Determinantes na Concretização da Compra: uma análise exploratória no setor dos supermercados e hipermercados

DETERMINANTES NA CONCRETIZAÇÃO DA COMPRA UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA NO SETOR DOS SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS por Daniela Ribeiro da Silva Dissertação de Mestrado em Gestão de Serviços Orientada por: Professora Doutora Catarina Delgado 2015 ii NOTA BIOGRÁFICA Daniela Ribeiro da Silva, nascida a 17 de março de 1992, em Santa Maria da Feira. Em 2010 ingressou na Universidade de Aveiro, tendo concluído a Licenciatura em Gestão em julho de 2013. Iniciou a atividade profissional em agosto de 2013, na área das grandes superfícies retalhistas, até há presente data. No mesmo ano, iniciou um novo ciclo de estudos, no mestrado em Gestão de Serviços pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto. Entre os meses de junho e setembro frequentou um estágio extracurricular no departamento de Recursos Humanos do Pingo Doce Hiper, S.A de Santa Maria da Feira, ao mesmo tempo que trabalhava e elaborava a dissertação de mestrado que lhe permitirá a obtenção do grau de mestre em Gestão de Serviços. iii AGRADECIMENTOS A realização da presente dissertação de mestrado não seria possível sem a importante colaboração de algumas pessoas, às quais passo a agradecer. Aos meus pais, por todo o amor, carinho, apoio e paciência que constantemente me oferecem. Sem eles, nada disto seria possível. Ao Emanuel, por estar sempre presente, mesmo quando o trabalho implicava estar menos tempo com ele, pelo carinho constante, apoio e amor incondicional que me dá força para continuar. À Professora Doutora Catarina Delgado, pela orientação prestada e importantes ensinamentos, pelo seu incentivo e disponibilidade que sempre demonstrou. A todos, o meu Muito Obrigado! iv RESUMO Os serviços têm, nos dias de hoje, uma importância fundamental nas economias dos países desenvolvidos e, nos últimos anos, têm sido significativas as alterações verificadas nesta área. Relativamente ao setor da distribuição alimentar, inserido na área dos serviços, esta importância revela-se com os valores apresentados, quer em termos de vendas, quer em termos de empregabilidade no setor. Por um lado, o aumento do poder de compra, as mudanças de hábitos e de comportamento do consumidor atual, as expectativas, exigências e perfis abrangentes com que o retalhista tem de lidar e, por outro, sendo o retalho uma área em crescimento, com forte concorrência entre distribuidores, em que cada um tenta captar a atenção do consumidor no sentido de levar à concretização da compra, levaram a que o setor sofresse várias transformações ao longo dos anos e a realidade existente anteriormente seja completamente diferente da atual. Neste sentido, o presente estudo tem como principal objetivo de investigação analisar os fatores operacionais que influenciam (positivamente ou negativamente) o comportamento de compra do consumidor, assumindo já a existência prévia de intenção de compra por parte deste. Para o efeito, analisou-se o setor dos serviços com enfoque na distribuição alimentar (nomeadamente supermercados e hipermercados). Procurou-se também compreender de que forma o consumidor se comporta quando se trata de realizar a tarefa de compra e, neste processo de concretização da compra, verificar se há uma relação direta entre os fatores operacionais existentes ou não em loja e a concretização ou desistência da compra por parte do consumidor. As hipóteses desenvolvidas foram testadas partindo de uma amostra de 317 questionários respondidos por consumidores que escolhem os supermercados e hipermercados como estabelecimentos para a realização da tarefa de compra. Palavras-chave: comportamento do consumidor, concretização da compra, desistência da compra, determinantes, fatores operacionais, serviços, retalho, supermercados, hipermercados. v ABSTRACT Services have, nowadays, a fundamental importance in the economies of the developed countries and, in the last years there have been significant changes occurring in this area. In terms of the food distribution sector, this importance is revealed by the presented values, as in terms of sales as in terms of employment in the sector. On the one hand, the increasing of the purchase power, the changes of habits and current consumer behavior, expectations, demands and comprehensive profiles with which the retailer has to deal and on the other hand, being the retail a growing area, with strong competition between distributors, in which each try to capture the consumer's attention, having the goal of making them accomplish the purchase, have meant that the sector suffered several transformations over the years and the reality previously known is completely different from today. In this sense, this study has as main goal of investigation, analyse the operational factors that influence (positively or negatively) the buying behavior of the consumer, admitting the previous existence of their buying intention. On account of that investigation, services sector was analysed with focus on the food distribution (namely supermarkets and hypermarkets). So that, the objective was understand what’s the consumer behavior when dealing with the purchase task and, on this process of accomplish the purchase, verify if there is a direct relation between the operational factors existing on the store and the accomplish or withdrawal of the purchase by the consumer. The developed hypothesis were tested and based on a sample of 317 consumer surveys that select supermarkets and hypermarkets as establishments to realize their purchase task. Keywords: consumer behavior, purchase decision process, quitting from the purchase, determinants, operational factors, services, retail, supermarkets, hypermarkets. vi ÍNDICE 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 1 1.1 Enquadramento e relevância do tema ................................................................ 1 1.2 Objetivos do estudo ............................................................................................ 3 1.3 Estrutura do trabalho .......................................................................................... 4 2 REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................... 5 2.1 Os serviços - conceito e características .............................................................. 5 2.1.1 A qualidade no setor dos serviços ............................................................. 10 2.1.2 O setor do retalho e distribuição alimentar ............................................... 12 2.2 O comportamento de compra do consumidor .................................................. 15 2.3 Determinantes na concretização da compra ..................................................... 19 2.3.1 Crowding (Afluência da loja) ................................................................... 22 2.3.2 Stock .......................................................................................................... 23 2.3.3 Colaboradores ........................................................................................... 24 2.3.4 Filas de espera ........................................................................................... 25 2.3.5 Meios de pagamento ................................................................................. 27 2.3.6 Trocas e devoluções .................................................................................. 28 2.3.7 Preço ......................................................................................................... 29 2.3.8 Outros fatores facilitadores para a concretização da compra (aspectos tangíveis) ................................................................................................................. 30 2.3.9 O impacto do perfil do consumidor na concretização da compra ............. 31 2.4 Síntese conclusiva ............................................................................................ 33 3 METODOLOGIA .................................................................................................. 34 3.1 Introdução ........................................................................................................ 34 3.2 Modelo teórico ................................................................................................. 35 3.3 Desenvolvimento das hipóteses de investigação.............................................. 36 3.4 Aplicação da metodologia ................................................................................ 39 3.5 Seleção da amostra e recolha de dados ............................................................ 41 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .............................................. 43 4.1 Introdução ........................................................................................................ 43 4.2 Caracterização da amostra ................................................................................ 44 vii 4.2.1 Perfil socioeconómico e sociodemográfico dos respondentes .................. 44 4.2.2 Perfil comportamental dos respondentes .................................................. 49 4.2.2.1 Caracterização da amostra por género .................................................. 51 4.2.2.2 Caracterização da amostra por estado civil ........................................... 52 4.2.2.3 Caracterização da amostra de acordo com o número de dependentes, situação profissional e rendimento do agregado familiar .................................... 54 4.3 Análise descritiva ............................................................................................. 59 4.3.1 Análise dos 12 questionários presenciais .................................................. 59 4.3.2 Análise dos 305 questionários online ....................................................... 61 4.4 Análise multivariada ........................................................................................ 64 4.4.1 Fatores operacionais e o impacto na concretização da compra ................ 64 4.4.1.1 Modelo 1a (variável dependente binária) .............................................. 64 4.4.1.2 Modelo 1b (variável dependente ordinal) ............................................. 66 4.4.2 Perceções sobre a importância dos fatores operacionais para a desistência da compra consoante perfil dos consumidores ........................................................ 69 4.4.3 Promoções apelativas fazem a diferença? (na perceção do impacto dos fatores operacionais na desistência da compra) ....................................................... 73 5 CONCLUSÕES ...................................................................................................... 77 5.1 Principais conclusões ....................................................................................... 77 5.2 Limitações do estudo ........................................................................................ 79 5.3 Sugestões para estudos futuros ......................................................................... 80 6 Referências bibliográficas ..................................................................................... 82 7 Anexos ..................................................................................................................... 90 7.1 Anexo I – Questionário presencial ................................................................... 90 7.2 Anexo II - Tabelas ........................................................................................... 92 viii ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 – Distribuição do género dos inquiridos ......................................................... 44 Tabela 2 – Distribuição por grupo etário dos inquiridos ............................................... 45 Tabela 3 - Caracterização da amostra (idade) ................................................................ 45 Tabela 4 – Distribuição do distrito de residência dos inquiridos ................................... 46 Tabela 5 – Estado civil dos inquiridos ........................................................................... 46 Tabela 6 – Número de elementos do agregado familiar dos inquiridos ........................ 47 Tabela 7 - Situação profissional dos inquiridos ............................................................. 47 Tabela 8 - Nível de escolaridade dos inquiridos ............................................................ 48 Tabela 9Rendimento mensal do agregado familiar dos inquiridos ............................. 48 Tabela 10 – Análise às questões realizadas para aferir perfil comportamental dos respondentes .................................................................................................................... 49 Tabela 11 – Perfil dos respondentes: cartão de cliente, por género ............................... 51 Tabela 12 – Perfil dos respondentes: hábitos de consumo, por género ......................... 52 Tabela 13 – Perfil dos respondentes: aversão ao risco - em situação de promoções, por estado civil ...................................................................................................................... 53 Tabela 14 – Perfil dos respondentes: aversão ao risco, por estado civil ........................ 54 Tabela 15 - Resumo das respostas sobre tempo despendido nas compras, de acordo com nº de dependentes ............................................................................................................ 55 Tabela 16 – Perfil dos respondentes: planeamento das compras, por situação profissional ...................................................................................................................... 56 Tabela 17 – Perfil dos respondentes: planeamento das compras, por rendimento ........ 57 Tabela 18 Perfil dos respondentes: preferência de loja, por rendimento ....................... 59 Tabela 19 – Análise das respostas sobre a última compra ............................................. 60 Tabela 20 - Análise das respostas sobre as perceções dos consumidores quanto aos fatores operacionais ........................................................................................................ 61 Tabela 21 - Análise das respostas sobre a última compra ............................................. 62 Tabela 22 - Análise das respostas sobre as perceções dos consumidores quanto aos fatores operacionais ........................................................................................................ 63 Tabela 23 - Definição da variável dependente (modelo 1a) .......................................... 65 Tabela 25 - Definição da variável dependente (modelo 1b) .......................................... 67 ix Tabela 27 - Resultados do teste de Kruskal-Wallis ....................................................... 69 Tabela 29 - Relação entre os fatores operacionais e variáveis do perfil comportamental dos respondentes ............................................................................................................. 72 Tabela 30 - Análise às respostas sobre mudança de comportamento em caso de promoção apelativa ......................................................................................................... 74 Tabela Anexo I - Resultados da Regressão Logística ................................................... 