O Impacto do Merchandising nas Vendas - Um Caso de Estudo na Área de Bricolage de um Hipermercado.

O IMPACTO DO MERCHANDISING NAS VENDAS UM CASO DE ESTUDO NA ÁREA DE BRICOLAGE DE UM HIPERMERCADO por José Diogo Pereira Freitas Trabalho de Projeto de Mestrado em Gestão Comercial Orientador: Professor Doutor Pedro José Ramos Moreira de Campos Coorientadora: Dr.ª Cristina Maria Ferreira Soares 2014 ii Nota biográfica José Diogo Freitas nasceu a 15 de Novembro de 1989 em Amarante, onde realizou os estudos até concluir o ensino secundário, no Colégio de S. Gonçalo de Amarante. Em 2011, licencia-se em Economia, pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto. Nesse mesmo ano, começa a trabalhar numa grande empresa portuguesa na área da grande distribuição. Empresa essa, que serviu de objeto de investigação para o presente caso de estudo. Durante o primeiro ano de trabalho, percebeu que a área com a qual mais se identificava e na qual queria fazer carreira, era a área comercial. Assim sendo, em 2012 ingressou no Mestrado em Gestão Comercial na Faculdade de Economia da Universidade do Porto. Ao longo deste percurso, enfatiza-se a pertença a várias atividades curriculares e extracurriculares, de relevo no crescimento do investigador, onde se destaca: pertencer à TAFEP – Tuna Académica da Faculdade de Economia do Porto, realizou intercâmbio no Instituto de Economia da UFRJ – Universidade Federal do Rio de Janeiro, foi vicepresidente do CEdUP – Clube de Empreendedorismo da Universidade do Porto e representou a FEP e a UP no estrangeiro em algumas viagens feitas através da TAFEP. iii Agradecimentos Ao Professor Pedro, por ter acreditado neste projeto desde o início, pela sua grande disponibilidade, compreensão e rápida resposta. Pela dedicação e conhecimento depositado ao longo do acompanhamento exímio que prestou a este projeto. À Cristina, pelo apoio incondicional, pela transmissão de calma em momentos de pressão, pela disponibilidade, partilha de informação e compreensão, que facilitaram e contribuíram decisivamente para a conclusão do presente projeto. À minha mãe e irmão por estarem sempre presentes com uma palavra de apoio, de reconforto, com um sorriso motivador e por partilharem as angústias e frustrações de momentos menos bons. Aos colegas da equipa da gestão comercial de bricolage da empresa estudada, que sempre se mostraram disponíveis a ajudar e a partilhar toda a informação necessária ao presente caso de estudo. E a todos os colegas do Mestrado em Gestão Comercial, pelas palavras motivadoras, pela companhia ao longo deste percurso, pelas ajudas e apoios sem conta e pela partilha de sucessos e fracassos. iv Abstract Considering the intense and growing competitiveness in the retail sector, especially in hypermarkets and generalist supermarkets, the retailers have to use new techniques of marketing and merchandising at the point of sale in order to manage to catch customers /clients and increase sales. The design, segmentation, layout and merchandising are features in the store environment, which are essential and play a key role, so that the retailers can differentiate themselves from competitors and be able to offer their clients a better purchase experience. This case study portrays the remodeling of merchandising in the area of a DIY hypermarket and assesses its impact on sales. It appears that after the intervention in the merchandising in the DIY area, sales grow this area of business in that store compared to the same period and grow above the average of the remaining stores of its geographical area and above the comparing stores. The merchandising proves to be useful in a purchase decision process and adds value to the customer purchase. A survey carried out to some customers revealed that they also reinforce the positive impact of remodeling in their buying process. Keywords: case study, retail, merchandising, store environment, DIY, design in-store, assortment, customer experience. v Resumo Dada a intensa e crescente competitividade no sector do retalho, especialmente nos hipermercados e supermercados generalistas, os retalhistas vêm-se obrigados a recorrer a novas técnicas de marketing e merchandising no ponto de venda, para conseguirem captar os clientes e aumentarem vendas. O design, a segmentação, o layout e o merchandising são fatores do ambiente de loja, cuja aposta é fundamental para que os retalhistas se diferenciem dos concorrentes e consigam oferecer uma experiência de compra superior aos seus clientes. O presente caso de estudo retrata a remodelação do merchandising na área de bricolage de um hipermercado e avalia o seu impacto nas vendas. Verifica-se que após a intervenção no merchandising da área de bricolage, as vendas dessa área de negócio crescem nessa loja, face ao período homólogo e crescem acima da média das restantes lojas da sua zona geográfica e acima das lojas de comparação. O merchandising revela-se útil no processo de decisão de compra e acresce valor à compra do cliente. Pela sondagem feita a alguns clientes, também os clientes reforçam o impacto positivo da remodelação no seu processo de compra. Palavras-chave: caso de estudo, retalho, merchandising, ambiente de loja, bricolage, design em loja, segmentação, experiência de compra. vi Índice Geral Nota biográfica .............................................................................................................................. ii Agradecimentos ........................................................................................................................... iii Abstract ........................................................................................................................................ iv Resumo.......................................................................................................................................... v Índice de Figuras ......................................................................................................................... vii Índice de Tabelas ....................................................................................................................... viii 1) Introdução ............................................................................................................................. 