Demonstrações de Consumo dos Adolescentes no Facebook - Diferenças entre o sexo Feminino e Masculino.

i Sobre a autora Mafalda Santos licenciou-se em Economia pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto, no ano 2011. A nível profissional, conta com experiências na área do Marketing, das Vendas e dos Recursos Humanos. Desde Fevereiro de 2013, exerce funções no departamento financeiro de uma multinacional do ramo da Construção Civil e Engenharia. ii Agradecimentos À minha família, obrigada pelo apoio incondicional e, sobretudo, pela paciência! Obrigada ao Professor Pedro Quelhas Brito pela sua orientação durante este percurso. iii Resumo Os adolescentes da Net Generation vivem em plena harmonia com a Internet e as novas tecnologias. Estes expõem grande parte das suas vidas na Internet, onde são visíveis inúmeras características da adolescência, como o egocentrismo, a procura da identidade, o escapismo e necessidade de estímulos sensoriais. Sendo parte integrante da sociedade de consumo, é admissível pensar que os seus hábitos e preferências de consumo estão presentes nas mesmas exposições. O consumo é uma das aprendizagens inerentes à integração na sociedade e ao desenvolvimento, e as redes sociais online possibilitam o acesso a informação e a troca de opiniões relevantes para o desenvolvimento de preferências e atitudes face a marcas e produtos, e para a tomada decisões de compra. Além dos tradicionais agentes de socialização – familiares, amigos, escola e meios de comunicação – o presente estudo expressa o entendimento de que, na actualidade, as redes sociais online exercem influência sobre as atitudes e comportamentos de consumo dos adolescentes, bem como as expõem. Através da análise das publicações de 70 adolescentes no Facebook, o presente estudo propõe-se a identificar demonstrações de hábitos de consumo físico e intangível dos adolescentes na rede social, procurando verificar se existem diferenças significativas entre sexo feminino e masculino. iv Abstract Teenagers of the Net Generation live in complete harmony with the Internet and the new technologies. They broadcast a great part of their lives on the Internet, where innumerous features of adolescence are visible, such as egocentrism, identity finding, escapism and craving for sensory stimuli. Being an integrant part of the consumption society, it is admissible to think that their consumption habits are present on those broadcasts. Consumption is one of the learnings inherent to the integration on society and personal development, and social networking sites (SNSs) offer access to information and opinion exchanges that are relevant to the development of preferences and attitudes towards brands and products, and to purchase decision making. Beyond the traditional socialization agents – family, friends, school and media – this study expresses the understanding that, nowadays, SNSs influence adolescents’ attitudes and consumer behavior, and expose them. Through the analysis of the Facebook posts of 70 adolescents, this study proposes to identify teenagers’ consumption habits demonstrations on the SNS, trying to understand if there is a difference between male and female adolescents. v Índice 0. Introdução 1 1. A Era Digital 2 1.1. As redes sociais e a atractividade do Facebook 3 1.2. A Net Generation 5 2. O processo de crescimento e a Internet 9 2.1. As mudanças da adolescência 9 2.2. O papel das redes sociais no crescimento 14 3. As forças intervenientes no Processo de Consumo 17 3.1. O processo cognitivo e as motivações 18 3.2. O estilo de vida 21 3.3. Os grupos de referência 22 4. Os adolescentes e o consumo 24 4.1. Os adolescentes nas decisões de consumo do agregado familiar 24 4.2. O processo de socialização do consumidor e a Internet 27 4.3. Evidências dos adolescentes no mercado de consumo 30 5. Formulação do problema e questões de investigação 35 6. Metodologia 37 7. Resultados 41 8. Conclusões 53 9. Limitações 64 10. Implicações do estudo 65 11. Fontes bibliográficas 67 vi Índice de tabelas e imagens Ilustração 1 - Influências no processo de decisão de compra 18 Tabela 1 - As diferentes gerações de consumidores 31 Tabela 2 - Descrição das variáveis e categorias de análise 38 Gráfico 1 - Distribuição das idades dos elementos da amostra 41 Tabela 3 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável Percentagem de publicações do próprio no total de posts 42 Tabela 4 - Média, desvio padrão e valor de p das variáveis relativas ao Nº de comentários 42 Tabela 5 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável Nº de pessoas que comentaram 43 Tabela 6 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA das variáveis relativas ao Nº de Likes 43 Tabela 7 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA das variáveis relativas à Fonte das publicações que verificaram diferenças entre géneros estatisticamente significativas 44 Tabela 8 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA das variáveis relativas ao Conteúdo das publicações que verificaram diferenças entre géneros estatisticamente significativas 45 Tabela 9 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável Relativa ao Objecto associado às publicações de Conteúdo Promocional que Verificou diferenças entre géneros 47 Tabela 10 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável relativa à Língua das Músicas que verificou diferenças entre géneros estatisticamente significativas 47 Tabela 11 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA das variáveis relativas às Personalidades que verificaram diferenças entre géneros estatisticamente significativas 48 vii Tabela 12 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável relativa à Localização Exterior que verificou diferenças entre géneros 49 Tabela 13 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável relativa à Localização Interior que verificou diferenças entre géneros 50 Tabela 14 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA das variáveis relativas ao Objecto associado que verificaram diferenças entre géneros estatisticamente significativas 51 Tabela 15 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável Percentagem de posts com indumentária explícita 51 Tabela 16 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA das variáveis Relativas à Indumentária que verificaram diferenças entre géneros Estatisticamente significativas 52 0. Introdução Tem sido amplamente divulgada a existência de uma Geração Virtual (Jones et al, 2009), que vive e comunica online, ligada à Internet vinte e quatro horas por dia, nos seus computadores portáteis, iPads e telemóveis. De facto, este parece ser um hábito quotidiano, e não apenas dos adolescentes. Este estilo de vida, tão actual, parece ser verdade mesmo quando falamos de consumo: os consumidores da actualidade estão a redireccionar as suas compras para os websites de compras online e agregadores de promoções, ou, muitas vezes, simplesmente comparando preços na Internet, antes de efectivarem uma decisão de compra. Neste sentido, estudar o comportamento de consumo dos adolescentes torna-se relevante na medida em que este grupo etário apresenta duas características muito particulares que fazem dele único: por um lado, os adolescentes dos nossos dias cresceram rodeados por computadores e com total acesso à Internet, o que faz deles verdadeiros experts no que toca às novas tecnologias e às redes sociais online (SNSs, do anglo-saxónico social networking sites); por outro lado, constituem a ‘’What-I-want When-I-Want-it Generation’’ 1 (Rosen, 2007, p. 2). Por outras palavras, esta é uma geração habituada a obter todos os bens materiais que deseja, o que faz dos adolescentes da actualidade fortes influenciadores no processo de compra, em particular, de produtos como computadores, iPhones, iPads, telemóveis, vestuário e calçado. Admitindo que, nas redes sociais online, cada publicação de um indivíduo expõe parte dos seus hábitos e comportamentos enquanto consumidor, o presente estudo visa identificar demonstrações de hábitos e preferência de consumo de adolescentes entre os 14 e os 18 anos de idade nos seus perfis de Facebook, verificando se existem diferenças significativas entre o sexo feminino e masculino. Com base na análise das imagens e vídeos publicados, serão tidas em conta demonstrações de consumo físico, de conteúdos digitais e de música online. 1 Geração ‘’o que eu quero, quando eu quero’’. 1 conteúdos na web, construem blogs, pesquisam no Google, comunicam através de mensagens instantâneas e conectam-se com os demais através de atractivas redes sociais como o Facebook, o MySpace, o Tumblr e o Instagram. 8 2. O processo de crescimento e a Internet 2.1. As mudanças da adolescência A adolescência é um caminho de mudanças. Trata-se do grande passo no desenvolvimento biossocial, cognitivo e psicológico de um indivíduo. Ao contrário das crianças, os adolescentes têm consciência das mudanças físicas e das variações de humor, bem como do facto de que elas são percebidas por terceiros, o que faz destes indivíduos ‘’observadores fascinados, horrorizados e excitados’’ (Berger, 2006, p. 431) e concede ao seu desenvolvimento biossocial uma maior importância, já que agem e reagem de formas que a maioria dos adultos não consegue compreender. Berger (2006) descreve que, entre os 8 e os 9 anos de idade, um conjunto de alterações hormonais com origem no cérebro iniciam a preparação de significativas mudanças físicas, visíveis entre os 10 e os 13 anos de idade. Nesse momento inicia-se a puberdade. Nos 3 a 5 anos seguintes, os adolescentes vivem um rápido crescimento físico e maturidade sexual. Nas adolescentes do sexo feminino, a puberdade começa pelo crescimento dos órgãos sexuais internos – características sexuais primárias – seguido do crescimento dos seios e pêlos púbicos, e do alargamento das ancas, por exemplo – características sexuais secundárias –, ficando a sequência completa com o surgimento do primeiro ciclo menstrual. Nos adolescentes do sexo masculino, o processo inicia-se, igualmente, com as características sexuais primárias – crescimento dos testículos, do pénis e dos pêlos púbicos, e a primeira ejaculação – seguido de um surto de crescimento físico generalizado – a barba cresce e a voz torna-se mais grave, por exemplo. Comummente, o processo das raparigas começa e termina antes do dos rapazes (Berger, 2006). Para ambos os sexos, ‘’o surto de crescimento é uma aceleração do crescimento em todas as partes do corpo’’ (Berger, 2006, p. 462): o pico do peso antecede, geralmente, o pico da altura que, por sua vez, antecede o pico do crescimento muscular; os pulmões e o coração aumentam em tamanho e capacidade, e os ritmos biológicos (como a necessidade de dormir) também se alteram. Nesta fase, os adolescentes experienciam, também, interesse sexual por terceiros, cuja expressão depende da cultura em que cada um se insere. 