92 Tabela Anexo II - Resultados da Regressão Ordinal .................................................... 93 Tabela Anexo III - Resultados da Correlação de Spearman ......................................... 94 Tabela Anexo IV - Teste de Mann-Whitney ................................................................. 94 Tabela Anexo V - Teste de Kruskal-Wallis ................................................................... 95 Tabela Anexo VI - Teste de Kruskal-Wallis ................................................................. 96 Tabela Anexo VII - Teste de Kruskal-Wallis ................................................................ 96 Tabela Anexo VIII - Correlação de Spearman .............................................................. 97 Tabela Anexo IX - Correlação de Spearman ................................................................. 98 6 Muitos foram os autores que se debruçaram sobre o tema e, para Grönroos (1990), um serviço é “an activity or series of activities of a more or less intangible nature that normally, but not necessarily, take place in the interaction between the customer and service employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions to customer problems”. Deste modo, ficamos com o conceito que um serviço é uma atividade económica oferecida por uma parte a outra, em que existe a troca de dinheiro, tempo e esforço, sendo que os consumidores desse serviço esperam obter valor com o acesso a bens, capacidades profissionais, instalações e sistemas, em que o resultado final não envolve normalmente a posse de bens físicos (Lovelock e Wirtz, 2011). Outras definições são encontradas nesta revisão da literatura e as mais pertinentes estão agrupadas a seguir: Quadro 1 - Definições de Serviços Autor e ano do trabalho Definição Regan, 1963 “Services are activities, benefits or satisfactions which are offered for sale, or are provided in connection with the sale of goods. More specifically, they represent either intangibles yielding satisfactions directly (insurance), or intangibles yielding satisfactions jointly when purchased either with commodities or other services (credit, delivery). Hill, 1977 “A service may be defined as a change in the condition of a person, or of a good belonging to some economic unit, which is brought about as the result of the activity of some other economic unit, with the prior agreement of the former person or economic unit. This definition accords with the meaning of the word "service" as used in ordinary speech and by economists”. Edvardsson, 1997 “A service is viewed as part of the wider concept product. A product can consist of a commodity, a service, computer software or - more common - of a combination of these. A service is generated by a process. This process differs from processes in the production of goods (…) In the production of a service, the customer is often a co-producer and experiences what takes place in the "service factory". Those activities or part-processes that the customer participates in either passively or actively by carrying out certain activities”. 7 Vargo e Lusch, 2004 “We define services as the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, and performances for the benefit of another entity or the entity itself”. (…) We argue that it is more inclusive and that it captures the fundamental function of all business enterprises”. Fonte: Elaboração Própria. Existe uma evolução clara nestas definições, em que um serviço passa de acessório de um determinado bem para ser considerado como uma atividade independente, algo central das atividades económicas de qualquer sociedade. Podemos então agora debruçarmo-nos sobre as características próprias dos serviços que são consensuais na literatura como sendo a intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade e simultaneidade (Hill, 1977; Grönroos, 1998; Klassen et al., 1998). A principal característica dos serviços prende-se com a intangibilidade. De facto, “services are performances rather than objects, precise manufacturing specifications concerning uniform quality can rarely be set” (Parasuraman et al., 1985). Estes não podem ser vistos, medidos, testados, tocados ou saboreados, e este fator é o principal diferenciador quando comparamos serviços com bens: “services are ideas and concepts, products are things” (Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2011). Deste modo, o caráter intangível dos serviços não permite que estes sejam avaliados facilmente pelo consumidor, uma vez que não possuem uma componente material que permita uma primeira análise e possibilite uma experimentação prévia. Contudo, as empresas deverão estar aptas a transformar esta característica dos serviços em benefícios concretos e proporcionar uma boa experiência com o serviço ao consumidor (Kotler e Keller, 2012). Embora seja referido que os bens são tangíveis e os serviços intangíveis, é reconhecido que este facto é uma simplificação dos termos e, por isso mesmo, pode variar a proporção de cada um, pois pela literatura são os bens que têm um maior nível de elementos tangíveis e os serviços têm um maior nível de elementos intangíveis. A heterogeneidade refere-se ao facto de um serviço poder ser variável de acordo com a sua natureza, o momento em que este é prestado e as pessoas envolvidas na prestação do serviço, como sendo prestadores e consumidores (Klassen et al., 1998). A consistência do pessoal de contacto é difícil de assegurar, pois o que a empresa tenciona 8 entregar pode ser totalmente diferente daquilo que o consumidor recebe. E estes consumidores tornam também este processo difícil visto que, para um mesmo serviço, podemos ter consumidores únicos e diferentes (Parasuraman et al., 1985). Deste modo, a combinação da natureza intangível e o consumidor como participante no sistema de entrega do serviço, resulta na variação do mesmo de consumidor para consumidor (Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2011). A simultaneidade dos serviços prende-se com o facto de o momento da produção e consumo ser inseparável, isto é, ocorrem ao mesmo tempo (Svensson, 2003), não existindo lugar para o seu armazenamento (Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2011). Considerando assim que os serviços são produzidos num processo em que os consumidores interagem com os recursos de produção da empresa de serviços, (embora alguma parte do serviço possa ser preparada antes dos clientes entrarem no processo) é de realçar que a perceção da qualidade do serviço, parte crucial do mesmo, ocorre na interação com os clientes e na sua presença (Grönroos, 1998), pelo que esta característica dos serviços deverá ser tida em grande consideração pelas empresas prestadoras de serviços, uma vez que a sua produção muitas vezes requer interação com o cliente, sendo crucial proporcionar-lhe uma boa experiência. Do parágrafo anterior podemos deduzir que, como os serviços são atos ou processos produzidos à medida que são consumidos, estes não podem ser armazenados (Rathmell, 1966), de onde advém a última característica dos serviços. A perecibilidade de um serviço tem implicações como o impedimento da reutilização posterior, a revenda, a devolução e, claro, o armazenamento como já acontece no caso dos bens. Como os serviços não podem ser armazenados, isto tem repercussões quando a procura flutua, pelo que os serviços certos devem estar disponíveis aos clientes certos, no lugar e tempo certos e ao preço certo, de modo a maximizar a rentabilidade do mesmo (Kotler e Keller, 2012). Deste modo, após considerar estas características intrínsecas aos serviços, podemos afirmar que os serviços não podem ser experimentados ou avaliados à priori, muito devido à característica de intangíveis (Newman, 2007). Logo, o momento de consumo revela-se de extrema importância, pois será aqui o momento em que o consumidor avalia o serviço em questão. 9 Para ajudar na prestação do serviço ao consumidor, encontramos na literatura o conceito de pacote de serviços, definido como um conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos num determinado ambiente, de onde fazem parte cinco componentes (Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2011) sendo eles: - As instalações de apoio (recursos físicos onde o serviço é prestado); - Os bens facilitadores (representam o que é consumido ou comprado pelo consumidor quando o serviço lhe é prestado); - As informações disponibilizadas (auxiliam na prestação de um serviço eficiente e personalizado); - Os serviços explícitos (revelam os benefícios que são percebidos pelo cliente e que consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços); - Os serviços implícitos (que são os benefícios psicológicos percebidos pelo cliente quando lhe é prestado o serviço). Deste modo, o prestador do serviço deve ter um cuidado especial com estas componentes, uma vez que formam a base para a perceção do serviço e, maioritariamente, são utilizadas pelos consumidores como critérios quando têm de avaliar o serviço (Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2011). Para o caso em estudo, é expectável para os consumidores que, nos supermercados e hipermercados onde fazem as suas compras habituais, a loja apresente um espaço físico agradável, esteja convenientemente organizada e com os produtos bem identificados, ofereça uma grande diversidade de variedades e marcas para cada categoria de produtos (com o stock na medida adequada), sejam atendidos pelos colaboradores da empresa de forma eficiente, e que recebam o serviço pelo qual pagaram, entre outros aspetos relevantes para o consumidor, de forma a cumprir com as expectativas dos mesmos. Assim, este pacote de serviços será levado em consideração para a pesquisa realizada nesta dissertação sobre quais os fatores operacionais relevantes no espaço da loja física que poderão influenciar na concretização da compra, neste caso, em supermercados e hipermercados. 10 2.1.1 A qualidade no setor dos serviços O estudo acerca da qualidade no setor dos serviços é bastante vasto e de extrema importância nos dias de hoje no que toca à mensuração da qualidade por parte dos consumidores. Grande parte das empresas preocupa-se de forma significativa com estes aspetos, nomeadamente no que concerne à obtenção da satisfação do consumidor através deste aspeto, bem como na obtenção de certificação nesta área. Relativamente aos instrumentos existentes para medição da qualidade nos serviços, a maior parte destes são originados com base no trabalho pioneiro de Parasuraman et al (1985), que desenvolveram uma escala de medida chamada Servqual para avaliar a qualidade em serviços, sendo largamente utilizada em vários estudos sobre qualidade nos serviços. De acordo com estes autores, a qualidade do serviço é derivada de uma comparação entre as expectativas do consumidor e perceções do mesmo sobre o desempenho real do serviço. Podemos afirmar que é “our instrument for measuring customers’ perceptions of service quality” (Zeithaml et al., 1990). Assim, se existirem diferenças entre perceções e expectativas irá originar-se uma falha (gap) na qualidade do serviço prestado, conhecido como Gap 5 (Parasuraman et al., 1985, 1988). Este modelo desenvolvido por Parasuraman et al (1985), demonstra também outras eventuais falhas que poderão ocorrer no serviço que é prestado (Gap 1, Gap 2, Gap 3 e Gap 4), e podem ser divididas em dois segmentos distintos: o contexto relativo à gerência e o contexto relativo ao cliente. Assim: - O Gap 1 deve-se à diferença entre a expectativa do cliente e a perceção da gestão sobre esta expectativa; - O Gap 2 compreende a diferença entre a perceção da gestão das expectativas dos clientes e a transformação destas em especificações de qualidade do serviço; - O Gap 3 corresponde à diferença entre os padrões e especificações da empresa e o que realmente é fornecido ao cliente; - O Gap 4 é a diferença entre a promessa realizada pelos meios de comunicação externa e o que realmente é fornecido ao cliente. 11 Figura 1Modelo Servqual Fonte: Parasuraman et al., 1985 Do modelo fica claro que o julgamento sobre a qualidade dos serviços depende de como os clientes percebem o real desempenho do serviço, a partir de suas próprias expectativas. Sendo assim, a qualidade num serviço é muito mais difícil de avaliar para o consumidor comparativamente à avaliação da qualidade de um produto (devido também às características inerentes aos serviços como descrito anteriormente), mas também porque a avaliação de um serviço “are not made solely on the outcome of a service; they also involve evaluations of the process of service delivery” (Parasuraman et al., 1985). Em 1988, Parasuraman et al., chegaram à conclusão que os critérios utilizados pelos consumidores quando avaliavam a qualidade do serviço podiam potencialmente coexistir em 10 categorias denominadas dimensões da qualidade que, mais tarde, depois de melhorarem este modelo, passou a ser constituído por 22 itens que aferem sobre 5 dimensões finais que representam os fatores críticos da prestação de um serviço (Parasuraman et al., 1988; Zeithaml et al., 1990) sendo eles: a tangibilidade (aparência das instalações físicas, dos equipamentos ou dos colaboradores), a confiabilidade (capacidade de prestar o serviço prometido), a capacidade de resposta (disponibilidade para ajudar os clientes), a segurança (conhecimento e cortesia dos funcionários e a sua 12 capacidade em demonstrar confiança) e empatia (grau de cuidado e atenção individualizadas). Já em 1992, Cronin e Taylor desenvolveram um modelo denominado Servperf, que se baseia apenas na perceção do desempenho do serviço prestado, sendo assim uma alternativa ao instrumento Servqual. Assim, Cronin e Taylor (1992) defendem que a qualidade de um serviço é uma atitude do cliente em relação às dimensões da qualidade, e não deve ser medida por meio das diferenças entre expectativas e desempenho mas sim como uma perceção deste. Assim, “satisfaction is an antecedent of service quality” (Cronin e Taylor, 1992) e elevados níveis de qualidade do serviço percebida não resulta necessariamente no aumento da satisfação do consumidor, como propuseram Parasuraman et al (1985, 1988). Ainda segundo os autores, “service quality has less effect on purchase intentions than does consumer satisfaction”, ou seja, o resultado é o que realmente interessa, pois talvez os consumidores não queiram necessariamente comprar um serviço de alta qualidade; conveniência, preço ou disponibilidade podem aumentar a satisfação apesar de não afetar realmente a perceção dos consumidores da qualidade do serviço. Os autores consideram assim que este instrumento é mais sensível em retratar as variações de qualidade em relação às outras escalas testadas. 