A Transparência como variável chave na Relação Marca - Consumidor: Aproximação ao Modelo de Equações Estruturais.

A transparência como variável chave na relação marca - consumidor: aproximação ao modelo de equações estruturais por António Francisco Madureira de Freitas Cardoso Dissertação do Mestrado em Marketing Orientado por: Amélia Maria Pinto da Cunha Brandão Faculdade de Economia da Universidade do Porto 2015 i Nota Biográfica António Francisco Madureira de Freitas Cardoso nasceu em Junho de 1979 em terras de Cármen Miranda. Filho de comerciantes, cresceu atrás de um balcão e durante 14 anos teve tempo para aprender a gostar do negócio, e o contacto com os clientes permitiu aprender a vender mais por conhecer os gostos e comportamento dos clientes. Em 1998 uma circunstância de percurso desvia-o da inscrição em marketing. E em 2003 forma-se professor de Educação Visual e Tecnológica. Anos mais tarde, em 2007 surge oportunidade para criar a identidade de uma instituição e por à prova os conhecimentos de desenho gráfico que desenvolvia desde 1999. O passa-palavra levou-o ao próximo cliente até que a sua literatura se tornou apenas design e marketing. Criou várias identidades visuais, sustentadas em estudos, que fazia das organizações e dos seus clientes. No ano seguinte à pós graduação em Literacia Visual (ESE IPP, 2008) é convidado a desenvolver a identidade visual para um projeto social em Marco de Canaveses e a assumir a gestão da comunicação e marketing social. No mesmo ano investe no desenvolvimento do marketing digital, especialmente gestão de redes sociais. Decide abandonar o ensino em finais de 2011 e no ano seguinte candidata-se ao mestrado em marketing 2012. Durante o período de mestrado e até à data, deu formação em marketing, criou e aplicou planos de marketing e comunicação em oito novas organizações. E continua. ii Agradecimentos À professora Amélia, pela disponibilização de mais uma hora na agenda onde cabem mais do que apenas as 24h diárias aceitou o desafio de orientar a proposta tese. Obrigado pela enorme paciência e pelo sorriso e boa disposição, em todas as conversas, e-mails e mensagens. À minha família a começar pela paciência dos meus irmãos quando a pressão apertava. E à minha mãe, essa grande mulher, que ainda teve o dobro da paciência me voltar ajudar neste desafio. À impulsionadora deste desafio. A história desta tese começa com a Carlinha, a minha namorada, que ao ver o meu gosto pelo marketing um dia me motivou a inscrever no mestrado em marketing na FEP. Ela foi a pessoa mais importante neste percurso, com vários e desafiantes papéis: amiga, orientadora e namorada. Esta foi a etapa mais desafiante e elevada da minha carreira académica até hoje. Hoje é também o dia em que começo uma carreira nova fazendo o que gosto e isso devo-o a ela. Dedico a ti este ponto alto da minha vida. iii Resumo Há cada vez mais marcas a compreender o facto de que os clientes esperam e recompensam empresas honestas. É uma convicção dos autores desta dissertação que os consumidores esperam transparência das marcas que compram. A informação disponível na Internet hoje em dia permite aos consumidores decidirem quais as marcas que desejam premiar com a sua confiança. Vários estudo têm apontado os seus esforços em descobrir as consequências da confiança, contudo o que conduz à confiança ainda se mantém pouco esclarecido. Esta dissertação responde ao apelo da academia em contribuir para o aumento do entendimento de transparência. Para tal o estudo baseouse na escala validada pelo estudo científico de Hustvedt e Kang (2013) e contribui para a definição de transparência ao estudar a literatura relacionada, ao aplicar a escala de transparência, ao medir e testar os antecentes e consequentes da transparência. O objetivo deste estudo é avaliar a influência da perceção de transparência na confiança dos consumidores. Será que os esforços das marcas em ser transparentes conduz à confiança, atitudes positivas e consequentemente à intenção de compra e passa-palavra? Os resultados da investigação indicam que a transparência afeta positivamente a construção de confiança e a atitude geral e que estes medeiam a intenção de compra e intenção de passa-palavra. Contudo, a confiança apenas influencia positivamente o passa-palavra e não a intenção de compra. Este modelo foi testado nos Estados Unidos, desta forma esta investigação contribui para a consolidação do estudo e para a visão do consumidor europeu sobre marcas de roupa de moda. Considera-se que o estudo apresentado constitui ainda uma ferramenta para profissionais de marketing ao fornecer uma perspetiva quantificada de transparência. Palavras-chave: Transparência. Confiança. Intenção de Compra. Atitude Geral. Passapalavra. Gestão de Marcas. iv Abstract Nowadays more and more brands understand the fact clients expect for and reward honest companies. The authors of this paper strongly believe buyers presume transparency from the brands they are buying from. Information available on the internet allows customers to decide over which brands they wish to grant their trust. Several studies have pointed their efforts to unveil the consequences of trust however the path that leads to that same trust still remains a little unclear. This paper answers the academy’s call in order to contribute for the rise of the transparency’s understanding. To do so the study took the principles of the scientific studies validated scale from Hustvedt and Kang (2013) and contributes for the definition of transparency by studying the related literature, by applying the transparency scale and by measuring and testing the precedents and consequents of transparency. This study’s objective is to assess the influence of the transparency’s perception on the consumers trust. Are the brand’s efforts on being transparent leading to trust, positive attitude and consequently to the buying intention and word-of-mouth? The investigation results indicate that transparency positively touches the trust building and the general attitude and that these mediate the buying and word-of-mouth intentions. However trust only influences positively the word-of-mouth and not the buying intention. This model was tested on the United States thus this investigation