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Trabajo Fin de Grado ADAPTACIÓN AMBIENTAL DE LAS EMPRESAS Environmental adaptation of companies Autor Ivana Oliván Bornao Director Iñaki Iriarte Goñi Facultad Facultad de Economía y Empresa. Grado Economía Año 2020-2021 Índice • 1. Introducción …………………………………………………….…..2 • 2. Preocupación de las empresas por el medioambiente - 2.1 A qué responde esta preocupación……………………………3 - 2.2 Concienciación por parte de las empresas……………………5 - 2.3 Principales medidas que se están tomando, ¿Son realmente efectivas?............................................................................................7 - 2.4 Principales textos y teorías……………………………………10 • 3. Teorías sobre la organización empresarial y el medioambiente.......................................................................................13 • 4. El comportamiento de los consumidores - 4.1. Cambio en el perfil del consumidor…………………………17 • 5. España vs otros países - 5.1.¿Están respondiendo los consumidores españoles mejor que en otros países?................................................................................18 - 5.2. ¿Están respondiendo las empresas españolas mejor que en otros países?.....................................................................................21 • 6. Estudios de caso - 6.1 El caso “Ibercaja sostenible y solidario” ……………………25 - 6.2 Algunas de las empresas que dicen estar aplicando propósitos………………………………………………………….27 • 7. El “Greenwashing”…………………………………………………28 - 7.1 En qué consiste………………………………………………..29 - 7.2 Casos y ejemplos concretos…………………………………..30 • 8. Conclusión………………………………………………………….32 • 9. Bibliografía…………………………………………………………34 1 Resumen Este trabajo ha consistido en responder a cuestiones actuales como si realmente las empresas tienen el interés y la concienciación real que muestran al público o simplemente lo hacen por limpiar su imagen y mostrarse más sostenibles de lo que realmente son. Además expondremos los motivos que llevan a éstas a emprender en innovación ambiental. Estamos ante un tema relevante y de actualidad, ya que hoy en día la mayoría de las empresas intenta abarcar un mayor abanico de clientes utilizando estas técnicas de captación. En primer lugar, se muestran las principales preocupaciones y evidencias que existen actualmente por parte de las empresas sobre la concienciación ambiental, y las razones que pueden llevar a éstas a un cambio de hábitos más sostenibles en su mecanismo de trabajo, con un recorrido por las principales teorías y algunos ejemplos de casos. Además, se compara España con otros países y se expone en qué consiste el greenwashing y si esta práctica engañosa es una técnica recurrente por parte de las empresas. Veremos que sí existe un cambio de hábitos por parte de empresas y consumidores, tanto en España como en otros países, pero todavía queda un largo camino de concienciación real por recorrer. Abstract My Final Degree Project consists of answering current questions such as whether companies are really interested to improve its performance in environmental matters. The question is if the awareness that they show to their target audience is real or is just a way to clean up their image and show themselves to be more sustainable than they really are. The reasons which lead them to undertake environmental innovation will also be explained. It is a highly relevant issue because most companies are currently trying to reach a wider range of customers using different marketing techniques. Firstly, this work will consider companies main concerns and evidences about environmental awareness. The reasons that can lead them to change for more sustainable habits in their work mechanism are also explored, showing the main theories and some cases. Secondly, Spain will be compared with other countries and the phenomenon greenwashing will also be defined, and analysed to see whether this deceptive practice is frequently used by companies. Finally, it will be proved how companies and customers habits are currently changing not only in Spain but also in other countries. However, there is a long way to go to still raise real awareness. 2 1. Introducción En los últimos años se ha constatado una creciente preocupación por la degradación del medioambiente, lo que ha provocado cambios importantes en consumidores y empresas, que obligan a estas a replantear sus pilares estratégicos y a incluir la consideración del entorno natural en la toma de decisiones. El deterioro ambiental constituye uno de los aspectos de mayor preocupación. Teniendo en cuenta problemas como el cambio climático o la pérdida de biodiversidad, rara es la multinacional que no destaca sus mensajes de compromiso con el planeta, su trabajo para reducir su impacto ambiental, el recorte de sus hábitos más contaminantes, como los plásticos de un solo uso, o se afana por dar publicidad a sus inversiones más verdes. Pero lo que intentan mostrarnos las empresas no sabemos si realmente es una preocupación real o si utilizan esta publicidad para seducir y manipular al público con la intención de combatir presiones externas y desviar la atención de otros aspectos menos atractivos. Hay sectores industriales que por su propia naturaleza generan un impacto extensivo y visible sobre el medioambiente, y cuyas empresas se encuentran en el punto de mira de la sociedad preocupada. El modo de vida actual se basa en la competitividad y en el consumismo, dos hábitos que no favorecen nada a la preservación del medioambiente, contaminando y dañando gravemente el medio en el que vivimos y el que vamos a dejar a generaciones futuras. Pero, por suerte, cada vez surgen más observatorios que garantizan si los mensajes que transmiten las marcas son fiables. Además, los consumidores tenemos a nuestro alcance cada vez más herramientas para contrastar lo que nos cuentan. El objetivo de este trabajo es dar respuesta a cuestiones de actualidad que preocupan cada vez más a una población creciente alarmada por la degradación del medioambiente, y ver si realmente las empresas tienen el interés y la concienciación real que muestran al público objetivo o simplemente lo hacen por limpiar su imagen y mostrarse más sostenibles de lo que realmente son. Analizaremos el nuevo perfil del consumidor y además daremos a conocer la práctica greenwashing para ver si existe hoy en día y si es una práctica recurrente utilizada por las empresas. También expondremos los motivos que llevan a éstas a emprender en innovación ambiental, con algunos ejemplos de casos y teorías. Se va a realizar con la búsqueda de información a través de páginas web, artículos de revista, empresas e investigación. 