futuros; segmentação, targeting, seleção do público alvo, e posicionamento, diferenciação; e Marketing-Mix (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação). Para desenvolver a estratégia de segmentação no “caso de estudo” da Fazenda, realizouse um estudo de mercado, que originou as respostas aos comportamentos, atitudes, pelo público alvo selecionado. Umas das técnicas que associamos a investigação foi a Etnografia, permitiu a observação direta e contextualizar, compreender melhor o processo dos hábitos alimentares, modo de vida ou costumes e diferenças das pessoas nas situações do dia-a-dia na região do Zaire, onde está a ser implementado o futuro Pólo Agroindustrial. Posteriormente os estudos realizados neste âmbito, os investigadores apontam para a necessidade da continuidade dos estudos de segmentação e do teste das diversas metodologias, a fim de refinar as técnicas utilizadas e afirmar de forma positiva as metodologias de acordo com os objetivos definidos em cada estudo (Wind, 1978; Dibb e Simkin, 2009). 1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO O presente estudo é constituído por seis capítulos. No primeiro capitulo é feita uma introdução sobre a história do perfil agrícola de Angola depois da independência aborda o declínio da queda acentuada na produção agrícola e da necessidade em transmitir a informação sobre o estado propicio em que se encontra agricultura comercial aos pequenos e médios produtores, gestores ligados em agronegócios que possam atender com eficiência e eficácia ás exigentes demandas do setor e a emergente necessidade em expandir a atividade agrícola em torná-la numa agricultura comercial, de forma útil e atempado segundo a sua caracterização adequado a segmentação de mercado e o posicionamento competitivo.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 7 Segundo Capitulo é realizado uma revisão Bibliográfica sobre o comércio agrícola antes e após a independência angolana e descreve a situação climática, geográfica e demográfica de Angola. Aborda aspetos relativos a província do Zaire onde fez-se o estudo de Caso concernente ao projeto em causa. O terceiro capitulo, refere-se à execução de um Plano de Marketing Estratégico, em que aborda a essência dos principais conceitos necessário e compreensão do estudo relacionado ao marketing agrícola, de forma detalhada e abrangente. O plano estratégico amplo direcionado ao agronegócio, e demostra pontos essenciais sobre as estratégias a serem inseridas nos investimentos agrícolas. Sequentemente, no quarto capitulo, é elaborado o Estudo de Caso de forma detalhada, num plano estratégico de Marketing e Marketing Mix que foi elaborada de forma logica e sequencial ligado ao agronegócio, a descrever suas principais cadeias produtivas a serem priorizadas no negócio pretendido pelo Pólo agroindustrial, com intuito em desenvolver um produto diferenciador na Fazenda Kimanyango, com uma estratégia subjacente de abrir sucursais em caso de volume de negócios em toda parte do País, e demostrar outros pontos cruciais sobre as estratégias a serem adotadas ou inseridas nos projetos agrícolas. O Quinto capitulo aborda a conclusões e recomendações futuras. E o sexto as Referências Bibliográficas e em seguida o anexo. CAPITULO IIREVISÃO DA LITERATURA 2.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL A sustentabilidade segundo Evangelista (2014) “cit in” o relatório de Brundtland (1987) diz que: “Desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que atende as necessidades atuais sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras também atenderem as suas. Contém dois conceitos chaves. O primeiro é ´necessidade´, em particular as necessidades essenciais das populações mais pobres, para as quais deve-se dar prioridade. O segundo é a ideia de limitação imposta pela tecnologia e pela organização social do meio ambiente em atender as necessidades presentes e futuras” (CMMAD, 1987: 54). Pode-se considerar a sustentabilidade um conceito amplo que se refere ao conjunto de ações promovidas por empresas direcionadas á Sociedade de forma direita e imediata da sua atividade económica, Evangelista (2010). A palavra Sustentabilidade aparece com frequência associada a outros termos, como, por exemplo, cidadania corporativa, filantropia empresarial e responsabilidade social. É de origem latina, a palavra sustentar e significa suster, sustentar, suportar, conservar em bom estado, manter, resistir. Se em seu sentido lógico, sustentabilidade é a capacidade de se sustentar, de se manter; uma atividade sustentável seria aquela que pode ser mantida para sempre. Em outras palavras, também poderia ser definida como a exploração de recursos sem que estes nunca se esgotem, Evangelista (2014).
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 8 “O desenvolvimento sustentável procura a gestão da melhoria contínua da qualidade de vida de todos os habitantes do mundo sem aumentar o uso de recursos naturais além da capacidade da Terra.” “Irina Mikhailova, 2004” A sustentabilidade é a capacidade de se sustentar, de se manter. Uma atividade sustentável é aquela que pode ser mantida para sempre, que não coloca em risco os elementos do meio ambiente. Desenvolvimento sustentável é aquele que melhora a qualidade da vida do homem na Terra ao mesmo tempo em que respeita a capacidade de produção dos ecossistemas nos quais vivemos, Mikhailova (2004). 2.2 SAVANAS - TROPICAIS E SEMI-TROPICAIS No globo terrestre, o ser humano tem o direito de usar os recursos naturais e o dever de preservar e melhorar sua qualidade para as gerações futuras. No entanto a humanidade sempre enfrentou e continuará sempre rever questões relacionadas a: Água, alimentos, energia, meio ambiente e pobreza. Pois os recursos naturais com as atividades de produção têm forte dependência (Geovane, “el, at” 2008). Reis (2014) define o termo “Savana”, em português, é como origem Ameríndia e tem recebido numerosas definições (e.g. Baurliere & Hadley 1983; Cole 1986; Eiten 1986; Collinson 1988; Brasil 1992; Rizzini 1997; Ribeiro & Walter 1998; Mistry 2000; Marchiori 2004; Walter 2006; Oliveira-Filho 2009; Batalha 2011), no qual, aplicadas em todos os continentes, com abordagens que enfocam diferentes critérios, culminando ao longo do tempo em conflitos quanto a sua definição, delimitação e formas de classificação. Em geral, as definições levam em consideração aspetos fisionômicos, climáticos (estacionais), latitudinais, geográficos, florísticos, ecológicos (competição), além de acrescentar a dinâmica (tempo), Reis (2014). As Savanas (climas tropicais húmidos) é definido por: Ecossistemas caraterizadas pela presença de uma camada contínua e vegetação herbácea e um dossel descontínuo de arbustos e árvores. Estas savanas quase cobrem um quarto da superfície do globo terrestre, sem levar em conta a área coberta pelos oceanos. Pois encontram em todos continentes, com participação acentuada em mais de 30 Países. Atualmente abrangem cerca de um terço da população mundial. O mundo vê hoje as savanas como um espaço, ou seja, ambiente de sobrevivência de animais selvagens. Sendo considerável como ambiente de potencial para o desenvolvimento sustentável da humanidade ainda carece de pouca atenção da pesquisa das mesmas (Geovane, “et, al”, 2008). Mistry (2000), também acrescenta definido a savana como ecossistemas dinâmicos determinados pela humidade e nutrientes disponíveis para as plantas, pelo fogo e
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 15 diferentes formas de propriedade ou usufruto da terra Pain (2007) “cit in”(Acord e Adra, 1991 pág. 67). 8 Cardoso (2004), descreve 04 fatores que caracterizam o declínio da agricultura angolana:1 - logo após a independência, a população rural, mal preparada, com baixos índices de formação profissional e com elevadas taxas de analfabetismo, ficou sem o apoio das infraestruturas científicas, técnicas econômicas e de formação profissional, devido a fuga maciça dos técnicos agrários qualificados e dos colonos que detinham a rede de comercialização e drenagem dos produtos agropecuários; 2 - Outro elemento está associado aos colonos que abandonaram as fazendas e a maior parte foi nacionalizada. O Estado procurou assumir a sua gestão sob a forma socialista, a tentar garantir, no mínimo, o salário dos trabalhadores que lá se haviam mantido e assegurar a continuidade do fluxo produtivo, principalmente em relação ao café. Mas tudo isso resultou em fracasso; 3 – O terceiro ponto foi o aumento geral da população, que depois da independência cresceu em cerca de 50%, conjugado com as quebras da produção de culturas alimentares essenciais, veio acentuar o desequilíbrio produção/necessidade de consumo; 4 - E por fim, as áreas rurais, mesmo quando relativamente auto suficientes em produtos agrícolas, não encontravam estímulos para a produção de excedentes, devido não só a acentuada deficiência nas comunicações e transportes, como à inadequada política de preços e mercados (Cardoso, 2004 págs.06,07) 9 Nessas circunstâncias, Angola perdeu completamente a sua posição no mercado internacional para os produtos agrícolas de exportação. Passou de exportador líquido de produtos agrícolas para importador de grande parte dos produtos que consome até a data presente, Rodrigo Pain “cit in” (Cardoso, 2004 pág. 07). Ferreira, aponta outras causas que foram fundamentais para a baixa da produção e de produtividade em quase todos os setores foram sendo oficialmente atribuídos à: fraca capacidade organizativa das empresas 10 ; carência generalizada de quadros, e especialmente quadros qualificados 11 ; decrescente disciplina laboral; deficiente abastecimento de matérias-primas e outros meios necessários às empresas; falta de engajamento no domínio da direção da economia, particularmente no que respeita às empresas do Estado, e finalmente, especulação dos preços no mercado negro (Ferreira, 1999, págs. 35,36). 8 Revista CS0nline edição 01 – 2007. 9 - Revista CS0nline edição 01 – 2007. 10 O índice de industrialização passou de 100 em 1974(base de partida) para 24,3 em 1989 e para 13,2 em 2000 (Rocha, 2004 pág. 65). 11 Nesse contexto, o ano de 1979 é considerado pelo governo o ano da formação de quadros. Mas para Ferreira, “esta excelente oportunidade de sensibilização perdeu-se e o problema foi enviesado desde o primeiro momento” (Ferreira, 1999 pág. 36).