contributes for the study consolidation and for the European consumer’s vision over the fashion clothing brands. We consider this study has a tool for marketing professionals once it provides a quantified transparency’s perspective. Keywords: Transparency. Trust. General Atitude, Buying Intention. Word-of-mouth. Brand management. v Índice Resumo ............................................................................................................................ iii! Abstract ............................................................................................................................ iv! Índice ................................................................................................................................ v! Índice de figuras, quadros e tabelas ................................................................................. vi! Lista de siglas .................................................................................................................. vii! 1. Introdução ..................................................................................................................... 1! 2. Revisão da literatura ..................................................................................................... 3! 2.2 A transparência nas marcas ..................................................................................... 5! 2.2.1 A pressão da tecnologia na transparência das marcas ..................................... 6! 2.3 A confiança ............................................................................................................. 8! 2.4 Atitude e intenção de compra do consumidor ........................................................ 9! 2.5 A intenção de passa-palavra ................................................................................. 10! 3. Metodologia ................................................................................................................ 12! 3.1 Objetivo da investigação ....................................................................................... 12! 3.2 Modelo conceptual de investigação e hipóteses ................................................... 13! 3.3 Construção do inquérito, escala e variáveis .......................................................... 15! 3.4 Caracterização da Amostra ................................................................................... 17! 3.5 Análise Estatística ................................................................................................. 19! 4. Resultados ................................................................................................................... 21! 4.1 Análise Fatorial Exploratória do modelo de mensuração ..................................... 22! 4.2 Modelo de mensuração ......................................................................................... 26! 4.3 Hipóteses testadas ................................................................................................. 29! 5. Discussão .................................................................................................................... 31! 5.1 A influencia da transparência na confiança, atitude geral, passa-palavra e intenção de compra. ................................................................................................................... 31! 5.2 A influência da confiança no passa-palavra e na intenção de compra. ................. 32! 5.3 A influência da atitude geral no passa-palavra e na intenção de compra. ............ 33! 6. Conclusão .................................................................................................................... 35! 7. Referências bibliográficas ........................................................................................... 38! Anexos ............................................................................................................................ 45 vi Índice de figuras e tabelas Figura 1 – Modelo de investigação e hipóteses 14 Figura 2 – Modelo de mensuração 26 Figura 3 – Modelo estrutural 27 Tabela 1 – Construtos do modelo em análise ................................................................. 17! Tabela 2 - Dados Demográficos ..................................................................................... 18! Tabela 3 - Situação Profissional ..................................................................................... 19! Tabela 4 - Usuários da marca ......................................................................................... 21! Tabela 5 - Análise Fatorial Exploratória (AFE) ............................................................. 22! Tabela 6 - Consistência Interna, Alfa de Cronbach ........................................................ 22! Tabela 7 - Estatísticas descritivas ................................................................................... 23! Tabela 8 - Significância das diferenças .......................................................................... 23! Tabela 9 – Coeficiente de Correlações ........................................................................... 24! Tabela 10 - Correlações (ZARA) .................................................................................... 24! Tabela 11 - Correlações (H&M) ..................................................................................... 25! Tabela 12 - Correlações (Benetton) ................................................................................ 25! Tabela 13 – Construct Reliability (CR) Average Variance Extracted (AVE) ................ 