Determinantes da (intenção de ) compra de marcas de luxo contrafeitas

Determinantes da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas Por Neuza Maria Fernandes da Silva Dissertação do Mestrado em Marketing Orientada por Aurora A.C. Teixeira Setembro, 2012 "A grandeza de uma profissão é talvez, antes de tudo, unir os homens: não há senão um verdadeiro luxo e esse é o das relações humanas." Antoine de Saint-Exupéry i Breve nota biográfica sobre a autora Neuza Maria Fernandes da Silva nasceu a 29 de junho de 1979, na cidade de Alcobaça. Iniciou os seus estudos superiores no ano letivo 1997/1998 na Escola Superior de Comunicação Social – Instituto Politécnico de Lisboa, tendo concluído a licenciatura em Publicidade e Marketing no ano letivo 2001/2002. No ano letivo 2007/2008 ingressou na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, no Mestrado em Marketing. Profissionalmente iniciou a sua atividade como gestora de produto em 2002 na empresa de dispositivos médicos Bastos Viegas S.A. Mais tarde, em 2006, assume a gestão das marcas Sensicasa e Truffa, na empresa de design de interiores Roman & Ramiro, Lda. Desde 2009 exerce a função de gestora de produto sénior na Porto Editora. ii Agradecimentos Gostaria de começar por agradecer o apoio da Professora Doutora Aurora Teixeira, responsável pela orientação desta tese, pela compreensão (e paciência), profissionalismo e amizade que sempre demonstrou no muito e precioso tempo que dedicou a este trabalho. A sua capacidade para fazer nascer do caos a ordem foram fundamentais para a conclusão desta etapa. Fica também o meu agradecimento às entidades que contribuíram para a divulgação do inquérito, nomeadamente aos Gabinetes de Comunicação das Faculdades e, em particular, ao Dr. Raul Santos, responsável de Comunicação e Imagem da Reitoria. A todos os 1824 alunos anónimos da Universidade do Porto que dedicaram 15 minutos, no mínimo, a responder ao inquérito. Aos meus colegas e amigos pelo contributo em momentos essenciais deste processo e principalmente pelo apoio, em especial à Alexandra Vilares, Ana Castro, António Ferreira e Marta Couto. Ao meu namorado, por compreender as minhas ausências e pelo incentivo. Por último, mas não menos importante, agradeço aos meus pais, por me apoiarem incondicionalmente e a todos os níveis em mais esta etapa da minha vida e, acima de tudo, por serem um orgulho e uma referência fundamental na minha vida. iii Resumo Os produtos de luxo, ou produtos de status, têm sido definidos como produtos cuja mera apresentação de uma determinada marca atribui prestígio ao proprietário. Os consumidores adquirem estes produtos para se distinguirem dos outros e expressarem a sua personalidade e as marcas têm como principal função promover essa diferenciação. Ora um dos fatores que poderá afetar o valor da marca é precisamente a contrafação, fenómeno que tem crescido a um ritmo exponencial. A robustez do mercado de luxo em face da crise atual tem alimentado o interesse nesta área por parte de gestores de marcas e académicos. Contudo, verifica-se um crescimento igualmente notável nos produtos contrafeitos. Uma vez que não existe oferta sem procura, nos últimos anos os investigadores têm dado mais atenção a este lado do mercado da contrafação, uma vez que o papel do consumidor é fundamental neste processo. Este contexto, em que a contrafação é já caracterizada como o crime do século XXI e um dos maiores problemas que as empresas de produtos de luxo enfrentam num mercado em globalização, justifica a oportunidade e o interesse de uma análise sobre o(s) motivo(s) porque os consumidores adquirem produtos contrafeitos. Os estudos que se dedicam à investigação sobre marcas de luxo contrafeitas, do ponto de vista do consumidor, identificam várias possíveis determinantes. Contudo, para além de muitos destes estudos remeterem para a realidade dos países asiáticos e para produtos de eletrónica, nenhum aborda estes fatores de uma forma integrada. De modo a termos uma visão mais global do lado da procura e colmatar esta lacuna, o presente estudo integra as várias determinantes e identifica, recorrendo a métodos econométricos, até que o ponto as determinantes identificadas na literatura - fatores demográficos; fatores de personalidade; fatores sociais; atitude em relação às contrafações; atitude em relação aos produtos de luxo; proeminência da marca, comportamento de compra; categoria de produto e marca adquirida - influenciam a (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas. Com o objetivo de testarmos o impacto destas determinantes recorremos a uma análise quantitativa de causalidade, baseada na recolha de indicadores de fonte primária, via inquérito direto aos 31.043 alunos da Universidade do Porto. Com base em 1824 respostas válidas, e recorrendo à estimação de modelos de regressão logísticos, iv concluímos que todos os grupos de determinantes considerados incluem fatores que influenciam a (intenção de) compra. Entre os fatores que influenciam quer a intenção, quer a compra de produtos de luxo contrafeitos destacamos: os consumidores que tendem a ter maior intenção e inclinação para a compra são os que não têm uma atitude rígida em relação ao cumprimento da lei, os que procuram estar sempre a par da moda, os que utilizam os produtos de luxo para se integrarem num grupo e os que adquirem ou recebem marcas de luxo originais, com destaque também para os que adquirem vestuário ou calçado e malas. A intenção de compra, em particular, tende ainda a ser influenciada pela idade e pelo género (os homens e os mais jovens são os que tenderão a adquirir mais produtos de luxo contrafeitos). Também as áreas de estudo (cursos), mais concretamente o facto dos inquiridos frequentarem cursos da área de economia ou gestão, o consumo de produtos pelo fator status, uma autoimagem elevada e o facto de conseguirem identificar as marcas na ausência das símbolos visuais, são fatores que tendem a influenciar positivamente a intenção de compra de produtos de luxo contrafeitos. Quanto à compra propriamente dita, verificamos que os indivíduos mais íntegros e os que adquirem/recebem a marca Burberry tenderão a comprar menos, enquanto que os que se preocupam com a opinião dos outros e os que adquiriram ou receberam marcas originais de relógios tenderão a comprar mais produtos de luxo contrafeitos. Palavras-chave: Produtos de luxo contrafeitos; Compra; Intenção de Compra; Portugal. JEL-Codes: M39; D19; K49 v Abstract Luxury goods or status products have been defined as goods which the mere use or display of a particular branded product brings prestige on the owner. Consumers buy these products to distinguish themselves from others and to express their personalities. Brands’ main function is to establish this differentiation. Actually, one of the factors that may affect the brand equity is precisely counterfeiting, a phenomenon that has been growing at an exponential rate in recent years. The robustness of the luxury fashion business in the face of the recent and ongoing global recession has fuelled interest in this area by both branding practitioners and academics. However, counterfeit goods have also been experiencing a growing rate. Since there is no supply without demand, in recent years researchers are paying more attention to this latter side of the market, since the consumer as crucial role in this process. This context, where counterfeiting is already considered as the crime of the 21st century and one of the biggest problems facing luxury goods companies in a globalizing market, explains the opportunity and interest to an analysis of the reasons why consumers purchase these brands. Studies dedicated to research on counterfeit luxury brands, from the standpoint of the consumer, identify several possible determinants. However, besides much of the existent research remains limited to the Asian countries reality and to the context of consumer electronics, none has addressed these factors in an integrated manner. In order to have a more global view of demand side and fill this gap, this study integrates the various determinants and assesses, using econometric methods, whether the determinants identified in the literature - demographic factors, personality factors, social factors; attitude toward counterfeits; attitude toward luxury products; brand prominence; purchase behavior, product category and purchased brand – effectively influence purchase (intention) of counterfeit luxury brands. Quantitative causality analysis, based on primary source indicators, was conducted through a direct survey to 31.043 students at the University of Porto, with the purpose of testing the impact of these determinants. Based on 1824 valid responses and using the estimation of logistic regression models, we conclude that all groups of determinants vi considered include factors that influence purchase (intention) of counterfeit luxury products. Among the factors that influence either the intention or the purchase of counterfeit products stand: consumers who tend to have more intention and inclination to buy are those that do not have a rigid attitude in relation to compliance with law, those seeking to be always abreast of fashion, those who use luxury products to integrate into a group and those who buy or receive original luxury brands, especially those who buy original brands of clothes or shoes and bags. Purchase intention, in particular, also tends to be influenced by age and gender (men and younger people are the ones who tend to buy more counterfeit luxury products). In addition, the area of study (course), specifically attending courses in economics or management, significant levels of status consumption, a high self-image and the fact that they can identify the brands in the absence of the logos are factors that tend to positively influence the purchase intention of counterfeit luxury goods. Regarding the effective purchase, the most honest individuals and those who acquire/receive the brand Burberry tend to buy less, while those who care about the opinions of others and acquire/receive original brands of watches tend to buy more counterfeit luxury products Keywords: Counterfeit luxury products; Purchase, Purchase intention; Portugal. JEL-Codes: M39; D19; K49 vii Índice de conteúdos Breve nota biográfica sobre a autora ............................................................................. i Agradecimentos ............................................................................................................... ii Resumo ........................................................................................................................... iii Abstract ............................................................................................................................ v Índice de Quadros .......................................................................................................... ix Índice de Figuras ............................................................................................................. x Introdução ....................................................................................................................... 1 Capítulo 1: Revisão de literatura no marketing de luxo, com especial ênfase na questão da contrafação ..................................................................................... 5 1.1. Considerações iniciais ............................................................................................ 5 1.2. Conceitos chave ..................................................................................................... 5 1.2.1. Luxo e marca de luxo...................................................................................... 5 1.2.2. Marketing de luxo versus Marketing tradicional ............................................ 6 1.2.3. Contrafação ..................................................................................................... 8 1.3. Análise da literatura existente no âmbito do marketing de luxo: um breve exercício bibliométrico ....................................................................................... 10 1.4. Determinantes da (intenção de) de compra de marcas de luxo contrafeitas ........ 14 1.4.1. Descrição do enquadramento teórico ............................................................ 14 1.4.2. Dimensão do consumidor ............................................................................. 16 1.4.3. Dimensão do produto .................................................................................... 34 Capítulo 2. Considerações metodológicas ............................................................. 38 2.1. Considerações iniciais .......................................................................................... 38 2.2. A especificação do ‘modelo teórico’ ................................................................... 39 2.3. Operacionalização das proxies para as variáveis do ‘modelo teórico’ e detalhe do inquérito ministrado ............................................................................................ 40 4 recolha e tratamento dos dados. A análise destes dados e resultados empíricos é apresentada no Capítulo 3. 5 Capítulo 1: Revisão de literatura no marketing de luxo, com especial ênfase na questão da contrafação 1.1. Considerações iniciais Tendo em consideração que o presente estudo tem por objetivo analisar as determinantes da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas, em primeiro lugar, é necessário definir o conceito de ‘luxo’, de ‘marketing de luxo’ e de ‘contrafação’. Posteriormente, detalhamos as determinantes da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas. Assim, na secção seguinte (Secção 1.2) apresentamos os conceitos de ‘luxo’, de ‘marketing de luxo’ e de ‘contrafação’. Segue-se um breve exercício bibliométrico sobre a literatura de ‘marketing de luxo’ (Secção 1.3) e as determinantes da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas são identificadas através de uma análise conceptual (Secção 1.4). 