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 16 2.4 BREVE CARACTERIZAÇÃO HISTÓRICA DO COMÉRCIO AGRÍCOLA EM ANGOLA ANTES DA INDEPENDÊNCIA A República de Angola tem uma longa história de povos a ocuparem e disseminaram em toda região, o povo Khoisan ao Bantu, com os vários impérios ao longo da história. Também com Reinados significativos histórico Angolano, como o Reino do Kongo e o Reino de Mbunda do século XV. Tem como principais Etnias: Ovimbundu, Ambundu, Bakongo e outras tribos africanas, mestiços e europeus. 12 Angola é um País popular e foi ex-colónia de Portugal. O nome Angola foi dado pelos portugueses. Os exploradores portugueses atracaram em Angola no final do século XV, fundando a colónia de Luanda em 1575. Angola foi importante para o comércio europeu, incluindo o comércio de escravos. Após a conquista da independência em 11 de novembro de 1975 o país viveu um longo período de guerra civil, entre 1975 até 2002. O intenso período de conflito armado resultou em danos graves, tanto para a população e como para as infraestruturas do País. Atualmente, Angola precisa de esforços maiores para manter o desenvolvimento sustentável no domínio entre os setores predominantes. Para o mundo ainda é considerado como um País em défice em desenvolvimento humano, mas que, no entanto, aumentou e tem tentado superar o seu PIB (134,4 milhões USD), nos últimos anos, sendo o segundo maior produtor de petróleo do continente africano depois do Botswana e, é também o quarto maior produtor mundial de diamantes bruto, considerada como uma das economias que mais cresce nos últimos tempos, Valério & Fontoura (1994). 13 & Jorge Francisco Cacuto (2001). Antes da independência, em 1975, Angola já possuía uma economia diversificada, agronegócio presente, com fortes bases agrícolas e industriais ladeada com quadros portugueses na era colonial. A guerra civil causou grandes transtornos e a economia tornou-se, em grande parte, dependente do petróleo, de diamantes e outros minerais segundo o relatório da FMI (Fundo Monetário Internacional) /2013. O cenário do comércio angolano muda, com o início da II Guerra Mundial, uma vez que as cotações de alguns produtos explorados nas colônias (açúcar, café, milho, algodão, entre outros) sobem nos mercados mundiais permitindo um novo impulso comercial. Começava a fase do “colonialismo triunfante” português (NETO, 2000). A industrialização angolana apenas ganha maior expressão a partir de meados do século XX, intensificando-se nas décadas de 1960-70, Pain (2007). 12 Maps of world. 13 Maria Paula Fontoura & Nuno Valério, Análise Social, vol. XXIX (129), 1994 (5.°), 1193-1208 - A evolução económica de Angola durante o segundo período colonial — uma tentativa de síntese
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 17 Até essa altura ela era pouco significativa, como fica patente na seguinte descrição: “Até 1940 a vida industrial resumia-se à produção de derivados de peixe, açúcar, álcool e sabão. As dificuldades de importação durante a guerra levaram ao aparecimento de indústrias de salsicharia, lacticínios, mobiliário, cerâmica, refrigerantes, massas alimentícias, curtumes, tintas e vernizes. Em 1946 foi autorizada em Luanda a primeira fábrica de cerveja. Mas o desenvolvimento industrial teria de esperar pela fase seguinte. Nas exportações, o café ultrapassou em valor os diamantes em 1946, para só em 1973 ser por sua vez ultrapassado pelo petróleo. A alta dos preços do café no pós-guerra teria consequências dramáticas no noroeste de Angola onde a obtenção de terras por imigrantes europeus criou graves tensões sociais e raciais, Pain (2007) “cit in” (Neto, 2000 pág. 180)”. Pain (2007) “cit in” Santos (2001), a maior abertura aos investidores portugueses e estrangeiros das décadas de 1960-70 transformou Angola num mercado interessante, mas também acentuou a dependência da colônia face ao capitalismo mundial pois as indústrias se orientavam basicamente para a exportação. A economia de Angola conheceu nesta altura um desenvolvimento sustentável e notável chegando ao quarto lugar em termos da produção mundial de café; em segundo lugar em termos da produção mundial de Sisal; entre outras importantes produções como algodão, cana-de-açúcar, tabaco (particularmente em Malange), óleo de palma e cítricos (no Sul) Pain (2007). No período colonial Angola era autossuficiente em alimentos e muitas das culturas eram comercializadas tanto por colonos agricultores, como por pequenos camponeses angolanos que encontravam aí uma fonte de rendimento adicional para somar à agricultura de subsistência Pain (2007) “cit in” (Hodges, 2003). As enormes plantações existiam sobretudo na parte noroeste de Angola: regiões do Baixo Zaire, Baixo Cuanza e planalto de Malanje. A sua principal produção era o café, seguida do algodão e do açúcar. As minas existiam na parte noroeste de Angola (planalto da Lunda), para a extração de diamantes, e na parte sul de Angola (planalto de Huíla e Cuando-Cubango), para a extração de minério de ferro. O Noroeste (regiões de Cabinda e de Luanda) assistiu na década de 50 a prospeções para a pesquisa de petróleo, que conduziram à descoberta de importantes jazidas na década 70. 14 14 Fonte: Nuno Valério & Maria Paula Fontoura - Análise Social, vol. XXIX (129), 1994 (5. °), 11931208 “A evolução económica de Angola durante o segundo período colonial — uma tentativa de síntese”
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 18 2.5 DESCRIÇÃO GEOGRAFICA E CLIMÁTICA Angola situa-se no centro-sul na zona intertropical e subtropical do Continente Africano, ao longo da Costa Oeste. Faz parte dos Países membros da SADC, na África Austral. Angola tem como principais vizinhos os países como: República Democrática do Congo, República do Congo Brazzaville (Belga), Zâmbia e Namíbia. País de grande dimensão, sendo o 4° maior da África Subsaariana, com um território de 1.246.700 km² corresponde aproximadamente ao somatório da dimensão dos territórios de Portugal, Espanha e França, e é 3,5 vezes superior ao da Alemanha, anteriormente com apenas 10,3 milhões de habitantes (Menezes, 2000, p. 92). Porém com uma Densidade Populacional 19,5 Hab/km² e Reservas Externas de 24,20 10^9 $. Angola é divido em 18 províncias (o mesmo que estado, todavia. seus governadores são indicados pelo Presidente da República) e tem como capital a cidade de Luanda. Tem como principais cidades turísticas: Benguela, Huambo, Lubango, Namibe, Kuito e Menongue conforme consta na figura 13 do Mapa de Angola (anexo). As fronteiras terrestres localizam-se a norte com Congo (Brazzaville), a Nordeste e leste com a República Democrática do Congo (Ex - Zaíre) e a Zâmbia e ao sul com a Namíbia. Angola tem uma costa de 1.650 Km, que faz fronteira com o Oceano Atlântico. E é subdividida mapa politico de Angola com as suas respetivas províncias divididos pela administração. As 18 províncias, foram dividas pela administração em conformidade na figura 12, áreas das províncias no Pais (anexo) (Menezes, 2000) O interior de Angola apresenta montanhas e planalto, como por exemplo a faixa da Serra da Chella, o pico mais alto é o Monte Moco com 2. 620 metros (8600 pés) acima do nível do mar. Portanto, em Angola tem um clima geralmente quente e seco, com duas estações anual. Em Angola predominam duas estações climáticas bem diferentes, a estação chuvosa e a seca, a outra estação bastante conhecida em Angola como estação do cacimbo. A estação chuvosa, que é mais húmida e quente vai de setembro ao abril, enquanto a estação seca vai de maio ao agosto conforme dados do Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural (MINADER, 2004). O seu interior também se encontra regiões secas da savana, bem como florestas tropicais. Segundo Ngolo (2014), a classificação de Koppen tem como os principais tipos climáticos: Aw, Cwa, Cwb, BSh e BWh (Figura 2). Figura 2 - Tipos de climas principais para África de acordo com a classificação de Köppen para Angola.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 19 Fonte: PEEL et al. (2007). Angola também conta com uma vasta diversidade de classes de solo. Pois, a maioria é altamentamente imtemperizados sendo os solos mais utilizados são os ferrassolos, os quais apresentam baixo pH com altos conteúdos de sesquióxidos de ferro e alumínio, boa drenagem e baixos conteúdos de nutrientes, portanto, têm propriedades físicas favoráveis para o cultivo e respondem bem aos fertilizantes. Estes solos predominam nas regiões dos cafezais e cajueiros numa faixa ao oeste do País, desde o norte de Cabinda, em direção ao Lubango, e de Cassinga a Menongue, Ngolo (2014) “cit in” (MINADER, 2004). Ngolo (2014), a execução dos trabalhos de âmbito agrícola desenvolvidos no território angolano, geralmente obedecem a taxonomia de solos segundo a classificação da Organização das nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO) de acordo com World Reference Base for Soil Resources (WRB, 2006). 2.6 DENSIDADE DEMOGRÁFICA A estimativa em 2013 foi de 21,5 milhões de habitantes, tendo uma densidade populacional de 17,2 habitantes /Km ao quadrado. Em 2014 foi publicado os resultados do Censo populacional pelo INE (Instituto Nacional de Estatística) de Angola, a divulgação dos resultados preliminares dos Censos 2014, indicam que, em 16 de Maio
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 20 residiam em Angola 24.383.301 pessoas, sendo 11.803.488 do sexo masculino e 12.579.813 do sexo feminino, província de Luanda sendo a capital de Angola é a mais populosa, verificou-se que sua densidade em 2013 era de 4,5 milhões de habitantes, concentrando 27% da população do país, de acordo com o INE, nos censos de 1970, registou-se uma população de 5.6 milhões, enquanto em 2014 o valor ultrapassa os 24.3 milhões. Tem como as cidades mais importantes; Lubango (1011 habitantes), Huambo (904 mil), Benguela (737 mil,) Kuito-Bié (424 mil) e Cabinda (399 mil). 15 A língua oficial é o português, mas são falados diversos dialetos africanos. Estrutura Etária vai de 0-14 anos 43%, 15-64 anos, 53,7% + 65 anos 2,8%. Sua moeda oficial é o Kwanza (AOA) 1 EUR = 129,7884 AOA (final de agosto 2014 – Xe). Não é de admirar que a população angolana continue a aumentar significativamente nos próximos anos, facto que é revelado pelas projecções do Population Reference Bureau, que consideram que, em meados de 2030, a população angolana será de, aproximadamente, 36.4 milhões e 60.8 milhões em 2050, mais do dobro do registado, BPI/2015, (www.bpi.pt). Realça o relatório que, atualmente, Angola encontra-se no 12º lugar no ranking dos países mais populosos do continente africano e no 4º lugar se considerarmos apenas os países da SADC (Southern African Development Community). A divulgação dos resultados preliminares dos Censos 2014. O quadro abaixo descreve de forma percentual a distribuição da população residente por província e área de residência, segundo o sexo e índice de masculinidade em 2014. 15 Fonte: The economist intelligence Unit (EIU), Organização Mundial de Comércio (OMC), Banco Mundial. Angola Rede de Cooperação da Fileira das Tecnologias e Serviços do Agronegócio 2014.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 21 Gráfico 1 - Distribuição percentual da população residente por província, 2014 Fonte: INE/2014
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 22 Cartograma 1 - Distribuição da população residente, por província, 2014 Fonte: INE/2014 Gráfico 2 - População residente por sexo, 2014. Fonte: INE /2014 Gráfico 3 - Distribuição percentual da população residente por província, segundo o sexo 2014. Fonte: INE/2014
