A Qualidade da Experiência em Serviços O Estudo das Caves de Vinho do Porto

A Qualidade da Experiência em Serviços O Estudo das Caves de Vinho do Porto Mariana Alves Cunha Cruz Mestrado em Gestão de Serviços Orientação: Prof. Doutora Teresa Maria Rocha Fernandes Silva Setembro de 2014 A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. i Nota biográfica Mariana Cruz nasceu em Viana do Castelo em 9 de novembro de 1989. No ano de 2007 ingressou no ensino superior, no curso de economia da Faculdade de Economia do Porto, que concluiu com uma média final de 13 valores em 2011. Em 2010 frequentou um Estágio de Verão no âmbito do programa Academia de Verão da Caixa Geral de Depósitos, onde participou em diversas formações na sede da CGD e teve a oportunidade de integrar as diversas áreas de uma agência deste banco. Neste ano, ingressou ainda na AIESEC – Associação Internacional de Estudantes, como membro do departamento de Relações Externas. Nesta associação teve a oportunidade de contactar com diversas empresas da zona Norte para promoção de estágios e estabelecimento de parcerias. Em 2011, após conclusão da Licenciatura, iniciou o Mestrado em Gestão de Serviços na Faculdade de Economia do Porto, tendo concluído a parte curricular com a média de 18 valores. A frequência do primeiro ano deste Mestrado foi conciliada com o trabalho na AIESEC, onde assumiu, nesse ano, o cargo de Direção de Relações Externas. Após a conclusão do primeiro ano de Mestrado, iniciou, em julho de 2012, um estágio na área de Planeamento e Controlo de uma empresa no setor dos vinhos, até abril de 2013, data em que integrou a equipa de Mercados Continente da Modalfa (Sonae – Specialized Retail) com a função de Gestor de Aprovisionamento. Desde novembro de 2013, voltou a integrar a equipa de Planeamento e Controlo da empresa do setor de vinhos, com a função de Técnica de Planeamento. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. ii Agradecimentos Aproveito este espaço para expressar a minha gratidão a todas as pessoas que me ajudaram a ultrapassar mais uma etapa da minha vida. Quero deixar um agradecimento especial à minha família por todo o apoio e motivação que me transmitiram ao longo deste ano. Ao Hélder, por toda a dedicação, paciência e ânimo que me transmitiu em todos os momentos. Agradeço também a todos os meus amigos que sempre me apoiaram e me deram força para superar este desafio. À minha empresa, por ter possibilitado a realização deste estudo e a todas as pessoas que me apoiaram e me facultaram os recursos necessários a esta investigação. À Professora Teresa Fernandes, minha Orientadora, pela disponibilidade, ajuda, compreensão e motivação que me transmitiu a cada momento. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. iii Resumo O conceito “Experience Economy” tornou-se popular em 1998 quando Pine e Gilmore (1998) lançaram a sua famosa obra “Experience Economy”. Com este trabalho estes autores revelaram a importância da criação de experiências memoráveis e afirmaram que este seria o próximo passo na história da Economia de Valor. Face às exigências dos consumidores, cada vez mais informados, e face ao aumento da concorrência, a única forma de as empresas se conseguirem destacar e obterem vantagens competitivas, passa pela criação e design de experiências inolvidáveis (Chang e Horng, 2010). Assim, a monitorização da qualidade da experiência que as empresas proporcionam aos seus consumidores, torna-se crucial. O presente estudo tem como base três modelos de medição da qualidade da experiência existentes na literatura (Modelo de Chang e Horng, 2010, Modelo CEI de Kim et al., 2011, e Modelo EXQ de Maklan e Klaus, 2011) e tem como objetivo desenvolver um modelo mais completo e adaptado ao setor sobre o qual esta investigação se debruça, de forma a perceber quais as dimensões que medem a qualidade da experiência do serviço. Paralelamente, pretende-se apurar a influência que a qualidade da experiência do serviço exerce na Satisfação do consumidor, Lealdade e Word-of-mouth. Para tal, foi ministrado um questionário aos visitantes de três caves de vinho do porto, ao qual se obtiveram 290 respostas. No que se refere à análise de dados, utilizou-se a Análise Fatorial para apurar as dimensões que medem a qualidade da experiência, concluindo-se que as dimensões Ambiente, Prestador do Serviço, Aprendizagem, Diversão, Benefícios e Confiança constituem as dimensões que medem a qualidade da experiência. Para avaliar a influência da Qualidade da Experiência nos três resultados de marketing acima referidos, utilizou-se uma Análise de Regressão Linear Simples, na qual se comprovou que a Qualidade da Experiência influencia a Satisfação do Consumidor, a Lealdade e o Word-of-mouth. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. iv Abstract The concept of Experience Economy became popular in 1998, when Pine and Gilmore (1998) wrote their famous work “Experience Economy”. With this study these authors reveled the importance of creating memorable experiences and state that this would be the next step on the Economic Value history. Taking into account the higher demands of consumers, who are increasingly better informed, and the existence of more competitors, the only way an enterprise could differentiate and obtain competitive advantages is by creating and designing unforgettable experiences (Chang and Horng, 2010). Therefore, the quality monitoring of the experience becomes crucial. This study is based on three existing models in the literature to measure the quality of the experiences (Chang and Horng Model, 2010 CEI model by Kim et al., 2011 and EXQ Model by Maklan and Klaus, 2011) and aims to develop a model that is more complete and better adjusted to the reality of the sector studied in order to better understand which dimensions impact the quality of the service’s experience. It is also the goal of this study to assess the influence of the quality of the service to the consumer’s satisfaction, loyalty and word-of-mouth. To accomplish this, a questionnaire was made to 290 visitors of three Port wine cellars. A factorial analysis was used to assess the dimensions that measure the quality of the experience, having concluded that the dimensions Environment, Service Provider, Learning, Entertainment, Benefits and Trust constitute the dimensions that measure the quality of the experience. To evaluate the influence of the quality of the experience on the three marketing results above referenced, a linear regression analysis was made in which we can conclude that the quality of the experience influences the customer satisfaction, loyalty and word-of-mouth. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 1 Índice I. Introdução .................................................................................................................................. 6 1. Âmbito .................................................................................................................................... 6 2. Objetivos da investigação ....................................................................................................... 8 3. Estrutura da dissertação .......................................................................................................... 9 II. Revisão da Literatura ............................................................................................................... 10 1. Evolução de produto para serviço, para experiência e o surgimento economia da experiência 10 2. A experiência do consumidor ............................................................................................... 13 2.1. Conceito ....................................................................................................................... 13 2.2. Entrega da experiência ................................................................................................. 15 3. Medição da experiência ........................................................................................................ 21 3.1. Modelo de Chang e Horng (2010) ................................................................................ 21 3.2. The Consumer Experience Index (CEI) ....................................................................... 23 3.3. EXQ – Experience Quality ........................................................................................... 25 3.4. Comparação dos modelos ............................................................................................. 30 III. Apresentação do problema em estudo .................................................................................. 35 IV. Estudo Empírico ................................................................................................................... 38 1. Contexto de Investigação ..................................................................................................... 38 1.1. Relevância do contexto ................................................................................................ 38 1.2. Apresentação do contexto ............................................................................................ 41 1.2.1. O setor do turismo e do Enoturismo em Portugal ................................................ 41 1.2.2. Estudo de Caso ..................................................................................................... 44 2. Metodologia de investigação ................................................................................................ 47 2.1. Tipo de investigação ..................................................................................................... 47 2.2. Amostra ........................................................................................................................ 47 2.3. Construção do questionário .......................................................................................... 48 2.4. Análise de Dados .......................................................................................................... 53 V. Resultados e conclusões ........................................................................................................... 56 1. Caracterização da amostra .................................................................................................... 56 2. Análise das variáveis ............................................................................................................ 58 3. Análise Fatorial .................................................................................................................... 60 4. Análise das Hipóteses........................................................................................................... 63 5. Discussão dos resultados ...................................................................................................... 70 A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 2 6. Conclusões ........................................................................................................................... 74 6.1. Implicações para a Gestão ............................................................................................ 75 6.2. Limitações e Questões de investigação futura ............................................................. 76 VI. Bibliografia .......................................................................................................................... 78 7. Anexos ...................................................................................................................................... 85 Anexo I - Modelo de Chang e Horng (2010) ............................................................................... 85 Anexo II - Modelo CEI (Kim et al., 2011) ................................................................................... 86 Anexo III – Modelo EXQ (Klaus e Maklan, 2011) ...................................................................... 87 Anexo IV – Modelo EXQ (Klaus e Maklan, 2013) ..................................................................... 88 Anexo V – Inquérito final ministrado aos visitantes das caves (Fonte: Elaboração Própria) ...... 90 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Ambiente .................................. 92 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Prestador do Serviço ................. 93 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Aprendizagem .......................... 94 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Diversão.................................... 95 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Benefícios ................................. 96 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Confiança.................................. 