1.2. Conceitos chave 1.2.1. Luxo e marca de luxo Luxo, com origem na palavra latina luxus, significa indulgência dos sentidos sem olhar (Nueno e Quelch, 1998). Os produtos de luxo, ou produtos de status, têm sido definidos como produtos cuja mera utilização ou apresentação de uma determinada marca atribui ao custo. As marcas de luxo são aquelas em que o rácio entre utilidade funcional e preço é baixo enquanto o rácio entre utilidade situacional e intangível face ao preço é alto prestígio ao proprietário, independentemente de qualquer utilidade funcional (Grossman e Shapiro, 1988; Nia e Zaikowsky, 2000). Com efeito, segundo Nia e Zaikowsky (2000), os consumidores adquirem produtos de luxo para se distinguirem dos outros e expressarem a sua personalidade. Para Kapferer e Bastien (2009) construir e gerir eficazmente uma marca de luxo implica reconhecer os princípios fundamentais do que é o luxo e do seu papel nas sociedades modernas. Assim, podemos identificar três funções do luxo: recrear a distância social, ser uma marca distintiva e uma satisfação pessoal. 6 De facto a essência do luxo é recrear a estratificação social. Embora a aristocracia tenha sido substituída pela meritocracia, mantém-se a necessidade do Ser Humano por alguma forma de estratificação social que estabeleça o seu lugar na sociedade. Para além disso, Kapferer e Bastien (2009) defendem que o luxo é, claramente, um indicador social, o que justifica a necessidade pelas marcas. Sendo o DNA do luxo o desejo simbólico de pertencer a uma classe superior, qualquer coisa que possa ser um significante social pode tornar-se um luxo. Do mesmo modo, tudo o que perca a função de significante social perde o estatuto de luxo. Por último, adicionalmente à função social, o luxo deve ter uma componente pessoal e hedonista, caso contrário não seria luxo mas tão-somente snobismo. Referindo-se concretamente ao conceito de marca de luxo, Nueno e Quelch (1998) defendem que esta não é meramente um produto de preço premium, um símbolo de status efémero ou um investimento inteligente. Para estes autores as marcas de luxo partilham as seguintes características: 1) Qualidade premium em todos os produtos da linha; 2) Herança de um criador, muitas vezes oriunda do designer original; 3) Design e estilo reconhecidos; 4) Produção limitada para assegurar a exclusividade e possivelmente para gerar uma lista de espera; 5) Programa de marketing que suporte, através da distribuição limitada e do preço premium, um posicionamento de mercado que combine o apelo emocional com a excelência do produto; 6) Reputação global; 7) Associação com um país de origem que tenha uma reputação particularmente forte como fonte de excelência na categoria de produto em causa; 8) Um elemento de singularidade em cada produto; 9) Capacidade de marcar alterações no design quando a categoria assenta na moda e10) Personalidade e valores do seu criador. Os autores excluem da sua definição de marcas de luxo indulgências acessíveis (Häagen-Dazs por ex.) e versões premium de marcas de massas. 1.2.2. Marketing de luxo versus Marketing tradicional Kapferer e Bastien (2009) sustentam que para construir e gerir eficazmente uma marca de luxo é preciso esquecer as regras clássicas do marketing e seguir regras contraintuitivas. Estabelecem-se assim diferenças notórias entre o marketing de luxo e o marketing tradicional (cf. Tabela 1). 7 No marketing de grande consumo o posicionamento está no centro de qualquer estratégia de marca, estabelecendo a diferença que levará à preferência do consumidor. Ao nível do luxo, o que importa é ser único, e não uma comparação com um concorrente. Aliás, no luxo, a palavra ‘concorrentes’ é irrelevante. Cada marca tem a sua história, identidade e, como tal, cada uma é o melhor da sua própria espécie. Como tal a palavra de ordem é ser ‘superlativo’ e não ‘comparativo’. A obsessão em ultrapassar e ganhar clientes à concorrência demonstra uma falta de identidade, típica de uma marca premium mas não de uma marca de luxo. Por outro lado, o objetivo de um produto premium é ser um produto perfeito. Já num produto de luxo a falha é assumida e pode dizer-se que é simultaneamente o seu charme e a sua garantia de autenticidade. A falha vai para além da perfeição e constitui o fator determinante na preferência. No marketing tradicional o cliente é rei, é o centro do negócio e é com base no que este deseja que se desenvolvem os produtos. A marca de luxo, por outro lado, vem da mente do criador e é conduzida por uma visão de longo prazo. As marcas de luxo são simultaneamente uma recompensa e um sinal de elevação social. Para preservar este estatuto a marca deve sempre dominar o seu cliente, ou seja, preservar uma certa distância, que não seja demasiado arrogante e que, todavia, mantenha uma aura de mistério. Em contraste com o mercado premium ou trading up, luxo é o domínio de uma cultura e gosto. Quadro 1: Marketing Tradicional versus Marketing de Luxo Fonte: Tratamento da autora baseado em dados de Kapferer e Bastien (2009) Do mesmo modo, o luxo é algo que tem que ser conquistado. Quanto maior a inacessibilidade, maior o desejo. É preciso saber como estabelecer os obstáculos Marketing Tradicional Marketing de Luxo Posicionamento da marca Identidade da marca Comparativo Superlativo Procura da Perfeição (produto premium) Falha = charme e autenticidade Cliente é rei O centro da marca é o criador Aproximação ao cliente Domínio do cliente Fomentar a acessibilidade ao produto Criar obstáculos à acessibilidade Objetivo da publicidade: aumentar as vendas Objetivo da publicidade: recrear sonho de ter o produto Eficácia da publicidade: atingir o público-alvo Eficácia da publicidade: ir além do público-alvo Baixar o preço = aumentar a procura Aumentar o preço = aumentar a procura 8 necessários para a drenagem do desejo e como mantê-los: obstáculos financeiros mas principalmente culturais (saber como apreciar o produto, usá-lo ou consumi-lo), logísticos e de tempo. O objetivo da publicidade no luxo é exclusivamente recrear o sonho de ter este produto, o que não pode ser medido pelo efeito imediato nas vendas. O marketing tradicional, pelo contrário, mede a eficácia da publicidade pela evolução nas vendas. No mercado de luxo, é essencial divulgar a marca e a ganhar notoriedade muito para além do público-alvo. Esta é a única forma de construir a faceta distintiva da marca, criando desejo nos olhos dos outros. A publicidade de artigos de luxo deve ser para todos (Young et al., 2010) e não apenas com o objetivo de atingir o público-alvo, como é o caso dos produtos de massas, em que qualquer contacto fora deste grupo é considerado um desperdício. Se a marca fosse desconhecida pelo público em geral não teria o papel de distinção social (Young et al., 2010). A última distinção face ao marketing tradicional estabelece-se ao nível da lei da oferta e da procura. Ao contrário das marcas de massas, aumentando os preços, perdem-se os maus clientes mas a marca de luxo torna-se extremamente atrativa para pessoas que anteriormente não a teriam olhado uma segunda vez. 1.2.3. Contrafação Para Lai e Zaichkowsky (1999) os bens contrafeitos são réplicas ilegais que se assemelham aos bens genuínos (que tipicamente detêm marcas de elevado valor) mas que geralmente são de menor preço e de qualidade inferior, em termos de performance, fiabilidade e durabilidade. Um produto que utiliza o nome ou logótipo de uma marca sem a autorização do proprietário do registo é uma contrafação ou imitação (Carpenter e Lear, 2011). Para Cordell et al. (1996) contrafações são reproduções de uma marca registada muito similares ou idênticas aos artigos genuínos. Por seu lado, os bens pirateados são cópias exatas do original e tipicamente limitadas a categorias tecnológicas, como o software, filmes e música (Phau e Teah, 2009). Outra distinção pode ser feita em relação a outras formas de atentado à propriedade intelectual, como produtos do mercado cinzento. Estes últimos são, por definição, excedentes com origem em fabricantes subcontratados, distribuídos por canais não oficiais, enquanto a contrafação implica uma cópia de um artigo original produzida ilegalmente (Phau e Teah, 2009). 9 Na perspectiva do consumidor, a contrafação pode ser ‘enganadora’ ou ‘não enganadora’ (Grossman e Shapiro, 1988). A primeira acontece quando o consumidor não sabe que o produto que está a comprar é uma contrafação, como é o caso dos componentes automóveis, electrónica e fármacos (Grossman e Shapiro, 1988). Nas outras categorias, o consumidor normalmente sabe que está a comprar contrafações (Wilcox et al., 2009). O estudo da OCDE, The Economic Impact of Counterfeiting and Piracy, segue a mesma classificação, dividindo o consumidor de produtos contrafeitos em 2 tipos: os que compram involuntariamente produtos contrafeitos ou pirateados, pensando que estão a comprar os produtos genuínos; os que conscientemente compram contrafações ou produtos pirateados de valor inferior. Esta última forma de contrafação é particularmente predominante nos mercados de marcas de luxo (Nia e Zaichkowsky, 2000), em que o consumidor consegue geralmente distinguir as contrafações das marcas genuínas com base nas diferenças de preço, canais de distribuição e qualidade do produto (Wilcox et al., 2009). De acordo com Phau e Teah (2009), os consumidores estão mais inclinados para a compra de contrafações com uma componente de moda associada, como é o caso dos produtos de luxo. Com efeito, a contrafação de marcas de luxo de produtos de moda é particularmente feroz, incluindo vestuário, malas, carteiras, relógios e canetas, entre outros. A maior parte dos consumidores de marcas de luxo genuínas valorizam a marca, o prestígio e os benefícios da imagem mas poderão estar relutantes a pagar um valor elevado (Phau et al., 2009). As contrafações permitem que os consumidores usufruam do status, bem como dos atributos visuais e de qualidade de um produto de luxo pagando menos para adquirir o status e não tendo que pagar a qualidade (Grossman e Shapiro, 1988; Cordell et al., 1996; Ang et al., 2001). Também é expectável que os consumidores prefiram contrafações com uma marca de grande notoriedade associada que lhes aporte algum significado (Cordell et al., 1996). Isto reforça a ideia de que só marcas com grande reconhecimento e valor são alvos de produções ilegais (Eisend e Schubert-Güler, 2006). Com efeito, um indicador de alguma forma perverso do poder de atração de uma marca de luxo é o volume de contrafações à venda nos mercados mundiais (Nueno e Quelch, 1998). Na ausência de outros critérios de avaliação da atratividade da marca, a cópia é um indicador de valor: ‘A imitação é a 10 melhor forma de adulação’ (Hilton et al., 2004). Bian e Veloutsou (2007) acreditam que, dada a estrutura da palavra economia, é ingénuo dizer com certeza que a contrafação é totalmente má. Para estes autores, a contrafação é um sinal do sucesso da marca. Só marcas sólidas e que são altamente reconhecidas, respeitadas e amadas serão alvo da contrafação. Mas este é também um dos maiores problemas que as empresas de produtos de luxo enfrentam num mercado em globalização (Hilton et al., 2004). Hilton et al. (2004) defendem que o problema reside na própria indústria. A cópia dos designs é endémica e perdoada, o que levanta dilemas éticos no julgamento da prática de contrafação. Conforme ilustrado por vários relatórios na imprensa, o problema da contrafação é abrangente, crescente e global. À medida que as indústrias globalizaram as suas operações de produção e distribuição, a contrafação tornou-se mais fácil e é um problema que afeta todas as empresas a nível mundial (Hilton et al., 2004). O crescimento catalítico da contrafação pode ser atribuído ao crescimento das trocas comerciais mundiais e à emergência de novos mercados, bem como aos rápidos avanços na tecnologia e ao aumento de produtos com interesse para os contrafatores (Wee et al., 1995; Phau e Teah, 2009). As marcas de luxo são facilmente contrafeitas, na medida em que são fáceis de vender e implicam baixos custos de produção (Phau e Teah, 2009). Para além disso, a procura dos consumidores está a aumentar devido à procura de artigos de status e ao desejo de estar em sintonia com a moda (Eisend e Schuchbert-Güler, 2006; Phau e Teah, 2009). 1.3. Análise da literatura existente no âmbito do marketing de luxo: um breve exercício bibliométrico Partindo de uma análise à base de dados bibliográfica SciVerse Scopus, com os termos ‘marketing’ e ‘luxo’ como critérios de pesquisa, restringindo esta última a artigos científicos publicados em revistas académicas da área de economia e gestão foi possível obter, à data de 20 de setembro de 2011, 114 artigos. Deste número inicial, 65 foram eliminados, após leitura e análise do respetivo resumo, por não estarem diretamente relacionados com o tema em estudo, uma vez que o ‘luxo’ é aí referido apenas como exemplo ou referência secundária no seio de temáticas alheias ao marketing de luxo. 11 Em relação aos 49 artigos que versam diretamente sobre o marketing de luxo, e que foram alvo de uma análise mais aprofundada, podemos classificá-los em 5 temas principais, do mais genérico para o mais específico (cf. Quadro 2): 1) gestão de marcas de luxo; 2) gestão de serviços de luxo; 3) comportamento e segmentação do consumidor de luxo; 4) marcas de luxo na internet e 5) ética e contrafação. Dos 26 artigos sobre gestão de marcas de luxo, 17 (65%) são de natureza empírica, em que 11 são estudos de caso, e 9 (35%) são conceptuais. Em todos os artigos sobre este tema a análise é micro, ou seja, o objeto de estudo é constituído por empresas ou indivíduos. Quanto à gestão de serviços de luxo, foram identificados apenas 2 artigos (Chiou e Droge, 2006; Wilkins et al., 2007), ambos de natureza empírica e em que a metodologia adotada foi a análise quantitativa causal. Um número significativo de artigos, 15 dos 48 artigos analisados, incide sobre o tema do comportamento e segmentação do consumidor de luxo. A esmagadora maioria dos artigos são empíricos (apenas 1 é conceptual – Cailleux et al., 2009). A metodologia selecionada pelos autores varia entre a quantitativa causal (9 artigos) e a exploratória (5 artigos). Também neste caso a esmagadora maioria dos objetos de estudo são indivíduos, tratando-se portanto de análises micro. Quanto ao tema marcas de luxo na internet, estão incluídos 4 artigos, dos quais 3 são empíricos e exploratórios. No último tema considerado, ética e contrafação, dos 2 artigos analisados (Hilton et al., 2004; Wilcox et al., 2009), o mais recente é empírico e o outro é conceptual, sendo que no empírico o método é quantitativo causal e a análise é micro. Os 5 temas apresentados podem, por sua vez, subdividir-se em 24 subtemas. O Quadro 2 apresenta uma análise desta distribuição. Assim, dentro do tema da gestão de marcas de luxo temos: especificidade do produto/marca (12 artigos); comunicação (3), extensão da marca (2), papel do design (2), estratégia (3), distribuição (3) e novo luxo (1). Ao nível da gestão de serviços foram identificados 2 subtemas: modelo de satisfação/lealdade e qualidade do serviço. 