Repositorio Institucional de Documentos

        PROYECTOFINDECARRERA Estudiodelaevolucióndelafotografíade productoatravésdelanálisisdemarcas      AUTORA LoretoGeaGarcía  DIRECTORA MaríaPilarBielIbáñez       ESPECIALIDAD DiseñoIndustrial  CONVOCATORIA Septiembre2013        Agradecimientos            Megustaríaagradeceramifamiliayamifutura familiaelapoyoyelcariñorecibidoentodoslos momentosdifíciles,yenespecialamimadre Pilar,quenuncahadudadodemiysincuyafe nohabríallegadohastaaquí.  Aellalequierodedicaresteproyectoparaque porfinpuedadecirconorgullosufamosafrase: “¡cómosenotaqueeresingeniera!”.  TambiénquierodarlasgraciasaPilarBiel,que mehaguiadoporestelargocaminoymeha hechoverlaluzalfinaldeltúnelcuandoyo estabarodeadadesombras.Susánimosysus consejosmehandevueltolailusiónpor aprendercosasnuevasyvolverapensar.  PorúltimoquierodarlasgraciasaDavid,por seguirqueriéndomedespuésdetantosaños.      Resumen  Elpresenteproyectodefindecarreraproponeelestudiodelafotografíadeproductoy de cómo ha evolucionado en las últimas dos décadas, tomando como referencia las diferenteimágenesdeunaseriedemarcasdedistintaíndole.  Para llegar ha obtener una serie de conclusiones respecto al modo en que ha ido transformándose este tipo de fotografía, se ha realizado un análisis completo de las múltiplesimágenesdelasmarcasseleccionadasysehainvestigadoacercadetodoslos elementosqueserelacionanconlafotografíadeproducto.  Durantelaelaboracióndelproyectosehanrepasadoyampliadolosconocimientossobre fotografíaengeneralyfotografíacomercialenparticular,ytambiénsehanabordado otrosaspectosquerodeanalproductocomosonlamarcaolapublicidad.Todosellosse hanpresentadoeneltrabajoparacontextualizarelposterioranálisisdelasimágenes.  Para la realización del análisis fotográfico, primero se ha realizado una presentación globaldelasmarcaselegidas,paraluegoprocederalexamendelasimágenesatravésde unasfichasespecificasdiseñadasparaello.Lasfichasincluyenapartadosrelacionados conlosaspectosformalesytécnicosdelafotografíayapartadosquetienenquevercon lasemióticaylainterpretaciónylecturadelaimagen.  Alaluzdeestosdatosydelasideasdesprendidasdetodoelestudio,finalmentesehan presentado una serie de conclusiones que resumen cómo ha cambiado la forma de presentarelproductoenlasfotografías,cuálessonlosdiferentesmodosdehacerloylas nuevasestrategiascomunicativasdelasmarcasparapromocionardichosproductos,yla enormeinfluenciadelasnuevastecnologíastantoparalarealizacióndelasfotografías, comoparaelegirelmediodecomunicacióndelmensaje.     1INTRODUCCION11 1.1Justificaciónyeleccióndeltema 13 1.2Objetivos 14 1.3Metodologíadetrabajo 16 1.4Estadodelacuestión 21 2ASPECTOSGENERALESSOBRELAFOTOGRAFIADEPRODUCTO27 2.1Antecedentesehistoriadelafotografía 29 2.2Elorigenydesarrollodelapublicidad 40 2.3Laevolucióndelafotografíacomercial 49 2.4Elnacimientodelamarcamoderna 53 2.5Lasmarcasylosvalores 57 2.6Lasestrategiaspublicitariasdelasmarcas 60 3ANALISISDELASMARCASYSUSFOTOGRAFIASDEPRODUCTO63 3.1AbsolutVodkayeltriunfodeunicono 65 3.1.1Lahistoriadeunnuevovodka 65 3.1.2Eldesarrollodelmarketingintegral 68 3.1.3CampañaAbsolutFashion 73 3.1.4CampañaAbsolutCities 108 3.1.5CampañaInanAbsolutWorld 151 3.1.6Laevolucióndelaimagendemarca 175 INTRODUCCION Metodologíadetrabajo  16 1.3 Metodologíadetrabajo Lametodologíautilizadapararealizaresteproyectodefindecarrerasecorrespondecon lasfasesquesueleincluirunproyectodeinvestigacióndecarácterteórico,enelquea través del análisis e interpretación de unos datos  concretos, se presentan unos resultadosoconclusionesalrespecto.Conelfindellegaraobtenerlosobjetivosquese hanmarcado,esnecesarioestablecerunprimerobjetivoqueeseldeanalizarunaserie deproductosatravésdelasemiótica,paracomprenderasílarelaciónexistenteentrela publicidadylafotografía.  Apartirdeesteplanteamientosehadecididoestudiarlasfotografíasde5marcasque recojandiferentestiposdeproducto,paraasípoderobtenerunavisiónmásglobalde cómoestratadalaimagenenlapublicidadsegúnquetipodearticulosepromociona.  Laselecciónseharealizadomedianteunafaseinicialdebúsquedadeinformaciónqueha permitidoencontrarloscasosquevanserobjetodeestudio.Paradecidirquemarcas elegir entre el amplio abanico existente en el mercado actual, se ha efectuado una primeracribaestableciendoquésectoresdetodoslosposiblessevanaanalizar,yel resultado ha establecido los siguientes campos: moda, bebidas alcohólicas, alimentación,tecnologíaymenaje.Conestosparámetrossehan realizadounanueva búsquedaconsultadolibrossobrepublicidad,revistasdetodoypaginasdeinternethasta encontrarmarcasqueostentasenalgunacaracterísticaquelasdiferenciaradeotrasdesu entorno.  Las5marcasquehansidoobjetodeanálisisyelporquédesuelecciónsonlassiguientes:  1. Moda:Benetton,porhabersabidocrearensusanunciosunaimagenmuydefinida yfácildeidentificar.  2. Bebidasalcohólicas:Absolut,debidoalarelevanciaquehasabidodarasubotella porencimainclusodelapropiabebida.  3. Alimentación:Lavazza,queabasedeasociarideashasidocapazdeconvertirun productodeconsumoordinarioenunartículosingularyconestilo.  4. Tecnología: Leica, para poder comprobar como vende fotografía utilizándola comomediodepromoción.  5. Menaje: WMF, por la importancia que otorga al diseño de sus productos y la coherenciadesusanunciosconelcarácterdesusobjetos.  Unavezconcretadaslasmarcas,sehadeterminadoelnúmerodecampañasaestudiar decadamarca,2ó3segúnelinterés,ysehaprocedidoasuselección.Unfactorclavede dicha selección concierne a la fecha de realización; el periodo sobre el que se ha trabajadovadesdelosaños90delsigloXXalaactualidad,yenlamedidadeloposible, INTRODUCCION Metodologíadetrabajo  17 se ha buscado una campaña que estuviera próxima a cada extremo del rango establecido, aunque en algunos casos, el estudio se ha tenido que realizar sobre campañas más cercanas a la actualidad, por no encontrar ejemplos apropiados anteriores.  Durante la siguiente fase de documentación, a la vez que se han recopilado las fotografías que componen las campañas y buscado datos sobre las marcas, se ha completadolaformaciónenalgunos aspectos concretos que han surgido mientras se establecíanloscontenidosyelíndicedelproyecto,siemprerelacionadosconlasmaterias delaestéticaylafotografía,quehansidoelpuntodepartidadeltema.Sehanrealizado varias lecturas relacionadas con la historia de la fotografía, la teoría fotográfica, la semiótica,lapublicidadylaimagendemarca,demodoquesehanadquiridonuevos conocimientos teóricos que han sido imprescindibles para seguir avanzando en el desarrollodelproyecto.  Sehadeterminadolaestructuradelproyecto,ademásdelapartedeintroduccióndonde sevanaexponertodoslosaspectosrelacionadosconlaseleccióndeltema,losobjetivos delainvestigación,lametodologíayelestadodelacuestión,sehadecidoplanteardos fasesmás:  1. Primeraparte:paracontextualizareltemaserealizaunresumendelosaspectos generalesquetienenqueverconeltemadelproyecto,comosonlahistoriadela fotografía y de la publicidad, la relación entre ambas con la fotografía de productoyalgunascuestionesentornoalamarcaysusvalores.  