2.1.2 O setor do retalho e distribuição alimentar Por comércio a retalho entende-se a revenda realizada em estabelecimentos, feiras e mercados, ao domicílio, por correspondência, em venda ambulante, entre outras, e que se destina diretamente a consumidores finais, essencialmente indivíduos, mas também empresas ou instituições (INE). Também, Kotler e Keller (2012) definem retalho como sendo “all the activities in selling goods or services directly to final consumers for personal, nonbusiness use”. Do mesmo modo, um retalhista ou uma loja de retalho é qualquer empresa cujo volume de vendas vem principalmente da venda a retalho. Assim, qualquer organização que venda ao consumidor final (quer se trate de um fabricante, grossista ou retalhista) trata-se de um retalhista, independentemente da maneira como os bens ou serviços são vendidos – pessoalmente, por e-mail, telefone ou 13 online - ou onde – loja, rua, entre outros (Kotler e Keller, 2012). Logo, o retalhista realiza a operação de compra aos produtores em quantidades relativamente grandes e posteriormente realiza a venda destes mesmos produtos em quantidades menores ao consumidor final. Do mesmo modo, a área da distribuição compreende um conjunto de entidades (supermercados, hipermercados, mercearias, lojas de roupa, entre outros) que asseguram a intermediação entre produtores e consumidores, colocando os produtos no lugar, tempo e modo mais convenientes para o consumidor, por meio de transações comerciais e operações logísticas que acrescentam valor. No caso português, o setor da distribuição tem passado por uma transformação profunda, com novos estabelecimentos, a concentração do setor e alterações significativas na estratégia das empresas que neste mercado operam, no sentido de modernizar a distribuição alimentar, aliado à mudança de comportamentos e hábitos de compra do consumidor. É um facto que a distribuição alimentar em Portugal é caracterizada pela diminuição do peso relativo dos formatos tradicionais e a importância crescente dos supermercados e hipermercados. Isto porque oferecem grande diversidade e variedade de marcas, aliado a um preço mais baixo que nos espaços tradicionais e com promoções constantes, um horário alargado de funcionamento que se adequa ao estilo de vida do século XXI, entre outros que resultaram no sucesso deste tipo de comércio. Segundo dados do INE para 2012, o segmento do comércio a retalho português era constituído por cerca de 151 mil empresas, ou seja, 61,6% do total das empresas de comércio. No que ao emprego diz respeito, o comércio a retalho manteve-se como o maior empregador do setor, absorvendo 56,6% do pessoal ao serviço total, o que se traduz em 433,3 mil pessoas. As 151 mil empresas realizaram um volume de negócios que ascendeu a 43.705 milhões de euros, mas representa um decréscimo de 3,5% face a 2011. Em 2012, o “Comércio a Retalho” (Divisão 47 da CAE – Classificação Portuguesa das Atividades Económicas, rev.3) continuou a concentrar-se nas atividades de “Comércio a retalho em estabelecimentos não especializados” (grupo 471) e “Comércio a retalho de outros produtos, em estabelecimentos especializados” (grupo 477). No seu conjunto estes dois grupos foram responsáveis por 64,0% do volume de negócios total do setor do comércio, o que se traduz num aumento de 0,7% em relação ao ano anterior e de 14 1,3% em relação a 2010. A atividade de comércio a retalho não especializado (grupo 471), na qual se incluem os supermercados e outros estabelecimentos generalistas, destaca-se das restantes, já que agregou mais de um terço do volume de negócios do setor do comércio a retalho (39,3%, subindo 0,9% em relação a 2011), assumindo-se como o maior volume de negócios de todo o comércio em 2012 (cerca de 17 mil milhões de euros). De acordo com os dados reportados pelas empresas pertencentes a este grupo, em 2012, obtiveram uma margem comercial de 161,8 mil euros por empresa, ou seja, mais do dobro das margens observadas na maioria dos restantes grupos de comércio a retalho. No mesmo ano, os produtos alimentares foram comercializados principalmente por empresas de natureza generalista, ou seja, empresas com estabelecimentos não especializados (supermercados, hipermercados, mercearias), as quais concentraram 77,9% das vendas deste género de produtos, o que se traduziu numa subida de 0,4% em relação ao ano anterior. O remanescente coube sobretudo aos estabelecimentos especializados (padarias, talhos, peixarias, frutarias, entre outros). Figura 2 - Volume de negócios das empresas de comércio a retalho, por grupo de atividade económica, 2012 Fonte: INE Quanto aos consumidores portugueses, em 2004 gastaram um valor médio de 20 euros por compra, e em 2013, cerca de 9 anos depois, a média por cada visita ao supermercado atinge os 23,84 euros. Adicionalmente, os consumidores continuam a reduzir a frequência de compras, uma tendência que se arrasta desde 2011. Contudo, 15 gastam mais em cada ida ao supermercado (Pinto e Alves, 2014). Mas então a que se devem estas alterações de comportamento dos consumidores ao longo dos anos? É o que vamos tentar responder no tópico seguinte. 2.2 O comportamento de compra do consumidor Entender o comportamento do consumidor e conhecê-lo não é uma tarefa simples. Nos dias de hoje, revela-se necessário ter um conhecimento mais abrangente da maneira como este se comporta numa ida às compras para que seja proporcionado um elevado grau de satisfação durante e após o processo de compra, pois as características do consumidor e os seus processos de decisão levam a determinadas decisões de compra (Kotler e Keller, 2012). O ponto de partida do ato de compra é a necessidade, que conduzirá a uma motivação, a qual despertará o desejo. Com base nesse desejo, nascem as preferências que irão satisfazer a motivação inicial. Contudo, associa-se também aqui a consciência do risco relacionado a um determinado produto e, a soma de todas estas variáveis, resultará na perceção sobre os produtos, que desencadeará atitudes positivas ou negativas em relação a eles, a qual terá impacto sobre o seu comportamento (Fraga e Serralvo, 2006). Na literatura podemos encontrar várias definições relativas ao comportamento do consumidor. Conforme refere Hawkins e Mothersbaugh (2010), “consumer behavior is the study of individuals, groups or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society”. Do mesmo modo, Solomon (2011) e Kotler e Keller (2012), ambos definem o comportamento do consumidor como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, utilizam e dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos. Desta maneira, o comportamento do consumidor prende-se com processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem à obtenção e consumo dos bens e serviços que tem ao seu dispor. 22 2.3.1 Crowding (Afluência da loja) A afluência nas lojas está relacionada, por um lado, com a densidade física existente no próprio espaço da compra e, por outro, com o julgamento por parte do consumidor se existe ou não um ambiente propício ao ato da compra, e este julgamento irá variar de consumidor para consumidor, dependendo das suas expectativas, níveis de tolerância pessoais, pressões de tempo, entre outros (Eroglu et al, 2005). Podemos então avaliar este fator sob duas componentes (Harrell e Hurt, 1976): a densidade física, ou seja, a presença de uma elevada densidade de pessoas por unidade de espaço, que envolve as limitações espaciais impostas ao consumidor pela presença de outros consumidores e também a estrutura e recursos físicos da loja; e a afluência psicológica, definida como a perceção do consumidor sobre os aspetos restritivos do espaço limitado (traduzindo na falta de liberdade de se mover). Assim, segundo Machleit et al (1994), “research on crowding in retail environments is especially relevant to retailers because crowding can affect customer responses (such as time spent in the store, amount purchased, and satisfaction) in both positive and negative ways”. De acordo com estes autores, níveis elevados de afluência nas lojas irá resultar numa menor satisfação com a experiência global da compra, pelo que ambientes densos e lotados numa loja de retalho podem induzir em níveis mais elevados de emoções negativas como tensão, confusão ou frustração, levando a que a decisão de efetivar a compra esteja comprometida. Contudo, existem autores que encontraram evidências contrárias ao que é esperado nestes casos, em contexto de hipermercados (Anić e Radas, 2006). Estes autores testaram o quadro de fatores situacionais de Belk’s (1975), que apresenta cinco dimensões de fatores situacionais que têm impacto no ato de compra e que podem alterar as decisões de consumo. Uma primeira dimensão diz respeito ao ambiente físico que inclui, entre outros, a densidade em loja. Nos resultados deste estudo, “contrary to expectations, purchasing outcomes were significantly higher in higher store density than in lower density level” (Anić e Radas, 2006). Contudo, iremos considerar os resultados apresentados pela maioria dos estudos e considerar um impacto negativo na concretização da compra. H1: Existe uma relação negativa entre a afluência na loja e a concretização da compra. 23 2.3.2 Stock Relativamente ao fator stock (no que toca à variedade e extensão do mesmo), este corresponde ao número de referências/categorias disponibilizadas pelos retalhistas (Levy e Weitz, 2001; Martínez-Ruiz et al, 2010), constituindo um fator estratégico que apoia os distribuidores a servir os diferentes interesses e preferências dos clientes. Do mesmo modo, uma grande variedade de sortido ajuda não só os retalhistas a atrair mais consumidores como os estimula a fazer mais compras (Martínez-Ruiz et al, 2010). Segundo Levy e Weitz (2001), os supermercados têm normalmente em sua posse cerca de 15000 produtos diferentes feitos por mais de 500 empresas pois, oferecendo uma grande variedade de sortido, irá permitir aos seus consumidores escolher entre uma ampla seleção de marcas, designs, tamanhos, cores ou preços e tudo no mesmo espaço de venda. Assim, os retalhistas gostariam que as suas lojas tivessem stock suficiente para satisfazer todos os pedidos dos clientes imediatamente (Kotler e Keller,2012), pois uma das principais funções dos retalhistas é manter um determinado número de produtos em inventário para que estes estejam disponíveis quando o consumidor desejar/necessitar (Levy e Weitz, 2001). Deste modo tanto em quantidade como em variedade, este fator é um dos principais pelos quais os consumidores selecionam a loja onde irão efetuar as suas compras (Hoch et al, 1999), ficando atrás do preço e da localização da loja, pelo que será uma das dimensões-chave do serviço ao cliente, de maneira que “effective inventory management is critical to retailing success” (Dubelaar et al, 2001). De facto, os consumidores não necessitam de investir em grandes quantidades de produtos pois sabem que os retalhistas terão estes mesmos produtos disponíveis para quando eles necessitarem de mais, reduzindo assim os custos para o consumidor no aprovisionamento do seu lar. Outra questão também importante é a “guerra” entre marcas próprias e marcas dos fornecedores e, embora os retalhistas privilegiem as suas marcas, recebem dos diferentes fornecedores quantias extras para que os produtos tenham destaque nas prateleiras dos supermercados e hipermercados (Dominguez, 2007). Assim, perante este cenário, são os consumidores que no final terão o papel fundamental de decidir pela compra ou desistência da mesma mas, para isso, “having a desirable product assortment where and when the customer wants it and priced at the level they are expecting to pay is fundamental to any retail strategy” 24 (Grewall et al, 2003). Assim, para a hipótese em estudo, iremos considerar uma influência positiva do stock na concretização da compra. H2: Existe uma relação positiva entre a variedade e extensão do stock da loja e a concretização da compra. 2.3.3 Colaboradores Numa loja de retalho, especialmente numa superfície de distribuição alimentar como supermercados e hipermercados, os colaboradores desempenham um papel fundamental, ao indicar a localização de determinado produto procurado pelo consumidor, ao sugerir alternativas de compra, ao explicar qualquer dúvida existente por parte do consumidor, a aconselhar os mesmos consoante as suas necessidades (Martínez-Ruiz et al, 2010) e, por fim, no atendimento eficaz na linha de caixas para pagamento e nos balcões de atendimento, como talho, peixaria, padaria ou charcutaria. Também o comportamento e a aparência dos funcionários pode servir para reforçar ou inibir o sucesso das ações de marketing, pelo que o treino e uma clara uniformização de procedimentos podem reduzir o serviço de má qualidade. Também a sua relação com os tempos de espera, Grewall et al (2003) afirma que “when customers perceive there are more (compared with fewer) employees visible in the store, their wait expectations are more positive. Customers believe that the employees will help them through the buying and checkout process”. Particularmente quando a loja se encontra com grande afluência de clientes, é importante dar a entender que existem colaboradores em número suficiente para os poder ajudar. Contudo, os colaboradores são relativamente caros e, para algumas regiões geográficas, são difíceis de atrair e manter (Grewall et al, 2003). Assim, para além do papel que desempenham dentro da empresa, os funcionários podem fornecer aos clientes informação verbal útil sobre promoções, merchandising ou níveis de stock quando estes os procuram. Do mesmo modo, podem contribuir para o aumento das vendas sugerindo produtos adicionais nas caixas para pagamento ou informar sobre ofertas existentes, pelo que desempenham um papel fundamental ao influenciar as perceções e níveis de satisfação dos clientes. 25 Para que um bom atendimento seja possível, é exigido às empresas uma boa gestão dos seus recursos humanos. Longos períodos de funcionamento dos estabelecimentos, picos de afluência nas horas de almoço/jantar, ao fim da tarde ou durante os saldos/promoções ou outras situações em concreto, exigem uma boa coordenação dos colaboradores destas empresas para que nada falhe na entrega do serviço ao cliente (Levy e Weitz, 2001). H3: Existe uma relação positiva entre o número e disponibilidade de colaboradores e a concretização da compra. 2.3.4 Filas de espera Outro atributo existente no ambiente de supermercado ou hipermercado são as filas de espera e consequente perceção por parte do consumidor da demora no atendimento. Por espera (traduzindo-se na espera pelo serviço), entende-se o tempo decorrido desde que o consumidor está pronto a receber o serviço até ao momento em que o serviço começa (Taylor, 1994). A espera por um serviço reflete-se normalmente sob a forma de fila, em que uma fila é uma linha de clientes que se forma quando a procura excede a capacidade existente do prestador (Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2011). Esta espera “…is a necessary but undesirable activity that customers must undertake to complete their purchases” (Tom e Lucey, 1995). Mesmo antes de os consumidores tomarem a decisão de decidir esperar, estes estimam mentalmente durante quanto tempo será esta espera, baseados em pistas que observam e/ou tendo em conta o ambiente da loja (Grewal et al, 2003). Caso se confirme que o tempo de espera será demasiado longo, estes podem nem sequer entrar na loja ou, caso já estejam dentro da loja, decidir não esperar e desistir da compra. Deste modo, “waiting for service in a retail store is an experience that can lead to consumer dissatisfaction” (Grewal et al, 2003). Podemos então afirmar que cada contacto com o consumidor é uma oportunidade de mostrar a qualidade de um serviço e de influenciar positiva ou negativamente a formação da satisfação, pelo que a avaliação da qualidade não é apenas afetada pela perceção que o cliente tem sobre o serviço final, mas também pelo processo de prestação em si, que inclui o tempo de espera (Lovelock e Wirtz, 2011). 