Marketing do destino turístico através das redes sociais e agregado de conteúdo

Marketing de Destino Turístico Através das Redes Sociais e Agregadores de Conteúdos: Caso Porto-Portugal Segundo Gabriel Pilco Manobanda Dissertação realizada no âmbito do Mestrado em Turismo, orientada pelo Professor Doutor João Paulo de Jesus Faustino Membros do Júri Professor Doutor Luís Paulo Saldanha Martins Faculdade Letras - Universidade do Porto Professor Doutor Manuel Pinto Teixeira Instituto Superior de Línguas e Administração - UNISLA Professor Doutor João Paulo de Jesus Faustino Faculdade Letras - Universidade do Porto Classificação obtida: 15 valores ii AGRADECIMENTOS Os meus agradecimentos ao meu orientador de tese, Dr. João Paulo de Jesus Faustino, por me guiar neste projeto. A sua experiência académica é digna de reconhecimento. Também dirijo a minha eterna gratidão à Universidade do Porto, por me permitir formar como um profissional na área do turismo, e aos professores da Faculdade de Letras da Universidade que pelo seu trabalho diário dignificam a Academia do Porto. Para além disso gostaria de agradecer aos meus amigos, com quem tive a oportunidade e o privilégio de compartilhar e conhecer diversas culturas. Eles deram vida a experiências únicas durante a minha estadia nesta bela e milenar cidade do Porto. iii RESUMO É relativamente inegável o relevante papel do marketing turístico nas redes sociais. Pode-se argumentar que essas redes, esforçam as empresas a gerar uma estratégia que não somente influencie mas que também satisfaça as necessidades dos turistas. Este estudo tem como objetivo conhecer a crescente relevância das estratégias de marketing aplicadas nas redes socias. Para esse efeito foi realizado um inquérito aos turistas da cidade do Porto. Além disso foram realizadas entrevistas às principais entidades turísticas, tal como a Entidade Regional do Turismo Porto e Norte de Portugal, o Grande Hotel de Paris e a Agência de Viagens Online Travel Bird. Os resultados demonstraram que as redes sociais têm muita influência como infraestrutura facilitadora da comunicação e comercialização de produtos turísticos e as estratégias em que estes podem derivar. O conhecimento gerado reveste-se de extrema importância ao nível do marketing de destinos turísticos nas redes sociais, porque um profissional de marketing deve atender às necessidades dos turistas e, acima de tudo, elevar os níveis de competitividade de um destino turístico. Para esse efeito necessita de tomar decisões estratégicas para o setor, usando as redes sociais como ferramenta de apoio à tomada das decisões e proporcionando aos turistas experiências únicas e relacionamentos de longa duração. Pode-se concluir que o uso das redes sociais pelas companhias de turismo, tendo em vista a interatividade com os turistas que viajaram ao Porto, tem grande importância devido ao papel que as redes sociais desempenham como meio de comunicação e a troca da informação. Portanto, as entidades de turismo estão a fazer investimentos em novas tecnologias de informação e comunicação que permitam dinamizar o marketing e incrementar o turismo na cidade do Porto Palavra-chave Marketing turístico, Redes sociais, Destinos turísticos, Internet, Plataforma de comunicação. iv ABSTRACT Is relatively undeniable the important role of tourism marketing on social networks, can be determined that these networks make think to companies to create a strategy, not only impacting but to meet the needs of tourists. The study aims to know the importance of marketing strategies applied in social networks, to effect a survey were conducted to tourists from the city of Porto, in addition it was conducted interviews to major tourist bodies such as the Regional Entity of Tourism Porto and North of Portugal, Grande Hotel de Paris and the Travel Agency Online Travel Bird, so the results have shown that social networks have a lot of influence as a infrastructure that facilitates communication and marketing of tourism products and strategies where they can derive. And the knowledge generated is of utmost importance to the marketing level tourist destinations in social networks, because a marketer must meet the needs of tourists and above all lead to competitive levels a tourist destination, through strategic decisions in a tourism sector, acting as a support tool for making decisions and providing unique experiences and long-term relationship to tourist. It can be concluded that the use of social networks by tourism companies and interactivity of tourists who travelled to Porto, It has great notoriety because the social networks play an important role as a means of communication and exchange of information. Therefore, tourism entities are doing budgets on new information and communication technologies to boost marketing and increase tourism in the city of Porto. Key Words Tourism Marketing, Social Networks, Tourist Destination, Internet, Communication Platform v LISTA DE ABREVIATURAS AMA – Associação Americana de Marketing ANEI – Associação Nacional de Empresas de Internet ATPN – Associação de Turismo do Porto e Norte CIMInstituto Juramentado De Marketing CRM – Gestão de relacionamento dos clientes DMO – Gestão de Organização de Destinos EU - União Europeia ETC – Comissão Europeia de Viagens INE – Instituto Nacional de Estadística MICTT - Centro De Inovação Microsoft PENP – Porto e Norte de Portugal PMES – Pequenas e Medianas Empresas PIB – Produto Interno Bruto TdP – Turismo de Portugal TIC – Tecnologias de Informação e Comunicão. UNWTO – A Organização Mundial do Turismo das Nações unidas vi CONTEÚDO AGRADECIMENTOS ............................................................................................................... ii RESUMO .................................................................................................................................. iii ABSTRACT .............................................................................................................................. iv LISTA DE ABREVIATURAS ................................................................................................... v LISTA DE APÊNDICES .......................................................................................................... ix LISTA DE Figuras .................................................................................................................... ix LISTA DE TABELAS ............................................................................................................... x LISTA DE QUADROS .............................................................................................................. x LISTA DE GRÁFICOS ............................................................................................................. xi CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO ................................................................................................ 1 1.1. Contextualização .......................................................................................................... 2 1.2. Perguntas de partida ..................................................................................................... 4 1.3. Hipóteses ...................................................................................................................... 4 1.4. Objetivos ...................................................................................................................... 5 1.4.1. Objetivo geral ................................................................................................... 5 1.4.2. Objetivos Específicos ....................................................................................... 5 1.5. Justificação ................................................................................................................... 5 1.6. Limitações da Investigação .......................................................................................... 6 2. CAPÍTULO 2 - ENQUADRAMENTO TEÓRICO ............................................................ 7 2.1. Marketing Turístico ..................................................................................................... 7 2.2. O Marketing Mix ......................................................................................................... 9 2.3. Conceito e Terminologia Básica do Marketing ......................................................... 10 2.4. Importância de Marketing .......................................................................................... 14 2.5. Marketing no setor de serviços .................................................................................. 14 2.6. As Redes Sociais Como Plataforma de Comunicação ............................................... 15 2.6.1. A Internet no Turismo ..................................................................................... 16 2.6.2. As Redes Sociais ............................................................................................. 18 2.6.3. As Redes Sociais Profissionais no Turismo ................................................... 20 2.6.4. As Tics no Setor Turístico .............................................................................. 22 2.7. Organismos Internacionais de Turismo e as Novas Tecnologias .............................. 24 2.7.1. Microsoft e a (OMT) impulsionam a inovação no setor do turístico .............. 24 2.8. Gestão de Relacionamento Com os Clientes (CRM) ................................................. 24 2.9. E-Mail Marketing ...................................................................................................... 25 vii 2.10. Os Agregadores De Conteúdo De Viagem E Turismo .......................................... 25 2.11. Marketing de Destinos Turísticos Através das Redes Sociais ............................... 27 2.11.1. Importância do marketing online face às tradicionais formas de promoção .. 30 2.12. Destinos Turísticos ................................................................................................. 31 2.13. Os elementos básicos do destino Turístico ............................................................ 32 2.14. Gestão dos Destinos Turísticos .............................................................................. 34 2.15. Segmentação do Mercado ...................................................................................... 35 2.16. Estratégias de Marketing ........................................................................................ 36 2.17. Ferramentas Para o Marketing de Destino Turístico .............................................. 39 CAPITULO 3 - METODOLOGIAS DE PESQUISA .............................................................. 41 3.1. Técnica de Recolha e Analise dos Dados .................................................................. 43 3.2. Técnicas de Analise Estatístico .................................................................................. 45 CAPITULO 4 – CASOS DE ESTUDO ................................................................................... 46 4.1. Evolução de Turismo no Mundo ............................................................................... 46 4.2. O Turismo na Europa ................................................................................................. 49 4.3. Turismo em Portugal ................................................................................................. 51 4.3.1. Importância estratégica das redes sociais na promoção de Portugal. ............. 52 4.3.2. Marketing Digital em Portugal ....................................................................... 53 4.3.3. Viagens e Turismo Low-cost em Portugal ...................................................... 55 4.4. Turismo No Porto ...................................................................................................... 56 4.4.1. City & Short Break no Porto. ................................................................................. 58 4.4.2. O Turismo Eletrónico no Porto .............................................................................. 58 4.4.3. Porto a Cidade das Oportunidades ......................................................................... 61 4.5. Casos Estudados ........................................................................................................ 61 4.5.1. Caso Entidade Regional de Turismo Porto e Norte de Portugal ..................... 62 4.5.2. Caso Grande Hotel de Paris ............................................................................ 63 4.5.3. Caso Agência de Viagem Online Travel Bird ................................................ 64 CAPITULO V - ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ............................. 66 Entrevistas aos Stakeholders ................................................................................................. 66 5.1. Início de atividades das entidades Turísticas ............................................................. 66 5.2. Opinião sobre as redes sociais ................................................................................... 66 5.3. O uso de tecnologias na promoção turística .............................................................. 66 5.4. Influencia das redes sociais no marketing ................................................................. 67 5.5. O mercado emissor recebida pelas entidades de turismo........................................... 67 5.6. Aspetos importantes para a solidificação da marca da empresa turística .................. 67 viii 5.7. Marketing nas redes sociais ....................................................................................... 67 5.8. Programas de fidelização ........................................................................................... 68 5.9. Gestão de relacionamento com os clientes ................................................................ 68 5.10. Atitude corporativa das entidades turísticas ........................................................... 69 5.11. Sistemas de reservas disponibilizados pelas entidades de turismo ........................ 69 5.12. Opiniões sobre preço, destino turístico, programas de fidelização ........................ 69 5.13. Uso das redes sociais pelas entidades de turismo .................................................. 70 5.14. Opiniões sobre o desenvolvimento do turismo no Porto........................................ 70 5.15. Análise e Interpretação dos Resultados dos Inquéritos aos Turistas ...................... 71 5.15.1. País de origem dos turistas .............................................................................. 71 5.15.2. Faixa etária dos visitantes ............................................................................... 73 5.15.3. Perfil sociodemográfico .................................................................................. 74 5.15.5. Conhecimento sobre o Porto ........................................................................... 76 5.15.6. Com quem veio visitar o Porto? ..................................................................... 77 5.15.7. Duração de estadia no Porto ........................................................................... 78 5.15.8. Principais meios de transporte usado durante a viagem ................................. 79 5.15.9. O motivo principal da visita ............................................................................ 80 5.15.10. Fatores que influenciaram na decisão de visitar o Porto................................. 