3 2. Preocupación de las empresas por el medioambiente 2.1 A qué responde esta preocupación “El medioambiente nos preocupa, hace tiempo que ha dejado de ser materia casi exclusiva de grupos minoritarios y se ha convertido en un problema de importancia general”. (García Ferrando 1991:176). La protección del medioambiente se ha configurado socialmente como un valor, como algo positivo y deseable, los sondeos y la presencia del problema en los medios de comunicación registran desde hace muchos años que la gente se muestra a favor de la conservación de la naturaleza, la preocupación por el medio ambiente lleva ya mucho tiempo gestándose. La creciente preocupación pública en los últimos tiempos por la degradación del medioambiente como consecuencia de la actividad industrial ha provocado cambios importantes en el entorno de las empresas, viéndose obligadas a replantear sus pilares estratégicos y a incluir la consideración del entorno natural en la toma de sus decisiones. Murillo Luna expone en su trabajo “Determinantes del comportamiento estratégico medioambiental de las empresas industriales de Aragón” (2005) una conclusión llevada a cabo por Bianchi y Noci (1998), “la dimensión medioambiental está afectando fuertemente a la competitividad de las empresas y se ha convertido en uno de los principales determinantes de la rentabilidad corporativa.” Desde mucho tiempo atrás, la preocupación del medioambiente ha suscitado multitud de discusiones, que han generado diversos movimientos y corrientes teóricas en el ámbito de la Economía. El rasgo común en la mayoría de ellas es sobre el crecimiento sin límites y los recursos inagotables, que considera al ser humano como el centro de todas las cosas y el fin de la naturaleza. Es por esto que, en el trabajo de Murillo Luna “La Economía, la empresa y el medio ambiente” (2005) mencionan una conclusión de Shrivastava (1995), “la estrategia empresarial no debía limitarse a definir su ámbito de operaciones a nivel corporativo y aspectos competitivos a nivel de unidad de negocio, sino que debía tener en cuenta también la relación de la empresa con el medioambiente, así como la estrategia ecológica para renovar los recursos medioambientales y gestionar el impacto de su actividad”. Es sabido por todos que existe la necesidad urgente en la sociedad de construir un futuro mejor y las empresas tienen un papel importante que desempeñar. Hay pruebas que demuestran que existe una relación de interdependencia entre un compromiso por el desarrollo sostenible y un éxito empresarial duradero. Cuando las empresas asumen un 4 auténtico compromiso con los objetivos sociales, medioambientales o económicos en sentido amplio, los beneficios crecen tanto para las empresas como para la humanidad en un círculo virtuoso, influyendo positivamente en la forma en que la empresa se relaciona con los grupos de interés y, por tanto, mejorando el éxito financiero y reputacional, la empresa puede avanzar más rápidamente y crecer de manera sostenible a largo plazo, según el informe “La Sostenibilidad en la estrategia de las empresas españolas”, Deloitte (2017). En el estudio citado anteriormente de Deloitte (2017), William Eggers y Paul Macmillan (2014: 20) afirman que, “las multinacionales pueden potenciar las innovaciones sociales más rápidamente y con más alcance que otras organizaciones. Esta capacidad incrementa la importancia de que las empresas internacionales eleven las causas sociales desde una posición marginal a una cuestión de primer orden en el proceso de toma de decisiones empresariales”. A su vez, la empresa puede generar un mayor impacto en la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. En la práctica, también han aumentado “los consumidores verdes” que son aquellos que, preocupados por el impacto medioambiental de los productos o servicios que compran, utilizan los criterios ecológicos para su selección. Es por esto, que el atractivo comercial derivado del compromiso ecológico de las empresas queda patente en la apuesta firme por certificaciones, distintivos, etiquetas y mensajes publicitarios que tratan de demostrar dicho compromiso. Numerosos trabajos, como el estudio llevado a cabo por Berenguer de Santiago en la revista Psicotema “Preocupación ambiental y comportamientos ecológicos” (2000), han analizado la relación entre las opiniones y actitudes al respecto y diversas variables relevantes de estructuración de la sociedad: edad, sexo, nivel de estudios, posición profesional, hábitat residencial, opinión política, etc. Por lo que se han sacado ciertas conclusiones, los que valoran positivamente la protección del medioambiente son personas relativamente jóvenes, urbanas y consumidoras de mucha instrucción escolar. Aunque hay otros estudios que lo contradicen, apoyando que está presente de una forma homogénea en todos los grupos sociales. Ernest García en su publicación “¿Por qué nos preocupamos por el medio ambiente y por qué esa preocupación es tan frágil?” menciona una cita del sociólogo estadounidense Riley Dunlap (2000) “… Sospechamos que la incesante aparición de nueva evidencia científica acerca de los impactos deletéreos de las actividades 5 humanas en la calidad medioambiental y las subsiguientes amenazas para el bienestar de los seres humanos (y de otras especies) generarán una presión continuada hacia la adopción de una visión del mundo más ecológica”. 