26 Em situações onde a espera é inevitável, torna-se fundamental o desenvolvimento de estratégias que diminuam o impacto das filas de espera para que o serviço final entregue seja percecionado por parte do consumidor como sendo de um elevado nível de satisfação. Por mais pequena que seja a espera, traduz-se num facto muito comum no setor do retalho, nomeadamente em supermercados e hipermercados, e é um fator relevante para o consumidor, uma vez que tem sido encarada como fonte de má qualidade (McDonnell, 2007) e afeta o nível global de satisfação e futuras intenções de repetição do serviço. Vários estudos realizados (Taylor, 1994; Bennett, R., 1998; Turley e Milliman, 2000; Grewal et al, 2003; McDonnell, 2007) indicam a existência de uma relação negativa entre longos tempos de espera e satisfação dos consumidores. Este é, assim, um fator crítico em qualquer decisão de compra. Já quanto às referências a respeito do número de caixas para pagamento (checkouts) existentes nos supermercados centram-se, sobretudo, na contribuição destes para a diminuição das filas de espera. Todos os retalhistas sabem, pela sua experiência, que o volume de vendas não é uniforme pelos dias da semana ou nas mesmas horas num dia. A variação é muito pronunciada, principalmente nos supermercados e hipermercados (Applebaum, 1951). Qualquer tentativa dos retalhistas de modificar o padrão de comportamento do consumidor, com o objetivo de melhorar o serviço ou aumentar a eficiência da operação tem sido mal sucedida. As longas filas de espera verificadas nas caixas para pagamento durante períodos de pico de compras, em contraste com a inatividade de compra em outros momentos ilustram um problema permanente nas operações de loja criado pelo padrão de tempo de compra dos clientes. Deste modo, cabe aos retalhistas avaliarem a situação e analisar a viabilidade de aumento do número de caixas para pagamento em simultâneofuncionamento, tendo em conta que este fator irá influenciar na avaliação global do serviço prestado e, por conseguinte, na satisfação do consumidor. Assim, o gestor de cada loja deverá conhecer os padrões das horas de compra por parte dos seus consumidores, os meses, dias e horas de maior afluência que, por conseguinte, formam as filas de espera com tempo de atendimento demorado, de forma a otimizar o número de caixas abertas para pagamento, conciliando então com os colaboradores que tem à sua disposição. H4: Existe uma relação negativa entre filas de espera e a concretização da compra. 27 2.3.5 Meios de pagamento Os consumidores de hoje têm a oportunidade de pagar as suas compras com uma maior variedade de mecanismos de pagamento (Gehrt e Yan, 2004). Além dos métodos convencionais, como dinheiro e cheques, nos últimos anos tem existido uma rápida proliferação de cartões de pagamento como cartões de débito ou crédito (Hirschman, 1979). Outros mecanismos, como ordens de pagamento por débito bancário, cartões de pagamento de subsídio de refeição, talões de pagamento nos supermercados e hipermercados, cartões de desconto específicos da própria loja são também comuns. Contudo, esta proliferação de mecanismos de pagamento tem sido acompanhada por pouca pesquisa acerca dos efeitos destes sobre o comportamento do consumidor. Soman (2001), afirma que os consumidores usam diferentes métodos de pagamento de acordo com a tipologia do produto que se pretende comprar. Assim, estão mais propensos a usar cartões de crédito para compras de produtos duráveis (como por exemplo, eletrodomésticos) em vez de produtos de vida útil mais curta, “in order to maximize the perceived attractiveness of the transaction by matching payment and consumption streams”. Por outro lado, no momento da escolha do método de pagamento, esta decisão resulta da ponderação de alguns fatores (Soman, 2001) como a conveniência, adaptabilidade (se é aceite ou não pelos retalhistas), acessibilidade (como a existência de ATM para levantar e pagar com dinheiro) e hábito de utilização. Assim, Feinberg (1986) afirma que o tipo de pagamento pode exercer uma influencia significativa no comportamento de compra do consumidor. Quanto a este fator, Soman (2001) refere que, numa perspetiva racional, o meio de pagamento não assume influência no processo de decisão de compra. Por outro lado, existem evidências de que, por exemplo, no momento de comprar produtos de valor mais elevado, é usado mais vezes o cartão de crédito, considerada como uma forma “menos culposa” de gastar (Hirschman, 1979) bem como, assumem uma propensão para gastar mais rapidamente e assim reduzir o tempo do processo de decisão (Feinberg, 1986). A filosofia de “compre agora, pague depois” veio também mudar a forma como o comércio é realizado. Torna-se, assim, evidente, que os retalhistas devem disponibilizar e aceitar uma maior variedade de formas de pagamento, de maneira a facilitar a compra ao consumidor, indo 28 de encontra aos meios de pagamento mais valorizados por estes e diminuindo ou eliminando algumas imposições para uso dos diferentes meios de pagamento como, por exemplo, a imposição de valores mínimos de compra. H5: Existe uma relação positiva entre os meios de pagamento existentes em loja e a concretização da compra. 2.3.6 Trocas e devoluções As trocas e devoluções de produtos são, tradicionalmente, parte do último momento do processo de concretização de compra do consumidor, o pós-compra, e consiste no processo em que o consumidor compara as suas expectativas do momento pré-compra com o resultado da compra final; depois de experimentar o produto, irá gerar-se o sentimento de satisfação ou insatisfação e se, neste último caso, existe uma discrepância entre as expectativas criadas e perceção da satisfação com o produto, o consumidor poderá tomar ações como a reclamação, incluindo a troca ou devolução do produto ao retalhista (Kang e Johnson, 2009). Autores como Kincade et al (1998) afirmam que, produtos que se esperam ter uma maior vida útil, produtos que deveriam ser duráveis ou produtos de custo mais elevado são devolvidos com mais frequência do que os demais quando ocorre a falha do mesmo. Apesar de, em supermercados e hipermercados, a maioria dos bens serem de natureza menos durável, o processo de trocas e devoluções também acontece e são necessárias medidas. As trocas e devoluções são uma componente crítica do serviço ao cliente no comércio a retalho, o que levou a que fossem tomadas medidas adicionais ao longo do tempo por parte do retalhista como a inclusão de prazos mais curtos para efetuar a troca ou devolução, a exigência da fatura/recibo ou até conter a embalagem original (Kang e Johnson, 2009). Sendo que o motivo que gerou a troca ou devolução do produto tem origem na insatisfação do consumidor, este momento em que ocorre essa troca/devolução torna-se crucial para a recuperação do consumidor por parte do retalhista, no sentido de inverter este sentimento negativo por parte daquele e potencial a recompra na loja. Contudo, a satisfação do consumidor não será alvo de avaliação deste estudo, pelo que este fator 29 será considerado apenas para o processo de decisão de compra, como fator potenciador ou dissuasor da mesma. H6: Existe uma relação positiva entre a possibilidade de troca ou devolução dos produtos e a concretização da compra. 2.3.7 Preço O preço é, sem dúvida, uma das mais importantes dicas de mercado e considerado por muitos autores como uma das variáveis mais importantes no que respeita ao comportamento do consumidor (Zeithaml, 1988; Eberhardt et al, 2009; Cachon e Swinney, 2009). A influência generalizada dos preços é devida, em parte, ao facto de este fator estar presente em todas as situações de compra e, no mínimo, representa para todos os consumidores a quantidade de esforço económico que deve ser sacrificado a fim de envolver-se numa determinada transação de compra (Linchtenstein et al, 1993). Visto desta perspetiva apenas, o preço representa a quantidade de dinheiro que deve ser entregue pelo consumidor e, portanto, preços mais altos afetam negativamente as probabilidades de compra. Contudo, podemos ver este fator também como um estímulo complexo e, para muitos consumidores, o preço pode ser visto de forma mais ampla do que o estritamente relacionado com este lado negativo de dispêndio de recursos económicos sendo, deste modo, reconhecida a sua influência como fator determinante no processo de decisão de compra. É um facto que muitos consumidores usam esta variável como pista para avaliar a qualidade de determinado produto. Assim, autores como Linchtenstein et al (1993) e Dodds W. (1995) defendem que perceções de níveis de preços por parte dos consumidores têm um efeito negativo direto sobre intenções de compra e um efeito indireto positivo na intenção de compra via perceções de qualidade do produto. Sendo o preço o elemento mais flexível ao compararmos com os demais elementos do marketing-mix (produto, distribuição, promoção), este pode ser rapidamente alterado 30 como resposta à procura ou às condições do mercado e, não podemos esquecer, que o próprio consumidor tem uma perceção do que é um “preço justo” para um determinado nível de qualidade. Assim, os indivíduos podem deixar de comprar determinado produto por considerarem que o seu preço é demasiado alto ou baixo, comparativamente com os preços que se consideram aceitáveis. Contudo, a perceção sobre os preço varia consoante os consumidores, dependendo do produto, da situação de compra e do momento no tempo. Dickson e Sawyer (1990) vão nesta linha de pensamento ao dizerem que os consumidores são muito heterogéneos relativamente à sua atenção e reação ao preço e às promoções. Deste modo, a literatura retrata esta variável das mais variadas formas pelo que o preço será incluído neste estudo no sentido de perceber o grau de influência que o mesmo tem na decisão de compra, no contexto que se prevê avaliar (interior da loja). H7: Existe uma relação negativa direta entre o preço e a concretização da compra. 2.3.8 Outros fatores facilitadores para a concretização da compra (aspectos tangíveis) Numa deslocação habitual ao supermercado, o consumidor espera encontrar elementos que facilitem o seu processo de compra, desde o momento em que chega até ao momento do pagamento das suas compras (ou, numa situação de pós-compra, uma possível troca ou devolução de artigos comprados). Para isso, é importante que os retalhistas tenham em consideração fatores como o acesso fácil e conveniência de localização do supermercado e hipermercado, o acesso a um parque de estacionamento gratuito, um horário de funcionamento adequado, a limpeza de todo o espaço de circulação do consumidor e até mesmo a existência de cestos ou carros de compras em quantidade suficiente de forma a proporcionar uma boa experiência ao consumidor. Autores como Pan e Zinkhan (2006) estudaram a conveniência de alguns fatores como benefícios chave numa loja, em que o número de horas aberto ao público, os acessos, ou a existência de parque de estacionamento têm uma influência positiva na satisfação do consumidor com o serviço. Contudo, relativamente ao horário de funcionamento dos 31 supermercados e hipermercados, estes apresentam uma menor disponibilidade comparativamente à via online (Gehrt e Yan, 2004), mas que foi colmatado com o alargamento do horário de funcionamento e a abertura dos lojas ao domingo. Outros fatores menos tangíveis foram também já considerados noutros estudos (Areni e Kim, 1993; Turley e Milliman, 2000; Puccinelli et al, 2009), principalmente a música, mas também outros como cores, temperatura e cheiros no ambiente da loja, pelo que neste estudo serão apenas considerados os elementos mais tangíveis, como horário de funcionamento, acessos à loja, parque de estacionamento e outros aspetos do interior da loja como a limpeza, a existência de carrinhos e cestos de compras ou a facilidade de circulação e localização dos produtos pela loja, poucos estudados na literatura. H8: Existe uma relação positiva entre a existência de fatores operacionais facilitadores da compra e a concretização da mesma. 2.3.9 O impacto do perfil do consumidor na concretização da compra Fatores como o género e a idade do consumidor, o seu rendimento disponível, a situação profissional, o nível de escolaridade ou até mesmo fatores como o estado civil, o número de pessoas pertencentes ao agregado familiar a que pertencem e o número de dependentes a seu cargo poderão influenciar o modo como se comportam quando realizam as suas compras e, consequentemente, na concretização ou não da mesma. Quanto aos fatores pessoais, estes dizem respeito às características do indivíduo, as quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de compra (Medeiros e Cruz, 2006; Kotler e Keller, 2012). Para que fosse possível identificar potenciais grupos ou segmentos com padrões de comportamentos comuns, foram incluídos no instrumento de recolha de dados deste estudo as variáveis acima descritas para caracterização dos consumidores. Por último, tentou-se proceder a uma caracterização do consumidor de acordo com o seu perfil comportamental, onde foram abordadas questões sobre hábitos de consumo, tempo dispendido com compras para o lar, o planeamento destas mesmas compras, o 38 comprar nada se… …tiver dificuldade em localizar os produtos que pretendo. …tiver dificuldade de circular pela loja. …não encontrar a loja devidamente limpa e organizada. …não houver carrinhos/cestos de compras. …a loja estiver prestes a fechar. …tiver dificuldade de acesso /estacionamento. H9.1 Perfil do consumidor (Aspetos sociodemográficos) Associação positiva (ex. Medeiros e Cruz, 2006; Gehrt e Yan, 2004; Ji e Wood, 2007, Solomon, 2011) - Idade - Estado civil - Género - Nível de escolaridade - Nº de dependentes - Residência - Nº de pessoas do agregado - Rendimento mensal - Situação profissional H9.2 Perfil do consumidor (Aspetos comportamentais) - Em relação às minhas compras em super/hipermercados… …estas ocupam uma parte significativa da minha vida pessoal. ...tenho impressão que nunca compro o que havia planeado anteriormente. …por norma, tenho uma ideia clara das quantidades e marcas dos produtos que pretendo comprar. …tenho cartão de cliente para obter vantagens promocionais. …compro sempre na mesma loja porque é a minha favorita. …tenho hábitos de consumo que nunca mudaria. …gosto de variar as marcas/produtos que habitualmente compro. …normalmente arrisco na compra de uma marca/ variedade desconhecida por estar em promoção. …normalmente arrisco na compra de uma marca/ variedade desconhecida porque não existe em stock a marca que costumo comprar. Fonte: Elaboração própria 39 3.4 Aplicação da metodologia Tendo em conta os objetivos inicialmente fixados, foi utilizado um inquérito através de questionário que visava a obtenção de dados sobre o comportamento de compra do consumidor em supermercados e hipermercados, nomeadamente a influência de determinados fatores operacionais na concretização da compra. Deste modo, a utilização da metodologia abaixo explicada é o alicerce para a fundamentação prática da teoria exposta na revisão da literatura. Antes de mais, uma metodologia pode ser encarada como uma forma de estudar uma determinada realidade e os métodos dizem respeito ao conjunto de procedimentos e técnicas para analisar os dados. Visto que uma investigação empírica envolve o tratamento de dados, e no caso desta investigação foi necessário obter dados primários que possibilitassem testar as diferentes hipóteses, foram utilizados questionários aos consumidores (de