81 5.15.11. Os meios de informação usados para planearem a viagem............................. 82 5.15.12. Contrato de serviços turísticos ........................................................................ 83 5.15.13. O tipo de alojamento utilizado durante a visita .............................................. 84 5.15.14. Os sistemas de reserva de serviços turísticos .................................................. 85 5.15.15. Criterios de desição da escolha no momento da reserva de um Hotel ........... 86 5.15.16. As Redes Sociais para planear a viagem......................................................... 87 5.15.17. Uso de aplicações móveis durante o plano de viagem .................................... 88 5.15.18. Opinião sobre a promoção de destinos em redes sociais ................................ 89 CAPÍTULO VI – CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ................................................... 90 6.1 Recomendações: ........................................................................................................ 92 Bibliografia ............................................................................................................................... 93 APÊNDICE ........................................................................................................................... 99 Apêndices 3: Lojas Interativas de Turismo (caso Posto e Norte de Portugal) ................... 107 ANEXO .............................................................................................................................. 108 ix LISTA DE APÊNDICES Apêndices 1: Formulário da Entrevista Semiestruturada aos organismos de Turismo ....... 99 Apêndices 2: Formulário de Inquérito ............................................................................... 101 Apêndices 3: Lojas Interativas de Turismo (caso Posto e Norte de Portugal) .................. 107 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Mapa de Portugal ........................................................................................................ 3 Figura 2: Mapa de Porto ............................................................................................................. 3 Figura 3: Processo de Marketing ................................................................................................ 8 Figura 4: Os 4Ps do MacCarthy ................................................................................................. 9 Figura 5: Os 4Ps do Marketing Mix ........................................................................................... 9 Figura 6: Terminologia Básica de Marketing ........................................................................... 13 Figura 7: Taxas de penetração da internet no mundo em 2014 ................................................ 17 Figura 8: Mapa de Redes Sociais ............................................................................................. 19 Figura 9: Comportamento do turista Moderno ......................................................................... 27 Figura 10: O Processo de Marketing ........................................................................................ 29 Figura 11: Experiencias de destino ........................................................................................... 32 Figura 12: Os elementos de Destino ......................................................................................... 35 Figura 13: Estratégia de Marketing .......................................................................................... 37 Figura 14: Prisma de conversação nas Redes Sociais .............................................................. 39 Figura 15: Processo da Pesquisa no Marketing ........................................................................ 42 Figura 16: Chegadas Internacionais de Turismo 1995-2014 (UNWTO – World Tourism Organization) ............................................................................................................................ 47 Figura 17: Visitas estrangeiras para Destinos da Comissão Europeia do Turismo em 2014 ... 49 Figura 18: As organizações nacionais de turismo .................................................................... 50 Figura 19: Desempenho do Turismo 2010-2014 ...................................................................... 52 Figura 20: Países de Origem que visitaram Porto e Norte de Portugal .................................... 57 Figura 21: Produtos Estratégicos .............................................................................................. 57 Figura 22: As organizações nacionais de turismo .................................................................... 59 Figura 23: Facebook, Turismo do Porto e Norte de Portugal ................................................... 63 Figura 24: Facebook, Grande Hotel de Paris ............................................................................ 64 Figura 25: Facebook, TravelBird.............................................................................................. 65 Figura 26: Terminologia Básica do Marketing....................................................................... 108 5 1.4. Objetivos 1.4.1. Objetivo geral Conhecer a crescente relevância das estratégias de marketing aplicadas nas redes sociais pelas empresas e instituições públicas no setor turístico da cidade de Porto (2014). 1.4.2. Objetivos Específicos - Descrever a incidência das redes sociais como meio de comunicação, informação, ecommerce, assim como a atenção ao cliente e como ferramenta usada nas estratégias de Marketing pelas sector público e privadas no setor turístico da Cidade do Porto. - Determinar e analisar os casos de estudo das principais empresas privadas e organismos governamentais locais que impulsionam o turismo através do uso das redes sociais como estratégia de marketing no Porto. - Identificar que estratégias desenvolvem as empresas turísticas do Porto que permitam aos turistas promover visitas da cidade. - Analisar a atitude corporativa na gestão de relacionamento com o cliente, das empresas e instituições do setor turístico local. - Analisar os desafios das empresas na criação dos conteúdos de interesse para o público-alvo e, atrair possíveis clientes fazendo uso dos diferentes sites da divulgação e troca das notícias turísticas. 1.5. Justificação A razão do presente estudo é conhecer a incidência das redes sociais no âmbito da comunicação, informação, e-commerce e, a atenção ao usuário turístico, assim como as diversas estratégias de marketing dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas e instituições de setor do turismo do Porto. Vai permitir conhecer o porquê das diferentes urgências das empresas do setor turístico que procuram melhorar e reforçar a competitividade através do acesso às Redes Sociais como base tecnológica para dar resposta ao perfil dos novos consumidores turísticos. Para além, disso vai 6 ser de ajuda perceber a influência das social networks como a fonte geradora das informações dos destinos turísticos para os turistas e para expressar os juízos negativos, a fim de descobrir as principais consequências para os profissionais de marketing de turismo e, que exigem ação imediata de soluções possíveis. O aprofundamento do estudo e dos dados, as informações obtidas relevantes à utilização das Tecnologias de Informação e Comunicação, vão revelar o processo de apoio do desenvolvimento turístico no Porto, enquanto permite enriquecer o conhecimento acerca das potencialidades das políticas proactivas implantadas pelas instituições de setor público e empresas privadas para o desenvolvimento mediante o turismo, frente à concorrência no âmbito global. 1.6. Limitações da Investigação Apenas uma pequena parte das empresas ligadas ao sector, como a Entidade Regional e companhias turísticas, foram entrevistadas por falta da cooperação e falta de vontade dos agentes envolvidos no turismo no Porto, por tanto não permitiu-me aprofundar o presente estudo. Esta entidade e companhias turísticas são conhecidas por terem progredido no mercado turístico no Porto. Ainda assim do ponto de vista de outros intervenientes, os resultados podem variar da forma significativa. Outra das limitações sobre os inquéritos realizados aos turistas, não foram necessárias como esperado, apesar ter tido enviado os questionários para os principais grupos criadas nas redes sociais. Finalmente, nesta pesquisa é encontrada uma falta de informação e conhecimento sobre o marketing dos destinos turísticos através das redes sociais, e a falta de maior conhecimento sobre o comportamento dos turistas das formas como atuam nas redes sociais. De modo que o conjunto de fontes primárias, por vezes, não foi ótima. 7 2. CAPÍTULO 2 - ENQUADRAMENTO TEÓRICO Para alcançar os objetivos do estudo proposto neste trabalho, é de particular importância a revisão teórica dos conceitos relevantes que serão abordados no estudo. As obras foram escolhidas pelo seu conteúdo sobre a importância de marketing de destinos turístico através das redes sociais, para o desenvolvimento turístico. Foi necessário aprofundar sobre as redes sociais como plataforma de comunicação, gestão do relacionamento com o cliente e sobre a incidência do seu uso no desenvolvimento local no setor do turismo. 2.1. Marketing Turístico O marketing é relativamente novo para o setor do turismo, embora a sua aplicação esteja a aumentar, tornando-se uma das ferramentas mais eficazes e maior utilização na gestão de um negócio ou até mesmo um destino turístico, sendo imprescindível para todos as empresas que desejam manter-se e destacar-se no mercado. (García, 2012). De acordo com (García, 2012), “o marketing turístico é a parte do marketing encarregada de guiar a comercialização dos produtos ou serviços das empresas e organizações que integram o setor turístico”. Esta definição é salientada por (dos Santos & dos Santos, 2011). O marketing turístico envolve as ações no mercado turístico que visam atender com produtos turísticos as necessidades dos consumidores, procurando satisfazer os seus desejos e construir uma perfeita relação de trocas. De acordo com estes parâmetros, (Kotler et al. 2011) apresenta um modelo de cinco etapas conhecidos como o processo de marketing (ver Figura 3), que permite estudar aos consumidores turísticos para criar valor, atrair, manter e fazer crescer o número de clientes, e estabelecer relações sólidas a longo prazo. Pode-se observar que, nas primeiras quatro fases as empresas trabalham para identificar as necessidades e desejos dos consumidores insatisfeitos para em seguida atuar sobre as suas necessidades sociais e individuais através da criação e entrega de produtos e serviços adequados que a empresa pode melhor servir o seu público-alvo determinado. Na fase final as empresas obtêm as utilidades ou benefício para a empresa ou organização. 8 Figura 3: Processo de Marketing Fonte: Kotler, et al., 2011 Neste sentido, Marcos Cobra (2001) acredita que “o papel de Marketing Turístico é criar momentos mágicos que induzam o cliente à compra. Toda a atividade de apresentação de um hotel ou mesmo de uma companhia aérea, tem como o foco a sedução. É esse o desafio do Marketing de Turismo: criar momentos mágicos e sedutores”, citado pelo Franco Nadovich Junior no artigo Marketing de Serviços aplicado em Turismo (pág. 47). O marketing turístico realiza um conjunto de atividades encaminhada à satisfação das expetativas dos turistas, desenvolvidas pelas companhias turísticas, bem como hotéis, restaurantes, linhas aéreas, agências de viagens e outros operadores turísticos, bem como órgãos de planeamento turístico de caracter público e privado. (Mota, 2001) argumenta que “o marketing turístico deve ser encarado com muito profissionalismo, para que o mercado possa ser atendido quanto às suas expetativas e satisfazer os seus consumidores, mediante um cuidadoso equilíbrio dos elementos compostos do marketing –mix: produto, preço, praça e promoção – que representam subconjuntos da estratégia geral de marketing”, citado por (de Freitas, 2008). Estes elementos do marketingmix, também denominadas as 4P’s, foram popularizados por MacCarthy. Portanto, a (World Tourism Organization (UNWTO), 2007), em relação às 4Ps, argumenta que “o desafio para os profissionais de marketing é selecionar e combinar a melhor combinação de elementos de marketing a fim de ser mais competitivos e obter o melhor retorno sobre o investimento nos mercados-alvo, e conseguir as metas e objetivos. 9 Figura 5: Os 4Ps do Marketing Mix Figura 4: Os 4Ps do MacCarthy A seguir amostra as ferramentas de marketing específicas que abrangem cada P. Fonte: McCarthy (1997) Fonte: (Kotler & Armstrong, 2008) 2.2. O Marketing Mix Segundo (Kotler e Keller 2006) “o mix de marketing é o conjunto de ferramentas comerciais (4P’s) que as empresas utilizam para alcançar os seus objetivos de negócios em relação a um público-alvo”. É a combinação de diferentes meios ou ferramentas comerciais disponíveis para uma empresa para atingir os seus objetivos. A seguir conforme adotado de (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008), argumenta-se que: Produto. Refere-se à combinação dos produtos e serviços que a empresa oferece para o mercado alvo. Preço. É a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. Praça. (ou ponto de venda) inclui as atividades da empresa que colocou o produto disponível para atingir os consumidores. Promoção. Inclui atividades para comunicar os benefícios do produto e persuadir os consumidores-alvo a comprar. 10 As 4Ps, na (Figura 5), centram-se, sobre o consumidor, desde a criação do produto, sejam os bens tangíveis ou intangíveis. O que não pode ser esquecido é que, um bem ou serviço deve satisfazer sempre as necessidades dos clientes. Uma vez elaborado o produto, a seguir procura formas de chegar com o produto certo para o mercado, através de diferentes canais de distribuição para atingir a venda com um preço adequado. “A estratégia de marketing, ou mistura, deve ser vista como um pacote de ofertas, projetado para atrair e servir ao cliente ou visitante. Comunidades e empresas de recreação e turismo devem desenvolver para mercadosalvo diferentes” (Raju, 2009). 2.3. Conceito e Terminologia Básica do Marketing Desde as origens o termo marketing tem evoluído consideravelmente, devido aos mercados, que enfrentam aumentos da oferta, às enormes concorrências, às necessidades dos consumidores, cada vez mais exigentes e mais bem informados e às novas tecnologias. Abaixo destacam-se várias definições sobre o marketing de alguns especialistas reconhecidos no campo: - Para Kotler, o marketing é a função empresarial que identifica as necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, determina que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a estes mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. - Segundo McCarthy “o marketing é a realização de atividades que visa atender os objetivos de uma organização, ao antecipar às exigências dos consumidores ou clientes e para canalizar o fluxo de mercadorias adequados às necessidades e serviços fornecidos pelo produtor para o consumidor ou cliente” - Stanton e Walker, mencionam que “o marketing é um sistema global de atividades de negócios projetados para planejar produtos satisfatórias de necessidades, atribuir preços, promover e distribuí-los aos mercados-alvo, a fim de atingir os objetivos da organização”. 