9 Neste período, os adolescentes estão imersos em hormonas: a testosterona (que diminui durante a infância) cresce 18 vezes face aos níveis verificados num rapaz de 10 anos; e, nas raparigas, o estradiol cresce 8 vezes face aos níveis médios verificados enquanto criança (Malina et al., 2004). As hormonas afectam o aspecto físico e os estados de espírito visíveis na procura por actividade sexual, entusiasmo, excitação e prazer, nos sentimentos de frustração e nas rápidas variações entre extremos emocionais. Sendo altamente conscientes das mudanças que experienciam, as emoções são, frequentemente, um resultado indirecto das hormonas. Os estados de espírito, as reacções e as emoções dos adolescentes resultam, muitas vezes, da interacção entre as mudanças físicas do indivíduo – maturidade física visível – e a reacção de terceiros a esses sinais externos – reacções sociais e culturais (Berger, 2006). A puberdade sucede num contexto psicossocial com forte influência sobre o impacto das hormonas (Walker, 2002). Em suma, o próprio adolescente, o seu corpo e cérebro, e a sociedade influenciam o seu comportamento. Durante esta fase, as hormonas são instáveis e extremamente poderosas pelo facto de os adolescentes não estarem familiarizados com elas, o que torna mais difícil controlar os seus efeitos sobre as atitudes e emoções (Berger, 2006). Por outro lado, o cérebro ainda não atingiu a maturidade e os níveis hormonais crescem em picos, em vez de estavelmente, o que explica, também, a instabilidade emocional da adolescência (Cameron, 2004). O facto de o cérebro alcançar a maturidade posteriormente, explica os motivos por que os adolescentes enveredam por actividades de elevado risco irracional, por que reagem tão rapidamente, por que apreciam, de forma tão intensa, experiências sensoriais, e por que procuram sempre fortalecer as emoções e suprimir os pensamentos racionais. Em especial, quando convivem em grupo e sob elevados níveis de emoção, a excitação intensa ‘desliga’ a parte lógica do cérebro (Steinberg, 2004). De acordo com a teoria do desenvolvimento cognitivo de Piaget (cit. in Berger, 2006), a forma como os adolescentes pensam combina o ego, a lógica e a emoção, sendo que o seu processo cognitivo passa por três fases: Egocentrismo, Pensamento Operacional Formal e Pensamento Pós-formal (aquando da entrada na idade adulta). O Egocentrismo dá-se na fase inicial da adolescência, entre os 10 e os 13 anos de idade. Nessa altura, os adolescentes concentram todo o seu foco em torno de si 10 próprios, excluindo os outros e acreditando que os seus pensamentos, ideias, sentimentos e experiências são ‘’únicos, mais maravilhosos ou mais terríveis do que os de qualquer outra pessoa’’ (Berger, 2006, p. 466). Nesta fase, os adolescentes consideram-se únicos, especiais e socialmente mais relevantes do que realmente são – não diferenciam o único do universal e não conseguem colocar-se na perspectiva de outros. Curiosamente, preocupam-se com a forma como os outros os vêem, mas assumem que detêm a razão, inconscientes de que as suas conclusões são distorcidas pela auto-absorção e egocentrismo. É este pensamento de auto-relevância que faz com que tomem as atitudes dos outros como pessoais (muitas vezes, como ofensivas) e, consequentemente, se sintam deprimidos ou, pelo contrário, acreditem que ‘’todos me adoram’’ (Berger, 2006). De acordo com Elkind (1979, cit. in Berger, 2006), existem três tipos de Egocentrismo:  Invencibilidade (Invincibility Fable): o adolescente acredita que é imune a danos ou derrotas, ao contrário do comum mortal – não será vítima de danos por relações sexuais desprotegidas, abuso de drogas, privação da alimentação (anorexia) ou condução em velocidade excessiva. Se tal sucede e escapam ilesos de danos, sentem orgulho, em vez de sorte ou gratidão.  Fantasia Pessoal (Personal Fable): o adolescente acredita estar destinado a uma vida única, heróica e lendária, vendo-se como um ser excepcional devido às suas invulgares experiências pessoais, talentos, perspectivas e/ou valores. Aliás, é provável que se sintam revoltados perante quem desacredita ou desvaloriza essa ‘fábula’. Como consequência, nesta fase, é frequente considerarem que a família é ignorante, que os professores não sabem o suficiente e que os amigos são demasiado egoístas.  Audiência Imaginária (Imaginary Audience): os adolescentes acreditam que a sua aparência, as suas ideias e os seus comportamentos são constante e cuidadosamente observados, como se estivessem no centro de um palco – todos os olhares sobre eles. Na sua mente, acreditam que os outros estão tão interessados neles como eles próprios, e fantasiam sobre a forma como os outros reagiriam a mudanças de comportamento e aparência. Esta ‘audiência imaginária’ faz com que os adolescentes sejam extremamente conscientes de si mesmos. 11 Tipicamente, entre os 14 e os 18 anos de idades, os adolescentes tornam-se menos egocêntricos e começam a desenvolver o raciocínio lógico e as ideias abstractas. Assim se inicia a fase do Pensamento Operacional Formal. Este é o ultimo estágio do desenvolvimento cognitivo, em que ‘’o adolescente é capaz de entender conceitos lógicos e possibilidades não observáveis’’ (Berger, 2006, p. 472). Um exemplo prático é o facto de as crianças estudarem biologia plantando vegetais e alimentando animais, enquanto os adolescentes estudam células e bactérias. Embora os adolescentes sejam capazes de pensar de forma lógica e de desenvolver pensamentos sistemáticos e analíticos, estas capacidades nem sempre são utilizadas. Frequentemente, preferem a emoção e o pensamento intuitivo por ser mais fácil, rápido, intenso e gratificante. Por outras palavras, a chamada ‘economia cognitiva’ tende a favorecer a velocidade emocional, em detrimento da análise intelectual (Berger, 2006). Uma característica de relevo da adolescência é a busca da própria identidade – as características únicas e bem definidas de um indivíduo relativas aos seus papéis sociais, atitudes, crenças, valores e aspirações – e a procura pela aprovação da mesma por parte da família e amigos. No entanto, a identidade não é facilmente encontrada, exigindo anos de exploração, reflexão e descoberta (Berger, 2006). O autor defende que o primeiro passo para a descoberta da identidade é o estabelecimento da personalidade, i.e., o alinhamento das emoções, pensamentos e comportamentos, em que estes se tornam coerentes e consistentes, independentemente do momento, do lugar, das circunstâncias ou relações sociais de um indivíduo. Mas, mesmo este processo figura uma crise para o adolescente – neste momento do desenvolvimento psicológico, o indivíduo mergulha no conflito ‘identidade versus dispersão’, em que ambiciona perceber quem é no que respeita à sexualidade, religião, política e vocação, mas descobre que existe um leque infinito de papéis e identidades possíveis (Berger, 2006). Na tentativa de superar essas dúvidas, os adolescentes experimentam diferentes identidades possíveis. Por outras palavras, experimentam expressar diferentes imagens de si próprios, de quem são em diferentes grupos ou circunstâncias, e de quem aspiram ser (Berger, 2006). Embora estas ‘experiências’ ocorram mais frequentemente na imaginação do que na vida real, no dia-a-dia os adolescentes tentam adoptar diferentes comportamentos, alternando entre imagens simpáticas e manipulativas, turbulentas e 12 reservadas, altruístas e egoístas. Berger (2006) refere que, em idades mais tenras, é comum arriscarem na construção imagens falsas, com comportamentos contrários à sua forma de ser. A determinada altura, uma das identidades experimentadas toma lugar na vida do indivíduo e as restantes desmoronam. O adolescente descobre a sua verdadeira identidade quando se reconhece como ‘’uma pessoa única, aceitando determinados valores culturais e rejeitando outros’’ (Berger, 2006, p. 495). As relações familiares e com amigos também representam um papel importante no crescimento de um indivíduo. Os relacionamentos com os pares facilitam a passagem pela adolescência (Berger, 2006). Inclusivamente, o grupo de amigos permite ao adolescente experimentar diferentes imagens e comportamentos, o que facilita a formação da sua identidade. Os adolescentes valorizam a opinião dos seus pares, o que faz com que tipicamente se preocupem mais com a sua aparência visual do que com os valores que os seus pais tentam incutir-lhes. Consequentemente, a chamada ‘pressão de grupo’ apresenta aspectos positivos e negativos. Por um lado, o grupo de amigos exerce, geralmente, influências positivas, encorajando comportamentos aceitáveis e desejáveis (Berndt and Murphy, 2002) como a prática de desporto, as actividades de estudo em grupo e o incentivo a deixar de fumar; e preenche o espaço entre a infância e a idade adulta (Berger, 2006) facilitando o amadurecimento e tornando-o mais suave. Por outro lado, os adolescentes podem colocar os seus pares em situações de risco, particularmente quando convivem em grupo, pois é nesses momentos em que se ‘atrevem’ a fazer coisas que não fariam sozinhos (Dishion et al., 2002), muitas vezes, desafiando a autoridade dos adultos. Em suma, os adolescentes vivem em constante esforço para sobreviver às oscilações emocionais. À medida que se tornam mais conscientes das suas mudanças físicas, das suas obrigações académicas e das críticas de terceiros, o estado emocional tende a evoluir no sentido negativo. Por exemplo, um estudo demonstrou que, de ano para ano, em média, indivíduos entre os 6 e os 19 anos de idade se sentem menos competentes na maioria das dimensões das suas vidas (Jacobs et al., 2002). Um outro estudo verificou que a auto-estima começa a diminuir por volta dos 12 anos de idade (Berger, 2006). Ambos os estudos confirmaram que os estados de espírito dos adolescentes são instáveis e que estes perdem autoconfiança durante o crescimento. 13 2.2. O papel das redes sociais no crescimento Brito (2011) considera que a forma como os adolescentes utilizam as tecnologias digitais e as mudanças da puberdade estão relacionadas. Em primeiro lugar, os adolescentes lutam com a maturação sexual que faz com que se interessem pelo sexo oposto e prestem maior atenção à sua aparência, investindo mais tempo e recursos no estilo de roupa e cortes de cabelo. Sob esta perspectiva, a interacção online contribui para a exploração desta vertente da adolescência. Em segundo lugar, a puberdade é caracterizada pela necessidade de viver emoções fortes, dominando a razão. Por esse motivo, os adolescentes procuram experiências excitantes, agindo de acordo com as emoções e sensações mais imediatas, desejosos de intensidade e entusiasmo. Estas emoções são-lhes oferecidas, por exemplo, pela música e pelo cinema, uma vez que constituem elevados níveis de estímulo. Em terceiro lugar, o egocentrismo figura uma importante característica da adolescência, cada vez mais visível nas Selfies 4 que os adolescentes publicam nas redes sociais. Estes indivíduos acreditam em três ‘mitos’: que são invencíveis, imunes a danos; que estão destinados a ser heróis e uma vida lendária; ou que ocupam uma posição central na atenção pública, sendo admirados pela sua audiência imaginária (Brito, 2011). Paradoxalmente, os adolescentes lutam contra medos e dúvidas sobre o que os rodeia, o que contribui para a redução nos níveis de auto-estima, levando-os a procurar o apoio de terceiros. Quanto a este aspecto, as redes sociais assumem um importante papel: por detrás do ecrã do computador, o adolescente sente-se livre para dizer e experimentar coisas de que não seria capaz num contexto ‘cara-a-cara’ (Rosen, 2007). O autoconhecimento é a palavra-chave neste ponto. As interacções online permitem ao adolescente sentir-se confortável para partilhar os seus sentimentos, pensamentos e ideias, podendo ser honesto na sua expressão, dada a segurança oferecida pela distância colocada pelo monitor (Rosen, 2007). O autoconhecimento é uma porta para a conexão emocional com pares e para o estabelecimento de amizades online, que são fontes de apoio nesta fase do crescimento. Rosen (2007) recorda que, ao estudar o impacto das amizades na saúde mental, psicólogos descobriram que os adolescentes com mais amigos são mais confiantes e 4 Selfie é o nome dado às fotografias que um indivíduo tira a si próprio, segurando a câmara – frequentemente o telemóvel – ao comprimento do braço, ou dirigindo a objectiva a um espelho, como forma de auto-retrato. 