97 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Resultado Satisfação do consumidor ......... 98 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Resultado Lealdade.................................... 99 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Resultado Word-of-mouth ........................ 100 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Dimensão Ambiente.......... 101 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Dimensão Prestador do Serviço........................................................................................................................................ 102 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Dimensão Aprendizagem .. 103 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Dimensão Diversão ........... 104 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Dimensão Benefícios ........ 105 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Dimensão Confiança ......... 106 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Resultado Satisfação do consumidor ................................................................................................................................. 107 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Resultado Lealdade ........... 108 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Resultado Word-of-mouth . 109 Anexo VIII – Outputs do SPSS da análise da Hipótese 1 - Análise Fatorial ............................. 110 Anexo VIII – Outputs do SPSS da análise da Hipótese 1 - Alfa de Cronbach .......................... 112 Anexo IX – Outputs do SPSS da análise da Hipótese 2 – Análise de Regressão Linear Simples entre a EXQUAL e a Satisfação do consumidor ........................................................................ 113 A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 3 Anexo X – Outputs do SPSS da análise da Hipótese 3 – Análise de Regressão Linear Simples entre a EXQUAL e a Lealdade .................................................................................................. 114 Anexo XI – Outputs do SPSS da análise da Hipótese 4 – Análise de Regressão Linear Simples entre a EXQUAL e o Word-of-mouth ........................................................................................ 115 A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 4 Índice de Figuras Ilustração 1 - The Progression of Economic value. Fonte: Pine e Gilmore, 1998, p. 98. ................ 11 Ilustração 2 - Evolução de Goods Dominant Logic para Service Dominant Logic. Fonte: Lusch e Vargo, 2006, p. 286 .......................................................................................................................... 12 Ilustração 3 - Economic Distintions. Fonte: Pine e Gilmore, 1998, p. 98. ....................................... 14 Ilustração 4 - The customer´s experience – activities, value sources and outcomes. Fonte: Tynan e Mckechnie, 2009, p. 509. ................................................................................................................. 19 Ilustração 5 - Modelo de Chang e Horng. Fonte: Adaptado de Chang e Horng, 2010, p. 2407. ..... 22 Ilustração 6 - Modelo CEI. Fonte: Adaptado de Kim et al., 2011, p. 126. ....................................... 25 Ilustração 7 - Modelo EXQ. Fonte: Adaptado de Klaus e Maklan, 2012, p.21. .............................. 27 Ilustração 8 - Modelo EXQ. Fonte: Adaptado de Klaus e Maklan, 2013, p.4. ................................ 28 Ilustração 9 - Comparação dos modelos de medição da experiência; Fonte: Elaboração própria com base na revisão de literatura sobre os modelos em estudo. .............................................................. 30 Ilustração 10 - Modelo EXQUAL proposto. Fonte: Elaboração Própria. ........................................ 36 Ilustração 11 - Evolução das receitas do turismo em Portugal, 2005-2013. Fonte: Pordata. ........... 42 Ilustração 12 - Viagens de Gastronomia e Vinhos. Fonte: Plano Nacional Estratégico do Turismo 2013-2015. ....................................................................................................................................... 43 Ilustração 13 - Construção do questionário. Fonte: Elaboração Própria. ......................................... 52 Ilustração 15 - Género dos visitantes das caves. Fonte: Elaboração Própria com base nos resultados do estudo. ......................................................................................................................................... 56 Ilustração 14 - % de Respostas por cave. Fonte: Elaboração Própria com base nos resultados do estudo. .............................................................................................................................................. 56 Ilustração 16 - % de respostas por Nacionalidade. Fonte: Elaboração própria com base nos resultados do estudo. ........................................................................................................................ 57 Ilustração 17 - Nº de respostas por faixa etária. Fonte: Elaboração própria com base nos resultados do estudo. ......................................................................................................................................... 57 Ilustração 19 - Resultado da resposta à questão “É a primeira vez que visita esta cave de Vinho do Porto?”. Fonte: Elaboração Própria. ................................................................................................. 57 Ilustração 18 - Resultado da resposta à questão “Já visitou alguma cave de Vinho do Porto anteriormente?”. Fonte: Elaboração Própria. ................................................................................... 57 Ilustração 20 - Modelo EXQUAL. Fonte: Elaboração própria. ....................................................... 74 A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 11 É desta forma que, em 1998, surge o termo “Experience Economy” proposto por Pine e Gilmore (1998). Estes autores defendem que as pessoas compram bens e serviços como meios para satisfazerem aspirações emocionais, sensoriais e hedónicas. Assim, estes autores defendem que “experiences have emerged as the next step in what we call the progression of economic value” (Pine e Gilmore, 1998, p. 97). Neste sentido, propuseram um esquema que espelha a evolução do Valor Económico: Ilustração 1 - The Progression of Economic value. Fonte: Pine e Gilmore, 1998, p. 98. A Ilustração 1 mostra que a economia evoluiu de uma perspetiva voltada para o mercado, em que não havia uma estratégia de diferenciação dos consumidores, para uma perspetiva cada vez mais voltada para o cliente. Assim, a estratégia de diferenciação foi-se afinando e começou-se a desenvolver cada vez mais tudo aquilo que é necessário para que o consumidor atinja as suas aspirações. Passou-se então de uma lógica de mercado para uma lógica mais premium, através da qual as empresas melhoram a sua posição competitiva. A última fase desta evolução dá-se através da entrega de experiências únicas ao consumidor. Pine e Gilmore (1998) defendem que entregar uma experiência é economicamente diferente de entregar um serviço. Na Ilustração 1 pode ver-se que o ´Pricing´ aumenta à medida que a empresa vai tornando a sua oferta cada vez mais diferenciada e mais premium. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 12 Esta evolução é também caracterizada por Vargo e Lusch (2004) que propuseram que o marketing evoluiu da simples produção de bens - ´to market´, para bens direcionados para o cliente alvo, através da segmentação de mercado - ´marketing to´ e, atualmente, está focado no ´marketing with´ ou seja, está baseado na co-criação de valor. A evolução do valor económico passa, então, de uma lógica de ´Goods Dominant Logic´ para ´Service Dominant Logic´ (Brodie et al., 2006; Lusch e Vargo, 2006). Na ´Goods Dominant Logic´ dá-se um enfoque ao valor na troca (o valor era criado na produção do produto que, por sua vez, seria entregue ao consumidor), negligenciando-se o valor no uso (Tynan e McKechnie, 2009). Contrariamente a esta perspetiva, no ´Service Dominant Logic´ a preocupação está centrada na entrega do serviço, sendo este o processo de “doing something for someone” (Lusch e Vargo, 2006, p. 282). A tabela abaixo, resume a transição da primeira lógica para a segunda. Ilustração 2 - Evolução de Goods Dominant Logic para Service Dominant Logic. Fonte: Lusch e Vargo, 2006, p. 286 De acordo com a Ilustração 2, no ´Service Dominant Logic´ há um grande enfoque atribuído ao valor no uso, ou seja, há uma grande relevância dada à forma como os consumidores experienciam a entrega do serviço que lhes está a ser proporcionada, sendo fatores preponderantes nesta entrega a co-criação de valor (consumidor e empresa), bem como o diálogo com o consumidor e a preocupação em entregar um serviço de acordo com as suas aspirações. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 13 Assim, de acordo com esta lógica, tornou-se crucial para as organizações gerir a experiência dos seus consumidores (Klaus, 2011) com o objetivo de criar experiências únicas (Verhoef et al., 2009) que se traduzam em resultados de marketing relevantes e, consequentemente, em resultados financeiros. 2. A experiência do consumidor 2.1. Conceito Em 1982, Holbrook e Hirschman lançaram uma publicação que é considerada pela literatura como a primeira que identifica que o comportamento do consumidor tem uma dimensão experiencial, afastando-se da abordagem tradicional do comportamento do consumidor (Pham, 1998). Holbrook e Hirschman (1982) referiram na sua publicação ´The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun´ que os consumidores, através do consumo, procuram fantasia, sentimentos e diversão (conhecidos como os 3 F´s). Mais tarde, Holbrook (2000, p. 178) alargou o conceito dos 3 F´s para o conceito dos 4 E´s que significam ´Experience, Entertainment, Exhibitionism e Evangelising´. Segundo Schmitt (1999) o conceito dos 3 F´s foi importante para a afirmação do conceito de ´Experience Marketing´ na medida em que os consumidores procuram entretenimento, estímulos e experiências que os afetem emocionalmente. Desde então, foram vários os autores que se debruçaram sobre o estudo do ´Experience Marketing´, mais concretamente na definição de um conceito de experiência do consumidor, embora Poulsson e Kale (2004) tenham afirmado que, até 2004, não havia estudos suficientes para definição do que constitui verdadeiramente uma experiência. Segundo Klaus e Maklan (2013), a experiência do consumidor é a avaliação afetiva e cognitiva do consumidor de todos os encontros diretos e indiretos com a empresa. Esta avaliação resulta da interação entre o consumidor e a empresa, e é moldada pelas características de ambos e influenciada pelo ambiente envolvente (Same e Larimo, 2012). Por outro lado, segundo Pine e Gilmore, “An experience occurs when a company intentionally uses services as the stage, and goods as props, to engage individual customers in way that creates a memorable event” (Pine e Gilmore, 1998, p. 98). Os A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 14 autores apresentaram um resumo das principais diferenças entre ´Commodities´, ´Goods´, ´Services´ e ´Experiences´ (ver Ilustração 3). Ilustração 3 - Economic Distintions. Fonte: Pine e Gilmore, 1998, p. 98. De acordo com a Ilustração 3, e relativamente à natureza da oferta, enquanto que as matérias-primas são consideradas substituíveis, os produtos tangíveis, os serviços intangíveis, por sua vez, as experiências são consideradas memoráveis (Pine e Gilmore, 1998). No que diz respeito ao comprador, no caso das experiências, este é chamado de ´convidado´, uma vez que, contrariamente às outras 3 ofertas económicas, as experiências são estritamente pessoais e resultam da interação do indivíduo com a experiência proporcionada (Pine e Gilmore, 1998). Assim, de acordo com estes autores “no two people can have the same experience, because each experience derives from the interaction between the staged event and the individual´s state of mind” (Pine e Gilmore, 1998, p. 99). Estes autores identificaram duas dimensões que caracterizam uma experiência - ´customer participation´ e ´connection´. A primeira dimensão está relacionada com o nível de participação dos consumidores que poderá ser ativa, quando o consumidor tem um papel preponderante no evento que origina a experiência (como, por exemplo, o bungee jumping); ou passiva, quando os consumidores não têm qualquer interferência na prestação do serviço que lhe está a ser proporcionado (como, por exemplo, um concerto musical). A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 15 Relativamente à dimensão ´connection´, que une os consumidores com o evento ou a performance, os autores consideraram dois termos opostos - absorção e imersão. A absorção está relacionada com as atividades nas quais o consumidor é apenas espectador, não tendo um papel tão ativo na experiência que lhe está a ser proporcionada, enquanto que a imersão diz respeito a atividades em que o consumidor se envolve fortemente, tendo em conta o ambiente gerado em torno da experiência. De igual modo, Poulsson e Kale (2004) afirmaram que uma experiência de marketing deve envolver o consumidor, oferecer um elemento de surpresa, ter relevância pessoal e proporcionar emoções e sentimentos. Também Holbrook e Hirschman (1982) referem que o valor pode advir dos sentimentos que a experiência origina, como sendo, o amor, o ódio, o medo, a alegria, a raiva, entre outros. Um conceito semelhante é adiantado por Schmitt (2003), o qual afirma que a experiência pode entregar aos consumidores valor sensorial, emocional, cognitivo, comportamental e relacional. Este autor defende também que a experiência do consumidor engloba as perceções, sentimentos e pensamentos dos consumidores, bem como as memórias que resultam do seu envolvimento nas atividades de consumo (Schmitt, 2010). Segundo Tynan e McKechnie (2009), o termo experiência pode ser utilizado de diversas formas: para transmitir o processo em si; para indicar a participação na atividade; para se referir à forma como um objeto, pensamento ou emoção são sentidos; e até para indicar o resultado da experiência. De facto, esta última definição, demonstra que o conceito de experiência é utilizado em diferentes contextos pelo que carece, ainda, de uma definição concreta e geralmente aceite, o que torna difícil a sua utilização pelos gestores (Maklan e Klaus, 2011; Same e Larimo, 2012). 