1 2) Enquadramento teórico ......................................................................................................... 4 2.1) Ambiente da loja ................................................................................................................ 4 2.1.1) Layout e design ........................................................................................................... 5 2.1.2) Segmentação ............................................................................................................... 5 2.1.3) Merchandising ............................................................................................................ 6 2.2) O impacto do merchandising nas vendas a retalho ............................................................ 7 2.3) Bricolage .......................................................................................................................... 10 3) Caso de estudo .................................................................................................................... 12 3.1) Contextualização do caso................................................................................................. 12 3.2) Contextualização da loja .................................................................................................. 13 3.3) O novo merchandising na bricolage ................................................................................ 16 4) Análise dos impactos........................................................................................................... 31 4.1) Análise de vendas ............................................................................................................ 31 4.2) Análise de opinião ........................................................................................................... 33 5) Conclusão ............................................................................................................................ 36 6) Bibliografia ......................................................................................................................... 38 7) Anexos .................................................................................................................................. 1 7.1) Questionário ....................................................................................................................... 1 vii Índice de Figuras Ilustração 1 – Modelo S-O-R (adaptado) de (Mehrabian & Russell, 1974) ................... 10 Ilustração 2 - Áreas de Livraria e Frescos (Fruta e Legumes) ........................................ 15 Ilustração 3 - Sushi Corner e Cafetaria ........................................................................... 15 Ilustração 4 - Áreas de Casa e de Beleza ........................................................................ 15 Ilustração 5 - Garrafeira .................................................................................................. 16 Ilustração 6 – Linear de Revestimentos, Colas e Acessórios Pintura (esquerda) e Linear de Tintas de Cor, Tintas Plásticas e Vernizes (direita) ................................................... 19 Ilustração 7 - Linear de Quinquilharia, Arrumação e Acessórios WC (esquerda) e Linear de Ferramentas Manuais e Elétricas (direita) ................................................................. 19 Ilustração 8 – Menu da bricolage no web site da empresa ............................................. 23 Ilustração 9 - Proposta de pintura e acessórios de pintura para o mural ......................... 24 Ilustração 10 - Proposta de exposição do produto nas sancas, dicas de utilização e segmentação por utilização. ............................................................................................ 24 Ilustração 11 - Proposta para o corredor de pintura e acessórios de pintura, para os dois topos de gôndola e para uma ilha promocional. ............................................................. 25 Ilustração 12 - Os dois corredores que representam toda a área de bricolage depois da remodelação. ................................................................................................................... 26 Ilustração 13 - Os lineares remodelados das colas e revestimentos (esquerda) e da quinquilharia, ferramentas manuais e elétricas (direita). ................................................ 26 Ilustração 14 - Os lineares remodelados das tintas coloridas, especiais e plásticas (esquerda) e dos acessórios de pintura, limpeza e vernizes (direita). ............................. 27 Ilustração 15 - Novos lineares/conceitos: Colar, Isolar e Vedar. .................................... 28 Ilustração 16 - Novos lineares/conceitos: Pendurar, Revestir e Fixar. ........................... 28 Ilustração 17 - Novos lineares/conceitos: Preparar, Máquinas e Acessórios para máquinas. ........................................................................................................................ 28 Ilustração 18 - Novos lineares/conceitos: Preparar para pintar, Tintas para Madeira e Metais, O que precisa para Madeira (vernizes). ............................................................. 29 Ilustração 19 - Novos lineares/conceitos: O que precisa para começar a pintar, Acessórios de pintura e Quantidades necessárias para pintar. ........................................ 29 viii Ilustração 20 - Novos lineares/conceitos: Decorar com tinta colorida, Tintas Especiais e Tintas para Interior. ......................................................................................................... 29 Índice de Tabelas Tabela 1 - Estrutura mercadológica da Categoria de Bricolage ..................................... 