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 23 Gráfico 4 - Densidade demográfica por província Fonte: INE/2014 Quadro 1 - Indicadores populacionais por região. Fonte: INE & Relatório BPI/2015/Angola: Indicadores populacionais por região a descrever de forma percentual: A população, registo de nascimento, ensino pré-escolar, alfabetismo, malária, aleitamento materno, conhecimento e atitude sobre o sida, trabalho infantil, habitação, água, saneamento e eletricidade.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 24 2.7 AMBIENTE POLÍTICO De forma política o país caracteriza-se por um Governo Democrático, o sistema de regime político de Angola é liderado por José Eduardo dos Santos o Presidente em exercício desde 1979, sendo Manuel Vicente o seu Vice-Presidente. A Constituição de Angola, a lei suprema da nação, foi aprovada pela Assembleia Nacional em 27 de janeiro de 2010, mudando várias das regras políticas do país, a constituição determina que o Presidente, José Eduardo dos Santos, possa permanecer no poder até 2022. Em conformidade com a Constituição de Angola, o regime político vigente em Angola é o presidencialismo, em que o Presidente da República é igualmente chefe de Governo, tendo ainda poderes legislativos e o de nomeação dos membros do Supremo Tribunal. Como principais partidos políticos registam-se, o Movimento Popular de Libertação de Angola (MPLA) atualmente no Governo com 175 lugares dos 220 de que é composto o parlamento; o União Nacional para a Independência Total de Angola (UNITA), principal partido da oposição, conta com 32 lugares; a Convergência Ampla de Salvação de Angola (CASA-CE) com 08 lugares; o Partido de Renovação Social (PRS), com 03 lugares; a Frente Nacional de Libertação de Angola (FNLA), com 02 lugares. As próximas eleições gerais deverão ter lugar em finais de 2016. As autoridades fizeram progressos significativos na tentativa de aumentar a transparência e a responsabilização da gestão das finanças públicas, mas ainda permanecem alguns desafios. 2.8 ECONOMIA DE ANGOLA 2.8.1 DESENVOLVIMENTO DA ATIVIDADE ECONÓMICA Tabela 3 - Indicadores económicos 16 . 16 Angola Rede de Cooperação da Fileira das Tecnologias e Serviços do Agronegócio, 2014 – Marketing intelligence.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 31 Gráfico 6 - Racionalização dos subsídios aos combustíveis. Fonte: Relatório do FMI n.º 14/274P 2.8.3 AS IMPORTAÇÕES E EXPORTAÇÕES Tanto as contas correntes como a balança comercial deterioram-se durante o ano de 2013 devido ao crescimento inferior às previsões das receitas petrolíferas. Este facto põe em evidência a falta de diversificação das exportações. Angola é o principal fornecedor africano de petróleo bruto da China. A China adquire 44% do total das exportações de petróleo de Angola, e o comércio bilateral entre os dois países, em 2010, ultrapassou 120 mil milhões de USD. As importações do país são, predominantemente, maquinaria e equipamentos metálicos, veículos e materiais de transporte e alimentação. A médio prazo, o excedente registado nas contas correntes deverá ser significativamente afetado pelo declínio previsto dos preços do petróleo, (FMI 2014). As reservas cambiais líquidas estão projetadas para fechar o ano com um recorde de 35.6 mil milhões de USD, o equivalente a oito meses de importações. Além disso, os fluxos de investimento estrangeiro vão aumentar ainda mais, para 15.7 mil milhões de USD em 2014, canalizados principalmente para a indústria petrolífera, imobiliário, construção civil, hotelaria e turismo. Dados do Comité de Ajuda ao Desenvolvimento (CAD) da OCDE, indicam que a ajuda pública ao desenvolvimento, em termos líquidos, caiu de 300 milhões de USD, em 2002, para 200 milhões USD em 2011. As transferências de capital de curto prazo também caíram de 11.5 milhões de USD em 2008, para menos de 2.3 milhões de USD em 2012. 24 24 1 - Relatório - Perspetivas Económicas em África - AfDB, OECD, UNDP 2014. 2 - Banco Nacional de Angola – BNA.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 32 Tabela 9 - Conta corrente (em percentagem do PIB). 2.8.3.1 PRINCIPAIS PAÍSES QUE IMPORTAM E EXPORTAM PARA ANGOLA 2.8.3.2 CONCORRÊNCIA No setor externo, as enormes receitas das exportações e as entradas de investimento direto estrangeiro (IDE) impulsionaram a procura agregada, conduzindo a um aumento das importações e a uma redução do excedente da balança corrente. As sólidas entradas de capital líquido permitiram a Angola aumentar as suas reservas internacionais. 25 Tabela 10 - Principais países que importam e exportam para Angola em 2013 Ao que se refere nas importações, Angola em 2013 teve em Portugal o seu principal fornecedor, com uma quota de 18,7%, seguido da China com uma quota de 17,9%, dos 25 1 - AfDB, OECD, UNDP 2014. www.africaneconomicoutlook.org.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 33 Estados Unidos da América com 6,6%, do Brasil com 5,8% e em 5ª posição a Coreia do Sul com 5,6% de quota, (ITC - International Trade Centre). 26 Tabela 11 - Balança Comercial (% do PIB) 27 . Tabela 12 - Principais exportações de bens em Angola/2014 As tabelas abaixo, destacam as principais importações e os grandes parceiros de Angola em diversos bens em 2014. Tabela 13 - Principais importações de bens. 26 Market Research & Intelligence - Angola Rede de Cooperação da Fileira das Tecnologias e Serviços do Agronegócio 2014. 27 Banco Central.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 34 Tabela 14 – Principais parceiros comerciais de Importações (2014) Tabela 15 - Principais parceiros comerciais de Exportações (2014) Tabela 16 - Top 10 das importações de Portugal de Angola 2014.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 35 Tabela 17 - Top 10 das exportações de Portugal para Angola (2014). Tabela 18 - Angola nas importações de Portugal (2012/14) Tabela 19 - Angola nas exportações de Portugal (2012/14). Quanto a conjuntura de Angola a Economia irá crescer a um ritmo médio de 5,1% no horizonte 2015/20. A percentagem das exportações de bens no PIB, com resguardo os anos excecionais, tem vindo a diminuir. Em 2005 essas exportações representavam 85,4% do PIB, mas em 2010 essa percentagem já tinha caído para os 60,4%, em 2011 verificouse uma subida para os 64,6% para novamente em 2012 retomar o sentido de descida (63%). As estimativas são para que essa percentagem continue em descida, atingindo em 2015 os 47,5% do PIB, não pela queda em valor absoluto das exportações, mas devido sobretudo ao crescimento do PIB, pelo peso da componente interna da economia. 28 28 Fonte: Market Research & Intelligence - Angola Rede de Cooperação da Fileira das Tecnologias e Serviços do Agronegócio 2014.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 36 Gráfico 7 - Importações e Exportações – Estimativas e previsões Notas: (a) Valores efetivos; (b) Estimativas; (c) Previsões. Posteriormente, houve uma queda de 3,1% no preço do petróleo que fez diminuir a taxa de crescimento da produção e que transbordou a um decréscimo do consumo público (EIU)16, uma nova subida da cotação do petróleo em 2015 projetará o PIB para um crescimento em 2016/2018, pressupondo uma quebra média anual de 4,6% na cotação do petróleo. 29 2.9 SETOR AGROINDUSTRIAL E AGROPECUÁRIO Angola atualmente, evidencia-se com uma agricultura que se caracteriza por produções agrícolas muito aquém das suas potencialidades, obrigando o país a gastar avultados recursos financeiros na importação de alimentos e produtos de primeira necessidade. Anteriormente já foi um dos grandes exportadores mundiais de café e muitas outras commodities agrícolas. Os anos decorrentes de hostilidades em Angola destruíram o país e devastaram o retrato do seu setor agrícola. No entanto, ocorreu uma emigração maciça de pessoas de áreas rurais para as cidades provocando um colapso total dos sistemas tradicionais de agricultura em pequenas escalas. Em ceras regiões do país sem infraestruturas rurais e capacidade técnica, dificultando o retorno da atividade agrícola. Porém, referente à agricultura e à pecuária, Angola continua, todavia, a ser um país com um enorme potencial. A dimensão do seu território e as condições naturais adequadas (com realce para os recursos hídricos, as terras aráveis, a diversidade agroclimática) representam uma excelente oportunidade, que começa a manifestar a sua expressão e o interesse de vários protagonistas www.minagri.gov.ao. 29 Economist Intelligence Unit.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 37 Tabela 20 - Contribuição do Sector Agrário e das Pescas no PIB. É importante estratégica do setor agrário na economia angolana, tem dado o seu contributo expressivo para o PIB, bem como o papel que pode vir a desempenhar na diversificação da atividade económica. 30 O sector agrário é um importante vetor de diversificação da economia nacional, tal como de terminado pelo Executivo na sua aposta para promover o crescimento sustentável do PIB, convertendo-se num instrumento privilegiado de combate à pobreza e um elemento essencial ao crescimento económico equitativo e sustentável. 2.10 POPULAÇÃO NO SETOR AGRÍCOLA Segundo a FAO 31 , a população economicamente ativa na agricultura em Angola era de aproximadamente 6 milhões de pessoas em 2010, com maior predominância feminina, mas sem que essa fosse significativa. Dos perto de 20 milhões de habitantes, 8 milhões encontravam-se a residir nas zonas fronteiriças e comunidades rurais. 30 Fonte: Ministério da Agricultura. Plano de desenvolvimento de médio prazo do setor Agrário (PDMPSA) 2013 – 2017. 31 1. Food and agriculture organization of the United Statistics Division.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 38 Tabela 21 - Recursos Terrestres 2011 32 2.11 MOBILIZAÇÃO DE SOLOS E SUPERFÍCIE AGRÍCOLA Antes da independência em 1973, agricultura em Angola satisfazia a maior parte das necessidades alimentares no mercado nacional, segundo a Organização das Nações Unidas. Angola sendo 16º país com maior potencial agrícola a nível mundial cultiva apenas 3% da sua terra arável que está disponível, num claro subaproveitamento dos seus recursos e solos disponíveis. No que diz respeito á alimentação, a carne de caça constitui a principal fonte de proteína nas comunidades rurais, passando-se o mesmo com os materiais de construção, em que grande parte destes sãos obtidos nas florestas, como a madeira, cordas, capim, postes, bambu, fibras, etc, ainda que estes valores não sejam formalmente contabilizados no PIB. 33 A área potencial para a agricultura, em Angola, ronda os 58 milhões de hectares, 34 dos quais no ano agrícola de 2010/2011, apenas foram cultivados cerca de 5,2 milhões de hectares, mesmo assim traduzindo um aumento de 6%, face ao período anterior e reforçado a tendência de crescimento do setor. A atividade produtiva do setor agrário realiza-se através de campanhas agrícolas, implementadas em explorações agrícolas familiares (EAF) e explorações agrícolas empresariais (EAE). As primeiras são responsáveis pela grande fatia da produção angolana, e referem-se especialmente a métodos de cultivo em regime de sequeiro; já as explorações agrícolas empresariais realizam o processo de produção com predominância para o regadio, (MINADERP/2012). 32 Market Research & Intelligence/Angola - Rede de Cooperação da Fileira das Tecnologias e Serviços do Agronegócio 2014. Adaptado faostat. FAO 2010, Market Research & Intelligence – Angola, 2014 33 34 MINADERP, 2012. 2. Market Research & Intelligence – Angola, 2014.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 39 Tabela 22 - Produção, Área e produtividade nas EAF e EAE, 2010/2011 35 A tabela 23, mostra que as áreas das explorações agrícolas empresariais são menores (mas com níveis de produtividade superiores) relativamente às explorações agrícolas familiares, atingindo por vezes valores que são o dobro da produtividade, como é patente no caso do total dos cereais. Durante a campanha agrícola 2010/2011 foram contabilizadas 2.058.346 explorações agrícolas familiares e 8.360 explorações agrícolas empresariais, representando 5.244.311 hectares de área ocupada por culturas alimentares. Comparativamente à campanha anterior verifica-se um crescimento de, aproximadamente, 6% das áreas cultivadas (exploração agrícola familiar e explorações agrícolas empresariais), correspondente a um aumento de 293.373 hectares. 36 35 Campanhas Agrícolas Anuais. GEPE e GSA/MINADER 36 Rede de Cooperação da Fileira das Tecnologias e Serviços do Agronegócio 2014. Ministério da Agricultura.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 40 Tabela 23 - Comparação das áreas cultivadas durante as Campanhas Agrícolas 2008/09 a 2010/11. 37 Tabela 24 - Avaliação comparativa da Produção agrícola das campanhas 2008/2009 à 2010/2011 38 37 Ministério da Agricultura. 38 Ministério da Agricultura. Plano de desenvolvimento de médio prazo do setor Agrário (PDMPSA) 2013 – 2017.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 47 Na tabela 28 a província do Zaire apenas evidenciou-se na produção do arroz nos municípios de Tomboko e Kuimba, quanto aos outros produtos alimentares como o milho e massango massambala não há registo de produção em toda província. 2.13 PRODUÇÃO DE LEGUMINOSAS E OLEAGINOSA Quanto as culturas alimentares leguminosas e oleaginosas, o feijão, a soja e o amendoim foram as que mais aumentaram, registando uma taxa de crescimento de 27,2%. 46 Este facto foi impulsionado - principalmente no caso do feijão pelo facto do preço no mercado angolano se ter tornado bastante atrativo, o que naturalmente faz aumentar a sua Produção. Na província do Zaire, as regiões que registaram índice de produtividade foram: Mbanza Congo, Kuimba, Tomboco, Noqui (Feijão comum), quanto ao feijão macunde as regiões de (Mbanza Congo, Soyo, Tomboco, Nzeto, Noqui), o amendoim teve o registo de nos municípios de (Mbanza Congo, Tomboco, Nzeto, Kuimba, Soyo e Nóqui), quanto a soja não houve registo em nenhum dos municípios a nível da província em conformidade com a tabela abaixo. 46 Market Research & Intelligence /Angola - Rede de Cooperação da Fileira das Tecnologias e Serviços do Agronegócio 2014.