forma presencial e via online) que frequentam supermercados e hipermercados. Isto é, um questionário diz respeito a um conjunto de perguntas de forma estruturada que é dado a conhecer a potenciais respondentes e dos quais se espera obter as respostas necessárias à matéria em análise, servindo assim para medir certos comportamentos e atitudes. Assim, estas respostas são obtidas a partir de opiniões ou perceções dos consumidores acerca do assunto que está a ser alvo de estudo. É com base nestes pressupostos e nas inferências da revisão da literatura efetuada, que foi estruturado o questionário utilizado nesta investigação. Esta escolha da recolha de informação através de questionário justifica-se com a facilidade em obter um número significativo de respostas e as poder tratar convenientemente de uma forma acessível, bem como a possibilidade de recolher grandes quantidades de informação num curto espaço de tempo, sendo a forma mais prática de estudar atitudes, opiniões ou preferências (Saunders et al, 2009). Assim, após terem sido formuladas as hipóteses de investigação, de acordo com a revisão da literatura já exposta, foi desenvolvido um questionário seguindo a mesma metodologia que foi utilizada em estudos similares (Erdem et al, 1999; Mehta et al, 2000; Medeiros e Cruz, 2006), isto é, a constituição do questionário passa por tentar averiguar uma situação real de compra e, posteriormente, averiguar as perceções dos 40 consumidores sobre o impacto de certos determinantes em situações de compras em geral, adaptados assim à questão que se pretende aqui estudar. O questionário realizado (Anexo I) é constituído maioritariamente por questões de resposta fechada, convertíveis em dados quantitativos, podendo ser respondidas através da escolha entre sete níveis de medida da “escala de Likert” utilizada. A escala de Likert foi adotada por ser uma das mais recomendadas no estudo de atitudes, sendo útil na medição da intensidade dos sentimentos do inquirido (Churchill, 1979), mas também pela facilidade no entendimento da mesma, tanto do ponto de vista de quem constrói o questionário como de quem o responde. Esta foi utilizada para o respondente indicar o grau de concordância para os vários itens apresentados, em que 1 representa “Discordo plenamente”, 2 para “Discordo bastante”, 3 para “Discordo”, 4 para “Não concordo nem discordo”, 5 para “Concordo”, 6 para “Concordo bastante” e 7 para “Concordo plenamente”. Nos questionários realizados foi feito, primeiramente, uma breve explicação acerca do objetivo deste estudo e dos dados que se pretendia recolher, e todos os dados recolhidos foram considerados anónimos, confidenciais e os mesmos foram utilizados apenas para este estudo. O questionário englobou uma população do sexo feminino e masculino, com idade superior a dezoito anos. A utilização de um questionário estruturado prendese com a necessidade de obter informação homogénea, no sentido de tentar validar proposições teóricas. Assim, de acordo com o modelo desenvolvido e as hipóteses enunciadas, delineou-se qual a informação que seria necessário recolher. Relativamente aos questionários divulgados online, estes continham uma primeira pergunta extra comparativamente aos questionários presenciais, com o intuito de avaliar qual foi o supermercado ou hipermercado onde foi realizada a última compra, de forma a poder situar no tempo os respondentes para terem uma visão mais concreta do seu comportamento de compra nestas lojas e não responderem de forma abstrata sobre o que recordariam dessa experiência (visto que aos consumidores respondentes em loja foi pedido que avaliassem a experiência real de compra que acabaram de realizar). Neste sentido, o questionário é composto por três grupos de resposta sendo que: o primeiro grupo destina-se a avaliar a última experiência de compra dos consumidores em supermercados e hipermercados, colocando-lhes questões acerca dos fatores 41 operacionais aqui estudados e que os consumidores detetaram como existentes ou inexistentes nesta situação, seguidos de uma outra pergunta acerca da concretização da compra, parcial ou total, ou desistência da mesma (daqui é retirada a nossa variável dependente); o segundo grupo é composto por uma primeira questão que consiste numa série de afirmações sobre as experiências de compra em geral, em supermercados e hipermercados, no sentido de avaliar a perceção do consumidor sobre o impacto de cada fator operacional na desistência da compra e a importância dada a cada um. Uma segunda pergunta é colocada com uma série de afirmações de caráter mais geral, com o intuito de avaliar o comportamento do consumidor acerca dos seus hábitos de consumo, tempo dispendido com compras para o lar, o planeamento destas mesmas compras, o gosto por variar nos produtos e/ou marcas, a atitude face ao risco percebido em compras de produtos/marcas desconhecidos, a utilização de cartão de cliente e a escolha do supermercado ou hipermercado, tudo isto para tentar construir o perfil comportamental da amostra obtida; por último, o terceiro grupo diz respeito à obtenção de dados demográficos e económicos dos inquiridos, para caracterização geral da amostra, e, no final, é colocada uma questão para avaliar como os respondentes se comportam no caso de grandes promoções realizadas (com 50% de desconto ou mais) pelos supermercados e hipermercados, para tentar perceber se os consumidores mudariam de opinião relativamente às respostas que deram anteriormente se encontrassem em loja uma promoção que considerassem muito apelativa. 3.5 Seleção da amostra e recolha de dados Os métodos de seleção da amostra adotados foram o método por conveniência e método snow-ball, na medida em que, relativamente aos questionários presenciais, a cadeia selecionada para a realização dos questionários presenciais foi o Pingo Doce de Lourosa, no concelho de Santa Maria da Feira, uma vez que nesta superfície se obteve autorização do gerente de loja para esse efeito; depois porque o início da minha atividade profissional deu-se num supermercado desta cadeia, sem esquecer também o facto que é uma das maiores cadeias de supermercados e hipermercados em Portugal. Os inquéritos foram realizados a consumidores que iam a sair do mesmo, depois de terem realizado as suas compras. Relativamente ao questionário realizado online, este 42 foi criado no GoogleDocs e divulgado em diversas redes sociais, em que abrangia uma grande variedade de perfis, onde era pedido a quem preenche-se o mesmo que, posteriormente, o divulgasse no sentido de obter o máximo de respostas possíveis, pelo que foram consideradas respostas sobre outras cadeias de distribuição como sendo Continente, Jumbo, Intermarché ou MiniPreço. Antes de distribuir o questionário final, foi realizado um pré-teste durante as últimas duas semanas no mês de maio, de forma a validar a sua clareza ou detetar eventuais lacunas existentes para, consequentemente, proceder a ajustamentos necessários, pelo que algumas questões foram removidas, alteradas ou adicionadas outras. Uma vez concluídos os ajustes necessários, os questionários finais foram realizados durante o mês de junho, entre o dia 1 e 29, sendo que foram realizadas ações de divulgação durante este período com o objetivo de incrementar o número de respostas recebidas Com o final da recolha das respostas, toda a informação foi codificada através da inserção dos dados no programa SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), versão 23.0, sendo feita a codificação das respostas obtidas e, posteriormente, realizadas todas as análises abaixo apresentadas, com o auxílio da folha de cálculo do Excel. 43 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 4.1 Introdução Nesta fase do trabalho de investigação apresentamos a análise dos resultados obtidos através dos inquéritos efetuados aos consumidores que realizam as suas compras em supermercados e hipermercados. Assim, a finalidade deste trabalho foi a investigação empírica do impacto de determinadas variáveis sobre a concretização da compra em supermercados e hipermercados. Devido à natureza exploratória deste estudo, para além da apresentação da caracterização da amostra, segundo o perfil socioeconómico, sociodemográfico e comportamental e da análise descritiva dos dados recolhidos nesta amostra e conclusões daí retiradas, foram utilizados métodos estatísticos não paramétricos bivariados e multivariados para testar as relações entre as variáveis independentes e a concretização da compra (variável dependente). A variável dependente utilizada para testar as hipóteses, resulta da separação entre a concretização parcial ou total da compra e a desistência da compra. Os testes utilizados foram a regressão logística e a regressão ordinal, oo teste de Wilcokon-Mann-Whitney (para testar o impacto dos fatores operacionais na concretização da compra consoante o género do consumidor e analisar diferenças de comportamento no caso em que ocorrem promoções apelativas), o teste de KruskalWallis (enquanto alternativa não paramétrica ao teste One-Way Anova, para testar se a amostra provém de uma mesma população ou se de populações diferentes, em que analisamos o impacto dos fatores operacionais na concretização da compra consoante o perfil demográfico dos respondentes) e a correlação de Spearman, como “medida de associação não paramétrica entre duas variáveis pelo menos ordinais” (Maroco, 2007). O nível de significância (α) utilizado para os testes foi de 0,05. 44 4.2 Caracterização da amostra No questionário realizado, foram colocadas um conjunto de questões que visavam a obtenção de dados demográficos, económicos e comportamentais dos inquiridos, para caracterização geral da referida amostra. As variáveis recolhidas foram classificadas segundo a seguinte escala: as variáveis género, estado civil e situação profissional são classificados segundo uma escala nominal; as variáveis rendimento do agregado familiar e habilitações literárias são classificadas segundo escalas ordinais; as variáveis concelho de residência e freguesia, recorreu-se a questões de resposta aberta que são classificadas segundo escalas nominais. A variável idade foi obtida através de questão de resposta aberta e, posteriormente, colocada por grupos etários, sendo considerada uma variável quantitativa. Também o número do agregado familiar e número de dependentes fazem parte das variáveis quantitativas. Relativamente às perguntas com o intuito de avaliar o perfil de comportamento do consumidor, as respostas a esta foram obtidas através de uma escala de Likert de 7 pontos, em que 1 representa a categoria “Discordo plenamente” e 7 a categoria “Concordo plenamente”, sendo então considerada como escala ordinal (Maroco, 2007). 4.2.1 Perfil socioeconómico e sociodemográfico dos respondentes O estudo em análise diz respeito a uma amostra de 317 inquiridos, sendo que foram obtidos resultados de 305 inquéritos por via online e de 12 inquéritos por via presencial. Neste tópico serão analisadas as respostas aos questionários, com o intuito de obter um perfil demográfico dos consumidores inquiridos. Relativamente ao género dos inquiridos, podemos observar a distribuição da amostra através da tabela que se segue: Género Inquiridos em loja Inquiridos online Frequência Absoluta Percentagem Feminino 9 272 281 88,64% Masculino 3 33 36 11,36% Total 12 305 317 100,00% Tabela 1 – Distribuição do género dos inquiridos 45 Podemos averiguar que se trata na sua maioria de inquiridos do sexo feminino (88,64%), seguido do sexo masculino (11,36%), verificando também esta situação de maioria do sexo feminino dos inquiridos presencialmente. Quanto à distribuição da amostra por grupos etários, como podemos verificar na tabela seguinte, observamos que a maioria dos inquiridos se situa na faixa etária dos 18 aos 24 anos, com uma percentagem de 61,83%. Numa menor dimensão apresenta-se os inquiridos com mais de 55 anos, a representar apenas 0,95% do total. Idade Inquiridos em loja Inquiridos online Frequência Absoluta Percentagem 18-24 anos 2 194 196 61,83% 25-34 anos 6 80 86 27,13% 35-44 anos 1 22 23 7,26% 45-54 anos 1 8 9 2,84% > 55 anos 2 1 3 0,95% Total 12 305 317 100,00% Tabela 2 – Distribuição por grupo etário dos inquiridos Podemos verificar também que as idades variam entre os 18 e os 57 anos, sendo a média das idades da amostra de 25 anos (tabela 3). Mínimo Máximo Média Idade 18 57 25,24 Tabela 3 - Caracterização da amostra (idade) No que diz respeito à localização dos consumidores inquiridos, medida através do distrito da sua residência, podemos observar que a maioria dos inquiridos pertence ao distrito do Porto (31,55%), seguido do distrito de Aveiro (29,34%). Por outro lado, uma menor concentração de consumidores foi identificada em três distritos distintos, sendo estes Bragança, Évora e Viseu (0.32% cada). Tal pode ser observado na tabela que se 46 segue. De ressalvar que todos as pessoas inquiridas em loja pertencem ao distrito de Aveiro. Distrito Frequência Absoluta Percentagem Açores 2 0,63% Aveiro 93 29,34% Braga 20 6,31% Bragança 1 0,32% Castelo Branco 4 1,26% Coimbra 11 3,47% Évora 1 0,32% Faro 6 1,89% Guarda 3 0,95% Leiria 8 2,52% Lisboa 42 13,25% Madeira 6 1,89% Portalegre 2 0,63% Porto 100 31,55% Santarém 3 0,95% Setúbal 7 2,21% Viana do Castelo 5 1,58% Vila Real 2 0,63% Viseu 1 0,32% Total 317 100,00% Tabela 4 – Distribuição do distrito de residência dos inquiridos Quanto ao estado civil dos inquiridos, podemos observar que 80,44% destes são solteiros, seguido dos inquiridos casados ou em união de facto (18,61%). Por sua vez, a menor percentagem de indivíduos (0.95%) desta categoria encontra-se nos divorciados, tal como demonstrado na tabela que se segue: Estado Civil Inquiridos em loja Inquiridos online Frequência Absoluta Percentagem Solteiro 5 250 255 80,44% Casado/união de facto 7 52 59 18,61% Divorciado - 3 3 0,95% Total 12 305 317 100,00% Tabela 5 – Estado civil dos inquiridos 47 Relativamente à dimensão do agregado familiar podemos concluir que a maioria destes é composta por 3 e 4 pessoas, ambos com uma percentagem de 30,91%. Por outro lado, os inquiridos que pertencem aos agregados compostos por, pelo menos, cinco pessoas apresentam a minoria das respostas, apenas com uma percentagem de 8,52%, tal como representado na tabela abaixo: Nº de Pessoas do Agregado Familiar Inquiridos em loja Inquiridos online Frequência Absoluta Percentagem 1 - 36 36 11,36% 2 1 57 58 18,30% 3 5 93 98 30,91% 4 6 92 98 30,91% 5 - 26 26 8,20% 6 - 1 1 0,32% Total 12 305 317 100,00% Tabela 6 – Número de elementos do agregado familiar dos inquiridos No que respeita à situação profissional dos indivíduos, tal como aparece descrito na tabela que se segue, aparecem na sua maioria como estudantes (41,01%) seguidos dos empregados (34,70%). Com uma menor incidência aparecem os estudantes/trabalhadores (14,51%) e por fim os desempregados (9,78%). Situação Profissional Inquiridos em loja Inquiridos online Frequência Absoluta Percentagem Desempregado 3 28 31 9,78% Empregado 9 101 110 34,70% Estudante - 130 130 41,01% Estudante/trabalhador - 46 46 14,51% Total 12 305 317 100,00% Tabela 7 - Situação profissional dos inquiridos Relativamente ao nível de escolaridade dos consumidores inquiridos, tal como demonstrado na tabela seguinte, podemos observar que a sua maioria tem o bacharelato ou a licenciatura (47,95%), seguido daqueles que têm o 12ºano completo (29,02%). Por 54 Classificação por estado civil à