28! vii Lista de siglas Português Inglês e Internacional AMOS – AMOS Software de análise estrutural AMOS - Analysis of Moment Structure ANOVA – Análise da Variância ANOVA - Analysis of Variance VEM – Variância Extraída Média AVE - Average Variance Extracted AFC – Análise Fatorial Confirmatória CFA - Confirmatory Factor Analysis CFI -Comparative Fit Index FC – Fiabilidade compósita CR - Composite Reliability AFE – Análise Fatorial Exploratória EFA - Exploratory Factor Analysis KMO - Kaiser-Meyer-Olkin KMO - Kaiser-Meyer-Olkin MLE - Maximum Likelihood Method NFI - Normed Fit Index PCA - Principal Component Analysis RMSEA - Root Mean Square Error of Approximation SEM - Structural Equation Model SPSS – Programa de análise estatística para a ciência social SPSS - Statistical Package for the Social Science WOM - Word Of Mouth X2 – qui-quadrado X2 - Chi-square 1 1. Introdução A interatividade existente na Internet provocou uma alteração do paradigma tradicional de interação entre as empresas e os clientes. No início da década de 2000 o número de utilizadores na Internet era de 400 milhões e no final do ano de 2014 o número de utilizadores na Internet estimou-se em 3 mil milhões (ITU, 2015). Esta alteração de paradigma, por um lado, permite que os clientes atuais estejam mais informados, tenham mais escolhas, mais oportunidades e possam comunicar as suas opiniões na sua comunidade online com facilidade. Por outro lado, as empresas estão mais expostas ao público, o que exige atenção à forma como a comunicação é efetuada aos consumidores. Por isso as marcas tem vindo a revelar mais atenção às estratégias da comunicação sobretudo online, procurando criar uma relação de diálogo mais transparente e de confiança com a comunidade de consumidores, de forma a conquistar a lealdade dos mesmos (Villagra, N. e López, B., 2013). Vários autores têm estudado a confiança, mas apenas como antecedente da lealdade e atitude do consumidor, no sentido de compreender a relação de confiança entre marca e o consumidor (Chaudhuri e Holbrook, 2001; Delgado Ballester, 2003; Erdem e Swait, 2004; Ball, 2004). Considerando-se que a confiança uma condição favorável às marcas torna-se pertinente perceber o que podem fazer para construir ou melhorar a relação com os consumidores. Apesar de haver vários estudos sobre a confiança o foco foi sempre sobre os seus benefícios e não sobre o que poderá gerar a confiança dos consumidores, ou seja o que precede a confiança. Neste sentido esta investigação pretende dar um contributo sobre como a perceção de transparência conduz à construção de confiança entre o consumidor e a marca. O conceito de transparência tem vindo a ganhar expressão com o crescente número de consumidores com preocupações éticas que exercem pressão sobre as marcas no sentido de obter informação acerca das suas atividades laborais e de produção (Hustvedt e Kang, 2013). Analisar-se-á também se a perceção de transparência tem efeito sobre as atitudes, dos consumidores, nomeadamente ao nível do passa-palavra e intenção de compra. Poderá ainda servir os profissionais de marketing uma vez que oferecer um suporte empírico já que muitos estudos têm sido teóricos. 8 2.3 A confiança A confiança existe quando uma parte acredita na boa fé e integridade da outra parte (Morgan e Hunt, 1994). Entende-se que esta é uma das melhores definições de confiança, sendo também a mais citada pela literatura. A confiança é logicamente e experimentalmente uma variável crítica nos relacionamentos extensamente estudada e abordada pela literatura de marketing (Morgan e Hunt, 1994; Delgado, 1999; Ball, 2003; Ha, 2004). Os autores, Morgan e Hunt, ajudam a perceber que a confiança está associada a qualidades como consistência, competência, honestidade, seriedade, prestatividade e benevolência. No contexto business-to-business e business-to-consumer a performance e a benevolência são duas componentes associadas à confiança, como sugeriu Ball (2003). No contexto business-to-business a performance revela-se mais forte, uma vez que os negócios assentam as suas decisões em compras e vendas e não na benevolência. Pelo contrário nas relações business-to-consumer a benevolência é mais forte. Por exemplo, no mercado de serviços onde consumidor nem sempre pode experimentar antes de comprar, terá de confiar na benevolência e integridade do fornecedor de serviços (Ball, 2003). A confiança na marca é estudada por Delgado-Ballester et al. (p. 19, 2001) que a define como “a feeling of security that the brand will meet consumption expectations”. Como também sugerem que a partir da confiança na marca surgem duas situações distintas: brand reliability e brand intentions. Brand reliability refere-se à crença do consumidor que a marca satisfará as suas necessidades. E a segunda, Brand intentions refere-se à crença do consumidor de que as ações e comportamentos da marca são motivadas por intenções positivas para o interesse e bem-estar do consumidor. Vários estudos determinam a confiança como um preditor que gera resultados positivos em marketing e branding como a lealdade, satisfação do cliente e a intenção de compra (Ball 2003, Chaudhuri e Holbrook 2001, Erdem e Swait 2004, Hustvedt e Kang 2013). A confiança conduz à lealdade e o desenvolvimento dessa lealdade à marca está no cerne dos planos de marketing de muitas empresas, especialmente das que estão num mercado muito competitivo, de elevada incerteza e reduzida diferenciação de produtos (Delgado-Ballester, Munera-Aleman, 2001). De acordo com os mesmos autores, o interesse na construção de confiança deriva do valor que traz para 9 as empresas, porque é uma barreira para a concorrência, melhora as vendas, os lucros e gera uma base de clientes menos sensíveis às investidas do marketing e comunicação da concorrência. 2.4 Atitude e intenção de compra do consumidor O modelo TRA - Theory of Reasoned Action de Fishbein e Ajzen é um modelo amplamente utilizado no campo do comportamento do consumidor, porque revela de forma simples e com considerável fiabilidade a intenção e comportamento do consumidor (Fishbein e Ajzen, 1975). Este modelo foi utilizado para explorar que impacto a produção amiga do ambiente e condições de trabalho justas têm na intenção de compra de marcas de roupa (Hyllegard et al. 2012). Neste estudo o conceito teórico de atitude também é explorado no contexto da indústria da moda, uma vez que esta investigação analisa as marcas de roupa Benetton, H&M e Zara. Num estudo recente Yan (2010) sugere que as empresas com reputação positiva relacionada com as condições de trabalho e que comunicavam os esforços de responsabilidade social tinham maior probabilidade de gerar intenção de compra. Ainda neste campo, do comportamento do consumidor, foi possível verificar que a informação que é exposta de forma clara, organizada e explícita nas etiquetas das marcas de roupa também influência positivamente a atitude do