2. Segundaparte:eslafasefundamentaldelproyectodóndeseprocedealanálisisy lainterpretación;elanálisisconsisteensepararyexaminarloselementosbásicos delainformaciónsobrelasmarcasylasimágenes,paraasípoderresponderalas cuestionesplanteadasenlosobjetivos;lainterpretacióndelosdatosrecopilados corresponde al proceso de comprensión y exposición de los significados encontradosenlainformaciónanalizada.  Porúltimo,despuésdeestaspartes,seformulanlosresultadosdelainvestigaciónylos conocimientosadquiridosenlapartedelasconclusiones,seincluyeunapartadofinalcon labibliografíaempleadaduranteelproyecto.  Antesdecontinuarconlassiguientesseccionesdelproyecto,esnecesarioexplicarcómo se ha organizado la información, qué apartados se han establecido y cuál ha sido el métododeanálisisutilizadoenlasegundapartedelproyecto.  Sehapropuestouníndicedecontenidosprevio,quesehaidomodificandoyadaptando conforme ha avanzado el proyecto, pero que ha contado desde el principio con unos apartadosfijosen relaciónaaspectosgeneralesde lamarca/productocomoson:una fichatécnicaconunosdatosgeneralessobreelsectordelmercadoalcualpertenece,su procedenciaylafechadecreación;unresumendelahistoriadelamarca;unasíntesis sobrelarelacióndelamarcaconelmundodelapublicidad;elestudiodelascampañas INTRODUCCION Metodologíadetrabajo  18 conunapresentacióndelamisma,unosdatossobreelfotógrafo(dependiendodesu importancia),elanálisisdelasimágenesconlafichadiseñada,elanálisisglobaldetoda la campaña con unas valoraciones sobre la misma; y finalmente unas conclusiones generalessobrelamarcaylapublicidadengeneral.  Lafichadeanálisisparalalecturacompletadelasfotografíasdelascampañas,seha creadoapartirdelasideasdesprendidasdelestudiodelostextosdeRolandBarthes, destacado teórico de la semiótica, sobre la imagen, en su libro Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos y voces. En él explica la capacidad comunicativa de la imagen fotográficapublicitariayplanteasuteoríasobrelaideadeunaretóricadelaimagen,con laquepostulalacoexistenciadetresnivelesdistintosdelecturadelasimágenesque tienen que ver con los mensajes que contienen éstas. El primer mensaje es el de sustancialingüística,quetienequeverconlostextosqueproporcionanlainformación sobre la marca o el producto; el segundo mensaje es el icónico, relacionado con el significadodenotadodeloselementosqueaparecenenlaimagen;yeltercermensajees elsimbólico,conelsentidoconnotadodelossignospresentesenlaimagen.  Asimismo, para desarrollar la ficha, también se han utilizado muchos aspectos de la metodologíapropuestacomomodelodeanálisisdelaimagenelaboradaporelprofesor universitario Javier Marzal perteneciente al Área de Comunicación Audiovisual y Publicidadformuladaensulibro.Dichapropuestaaplicada al análisis de la fotografía artística describe los distintos niveles que se pueden distinguir en el análisis de una fotografía.Losnivelesenquedivideelanálisisson:elnivelcontextual,conlabúsqueda dedatossobreelautor,lacronologíadelaimagenoelmovimientoalquepertenece entreotros;elnivelmorfológico,quetratasobreloselementosformalesdelaimagencon ladescripcióndelaimagenydeloselementosquelacomponencomosonelpunto,la línea, los colores y muchos más, todos relacionados con los aspectos técnicos de la fotografía;elnivelcompositivo,elcualexaminalarelaciónentreloselementosanteriores respecto a como se organizan estructuralmente, y que comprende aspectos como la composición y el espacio y el tiempo de la representación; y el por último el nivel enunciativo,conlainterpretaciónglobaldeltextofotográficodesdeunpuntodevista mássubjetivo.  Apartirdelasideasdeestosdosautores,ydeotrostextossobreelanálisisdeimágenes fotográficas, se ha realizado una síntesis de estas nociones generales en una ficha específica para el tipo de fotografía objeto del proyecto. Por una parte, el nivel contextualsehaeliminadodelafichapuesseconsideraqueyasetratadosobreestos aspectosenlosapartadossobrelahistoriadelamarca,lapublicidad,ladescripcióndela campañaylosdatossobrelosfotógrafos.Porotrapartesehancombinadolosniveles morfológicoycompositivoparacrearunasecciónúnicaqueserelacioneasuvezconlos dosprimerosnivelesdelecturaqueproponeBarthes,ellingüísticoyelicónico:éstaseha denominado lectura objetiva; el nivel enunciativo se ha identificado con el mensaje simbólicoparacrearelapartadofinal:lalecturasubjetiva.  Losdosgrandesapartadoscreadoscuentanconotrossubapartadosseleccionadosentre los elementos descritos en los niveles, y a este se ha sumado uno inicial con una INTRODUCCION Metodologíadetrabajo  19 informaciónespecificadelaimagenfotográficadenominadofichatécnica.Elresultado hasidoestafichadeanálisis:  FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen 2. Género 3. Soporte 4. Formato 5. Gradodeiconicidad 6. Tipodeplano: 7. Angulación 8. Óptica  LECTURAOBJETIVA:  1. Descripcióndelmotivo 2. Elementosmorfológicos: a. Punto b. Línea c. Planos d. Textura e. Nitidez f. Iluminación g. Contraste h. Color 3. Elementoscompositivos: a. Perspectiva b. Ritmo c. Centrodeinterés d. Recorridovisual i. Direccióndelectura ii. Direccióndeescena e. Espaciodelarepresentación f. Tiempo g. Texto 4. Nivelenunciativo a. Puntodevista b. Actituddelospersonajes c. Calificadores d. Enunciación INTRODUCCION Metodologíadetrabajo  20  LECTURASUBJETIVA:  1. Percepciónglobaldelaimagen 2. Definicióndesignos 3. Estereotipossocialesyculturales 4. Reaccióndelespectador 5. Contextocomunicativo 6. Interpretación 7. Relaciónconlacampaña  Enunprimermomentosepensóencompletartodoslosapartadosdelesquemapunto porpunto,perosehaconsideradodespuésderealizarunprimeranálisisqueelresultado resultabademasiadotediososparaellector,demodoquesehaseguidolafichacomo guíaperoseharedactadoparahacermásdinámicasulectura.  Definidalaestructura yelmétodode análisis, competecompletartodaslas fasesdel procesoquevanapermitirobtenerlosresultadosestablecidosenlosobjetivosencuanto alarelaciónentrefotografíaypublicidad.Despuésdecompletarcadapartesepodrán dictaminarunaseriedeconclusionessobreloselementosesencialesquecomponeneste proyectodeinvestigación.  INTRODUCCION Estadodelacuestión  21 1.4 Estadodelacuestión Lafotografíaesunatécnicayunarterelativamentejoven,perotancomúnenlacultura actualquesehaconvertidoprácticamenteenunelementointrínsecodeella.  Ensucondicióniniciallaimagenfotográficaeraconsideradacomounarepresentación delarealidadydelaverdad,loqueseobservabaenlaimageneraunacopiaexactade algo que tenía existencia real y efectiva. La objetividad que tanto se apreciaba en la fotografía también supuso un impedimento para considerarla un medio de creación artística,puesporsucondiciónmecánicayaparentementeautónomanoseledabavalor másquecomoinstrumentopararepresentarlarealidadynoparainterpretarla,comose haciaenelrestodeartescomolapinturaolaescultura.  