12 Quadro 2: Número e distribuição (%) dos artigos publicados na SciVerse Scopus por tema Fonte: Tratamento da autora baseado nos dados SciVerse Scopus O tema comportamento e segmentação do consumidor de luxo pode ser subdividido em função dos critérios que estão na base da caracterização e definição dos grupos: necessidade de status (2 artigos), atitudes face ao luxo (1), idade (2), motivação pessoal versus social (1), aspirações (1), características psicográficas e demográficas (4), autoanálise (1) e estilo de vida (1). Para além destes regista-se ainda um artigo sobre a importância do CRM (Cailleux e al., 2009) e outro sobre os efeitos da "hiperopia" (Keinan e Kivetz, 2008). Artigos Subtema Tema Geral Nº [%] artigos Nº [%] artig. Empíric. Nº [%] artig. Concep. Quelch (1987); Heine e Phan (2011); Berthon. et al.(2009); Kapferer e Bastien (2009); Weinberger et al. (2008); Beverland (2005); Beverland (2006); Truong et al. (2008); McCabe et al. (2010); Strach e Everett (2006); Matthiesen e Phau (2010); Aiello et al. (2009) Especificidade do produto/marca Gestão de marcas de luxo 26 [53,1] 17 [65] 9 [35] Beverland e Luxton (2005); Daun e Klinger (2006); Atwal e Williams (2009) Comunicação Reddy et al. (2009); Riley et al.(2004) Extensão da marca Beverland (2005); Preiholt e Hagg (2006) Papel do Design Nueno e Quelch (1998); Moore e Doyle (2010); Hung (2006) Estratégia Brun et al. (2008); Sapra et al. (2010); Moore et al. (2010) Distribuição Silverstein e Fiske (2003) Novo Luxo Chiou e Droge (2006) Modelo satisfação/lealdade Gestão de serviços de luxo 2 [4,1] 2 [100] 0 [0] Wilkins et al. (2007) Qualidade do serviço Young. et al. (2010); Phau e Leng (2008); Dubois et al. (2005) Critério: necessidade de status Comportamento e Segmentação do Consumidor de Luxo 15 [30,6] 14 [93,3] 1 [6,7] Hauck e Stanforth (2007); Kaigler-Walker e Gilbert (2009) Critério: idade Tsai (2005) Critério: motivação pessoal vs social Truong et al. (2010) Critério: aspirações Lee e Hwang (2011); Xiao Lu e Pras (2011); Ling et al. (2009); Park et al. (2008) Critério: características psicográficas e demográficas Hahn e Kean (2009) Critério: auto-análise He et al. (2010) Critério: Estilo de vida Cailleux et al. (2009) Importância CRM Keinan e Kivetz (2008) Efeitos da "hiperopia"? Seringhaus (2005); Okonkwo (2009); Smith (2008) Gestão das marcas de luxo no contexto digital Marcas de luxo na Internet 4 [8,2] 3 [75] 1 [25] Reyneke (2011) Feedback do consumidor em relação à comunicação online Hilton et al. (2004) Tipos de contrafação e questões éticas Ética/Contrafação 2 [4,1] 1 [50] 1 [50] Wilcox et al. (2009) Motivações para contrafação TOTAL 49 [100) 37 [75,5] 12 [24,5] 13 Gestão das marcas de luxo no contexto digital (3 artigos) e feedback do consumidor em relação à comunicação online (1) são os dois subtemas associados ao último tema principal, marcas de luxo na Internet. Por fim, em relação à ética/contrafação foram identificados apenas 2 artigos, um sobre os tipos de contrafação e questões éticas (Hilton et al., 2004) e outro sobre as motivações para a contrafação (Wilcox et al., 2009). No contexto deste último tema, constatamos que, embora as questões éticas e os efeitos negativos nos negócios sejam amplamente estudados, as forças anti-contrafação parecem estar a perder a batalha, particularmente no mercado dos artigos de luxo, em que os consumidores conscientemente adquirem contrafações (Nia e Zaichkowsky, 2000). Apesar dos reconhecidos prejuízos económicos e sociais provocados pela contrafação, quer para os produtores legítimos quer para a sociedade, o estudo do AntiCounterfeiting Group revelou que os consumidores desvalorizam os efeitos negativos da contrafação de produtos (Phau et al. 2009). Com efeito, um terço dos consumidores revelou neste estudo que compraria conscientemente produtos contrafeitos (Bian e Veloutsou, 2005). Para além da perda de receitas, há também que considerar as perdas intangíveis por parte dos fabricantes originais, como goodwill, prestígio e valor da marca, perda da confiança do consumidor e depreciação dos investimentos em I&D (Nia e Zaichkowsky, 2000; Phau et al. 2009). Num contexto em que a contrafação é já caracterizada como o crime do século XXI, torna-se importante analisar o(s) motivo(s) pelos quais os consumidores adquirem estes produtos (Bian e Veloutsou, 2007). Assim, o estudo dos fatores que influenciam a compra de produtos contrafeitos é fundamental para a compreensão deste comportamento e as conclusões poderão orientar as ações a levar a cabo para o controlo deste fenómeno. Sendo evidente a escassez de literatura nesta área é aconselhável mais investigação, especificamente nas determinantes da (intenção de) compra de produtos de luxo contrafeitos, domínio em que se insere a presente dissertação. Recorrendo uma vez mais à base de dados bibliográfica SciVerse Scopus, pesquisámos nos jornais de ‘business ethics’ artigos sobre marketing de luxo, e obtivemos cinco 20 Com efeito, muitas vezes os consumidores compram produtos contrafeitos para tirar partido dos benefícios da imagem de prestígio da marca sem ter de pagar (Grossman e Shaphiro, 1988; Cordell et al., 1996; Carpenter e Lear, 2011). Embora o rendimento (disponível) não seja considerado como determinante pelos estudos diretamente relacionados com a questão da (intenção de) compra de produtos de luxo contrafeitos, alguns autores consideram o rendimento como uma variável de controlo, nomeadamente Phau e Teah (2009), Han et al. (2010); Carpenter e Lear (2011). Aliás, no estudo de Han et al. (2010) sobre a proeminência da marca, os consumidores são classificados em 4 grupos de acordo com os seus recursos económicos e necessidade de status e é com base nesta classificação que os autores sustentam a opção dos consumidores por marcas mais ou menos proeminentes e por contrafações. O grupo que Han et al. (2010) apelidam de ‘poseurs’ (que em francês significa “uma pessoa que finge ser o que não é”) estão altamente motivados a consumir por motivos de status e, como não dispõem dos meios financeiros para adquirir produtos de luxo autênticos, estão particularmente motivados para a compra de produtos de luxo contrafeitos, enquanto substitutos baratos dos originais. Contudo, outros estudos referem que, embora à primeira vista pareça que os produtos contrafeitos são comprados principalmente pelo baixo preço, o que implicaria serem atrativos principalmente para os consumidores de baixo rendimento, na realidade também são adquiridos por consumidores com elevados rendimentos (Eisend e Schubert-Güler, 2006) H6: Os indivíduos com um maior rendimento tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Valor disponível para compras não essenciais Tendo em conta que os produtos de luxo são bens não essenciais, a questão do valor disponível para compras após o pagamento de todas as despesas essenciais revela-se importante e por isso o valor disponível foi considerado também neste estudo. H7: Os indivíduos com um maior valor disponível tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas 21 1.4.2.2. Fatores individuais de personalidade Os antecedentes de personalidade e sociais são desde há muito reconhecidos como influenciadores na tomada de decisão do consumidor em relação à intenção de compra (Phau e Teah, 2009). Em termos de fatores individuais de personalidade, o consumo de status, o materialismo e a integridade são os fatores mais recorrentes entre a literatura sobre marcas de luxo contrafeitas. Para além destes, alguns autores consideram também a consciência do valor, a procura de novidade, a gratificação pessoal, a atitude face à legalidade e a autoimagem. Consumo de Status O consumo de status é definido como o processo motivacional pelo qual um indivíduo se esforça para conseguir melhorar o seu estatuto social através do consumo explícito de produtos que projetem esta imagem (Phau et al. 2009), ou seja, trata-se da compra, uso, consumo e exibição de produtos e serviços como forma de adquirir status (Phau e Teah, 2009). A procura de produtos que atribuam status a preços reduzidos encorajou o crescimento da contrafação (Phau et al., 2009). Phau et al. (2009) 6 estudam a influência deste fator de personalidade na atitude face à legalidade das marcas contrafeitas e na vontade de adquirir conscientemente marcas de luxo contrafeitas. Os resultados demonstram que o consumo de status não influencia a atitude em relação à legalidade das marcas de luxo contrafeitas mas influencia negativamente as atitudes em relação à legalidade da compra de marcas de luxo contrafeitas. Independentemente disto, no estudo, Phau et al. (2009) concluem que o consumo de status não é um fator determinante na intenção de compra. 6 No estudo de Phau et al. (2009) foi utilizada uma amostra de conveniência de estudantes de gestão de uma grande universidade australiana e foram registadas 202 respostas válidas.. Esta amostra é justificada pelo facto da maioria dos estudantes se encontrar na faixa etária dos 18 aos 25 anos. Segundo os autores esta faixa etária tem vindo a ser identificada por outros autores como contendo indivíduos com uma maior probabilidade de adquirirem contrafações (Gupta et al, 2004; Gentry et al., 2001; Bian e Veloutsou, 2005 cit. in Phau et al., 2009). Para além disso, Phau et al. (2009) defendem que os estudantes não têm o rendimento necessário para comprar produtos de luxo genuínos, pelo que estarão mais propensos à compra de contrafações para alcançarem os benefícios (nomeadamente de status) associados a estes produtos. Calder et al. (1981) e Brown e Stayman (1992), cit. in Phau et al. (2009), sustentam que os estudantes são relativamente homogéneos nas suas atitudes e comportamento. 22 Phau e Teah (2009) 7 partem da hipótese que o consumo de status influencia negativamente as atitudes em relação às contrafações. O estudo revela que esta hipótese não se confirma para as “perceções das contrafações” (do ponto de vista da qualidade do produto), uma vez que a relação entre o consumo de status e as “perceções das contrafações” é positiva e não negativa, mas efetivamente confirma-se uma relação negativa no que concerne às atitudes em relação às “consequências sociais”. Já no que diz respeito à intenção de compra, o estudo Phau e Teah (2009) revela uma relação positiva, ou seja, os consumidores que compram com base no status terão mais probabilidade de comprar contrafações de marcas de luxo. Este é aliás, o factor mais significativo deste estudo no que concerne a intenção de compra. Já Phau et al. (2009) não identificam uma relação significativa do consumo de status face à intenção de compra, ou seja, neste caso a atitude negativa identificada face à legalidade das contrafações não se reflete no comportamento de compra, o que contraria o estudo de Barnett, 2005, que demonstra que o consumo de status é um fator determinante significativo da intenção de compra de contrafações de luxo. H8: Os indivíduos com maior consumo de status tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Materialismo O materialismo é a importância que o consumidor atribui às posses mundanas (Belk, 1985, cit in Phau et al., 2009). Segundo Ritchins e Dawson (1992), os materialistas colocam as posses e a sua aquisição como o centro das suas vidas e como essenciais à sua satisfação e bem-estar. Os materialistas têm tendência a consumir em abundância, preferindo produtos de status (Wong, 1997, cit in Phau et al. 2009). Embora partam da hipótese que o materialismo tem uma influência positiva na atitude face à legalidade e na intenção de compra de marcas de luxo contrafeitas, Phau et al. (2009) concluem que este fator não tem influência nem na atitude nem na intenção de compra de marcas de luxo contrafeitas. 7 Os dados do estudo de Phau e Teah (2009) foram recolhidos através de um questionário num centro comercial na cidade de Shanghai, China, tendo sido obtidas 202 respostas válidas. 