17 Tabela 2 - Resultados de vendas da bricolage na loja piloto e nas de comparação (lojas sombra) ........................................................................................................................... 32 José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 1 1) Introdução Dada a intensa e crescente competitividade no sector, os retalhistas vêm-se obrigados a desenhar estratégias para criar um ambiente em loja que conduza à satisfação do cliente e à compra, principalmente nos supermercados e hipermercados (Marques, Cardoso, & Palma, 2013). O ambiente de loja insere-se num conceito mais amplo – o marketing cliente. Na sua essência, o marketing cliente é o reconhecimento da necessidade de compreender, ativar e envolver o consumidor enquanto cliente. O grande objetivo do marketing cliente é influenciar os consumidores ao longo do ciclo de compra que compreende várias fases como a motivação para comprar, pesquisa, avaliação, seleção da categoria/marca/produto, escolha da loja, percurso na loja, compra, recompra e recomendação (Shankar, et. al., 2011). Há várias estratégias por parte dos retalhistas, para conseguirem este objetivo: inovação na atividade digital, marketing multicanal, ambiente e design na loja, merchandising na loja, atendimento, preço e promoção. A forte concorrência no retalho dificulta a diferenciação do produto, preço, promoção e localização, pelo que, os retalhistas têm de se diferenciar dos seus concorrentes apostando no ambiente de loja. De acordo com um estudo, mais de metade das decisões de compra são feitas dentro da loja (Inman, Winer, & Ferraro, 2009). Assim, estes planeiam estrategicamente o ambiente de loja, para que este tenha um impacto benéfico nos clientes, convertendo as intenções em decisões de compra, aumentando assim, a probabilidade de compra dos mesmos. O presente trabalho de projeto apresentado à Faculdade de Economia do Porto, no âmbito do Mestrado em Gestão Comercial, representa um caso de estudo real, elaborado na empresa onde o autor colabora, pelo que, para proteção da empresa e do autor, optou-se pelo anonimato da organização. Este caso de estudo, pretende verificar o impacto positivo do ambiente de loja, mais especificamente do merchandising, no aumento de vendas no retalho. Como veremos mais à frente, o ambiente de loja é constituído por vários fatores que para ele contribuem. O fator mais focado neste trabalho será o merchandising. Pretende-se provar que, melhorando o merchandising dentro da loja é possível aumentar vendas. José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 8 estimulamos positivamente o comportamento dos consumidores, a forma como estes olham e avaliam o espaço comercial e os bens e/ou serviços neles disponíveis e, consequentemente, a sua propensão à compra (Feijó & Botelho, 2012). Donovan & Rossiter (1982) são autores de um importante estudo que veio validar os estudos de Mehrabian & Russell (1974). Os resultados da sua investigação à reação dos consumidores perante a atmosfera do ponto de venda vieram demonstrar que estes experimentam dois principais tipos de emoção: excitação (despertar-adormecer) e prazer (prazer-desprazer), conforme o modelo que nos apresentaram Mehrabian & Russell (1974) na Ilustração 1. A conclusão essencial do estudo é que as perceções individuais e o comportamento em determinado ambiente são afetados pela interação entre os dois estados emocionais citados, isto é: se a intenção de compra dos consumidores aumenta em espaços comerciais que, sendo agradáveis, também proporcionam excitação (despertar), esta excitação por si só não tem impacto quando conjugada com espaços neutros ou desagradáveis. A implicação prática desta descoberta será a conjugação correta de ferramentas de excitação/prazer, isto é, se numa loja apreciada como agradável, os consumidores devem ser despertados (através de luzes mais claras, música mais animada, entre outros), numa loja que não proporciona prazer os níveis de excitação, deverão ser mantidos a um nível mais baixo: música calma, iluminação suave, lineares organizados e espaçosos (Donovan & Rossiter, 1982). Donovan (1994), partindo uma vez mais do modelo de psicologia ambiental de Mehrabian & Russell (1974), constataram que as emoções de excitação e prazer ocorrem adicional e independentemente de fatores cognitivos e racionais, como seja a perceção de qualidade, valor e preço. Esta conclusão sustenta que as reações emocionais passíveis de ser induzidas no ponto de venda têm influência no comportamento de compra e não apenas nas atitudes e intenções por parte dos consumidores, afetando o tempo e o dinheiro que estes se disponibilizam a gastar na loja. Zorrilla (2002) apresenta um modelo que divide o ambiente do ponto de venda em quatro dimensões: desenho exterior, condições ambientais, desenho interior e dimensão social, concluindo que estas dimensões podem ter uma influência positiva na experiência de compra, melhorando a imagem que os consumidores têm da empresa e José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 9 dos bens e/ou serviços por ela proporcionados, sendo essa uma influência um fator de prolongamento do ato de compra, bem como da fidelização de clientes. Geargeoura (2010), por seu lado, vem suportar os estudos acima mas também enfatizar a complexidade dos mecanismos estudados e das relações entre os vários fatores indutores do comportamento de compra. Confirma-nos que os estímulos induzidos no ponto de venda poderão surtir efeitos tanto de uma forma isolada como em grupos limitados, ou através da interação entre os vários fatores, parte das dimensões social e ambiental presentes na loja. Atualmente, verificamos que aspetos como o layout, estilo decorativo, iluminação, cor, e limpeza dos espaços comerciais poderão inclusivamente ter impactos mais imediatos na intenção/decisão de compra do que outras técnicas de marketing não necessariamente presentes no ponto de venda, como é o exemplo da comunicação na imprensa (Guimarães, D.,G., 