2.2. Entrega da experiência As empresas, para se conseguirem diferenciar dos concorrentes e obterem vantagens competitivas, devem concentrar os seus esforços na gestão e no design de experiências (Chang e Horng, 2010). A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 16 Por ser uma área emergente (Gross e Pullman, 2012), têm sido vários os autores que se debruçaram sobre a temática de quais deveriam ser os passos fundamentais de uma empresa para proporcionar aos seus consumidores experiências de marketing. Uma das abordagens foi apresentada por Pine e Gilmore em 1998, que criou um guia de 5 passos cruciais que intitulou de ´Designing Memorable Experiences´. O primeiro passo consiste em ´Theme the experience´, ou seja, é importante que a empresa defina um tema característico que esteja na envolvente de toda a experiência e que todos os pormenores estejam de acordo com esse tema. Envolvidos pelo conceito em seu redor, os consumidores vão usufruir de uma experiência inesquecível e vão querer voltar. Um exemplo deste primeiro passo é o Hard Rock Cafe, onde mais do que tomar café, os consumidores estão envolvidos por um ambiente diferente, pois todo o design e decoração do estabelecimento sugerem o estilo Rock. O segundo passo consiste em ´Harmonize impressions with positive cues´. Este passo diz respeito a indicações ou pistas que ajudam o cliente, isto é, são facilitadoras da experiência. Um exemplo de uma pista positiva pode ser um parque de estacionamento com vários pisos, em que cada piso tem associado um tema diferente e está decorado de acordo com ele. Assim, os consumidores em vez de decorarem o número do lugar onde estacionaram o seu carro, vão antes lembrar-se do tema do lugar onde estacionaram. Este tipo de indicações é muito valorizado pelos consumidores. ´Eliminate negative cues´ é o terceiro passo chave para a criação de uma experiência inesquecível, que consiste em eliminar todas as indicações que sejam contraditórias relativamente ao tema da experiência, ou que a depreciem. Frases negativas como ´No service here´ induzem a recordações negativas que afetarão negativamente a experiência do consumidor. Outro dos passos é chamado de ´Mix in memorabilia´ e diz respeito ao merchandising disponível para venda nos vários tipos de experiência. Este deve estar de acordo com o tema e deve cativar os consumidores. As vendas de merchandising são um sinónimo de qualidade da experiência, pois os consumidores apenas querem recordar as experiências que os marcaram. Por último, os autores propõem o passo ´Engage all five senses´, ou seja, é importante que a experiência abranja os nossos cinco sentidos, para que nos envolva ainda mais na mesma. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 17 Esta envolvência terá que estar de acordo com o tema da experiência e tem que fazer os consumidores remeterem-se para ela. Porém, os autores referem que não basta aplicar estes cinco passos e dar por concluída a tarefa de criação de uma experiencia memorável. Pelo contrário, é necessário inovar continuamente e surpreender os consumidores, apresentando novidades. De facto, a inovação na experiência deverá ser cada vez mais sistemática e interativa, uma vez que é um fator crucial para que o consumidor tenha vontade de repetir e recomendar a experiência (Sundbo, 2009 e Su, 2011). Por outro lado, Gross e Pullman (2012) identificaram três áreas principais de atuação na entrega de uma experiência, sendo elas: o desenho da experiência do consumidor; a introdução de conceitos teatrais; e os colaboradores. Estes autores, à semelhança de Pine e Gilmore (1998), evidenciaram a importância que as ´Humanic Clues´ têm na entrega da experiência, uma vez que o staff pode desempenhar um papel crucial na entrega de uma experiência memorável (Stuart, 2006; Hemmington, 2007). Contudo, esta é uma área pouco trabalhada e à qual a gestão deveria dedicar mais esforços. Por outro lado, Gross e Pullman (2012) chamam a atenção para a importância da criação de contextos relacionais e físicos, isto é, é crucial desenvolver a interação entre o consumidor, a empresa e o ambiente físico. Também Schmitt (2003) apresentou uma estrutura de 5 passos que, de certa forma, está relacionada com a proposta dos autores anteriores. Este autor identificou os seguintes passos: analisar o mundo do consumidor; construir uma plataforma experiencial dinâmica, multissensorial e multidimensional; desenhar uma experiência de marca; estruturar o interface do consumidor; endereçar todos os pontos de contacto entre o consumidor e a empresa; e inovar continuamente. Também, de acordo com o terceiro passo deste autor, Fournier (1998) afirmou que os consumidores atribuem mais valor a experiências com marcas com as quais estão fortemente envolvidos, o que denota que é importante investir neste ponto. Cruzando as perspetivas anteriormente referidas, e de acordo com Ferreira e Teixeira (2013), conclui-se que a gestão da experiência do consumidor passa pela coordenação de um conjunto de pistas (Berry et al., 2002; Berry e Carbone, 2007), pela criação de elementos contextuais (Zomerdijk e Voss, 2010) em todos os pontos de encontro nas diversas fases de contacto. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 18 Os autores acima citados, apresentaram a sua perspetiva quanto às estratégias que as empresas devem adotar para proporcionarem experiências memoráveis. Contudo, não referem em que momentos da experiência se devem aplicar cada um dos passos. Assim, é necessário perceber as atividades que devem ser realizadas, pensando em todas as fases da experiência, pois o valor não é apenas criado no ponto de troca ou de contacto, mas sim ao longo de todo o processo de contacto com a empresa (Tynan e McKechnie, 2009). Neste sentido, foram vários os autores que indicaram que a experiência do consumidor comtempla três fases: Pré-experiência; Experiência do consumidor; e Pós-experiência (Knutson e Beck, 2004; Tynan e McKechnie, 2009). Tynan e McKechnie (2009) associaram a fase da ´Pré-experiência´ às atividades que o consumidor realiza enquanto se prepara para o consumo, nomeadamente, as atividades de pesquisa de informação, a imaginação da experiência, o planeamento e a orçamentação. Relativamente à fase ´Experiência do consumidor´, os autores enumeram todas as fontes através das quais os consumidores poderão obter valor. Referem, então, que o consumidor pode obter valor através dos sentidos, das emoções, do valor funcional que retiram da entrega da experiência, da relação que estabelecem com o prestador de serviço ou com outros consumidores, da informação e aprendizagem, do valor que obtêm pelo facto de estarem a vivenciar uma experiência única. Por último, no que diz respeito à fase ´Pós-experiência´, os autores associam esta fase aos resultados obtidos pelos consumidores numa experiência de sucesso, isto é, o divertimento, entretenimento, fantasia e nostalgia gerados bem como a aprendizagem e as competências adquiridas através do consumo da experiência. Faz ainda parte desta última fase a divulgação, ou seja, quando o consumidor considera que a experiência foi memorável, vai certamente querer divulgá-la. Uma esquematização destas fases pode encontrada na Ilustração 4. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 19 Ilustração 4 - The customer´s experience – activities, value sources and outcomes. Fonte: Tynan e Mckechnie, 2009, p. 509. Relativamente aos resultados acima referidos na fase do Pós-experiência, estes podem ser relacionados com três resultados de marketing identificados na literatura, sendo eles a satisfação do consumidor, a lealdade e o word-of-mouth positivo. Definem-se, de seguida, cada um destes resultados, tendo por base o propósito do estudo. No que se refere à definição de satisfação do consumidor, Giese e Cote (2000) afirmam que a literatura não conseguiu ainda estabelecer uma definição de satisfação geralmente aceite. Também Oliver (1997, p. 13) refere que “everyone knows what [satisfaction] is until asked to give a definition. Then it seems, nobody knows”. Giese e Cote (2000) fizerem um estudo comparativo de várias definições de satisfação do consumidor, existentes na literatura, caracterizando-as quanto à sua resposta, foco e tempo. Assim, no contexto deste estudo, a definição que apresenta uma maior relação com o conceito de experiência do consumidor é a apresentada por Swan, Trawick e Carroll (1980), que referem que satisfação do consumidor é a avaliação consciente ou o julgamento cognitivo acerca da performance de um produto ou serviço, bem como a sua adequação face ao seu propósito. Referem, ainda, que este conceito pode também estar relacionado com a associação de sentimentos (vertente afetiva) face a um produto ou serviço. No que diz respeito ao conceito de lealdade, uma boa definição é a apresentada por Gremler e Brown, 1996, que entende que lealdade é a medida em que o consumidor apresenta um comportamento de repetição de compra a um mesmo prestador de um produto ou serviço, sendo também entendido como uma atitude positiva face ao prestador, uma vez que este é a sua referência sempre que o consumidor necessita de adquirir o produto ou serviço. Relativamente ao conceito de word-of-mouth, Westbrook (1987, p. 261) define word-ofmouth como a comunicação informal direta com outros consumidores acerca da obtenção, A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 20 utilização ou características de um determinado produto ou serviço, e/ou dos seus fornecedores. De facto, na literatura são vários os estudos que relacionam que a aposta na qualidade do serviço induz aos três resultados acima referidos (Anderson et al., 1994; Verhoef et al., 2002; Dagger et al., 2007; Smilansky, 2009; Blazinstar, 2007; Keiningham et al., 2007; Caruana, 2002). No entanto, são poucos os estudos que relacionam diretamente a experiência do consumidor a estes resultados, apesar de existiram alguns autores que estabelecem uma relação entre experiência do consumidor e satisfação do consumidor e, por esta via, a relacionam aos resultados (Fornell, 1992; Shankar et al., 2003, Klaus e Maklan, 2013). Em 2013, Klaus e Maklan elaboraram um estudo no qual testaram, por um lado, a relação direta entre experiência do consumidor e satisfação do consumidor, lealdade e word-of-mouth e, por outro, a relação entre a satisfação do consumidor e a lealdade e o word-of-mouth. Os resultados deste estudo permitiram apurar que a experiência do consumidor explica melhor os resultados lealdade e word-of-mouth do que a satisfação do consumidor. Uma vez que estes efeitos estão diretamente relacionados com o desempenho financeiro das empresas (Fornell et al., 2006), apenas uma gestão atenta da experiência do consumidor ao longo de todos os pontos de contacto conseguirá promover a retenção dos clientes e o sucesso financeiro sustentado das empresas (Lemke et al., 2011). A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 27 dimensão descreve também a avaliação de todas as interações que o consumidor tem com o prestador de