23 Para Yoo e Lee (2009) 8 , o principal objetivo dos materialistas é impressionar os outros. Deste ponto de vista, o materialismo pode afetar positivamente a atitude e a intenção de compra, quer das marcas originais quer das contrafações, na medida em que ambos respondem ao objetivo de vaidade do consumidor através da imagem de prestígio que transmitem. Apesar das significativas diferenças de qualidade, ambos os produtos (originais e contrafações) proporcionam uma aparência semelhante, o que satisfaz a mente materialista. H9: Os indivíduos mais materialistas tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Integridade Valores básicos como a integridade vão influenciar o julgamento do indivíduo face à aceitação de atividades pouco éticas (Steenhaut e van Kenhove, 2006 cit in Phau et al., 2009 e Phau e Teah, 2009). A integridade é determinada por padrões éticos pessoais e obediência à lei. Se a integridade for vista pelos consumidores como fundamental, a probabilidade de encararem as contrafações de marcas de luxo de forma positiva será muito menor (Ang et al., 2001 cit in Phau e Teah, 2009). Phau e Teah (2009) partem da hipótese que a integridade influencia negativamente as atitudes em relação às contrafações de marcas de luxo. O estudo revela que não existe qualquer relação significativa no que concerne às “perceções das contrafações” (do ponto de vista da qualidade do produto) mas efetivamente confirma-se uma relação negativa quanto às atitudes em relação às “consequências sociais”. Também Phau et al. (2009) concluem que a integridade tem influência negativa na atitude face à legalidade das contrafações, ou seja, consumidores que consideram os valores de honestidade, educação e responsabilidade como importantes, terão mais probabilidade de ter atitudes desfavoráveis face à legalidade das contrafações de marcas de luxo. No que diz respeito à intenção de compra, o estudo Phau e Teah (2009) revela uma relação negativa, ou seja, os consumidores com elevada integridade terão menor 8 Estudo realizado sobre uma amostra de estudantes do género feminino de uma Universidade da Coreia do Sul. 24 probabilidade de comprar contrafações de marcas de luxo. Já o estudo de Phau et al. (2009) não identifica qualquer relação significativa ao nível da intenção de compra. H10: Os indivíduos mais íntegros tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Auto-imagem Ainda dentro dos fatores de personalidade, consideramos a autoimagem, referenciada no estudo de Yoo e Lee (2009). Estes autores consideraram que os consumidores compram os produtos que se enquadrem na sua autoimagem e para impressionarem os outros. Assim, Yoo e Lee (2009) sugerem que uma autoimagem elevada afeta positivamente a intenção de compra de originais, porque transmitem a imagem de afluência e classe social compatíveis com uma autoimagem elevada (Wee et al., 1995). H11: Os indivíduos com uma elevada autoimagem tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Atitude face à legalidade A atitude face à legalidade é a última determinante dentro dos fatores de personalidade. A investigação demonstra que os consumidores que têm maiores preocupações com a legalidade têm atitudes desfavoráveis em relação às contrafações e estão menos propensos para a compra (Cordell et al., 1996; Phau et al., 2009). H12: Os indivíduos com uma elevada preocupação com a legalidade tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Consciência do valor Phau e Teah (2009) colocam a hipótese de a consciência do valor influenciar positivamente a atitude do consumidor face à contrafação, na medida em que as contrafações de marcas de luxo providenciam os mesmos benefícios funcionais das marcas originais a uma fração do preço. Com efeito, a maioria dos consumidores de marcas de luxo genuínas procuram o valor associado à marca, prestígio e benefícios de imagem mas poderão não estar dispostos a pagar um valor elevado pelos mesmos (Phau 25 e Teah, 2009). Assim sendo, indivíduos que se preocupam com o valor das coisas e com a relação custo/benefício estrão mais propensos a adquirir contrafações. O estudo de Phau e Teah (2009) não revela qualquer relação significativa do ponto de vista da “perceção das contrafações” (ao nível da qualidade) e releva uma influência negativa ao nível das “consequências sociais”. Já no que diz respeito à intenção de compra, o estudo revela uma relação positiva, ou seja, os consumidores com elevada consciência de valor tenderão a ter maior intenção de compra de contrafações de marcas de luxo. H13: Os indivíduos com maior consciência de valor tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Gratificação pessoal A gratificação pessoal é a necessidade de realização, reconhecimento social e também o desejo de desfrutar as coisas boas da vida (Ang et al., 2001; Phau e Teah, 2009). Consumidores com uma elevada necessidade de gratificação pessoal terão tendencialmente maior consciência do aspeto e visibilidade dos produtos de moda e estarão provavelmente menos propensos a aceitar produtos de qualidade inferior, pelo que valorizarão a versão genuína dos produtos de luxo (Phau e Teah 2009). Assim sendo, Phau e Teah (2009) partem da hipótese que a gratificação pessoal exerce efeitos negativos sobre as atitudes em relação às contrafações de marcas de luxo. O estudo revela que não há qualquer relação significativa no que concerne às “perceções das contrafações” (do ponto de vista da qualidade do produto) mas efetivamente confirma-se uma relação negativa quanto às atitudes em relação às “consequências sociais”. Também não se verifica neste estudo qualquer relação significativa desta variável com a intenção de compra de contrafações de marcas de luxo contrafeitas. H14: Os indivíduos com uma elevada necessidade de gratificação pessoal tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas 26 Procura de novidade A procura da novidade é a curiosidade dos indivíduos que os leva procurarem variedade e diferença (Phau e Teah, 2009). Na mesma linha da consciência do valor, Phau e Teah (2009) colocam a hipótese da procura de novidade influenciar positivamente a atitude do consumidor face à contrafação, neste caso não diretamente pelo preço mas pelo facto de este facilitar a experimentação, reduzindo assim o risco da compra. Contudo, os resultados demonstram que a influência é negativa. Já ao nível da intenção de compra de contrafações de marcas de luxo não se verifica, no estudo de Phau e Teah (2009), qualquer relação significativa. H15: Os indivíduos com maior procura de novidade tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas 1.4.2.3. Fatores sociais A influência social refere-se ao efeito que os outros têm no comportamento individual do consumidor (Ang et al., 2001; Phau e Teah, 2009). Dentro dos fatores sociais, foram identificados o coletivismo, a suscetibilidade informativa e a suscetibilidade normativa. Yoo e Lee (2009), Bian e Veloutsou, 2007), Phau e Teah (2009) e Phau et al. (2009) são alguns dos autores que se dedicaram ao estudo da influência dos fatores individuais de personalidade e sociais na temática das contrafações. Coletivismo O coletivismo é analisado por Phau e Teah (2009) pela sua hipotética influência positiva nas atitudes do consumidor face à contrafação (no seguimento do estudos anterior de Ang at al., 2001), porém o estudo não revela qualquer relação significativa, quer ao nível das atitudes, quer ao nível da intenção de compra de marcas de luxo contrafeitas, pelo que aparentemente este não exerce qualquer influência a estes níveis. H16: O coletivismo não tem influência na intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas 27 Suscetibilidade Normativa Duas formas comuns da suscetibilidade do consumidor a influências sociais são a suscetibilidade informativa e a suscetibilidade normativa (Phau e Teah, 2009). A suscetibilidade normativa está relacionada com a decisão de compra baseada nas expectativas do que poderá impressionar os outros (Ang et al., 2001; Phau e Teah, 2009). Neste caso a autoimagem desempenha um papel fundamental e a má impressão que poderá ser provocada pela compra de contrafações poderá fazer com que, também neste caso, a atitude do consumidor em relação às contrafações seja desfavorável. Porém, no que respeita às atitudes em relação às contrafações, os resultados de Phau e Teah (2009) demonstram que a suscetibilidade normativa tem uma influência positiva nas “perceções das contrafações” (e não negativa conforme os autores colocaram em hipótese) mas não tem qualquer relação significativa nas “consequências sociais”. Também no que diz respeito à intenção de compra, o estudo de Phau e Teah (2009) revela uma relação positiva, ou seja, os consumidores com elevada suscetibilidade normativa terão maior probabilidade de comprar contrafações de marcas de luxo. Isto significa que embora os consumidores possam ter a necessidade de ter produtos de luxo para impressionar os outros, devido ao preço das marcas originais acabam por comprar (também) contrafações. H17: Os indivíduos com uma elevada suscetibilidade normativa tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Suscetibilidade Informativa A suscetibilidade informativa é quando a decisão de compra é baseada na opinião de outros (Ang et al., 2001; Phau e Teah, 2009). Assim, se os seus pares ou grupos de referência tiverem um conhecimento aprofundado da diferença entre originais e contrafações (nomeadamente ao nível da qualidade do produto), as possíveis consequências negativas de saberem que o consumidor comprou uma contrafação farão com que este tenha uma atitude negativa face às contrafações de marcas de luxo (Phau e Teah, 2009). Esta hipótese é validada pelo estudo de Phau e Teah (2009) ao nível das “perceções das contrafações” mas não ao nível das “consequências sociais”. 28 No que diz respeito à intenção de compra, o estudo revela uma relação negativa ou seja, os consumidores com elevada suscetibilidade informativa estarão menos inclinados a comprar contrafações de marcas de luxo. H18: Os indivíduos com uma elevada suscetibilidade informativa tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas 1.4.2.4. Atitudes em relação às contrafações Diversos estudos (Yoo e Lee, 2009; Phau e Teah, 2009; Phau et al., 2009, por ex.) consideram as atitudes em relação aos produtos contrafeitos como uma determinante com efeito na intenção de compra de marcas de luxo e das suas correspondentes contrafações. Carpenter e Lear (2011) também consideram como antecedentes da intenção de compra de contrafações de produtos de moda, as atitudes em relação às contrafações, mais concretamente as atitudes em relação à ética, aos custos sociais e anti grandes empresas. A avaliação moral entra em ação quando o indivíduo está perante um dilema ético. As escolhas do consumidor são geralmente influenciadas por comportamentos considerados apropriados e consequentemente aprovados por normas, enquanto outros são consideradas inapropriados e portanto interditos (Phau et al., 2009). A predisposição para comprar conscientemente marcas de luxo contrafeitas é atribuída à classe de comportamentos do consumidor não-normativos (Cordell et al., 1996). As atitudes em relação a uma ação, ou seja, o grau com que uma pessoa faz uma avaliação favorável sobre determinado comportamento, afetam positivamente as intenções comportamentais, segundo a teoria do comportamento planeado (You e Lee, 2009). Assim, espera-se que as atitudes positivas em relação à compra de contrafações afetem positivamente a intenção de compra das contrafações e vice-versa. Phau e Teah (2009) também sugerem que quanto mais favorável for a atitude em relação à contrafação, maior será a probabilidade do consumidor comprar marcas contrafeitas. Este pressuposto tem como base a teoria do comportamento planeado, que estabelece que o comportamento de compra é determinado pela intenção de compra, que por sua vez é determinada pelas atitudes (Phau e Teah, 2009). Para determinar as atitudes do consumidor, quatro dimensões principais têm sido consideradas úteis, nomeadamente a qualidade, a economia, a ética e a legalidade 29 (Cordell et al., 1996; Ang et al., 2001; Phau et al., 2009). Destes, o preço, enquanto fator económico, tem vindo a ser considerado como tendo influência na determinação das atitudes em relação aos produtos contrafeitos (Phau et al., 2009). Os baixos riscos financeiros proporcionam o benefício adicional para os consumidores comprarem os produtos contrafeitos (Phau e Teah, 2009). Uma das maiores razões por detrás da compra de contrafações são os benefícios económicos (You e Lee, 2009). Podemos considerar que as atitudes em relação às contrafações podem ser divididas em 2 tipos: em relação ao produto e em relação aos custos socioeconómicos, ética e legalidade. Atitude em relação ao Produto Do ponto de vista dos atributos do produto (qualidade, fiabilidade/durabilidade, funcionalidade), Phau et al. (2009) consideram que a perceção do consumidor influencia as intenções de compra de marcas de luxo contrafeitas. De um modo geral, tem-se verificado que, se os atributos percebidos do produto genuíno são semelhantes ao produto contrafeito em termos de qualidade, a intenção de compra do produto contrafeito será maior (Wee et al., 1995; Phau e Teah, 2009). Phau e Teah (2009) concluem que os compradores e não-compradores de contrafações mostram atitudes diferentes em relação à perceção das contrafações ao nível dos atributos do produto, sendo que os compradores consideram que as contrafações têm uma qualidade, durabilidade/fiabilidade e funcionalidade semelhantes aos originais. Assim, verifica-se neste estudo que os compradores de contrafações têm atitudes mais positivas em relação às contrafações no que concerne a estes parâmetros. H19: Os indivíduos com atitudes positivas em relação ao produto contrafeito (qualidade, preço, preenchimento de necessidades, status) tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Atitude em relação aos custos socioeconómicos, ética e legalidade das contrafações Em relação aos custos socioeconómicos, ética e legalidade, a investigação sugere que os consumidores tendem a selecionar produtos contrafeitos sem considerar o bem-estar 36 Quadro 3: Síntese dos determinantes e hipóteses da procura de marcas de luxo contrafeitas Grupo de determinantes Estudos Determinante Hipótese Fatores demográficos Carpenter e Lear (2011), Bian e Veloutsou (2007), Idade H1: Os indivíduos mais jovens tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Género H2: Os homens tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Nível educacional (habilitações) H3: Os indivíduos com níveis de escolaridade mais elevados tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Áreas de Estudo (cursos) H4: Os estudantes das áreas de Economia e Gestão tenderão a ter maior intenção e inclinação de compra de marcas de luxo contrafeitas Estatuto do Aluno H5: O estatuto do aluno não tem influência na intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Rendimento disponível H6: Os indivíduos com um maior rendimento tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Valor Disponível H7: Os indivíduos com um maior valor disponível tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Fatores de personalidade Phau et al. (2009); Phau e Teah (2009) ; Yoo e Lee (2009); Consumo de status H8: Os indivíduos com maior consumo de status tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Materialismo H9: Os indivíduos mais materialistas tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Integridade H10: Os indivíduos mais íntegros tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Autoimagem H11: Os indivíduos com uma elevada autoimagem tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Atitude face à legalidade H12: Os indivíduos com uma elevada preocupação com a legalidade tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Consciência do valor H13: Os indivíduos com maior consciência de valor tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Gratificação pessoal H14: Os indivíduos com uma elevada necessidade de gratificação pessoal tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Procura de novidade H15: Os indivíduos com maior procura de novidade tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Fatores sociais Phau e Teah, 2009; Yoo e Lee (2009) Coletivismo (espírito de grupo) H16: O coletivismo não tem influência na intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Suscetibilidade normativa H17: Os indivíduos com uma elevada suscetibilidade normativa tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Suscetibilidade informativa H18: Os indivíduos com uma elevada suscetibilidade informativa tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Atitude em relação às contrafações Carpenter e Lear (2011); Phau e Teah, 2009; Phau et al., 2009; Yoo e Lee, 2009 Produto H19: Os indivíduos com atitudes positivas em relação ao produto contrafeito tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Custos Socioeconómicos, Ética/legalidade H20: A atitude em relação à ética/legalidade e custos sociais não tem influência na intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas 37 Fonte: Tratamento da autora Grupo de determinantes Estudos Determinante Hipótese Atitudes em relação aos produtos de luxo Wilcox e Kim (2009) Expressão de valores H21: Os indivíduos com atitudes em relação às marcas de luxo que servem uma função de expressão de valores tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Ajustamento social H22: Os indivíduos com atitudes em relação às marcas de luxo que servem uma função de ajustamento social tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Proeminência da marca Han et al. (2010) Identificação das marcas H23: Os indivíduos que identificam as marcas (na ausência das respetivas logomarcas/símbolos) tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Identificação do produtos mais caros H24: Os indivíduos que identificam o produto mais caro tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Preferência por marcas «discretas» H25: Os indivíduos que preferem produtos com marcas «discretas» tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Comportamento de compra Yoo e Lee, 2009 Compra/Recebimento de produtos originais H26: Os indivíduos que compraram/receberam produtos originais tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Compra/Recebimento de produtos contrafeitos H27: Os indivíduos que compraram/receberam produtos contrafeitos tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Intenção de compra de produtos originais H28: Os indivíduos com intenção de compra de produtos originais tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Intenção de compra de produtos contrafeitos H29: Os indivíduos com intenção de compra de produtos contrafeitos tenderão a ter maior inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Compra/Recebimento de produtos originais com frequência H30: Os indivíduos que compraram/receberam marcas de luxo originais com frequência tenderão a ter menor intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Compra/Recebimento de produtos contrafeitos com frequência H31: Os indivíduos que compraram/receberam marcas de luxo contrafeitas com frequência tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Categoria de produto Rutter e Bryce , 2008 Compra/Recebimento de vestuário e calçado originais H32: Os indivíduos que compraram/receberam marcas originais de vestuário ou calçado tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Compra/Recebimento de relógios originais H33: Os indivíduos que compraram/receberam marcas originais de relógios tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Compra/Recebimento de óculos de sol originais H34: Os indivíduos que compraram/receberam marcas originais de óculos de sol tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Compra/Recebimento de malas originais H35: Os indivíduos que compraram/receberam marcas originais de malas tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Marca Adquirida Eisend e SchubertGüler, 2006 Compra/Recebimento de produtos originais da Burberry H36: Os indivíduos que compraram/receberam produtos originais da marca Burberry tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Compra/Recebimento de produtos originais da Louis Vuitton H37: Os indivíduos que compraram/receberam produtos originais da marca Louis Vuitton tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas Compra/Recebimento de produtos originais da Gucci H38: Os indivíduos que compraram/receberam produtos originais da marca Gucci tenderão a ter maior intenção e inclinação para comprar marcas de luxo contrafeitas 38 Capítulo 2. Considerações metodológicas 2.1. Considerações iniciais Com o objetivo de responder à questão de investigação proposta – averiguar quais as determinantes da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas em Portugal - efetuamos uma análise através de recolha direta de informação (questionário) junto da população de 31.043 estudantes da Universidade do Porto. As determinantes foram categorizadas em dois tipos (cf. Capítulo 1): a dimensão do consumidor e a dimensão do produto. Dentro da dimensão do consumidor aferimos de que forma os fatores demográficos, de personalidade e sociais, as atitudes do consumidor em relação às contrafações e em relação às marcas de luxo originais, a preferência por marcas mais ou menos proeminentes e o comportamento de compra (compras passadas) influenciam a (intenção de) compra de produtos de luxo contrafeitos. Dentro da dimensão do produto, avaliamos a influência da categoria de produto e da marca. A investigação existente sobre contrafação tem produzido resultados inconclusivos (Bian e Veloutsou, 2007) e a maior parte dos estudos concentra-se sobre determinadas características específicas (Bian e Veloutsou, 2007; Carpenter e Lear, 2011; You e Lee, 2009 e Wilcox et al., 2009, por ex.), não permitindo traçar um perfil completo do consumidor que adquire contrafações de marcas de luxo e, de um modo geral, das determinantes deste comportamento. O presente estudo efetua uma análise de carácter quantitativo, englobando as diversas características do consumidor que poderão influenciar a (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas, assim como as características do produto/marca, e de forma a testar a importância relativa das determinantes veiculadas pela análise conceptual. Para o efeito, incorporaram-se variáveis reais do comportamento do consumidor, bem como produtos/marcas reais (com recurso a estímulos visuais), com o intuito de apresentar as tendências observáveis da contrafação de artigos de luxo em Portugal. Uma investigação de carácter mais quantitativo revela-se apropriada, uma vez que existe a possibilidade de recolha de medidas quantificáveis, mediante uma rigorosa recolha de dados, a partir de uma amostra da população e, sobretudo, porque o objetivo 39 é encontrar um perfil de consumidor de contrafação suscetível de ser generalizável para a população portuguesa. Neste capítulo detalhamos o conjunto de dados, as proxies para as variáveis do modelo e a metodologia utilizada para estimar o modelo. Mais concretamente, as próximas secções sintetizam o ‘modelo teórico’ derivado da literatura (Secção 2.2.) e as proxies para as variáveis relevantes (Secção 2.3.). Posteriormente, na Secção 2.4., é descrito o inquérito ministrado aos estudantes da Universidade do Porto e detalhado o processo de recolha de dados. A fundamentação para a especificação econométrica e método de estimação dos modelos é descrita na Secção 2.5. Finalmente, na Secção 2.6 aferimos a representatividade da amostra. 2.2. A especificação do ‘modelo teórico’ Com base na revisão de literatura (cf. Capítulo 1), e tendo em conta o objetivo do nosso estudo - averiguar quais as determinantes da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas – o nosso ‘modelo teórico’ pode ser apresentado como consta da Figura 2. O ‘modelo teórico’ representado engloba todas as variáveis, embora como será possível verificar no capítulo 3, são analisados 10 modelos (5 para a variável dependente ‘intenção de compra’ e 5 para a variável dependente ‘compra’) de forma a podermos testar a importância relativa de cada conjunto de variáveis na explicação do fenómeno. As principais determinantes da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas identificadas no ‘modelo teórico’, podem ser agrupados em duas dimensões (cf. Capítulo 1): a dimensão do consumidor e a dimensão do produto. Na dimensão do consumidor estão incluídas as características do consumidor (demográficas, de personalidade e sociais), as atitudes (em relação às contrafações, em relação às marcas de luxo e em relação à proeminência da marca) e o comportamento de compra. A dimensão do produto inclui a categoria de produto e a marca adquirida. 40 ( ) ( ⏟ ⏟ ⏟ ⏟ ⏟ ⏟ ⏟ ⏟ ⏟ ) Figura 2: Especificação do ‘modelo teórico’ 2.3. Operacionalização das proxies para as variáveis do ‘modelo teórico’ e detalhe do inquérito ministrado Com base na revisão de literatura do Capítulo 1, foi identificado um conjunto de variáveis que potencialmente explicam a procura de marcas de luxo contrafeitas, a saber: 1) Fatores demográficos; 2) Fatores de personalidade; 3) Fatores sociais; 4) Atitudes em relação às contrafações; 5) Atitudes em relação às marcas de luxo; 6) 41 Proeminência da marca; 7) Comportamento de compra, 8) Categoria de produto e 9) Marca adquirida, sendo que os sete primeiros configuram a dimensão do consumidor e os dois últimos a dimensão do produto. Elaborámos um conjunto de questões/afirmações no questionário para operacionalizar estas determinantes (cf. Quadro 4). De referir que, uma vez que englobámos neste estudo o maior número possível de determinantes identificadas na literatura, de forma a traçarmos um perfil o mais completo possível do consumidor, as proxies das variáveis independentes foram abreviadas, em relação à respetiva fonte, para que o questionário não se tornasse demasiado extenso. No Capítulo 1, verificamos que os estudos existentes indicam que as compras passadas e a(s) categoria(s) de produto e marca(s) adquirida(s) poderão influenciar a (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas. Assim, a primeira e segunda partes do questionário foram dedicadas aos comportamentos de compra de marcas de luxo (7) e à categoria de produto e marca (8 e 9). Na primeira parte do questionário foi identificada a aquisição/recebimento, a frequência da aquisição/recebimento, a intenção de compra de marcas de luxo no futuro, bem como a(s) categoria(s) de produto e a(s) marca(s) de luxo originais que o respondente adquiriu e/ou recebeu. Na segunda parte as mesmas questões foram colocadas em relação às marcas de luxo contrafeitas. As variáveis referentes à compra (de marcas originais e contrafeitas) foram normalizadas atribuindo o valor de 1 às respostas positivas e 0 às contrárias. As variáveis referentes à intenção de compra de marcas de luxo (originais e contrafeitas) são o resultado da atribuição do valor 1 às respostas ‘certamente comprarei’ e ‘provavelmente comprarei’ (às restantes respostas, ‘provavelmente não comprarei’, ‘certamente não comprarei’ e ‘não sei’ foi atribuído o valor 0). Para a resposta às questões sobre a frequência da aquisição/recebimento (originais e contrafeitas) foi atribuída uma escala de cinco pontos (‘semanalmente’, ‘mensalmente’, ‘anualmente’, ‘menos de uma vez por mês’, ‘nunca’). As variáveis ‘Compra/Recebimento de produtos originais com frequência’ e ‘Compra/Recebimento de produtos contrafeitos com frequência’ foram obtidas atribuindo 1 aos respondentes que responderam ‘Semanalmente’ e ‘Mensalmente’. Conforme descrito no capítulo 1, a categoria de produto adquirida pelo consumidor poderá influenciar a probabilidade de este adquirir marcas de luxo. Assim sendo, 42 atribuíamos o valor de 1 às respostas que identificaram a aquisição ou recebimento das categorias de produto que considerámos no questionário. As variáveis obtidas, ‘Compra/Recebimento de vestuário/calçado’, ‘Compra/Recebimento de relógios’, ‘Compra/Recebimento de óculos de sol’ e ‘Compra/Recebimento de malas’ foram normalizadas, assumindo o valor 1 no caso do respondente ter adquirido ou recebido as categorias de produto em questão. Por outro lado, a marca adquirida também poderá ser determinante na propensão do consumidor para adquirir marcas de luxo contrafeitas no futuro. As marcas mais contrafeitas são a Burberry, a Louis Vuitton e Gucci e por isso atribuíamos o valor de 1 às respostas que identificaram a aquisição ou recebimento destas marcas. As variáveis obtidas, ‘Compra/Recebimento da marca original Burberry’, ‘Compra/Recebimento da marca original Louis Vuitton’ ou ‘Compra/Recebimento da marca original Gucci’ foram normalizadas assumindo o valor 1 caso o respondente tenha adquirido ou recebido as marcas referidas. As atitudes em relação às contrafações (4) e em relação às marcas de luxo (5) foram contempladas na terceira e quarta partes do questionário, respetivamente, tendo sido solicitado ao respondente que classificasse, numa escala de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo plenamente) diversos itens (cf. Quadro 4). Quanto às atitudes em relação às contrafações (4) considerámos, por um lado, as atitudes em relação ao produto e, por outro, as atitudes em relação aos custos socioeconómicos e à ética/legalidade das contrafações. A evidência demonstra que quanto mais favorável for atitude em relação às contrafações, maior será a probabilidade de o indivíduo as adquirir. Neste sentido, atribuímos o valor de 1 a cada atitude/comportamento do respondente que concorda (grau de concordância igual a 6 ou 7) 12 com as afirmações sobre contrafações (cf. Quadro 4). A variável obtida (‘atitude em relação ao produto’) foi posteriormente normalizada assumindo o valor 1 caso o respondente tenha concordado em pelo menos 3 das 4 afirmações que refletem uma atitude favorável em relação aos produtos contrafeitos. O mesmo método foi adotado para as variáveis ‘atitude face aos custos socioeconómicos, ética/legalidade’, sendo que 12 Nas afirmações “Os produtos contrafeitos violam a propriedade intelectual”, “Os produtos contrafeitos prejudicam as empresas que vendem os produtos genuínos”, “Comprar contrafações não é ético”, “As pessoas que vendem contrafações estão a cometer uma ilegalidade” e “As pessoas que compram contrafações estão a cometer uma ilegalidade” foi atribuído o valor de 1 aos respondentes com grau de concordância igual a 1 ou 2. 