consumidor e aumenta a intenção de compra (Hyllegard, 2012; Bhaduri, 2015). A importância de uma mensagem clara e consistente, nas ações de responsabilidade social, gera atitudes positivas relativamente à marca, como revelou o recente estudo de Bhaduri (2015) e como referido anteriormente. A indústria da moda é grande e fragmentada o que dificulta a perceção dos consumidores sobre o impacto social que o consumo das marcas provoca. Contudo as marcas são frequentemente escrutinadas pelos media e pelo consumidor ativista à procura condições de trabalho precárias e crianças na produção das roupas. Apesar disso, saber se a marca é socialmente responsável ou não é difícil para os consumidores. Portanto, revela-se importante que as marcas comuniquem efetivamente as ações de responsabilidade social através de mensagem claras e consistentes (Bhaduri, 2015). Sendo a roupa um dos tipos de produtos mais transacionados online revela-se 10 importante que a informação disponível ao consumidor se apresente de forma clara e completa (Coughlin A. 2015; PRNewswire.com 2, Kim. et al. 2013). O que é corroborado pelo estudo de Chen (2010), que revela que para o consumidor a informação pesquisável e a avaliação dos produtos é um dos pontos críticos na intenção de compra online. Portanto, neste estudo a análise da variável atitude geral inclui questões que relacionam a transparência e a responsabilidade social com o objetivo de obter informações que expliquem a atitude e o impacto que tem na intenção de compra e passa-palavra. 2.5 A intenção de passa-palavra A literatura caracteriza o passa-palavra (WOM3) como a comunicação positiva ou negativa que ocorre naturalmente entre consumidores e que deriva das experiências com os produtos e/ou do resultado das ações das marcas (Godes, 2009; Saenger, 2013; See-To e Ho, 2013). Com a Internet o passa-palavra, ou o Electronic Word-of-mouth (eWOM) ganhou uma amplificação exponencial (See-To e Ho, 2013). O conceito de passa-palavra (WOM) positivo consiste num consumidor motivado revelar satisfação, com a intenção de influenciar, informar outros consumidores ou simplesmente “ser ouvido” (Saenger, p. 960, 2013). A revelação de satisfação ou insatisfação começa com a intenção de partilhar uma informação e/ou avaliação da experiência do consumidor com a marca. Contudo, mesmo sem experiência direta com a marca os utilizadores tendem a formar juízos com base na sua perceção dos serviços e/ou produtos da marca e que por sua vez afetará o seu comportamento no futuro (Casidy e Shin, 2015). No caso da marca falhar a entrega do prometido isso afetará o juízo do utilizador direto e indireto e consequentemente a intenção de passa-palavra. Se a recuperação da falha for acionada pela marca, a favor do consumidor, é igualmente provável que o utilizador, direto e indireto, afetado avalie a 2 Consultado em 29 de Agosto de 2015 3 WOM é sigla internacional, equivalente a expressão passa-palavra 11 marca positivamente e assim a intenção de passa-palavra se revele futuramente positiva (Casidy e Shin, 2015). O passa-palavra continua a ser extremamente eficaz na disseminação da mensagem. A literatura refere com frequência que o passa-palavra, quando positivo, é uma poderosa ferramenta e ação de marketing e conduz a vendas (See-To e Ho, 2014). Embora o passa-palavra seja uma decisão individual do consumidor, após contacto direto ou indireto com a marca, o consumidor pode ser induzido por ações de marketing a passar a palavra. Por exemplo quando uma marca entrega produtos a influenciadores de opinião, no sentido de obter um passa-palavra positivo acerca do produto através das plataformas digitais. A comunicação desses influenciadores é uma forma de passapalavra eletrónico que gera impacto na comunidade e aumenta a intenção de compra dos consumidores (See-To e Ho, 2013). Hoje em dia, uma simples publicação de um consumidor no site oficial, blogue ou nas redes sociais, pode ser vista, em pouco tempo, por centenas de amigos —que confiam neste— e partilhada vezes sem conta. Portanto, pode-se deduzir que é importante ter uma estratégia de passa-palavra e que a mesma deverá revelar credibilidade, ser social, replicável, mensurável e atenta (Whitler, 2014). Qualquer ação menos clara e desonesta poderá ser mal recebida pelos consumidores, afetar a confiança, gerar passa-palavra negativo e consequentemente reduzir a intenção de compra (See-To e Ho, 2013; Casidy e Shin, 2015). Por sua vez, o nível de relacionamento e confiança com a marca aumenta quando os utilizadores navegam nos sites das empresas (páginas e redes sociais oficiais) (Hong e Rim, 2010; Park and Reber’s, 2008). E ainda demonstraram que quanto mais os consumidores usam os sítios das organizações maior é a probabilidade de gerar passa-palavra positivo e aumentar a confiança na empresa A que Dellarocas (2003) acrescenta que uma marca pode desenvolver-se e crescer mais rapidamente através do passa-palavra dos consumidores da marca ou externos à mesma. Portanto, as marcas podem usar os seus sítios na Internet como ferramentas de relações públicas na construção de relacionamento com o seu público. 12 3. Metodologia Esta investigação segue uma metodologia quantitativa com base na revisão da literatura e adaptação da escala do estudo de Hustvedt e Kang (2013). Neste capítulo será apresentado o objetivo de estudo, a exposição do objeto, o modelo conceptual proposto e o resumo das hipóteses consideradas. Posteriormente, descreve-se os instrumentos de recolha e tratamento de dados e a sua implementação. Por último, terá lugar a abordagem ao Modelo de Equações Estruturais. A análise de dados e desenvolvimento do estudo recorreu aos programas SPSS versão 22.0 e AMOS (versão 18.0). 