serviço. Seguidamente, os autores procederam a uma avaliação da confiança e validade do modelo, através da análise fatorial confirmatória. Para esta análise, foram colocados novamente inquéritos a clientes do banco que tinham renegociado uma hipoteca há menos de seis meses. Após confirmação estatística, os autores concluíram que as quatro dimensões anteriormente identificadas estão relacionadas com a Qualidade da experiência do consumidor, conforme sugere a Ilustração 7. O detalhe dos itens de cada dimensão é apresentado no anexo III. Ilustração 7 - Modelo EXQ. Fonte: Adaptado de Klaus e Maklan, 2012, p.21. De acordo com o modelo desenvolvido, os autores definem ´Service Experience´ da seguinte forma: ´ Service experience is the customer’s assessment of all attributes of their direct and indirect dealings with a service provider that explains their behavioral loyalty through repeat purchasing. Its dimensions are product experience, outcome focus, moments-of-truth and peace-of-mind (POMP) (Klaus e Maklan, 2012, p. 21). A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 28 Em 2013, Klaus e Maklan (Klaus e Maklan, 2013) apresentaram um novo estudo, que tinha como principal objetivo perceber o impacto da experiência do consumidor nos resultados de marketing que os autores, baseando-se na revisão de literatura, entenderam ser mais relevantes, a satisfação do consumidor, a lealdade e o word-of-mouth. Assim, os autores voltaram a validar a escala anteriormente apresentada, acrescentando ao modelo as seguintes hipóteses (Klaus e Maklan, 2013, p. 4):  A experiência do consumidor tem um impacto positivo significativo na satisfação do consumidor;  A experiência do consumidor tem um impacto positivo significativo na lealdade;  A experiência do consumidor tem um impacto positivo significativo no word-ofmouth;  A experiência do consumidor tem um impacto positivo mais forte na lealdade do que a satisfação do consumidor;  A experiência do consumidor tem um impacto positivo mais forte no word-ofmouth do que a satisfação do consumidor. Na Ilustração 8, apresenta-se a esquematização do modelo testado. Ilustração 8 - Modelo EXQ. Fonte: Adaptado de Klaus e Maklan, 2013, p.4. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 29 Desta vez, os autores decidiram estender a sua análise a outro tipo de serviços, com o intuito de verificar se a escala seria válida para diferentes tipos de serviço. Assim, o estudo foi aplicado a um serviço de alto valor (Crédito Hipotecário), a um serviço de massa (posto de abastecimento de combustível), a um serviço utilitário (Agência Bancária) e a um serviço que mais se enquadra na natureza hedónica da experiência do consumidor (Retalho de bens de luxo na área da moda). O estudo foi levado a cabo no Reino Unido. Os itens relativos a cada uma dos resultados de marketing testados estão apresentados em detalhe no anexo IV. Relativamente aos principais resultados do estudo, os autores concluíram que as perceções da experiência do consumidor têm uma grande influência na satisfação do consumidor, na lealdade e no word-of-mouth. Simultaneamente, concluíram que a experiência do consumidor tem um impacto mais significativo na lealdade e no word-of-mouth do que a satisfação do consumidor. Assim, foram confirmadas todas as hipóteses testadas no modelo. Relativamente às dimensões do modelo, os resultados indicaram que as dimensões que melhor explicam os três resultados de marketing em análise são ´Moments-of-truth´ e ´Peace-of-mind´. Relativamente à importância deste modelo, a principal vantagem prende-se com a capacidade que o EXQ tem para medir todas as interações, diretas e indiretas, que o consumidor tem com o prestador de serviço. Através dos resultados obtidos na avaliação da performance das suas empresas, os gestores poderão compreender quais são aspetos mais críticos para as suas organizações, bem como a sua relação com os três resultados de marketing referidos no modelo. Só desta forma será possível melhorarem as experiências que proporcionam aos seus consumidores e, consequentemente, aumentarem as suas receitas. No que diz respeito às principais limitações do modelo, os autores apontam como uma limitação o facto de o estudo se ter debruçado apenas no Reino Unido. Por outro lado, referem também que o estudo deveria ser estendido a outro tipo de serviços, mais relacionados com a natureza hedónica da experiência, como por exemplo, empresas de serviços de entretenimento ou turismo. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 30 3.4. Comparação dos modelos Na Ilustração 9 encontra-se um resumo dos três modelos anteriormente analisados. Ilustração 9 - Comparação dos modelos de medição da experiência; Fonte: Elaboração própria com base na revisão de literatura sobre os modelos em estudo. Relativamente às dimensões identificadas em cada modelo, estas foram validadas estatisticamente, no entanto, diferem de modelo para modelo. As cinco dimensões identificadas no Modelo de Chang e Horng não se encontram, na sua maioria, presentes nos outros dois modelos, com exceção das dimensões Ambiente Físico (a qual poderá corresponder à dimensão Ambiente do modelo CEI), Fornecedor do Serviço (que está relacionada com a dimensão ´Peace-of-mind´ do modelo EXQ) e subdimensão ´Having Fun´ (que poderá, em parte, relacionar-se com a dimensão Ambiente do modelo CEI). No que diz respeito ao Modelo CEI, este apresenta sete dimensões que se aproximam mais das dimensões identificadas pelo Modelo EXQ do que do Modelo de Chang e Horng: as dimensões Benefícios, Conveniência, Acessibilidade, Utilidade e Confiança estão, de certo modo, representadas no Modelo EXQ; no modelo de Chang e Horng apenas se podem identificar as dimensões Ambiente e Confiança e, em menor grau, a dimensão Benefícios, que poderá associar-se à subdimensão Aprendizagem Cognitiva deste modelo. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 31 No que se refere ao Modelo EXQ, as suas quatro dimensões podem ser também encontradas no modelo CEI, no entanto, apenas as dimensões ´Moments-of-truth´ e ´Peace-of-mind´ se podem relacionar com o Modelo de Chang e Horng através da dimensão Fornecedor do Serviço. Relativamente aos resultados, o Modelo de Chang e Horng faz uma referência à relação entre experiência do consumidor e satisfação e lealdade, sendo que conclui que a primeira tem uma relação direta com a satisfação e indireta com a lealdade (Chang e Horng, 2010). Por outro lado, o modelo CEI não apresenta qualquer referência a possíveis relações com os resultados de marketing. (Kim, et al., 2011) Por último, o Modelo EXQ é o que melhor explora a relação da experiência do consumidor com os resultados de marketing mais relevantes segundo a literatura, sendo eles a lealdade, a satisfação do consumidor e o wordof-mouth (Maklan e Klaus, 2011 e Klaus e Maklan, 2013). Os autores deste modelo, tal como já referido, para além de relacionarem a experiência do consumidor com estes três resultados, concluem ainda que a experiência do consumidor explica melhor a lealdade e o word-of-mouth do que a satisfação do consumidor (Klaus e Maklan, 2013). No que se refere ao âmbito do estudo, os Modelos de Chang e Horng e CEI foram testados em vários setores de atividade, tendo o primeiro sido desenvolvido em Taiwan e o segundo nos Estados Unidos e no Canadá. Importa ainda referir que o Modelo de Chang e Horng focou-se em empresas experientes na prestação de experiências do consumidor. Por sua vez, o Modelo EXQ, aplicado no Reino Unido, foi desenvolvido inicialmente no setor do crédito hipotecário, tendo posteriormente sido aplicado também a setores como o do retalho de bens de luxo na área da moda. No que diz respeito às limitações apresentadas pelos autores, quer o modelo de Chang e Horng como o Modelo CEI se caracterizam por apresentarem itens genéricos, pelo que qualquer aplicação a setores de atividade específicos levará à necessidade de uma adaptação dos modelos. Também, quanto ao Modelo de Chang e Horng e tal como já referido anteriormente, este foi apenas aplicado a empresas experientes na prestação de experiências bem como a consumidores que se deslocavam acompanhados ao prestador de serviço. Estas duas limitações poderão ter tido impacto nas conclusões a que os autores chegaram, nomeadamente no que diz respeito às dimensões identificadas. Por último, relativamente ao Modelo EXQ, a mais importante limitação refere-se ao facto de este modelo não ter sido testado em setores de atividade mais vocacionados para a prestação de experiências, como por exemplo o setor do entretenimento ou do turismo. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 32 Procedendo a uma reflexão sobre os três modelos, importa realçar que o modelo EXQ apesar de ser o mais completo (uma vez que relaciona as dimensões com a experiência do consumidor e, por sua vez, a relaciona com os resultados de marketing), não comtempla uma dimensão relativa ao ambiente físico. Esta dimensão é apontada na literatura como sendo um dos aspetos fulcrais para proporcionar uma experiência memorável aos consumidores (Pine e Gilmore, 1998). De facto, esta dimensão já era apontada por Parasuraman et al. (1988) e Zeithaml et al. (1990) como sendo um fator preponderante para a qualidade do serviço, apesar de que nos modelos de qualidade do serviço esta dimensão era vista apenas como tangível. No entanto, considerando o conceito de qualidade de experiência, a dimensão ambiente está não só associada ao que os cinco sentidos captam, mas também a todo um contexto de surpresa e de imaginação que o ambiente deve proporcionar. Também Walter et al. (2010) conclui que o ambiente físico tem um papel importante na experiência do consumidor. Por outro lado, este modelo não considera também nenhuma dimensão relacionada com o impacto que outros clientes ou a companhia do consumidor podem ter na experiência de consumo, nem com a aprendizagem obtida com a experiência. No entanto, estes dois pontos são vistos como aspetos a ter em conta na entrega de uma experiência de consumo. Quanto à influência de outros consumidores, são vários os autores que estudaram o impacto do comportamento de consumidores que estão presentes simultaneamente no mesmo espaço físico, sendo que este impacto (positivo ou negativo) poderá ser preponderante na forma como os consumidores avaliam a qualidade da experiência do serviço e, consequentemente, nos resultados de marketing como o word-of-mouth (Brocato et al., 2012). No que diz respeito à aprendizagem obtida com a experiência, Carbone e Haeckel (1999) realçou que o conhecimento e a informação que são transmitidos aos consumidores têm um impacto significativo na forma como estes avaliam a qualidade da sua experiência. Também LaSalle e Britton, (2003), afirmam que o papel da empresa é o de capacitar os consumidores para que estes obtenham a melhor experiência possível. Quanto ao Modelo de Chang e Horng (2010) e procedendo a uma comparação com os outros dois modelos, este não apresenta nenhuma dimensão acerca da conveniência, acessibilidade, utilidade, nem com o poder de escolha do consumidor, bem como com a sua capacidade para comparar diferentes ofertas. De acordo com Farquhar e Rowley (2009, p. 434), conveniência pode definir-se como “[. . .] a judgment made by consumers according to their sense of control over the management, utilization and conversion of A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 33 their time and effort in achieving their goals associated with access to and use of the service”. Pham Ngoc Thuy, (2011) afirmou também que a conveniência do serviço não é uma característica inerente do serviço oferecido pelo prestador do mesmo mas sim a procura de recursos a serem usados pelos consumidores. Este autor, utilizando a proposta de construção multidimensional da conveniência de Berry et al. (2002) e Colwell et al. (2008)1, elaborou um estudo onde procurou perceber qual o impacto que a conveniência do serviço tem na qualidade do serviço e na satisfação do consumidor e concluiu que a conveniência tem um efeito positivo em ambos. As conclusões avançadas por este estudo comprovam a importância da dimensão conveniência na forma como o cliente avalia a qualidade percebida do serviço e, por consequência, da experiência do serviço. Importa ainda realçar que apesar de o modelo CEI ter separado as dimensões ´conveniência´, ´acessibilidade´, ´utilidade´ e ´benefícios´, estas quatro dimensões poder-se-iam agregar numa só. De facto, a definição de conveniência utilizada no estudo acima enunciado abrange os itens destas quatro dimensões, pois conveniência tanto se pode referir à acessibilidade ao serviço como aos benefícios que decorrem da sua utilização. Por último, o modelo CEI, não comtempla nenhuma dimensão relacionada com o prestador de serviço, nem com a influência que a companhia do cliente e outros clientes possam ter na forma como a experiência é vivenciada. Relativamente ao prestador de serviço, Pine e Gilmore (1998) definiram que as experiências são, essencialmente pessoais, o que implica que a interação entre o prestador do serviço e o consumidor seja crucial para a entrega de uma experiência memorável. Também Moberg (1997) defende a importância da formação e do ´empowermen´ que é facultado aos colaboradores como meio para que o consumidor obtenha a melhor experiência possível. Ainda, e realçando a importância de algumas das dimensões acima referidas, Grove et al. (1998 e 2000) indicaram que uma experiência de serviço deve ser constituída por quatro componentes, sendo eles o prestador do serviço, os consumidores, o ambiente e a performance do serviço. Estes quatro componentes correspondem, respetivamente, às seguintes dimensões: Prestador do Serviço, presente explicitamente no modelo de Chang e Horng e, implicitamente no modelo EXQ; o Próprio Consumidor, presente no modelo de Chang e Horng; o Ambiente, presente nos modelos de Chang e Horng e CEI; e ´Moments1 Berry et al. (2002) e Colwell et al. (2008) sugeriram que a conveniência do serviço é composta por cinco dimensões: decision convenience, access convenience, transaction convenience, benefit convenience e post-benefit convenience. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 34 of-truth´, presente explicitamente no modelo EXQ e implicitamente nos outros dois modelos apresentados. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 35 III. Apresentação do problema em estudo O intuito deste estudo é compreender quais os aspetos que se devem ter em conta na entrega de uma experiência memorável ao consumidor, bem como perceber o impacto que a qualidade dessa experiência possa ter nos resultados de marketing que são fundamentais para o sucesso das empresas. Assim, o objetivo deste estudo é validar, numa primeira fase, as dimensões que constituem a Qualidade da Experiência do Serviço. Posteriormente pretende-se apurar a influência que a Qualidade da Experiência do Serviço (seguidamente designada por EXQUAL) tem na Lealdade, na Satisfação do Consumidor e no Word-of-mouth. Este modelo será aplicado e testado em três Caves de Vinho do Porto, pertencentes a uma conceituada empresa produtora e exportadora de vinho, sediada em Vila Nova de Gaia. Importa realçar que o modelo em estudo é de elaboração própria, tendo por base os três modelos de medição da experiência apresentados anteriormente na revisão bibliográfica (Modelo de Chang e Horng, Modelo CEI e Modelo EXQ). A seleção das dimensões em análise teve por base a literatura existente sobre qualidade da experiência em serviços no geral e, especificamente, relacionada com o setor do Enoturismo, bem como a fase qualitativa desta pesquisa (que será apresentada no próximo capítulo), onde se procurou adequar o modelo ao presente caso em estudo. O modelo EXQUAL proposto é apresentado na Ilustração 10. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 36 Ilustração 10 - Modelo EXQUAL proposto. Fonte: Elaboração Própria. A dimensão Ambiente, apresentada nos modelos CEI e EXQ, refere-se a todo o contexto físico que envolve a prestação do serviço, bem como a todo o contexto de surpresa e de imaginação que o ambiente físico deve proporcionar (Pine e Gilmore, 1998). Por sua vez, a dimensão Aprendizagem, apenas referenciada no modelo de Chang e Horng (2010) está relacionada com o conhecimento que o consumidor obtém com a experiência do serviço (Chang e Horng, 2010). No entanto, alguns autores também associam esta dimensão à formação que deve ser dada aos consumidores para que eles sejam capazes de usufruir do serviço da melhor forma possível (LaSalle e Britton, 2003). Contudo, no âmbito deste estudo, apenas se utilizará a definição avançada por Chang e Horng. No que diz respeito à dimensão Benefícios, esta dimensão é resultado de uma conjugação de várias dimensões dos modelos CEI e EXQ, nomeadamente a conveniência, a utilidade, a acessibilidade, os benefícios e a facilidade e pode ser definida como todos os aspetos que possam contribuir para uma redução do tempo e do esforço que o consumidor tem que despender para usufruir de um serviço. Por outro lado, esta dimensão refere-se também aos benefícios que decorrem da utilização do serviço bem como ao valor atribuído à experiência do serviço. Relembrando o conceito de ´Service Dominant Logic´ apresentado na revisão bibliográfica, com esta dimensão pretende-se perceber se o “doing something Ambiente Aprendizagem Lealdade Benefícios Confiança Qualidade da Experiência do Serviço Satisfação do consumidor Diversão Escolha Word-of-mouth Prestador do Serviço Dimensões da Qualidade da Experiência do Serviço Resultados A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 43 Ilustração 12 - Viagens de Gastronomia e Vinhos. Fonte: Plano Nacional Estratégico do Turismo 20132015. Face a este potencial de crescimento, o Enoturimo é considerado um Produto Estratégico pelo Turismo de Portugal (Turismo de Portugal, 2009)8. O desenvolvimento deste setor permitirá um crescimento das empresas do setor do turismo, das regiões vitivinícolas e dos seus produtores, assim como dos agentes e das populações locais que poderão valorizar os seus produtos e tradições. De acordo com o PENT, 2013-2015, Portugal deverá apostar na qualidade e diversidade da gastronomia e dos vinhos nacionais, de modo a potenciar o crescimento do número de turistas que procuram uma experiência enriquecedora e distinta. 8 Fonte: http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/AreasAtividade/desenvolvimentoeinovacao/ReuniaoTecnicaEnoturismo/ Conclusoes/Anexos/ReuniaoTecnicaEnoturismo_Conclusoes.pdf A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 44 1.2.2. Estudo de Caso Tal como referido no Capítulo III - Apresentação do problema em estudo, o modelo desenvolvido neste trabalho foi aplicado e testado em três Caves de Vinho do Porto, pertencentes a uma conceituada empresa produtora e exportadora de vinho, sediada em Vila Nova de Gaia. Esta empresa, com o objetivo de desenvolver as potencialidades do Enoturismo, criou, em 2012, uma empresa especializada na promoção e desenvolvimento destes serviços. Os motivos que levaram à criação desta empresa, prenderam-se com o potencial de alargamento desta área, bem como com a necessidade de dinamizar de forma focada uma área de negócios que tinha vindo a ganhar dimensão. Deste modo, a missão desta nova empresa é a de desenvolver a atividade de Enoturismo e os canais de comercialização direta para o consumidor, com o intuito de promover e reforçar o conhecimento das suas marcas. Desta empresa fazem parte, atualmente, quatro centros de visita, três caves de vinho do Porto situadas em Vila Nova de Gaia e uma quinta situada na região do Douro. Destes quatro centros de visita, apenas iremos focar-nos nas Caves do Vinho do Porto sobre as quais este estudo se debruça. Cada uma destas caves representa e retrata a história de diferentes marcas e personalidades que tiveram um papel proeminente na história do Vinho do Porto. Estas caves apresentam um legado com mais de 250 anos, tendo ganho renome e prestígio internacional, e são verdadeiros símbolos da tradição e qualidade portuguesas. Os edifícios onde se situam são edifícios antigos e originais e que eles próprios são um símbolo da herança cultural desta história. Assim, estas caves oferecem aos seus visitantes a possibilidade de usufruírem de uma experiencia única, onde têm a possibilidade de descobrir os encantos da história do vinho do Porto, através de uma visita guiada onde são apresentados os principais factos históricos, bem como o processo de produção e envelhecimento do vinho do Porto. Importa ainda realçar que estes espaços têm à disposição dos seus visitantes uma oferta diversificada de tipos de visitas e tipos de provas. Assim, um visitante poderá optar desde a visita clássica, até à mais requintada, adequada para visitantes com um interesse especial sobre o Vinho do Porto. As visitas especiais oferecem uma prova alargada de Vinhos, que A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 45 poderão ser acompanhadas de trufas ou queijos, e são realizadas num espaço mais intimista. Este leque alargado de ofertas denota que estas caves se preocupam em oferecer um serviço adaptado aos diferentes tipos de visitantes, que podem ter aspirações distintas. Por exemplo, numa visita clássica, os vinhos em prova podem variar consoante as nacionalidades dos visitantes. A preferência por determinado tipo de Vinho, por exemplo um ruby ou um tawny, é um aspeto cultural e, desse modo, as Caves procuram ir ao encontro das preferências dos seus visitantes. Importa também realçar o investimento em formação que tem sido alvo de uma aposta crescente nesta empresa. Estas caves, já com muitos anos de experiência a prestar um serviço de qualidade e diferenciado, sabem que o formato de visitas e o conteúdo dos temas abordados na mesma não podem ser idênticos para diferentes nacionalidades. Culturalmente, o povo Japonês, por exemplo, é muito interessado nos pormenores históricos, pelo é necessário aprimorar os conteúdos abordados com estes visitantes. Neste sentido, e com o intuito de perceber as necessidades e aspirações de diferentes tipos de visitantes bem como de adaptar o formato de visitas aos mesmos, esta empresa tem procurado especializar-se na formação sobre diferentes culturas. É relevante também destacar a qualidade dos colaboradores das Caves que, para além de dominarem diversos idiomas, têm formação em comunicação interpessoal e dominam as características do produto bem como a história das Caves e do Vinho do Porto. Na sua interação com os visitantes primam pela simpatia e pelo respeito. Em resumo, são uns excelentes embaixadores da marca que representam. No que diz respeito ao espaço onde a visita se realiza, é importante referir que as caves são, ainda, verdadeiras caves de trabalho. As pipas que preenchem o espaço por onde é realizada a visita, contêm milhares de litros de vinho, o que proporciona um aroma inigualável durante a visita. Para além de todos os instrumentos de trabalho relacionados com a tanoaria, o espaço possui também vários elementos históricos relacionados com os embaixadores da respetiva marca. Estes dois elementos conjugados, fazem com que os visitantes sintam a autenticidade de uma cave de trabalho e percebam as suas origens. Pelos aspetos acima descritos, depreende-se que esta empresa é uma empresa experiente na prestação de experiências de qualidade. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 46 Se recordarmos o conceito de experiência de Pine e Gilmore, “An experience occurs when a company intentionally uses services as the stage, and goods as props, to engage individual customers in way that creates a memorable event” (Pine e Gilmore, 1998, p. 98), conseguimos encaixar perfeitamente este conceito na experiência que é oferecida nestas caves de vinho do Porto. De facto, podemos considerar que o local onde a visita decorre é um palco e o Vinho do Porto é o “acessório” principal. Relembrando também o guia de cinco passos cruciais de Pine e Gilmore (1998) ´Designing Memorable Experiences´, pode referir-se que as etapas de ´Theme the experience´ e Engage all five senses´ estão presentes na experiência proporcionada por estas caves. Apresentam-se de seguida, alguns dados relativos às caves em estudo9. Em 2013, o número de visitantes destas caves aumentou 8% face ao ano anterior, com um total de 268 mil visitantes. No que diz respeito à nacionalidade dos visitantes, em 2013, pela primeira vez, Portugal deixa de ser o número um do ranking e perde a liderança para o mercado Francês que representou, nesse ano, 17% do total de visitantes. O mercado português representou 16%, seguindo-se a Espanha, com 13%, o Reino Unido, com 9% e o Brasil e a Alemanha com 7%. No que se refere à segmentação, é importante realçar que 54% dos visitantes são referentes a visitas individuais, sendo a restante percentagem resultante dos grupos organizados através de agências nacionais e estrangeiras. 9 Fonte: Dados internos da empresa em estudo. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 47 2. Metodologia de investigação 2.1. Tipo de investigação O presente estudo tem por base uma abordagem dedutiva, isto é, a teoria proposta baseia-se na revisão de literatura, os dados que servem de base ao estudo são essencialmente quantitativos e, ainda, pretende-se inferir sobre as hipóteses apresentadas anteriormente recorrendo à análise estatística de dados. Assim, foi levada a cabo uma investigação empírica, constituída por duas fases. A primeira fase, consistiu numa análise qualitativa, que se baseou numa entrevista aberta realizada a um painel de responsáveis das Caves, e com experiência e conhecimento do negócio. A segunda etapa, que representou a fase quantitativa do estudo, teve por base a recolha e utilização de dados primários. Para a recolha destes dados recorreu-se ao método de inquéritos por questionários, estruturados com perguntas fechadas. De acordo com Saunders et al. (2009), a utilização de questionários tem como vantagem o facto de se conseguir obter um elevado número de respostas com um baixo custo para o investigador. Uma vez que a cada inquirido é apresentado o mesmo conjunto de questões, a informação recolhida é facilmente analisada e sistematizada em programas de tratamento de dados como, por exemplo, o IBM – Statistical Package for the Social Science (SPSS). Dado o propósito da investigação empírica, onde se pretende testar as hipóteses formuladas no capítulo III, o inquérito é uma das técnicas de recolha de dados mais adequada para analisar e explicar relações entre variáveis (Saunders et al., 2009). 2.2. Amostra Dada a natureza do estudo e o propósito da investigação, considerou-se que a amostragem probabilística aleatória simples seria a mais indicada, uma vez que neste tipo de amostragem os elementos que constituem a amostra são selecionados completamente ao acaso e a probabilidade de fazerem parte da amostra é igual para todos os elementos da população em estudo (Marôco, 2011). A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 48 A amostra selecionada teve em especial atenção o número de observações necessárias para ser considerada uma amostra aceitável. Segundo Hair et al. (2005), deverá obter-se, no mínimo, cinco vezes mais observações do que o número de variáveis em análise. O questionário utilizado na investigação empírica é composto por 42 questões/variáveis, tendo sido obtidas 290 respostas, o que significa que esta amostra tem uma dimensão considerada aceitável (aproximadamente 7 vezes o número de variáveis). Importa referir que as respostas foram obtidas junto dos visitantes das Caves de Vinho do Porto, no final do percurso da visita e após a prova de vinho, uma vez que segundo Fowler (1998) as respostas têm mais precisão se os inquiridos forem abordados nas instalações onde decorre a experiência. Por fim, interessa ainda salientar que os inquéritos foram apenas efetuados a visitantes que não pertenciam a grupos organizados por agências de turismo, devido à indisponibilidade dos inquiridos para preencherem, em tempo útil, o questionário. 2.3. Construção do questionário Tal como referido no capítulo III, o modelo EXQUAL foi construído com base em três modelos de medição da experiência (Modelo de Chang e Horng, Modelo CEI e Modelo EXQ), tendo em conta a revisão de literatura sobre experiência de serviço no setor do Enoturismo, bem como com as conclusões obtidas na fase qualitativa desta pesquisa. O motivo pelo qual se decidiu não utilizar um dos três modelos apresentados e já validados noutros setores/países, prende-se com o facto de se considerar que nenhum dos modelos por si só abarcaria todas as dimensões que se consideram relevantes para medir a experiência no setor do Enoturismo. De facto, no capítulo II, apresentou-se uma comparação dos três modelos e concluiu-se que todos eles, individualmente, apresentavam algumas lacunas e não continham todas as dimensões que se consideram cruciais para esta análise. Desta forma, numa primeira fase e através da literatura, fez-se um estudo para identificar as dimensões relevantes para medir a qualidade de uma experiência em serviços e, em particular, no setor do Enoturismo. A partir das dimensões relevantes identificadas, e selecionando as variáveis mais importantes dos três modelos originais em que este estudo se baseia, foi construído um questionário inicial. Este questionário foi apresentado na A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 49 entrevista referida anteriormente, com o objetivo de validar as dimensões do novo modelo em estudo, bem como de adaptar e melhorar as questões que fariam parte do questionário, tendo em conta a realidade do Enoturismo e das Caves em particular. Nesta entrevista conclui-se que as dimensões apresentadas ao painel seriam as dimensões relevantes a avaliar, sendo que não foi sugerida a inclusão de mais nenhuma dimensão. No que diz respeito às questões para as diversas variáveis de cada dimensão, e após ter sido ministrado ao painel um pré-inquérito, algumas questões sofreram uma adaptação quer para se tornarem mais compreensíveis e explicitas para os inquiridos bem como para melhor se adequarem à realidade em estudo. Assim, a Ilustração 13 esquematiza o processo desde a identificação das dimensões e resultados de marketing e respetivas variáveis dos modelos de partida até à construção das variáveis adaptadas ao caso em estudo e, por último, às dimensões propostas para o Modelo EXQUAL. A dimensão Ambiente pretende apurar se os visitantes se sentem envolvidos e surpreendidos com a visita às caves. Segundo Roberts e Sparks (2006) os visitantes das Caves apreciam uma experiência autêntica, pelo que se pretendeu perceber se os visitantes das caves em estudo percecionaram a autenticidade e unicidade destas caves de vinho do porto. Destaca-se ainda a importância de compreender se a visita às caves motivou os visitantes a comprarem vinho do porto no final da visita. No que se refere à dimensão Prestador do Serviço, o questionário pretendeu aferir a opinião dos inquiridos acerca da qualidade dos colaboradores das caves ao nível das competências interpessoais, disponibilidade, educação e capacidade de resposta no que se refere a questões mais técnicas relacionadas com o vinho ou a história das caves. Segundo Charters et al. (2009), a relação estabelecida entre os colaboradores das caves e os visitantes são cruciais pois contribuem para reforçar a ligação entre os visitantes e as caves. A dimensão Aprendizagem analisou a avaliação dos consumidores quanto ao conhecimento que obtiveram com a visita às caves, nomeadamente quanto à história e características do vinho do porto e da respetiva marca. De acordo com Mitchell (2004) a aprendizagem acerca do vinho é uma parte fundamental de uma experiência de prova de vinhos. Quanto à dimensão Diversão, procurou-se aferir se a visita às caves proporcionou aos visitantes uma experiência diferente e agradável. Segundo Felitti e Fiore (2012) a A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 50 dimensão ‘Entertainment’ reflete se a performance da experiência foi capaz de atrair a atenção do cliente. No que se refere à dimensão Benefícios, esta pretende apurar aspetos como a adequação do tempo da visita e a organização, ou seja, está relacionada com todos os aspetos que contribuam para uma redução do tempo e esforço que o consumidor tem que despender para usufruir do serviço. Procura-se ainda perceber o valor que o consumidor atribui à experiência do serviço. Com a dimensão Escolha, que tal como já referido está apenas presente no modelo de Chang e Horng (2010), pretende-se questionar os visitantes acerca da importância da diversidade de serviços prestados pelas caves. Por outro lado, procura-se perceber se os visitantes pretendem comparar ofertas concorrentes semelhantes, questionando se os mesmos tencionam visitar mais caves do vinho do Porto. No que diz respeito à dimensão Confiança, com esta dimensão procurou-se apurar a confiança que os visitantes depositam na marca que as caves representam, nas caves e se o espaço e o serviço prestado pelas caves espelham a imagem da marca de vinho do porto em questão. Por fim, no que diz respeito aos resultados de marketing, ou seja, a Satisfação do consumidor, a Lealdade e o Word-of-mouth, a importância dos mesmos foi apresentada anteriormente no capítulo IV – Estudo Empírico, ponto 1.1. – Relevância do contexto. Assim, quanto à Satisfação do Consumidor, pretende-se perceber se o visitante se encontra satisfeito com a experiência e se obteve a experiência que procurava. No que se refere à Lealdade, para além de se questionar se o visitante considera que a cave onde se encontra é a sua primeira opção, bem como se voltaria a realizar a mesma visita. Para além disso, e uma vez que da experiência fazem também parte as provas de vinho e que a experiência da visita às caves influencia a perceção do cliente sobre a marca, decidiu-se pela introdução de uma questão que procurasse medir especificamente este aspeto. Quanto ao Word-ofmouth, procurou-se apurar se os visitantes recomendarão a visita às caves a outras pessoas. Assim, o questionário está dividido em duas partes. A primeira parte consiste na recolha de dados relativos a questões demográficas, nomeadamente, a nacionalidade, a idade e o género. Ainda neste primeira parte, pretendeu-se perceber se os visitantes já tinham alguma vez visitado uma Cave de Vinho do Porto e se era a primeira vez que visitavam a cave A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 51 onde se encontravam. A estas duas questões os inquiridos apenas tinham que responder “Sim”/”Não”. A segunda parte do questionário, consiste nas questões referentes ao Modelo proposto EXQUAL (que constam da Ilustração 13), às quais os inquiridos tinham que responder numa escala de Likert de 7 pontos, em que o valor “1” significa “Discordo totalmente” e o valor “7” significa “Concordo totalmente”. Os inquiridos poderiam ainda optar por não responder, caso não soubessem ou considerassem a pergunta não aplicável. Importa ainda referir que as 42 variáveis/questões que compõem as dimensões e os resultados de marketing propostos para o modelo EXQUAL foram dispostas no questionário de forma aleatória, com o objetivo de não influenciar as respostas dos inquiridos. O inquérito final ministrado aos visitantes pode ser consultado na íntegra no anexo V. Ilustração 13 - Construção do questionário. Fonte: Elaboração Própria. Dimensão Variável Nº de Respostas Mínimo Máximo Média Desvio Padrão Ambiente Quando estou nas Caves o tempo passa "a voar" 289 1 7 5,44 1,691 Estar nas Caves XYZ é como estar noutra época 290 1 7 5,64 1,281 Estou surpreendido com as Caves XYZ 288 1 7 5,46 1,371 A atratividade do espaço, do produto e do serviço motivam a compra do Vinho XYZ 289 2 7 6,04 1,018 As Caves XYZ transmitem a autenticidade de uma Cave de Vinho do Porto 285 2 7 6,14 0,978 O ambiente das Caves XYZ apela aos meus sentidos 286 1 7 5,99 1,102 O ambiente das Caves XYZ é agradável 288 3 7 6,33 0,805 O ambiente das Caves XYZ tem impacto no meu estado de espírito 285 1 7 5,81 1,265 Prestador do Serviço Os colaboradores das Caves XYZ são gentis e amáveis para comigo 290 4 7 6,71 0,574 As Caves XYZ dão-me aconselhamento individual 281 2 7 5,48 1,310 Os guias das Caves XYZ têm boas competências interpessoais 290 4 7 6,52 0,707 A interação existente com o prestador do serviço faz-me sentir que sou tratado com respeito 290 4 7 6,42 0,795 Aprendizagem Estou mais preparado para dar a minha opinião acerca de Vinho do Porto 289 1 7 6,27 0,911 Os guias transmitem-me conhecimento e ajudam a compreender a história do Vinho do Porto 290 3 7 6,38 0,799 Fiquei a saber mais sobre Vinho do porto e sobre a marca XYZ 290 1 7 6,28 0,931 Diversão Nesta Cave posso disfrutar de Vinhos diferentes e de uma experiência diferente 289 2 7 6,13 1,060 Nesta Cave posso passar bons momentos 289 3 7 6,19 0,928 Benefícios A informação sobre as visitas e o serviço está facilmente acessível nas Caves XYZ 288 2 7 6,12 1,024 O serviço prestado pelas Caves XYZ é adaptado aos visitantes 288 1 7 6,13 1,038 O nível de serviço prestado pelas Caves XYZ tem valor para mim 284 2 7 6,10 0,950 Todo o processo para visitar as Caves é simples 290 3 7 6,41 0,772 O tempo da visita é adequado 290 1 7 6,07 1,161 A consistência do serviço prestado pelas Caves XYZ é um benefício para mim 283 2 7 5,93 1,019 A visita às Caves está bem planeada e organizada 287 2 7 6,19 0,968 O processo de reserva é simples 282 2 7 6,22 0,975 Escolha Eu gostaria de visitar mais uma ou duas Caves 287 1 7 5,70 1,448 Acho importante a diversidade de serviços prestados pelas caves (diferentes visitas) 284 1 7 5,70 1,246 As Caves XYZ são a minha primeira opção 288 1 7 5,61 1,414 Confiança XYZ é uma marca de confiança 289 2 7 6,26 0,912 O serviço prestado pelas Caves XYZ espelha a imagem da marca 281 3 7 6,21 0,947 Confio na capacidade/conhecimento/experiência das Caves XYZ 289 3 7 6,31 0,790 O espaço das Caves XYZ representa fielmente a marca XYZ 286 2 7 6,17 0,995 Satisfação do consumidor Nesta visita às Caves XYZ obtive a experiência que procurava 288 4 7 6,20 0,869 O meu sentimento perante as Caves XYZ é muito positivo 289 3 7 6,30 0,826 A atenção dada aos detalhes nas Caves XYZ permitiu atingir o melhor resultado possível nesta visita 286 3 7 6,06 0,971 