43 no caso desta última variável o valor de 1 é assumido caso o respondente tenha concordado em pelo menos 5 das 7 afirmações. Quanto às atitudes em relação às marcas de luxo, a literatura sistematizada no Capítulo 1 evidencia que as pessoas que utilizam os produtos de luxo com o objetivo de expressão de valores tenderão a comprar marcas de luxo originais. Pelo contrário, as pessoas que utilizam marcas de luxo pela função de ajustamento social tenderão a comprar mais marcas de luxo contrafeitas, comparativamente com as anteriores. No caso das marcas de luxo, foram analisadas as determinantes ‘ajustamento social´ e ‘expressão de valores’. Atribuímos o valor de 1 a cada atitude/comportamento do respondente que concorda (grau de concordância igual a 6 ou 7) com a afirmação (cf. Quadro 4). A variável obtida (‘expressão de valores’ ou ‘ajustamento social’) foi posteriormente normalizada assumindo o valor 1 caso o respondente tenha concordado parcialmente, ou num grau de concordância superior, em pelo menos 3 das 4 afirmações que refletem uma atitude condizente com a expressão de valores ou ajustamento social. Na quinta parte do questionário é avaliada a proeminência da marca (6) através das variáveis ‘identificação das marcas’, ‘identificação dos produtos mais caros’ e ‘preferência por produtos com marcas «discretas»’. Os autores desta teoria, Han et al. (2010), consideram que os consumidores que preferem produtos com logomarcas/símbolos ‘discretos’ preferem marcas de luxo originais em oposição aos que preferem logomarcas/símbolos ‘vistosos’ que tendencialmente se sentirão mais atraídos por marcas contrafeitas do que os primeiros. Estes autores defendem também que os consumidores que preferem produtos com marcas/símbolos ‘discretos’ conseguem reconhecer a marca e o preço do produto de luxo, independentemente da presença dos símbolos. Já os que preferem marcas/símbolos ‘vistosos’ não reconhecem as marcas nestas circunstâncias e tendem a considerar que o produto mais caro é o que tem a logomarca/símbolo mais evidente. Assim sendo, foi atribuído o valor 1 aos respondentes que reconheceram corretamente pelo menos 2 das 3 marcas. O mesmo procedimento foi adotado para os que identificaram corretamente pelo menos dois dos 3 produtos com preço mais elevado e preferiram pelo menos 2 dos 3 produtos com símbolos mais ‘discretos’. A sexta parte do questionário é dedicada às determinantes individuais de personalidade e sociais, a saber: consumo de status, materialismo, integridade, autoimagem, atitude 44 face à legalidade, consciência do valor, procura de novidade, gratificação pessoal, coletivismo (espírito de grupo), suscetibilidade normativa e suscetibilidade informativa. Embora vários autores (como Phau et al., 2009 e Yoo e Lee, 2009) tenham contemplado variáveis desta natureza, nenhum autor englobou todas estas variáveis no seu estudo. De modo geral, segundo a literatura, as variáveis que influenciam positivamente a (intenção de) compra de produtos contrafeitos são o consumo de status e o materialismo; as restantes influenciam negativamente. Para o tratamento estatístico dos dados, atribuímos o valor de 1 a cada atitude/comportamento do respondente que concorda (grau de concordância igual a 6 ou 7) com a(s) afirmações sobre a respetiva variável. As variáveis obtidas foram posteriormente normalizadas assumindo o valor 1 caso o respondente tenha concordado em pelo menos 2 das 3 afirmações utilizadas para avaliar as variáveis integridade e gratificação pessoal, 1 das 2 afirmações sobre consumo de status, materialismo 13 , procura de novidade e suscetibilidade informativa e 1 de 1 afirmações utilizadas para a consciência de valor, atitude face à legalidade, coletivismo e suscetibilidade normativa. A autoimagem foi avaliada com base numa escala semântica e atribuímos o valor de 1 a cada atributo com uma classificação de 6 ou 7. A variável obtida ‘autoimagem’ foi posteriormente normalizada assumindo o valor 1 caso o respondente tenha classificado a sua autoimagem com 6 ou 7 em pelo menos 6 dos 11 atributos. A última parte do questionário foi dedicada às variáveis individuais demográficas: género, idade, rendimento, valor disponível para compras não essenciais, nível educacional (habilitações), áreas de estudo/cursos e estatuto do aluno. Conforme o Capítulo 1, os homens, os mais jovens, com rendimento e valor disponível mais baixos terão maiores probabilidades de adquirir contrafações. Adicionalmente, estudos referentes à fraude académica demonstraram que os alunos da área de Economia e Gestão estarão mais propensos para a fraude e, presumivelmente, também para a compra de contrafações. Em termos de operacionalização, foi atribuído o valor 1 aos respondentes do sexo feminino. A variável idade é uma variável com distribuição contínua. 13 Na afirmação “As pessoas dão demasiada importância aos bens materiais” foi atribuído o valor de 1 aos respondentes com grau de concordância igual a 1 ou 2. 45 O rendimento do agregado familiar foi dividido em 4 escalas de valores, tal como o valor mensal disponível para compras (em bens não essenciais). No caso rendimento do agregado considerámos o ‘rendimento baixo’ (‘menos de 250 euros’ e de 251 a 500 euros’=1), o ‘rendimento médio’ (‘501 a 1000 euros’ e ‘de 1001 a 1500 euros’=1), o ‘rendimento alto’ (‘de 1501 a 2500’ e ‘mais de 2500’ =1) e o ‘rendimento não sei’ (os que não responderam qualquer valor). O valor mensal disponível foi dividido em valor mensal baixo (‘até 50 euros’=1); valor mensal médio (‘51 a 100 euros’ e ‘101 a 250 euros’ =1) valor mensal alto (‘251 a 500 euros’ e ‘mais de 500 euros’ =1) e ‘valor mensal não sei’ (os que não reponderam qualquer valor). Ao nível das habilitações considerámos três grupos: licenciatura, mestrado e afins (‘mestrado’, ‘pós-graduação’ e ‘MBA’ =1) e doutoramento. As variáveis relativas às faculdades foram normalizadas da seguinte forma: Direito (Fac. de Direito’=1); Economia e Gestão (‘Fac. Economia’, ‘Escola de Gestão do Porto’=1); Ciências e Tecnologia (‘Fac. Engenharia’ e ‘Fac. Ciências’=1); Medicina e Farmácia (‘Fac. Medicina’, ‘Fac. Farmácia’, ‘Fac. De Medicina Dentária’, ’Fac. De Ciências da Nutrição e Alimentação’ e ‘Instituto de Ciências Biomédicas Abel Salazar’=1); Psicologia e Letras (‘Fac. Psicologia e Ciências da Educação’ e ‘Faculdade Letras’ =1) e Artes e Desporto (‘Fac. Desporto’, ‘Fac. Arquitetura’, ‘Fac. Belas Artes’=1). Já ao nível do estatuto do aluno destacamos os ‘trabalhadores estudantes’ (=1 e 0 para outros) e os ‘dirigentes associativos’ (=1 e 0 para outros), sendo os estudantes ‘ordinários/estatuto normal’ a classe default. O Quadro 4 resume o tratamento que foi dado às variáveis. 52 amostra e apenas 1,5% na população; a segunda com 9,8% na amostra e 4,8% na população). O Instituto de Ciências Biomédicas Abel Salazar, a Faculde de Belas Artes e a Faculdade de Desporto, por sua vez, estão sub-representadas (2,8% na amostra e 7,5% na população, 1,7% na amostra e 2,9% na população e 2,4% na amostra e 4,3% na população, respetivamente). Quadro 5: Representatividade da amostra em relação à Faculdade Nota: 1 Ensino_Estudantes_Inscritos_2010_18julho2011 (http://sigarra.up.pt/up/conteudos_geral.conteudos_ver?pct_pag_id =122350&pct_ parametros=p_pagina=122350&pct_disciplina=&pct_grupo=887#887). 2 Não foram incluídos os dados relativos à Escola de Gestão do Porto por estes não se encontratem disponíveis. Fonte: Tratamento da autora Faculdade/Escola U.P. População1 Amostra Taxa Resposta Nº alunos [1] % Nº alunos [2] % [2]/[1] Faculdade de Arquitetura 1.050 3,4 48 2,7 4,6 Faculdade de Belas Artes 887 2,9 30 1,7 3,4 Faculdade de Ciências 3.818 12,3 283 15,7 7,4 Faculdade de Ciências da Nutrição e da Alimentação 473 1,5 86 4,8 18,2 Faculdade de Desporto 1.340 4,3 44 2,4 3,3 Faculdade de Direito 1.234 4,0 107 5,9 8,7 Faculdade de Economia 2.978 9,6 230 12,8 7,7 Faculdade de Engenharia 7.164 23,1 281 15,6 3,9 Faculdade de Farmácia 1.355 4,4 117 6,5 8,6 Faculdade de Letras 4248 13,7 210 11,7 4,9 Faculdade de Medicina 2.139 6,9% 114 6,3% 5,3 Faculdade de Medicina Dentária 548 1,8% 23 1,3% 4,2 Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação 1.485 4,8% 176 9,8% 11,9 Instituto de Ciências Biomédicas Abel Salazar 2.324 7,5% 51 2,8% 2,2 Total 31.043 100 1800 100 6,7% (média) 53 Capítulo 3. Resultados empíricos 3.1. Considerações iniciais Este capítulo detalha os resultados da estimação das regressões econométricas utilizadas para aferir a influência dos fatores determinantes da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas. Os resultados descritivos, ou seja, as médias e as correlação entre as variáveis relevantes do modelo são expostos em pormenor na Secção 3.2. A secção seguinte (Secção 3.3) apresenta e discute os resultados das regressões estimadas, integrando-os com os resultados encontrados na literatura existente. 3.2. Breve análise descritiva Os estudantes da Universidade do Porto que compõem a nossa amostra (1824) são predominantemente do sexo feminino (69.9%), tem uma idade que ronda os 23 anos e frequentam, na sua maiora, uma licenciatura, com destaque para as áreas de Medicina e Farmácia (21.4%) e Psicologia e Letras (21.2%). A maioria tem o estatuto ‘normal/ordinário’ e dispõe de um rendimento mensal individual médio (46.8% dos inquiridos) e de um valor disponível baixo (48.1% dos inquiridos), cf. Quadro 6. Em termos de características de personalidade, a esmagadora maioria, 87.1%, consideram-se pessoas íntegras, preocupam-se com a relação custo/benefício das suas compras (79.8%) e valorizam a realização/satisfação pessoal. (68.2%) O espírito de equipa (coletivismo) e a opinião dos outros (susceptibilidade informativa) também são importantes para os respondentes. Em termos de atitudes em relação às contrafações, a percentagem que tem uma atitude favorável é bastante reduzida, ou seja, os consumidores não valorizam as contrafações do ponto de vista das características do produto (apenas 1.9% têm uma atitude favorável), nem concordam com os custos sociais, económicos provocados por este comércio e reconhecem a ilegalidade desta prática (apenas 2.9% ficam indiferentes aos custos da contrafação). Quanto às atitudes em relação às marcas de luxo, embora a percentagem não seja muito expressiva (2.5%), podemos verificar que os estudantes selecionam um produto de luxo por uma questão de ajustamento social, de pertença ao grupo, e não tanto por uma questão de exprimir a sua personalidade. 54 Através da análise do Quadro 6, podemos verificar que a maioria não identifica as marcas sem a presença do logo (apenas 14.8% conseguem identificar nestas circunstâncias), mas uma percentagem (40.3%) significativa identifica as marcas mais caras e prefere os produtos com marcas mais ‘discretas’(51,4%). Ao compararmos a intenção de compra de produtos de luxo originais com a compra efetiva destes produtos, verificamos que as percentagens são similares, 55.2 e 56.1%, respetivamenre. No entanto, a diferença entre a intenção e a compra de marcas de luxo contrafeitas (variáveis dependentes) é notória, 53.0 contra 37.5%, respetivamente. Por último, se analisarmos o perfil da compra, verificamos que, quer no caso das marcas originais, quer no caso das marcas contrafeitas, a categoria de vestuário e calçado é a mais procurada. Já as marcas Burberry, Louis Vuitton e Gucci parecem não reunir muito consenso entre a amostra, tendo sido referidas por cerca de 2% dos respondentes. Os resultados descritivos baseados na correlação entre as variáveis relevantes (cf. Quadro A – Anexo 2) evidenciam a existência de diversas variáveis que podem que podem limitar ou favorecer a (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas. Com efeito, os resultados explicativos revelam que a intenção de compra é positiva e significativamente relacionada com a área de estudos ‘economia e gestão’, o rendimento alto, o valor disponível médio e alto, o consumo de status, o materialismo, a autoimagem, a gratificação pessoal, a procura de novidade, a suscetibilidade normativa, a expressão de valores, o ajustamento social, a identificação das marcas, a aquisição de produtos originais e contrafeitos, a intenção de adquirir produtos de luxo originais, bem como a frequência de compra de originais e contrafeitos e a aquisição das diferentes categorias de produto e das marcas Burberry e Gucci. Por outro lado, a intenção de compra emerge como negativa e significativamente relacionada com o género feminino, a frequência de cursos das áreas de ‘economia’, ‘artes’ e ‘desporto’, e o valor disponível baixo. Em relação à compra propriamente dita, as estimativas dos coeficientes de Pearson e respetivos p-values, revelam uma relação positiva e significativa com a procura de novidade, a suscetibilidade normativa, o ajustamento social, a intenção de compra de produtos de luxo originais e contrafeitos, a compra de produtos originais, a frequência de compra de produtos contrafeitos e a compra de produtos das diferentes categorias 55 consideradas. A relação com as varíáveis integridade, atitude face à legalidade e valor disponível para compras ‘não sei’ revela-se negativa e significativa. Relativamente à relação entre as variáveis independentes, os resultados demonstram que existe uma elevada correlação (superior a 0.60) entre a compra das categorias vestuário ou calçado, relógios e óculos de sol originais e a compra de produtos de luxo originais, pelo que estas variáveis não foram utilizadas em simultâneo no modelo (evitando-se assim os problemas de multicolinearidade). O mesmo se passa com as variáveis licenciatura e mestrado, bem como valor disponível para compras baixo e médio. Potenciais problemas de multicolinearidade que podem derivar daqui aconselham algum cuidado na consideração de todas estas variáveis independentes na estimação dos modelos, pelo que nenhuma delas foi utilizada em simultâneo. 