2.2 Concienciación por parte de las empresas Según el trabajo “Environmental Innovation and Societal Transitions” de Hojnik y Ruzzier (2016), un factor que puede obstaculizar o estimular la tecnología ambiental es el riesgo económico y la incertidumbre, es probable que las empresas emprendan ecoinnovación tecnológica en situaciones con claros beneficios a corto plazo, mientras que dichas innovaciones son menos probables cuando la recompensa es a más largo plazo o incierta, a menos que la política proporcione incentivos políticos o económicos más fuertes. Además, las empresas que invierten en ecoinnovación soportan costes más altos que sus competidores contaminantes. En este citado trabajo también concluyeron que las políticas ambientales parecen ser más efectivas cuando los mercados son más competitivos. Las regulaciones y los factores de atracción del mercado se identificaron con mayor frecuencia como impulsores del diseño ecológico, seguidos de la reducción de costes, el valor de la marca, las nuevas oportunidades de mercado, aumento de la participación de mercado, el aumento esperado de la calidad del producto, la reducción del impacto ambiental, la moda y las iniciativas del sector industrial. Además, se identificaron los siguientes incentivos para la fabricación ecológica: regulaciones, beneficio financiero, presión del cliente y presión de las partes interesadas. La ecoinnovación, definida por el Observatorio de Ecoinnovación (2012) como “introducción de cualquier producto (bien o servicio) nuevo o significativamente mejorado, proceso, cambio organizacional o solución de marketing que reduce el uso de recursos naturales (incluidos materiales, energía, agua y tierra) y disminuye la liberación de sustancias a lo largo de todo el ciclo de vida ", en los servicios depende de los siguientes factores: cooperación, financiación pública, políticas medioambientales, política eco-fiscal y formación. Las regulaciones y los factores de atracción del mercado impulsan la ecoinnovación, tanto en la etapa de desarrollo como en la etapa de difusión. Por tanto, podemos decir que, las regulaciones y los factores de atracción del mercado dominan claramente al resto de los factores y, por tanto, parecen ser los impulsores más críticos de la ecoinnovación en las empresas. 6 En el trabajo de Hojnik y Ruzzier (2016) matizan que se utilizan los términos ecoinnovación, innovación verde, innovación ambiental e innovación sostenible de manera intercambiable. Sin embargo, cabe señalar que los primeros tres de estos términos abarcan dimensiones ecológicas y ambientales, mientras que la innovación sostenible aborda un concepto más amplio y abarca una dimensión social adicional. Además, según Hojnik y Ruzzier (2016), el tamaño de la empresa está positivamente asociado con la propensión a la innovación ecológica, lo que significa que las empresas más grandes tienen más probabilidades que las empresas más pequeñas de emprender innovación ambiental. Cuanto más grande es la empresa, mayor es la probabilidad y el alcance de las eco innovaciones, por las ventajas de las grandes empresas en materia de innovación (disponibilidad de financiación y otros recursos dedicados a la innovación, departamentos de I + D sistematizados) pero también de la visibilidad y el tamaño de la empresa. En cuanto a la edad de la empresa, se ha encontrado una relación entre la edad de la empresa y la probabilidad de realización de la innovación de productos y/o procesos ambientales, cuanto más joven es la empresa, más probabilidades hay de que sea ambientalmente innovadora, la innovación ambiental disminuye con la edad de la empresa, pero las empresas más maduras podrían haber desarrollado una base de conocimientos interna más amplia. Cada vez es más habitual la utilización de términos como “marketing verde”, “marketing ecológico” o “marketing medioambiental” para referirse al esfuerzo de las empresas por comercializar productos y servicios respetuosos con el medioambiente. Muchas empresas asumen una postura reactiva ante la transformación medioambiental, se limitan a una implantación mínima de prácticas medioambientales forzadas por las exigencias legislativas o por la necesidad de ceder a las exigencias de diversos grupos de presión. Según Víctor Viñuales, directivo ejecutivo de la Fundación Ecología y Desarrollo. “Hoy, las empresas que en su día apostaron por los coches eléctricos, las energías renovables o la eficiencia energética tienen el futuro despejado”. (Viñuales, 2019) 7 2.3 Principales medidas que se están tomando, ¿son realmente efectivas? Los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de Naciones Unidas, constituyen por primera vez en su historia, un marco de consenso integral destinado a ayudar a abordar los principales problemas sociales, medioambientales y económicos a los que se enfrenta actualmente la humanidad, según Deloitte (2017). A través de los consumidores, las entidades financieras españolas ofrecen a sus clientes productos y servicios con criterios ESG. Los criterios ESG (Environment, Social, Government) abarcan los factores medioambientales, sociales y gubernamentales, y financian nuevas formas de emprendimiento a través de los microcréditos, nuevas formas de financiación que responden al compromiso con el desarrollo de la sociedad y el cuidado del medioambiente. Por parte de los organismos reguladores, cada vez es más frecuente que las empresas presenten informes sobre su impacto medioambiental, además las partes interesadas y los comportamientos de los consumidores ejercen presión sobre las empresas con el objetivo de reducir los impactos ambientales o mejorar los impactos ambientales positivos. El contenido del informe de un estudio de impacto ambiental se estructura de la siguiente manera: objeto del proyecto, localización de la actividad, examen detallado de todas las acciones inherentes de la actividad, tanto en la fase de realización como en la de funcionamiento, descripción de los materiales utilizados, suelo ocupado y otros recursos naturales cuya eliminación o afectación se considere necesaria para la ejecución del proyecto y la descripción de los tipos, cantidades y composición de los recursos, vertidos, emisiones o cualquier otro elemento derivado de la actividad (ruidos, vibraciones, olores, emisiones luminosas, emisiones de partículas, etc.) así como la peligrosidad sísmica natural o inducida por el proyecto. Por ejemplo, en la empresa Deloitte se esfuerzan por reducir el impacto de sus operaciones y servicios en el entorno, y están desarrollando un Plan de Ecoeficiencia para reducir las emisiones por empleado, además de medir de forma periódica los principales consumos con impacto ambiental, de esta manera se ha reducido el consumo de papel un 20% y un objetivo de reducción de las emisiones de CO2 equivalente por empleado, según Deloitte (2017). Según el informe “La Sostenibilidad en la estrategia de las empresas españolas” de Deloitte (2017), el 22 de octubre de 2014 el Parlamento europeo publicó la directiva 2014/95/UE por la que se modifica la Directiva 2013/34/UE, sobre la divulgación de información no financiera y sobre diversidad, por la que se espera que las empresas sean 14 competitiva se apoyan en recursos de la empresa que son valiosos, insustituibles, escasos y/o específicos y difíciles de imitar. Luego, tanto los