De forma geral, estou satisfeito com o serviço prestado pelas Caves XYZ 290 4 7 6,54 0,639 Lealdade Considero as Caves XYZ como a primeira Cave a visitar 288 1 7 5,76 1,286 Gostaria de continuar a comprar Vinho do XYZ no meu país 289 1 7 5,93 1,290 Gostaria de visitar a Cave XYZ novamente 287 1 7 5,21 1,750 WOM Direi coisas positivas acerca das Caves XYZ a outras pessoas 290 4 7 6,56 0,705 Recomendarei as Caves XYZ a alguém que me solicite opinião 288 3 7 6,31 0,875 Encorajarei amigos e família a visitar as Caves XYZ 290 3 7 6,33 0,881 Tabela 2 - Análise às variáveis em estudo - mínimos, máximos, médias e desvios padrão. Fonte: Elaboração Própria com base nos resultados do SPSS. 3. Análise Fatorial Tal como já referido, realizou-se uma Análise Fatorial para estudar cada uma das dimensões propostas no Modelo EXQUAL, de forma a verificar se as variáveis que compõem cada dimensão estão interrelacionadas e se se reduzem a um fator latente comum. Procedeu-se também à mesma análise para cada um dos resultados de marketing propostos neste modelo. As dimensões originais foram testadas com todas as variáveis que as compunham e nos casos em que o valor das comunalidades se apresentou inferior a 0,5, essa variável foi retirada da análise para realização de uma nova Análise Fatorial. Apresenta-se na Tabela 3 os resultados desta análise, que já exclui as variáveis eliminadas. Importa realçar que a dimensão Escolha foi retirada do Modelo, pelo facto de as suas variáveis revelarem um valor das comunalidades inferior a 0,5. Interessa ainda destacar que as dimensões Aprendizagem, Confiança, Diversão, bem como os resultados de marketing Satisfação do Consumidor e Word-of-mouth se mantiveram com a sua composição original. Começando por analisar os testes que aferem a homogeneidade das variáveis e a sua correlação, importa destacar que o valor do teste KMO é superior a 0,5 em todas as dimensões testadas, pelo que se verifica a homogeneidade das variáveis. Quanto ao Teste de Esfericidade de Bartlett, o valor do p-value é, em todos os casos, inferior a 0,001, pelo que se conclui que as variáveis estão significativamente correlacionadas. No que diz respeito à extração dos fatores, o valor Eigenvalue é, em todos os casos, superior a 1, pelo que se considera que o fator extraído explica uma proporção considerável da variância total das variáveis originais. Quanto aos loadings das variáveis, é relevante destacar que todos eles apresentam um valor superior a 0,7. Com loadings mais elevados destacam-se as variáveis da dimensão Diversão bem como a variável “Encorajarei amigos e família a visitar as Caves XYZ” do resultado Word-of-mouth. No que se refere à consistência interna dos itens que compõem as dimensões, a mesma está assegurada uma vez que o Alfa de Cronbach é, em todos os casos, superior a 0,6, e o AVE é superior a 50%. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 61 Face a estes resultados, prosseguir-se-á com a análise, com um Modelo EXQUAL agora composto por 6 dimensões, (Ambiente, Prestador do Serviço, Aprendizagem, Diversão, Benefícios e Confiança) e com os três resultados de marketing (Satisfação do Consumidor, Lealdade e Word-of-mouth). Os outputs da Análise Fatorial bem como os do cálculo do Alfa de Cronbach e da média das variáveis da dimensão obtidos a partir do SPSS podem ser consultados no anexo VI e VII. N Loading Média KMO Teste de Esfericidade de Bartlett Eigenvalue Alfa de Cronbach Average Variance Extracted Estou surpreendido com as Caves XYZ 0,720 O ambiente das Caves XYZ apela aos meus sentidos 0,800 O ambiente das Caves XYZ é agradável 0,805 O ambiente das Caves XYZ tem impacto no meu estado de espírito 0,798 Os colaboradores das Caves XYZ são gentis e amáveis para comigo 0,782 Os guias das Caves XYZ têm boas competências interpessoais 0,784 A interação existente com o prestador do serviço faz-me sentir que sou tratado com respeito 0,792 Estou mais preparado para dar a minha opinião acerca de Vinho do Porto 0,744 Os guias transmitem-me conhecimento e ajudam a compreender a história do Vinho do Porto 0,737 Fiquei a saber mais sobre Vinho do porto e sobre a marca XYZ 0,774 Nesta Cave posso disfrutar de Vinhos diferentes e de uma experiência diferente 0,860 Nesta Cave posso passar bons momentos 0,860 O serviço prestado pelas Caves XYZ é adaptado aos visitantes 0,799 O nível de serviço prestado pelas Caves XYZ tem valor para mim 0,762 A consistência do serviço prestado pelas Caves XYZ é um benefício para mim 0,776 A visita às Caves está bem planeada e organizada 0,803 XYZ é uma marca de confiança 0,760 O serviço prestado pelas Caves XYZ espelha a imagem da marca 0,823 Confio na capacidade/conhecimento/experiência das Caves XYZ 0,750 O espaço das Caves XYZ representa fielmente a marca XYZ 0,774 Nesta visita às Caves XYZ obtive a experiência que procurava 0,764 O meu sentimento perante as Caves XYZ é muito positivo 0,801 A atenção dada aos detalhes nas Caves XYZ permitiu atingir o melhor resultado possível nesta visita 0,727 De forma geral, estou satisfeito com o serviço prestado pelas Caves XYZ 0,781 Gostaria de continuar a comprar Vinho do XYZ no meu país 0,867 Gostaria de visitar a Cave XYZ novamente 0,867 Direi coisas positivas acerca das Caves XYZ a outras pessoas 0,803 Recomendarei as Caves XYZ a alguém que me solicite opinião 0,866 Encorajarei amigos e família a visitar as Caves XYZ 0,880 0,807 72,36% 6,040 6,311 6,091 6,244 6,168 6,538 6,279 5,566 WOM 288 0,69 0,000 2,171 6,398 0,756 59,10% Lealdade 287 0,500 0,000 1,505 0,651 75,24% Satisfação do consumidor 283 0,77 0,000 2,364 0,793 61,69% Confiança 276 0,75 0,000 2,417 0,780 60,42% Benefícios 276 0,74 0,000 2,468 0,614 56,54% Diversão 288 0,500 0,000 1,478 0,644 73,90% Aprendizagem 289 0,64 0,000 1,696 0,775 61,11% Prestador do Serviço 290 0,670 0,000 1,854 0,682 61,79% Dimensão/Variável Ambiente 280 0,784 0,000 2,444 Tabela 3 - Análise Fatorial às variáveis do EXQUAL e aos resultados de marketing. Fonte: Elaboração própria, com base nos resultados do SPSS. 4. Análise das Hipóteses De seguida, apresentar-se-ão os testes e as conclusões que serviram de base à análise das Hipóteses deste estudo. Hipótese 1 (H1): As dimensões Ambiente, Aprendizagem, Benefícios, Confiança, Diversão, Escolha e Prestador do Serviço constituem as variáveis que medem a Qualidade da Experiência do Serviço. Na H1, pretende-se testar se as dimensões propostas no Modelo original EXQUAL medem a Qualidade da Experiência do Serviço. Em primeiro lugar, importa referir que na Análise Fatorial apresentada anteriormente, concluiu-se que a dimensão Escolha não era estatisticamente significativa pelo que o Modelo EXQUAL proposto inicialmente terá que ser reformulado, excluindo essa dimensão. Assim, prosseguimos a análise com a H1 reformulada da seguinte forma: Hipótese 1 (H1): As dimensões Ambiente, Aprendizagem, Benefícios, Confiança, Diversão e Prestador do Serviço constituem as variáveis que medem a Qualidade da Experiência do Serviço. Para testar a H1 recorreu-se a uma nova Análise Fatorial das dimensões apuradas anteriormente. O objetivo é o de avaliar a consistência deste modelo no global. Na Tabela 4 apresentam-se os principais resultados desta análise, nomeadamente as correlações entre as variáveis, os loadings e o Eigenvalue. Os outputs do SPSS que serviram de base a esta análise podem ser consultados na íntegra no anexo VIII. O valor do teste KMO é de 0,872 e o teste de Esfericidade de Bartlett tem um valor de pvalue <0,001, o que comprova que os dados são apropriados para uma análise fatorial. Com um Eigenvalue de 3,995 conclui-se que as seis dimensões se reduzem a um só fator latente comum, a Qualidade da Experiência (EXQUAL). A consistência interna do modelo foi avaliada através do Alfa de Cronbach e a AVE. O primeiro apresentou um valor de A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 64 0,899, considerado estatisticamente como bom e a AVE indica que 66,58% da variância total é explicada pela EXQUAL. Hipótese 2 (H2): A Qualidade da Experiência do Serviço influencia a Satisfação do Consumidor. Com a H2 pretende-se testar se a Qualidade da Experiência do Serviço (EXQUAL) influencia a Satisfação do Consumidor. Para tal, foi efetuada uma Análise de Regressão Linear Simples. Assim, em primeiro lugar, procedeu-se a uma validação dos pressupostos, conforme se pode verificar na tabela 514. Pressupostos Teste utilizado Resultado Validação 1) Homocedasticidade (os erros são variáveis aleatórias de variância constante) Desvio padrão dos resíduos Std. Predicted Value 1,000 Validado Std. Residual 0,998 2) Os erros são variáveis aleatórias de média zero Média dos resíduos Std. Predicted Value 0,000 Validado Std. Residual 0,000 3) Distribuição normal dos erros Teste de Kolmogorov-Smirnov 0,036 Validado 4) Independência dos erros Teste de Durbin-Watson 1,865 Validado Tabela 5 - Teste aos pressupostos da Análise de Regressão Linear da H2. Fonte: Elaboração própria com base nos resultados do SPSS. 14 Os outputs do SPSS onde se encontram os resultados dos testes aos pressupostos podem ser consultados no anexo IX Tabela 4 - Análise da Unidimensionalidade do EXQUAL. Fonte: Elaboração Própria com base nos resultados do SPSS. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 65 O valor da média dos resíduos é igual a 0,000 e o desvio padrão é próximo de 1, pelo que se validam os pressupostos de os erros serem variáveis aleatórias de média zero e de variância constante. No que diz respeito à distribuição normal dos erros, o valor do teste de Kolmogorov-Smirnov é de 0,036 (p-value exato), pelo que se conclui que os erros seguem uma distribuição normal. Por último, e no que diz respeito à independência dos erros, o valor do teste de Durbin-Watson é de 1,865 o qual indica que os resíduos não estão correlacionados uma vez que o valor é próximo de 2. Validados os pressupostos, segue-se para a análise dos resultados da Regressão Linear Simples, em que a EXQUAL é a variável independente e a Satisfação do consumidor é a variável dependente. Os principais resultados encontram-se na Tabela 6. Os outputs do SPSS que sustentam a análise da H2 podem ser consultados no anexo IX. Resumo R R² R² Ajustado Durbin-Watson 0,849 0,720 0,719 1,865 Análise da Variância SQ gl QM F Sig. Regressão 187,484 1 187,484 658,831 0,000 Erros 72,85 256 0,285 Total 260,334 257 Coeficientes B Erro Padrão Beta T Sig. Constante -0,006 0,033 -0,174 0,862 EXQUAL 0,857 0,033 0,849 25,668 0,000 Predictors: (Constant), EXQUAL Dependent Variable: Satisfação do consumidor Tabela 6 - Resultados da Regressão Linear Simples da H2. Fonte: Elaboração própria, com base nos resultados do SPSS. Com um coeficiente de determinação (R2) ajustado de 0,719 conclui-se que 71,9% da variabilidade da variável dependente é explicada pela variável independente. Por sua vez, o coeficiente de correlação simples (R) apresenta um valor de 0,849 o que significa que as variáveis EXQUAL e Satisfação do Consumidor estão fortemente correlacionadas. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 66 Por último, a tabela da Análise da Variância (ANOVA) permite-nos analisar o o teste F de Snedecor. Este teste apresenta um valor p-value igual a 0,000, pelo que se rejeita a hipótese nula de que as variáveis dependente e independente não estão correlacionadas, confirmando-se a correlação entre as mesmas. Hipótese 3 (H3): A Qualidade da Experiência do Serviço influencia a Lealdade. Com a H3 pretende-se testar se a Qualidade da Experiência do Serviço (EXQUAL) influencia a Lealdade. Para tal, foi efetuada uma Análise de Regressão Linear Simples. À semelhança da hipótese anterior, foram validados os pressupostos desta Análise, conforme se pode verificar na Tabela 715. Pressupostos Teste utilizado Resultado Validação 1) Homocedasticidade (os erros são variáveis aleatórias de variância constante) Desvio padrão dos resíduos Std. Predicted Value 1,000 Validado Std. Residual 0,998 2) Os erros são variáveis aleatórias de média zero Média dos resíduos Std. Predicted Value 0,000 Validado Std. Residual 0,000 3) Distribuição normal dos erros Teste de Kolmogorov-Smirnov 0,003 Validado 4) Independência dos erros Teste de Durbin-Watson 1,951 Validado Tabela 7 - Teste aos pressupostos da Análise de Regressão Linear da H3. Fonte: Elaboração própria com base nos resultados do SPSS. O valor da média dos resíduos é igual a 0,000 e o desvio padrão é próximo de 1, pelo que se validam os pressupostos de os erros serem variáveis aleatórias de média zero e da Homocedasticidade. No que diz respeito à distribuição normal dos erros, o valor do teste de Kolmogorov-Smirnov é de 0,003 (p-value exato), pelo que se conclui que os erros seguem uma distribuição normal. Por último, e no que diz respeito à independência dos erros, o valor do teste de Durbin-Watson é de 1,951, pelo que sendo próximo de 2 indica que os resíduos não estão correlacionados. 