56 Quadro 6: Médias das variáveis dependentes e independentes Grupo de Variáveis Variáveis Média* Variável dependente Intenção de compra produtos contrafeitos 0.530 Compra/Recebimento produtos contrafeitos 0.375 Dimensão do Consumidor Fatores Demográficos Idade 23.40 Género (Feminino=1) 0.699 Habilitações Licenciatura 0.538 Mestrado e afins 0.400 Doutoramento 0.062 Áreas de estudo (cursos) Direito 0.059 Medicina_Farmácia 0.214 Economia_Gestão 0.139 Psicologia_Letras 0.212 Artes_Desporto 0.067 Ciências_Tecnologia 0.309 Estatuto do aluno Trabalhador Estudante 0.152 777 Dirigente Associativo 0.019 Rendimento Baixo 0.233 Alto 0.163 Médio 0.468 Não Sei 0.135 Valor disponível Baixo 0.481 Alto 0.079 Médio 0.468 Não Sei 0.081 Fatores de Personalidade Consumo de status 0.061 Materialismo 0.133 Integridade 0.871 Autoimagem 0.229 Atitude face à legalidade 0.383 Consciência do valor 0.798 Gratificação pessoal 0.682 Procura de novidade 0.209 Fatores Sociais Coletivismo 0.532 Suscetibilidade Normativa 0.055 Suscetibilidade Informativa 0.417 Atitude face às Contrafações Atitude favor contrafações - nível produto 0.019 Atitude favor contrafações - nível social/legal 0.029 Atitude face aos produtos de luxo Expressão de valores 0.012 Ajustamento social 0.215 Dimensão do Consumidor Prominência da marca Identificação das marcas 0.148 Identificação dos produtos mais caros 0.403 Preferência por produtos com marcas «discretas» 0.514 Comportamento de compra Compra/Recebimento produtos originais 0.561 Intenção de compra produtos originais 0.552 Compra/Recebimento prod. originais c/ Freq. 0.047 Compra/Recebimento prod contrafeitos c/ Freq. 0.214 Dimensão do Produto Categoria de produto Compra/Recebimento vestuário e calçado originais 0.415 Compra/Recebimento relógios originais 0.310 Compra/Recebimento óculos de sol originais 0.313 Compra/Recebimento malas originais 0.219 Compra/Recebimento vestuário e calçado contrafeitos 0.219 Compra/Recebimento relógios contrafeitos 0.103 Compra/Recebimento óculos de sol contrafeitos 0.132 Compra/Recebimento malas originais contrafeitos 0.154 Marca adquirida Compra/Recebimento prod.originais da Burberry 0.021 Compra/Recebimento prod.originais da Louis Vuitton 0.018 Compra/Recebimento prod.originais da Gucci 0.023 Nota: com exceção da idade, todos os valores médios representam proporções do total de inquiridos. 57 3.3. Determinantes da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas: resultados da estimação econométrica As estimativas dos coeficientes associados a cada potencial determinante da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas estão patentes no Quadro 6. A qualidade de ajustamento é bastante aceitável, conforme comprovam os indicadores de qualidade de ajustamento, a percentagem de observações das variáveis dependentes corretamente estimadas é elevada (entre 63,2 e 92,5%) sendo que o teste de Hosmer-Lameshow apresenta um nível de significância superior a 0.10, traduzindo que se aceita a hipótese nula de que o(s) modelo(s) representam bem a realidade. Foram estimados dois grupos de modelos – para a intenção de compra (Modelos I) e para a compra efetiva (Modelos II) de marcas de luxo contrafeitas. Em cada caso, foram consideradas cinco especificações: os modelos A contemplam apenas fatores demográficos, fatores de personalidade e sociais; os modelos B, para além dos fatores do modelo A, incluem as atitudes (em relação às contrafações e em relação às marcas de luxo) e as variáveis relacionadas com a proeminência da marca; ao modelo C, para além das variáveis do modelo B, foram consideradas as compras e a frequência de compra; no modelo D juntou-se a intenção de compra de marcas de luxo originais às variáveis do modelo C; o modelo E, contempla as variáveis do modelo B e as variáveis da dimensão do produto (neste último modelo não considerámos a inclusão de variáveis do comportamento de compra, o que daria origem a um modelo completo com todas as variáveis possíveis, por haver uma correlação muito forte entre algumas destas variáveis e variáveis da categoria do produto). É interessante notar que a ‘intenção de compra’ e a ‘compra efetiva’ apresentam distintos determinantes e, em alguns casos, os mesmos determinantes surgem com impactos opostos. Especificamente, enquanto os indivíduos com um valor disponível baixo tendem a revelar menores intenções de compra de marcas de luxo contrafeitas, este são também os que manifestam maiores índices de compras efetivas de marcas de luxo contrafeitas. O comportamento da variável ‘género’ e ‘idade’ também é diferente na ‘intenção’ e na ‘compra’. Assim, são os homens e os mais jovens que revelam maior intenção de comprar, sendo esta correlação estatisticamente significativa, mas são as mulheres e os mais velhos que efetivamente compram (embora estas estimativas não sejam estatisticamente relevantes). 58 Quadro 7: Determinantes da (intenção de) compra de marcas de luxo contrafeitas (estimações logísticas) Grupo de Determinantes Determinantes Modelos – Intenção de Compra Modelos - Compra I.A I.B I.C I.D I.E II.A II.B II.C II.D II.E Dimensão do Consumidor Fatores Demográficos Idade (ln) -1,14*** -1,159*** -1,134*** -1,171** -1,305*** 0,327 0,305 0,306 0,391 0,349 Género (Fem=1) -0,364*** -0,340*** -0,352*** -0,141 -0,438*** 0,132 0,143 0,125 0,151 0,131 Habilitações (Mestrado e afins=1) 0,076 0,072 0,088 0,082 0,092 0,122 0,113 0,162 0,157 0,135 Área de Estudos/Cursos (default: Ciências e tecnologia) Direito 0,183 0,202 0,161 0,437 0,055 0,157 0,151 0,152 0,133 0,013 Medicina_Farmácia 0,051 0,041 0,052 -0,041 0,003 0,187 0,169 0,219 0,214 0,169 Economia_Gestão 0,354** 0,341** 0,361** 0,347 0,343** 0,069 0,047 0,115 0,089 0,044 Psicologia_Letras 0,041 0,006 0,024 0,414 0,010 -0,003 -0,041 0,066 0,062 -0,007 Artes_Desporto -0,530** -0,536** -0,636*** 0,189 -0,589*** 0,132 0,131 0,077 0,115 0,110 Estatuto do Aluno (Default: Normal) TE -0,269 -0,242 -0,251 -0,185 -0,280 -0,119 -0,122 -0,186 -0,172 -0,166 DA 0,407 0,435 0,466 -0,462 0,311 -0,406 -0,388 -0,492 -0,515 -0,556 Rendimento (default: Médio) Baixo -0,059 -0,056 0,001 0,115 0,022 -0,143 -0,138 -0,090 -0,086 -0,055 Alto 0,370** 0,357** 0,267* 0,404 0,259 0,202 0,197 0,065 0,045 0,083 Não Sei -0,126 -0,136 -0,175 -0,445 -0,177 -0,050 -0,043 -0,116 -0,095 -0,086 Valor disponível (default: Médio) Baixo -0,558*** -0,570*** -0,509*** -0,133 -0,456*** 0,043 0,037 0,215* 0,248** 0,206* Alto 0,552** 0,556** 0,510** 0,325 0,511** -0,038 -0,021 0,000 -0,038 -0,156 Não Sei -0,065 -0,058 -0,018 0,396 -0,070 -0,597*** -0,585*** -0,517** -0,526** -0,638*** Fatores de Personalidade Consumo de status 0,892*** 0,837*** 0,756*** 0,607 0,728*** 0,058 -0,064 -0,317 -0,366 -0,285 Materialismo 0,021 0,000 0,022 -0,262 0,016 -0,113 -0,147 -0,124 -0,114 -0,121 Integridade 0,046 0,070 0,086 -0,112 0,091 -0,375** -0,381** -0,383** -0,389** -0,351** Autoimagem 0,260** 0,265** 0,193 0,331 0,210 0,170 0,171 0,109 0,089 0,090 Atitude face à legalidade -0,180* -0,206* -0,175 0,035 -0,211* -0,365*** -0,388*** -0,368*** -0,359*** -0,436*** Consciência do valor -0,063 -0,094 -0,060 0,167 -0,044 0,134 0,119 0,190 0,189 0,213 Gratificação pessoal 0,599*** 0,576*** 0,566*** 0,213 0,528*** 0,067 0,056 0,001 -0,038 -0,034 Procura de novidade 0,514*** 0,469*** 0,396*** 0,180 0,391*** 0,408*** 0,379*** 0,336** 0,311** 0,298** Fatores Sociais Coletivismo -0,143 -0,122 -0,130 -0,115 0,120 -0,033 -0,013 -0,058 -0,046 -0,011 Suscetibilidade Normativa 0,253 0,174 0,119 -0,117 0,191 0,638*** 0,56** 0,603** 0,595** 0,654*** Suscetibilidade Informativa -0,015 -0,022 -0,024 -0,026 -0,042 -0,031 -0,044 -0,075 -0,075 -0,050 Atitude face às Contrafações Atitude favor contrafações - nível produto - 0,225 0,212 1,330** 0,260 - 0,538 0,721* 0,670* 0,659* Atitude favor contrafações - nível social/legal - 0,291 0,269 0,713 0,271 - 0,085 -0,220 -0,258 0,043 Atitude face aos produtos de luxo Expressão de valores - 0,136 0,200 0,415 0,203 - 0,311 0,490 0,500 0,334 Ajustamento social - 0,237* 0,197 0,037 0,242* - 0,271** 0,253* 0,237* 0,304** 59 (...) Grupo de Determinantes Determinantes Modelos – Intenção de Compra Modelos - Compra I.A I.B I.C I.D I.E II.A II.B II.C II.D II.E Dimensão do Consumidor Proeminência da marca Identificação das marcas - 1,177** 0,965* 0,737 0,811 - 0,319 0,072 0,001 -0,285 Identificação dos produtos mais caros - -0,151 -0,123 -0,116 -0,143 - -0,129 -0,120 -0,112 -0,108 Preferência por produtos com marcas «discretas» - -0,063 -0,076 -0,318 -0,093 - 0,112 0,055 0,066 0,089 Comportamento de compra Compra/Recebimento produtos originais - - 0,320*** 0,065 - - - 1,294*** 1,275*** - Compra/Recebimento produtos contrafeitos - - 0,359*** 0,561*** - - Intenção de compra produtos originais - - - 5,155*** - - - - -0,229 - Intenção de compra produtos contrafeitos - - - - - 0,555*** - Compra/Recebimento prod. originais c/ Freq. - - 1,776*** 1,313** - - - -0,233 -0,314 - Compra/Recebimento prod contrafeitos c/ Freq. - - 0,682 0,214 - - - 21,462 21,400 - Dimensão do Produto Categoria de produto Compra/Recebimento vestuário e calçado originais - - - - 0,390*** - - - - 0,844*** Compra/Recebimento relógios originais - - - - 0,175 - - - - 0,365*** Compra/Recebimento óculos de sol originais - - - - 0,333** - - - - 0,149 Compra/Recebimento malas originais - - - - 0,454*** - - - - 0,291** Marca adquirida Compra/Recebimento prod.originais da Burberry - - - - 0,398 - - - - -1,029*** Compra/Recebimento prod.originais da Louis Vuitton - - - - -0,070 - - - - 0,295 Compra/Recebimento prod.originais da Gucci - - - - 0,162 - - - - 0,122 Constante 3,644 3,755 3,282 0,423 3,873 -1,501 -1,461 -2,309 -2,726 -2,219 Número de Observações (N) 1824 1824 1824 1824 1824 1824 1824 1824 1824 1824 (Intenção de) Compra Prod. Luxo Contrafeitos 967 967 967 967 967 684 684 684 684 684 Outros 857 857 857 857 857 1140 1140 1140 1140 1140 Qualidade do ajustamento Teste Hosmer-Lameshow (p-value) 7,483 (0,486) 8,766 (0,362) 7,960 (0,437) 6,666 (0,573) 6,825 (0,556) 3,938 (0,863) 5,095 (0,747) 4,779 (0,781) 4,568 (0,803) 5,822 (0,667) % observações estimadas corretamente 63,2 63,8 65,3 92,5 65,8 63,6 64,3 67,8 68,2 68 Nota1: As células cinza representam as estimativas estatisticamente significativas (i.e., p-value<0.10). Nota2: ***(**)[*]estatisticamente significativa a 1%(5%)[10%]. 60 Para além disso, os indivíduos mais íntegros parecem ter uma relação positiva com a intenção de compra, embora essa correlação não seja significativa. Porém, essa relação é negativa e estatisticamente significativa no caso das compras, ou seja, são os indivíduos mais íntegros tendem a comprar menos contrafações de produtos de luxo. Ao analisarmos o papel dos diferentes grupos de determinantes na explicação da (intenção) de compra de marcas de luxo contrafeitas, verificamos que os fatores demográficos são bastante relevantes nos modelos I, mas perdem importância nos modelos II. Com efeito, verificamos que, tudo o resto constante, os indivíduos mais jovens, do género masculino (em linha com o que foi apontado por Bian e Veloutsou, 2007), dos cursos de economia ou gestão e com rendimento alto e valor mensal médio são os que tendem a observar, em média, maior intenção de compra de marcas de luxo contrafeitas (no modelo I.D apenas a idade se mantém significativa e no caso do modelo I.E, o rendimento alto deixa de ser significativo). Em contraste, os estudantes das áreas de Artes e Desporto assim como os estudantes com valor disponível mais baixo tendem a ter uma menor intenção de compra de marcas de luxo contrafeitas. No entanto, se falarmos da compra efetiva de marcas de luxo contrafeitas (modelos II), a única determinante demográfica significativa é o valor disponível: os indivíduos que afirmam não saber o valor disponível para compras não essenciais são os que menos compram contrafações, em oposição aos de rendimento baixo (correlação significativa para os modelos II.C, II.D e II.E). Os fatores de personalidade revelam-se bastante relevantes na explicação da intenção de compra de marcas de luxo contrafeitas Os indivíduos que adquirem determinados produtos pelo facto de estes poderem conferir status (consumo de status), os que têm uma forte necessidade de satisfação/realização pessoal (gratificação pessoal), que gostam de estar sempre a par da moda e de comprar as últimas novidades (procura de novidade) e os que têm uma autoimagem elevada são os que manifestam maior intenção de compra (verifica-se correlação significativa, exceto nos modelo I.D e, no caso da autoimagem, essa correlação manifesta-se nos modelos I.A. e I.B). Do ponto de vista do consumo de status, estes indicadores corroboram o estudo de Phau e Teah (2009), em que este é o fator mais significativo no que concerne à intenção de compra. Porém, as variáveis ‘gratificação pessoal’ e ‘procura de novidade’ manifestam-se no sentido ao oposto ao das conclusões destes autores. Ainda dentro do fatores de personalidade, o presente estudo revela que quanto maior for a convicção do indivíduo de que deve 61 obedecer à lei (atitude face à legalidade), menor será a sua ‘intenção’ de compra (correlação significativa, exceto nos modelo I.C e I.D). Se considerarmos os que compram efetivamente marcas de luxo, a procura da novidade é a principal característica de personalidade que motiva estes consumidores para a compra. A atitude face à legalidade, a par do que se manifesta na intenção de compra, é um dos dois fatores de personalidade que inibe a compra de marcas de luxo contrafeitas. Conforme Cordell et al. (1996) e Phau et al. (2009), os consumidores que têm maiores preocupações com a legalidade têm atitudes desfavoráveis em relação às contrafações e estarão menos propensos para a compra. A integridade do indivíduo é o outro fator que influencia negativamente as compras de contrafações, o que vem no sentido do estudo de Phau e Teah (2009), segundo o qual existe uma relação negativa entre a integridade e a probabilidade do indivíduos comprar contrafações de marcas de luxo. Ao nível dos fatores sociais, nenhuma variável parece afetar significativamente a intenção de compra. Já a compra efetiva parece ser afetada positivamente pela suscetibilidade normativa, o que significa que os indivíduos que se preocupam com a impressão que podem causar são os que tenderão a adquirir mais marcas de luxo contrafeitas, o que confirma a relação positiva identificada por Phau e Teah (2009). Em termos de atitudes em relação às contrafações, apenas a atitude favorável às contrafações do ponto de vista do produto influencia favoravelmente, quer a intenção de compra (modelo I.D) quer a compra de marcas de luxo contrafeitas (modelos II.C, II.D, II.E), o que significa que quanto mais os indivíduos confiarem na relação qualidade/preço do produto, maior será a propensão para a compra de contrafações. Estes resultados vêm ao encontro das conclusões de Phau e Teah (2009), em que os indivíduos que consideram que as contrafações têm uma qualidade, durabilidade/fiabilidade e funcionalidade semelhantes aos originais tenderão a comprar mais contrafações. O ‘ajustamento social’ revela-se um fator decisivo na intenção e na compra efetiva de marcas de luxo contrafeitas, em linha com o apontado por Wilcox e Kim (2009). Com efeito, os indivíduos que adquirem marcas de luxo com o objetivo de conseguirem aprovação social, tendem a estar mais inclinados para a compra de imitações e não de originais (esta correlação só não é significativa nos modelos I.C. e I.D.). 