14 altruístas, menos agressivos e têm melhor performance académica. No seu estudo, o autor verificou que os adolescentes com mais Amigos no MySpace eram menos afectados por depressão e mais autoconfiantes. Quando positivo, o feedback das interacções online tem o poder de fazer os adolescentes sentirem-se satisfeitos, orgulhosos e confiantes, gerando boa auto-estima e sentimento de auto-relevância (Rosen, 2007). Da mesma forma, feedbacks negativos levarão o adolescente a sentir-se insatisfeito e desiludido. Adicionalmente, nesta fase de busca da identidade, as redes sociais tornam-se verdadeiramente úteis para o adolescente: no ambiente online, pode adoptar qualquer identidade possível e simplesmente aguardar pelo feedback da sua rede, verificando de que forma cada mensagem ou comportamento é percebido (Rosen, 2007). Se a resposta é positiva, apenas necessita de fortalecer a atitude experimentada. Caso contrário, restará continuar a experimentar, num processo contínuo e iterativo. Assim, Brito (2011) sugere um conjunto de motivos pelos quais as tecnologias digitais são tão atractivas para os adolescentes:  Felicidade – o autor refere os resultados do estudo de Valkenburg e Peter (2007) que verificaram relação positiva entre o envio de mensagens instantâneas (IMing) e o bem-estar dos adolescentes;  Controlo – por um lado, o poder da exploração sem a supervisão de adultos; por outro, a excitação provinda da imensa diversidade de opções tecnológicas de entretenimento e interacção com terceiros, desde os jogos online, ao IMing e blogs;  Liberdade – advinda do anonimato permitido pelas tecnologias, favorece a desinibição e a intimidade;  Absorção psicológica – a sensação de fuga da realidade e a perda da percepção da passagem do tempo;  Gratificação psicológica – que advém dos factores de gratificação da Internet: comunidade virtual, busca de informação, experiência estética (estímulo sensorial), compensação monetária, distracção, status e manutenção de relações. No estudo de Rosen (2007) sobre os digital natives, os adolescentes apresentaram diversas razões para estarem presentes no MySpace: uns indicaram estar à 15 procura de novas amizades, outros procuravam divertir-se e outros procuravam a oportunidade de comentar eventos mundiais. O autor acrescenta que o MySpace serve três valiosas funções na busca da identidade durante a adolescência: permite ao adolescente manter-se em contacto com os seus amigos; constitui a oportunidade de fazer novos amigos e conhecer pessoas que nunca conheceria fora da Internet; e oferece uma rede de contactos, 24 horas por dia, onde existe sempre um amigo disponível para conversar. 16 3. As forças intervenientes no Processo de Consumo Os gestores de Marketing conduzem uma série de passos estratégicos no sentido de perceberem – e descobrirem – as necessidades dos consumidores, de forma a serem capazes de oferecer produtos e serviços atractivos, adaptados às mesmas. Mas, os marketers da actualidade estão já longe da visão de Ford, em que reinava a produção em série e uma oferta não customizada dirigida às grandes massas. Actualmente, a ambição não é chegar a todos os consumidores. Pelo menos, não da mesma forma. A evolução da indústria e das sociedades cada vez mais exigentes fez perceber que haveria maior vantagem na selecção dos mercados, na captação de segmentos e na orientação para o consumidor, fazendo cair a visão de massas, no sentido da individualização. Assim, os marketers da actualidade seguem três valiosos passos estratégicos: a Segmentação de mercado, o Targeting e a definição do Posicionamento (da marca e/ou do produto). Contudo, para que o trabalho do marketer seja bem sucedido, este tem de interpretar as necessidades, os desejos ou as ambições que identificou. Neste aspecto, a Psicologia do Consumidor torna-se indispensável. Na verdade, o consumo não é apenas o ato de compra, mas todo o processo antes dele e o usufruto posterior. Tal acontece porque, como Hawkins e Mothersbaugh (2010, p. 7) afirmam, ‘’o comportamento do consumidor é um processo complexo e multidimensional’’. Em consequência, todo o comportamento antecedente e posterior à compra deve ser considerado pelo gestor de Marketing. Na sociedade actual, é possível observar que parte das ‘‘idas às compras’’ começa e terminam dentro de casa, em frente a um computador. No entanto, nem todos os agentes que influenciam o processo de compra são tão facilmente identificáveis ou mensuráveis. Variáveis como a identidade do indivíduo, as motivações e as pressões sociais advindas de grupos de referência ou aspiração, não são uma ciência exacta pela sua complexidade. Aliás, já em 1994, Foxall e Goldsmith (1994) alertaram para o facto de ser necessário considerar as interligações entre as diferentes componentes do comportamento do consumidor de forma a, não só interpretá-lo, mas também prevê-lo. Ora, se, na compra de vestuário, a identidade do indivíduo atua no sentido do conforto, 17 4. Os adolescentes e o consumo 4.1. Os adolescentes nas decisões de consumo do agregado familiar Partindo da temática dos grupos de referência, importa, neste ponto, perceber a dinâmica familiar no contexto do mercado de consumo. A família, ou mais concretamente o agregado familiar, constitui um grupo de referência, sendo no seu seio que muitas decisões de compra são tomadas. Os elementos do agregado familiar tomam decisões conjuntas quanto aos produtos e serviços a adquirir, ao tempo dedicado às tarefas domésticas e ao lazer, e ao rendimento despendido (Arnould et al., 2004). Tal como Foxall e Goldsmith (1994) evidenciaram, é no agregado familiar que o indivíduo adquire os seus valores, hábitos e normas de comportamento, sendo que este exerce influência normativa, comparativa e informativa. Aliás, grande parte da comunicação boca-a-boca ocorre no seio familiar. De acordo com os mesmos autores, no âmbito do agregado familiar, cada indivíduo assume diferentes papéis:  iniciador – aquele de quem surge a ideia de adquirir determinado produto;  influenciador – o ‘’opinion leader’’; aquele que, conscientemente ou não, define determinados aspectos da compra como, por exemplo, a marca;  decisor –aquele que toma as decisões fundamentais da compra como a quantidade, o momento, a loja, etc.;  comprador – aquele que efectivamente leva a cabo o ato de compra;  utilizador – aquele que utiliza/usufrui do produto adquirido. Tome-se como exemplo a escolha do destino de férias de uma família tradicional: embora a decisão e a compra sejam concretizadas pelos pais, os filhos são frequentemente os iniciadores, e sempre fortes influenciadores. É precisamente esta dinâmica que faz com que as crianças e adolescentes sejam alvo da atenção dos marketers. Já na década de 90, os autores defendiam que este segmento de mercado é fundamental para o Marketing na medida em que exerce forte influência na escolha e 24 decisão de compra dos adultos (os pais); na medida em que, embora sejam detentores de pequenos rendimentos, também eles fazem compras; e porque, ainda que em tenra idade, o leque de produtos que adquirem seja limitado, vão crescer e tornar-se consumidores/compradores completos, pelo que o Marketing deve trabalhar na construção da notoriedade e lealdade desde cedo. Aliás, Arnould et al. (2004) lembram que muitos consumidores adultos desenvolveram a sua lealdade para com determinadas marcas ainda na adolescência. As crianças desenvolvem-se num processo de socialização que passa, também, pelo consumo. O termo ‘socialização do consumidor’ refere-se, especificamente, ao processo pelo qual a criança adquire o conhecimento, as aptidões e as atitudes relevantes para o seu papel de consumidor no mercado (Foxall and Goldsmith, 1994). Assim, o agregado familiar assume extrema importância, na medida em que é nele que as crianças dão os primeiros passos na sua socialização enquanto consumidores (Arnould et al., 2004). Relativamente ao contexto familiar, o célebre autor Moschis (1985, cit. in Foxall and Goldsmith, 1994) determinou que os pais influenciam parte da forma como os mais jovens respondem à comunicação publicitária, as suas motivações para o consumo e as suas preferências quanto a marcas e lojas. Essa influência está mais presente na escolha de produtos que envolvem maior risco, mas vai diminuindo à medida que a criança cresce, sendo que, entre os cinco e os nove anos de idade, a criança desenvolve substancial um grau de autonomia (Foxall and Goldsmith, 1994). Arnould et al. (2004) referem que a influência dos pais sobre as tendências de consumo das crianças e adolescentes está também no facto de serem eles quem determina o seu grau de exposição à publicidade nos media, aos promotores e vendedores, bem como às influências sociais de terceiros. Estes autores acrescentam, ainda, as actividades de coshopping (isto é, idas às compras em família) como importante fonte de socialização do consumidor na medida em que é nestas visitas a centros comerciais e hipermercados que as crianças, desde cedo, experienciam o verdadeiro ambiente de consumo, consciencializando-se dos produtos, preços e comportamentos de negociação. Sobre este aspecto, Arnould et al. (2004) apontam que, nos EUA, 58,4% das crianças entre os 6 e os 11 anos de idade acompanham regularmente os pais nas compras de mercearia. Um fenómeno particularmente interessante é a chamada ‘socialização invertida’, um processo pelo qual é a criança quem influencia o comportamento dos pais, com 25 considerável poder de decisão. O leque de produtos em que este fenómeno atua é relativamente limitado, sendo frequentemente dirigido a produtos alimentares como os cereais. O seu poder é tanto maior quanto mais velha é a criança/adolescente, devido ao reconhecimento – da parte dos pais – da sua capacidade de percepção e das suas avaliações (Foxall and Goldsmith, 1994). Tendencialmente, os jovens acreditam que o seu profundo conhecimento em áreas como a Internet e as novas tecnologias os coloca na posição de educar os seus pais nessas matérias, colocando-os a par das novas tendências (Arnould et al., 2004). Na verdade, os adolescentes são early adopters enquanto consumidores e essa característica favorece as marcas mais inovadoras pois podem contar com a influência que estes exercem sobre os pais. O reconhecimento da influência das crianças e adolescentes nas decisões do agregado familiar é visível em muitas marcas como a Hello Kitty em produtos alimentares como queijo e leite, as personagens Disney no material escolar, ou os Pokémon em suplementos vitamínicos. Arnould et al. (2004) indicam que, nos EUA e França, cerca de 100 milhões USD das despesas familiares são encorajadas pelas crianças, e, na China, dois terços das decisões de compra são influenciados pelos filhos. Aliás, no mesmo país, os préadolescentes do ensino básico gastam 66,3% do rendimento conjunto dos seus pais. Os mesmos autores acrescentam que, nos EUA, um quarto dos agregados familiares reconhecem que as suas crianças são especialistas na compra de snacks, gelados, queijo, cereais, refrigerantes e pizzas congeladas, atribuindo-lhes autonomia de compra para esses produtos. Por fim, na dinâmica da sociedade actual, a falta de tempo é uma constante que também influencia os comportamentos de consumo dos agregados familiares. Arnould et al. (2004) referem que certas responsabilidades dos pais são transferidas para os filhos, indicando que, nos EUA, um terço das adolescentes e um quinto dos adolescentes detêm parte da responsabilidade na compra dos produtos alimentares e de mercearia do agregado. Esta recente dinâmica de consumo não pode ser negligenciada pelo Marketing. 