recursos como las capacidades constituyen la unidad básica de análisis. Sin embargo, anteriormente esta teoría había ignorado las restricciones impuestas por el entorno natural. A partir de entonces, se observa un notable esfuerzo en incluir en las Teorías de la Organización en la consideración del medioambiente, estas teorías insisten en la necesidad de adaptación al entorno para asegurar la supervivencia de la empresa en el mercado, pero ignoraban la importancia del entorno natural. Las Teorías de Organización originalmente analizaban el entorno organizativo basándose en la teoría de sistemas, definiendo las organizaciones como sistemas abiertos complejos que interactúan con numerosas fuerzas externas. Esta definición teóricamente debería incluir el entorno natural, sin embargo, las influencias que más atención han recibido son aquéllas de naturaleza económica y social. En el citado trabajo de Murillo Luna (2005) se explica que, Russo y Fouts (1997) establecen como principal hipótesis que un alto nivel de rendimiento medioambiental estará asociado con una elevada rentabilidad. Basándose también en la Teoría de los Recursos y Capacidades, destacan el papel que la política medioambiental de la empresa desempeña en la generación de ventajas organizativas, que permiten a la empresa obtener beneficios adicionales. Este trabajo también muestra que, posteriormente, Sharma y Vredenburg (1998) obtienen evidencia empírica de la existencia de vínculos entre las estrategias de responsabilidad medioambiental y el desarrollo de capacidades organizativas valiosas para la competitividad de la empresa. Destacan la importancia de integrar a los stakeholders, o personas interesadas que influyen en una empresa, para evaluar las necesidades e implicaciones de estrategias medioambientales para generar confianza basándose en la relación con una amplia variedad de stakeholders, especialmente los que tienen objetivos económicos. Y, por último, Murillo Luna (2005) en su trabajo explica que Aragón y Sharma (2003), partiendo de la Teoría de los Recursos Naturales de la Empresa, integran la Perspectiva Contingente y el Enfoque de las Capacidades Dinámicas. Con ello, tratan de comprender cómo los factores del entorno general de la empresa influyen en el desarrollo de una estrategia medioambiental proactiva (capacidad organizativa dinámica que permite a la empresa adaptarse al entorno y además condicionan el valor competitivo de dicha estrategia medioambiental). Como resultado, matizan la asociación positiva entre las estrategias 15 medioambientales de la empresa y la mejora en los resultados o las ventajas competitivas. Además, según Iñaki Heras en su publicación “Los Sistemas de Gestión Medioambiental y la competitividad de las empresas de la CAPV” (2008), Aragón y Sharma señalan, quizá una de las obras teóricas que mayor influencia ha tenido en este ámbito, el primer trabajo desarrollado por Michael Porter (1991) en el ámbito medioambiental, un breve artículo publicado por Scientific American, en el que se anuncia la “Hipótesis de Porter” que establece que regulaciones ambientales más estrictas llevarían a las empresas a incrementar su eficiencia y a mejorar la competitividad internacional. Según la publicación citada anteriormente de Iñaki Heras (2008), Claver y Molina (2000) señalan que la actitud de la empresa en materia medioambiental también puede entrañar una serie de riesgos y limitaciones sobre la incertidumbre en el futuro. Adicionalmente muestra que, Rennings (2000) hizo hincapié en el papel de la regulación para impulsar la ecoinnovación e introdujo el concepto de eco-innovación a la comunidad académica de la economía ecológica y de innovación. El término ecoinnovación fue definido por Fussler y James (1996) como “una nueva serie de procesos y productos que deben incrementar el valor a los clientes y negocios, pero con una reducción significativa en el impacto sobre el medio ambiente y la contaminación”. La publicación de Iñaki Heras (2008) también expone que, los profesores Porter y Van der Linde (2003) defienden en sus trabajos la concepción de la contaminación como ineficiencia de los recursos, y defienden que las empresas que adoptan estrategias medioambientales pueden obtener menores costes y beneficios de diferenciación de productos. En suma, defienden que unas normas medioambientales bien trazadas pueden desencadenar innovaciones que reduzcan el coste total de un producto o que incrementen su valor. Además, mantienen que los vertidos al medio ambiente de desperdicios y otras sustancias nocivas constituyen una señal de que se han usado los recursos de forma incompleta o ineficiente. En la publicación “Incentivos y barreras a la eco-innovación con materiales reciclados en México” de Rivera Delgado (2017), nombran a Kemp (2008) quien sugiere que las innovaciones ambientales o eco-innovaciones se basan en el conocimiento previo de la empresa innovadora, el servicio, el conocimiento que proporcionan los mercados y en los usuarios informados, ya que son ellos quienes generan nuevas demandas y exigen la mejora de los productos existentes. Adicionalmente, Rivera Delgado (2017) expuso que, 16 Horbach (2008) amplió la teoría general de la innovación y propuso el término teoría de la innovación ambiental. En la teoría general de la innovación, la empresa genera capacidades ya sean físicas, en conocimientos o en capital social, que le permitan desarrollar nuevos productos y procesos; y en la teoría de innovación ambiental se considera dentro de su análisis la influencia de la política ambiental y los factores institucionales para poder clasificar los determinantes de la innovación en tres categorías: i) aquellas que se explican por el lado de la oferta, ii) las que se explican por el lado de la demanda y iii) las que son motivadas por la política y la regulación. Hojnik y Ruzzier en su trabajo “Environmental Innovation and Societal Transitions” (2016) manifiestan que, Yarahmadi y Higgins (2012) propusieron una mezcla de teoría institucional y teoría basada en recursos. La teoría institucional sostiene que, si las organizaciones desean asegurar su legitimidad, supervivencia y acceso a los recursos, deben cumplir con las regulaciones y normas. Además, tienden a implementar prácticas verdes para satisfacer y mantener el apoyo financiero de sus partes interesadas o stakeholders. Por otra parte, la teoría basada en recursos, como hemos nombrado anteriormente, sugiere que, para mantener la