68 marcas de vestuário e calçado, de relógios, óculos de sol e malas devem ter particular atenção ao fenómeno da contrafação, visto que os consumidores destas categorias demonstram maior propensão para a compra de contrafações. Já o fabricante da Burberry tem motivos para respirar de alívio, já que os seus clientes adquirem menos contrafações do que a média. Por último, também é importante terem conta que as características apresentam os consumidores que tendencialmente não adquirem produtos de luxo contrafeitos. A integridade e uma forte convicção de que a lei deve ser cumprida (sendo que esta é uma característica transversal à ‘intenção’ e à ‘compra efetiva’), são as características que melhor os distinguem, pelo que é importante destacar, na comunicação que venha a ser promovida para combater esta ameaça, que comprar produtos contrafeitos não é um comportamento correto e adequado, para além de que é uma transação ilegal. É preciso não esquecer que a contrafação acarreta custos intangíveis como os efeitos sobre o valor da marca, pelo que a implementação destas estratégias se reveste de uma enorme importância para as marcas. Quanto às limitações ao presente estudo, entendemos que seria pertinente complementar a análise efetuada com uma análise qualitativa, com o intuito de se explicar com maior produndidade os resultados obtidos, nomeadamente no que concerne às motivações intrínsecas do consumidor. Parece-nos também pertinente procurar perceber o que faz com que os consmumidores da Burberry se mantenham fiéis à marca original. Os resultados poderão indicar novos caminhos para o combate à contrafação. 69 "Foi o tempo que perdi com a minha rosa que a fez tão importante.” Antoine de Saint-Exupéry 70 Referências Ahmadi, R.; Yang, B.R. (2000), “Parallel imports: Challenges from unauthorized distribution channels”, Marketing Science, 19 (3): 279-294 Aiello, G.; Donvito, R.; Godey, B.; Pederzoli, D.; Wiedmann, K.P.; Hennigs, N.; Siebels, A.; Chan, P.; Tsuchiya, J.; Rabino, S., Ivanovna, S.I.; Weitz, B.; Oh, H.; Singh, R. (2009), “An international perspective on luxury brand and country-oforigin effect”, Journal of Brand Management, 16 (5/6): 323–337 Ang, S.H.; Cheng, P.S.; Lim, E.A.C.; Tambyah, S.K. (2001), “Spot the difference: Consumer responses towards counterfeits”, Journal of Consumer Marketing, 18 (3): 219-233 Atwal, G.; Williams, A. 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(2009), “Buy genuine luxury fashion products or counterfeits?”, Advances in Consumer Research, 36: 280-286 84 Anexo 2: Resultados empíricos Quadro A. 1: Estimativas das correlações entre as variáveis do modelo 1.a. 1.b. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 1.a. Comp_PLC 1,128** ,283** ,102** ,022 ,028 -,032 ,038 -,011 ,014 ,026 ,009 -,031 -,008 ,001 ,002 -,015 -,033 ,009 ,047*-,022 -,003 ,033 ,024 -,077** ,033 ,004 1.b. Int_comp_PLC 1,169** ,850** -,056*-,070** ,007 ,003 -,022 ,020 ,005 ,074** ,007 -,039 -,078** -,035 ,040 -,084** -,013 ,131** -,019 -,162** ,099** ,110** ,014 ,136** ,067** 2 Comp_PL 1 ,172** ,074** ,019 -,027 ,006 ,044 ,047*-,009 ,024 -,016 -,037 ,029 ,064** ,032 -,164** -,001 ,149** ,043 -,183** ,124** ,100** ,020 ,102** ,013 3 Int_comp_PL 1 -,040 -,078** -,001 ,009 -,015 ,014 ,020 ,076** ,021 -,059*-,094** -,026 ,059*-,100** -,004 ,118** ,002 -,175** ,113** ,114** ,010 ,130** ,080** 4 ln_idade 1 -,089** -,469** ,308** ,344** -,038 -,129** ,117** -,053*,088** ,039 ,488** -,021 -,125** ,070** ,111** -,067** -,245** ,103** ,284** -,013 ,027 ,007 5 Fem 1 ,036 -,032 -,010 ,047*,099** -,019 -,204** ,159** -,063** -,037 -,015 ,080** -,042 -,065** ,033 ,069** -,025 -,063** -,019 -,056*-,120** 6 Licenciatura 1 -,881** -,278** ,124** ,015 -,053*-,075** ,052*-,012 -,250** ,063** ,092** -,070** -,058*,051*,155** -,085** -,182** ,046 -,024 ,028 7 Mestrado_e_afins 1 -,210** -,104** ,013 ,076** ,055*-,080** ,001 ,208** -,046*-,039 ,024 ,033 -,022 -,074** ,046*,089** -,033 ,020 -,012 8 Doutoramento 1 -,045 -,057*-,044 ,045 ,056*,022 ,094** -,035 -,109** ,096** ,053*-,062** -,170** ,082** ,197** -,026 ,010 -,033 9 Direito 1 -,130** -,100** -,167** -,129** -,067** -,021 ,017 -,005 -,033 ,016 ,038 -,002 ,022 ,023 -,057*,014 ,012 10 Medicina_Farmacia 1 -,210** -,349** -,271** -,140** -,065** ,047*-,032 ,002 -,021 ,059*,015 -,005 -,042 ,021 -,039 -,011 11 Economia_Gestao 1 -,269** -,208** -,108** ,191** -,009 -,046 ,019 ,079** -,057*-,121** ,068** ,114** -,009 ,029 -,003 12 Ciencias_Tecnologia 1 -,347** -,179** -,129** -,013 -,024 ,021 ,009 -,012 ,023 -,024 ,005 -,003 -,003 ,029 13 Psicologia_Letras 1 -,139** ,072** -,012 ,108** -,029 -,044 -,044 ,076** -,055*-,040 -,002 ,018 -,017 14 Artes_Desporto 1 -,016 -,037 -,013 ,008 -,035 ,042 -,021 ,028 -,053*,041 -,014 -,014 15 TE 1-,058*-,097** ,091** ,044 -,061** -,180** ,076** ,224** -,025 -,020 -,013 16 DA 1-,009 -,007 ,016 ,005 ,005 ,007 -,025 ,004 ,032 -,006 17 Rend_Baixo 1 -,517** -,244** -,218** ,318** -,197** -,146** -,093** -,033 -,051* 18 Rend_Medio 1 -,415** -,371** -,066** ,148** -,018 -,122** -,029 -,027 19 Rend_Alto 1 -,175** -,215** ,089** ,259** -,017 ,060*,046 20 Rend_NSei 1 -,064** -,070** -,073** ,311** ,019 ,053* 21 Valor_Baixo 1 -,722** -,280** -,286** -,059*-,024 22 Valor_Medio 1 -,218** -,223** ,008 -,003 23 Valor_Alto 1 -,086** ,062** ,007 24 Valor_NS 1 ,033 ,044 25 Consumo_Status 1 ,237** 26 Materialismo 1 27 Integridade 28 Auto_Imagem 29 Legalidade 30 Consciencia_Valor 31 Gratificacao_Pessoal 32 Procura_Novidade 33 Coletivismo 34 Suscetibililidade_Normativa 35 Suscetibililidade_Informativa 36 AT_Favor_contrafeitosProduto 37 AT_Favor_contrafeitosSocioLegalF inal5de7 38 Expressao_Valores 39 Ajustamento_Social 40 IdentificaMarcas 41 IdentificaCaro 42 PrefereDiscreto 43 Ad_ou_Rec_PL_Freq_d 44 Ad_ou_Rec_PLC_Freq_d 45 VCadrec_d 46 RELadrec_d 47 SOLadrec_d 48 MALAadrec_d 49 OUTROadrec_d 50 Adrec_Burberry_d 51 Adrec_LouisVuitton_d 52 Adrec_Gucci_d Variáveis 85 (…) 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1.a. Comp_PLC -,060** ,052*-,079** ,007 ,013 ,099** -,006 ,085** ,011 ,057*,031 ,044 ,066** ,018 -,025 ,015 ,036 ,191** ,246** ,205** ,177** ,176** ,111** -,026 ,052*,040 1.b. Int_comp_PLC ,022 ,090** -,014 -,020 ,159** ,166** -,031 ,074** ,056*,028 ,029 ,060** ,091** ,061** -,046*-,043 ,173** ,078** ,213** ,195** ,203** ,198** ,124** ,060** ,059*,064** 2 Comp_PL ,006 ,080** ,003 -,038 ,077** ,118** ,001 ,021 ,037 -,013 ,025 ,033 ,040 ,072** ,003 ,040 ,197** ,085** ,742** ,593** ,594** ,468** ,422** ,129** ,118** ,136** 3 Int_comp_PL ,028 ,075** -,020 -,029 ,168** ,161** -,031 ,074** ,058*-,002 ,009 ,056*,091** ,056*-,032 -,022 ,164** ,072** ,211** ,216** ,199** ,229** ,138** ,062** ,062** ,050* 4 ln_idade ,046 ,014 ,067** ,052*,033 -,027 ,102** -,010 -,080** ,022 -,027 ,017 ,041 ,002 ,024 ,041 -,040 -,051*,043 ,041 ,076** ,086** ,075** ,069** ,068** ,075** 5 Fem ,104** ,068** ,063** ,065** ,031 ,106** ,116** -,008 -,007 -,039 -,009 -,041 -,028 -,038 -,018 ,080** -,045 -,019 -,028 -,016 ,031 ,169** ,018 ,054*,006 ,061** 6 Licenciatura -,015 -,011 -,036 -,039 -,056*,014 -,071** ,013 ,022 -,007 ,046*-,013 -,022 -,005 -,004 -,025 ,035 ,015 -,003 -,021 -,026 -,053*,003 -,004 -,061** -,004 7 Mestrado_e_afins -,004 ,029 ,009 ,012 ,057*-,005 ,055*,003 -,006 ,025 -,059*,017 ,028 ,011 -,006 ,008 -,028 -,005 -,004 ,021 ,013 ,039 -,020 -,001 ,061** -,013 8 Doutoramento ,038 -,037 ,055*,056*,000 -,020 ,036 -,032 -,033 -,036 ,024 -,006 -,013 -,013 ,021 ,036 -,014 -,022 ,014 ,000 ,028 ,029 ,035 ,010 ,000 ,036 9 Direito -,015 ,030 ,043 -,002 -,030 ,044 -,004 ,011 -,036 -,001 -,029 -,005 ,000 -,011 ,037 ,028 ,044 -,037 ,050*,024 ,068** ,088** ,031 ,029 ,020 ,039 10 Medicina_Farmacia ,017 ,004 ,023 ,040 ,033 -,009 ,022 ,020 ,063** ,005 -,009 ,006 -,026 ,013 -,034 -,008 -,041 ,015 -,001 -,010 ,005 ,037 -,050*-,011 -,029 -,027 11 Economia_Gestao -,006 ,003 ,032 ,005 ,037 ,042 ,025 ,020 ,020 -,022 -,021 ,031 ,048*,016 ,015 ,033 ,023 -,016 ,008 ,045 ,026 ,071** -,029 ,019 ,103** ,054* 12 Ciencias_Tecnologia -,026 -,060*,005 -,029 ,006 -,047*-,059*-,038 ,007 -,007 ,021 -,039 -,041 -,033 -,010 -,059*-,003 ,032 -,010 -,010 -,029 -,102** ,014 -,048*-,026 -,039 13 Psicologia_Letras ,027 ,037 -,085** -,016 -,044 ,024 ,032 ,010 -,057*,016 ,016 ,020 ,059*,003 -,004 ,018 -,020 -,021 -,044 -,017 -,051*,005 ,015 ,028 -,028 ,019 14 Artes_Desporto -,002 ,011 ,006 ,009 -,015 -,035 -,008 -,017 -,017 ,011 ,007 -,008 -,044 ,022 ,026 ,019 ,034 ,006 ,033 -,023 ,028 -,062** ,042 ,007 -,019 -,026 15 TE ,031 ,070** ,027 ,020 ,014 ,007 ,034 -,029 -,040 ,019 -,045 ,011 ,008 -,001 ,031 ,068** -,015 -,042 ,036 ,058*,046*,071** ,041 ,056*,094** ,067** 16 DA -,007 ,021 -,075** -,001 -,002 ,019 -,009 ,002 -,001 ,010 ,001 ,023 -,023 -,017 -,006 -,020 -,012 -,020 ,040 ,013 ,047*,006 ,018 ,037 ,043 -,021 17 Rend_Baixo -,005 -,054*-,039 ,048*-,064** -,108** ,021 -,003 -,069** ,008 -,009 -,035 -,036 -,035 -,032 -,016 -,104** ,044 -,119** -,131** -,159** -,125** -,099** -,044 -,054*-,067** 18 Rend_Medio -,013 ,014 ,021 ,010 ,013 -,010 ,013 -,011 ,036 ,013 -,029 ,002 ,009 -,015 ,020 ,014 -,012 -,032 -,003 -,021 ,003 ,000 ,016 -,006 -,025 -,012 19 Rend_Alto ,028 ,041 ,024 -,051*,085** ,097** -,022 -,023 ,006 ,003 ,049*,050*,040 ,007 -,009 -,030 ,098** ,006 ,121** ,133** ,140** ,103** ,034 ,060*,099** ,110** 20 Rend_NSei -,006 ,002 -,008 -,020 -,033 ,044 -,020 ,044 ,026 -,032 ,000 -,013 -,012 ,058*,021 ,032 ,040 -,014 ,021 ,050*,041 ,043 ,063** -,002 -,004 -,018 21 Valor_Baixo -,019 -,055*-,034 ,054*-,056*-,145** ,009 -,041 -,017 -,023 ,013 -,053*,017 -,036 -,013 -,020 -,121** ,009 -,152** -,169** -,183** -,194** -,081** -,056*-,112** -,104** 22 Valor_Medio ,005 ,056*,009 -,038 ,041 ,103** -,027 ,033 ,043 ,053*-,005 ,048*-,017 ,012 ,004 ,007 ,049*,023 ,078** ,095** ,113** ,112** ,051*,011 ,048*,045 23 Valor_Alto ,026 ,046*,032 -,032 ,058*,087** ,039 ,019 -,042 -,011 -,025 ,007 ,017 ,015 -,001 -,008 ,090** -,029 ,108** ,115** ,109** ,114** ,051*,058*,101** ,133** 24 Valor_NS ,000 -,043 ,014 ,000 -,026 ,000 -,007 -,002 -,003 -,042 ,009 ,006 -,019 ,030 ,018 ,032 ,048*-,030 ,035 ,031 ,029 ,047*,008 ,027 ,021 -,019 25 Consumo_Status -,024 ,040 ,029 -,053*,096** ,205** -,007 ,228** ,113** ,064** ,052*,294** ,228** ,006 ,013 ,002 ,051*,025 ,095** ,065** ,103** ,080** ,090** -,005 ,018 ,022 26 Materialismo -,071** ,060*,008 -,028 ,090** ,136** -,064** ,103** ,089** ,063** ,059*,109** ,149** ,006 ,018 -,030 ,035 ,020 ,031 ,017 ,001 ,028 -,033 ,011 -,028 -,049* 27 Integridade 1 ,105** ,232** ,271** ,307** ,021 ,239** -,014 ,119** -,042 -,121** -,005 ,066** -,021 -,041 -,021 ,032 -,022 -,012 -,004 -,013 ,041 ,040 ,045 -,011 ,015 28 Auto_Imagem 1 ,091** ,054*,129** ,258** ,104** ,039 ,076** ,009 ,048*,039 ,029 -,002 -,022 ,016 ,076** ,046 ,068** ,071** ,091** ,131** ,045 -,006 ,086** ,012 29 Legalidade 1 ,085** ,179** ,047*,122** -,018 ,067** -,028 -,081** ,042 ,074** ,044 -,051*-,008 ,038 -,038 ,040 -,021 ,012 ,050*,022 -,012 ,049*,030 30 Consciencia_Valor 1 ,169** ,028 ,277** -,009 ,190** -,019 -,020 -,010 ,054*,028 -,029 -,026 -,043 ,008 -,058*-,052*-,037 ,012 ,005 ,007 ,015 ,005 31 Gratificacao_Pessoal 1 ,143** ,119** ,073** ,183** -,016 -,053*,030 ,157** ,015 -,041 -,078** ,057*,003 ,083** ,094** ,067** ,088** ,077** ,058*,011 ,018 32 Procura_Novidade 1 ,059*,135** ,139** ,046 ,025 ,109** ,121** ,048*-,057*-,036 ,108** ,054*,102** ,138** ,130** ,181** ,025 ,029 ,065** ,074** 33 Coletivismo 1 ,016 ,124** -,005 -,011 -,012 -,007 -,003 ,038 ,002 -,004 ,025 -,006 -,002 ,000 -,008 -,011 ,021 -,009 ,020 34 Suscetibililidade_Normativa 1 ,150** ,123** ,088** ,199** ,124** -,010 -,047*-,057*,025 ,064** -,004 ,024 ,044 ,057*,002 -,002 ,004 -,021 35 Suscetibililidade_Informativa 1 ,028 -,011 ,044 ,091** -,012 -,084** -,043 ,017 ,021 ,006 ,024 ,028 ,050*,049*,001 -,003 -,004 36 AT_Favor_contrafeitosProduto 1 ,120** ,097** ,063** -,017 ,024 ,016 -,031 ,062** -,029 ,036 -,017 ,003 -,026 -,020 -,019 -,021 37 AT_Favor_contrafeitosSocioLegalF inal5de7 1 ,043 -,009 -,021 -,006 ,015 -,007 ,089** ,003 ,013 ,005 ,021 -,014 -,025 -,023 -,004 38 Expressao_Valores 1 ,169** -,013 -,036 ,002 ,049*-,016 ,024 ,028 ,038 ,030 -,012 -,016 ,103** ,018 39 Ajustamento_Social 1 ,002 -,033 -,006 ,035 ,043 ,017 ,024 ,010 ,056*,042 ,008 -,009 ,035 40 IdentificaMarcas 1 ,075** ,074** ,080** -,018 ,090** ,094** ,094** ,089** ,058*-,018 ,053*,102** 41 IdentificaCaro 1 ,312** -,035 -,021 -,009 ,000 -,002 -,002 ,008 ,029 ,035 ,038 42 PrefereDiscreto 1 -,048*,015 ,029 ,008 ,000 ,056*-,007 ,011 ,021 ,018 43 Ad_ou_Rec_PL_Freq_d 1 ,074** ,254** ,214** ,224** ,201** ,120** ,022 ,069** ,121** 44 Ad_ou_Rec_PLC_Freq_d 1 ,114** ,089** ,007 ,050*-,002 -,022 -,020 -,023 45 VCadrec_d 1 ,508** ,491** ,421** ,300** ,126** ,091** ,093** 46 RELadrec_d 1 ,473** ,370** ,238** ,076** ,091** ,102** 47 SOLadrec_d 1 ,436** ,266** ,150** ,153** ,173** 48 MALAadrec_d 1 ,246** ,155** ,222** ,175** 49 OUTROadrec_d 1 ,098** ,044 ,002 50 Adrec_Burberry_d 1 ,039 ,131** 51 Adrec_LouisVuitton_d 1 ,174** 52 Adrec_Gucci_d 1 Variáveis Nota1: ***(**)[*]estatisticamente significativa a 1%(5%)[10%].