2003). Concluímos, portanto, que os elementos do ambiente dos espaços comerciais são importantes componentes na formação da imagem que os consumidores têm da empresa e dos bens e/ou serviços por ela disponibilizados. Estes elementos afetam, consequentemente, a escolha da loja, a predisposição para a sua exploração e o tempo e dinheiro que o consumidor afeta à compra (Feijó & Botelho, 2012). É o merchandising a ferramenta que nos permite manipular de uma forma concreta e positiva o citado ambiente físico da loja, o comportamento dos consumidores e, consequentemente, a imagem, as vendas e a performance da empresa. José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 10 Ilustração 1 – Modelo S-O-R (adaptado) de (Mehrabian & Russell, 1974) 2.3) Bricolage É importante definir bricolage e contextualizar a evolução do retalho nesta área, que tem vindo a sofrer dramáticas alterações (Jones, 1984). Há uma grande variedade de produtos que podem ser enquadrados no conceito da bricolage, ou em inglês, DIY (Do It Yourself), incluindo tintas e acessórios, materiais de decoração, ferramentas, equipamentos de cozinha e de casa-de-banho, revestimentos para chão e paredes, produtos de isolamento, madeira e laminados, materiais de construção e mobiliário de automontagem (Jones, 1984). O grande crescimento deste mercado começou em 1980 e reflete mudanças mais amplas (Jones, 1984). A percentagem de aquisição de casa própria cresceu de 30% em 1950, para mais de 60% no início dos anos 80 e as pesquisas sugerem que os proprietários gastam seis vezes mais tempo em melhorias e em manutenções da casa do que os inquilinos (Polycell, 1981). O aumento do custo da contratação de profissionais para trabalhos de manutenção em casa e o aumento do tempo livre e de lazer, levaram os próprios habitantes a realizar Estímulos do ambiente Estados emocionais Resposta Aproximação ou afastamento. Compra ou não compra. Prazer ou sentimento oposto. Excitação ou sentimento oposto. Domínio ou sentimento oposto. José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 11 os seus melhoramentos e a decorar as suas casas. Os fabricantes e os retalhistas também lançaram produtos de fácil aplicação que qualquer pessoa consegue utilizar em casa, assumindo assim o trabalho sem ter necessidade de chamar um profissional (Jones, 1984). Apesar do rápido crescimento do número de grandes lojas especialistas de bricolage - tão grandes que se localizavam fora das cidades - ser a grande razão do sucesso e do crescimento deste mercado, também houve mudanças e desenvolvimentos entre os retalhistas das áreas comerciais tradicionais (Jones, 1984). As grandes superfícies alimentares (como a Asda, Fine Fare e Tesco), atraídas pelas altas margens de lucro e por quererem desenvolver o conceito de compras “one stop” (um pouco de tudo no mesmo sítio), estão agora a dedicar mais espaço nas suas lojas para as áreas de bricolage e jardim (Jones, 1984). Muitos fabricantes tradicionais que apenas vendiam os seus produtos para os profissionais da construção, começaram a desenvolver as suas próprias cadeias de retalho, com lojas próprias e exclusivas para vender ao cliente final as suas marcas, de forma a atrair os clientes entusiastas da bricolage, sendo que a venda ao cliente final já representa um peso significativo nas vendas (Jones, 1984). A maioria dos investigadores concorda que as perspetivas para o mercado da bricolage são saudáveis, mas o crescimento pode ser, em parte, determinado pelas condições económicas nacionais. Olhando para o futuro, o atual padrão de concentração de vendas deverá aumentar e se a recessão se mantiver, levará a um aumento da concorrência de preços entre os grandes retalhistas. Esta competição levará a uma maior concentração no retalho da bricolage, sendo dominado por um número relativamente pequeno de retalhistas (Jones, 1984). José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 12 3) Caso de estudo 3.1) Contextualização do caso Como visto no enquadramento teórico, apesar da bricolage ser um negócio em expansão, conta já com muitos players 2 no mercado, principalmente retalhistas especializados de grande dimensão, que conseguem ter uma oferta que satisfaz os clientes profissionais mas também os clientes domésticos. Também foi referido, que o mercado da bricolage doméstica está em crescimento devido à crise que conduz a uma substituição da contratação de serviços profissionais pelo “faça você mesmo”, que sai mais barato. É também uma nova tendência, cada vez maior, dos proprietários de casas gostarem de ser os próprios a fazer as remodelações nas suas casas, tendo bastante orgulho nisso. Culturalmente, os portugueses gostam de receber visitas em casa. Isso faz com que as pessoas tenham brio na sua casa e gosto em ter a casa equipada e sempre bem apresentada e bonita, o que leva a mais foco nas reparações e arranjos, ou seja, nas atividades de bricolage. Todos estes sinais positivos e otimistas sobre o crescimento do mercado da bricolage têm de ser bem interpretados e aproveitados pelos canais de retalho generalista 3 como é o caso dos hipermercados. O hipermercado cujo core business 4 é a área alimentar, se quiser acompanhar esta nova tendência de mercado e fazer crescer as suas vendas na área da bricolage, tem de se adaptar ao cliente doméstico, de forma a diferenciar-se do retalhista especialista 5 que tem uma oferta alargada e muito técnica. Para que o crescimento deste mercado, seja aproveitado pelos retalhistas generalistas, para que alavanque vendas neste canal, os retalhistas têm de conseguir atrair o cliente doméstico à secção de bricolage no hipermercado. O generalista para não ser afetado pela concorrência especialista tem de dirigir a sua oferta para o cliente doméstico, 2 Palavra utilizada geralmente para designar os concorrentes. 3 No presente projeto, referimo-nos ao retalho especializado como as grandes superfícies alimentares que vendem também várias categorias de negócio não alimentar, falamos dos hipermercados e supermercados. 