questão: “arrisco na compra de marcas/variedades desconhecidas, quando não há em stock o que costumo comprar” Frequência Absoluta Percentagem Casado/ união de facto 59 18,61% 1 5 1,58% 2 9 2,84% 3 8 2,52% 4 8 2,52% 5 14 4,42% 6 12 3,79% 7 3 0,95% Divorciado 3 0,95% 2 1 0,32% 3 1 0,32% 4 1 0,32% Solteiro 255 80,44% 1 16 5,05% 2 25 7,89% 3 48 15,14% 4 44 13,88% 5 74 23,34% 6 31 9,78% 7 17 5,36% Total 317 100,00% Tabela 14 – Perfil dos respondentes: aversão ao risco, por estado civil 4.2.2.3 Caracterização da amostra de acordo com o número de dependentes, situação profissional e rendimento do agregado familiar Ao analisarmos as respostas relativamente ao facto de as compras em supermercados e hipermercados ocuparem uma parte significativa da vida pessoal dos respondentes, observamos que apenas 45% dos respondentes sem dependentes a cargo afirmam concordar, concordar bastante ou concordar plenamente (numa escala de Likert de 7 pontos) que as suas compras ocupam uma parte significativa das suas vidas. Relativamente aos respondentes com pelo menos 1 dependente a cargo, observamos que a percentagem que afirma concordar, concordar bastante ou concordar plenamente que as compras ocupam uma parte significativa das suas vidas, sobe para cerca de 53 %. Isto 55 demonstra uma relação positiva entre ter dependentes a cargo e a ocupação das compras na vida pessoal dos inquiridos. Com a análise das respostas dadas à questão que averigua se o consumidor comprou o que havia planeado anteriormente, podemos observar que, em geral e independentemente da sua situação profissional os respondentes são bastante organizados e planeiam bem as suas compras, senão vejamos: entre os estudantes e os estudantes/trabalhadores, cerca de 74 % afirmam discordar, discordar bastante ou discordar plenamente da afirmação. De seguida, 70% dos desempregados afirmam o mesmo, e esta percentagem desce para 63,6% nos indivíduos empregados. Destas Classificação por nº de dependentes à questão: “ … estas ocupam uma parte significativa da minha vida pessoal” Frequência Absoluta Percentagem 0 268 84,54% 1 18 5,68% 2 30 9,46% 3 45 14,20% 4 54 17,03% 5 62 19,56% 6 36 11,36% 7 23 7,26% 1 30 9,46% 1 2 0,63% 2 2 0,63% 3 5 1,58% 4 5 1,58% 5 7 2,21% 6 8 2,52% 7 1 0,32% 2 12 3,79% 2 3 0,95% 3 1 0,32% 4 3 0,95% 5 2 0,63% 6 3 0,95% 3 6 1,89% 2 1 0,32% 3 1 0,32% 5 3 0,95% 6 1 0,32% 4 1 0,32% 6 1 0,32% Total 317 100,00% Tabela 15 - Resumo das respostas sobre tempo despendido nas compras, de acordo com nº de dependentes 56 respostas podemos concluir que os desempregados, estudantes e estudantes/trabalhadores planeiam melhor as suas compras, comparativamente aos indivíduos empregados: A tabela seguinte vem confirmar a análise feita anteriormente e comprova mais uma vez que os respondentes fazem um bom planeamento das suas compras. Em todos os escalões de rendimento observamos uma percentagem superior a 80% que concorda, Classificação por situação profissional à questão: “tenho impressão que nunca compro o que havia planeado anteriormente” Frequência Absoluta Percentagem Desempregado 31 9,78% 1 3 0,95% 2 8 2,52% 3 11 3,47% 4 2 0,63% 5 6 1,89% 6 1 0,32% Empregado 110 34,70% 1 18 5,68% 2 28 8,83% 3 24 7,57% 4 18 5,68% 5 11 3,47% 6 6 1,89% 7 5 1,58% Estudante 130 41,01% 1 34 10,73% 2 40 12,62% 3 23 7,26% 4 10 3,15% 5 11 3,47% 6 7 2,21% 7 5 1,58% Estudante/trabalhador 46 14,51% 1 12 3,79% 2 11 3,47% 3 11 3,47% 4 6 1,89% 5 4 1,26% 6 1 0,32% 7 1 0,32% Total 317 100,00% Tabela 16 – Perfil dos respondentes: planeamento das compras, por situação profissional 57 concorda bastante ou concorda plenamente, quando lhes foi questionado se têm uma ideia clara das quantidades e marcas dos produtos que pretendem comprar. Classificação por rendimento à questão: “por norma, tenho uma ideia clara das quantidades e marcas dos produtos que pretendo comprar” Frequência Absoluta Percentagem Entre 1000€ e 1500€ 78 24,61% 3 1 0,32% 4 6 1,89% 5 16 5,05% 6 29 9,15% 7 26 8,20% Entre 1500€ e 2500€ 72 22,71% 1 1 0,32% 2 2 0,63% 3 3 0,95% 4 7 2,21% 5 22 6,94% 6 17 5,36% 7 20 6,31% Entre 500€ e 1000€ 97 30,60% 3 1 0,32% 4 11 3,47% 5 21 6,62% 6 38 11,99% 7 26 8,20% Inferior a 500€ 27 8,52% 3 1 0,32% 4 3 0,95% 5 6 1,89% 6 8 2,52% 7 9 2,84% Mais de 2500€ 34 10,73% 1 1 0,32% 3 2 0,63% 4 1 0,32% 5 13 4,10% 6 6 1,89% 7 11 3,47% (em branco) 9 2,84% 3 1 0,32% 4 1 0,32% 5 3 0,95% 6 2 0,63% 7 2 0,63% Total 317 100,00% Tabela 17 – Perfil dos respondentes: planeamento das compras, por rendimento 58 Ao analisarmos as respostas sobre a questão das compras dos inquiridos na mesma loja por ser a sua favorita, percebemos mais uma vez que as respostas são maioritariamente não concordo nem discordo (numa escala de Likert de 7 pontos), mostrando novamente indecisão por parte dos respondentes. No entanto, se analisarmos as respostas agrupando-as por níveis de rendimento, percebemos que cerca de 30,8% dos respondentes com rendimentos situados entre os 500€ e os 1500€ mensais, afirmam discordar, discordar bastante ou discordar plenamente da questão, contra os 37,7 % dos respondentes com rendimentos superiores a 1500€ mensais, que afirmam o mesmo. Nota-se assim que os respondentes com rendimentos mais altos têm menos propensão a comprar sempre na mesma loja. Uma explicação para este fenómeno pode ser a procura por maior diversidade de marcas/variedades que diferentes lojas podem oferecer. Classificação por rendimento à questão: “compro sempre na mesma loja porque é a minha favorita.” Frequência Absoluta Percentagem Entre 1000€ e 1500€ 78 24,61% 1 9 2,84% 2 6 1,89% 3 9 2,84% 4 20 6,31% 5 14 4,42% 6 13 4,10% 7 7 2,21% Entre 1500€ e 2500€ 72 22,71% 1 6 1,89% 2 9 2,84% 3 13 4,10% 4 11 3,47% 5 15 4,73% 6 12 3,79% 7 6 1,89% Entre 500€ e 1000€ 97 30,60% 1 7 2,21% 2 12 3,79% 3 11 3,47% 4 24 7,57% 5 18 5,68% 6 16 5,05% 7 9 2,84% Inferior a 500€ 27 8,52% 1 2 0,63% 2 3 0,95% 59 3 6 1,89% 4 8 2,52% 5 3 0,95% 6 2 0,63% 7 3 0,95% Mais de 2500€ 34 10,73% 1 2 0,63% 2 2 0,63% 3 8 2,52% 4 8 2,52% 5 5 1,58% 6 4 1,26% 7 5 1,58% (em branco) 9 2,84% 1 1 0,32% 3 2 0,63% 4 3 0,95% 5 1 0,32% 6 2 0,63% Total 317 100,00% Tabela 18 Perfil dos respondentes: preferência de loja, por rendimento 4.3 Análise descritiva A análise descritiva permite-nos obter, de uma forma geral, uma imagem mais detalhada dos dados que queremos analisar. Assim, aqui serão descriminadas algumas informações relevantes acerca das respostas obtidas no que se refere à experiência do consumidor na realização de uma compra, bem como as suas expectativas e importância atribuída aos diversos fatores operacionais quando está em causa a concretização da compra. Para esta caracterização é efetuada a análise à média, mediana, desvio-padrão, máximos e mínimos para os vários itens dos determinantes. 4.3.1 Análise dos 12 questionários presenciais Na tabela que se segue, foi realizada uma análise relativamente à última experiência de compra dos inquiridos em loja no que concerne à sua avaliação dos diversos fatores operacionais que queremos aqui estimar a sua importância. 60 Fatores como os meios de pagamento adequados (mediana 7), a possibilidade de troca ou devolução de produtos e facilidade de acesso e estacionamento (mediana 6,5) foram encontrados pelos consumidores na sua última visita ao supermercado ou hipermercado e poderão ter sido influenciadores para a concretização efetiva da compra. Outros fatores como a existência de cestos e carrinhos de compras, encontrar a loja limpa, facilidade de circulação pela mesma e o horário adequado às suas necessidades (mediana 6) foram também importantes. Resposta à questão: No super/hipermercado que acabei de visitar… Min Máx Mediana Média Desvio padrão “...estavam muitos clientes no interior da loja” 2 6 4,5 4,08 1,31 ",,, a fila de espera para efetuar pagamento era muito grande" 1 6 5 4,33 1,83 "… a fila de espera era grande em pelo menos um balcão de atendimento" 1 7 4 4,08 1,78 “… existiam poucos colaboradores para ajudar/ esclarecer os clientes” 2 7 4,5 4,33 1,92 “… os colaboradores estavam demasiado ocupados/ pouco interessados em ajudar os clientes” 2 6 4 3,75 1,22 “… dispunha de meios de pagamento adequados às minhas necessidades” 5 7 7 6,42 0,9 “… dispunha de carrinhos/cestos de compras em quantidade suficiente” 5 7 6 6,08 0,9 “… é possível a devolução e reembolso/troca de artigos comprados, se eu mudar de ideias” 3 7 6,5 5,83 1,4 “... estava devidamente limpo e organizado” 5 7 6 5,83 0,84 “… era fácil orientar-me na loja e encontrar todos os produtos que pretendia” 5 7 6 5,92 0,79 “… era díficil movimentar-me em algumas partes da loja” 1 6 2 2,92 1,93 “… tinha o horário de funcionamento adequado às minhas necessidades” 4 7 6 5,67 1,23 “…os acessos eram adequados ao meu modo de deslocação” 4 7 6,5 6,25 0,97 Resposta à questão: Em relação aos produtos que pretendia comprar quando entrei no super/hipermercado… "… a oferta de marcas e variedades de produtos era suficiente" 1 7 5,5 5,42 1,62 "… sempre que pretendia uma marca específica, ela estava disponível" 2 7 5 5,25 1,6 "… havia em stock as quantidades que queria comprar" 1 7 5,5 5,25 1,71 "… o preço estava de acordo com o que costumo gastar" 2 7 5 5 1,28 Tabela 19 – Análise das respostas sobre a última compra Em relação à importância que os clientes inquiridos presencialmente atribuem aos diversos fatores operacionais obtivemos a tabela abaixo. Os fatores considerados mais 61 importantes para a concretização da compra foram: obter o preço mais baixo (apresenta mediana 6,5), seguidos de stocks em quantidade, variedade e marcas suficientes (apresenta mediana 5,5), pouca afluência de clientes, facilidade em localizar os produtos, não encontrar filas de espera, poder usar os meios de pagamento desejados e facilidade de acesso e estacionamento (apresentam mediana 5). Os fatores restantes serão de menor relevância para o consumidor. Resposta à questão: Quando vou a um supermercado/hipermercado com intenção de comprar algo é muito provável sair sem comprar nada se… Min Máx Mediana Média Desvio Padrão …não houver em stock as quantidades/variedades/marcas da maioria dos produtos que queria comprar. 2 7 5,5 5,5 1,51 … a loja estiver muito cheia. 2 7 5 5,25 1,49 … tiver dificuldade em localizar os produtos que pretendo. 2 7 5 4,67 1,61 …tiver dificuldade de circular pela loja. 2 7 4,5 4,42 1,73 … não encontrar a loja devidamente limpa e organizada. 2 7 4 4,25 1,6 … as caixa para pagamento apresentarem filas de espera enormes/atendimento demorado. 3 7 5 4,83 1,59 … não arranjar carrinho/cesto de compras. 1 7 3,5 4 1,71 … os colaboradores da loja parecerem muito ocupados ou pouco interessados em me ajudar. 1 7 3,5 3,58 1,78 … não for possível a devolução e reembolso (ou troca) dos artigos, em caso de mudar de ideias. 2 7 3,5 3,92 1,44 … a loja estiver prestes a fechar. 2 7 4 4,25 1,55 … não puder usar os meios de pagamento desejados. 3 7 5 5 1,48 … o preço for demasiado elevado nos produtos que pretendo comprar. 5 7 6,5 6,33 0,78 … tiver dificuldade de acesso /estacionamento 1 7 5 5 1,81 Tabela 20 - Análise das respostas sobre as perceções dos consumidores quanto aos fatores operacionais 4.3.2 Análise dos 305 questionários online Na tabela que se segue, foi realizada uma análise relativamente à última experiência de compra dos inquiridos online no que concerne à sua avaliação dos diversos fatores operacionais que queremos aqui estimar a sua importância. Fatores como os meios de pagamento adequados e facilidade de acesso e estacionamento (mediana 7) foram encontrados pelos consumidores na sua última visita ao supermercado ou hipermercado e poderão ter sido influenciadores para a concretização efetiva da compra. Outros fatores como a existência de cestos e carrinhos 62 de compras, encontrar a loja limpa, facilidade de circulação pela mesma e o horário adequado às suas necessidades (mediana igual 6) foram também importantes, de igual modo aos inquiridos presencialmente. Em relação à importância que os clientes inquiridos via online atribuem aos diversos fatores operacionais obtivemos a tabela abaixo. Os fatores considerados mais importantes para a concretização da tarefa de compra foram: obter o preço mais baixo (apresenta mediana 6), seguidos de stocks em quantidade, variedade e marcas suficientes, pouca afluência de clientes, facilidade de circular pela loja, não encontrar filas de espera, poder usar os meios de pagamento desejados e facilidades de acesso e Resposta à questão: No super/hipermercado que visitei pela última vez… Min Máx Mediana Média Desvio padrão “...estavam muitos clientes no interior da loja” 1 7 5 4,67 1,44 ",,, a fila de espera para efetuar pagamento era muito grande" 1 7 4 3,94 1,62 "… a fila de espera era grande em pelo menos um balcão de atendimento" 1 7 4 3,9 1,84 “… existiam poucos colaboradores para ajudar/ esclarecer os clientes” 1 7 4 3,98 1,68 “… os colaboradores estavam demasiado ocupados/ pouco interessados em ajudar os clientes” 1 7 3 3,25 1,7 “… dispunha de meios de pagamento adequados às minhas necessidades” 1 7 7 6,35 1,1 “… dispunha de carrinhos/cestos de compras em quantidade suficiente” 1 7 6 5,81 1,54 “… é possível a devolução e reembolso/troca de artigos comprados, se eu mudar de ideias” 1 7 5 5,12 1,64 “... estava devidamente limpo e organizado” 1 7 6 5,46 1,3 “… era fácil orientar-me na loja e encontrar todos os produtos que pretendia” 1 7 6 5,31 1,47 “… era difícil movimentar-me em algumas partes da loja” 1 7 3 3,29 1,87 “… tinha o horário de funcionamento adequado às minhas necessidades” 1 7 6 5,93 1,35 “…os acessos eram adequados ao meu modo de deslocação” 1 7 7 6,15 1,16 Resposta à questão: Em relação aos produtos que pretendia comprar quando entrei no super/hipermercado… "… a oferta de marcas e variedades de produtos era suficiente" 1 7 5 5,28 1,47 "… sempre que pretendia uma marca específica, ela estava disponível" 1 7 5 4,65 1,61 "… havia em stock as quantidades que queria comprar" 1 7 6 5,3 1,64 "… o preço estava de acordo com o que costumo gastar" 1 7 6 5,4 1,41 Tabela 21 - Análise das respostas sobre a última compra 63 estacionamento (apresentam mediana 5). Os fatores restantes serão de menor relevância para o consumidor. Podemos então concluir que tanto os inquiridos de forma presencial como online dão importância semelhante aos fatores analisados e percecionaram-nos na última compra realizada. Relativamente à experiência da última compra, ambos encontraram os mesmos fatores operacionais como sendo meios de pagamento adequados, facilidades de acesso/ estacionamento, limpeza quanto à loja, facilidade de circulação pela mesma e um horário adequado. De facto, é notório que tanto os supermercados como hipermercados têm direcionado esforços para um bom atendimento ao cliente, dando atenção a pormenores que, no momento da compra, farão a diferença para o consumidor e que este perceciona como sendo facilitador da compra. Relativamente às perceções dos consumidores quanto ao impacto dos fatores operacionais no ato de compra, tanto os inquiridos presencialmente como de forma online indicam os mesmos fatores operacionais como influenciadores na desistência da compra como sendo o preço dos produtos elevado, a falta em stock das quantidades ou Resposta à questão: Quando vou a um supermercado/hipermercado com intenção de comprar algo é muito provável sair sem comprar nada se… Min Máx Mediana Média Desvio padrão …não houver em stock as quantidades/variedades/marcas da MAIORIA do que queria comprar. 