Hasta la invención de la fotografía a mediados del siglo XIX, la pintura había sido el medioutilizadoporelhombrepararepresentarlarealidad,perolacondiciónsubjetiva porlapresenciainmanentedelartistaimpedíaqueseconsideraseveraz.Alpresentarse lafotografíacomoelresultadodeunprocesomecánicoyenciertomodoautomático,la imagen resultante se consideraba un paradigma de la objetividad. Para algunos este caráctermiméticoencumbrabaalafotografíacomounarteabsoluto,puesconseguía plasmarenunsoporteloqueelojohumanopodíaver,peroparalamayoríanoeramás que un elemento que debía estar al servicio del verdadero arte, de la ciencia o de la historiacomodocumento.  Ladefensaquedeellahacíansuspartidariosseapoyabaenelmismoprincipioenelque lo hacían sus detractores: la intervención humana. El fotógrafo debía participar en el proceso necesario para obtener una fotografía, y dicha participación implicaba una posible manipulación de la imagen. Con el avance de la técnica los fotógrafos eran capaces de retocar los negativos y las copias en papel, eliminando elementos que considerasensuperfluosoinnecesarios,ydestacandoelobjetoprincipaldelaimagen. Sinembargohabíaotrofactorquenoseestabaconsiderando,yesteeralavisióndel ejecutordelacaptura;alrealizarlaelfotógrafoestaaportandosupuntodevistaenla imagen,eligeloquecapturaycomo lohace,decideelencuadre, laposeyomitelos elementosdelarealidadquelerodeaquenodeseamostrar1.  A partir de la segunda mitad del siglo XX el compromiso ontológico de la imagen fotográficaporserunarepresentaciónexactadelarealidadespuestoenduda,eldebate sobre si la fotografía es un reflejo de la realidad o es una herramienta para la interpretaciónytransformacióndelamismacomienzaaproliferar.  La superación del estado de la imagen fotográfica como icono inicial muestra otros aspectos hasta ahora ignorados. Los estudios publicados por teóricos como Roland Barthes presentan la fotografía como una representación cultural codificada2. Se  1FONTCUBERTA,Joan(ed.).Estéticafotográfica.Ed.GustavoGili.Barcelona,2003. 2BARTHES,Roland.Loobvioyloobtuso.Imágenes,gestosvoces.Ed.Paidós.Barcelona,1982. INTRODUCCION Estadodelacuestión  22 relacionaconlasemiologíaylasemiótica,sedesarrollanmétodosdeanálisisdelamisma para comprender los mensajes fotográficos y proponer una retórica de la imagen relacionada con su capacidad narrativa. Nace un lenguaje propio para la imagen fotográfica,sehabladeellaentérminosderepresentacióndelarealidad,perotambién comomensaje,seestablecelaexistenciadesignosycódigosespecíficosquesearticulan paraconstruirunmensaje.  Asímismo,otrosestudiossemióticosdelaimagen,comolosrealizadosporJoanCosta, empiezan a propugnar la existencia de una diferenciación entre lo que se puede denominar como foto documento y foto arte3. La fotografía como documento es una analogía de lo real, la fotografía como arte relaciona los objetos con la intención de trasmitir una idea al espectador, la imagen comienza a ser interpretada, descifrada, descodificadayarticuladayanocomomeraimagen,sinocomotexto.Deestemodoel espectadorparticipadeella,ynosólocomoreceptordelmensaje,sinoquetambiénes enparteelcreadordelmismo.  La fotografía por fin ha adquirido el estatus de arte, su capacidad como medio para transmitirideaslohaequiparadoaotrasartescomolapinturaylaescultura,aunqueno sepuedeexaminardesdelamismaperspectivaqueellas;talcomoreflexionaRosalind Krauss es necesario hablar de lo fotográfico4y de las divergencias de la imagen fotográficarespectoalrestodegéneros,aunquetambiénapuntaalhechodequecada vez es más evidente que los géneros artísticos tradicionales se han disuelto para mezclarseentresícreandodisciplinarartísticasmixtas.  Igualmente, del mismo modo que se puede hablar de una ruptura de las disciplinas artísticas,dentrodelapropiafotografíasepuedehablardeladisolucióndelosgéneros tradicionales. La fotografía documental, la periodística, la comercial o la artística se mezclanconunmismofin:comunicar.  Elcasodelafotografíacomercialesungranejemplodequeloslímitesestablecidospara distinguirlosgénerosfotográficosnotienensentidoenlaépocaactual.Loscontenidosy laspretensionesdelafotografíacomercialhanevidenciadoesteprocesodehibridación, y la revolución digital vivida en las últimas dos décadas ha permitido una apertura sustancial de sus fundamentos, ya que ha surgido todo un universo de posibilidades creativas. La única característica que pude delimitar este género es el propósito, que consisteendaraconocertravésdemediosmasivosunproducto,unservicio,unaideao una institución. Esto podría ser una definición general de la publicidad, pues este es tambiénsuobjetivo,noobstante,estafotografíanodejadeserunodelosmediodelos que se vale la publicidad para establecer y articular ideas, y crear asociaciones y sensaciones,demodoqueconsigainfluirenelconsumidoryensusdecisiones.  Lafotografíacomercialopublicitaria,consideradadesdeelpuntodevistadeunaactivad especializada,tienealgunascaracterísticasespecificasqueenciertomodoladistinguen  3COSTA,Joan.Ellenguajefotográfico.Ed.IbéricoEuropeadeEdiciones.Barcelona1977. 4KRAUSS,Rosalind.Lofotográfico.Porunateoríadedesplazamientos.Ed.GustavoGili.Barcelona,2002. INTRODUCCION Estadodelacuestión  23 deotrosgéneros,talycomoseñalaRaúlEguizábalensulibroFotografíapublicitaria5:se produceconfinespromocionalesparaposteriormentedifundirlaatravésdelosmedios masivos; en su creación intervienen además del fotógrafo, otros profesionales que trabajanenlasdiversasfasesqueconstituyensuprocesoproductivo,pueslafotografía es una parte de la etapa de la producción de una campaña publicitaria; y además la relaciónentreelfotógrafoyelproductoolamarcanoesdirecta,actúanmediadores encarnadosenunapersonarelacionadaconlamarcaoenunaagenciapublicitariaque trabaja para ésta, incluso suele haber un productor o un director de arte que dirija y superviseeltrabajodelfotógrafo.  Siseobservadesdelaperspectivadelafotografíaengeneral,talycomosehaexpuesto anteriormente,lafotografíacomercialcomountipoparticulardeimagenfotográfica tiene una gran capacidad narrativa, y la publicidad, consciente de esta cualidad, la aprovechaparaemitirunmensajecomercialqueconsigaimpactaralreceptorydirigirsu interéshaciaelproductoolamarcaqueanuncia.  La imagen publicitaria consta de ciertos elementos o atributos que la dotan de la narratividadnecesariaparaqueelespectadorpuedaextraerelmensajesubyacente.Por su parte, la fotografía debe ser vista, pero también leída, en el sentido en que es necesariodescifrarciertoscódigosquelaconstituyenparaasícomprendersusignificado. Esto tiene que ver con el mensaje lingüístico, el mensaje  denotado y el mensaje connotadoquesostieneBarthes.EneltextosobrelaRetóricadelaimagendesulibroLo obvioyloobtusoésteproponeladescomposicióndelaimagenestostresmensajesantes mencionados.  SiguiendoaBarthes,conelmensajelingüísticolafotografíapublicitariaestaaportando al espectador la información necesaria para reconocer la marca, asimismo ejerce una función de anclaje necesaria para que pueda comprender el resto del mensaje. El mensaje denotado le proporciona una lectura descriptiva de la imagen, reconoce los elementosloquelepermiteidentificarfácilmenteelcontenido.Elmensajeconnotadoes que el que no aparece en la fotografía de modo referencial pero que se sugiere al espectador.  