26 4.2. O processo de socialização do consumidor e a Internet Pelo facto de estarem a atravessar a fase de formação da própria identidade, os adolescentes são um grupo de consumidores altamente conscientes das marcas – em particular nas áreas da cosmética, música, vestuário, aparelhos electrónicos e cinema – o que faz com que as empresas procurem conquistar a sua lealdade desde cedo (Prince and Martin, 2012). Em simultâneo, também a ansiedade de crescer se manifesta nos seus comportamentos enquanto consumidores – Shim (1996) dá como exemplo a necessidade dos adolescentes em participar activamente na compra do seu próprio vestuário, alimentação e entretenimento. A par destas realidades, Prince e Martin (2012) acrescentam que estes consumidores passam muito tempo inseridos em grupos – físicos e virtuais – sendo altamente influenciáveis pelos mesmos. Com exemplo, as autoras referem um estudo internacional que verificou que, em Singapura, os adolescentes entre os 13 e os 18 anos de idade eram influenciados pelos seus pares e pelas celebridades que davam a cara pelas marcas nos media, bem como pelo tempo de exposição à publicidade. O mesmo grau de influência do endorsement por celebridades foi verificado nas intenções de compra dos adolescentes do Taiwan. E como resultado do seu próprio estudo, Prince e Martin (2012) descobriram que, no Reino Unido, a compulsividade das compras, por parte dos adolescentes entre os 16 e os 18 anos, estava positivamente relacionada com o montante efectivamente gasto, mas também com os valores de materialismo em si incutidos durante o crescimento. Na mesma investigação, as autoras verificaram que, para os consumidores singapurenses entre os 13 e os 18 anos, a idade, a imitação das celebridades endorsers e a influência dos pares explica 40% dos valores materialistas dos adolescentes. Já no que respeita aos adolescentes israelitas dos 10 aos 18 anos, as autoras identificaram diferenças no modo como estes consumidores persuadem os pais na compra de algo: negociação, argumentos lógicos e pedido directo, embora os rapazes recorressem mais à insistência e indução de culpa do que as raparigas. De acordo com a definição apresentada por Luczak e Younkin (2012), a socialização é o processo pelo qual o indivíduo adquire o conhecimento e aptidões necessários à sua integração na sociedade. No sentido específico da socialização enquanto consumidor, os mesmos autores mencionam a existência de duas teorias quanto ao seu modo de desenvolvimento: por um lado, o desenvolvimento cognitivo 27 que se centra na aprendizagem como um processo cognitivo-psicológico de adaptação ao meio envolvente, com influência de factores pessoais e ambientais; por outro, a aprendizagem social como um processo de modelação e interacção social, sob a influência dos designados ‘’agentes de socialização’’. Os agentes de socialização são variáveis de âmbito socio-estrutural e de desenvolvimento pessoal que transmitem ao indivíduo as normas, atitudes, motivações e comportamentos a seguir (Luczak and Younkin, 2012) e delas são exemplos os pais, os amigos, os pares, os media e a escola (Shim, 1996). No entanto, as teorias da socialização tradicionais assumem que as crianças e adolescentes são objectos passivos do seu próprio processo de aprendizagem, sendo as suas atitudes directamente influenciadas por agentes de socialização como os media (Lee et al., 2003). É um facto que, no passado, estes jovens consumidores eram limitados nas suas decisões, mas a avaliação do comportamento do consumidor meramente baseada nos media tradicionais, figura-se, na actualidade, insuficiente. Como consequência da proliferação da Internet e das ferramentas digitais, diversos autores contemporâneos sugerem que os jovens de hoje são consumidores activos e verdadeiros exploradores dos meios de comunicação (Lee et. al, 2003), atribuindo a esta realidade responsabilidades no âmbito do processo de socialização. Um dos aspectos denotados por Lee et al. (2003) é o facto de a Internet disponibilizar ampla interactividade – com a máquina em si, com comunidades virtuais e individuais, à escala global – sendo necessário tê-la em conta. Aliás, os autores defendem que o fácil acesso a informação e a interacção com comunidades diversas, rompendo com as barreiras geográficas, geraram mudanças no processo de aprendizagem dos adolescentes enquanto consumidores. Na verdade, a Internet veio criar uma nova cultura de aprendizagem, de natureza social, na qual os adolescentes partilham conhecimento, discutem os mais diversos temas, se influenciam mutuamente, aprendendo de forma interactiva. Actualmente, estes jovens consumidores não se limitam a observar – participam, experimentam e descobrem (Lee et al., 2003). No mesmo sentido, Luczak e Younkin (2012) defendem que a utilização da Internet e o acesso aos seus conteúdos influenciam o processo de socialização dos adolescentes por via experiência directa, da exposição às atitudes de terceiros e da possibilidade de comparação oferecida pelas comunidades online. Os mesmos autores defendem ainda que a Internet contribui para o molde dos valores e crenças pessoais, 28 que, por sua vez, influenciarão os comportamentos do adolescente enquanto consumidor (i.e., as suas intenções de compra). Luczak e Younkin (2012) sugerem, também, que a integração em comunidades online favorece a aprendizagem das crenças, valores e preferências de consumo e, quanto mais intensa for a integração e participação do indivíduo numa comunidade, maior a probabilidade de o consumidor os adoptar para si próprio. Por outras palavras, elevados níveis de envolvimento numa comunidade levam o consumidor a agir em concordância com os valores e atitudes do grupo. Assim, a Internet fez com que o processo de socialização dos adolescentes deixasse de estar restrito às fontes tradicionais como a família, amigos e escola, e à exposição passiva aos media (Lee et. al, 2003). A imitação passiva de comportamentos deu lugar ao controlo sobre o próprio conhecimento, à descoberta e à aprendizagem activa. Esta forma de aprendizagem está relacionada com o desejo de abstracção, diversão e controlo característico desta geração. Em consequência, a integração inconsciente e instintiva da Internet nas vidas dos jovens consumidores sugere que este modo de vida gerou, nas mais recentes gerações, novas crenças e expectativas no que toca ao consumo (Lee et al.,2003) No seu estudo sobre os adolescentes, Lee et al. (2003) verificaram que a Internet é vista pelos jovens como um espaço e objecto de consumo. Por outras palavras, as autoras descobriram que frequentemente os participantes do estudo se referiam à Internet como sendo um conjunto de bens e serviços, em que a relação é estabelecida entre o utilizador e a própria máquina, na busca de relaxe, escape, informação e ‘idas às compras’ virtuais. No mesmo estudo, as autoras identificaram um conjunto de formas através das quais os adolescentes desenvolvem o seu conhecimento enquanto consumidores:  Passa-palavra – a interacção regular com Amigos na Internet, e a rapidez da circulação da informação à escala global, influenciam as suas atitudes e comportamentos, sendo as decisões de compra, frequentemente, determinadas pelas recomendações que obtêm no mundo virtual. Esta forma de disseminação de informação e opiniões pode constituir uma vantagem para os gestores de Marketing. Contudo, se o feedback é negativo, a imagem negativa de uma marca é afectada ao nível global. 29  Aprendizagem e influência mútua – a interacção em redes e comunidades virtuais facilita a influência mútua no que toca aos valores crenças e comportamentos dos consumidores, que possivelmente os adoptarão para si próprios.  Construção e descoberta – o acesso à Internet transforma o processo de aprendizagem num processo iterativo, de experimentação.  Bricolage – a realização de diversas tarefas online em simultâneo demonstra que a forma como a informação é organizada de forma adaptada ao estilo de pensamento e aprendizagem de cada indivíduo.  Múltiplos recursos – os adolescentes recolhem e assimilam informação de diversas fontes, o que indica flexibilidade, inclusive na procura de diferentes pontos de vista sobre determinado tema. 4.3. Evidências dos adolescentes no mercado de consumo A idade é um importante factor na caracterização dos consumidores, pelo que um dos aspectos fundamentais nas decisões de segmentação, targeting e posicionamento dos gestores de Marketing é a análise dos grupos etários – os grupos de indivíduos que viveram em períodos específicos que, consequentemente, irão partilhar valores e preferências (Arnould et al., 2004). Recorrendo ao último ponto evidenciado, os marketers dividiram os consumidores em sete segmentos (Tabela 1) com base nos períodos históricos e sociais em que cresceram e que, dessa forma, moldaram os seus valores, crenças e comportamentos. Geração Ano de nascimento Idade em 2000 Percentagem da população dos EUA GI Generation Até 1930 71+ 9,1 Depression Era 1930 – 1939 61 – 70 6,5 War Babies 1940 – 1945 55 – 60 5,7 Baby Boomers 1946 – 1964 36 – 54 28,2 Generation X 1965 – 1976 24 – 35 16,4 30 Tabela 1 - As diferentes gerações de consumidores (adaptado de Arnould et al., 2004) Para o propósito desde estudo, importa retomar a atenção dada às gerações mais recentes. As crianças e adolescentes do presente e representam influência directa e indirecta sobre as decisões de consumo familiar nos EUA, União Europeia e Japão (Arnould et al, 2004). Este grupo geracional, em particular, apresenta elevado potencial, não só pelo facto de ser constituído por mais de 800 milhões de indivíduos nos EUA, EU e Japão, mas, também, porque eles próprios são compradores, gastando cerca de 77 milhões de dólares por ano