11 - Santesmases, define o marketing como “um modo de conceber e executar as relações de intercâmbio, com a finalidade de que sejam satisfatórias às partes envolvidas e para a sociedade, através de desenvolvimento, valoração e promoção, por um das partes dos bens, serviços ou ideias que outra parte precisa. - A American Marketing Association (A.M.A.) (Associação Americana de Marketing), propôs várias definições, dos quais as duas últimas são anotadas.  Em 2004, o marketing “é uma função organizacional que implica um conjunto de ações na hora de criar, comunicar, distribuir e entregar o valor para os clientes e gerenciar relacionamento com os clientes e tem como o propósito o benefício para a organização e suas partes interessadas”.  Em 2007, definiu-se como “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entrega e troca de ofertas que tenham valor para os clientes, usuários, parceiros e sociedade em geral”. Terminologia Básica de Marketing Todas as definições sobre o marketing baseiam-se nos seguintes conceitos básicos, formulados por (Kotler et al. 2011): as necessidades, desejos e demandas; produto; valor; custo e satisfação; operação e relacionamentos; mercados; marketing e pesquisadores de intercâmbio. (ver Anexo 2). As necessidades, desejos e procura O marketing tem início com o estudo das necessidades e desejos básicos dos consumidores. Segundo Kotler, Cámara e Grande (1992, p. 4) (…) uma necessidade é uma carência dum bem básico (…) contudo o “estado de insatisfação está acompanhado da consciência de que existe um meio apto a fazer cessar ou atenuar esse estado e do desejo de possuir esse meio” (Saraiva Antonio, 1998. p. 18). Entre os exemplos incluem a necessidade de se alimentar, vestir, calor e segurança (físicas); bem como as necessidades sociais de pertença e afeto, há também desejos de entretenimento, diversão, relaxamento, conhecer um lugar determinado e necessidades individuais de prestígio, conhecimento e expressão pessoal. Essas necessidades são inerentes ao próprio ser humano, não foram criadas pela sociedade ou profissionais do marketing. 12 Os Desejos. A maneira em que é expresso a vontade de satisfazer uma necessidade, acordo com as características pessoais do individuo, os fatores culturais, sociais ambientais, e até os estímulos de marketing. (Kotler et al 2011, p. 14). Pode ser desejado pelo turista um conjunto de produtos e serviços de maneira conjunta, tal como transporte, hospedagem, visitas guiadas, ceias nos lugares típicos, etc., ou pode adquirir só o deslocamento para o destino de interesse. E “quando os desejos são respaldados pelo poder da compra, tornam-se na procura”. (Kotler e Armstrong, 2008, p. 6) Procura. Segundo Kotler e Armstrong, (2008, p. 6) “as procuras são desejos de um produto ou serviço específico, condicionado pelo poder adquisitivo do consumidor” e tem que ver com o comportamento dos consumidores, porque os seus desejos são ilimitados, mas os seus recursos muitas ocasiões são limitados, por tanto estabelecem a relação existente entre os preços dos produtos e serviços turísticos, quer dizer que são sensíveis aos preços. Portanto “a atividade desenvolvido pelo departamento de marketing deve ser dirigida para se adaptar de melhor forma possível a necessidade ilimitada que existe no mercado frente aos recursos limitados dos que dispõe o consumidor”. Gonzáles (2008, p.16). Produto. É tudo que pode ser oferecido num mercado para a compra, uso ou consumo e que pode satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto não é limitado aos produtos tangíveis, mas também inclui produtos intangíveis, como serviços, atividades, experiências e ideias. (García, 2012) Os produtos turísticos são diferentes da maioria dos outros produtos, porque o que está sendo vendido é o consumo de uma experiencia em vez de um produto tangível. Isto significa que o consumidor muitas vezes se afasta da oferta turística com apenas uma memória ou experiência obtida no lugar visitado. Por isso “a criação de valor e satisfação do cliente são o coração do marketing turístico” (Kotler Philip, et al., Marketing Turístico, 2011) 13 Necessidade, desejos e procura Produtos Valor, custo e satisfação Intercâmbios, Transacções e relações Mercados Marketing e pesquisadores de intercambio Figura 6: Terminologia Básica de Marketing Valor, satisfação, intercâmbio e relações O valor. É a estimativa feita pelo consumidor da capacidade do produto para satisfazer as suas necessidades, ou seja, a diferença estabelecida entre os benefícios de possuir e/ou usar um produto e os custos (tanto económicos, bem como do tempo e esforço) que representa comprálo (García, 2012) (…). O valor e satisfação do cliente são fundamentais para estabelecer e gerenciar relacionamentos com o consumidor (…) (Kotler e Armstrong 2001). Por exemplo no caso de um hotel, um turista recebe benefícios tangíveis, como o quarto, comodidades, piscina e snack-bar; e intangíveis tais como, o tratamento, atenção e serviços. A satisfação. (García, 2012) “É o grau de conformidade entre o produto adquirido”. Seguindo o exemplo acima, o turista aprecia o serviço recebido no hotel e compara-o com o que esperava, assim determinado o seu nível de satisfação. Intercâmbio e relações. Centra-se em estabelecer conjunto de ações para criar e manter relações de intercâmbio com clientes rentáveis para a empresa. (Kotler e Armstrong 2001); (García, 2012). Mercado. (…) Mercado são todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitado para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo (…) Kotler (1998). Fonte: Kotler, Cámara, Grande, 1992 14 2.4. Importância de Marketing A finalidade do marketing é descobrir o que querem os clientes e corresponder com (…) os produtos certos, no lugar certo, na hora certa, no preço certo (…) (Adcock Dennis. (2000, p. 165). Vasquez e Trespalacios (1994) citado pelo Gómez e Martínez (1998, p. 76) salientam que “o objetivo é tentar conhecer as necessidades genéricas do consumidor ou carências básicas próprias da natureza e condição humana, analisar os desejos ou formas em que cada indivíduo deseja satisfazer uma necessidade particular, estimular a conversão dos desejos na procura mediante a pesquisa da formulas criativas para fortalecer a vontade da compra e evitar restrições de poder da compra”. Portanto precisa do “conjunto de ações e técnicas com objetivo de implantar uma estratégia comercial nos seus variados aspetos, através do estudo do mercado e suas tendências para lograr a venda propriamente dita e dar apoio técnico após a venda” 2 . Como tal, o marketing também inclui a pesquisa, os sistemas de informação e planeamento com o objetivo de conhecer e entender aos clientes através dum (…) processo de gestão responsável por identificação, antecipação e satisfação das exigências dos clientes de forma rentável (…) British Chartered Institute of Marketing (CIM), citado pelos autores (Adcock, Halborg, & Ross, 2001, p.3). 2.5. Marketing no setor de serviços No setor de serviços constitui um aspeto fundamental da entrega dos serviços de turismo e hospitalidade. Este setor é fortemente dependente de características especiais, como serviços de marketing por causa da concorrência (MacCabe, 2009). Frente aos novos desafios da concorrência empresarial, o setor de turismo precisa criar novas soluções que permita satisfazer os desejos dos clientes, com uma equipa especializada na área, “os homens de marketing das empresas de serviços devem estar aptos a reconhecer que o mercado ao se globalizar passam a exigir conhecimentos que levem a formular estratégias consistentes para evitar desastres financeiros, citado por (Keegan 1995). Na sua busca para criar valor para os clientes, o setor de serviços precisa de olhar para além da sua própria cadeia de valor e examinar as cadeias de valor dos seus fornecedores, distribuidores 2 (in Dicionário da Língua Portuguesa com Acordo Ortográfico [em linha]. Porto: Porto Editora, 2003-2015. [consult. 2014-11-26 18:11:42]. Disponível na Internet: http://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-portuguesa/marketing) 21  Transformar a intermediação turística e aumentar o número de pontos de venda;  Facilitar a comunicação entre os consumidores, Por exemplo, a website www.tripadvisor.com permite aos clientes insatisfeitos divulgar as suas opiniões. TripAdvisor é o maior site de viagens do mundo e ajuda turistas a planearem a viagem perfeita. Traz aconselhamento de milhões de viajantes e inúmeros recurso de planeamento, para além conta com links para as ferramentas de reserva que permite a pesquisa de centenas de sites para encontrar os melhores preços de hotéis. O site do TriAdvisor forma a maior comunidade de viagens do mundo com 375 milhões de visitas por mês, e mais de 250 milhões de avaliações e opiniões, cobrindo mais de 5,2 milhões de acomodações, restaurações e atracões. O site opera em 45 países em todo o mundo.  Desenvolvimento de diálogos sobre redes sociais, especialmente através do Facebook e Twiter, e usar outras ferramentas, como o Youtube e Flickr, para difundir vídeos e fotografias;  Fornecer serviços baseados em localização através da incorporação de dados, conteúdos e informação multimédia no Google Maps e Google Earth;  Facilitar uma cooperação efetiva entre os parceiros no sistema de valores;  Aumentar o alcance. Hoje, existem ferramentas on-line para gerenciar e apresentar sua identidade, para se comunicar com as pessoas, para se fazer sentir ouvido. Hoje, indivíduos e organizações são fundadores de comunidades web em um ritmo alucinante (Weber, 2009). Sob estes parâmetros procedeu-se à seleção e classificação de redes sociais turísticas que interagem no âmbito das atividades de serviço turístico, conforme detalhado abaixo: Tabela 1: As Redes Socias de Turismo REDES SOCIAIS DE TURISMO Rede Descrição Website Gogobot Gogobot ajuda a redes de pessoas se conectar e compartilhar informações sobre viagens. http://www.gogobot.com/ Tridpavisor É um site de viagens que fornece informações e opiniões de conteúdos relacionados ao turismo. Também inclui fóruns de viagens interativos. www.tripadvisor.com Trivago Rede, motor de pesquisa e gestor de hotéis. www.trivago.pt 22 Touristlink Plataforma social para viagens. http://www.touristlink.com/ ViajeRed Rede de sites da Internet dedicados para viajar. http://viajered.com/ LonelyPlanet Rede de viagens mundial http://www.lonelyplanet.com/ Tripwolf Combina dicas de viagens de escritores de viagens profissionais com uma vasta coleção de viagem, informações, experiências e opiniões a partir de uma comunidade mundial de milhares de viajantes. http://www.tripwolf.com/ Touristeye Rede que permite planejar viagens. http://www.touristeye.com/ Minube Rede que permite organizar viagens. http://www.minube.pt/ Foursquares O Foursquare ajuda a encontrar lugares perfeitos para ir com os amigos. Permite descobrir locais de comida, vida noturna e entretenimento numa determinada área. https://pt.foursquare.com/ Travellution Permite conectar viajantes de diferentes partes do mundo. http://www.travellution.com/ Wayn Rede social de viagem e estilo de vida http://www2.wayn.com/ Couchsurfing É um serviço de hospitalidade com base na Internet. https://www.couchsurfing.com Fonte: Elaboração Própria Outra das páginas importantes da área turística e Booking (www.booking.com), líder mundial de reservas de alojamentos on-line. O website e as aplicações de Bookin.com atraem visitantes provenientes tanto do mercado internacional de lazer como de negócios. A página garante os melhores preços para qualquer tipo de propriedades, desde os pequenos alojamentos de acomodações, até apartamentos executivos e suites luxuosas em hotéis de 5 estrelas. Está disponível em mais de 40 idiomas, apresentando 805,126 propriedades ativas em 221 países e territórios. Estas são apenas algumas das possivelmente mais conhecidas redes sociais que pessoas utilizam no momento da organizar a viagem aos destinos turísticos dos diferentes países. 2.6.4. As Tics no Setor Turístico Todo ambiente económico é baseado numa base tecnológica, ou seja, as habilidades e os equipamentos tecnológicos afetam a maneira como os recursos de uma economia se 23 transformam em produção. Os avanços técnicos afetam a comercialização de duas maneiras: com novos produtos e novos processos (maneira de fazer as coisas), (McCarthy & Perreault, 1997). Mudanças rápidas na tecnologia da informação e comunicação têm vindo a criar novas oportunidades no mercado turístico. O turismo é um dos setores com uma estreita relação com as novas tecnologias de informação e comunicação. Considera-se que uma boa compreensão da qualidade e da quantidade dos mecanismos de divulgação de informações online pode facilitar os gestores turísticos (seja de um DMO, um hotel ou qualquer outra empresa ligada ao turismo) para comercializar efetivamente a própria organização online (Buhalis, 1998). A (World Tourism Organization, 2014) argumenta que “o uso de tecnologias de informação e comunicação (TIC) no setor do turismo, definida como “e-turismo” tem influenciado dramaticamente a gestão estratégica e operacional das empresas e destinos turísticos. O surgimento da Internet, da World Wide Web, em 1995, das redes sociais e Web 2.0 em 2005, transformaram o marketing turístico, pois permitiu o desenvolvimento de um conjunto de aplicações que facilitam o desenvolvimento e troca de conteúdo gerado pelo usuário” Na atualidade, o mundo vive a “era da inovação” nas tecnologias de informação e comunicação (TIC). Estas permitem tirar proveito através do uso nas diferentes atividades encaminhadas numa empresa provocando uma radical mudança na economia e gestão das empresas. Isso significa gerenciar de forma eficiente a informação que pretende ter e compartilhá-la no momento conveniente e ter a disposição pessoal com conhecimentos requeridos, o que dá vantagem às empresas para se manterem num mercado competitivo. Portanto as tecnologias de informação e comunicação (TIC) vêm influenciando significativamente o mercado num cenário cada vez mais competitivo. No setor de serviços, por sua intangibilidade, a qualidade da comunicação com todos os agentes ligados de forma direta às organizações, faz toda a diferença para o sucesso empresarial. Assim o setor de turismo vem se adaptando aos novos instrumentos de TIC, como parte do desenvolvimento económico e produtividade da empresa turística, a medida que a nova economia vem sendo baseado no conhecimento e informação, como manifesta o Departamento de Comércio e Indústria do Reino Unido, e é definida como aquela “em que a geração e exploração do conhecimento desempenham um papel preponderante na criação de bem-estar” citado pela (Confederacion Empresarial De Madrid - CEIM, 1992). 24 2.7. Organismos Internacionais de Turismo e as Novas Tecnologias 2.7.1. Microsoft e a (OMT) impulsionam a inovação no setor do turístico A fim de colocar a mais avançada tecnologia ao serviço do turismo e para projetar iniciativas inovadoras que beneficiem da atividade económica do turismo, assinou-se um acordo de cooperação entre estes dois Organismos encarregados da Promoção Turística (OMT) e o líder mundial em software (Microsoft), (World Tourism Organization (UNWTO), 2012). O organismo especializado em produtos e serviços de tecnologia da informação e comunicação (TIC) ligada ao setor do turismo (Microsoft Innovation Center (MICTT), 2010) pretende ser um elo entre o sector do turismo, empresas de tecnologia, empresários e estudantes universitários, contribuindo para a melhoria da produtividade das empresas de base tecnológica, gerando novas oportunidades de negócios e promovendo a sua competitividade com base no conhecimento tecnológico. A MICTT, é especializada em tecnologias aplicadas à indústria de turismo e tem a mais-valia de ter acesso imediato ao I+D da Microsoft e de ser a fonte de recursos específicos para atingir objetivos específicos do sector do turismo. As suas funções principais são a conexão entre a indústria do turismo e o ecossistema de parceiros de tecnologia que ajudará a estabelecer uma rede dentro das empresas do setor e instituições públicas. 