ventaja competitiva, los recursos de una empresa deben ser valiosos, raros, difíciles de imitar y no sustituibles. Además, Hojnkik y Ruzzier (2016) indicaron que las presiones institucionales internacionales están significativamente asociadas con prácticas ambientales proactivas Siguiendo con la publicación nombrada anteriormente, Hojnik y Ruzzier (2016) indicaron que algunos estudios aplican la teoría neo institucional, que sugiere que la reproducción de comportamientos organizacionales aparece a través de tres aspectos institucionales; Primero, las presiones coercitivas, relacionadas con las regulaciones impuestas por las instituciones y de quienes están en el poder. En segundo lugar, las presiones miméticas, relacionadas con la imitación de los líderes empresariales, ocurren cuando las empresas siguen a los competidores de la industria imitando sus acciones exitosas. Y, por último, la presión normativa, asociada con la adopción de acreditaciones o certificaciones. En esta publicación argumentaron que todas las presiones institucionales tienen el potencial y la capacidad de influir en la capacidad de respuesta de una organización a los problemas medioambientales. La teoría de las partes interesadas también se utiliza como base teórica para la investigación sobre los impulsores de la ecoinnovación, que enfatiza el papel de las partes interesadas y su efecto en la adopción de la ecoinnovación por parte de una empresa. Hojnik y Ruzzier 17 (2016) distinguieron dos grupos de partes interesadas: las internas (empleados y administradores) y las externas (clientes, reguladores gubernamentales, accionistas y la sociedad). 4. El comportamiento de los consumidores 4.1 Cambio en el perfil del consumidor En 2018, según EFEVERDE (2019), la población española fue la segunda población más preocupada por el calentamiento global y por el cambio climático con un 51 %, solo superada por la de Japón (52 %) y seguida por la alemana (50 %). Tienen en cuenta aspectos éticos y ecológicos en sus decisiones de consumo, además tienen voluntad y compromiso en reducir su huella ambiental, adoptar comportamientos más sostenibles o poner la ética por delante a la hora de hacer sus compras, pero son todavía muchos los obstáculos que les impiden hacerlo de forma más sistemática. Según IPSOS (2019), los temas prioritarios entre los españoles son el calentamiento global (51 %), la contaminación del aire (41 %) y la gestión de los residuos (35 %). Por el contrario, solo a uno de cada 10 españoles le preocupa la contaminación del agua, ocupando los últimos puestos del ranking mundial junto a la mayoría de los países europeos como Francia, Alemania, Bélgica o Gran Bretaña. La contaminación por plásticos y otros productos no reciclables parece ser uno de los temas más preocupantes para la población española, 82 % frente a un 81 % a nivel mundial, en cambio a un 15 % de la población no le preocupa este tema. Según EFEVERDE (2019), para un 51 % de españoles, la principal solución a este problema pasa por la adopción por parte del Gobierno de medidas para la mejora en la gestión de los residuos. Asimismo, el 39 % de la población española es favorable al aumento de los impuestos a supermercados y tiendas, sectores que más utilizan los plásticos no reciclables, mientras el 25 % está a favor de imponer un impuesto a productos envasados con materiales no reutilizables. Además, otro porcentaje de la población española apuesta por promover multas a los ciudadanos que no lleven a cabo el reciclaje de sus residuos de forma correcta. A nivel mundial, la gente se decanta por presionar más a los gobiernos para que aumenten el gasto público con el objetivo de mejorar la gama de productos reciclables, establecer impuestos para tiendas que utilizan productos no reciclables y subir los impuestos sobre esos productos para aumentar su precio. 18 Por su parte, dunnhumby, compañía especializada en el análisis de datos, asegura que según una encuesta realizada en el informe “Otro consumo para un futuro mejor” (2019) por La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) y Foro Nesi, se está produciendo un profundo cambio en el perfil de los consumidores, que persiguen más que nunca un consumo responsable. La empresa señala que, según esta encuesta nombrada anteriormente, los consumidores españoles cada vez tienen más en cuenta los factores éticos y de sostenibilidad a la hora de comprar. Además, según dunnhumby, las preferencias de este nuevo consumidor persiguen “preservar el planeta y el futuro de las generaciones venideras a través de un consumo responsable”. La Managing director de dunnhumby, Guerra, L. (2018) ha señalado que actualmente el consumidor “está más informado y concienciado que nunca con el medioambiente”, sin embargo, al mismo tiempo encuentra todavía “falta de información en cuanto a procesos de producción y componentes o, sencillamente, un precio demasiado elevado para productos de primera necesidad”. 5. España vs otros países 5.1 ¿Están respondiendo los consumidores españoles mejor que en otros países? Según las encuestas realizadas por Eurobarómetro (2019) y cómo podemos ver en el gráfico, la población española es la más preocupada por el cambio climático en la Unión Europea, el 90% de las personas entrevistadas indicaron que el calentamiento global es un problema muy serio, por encima de la media europea. La media europea se sitúa en 76% que reconoce que el cambio climático es un problema serio, incluyendo un 31% que responde que es un problema extremadamente serio. En el otro extremo, los menores porcentajes se registran en Estonia (46%), Letonia (50%), Austria (52%) y la República Checa (54%). 19 Fuente: Eurobarómetro La Vanguardia (2020) en su publicación “La población española, la más preocupada por el cambio climático en la UE (dicen las encuestas)” muestra los resúmenes informativos facilitados por la Comisión Europea en los que destaca que “el 94% de los ciudadanos de todos los Estados miembros de la Unión considera que la protección del medioambiente es importante para ellos”. Además, “el 91% de los ciudadanos afirma que el cambio climático es un problema grave en la Unión Europea”. La encuesta del Eurobarómetro (2019) pone de manifiesto que, en general, los ciudadanos quieren que se tomen más medidas para proteger el medioambiente, y creen que la responsabilidad debería compartirse entre las grandes empresas y la industria, los gobiernos nacionales, la Unión, y los propios ciudadanos. Entre las respuestas que la Comisión considera importantes se encuentra la que indica que una amplia mayoría de los ciudadanos entrevistados consideran que los métodos más eficaces para combatir los problemas medioambientales son cambiar la manera de consumir y cambiar la manera de producir y comercializar. Los ciudadanos europeos creen que los productos deben estar diseñados de manera que se facilite el reciclaje del plástico, tanto la industria como los comerciantes deben hacer un esfuerzo por reducir los embalajes de este material; es necesario educar a los ciudadanos sobre la manera de reducir los residuos plásticos, y las autoridades locales deben proporcionar más y mejores instalaciones de recogida de dichos residuos. 