nos EUA e 2,7 milhões USD em França. Embora um terço destes valores seja despendido em doces e snacks, o vestuário e o calçado são também importantes alvos do limitado rendimento das crianças. Precisamente por reconheceram o potencial de mercado deste segmento, marcas como a Gap e a Sephora alargaram as suas gamas no sentido de alcançá-lo, e marcas há que direccionam toda a sua estratégia de targeting para os pré-adolescentes como a Vans. No Japão, o potencial deste mercado é claramente visível, uma vez que o total de vendas de vestuário e calçado de criança atinge os 8,8 biliões (americanos) USD anuais (Arnould et al, 2004). Os digital media são também categorias altamente procuradas por esta geração. Canais de entretenimento como o Disney Chanel e o Nickelodeon competem avidamente no mercado, tal como a Sony e a Sega no mercado dos videojogos (Arnould et al, 2004). Arnould et al. (2004) referem que aos dois anos de idade formam as suas preferências a atitudes face às marcas com base nos seus atributos simbólicos, assimilados por via dos sinais visuais emitidos pela publicidade televisiva e pelo design das embalagens. Aos três anos, uma criança reconhece perfeitamente as personagens do um anúncio publicitário, sendo que uma atitude positiva face às mesmas coincidirá com uma atitude favorável face à marca. Neste ponto, Arnould et al. (2004) indicam que cerca de 50% das cartas dirigidas ao Pai Natal são pedidos de produtos de marcas específicas, e que 85% das cartas mencionam, pelo menos, uma marca. Os mesmos autores referem que os préadolescentes do sexto ano de escolaridade têm já uma apurada capacidade de interpretar Generation Y 1977 – 1994 6 – 23 25,8 Millennials 1995+ 0 – 5 8,3 31 o significado social de determinadas categorias de bens e marcas. Outro facto interessante é a capacidade das crianças da creche e escola primária inferirem do emprego e idade dos indivíduos apenas pela observação das suas casas e dos carros que conduzem (Arnould et al., 2004). Em parte, a globalização e os modos de vida da sociedade actual determinaram a resposta desta geração ao Marketing. Arnould et al. (2004) referem que, nos EUA, ver televisão (e, portanto, publicidade televisiva) e conviver em centros comerciais são as formas de lazer mais seguras para as crianças das classes urbanas mais baixas. A Geração Y representa os adolescentes e jovens adultos dos nossos dias. Do ponto de vista do Marketing, a dimensão desta geração é crucial, já que, por exemplo, nos EUA, vivem 31 milhões de adolescentes, e, na China, um terço da população tem menos de vinte anos de idade (Arnould et al., 2004). Outro aspecto fundamental deste segmento, é o facto de, de acordo com Arnould et al. (2004), os adolescentes possuíram considerável poder de compra nos EUA, EU e Japão, bem como nos países recentemente industrializados. Os autores dão como exemplo as semanadas de cerca de 50 USD médios recebidos pelos adolescentes norteamericanos entre os 12 e os 18 anos. Arnould et al. (2004) apontam, ainda, uma terceira razão para o potencial deste segmento: os adolescentes estão altamente envolvidos com a cultura dos consumidores e rapidamente aderem a ofertas inovadoras, o que faz deles verdadeiros experts em determinados sectores. Os autores evidenciam, como exemplo, um estudo norteamericano que verificou que 88% das adolescentes passam 40% mais tempo que qualquer outro grupo demográfico. Os autores defendem que as ligações que o Marketing incita entre a identidade das marcas e a identidade dos próprios indivíduos favorecem a notoriedade e a lealdade às marcas por parte dos adolescentes. Os mesmos autores admitem, ainda, que a natural aptidão dos mais jovens para com o mercado de consumo se se possa dever ao facto de, ao contrário dos seus pais e avós, terem crescido numa economia de mercado desenvolvida, que fez deles consumidores confortáveis no mercado e hábeis nas suas tomadas de decisão. As alterações psicofisiológicas por que os adolescentes passam em tão curto espaço de tempo são, também, tidas em conta pelos marketers, já que estas mudanças despoletam necessidades ao nível físico, da expressão da identidade e da autoactualização (Arnould et al., 2004). Estas necessidades abrem portas para um vasto 32 leque de categorias de produtos e marcas. Exemplos destas mudanças são as constantes adaptações de estilos de vestuário que, ora visam a identificação com um grupo de referência, ora visam diferenciar e marcar a própria identidade. Por outro lado, a inconstância da adolescência é o que define o ciclo de vida de muitos produtos e marcas, uma vez que, com as alterações psicofisiológicas, também os comportamentos de lealdade para com as marcas se alteram (Arnould et al., 2004). Na verdade, pode dizer-se que os adolescentes vivem de ‘’modas’’, consumindo aquilo que é popular em cada momento. Actualmente, a forte ligação dos adolescentes à Internet é, também, uma característica que que faz deles importantes alvos de Marketing. Por exemplo, através das redes sociais, estes adolescentes fazem circular imagens que representam os seus ideais e mesmo as modas que ditam os seus estilos de vida. Arnould et al. (2004) enumeram cinco razões pelas quais o Marketing deve prestar particular atenção a este segmento:  a constante ligação à Internet influencia as suas preferências, as modas e a lealdade às marcas, tornando-as efémeras;  o à-vontade dos adolescentes na Internet faz deles consumidores exigentes, que procuram informação e comparam produtos e marcas, e que exigem customização;  esta é uma geração que procura constante mudança;  esta geração prefere experimentar a ser convencida dos benefícios de um produto;  o conforto com que lidam com as novas tecnologias faz com que não se deixem fascinar por ela. Com base nas características desta geração de consumidores, Arnould et al. (2004) referem um conjunto de passos a seguir na Comunicação de Marketing:  a geração Y não aprecia experts, pelo que estratégias de comunicação autoritárias deverão ser substituídas por diálogos de igual para igual;  esta geração é movida por entusiasmo, pelo que premeiam as marcas que se mantêm fiéis à sua génese e são autenticas, em detrimento de grandes marcas;  valorizam a interactividade, a criatividade e os estímulos sensoriais;  valorizam a veracidade, a vida real na publicidade; 33 40 Consumo material Espaço físico Caracteriza o local em que a imagem foi capturada, sendo feita a distinção ente locais exteriores e interiores - Exteriores - Interiores Objecto associado Identifica o objecto central da imagem Consumo material Indumentária Caracteriza o vestuário dos indivíduos presentes na imagem/vídeo A análise dos registos recolhidos consistiu, em primeiro lugar, na análise da distribuição das frequências dos registos para cada variável, bem como das medidas de localização (com particular atenção às médias e modas) e de dispersão (desvio-padrão). Em segundo lugar, de modo a detectar diferenças entre géneros, foi levada a cabo uma análise bivariada que cruzou cada variável com o género dos indivíduos da amostra, sendo o ‘género’ a variável independente. Sendo esta última uma variável categórica e todas as restantes variáveis contínuas, foi utilizada a técnica estatística ANOVA que, através da análise das variâncias e covariâncias, permitiu examinar as diferenças entre as médias das duas populações – sexo feminino e sexo masculino – e determinar a significância estatística dessas diferenças (Malhotra et al., 2007). No presente estudo, foram considerados níveis de significância inferiores a 10% (p≤0,1). 41 7. Resultados Caracterização da amostra A amostra é constituída por 70 adolescentes: 35 do sexo feminino e 35 do sexo masculino. Com uma média de 15,75 anos, as suas idades distribuem-se entre os 14 e os 18 anos de idade, de acordo com o gráfico abaixo. Gráfico 1 - Distribuição das idades dos elementos da amostra Para o total da amostra, verificou-se uma média de 94,06 posts publicados em cada perfil de Facebook, para o conjunto das publicações efectuadas pelo owner do perfil e das emitidas pelos seus Amigos. No que respeita exclusivamente às publicações do owner do perfil, foi verificada uma média de 58,04 publicações durante o ano 2013, tendo o desvio padrão sido elevado (s=70,195), com os valores a distribuírem-se entre as 5 publicações e as 346. Assim, a proporção da produção própria no total de posts do perfil estabeleceu-se em 58,10%. Aqui, não existiu elevada diferença entre géneros: média de 56,17 produções próprias para o sexo feminino e 59,91 para o sexo masculino. No entanto, em termos relativos, a análise ANOVA permitiu verificar a existência de diferença estatisticamente significativa (p=0,009) entre géneros – média 42 de 50,7% de produções próprias no total de posts para o sexo feminino e 65,5% para o sexo masculino. Tabela 3 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável Percentagem de publicações do próprio no total de posts Género Média Desvio padrão p Percentagem de publicações do próprio no total de posts Feminino 0,507 0,234 0,009 Masculino 0,655 0,227 Feedback Para a totalidade da amostra, ao longo do ano 2013, foi registada uma média 191,99 comentários às publicações do owner do perfil, numa proporção de 4,87 comentários por publicação. Neste ponto, foi verificado um desvio padrão de 232,729, tendo os valores registados variado entre os 0 comentários e os 1303. Para esta variável, em termos absolutos, foram verificadas diferenças entre géneros – média de 273,29 comentários para o sexo feminino e 110,69 para o sexo masculino – suportadas pelo teste ANOVA, com p=0,003. Em termos relativos, a diferença da proporção de comentários por publicação entre géneros também se verificou estatisticamente significativa (p=0,000) – média de 7,771 comentários para o sexo feminino e 1,965 para o sexo masculino. Tabela 4 - Média, desvio padrão e valor de p das variáveis relativas ao Nº de comentários Género Média Desvio padrão p Nº de comentários Feminino 273,290 252,129 0,003 Masculino 110,690 180,945 Nº de comentários por publicação Feminino 7,771 7,135 0,000 Masculino 1,965 2,250 No que respeita ao número de Amigos que comentaram as publicações do owner, verificou-se uma média de 77,33 por publicação, tendo o desvio padrão sido de 89,793. Também as diferenças entre géneros ao nível desta variável se mostraram estatisticamente significativas (p=0,018) – no sexo feminino, em média, 102,51 Amigos comentaram as suas publicações, enquanto o sexo masculino apenas registou uma média de 52,14. 