3.1 Objetivo da investigação O propósito desta investigação é perceber se a perceção individual de cada consumidor relativamente aos esforços das marcas em ser transparentes conduz à confiança, a atitudes positivas, à intenção de compra e ao passa-palavra positivo. Pretende-se ainda demonstrar o efeitos diretos e indiretos nestes construtos. Neste sentido, este estudo procurou responder às seguintes questões de investigação: 1) A transparência afeta positiva a construção de confiança e a atitude geral?; 2) A confiança afeta positivamente intenção de compra e o passa-palavra?; 3) A atitude geral afeta a intenção de intenção de compra e o passa-palavra?; 4) A transparência afeta indiretamente a intenção de compra e o passa-palavra? Como se pode verificar na revisão literatura, criar ou aumentar a confiança nas marcas é um desafio constante para as empresas que tencionam construir uma relação entre os consumidores. Vários estudos revelam as consequências da confiança, como por exemplo a lealdade dos consumidores, mas o que conduz à confiança ainda não está completamente desvendado (Hustvedt e Kang, 2013). Neste sentido a concretização desta investigação pretende ser mais um contributo para a transparência e confiança. 13 Estabeleceu-se um contacto com as autoras da Universidade do Estado do Texas para a aplicação do estudo em Portugal, ao qual responderam positivamente e enviaram um estudo mais recente que complementava a investigação do artigo de desenvolvimento da escala de transparência. No estudo aplicado por Hustvedt e Kang (2013) verificou-se que a perceção de transparência dos consumidores norte-americanos influencia diretamente a confiança e atitude relativamente às marcas e indiretamente afeta as suas intenção de compra e passa-palavra acerca das marcas estudadas. Portanto esta investigação, pretende confirmar se a perceção de transparência dos consumidores influencia diretamente a construção da confiança a atitude e se indiretamente afeta a intenção de compra e o passa-palavra, desta vez aplicado ao consumidor europeu. As marcas de roupa selecionadas para objeto de estudo são a Benetton, H&M e Zara, uma vez que são de origem europeia e reconhecidas na indústria da moda para homens e mulheres. Na seleção das marcas considerou-se variáveis como popularidade, notoriedade, familiaridade e perceção de esforços de comunicação. Ao selecionar três marcas para análise com dimensão global e na mesma gama de produtos aumenta-se a validação externa do modelo testado (Hustvedt e Kang, 2013). 3.2 Modelo conceptual de investigação e hipóteses É expectável, com base na literatura revista neste estudo, que os consumidores manifestem uma avaliação da transparência que influencie expressivamente a confiança e a atitude geral acerca das marcas. E que indiretamente afete as suas intenções de compra de produtos da marca e que a intenção de passa-palavra, aos seus pares, acerca da marca, seja positivo. As hipótese formuladas para esta investigação são as seguintes e ilustradas pela figura 1. 14 Figural 1 - Modelo de investigação e hipóteses Fonte: Modelo adaptado, de Hustvedt e Kang. Influência direta Influência indireta Como demonstrado no corpo teórico na revisão da literatura o modelo adaptado foi ajustado à realidade das necessidades da investigação. H1. A transparência influencia positivamente a confiança (a) e a atitude geral (b). H2. A confiança influencia positivamente a intenção de passa-palavra (a) e a intenção de compra (b). H3. A atitudes geral influencia a intenção de passa-palavra (a) e a intenção de compra (b). H4. A transparência influencia indiretamente a intenção de passa-palavra (a) e a intenção de compra (b). 15 3.3 Construção do inquérito, escala e variáveis À semelhança da aplicação do inquérito pelas referidas autoras, esta investigação também utilizou a técnica de inquérito, uma vez que esta é a prática mais utilizada para recolha de dados em contextos de investigação quantitativa. Foram criados três inquéritos com exatamente as mesmas perguntas para cada marca e devidamente identificados. A aplicação do inquérito4 deste estudo foi via Internet na medida em que esta tecnologia é cada vez mais utilizada na pesquisa de marketing e permite o acesso a um número superior de respondentes num curto espaço de tempo, com custos reduzidos, flexibilidade e fiabilidade de registos. A escala adotada encontrava-se devidamente validada, com elevado suporte teórico e já testada cientificamente. Contudo foi necessário traduzir para a português e adaptar alguns termos de acordo com o contexto. A escala foi traduzida numa primeira versão pelos autores desta dissertação e posteriormente entregue a um profissional de tradução para avaliação, correção para evitar enviesamentos. O procedimento para o desenvolvimento da escala adaptada teve três passos: composição e adaptação da escala, purificação e validação. Numa primeira fase foram criadas duas versões do questionário com objetivo de apurar qual das criações (aspeto visual e formato) os respondentes entendiam como mais atrativa. A versão 1 coloca cada uma das questões exibindo as três marcas simultaneamente. A versão 2 apresenta um questionário apenas com uma marca em avaliação, repetindo-se para cada umas das restantes marcas. Esta última foi a versão selecionada pelo grupo de validação. Para a avaliação das questões, recorreu-se à escala de Likert uma das escalas mais usada em pesquisas de opinião com o objetivo de registar o nível de concordância ou discordância com uma declaração dada. O teste de validação do inquérito foi efetuado em papel e online, com um grupo de 34 alunos, mestrandos de marketing da Faculdade de Economia do Porto (FEP). Nesta fase o objetivo era melhorar a estrutura e a redação do questionário, ou seja, perceber se as afirmações estavam bem formuladas, se a ordem das afirmações era lógica, se todas as afirmações em estudo estavam disponíveis e se a aplicação de 4 Inquérito disponível em Anexos, n.º 1. 