20 Fuente: Eurobarómetro Las medidas más repetidas que adoptan la mayoría de los consumidores españoles para frenar los problemas medioambientales es la separación de residuos para su reciclado y la reducción del consumo de agua. Por otra parte, las menos repetidas para afrontar los problemas medioambientales es la participación en manifestaciones o jornadas de recogida de residuos y la compra de productos con etiqueta medioambiental, además un porcentaje muy pequeño de los encuestados ha cambiado su dieta para que su alimentación sea más sostenible y otra gran parte de la población no compra productos de segunda mano en lugar de productos nuevos. La imagen general de la encuesta refleja a una población preocupada pero poco dispuesta a cambiar de hábitos, pero sí quiere que las empresas e instituciones cambien y mejoren en sus políticas ambientales. La mayoría de los españoles encuestados también piensan que se debe destinar más inversión a la investigación y al desarrollo e introducir una legislación medioambiental más estricta. Lo que creen menos necesario es la adopción de medidas por parte de los bancos para que sus sistemas y los seguros sean más respetuosos con el medioambiente. La media de la Unión Europea cree más necesario que España introducir o aumentar los impuestos o eliminar las subvenciones para las actividades que perjudican al medioambiente. Aunque los españoles están entre los europeos a los que más preocupa el cambio climático, también están entre los más reticentes a cambiar de hábitos y vivir de una 21 manera más responsable y sostenible. A pesar de que sea uno de los países más preocupados por el cambio climático, España es también el país de la Unión Europea que incurre en mayor número de infracciones medioambientales. Según El Periódico Port (2019), en su artículo “Cumbre del Clima: a España le preocupa la ecología, pero sigue sin cambiar de hábitos” concluye que alrededor de la mitad de la sociedad está dispuesta a renunciar a determinados hábitos nocivos desde un punto de vista ecológico, pero casi el 40% rechaza cambiar sus hábitos si ello supone algún tipo de esfuerzo o renuncia. El grupo demográfico más comprometido son las mujeres de entre 45 y 66 años y con un nivel formativo medio o alto. Los hombres siguen siendo más reacios que las mujeres a este tipo de cambios. 5.2 ¿Están respondiendo las empresas españolas mejor que en otros países? La Marca España suspende en materia medioambiental, pese a los grandes mensajes sostenibles, gran parte del sector empresarial español no evalúa correctamente el impacto de su actividad económica ni sus políticas orientadas a la reducción de emisiones. Esta es una de las principales conclusiones del estudio Marca España ante el reto de la emergencia ambiental elaborado en diciembre de 2019 por Greenpeace a partir del análisis de 23 empresas del IBEX. El estudio concluye que “muchas de ellas ofrecen una imagen (muchas veces errónea) de ‘sostenibilidad’ en vez de asumir una obligación real de rendición de cuentas bajo los principios de rigor y transparencia” (Greenpeace, 2019). La Comisión Europea se ha referido en reiteradas ocasiones a la incapacidad de España para proteger adecuadamente a sus ciudadanos, así como de adaptar su política medioambiental a leyes comunitarias. Según Environmental Performance Index (EPI, 2020), que proporciona una base de datos para comparar, analizar y comprender el desempeño de 180 países y clasificar a estos países según su desempeño ambiental utilizando los datos disponibles del año más reciente y calcular como han cambiado durante la década anterior, España ocupa la posición 14. Por delante de España y por orden se encuentra: Dinamarca, Luxemburgo, Suiza, Reino Unido, Francia, Austria, Finlandia, Suecia, Noruega, Alemania, Países Bajos, Japón, Australia. Y por debajo de España, Bélgica, Irlanda, Islandia, Eslovenia, Nueva Zelanda y Canadá, entre otros. 22 Fuente: BP Statistical Review of World Energy 2019 China se encuentra en primer lugar del ranking de países emisores de CO2 con un porcentaje total de 28,1%. Como podemos ver en el ranking, los países más contaminantes son países desarrollados, la Unión Europa se encuentra en tercera posición con un porcentaje total de 10,3%. Las emisiones globales de dióxido de carbono descendieron un 5,3% en el período comprendido entre el 1 de enero y el 30 de noviembre de 2020, por la reciente pandemia mundial, el mayor contribuyente a este descenso es la reducción del uso del transporte terrestre. Según EuropaPress (2021), un estudio llevado a cabo por científicos de la Universidad de Harvard y el University College de Londres y la Universidad de Birmingham (2021) razona que “El 10,7% de los españoles mayores de 14 años fallece a causa de la contaminación derivada de los combustibles fósiles”. Es decir, una de cada cinco muertes en todo el mundo está provocada por la contaminación atmosférica por el uso de combustibles fósiles. El trabajo que publica Environmental Research, dice que “las regiones con mayores concentraciones de contaminación del aire relacionadas con los combustibles fósiles (este de América del Norte, Europa y el sudeste asiático), tienen las tasas de mortalidad más altas”, y concluye que cada año mueren en todo el mundo 8.000.000 de personas por la contaminación atmosférica derivada de la quema de combustibles fósiles como el carbón y el gasóleo, este dato supone un gran aumento respecto a estimaciones anteriores, este incremento se debe a que para los satélites es un reto distinguir entre los diferentes tipos de partículas y puede haber lagunas en estos datos, por ello los investigadores realizaron esta investigación con unos nuevos modelos globales 3-D. Los dos países con más altos niveles