4 Negócio principal ou fulcral de uma empresa. 5 No presente projeto, referimo-nos ao retalho especializado como as grandes superfícies que apenas comercializam algumas categorias de negócio como por exemplo: AKI e Leroy Merlin. José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 13 usufruindo da sua identidade de conveniência onde se pretende que facilite o processo de compra destes produtos e faça o cliente sentir-se bem nessa área da loja. Neste sentido, a cadeia de hipermercados em estudo, identificou uma grande oportunidade de melhorar a sua oferta de bricolage, de se diferenciar e consequentemente de aumentar as suas vendas. O mercado deu indicações explícitas que está a crescer e que cada vez mais o cliente é doméstico, feminino, procura conveniência, procura soluções integradas, simples de usar e menos profissionais e técnicas. Assim, a empresa em estudo começou a desenvolver o presente projeto que mais à frente será explicado em detalhe. Uma empresa líder nacional no mercado da grande distribuição, como é o caso da empresa em estudo, não poderia ficar parada no tempo, quando um dos seus negócios começa a cair ou a abrandar no seu crescimento. Uma vez que o mercado estava a dar bons sinais de possíveis crescimentos, era urgente tomar medidas e revolucionar de alguma forma este negócio para que rapidamente se recuperassem os índices de crescimento de outros tempos ou de outras áreas de negócio dentro da empresa. Foram estes factos duros e reais que fizeram a gestão comercial começar a trabalhar neste projeto que aqui é apresentado e que será detalhado nos próximos capítulos. 3.2) Contextualização da loja Tratando-se de um novo projeto que pretende ser inovador e revolucionário, que acarreta um investimento financeiro, é prudente começar pela reformulação apenas de uma loja, na primeira fase, para testar o novo conceito, a sua implementação em loja e os seus impactos. Para que, com um risco menor, sejam avaliados os efeitos e em caso positivo, partir para o roll-out 6 do projeto para as restantes lojas. A loja escolhida para o teste deste projeto, a loja que serviu de loja-piloto não foi escolhida ao acaso. Trata-se de uma loja que foi alvo de um grande investimento por parte da empresa, em todas as áreas de negócio, inspirada numa importação das melhores práticas do retalho especialista a nível mundial para o interior de uma loja de 6 Neste contexto, o termo roll-out significa alargar às restantes lojas a aplicação desta remodelação. José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 14 retalho generalista, com aplicações à escala de cada área de negócio. Com isto conseguiu-se criar o “hiper do futuro”. A loja escolhida para loja-piloto é um projeto inovador em Portugal, um forte investimento que deu origem ao conceito do “hiper do futuro”, no qual se acredita que seja o futuro de todos os hipermercados da empresa e o caminho mais certo a ser tomado no futuro. O projeto “hiper do futuro”, outro projeto já realizado desta mesma empresa em estudo, propõe-se acrescentar valor económico e emocional à experiência de compra, numa loja vista também como polo social e cultural. Neste sentido, o ambiente é trabalhado para ser atraente e confortável, que estimule a compra e espelhe inovação. A loja é pensada para proporcionar a “experiência hiper”, cruzada com a ideia de conveniência. Dá-se ênfase ao ambiente de frescos e, por outro lado, criar surpresa, diferenciação e funcionalidade na área não alimentar. É na área não alimentar, onde se encontra a bricolage, pelo que, como veremos à frente, o presente projeto enquadra-se totalmente neste conceito do “hiper do futuro”. O desenho do espaço do hiper é marcado pelas tendências atuais ligadas aos mercados e armazéns tradicionais, às cores neutras dos materiais naturais, às linhas simples e grafismos urbanos. De um modo geral, faz-se uma abordagem inovadora à questão da iluminação no sentido de destacar o produto e simultaneamente tornar o espaço mais confortável, pela redução de intensidade da luz nos espaços de circulação. Estamos a falar de uma loja, com um ambiente revolucionário que proporciona ao cliente uma experiência de compra única sem igual num hipermercado em Portugal. A loja tem inovações nas mais diversas áreas, desde um sushi corner 7 que faz sushi na hora para os clientes, uma cafetaria com oliveiras reais dentro da loja, uma área de beleza com maquiadoras a maquiar dentro da loja, uma fábrica de brinquedos onde as crianças brincam e interagem com os brinquedos à venda até à venda de gomas a peso. Na loja encontramos uma girafa gigante na área de livraria, bem como alguns bancos de jardim para os clientes se sentarem a ler livros e revistas. Há palavras penduradas no teto a indicar as diferentes secções da loja e até um urso gigante na área de venda de gomas. Algumas imagens do “hiper do futuro” estão disponíveis nas ilustrações 2 a 5. 7 Espaço de confeção e venda de sushi na hora José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 15 Ilustração 2 - Áreas de Livraria e Frescos (Fruta e Legumes) Ilustração 3 - Sushi Corner e Cafetaria Ilustração 4 - Áreas de Casa e de Beleza Fonte: www.inovacaonoretalho.sonae.pt Fonte: www.inovacaonoretalho.sonae.pt Fonte: www.inovacaonoretalho.sonae.pt José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 16 Ilustração 5 - Garrafeira O importante investimento feito nesta loja-piloto, tendo em vista transportar o melhor do requinte, da frescura, da especialização e do gourmet do retalho especializado, criou algo único, microambientes especializados dentro de um hipermercado generalista, oferecendo ao cliente maior valor de compra e uma experiência de compra sem par num canal de retalho generalista. Para o sucesso deste novo conceito “hiper do futuro”, também contribuiu a boa escolha da loja, neste caso, da localização da mesma. A loja situa-se numa região com bom poder de compra e com clientes recetivos a inovações e dispostos a aumentar o valor da cesta média de compra, quando confrontados com novidades atrativas. São clientes sensíveis a estas alterações, recebendo-as com satisfação e valorizando-as como disruptivas e vantajosas para o seu ato de compra. 