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 48 Tabela 28 - Fileira de Leguminosas de Grão-Zonas de produção 47 47 1 - Ministério da Agricultura, Rede de Cooperação da Fileira das Tecnologias e Serviços do Agronegócio 2014. 2 - Ministério da Agricultura – (Pdmpsa) 2013 -2017.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 49 Tabela 29 - Fileira de Oleaginosas - Zonas de Produção 48 Quanto a produção de oleaginosas registado na Tabela 30, o caso da palmeira de dendém a província do Zaire registou somente em três municípios: Mbanza Congo, Tomboco, Nzeto. Já o óleo de girassol não houve nenhuma estimativa, registo inexistente na região. 2.14 RAÍZES E TUBÉRCULOS Os produtos alimentares como a mandioca e a batata-doce são culturas que desenvolvem bem em solos pobres e que garante a auto-suficiência para uso alimentar não só na região do Zaire como em toda região no País. Angola nos últimos anos registou uma descida no crescimento da produção de raizes e tubérculos, mas há incentivos na região para duplicar a produção, de forma que se possa equilibar os tipos de produção existentes na provincia com a procura e a oferta. A produção interna de mandioca e batata-doce já satisfaz as necessidades de consumo nacional, mas a produção de cereais, flutua bastante devido à elevada exigência do milho relativamente aos níveis adequados de fertilização e regularidade de chuvas, justificando assim o esforço de balanceamento da produção, no sentido da produção de certas culturas poderem colmatar e complementar a irregularidade de produção de outras. 49 48 1 - Rede de Cooperação da Fileira das Tecnologias e Serviços do Agronegócio 2014. 2 - Ministério da Agricultura – (Pdmpsa) 2013 -2017. 49 (Market Research & Intelligence – Angola/2014) & Ministério da Agricultura.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 50 Tabela 30 - Fileira de Raízes e Tubérculos - Zonas de Produção Fonte: Ministério da Agricultura – (Pdmpsa) 2013 -2017. A tabela 31, verifica-se que a província do Zaire há em todos municípios a produtividade da mandioca, batata – doce e batata rena, seu cultivo é predominante, porque constitui a base alimentar de quase toda população no geral da província do Zaire. 2.15 HORTÍCOLAS E FRUTAS Quanto as culturas hortícolas, nomeadamente, a cebola, 50 o tomate, a couve, o repolho, o alho, a cenoura, o pimento, a beringela e frutas - onde se predomina a produção de citrinos, abacaxi, banana, manga, abacate – tem-se observado crescimentos significativos, de forma a contribuir para o desenvolvimento do facto, o aumento da procura que sequencialmente tem sido satisfeita pela produção interna. São produtos bastante perecíveis, em que sua produção as vezes é condicionada pela logística ou sistema de armazenagem, inexistente nas regiões predominantes, ou na insuficiência de entrepostos frigoríficos, ou outras unidades vocacionadas para a sua conservação ou transformação. O governo angolano no âmbito do incentivo face o aumento da produtividade Agrícola, decidiu a construção de 8 entrepostos frigoríficos 50 Ministério da Agricultura, Market Research & Intelligence, 2014.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 51 localizados junto aos principais perímetros irrigados do país, e a construção de outros entrepostos na periferia dos principais centros urbanos. Nesta etapa, a industrialização das culturas hortícolas e frutícolas poderá de forma gradual contribuir significativamente para o crescimento dos rendimentos das explorações agrícolas. Quanto a banana uma das frutas mais predileta em Angola, estima-se que, que o seu negócio representa uma faturação de 25 milhões de dólares. 51 Tabela 32 - Fileira de Hortofrutícolas e Fruteiras - Zonas de Produção Fonte: Ministério da Agricultura – (Pdmpsa) 2013 -2017. De acordo com a tabela 32, Zaire quanto as Hortofrutícolas e Fruteiras têm o nível de produtividade diferente nos cinco municípios descritos acima, embora outras atualmente 51 Market Research & Intelligence – Angola - Rede de Cooperação da Fileira das Tecnologias e Serviços do Agronegócio 2014.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 52 representam uma pequena proporção das frutíferas, mas, todavia, com os dados expressivos na tabela, o município do Soyo em termos de fruta apresenta somente a produtividade de manga e em hortícolas. 2.17 PRODUÇÃO PECUÁRIA Hoje, no âmbito do programa de Apoio e Fomento à Produção Animal, o Executivo visa a reabilitação de infraestruturas necessários à operacionalização dos serviços de apoio e fomento à produção animal. As intervenções previstas prendem-se com a criação de infraestruturas para funcionamento dos serviços veterinários, com a construção de matadouros modulares e com a instalação de sistemas de frio. A intervenção permite mitigar as principais condicionantes que afetam o sector e definir em todo país 52 . No setor pecuário de Angola, a produção de carnes é composta essencialmente de carne de bovinos, caprinos e ovinos, aves e de suínos. De forma estatística, os órgãos competentes ou entidades oficiais consideram duas vertentes diferentes, entre a produção que é possível contabilizar e a produção estimada que não é registada pelos circuitos oficiais. Nos últimos anos tem sido inegável o esforço em aproximar esses dois valores, verificando-se igualmente uma taxa de crescimento total da produção de carne de 19.15% verificada em 2011 face a 2010. Quadro 3 - Evolução da Produção de carnes (t) 53 Legenda: P.O. - Produção observada; P.C. Produção Controlada; D. - Diferença; T.C. Taxa de crescimento. 52 Ministério da Agricultura – Plano de Desenvolvimento de Médio Prazo do Sector Agrário (PDMPSA) 2013 -2017. 53 Campanhas Agrícolas Anuais. GEPE e GSA/MINADER.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 53 O quadro acima apresenta indicadores da produção de carnes controlada (em salas de abate, matadouros, etc) pelo Instituto dos Serviços de Veterinária – ISV, considerandose que os mesmos valores são inferiores que à realidade, frisando que o ISV existe condicionalismo em retidão de abrangência territorial dos referidos serviços estar condicionada aos limitados recursos humanos e de apoios. Nesta fileira destaca-se a produção de Aves (frangos) que foi a que mais cresceu (34,49), o que indicia a absorção de uma parte significativa da produção de cereais na produção de ração. A carne de bovinos e de aves combinadas representaram 94,7% do total da produção de carnes em Angola, em 2011. Sobressaindo a carne de ovinos e caprinos que registou em 2011 um aumento de 15,31%, próximo da taxa de crescimento da produção de bovino (19,08%). 54 Portanto, de acordo com o ISV com o quadro seguinte podem ser analisados e identificados os efetivos pecuários por espécie e província. Quadro 2 - Efetivos Pecuários – Distribuição por espécie e por província 2010/2011 Fonte: Instituto de Serviços de Veterinária (ISV). 54 Ministério da Agricultura.– (Pdmpsa) 2013 - 2017.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 54 O setor agropecuário assume um papel importante na economia Angolana, quer de forma indireta como suporte da atividade agroindustrial e de negócios a montante, quer seja de forma direta na contribuição do PIB angolano. Pois tem tentado melhorar o seu desempenho e ainda o seu papel estratégico na substituição das importações de bens alimentares. CAPÍTULO III 3. INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE MARKETING O Marketing é um jogo instrutivo, tornar uma decisão evidente não é tarefa fácil, como também prever os resultados em que posteriormente se torna uma decisão melhor. Em principio, estar há mais tempo na pesquisa de mercado, permite aprender com os erros cometidos, tornando qualquer um como melhor especialista de marketing em várias vertentes dominantes da mesma Kotler (pág. 225, 2013). «O marketing é atividade, o conjunto de práticas e processos que visam criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que possuem valor aos consumidores, clientes, parceiros, e sociedade em geral» Kotler, Kartajaya & Setiwan pág. 31, (2016) “cit in” Associação Americana de Marketing. Philip, Kotler (2013) define o Marketing de forma sucinta, mas abrangente em como identificar e satisfazer as necessidades da sociedade. McDonald (2011) define a ideia central de Marketing como o servir de ponte entre as capacidades da companhia e as necessidades dos consumidores, de forma a atingir os objetivos. Kotler & Armstrong (2012, p.29) definem o marketing como “o processo através do qual as empresas criam valor para os clientes e constroem relacionamentos fortes com eles, de forma a capturar valor em retorno.”. Durante a pesquisa, quando se lança um programa de comercialização em Marketing, tudo pode correr mal, pois o grupo tomado como alvo pode não ser o adequado, a oferta básica pode ser um erro, o preço, a distribuição, comunicação e informação tudo pode estar errado em conformidade com o mercado e a posição. Apesar todas escolhas tenham sido bem-feitas a aplicação no terreno pode não ser proveitosa. É de extrema importância descobrir os pontos fracos que dificultam os resultados de Marketing que facilitam a relevância em operações futuras, que possam ser bem-sucedidas, Kotler (pág. 225, 2013). Portanto, Kotler (pág. 225, 2013) afirma que as organizações de marketing mais eficazes são as que desenvolvem e aplicam análises apropriadas de mercado e bons procedimentos de controlo, e que há dois procedimentos particularmente importantes descritos a seguir: Avaliar e interpretar os resultados correntes e tomar medidas de correção.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 55 Avaliar a eficiência e a eficácia e elaborar um plano para melhorar as componentes fracas, mas importantes. Kotler (2000) argumenta que um dos motivos primordiais para se estudar marketing é por ser o responsável pela grande parte do crescimento e do desenvolvimento econômico da empresa e da sociedade. O marketing estimula a pesquisa e ideias inovadoras, tendo por resultado a oferta de novos e melhores bens e serviços (Toledo, Prado, & Petraglia 2008, p. 288). Os produtos agrícolas são produtos que têm uma série de especificidades e, do ponto de vista do marketing, não podem e nem devem ser vistos de forma igual a produtos industriais ou serviços Mcdonald & Hugh (2013). 3.1 CONCEITO DE MARKETING EM AGRIBUSINESS Toda organização ao reunir os métodos na sua totalidade e meios para se auto promover, com durabilidade, originando o sucesso e sustentabilidade, sendo num determinado mercado que pretende atingir seus percursos está a exercer o marketing, Kotler e Keller (2006). No contexto agrícola há várias controvérsias na literatura de marketing em termos de conceito e tópicos abrangentes (Kohls e UHL, 1990). O atributo “Agricultural Marketing” relaciona-se com “o desempenho na totalidade das atividades envolvidas no fluxo de produtos alimentares, ou seja, serviços desde o ponto inicial da produção agrícola até que estejam disponíveis para os consumidores” (Brason e Norvel, 1983). Já o conceito “Agribusiness Marketing” é mais amplo e atinge as operações de comercialização desde o ciclo do produtor até ao consumidor final, incluindo os fornecedores e os produtores, ampliando o conceito ao processamento, produção, transformação e comercialização ao longo de todo o processo até à distribuição, (Branson e Norvell, 1983 e Beierlein e Woolverton, 1991 “cit in” Hooker, Heilig e Ernest, 2001). O conceito de agribusiness tem sido amplamente difundido com base de um fluxo de agregação de valor, desde a industria de insumos, passando pela produção rural, pelas agroindustriais, pela distribuição até aos consumidores finais, Davis & Goldberg, (1957) & Araújo “et al” (1990), enfatiza a orientação de sistemas agroalimentares, referindo-se ao fluxo de transformações de determinada commodity como o (café, soja, laranja, milho, cana-de-açucar, e outros) com necessidade em atender ás exigências dos consumidores finais. Estima-se que o agribusiness utiliza mais de metade dos ativos produtivos mundiais, é de grande importância económica e considerável em alguns países na América (Furtuoso “et al” 1999). Os autores Branson e Norvell (1983) classificam que o marketing agrícola está ligado a todas as atividades da produção agrícola desde os alimentos, rações e fibras de montagem, bem como do processamento e a distribuição ao consumidor final, com inclusão das