2.8. Gestão de Relacionamento Com os Clientes (CRM) A (Agência de Marketing Digital, 2004) considera que “hoje em dia o Cliente é literalmente “Rei”. Nesse sentido, é essencial que as suas soluções de CRM potenciem a criação e manutenção de relações duradouras”. Portanto, (Bernoff & Li, 2008) argumenta que em vez de transmitir uma mensagem, deve-se construir relacionamento com os clientes. (Mohammed & Rashid, 2012), define a CRM como “uma aproximação estratégica que permite a organizações usar recursos internos (tecnologia, pessoas e processos) para dirigir a relação com clientes de todos os seus ciclos de vida, para criar uma vantagem competitiva e melhorar a realização de uma organização”. Neste sentido, (Alomtairi, 2009; Ozgener e Iraz, 2006; Stockdale, 2007; Verma e Chandhuri, 2009) mencionam que “o sucesso da implementação da Estratégia CRM será de grande benefício para as organizações. Ao adotá-lo, como tal, as organizações podem colher os benefícios de aumentar as vendas através de melhor segmentação do mercado, personalizando produtos e serviços, obtenção de produtos de qualidade superiores, 25 acesso a informações criação de satisfação e acima de tudo, garantindo a retenção de clientes e a sua lealdade, citado de (Mohammed & Rashid, 2012). Uma boa gestão de relacionamento com o cliente permite incrementar taxas de retenção e fidelização de clientes. 2.9. E-Mail Marketing O marketing por correio eletrónico, é uma poderosa ferramenta para fazer negócios em Internet. Envia-se uma oferta através do correio por meio de um banco de dados. De facto, e em especial para pequenos negócios e para as PMEs (Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI), 2007), é necessário “criar uma lista de e-mail segmentadas para construir campanhas de elevado retorno através do incremento da taxa de abertura, da relevância do conteúdo e da diminuição das taxas de anulação de subscrições, (Agência de Marketing Digital, 2004). O e-mail marketing é basicamente o uso de correio eletrônico com fins comerciais ou informativos, (Alojamientos Conectados). 2.10. Os Agregadores De Conteúdo De Viagem E Turismo De acordo com (Constantinides & Fountain, 2008) são aplicações que permitem a personalização do conteúdo web que cada utilizador deseja, e que se baseia em tecnologia RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary). Permite aumentar o tráfego de blogs, podcasts, etc., todos em local de fácil visualização. Portanto, a (Agência de Marketing Digital, 2004) argumenta que “quanto maior o número de interação do consumidor com a sua marca e oferta durante o respetivo ciclo de compra, maiores as probabilidades de conversão via website”, estes agregadores (…) fornecem acesso a uma variedade de sites que ajudam a conectar os clientes com informações sobre os produtos, ideias, tendências sociais e uma infindável variedade de serviços adicionais (…) Clow e Baack, (2010, p.242). Como exemplo temos o website https://pt.pinterest.com/ (O Pinterest é uma ferramenta de descoberta visual, que podes utilizar para encontrar ideias para todos os seus projetos e interesses). Aqui podemse encontrar “Artigos de viagem, fotos exóticas e guias de viagem, tudo que você precisa para obter inspiração para sua próxima viagem” (Pinterest, 2010). Na seguinte tabela pode-se observar alguns agregadores importantes: 26 Tabela 2: Os Agregadores de Conteúdos Fonte: Elaboração Própria Este espaço é para aproximar os dois pólos do mercado de Viagem e Turismo. De um lado, as empresas e profissionais divulgando seus negócios e do outro, os clientes beneficiando-os pela agilidade de informação, notícias e ofertas do setor, (Bispo, 2013). Portanto é necessário realizar um bom marketing de conteúdo “arte de compreender o que os seus clientes precisam saber, para lhes oferecer isso de uma forma relevante e atraente” (Pulizzi) 9 . 9 Ideia de marketing, Marketing de Conteúdo, obtido em 2014/11/26, disponível na internet http://www.ideiademarketing.com.br/2015/03/20/marketing-de-conteudo-como-evitar-a-dor-de-seresquecido-pelo-cliente/ Feedreader Online É uma plataforma para que você possa ler e organizar notícias e atualizações de todos os seus sites favoritos em um só lugar. http://feedreader.com/ Netvibes É uma ferramenta on-line eficaz para profissionais que organizam o monitoramento na web. http://about.netvibes.com/ NewsBlur É um leitor de notícias pessoal que reúne as pessoas para falar sobre o mundo. https://www.newsblur.com/ O FeedBooster É um, avançado leitor de feeds gratuito baseado na web que oferece uma nova maneira de descobrir informações relevantes e oportunas da riqueza de notícias RSS, blogs e feeds de negócios. http://feeds.qsensei.com/home.html FeedDemon É o leitor de RSS mais popular para Windows, com uma interface fácil de usar que torna uma pressão para se manter informado com as últimas notícias e informações. http://www.feeddemon.com/ FLIPBOARD Permite publicar seu conteúdo no Flipboard, inclusive artigos, fotos, comentários e outro conteúdo. https://flipboard.com/ Feedly Permite ler com facilidade todas as notícias. http://feedly.com/i/welcome 27 Figura 9: Comportamento do turista Moderno 2.11. Marketing de Destinos Turísticos Através das Redes Sociais A indústria do turismo é diferente de qualquer outra, porque, em vez de um produto, vende-se um lugar e todas as coisas que tem para oferecer. Compete-se com o mundo inteiro de cada vez que se promove o turismo num determinado destino, e este elevado nível de concorrência exige uma abordagem criativa e original, (Morello, 2002). Por tanto, o marketing dos destinos turísticos envolve a cooperação do planeamento, coordenação e ligações entre organizações de turismo em país ou região. (Seaton & Bennett, 1996, p. 351). Para realizar o marketing nas redes sociais deve-se “conhecer o perfil do turista moderno e entender como ele utiliza as ferramentas digitais para planear, comprar, vivenciar, e compartilhar suas viagens” (Borges, 2015). O turista moderno está a interagir cada vez mais nos diversos sites por tanto é necessário conhecer o comportamento do turista para planear uma estratégia adequada com os produtos e serviços certos. Neste sentido o (Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do Turismo (IPDT), 2014) aponta que a integração da visão estratégica e dos objetivos ao longo de todo o espetro de atividades de gestão e marketing do destino é essencial para eficazmente desenvolver o produto turístico, completar a marca do destino e alcançar a excelência do serviço. Além disso salienta que a chave é integrar de forma eficaz as atividades de marketing online e off-line, tendo por base objetivos estratégicos comuns, afim de obter resultados concretos e positivos a longo prazo. Fonte: Borges, 2015 O marketing dos destinos turísticos tem sido tradicionalmente orientado para os mercados emissores, nacionais ou estrangeiros, em que suas ações podem resultar mais eficazes para atrair fluxos de turistas aos mesmos (Ritchie & Ritchie, 2002). Neste sentido (Kotler et al 2011) 28 afirma que “o marketing de destino é uma parte primordial no desenvolvimento e manutenção da popularidade de um destino”. No entanto, lembra que “frequentemente os planejadores de turismo centram-se apenas no desenvolvimento de destinos, sem prestar atenção à manutenção e conservação desses recursos que por sua vez são o que realmente atrai o turismo”. O marketing do destino turístico é definido por (Crampon e Rothfield 1976), citado por (Pike & Page, 2014, p. 7-8), como: Processo de gestão através do qual as organizações de turismo nacionais e/ou empreendimentos turísticos identificam seus turistas selecionados, reais e potenciais, comunicam com eles para determinar e influenciar os seus desejos, necessidades, motivações, gostos e desgostos, em nível local, regional, nacional e internacional, bem como formulam e adaptam os seus produtos turísticos nesse sentido, tendo em vista alcançar a satisfação do turista ideal cumprindo assim os seus objetivos. (Morrison, 2013), também argumenta que “é um processo contínuo, sequencial através dos os planos de gestão, pesquisas, implementos, controles e avalia as atividades projetadas para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes e objetivos das suas próprias organizações”. Portanto, o profissional do marketing deve constantemente colocar diante do consumidor a melhor imagem possível de seu destino, criando interesse em larga escala de tantas maneiras quanto possível (Morello, 2002). O marketing na Internet surge como um campo de batalha para os promotores dos destinos turísticos. Atualmente, se um destino não figura na Internet pode correr o risco de dar lugar a que o turista real ou potencial opte por outro destino (Marujo, M. N., 2008). Segundo estes parâmetros foi criado um modelo simples de processo de marketing que permite a criação de valor para os clientes. Os destinos turísticos, empresas, etc., devem ter a capacidade de entendimento completo do mercado para investigar as necessidades dos clientes e gerenciar informações de marketing. Em seguida é apresentado o processo de marketing conforme retirado do livro do (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008). 29 Figura 10: O Processo de Marketing Fonte: Kotler 2008 Em primeiro lugar, a empresa obtém um entendimento completo do mercado para investigar as necessidades dos clientes e gerenciar marketing. Em seguida, cria uma estratégia de marketing dirigido pelo cliente. Depois de decidir a estratégia de marketing a empresa deve desenvolver um programa (composto por quatro elementos do mix de marketing (4Ps) que vai transformar a estratégia de marketing em valor real para os clientes. A empresa então desenvolve ofertas de produtos e torna-los fortes identidades da marca. Define um preço para efeitos de criação de valor real para o cliente e providencia ofertas à disposição dos consumidores. Finalmente, os programadores de promoção de projetos de empresas comunicam a proposição de valor aos consumidores. O passo mais importante do processo de marketing envolve o estabelecimento de relacionamento valioso e lucrativo com os consumidores alvos. Para estabelecer o valor das relações com os clientes a empresa deve trabalhar em estreita colaboração com seus parceiros de marketing dentro e fora da empresa, através do sistema de marketing. Além de praticar a boa relação com os clientes, deve-se também praticar boa gestão de relacionamento com parceiros. Na etapa final, a empresa colhe as recompensas das suas 30 sólidas relações com o cliente. Fornecer um valor superior ao cliente produz clientes muito satisfeitos que vão comprar mais e continuar a fazê-lo. Isso ajuda a empresa a capturar valor ao longo do tempo de vida do cliente e maior participação. O resultado da empresa é o valor de capital de longo prazo do cliente. Finalmente, perante a mudança de paisagem do marketing atual, as empresas devem considerar três fatores adicionais. Para criar relacionamentos com clientes e parceiros, eles devem usar a tecnologia de marketing, tirar proveito de oportunidades globais e agir de maneira ética e socialmente responsável. 2.11.1. Importância do marketing online face às tradicionais formas de promoção A principal mudança neste mundo digital é que uma pessoa se pode conectar a qualquer hora, em qualquer lugar (ANETCOM, 2007). Portanto, segundo (Vértice, 2010), o marketing online é um sistema interativo dentro do conjunto de atividades da empresa, usando sistemas de comunicação telemáticos para atingir o objetivo principal de qualquer ação de marketing: obter uma resposta mensurável de um produto e uma transação comercial (Reyes, 2014). Enquanto, “o marketing tradicional é focado com vendas do momento, deixando o relacionamento com o cliente no segundo plano, focando a sua ação no produto ou serviço que a empresa produtora criou, à procura de vendê-lo o mais rápido possível para tornar o negócio rentável e agilizar ações”, (Carrió, 2013). É claro que qualquer mensagem gerada na rede tem uma enorme difusão quantitativa e territorial já que pode ser consultada, lida, gravada e transformada por milhões de usuários. As “redes sociais on-line podem-se tornar centrais para as decisões de férias com base nas recomendações. O efeito das redes sociais é extremamente aumentado através de blogs e do uso de etiquetagem, ambos os quais servem para ampliar a comunidade global de usuários que estão focados num determinado assunto. De fato, a media on-line mais eficaz, redes sociais vem através de muito fortemente particularmente se o vídeo on-line e blogs são combinados com ele (European Travel Commission, 2008). Neste sentido, o marketing online é importante porque “ajuda a melhorar a imagem de marca da empresa e é uma maneira barata comunicar diretamente com os clientes, alem de que ajuda promover os websites de forma eficaz melhorando a reputação da empresa no mercado através da melhoria da comunicação dentro e fora da empresa. Portanto permite a fidelização do cliente. Ainda oferece novas perspetivas e 37 Figura 13: Estratégia de Marketing não se limitam a objetos físicos, tem uma posição mais ampla também inclui as experiencias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (…) Kotler e Keller, (2006, p. 372). Em conformidade com o acima exposto um produto pode ser “ideias, bens ou serviços”. Pode-se salientar que o turismo é essencialmente uma indústria de serviços que se baseia nos principais produtos fornecidos pelas empresas de turismo, isto é experiências recreativas e de hospitalidade. “Trata-se de um mercado de produtos intangíveis e por isso, mais difícil que o mercado dos produtos tangíveis como automóveis. A natureza intangível dos serviços torna-se o difícil o controlo de qualidade, mas é crucial. Além disso, ao invés de mover o produto para o cliente, o cliente tem de viajar para a comunidade de área de produto” (Raju, 2009). Portanto, os profissionais do marketing devem projetar uma estratégia de marketing que permita atenderem de forma adequada às exigências dos clientes. Para isso a OMT desenhou uma estratégia de marketing (Figura 13). Fonte: (World Tourism Organization (UNWTO), 2007) Conforme adotado da (World Tourism Organization (UNWTO), 2007), passa-se a explicar: Identificação dos públicos-alvo. Como indicado a segmentação do mercado e a escolha de objetivos são um dos componentes os mais críticos de uma estratégia de marketing bem-sucedida do destino. Os perfis do mercado-alvo existentes poderiam ser melhorados através da análise das suas características (por exemplo, estilos de vida, 38 benefícios pretendidos, propósito da viagem, etc.), onde alcançá-los (onde vive, lojas, exercício, socializar, etc.) e como alcançá-lo (o que lê, veem, como compram, etc.). Isso requer claramente uma pesquisa de mercado. Determinar objetivos promocionais. Os objetivos promocionais devem ser ajustados para complementar e apoiar a visão, metas e direção geral da estratégia de destino. Os objetivos devem ser específico para o mercado-alvo, realistas, mensuráveis e de tempo específico, por exemplo, número de viajantes adicionais, aumento durante períodos específicos do ano, etc. Determinar a apropriação promocional. Na determinação do orçamento promocional, o desafio é encontrar um equilíbrio entre o escopo de um conjunto de