3.3) O novo merchandising na bricolage É oportuno, antes de iniciar a explicação e contextualização do caso de estudo – a remodelação do linear de bricolage por via do merchandising – referir que tipo de produtos falamos quando falamos em bricolage. Para isso, apresenta-se a estrutura mercadológica interna da categoria de bricolage: Fonte: www.inovacaonoretalho.sonae.pt José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 17 Tabela 1 - Estrutura mercadológica da Categoria de Bricolage BRICOLAGE TINTAS E ACESSÓRIOS COLAS REVESTIMENTOS LIMPEZA SUPERFÍCIES TINTAS PLÁSTICAS SUPER COLAS ROLOS ADESIVOS LIMPEZA PROFISSIONAL TINTA TEXTURADA COLA CONTACTO CALAFETAGEM LIMPEZA MADEIRA T INTERIOR ESMALTES COLA MADEIRA ANTI-DERRAPANTES LIMPEZA PEDRA T INTER ZONAS HUMID COLAS MONTAGEM REVESTIMENTO ADESIVO LIMPEZA PVC ISOLANTES OUTRAS COLAS REDES PROTEÇÃO T. COLORIDAS PISTOLAS ELÉTRICAS ARQUIVO T. ESMALTE METAL SILICONES E ACESS. TINTA SPRAY FITAS E ACESSÓRIOS VERNIZ E TRAT. MADE FITAS DE EMBALAGEM PRE PREP. E TRATAM. MASSAS REPARADORAS PROD. LIMP/DECAPAGE ESPUMAS POLIURETANO DILUENTE CONJUNTO DE PINTURA PINCEIS E TRINCHAS ROLOS E TABULEIROS FITAS PINTURA LIXAS OUTROS ACESS PINTURA FERRAM ELÉTRICAS FERRAMENTAS MANUAIS QUINQUILHARIA ESCADOTES/ARRUMAÇÃO LAVADORAS CHAVES DE PARAFUSOS CADEADOS ESCADOTES BERBEQUINS CHAVES BUSCA PÓLOS VELCRO BANCO ESCADOTE BERBEQUINS S/ FIO CHAVES DE BOCAS FELTROS MALAS FERRAMENTAS MÁQUINAS APARAFUSAR OUTRAS CHAVES CABIDES AUTOADESIVOS ORGANIZERS MÁQUINAS ACABAMENTO ALICATES AMIGOS SENHORIO TRANSPORTE E MUDANÇA MÁQUINAS DE LIXAR MARTELOS PREGOS E PARAFUSOS COFRES E CHAVEIROS MÁQUINAS DE SERRAR SERRAS E SERROTES GRAMPOS E CAMAROES PRATELEIRAS/POLEIAS CONJUNTOS LIMAS E FORMOES ANILHAS E PORCAS ESTANTES DIVERSAS MÁQ SOLDAR E ACESS AGRAFADOR E RECARGA BUCHAS ARMÁRIOS COMPRESSORES E ACES CONJUNTOS CABIDES CAVALETES E BANCADA OUTRAS MÁQUINAS ACESSÓRIOS PROTEÇÃO FIOS E CORDAS ACESSÓRIOS MEDIDA E TRAÇADO SUPORTES FERRAMENTAS TROLHA OUTRA QUINQUILHARIA OUT.FERRAM MANUAIS TUBOS FLEXÍVEIS CHUVEIROS CONJUNTOS CHUVEIROS TORNEIRAS ACESS CANALIZAÇÃO TAMPOS SANITA OUTROS ACESSÓRIOS ARQUIVO Fonte: Sistemas de Informação da empresa em estudo José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 24 Estes quatro blocos de segmentação serão implementados no merchandising em loja também. A Ilustração 8 é o menu de bricolage dentro do web site de venda online da empresa em questão. O trabalho feito em conjunto com os fornecedores, com inputs da gestão comercial da empresa, inputs do focus group com os clientes e com o know how e conhecimento do negócio por parte dos fornecedores das marcas líderes, deu origem a uma proposta muito próxima daquela que foi posteriormente adotada. Apresenta-se a proposta que daqui resultou nas ilustrações 9 a 11. São imagens criadas no computador, sendo uma simulação de como poderia ser o aspeto da loja com a adoção deste merchandising. Ilustração 9 - Proposta de pintura e acessórios de pintura para o mural Ilustração 10 - Proposta de exposição do produto nas sancas, dicas de utilização e segmentação por utilização. Fonte: Disponibilizado pela empresa em estudo Fonte: Disponibilizado pela empresa em estudo José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 25 Ilustração 11 - Proposta para o corredor de pintura e acessórios de pintura, para os dois topos de gôndola e para uma ilha promocional. Nesta proposta, evidenciam-se grandes mudanças face ao que estamos habituados a encontrar nas áreas de bricolage dos hipermercados. Esta proposta destaca-se pelas sancas (chapas colocadas por cima das prateleiras) com a exposição do produto, dicas de utilização, segmentação dos produtos pela sua utilização, as cores das tintas, etc. Destaca-se ainda, as cores no chão que acompanham os diferentes módulos e a diferente segmentação, a ilha 16 promocional disruptiva e os topos de gôndolas com menos massificação de stock mas com mais design e preocupação pela atração. A Direção de Conceção Loja da empresa, é a equipa responsável pela conceção e realização nas lojas deste tipo de projetos e remodelações. É composta por merchandisers que materializam os projetos nas lojas. Esta equipa pensa nos materiais a utilizar e a forma de os aplicar nos locais, de forma a dar vida aos projetos, transportálos do “papel” para a realidade. Pela experiência desta Direção na abertura de novas lojas, montagem de estantaria 17 , conceção e instalação de todo o merchandising em todas as áreas da loja, acompanhou este projeto junto da gestão da categoria desde o início. A gestão comercial e a Direção de Conceção Loja da empresa, inspiraram-se nesta proposta e fizeram as adaptações necessárias para a realidade da gama e das lojas da empresa. Alargaram este novo conceito que inclui as sancas e os balões com dicas de 16 Plataforma de exposição independente do linear e da gôndola, montada junto aos corredores de maior tráfego, normalmente com produtos em promoção. 17 Estantaria refere-se aos equipamentos (estantes) de exposição dos produtos no hipermercado. Fonte: Disponibilizado pela empresa em estudo José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 26 utilização aos restantes segmentos da bricolage, e o resultado foi o que se apresenta nas ilustrações 12 a 14. Ilustração 12 - Os dois corredores que representam toda a área de bricolage depois da remodelação. Ilustração 13 - Os lineares remodelados das colas e revestimentos (esquerda) e da quinquilharia, ferramentas manuais e elétricas (direita). Fonte: Fotografias tiradas pelo autor Fonte: Fotografias tiradas pelo autor José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 27 Ilustração 14 - Os lineares remodelados das tintas coloridas, especiais e plásticas (esquerda) e dos acessórios de pintura, limpeza e vernizes (direita). As diferenças tornam-se evidentes nestas fotografias. Sobressai