TalycomoexplicaRománGubernensucapitulosobreLasrepresentacionesicónicasen sulibroLamiradaopulenta6,dentrodetodaconnotaciónhayquetenerpresenteque existeciertoniveldeobjetividad,pueselcontextoculturalinfluyeenelsignificadode ciertos símbolos, actitudes e incluso colores. Eso significa que existe un código en el sistema de connotación que puede estar constituido por un sistema de símbolos universal,unaretóricadeunaépocaounaseriedeestereotipos.Enlaimagenpublicitaria esmuyimportantetomarenconsideraciónestecódigo,puesunusoincorrectodeéste puedeproducirenelespectadorunareacciónnegativa.  El consumidor puede aceptar una manipulación manifiesta de la imagen o un uso peculiardeloscódigos,yaquediferenciaestetipodefotografíadeotrasenlasquese  5EGUZABAL,Raúl.Fotografíapublicitaria.Ed.Cátedra.Madrid,2001. 6GUBERN,Román.Lamiradaopulenta.Exploracióndelaiconosferacontemporánea.Ed.GustavoGili.Barcelona,1987. INTRODUCCION Estadodelacuestión  24 presuponeautenticidad;esporesoqueelvalordelaconnotaciónenlapublicidadesmás importantequeeldenotadoqueconstituyeloinformativodelaimagen.Laconnotación permiteresaltarlasexcelenciasdelproducto,asociandovaloresqueconviertenalmismo enunobjetomásdeseablequeelrestodelosqueofreceelmercado,laconnotaciónes unelementodepersuasión,comoobservaAntonioFerrazensulibroEllenguajedela publicidad7.  Igualmente,Ferrazaseguraquelafotografíapublicitariacumpleunaseriedefunciones quetienenqueverconlacomunicación8.Debensercapacesdellamarlaatencióndel espectador e influir sobre sus decisiones y modificar su conducta; también deben desempeñar una función informativa, representando los productos anunciados; por últimohanderealizarunafunciónpoética,entendiendoéstacomoelusodetodoslos recursosexpresivos posiblesparaapelar sobreelmensaje yasíconseguirpersuadiral consumidor.  Atravésdelaconnotación,lasmarcaslogranincorporaralproductoyasupropiaimagen demarcaunosvaloresque,comoseñalaJoanCostaenellibroLaimagendemarca9,en muchasocasionestrasciendendelafuncionalidadolacalidadyseadentranenelmundo emocionaldelconsumidor,apelanasensacionesysentimientos,aloqueelproductoyla marcasignificanparaél.  El continuo y inagotable número de productos y marcas nuevas que aparecen en el mercado ha acentuado la necesidad de sorprender al espectador por parte de la publicidad. La evolución de la publicidad recogida en la Historia de la publicidad10de Eguizábal muestra cómo ésta ha ido adaptándose a la creciente complejidad del mercado,sehaprofesionalizadoyhaganadoenimportanciadentrodelaestrategiade lasempresas.EnellibroEluniversopublicitario11deMarkTungate,atravésdediversas entrevistas a personajes legendarios del sector, diserta también sobre su desarrollo y sobrelainfluenciaquetienenlosnuevosmediosdigitales,presentadoscomoelemento clavedelapublicidadactual,enelmododerelacionarseconelconsumidor.  Todos los aspectos de la publicidad se han visto muy influenciados por el desarrollo tecnológicoyporelextraordinarioavancedelodigital.Enlaactualidad,latecnología digital se ha constituido como un elemento excepcional e imprescindible para crear nuevos recursos expresivos en las imágenes, esto es debido a la facilidad que proporcionapararetocarlasymodificarlas,paracrearescenasinventadas,yendefinitiva para desarrollar la creatividad. La era digital ha supuesto un hito en la historia de la fotografía,unanueva superación delaimagenfotográfica,tras abandonar primerola condición mimética de la fotografía, y después evolucionar hacia una representación  7FERRAZMARTINEZ,Antonio.Ellenguajedelapublicidad.Ed.ArcosLibros.Madrid,2004. 8PESETFERRER,JoséPascual.Tendenciasenlaprácticaprofesionaldelafotografíacomercial–industrialypublicitaria. –Cambiosymutacionesenelnuevoescenariodigital.Tesisdoctoral.Director:MARZALFELICI,JoséJavier.Universitat JaumeI.DepartamentodeCienciasdelaComunicación,2010,pp.102103.Disponibleenweb: <http://www.tdx.cat/handle/10803/10400>.[ref.del18deagostode2013] 9COSTA,Joan.Laimagendemarca.Unfenómenosocial.Ed.Paidos.Barcelona,2004. 10EGUIZABAL,Raúl.Historiadelapublicidad.Ed.Eresma&Celeste.Madrid,1998. 11TUNGATE,Mark.Eluniversopublicitario.Unahistoriaglobaldelapublicidad.Ed.GustavoGili.Barcelona,2008. INTRODUCCION Estadodelacuestión  25 cultural, ahora ha pasado a ser un potente instrumento de la imaginación y de la creatividad, un medio extraordinario para transmitir nuevas ideas, sentimientos o sensaciones.  Lafotografíapublicitaria,comomediodeclaradoparadifundirideas,secreasiemprecon unpropósitoconcreto,loqueimplicaunaestrategiaparallevarlaacabo,yestoes,como sehadichoanteriormente,unodelosfactoresqueladistinguendelrestodegéneros.En su realización entran en juego aspectos tales como la disposición de los diferentes elementos que la componen, o la incorporación en las imágenes de otros elementos adicionales que no aparecen en la fotografía, a través del diseño gráfico. La habitual alteración de la imagen con gráficos insertados, está relacionada con el término fotografismo,unatécnicafotográficaqueseaplicaalcampodelapublicidad.  SegúnlasreflexionesexpuestasporJoanFontcubertaentornoaestetemaensutitulo Fotodiseño:fotografismoyvisualizaciónprogramada12,laproximidaddelafotografíaal diseñosepuedemedirutilizandotrescriterios:elgradodeiconicidaddelasimágenes,la cantidad de manipulación del medio fotográfico y la combinación de los elementos formales para aumentar la expresividad de la imagen; la fotografía publicitaria es fundamentalmente diseño fotográfico o fotodiseño, y como tal, está íntimamente relacionadoconeldiseñográfico.  Durantelaseleccióndelasmarcasydelasimágenesnecesariasparalarealizacióndel proyecto,sehapodidocomprobarcomoeldiseñográficoestápresenteenlafotografía comercialennumerososaspectos:ellogo,losrótulos,latipografíaentreotros;llegando aserprácticamenteimprescindibleparacrearescenasqueconsiganguiarelconsumodel espectadorhacialasmarcasquepromocionan.  Enlabúsquedadedichasmarcaseimágenesparaelanálisis,seharecurridoadiferentes recursos:librosdefotografíapublicitaria13,revistaseInternet.Detodasellas,Internetse ha convertido en la más importante, puesto que hoy es una fuente inagotable de información.Ademásdeserunsoporteparalasimágenes,tambiénloesparalaspropias marcas,puestoquelamayoríadeellascuentanconpaginaswebdondepromocionarse, aparecenennoticasyartículosdeotraspaginasyenblogs,einclusoestánpresentesen lasredessociales.  Finalmentequeseñalar que, paraconocerlafotografíapublicitariay su evolución,no sólo hay que contemplar aspectos como el desarrollo de la fotografía, la capacidad semióticadeéstaolainfluenciadelatecnología,tambiénhayquetenermuypresentela importancia de los nuevos medios de comunicación su capacidad de alcance en la sociedadactual.   12FONTCUBERTA,Joan.Fotodiseño:fotografismoyvisualizaciónprogramada.Ed.Ceac.Barcelona,1990. 