de muertes prematuras son China, 23 con 3,91 millones, e India con 2,46 millones, pero todos los países sufren los efectos de la contaminación atmosférica por dicha combustión. En cuanto a España, el informe calcula que la cifra llega a 44.603 personas mayores de 14 años. “Nuestro estudio se suma a las crecientes pruebas de que la contaminación atmosférica derivada de la continua dependencia de los combustibles fósiles es perjudicial para la salud mundial”, sostiene Eloise Marais, una de las autoras del estudio. “Esperamos poder enviar un mensaje claro a los responsables políticos sobre los beneficios de una transición a fuentes de energía alternativas” Joel Schwartz (2021), Profesor de epidemiología ambiental en Escuela T.H. Chan de Salud Pública de la Universidad de Harvard. Fuente: Fundación holandesa Changing Markets Foundation. La fundación holandesa Changing Markets Foundation ha publicado el informe (2020) titulado "Hablan Basura: el manual corporativo de soluciones falsas a la crisis del plástico”, que da a conocer cómo la industria del plástico ha obstruido y debilitado durante años soluciones legislativas destinadas a combatir la crisis mundial de los desechos plásticos. De los ocho principales productores de plástico del planeta, cinco son estadounidenses. Coca-Cola ha sido nombrada la empresa con la mayor huella plástica en la tierra, con 2,9 millones de toneladas de envases de plástico producidas anualmente. Su mayor competidor, PepsiCo, ocupa el segundo lugar con 2,3 millones de toneladas. La suiza Nestlé está en tercer lugar con 1,7 millones de toneladas de envases de plástico producidos. Ninguna de las compañías que generan más basura plástica tiene actualmente estrategias integrales que incluyan un compromiso para alejarse de los plásticos de un solo uso. La mayoría de las empresas de productos de consumo rápido, una de las industrias más grandes del mundo, crecen entre 1 y 6% cada 30 posicione públicamente a favor del medioambiente, sin tener en cuenta todas las consecuencias de sus propios actos y palabras puede estar provocándolo. Además, se ha incrementado en los últimos años, dado que cada vez el consumidor le da más importancia al aspecto ecológico. Pero, los productos ecológicos cuando viajan se vuelven poco ecológicos, ya que las empresas pueden decir que producen un bien que cumple con todos los estándares de producción ecológica, pero sin embargo en su etiquetado no se habla del CO2 generado por el transporte, la huella de carbono producida por el embalaje y el residuo generado. 7.2 Casos y ejemplos concretos Caso McDonald’s El equipo de comunicación de esta cadena de comida rápida intenta vender que la obtención de materias primas es cada vez más sostenible. El primer problema que presenta esta cadena “fast food” es que el eje de su negocio es la ganadería intensiva, que tiene un gran impacto ambiental. En 2010 cambió sus colores corporativos para mostrar una nueva identidad, en estos nuevos colores apareció el verde para asociarlo con “productos ecológicos”, el famoso fondo rojo de la “M” ha pasado a ser color verde con el fin de ofrecer una imagen más natural y ecológica. Según De Almeida Lemos (2016), un estudio llevado a cabo por las universidades de Oregón y Cincinnati publicado en el Journal of Business Ethics (2015) reveló que el color del logotipo influye en nuestra opinión sobre las marcas y nos puede hacer verlas como más éticas de lo que realmente son. Pero, aunque se quiera realzar la imagen de sostenible o ecológico lo cierto es que en la preparación y en los ingredientes de sus productos se sigue utilizando dextrosa (un azúcar), aceite vegetal rico en omega-6 (un tipo de ácido graso común en alimentos grasos o en la piel animal), carne procesada, ácido cítrico como conservante, además incluye productos como es el caso del TBHQ (Terbutilhidroquinona), utilizado como conservante de aceites vegetales y grasas animales no saturadas, relacionado con enfermedades como el asma, trastornos en la piel u hormonales. Greenwashing en las empresas textiles El sector de la moda es quizá una de las industrias más contaminantes a nivel mundial, ya que se basa en un modelo de negocio complejo que implica largas cadenas de suministro, su huella de carbono es muy considerable si se tiene en cuenta la gran 31 cantidad de recursos naturales utilizados en el cultivo de las materias primas, procesamiento, fabricación y transporte de los productos. Según datos de la organización internacional Environmental Justice Foundation (2020), solo para fabricar un par de pantalones vaqueros es necesario un kilo de algodón, lo que implica el uso de entre 10.000 y 17.000 litros de agua. En la misma línea, los tintes de la industria textil también requieren un gran consumo de agua y las fibras, como el poliéster, exigen el uso de petróleo u otras como la celulosa implican que 70 millones de árboles sean talados cada año. A pesar de que el sector de la moda se ha transformado por completo en las últimas décadas, existe un problema grande en las industrias textiles y es que no promueven el consumo responsable, la base de las grandes cadenas textiles no es sostenible. Su estrategia está basada en la renovación de sus diseños cada poco tiempo y que fomenta el consumo continuado y excesivo, reduciendo la vida útil de las prendas, de esta manera producen masivamente más prendas de las que venden, contribuyendo a la sobreproducción, tampoco ayudan a la preservación del entorno, la industria de la moda aporta el 10% de las emisiones de CO2, además del 25% de los pesticidas mundiales. Para confundir al comprador utilizan palabras como eco, slow, sostenible, ecológico u orgánico sin especificar porqué y cómo, además llaman a un tejido sostenible porque lleva un minúsculo porcentaje de tejido reciclado. Ejemplos de colecciones publicitadas como sostenibles podrían ser: HM (Conscious), Zara (Join Life), Mango (Committed), o las colecciones de pijamas de Primark de algodón orgánico. H&M se vende como promotor de la sostenibilidad cuando en realidad usa solo el 0,7% de materiales reciclados, están mandando un mensaje engañoso de lo que significa ser sostenible. “El 40% de todas las compañías de moda no han realizado ninguna acción en materia de sostenibilidad, las producciones de ropa siguen aumentando al igual que el nivel de los residuos”. Fuente: Global Fashion Agenda, Boston Consulting Group y Sustainable Apparel Coalition). Caso Iberdrola (Greenpeace) La publicidad