15 Os outputs do SPSS onde se encontram os resultados dos testes aos pressupostos podem ser consultados no anexo X A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 67 Verificados os pressupostos, realiza-se uma análise da influência da EXQUAL na Lealdade. Os outputs do SPSS da Análise de Regressão Linear Simples efetuada para testar a H3 podem ser consultados no anexo X (ver resumo na Tabela 8). Resumo R R² R² Ajustado Durbin-Watson 0,583 0,340 0,337 1,951 Análise da Variância SQ gl QM F Sig. Regressão 80,978 1 80,978 132,377 0,000 Erros 157,212 257 0,612 Total 238,190 258 Coeficientes B Erro Padrão Beta T Sig. Constante 0,033 0,049 0,675 0,500 EXQUAL 0,562 0,049 0,583 11,506 0,000 Predictors: (Constant), EXQUAL Dependent Variable: Lealdade Tabela 8 - Resultados da Regressão Linear Simples da H3. Fonte: Elaboração própria, com base nos resultados do SPSS. Com um coeficiente de determinação (R2) ajustado de 0,337 conclui-se que 33,7% da variabilidade da variável dependente é explicada pela variável dependente. No que se refere ao coeficiente de correlação simples (R), este apresenta um valor de 0,583 o que significa que existe uma correlação positiva (R>0.4) entre a EXQUAL e Lealdade. Por último, o teste F de Snedecor apresenta um valor p-value igual a 0,000, pelo que se confirma a existência de correlação entre a EXQUAL e a Lealdade. Hipótese 4: A Qualidade da Experiência do Serviço influencia o Word-of-mouth. Por fim na H4 pretende-se testar se a Qualidade da Experiência do Serviço (EXQUAL) influencia o Word-of-mouth. Para tal, foi efetuada também uma Análise de Regressão Linear Simples. À semelhança das hipóteses anteriores, foram validados os pressupostos desta Análise, conforme se pode verificar na Tabela 916. 16 Os outputs do SPSS onde se encontram os resultados dos testes aos pressupostos podem ser consultados no anexo XI A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 68 Pressupostos Teste utilizado Resultado Validação 1) Homocedasticidade (os erros são variáveis aleatórias de variância constante) Desvio padrão dos resíduos Std. Predicted Value 1,000 Validado Std. Residual 0,998 2) Os erros são variáveis aleatórias de média zero Média dos resíduos Std. Predicted Value 0,000 Validado Std. Residual 0,000 3) Distribuição normal dos erros Teste de Kolmogorov-Smirnov 0,007 Validado 4) Independência dos erros Teste de Durbin-Watson 1,792 Validado Tabela 9 - Teste aos pressupostos da Análise de Regressão Linear da H4. Fonte: Elaboração própria com base nos resultados do SPSS. O valor da média dos resíduos é igual a 0,000 e o desvio padrão é próximo de 1, pelo que se validam os pressupostos de os erros serem variáveis aleatórias de média zero e de variância zero. Relativamente à distribuição normal dos erros, o valor do teste de Kolmogorov-Smirnov é de 0,007 (p-value exato), pelo que se conclui que os erros seguem uma distribuição normal. Por último, e no que diz respeito à independência dos erros, o valor do teste de Durbin-Watson é de 1,792, pelo que sendo próximo de 2 indica que os resíduos não estão correlacionados. Após validação dos pressupostos, passa-se de seguida para a análise da influência da EXQUAL no Word-of-mouth (ver Tabela 10). Os outputs do SPSS da Análise da Regressão Linear da hipótese apresentam-se no anexo XI. Resumo R R² R² Ajustado Durbin-Watson 0,802 0,644 0,642 1,792 Análise da Variância SQ gl QM F Sig. Regressão 165,796 1 165,796 465,995 0,000 Erros 91,794 258 0,356 Total 257,590 259 Coeficientes B Erro Padrão Beta T Sig. Constante -0,014 0,037 -0,378 0,706 EXQUAL 0,801 0,037 0,802 21,587 0,000 Predictors: (Constant), EXQUAL Dependent Variable: WOM Tabela 10 - Resultados da Regressão Linear Simples da H4. Fonte: Elaboração própria, com base nos resultados do SPSS. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 75 desenvolvido agrega dimensões de vários modelos identificados na literatura, pelo que se apresenta como um modelo mais completo e explicativo da qualidade da experiência. De facto, nos modelos identificados na revisão de literatura tinham sido identificadas algumas lacunas, nomeadamente no que diz respeito à não inclusão de determinadas dimensões que são cruciais para a explicação da qualidade da experiência em serviços. No que diz respeito ao setor do Enoturismo, apesar de já existirem alguns estudos qualitativos que relacionam este setor com a qualidade da experiência do serviço, a literatura carece de uma investigação mais aprofundada no que diz respeito a modelos capazes de avaliar a qualidade de uma experiência de consumo neste setor. Através da revisão de literatura compreendeu-se que uma visita às caves representa, para os consumidores, muito mais do que visitar uma exposição de vinhos (Charters, 2002). Assim, e dado o carácter hedónico deste tipo de experiências de serviço, torna-se crucial para as empresas perceberem as motivações e os desejos dos visitantes de forma a proporcionarem experiências diferenciadas e terem sucesso no mercado (Charters, 2002). 6.1. Implicações para a Gestão No decorrer deste estudo foi possível identificar um conjunto de questões que podem ser do interesse de quem desenvolve atividades na área do lazer e, em particular, no setor do turismo e do Enoturismo. Primeiramente, importa destacar que o modelo EXQUAL apresenta-se como um modelo de medição da qualidade da experiência apropriado para os serviços na área do Enoturismo. Assim, as empresas que pretendam avaliar a perceção que os seus consumidores têm das experiências por si proporcionadas, podem agora utilizar uma ferramenta mais adequada. Note-se que a monitorização da atividade das empresas é fundamental para que estas possam avaliar eventuais investimentos em áreas menos desenvolvidas e com potencial de crescimento. Assim, e de acordo com as principais conclusões retiradas no ponto 5 - Discussão de Resultados deste capítulo, importa referir que face à avaliação dos consumidores atribuída à dimensão Ambiente, pode-se concluir que estas caves poderiam eventualmente apostar no desenvolvimento de atividades que melhorem a performance desta dimensão. Seria A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 76 importante que estas caves introduzissem uma componente de surpresa no decorrer da visita. Esta componente poderia estar relacionada com factos históricos sobre a marca, o vinho ou sobre o espaço onde a visita decorre. Apesar destas recomendações, de forma global os resultados obtidos no inquérito são muito positivos. Note-se que em todas as dimensões a média de respostas superou o valor 6, numa escala de Likert de 7 pontos. Este resultado demonstra que a equipa de gestão destas caves está atenta à evolução das necessidades dos seus visitantes e desenvolve ações no sentido de melhorar a oferta existente, proporcionado aos seus visitantes experiências autênticas. 6.2. Limitações e Questões de investigação futura Como qualquer investigação, o presente estudo apresenta algumas limitações. Apresentamo-las de seguida e propomos eventuais questões de investigação futura. Primeiramente, e no que se refere à amostra obtida com a investigação empírica, importa realçar que o estudo foi apenas efetuado a visitantes que não estavam em grupos organizados por agências de turismo, o que significa que a perceção destes grupos de turistas sobre a qualidade da experiência de serviço não foi apurada. Assim, numa investigação futura, seria interessante perceber as diferenças na perceção da qualidade da experiência destes dois tipos de visitantes: individuais e organizados. Por outro lado, é relevante destacar a época do ano em que o inquérito foi ministrado (Agosto de 2014): trata-se da época alta das visitas a Caves de Vinho do Porto, pelo que o tipo de visitas que é facultado é menos “premium” e mais de “massas”. Dado o elevado número de visitantes que, diariamente, procura uma visita às Caves, a equipa de gestão destas Caves organiza as visitas em grupos, por tipo de idioma. Estes grupos podem ter até 50 elementos. Desta forma, dada a dimensão dos grupos por visita, é mais difícil para os colaboradores das Caves (os Guias) conseguirem transmitir a informação e o conhecimento pretendidos aos visitantes. Tal como tinha sido referido, Carbone e Haeckel (1999) tinham realçado a importância deste aspeto na forma de como os consumidores avaliam a qualidade da sua experiencia. Ainda, é importante referir que com este tipo de visitas o “doing something for someone” (Lusch e Vargo, 2006, p. 282) é mais difícil de colocar em prática. Face a esta lacuna, uma investigação futura poderia desenvolver um estudo que envolvesse opiniões de visitantes ao longo de todo o ano. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 77 Quanto às dimensões selecionadas inicialmente para o Modelo EXQUAL, a dimensão Influência dos outros consumidores não foi incluída. De acordo com Brocato et al. (2012), esta dimensão pode exercer uma influência na forma de como os consumidores avaliam a qualidade da sua experiência bem como pode ter impacto nos resultados de marketing como o word-of-mouth. Assim, um próximo estudo nesta área, poderá focar-se nesta dimensão, dado o seu potencial de investigação. Também a dimensão Incentivos do Modelo CEI não foi incluída neste estudo. Esta incluía variáveis como a importância de promoções no preço para o consumidor e este estudo não pretendia focar-se neste tipo de questões. No entanto, futuramente, seria interessante estudar qual o valor percebido de uma visita às caves face ao preço da visita. A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 78 VI. Bibliografia Alant, Johan Bruwer K. (2009),"The hedonic nature of wine tourism consumption: an experiential view", International Journal of Wine Business Research, Vol. 21, Nº 3 pp. 235 – 257. Alant, Johan Bruwer Karin (2009), "The hedonic nature of wine tourism consumption: an experiential view", International Journal of Wine Business Research, Vol. 21, Nº 3, pp. 235 – 257. Ali-Knight, J. e Carlsen, J. (2003), ‘‘An exploration of the use of ‘extraordinary’ experiences in wine tourism’’, em Lockshin, L. and Rungie, C. 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O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 91 A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 92 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Ambiente A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 93 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Prestador do Serviço A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 94 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Aprendizagem A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 95 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Diversão A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 96 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Benefícios A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 97 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Dimensão Confiança A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 98 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Resultado Satisfação do consumidor A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 99 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Resultado Lealdade A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 100 Anexo VI – Outputs do SPSS da Análise Fatorial – Resultado Word-of-mouth A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 107 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Resultado Satisfação do consumidor A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 108 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Resultado Lealdade A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 109 Anexo VII – Outputs do SPSS do Cálculo do Alfa de Cronbach – Resultado Word-of-mouth A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 110 Anexo VIII – Outputs do SPSS da análise da Hipótese 1 - Análise Fatorial A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 111 A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 112 Anexo VIII – Outputs do SPSS da análise da Hipótese 1 - Alfa de Cronbach A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 113 Anexo IX – Outputs do SPSS da análise da Hipótese 2 – Análise de Regressão Linear Simples entre a EXQUAL e a Satisfação do consumidor A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 114 Anexo X – Outputs do SPSS da análise da Hipótese 3 – Análise de Regressão Linear Simples entre a EXQUAL e a Lealdade A Qualidade da Experiência em Serviços. O Estudo das Caves de Vinho do Porto. 115 Anexo XI – Outputs do SPSS da análise da Hipótese 4 – Análise de Regressão Linear Simples entre a EXQUAL e o Word-of-mouth