43 Tabela 5 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável Nº de pessoas que comentaram Género Média Desvio padrão p Nº de pessoas que comentaram Feminino 102,510 98,689 0,018 Masculino 52,140 52,140 Relativamente ao número de likes, registou-se um total de 1336,46 likes, em média, no ano 2013, com os valores a variarem entre os 0 e os 14114 (s=2135,473). Em termos relativos, registou-se uma média de 30,68 likes por publicação do owner. Esta proporção demonstrou diferenças estatisticamente significativas entre o sexo feminino e masculino, com um nível de significância de 0,000. Verificou-se que os elementos do sexo feminino registavam maior número de likes por publicação do que os do sexo masculino. Tabela 6 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA das variáveis relativas ao Nº de Likes Género Média Desvio padrão p Nº de likes Feminino 2062,600 2709,984 0,004 Masculino 610,310 908,307 Nº de likes por publicação Feminino 49,130 45,630 0,000 Masculino 12,238 18,522 Fonte dos conteúdos publicados Na análise das fontes dos conteúdos publicados, apenas foram consideradas as seguintes categorias: Outros websites/páginas (Youtube, Tumblr, perfil de Facebook de um Amigo), Ciência, Natureza e Animais, Emoções (páginas de conteúdos sentimentais), Sociedade (páginas relacionadas com política ou manifestação social, por exemplo), Música (páginas de bandas, por exemplo), Bar/Discoteca (páginas corporativas de bares e discotecas), Marcas (páginas corporativas de marcas), Notícias (jornais ou revistas digitais), Desporto (páginas de desportistas, equipas desportivas ou meramente conteúdos desportivos), Humor (páginas de conteúdos humorísticos, de entretenimento) e Transacções (agregadores de anúncios de compra e venda ou lojas online). 44 Em termos médios, verificou-se que 65,75% das publicações dos adolescentes da amostra eram partilhadas directamente pelo owner do perfil, não sendo, portanto, publicações a partir de perfis de terceiros ou outros websites. Estes são os casos, por exemplo, das fotografias pessoais, descarregadas directamente do computador do utilizador. A fonte mais comum foi o Youtube, registando uma média de 12,25% do total de publicações, durante o ano 2013. Nos postos seguintes, verificaram-se a fonte Facebook Humor – isto é, uma página no Facebook de conteúdos humorísticos – (5,39%), a fonte Facebook Amigo – ou seja, o perfil de Facebook de um Amigo na rede social – (2,29%), a fonte Facebook Emoções – uma página de Facebook de conteúdos sentimentais, emotivos e românticos – (2,03%) e a fonte Tumblr – uma rede social que se centra, essencialmente, na publicação de imagens que traduzem sentimentos, estados de espírito e estilos de vida – (1,96%). Em termos comparativos, o teste ANOVA apenas corroborou a existência de diferenças estatisticamente significativas entre géneros para as fontes Tumblr, Facebook Bar (perfis de Facebook de bares) e Site Humor (websites, fora da rede social, de conteúdos humorísticos). Para as duas primeiras fontes, o sexo feminino revelou médias superiores, sendo que os perfis de Facebook de bares não apresentaram representatividade no sexo masculino. No caso dos sites de humor, a média mostrou-se superior no sexo masculino. Tabela 7 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA das variáveis relativas à Fonte das publicações que verificaram diferenças entre géneros estatisticamente significativas Género Média Desvio padrão p Tumblr Feminino 0,0351 0,0940 0,0630 Masculino 0,0041 0,0242 Facebook Bar Feminino 0,0014 0,0050 0,0920 Masculino 0,0000 0,0000 Site Humor Feminino 0,0010 0,0034 0,0400 Masculino 0,0182 0,0485 45 Conteúdo Na análise do conteúdo das publicações, foram consideradas as seguintes categorias: Sentimental (amizade, amor ou tristeza), Sexual, Noticioso, Promocional – não exclusivamente de produção corporativa/institucional, incluindo a promoção amadora de eventos (festas, concertos, manifestações, por exemplo), de acções de solidariedade ou de actividades extracurriculares (aulas de música, equipas de futebol, por exemplo), entre outros – Desportivo, Natalício, Arte (por exemplo, dança, ou música), Religião, Jogos e Causas (conteúdos que expressavam atitudes anti-bullying e anti-homofóbicas, de solidariedade, ou criticas políticas e sociais, por exemplo). Embora em 33,46% dos casos, nenhum conteúdo específico foi registado (como é o caso de uma selfie), os conteúdos mais frequentemente registados foram: Amizade (8,14%), Romântico (7,86%), Desportivo (4,56%), Promocional (3,3%), Música – não músicas em si, mas publicações que enalteciam a Música enquanto arte – (3,08%), Jogo – conteúdos relacionados com videojogos e jogos virtuais – (2,44%), Amor – relativo a relações familiares – (2,22%), Tristeza (2,13%) e Crítica Social (1,08%). Numa comparação entre géneros, a análise ANOVA confirmou a existência de diferenças entre géneros para os conteúdos Amor, Tristeza, Natalício, Crítica política, Crítica social, Noticioso e Jogo. Para os 3 primeiros tipos de conteúdo, verificou-se maior frequência nas publicações das adolescentes do sexo feminino. Pelo contrário, conteúdos relacionados com crítica política e social, notícias e jogos foram mais frequentes nas publicações dos indivíduos do sexo masculino. Tabela 8 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA das variáveis relativas ao Conteúdo das publicações que verificaram diferenças entre géneros estatisticamente significativas Género Média Desvio padrão p Amor Feminino 0,0331 0,0536 0,0330 Masculino 0,0114 0,0247 Tristeza Feminino 0,0307 0,0478 0,0470 Masculino 0,0118 0,0279 Crítica política Feminino 0,0007 0,0029 0,0590 Masculino 0,0043 0,0109 Crítica social Feminino 0,0055 0,0097 0,0610 Masculino 0,0162 0,0316 Noticioso Feminino 0,0027 0,0101 0,0730 Masculino 0,0101 0,0218 46 Jogo Feminino 0,0040 0,0119 0,0760 Masculino 0,0447 0,1333 Natalício Feminino 0,0095 0,0212 0,0240 Masculino 0,0011 0,0034 Conteúdos de produção publicitária Para a análise desta categoria, foram consideradas as publicações de conteúdos de produção inconfundivelmente publicitária, isto é, conteúdos digitais de produção/assinatura institucional ou corporativa, cuja mensagem apresentava cariz promocional, relativa a produtos, serviços ou eventos. A representatividade destes conteúdos verificou-se extremamente reduzida, com uma média de 1,24% de publicações de conteúdos promocionais por publicação do owner, durante o ano 2013. Em termos absolutos, registou-se um máximo de 11 posts de cariz publicitário. Embora os resultados tenham demonstrado diferenças entre géneros, as mesmas não foram suportadas pelo teste ANOVA para níveis de significância inferiores a 10%. Conteúdos promocionais e objectos associados Tendo sido verificada uma média de apenas 3,3% de publicações de cariz Promocional – sem que diferenças entre géneros tivessem sido estatisticamente suportadas –, o presente trabalho de investigação procurou identificar os objectos centrais das mesmas. Assim, verificou-se que, em 22,33% das publicações de carácter promocional, não estava qualquer objecto (físico) associado. Contudo, o objecto mais frequente, com uma média de 4,29%, foi o Cartaz, i.e., cartazes que promoviam eventos como festas e concertos. Em termos de frequência de registos, seguiram-se as peças de Vestuário (1,9%), os Óculos de Sol (1,79%), o iPhone (1,43%), as garrafas de Sumo/Refrigerante (1,43%) e os Instrumentos Musicais (1,01%). Numa comparação entre géneros, verificou-se existência estatisticamente significativa entre géneros ao nível dos Cartazes, em que a média verificada entre os adolescentes do sexo masculino (7,62%) foi consideravelmente superior à do sexo feminino (0,95%). 47 Tabela 9 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável relativa ao Objecto associado às publicações de Conteúdo Promocional que verificou diferenças entre géneros Género Média Desvio padrão p Cartaz Feminino 0,0095 0,0563 0,0807 Masculino 0,0762 0,2152 Consumo de música no Facebook Para caracterizar o consumo de música no ambiente online, foi considerada a intensidade da partilha de músicas e videoclips e as línguas em que são cantadas. Verificou-se que, em média, apenas 7,06% das publicações do owner são músicas, registando-se um máximo de 65%, durante o ano 2013. De novo, para a intensidade deste género de publicações, a diferença entre géneros não se mostrou estatisticamente significativa. No que respeita à língua em que as músicas são cantadas, a língua mais frequente, com uma média de 32,1% no total de músicas publicadas, foi o inglês. Bastante afastada do primeiro lugar, a segunda língua mais registada foi o português, com uma média de 9,47%. De seguida, o inglês da Jamaica (estilos reggae) com 2,43 %, as músicas não cantadas (i.e., instrumentais) com 2,02%, e o português do Brasil com 0,74%. Aqui, a análise ANOVA apenas suportou a diferença entre géneros no que respeita às músicas cantadas em português do Brasil, para o qual, em termos médios, apenas o sexo masculino teve registos, com uma média de 1,47%. Tabela 10 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável relativa à Língua das Músicas que verificou diferenças entre géneros estatisticamente significativas Género Média Desvio padrão p Português do Brasil Feminino 0,0000 0,0000 0,0745 Masculino 0,0147 0,0481 Personalidades De forma a conhecer os interesses dos adolescentes ao nível dos conteúdos digitais, foram analisadas as personalidades identificadas nas publicações dos elementos da amostra. Verificou-se que, no total de publicações do owner, foram publicados, com maior frequência, posts com Músicos ou elementos de Bandas (0,03%), seguidos dos 48 Modelos – não necessariamente famosos no panorama da Moda (2,93%) e dos Desportistas ou Equipas Desportivas (1,44%). Nos lugares seguintes, a análise identificou as Actrizes, com uma média de 1,18%, e os Actores, com 1,17%. Os Famosos ou elementos do panorama Jet7 registaram uma média de 0,99%, as figuras ou personalidades Religiosas registaram 0,32%, os Políticos registaram 0,27% e os Cientistas, 0,19%. Comparando géneros, o teste ANOVA apenas suportou a evidência de diferenças ao nível da exposição de imagens de Políticos e Desportistas/Equipas Desportivas, em que, para ambos os casos, a média foi superior nos elementos do sexo masculino. Aliás, em termos médios, registos de posts que incluíam Políticos foram apenas verificados entre os adolescentes do sexo masculino. Tabela 21 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA das variáveis relativas às Personalidades que verificaram diferenças entre géneros estatisticamente significativas Género Média Desvio padrão p Políticos Feminino 0,0000 0,0000 0,0277 Masculino 0,0053 0,0140 Jogadores/equipas desportivas Feminino 0,0015 0,0062 0,0145 Masculino 0,0274 0,0607 Espaço físico Dada a diversidade de locais registados, a análise cingiu-se às seguintes categorias:  Espaços exteriores: Restauração, Meios aquáticos (mar e piscina, por exemplo), Música (palcos e recintos de concertos, por exemplo), Espaços verdes, Parques temáticos de diversão (por exemplo, parque aquático ou parque infantil), Futebol (campos ou estádios de futebol), Cidade (diversos como ‘rua’ ou ‘escola’);  Espaços interiores: Bar/Discoteca, Compras (centros comerciais, por exemplo), Escola, Transportes (por exemplo, carros ou comboios), Desporto (campos de futsal ou hóquei, por exemplo), Cidade (por exemplo, hotéis, museus e cinemas). 