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 56 análises de necessidades dos consumidores, motivações e comportamentos de compra e consumo. Por sua vez significa, compreender, entender o processo e o marketing nele inserido como um todo, mesmo que o objeto em estudo seja de âmbito privado, não se pode considerar uma função simples devido ao seu carácter básico e abrangente a todas as funções na construção de uma oferta. Para se poder entender todas as fases do Projeto de Marketing agrícola é evidente que dentre elas é o poder da informação (Garforth “et al” 2003 cit in Sadaf “et al” 2006). 3.2 FUNÇÃO DE MARKETING A função do marketing entende-se por, desenvolver e entregar bens e serviços que os consumidores desejam e necessitam; consiste em proporcionar aos consumidores produtos, no tempo certo, no local certo e no preço que estão dispostos e que podem pagar (Toledo, Prado, & Petraglia 2008, p. 286). Em sequência do conceito, sobressai em primeiro lugar o objeto ou razão de ser do marketing: a troca. Por outro lado, ao envolverse no processo de troca, o marketing propicia quatro tipos de estratégias: forma, tempo, lugar e posse. (Toledo, Prado, & Petraglia 2008, p. 286). Os produtos são bens que visa a satisfação das necessidades, desejos e procura e devem ser vistos como soluções ou respostas para um determinado problema. O valor de um produto está dependente da capacidade que esse produto tem de resolver um determinado problema e das expectativas criadas pelo consumidor. Sendo que, o valor dado ao produto tem uma importância fundamental para a estratégia de preço. (Leonor Queiroz & Mello Marreiros, (2009). Figura 2 - Funções do marketing. Fonte: Queiroz & Marreiros (2009). Portanto, há varias definições e funções de marketing no passar do tempo surge muitas duvidas em torno do conceito, Mcdonald & Hugh (2013) define no seguinte: Marketing é um processo para: Definir mercados
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 63 Figura 3 - Etapas para realizar um Plano estratégico de Marketing Fonte: McDonald e Wilson, 2011. A função do marketing estratégico é orientar a empresa para oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas bem-adaptadas aos seus recursos e seu know how, que ofereçam um potencial de crescimento e rentabilidade (Neves, “et, al” 2004, p.3) “cit in”, (Lambin, 2000; Toledo, 1973). (Neves”el at”, 2004) diz, que embora, num ambiente de negócios cada vez mais competitivo onde as empresas lutam por posições relativas de mercado e um cenário de oferta superior à demanda, o marketing passa a ter uma importante função na estratégia da empresa, tanto em nível corporativo quanto aspetos operacionais das diversas unidades de negócios que uma corporação pode possuir. (Neves et, al 2004) “cit in” Kotler (1996) descreve que o ponto central do marketing estratégico moderno consiste nessas atividades e etapas abrangentes citadas acima. Pois a adoção de marketing de mercados-alvo exige essas etapas. A primeira é a segmentação de mercado, o ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing separados. A segunda etapa consiste da escolha do mercado-alvo (Targeting), selecionando-se um ou mais segmentos de mercado para alcance da meta. A terceira etapa é o posicionamento de mercado, o ato de estabelecer e comunicar os principais benefícios do produto ao mercado. 3.4.1 PROCESSO ESTRATÉGICO DE MARKETING O processo de planeamento estratégico de marketing tem por objetivo exprimir, de um modo claro e sistemático, as alternativas escolhidas pela empresa, tendo em vista a assegurar seu crescimento no médio e longo prazo. Em seguida, as alternativas serão
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 64 convertidas ou submetidas em decisões e programas de ação (Toledo, Prado, & Petraglia 2008, p. 289) & Lambin (2000). Sob uma perspetiva estratégica, o sistema processual de marketing requer o exame do mercado em termos de tendências, eventos e demandas de mercado, bem como das oportunidades oferecidas no longo prazo. Nesse caso, o trabalho de análise é prospetivo e tem por objetivo levantar e avaliar segmentos de mercado para serem explorados lucrativamente pela empresa, em consonância com seus recursos e objetivos. Como resultado da análise das oportunidades de marketing e da avaliação do potencial competitivo da empresa, comparativamente à concorrência, essa estará apta a decidir como irá posicionar-se no mercado em relação aos concorrentes de modo a formar uma imagem diferenciada em termos de produto, preço, promoção e praça de entrega. (Neves, “et, al” 2004, p.6), “cit in” Gilligan e Wilson (2003) relacionado ao processo estratégico de marketing comentam que o que envolve como um todo, comentado o seguinte requerimentos: a) A identificação das necessidades dos consumidores - cobrindo que produtos e serviços são comprados; como são comprados; por quem são comprados; e por que são comprados. b) A identificação de segmentos de mercados-alvo - quais clientes estão agrupados de acordo com características comuns. c) A criação de um diferencial competitivo dentro dos segmentos-alvo no qual uma distinta posição competitiva relativa pode ser estabelecida de outros concorrentes, cujos lucros maiores serão o resultado. Neves acrescenta que, fica claro que duas variáveis são de central importância para a implementação de estratégias: a segmentação de mercado e o posicionamento competitivo de produtos. A segmentação e o posicionamento são as contribuições mais importantes do marketing para a administração estratégica. O processo mais importante do processo de planeamento de marketing é determinar a estratégia essencial de marketing (Neves, “et, al” 2004, p.6). Tal estratégia sustenta todo o programa de marketing. Andreasen e Kotler (1996) especificam três elementos que a estratégia essencial de marketing deve conter: 1 - Um ou mais mercados alvo específicos, 2 - Uma clara e definida posição competitiva, 3 - Um composto de marketing cuidadosamente desenvolvido e coordenado para satisfazer as necessidades do mercado alvo enquanto o diferencia da oferta dos concorrentes. Mcdonald & Hugh (2013) aponta quais são os problemas encontrados, quando não se tem um plano de marketing: Oportunidades perdidas de lucro; Números sem sentido em planos de longo prazo;
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 65 Objetivos irreais; Falta de informações acionáveis de mercado; Disputa interfuncional; Frustração da administração; Proliferação de produtos e mercados; Desperdício de verbas promocionais; Confusão na precificação; Crescente vulnerabilidade à mudança ambiental; e Perda de controle do negócio O autor diz que as conexões estabelecidas entre planeamento estratégico/plano de marketing devem-se ressaltar ou estar interligadas com as demais áreas funcionais da empresa individual, ou seja, da unidade estratégica do negócio (Toledo, Prado, & Petraglia 2008, p. 291). A figura 8, proporciona uma visão ampla da integração plurifuncional em conexão ao conjunto de atividades da cadeia de valor. Sendo que, para qualquer, organização direcionada ao mercado, o marketing desempenha um papel estratégico na orientação e reorientação de melhoria na gestão contínua das atividades da empresa concernente ás oportunidades de crescimento e de rentabilidade, sempre ajustando em consideração os recursos e o know-how disponíveis. (Toledo, Prado, & Petraglia, 2008). Figura 8 - Implicações do Plano de Marketing sobre as áreas funcionais dentro da organização. Fonte: Petraglia adaptado “por” Lambin (2007)
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 66 Sobretudo, vimos que muitos planeadores, ao definirem a demanda de um produto ou serviço no plano de marketing, se preocupam mais com os aspetos internos como a capacidade produtiva do que com as expectativas dos consumidores em relação aos produtos comercializados. Isto quer dizer que o plano deve ser definido em cima da capacidade que o mercado tem de compra e não em relação a quanto o mercado estaria disposto a comprar, (Toledo, Prado, & Petraglia 2008, p. 295) “cit in” (Polizei, 2005). Marketing desempenha uma função vital tanto para a consecução de objetivos de crescimento como para a definição das estratégias competitivas que contribuirão para que a empresa atinja aqueles objetivos. 3.5 ELEMENTOS DE MARKETING 3.5.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A segmentação de mercado pode ser compreendida como subdivisão de um mercado (população) em subconjuntos distintos que contém clientes potenciais similares. Consiste também de um grupo de clientes que compartilham um conjunto similar de necessidades, desejos e preferências ou que nós desejamos concentrar e o que desejamos influenciar Kotler & Lee (2010). No entanto, existe quatro variáveis principais que são usadas para segmentar o mercado ou que servem de base: demográfica, geográfica, psicográfico (estilo de vida, classes sociais), e comportamental. As bases de segmentação mais utilizadas são as variáveis geográfica e demográfica. Portanto os grupos que a empresa pretender criar, com objetivo de segmentação tem que ter em mente que estes representam apenas mercados-alvo potenciais, afim de puder dar o próximo passo em avaliar os segmentos e depois, selecionar ou priorizar os segmentos para posterior estratégia de comunicação, que envolve as ações de campanha e /alocações de recursos. Os produtos inseridos no mercado e posteriormente identificados representam uma oportunidade econômica cuja atratividade precisa ser avaliada pela empresa. Mas a atratividade depende também da competitividade da sua oferta, que existirá na medida em que a empresa detenha uma vantagem competitiva, seja por características diferenciáveis dos concorrentes ou devido à produtividade superior que lhe dê vantagens de custo (Neves, “et, al” 2004, p.3). Os critérios a usar vão depender do produto ou mercado em questão, sendo que, o objetivo da segmentação consiste em obter grupos em que os consumidores de cada grupo são relativamente parecidos e, ao mesmo tempo, suficientemente diferentes dos outros grupos nas suas necessidades, desejos e comportamentos. Por sua vez, cada segmento justifica a adoção de ações de marketing adaptadas a esse conjunto de consumidores (Leonor Queiroz & Mello, 2009, p.20). Avaliar o potencial dos segmentos de mercado requer que os estrategistas determinem as características e necessidades dos consumidores, analisem suas similaridades e diferenças e desenvolva o perfil de grupos consumidores.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 67 Em conformidade com (Neves, “et, al” 2004, p.7) Hax & Majluf (1991) acrescentam que a segmentação é a chave para a análise dos negócios, o posicionamento estratégico, a alocação de recursos e a gestão de portfólio, pois a segmentação identifica o domínio da empresa, clarificando onde a empresa irá empregar ações competitivas e como irá competir no mercado. Para (Kotler, 1996; David, 2001) segmentação de mercado é amplamente utilizada na implementação de estratégias, especialmente para empresas pequenas e especializadas. Segmentação de mercado pode ser definida como uma subdivisão do mercado em subconjuntos menores de acordo com as necessidades e hábitos de compras dos consumidores. O autor aponta três razões ligado a importância da segmentação de mercado como variável implementar estratégica: Primeiro as estratégias de desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto, penetração de mercado e diversificação requerem aumento de vendas por meio de novos mercados e produtos. Para implementar estas estratégias com sucesso, é necessária novos ou melhores enfoques de segmentação de mercado. Segundo, a segmentação de mercado permite à empresa operar com recursos limitados dado que a produção, a distribuição e a propaganda em massa não são requeridas. Isso permite que pequenas empresas possam competir com grandes com a maximização dos lucros por unidade e vendas por segmento. Terceiro consiste, nas decisões de segmentação afetam diretamente as variáveis do marketing mix: produto, distribuição, comunicação e preço. Segmentação é a chave para igualar oferta e demanda, que é um dos problemas mais difíceis em serviços ao consumidor. Segmentação na sua totalidade revela que extensão e flutuações aleatórias na demanda na verdade consiste em um padrão previsível (David, 2001; Mintzberg & Quinn, 1996). Doravante, sabendo posicionar e relacionar as questões anteriores mencionadas, então será eficaz traçar melhor as estratégias de marketing mais eficientes mais direcionadas ao público alvo escolhido por nós. 3.5.2 TARGETING Após definido o segmento do mercado, é fundamental escolher quais são os que realmente hão-de trabalhar com a empresa, o segmento alvo ou seja target. A seleção, ou seja, a escolha deve ser implementada sobre o segmento em que a empresa tem maior vantagem competitiva sobre os seus concorrentes, pois o que se consegue gerar maior valor para consumidor e o que consegue manter ao longo prazo, para tal é preciso saber qual é a dimensão de cada segmento e a taxa de crescimento e os recursos da empresa (Queiroz & Mello, 2009). É também fundamental que a empresa tenha consideração que exista o