à distância, um ambiente mais organizado, menos pesado, mais atrativo, as sancas chamam à atenção pelo jogo de cores, pelo design e pela novidade. Sobressai também à primeira vista, as palavras de orientação e segmentação dos produtos nas sancas, bem como as circunferências com dicas de utilização dos produtos, tanto nas prateleiras como nas sancas. Vejamos agora em detalhe cada módulo, para atentarmos na cuidada segmentação, nos artigos expostos nas sancas, nas dicas de utilização, nas indicações de orientação para o cliente e nos produtos massificados organizadamente nas prateleiras. Observe-se agora o novo conceito de comunicação da segmentação da área de bricolage ao cliente, materializado no merchandising na loja por via das sancas, nas ilustrações 15 a 20. Fonte: Fotografias tiradas pelo autor José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 28 Ilustração 15 - Novos lineares/conceitos: Colar, Isolar e Vedar. Ilustração 16 - Novos lineares/conceitos: Pendurar, Revestir e Fixar. Ilustração 17 - Novos lineares/conceitos: Preparar, Máquinas e Acessórios para máquinas. Fonte: Fotografias tiradas pelo autor Fonte: Fotografias tiradas pelo autor Fonte: Fotografias tiradas pelo autor José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 29 Ilustração 18 - Novos lineares/conceitos: Preparar para pintar, Tintas para Madeira e Metais, O que precisa para Madeira (vernizes). Ilustração 19 - Novos lineares/conceitos: O que precisa para começar a pintar, Acessórios de pintura e Quantidades necessárias para pintar. Ilustração 20 - Novos lineares/conceitos: Decorar com tinta colorida, Tintas Especiais e Tintas para Interior. Fonte: Fotografias tiradas pelo autor Fonte: Fotografias tiradas pelo autor Fonte: Fotografias tiradas pelo autor José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 30 Nas ilustrações 15 a 20, está refletida em pormenor toda a remodelação do merchandising da bricolage analisado neste projeto. Apresenta um aspeto próximo daquele apresentado nas propostas das ilustrações 9 a 11, no entanto, com as devidas aplicações à realidade da loja e a todos os segmentos da categoria de negócio da bricolage. A Direção de Conceção Loja da empresa, interveio também no momento da montagem das sancas em cima das prateleiras, bem como, na fixação dos produtos e peças nas sancas. É esta remodelação do merchandising cujo impacto se pretende avaliar nas vendas dos produtos de bricolage nesta loja. Veremos então, no próximo capítulo se este investimento se traduziu no aumento de vendas, como esperado. José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 31 4) Análise dos impactos A análise dos impactos e resultados da experiência do presente caso de estudo, será feita tendo em consideração duas vertentes: a vertente analítica e a vertente de opinião. Embora as principais conclusões serão tiradas pela vertente analítica, analisando o verdadeiro impacto nas vendas da remodelação, importa considerar a opinião dos clientes. Para que não seja uma análise puramente quantitativa, teremos a vertente mais qualitativa avaliada pela opinião de alguns clientes. 4.1) Análise de vendas A análise dos impactos desta remodelação do linear da bricolage no hipermercado, terá de ser feita às vendas desta categoria nesta loja no período posterior à intervenção, de forma a ser possível provar-se o que se pretende: que o merchandising aumenta as vendas no retalho. Antes da análise dos dados das vendas, importa definir algumas métricas:  VL: Venda líquida é o valor de venda bruto faturado sem IVA;  R/H: Índice que representa valor Real (atual ou período considerado corrente/atual na análise) a dividir pelo valor Histórico (período considerado como sendo o período homólogo no passado ao período considerado real/atual) multiplicado por 100;  R/H VL: Índice de crescimento das vendas líquidas – quando o índice toma valores a cima de 100 é positivo, há crescimento face ao período histórico; quando o índice apresenta o valor 100, diz-se que cumpriu o histórico, pois o valor real é igual ao valor histórico, não há crescimento nem decréscimo; quando o índice toma valores inferiores a 100 é negativo, pois o valor do período atual/real é inferior ao valor histórico, logo, há decréscimo.  R/H VL = VL Real VL Histórica ×100 Nesta análise, serão analisados apenas estes índices (R/H VL), que representam crescimentos ou decréscimos das vendas. Por motivos de confidencialidade não serão José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 32 apresentados valores de vendas em Euros. Este índice considera três períodos: acumulado ano a 30 de Setembro de 2013, apenas o quarto trimestre de 2013 e total ano 2013. O primeiro considera as vendas desde 1 de Janeiro de 2013 até 30 de Setembro de 2013 e compara com o período histórico homólogo de 1 de Janeiro de 2012 a 30 de Setembro de 2012. Isto porque, a intervenção na loja ficou concluída no dia 26 de Setembro de 2013, logo vamos avaliar a performance acumulada no ano até ao momento da remodelação, com o período homólogo antes da remodelação. O segundo considera apenas as vendas do último trimestre de 2013 (Outubro, Novembro e Dezembro) e compara com as vendas do último trimestre de 2012. Este período é imediatamente posterior à remodelação, e é sobre este período que vai recair o principal foco da análise, pois é no pós-remodelação que se avaliam os verdadeiros impactos do projeto e vamos verificar se há o esperado aumento de vendas. O terceiro considera as vendas do ano completo de 2013 comparadas com as vendas do ano completo de 2012. Para a análise ser mais conclusiva e fidedigna, não pode ser só feita na loja piloto. Qualquer resultado de vendas nessa loja poderia ser imputado à remodelação no merchandising. Assim sendo, só será uma análise conclusiva se houver termo de comparação e confronto. A cadeia de hipermercados da empresa analisada, está organizada em três grandes zonas em todo o país (Portugal Continental): zona Norte, zona Centro e zona Sul. Sendo que cada zona conta com 