13WIEDEMANN,Julius.Advertisingnow.Print.Ed.Taschen.Alemania,2006. ASPECTOSGENERALES Antecedentesehistoriadelafotografía  32  Fig.3InteriorofAngleofNorthForthImmediatelyafteritsCapturedeBeato,China1860 Las lentes y las cámaras continuaron desarrollándose hacia diseños mucho más funcionales, pero la verdadera revolución vino de la mano del Eastman y la empresa Kodaken1889conellanzamientodelaprimeracámarakodakqueutilizabacarretesde películaenrollable20.Ademásuna vez impresionada la película, era revelada por la misma firma comercial,demodoqueyanoera necesario tener conocimientos científicos para poder conseguir imágenesaceptables,únicamente era necesario poseer el equipo adecuado.   Fig.4AnunciodelacámaraKodakconcarrete,en1889 Lafotografíadeaficionadoscomenzóaproliferar,sedocumentabanescenasprivadasy surgieronlosdenominadossnapshotsoinstantáneastriviales;enellassereproducían sucesoscotidianossintenerencuentalosaspectosesencialesenrelaciónalencuadre,a lacomposiciónyaltema,quesehabíanheredadodelosconvencionalismospictóricos. Surgió una estética de lo accidental, del azar, de escenas imprevistas con esquemas asimétricos, se fotografiaba de forma casual y se obtenían resultados nuevos, se  20Kodak.HistoriadeKodak.Hitos:cronología.Disponibleenweb: <http://www.kodak.es/ek/ES/es/About_Kodak/Our_Company/18781929.htm>.[ref.del11dejuniode2013] ASPECTOSGENERALES Antecedentesehistoriadelafotografía  33 utilizandotodalaesenciaqueproporcionabapropiomediofotográfico,sinimitaraotras artes.  Desde finales del siglo XIX la fotografía social, el retrato de lo cotidiano fue ganado relevancia.Emergieronlosfotógrafoscomprometidossocialypolíticamente,comoJohn Thompsoncomoprecursor.UnodesusmáximosexponentesfueJacobRiis,periodistay fotógrafoqueutilizósusinstantáneasparailustrarlosartículosenlosquedenunciabala situacióndelosmenosafortunadosysusínfimascondicionesdevida.Entresusobras destacóHowtheOtherHalfLives:StudiesAmongtheTenementsofNewYork21unodelos trabajospionerosdelfotoperiodismo.   Fig.5HowtheOtherHalfLivesdeRiis,1889 Enestamismaépoca,apartirde1890yhastalaIGuerraMundial,surgióunainiciativade fotografíaartísticanacidacomoreacciónalafotografíadeaficionado,sedesarrollóel movimiento denominado pictorialismo en el que se proponía utilizar técnicas de manipulaciónenlatomayenelpositivadoparaconseguirimágenesmuyelaboradas, haciendohincapiéeneldesenfoqueofloucomomedioparaconferirlesciertaatmósfera y por tanto dotarlas de lo que calificaban como efectos pictoriales. Tenía una gran similitudconlapinturaimpresionistatantolaformalcomotemática:destacaelpaisaje, especialmenteendíasnublados,elretratoylasrepresentacionesalegóricas.   21EstedocumentalfotográficomostrabalascondicionesdevidaenlosbarriosobrerosdeNuevaYorkenladécadade los80delsigloXIX,yfueunaduracríticaalaclasemediayaltaqueignorabalassituacionesmarginalesdegranparte delasociedad. Wikipedia.JacobRiis.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Jacob_Riis>.[ref.del13dejuniode2013] <http://es.wikipedia.org/wiki/Cómo_vive_la_otra_mitad>.[ref.del13dejuniode2013] ASPECTOSGENERALES Antecedentesehistoriadelafotografía  34 EliniciodelpictorialismoestuvodeterminadoporlainfluenciadePeterHenryEmerson consulibroNaturalisticphotografy22publicadoen1889,enélsedefiníaalafotografía como arte en tanto que era un medio de expresión humana en el que se podía representar lo hermoso de la naturaleza, rechazaba toda la artifiosidadyconsiderabaqueera necesaria una vuelta a la naturaleza como fuente de inspiración.  Aunque no era partidariodelamanipulacióndela imagen, la teoría del color desarrolladaylacalificacióndela fotografía como arte junto al interés por la naturaleza, conformaronlospilaressobre los que se estableció el movimiento en los que destacaron autores comoHenryP.RobinsonoRobert Demachy. Fig.6BehindthescenesdeDemachy,1906 Como respuesta a la aparición en escena del pictorialismo surgió otra concepción estéticadelafotografía:elpurismo,“posturabasadaenlapremisadequelafotografía de que la fotografía tiene cierto carácter intrínseco y que el valor de una fotografía dependedirectamentedelafidelidadaestecarácter[…]paraelpuristalafotografíaesa lavezfinymedio”.23  En origen fue un movimiento iniciado por A. Ozenfant y Le Corbusier en 1918, cuyo precedenteseencontrabaenlasideasdelcríticoG.Lessing.Peroaunqueseseñaleun emplazamientocronológicoexacto,estosplanteamientosestéticosestuvieronpresentes enotrosmovimientosanterioresyposterioresalpurismo.  Un ejemplo es el grupo PhotoSecession creado en 1902, el cual liderado por Alfred Stieglitz,abogóporlaexpresividaddelaimagenylafotografíacreativacomounaforma de arte. Aunque Stieglitz era partidario del purismo aceptaba como miembros a pictorialistas con talento. Entre ellos destacaba Edward Steichen, que fue uno de los primerosfotógrafosqueexperimentoconlasplacafotográficasencolordesarrolladapor los hermanos Lumière en 1907. También fue pionero en introducir la fotografía en el mundodelamoda,consustrabajosparaVogue.  Con el mismo afán de expresar emociones aunque con un estilo distinto a los photo secessionistas,surgieronimportantesartistascomoEugèneAtget,quedestacóporser  22FONTCUBERTA,Joan.Estéticafotográfica.Ed.GustavoGili.Barcelona,2003,p.p.6581. FueoriginalmentepublicadoenNaturalisticPhotograpyforStudentsoftheArt.Ed.Gilbert&RivingtonLtd.Londres, 1889. 23WARD,JohnL.TheCriticismofPhotograpyasArt,UniversityPressofFlorida,Gainesville,1978. ASPECTOSGENERALES Antecedentesehistoriadelafotografía  35 capazdedotarasusimágenesdesugestióngraciasasuparticularformadeinterpretar lostemas.   Fig.7MarthaGraham,deStieglitzparaVogue,1931   Fig.8StoreavenuedesGobelinsdeAtget,1925 El purismo era un concepto tan abierto que los fotógrafos que se incluían en esa tendencia empezaron a diferenciarse en los matices estilísticos. Algunos autores se relacionaronconlaabstraccióncubista,algunosconelnaturalismoyotrosencambio coneldocumentalismosocial.  El antagonismo entre pictorialistas y puristas fue desleído con la llegada de las vanguardias, que supusieron una revolución importante en la forma de entender la fotografíayelarteengeneral.Lasociedadestabacambiandoyestosetradujoenuna rupturaconlasformastradicionalesderepresentaciónartísticahacialaexperimentación. Otrofenómenoculturalrelevanteparalafotografíafuelaaceptacióndelatecnología comoelementoconsustancialalprogreso,conlocualyanoexistíalapolémicaentorno alusodelasmáquinasparalacreaciónartística.  Se produjeron numerosos avances técnicos: películas pancromáticas, lentes muy luminosas, cámaras reducidas, flases de estroboscópicos, etc. También en cuanto a técnicascomoelcollageoelfotomontaje.Sedescubrieronlasposibilidadesautónomas yespecificasdelafotografía.Conlaideadequeéstaconstituíaunsistemaperceptivo distintoalhumano,capazdeproporcionarnuevasexperienciasdelmundo,sedesarrollo la nueva visión24 encabezada por MoholyNagy. La fotografía se relaciona con el futurismo,eldadaísmooelproductivismo.  