objetivos e o orçamento disponível e acessibilidade para os alcançar. Isto significa que cada elemento do potencial mix promocional deve ser criticamente avaliado e monitorado em termos de retorno sobre o investimento. Isso inclui, por exemplo, o custo por contacto/inquérito, custo de conversão, circulação (alcance e penetração) alcançado, esperança de vida do meio utilizado, o perfil do público atingido e se ele se encaixa na personalidade da marca e aumenta a credibilidade da marca. Estabelecer a mistura de elementos promocionais. Deve-se estabelecer acordos de comercialização conjuntos e parcerias com operadores privados para facilitar a conversão imediata e gratificação cliente. Por tanto o setor do turismo deve responder à evolução das necessidades dos consumidores através de estratégias criativas com base num conhecimento de marketing sólido e novos modelos de competitividade, por exemplo como pode-se apreciar na tabela a seguir, (o modelo adotado de Scottish Turism Board): Tabela 3: Modelo de Competitividade Um novo modelo de competitividade A decair A emergir Entregar serviços aos turistas Construir relacionamento com os turistas O turista é importante quando está presente O turista é importante antes, durante e depois O turista como observador passivo O turista ativo, envolvido Produtos turísticos limitados e isolados Ampla integração de produtos turísticos 39 Figura 14: Prisma de conversação nas Redes Sociais Pacotes pré-definidos Roteiro especificado pelo próprio turista Baixa tecnologia; controle do fornecedor Internet; controle pelo turista Fonte: aula FLUP/2014, Dr. Faustino Paulo 2.17. Ferramentas Para o Marketing de Destino Turístico Para chegar ao público-alvo deve-se utilizar (…) uma variedade de canais de marketing para comercializar o seu negócio (…) (Nova Scotian Tourism Agency, 2013), que ajuda a interagir e chegar para mais consumidores. Na atualidade temos os programas de Medea Social que permitem aumentar a quota das empresas. Isso implica a presença em sites de redes sociais como mostrado na (Figura 14): Fonte: http://theconversationprism.com É notório que as TICs têm um impacto na produção, marketing, distribuição operacional tanto no setor público e como no privado. Por tanto diversos sites, redes sociais, comunidades e aplicações fornecem a oportunidade de expandir as atividades e expandir a competitividade. De entre as redes sociais como mencionadas na (Tabela Nº1) temos as seguintes como Facebook, Youtube, Twitter, TripAdvisor, Pinterest, Instagram, Flickr, etc. 40 Portanto deve-se entender que “a rápida evolução das comunicações digitais e plataformas de comunicação de marketing só aumenta nossa necessidade de ser ágil e flexível em todos os aspetos da comercialização e entrega a experiencia de turismo” (Nova Scotian Tourism Agency, 2013). O (Hosteltur, 2014) argumenta que os estudos indicam que as experiencias mais inovadoras têm sido desenvolvidas nas áreas de marketing (publicidade online) tecnologia (equipamentos de informática) e da otimização dos recursos humanos”. Além disso relata que “as TIC, os serviços online e redes sociais são responsáveis pela maior parte dos investimentos, especialmente em transportes e hotéis, seguida de formação, especialmente nas atividades de turismo e a redução de custos em todos os subsetores em geral”. Mas muitas microempresas do setor do turismo ainda não estão ao utilizar as tecnologias de informação e comunicação segundo a informação fornecida pela (Hosteltur, 2014), que relata que “a rota restante para implementação das TICs no setor é muito grande, e alguns hoteleiros observam que a tecnologia é um gasto e não um orçamento”. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 41 CAPITULO 3 - METODOLOGIAS DE PESQUISA Segundo as autoras (Gerhardt & Silveira, 2009) “a metodologia é o estudo da organização, dos caminhos a serem percorridos, para se realizar uma pesquisa ou um estudo, ou para se fazer ciência” ao mesmo tempo que (…) se interessa pela validade do caminho escolhido para se chegar ao fim proposto pela pesquisa (…) (Gerhardt & Silveira, 2009, p. 13). Isto é reforçado duma forma abrangente por Minayo (2007), citado por Gerhardt e Silveira (2009, p. 13), e argumenta: a) como a discussão epistemológica sobre o “caminho do pensamento” que o tema ou o objeto de investigação requer; b) como a apresentação adequada e justificada dos métodos, técnicas e dos instrumentos operativos que devem ser utilizados para as buscas relativas às indagações da investigação; c) e como a “criatividade do pesquisador”, ou seja, a sua marca pessoal e específica na forma de articular teoria, métodos, achados experimentais, observacionais ou de qualquer outro tipo específico de resposta às indagações específicas. Com a crescente importância das redes socias e conteúdos gerados pelos usuários, o presente estudo tem como finalidade explorar a forma como são exibidas as informações do ponto de vista das empresas e das entidades ligadas ao turismo, e de que forma os usuários que geram os conteúdos estão influenciando os destinos turísticos. Sendo o objetivo do presente trabalho, conhecer as estratégias de marketing aplicadas nas redes sociais pelas empresas e entidades turísticas do Porto, foi necessário proceder a um diagnóstico da situação turística local, que permitiu-me ampliar e aprofundar no estudo atual, para o qual foi necessário coletar dados mediante uma revisão de fontes primárias e secundárias, foi precisa a realização das entrevistas às empresas e à entidade regional do setor turístico. Além disso foi necessário realizar um inquérito on-line aos turistas e viajantes. Para o efeito, o primeiro foi feita mediante a recolha e seleção de dados em artigos científicos, em compilações, nos sites oficiais, relatórios, e estudos, com informações relevantes e úteis para o desenvolvimento da dissertação. Através das entrevistas e inquéritos efetuadas foi possível estabelecer uma série de conclusões. Neste sentido para perceber melhor a dinâmica de marketing nas redes sociais no setor do turismo, foi necessário determinar as principais empresas privadas e entidade regional (a ser MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 42 1. Definição do Problema e dos objetivos da pesquisa 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa para coletar informações 3. Recolha de dados 4. Análise da informação 5. Apresentação de resultados Figura 15: Processo da Pesquisa no Marketing estudados) que dedicam às atividades turísticas no Porto. Dados que foram obtidos do ministério do turismo de Portugal, secretarias de estado, sites de Organismos Nacionais e Regionais, etc., permitiram reforçar os argumentos e conclusões da investigação. Para o processo de pesquisa foi adaptado o modelo de “processo da pesquisa em marketing” estabelecido por (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008). Adotado de (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008) Tabela 4: Planeamento para coleta de dados primários FONTES PRIMARIAS Abordagens de pesquisa Métodos de contato Plano amostra Ferramentas de pesquisa Inquérito Observação Correio eletrónico Internet Pessoal Unidade de amostragem. Dimensão da amostra (3 entre empresas e entidade regional) Procedimento de amostragem. Turistas Entrevista Questionário Instrumentos mecânicos (digital voice recorder) MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 43 Tabela 5: Planeamento para coleta de dados secundários 3.1. Técnica de Recolha e Analise dos Dados Segundo Eusébio (2006), num projeto de investigação antes de se proceder à recolha de dados primários devem ser consultados os dados secundários já existentes e avaliar se estes possuem a informação necessária. Dada a falta de dados secundários adequados para dar resposta aos objetivo desta investigação, foi necessários recorrer a métodos diretos de recolha de dados primários para a obtenção das informações pretendidas. Podem ser utilizados vários métodos na recolha de dados primários em turismo. Mas os métodos a utilizar deverão ser selecionados tendo em atenção vários fatores específicos de cada investigação, como seus objetivo, hipóteses de trabalho, características da amostra e dos recursos disponível de ser utilizado nesta investigação. Dos vários métodos possíveis de utilizar, considera-se que um dos métodos diretos possível de ser utilizado nesta investigação é o inquérito por questionário. Tendo em conta a ausência de dados secundários para dar resposta aos objetivos deste estudo, procedeu-se à recolha dos dados primários através da aplicação de um inquérito por FONTES SECUNDÁRIAS Fontes interna Inventários e outros relatórios de pesquisa. Sites de Organismos, e Associações. Publicações do setor público Departamentos especializados que fornecem estatísticas dos diferentes setores da atividade económica. INE, Ministérios, Secretarias de Estado, OMT, UNESCO, AICEP, Associações, Planos Nacionais, Seminários e Conferências Publicações em periódicos e livros Vários meios de impressão que revelam as tendências do estudo do caso. Revistas de Especialidade, Relatórios De Contas, e Estudos. Dados comerciais Referências comerciais. Agências de Viagens, Hotéis, e Ministério do Turismo. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 44 questionário composto por questões fechadas. Neste estúdio adotou-se uma amostragem por conveniência, aplicado a 51 turistas através de questionários online, utilizando os formulários disponibilizados em (Google Forms). Estes foram questionário estruturado com autopreenchimento e foram aplicados aos estudantes de Erasmus Mundus, na página de Facebook, expatsInterNations Communities no Porto, e demais turistas que visitaram a cidade do Porto, o que permitiu conhecer a grande diversidade cultural que hospeda esta cidade cheia de história. O inquérito foi realizado mediante questionários com respostas fechadas com o fim de conhecer as diversas formas em que são planeadas as viagens, sendo portanto representativo do segmento que se pretende estudar. No quanto aos turistas foi necessário aplicar o Método Quantitativo para a análise e discussão dos resultados da investigação, de acordo com os parâmetros definidos por Fonseca (2002, p. 20): - Os resultados da pesquisa quantitativa podem ser quantificados. Como as amostras geralmente são grandes e consideradas representativas da população, os resultados são tomados como se constituíssem um relato real de toda a população alvo da pesquisa. A pesquisa quantitativa centra-se na objetividade. Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros. A pesquisa quantitativa recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenómeno, as relações entre variáveis, etc., O conceito é apoiada por outros autores como Ramos; Ramos; Busnello (2005) citado por (Dalfovo, Lana, & Silveira, 2008). No método quantitativo em tudo que pode ser mensurado em números, classificados e analisados, utilizam-se técnicas estatísticas. - Para as empresas Grande Hotel de Paris, a Entidade Regional da Turismo Porto e Norte de Portugal e a Agencia de Viagem Online TravelBird, foi aplicado o método qualitativo como mais adequado porque segundo (Fonseca, 2002). O “método qualitativo preocupa-se com aspetos da realidade que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais” o método qualitativo segundo Ramos; Ramos; Busnello (2005) (…) pretende verificar a relação da realidade com o objeto de estudo, obtendo varias interpretações de uma análise indutiva por parte do pesquisador (…) citado por (Dalfovo, Lana, & Silveira, 2008, p. 6). MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 45 Tabela 6: Casos de estudo 3.2. Técnicas de Analise Estatístico Após recolha, dos inquéritos aos turistas foram definidas as variáveis e estas expostas e trabalhada em base de dados através da assistência computacional com o programa estatístico IBM SPSS Statistics versão 21. Os dados foram analisados e interpretados através de quadros e gráficos, sendo, após isso sujeitas a considerações e sugestões principais. Enquanto as entrevistas aos stakeholders, para garantir o anonimato solicitado optou-se nesta investigação apenas pela transcrição das opiniões mais relevantes e que traduzem as diferentes perspetivas apresentadas na entrevista. Empresa/Entidade Tipo Setor Atividade Entidade Regional de Turismo do Porto e Norte de Portugal Setor Público Loja Interativa do Turismo Promoção Turística Grande Hotel de París Privada Hotel Hospedagem Travel Bird: o site apresenta os feriados com preços mais competitivos Privada Agência de Viagem Online Viagem Fonte: Elaboração Própria MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 46 CAPITULO 4 – CASOS DE ESTUDO É conveniente falar sobre a evolução das TICs, das redes sociais, e seu uso pelas empresas e instituições, bem como as suas vantagens, desvantagens e perspetivas futuras. Uma aproximação às empresas e instituições vão ajudar a conhecer as estratégias utilizadas e como estão a experimentar as novas tecnologias de comunicação nas empresas. Para o presente trabalho, os dados serão recolhidos através de informação estatística, gráficos e textos, através da Internet e em diversas instituições oficiais do país. A análise vai permitir chegar a conclusões básicas para criar um conhecimento sobre a situação atual de turismo. A recolha de dados foi também realizada através de inquéritos online, por questionários e entrevistas aos organismos de turismo, que são um recurso chave para a perceber as estratégias de marketing utilizadas nas das redes sociais pelos empresários de turismo e setor público local. 4.1. Evolução de Turismo no Mundo O turismo como atividade socioeconómica vem adquirindo destaque pela participação progressiva no PIB mundial e pela capacidade de geração de emprego de forma direta e indireta, através de empregos criados por hotéis, restaurantes, comércio e transportes. De acordo com a Organização Mundial de Turismo (OMT), durante décadas, o turismo tem experimentado um contínuo crescimento e uma diversificação profunda, até se converter num dos setores económico que crescem com maior rapidez no mundo. Além o turismo guarda uma estreita relação com o desenvolvimento e manifestando-se num número crescente de novos destinos, interesse dos setores públicos e privados. Salienta ainda que esta dinâmica tem convertido o turismo num motor chave do progresso socioeconómico. Os processos de transformação ocorridos no mundo ao longo dos anos, como a globalização, o progresso no setor de transporte, o advento da Internet, o desenvolvimento da Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), entre outros, sempre influenciaram a atividade turística bem como toda a sua cadeia produtiva, na qual estão inseridas as agências de viagens e turismo, empresas privadas que foram e são, até hoje, afetadas diretamente pelas mudanças no setor provenientes principalmente das TIC, que as obrigam a repensar. O comportamento do turismo não é só muito positivo conforme refletem as estatísticas do Barómetro do Turismo Mundial da Organização Mundial do Turismo, mas também supera as MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 53 nas opções de compra dos turistas. Isso exige uma perceção mais atenta das novas tendências e do mercado por parte das marcas e empresas, considerando os principais fatores do Destino Portugal, tais como a hospitalidade e a proximidade, enfatizando emoções e focado nas pessoas, devendo o marketing e a comunicação estarem focados em narrativas, experiências e emoções. Contudo, a comunicação do destino deverá encontrar-se focada na venda de propostas concretas de produtos e no acesso às experiências que Portugal proporciona, com maior utilização do marketing de destino (dirigido aos agentes que organizam e distribuem o produto no mercado emissor), e dos meios da Internet, tais como os conteúdos digitais e as redes sociais. Uso das Plataformas e Canais de Distribuição: A proposta está relacionada que ver com as novas formas de apresentar o produto, de contactar e dialogar com o cliente, através da apresentação da empresa na Internet, com o desenvolvimento de conteúdos e apresentação de serviços, de modo a maximizar a visibilidade e a capacidade de interação com o cliente final, e com intermediários, numa ótica de integração e alinhamento com iniciativas internacionais. O objetivo é preparar as empresas para as redes digitais, tornando o alcance da oferta muito maior e, por outro lado, promover a utilização de plataformas tecnológicas que suportem eficazmente a gestão e a promoção. Investimento na Inteligência de Mercado e I&DT: Pretende-se promover a procura de novos clientes ou novos parceiros através de uma melhor perceção do mercado, desde a estrutura e comportamento da procura, passando pelas estruturas de distribuição e dos seus agentes, das media tradicionais e das redes digitais, até à oferta de destinos concorrentes. Para isso é necessário criar uma plataforma para viabilizar a cooperação no acesso de informação crítica de mercado. Neste sentido, importa dinamizar projetos de I&DT focados no turismo, uma vez que a crescente competitividade no mercado favorece a introdução de tecnologias inovadoras que facilitem a diferenciação e reduzam os custos de operação das empresas. 