1 7 5 4,43 1,92 … a loja estiver muito cheia. 1 7 5 4,55 1,9 … tiver dificuldade em localizar os produtos que pretendo. 1 7 4 3,86 1,82 …tiver dificuldade de circular pela loja. 1 7 5 4,41 1,85 … não encontrar a loja devidamente limpa e organizada. 1 7 4 4,27 1,82 … as caixa para pagamento apresentarem filas de espera enormes/atendimento demorado. 1 7 5 5,18 1,63 … não arranjar carrinho/cesto de compras. 1 7 4 4,03 1,78 … os colaboradores da loja parecerem muito ocupados ou pouco interessados em me ajudar. 1 7 4 3,91 1,76 … não for possível a devolução e reembolso (ou troca) dos artigos, em caso de mudar de ideias. 1 7 4 3,83 1,87 … a loja estiver prestes a fechar. 1 7 4 4,15 2,02 … não puder usar os meios de pagamento desejados. 1 7 5 5,17 1,7 … o preço for demasiado elevado nos produtos que pretendo comprar. 1 7 6 5,88 1,39 … tiver dificuldade de acesso /estacionamento 1 7 5 4,99 1,81 Tabela 22 - Análise das respostas sobre as perceções dos consumidores quanto aos fatores operacionais 70 Relativamente a estas variáveis, os resultados obtidos não foram conclusivos para todas as variáveis em estudo. O estado civil apresenta uma relação estatisticamente significativa com a afluência na loja (LjCheia), com a dificuldade de localizar os produtos (DifLocProd) e na circulação (DifCirc), bem como com a inexistência de carrinhos de compras (NHaCarr) e dificuldades de acesso/estacionamento (DifAcess). Foi realizado um teste de Mann-Whitney para identificar em que estados civis existiam diferenças, segundo a metodologia usada em (Rao et al, 1997), numa versão não paramétrica. Chegou-se à conclusão que os respondentes divorciados são mais sensíveis a todas as variáveis estatisticamente significativas, com a exceção da variável relacionada com a dificuldade de acesso, onde neste caso os respondentes menos toleráveis a este fator são os casados. De salientar que os respondentes solteiros são mais toleráveis a fatores como afluência existente em loja, dificuldades em localizar os produtos, dificuldades em circular ou com a inexistência de carrinhos ou cestos de compras, comparativamente aos outros estados civis analisados. Já de acordo com a situação profissional dos respondentes, o mesmo tem uma relação estatisticamente significativa sobre a limpeza da loja e dificuldades de acesso. Novamente através do teste de Mann-Whitney verificou-se que, relativamente à variável que mede a limpeza da loja (LjNLimp), os respondentes mais sensíveis a este fator são os desempregados, seguidos dos empregados. Os estudantes e estudantes/trabalhadores são menos sensíveis às questões de limpeza. Já na variável que mede a dificuldade de acesso/estacionamento da loja (DifAcess) os respondentes empregados são mais sensíveis a este fator que os desempregados. Novamente os estudantes e estudantes/trabalhadores são os mais toleráveis. Quanto ao nível de escolaridade este apresenta uma relação estatisticamente significativa com a dificuldade de circulação na loja (DifCirc). Analisando com mais pormenor, novamente com recurso ao teste de Mann-Whitney, verificamos que os respondentes com maiores níveis de escolaridade (Mestrado ou Doutoramento e Licenciados) são aqueles que são mais sensíveis à variável que mede a dificuldade de circulação na loja (DifCirc), demonstrando menos tolerância, e os menos sensíveis a este fator são os respondentes com menores qualificações (inferior ao 9º ano); por fim, quanto ao distrito dos respondentes nada foi possível concluir. 71 De acordo com as restantes variáveis consideradas no perfil sociodemográfico dos respondentes, recorreu-se à Correlação de Spearman para analisar a relação entre estas e a importância dada pelos respondentes aos diversos fatores operacionais existentes em loja. Os resultados obtidos podem ser observados na tabela III no Anexo II. Podemos verificar que existe uma relação positiva e estatisticamente significativa a 1% entre a idade dos respondentes e as dificuldades encontradas em circular pela loja, a (im)possibilidade de troca ou devolução de artigos e dificuldades de acesso à loja ou de estacionamento; quanto ao rendimento, podemos verificar que esta variável se relaciona positivamente e de forma estatisticamente significativa a 1% com as dificuldades de acesso à loja ou de estacionamento; relativamente ao número de dependentes podemos observar que existe uma relação positiva e estatisticamente significativa entre este e a disponibilidade dos colaboradores para ajudar; por fim, quanto ao número de pessoas pertencentes ao agregado familiar não podemos afirmar que existe uma relação estatisticamente significativa a 1% com nenhum dos fatores em estudo, apenas que existe uma relação moderada negativaentre o número e pessoas pertencentes ao agregado e a afluência existente em loja. Por último, para testar se o género dos respondentes influência nas suas perceções sobre o impacto dos fatores operacionais na desistência da compra, foi realizada o teste de Wilcoxon-Mann-Whitney (ver Tabela IV, no Anexo II). Verificou-se que nenhum coeficiente apresentou valores estatisticamente significativos, pelo que nada se pode inferir acerca da relação entre o género dos inquiridos e a perceção destes quanto ao impacto dos fatores operacionais. Para a análise relativa às perceções dos consumidores inquiridos sobre o impacto dos fatores operacionais na desistência da compra (analisando segundo o seu perfil comportamental), recorreu-se ao teste não-paramétrico de Kruskal-Wallis. Contudo, os resultados obtidos não foram conclusivos (ver tabelas V, VI e VII em anexo). As relações estatisticamente significativas são sintetizadas na tabela seguinte. 72 Perceção sobre o impacto na desistência da compra do fator …. Variáveis que apresentam relação estatisticamente significativa NStockMai (Não haver em stock as quantidades ou marcas dos produtos que o consumidor quer comprar) - Ideia clara das quantidades e marcas a comprar (IdeiaQM); - Hábitos de consumo que nunca mudariam (HabitCons) LjCheia (encontrar grande afluência no interior da loja) - Hábitos de consumo que nunca mudariam (HabitCons) DifLocPrd (dificuldade em localizar os produtos pretendidos) - Nunca comprar o que havia planeado (NcCompPlan); - Arriscar na compra de marcas desconhecidas, quando não há em stock a que costuma comprar (ArriscS/Stock) DifCirc (dificuldade de circulação na loja) - As compras em supermercado ocupam parte significativa da vida (OcupVida); - Gosto de variar as marcas/produtos que habitualmente compra (GostVar); - Arriscar na compra de marcas desconhecidas, quando não há em stock a que costuma comprar (ArriscS/Stock) CxFilaGr (Caixas para pagamento com filas/atendimento demorado) - As compras em supermercado ocupam parte significativa da vida (OcupVida); - Arrisca na compra de marcas desconhecidas, quando não há em stock a que costuma comprar (ArriscS/Stock) NHaCarr (não arranjar carrinhos/ cestos de compras) - Ideia clara das quantidades e marcas a comprar (IdeiaQM); Ntroca (não for possível a troca ou devolução dos artigos) - Gosto de variar as marcas/produtos que habitualmente compra (GostVar); LjFech (a loja estar prestes a fechar) - As compras em supermercado ocupam parte significativa da vida (OcupVida); NPudMPag (não poder usar os meios de pagamento desejados) - Ideia clara das quantidades e marcas a comprar (IdeiaQM); - Gosto de variar as marcas/produtos que habitualmente compra (GostVar); - Arrisca na compra de marcas desconhecidas, quando estão em promoção (ArriscProm); - Arrisca na compra de marcas desconhecidas, quando não há em stock a que costuma comprar (ArriscS/Stock) PrecElev (o preço for demasiado elevado) - As compras em supermercado ocupam parte significativa da vida (OcupVida); - Ideia clara das quantidades e marcas a comprar (IdeiaQM); - Hábitos de consumo que nunca mudariam (HabitCons) - Arrisca na compra de marcas desconhecidas, quando estão em promoção (ArriscProm); - Arrisca na compra de marcas desconhecidas, quando não há em stock a que costuma comprar (ArriscS/Stock) - Uso de cartão de cliente para obter vantagens promocionais (CClient); DifAcess (dificuldade de acesso ou estacionamento) - As compras em supermercado ocupam parte significativa da vida (OcupVida); - Ideia clara das quantidades e marcas a comprar (IdeiaQM); - Arrisca na compra de marcas desconhecidas, quando estão em promoção (ArriscProm); - Uso de cartão de cliente para obter vantagens promocionais (CClient); Tabela 26 - Relação entre os fatores operacionais e variáveis do perfil comportamental dos respondentes 73 Os resultados obtidos não foram conclusivos para chegar a uma segmentação da amostra segundo um perfil de comportamento, por não haver um padrão declarado. A análise bivariada, através da correlação de Spearman (Tabela VIII, no anexo II) também não foi conclusiva. Assim, não foi possível estabelecer uma relação direta entre a importância que os fatores operacionais poderiam exercer na desistência da compra e o perfil comportamental dos respondentes. 4.4.3 Promoções apelativas fazem a diferença? (na perceção do impacto dos fatores operacionais na desistência da compra) Para analisar as perceções dos consumidores quanto à influência dos fatores operacionais na concretização da compra em caso de promoções apelativas, recorreu-se à análise descritiva e à Correlação de Spearman (Tabela IX, Anexo II), para relacionar as perceções dos consumidores sobre os fatores operacionais em caso de compra normal comparativamente às suas perceções sobre os mesmos, numa situação em que exista em loja uma promoção apelativa do seu ponto de vista. Para o caso de uma situação normal de compra, e revendo a análise descritiva já exposta em relação à importância que os clientes inquiridos online atribuem ao impacto dos diversos fatores operacionais na desistência da compra (analisado pela questão 4 do questionário – secção 4.3.2), estes saem sem comprar nada se: -Não haver stocks em quantidade, variedade e marcas suficientes (mediana igual a 5), - Loja cheia (mediana igual a 5), - Encontrar filas de espera nas caixas (mediana igual a 5), - Não poder usar os meios de pagamento desejados (mediana igual a 5). - Dificuldade de acesso/estacionamento (mediana igual a 5). 74 Agora, na análise à questão “Há uma promoção apelativa (50% de desconto ou mais) nos produtos que consumo habitualmente e/ou em grandes quantidades. Concretizo a compra independentemente de…” seguem os resultados na tabela abaixo: Questões Nº de respostas negativas (Não concretiza a compra com promoção se …) Nº de respostas positivas (Concretizam a compra com promoção se …) “…não existirem em stock as quantidades que pretendo comprar” 205 100 “… estarem muitos clientes no interior da loja” 142 163 “…encontrar dificuldades em localizar estes produtos” 177 128 “…não encontrar a loja devidamente limpa e organizada” 200 105 “… encontrar filas de espera muito grandes para pagamento ou nos balcões de atendimento” 181 124 “… não dispor de carrinho/cesto de compras para a minha compra” 186 119 “… não ser possível a devolução e reembolso (ou troca) do artigos comprados, em caso de mudança de ideias” 190 115 “…a loja estiver prestes a fechar” 162 143 “… não poder usar os meios de pagamento desejados” 158 147 “…tiver dificuldade de acesso /estacionamento” 214 91 Tabela 27 - Análise às respostas sobre mudança de comportamento em caso de promoção apelativa Em caso de não haver stock das quantidades que o consumidor quer comprar, este comporta-se da mesma maneira independentemente de existir uma promoção apelativa ou não, já que cerca de 33% afirma discordar (respostas de 1 a 3 na escala de Likert) que saem da loja sem comprar nada, apesar de não haver as quantidades desejadas de compra, e os mesmos 33% afirmam comprar em caso de promoção apelativa. No entanto, cerca de 10% dos respondentes muda o seu comportamento no caso de existir muitos clientes no interior da loja se houverem promoções apelativas, já que 56% dos inquiridos afirma que concorda (respostas de 5 a 7 na escala de Likert) que desiste 75 da compra se a loja estiver muito cheia numa situação de compra normal e este percentagem desce para 46,5% no caso de existir promoções apelativas. Já quanto às dificuldades na localização dos produtos, este não é um fator influenciador na mudança de comportamento visto que, em caso normal, cerca de 42% dos inquiridos concretiza a compra apesar das dificuldades na localização dos produtos e os mesmos 42% respondem que compram em caso de promoção com as mesmas dificuldades. O mesmo acontece no caso de a loja não estar devidamente limpa, já que cerca de um terço dos respondentes continua a comprar independentemente de existir promoção ou não. Já quanto às filas de espera para pagamento numa situação de compra normal, apenas 16% concretiza a compra se existirem grandes filas de espera. Já em caso de promoções apelativas, a percentagem de pessoas que concretizam a compra existindo fila de espera sobe para quase 41%, ou seja, um aumento de 25% de consumidores que assume comprar quando existe promoção, para o mesmo fator. Relativamente ao horário de funcionamento da loja, 39,3% concretiza a compra se a loja estiver prestes a fechar em caso de uma compra normal e, em caso de promoção, esta percentagem sobe para 46,9%, pelo que mais de cerca 7,5% deixa-se influenciar pela promoção mesmo que a loja esteja a fechar. No caso de promoções apelativas, não poder usar os meios de pagamento desejados não é um fator inibidor da compra para mais de 30% dos respondentes, já que apenas 17% dos inquiridos em situação normal diz efetuar a compra com esta restrição, contra 48,2% que, existindo promoção, concretiza a compra mesmo que não possa utilizar o meio de pagamento desejado. Por fim, no caso de dificuldades de acesso e/ou estacionamento, numa situação normal de compra apenas 19% efetua a compra. Já em caso de promoção apelativa esta percentagem sobe para 29,8%, o que significa que mais 10% dos inquiridos passa a concretizar a compra independentemente de existir dificuldades de acesso à loja e/ou estacionamento. 76 Concluindo, o fator preço exerce influência sobre a concretização da compra mesmo com a existência de alguns fatores operacionais que poderiam inibir a mesma numa situação normal. O consumidor parece ser menos sensível a fatores como grande afluência no interior da loja, filas de espera para pagamento maiores, impossibilidade de usar os meios de pagamento desejados e dificuldades no acesso à loja ou estacionamento quando se trata de compras com descontos apelativos. 