de Iberdrola habla sin parar de la energía verde: “Iberdrola, verde es” (Iberdrola, 2017). Pero lo cierto es que, según Greenpeace, su verdadero negocio es el gas, no las renovables. Durante el periodo 2005-2012 Iberdrola solo produjo un 14,99% con renovables en todo el mundo, el gas es su primera fuente de generación con un 40,3%, seguida de la energía nuclear, la mayor parte de las inversiones realizadas por la 32 empresa seguían destinándose a energías sucias. Además, sólo utiliza las renovables para tener buena imagen, ya que su publicidad habla sin parar de energía verde. Iberdrola participó en la cumbre del clima en Madrid COP25 en 2019, las principales energéticas lanzaron potentes campañas de publicidad apoyando la transición “verde” pese a ser una de las industrias más contaminantes, según denuncia Ecologistas en acción en un artículo del Periódico El País escrito por Sevillano, E. (2020). Iberdrola es un ejemplo de un sector empresarial que es más propenso a mentir u ocultar malos resultados ambientales y comunicarlos como si fueran positivos hasta tratar de minimizarlos con publicidad verde cuando están en sectores muy contaminantes y tienen alta visibilidad. Según Iberdrola (2013), La Energía Verde IBERDROLA procede solamente de fuentes 100% renovables, según establece la Directiva Europea 2001/77/CE, que evitan la emisión de gases que provocan el efecto invernadero. Se consideran fuentes 100% renovables la energía eólica, solar o hidráulica. Al solicitar la Energía Verde Iberdrola estás apostando por una energía más limpia, más ecológica y adecuada para la protección de la naturaleza. Durante el 2019, el 37% de la energía comercializada por Iberdrola ha sido acreditada como de origen renovable. Pero, según el Observatorio de la Sostenibilidad, las grandes energéticas españolas son responsables de más del 60% del total de las emisiones fijas de gases de efecto invernadero y el 25% de las emisiones totales de España. 8. Conclusión Las imágenes que proyectan respeto por la naturaleza se han convertido en un factor clave de decisión para los consumidores y han pasado a constituir un factor diferenciador y competitivo para las empresas. Además, la dimensión medioambiental se ha convertido en uno de los principales determinantes de la rentabilidad corporativa y de la reputación ecológica dado el elevado riesgo de ofrecer ante la opinión pública una imagen poco respetuosa con el entorno natural o con asuntos medioambientales considerados importantes para la sociedad. La obtención de unos pobres resultados medioambientales conlleva la pérdida de beneficios económicos para la empresa, ya que los consumidores somos capaces de ejercer una fuerte presión a través de un consumo más sostenible para que se produzca un cambio en la manera de producir y comercializar de las empresas. Las regulaciones y los factores de atracción del mercado dominan claramente y son quienes más ejercen presión para el cambio en la gestión 33 ambiental, por lo tanto, parecen ser los impulsores más críticos de la ecoinnovación en las empresas. La industria es percibida por los consumidores como la mayor fuente de problemas ambientales y hemos visto como la contaminación atmosférica por el uso de combustibles fósiles es realmente perjudicial para la salud. La integración de la sostenibilidad medioambiental en la política corporativa exige reconsiderar la actitud de la empresa hacia el medioambiente y reorganizar los negocios en base a unos principios ecológicos, como la inversión continuada en tecnologías más limpias, la reducción de emisiones o la puesta en práctica de sistemas de gestión ambiental efectivos. Pero en muchas ocasiones prefieren utilizar métodos y publicidad engañosa para atraer a un mayor número de consumidores; siguen sin tomarse realmente en serio el problema ambiental y en la mayoría de los casos la preocupación que muestran no es real, se limitan a una implantación mínima para llegar a obedecer las presiones regulatorias o de los grupos de presión. Las empresas saben que el término “ecológico” o “sostenible” vende y por eso están explotando al máximo estos conceptos. Por parte de los consumidores hemos visto como si existe una preocupación real en un elevado porcentaje de la población, pero esta preocupación no se refleja en muchos de sus hábitos diarios, ya que vivimos en un mundo dominado por un consumo innecesario, basado en la idea “más es mejor”, en lugar de pensar “menos es más”, lo que no favorece a tener un consumo sostenible. Lo que más preocupa al consumidor español es el calentamiento global, el cambio climático y la contaminación por plásticos y otros productos no reciclables. Para ellos la solución a estos problemas pasa por la adopción de medidas por parte del gobierno a través de un aumento de los impuestos o multas a quien no lo haga de forma correcta. También piensan que debemos cambiar nuestra manera de consumir, producir y comercializar. En definitiva, el comportamiento de compra responsable por parte de los consumidores y las regulaciones favorecen que se produzca una transformación de la actividad empresarial hacia parámetros aceptables de sostenibilidad medioambiental, aunque esto no tiene por qué implicar necesariamente una verdadera responsabilidad social. Las empresas están más centradas en comunicar al entorno un alto grado de compromiso con el medioambiente que en producir una mejora efectiva en su modelo de trabajo para el desempeño ambiental. Las empresas serán respetuosas con el entorno natural en la medida en que los consumidores valoren este comportamiento y lo utilicen como 34 criterio de discriminación en sus decisiones de compra y también mientras las presiones institucionales o regulatorias sigan ejerciendo presión sobre éstas. En este trabajo he reforzado mi percepción sobre el gran potencial que tenemos los consumidores para influir sobre las empresas, y por eso debemos guiar a éstas hacia una producción todavía más sostenible. Tanto empresas como consumidores todavía no somos realmente conscientes del planeta que estamos dejando a generaciones futuras ya que el consumismo innecesario aumenta día tras día. También pienso que las sanciones hacia las empresas que no cumplen con las normativas ambientales no son todavía suficientes para que lleguen a tomarse realmente en serio este problema. Además, he conocido el término y la práctica greenwashing por parte de las empresas. 9. 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