24Estemovimientonoseconsideraunmovimientoespecíficodelafotografía,sinoquedescribeunanuevaformade expresiónenelarte. Elartedever.LaNuevaVisiónyelSurrealismo.Disponibleenweb: ASPECTOSGENERALES Antecedentesehistoriadelafotografía  36   Fig.9Womanwithlonghair,deManRayrepresentantedeldadaísmo,1929 Enotralíneadeanálisiscontinuabalapreocupaciónsobrelafuncióndedefiniciónsocial de la fotografía. Surge el termino documentalismo con más connotaciones éticas que técnicas.Sevalorabanelementosplásticoscomoelénfasisenlacomposición,lanitidez delíneas,formas,filtrajeytono,perotodosconsideradosunmedioparahacerlaimagen elocuente.  Similar al documentalismo pero anteponiendo el detrimento estético en favor de los valores semánticos aparece el fotoperiodismo. Con la llegada de las guerras se hizo imprescindible este género, que puso de manifiesto el talento de fotógrafos como RobertCapaoHenriCartierBresson.Graciasalaapariciónenelmercadoen1925dela primera cámara con película de 35mm diseñada por la marca Leica los fotógrafos de guerra, al igual que otros fotógrafos profesionales y aficionados, dispusieron de una herramientaligerayversátilquefacilitóengranmedidasutrabajo.   <http://artes2010.wordpress.com/2010/05/07/lanuevavisionyelsurrealismo/>.[ref.del13dejuniode2013] ASPECTOSGENERALES Antecedentesehistoriadelafotografía  37  Fig.10ChildrenofSeville,deCartierBresson,1933 Las guerras supusieron un paréntesis para los géneros fotográficos surgidos hasta entonces,yaqueestostuvieroncontinuaciónenlosañosdelaposguerra.Seretomóla visión humanista de la fotografía con el movimiento de la Subjektive Fotografie, que definidoporOttoSteinertagrupabaimágenesdecualquiergéneromientraséstasfueran manifestacionesdelimpulsocreativodelautor.Sebuscabaunarupturaconlafotografía estereotipadaenposdelaexperimentaciónylainnovación.  TambiénseretomalaideadefotografíadirectapredicadaporStieglitzinterpretadapor MinorWhitequeconcedíaalaimagenunsignificadomístico,obtenidodelactodevero encontrar,utilizandolafotografíacomomedioparainmortalizarla.  Encontrasteconlavisiónespiritualdelafotografíaseencontrabanlosdefensoresdela apariencia prosaica y ordinaria de la imagen, con cierto rol documentalista pero de trasfondotrascendental,presentadolafotografíacomoelresultadodelcontactoentrela realidadexternaylapropiavisiónsubjetiva.Destacandosautoresimportantes:Walker EvansyRobertFrank,altamenteinfluidoporEvans.   Fig.11TwoBarnsandShadowdeMinorWhite,NuevaYork,1955 ASPECTOSGENERALES Antecedentesehistoriadelafotografía  38  Pero además hubo otro tipo de fotografía que comenzó a ganar importancia, fue la fotografíademoda.UnprecursorfueelfotógrafoCecileBeatonqueademásdetrabajar paralasrevistasdemodoretratóacelebridadesdelapolíticayculturadelaépoca.A estelesiguieronotrosfotógrafoscomoIrvingPenn,RichardAvedon25,cuyostrabajosde modasecompaginabanconotrosdecompromisosocial,oHelmutNewton.   Fig.12BantheBombersprotestmarchdeAvedon,NuevaYork,1963 Unimportanteavancetecnológicofueronlossistemasdigitales.Desdefinalesdelsiglo XXcomenzaronlosestudiosparasudesarrollo,en1969yasediseñoelprimerdispositivo dealmacenamientodeinformación,peronofuehasta1991cuandoselanzóalmercado la primera cámara completamente digital. Se crearon programas de tratamiento de imágenesconlosqueseaplicabaconmayorfacilidadelretoquefotográficoylafusiónde imágenes.  Laaparicióndeladigitalizaciónsupusouncambioenlaconcepcióndelafotografía,ésta dejó de ser un paradigma de veracidad puesto que la realidad fotografiada era susceptible de ser manipulada a través de la infografía. Esto no significa que anteriormentenosemanipulasenlasimágenes,ciertosprocesosyaserealizaban,pero conlafotografíadigitalsehansimplificadoyhanaparecidonuevasopcionescreativas.  En la fotografía documental ha habido cierta controversia puesto que se empezó a cuestionar la veracidad de la imagen, aunque en realidad lo que se ha puesto en evidenciaeselhechodequetodafotografíaesunacreaciónicónicaqueenciertaforma muestralaideologíadelfotógrafo.Aunasísiguensiendomuyimportanteslostrabajos de fotógrafos de prensa, que con los nuevos medios para cubrir los eventos han establecidounanuevanormadecomunicaciónsocial.  25RichardAvedon.RichardAvedonFundation,Disponibleenweb: <http://www.richardavedon.com>.[ref.del13dejuniode2013] ASPECTOSGENERALES Antecedentesehistoriadelafotografía  39  Paralafotografíaartísticaencambiosehaabiertounmundonuevodeposibilidadesen elqueladimensiónnarrativadelaimagenestáporencimadeladescriptiva.Estohasido aprovechado en el contexto publicitario y comercial que cuenta con más recursos expresivos y narrativos para dotar a sus imágenes de atractivo y crear escenas para sorprenderalespectador. Perolomásdestacabledelafotografíadigitalhasidolageneralizacióndesuusoyla influenciaenlaculturavisualactual.Elfotógrafoaficionadotieneasualcancemuchos más medios para plasmar lo que tiene a su alrededor, la fotografía social ha experimentado un espectacular crecimiento tanto desde la perspectiva creativa como desde la de su uso, puesto que ahora una imagen es un medio tan común como el lenguaje verbal, o incluso más, para comunicarse. Prácticamente cualquier persona puedeenviarunaimagena otra a través de su dispositivo móvil, se han desarrollado aplicaciones como Instagram en la que se pueden aplicar al instante retoques fotográficos para compartir las fotografías en redes sociales como Facebook, Twitter, TumblroFlicker,importantesmediosdecomunicaciónatravésdeInternetquepermiten compartirfotografíasentregruposdepersonas.  Comoconclusiónsepuedeafirmarquelafotografíaconsuevoluciónsehaconvertidoen un medio esencial para transmitir información, pero también continúa siendo un instrumentoquepermiteexpresarideasysentimientos,crear26.   26Wikipedia.Historiadelafotografía.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_la_fotograf%C3%ADa>.[ref.del13dejuniode2013] PEREZ GALLARDO, Helena, VEGA, Carmelo, SOUGEZ, MarieLoup. Historia general de la fotografía. Ed. Cátedra. Madrid,2007. ASPECTOSGENERALES Elorigenydesarrollodelapublicidad  40 2.2 Elorigenydesarrollodelapublicidad El origen de la publicidad está unido al desarrollo del propio comercio. Desde la Antigüedadexistíanformasarcaicasdepublicidadparavenderlosproductos,peronofue hastalainvencióndelaimprentaydelostiposmóviles,atribuidaaJ.Gutenbergen1447, cuandoseprodujeronavancesdesdeelpuntodevistacomunicativo.  Yaen1631sepuedehacerreferenciaaT.Renaudort,unmédicoyperiodistaafincadoen Francia, que creó el primer periódico francés La Gazette que incluía anuncios para compraventayofertasdetrabajoentreotros,inventandoasíelanunciopersonal.  Junto a los anuncios de los periódicos, durante la Revolución Industrial iniciada en Inglaterra a finales del siglo  XVIII comenzaron a proliferar los carteles y las tarjetas comercialesparaanunciaralgunosproductosyestablecimientos,aunquelamayoríaeran utilizadosparaanunciosoficiales.TambiénInglaterra,en1786,aparecióunprecursordel agente publicitario, W.Tayler que actuaba como agente comercial de varios impresores que fundaronperiódicosparapromocionarse.  