13 hipermercados. Os resultados da loja piloto serão comparados com os resultados médios das lojas da sua zona (zona Centro) e com mais 2 lojas denominadas lojas sombra, uma de cada zona restante (zona Norte e zona Sul). Os critérios na escolha das lojas sombra, foram o tamanho das lojas (em m²) e o volume de faturação anual, tendo sido escolhidas as lojas das zonas Norte e Sul mais semelhantes à loja piloto segundo esses critérios. Analisemos os resultados: Tabela 2 - Resultados de vendas da bricolage na loja piloto e nas de comparação (lojas sombra) Loja R/H VL Acum. Ano Set'13 R/H VL 4º Trim'13 R/H VL Ano 2013 Loja Piloto 93,5 104,4 95,7 Média da Zona Centro 95,7 98,7 96,4 Loja Sombra Zona Norte 99,4 96,1 98,6 Loja Sombra Zona Sul 96,3 94,6 95,9 Fonte: Sistemas de Informação da empresa em estudo José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 33 Acontecendo que a remodelação no merchandising do linear da bricolage na loja piloto foi feita no dia 26 de Setembro de 2013, consideramos que o último trimestre de 2013 é o período em que a loja piloto se encontra em condições normais de vendas nessa área. Vemos que em todas as lojas (loja piloto e lojas sombra) e na média da zona Centro, a categoria de bricolage vinha a perder vendas no acumulado Janeiro a Setembro de 2013, quando comparado com o período homólogo anterior, sendo que a loja piloto era a loja que mais caía em vendas (R/H VL = 93,5). No período pós-remodelação (4.º trimestre de 2013) a única loja que cresceu em vendas, foi a loja piloto (R/H VL = 104,4), crescendo 4,4% face ao trimestre homólogo de 2012. Todas as outras, mantiveram a queda em vendas, sendo que as lojas sombra até agravaram a queda (R/H VL Loja Sombra Zona Norte = 96,1 e R/H VL Loja Sombra Zona Sul = 94,6). No final do ano, a loja piloto terminou o ano aquém do histórico (R/H VL = 95,7), 4,3% abaixo do ano de 2012, mas ainda assim, graças ao crescimento de vendas do último trimestre (R/H VL = 104,4), conseguiu melhorar a sua performance anual em 2,2 pontos percentuais. Porque antes da remodelação estava com R/H VL de 93,5. A loja piloto foi a única que contrariou a tendência de queda em vendas que se vinha a verificar ao longo do ano, ao contrário das duas lojas sombra. A Loja Sombra Zona Norte, antes da remodelação da Loja Piloto, estava com R/H VL de 99,4 e terminou o ano com R/H VL de 98,6. A Loja Sombra Zona Sul estava com R/H VL de 96,3 e terminou o ano com R/H VL de 95,9. 4.2) Análise de opinião Para que a análise dos resultados não seja puramente financeira, julgámos ser pertinente fazer-se uma sondagem de opinião aos clientes sobre as alterações da bricolage na loja. Já que foi a pensar neles que todo este trabalho foi desenvolvido, é José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 1 7) Anexos 7.1) Questionário Perguntas: 1) É a primeira vez que vem a esta loja ou já é cliente habitual? 2) Nota algo diferente nesta área de bricolage? Alguma coisa lhe despertou atenção? O que acha? Respostas: Inquirido 1 1) Sou cliente nova nesta loja, não conhecia, sou do Algarve e estou de férias em Cascais. 2) Sim, noto imensa diferença neste linear: os artigos expostos em cima das prateleiras, as dicas de utilização e as descrições das funções dos mesmos. Já me aconteceu entrar nestes corredores e sair sem encontrar a solução que preciso e aqui é muito mais fácil, os produtos estão organizados, de fácil acesso e é muito mais fácil encontrar o que se procura. Acho que deveria haver isto em todas as lojas pois facilita muito a compra, principalmente aos consumidores que não são tão entendidos nestas áreas. Essencialmente em produtos deste género e em lojas que não têm apoio do pessoal à compra, é importante que exista clareza na disposição dos artigos. Inquirido 2 1) É a primeira vez que venho a esta loja. 2) Sim, a disposição, as ferramentas e os vários produtos estão expostos nas prateleiras, está organizado. Parece-me bem. Acho que no geral está bem pensado. Inquirido 3 José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 2 1) Já sou cliente há muitos anos desta cadeia de lojas e desta loja em particular. 2) Despertou-me a atenção aqui a demonstração dos vinílicos aqui na gaveta, no interior das gavetas. E estava agora com a minha filha precisamente a mexer neles, porque achei graça à ideia de os pôr no interior da gaveta.Está mais intuitivo. Porque olhamos para cima e as peças estão soltas e na posição em que são utilizadas, não estão embaladas, portanto, imediatamente reconhecemos os objetos e logo raciocinamos se aquilo nos seria útil ou não. E em função disso, aproximar-nos-íamos da prateleira, ou não. Mas acho que sim, que esta forma torna intuitivo perceber o que está nas prateleiras. Inquirido 4 1) Sou cliente de outra loja desta cadeia mas costumo vir a esta algumas vezes também. 2) Sim, chamou-me à atenção estes produtos aqui afixados na parte de cima das prateleiras. Eu, nestas áreas, normalmente nunca encontro nada do que quero na loja onde costumo ir, e sempre que cá venho encontro. Está muito mais organizado e é mais fácil de encontrar o que queremos. Se houver o produto que procuro, encontro logo, se não houver, vejo logo que não há, não preciso de andar perdido à procura. Inquirido 5 1) Sim, sou cá cliente habitual há muitos anos. 2) Sim, reparei logo quando fizeram a alteração. Costumo passar por esta área, mas não é muito comum parar ou comprar produtos desta área. Mas, quando fizeram esta alteração, chamou-me à atenção quando passei no corredor - estas frases, estes produtos expostos por cima das prateleiras e as dicas de utilização - achei muito bonito e útil. Está tudo muito mais organizado e segmentado. É mais fácil encontrarmos o tipo de produto que estamos à procura, e depois de estarmos no sítio dele, também é mais fácil identificar o produto específico que queremos. José Diogo Freitas | MGC | FEP | 2014 3 Ou, perceber pelas discas de utilização, que até será melhor utilizar outro para o fim que pretendemos. Está muito agradável e funcional.