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 68 suficiente em recursos e competências que possibilita oferecer aos segmentos existentes produtos e traçar uma diferenciação entre outros concorrentes. 3.5.3 POSICIONAMENTO Posicionamento é o ato de projetar a oferta real e a percebida da organização de modo que ele se situe em lugar distinto na mente do público alvo. O posicionamento destaca os pontos positivos da diferença em relação á concorrência e é criada tendo em mente o perfil do seu mercado alvo, incluindo as caraterísticas demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais únicas. Envolve implantar os benefícios únicos e a diferenciação da marca nos clientes (Kotler &Lee, 2010). Neves, “et, al” (2004, p.10) diz que, posicionar um produto consiste em localizar um conjunto de necessidades não satisfeitas e valorizadas pelos consumidores, e desenvolver e comunicar a capacidade do nosso produto para satisfazer essas necessidades. O posicionamento junto do segmento de público alvo pode ser arquitetado de diversas formas Kotler, Kartajaya & Setiwan 2016). Para tal após a segmentação de mercados em que a empresa pode alcançar grupos específicos de consumidores, o próximo passo é descobrir o que os clientes desejam e esperam. (Neves, “et, al” 2004, p.10), “cit in” David (2001) acrescentam que uma estratégia de posicionamento efetiva satisfaz dois critérios. Primeiro é que ela unicamente distingue as empresas dos concorrentes, e também conduz consumidores e esperar menos serviços do que a empresa pode entregar. Neto “et al” (2004) & Kotler (1996) declaram que o posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa. O posicionamento específico que a organização adotará irá depender muito das análises dos segmentos de mercado, da dinâmica da competição e das forças e fraquezas da empresa (PORTER, 1997; MINTZBERG e QUINN, 1996; KOTLER, 1996). O posicionamento específico que a organização adotará irá depender muito das análises dos segmentos de mercado, da dinâmica da competição e das forças e fraquezas da empresa (Neves, “et, al” 2004, pág. 10) & (Porter, 1997; Mintzberg & Quinn, 1996; Kotler, 1996). Neves, “et, al” (2004) declara que as empresas de grande porte desejam sempre permanecer no topo. Neves, “et, al” (2004, pág. 10) “cit in” Andreasen & Kotler (1996) comentam que para manter esta posição são designadas ações de três fontes. Primeiro, a empresa deve encontrar maneiras de expandir a demanda total. Segundo, ela deve proteger a participação atual por meio de produtos defensivos e ações ofensivas aos concorrentes. Terceiro, a empresa pode tentar expandir ainda mais a participação de mercado, mesmo se este permanecer constante, ganhando parte de seus concorrentes.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 69 Figura 9 - Interligação dos Eixos de Diferenciação Fonte: Queiroz & Marreiros (2009). 3.5.4 DIFERENCIAÇÃO A diferenciação de uma empresa deve estar refletida no seu «marketing mix». Os consumidores nem sempre se sentem atraídos por tudo que tenha um custo baixo e valorizam marcas conceituadas. Pois a marca deve ser o ícone da sociedade. Segundo Douglas Holt, os ícones representam um determinado tipo de história que os consumidores utilizam para dar resposta ao seus anseios e desejos. Nesta base, os anseios e desejos dos menos favorecidos torna-se uma oportunidade de melhor o seu modo de vida (Kotler, Kartajaya & Setiwan pág. 150, 2016). A diferenciação é o ADN da marca, que reflete a sua verdadeira integridade. Destaca-se como uma verdadeira prova significativa de que uma marca está a fornecer aquilo que prometeu. Portanto, toda diferenciação que consegue estabelecer uma sinergia com o posicionamento então irá automaticamente criar uma boa imagem para marca (Kotler, Kartajaya & Setiwan pág. 48, 2016). 3.6 A IMPORTÂNCIA DA MARCA A marca contribui para impacto na criação de qualquer produto, Brito Carlos (2010) diz que, a American Marketing Association (AMA) define uma marca como «um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outro elemento característico que identifica e distingue o produto ou serviço de uma empresa de outras empresas» que visa identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência. Pois a marca pode abrange bens físicos; pessoas; organizações; serviços (com ou sem fins lucrativos); locais; causas sociais, entre outros (Keller, 2013). Segundo (Kotler, Kartajaya & Setiwan pág. 122, 2016) dizem que Hatch e Schultz defendem que a visão empresarial, em conjunto com a imagem e cultura, ajuda a construir a marca da empresa. Considera-se a marca como o principal elo de ligação na relação entre consumidor e empresa. A marca também permite, identificar um produto e diferenciá-lo da sua concorrência (Wood, 2000). A integridade da marca corresponde ao cumprimento do que asseverando através do posicionamento e diferentes da marca. O público alvo dá uma integridade da marca, ao que consiste no espirito dos consumidores. Sendo que imagem também corresponde de uma porção considerável das
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 70 emoções dos consumidores. O valor da marca deve ser apelativo ás necessidades e desejos emocionais dos consumidores para além das funcionalidades e caraterísticas do produto (Kotler, Kartajaya & Setiwan, 2016). Uma marca é um nome, termo ou símbolo ou uma combinação daqueles, usada para identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores de maneira a diferenciá-lo dos da concorrência Queiroz & Marreiros (2009). A marca faculta um selo de aprovação para qualquer produto que a empresa produz Kotler “el at” pág. 122 (2016). A marca também oferece proteção contra ameaças exteriores. Kotler, Kartajaya & Setiwan pág. 122 (2016) dizem que Hatch e Schultz 55 defendem que a visão empresarial, em conjunto com a imagem e cultura, ajuda a construir a marca da empresa. Carlos Brito (2010) “cit in” Aaker (1996, pp. 7-8) define o valor de uma marca «como o conjunto de activos (e passivos) ligados ao nome e símbolo da marca que adicionam (ou subtraem) valor a um produto ou serviço de uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa». Na sua obra seminal de 1991, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, defende que as principais fontes de valor são a notoriedade, a lealdade à marca, a qualidade percebida e as associações à marca, para além de um conjunto de outros elementos, tais como os direitos proprietários sobre a marca. “As marcas são os ativos intangíveis mais valiosos que as empresas possuem” (Keller e Lehmann 2006, p. 740) O branding constitui uma das formas mais eficazes de transmitir a diferenciação do produto ou da empresa. Pois ela está interligada á decisão de posicionamento uma vez que a marca vai transmitir o valor e a diferença definidos no posicionamento. a construção de uma marca requer um investimento em publicidade, promoção e embalagem, por outro, ajuda a fidelizar os clientes através da confiança que transmite, o que ajuda a criar valor para a empresa e a prever, com um grau de confiança elevado, a evolução das vendas. Portanto, a marca ao criar valor para o consumidor cria valor para a empresa, pois, contudo, torna-se uma das principais preocupações das empresas, Queiroz & Marreiros (2009). Desde longas datas que o conceito de marca tem sofrido varias alterações, a verdade é que do ponto de vista do marketing, a noção de marca é mais abrangente, visto não se limita a um conjunto de sinais que servem para distinguir produtos e serviços (Elliott e Percy, 2007). Mais do que isso, é também um elemento de posicionamento e, indo ainda mais longe, é algo que é construído pelo mercado. Notoriedade, imagem e lealdade, sendo conceitos fundamentais na gestão das marcas, estão de algum modo ausentes na definição 55 Mary Jo Hatch e Majken Schultz, «Are the Stars Aligned for your Corporate Brand? » Harvad Business Review, Fevereiro de 2001.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 71 da AMA. Sequentemente, as marcas foram encaradas como elos de ligação entre os produtos/empresas e os seus clientes, esta perspetiva mudou significativamente na medida em que as marcas são hoje encaradas como parceiras nos relacionamentos que se estabelecem com os consumidores, Brito Carlos (2010). Contudo a concorrência das marcas entre as marcas impulsionou o desenvolvimento de uma estratégia de segmentação de clientes nos mercados atuais, Brito Pedro (2012, pág. 184). 3.6.1 NOTARIEDADE DA MARCA Brito Carlos (2010), “cit in” Keller (2003), diz que as vantagens de uma forte notoriedade situam-se a três níveis. Em primeiro lugar, porque é um requisito para a criação de uma certa imagem e eventual lealdade – que são, as outras grandes fontes de valor de uma marca. Por outras palavras, sem notoriedade não há imagem e, consequentemente, não há lealdade. Depois, porque o simples facto de uma marca ser conhecida aumenta a probabilidade de vir a ser considerada no leque de opções quando o cliente deseja comprar uma determinada categoria de produtos. E, finalmente, porque aumenta a possibilidade de vir a ser efetivamente escolhida, em especial nos casos de comportamento de compra de baixo envolvimento com a marca. 3.6.2 IMAGEM DA MARCA Brito Carlos (2010), diz que, o termo «distinto» deve ser considerado a três níveis. Em primeiro lugar, recomenda-se que a marca tenha efetivamente alguma coisa de diferente a oferecer aos clientes, seja por exemplo ao nível do produto (vg., funcionalidade, design e durabilidade), do serviço (vg., atendimento, prazo de entrega, garantias e assistência) ou da distribuição (vg., localização e ambiente dos pontos de venda). Só que não basta ser distinta. Mais do que isso, é preciso que o cliente a perceba como tal. E que neste sentido que, Brito Carlos (2010) “cit in” Grönroos (2007, p. 331) afirma que «a marca como conceito é sempre a sua imagem». A questão da perceção, introduzida de forma óbvia pelo conceito de «valor da marca baseado no consumidor» (Keller, 1993), coloca desafios importantes às empresas na medida em que forem (ou não) capazes de criar, na mente dos consumidores, essa imagem. O grande desafio que se coloca às empresas é como criar e desenvolver uma imagem de marca forte e positiva no mercado em conformidade a figura 10.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 72 Figura 4 - A imagem da marca como processo de interação. Fonte: Carlos Brito, (2010). 3.7 O MIX MARKETING – ESTRATÉGICO (OS QUATRO Ps) Os 4 Pês exige que as pessoas encarregadas da comercialização decidam acerca do produto e das suas caraterísticas, que os mesmos estabelecem o preço, decidem melhor a forma de distribuir o produto e escolhem os métodos de os promover (Kotler, pág.123, 2013). Hoje, em países em via de desenvolvimento, o maior obstáculo em fazer o marketing para pessoas de poucos recursos é o acesso, visto que há dois elementos do «marketing mix» mais afetados pela ausência de acesso são o local (distribuição) e promoção (comunicação). Muitos produtos e informações não estão facilmente acessíveis aos pobres, especialmente em áreas rurais (Kotler, Kartajaya & Setiwan pág. 152, 2016). 3.7.1 PRODUTO É algo que pode ser oferecido a um mercado-alvo para satisfazer um desejo a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Um produto é base de qualquer negócio ou uma oferta. A empresa pode apresentar um produto ou oferta diferente e melhor, de forma que o mercado tomado como alvo se decida a comprar e a pagar um preço melhor. O produto não se trata de uma oferta tangível. Existem diversos tipos de produtos: um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, um lugar, uma propriedade, uma organização, informação ou ideia,
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 79 torrada e fuba de bombo, para preparar o “funje”. Esta planeada o cultivo numa fase inicial de 2.400 hectares para Cadeia produtiva de mandioca. Quanto a carne avícola tem um papel determinante, trata-se de proteína animal, de produção de ciclo curto de produção em ciclo curto e um dos principais produtos importados, e é uma componente essencial para a alimentação humana. Quanto a bovino, desde o tempo colonial que não se destacou tanto a criação dos bovinos devido a mosca de tsé-tsé, mas o projeto decidiu implementar no terreno. Numa fase inicial o projeto decidiu dividir a área de forma seguinte: 4.000 ha para as hortícolas, para integração de lavoura-Pecuária 4000 ha, frutíferas na ordem de 3.000 ha, tubérculos 3.000 ha, Pecuária 4.000 há, maquinarias na ordem 5.000 há, residências provisórias e outros equipamentos agrícolas 8.000 há, os restantes hectares estarão direcionados a empreendimentos e processamentos a definir. O tamanho das áreas de cada Módulo foi traçado em função de uma série de requisitos tais como: ao que concerne a agricultura empresarial para que haja atratividade e retorno económico, a produção deve ter uma escala que justifique os altos investimentos, principalmente na abertura e correção da terra, no parque de máquinas e equipamentos agrícolas que são dimensionados para as atividades e particularidades climáticas da região e custo de produção. 4.1.5 CARACTERIZAÇÃO DO PROJECTO O presente trabalho é um projeto Comercial, criar uma média indústria de natureza privada em consolidação com o Estado, que se dedica a melhorar a qualidade da produção e fornecimento contínuo dos mesmos. 4.1.6 MISSÃO Interligar as cadeias produtivas com os mercados-alvo, aumentar a rede de produção agrícola, fornecer produtos alimentares qualificados de forma sustentável e oferecendo tratamento adequado a todos os clientes, visando a sua plena satisfação como cliente e sua melhor qualidade de vida como consumidor. 4.1.7 VISÃO Somos referência pela excelência em garantir a gama de produtos agrícolas de qualidade atempadamente, por colocarmos em primeiro lugar a satisfação do consumidor como ser humano. 4.2 APRESENTAÇÃO DO PROJETO Este estudo de viabilidade económica justifica à implementação de uma Fazenda Agropecuária denominada Kimayango, a localizar na província do Zaire, com a sua sede