Pero aunque existieron algunos precedentes de publicidad,elcomienzorealdesuhistoriadatade mediadosdelsigloXIX.Losavancestecnológicos derivadosdelaRevolución Industrial permitieron producir bienes de consumo a gran escala, y también que los productos hasta entonces vendidos a granel o en envases de gran tamaño empezaránaempaquetarseeidentificarse.Conel excesodeofertaquereinabaeranecesarioqueel compradorencontraseenelproductounelemento distintivo que declinase la demanda en su favor. Paralograrloselepusounamarcaysecomenzóa publicitarlo.  Fig.13Achild´sWorlddeljabónPear,de1864 Elaugedelapublicidadimpresallegóconelabaratamientodeloscostesdeproducción. Semultiplicaronlosperiódicosylarevistasloscualesseirguieroncomounmediode circulación masivo donde los anunciantes podían promocionar sus bienes. Prensa y publicidadsesustentabanlaunaalaotra,yaquelosperiódicoscontabanconuningreso que permitía hacer frente a las grandes inversiones tecnológicas necesarias para desarrollarloeinclusoparavenderlopordebajodelpreciodecoste.  Elcartelfueelotromediomásimportante.Graciasalatecnologíalitográficasepodían realizar amplias tiradas de carteles en gran formato y colorido. Afamados artistas trabajabanenlacreacióndecartelesbrillanteseinnovadoresqueatraíanaunasociedad ASPECTOSGENERALES Elorigenydesarrollodelapublicidad  41 que todavía contaba con un escaso grado de alfabetización, y que encontraba en ellos un medio sencillo para acceder a la información. Destacan los carteles de los artistas Jules Chéret 27 , Henri TolouseLautrec o Alphonse Mucha, considerados como padres y maestros delcartelmoderno.  Paracrearestaspublicidadesnosecontabacon organizaciones especializadas, sino que era una laborsecundariaasumidaporloscentrosenlos que circulaba la información. Las agencias de publicidad no existían como tales, se puede nombrar como una forma de antecesores a la citadaoficinacreadaporRenaudotoaloscafés londinensescomocentrodereuniónsocialdonde además de discutir de política o de literatura tambiénserealizabantransaccionescomerciales. Fig.14QuinquinaDubonneideChéret,1895 EnInglaterra,JamesWhiteen1800fundólaunaagenciadenoticiasydepublicidad.A esta le siguieron otras como la creada por David Robinson en Escocia.  Ya en 1845 aparecióenFrancialaprimeraautenticaagenciadepublicidad,laSociétédesAnnonces deCharlesDuveyrier.  En Estados Unidos las agencias de publicidad surgieron más tarde que en Europa. En 1841 V.B. PalmerpusoenmarchaunaoficinaenFiladelfiaque resultóserlaprecursoradelasagenciasactualesyen la que se dedicaba a proporcionar publicidad a los principalesperiódicosdeEEUUyCanadá.  ComoenEuropa,lafiguradeagentedepublicidadno sehabíadesarrollado,éstanollegohastaladécada de 1850 cuando George P. Rowell establecido en Boston decidió comprar grandes espacios en los periódicos para luego venderlos en pequeños recuadros. En 1865 publicó una guía de medios de comunicación:undirectoriodeperiódicoscontarifas y estimaciones de circulación y en 1888 empezó a editar Printer´s Ink 28 , la primera revista sobre publicidadquepublicóconestenombrehasta1967. Fig.15Printer´sInkdeBellew,1892  27Artistokool.JulesChéretelgranmaestrodelcartelmoderno.Art.del1deSeptiembrede2012.Disponibleenweb: <http://www.artistikool.com/2012/09/julescheretelgranmaestrodelcartel.html>.[ref.del1dejuliode2013] 28Wikipedia.Printer´sInk.Disponibleenweb: <http://en.wikipedia.org/wiki/Printer's_Ink>.[ref.del3dejuliode2013] ASPECTOSGENERALES Elorigenydesarrollodelapublicidad  48 entrenamientoasususuarios,ylapublicidadfueadaptándoseseél.En1999sealcanzó elpuntoálgidodelasllamadaspuntocom33quedemandabanalasagenciasponeren marchacampañasdeformacasiinmediata.Estoprovocóunacrisisenlapublicidad,pues segeneraroncostosascampañasquenoteniassuficientecalidadynolograbangenerar la imagen de marca que con tanto empeño se había tratado de crear en las décadas anteriores.Pasadoeldesconciertoinicial,sevolvióatrabajarencampañasintegradasy sedesarrollaronenfoquesmássofisticadosincluyendoelementoscomolosblogsylas comunidadesenlínea.  Enlaactualidad,lacantidaddecanalesmediáticosexistenteshahechoquelacapacidad delapublicidadparallamarlaatencióndelespectadordisminuya.Ahoraesnecesario que las campañas consigan intrigar al consumidor y que éste pueda involucrarse e interactuarenellas.Elconsumidorcadavezesmásexigenteyestamásinformado,por loquelapublicidadtendráqueseguirevolucionandoconformealasexigenciasdeeste nuevotipodecliente34.   33EsteeselnombregenéricodelasempresasqueoperanprincipalmenteatravésdeInternet. 34EGUIZABAL,Raúl.Historiadelapublicidad.Ed.Eresma&Celeste.Madrid,1998. TUNGATE,Mark.Eluniversopublicitario.Unahistoriaglobaldelapublicidad.Ed.GustavoGili.Barcelona,2008. ASPECTOSGENERALES Laevolucióndelafotografíacomercial  49 2.3 Laevolucióndelafotografíacomercial Laaplicacióndelafotografíaenlapublicidadcomenzóaserrecurrenteapartirdelos años20delsigloXXaunquesepuedenencontraralgunosejemplostempranosdefinales delsigloXIX.Lasfotografíasdeproductoseutilizabancomomediodepromociónen revistasyotraspublicacionessimilares.  Ensusinicioslafotografíapublicitariaseasemejabaenestiloalafotografíaperiodísticae informativa, se mostraban los productos que se querían vender de la forma más real posible.Enseguidaseadvirtióqueestetipodefotografíaademásdeinformarsobrelas cualidadesdelproducto,debíaconseguirllamarlaatencióndelespectador,yaquesu principio es el de la publicidad: conseguir el aumento de las ventas del producto comercializado.  La fotografía no deja de ser un componente más de la publicidad y de su estrategia comercial,peroensuaplicaciónaestecampodifirieredelrestodeestilosfotográficosya quesufuncionalidadimplicaquedebeadaptarsealosinteresescomercialesdeimpulsar y dirigir el consumo. Por una parte se considera que la función de la fotografía publicitarialimitalacreatividad,noobstanteporotroladoladotadeunagranlibertarya quenonecesitaserfielalarealidad,sepuedeinspirarenellaperopuedeinterpretarla paradeestemodocrearescenasficticiasllenasdeoriginalidad.  Dentro de la fotografía publicitaria o comercial se engloba tanto a la fotografía de producto como a la fotografía de moda, pues ésta no deja de ser un medio para promocionarunproductocomoeslaropayotrosartículosrelacionadosconella;aunque la fotografía de moda ha cobrado tanta importancia que casi se ha convertido en un generopropioquehadesarrolladosupropiaestética.  Elenormemercadodelafotografíapublicitariaproporcionabaoportunidadesparalos fotógrafos de distintas tendencias estéticas. Incluso surgieron escuelas como la de ClarenceH.White,fotógrafopictorialistaasociadoalgrupoPhotoSecessiondeAlfred Stieglitz,enlasqueseenseñabajuntoafotografíaprincipiosdediseño,paraasíaprender acrearescenasquefusionaranlabellezaylautilidad.Algunosdesusestudiantescomo Anton Bruehl o Margaret Watkins se convertirían luego en importantes fotógrafos comerciales  Entrelosiniciosdeestegeneroseencuentranlosprimerostrabajosparalasrevistasde modaVogueyVanityFairderealizadosapartirde1914porAdolphdeMeyer35olosde CecilBeatonapartirde1920.Peroquizáelfotógrafomásimportanteparaeldesarrollo delafotografíacomercialfueEdwardStiechen36,consideradounodelospionerosen estegenero.TrabajóparalasmismasrevistasdemodaqueMeyeryBeaton,ytambién  35BarónAdolphdeMeyer.Cadadíaunfotógrafo.Art.del1demayode2010.Disponibleenweb: <http://www.cadadiaunfotografo.com/2010/05/baronadolphdemeyer.html>.