49 No que respeita aos espaços exteriores, os resultados mostraram que em 70,86% das publicações a imagem ou vídeo não evidenciava uma localização em espaço exterior perceptível ao observador. Neste ponto, é relevante explicar a expressão ‘perceptível ao observado’: entre as imagens publicadas por cada adolescente, o conteúdo visual diferia, podendo conter apenas texto ou, embora expusesse indivíduos, a manipulação digital da fotografia, a qualidade da imagem ou o direccionamento da objectiva tornaram, várias vezes, impossível identificar com clareza a localização. Mais uma vez, esta foi uma variável que registou elevada diversidade de registos (79 locais distintos), pelo que cada registo apresenta pouca expressividade no total da amostra. Ainda assim, os espaços exteriores mais vezes verificados foram a Rua (5,46%), a Praia (3,78%), o Jardim (3,59%), o Parque – entenda-se parques urbanos para lazer e desporto ao ar livre – (1,16%) e o Campo de Futebol – campos de futebol de actividade lúdica e extracurricular, não profissional – (1,08%). A análise ANOVA suportou, com nível de significância inferior a 5%, a diferença entre géneros relativamente ao espaço Praia, em que a média do sexo feminino se apresentou superior à do sexo masculino. Tabela 12 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA da variável relativa à Localização Exterior que verificou diferenças entre géneros Género Média Desvio padrão p Praia Feminino 0,0576 0,0826 0,0120 Masculino 0,0181 0,0369 Quanto aos espaços interiores identificados, 86,93% das publicações não evidenciava qualquer localização interior perceptível. Da mesma forma, os resultados possíveis foram diversos (62 locais distintos). Embora com pouca expressividade, os locais mais verificados foram a Discoteca (0,88%), a Escola (0.081%), o Carro (0,67%), o Café (0,58%), o Restaurante (0,57%) e o Bar (0,57%). A mesma análise determinou diferença estatisticamente significativa entre género para o espaço Carro, em que o sexo masculino apresentou uma média consideravelmente superior, e para o espaço Sala de Aula, em que a média foi superior para o sexo feminino. 56 verificou-se este tipo de conteúdos é mais comum nos rapazes, o que sugere que sejam consumidores mais conscientes e sensíveis aos eventos que marcam e transformam a sociedade em que vivem. Os conteúdos noticiosos e de crítica política foram, igualmente, mais frequentes entre os adolescentes do sexo masculino, o que fortalece essa conclusão. Em suma, em concordância com as obras de Berger (2006) e de Malina et al. (2004), os resultados do presente estudo no que respeita às fontes e conteúdos demonstram as diferenças de traços de personalidade entre sexo feminino e masculino: embora com identidades ainda não completamente definidas, as publicações dos rapazes denotam perfis mais objectivos e conscientes da sociedade em que vivem, enquanto as raparigas denotam maior sensibilidade, emotividade e altruísmo. Conteúdos Publicitários, Promocionais e objectos associados A escassez da partilha de conteúdos digitais de produção de produção/assinatura institucional ou corporativa, de cariz promocional, em ambos os sexos e sem diferenças significativas, parece revelar um consumo passivo dos conteúdos publicados pelas marcas na rede social. Ao contrário das determinações de Lee et al. (2003), que defendem o passa-palavra como uma importante forma de socialização do consumidor na Internet, tal atitude aponta para uma fraca comunicação do tipo word-of-mouth por parte dos adolescentes na rede social. Ainda assim, não se pode concluir que o envolvimento com as marcas no Facebook seja fraco – os adolescentes escolhem seguir estas páginas (não se trata de spam) e consomem os seus conteúdos diariamente através do Feed de Notícias do Facebook. Na verdade, embora este resultado pareça contrariar o estereótipo do ‘consumidor de Era Digital’ defendido em capítulos anteriores, é possível admitir que o acto de estabelecer Amizade com uma marca no Facebook traduza, por si só, o facto de o adolescente ser seu fã e a procura activa de informação sobre a mesma. Por outro lado, não pode deixar de se ter em conta que os resultados se baseiam em termos relativos, sendo o total de publicações do owner do perfil a base de cálculo. Tendo este aspecto em consideração, os resultados do estudo estão de acordo com o desenvolvimento psicológico dos adolescentes, egocêntricos na busca da sua identidade. Assim, é compreensível que os conteúdos de produção publicitária tenham pouca 57 expressividade, sobretudo em detrimento de conteúdos mais direccionados para o ‘’eu’’ como, por exemplo, os que se verificam em páginas de conteúdos sentimentais. Curiosamente, os conteúdos Promocionais ocuparam o 4º lugar no ranking dos conteúdos mais frequentes. Note-se que os registos de designação ‘Promocional’ diferem dos anteriores – enquanto as publicações designadas de carácter Publicitário implicam produção corporativa/institucional, o carácter Promocional diz respeito ao conteúdo, incluindo a promoção amadora de eventos (festas, concertos, manifestações, por exemplo), acções de solidariedade ou actividades extracurriculares (aulas de música, equipas de futebol, por exemplo), entre outros. Considerando esta distinção, este resultado parece sugerir que a comunicação word-of-mouth (ou, no caso, word-ofmouse) resulta melhor quando se trata de produções amadoras ou não institucionais. Esta conclusão parece suportar as ideias de Arnould et al. (2004), Lee et al. (2003) e Luczak e Younkin (2012): os consumidores adolescentes da actualidade confiam nos seus iguais e procuram informação junto deles, apreciando e preferindo as sugestões dos seus Amigos igualmente consumidores. Ainda neste contexto, o estudo permitiu identificar os objectos mais frequentemente associados às publicações de conteúdo Promocional, que indiciam o tipo de interesses dos adolescentes no mercado de consumo. O facto de o Cartaz ter sido o objecto mais frequente sugere que a promoção de eventos como concertos, festas escolares e em discotecas é bem-sucedida enquanto forma de comunicação boca-a-boca, disseminando-se pela rede social de Amigo para Amigo. Em simultâneo, sugere que os concertos e festas representam elevado interesse para os adolescentes enquanto forma de entretenimento, e, à luz da obra de Berger (2006), é possível suspeitar que tais publicações são formas de sinalizar um estilo de vida, identidade e popularidade. O facto de os Instrumentos Musicais terem lugar neste top complementa a mesma análise. Neste aspecto, é relevante referir que o estudo verificou que os adolescentes do sexo masculino registavam o Cartaz como objecto das publicações de conteúdo Promocional mais frequentemente. Embora este seja um resultado surpreendente – pelo facto de ser ter concluído no ponto anterior que, ao nível do Feedback, o sexo feminino apresenta maior popularidade no Facebook – o mesmo pode ser uma consequência de duas realidades distintas: por um lado, o facto de o desenvolvimento ser mais tardio para os adolescentes do sexo masculino, o que se manifestará numa necessidade mais tardia de sinalizar uma identidade (Berger, 2006); por outro, a maior liberdade dada pelos pais 58 aos filhos do sexo masculino e a superprotecção face aos do sexo feminino, que não lhes permitirá atender a estes eventos com a mesma regularidade. Os objectos como o Vestuário e os Óculos de Sol representarão a natural vaidade e necessidade de actualização do estilo pessoal dos adolescentes – explicada por Berger (2006) –, expressa na procura das tendências do mundo da Moda. O iPhone não figura um resultado surpreendente, já que o alvo do presente estudo são os adolescentes da Era Digital e este é, na actualidade, um ‘’must-have’’ no mercado. A popularidade do iPhone no Facebook aponta, por um lado, para um bom resultado da estratégia de comunicação da marca nas redes sociais, por outro, para o desejo materialista da Net Generation – que se depreende da investigação de Prince e Martin (2012) –, que procura manter-se actualizada no que respeita ao desenvolvimento tecnológico. Consumo de música no Facebook A música faz parte da vida de qualquer indivíduo, mas na adolescência ela assume relevo pelo facto de possibilitar (re)viver emoções nunca antes experimentadas. Contudo, o presente estudo revelou que a partilha de músicas no Facebook não tem, em termos médios, para ambos os sexos, grande expressividade. No entanto, é verdade que foram registados máximos de 65% de músicas no total de posts do owner, e tal comportamento pode significar que, para os indivíduos com elevado número de músicas publicadas, elas são uma forma de se expressarem. Ainda assim, foi possível verificar que o mais comum é a partilha de músicas cantadas em inglês (com elevada vantagem), o que traduz naturalmente o resultado da globalização e do poder comercial da indústria da música norte americana e inglesa. A língua portuguesa ocupou o segundo lugar, indiciando que a música nacional é também bastante apreciada pelos adolescentes. Os resultados demonstram também um consumo significativo de músicas reggae (inglês da Jamaica), electrónicas (não cantadas) e brasileiras, embora, em termos relativos, este último apenas se tenha verificado entre os adolescentes do sexo masculino. 59 Personalidades De novo, análise desta categoria teve por objectivo a identificação do tipo de interesses e conteúdos consumidos pelos adolescentes da amostra no ambiente da rede social. O estudo verificou que, embora a partilha de músicas no Facebook não tenha sido expressiva, os adolescentes publicam, sobretudo, imagens de músicos e bandas. Tendo em conta as características da adolescência explicadas por Walker (2002), Cameron (2004) e Berger (2006), tal resultado parece representar a necessidade de transmitir uma imagem pessoal e um estilo de vida. Por outro lado, parece também representar a necessidade do consumidor em sinalizar a pertença (ou aspiração) a determinado do grupo social, explanada por Solomon et al. (2010). Na verdade, partindo a obra de Rosen (2007), é compreensível que, ao partilhar os seus gostos musicais, o adolescente esteja a criar espaço para desenvolver laços com Amigos que possuam o mesmo interesse. Foram também comuns as imagens que incluíam modelos, sobretudo não famosos no panorama da Moda. Estas eram essencialmente imagens do tipo poster, que incluíam mensagens expressando sentimentos/emoções ou defendendo causas, ideias ou estilos de vida. Este género de imagens é característico, por exemplo, da rede social Tumblr. Foi, também, comum encontrar desportistas nas publicações de Facebook dos elementos da amostra, o que, a par da frequência dos conteúdos desportivos, corrobora o envolvimento dos adolescentes com o Desporto e os seus clubes desportivos de eleição. No entanto, nesta categoria, verificou-se que os adolescentes do sexo masculino publicam imagens de desportistas com bastante mais frequência do que a s raparigas. Este resultado poderá traduzir a objectividade do sexo masculino no âmbito do Desporto: é admissível presumir que, para os rapazes, as publicações de carácter desportivo estão mais relacionadas com clubismos e o Desporto em si (daí os desportistas nas imagens), enquanto, para as raparigas, são uma forma de expressar uma conformidade com os interesses de terceiros e integrar o mundo masculino. Esta última conclusão, advém da forma como Luczak e Younkin (2012) explicam a relação entre a Internet e o processo de socialização do consumidor: elevados níveis de envolvimento numa comunidade levam o consumidor a agir em concordância com os valores e atitudes do grupo. 