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 80 no Município do Soyo, Comuna da Pedra de Feitiço. Os promotores estão cientes que uma Empresa desta natureza, com a construção de Naves para criação de animais, plantação de hortícolas e frutíferas que pretende colher para venda diária, igualmente as receitas provenientes das vendas e outros que consumem estes bens alimentares. Certo que o projeto acarreta fundos significados obviamente, mas, o reembolso é seguro se considerarmos o que descrevemos e a possível colaboração que esta empresa terá com os seus similares. Esta realidade objetiva anima – nos sustentar que, a implementação do projeto neste ramo de atividade, encontra razões suficientes para a sua materialização. Para tal, realizámos um estudo de oportunidade de investimento que incorpora: a) A caracterização o Projeto, nomeadamente: As características das instalações A localização do investimento O público-alvo As facilidades a disponibilizar pela nova Fazenda As razões da escolha deste tipo de investimento e da sua localização A análise da concorrência O estudo do Mercado Assim, efetuámos um estudo de viabilidade técnico-económica para a análise da oportunidade de investimento, o qual inclui os seguintes Anexos: Plano Global Realizar Mercado Potencial - Amortizações Anuais a Realizar Plano de Investimento Mapa de Fonte de Financiamento Mapa do Serviço da Dívida Quadro de Pessoal por Categorias Profissionais Remunerações Pessoal por Categorias Profissionais Custos Anuais com Pessoal Outros Custos de Exploração Fornecimentos e Serviços Externos/Terceiros (Fse/T) Custo Anuais Com Alimentação E Respetivos Fundo De Maneio respetivo Fundo de Maneio. Previsão das Receitas/Proveitos das Vendas Anuais Resultados Previsionais das Receitas - Demonstração de Resultados de Exploração Mapa de Origens e Aplicações de Fundos Mapa de Determinação do Cash-Flow Balanços Previsionais
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 81 Determinação do VAB Indicadores de Avaliação do Projeto (VAL, TIR, PRI). Os investimentos a efetuar na introdução da Fazenda, que se prevê que inicie a sua atividade nos fins de 2015. 4.3 NATUREZA DO PROJECTO A Fazenda Kimayango Lda. é uma nova empresa do setor agrícola que será instalada para suprir as necessidades crescentes e escassez de alimentos junto das populações da área onde se localiza. O presente trabalho é um projeto Comercial, no âmbito em desenvolver a Fazenda de natureza privada e comparticipada que se dedica a melhorar a qualidade dos produtos alimentares. 4.4. LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA A Fazenda Kimayango Lda., localiza-se na província do Zaire, com a sua Sede no Município do Soyo, Comuna da Pedra de Feitiço, com o objetivo de atender clientes e consumidores de alta, média e baixa renda, oferecendo serviços de qualidade numa área propícia. Pretende abrir filiais ou qualquer outra forma de representação quando convier e ou quando as condições do mercado o permitirem. As razões da escolha do município de Soyo para a localização do investimento, foram as seguintes: Expansão da atividade económica naquela área, facilmente observável através do aumento do número de estabelecimentos comerciais na região. O aumento da população nessa região com a expansão da cidade do Soyo e M’Banza Congo. A procura destes bens alimentares neste mercado é bastante elevada tendo como consequência o elevado preço dos mesmos e não só o crescimento económico e macroeconómico atrai investidores nacionais e estrangeiro, são as razões que estão nesta base. A existência de várias empresas do mesmo ramo, ainda não é compatível para suprir a demanda dos consumidores. 4.5 REGISTO LEGAL A Fazenda Kimayango Lda. é uma empresa Angolana constituída para prestar serviços no mercado nacional, cadastrada e matriculada na Conservatória de Registo Comercial sob o nº 00.000 folha 00 do livro L-00, foi constituída em 00 de 00 do ano 0000 e possui a seguinte identificação legal: Denominação da Empresa: Fazenda Kimayango Lda.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 82 Forma Jurídica: EMPRESA Capital Social: USD 310.151,63 (Trezentos e Dez mil e Cento e Cinquenta e um, e Sessenta e Três dólares norte-americanos) Atividade Principal: Agricultura e Pecuária. A Fazenda Kimanyango consta dos registos fiscais do 1º Bairro Fiscal. Sede Social: Zaire. 4.6 FACTORES QUE LEVARAM A CRIAÇÃO DO NEGÓCIO Abertura do mercado para este tipo de atividade Tornar pequenos Agricultores mais eficientes e competitivos e conectá-los com os mercados locais e globais. Qualificar e quantificar o produto alimentar, a fim de gerar rentabilidade e Sustentabilidade no mercado Angolano. Garantir a segurança alimentar Emergente necessidade em expandir a atividade agrícola Carência de produtos alimentares Dependência total face á produtos importados Ser capaz de mecanizar suas operações Exigências de projetos agrícolas afins pelo Executivo Dependência total face á produtos importados. Processamento dos alimentos 4.7. ANÁLISE DE MERCADO 4.7.1. POTENCIALIDADES O município do Soyo tem-se desenvolvido de forma rápida. Existe novas e importantes centralidades que se prevê desde 2012, que numa primeira fase, terá mais de cerca de 100.000 habitantes, a província tem as principais bases petrolíferas e Fábrica de Gás liquefeito a nível do país, empresas novas e habitações na zona circundante das Bases predominantes, aumentos de hotéis e restaurantes, estaleiros de construção civil que apoiam as construções em curso na área e armazéns de algumas empresas comerciais. Perante este fluxo de pessoas, verificamos que existem no município de Soyo poucos projetos agrícolas para a demanda existente e que estas têm pouca possibilidade para atender demanda prevista. Estes são os aspetos que nos fazem acreditar que existe espaço
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 83 para aumentar a oferta neste setor, oferecendo em instalações bem localizadas e seguras, por colocarmos em primeiro lugar a boa qualidade na satisfação do cliente. Figura 11 - Relação Fluxo de potencialidades do projeto. Fonte: Autora 4.8 O MERCADO - ALVO 4.8.1 O PORQUÊ DESTE NEGÓCIO Neste campo a Província do Zaire caracteriza-se pela existência de um número considerável de Empresa de cultivo que tem tentado, na medida do possível satisfazer as necessidades da demanda. Assim sendo, surge neste mercado uma Empresa de cultivo agrícola relacionada ao ramo do agronegócio, que muito poderá contribuir na superação do desnível da oferta. A procura destes bens alimentares a venda diária neste mercado é bastante elevada tendo como consequência o elevado preço dos mesmos e não só o crescimento económico e macroeconómico atrai investidores nacionais e estrangeiro, são as razões que estão nesta base. A existência de várias empresas do mesmo ramo, ainda não é compatível para suprir a demanda dos consumidores. Perante estas e outras vantagens aqui não especificadas, A FAZENDA KIMAYANGO, encontra-se numa situação vantajosa para a implementação do seu projeto 4.8.2 OBJETIVOS A NÍVEL DE NEGÓCIO Maior rentabilidade Maior eficiência operacional Maior empenho dos operadores e torna-los mais competitivos. Reconhecimento na entrega de produtos alimentares de qualidade Aumentar o fluxo de caixa Aumentar os rendimentos financeiros.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 84 4.9 PRODUTO - BENS OU SERVIÇOS A COMERCIALIZAR Numa fase inicial, como génese do projeto, a comercialização de certos produtos e prestação de serviço será só extensível à província de Cabinda. Os principais produtos a comercializar pela empresa são: hortícolas: Tomate, pimenta, repolho, alface, cebola, quiabos, gindungo, cenoura), com perspetivas futuras teremos a (beringelas, couve, feijões, salsa, ervilhas, cogumelos, nabo e pepino). Quanto aos tubérculos temos a batata rena e batata doce, batata taro, mandioca, inhame, posteriormente teremos (alho, gengibre, gergelim e beterraba). Frutíferos: laranjeira, tangerina, mamão, abacaxis, banana pão, banana, goiaba, abacate, manga e melancia atualmente e cereais como o milho e depois a massambala. Produção animal: gado bovino, gabo caprino, gado suíno, gado ovino, galinhas, rolas, gansos (aves) e patos. E posterior a transformação da mandioca, seus derivados tais como: A fuba de bombo, a farinha musseque, quizaca (folhas da mandioca) e fécula da mandioca atualmente são produtos predominantes no seio angolano, e bastante produzido em áreas rurais da província do Zaire. O milho e massambala esses componentes são a bases para a transformação de produtos primários em alimentos mais nobres e de maior valor acrescentado como a proteína animal. Além disso a Fazenda esta circundada por grandes rios como rio M´ Puelo, rio Zaire e rio Luculi. 4.10 ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO Uma das maiores estratégias do negócio é iniciar a venda dos produtos á grosso ou por encomenda através da entrega ao domicílio. Encontra-se igualmente incluída na estratégia empresarial, um ponto de venda ao público, mas distante da área de produção, e diferenciação na embalagem em um dos derivados da mandioca. Para sua implementação com vista a alcançar os objetivos preconizados implica a realização das seguintes ação estratégica: - Obtenção de um crédito em longo prazo de forma a criar um fundo de maneio operacional que permita a execução completa do projeto em causa. 4.11 PÚBLICOALVO - CLIENTE (POTENCIAS EM CARTEIRA) Os principais produtos a serem comercializados pela FAZENDA KIMAYANGO, São: Hortícolas, Frutíferas e Animais. A Fazenda considera a população em geral como seu principal cliente sendo intenção de chegar o mais rápido possível a toda a Província do Zaire. A mesma conta também na sua carteira de potenciais clientes, organizações e empresa, tais como: Empresas de catering no complexo petrolífero da Kwanda Hotéis, na cidade de Zaíre Forças Armadas
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 85 Instituições hospitalares, na cidade de Zaire Supermercados e minimercados. 4.11.1 FONTES DE MERCADO Os produtos vendidos pela Fazenda Kimayango serão provenientes do campo, integrados no mercado agrário. Os produtos que irão concorrer diretamente com os produtos da mesma categoria (são os mesmos produtos agrícolas) vendidos pelos concorrentes. 4.11.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Quanto a segmentação, tendo em vista o défice de produtos alimentares no país optamos por escolher vários segmentos de mercado, e aproveitar a oferta do mercado atendendo o nível baixo de concorrência, podia-se ter optado por uma divisão mais fina do mercado. Mas atendendo as dificuldades das importações atuais no país, bem como o incentivo de dimensionar o mercado agrícola nacional achou-se por bem o agrupamento do públicoalvo acima referido. 4.12 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A empresa tem uma vantagem competitiva, uma vez que irá ter um contacto direto com os potenciais clientes e em muitos casos com o consumidor final. A FAZENDA KIMAYANGO irá pôr os seus produtos a disposição dos clientes através de um ponto de venda ao público, funcionando como já foi referido. Outra forma para escoar os produtos é através das vendas á grosso ou por encomenda como entrega ao domicílio. O transporte dos produtos alimentares será feito em viaturas apropriadas, para garantir a melhor qualidade alimentar e conservação dos produtos a transportar. Em todas as operações do processo de distribuição deve ter-se sempre em conta, que a A FAZENDA KIMAYANGO - Zaire é um produto único, que se diferencia pela qualidade, imagem e a forma de atuação. 4.13 PREÇO Os preços dos produtos a praticar pela empresa foram calculados tendo como base de estudo, fatores tais como, os custos unitários, os preços da concorrência. O levantamento dos preços praticados em outras Províncias, assim como a qualidade e a credibilidade do produto serviço, isto é, a perceção pessoal de valor que os consumidores atribuem ao produto ou serviço.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 86 Quadro 3 - Preços a ser comercializado