16 inquéritos online apresentava erros. Deste teste de validação surgiram várias sugestões e alterações que resultaram no inquérito final. O inquérito começava por identificar a marca no cabeçalho pelo logótipo, agradecer a participação no estudo e enquadrar o mesmo no propósito da realização de uma tese de marketing da FEP. Posteriormente, solicitava ao respondente que se colocasse na posição de consumidor ou conhecedor da marca (Benetton, H&M ou Zara) e que respondesse às questões de acordo com a escala — explicada precisamente antes do conjunto de questões. Mais nenhuma informação era adiantada para que não houvesse enviesamento de respostas. O inquérito era composto por cinco separadores que compunham os construtos (transparência, confiança, atitude geral, intenção de passa-palavra e intenção de compra) e terminava com as questões demográficas e psicográficas, onde os respondentes selecionavam o seu perfil com seguintes variáveis sociodemográficas: (1) género, (2) idade, (3) estado civil, (4) situação face ao emprego e (5) formação. Uma última questão psicográfica solicitava aos respondentes que se identificassem como: (1) usuário, (2) não usuário, (3) já fui usuário, e (4) comprei pelo menos uma vez. Todas as respostas eram obrigatórias e de outra forma o inquérito não era concluído. A escala desta investigação é constituída por cinco variáveis que compõem o modelo: a transparência, a confiança, a atitude geral, a intenção de compra e a intenção de passa a palavra. A transparência mede a perceção dos consumidores relativamente aos esforços das marcas em serem transparentes e honestas na comunicação das condições de trabalho e nos processos de manufatura dos produtos (Hustvedt e Kang, 2012). A confiança mede o grau em que o consumidor acredita que a marca continuará a entregar o que prometeu (Erdem and Swait, 2004; Ballester, 2001). A atitude geral mede a opinião geral do consumidor relativamente a uma determinada marca e os seus produtos (Sengupta e Johar, 2002; Pecheux and Derbaix, 2002). A intenção de compra mede o grau de inclinação positiva relativamente à compra de produtos de uma determinada marca. A intenção de passa-palavra (WOM) mede probabilidade de sugestão a outros que comprem de uma determinada marca (Hustvedt e Kang, 2013, Maxham e Netemeyer, 2003, Godes and Mayzlin, 2009). 17 Todos os construtos foram medidos com base na escala de Likert de sete pontos (1= discordo totalmente; 7= concordo totalmente). A tabela 1 resume a lista de itens a medir. Tabela 1 – Construtos do modelo em análise Fonte: criação própria 3.4 Caracterização da Amostra A recolha dos dados foi não documental, por observação indireta, através de entrevista por questionário enviado a 500 consumidores selecionados pelo método de conveniência e julgamento elegendo potenciais consumidores, fãs e não fãs das marcas em estudo. A base de sondagem foi composta por utilizadores registados no Facebook. A abordagem foi executada por mensagem direta, que continha a ligação para o inquérito online. Colaboraram na investigação 474 sujeitos. Verificou-se a predominância de respostas no género feminino (70,0%, n = 330), enquanto o género masculino se encontra representado por 30,0% das respostas (n = 144), conforme se pode constatar pela observação na Tabela 2. Construtos N.º de itens Escala Fonte/ Autor Transparência 5 Hustvedt and Kang 2013 Confiança 5 Erdem and Swait 2004; Ballester 2001 Atitude geral 3 Sengupta and Johar 2004; Pecheux and Derbaix 1999 Intenção de passa-palavra 3 Maxham and Netemeyer 2003; Godes and Mayzlin 2009 Intenção de compra 4 Krishnamurthy and Sivaraman 2002; 24 Sobre a intenção de compra, F(2, 471) = 6,135, p =,002, os testes de comparação múltipla a posteriori indicam que as diferenças significativas se encontram entre a marca Zara e as marcas Benetton e H&M, sendo que a Zara obtém valores significativamente mais elevados nesta dimensão (4,21 vs 3,76 e 3,71). Tabela 9 – Coeficiente de Correlações Confiança Transparência Atitude WOM Transparência ,716** Atitude Geral ,882** ,720** Passa-palavra (WOM) ,817** ,710** ,868** Intenção de compra ,669** ,576** ,699** ,800** Fonte: criação própria. Dados extraídos SPSS. Os coeficientes de correlação entre os valores das escalas utilizadas são todos estatisticamente significativos, positivos e moderados ou elevados. A correlação mais elevada ocorre entre a escala confiança e a escala atitude geral (r = ,882). A correlação mais baixa ocorre entre a escala transparência e a escala intenção de compra (r = ,576). Tabela 10 - Correlações (ZARA) Confiança Transparência Atitude WOM Transparência ,776** Atitude Geral ,903** ,694** Passa-palavra (WOM) ,885** ,757** ,907** Intenção de compra ,757** ,603** ,756** ,805** * p ≤ ,05 ** p ≤ ,01 *** p ≤ ,001. Fonte: criação própria. Dados extraídos SPSS. Os coeficientes de correlação na marca Zara são todos estatisticamente significativos, positivos e moderados ou elevados. A correlação mais elevada ocorre entre a escala passa-palavra e a escala atitude geral (r = ,907). A correlação mais baixa 25 ocorre entre a escala transparência e a escala intenção de compra (r = ,603). Ver tabela 10. Tabela 11 - Correlações (H&M) Confiança Transparência Atitude WOM Transparência ,719** Atitude Geral ,873** ,728** Passa-palavra (WOM) ,797** ,697** ,862** Intenção de compra ,714** ,592** ,712** ,784** * p ≤ ,05 ** p ≤ ,01 *** p ≤ ,001. Fonte: criação própria. Dados extraídos SPSS. Os coeficientes de correlação na marca H&M são todos estatisticamente significativos, positivos e moderados ou elevados. A correlação mais elevada ocorre entre a escala confiança e a escala atitude geral (r = ,873). A correlação mais baixa ocorre entre a escala transparência e a escala intenção de compra (r = ,592). Tabela 12 - Correlações (Benetton) Confiança Transparência Atitude WOM Transparência ,659** Atitude Geral ,870** ,759** Passa-palavra (WOM) ,773** ,719** ,841** Intenção de compra ,553** ,601** ,643** ,805** * p ≤ ,05 ** p ≤ ,01 *** p ≤ ,001. Fonte: criação própria. Dados extraídos SPSS. Verifica-se na tabela acima, que os coeficientes de correlação na marca Benetton são todos estatisticamente significativos, positivos e moderados ou elevados. A correlação mais elevada ocorre entre a escala confiança e a escala atitude geral (r = ,870). A correlação mais baixa ocorre entre a escala confiança e a escala intenção de compra (r = ,5553). 