60 Com pouca frequência foram registados actores e actrizes, famosos, políticos e cientistas. Ainda assim, e em conformidade com os resultados ao nível dos conteúdos de crítica política, verificou-se que as figuras políticas surgem com mais frequência nas publicações dos indivíduos do sexo masculino. Este resultado veio fortalecer a conclusão de que os rapazes são mais conscientes da sua realidade social e mais envolvidos nas questões políticas. Espaço físico A análise dos espaços físicos expostos permitiu conhecer, não só, os locais que os adolescentes visitam quando estão fora do mundo online, mas também os locais que mais valorizam, ao ponto de demonstrar esses momentos das suas vidas no Facebook. O estudo verificou que, com frequência, os adolescentes expõem momentos do seu dia-a-dia nas ruas das cidades onde moram e na escola. Em conformidade com as descrições de Rosen (2007) e Jones et al. (2009), este resultado testemunha a presença da tecnologia no quotidiano da Net Generation, cujos telemóveis são capazes de tirar fotografias e, inclusivamente, colocá-las online instantaneamente. A par disso, a simplicidade destas exposições transparece a necessidade de obter feedback por parte da rede – apontada por Rosen (2007) –, numa tentativa de marcar uma presença e aumentar a popularidade que, por sua vez, são sinais do Egocentrismo e vaidade, tal como sugere a obra de Berger (2006). A análise permitiu, também, verificar que a praia, os jardins e parques urbanos, as discotecas, os cafés, os restaurantes e os bares são os lugares de eleição dos adolescentes nos seus tempos livres, para convívio e diversão. O estudo verificou que as raparigas publicam fotografias na praia com mais frequência. Sob a explicação de Berger (2006) sobre as alterações biológicas e psicológicas que ocorrem na adolescência, tal poderá ser o resultado da tomada de consciência das alterações corporais, bem como da percepção da capacidade de sedução do sexo oposto. No que respeita às discotecas, é admissível que os adolescentes exponham esses momentos por acreditarem que geram maior popularidade, feedback positivo e imagem de maturidade. A frequência com que surgiram os campos de futebol parece revelar que o futebol é uma actividade desportiva muito comum entre os adolescentes, o que está de acordo com a cultura portuguesa. 61 Foram, também, frequentes as fotografias no interior de carros, sobretudo por parte dos indivíduos do sexo masculino. Tal resultado revela que os rapazes possuem um interesse particular por automóveis, mas, sobretudo, transparece uma necessidade de sinalizar poder e maturidade – a ansiedade de crescer que, segundo Shim (1996), se expressa nas preferências de consumo. Objecto associado A análise dos objectos centrais expostos nas imagens e vídeos publicados contribuiu para conhecer os interesses/desejos e hábitos de consumo dos adolescentes. Por outro lado, porque o consumo não se limita à transacção ou utilização de um produto e de acordo com a perspectiva de Foxal e Goldsmith (1994), é admissível pensar que cada objecto exposto – que foi adquirido através de uma transacção no mercado de consumo – é uma forma, consciente ou inconsciente, de o adolescente sinalizar (ou experimentar) uma identidade, um estilo de vida e um grupo de pertença ou aspiração. Esta análise produziu resultados curiosos, mas não surpreendentes: os objectos mais frequentemente expostos foram a Guitarra, o Telemóvel, o Microfone e os Auriculares, ou seja, Gadgets Tecnológicos e Música. A presença do telemóvel neste top traduz, tal como inferido anteriormente, a presença da tecnologia móvel no dia-a-dia dos adolescentes da Era Digital – o adolescente necessita de comunicar, de estar comunicável e de aceder instantaneamente a qualquer tipo de informação, a qualquer momento, através do seu telemóvel. O telemóvel tornou-se um ‘acessório’ indispensável. Da mesma forma, surgem os auriculares, que acrescentam a esta dimensão a importância da música na vida dos adolescentes, que agora podem tê-la consigo a qualquer hora do dia. Estes dois objectos podem também ser sinalizadores de um estilo de vida ‘’cool’’, ou – à luz do processo de socialização do consumidor explicado por Luczak e Younkin (2012) – tentativas de se apresentarem em concordância com os restantes adolescentes da escola. As guitarras e os microfones – em geral, acompanhadas de músicos, não do próprio owner – agirão da mesma forma: além do envolvimento com a música, sob a perspectiva de Berger (2006), é possível concluir que estes objectos ajudam a testar e construir uma identidade e imagem de si próprios, de acordo com o feedback obtido. No que respeita às diferenças entre géneros, o estudo revelou que os adolescentes do sexo 62 masculino publicavam com frequência imagens com mesas de mistura, o que sugere um gosto particular por música misturada por DJ’s. O mesmo sucedeu com a bola de futebol e a bandeira nacional (associada a eventos desportivos), corroborando a dedução de que o futebol é o desporto de eleição destes adolescentes, acrescentando o forte espírito patriótico vivido pelos mesmos ao nível do desporto. Os resultados verificaram, também, que os rapazes expõem com mais frequência imagens de cigarros. Este resultado sugere o desejo de manifestarem o desenvolvimento da sua maturidade e, paradoxalmente, uma postura rebelde e irreverente, considerando o processo iterativo de busca da identidade de Berger (2006). Indumentária Tal como os objectos associados, a análise da indumentária permite conhecer as preferências dos adolescentes ao nível do vestuário – adquirido no mercado de consumo – e seus estilos de vida, bem como inferir sobre os seus significados. O estilo casual – o vestuário do dia-a-dia – foi o mais frequente, mas os logotipos de marcas raramente eram visíveis nas imagens. Este resultado parece sugerir que a manifestação de gostos por marcas específicas através das fotografias do Facebook não é uma preocupação central dos adolescentes. De facto, tal preocupação pode ser verdade no mundo offline, mas não parece sê-lo no Facebook. Ainda assim, o estudo permitiu verificar que a exposição de logotipos de marcas foi mais frequente nas publicações do sexo masculino. À luz do poder dos grupos de referência sobre o comportamento do consumidor e suas necessidades psicológicas explicados por Solomon et al. (2010), tal resultado traduzirá uma maior valorização das marcas como consequência de uma maior necessidade de afirmação da auto-imagem e afiliação. A frequência com que surgiram registos de equipamentos desportivos, biquínis e vestuário festivo revela que os estilos de vida dos adolescentes da Net Generation passam pela prática de desporto, pela praia e piscina, e pelas festas nocturnas em bares e discotecas. Os equipamentos desportivos e as peças de vestuário com símbolos desportivos revelam, também, grande envolvimento destes jovens com os clubes desportivos. Embora os registos de nudez – não dos próprios – tenham sido raros, o estudo revelou que são mais frequentes entre os adolescentes do sexo masculino. Sob as perspectivas de Berger (2006), este resultado poderá ser uma consequência, por um 63 lado, da descoberta do sexo oposto e curiosidade sexual, por outro, da transmissão de uma imagem de ausência de tabus e irreverência. 64 9. Limitações Sendo o presente estudo de carácter fenomenológico, uma das limitações identificadas é, desde logo, a reduzida dimensão da amostra. Em estudos futuros, deverá ser analisada uma amostra mais alargada, que permita recolher dados mais representativos da população adolescente nacional. Em futura investigação, deverão, também, ser analisadas as páginas de Facebook em que os elementos colocam Like, de forma a identificar, com mais abrangência, o tipo de conteúdos consumidos e preferidos. Por outro lado, embora o investigador tenha sido meramente observador, devido à natureza da recolha dos dados, é possível que haja espaço para certo grau de subjectividade. Pelo mesmo motivo, seria interessante incluir na análise um estudo qualitativo – por método de entrevista ou focus groups –, para os mesmos elementos da amostra, que captasse as suas opiniões sobre os conteúdos que produzem e suas motivações, bem como sobre os dados recolhidos directamente das suas páginas de Facebook e respectivos resultados. Por fim, uma importante limitação resulta do dinamismo das páginas pessoais de Facebook. A qualquer momento, o owner pode eliminar publicações emitidas no passado, bem como os Amigos podem apagar comentários ou retirar Likes. Assim, numa análise como esta, feita a posteriori, existirá sempre margem para perda de informação. Deste modo, futura investigação deverá ser realizada em tempo real, para atenuar este efeito. 65 10. Implicações do estudo Em plena Era Digital, o mundo assiste a rápidas mudanças de paradigma na forma como a sociedade vive e se comporta. Nas últimas décadas, a evolução tecnológica tem sido fugaz, e os consumidores têm acompanhado esta mudança, adoptando para si novos estilos de vida, que mudam no sentido da utilização das tecnologias digitais e da Internet. A evolução tecnológica produziu mudanças nos estilos de vida e, naturalmente, nos comportamentos de consumo. Na actualidade, a Internet é uma ferramenta que abre portas para diversos mundos: o computador e o telemóvel são instrumentos de entretenimento e lazer, é possível adquirir bens e serviços à distância de um clique, a informação é instantânea, os amigos são Amigos, e o ‘’eu’’ está no centro da interacção pessoal através da exposição online do próprio dia-a-dia. Embora as sociedades tenham vindo a acompanhar a onda de mudanças, os indivíduos que já nasceram no seio do ‘’boom tecnológico’’ são, por natureza, verdadeiros experts no que respeita à tecnologia digital e virtual. Aliás, os adolescentes da actualidade vivem conectados pela Internet expondo as suas vidas, identidades, valores e preferências por via das redes sociais. Além disso, esta é uma geração habituada a obter todos os bens materiais que deseja, o que faz dos adolescentes da actualidade fortes influenciadores no processo de compra. Por ambos os motivos, sob a perspectiva do Marketing, conhecer e interpretar o comportamento dos adolescentes da Net Generation no ambiente de uma rede social online – onde tantas vertentes do ‘’eu’’ são expostas – figura-se altamente relevante. Os resultados do presente estudo permitiram desvendar um conjunto de preferências no que respeita aos hábitos de consumo, quer físico, quer virtual, bem como perceber a dimensão da comunicação word-of-mouth por via do Facebook. Além disso, o estudo das diferenças entre géneros permitiu identificar traços distintos que poderão ser úteis no foco de comunicações online de marcas que pretendem alcançar um género específico. No que respeita ao tipo de conteúdos publicados no Facebook, o estudo permitiu perceber que os adolescentes da actualidade consomem e partilham, sobretudo, conteúdos que expressam os seus estados de alma. Por outro lado, esta geração partilha amplamente as suas formas de vida, como as preferências de entretenimento online