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 87 4.14 COMUNICAÇÃO E IMAGEM A estratégia de comunicação é essencial para a divulgação da empresa. Neste aspeto, para conseguir uma comunicação eficaz e eficiente, a mesma deverá basear-se na identificação do público-alvo e no posicionamento escolhido para a FAZENDA KIMAYANGO, tendo como objetivo criar notoriedade do produto. Para o efeito irá fazer publicidade através de outdoors em vários pontos estratégicos da província do Zaire, com um spot na rádio local e com panfletos que irão ser distribuídos pelas cidades e aldeias, com uma imagem, que identifique o posicionamento e desperte a atenção do público – alvo. Conta ainda com a apresentação da empresa e seus produtos em algumas repartições públicas e empresas privadas nacionais e estrangeiras. A estratégia de comunicação da FAZENDA KIMAYANGO assenta ainda na criação de uma página na Internet, que prestara informação dos produtos e serviços disponíveis para os clientes, horário de expediente, contactos e endereço eletrónico. O objetivo é dar a conhecer ao público-alvo a empresa, assim como, um serviço inovador agregando a produtos de alta qualidade. 4.14.1 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO As estratégias de comunicação utilizadas são as seguintes: Comunicação de produto, Comunicação Institucional, Relações com a Comunidade e Relações com a Media. 4.15 PROMOÇÃO DE VENDA A FAZENDA KIMAAYANGO está preparada para comercializar os seus produtos á população em geral e a empresas de grande consumo, como por exemplo à hotelaria, ao Governo da Província do Zaire e entre outros. Como tal pretende conceder descontos em função das quantidades vendidas, pretendendo deste modo, um fornecimento regular, assim como entregas pontuais e em maiores e pequenas quantidades. Para além das empresas e instituições, também as comissões organizadoras de festas e eventos que ira facilitar no processo de propaganda, podem usufruir desta vantagem comercial. 4.16 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Não existindo a possibilidade de realizarmos um estudo estatístico mais dinâmico da procura dos serviços prestados do projeto, tomámos a decisão de considerar o princípio da oferta como base nas estimativas do executivo; em outras palavras, considerámos que os nossos serviços tenham uma procura ilimitada, que os níveis de preço atuais são considerados constantes e que, portanto, toda a produção é demandada, logo a sua colocação no mercado está garantida. Então, a maior ou menor capacidade de oferta dos serviços prestados dependerá apenas de variáveis internas, pois só destas dependerá o espaço a ocupar no mercado. Na data presente conta com dois Polos Agroindustriais: Polo Industrial do N´Zeto e futuramente o Polo industrial do município de Cuimba, que
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 88 arrancará no final de 2016, sendo que nesta altura ainda se encontra numa fase de introdutória no mercado. São competidores diretos, os que comercializam o mesmo tipo de produtos ou produtos sucedâneos, não existindo de momento muitas alternativas. O movimento de concorrência e a própria dinâmica do mercado têm feito com que as empresas do setor busquem novas oportunidades de negócio. Afinal de contas, mais do que sobreviver, é preciso estar atento sempre. Hoje são concorrentes dos supermercados, hipermercados, mercearias, lojas de conveniência em postos de gasolina, é importante estar atento a todas as oportunidades de negócio, ou seja, a satisfação do cliente. O desafio é fazer com que as pessoas, no meio de tantas ofertas, escolham os nossos serviços. E fazer com que elas voltem todos os dias. Atraí-las e torná-las fiéis à nossa empresa. 4.16.1 VANTAGENS FACE À CONCORRÊNCIA Os produtos agrícolas cultivados, assenta na distribuição de serviço por pontos tradicionais e mercados, para poder escoar os produtos e serviços. 4.17 ESTRATÉGIA SUBJACENTE AO PROJETO O projeto optou por estratégia de crescimento neste caso a de concentração de integração horizontal, pelo facto de pretendermos aumentar o número de serviços no mercado atual e otimizar as vendas face aos novos preços competitivos. O presente projeto enquadra-se no âmbito do programa central no domínio da promoção agropecuária com vista a diminuir a pobreza e a fome as populações Rurais em Angola e relançar a economia. O investimento irá gradualmente atingir volumes de negócios em termos das suas capacidades operacionais e, por conseguinte, aumentar a sua rentabilidade como forma de garantir o financiamento de investimentos futuros. Com a nova etapa de desenvolvimento econômico e social do Pais, a sua aposta em curto e médio prazo é o fornecimento às populações locais e aos agentes econômicos os produtos vindo do campo a preços competitivo. Portanto tendo em vista os objetivos traçados decidimos que a Fazenda será dirigida por dois Gestores: 1Gestor Comercial e 2 - Agrónomo neste âmbito por haver domínio no negócio. Uma das principais estratégias do negócio é iniciar a venda dos produtos á grosso ou por encomenda através da entrega ao domicílio. Encontra-se igualmente incluída na estratégia empresarial, um ponto de venda ao público, mas distante da área de produção, e diferenciação na embalagem, por exemplo os derivados da mandioca. A qualidade dos produtos e serviços prestados, são fatores a que o cliente dá muita importância, deve a FAZENDA KIMAYANGO, estar atenta ao que se passa ao seu redor,
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 95 financeiros conforme expressa-nos os indicadores obtidos o projeto é viável e pode se implementar. Foram criados diversos programas pelo governo de Angola convicta aos esforços em curso para o aumento da produção agrícola e agropecuária do país, apesar do mesmos Angola continua a enfrentar uma série de constrangimentos ainda, resultantes das repercussões de décadas, fatores naturais como as (irregularidades, mudanças climáticas, pobreza dos solos), degradação das infraestruturas, fragilidade do sistema de investigação agrária, entre outros fatores decadentes. A fração do mercado interno é abastecida por produtos importados, sendo que oferece oportunidades para substituir as importações, enquanto que, a situação mundial de procura de alimentos e da subida dos seus preços formulam expectativas para uma agricultura comercial com objetivo de exportar. 5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA APLICAÇÕES FUTURAS Apesar de Angola registar progressos nos últimos tempos, com a paz e principalmente com a decisão sobre a diversificação da economia, recursos nos programas de combate à pobreza, descentralização administrativa, extensão rural, crédito agrícola e comércio rural, a agricultura angolana continua a padecer de enfermidades e transtornos que impedem uma maior participação no PIB e a sua sustentabilidade. É vital rever a dissonância entre as politicas e a legislação em vigor, tendo em conta também ás estratégias de execução. A promoção do agronegócio, exatamente justa e desejável, não pode ser feita à custa da eliminação da agricultura familiar em Angola, pois porque a crise mundial que aflige a humanidade aconselha não se pode descartar a agricultura de pequeno porte, mas sim exigindo um bom senso de que agricultura seja reconsiderada. Será extremamente difícil para Angola voltar a posicionar-se por uma agricultura competitiva a nível internacional ou fazer progredir os Pólos agro -industriais supostos se não investir seriamente em alguns sectores fundamentais como na formação qualificada do ensino agrícola (a nível médio e superior), a investigação científica e a formação profissional e em novas tecnologias. Há uma falta geral de organização, instrumentos, assessoria técnica, crédito e processamento agrícola e infraestrutura no geral, tanto em elementos como em mercados de produtos. De forma a corresponder as metas necessárias que possibilitam acabar com o aumento de índices de pobreza e da fome que assola quase 60% da população Angolana. “Qualquer Pais só é rico com a sabedoria do seu povo pois a maior riqueza do homem é o saber”
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 96 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Angola - Perfil do Setor Privado do País. outubro 2012, Angola BLUE NET. Processo de Transformação Rural e Agrária. Banco Mundial. Brason, Robert E. e Norvell, Douglas G. (1983). Introduction to Agricultural Marketing. McGraw-Hill, Inc. [s.I.] pp. 6-10. Brito, Melo Carlos, 2010 – Uma abordagem relacional ao valor da Marca. Brito, Pedro Quelhas, 2012 – Promoção de Vendas e Comunicação de Preços. ISBN 978-972-40-4837-6. CARDOSO, António. (2004) “A análise da situação do sector agrário em Angola”. Conferência Nacional: O papel da agricultura no desenvolvimento sócio-econômico de Angola. Luanda.Ed. Almedina S.A. COLE, M.M. The Savannas: biogeography and geobotany. London. Academic Press. 438 p. 1986. Csonline – Revista Eletrónica de Ciências Sociais – Ano I, Edição 01, Fev. 2007. Narrado por Rodrigo de Souza Pain “As Dificuldades da Experiência Agrícola na Angola Socialista (1975-1991)”. FERREIRA, Manuel Ennes. (1993) Angola: da política às relações econômicas com Portugal. Lisboa, Cadernos econômicos Portugal – Angola. FERREIRA, Manuel Ennes. (1993) Angola: da política às relações econômicas com Portugal. Lisboa, Cadernos econômicos Portugal – Angola. GALLI, Rosemary E. (1987). “A crise alimentar e o estado socialista na África Lusófona”. Revista Internacional de Estudos Africanos, 6-7:135-161. Garforth, C., Y. Khatiwada e D. Campbell (2003). Communication Research to Support Knowledge Interventions in Agricultural Development: Case Studies from Eritrea and Uganda. Development Studies Association Conference, Glasgow. Geovane Alves de Andrade, Wenceslau J. Goedert, Elmar Wagner, Alexandre de Oliveira Barcellos, Capitulo II, Savanas Tropicais, Dimensão, histórico e perspetivas, 2009. HAX, A. C.; MAJLUF, N. S. The strategy concept and process: a pragmatic approach. Prentice-Hall: New Jersey, 1991. Jorge Francisco CACUTO – Angola Pós-Independente: Implicações Econômicas da Herança Colonial - Econ. Pesquí.Araçatuba. \' 3, nl. r 22-39. mar. 2001 Keller, K. (2013). Strategic Brand Management; Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4º Ed., Upper Saddle River, NJ: Pearson. Kohls, Richard L. e UHL, Joseph N. (1990). Marketing of Agricultural Products. Axwell Macmillan. (7ª ed.). New York: Internacional Editions. pp. Kotler Philip, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3.0. Do produto e do consumidor até ao espirito humano. ISBN: 978-989-694-004-1, CDU 658, Edição 2016.
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Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 100 Figura 5 - Área das Províncias Fonte: Guia Prático de Acesso ao Mercado AICEP
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 101 Figura 6 - Mapa de Angola Fonte: www.mapsofword.com.
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 102 Quadro 4 - Plano de Investimento Global a Realizar. (Un:Kz) Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 103 Quadro 5 - Amortizações Anuais a Realizar (Un:Kz) Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 104 Quadro 6 - Plano de Investimento (Un:Kz) Fonte: Elaborada pela Autora Quadro 7 - Plano de Financiamento do Projeto. (Un: Kz) Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 111 Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 112 Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 113 Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 114 Quadro 15 - Demonstração de Resultados de Exploração (Mapa Exploração) (Un: Kz)
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 115 Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 116 Quadro 16 - Mapa De Origens e Aplicações De Fundos. (Un:Kz) Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 117 Quadro 17 - Mapa de Determinação do Cash-Flow. (Un: Kz) Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 118 Quadro 18 - Balanços Previsionais. (Un: Kz) Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 119 Quadro 19 - Determinação do VAB. (Un:Kz) Fonte: Elaborada pela Autora INDICADORES DE AVALIAÇÃO ECONÓMICA E FINANCEIRA DO PROJETO Fonte: Elaborada pela Autora
Projeto de Marketing em Agronegócio – Estratégias para um Desenvolvimento Sustentável Kâmia Olímpia Domingos Página | 120 Quadro 20 - Indicadores de Viabilidade Económica. (Un: Kz) Fonte: Elaborada pela Autora