26 4.2 Modelo de mensuração O modelo de mensuração (análise factorial confirmatória) pode ser apreciado na figura nº 1. Apresentam-se as estimativas estandardizadas dos coeficientes. Os indicadores de ajustamento podem ser considerados como aceitáveis, χ2 (155) = 569,326, p=,001, CFI = .964 (muito bom), PCFI = ,787 (bom), GFI = ,891 (sofrível), PGFI = ,657 (bom) e RMSEA = ,075 (bom). As trajetórias são todas estatisticamente significativas (p < ,001), sendo os pesos factoriais elevados (> .70). Figura 2 - Modelo de mensuração Fonte: Extraído do AMOS 27 O modelo estrutural pode ser apreciado na figura nº 2. Apresentam-se as estimativas estandardizadas dos coeficientes. Os índices de qualidade de ajustamento podem ser considerados como aceitáveis, χ2 (157) = 949,552, CFI = ,932 (muito bom), PCFI =,770 (bom), GFI =,824 (sofrível), PGFI = ,616 (bom) e RMSEA = ,103. As trajetórias são todas estatisticamente significativas (p < ,001). O modelo explica 89,0% do Passa-palavra e 69,0% da intenção de compra. O RFNI do modelo foi de 1,0 (perfeito) embora o RPR fosse de ,30, o que é um indicador de fraca parcimónia do modelo. Figura 3 – Modelo estrutural A verdade convergente pode ser explicada através da Fiabilidade Compósita9 (FC) e da Variância Extraída Média 10 (VEM), uma medida de consistência que revela a 9 Construct Reliability 28 percentagem média de variância explicada entre os itens de um constructo (Hair et al., 2010). Segundo Hair et al. (2010), a validade convergente observa-se quando a FC é superior à VEM, e a VEM é maior do que 0,5. Tabela 13 –Construct Reliability (CR) Average Variance Extracted (AVE) Transparência Confiança Atitude Intenção de Passa-palavra. Intenção de Compra AVE 0,73 0,78 0,85 0,92 0,64 CR 0,93 0,95 0,95 0,97 0,87 Resultados do CR e AVE. Fonte: Criação Própria Todos os factores apresentam boa Fabilidade Compósita (Construct Reliability - CR) CR confiança = 946; CR atitude = ,945; CR intenção passa-palavra = ,970; CR intenção de compra = ,873; CR transparência = ,932 A Variância Extraída Média (Average Variance Extracted) é adequada em todos os factores. AVE confiança =,779; AVE atitude = ,850; AVE intenção passa-palavra = ,915; AVE intenção de compra = ,638; AVE transparência = ,731 10 Average Variance Extracted (AVE) 29 4.3 Hipóteses testadas As hipóteses foram testadas com o recurso às equações estruturais (SEM). Hipótese 1 A transparência afeta positivamente a confiança e a atitude geral. Os efeitos da transparência sobre a confiança (β = ,839, p = ,001) e sobre a atitude geral (β = ,937, p = ,001) são estatisticamente significativos. Confirmamos assim as hipóteses H1a e H1b. Hipótese 2 A confiança afeta positivamente a intenção de passa-palavra11 e a intenção de compra. O efeito da confiança sobre a intenção de passa-palavra (β = ,295, p = ,001) é estatisticamente significativo. Já o efeito da confiança sobre a intenção de compra (β = - ,060, p = ,315) não é estatisticamente significativo. Assim confirmamos a hipótese H2a mas não a hipótese H2b. Hipótese 3 A atitude geral afeta a intenção de passa-palavra e a intenção de compra. Os efeitos da Atitude geral sobre a intenção de passa-palavra (β = ,870, p = ,001) e sobre a intenção de compra (β = ,295, p = ,001) são estatisticamente significativos. Confirmamos assim as hipóteses H3a e H3b. Hipótese 4 A transparência afeta indiretamente a intenção de passa-palavra e a intenção de compra. Os efeitos indiretos da transparência sobre a intenção de passa-palavra mediados pela confiança são estatisticamente significativas (p = ,001) e sobre a intenção de compra mediados pela atitude geral são estatisticamente significativas (p = ,001). Confirmamos assim as hipóteses H4a e H4b. 11 WOM intention 30 A título de resumo a tabela seguinte reúne as hipóteses de investigação. Tabela 14 – Resultado das hipóteses de investigação Hipótese Confirmada H1 A transparência afeta positivamente a confiança (H1a) e a atitude geral (H1b). Confirmada H2 A confiança afeta positivamente a intenção de passa-palavra (H2a) e a intenção de compra. Confirmada H2a Não confirmada H2b H3 A atitude geral afeta a intenção de passa-palavra (H3a) e a intenção de compra (H3b) Confirmada H4 A transparência afeta indiretamente a intenção de passa-palavra (H4a) e a intenção de compra (H4b) Confirmada Apresentados os resultados pode-se discutir e comparar com os resultados de estudos prévios e com a revisão da literatura. 31 5. Discussão Nesta secção discute-se os resultados obtidos com as variáveis em estudo confrontando-as com o estudo efetuado pelas autoras Hustvedt e Kang (2013), que como referido inicialmente procurou analisar a construção de confiança entre os consumidores e as marcas com base na perceção de transparência e responsabilidade social. Essa questão também se manteve neste estudo e de facto os resultados são similares, ambos confirmam que a perceção de transparência influencia a confiança. 5.1 A influencia da transparência na confiança, atitude geral, passa-palavra e intenção de compra. Considerando os resultados da investigação apresentados na secção anterior confirma-se a primeira hipótese em análise que pressupõe que a transparência afeta positivamente a confiança (H1a) e a atitude geral (H1b). Os resultados revelam que os efeitos da transparência sobre a confiança são estatisticamente significativos. Este resultado vai de encontro ao obtido no estudo realizado aos consumidores norte americanos por Hustvedt e Kang (2013). Tal como já foi mencionado na revisão da literatura, as marcas que disponibilizam ao cliente a informação útil, consistente, honesta e de fácil compreensão geram confiança, satisfação e lealdade (Morgan e Hunt, 1994; Ball, 2003). Entende-se que este processo de comunicação de informação clara, compreensível e proveitosa contém os ingredientes de uma mensagem transparente. Por exemplo, demonstrou-se no capítulo de análise de resultados que a marca Benetton apresenta12 o índice de transparência e confiança mais elevados em comparação com as outras marcas analisadas. Pelo que parece estar relacionado com a estratégia de comunicação da marca que apresenta um “caminho coerente a partir duma posição sobre as questões sociais”, desde 1980 (Benetton, 201513). Vários autores sugerem que a abertura e a clareza da 12 Ver tabela 8, Significância das diferenças. 13 http://www.benettongroup.com/sustainability/benetton-social-commitment-programme/, consultado em 26 de setembro de 2015. 