4.3.2. Marketing Digital em Portugal Segundo os dados fornecidos pelo Instituto de (Turismo de Portugal, I.P., 2014), em 2013 a estratégia de promoção internacional do Destino Portugal foi alterada, passando a estar centrada no marketing digital e não institucional. Fizeram-se mais de 400 campanhas de promoção do Destino Portugal em 13 mercados-alvo exclusivamente on-line, adaptadas às necessidades específicas de cada mercado. Esta abordagem foi considerada mais eficaz na promoção de um MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 54 destino turístico do que as tradicionais campanhas institucionais offline, segundo o TdP. O Instituto de Turismo de Portugal manifestou que a campanha on-line decorreu em 13 mercados e 11 idiomas em países como: Alemanha, Brasil, Dinamarca, Espanha, França, Holanda, Irlanda, Itália, Polonia, Reino Unido, Rússia, Suécia e Estados Unidos. Os meios de divulgação são o Google (Google AdWords e Gogle Display), YouTube, Facebook e sites específicos de alguns mercados, conduzindo depois o tráfego gerado neste canais para o portal www.visitportugal.com e para as suas redes sociais. João Cotrim Figueiredo, presidente de Turismo de Portugal, citado pelo (Turismo de Portugal, I.P., 2014), acrescenta que “com as novas ferramentas online e as redes sociais, o turista torna-se num líder de opinião poderosíssimo, na medida em que passa a ser ele a dizer bem e a recomendar, ao seu círculo de influência a experiência no nosso País”. Segundo o jornal (AZUL ERICEIRA MAG, 2014), o Turismo de Portugal I.P. justifica esta aposta com a eficiência nos resultados e com o menor investimento, o que permite libertar recursos de apoio à venda junto de operadores internacionais e aumentar o número de workshops comerciais para os profissionais do setor. Em relação ao investimento o (Turismo de Portugal, I.P., 2014) relata que nos últimos anos a média anual de investimento em publicidade nas campanhas internacionais era de cerca de 10 milhões de euros. Por outro lado, a campanha de 2014 conta com um orçamento global de cerca de 5 milhões de euros. Segundo os dados disponibilizados pelo (Euromonitor International, 2014), relata-se que: As vendas por meio do canais online superam as vendas offline no que se refere a viagens e turismo em Portugal. A instituição salienta que as preocupações sobre compras online foram gradualmente desaparecendo, mas a indústria de viagens e turismo Português refletiu essa tendência. Beneficiando-se de preços mais baixos oferecidos pelos operadores e pelos intermediários on-line, os turistas tornaram-se muito mais recetivos a comprar produtos turísticos através da internet. Durante os anos de 2012-2013, os sites de desconto como Forretas, Groupon e Lifecooler, entre muitos outros, tornaram-se cada vez mais interessados em vender produtos de viagens e turismo e este fato ajudou a aumentar a penetração de vendas on-line. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 55 4.3.3. Viagens e Turismo Low-cost em Portugal O “modelo económico” do low-cost “baseia-se no preço competitivo e na eficiência dos serviços” (Bastos, 2012). O (Euromonitor International, 2014) reconhece Portugal como um todo e particularmente algumas cidades como Lisboa, Faro e Porto, como cidades de baixo custo e como lugares para onde viajar é relativamente barato. A excelente penetração das transportadoras de baixo custos que fornecem aos turistas ligações aéreas muito acessíveis e o crescimento das pousadas na moda permitiram o desenvolvimento de ofertas de baixo custo. Na verdade, mesmo o turismo de luxo em Portugal é considerado acessível devido aos preços baixos oferecidos pelos hotéis de 4 e 5 estrelas; Existe no entanto, uma potencial ameaça de depreciação da indústria, caso a qualidade dos serviços não seja mantida com os preços baixos oferecidos. Segundo (Bastos, 2012), “o modelo low-cost teve início a partir da crise financeira que se vive mundialmente. Isso impulsionou o aparecimento de serviços low-cost como consequência do aumento da procura de preços mais económicos e da necessidade das empresas aumentarem a sua eficiência e competitividade”. Neste contexto as low-cost irão contribuir para mudar a imagem dos destinos que ainda tenha a perceção como destino caro em comparação com outros destinos concorrentes com modelos de baixo custo. (Turismo de Portugal, I.P., 2015) o modelo low cost tem vindo ganhar quota no tráfego comercial, num contexto de quebra global do setor. O aumento de importância das companhias aéreas low cost no setor do turismo teve diversos impactos estruturantes, destacando-se: Potenciação de short breaks – ao facilitarem a ligação dos principais aeroportos europeus a Portugal e reduzirem em simultâneo o seu preço, os voos low-cost potenciam o crescimento da captação de novos segmentos de mercado, quer geográficos quer socioeconómicos, suportando o desenvolvimento de produtos do tipo city e short breaks. A instalação de bases low-cost em Portugal veio dinamizar e alterar o contexto competitivo das suas regiões circundantes, dando-lhes acesso a mercados / regiões pouco explorados pelos destinos concorrentes. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 56 4.4. Turismo No Porto A cidade do Porto tem-se tornado famosa pela sua paisagem impressionante, vibrante cultura e do património espetacular. Uma cidade repleta de momentos brilhantes, aqueles pontos turísticos, sons e experiencias que fazem a estadia verdadeiramente memorável. “Debruçado sobre o Rio Douro, o Porto é um dos destinos turísticos mais antigos da Europa. Em 1996, perante a sua riqueza histórica, foi classificada Património Mundial. Mantendo o seu carácter hospitaleiro e conservador, a cidade é, também, contemporânea e criativa, e de tudo isto dão testemunho as ruas, a arquitetura e os monumentos, os museus, os espaços de lazer, as esplanadas e as zonas comerciais, das mais tradicionais a espaços modernos e exclusivos. Os eventos animam o calendário cultural e desportivo anual, culminando no São João, a singular Festa da Cidade” (PortoeNorte ™, 2013). A cidade do Porto, conhecida como cidade invicta, é uma cidade fascinante, que oferece todas as vantagens de um destino turístico moderno da Europa e brinda os visitantes com a oportunidade de imergir numa viagem fascinante na história da cidade em que a diversidade da arquitetura dá testemunho do percurso, já milenar do centro histórico. É considerado como um dos principais roteiros turísticos internacionais e foi eleito o melhor destino Europeu de 2014, pela European Consumer Choice. Segundo as informações disponibilizadas pela Associação de Turismo do Porto e Norte (ATP) citada pelo jornal P24, o ano 2014 foi um ano recorde para o turismo no Porto. As dormidas de estrangeiros na região aumentaram cerca de 45% em relação ao período homólogo de 2013. O top 5 dos países de origem dos turistas que visitaram o Porto e Norte é composto pela Espanha, França, Brasil, Alemanha, e Reino Unido, como pode observar na (figura 20), a seguir: MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 57 Figura 20: Países de Origem que visitaram Porto e Norte de Portugal 201 3 201 4 0 2000 0 4000 0 6000 0 CITY SHORT BREAK S TOURIN G CULTURA L TURISM O NEGÓCIO S GASTRO N. VINHO S TURISM O NATUREZ A TURISM O RELIGIOS O SAUDE BEM ESTA R 5057 1 3791 4 787 0 2095 5 800 5 664 6 571 5 5384 8 3927 7 758 1 2184 8 817 7 677 0 589 8 Produtos estratégicos - comparativo 2013/2014 201 3 201 4 Figura 21: Produtos Estratégicos Fonte: Entidade Regional de Turismo, Porto e Norte de Portugal Entre os produtos estratégicos apresentados na Figura, observa-se um acréscimo de 4% no total, com destaque para os City Short Breaks com um aumento de 6% e do Torismo Cultural com 4%. E também de salientar um decréscimo de 4% no Turismo de Negócios. Fonte: Entidade Regional de Turismo, Porto e Norte de Portugal Portanto, a ATPN, leva a cabo ações dirigidas aos media internacionais e aposta no marketing, através da publicidade online e da colocação de anúncios tradicionais em revistas especializadas, descreve (Tavares, 2014). MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 58 4.4.1. City & Short Break no Porto. Segundo Cockerell e Trew, 2002, citado por (Dunne, G., Buckley, J and Flanagan, S., 2007), o City & Short Break “é uma curta viagem de lazer para uma cidade ou vila, sem pernoite em qualquer outro destino durante a viagem. Segundo a Entidade Regional (PortoeNorte ™, 2013), o produto estratégico City & Short-Break simboliza a dinamização social ao serviço do desenvolvimento turístico. É a diversão, a sociabilidade associada aos movimentos urbanos, à energia e vitalidade que tão bem caracterizam os itinerários temáticos e os serviços personalizados de alta qualidade. 4.4.2. O Turismo Eletrónico no Porto E-turismo reflete a digitalização de todos os processos e cadeias de valor no sector do turismo, viagens, hotéis e restaurantes. No nível tático, abrange o comércio eletrónico e serve-se das tecnologias da informação e a comunicação para otimizar a eficiência e a eficácia das empresas turísticas. A nível estratégico, o turismo eletrónico abrange uma transformação de todos os processos comerciais, a corrente de valor na sua totalidade, e as relações estratégicas das empresas turísticas com seus interlocutores, (World Tourism Organization, 2014). À medida que novos roteiros, novos produtos e novos destinos turísticos surgem no mercado, a concorrência é cada vez maior. Portanto, os planeadores de marketing precisam de dinamizar os produtos e serviços para os consumidores. Têm de utilizar imaginação e criatividade na comercialização dos produtos turísticos, devendo-se utilizar as ferramentas necessárias para chegar para o público-alvo. Atualmente, os avanços da tecnologia permitem fazer uso de aplicações móveis para atingir esses objetivos. “Telefones inteligentes estão mudando a maneira como as pessoas interagem com a informação. Nestes dispositivos encontram-se, entre outros, recursos de telefonia, assistente de dados pessoais e tocadores de música numa plataforma integrada de computação móvel. A proliferação de iPhones, telefones móveis baseados no sistema operacional Android, Blackberry e, com acesso à internet 4G, oferecem ao usuário uma ampla gama de aplicações que otimizam a sua utilidade antes, durante e depois da experiência de viagem”, (World Tourism Organization, 2014). MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 59 Figura 22: As organizações nacionais de turismo Fonte: (World Tourism Organization, 2014) O turista está cada vez mais informado, mais crítico em suas escolhas de viagem. Face a estes comportamentos e com a necessidade de vender um destino turístico (no caso Porto) foram criadas algumas Apps Móveis para as principais plataformas de “smartphones” e “tablets” com conteúdos e serviços sobre a cidade do Porto. O (Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do Turismo (IPDT), 2014) argumenta que, os dispositivos móveis estão a tornar-se rapidamente numa parte vital do ciclo de vida de toda viagem, enquanto ferramenta cruciais para o seu planeamento e gestão, reserva de férias, atividades antes e durante estas e, ao mesmo tempo, compartilhar a sua experiência durante e após as viagens. Tabela 8: Apps Móveis do Porto Aplicativo Descrição Disponibilidade Travel Plot Este aplicativo contém a história e os locais dos TravelPlot Porto, entre outras surpresas. Andori, iOs iPhone, iPod Touch, iPad Oporto World Travel Proporciona-lhe a navegação com base na localização. iOS (iPhone, iPod Touch, iPad Oporto Insight Permite descobrir spots da cidade do Porto, curiosidades, factos, sítios para visitar e sugestões. Android, iOS (iPhone, iPod Touch, iPad MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 60 Oporto Tour É um navegador. Androi, iOs Taggeo Permite saber para onde ir, o que ver e o que fazer, a qualquer hora, em qualquer lugar. Windows Phone Oportonity City – Porto Official City Guide App É uma aplicação Porto Official City Guide. Windows Phone Tales & Tours O Pessoal Tour Guide em seu bolso. Android, iOS (iPhone, iPod Touch, iPad Porto Street Map Permite planear a rota da cidade. iOS (iPhone, iPod Touch, iPad) VPorto - O Seu Guia no Porto / Your Guide in Porto Fornece informações úteis sobre a cidade. iOS (iPhone, iPod Touch, iPad) Farol City Guides – Porto Permite procurar lugares de interesse turístico. iOS (iPhone, iPod Touch, iPad) Fonte: http://www.visitporto.travel/Visitar/Paginas/default.aspx Um aplicativo móvel, conhecido normalmente por seu abreviado app, é um software desenvolvido para ser instalado em um dispositivo eletrônico móvel, como telefone móvel, um smartphone ou um leitor MP3. Este aplicativo pode ser instalado no dispositivo, logo que os respetivos modelos ou, se o aparelho permite que ele, baixado pelo usuário através de uma loja on-line, tais como Google Play, App store ou Windows Phone Store. Uma parte dos aplicativos são gratuitos, enquanto outros é pago 10 . As aplicações móveis permitem aos viajantes obter informações em qualquer lugar sem limitações. A partir destas os viajantes interagem, com vista à procura de rotas turísticas, restaurantes, centros de entretenimentos, etc. Segundo (Gfi Portugal, 2013) argumenta que hoje em dia, surge a necessidade constante de aceder a informação a partir de qualquer lugar e em qualquer momento. Uma simples pesquisa de informações em diferentes dispositivos, são requisitos essenciais numa realidade cada vez mais rápida e global. Além salienta que a revolução móvel não passa apenas por inovação a nível de hardware, mas também pelo nível 10 Wikipédia, Aplicativo Móvel, obtido em 29/09/2015, disponível na Internet https://pt.wikipedia.org/wiki/Aplicativo_m%C3%B3vel MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 61 da qualidade, disponibilidade e experiência na utilização das aplicações móveis. Ainda relata que novas aplicações têm funcionalidades acrescidas baseadas no contexto dos utilizadores, orientadas para a produtividade, comunicação ou partilha social. Neste contexto, segundo (Eurotux Informática, S.A., 2000) aponta que lançar uma aplicação móvel significa estar ao lado dos seus clientes e associados em todos os momentos e é de vital importância no mercado atual, já que permite uma maior proximidade com o seu público-alvo, abrindo caminho a novos canais de comunicação porque não só consegue transmitir a sua informação de forma mais rápida, como também o faz forma mais cómoda e, acima de tudo, com uma facilidade de acesso reforçada. 