77 5 CONCLUSÕES 5.1 Principais conclusões Nesta parte da dissertação procuramos perceber os fatores operacionais presentes na concretização da compra, isto é, perceber de que forma estes exercem influência no comportamento de compra do consumidor e que perceções têm os consumidores sobre o impacto destes fatores no momento de compra (considerando compras em supermercados e hipermercados), com vista à obtenção de resultados empíricos que confirmem a revisão de literatura efetuada. Foi, assim, este o principal objetivo do presente estudo, uma vez que na literatura não existem estudos que abordem este tema como foco principal, em que a análise se debruce sobre todos os fatores operacionais aqui representados. Através da recolha e, por conseguinte, da análise e discussão dos resultados obtidos, o propósito da investigação foi alcançado. Do ponto de vista teórico, pretendeu-se também um maior enriquecimento da literatura existente através da compilação de todos os fatores operacionais que têm impacto na concretização da compra e que deverão ser levados em consideração pelos gestores de supermercados e hipermercados. Ao longo dos quatro capítulos que compõem este estudo apresentaram-se os principais conceitos e abordagens adotados finalizando-se com a análise da amostra em estudo. Vimos que os questionários permitem, de uma forma célere, identificar quais os determinantes existentes em loja mais valorizados pelos consumidores e quais as suas presumíveis influências no processo de concretização da compra. Assim, apresentam-se as principais conclusões do estudo empírico realizado e que resultaram de todas as respostas válidas ao questionário aplicado. Dos dados anteriormente analisados, constatamos que os diversos fatores operacionais não têm o mesmo peso sobre a concretização da compra e os consumidores percecionam-nos de formas diversas. Contudo, pela análise descritiva da amostra, vimos que tanto consumidores inquiridos presencialmente como via online revelaram um consenso nas respostas dadas pelo que o facto de os inquiridos via online recorrerem a uma experiência recordada não influenciou de forma negativa as respostas, já que presencialmente o momento da experiência da compra tinha acabado de acontecer 78 aquando a realização do inquérito. Assim, fatores como o preço dos produtos elevado, a falta em stock das quantidades ou marcas que o consumidor pretende comprar, a loja muito cheia, dificuldades de circulação pela mesma, filas de espera grande e a não existência dos meios de pagamento desejados são percecionados pelos consumidores como influenciadores na desistência da compra. Isto vem confirmar o que foi averiguado na revisão da literatura, em que é de extrema importância o conhecimento dos fatores influenciadores que o retalhista pode alterar, influenciar ou condicionar. Também podemos verificar casos em que, de acordo com o perfil sociodemográfico dos respondentes (como, por exemplo, diferentes estados civis, idades ou rendimentos), existem determinantes que, para diferentes extratos, percecionam os fatores operacionais como exercendo um peso diferente no momento da concretização da compra. É exemplo disto, os inquiridos solteiros serem mais toleráveis com a grande afluência da loja, comparativamente aos outros ou o caso em que, para maiores níveis de escolaridade (mestrados ou licenciados), os inquiridos mostram menos tolerância a fatores como dificuldades de circulação na loja, comparativamente a menores qualificações (inferior ao 9ºano) que revelam menos sensibilidade a esta questão). Relativamente ao fator preço, vimos que este era importante para a concretização da compra. No caso de promoções com grandes descontos, o consumidor assume ser mais paciente e tolerável a certos fatores operacionais quando se coloca em causa questões de poupança. Este caso já tinha sustentação com a caracterização da amostra realizada neste estudo, visto que permitiu desde logo identificar respostas bastante elevadas (com mediana 7) quando foi perguntado aos consumidores se teriam cartão de cliente para obter vantagens promocionais. Isto foi confirmado na análise multivariada pelo resultado obtido quanto a mudanças de comportamento aquando a existência de situações de promoções apelativas. De salientar que cerca de um quarto dos respondentes muda o seu comportamento de compra em caso de promoções apelativas, sendo mais tolerantes a grandes filas de espera e à impossibilidade de puder usar os meios de pagamento desejados, algo que uma pequena parte dos consumidores admitiriam numa situação de compra normal. 79 A mais-valia deste trabalho reside, sobretudo, na concentração de informação relativa ao contexto da compra, assente na revisão de literatura e nos dados da amostra recolhidos, e no modelo teórico estudado que pode ser aplicado em outras áreas do retalho, recorrendo e adaptando a metodologia aqui adotada. Esta investigação pôde comprovar que a inserção dos fatores operacionais, nas grandes superfícies retalhistas é de extrema relevância no que diz respeito à influência que exercem sobre o comportamento de compra dos consumidores. Por fim, pretende-se que as contribuições deste estudo sejam aproveitadas para aumentar a eficácia das vendas nas organizações, particularmente nas superfícies retalhistas, nomeadamente ao identificar os fatores operacionais que influenciam o comportamento dos consumidores em contexto de compra, para que os gestores de loja possam interpretar essas informações e decidir de acordo com os seus próprios contextos e ambientes, procurando desenvolver os seus próprios estudos de forma a obter resultados mais aproximados à sua realidade. 5.2 Limitações do estudo Esta fase do estudo servirá para apontar algumas dificuldades que foram encontradas ao longo da presente investigação. No que diz respeito ao número de inquiridos, podemos considerar que a recolha de dados foi num número considerável, de 317 respostas. No entanto, existe certas limitações que reside no facto da amostra ser constituída em cerca de 80% por indivíduos do sexo feminino. Isto poderá trazer resultados enviesados visto existirem diferenças de comportamento entre homens e mulheres no que toca ao ato de compra. Depois poderá também ser destacado a baixa média de idades da amostra, já que o estudo apresenta cerca de 60% de jovens com idades compreendidas entre os 18 e 24 anos. O facto de, também a grande maioria das respostas serem de residentes nos distritos do Porto, Aveiro e Lisboa, o estudo fica limitado no que toca a respostas de consumidores de outras regiões do país. Assim, apesar da amostra ter sido considerada válida para esta 86 Kotler, Philip (1973), “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing, Vol. 49, Nº 4, pp. 48-64 Kotler, Philip e Kevin L. Keller (2012), Marketing Management, 14ª Ed. Harlow: Pearson Lambert, Zarrel V. (1979), “Investigation of Older Consumers Unmet Needs and Wants at The Retail Level”, Journal of Retailing, Vol. 55, Nº 4, pp. 35-57 Levy, Michael e Barton A. Weitz (2001), Retailing Management, 4ª Ed. New York: McGraw-Hill Linchtenstein, D. R., N. Ridgway e R. G. Netemeyer (1993), “Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: a Field Study”, Journal of Marketing Research, Vol. 30, pp. 234-245 Lovelock, Christopher e Jochen Wirtz (2011), Services Marketing: people, technology, strategy, 7ª Ed., Prentice Hall Machleit, K. A., J. J. Kellaris e S. A. Eroglu (1994), “Human Versus Spatial Dimensions of Crowding Perceptions in Retail Environments: a Note on Their Measurement and Effect on Shopper Satisfaction”, Marketing Letters, Vol. 5, Nº 2, pp. 183-194 Maroco, João (2007), Análise estatística: com utilização do SPSS, 3ª Ed. Revista e Aumentada, Lisboa: Edições Sílabo Maroco, João (2014), Análise estatística: com o SPSS Statistics, 6ª Ed. Pêro Pinheiro: Report Number Martineau, P. (1958), “The Personality of the Retail Store”, Harvard Business Review, Vol. 36, pp. 47-55. Martínez-Ruiz, M. P., A. I. Jiménez-Zarco e A. Izquierdo-Yusta (2010), “Customer Satisfaction's Key Factors in Spanish Grocery Stores: Evidence from Hypermarkets and Supermarkets”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17, Nº 4, pp. 278-285 87 Mazursky, David e Jacob Jacoby (1986), “Exploring the Development of Store Images”, Journal of Retailing, Vol. 62, Nº 2, pp. 145-165 McDonnell, John (2007), "Music, Scent and Time Preferences for Waiting Lines", International Journal of Bank Marketing, Vol. 25, Nº 4, pp. 223-237 Medeiros, Janine e Cassiana Cruz (2006), “Comportamento do consumidor: factores que influenciam no processo de decisão de compra dos consumidores”, Teoria e Evidência Económica, Vol. 14, Ed. Especial, pp.167-190 Mehta, Subhash, Ashok Lalwani e Soon Li Han (2000),"Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product-service environments", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 28, Nº2, pp. 62 – 72 Newman, A. (2007), “Uncovering Dimensionality in the Servicescape: Towards Legibility”, The Service Industries Journal, Vol. 27, Nº 1, pp. 15-28 Pan, Yue e Gorge Zinkhan (2006), “Determinants of retail patronage: A meta-analytical perspective”, Journal of Retailing, Vol. 82, Nº 3, pp. 229-243 Parasuraman, A., Leonard L. Berry e Valarie A. Zeithaml (1985), "A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research", Journal of Marketing, Vol. 49, pp. 41-50 Parasuraman, A., Leonard L. Berry e Valarie A. Zeithaml (1988), “Servqual: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, Nº 1, pp.12-40 Pinto, Ilídia e Virgínia Alves (2014), “Portugueses vão menos às compras mas gastam mais em cada visita”, http://www.dinheirovivo.pt/Imprimir.aspx?content_id=3756969, acedido em 12 de dezembro de 2014. 88 Puccinelli, N., Ronald Goodstein, Dhruv Grewal, Robert Price e David Stewart (2009), “Costumer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process”, Journal of Retailing, Vol. 85, Nº1, pp. 15-30 Rathmell, John M. (1966), “What Is Meant by Service?”, Journal of Marketing, Vol. 30, Nº 4, pp. 32-36 Rao, S., T. Ragu-Nathan e L. Solis (1997), “Does ISO 9000 have an effect on quality management practices? An international empirical study”, Total Quality Management, Vol. 8, Nº6, pp. 335-346 Regan, William J. (1963), “The Service Revolution”, Journal of Marketing, Vol. 27, Nº 3, pp. 57-62 Rook, Dennis (1987), “The buying impulse”, The journal of consumer research, Vol. 14, Nº 2, pp. 189-199 Saunders, M., P. Lewis e A. Thornhill (2009), Research methods for business students, 5ª Ed., Prentice Hall Solomon, Michael R. (2011), Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 9ª Ed., Prentice Hall Soman, D. (2001), “Effects of Payment Mechanism on Spending Behavior: The Role of Rehearsal and Immediacy of Payments”, Journal of Consumer Research, Vol. 27, Nº 4, pp. 460-474 Spies, K., F. Hesse e K. Loesch (1997), “Store Atmosphere, Mood and Purchasing Behavior”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, Nº 1, pp. 1-17 Svensson, G. (2003), “A Generic Conceptual Framework of Interactive Service Quality”, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 13. Nº 4, pp. 267275 89 Turley, L. W. e R. E. 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Berry (1990), Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York: The Free Press 90 7 Anexos 7.1 Anexo I – Questionário presencial 91 92 7.2 Anexo II - Tabelas Tabela I – Regressão Logística Variáveis na equação Coeficiente Sig. ExMuitCli 0,210 0,380 FilaPagGra -0,096 0,614 FilaBalc -0,314 0,087* PoucColab 0,333 0,138 ColabOcup -0,053 0,788 MPagAdeq 0,381 0,144 DispunCarr 0,074 0,661 DevolPoss -0,282 0,187 LojaLimp 0,455 0,080* FacilOrient -0,377 0,104 DificMovim -0,166 0,330 Horario -0,274 0,233 AccAdeq 0,363 0,105 OfertSufic -0,122 0,629 HavMarca 0,788 0,003*** HavStock -0,124 0,514 PrecB -0,034 0,881 Constante -1,315 0,428 Tabela Anexo I - Resultados da Regressão Logística *p<0.1; **p<0.05; ***p<0.01 93 Tabela II - Regressão Ordinal Estimativas de parâmetro Estimativa Erro Padrão Wald Sig. Nagr 0.345 0.127 7.357 0.007*** [FilaBalc=4,0] 1.247 0.609 4.195 0.041** [DispunCarr=3,0] -1.340 0.728 3.389 0.066* [Horario=6,0] -0.983 0.410 5.760 0.016** [AccAdeq=2,0] -3.797 1.621 5.490 0.019** [AccAdeq=5,0] 0.906 0.519 3.052 0.081* [HavMarca=1,0] -5.088 1.295 15.431 0.000*** [HavMarca=2,0] -4.903 1.200 16.687 0.000*** [HavMarca=3,0] -4.789 0.920 27.123 0.000*** [HavMarca=4,0] -4.884 0.929 27.652 0.000*** [HavMarca=5,0] -3.051 0.801 14.518 0.000*** [HavMarca=6,0] -2.666 0.830 10.324 0.001*** [GeneroNum=,0] 1.519 0.541 7.894 0.005*** Tabela Anexo II - Resultados da Regressão Ordinal *p<0.1; **p<0.05; ***p<0.01 Tabela III – Correlação de Spearman Idade Rendimento Nº dependentes Nº agregado NStockMai Coeficiente de Correlação -0,031 0,024 -0,033 0,038 Sig. (bilateral) 0,585 0,686 0,567 0,504 LjCheia Coeficiente de Correlação 0,144* 0,122* 0,053 -0,131* Sig. (bilateral) 0,012 0,036 0,358 0,022 DifLocProd Coeficiente de Correlação 0,076 0,029 0,127* -0,099 Sig. (bilateral) 0,186 0,614 0,027 0,083 DifCirc Coeficiente de Correlação 0,155** 0,034 0,104 -0,103 Sig. (bilateral) 0,007 0,556 0,068 0,073 LjNLimp Coeficiente de Correlação 0,096 0,060 0,114* -0,024 Sig. (bilateral) 0,093 0,306 0,046 0,678 CxFilaGr Coeficiente de Correlação 0,136* 0,086 0,043 -0,065 94 Sig. (bilateral) 0,017 0,139 0,450 0,259 NHaCarr Coeficiente de Correlação 0,109 -0,021 0,128* -0,031 Sig. (bilateral) 0,058 0,718 0,026 0,590 ColabOcup Coeficiente de Correlação 0,091 -0,019 0,152** 0,022 Sig. (bilateral) 0,111 0,742 0,008 0,708 Ntroca Coeficiente de Correlação 0,172** -0,007 0,129* 0,044 Sig. (bilateral) 0,003 0,911 0,024 0,449 LjFech Coeficiente de Correlação 0,037 0,028 0,023 -0,013 Sig. (bilateral) 0,522 0,629 0,690 0,826 NPuderMPag Coeficiente de Correlação 0,053 0,103 -0,069 -0,025 Sig. (bilateral) 0,357 0,077 0,232 0,670 PrecElev Coeficiente de Correlação 0,092 0,051 0,047 -0,020 Sig. (bilateral) 0,110 0,381 0,417 0,724 DifAcess Coeficiente de Correlação 0,168** 0,163** 0,107 -0,038 Sig. (bilateral) 0,003 0,005 0,062 0,505 N 305 296 305 305 Tabela Anexo III - Resultados da Correlação de Spearman Tabela IV: Teste de Mann-Whitney para relacionar o género dos respondentes e as suas perceções sobre o impacto dos fatores operacionais na desistência da compra. Variável de Agrupamento: Género U de Mann-Whitney Z Sig. Assint. NStockMai 3765.500 -1.530 0.126 LjCheia 4297.000 -0.405 0.685 DifLocProd 4326.000 -0.343 0.732 DifCirc 4468.500 -0.041 0.967 LjNLimp 4036.000 -0.958 0.338 CxFilaGr 4453.500 -0.074 0.941 NHaCarr 4263.500 -0.475 0.634 ColabOcup 4275.500 -0.450 0.653 Ntroca 3932.000 -1.177 0.239 LjFech 3960.000 -1.116 0.264 NPuderMPag 3951.500 -1.127 0.260 PrecElev 4477.500 -0.023 0.981 DifAcess 4317.000 -0.364 0.716 Tabela Anexo IV - Teste de Mann-Whitney 95 Tabela V: Teste de Kruskal-Wallis para relacionar questões do perfil comportamental e as suas perceções sobre o impacto dos fatores operacionais na desistência da compra. Variável: OcupVida NcCompPlan IdeiaQM Quiquadra do Sig. Assint. Quiquadrado Sig. Assint. Quiquadrado Sig. Assint. NStockMai 8.818 0.184 2.065 0.914 16.263 0.012* LjCheia 9.998 0.125 3.656 0.723 5.885 0.436 DifLocPrd 9.941 0.127 12.601 0.050** 4.018 0.674 DifCirc 11.495 0.074* 8.474 0.205 5.449 0.488 LjNLimp 5.305 0.505 8.200 0.224 10.521 0.104 CxFilaGr 10.759 0.096* 5.861 0.439 10.318 0.112 NHaCarr 5.028 0.540 1.491 0.960 13.663 0.034* ColabOcp 9.006 0.173 4.630 0.592 5.726 0.455 Ntroca 4.592 0.597 5.824 0.443 4.168 0.654 LjFech 11.101 0.085* 5.276 0.509 8.765 0.187 NPudMPag 10.096 0.121 7.188 0.304 16.831 0.010*** PrecElev 18.869 0.004** 9.784 0.134 36.340 0.000*** DifAcess 22.836 0.001*** 1.842 0.934 13.704 0.033** Tabela Anexo V - Teste de Kruskal-Wallis Tabela VI: Teste de Kruskal-Wallis para relacionar questões do perfil comportamental e as suas perceções sobre o impacto dos fatores operacionais na desistência da compra (continuação). Variável: HabitCons GostVar ArriscProm Quiquadrado Sig. Assint. Quiquadrado Sig. Assint Quiquadrado Sig. Assint. NStockMai 13.762 0.032** 2.984 0.811 2.676 0.848 LjCheia 12.095 0.060* 9.778 0.134 3.714 0.715 DifLocPrd 5.185 0.520 9.915 0.128 2.175 0.903 DifCirc 7.952 0.242 15.899 0.014** 2.382 0.881 LjNLimp 1.780 0.939 6.844 0.336 4.897 0.557 CxFilaGr 5.639 0.465 10.396 0.109 7.886 0.247 NHaCarr 4.860 0.562 4.160 0.655 3.077 0.799 ColabOcp 2.373 0.882 6.798 0.340 1.700 0.945