32 comunicação em todas as fases do marketing permite criar relações de confiança e duradouras (Murphy, et. al, 2007; Prahalad e Ramaswamy, 2004. Lazarus e McManus, 2006). Melhorar ou aumentar a perceção de transparência é algo que as marcas podem gerir através das estratégias de comunicação (Hyllegard et al., 2012), que quando bem "bem estruturadas" têm um "forte impacto na perceção dos consumidores" (Ball, D. p. 1284, 2003). Tal como uma comunicação integrada e coerente fortalece a perceção de transparência e conduz a ganhos maiores, como sugerem Ben-Ner e Putterman (2009). Todas as marcas apresentam valores médios elevados na confiança, só superados pela atitude geral. Aliás nas três marcas a atitude geral foi a variável com a qual houve correlações mais elevadas. Pode-se deduzir, portanto, que a perceção de transparência que os consumidores têm relativamente às marcas em serem transparentes gera confiança e adicionalmente desenvolve uma atitude positiva. As ações de responsabilidade social são por si um dos campos onde se verifica a construção de transparência e confiança, quando as empresas se esforçam para mostrar uma comunicação clara e aberta com os consumidores. Esta percepção influencia indiretamente a intenção de compra e passa-palavra, como ficou comprovado pelos dados estatísticos (ver Tabela 14, H4). Confirmar-se assim as hipóteses H4a e H4b, à semelhança dos resultados obtidos na investigação de Hustvedt e Kang (2013). Deduzse, portanto, que a transparência mediada pela confiança e a atitude geral influencia a intenção de compra do consumidor e intenção de passar uma palavra positiva. 5.2 A influência da confiança no passa-palavra e na intenção de compra. Os resultados desta investigação confirmam que a confiança afeta positivamente a intenção de passa-palavra (H2a) tal como se verifica no estudo de base. As empresas esforçam-se por construir relações de confiança com os consumidores, devido ao valor que transfere para as marcas e porque é simultaneamente uma barreira para a concorrência (Delgado-Ballester, Munera-Aleman, 2001). Ao demonstrar que a confiança afeta positivamente a intenção de passa-palavra (H2a) podese confirmar a sugestão de vários estudos de que a confiança é um preditor que gera satisfação do cliente (Ball 2003, Chaudhuri e Holbrook 2001, Erdem e Swait 2004, Hustvedt e Kang 2013). A satisfação do cliente deriva duma experiência com a marca 33 que começa com a partilha da experiência ou uma simples avaliação (Godes 2009; Saenger, 2013). A partilha de informação (positiva ou negativa) revela intenção de passar a palavra. No que diz respeito à confiança afetar positivamente a intenção de compra (H2b) não se verifica, contrariamente ao estudo norte americano. Uma razão provável deste resultado pode residir no simples facto dos consumidores não possuírem conhecimento suficiente sobre as questões aplicadas no inquérito no que se refere à responsabilidade social destas marcas. O que é corroborado por Bhaduri (2015) quando sugere que apesar da informação disponível é difícil para os consumidores saberem se as marcas são socialmente responsáveis. 5.3 A influência da atitude geral no passa-palavra e na intenção de compra. A influência da atitude geral sobre a intenção de passa-palavra (H3a) e a intenção de compra (h3b) também foi confirmada, à semelhança do estudo das referidas autoras. A intenção de compra depende sobretudo da forma clara e completa de como são apresentados os produtos e da avaliação feita pelos consumidores (Coughlin, 2015; Chen, 2010). No contexto da indústria têxtil as marcas de roupa podem utilizar o contacto com os consumidores para melhorar a perceção dos mesmos facilitando ao mesmo tempo a informação pesquisável e a avaliação dos produtos, um dos pontos críticos na intenção de compra sobretudo online (Chen, 2010). A análise dos resultados revelou que a correlação entre atitude e passa-palavra é a segunda mais elevada entre os valores da escala14. O que em termos de contribuição teórica estes resultados sugerem que a intenção de passa-palavra pode ser incluída na teoria do comportamento, tal como já haviam sugerido as autoras Hustvedt e Kang (2013). A inclusão deste factor pode ser pertinente porque as atitudes dos consumidores hoje em dia são largamente influenciadas pela avaliação que os seus pares efetuam sobretudo online. 14 Ver tabela 9 40 Catholic University of Mons. Advances In Consumer Research, Volume 29, 2002, pp.531-538. Elliott, R., Yannopoulou, N. 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Coloque-se na posição de consumidor e/ou conhecedor da <MARCA>. Responda aberta e honestamente. INFO: Numa Escala de 1 a 7 em que 1 = Discordo Totalmente e 7 = Concordo Totalmente, exprima o seu grau de aprovação, relativamente às seguintes afirmações. Faça-o selecionando um dos círculos entre e 1 e 7. Transparência 1. Se quiser, posso facilmente encontrar informação acerca das condições de trabalho existentes nas fábricas que produzem os produtos da marca <MARCA>. 2. A <MARCA> é honesta e sincera no que diz respeito a assuntos relacionados com as fábricas de condições precárias. 3. Acredito que a <MARCA> expõe claramente os seus produtos. 4. Posso acreditar na <MARCA> para resolver o problema da utilização de fábricas com condições precárias. 5. A <MARCA> faria todos os esforços para melhorar as condições de trabalho nas suas fábricas. Confiança 1. O que a <MARCA> diz sobre os seus produtos tem credibilidade. 2 2. Ao longo do tempo, as minhas experiências com a <MARCA> levaram-me a esperar que ela cumpre o que promete. 3. <MARCA> é um nome em que se pode confiar. 4. <MARCA> cumpre o que promete. 5. Com a <MARCA> obtenho aquilo que procuro. Atitude geral 1. Penso que <MARCA> é uma marca boa. 2. Penso que <MARCA> é uma marca útil. 3. A minha opinião acerca da <MARCA> é positiva. Intenção de Passa-palavra (WOM Intention) 1. Tenciono passar uma palavra positiva acerca da <MARCA> 2. Tenciono recomendar os produtos da <MARCA> aos meus amigos 3. Se os meus amigos estiverem à procura de uma peça de roupa, tenciono recomendar a <MARCA> Intenção de compra 1. Tenciono obter informações sobre os produtos da <MARCA>. 2. Tenciono obter a <MARCA> numa próxima ocasião de compra. 3. Tenciono colocar questões, ao vendedor da loja, acerca dos produtos da <marca>, numa próxima visita à loja. 4. Tenciono dar feedback positivo acerca da <MARCA> Dados Demográficos Género M ou F Idade Estado civil solteiro casado 3 divorciado/separado/viúvo Situação de emprego Empregado a tempo inteiro Empregado a tempo parcial desempregado estudante trabalhador/estudante reformado Formação 4º ano 9º ano 12º ano Bacharelato/licenciatura/mestrado/doutoramento É usuário da marca Sim Não Já fui Comprei pelo menos uma vez <Fim do questionário> 4 Aspecto visual do inquérito.