4.4.3. Porto a Cidade das Oportunidades (Teixeira e Guedes, 2014), relatam que é criada a partir da própria palavra Porto, a nova marca incorpora um elemento em inglês para lhe dar significado suplementares. Para além argumentam que a marca Oportonity pode ter adicionalmente elementos que a façam expressarse melhor consoante os ambientes e os contextos em que aparece, com um especial relevo no merchandising onde é especialmente comunicativa. Apontam que a Câmara Municipal do Porto aceitou, com um certo grau de risco, o erro condido da palavra oportonity, tendo em conta que a mais importante é precisamente a regra da publicidade, em que a palavra Porto de destaca e o resto da palavra remete o consumidor para a ideia das oportunidades, da emoção e da empatia. Esta associação da marca de uma cidade a um ambiente e uma cultura, hoje é feito através da associação dum conjunto de ofertas e produtos a uma espécie de magia simbolizada por uma experiencia ou qualquer vivencia relacionada com as cidades em causa. 4.5. Casos Estudados A realização do estudo de caso iniciou-se com três entrevistas, realizadas em profundidade com a responsável do Departamento Operacional da Turismo do Porto e Norte de Portugal, Drª Lucília Monteiro, responsável pela promoção a nível nacional o turismo. Foi possível compilar MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 62 os dados comparativos da chegada d turistas entre os anos 2013-2014. Para caso do Grande Hotel Paris, foi realizada uma entrevista com o Dr. Miguel Costa, responsável do Departamento de Marketing do Hotel. Com vista à obtenção de uma consulta aos diferentes stakeholders da cidade foi solicitada também a um conjunto de organizações e agentes um inquérito com questões abertas. Das 10 entidades contactadas apenas uma respondeu, a Agência de Viagem online TravelBird. 4.5.1. Caso Entidade Regional de Turismo Porto e Norte de Portugal A Turismo do porto e Norte de Portugal, E.R. é um organismo responsável pela gestão e promoção turística da área Regional de Turismo do Norte. Sedeada em Viana do Castelo, a Turismo do Porto e Norte de Portugal tem delegações nas cidades do Porto, Guimarães, Chaves, Bragança e Braga, cada uma delas são responsável pela dinamização de um produto estratégico. A Entidade Regional disponibiliza um portefólio de produtos e serviços, que evidenciam a excelência e a competitividade da sua oferta, entre os produtos constam: Turismo de Negócios, City Short Break, Touring Cultural e Paisagismo, Saúde e Bem-Estar, Turismo de Natureza, Turismo Religioso, Gastronomia e Vinhos. Missão e Visão da Entidade Regional A marca Porto e Norte tem como objetivo identificar e promover a Região Norte como um todo, funcionando como um símbolo distintivo da sua oferta. O “TEM”, que remete para o conceito de trademark, funciona como o símbolo distintivo da região que identifica a sua oferta como única, sendo assim um elemento de afirmação e diferenciação: Porto e Norte tem uma oferta multiproduto direcionada para diferentes segmentos. A promoção da região tem como base um conjunto de sete produtos estratégicos, nomeadamente Turismo de Negócios; City & Short Breaks; Gastronomia e Vinhos; Turismo de Natureza; Turismo Religioso; Touring Cultural & Paisagístico e dos Patrimónios; e Turismo de Saúde e Bem-Estar. Atualmente tem 53 Lojas Interativas ao serviço dos turistas durante as 24 horas do dia, (ver tabela 9, no apêndice n 2) MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 69 5.10. Atitude corporativa das entidades turísticas Qual é a atitude corporativa da Empresa Turística na Gestão de Relacionamento com o cliente? As empresas relatam que é importante prestar atenção às reações dos turistas para fazer o acompanhamento necessário, antes, durante e depois da chegada dos turistas. No caso da Agência de viagem online menciona-se que se devem “tratar os clientes como tratamos a nossa família”. 5.11. Sistemas de reservas disponibilizados pelas entidades de turismo Quais os sistemas de reservas preferidos dos clientes no momento da escolha e reserva dos serviços disponibilizados pela empresa/entidade? A Entidade Regional de Turismo, que não dispõe de sistemas de reserva, por se tratar de uma entidade de promoção dos destinos turísticos, oferece imagem que promove um filme de 3D com imagens, onde podem ver as atividades que se podem fazer durante a estadia no Porto, e para que sintam “o verdadeiro turismo ativo”. A Agência de Viagem online, relata que os clientes fazem reservas através do site da empresa e do aplicativo “móvel App”. Por outro lado o Grande Hotel de Paris recebe as reservas através de provedores de reserva de alojamento como, o Booking e Expedia, 5.12. Opiniões sobre preço, destino turístico, programas de fidelização Qual a relevância dos fatores como: o preço, destinos turísticos, reputação, Marca e programas de Fidelização na decisão dos clientes para a seleção dos serviços turísticos? A Entidade de Turismo não tem vendas, mas pode sugerir onde é que pode adquirir, os serviços procurados pelos turistas. Enquanto isso a Agência de Viagens e o Hotel relataram que o preço é realmente importante na decisão final do cliente, juntamente com a qualidade dos destinos. A modalidade lowcost tem atraído os turistas que visitaram o Porto e tem sido uma boa alternativa para poupar dinheiro na viagem e investir mais no destino turístico. Ou seja é uma decisão de investimento da própria pessoa. Empresas e Entidades de Turismo devem primar pela qualidade e serviço de excelência. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 70 5.13. Uso das redes sociais pelas entidades de turismo Quais são as redes sociais profissionais do setor turístico que está a utilizar a empresa para o Marketing dos Destinos Turísticos? Os entrevistados expressaram estar presentes no Facebook, Instagram, Twitter, Booking, Expedia e TripAdvisor. Estas redes sociais permitem aumentar os resultados da venda dos produtos e serviços turísticos. 5.14. Opiniões sobre o desenvolvimento do turismo no Porto Quais o fatores que têm sido importantes para o desenvolvimento do turismo no Porto? Consideraram-se vários fatores como “o sentimento da união e pertença de um destino único” e “trabalho em conjunto”, pois salientam que “a união faz a força”. Por isso, empresas entrevistadas têm conseguido colocar-se num patamar muito elevado, através da união entre os municípios e as empresas privadas. Deste modo conseguem unir esforços para mostrar o que têm de melhor. Consideraram ainda que o estabelecimento de novas rotas com destinos diferentes foi o salto para incrementar o turismo no Porto, para além da abertura ao conceito lowcost, da diversificação do próprio destino turístico, da variedade cultural, da reabilitação de alguns teatros no Porto, da animação da rua, etc. Isto quer dizer que o Porto tem uma oferta de produtos e serviços variados. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 71 5.15. Análise e Interpretação dos Resultados dos Inquéritos aos Turistas 5.15.1. País de origem dos turistas Quadro 1: Nacionalidade Frequência Percentagem Percentagem válido Percentagem acumulado Válidos Angola 3 5,9 5,9 5,9 Bolivariana 1 2,0 2,0 7,8 Brasileiro 4 7,8 7,8 15,7 Cipriota 1 2,0 2,0 17,6 Colombiano 1 2,0 2,0 19,6 Equatoriano 1 2,0 2,0 21,6 Eslovena 1 2,0 2,0 23,5 Espanhola 5 9,8 9,8 33,3 Italiana 2 3,9 3,9 37,3 Japonês 4 7,8 7,8 45,1 Moldava 2 3,9 3,9 49,0 Peruana 3 5,9 5,9 54,9 Timorense 2 3,9 3,9 58,8 Uzbequistão 1 2,0 2,0 60,8 Dominicana 1 2,0 2,0 62,7 Argentina 1 2,0 2,0 64,7 Tuvalu 1 2,0 2,0 66,7 Português 2 3,9 3,9 70,6 Irlandês 1 2,0 2,0 72,5 Polaca 2 3,9 3,9 76,5 Francês 2 3,9 3,9 80,4 Egípcio 1 2,0 2,0 82,4 Azerbaijan 1 2,0 2,0 84,3 República do Congo 1 2,0 2,0 86,3 Marrocoquis 1 2,0 2,0 88,2 Mauritius 1 2,0 2,0 90,2 Tunísia 1 2,0 2,0 92,2 Turco 1 2,0 2,0 94,1 Australiano 1 2,0 2,0 96,1 Mexicano 1 2,0 2,0 98,0 Da Nova Zelândia 1 2,0 2,0 100,0 Total 51 100,0 100,0 Fonte; Elaboração própria MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 72 Fonte; Elaboração própria Gráfico 1: Nacionalidade No Gráfico 1, apresentam-se os países de providência de turistas no Porto. Na figura pode-se observar que a maior parte dos turistas são estrangeiros, sendo que Espanha é o país com maior representação, totalizando (9%) dos visitantes. Turistas do Brasil e Japão, representam 7%, cada um, dos visitantes. Angola e Perú representam os 5%. Itália, Português, Moldávia, Timor, Polónia e frança representam 3% cada um. Por último, os países menos representados são a Venezuela, Chipre, Colômbia, Equador, Eslovénia, Argentina, Rep. Dominicana, Uzbequistão, Tuvalu, Irlandês, Egipto, Azerbaijana, República do Congo, Marrocos, Maurícia, Tunísia, Turco, Austrália, México e Nova Zelândia, cada um destes países representam 1% dos visitantes. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 73 Fonte: Elaboração Própria Gráfico 2: Faixa etária dos visitantes 5.15.2. Faixa etária dos visitantes Quadro 2: Faixa Etária Fonte; Elaboração própria No Gráfico 2, observa-se a faixa de idade dos turistas, na qual 11% afirma que tem idade entre 18e 22 anos. 45% dos inqueridos informa que tem idade entre 23e 28 anos. 31% afirma que tem entre 29 a 34 anos. 9% informa que sua idade se encontra entre 35 e 40 anos, e 1% dos inquiridos tem idade entre os 41 e 45 anos. Frequência Percentagem Percentagem válido Percentagem acumulado Válidos 18-22 6 11,76 11,8 11,8 23-28 23 45,10 45,1 56,9 29-34 16 31,37 31,4 88,2 35-40 5 9,80 9,8 98,0 41-45 1 1,96 2,0 100,0 Total 51 100,0 100,0 MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 74 Fonte: Elaboração Própria Gráfico 3: Perfil Sociodemográfico 5.15.3. Perfil sociodemográfico As tabelas seguintes descrevem o perfil demográfico dos turistas que visitaram o Porto. Quadro 3: Perfil Sociodemográfico Frequência Percentagem Percentagem válido Percentagem acumulado Válidos Feminino 23 45,1 45,1 45,1 Masculino 28 54,9 54,9 100,0 Total 51 100,0 100,0 Fonte: Elaboração Própria No Gráfico 3, observa-se que a quantidade de interrogados são quase proporcionalmente iguais, o 54.9% dos turistas que visitaram são de género masculino, e um 45.10% são do género feminino. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 75 Fonte: Elaboração Própria Gráfico 4: Frequência de Visita 5.15.4. Frequência dos turistas no Porto Quadro 4: É a primeira vez que você visita o Porto? Fonte: Elaboração Própria No Gráfico 4, podemos ver que 75% dos inquiridos estavam de visita pela primeira vez, e 25% respondeu que aquela não era a primeira visita. Isso significa que as principais razões para a visita e as informações obtidas são muito importantes para o desenvolvimento turístico da cidade. Frequência Percentagem Percentagem válido Percentagem acumulado Válidos Sim 38 74,5 74,5 74,5 Não 13 25,5 25,5 100,0 Total 51 100,0 100,0 MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 76 Fonte: Elaboração Própria Gráfico 5: Como tiveste conhecimento do Porto? 5.15.5. Conhecimento sobre o Porto Quadro 5: Como tiveste conhecimento do Porto? Frequência Percentage m Percentagem válido Percentagem acumulado Válidos Referência de amigo que mora em Porto 1 2,0 2,0 2,0 Internet 24 47,1 47,1 49,0 Referência de Amigos 1 2,0 2,0 51,0 Canal de Erasmus 1 2,0 2,0 52,9 Faculdade de Língua Portuguesa 1 2,0 2,0 54,9 Redes Sociais 6 11,8 11,8 66,7 Outros 13 25,5 25,5 92,2 TV comercial 2 3,9 3,9 96,1 Jornal 1 2,0 2,0 98,0 Revista 1 2,0 2,0 100,0 Total 51 100,0 100,0 Fonte: Elaboração Própria O Gráfico 5, amostra que 47% dos inquiridos obteve as informações sobre a cidade turística através da Internet, 11% usando as redes sociais, 3% através de anúncios de TV, e 2% relatou ter obtido informações usando referências de amigos, Canal Erasmus Jornal, revistas de turismo. Por fim, 25% afirma que utilizou outros meios de informação. Há uma elevada procura de informação através da internet, redes sociais e outros meios que permitem aos turistas obter informações sobre um destino turístico. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 77 5.15.6. Com quem veio visitar o Porto? Quadro 6: Com quem você veio visitar o Porto Frequência Percentagem Percentagem válido Percentagem acumulado Válidos Amigo 7 13,7 13,7 13,7 Casal 15 29,4 29,4 43,1 Sozinho 26 51,0 51,0 94,1 Outros 3 5,9 5,9 100,0 Total 51 100,0 100,0 Fonte: Elaboração Própria Gráfico 6: Com quem você veio visitar o Porto? Fonte: Elaboração Própria Este Gráfico 6, amostra que 51% dos turistas viaja sozinho, 29% são casais, 13% viaja com amigos e 5% afirma que viaja de forma diferente. Aqueles viajantes provavelmente planejam suas próprias viagens aproveitando-se das diferentes informações fornecidas na internet. No entanto podem também ser representativos de viagens oferecidas por agências de viagens. Os 5% de viagens podem representar viagens em grupo ou organizados. 13,7 29,4 51 5,9 0 10 20 30 40 50 60 Amigo Casal Sozinho Outros Poercentagem Com quem você veio visitar o Porto? MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 78 Fonte: Elaboração Própria Gráfico 7: Qual a duração da estadia no Porto? 5.15.7. Duração de estadia no Porto Quadro 7: Qual a duração da estadia no Porto? Frequência Percentagem Percentagem válido Percentagem acumulado Válidos 1-2 Dias 2 3,9 3,9 3,9 35 Dias 8 15,7 15,7 19,6 1 Semana 5 9,8 9,8 29,4 Mais da Mês 32 62,7 62,7 92,2 6 Meses 1 2,0 2,0 94,1 1 Ano 1 2,0 2,0 96,1 2 Anos 2 3,9 3,9 100,0 Total 51 100,0 100,0 Fonte: Elaboração Própria O Gráfico 7, observa-se que a maioria dos turistas prefere fazer viagens que duram mais de um mês. Outros optam por viajar seis meses, embora uma percentagem de 3% prefira viajar 1 e 2 dias. 15% dos inquiridos revela que a viagem durou entre 3 e 5 dias. 9% dos inquiridos disseram ter viajado por uma semana, enquanto 2% afirma que duração da sua viagem é de 6 meses e 1 ano, cada um. 3% disse esperar uma estadia de 2 anos. A relação entre as variáveis “duração da estadia” e “o motivo principal da visita ao Porto pode ser vista. (na Figura 9) MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 85 Fonte: Elaboração Própria Gráfico 14: Qual destes meios foi usado para o serviço de reservas turísticas? 5.15.14. Os sistemas de reserva de serviços turísticos Quadro 14: Qual destes meios foi usado para o serviço de reservas turísticas? Frequência Percentage m Percentagem válido Percentagem acumulado Válidos Direto 14 27,5 27,5 27,5 Agência de viagens online 3 5,9 5,9 33,3 Provedor de reservas de alojamento on-line 11 21,6 21,6 54,9 Aplicações (Airbnb, Booking, etc) 9 17,6 17,6 72,5 Web site de hotel 3 5,9 5,9 78,4 E-mail 1 2,0 2,0 80,4 Outro 10 19,6 19,6 100,0 Total 51 100,0 100,0 Fonte: Elaboração Própria Pode-se observar no Gráfico 14 que 27% dos inquiridos optaram por pagar de forma directa, enquanto 5% realizaram os pagamentos através das agências de viagens e também utilizaram os sites dos mesmos hotéis. 27% efectuaram pagamentos através de provedores de reservas online e 17% fizeram uso de aplicativo. 1% dos inquiridos refere ter pago por email (confirmações de pagamento, envios de recibos), enquanto 16% utilizaram outros meios, como transferências bancárias, aplicativos móveis, etc. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 86 30,40% 18,10% 15,90% 8,70% 16,70% 9,40% 0,70% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% Preço Localização Qualidade Comentários de outros viajantes Serviço de internet Wi-Fi Fotos de quartos e serviços do hotel Outro Percentagem Fonte: Elaboração Própria Gráfico 15: O que você considera importante na seleção e reserva de alojamento? Fonte: Elaboração Própria 5.15.15. Criterios de desição da escolha no momento da reserva de um Hotel Quadro 15: O que você considera importante na seleção e reserva de alojamento? Respostas Percentagem de casos Nº Percentagem Válidos Preço 42 30,4% 82,4% Localização 25 18,1% 49,0% Qualidade 22 15,9% 43,1% Comentários de outros viajantes 12 8,7% 23,5% Serviço de internet Wi-Fi 23 16,7% 45,1% Fotos de quartos e serviços do hotel 13 9,4% 25,5% Outro 1 0,7% 2,0% Total 138 100,0% 270,6% No Gráfico 15, pode-se observar quais os fatores mais importantes na seleção e reserva de alojamento. Um total de 30% dos inquiridos revelou ser sensível ao preço, enquanto 18% argumentam que a localização do hotel deve ser num lugar adequado aos principais lugares de interesse turístico, os 15% dos turistas preferem a qualidade dos serviços hoteleiros, e 8% procuram os comentários de outros viajantes antes de reserva dum hotel. Para 16% dos inquiridos é importante que o hotel disponha de serviços de internet Wi-Fi, o que demonstra que interagem na rede para adquirir informações e comentar. 9% dos visitantes dizem que é importante que os hotéis tenham fotografias dos quartos, o que significa que procuram qualidade, e 0,7% tem em conta outros fatores. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 87 27,2% 2,6% 16,7% 2,6% 20,2% 6,1% 2,6% ,9% ,9% ,9% 7,0% 2,6% 7,0% 2,6% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% Percentagem Gráfico 16: Redes sociais importante ao planejar uma viagem? 5.15.16. As Redes Sociais para planear a viagem Quadro 16: Qual destas redes sociais são o mais importante ao planejar uma viagem? Respostas Percentagem de casos Nº Percentagem Válidos TripAdvisor 31 27,2% 60,8% Touristeye 3 2,6% 5,9% Facebook 19 16,7% 37,3% Twitter 3 2,6% 5,9% Google 23 20,2% 45,1% Couchsurfing 7 6,1% 13,7% Easy Travel 3 2,6% 5,9% Foursquare 1 0,9% 2,0% Gogobot 1 0,9% 2,0% Tripwolf 1 0,9% 2,0% Trivago 8 7,0% 15,7% ViajeRed 3 2,6% 5,9% AirBNB 8 7,0% 15,7% Outros 3 2,6% 5,9% Total 114 100,0% 223,5% Fonte: Elaboração Própria Fonte: Elaboração Própria Os dados do Gráfico 16 mostram-nos que 27% dos visitantes planeiam as suas viagens através do TripAdvisor, enquanto 2% utiliza o Tuoristeye, igual número que o Twitter, Easy Travel, VajeRed e outras redes. 16% dos inquiridos planeiam as viagens através do Facebook, e 20%, MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 88 através do Google. 6% dos inquiridos utilizam Courchsurfing; enquanto 7% utiliza o Airbnb e Trivago Por fim, 1% reporta que utiliza Foursquare, Gogobot e Triwolf. Estas redes permitem o planeamento do turismo de maneira fácil, sem barreiras e em tempo real. 5.15.17. Uso de aplicações móveis durante o plano de viagem Quadro 17: Usa aplicações móveis específicas para encontrar lazer e atrações turísticas? Frequência Percentagem Percentagem válido Percentagem acumulado Válidos Sim 30 58,8 58,8 58,8 Não 21 41,2 41,2 100,0 Total 51 100,0 100,0 Fonte: Elaboração Própria Gráfico 17: Usa aplicações móveis específicas para encontrar lazer e atrações turísticas? Fonte: Elaboração Própria Este Gráfico 17 mostra que os turistas fazem uso das aplicações fornecidas por diferentes empresas, e que podem ser adquiridas de forma de grátis nos seus telemóveis, já que 58% reportam que utilizam aplicações móveis para a procura de pontos turísticos. Por outro lado 41% expressam que não usa aplicativos. 58,8 41,2 0 10 20 30 40 50 60 70 Sim Não Percentagem MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 89 5.15.18. Opinião sobre a promoção de destinos em redes sociais Quadro 18: Você acha que é importante que as informações sobre destinos turísticos devem ser promovidas nas redes sociais por sector público e empresas de turismo Frequência Percentagem Percentagem válido Percentagem acumulado Válidos Sim 47 92,2 92,2 92,2 Não 4 7,8 7,8 100,0 Total 51 100,0 100,0 Fonte: Elaboração Própria Gráfico 18: Você acha que, é importante que as informações sobre destinos turísticos devem ser promovidas nas redes sociais por sector público e empresas de turismo Fonte: Elaboração Própria Neste Gráfico 18 observa-se que a maioria das pessoas (92%) é da opinião que o setor público e empresas privadas ligadas ao turismo devem fomentar as informações dos destinos turísticos nas redes sociais, Portanto existe uma elevada influência destes meios na facilitação de informação relevantes de um destino turístico. 92,2 7,8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Sim Não Percentagem MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 90 CAPÍTULO VI – CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Depois da análise avançada pela aplicação de técnicas estatísticas de correlação, são descrevemse os principais resultados das relações entre as principais variáveis estudadas na pesquisa dirigida aos turistas.  A maioria dos turistas que visitaram o Porto são Espanhóis, talvez pela proximidade fronteira.  As pessoas com mais longa estadia no Porto são estudantes, ao mesmo tempo que os turistas de curta duração (ou city short Break) representam igualmente um número elevado.  São muitas as pessoas que visitaram pela primeira vez, o que significa que a promoção nas principais redes sociais na internet foi necessária para se obterem informações da cidade.  Outros dos fatores importantes da visita ao Porto são: a hospitalidade, a principal caraterística da cidade, seguida da paisagem única de uma cidade de história, a cultura e tradição, a gastronomia e a segurança do povo Portuense.  A importância de manter informações na internet é relevante porque a maioria dos inquiridos obtiveram informações a partir da web.  Os turistas são atualmente são muito sensíveis aos preços (low-cost) dos produtos e serviços durante a permanência no destino turístico. No entanto procuram igualmente qualidade junto com preços acessíveis.  As principais redes sociais específicas de setor do turismo são muito importantes na hora de planear uma viagem por terem conteúdos específicos sobre os destinos turísticos.  Os organismos ligados ao turismo influenciam o processo da compra de bens ou serviços pelos consumidores através das redes sociais.  As redes sociais no setor do turismo são uma forma dinâmica de interagir com os consumidores.  A internet já não é apenas um meio de informação, mas também um meio para atendimento ao cliente.  As redes sociais fizeram que os utilizadores partilhem os seus gostos, interesses, fornecendo até informações necessárias para as empresas de turismo. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 91  As empresas que adotem e efetuem uma gestão adequada, serão capaz de concorrer no futuro.  Finalmente, o sector público e empresas do setor turístico devem impulsionar ainda mais os seus esforços para realizar o marketing dos destinos turísticos nas redes sociais. Sendo o turismo o principal exportador, setor estratégico e área de oportunidade da economia portuguesa, torna-se de grande importância a realização de um marketing estratégico nas redes sociais. As entidades entrevistadas manifestaram utilizar essas redes como o processo de comunicação com os clientes. Além disso, através dos seus websites, verificou-se que interagem de maneira similar com o mercado-alvo, publicitando os produtos e serviços turísticos, eventos a ser realizados, notícias sobre atividades de turismo, promoção dos lugares de interesse turístico. As redes sociais, não só permitem comentários, mas permitem aproximar e até mesmo integrar o cliente. É, portanto, essencial gerir para conhecer e ser capaz de se relacionar com os seus atuais ou potenciais clientes. Através deste estudo pode-se confirmar que o marketing dos destinos turísticos em redes sociais, operados pelos organismos do setor turístico, é adequado para os grandes grupos económicos pela capacidade de se poder contratar pessoal especializado para áreas de marketing. No entanto, as pequenas unidades do setor de serviço (hotéis) estão na fase de transição, as unidades começaram a perceber que as tecnologias de informação e comunicação trazem consigo a oportunidade de melhorar a comunicação com os clientes ao ir ao encontro deles com a oferta turística mais identitária dos destinos turísticos. O uso do marketing digital está a proporcionar muitas vantagens para as empresas de turismo já que incrementa a sua competitividade e melhora a qualidade e visibilidade do produto. A notoriedade nas redes sociais com os produtos estratégicos para os clientes certos, veio a ser parte da promoção dos organismos ligados ao turismo, devido ao facto de que representam uma percentagem importante das receitas das atividade do turismo. Portanto a restruturação das políticas internas dos organismos ligadas ao turismo é importante para dar atenção necessária aos consumidores. Neste contexto, existe grande vantagem no uso das redes sociais. A sua notoriedade é imensa porque os consumidores mudaram o papel tradicional da procura e compra dos produtos e serviços. As redes sociais desempenham um papel importante já que permitem a interação entre os consumidores e prestadores de serviços, promovendo a criação de relacionamentos de longa duração. Assim posso concluir que os resultados em termos da MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 92 promoção de destino turístico (caso do Porto), são positivos, e esta ação pode tornar a cidade de Porto num destino turístico cada vez mais competitivo e bem-sucedido a nível internacional. 6.1 Recomendações: Acho conveniente descrever recomendações modestas para os organismos que planeiem o marketing dos destinos turísticos na cidade do Porto.  Os turistas viajam por varias razões, tais como, lazer, férias, recreação, visita a parentes e amigos. Portanto é necessário criar serviços turísticos de acordo com as suas necessidades.  São necessárias ações de estudo para a tomada de decisões sobre o turismo e fortalecer a qualidade dos pacotes turísticos, regular e controlar a promoção do turismo, e procurar novos segmentos para o turismo a nível internacional.  É necessário manter as estratégias Low-cost, sem descuidar a qualidade do serviço oferecido. No entanto deverá realizar-se um estudo sobre a depreciação de alguns produtos especialmente nos hotéis, devido à modalidade low-cost.  As pequenas unidades hoteleiras devem investir nas tecnologias de informação e comunicação, de forma a melhorar a comunicação dos seus produtos e serviços hoteleiros.  Para uma futura investigação de interesse, n que diz respeito ao marketing de destinos turísticos nas redes sociais, sugere-se um estudo qualitativo dos consumidores das empresas ligadas ao turismo, para se compreender se a escolha e o uso de ferramentas de informação e comunicação apenas influenciam o momento da organização da viagem ou a também durante a viagem e após a viagem. MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 93 BIBLIOGRAFIA © Turismo de Portugal, I.P. . (2013). Plano Estratégico Nacional do Turismo: Revisão e Objetivos 2013-2015. © Turismo de Portugal,ip. (2007). 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Internet TV commercial MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 102 Social Network Flyers Magazine Journal Others 6. Who are you visiting Porto with? Alone Partner Family Friends An Organized Group Others 7. How long are you staying in Porto? 1-2 days 3-5 days A week A fortnight A month More than a month 8. What are the main means of transport used in your visit? Plane Train Cruise Rented Car Taxi Others MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 103 9. What is the main reason that made you visit Porto? Professional reasons Study Leisure, Recreation Health Business Sports Shopping Visit family / friends Holiday Others 10. What motivated you to visit Porto? Hospitality Wheatear Prices Landscape Architecture Cultural diversity Gastronomy Security in the city History Others 11. What means were used to plan the trip? Travel Agency Internet Social networks MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 104 Television Journal Recommendations Tourist guides Others 12. Do you hire touristic services? Yes No 13. The type of hotel where you are staying at (or accommodation) during you stay in Porto. 1-3 star Hotel 4-5 star Hotel Hotel Hostel Residence Tourist apartments Guest House Family's House Friend's House Others 14. Which of these means was used for booking tourist service? Direct booking Online travel agency Online accommodation booking provider Applications Hotel website Others MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 105 15. What do you consider important in selecting and booking accommodation? Price Location Quality Commentaries of other visitors Internet Services / WI-FI Photo show of rooms and service Others 16. Which of these social networks are the most important when planning a trip? TripAdvisor TouristEye Facebook Twitter Google Couchsurfing Easy Travel Foursquare Gogobot Travellution Tripwolf Trivago ViajeRed Airbnb Others 17. Do you use specific mobile applications to find leisure and tourist attractions? Yes MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 106 No 18. Do you thik tha it's important that the information about tourist destinations should be promoted in social networks by government entities and tour companies? Yes No MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 107 Apêndices 3: Lojas Interativas de Turismo (caso Posto e Norte de Portugal) Loja Interativa Aeroporto Sá Carneiro Loja Interativa Castelo de Paiva Loja Interativa Maia Loja Interativa Penafiel Loja Interativa Sernancelhe Loja Interativa Amarante Loja Interativa Celorico de Basto Loja Interativa Marco de Canaveses Loja Interativa Penedono Loja Interativa Tarouca Loja Interativa Amares Loja Interativa Cinfães Loja Interativa Matosinhos Loja Interativa Ponte da Barca Loja Interativa Torre de Moncorvo Loja Interativa Arcos de Valdevez Loja Interativa Espinho Loja Interativa Melgaço Loja Interativa Ponte de Lima Loja Interativa Vale de Cambra Loja Interativa Arouca Loja Interativa Esposende Loja Interativa Mogadouro Loja Interativa Resende Loja Interativa Valongo Loja Interativa Baião Loja Interativa Fafe Loja Interativa Monção Loja Interativa Santa Maria da Feira Loja Interativa Valpaços Loja Interativa Boticas Loja Interativa Felgueiras Loja Interativa Mondim de Basto Loja Interativa Santa Marta de Penaguião Loja Interativa Vila do Conde Loja Interativa Braga Loja Interativa Gondomar Loja Interativa Montalegre Loja Interativa Santo Tirso Loja Interativa Vila Nova de Cerveira Loja Interativa Caminha Loja Interativa Guimarães Loja Interativa Oliveira de Azeméis Loja Interativa São João da Madeira Loja Interativa Vila Nova de Famalicão Loja Interativa Carrazeda de Ansiães Loja Interativa Lousada Loja Interativa Paredes Loja Interativa São João da Pesqueira Loja Interativa Vila Real Loja Interativa Vila Verde Loja Interativa Vizela Loja Interativa Santiago de Compostela Fonte: Elaboração Própria MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS E AGREGADORES DE CONTEÚDOS: CASO OPORTO – PORTUGAL 108 Figura 26: Terminologia Básica do Marketing ANEXO Anexo 1: Terminologia Básica do Marketing Fonte: (Bigné, J. E., Alcañiz, J. E. B., Font, X., Aulet, X. F., Simó, L. A., & Andreu, L., 2000)