[ref.del10deagostode2013] 36EdwardSteichen.Artedehoy.Disponibleenweb: <http://www.artedehoy.net/html/revista/fotografiasedwardsteichen.html>.[ref.del3deagostode2013] ASPECTOSGENERALES Laevolucióndelafotografíacomercial  50 paralaconocidaagenciaJ.WalterThompson;susanunciosparamodayartículosdelujo, coches o productos de belleza destacaban por las imágenes fantasiosas y el estilo pictorialistaqueempleaba,aplicandolasmismastécnicasqueusabaparasusfotografías artísticas;lacombinacióndesusimágenesconlasdirectricesdelosdirectoresdeartey de marketing de las agencias conseguía que cada producto que promocionaban se convirtieraenunreflejodelosideales,laaspiracionesylasfantasíasdelpúblico.  La entrada en la década de 1930 supuso la aparición de una nueva tendencia en la publicidad, con un estilo inspirado en las vanguardias como el De Stijil holandés, el ConstructivismorusoolaescuelaalemanadelaBauhaus,importantesartistascomoMan Ray o MoholyNagy dotaron a la fotografía comercial de una nueva estética más preocupadaporlacomposiciónformal.Fuetambiénenestadécadacuandolafotografía en color comenzó a utilizarse de forma generalizada en la publicidad, antes Nickolas Muray37yAntonBruehlyafueroncapacesdeotorgarcoloralapublicidadperoatravés deprocesosmuycomplejosycostosos.  En la misma década, a esta tendencia se unió otro estilo mucho más realista con imágenesbasadasenescenasdelavidareal.Estesegundotipodepublicidadderivódela importantecrisiseconómica,laGranDepresiónqueasolabaalamayoríadelospaísesde mundo, y demandaba más sinceridad y realismo en la publicidad, sin embargo únicamente dio lugar a escenas exageradamente dramáticas con reclamos sensacionalistas.  TraselobligadoparéntesisporlallegadadelaSegundaGuerraMundial,huboungran crecimiento del dinero destinado a publicidad y la fotografía comercial comenzó a imponerse,inclusoenlosanunciosdeprensa,yseextendióatodoslosproductosde consumoademásdelosartículosdelujo.Estoprovocóunnotablecambioenelestilode las imágenes, de escenas con mujeres llenas de glamour y elegancia se pasó a la representacióndelasmujeresensusrolesdegenerocomomiembrosdetípicasfamilias declasemedia.Entrelosfotógrafoscélebresporestetipodepublicidadestabannombre comolosestadunidensesVictorKeppleroBernSterm.  No obstante, los fotógrafos comerciales más famosos de la postguerra fueron Irving PennyRichardAvedon,muyconocidosporsusimportantestrabajosparaelmundodela moda en las revistas Vogue o Harper´s Bazaar entre otras. Ambos fotógrafos fueron capaces de otorgas a sus imágenes un estilo personal, el primero por sus imágenes minimalistas, sus estudiadas composiciones y el esplendido uso de la iluminación, el segundoporlacapacidadparadotasasusimágenesdeunaespontaneidadinusitaday unaexpresividadexcepcional.    37Wikipedia.NickolasMuray.Disponibleenweb: <http://en.wikipedia.org/wiki/Nickolas_Muray>.[ref.del10deagostode2013] ASPECTOSGENERALES Laevolucióndelafotografíacomercial  51  Fig.29AnuncioparaCartier,EdwardStiechen1925 Fig.30GirlbehindthebottledeIrvingPenn,1949 Ladécadade1960supusounamayorvariedaddegénerosestilísticos.Seoscilabaentre lasimágenesdemodelosposandoengrandesconstruccionesarquitectónicasdeWilliam Kleim,aescenariosdentrodelossuburbiosdelasciudadescomolosdeJamesMoore,o a escenas realizadas al aire libre entre la naturaleza como las de Jeanloup Sieff. Los estilosdelosfotógrafossesolapabanconloscomercialesparacrearimágenesatractivas ylosdirectoresdeartedelasagenciasinterveníaneneldesarrollodelascampañaspara crearanunciosqueestuvieranacordesalosnuevosvaloressociales.  Laimportanciadelafotografíapara lasrevistasdemodacontinuóenlos años 70 que se caracterizó, por un lado por el estilo algo barroco y refinadodelostrabajosdeDeborah TurbevilleoSarahMoon,yporotro por el estilo tan provocativo y sexualmente explicito desarrollado por el popular Helmut Newton. La notoriedaddeesteestilomássensual continuóenladécadade1980y1990 conlasfotografíasdeHerbRitts,que con imágenes de líneas definidas y formas fuertes en cambio representaba la parte más humana delosretratados.    Fig.31NieithwithTumbleweeddeRiits,ParadiseCove1986 ASPECTOSGENERALES Laevolucióndelafotografíacomercial  52  Fig.32BathhouseserieparaVoguedeDeborahTurbeville,1975  ElfindesigloyentradaenelsigloXXIfueunperiododecontroversias,secriticabala exaltacióndemuchosaspectosdeestilosdevidapocosaludablescomoelconsumode drogas, el tabaco o la excesiva delgadez y también el uso de estos temas y otros problemassocialesparapublicitarse,comoocurrióconlascampañasdeOlivieroToscani enlasqueseleacusabadeusarloscomomedioparallamarlaatenciónynoporuna verdaderapreocupaciónsocial.  Además este periodo contó con un importante desarrollo de nuevas técnicas. La necesidad de crear imágenes atractivas para el consumidor favoreció su avance. La creaciónpublicitariaseapoyóenlosnuevossoftwareyenpostproducción,paracrear imágenessorprendentesconlosqueatraeralconsumidor.  Enlaactualidadtantolamodacomoelrestodelosproductossiguenutilizandoelpoder de la fotografía para crear imágenes que convenzan al público de los beneficios del consumo.Es poresoquela fotografíacomercialsiempreha tenidoytendrá unlugar importanteenlahistoriadelafotografíayenelmundoempresarial38.   38Wikipedia.Fotografíapublicitaria.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Fotograf%C3%ADa_publicitaria>.[ref.del10deagostode2013] Adversitingphotography.OxfordCompaniontothePhotography.Disponibleenweb: <http://www.answers.com/topic/advertisingphotography>.[ref.del10deagostode2013] FotografíaPublicitaria.Dsiarte.Disponibleenweb: <http://www.disiarte.es/fotografia_publicitaria_disiarte_albacete.html>.[ref.del10deagostode2013] ASPECTOSGENERALES Elnacimientodelamarcamoderna  53 2.4 Elnacimientodelamarcamoderna LamarcacomoseconocehoyendíanacióenelsigloXIX,antesdeestaépoca,desdela Antigüedad,existíanlasdenominadasprotomarcasqueeranelmarcajequepracticaban ciertos productores para identificar la procedencia de sus productos, pero no tenía el sentidoqueseleproporcionódespuésconlallegadadelamarcaregistrada.  La Revolución Industrial supuso la aparición de las industrias, y con ellas, de las manufacturas. Gracias a la industrialización se empezó a producir una cantidad importantedebienesdeconsumo,loqueoriginóasuvezlanecesidaddeempaquetarlos parapodervenderlosenmercadosmásamplios.Lasfábricascomenzaronacolocarsu logo o insignia en los paquetes para identificarlos, más que con la intención de promocionarsumarca.  No fue hasta la llegada de la publicidad cuando la marca se desarrolló y adquirió verdadera importancia. Desde mediados del siglo XIX la publicidad se convirtió en el medido más eficaz para conseguir aumentar la notoriedad de los productos, con el consiguienteincrementodesuvalormercantil.  Lapromocióndelasmarcasllegóalgomástarde,afinalesdesiglo.Unodelosprimeros ejemplossepuedeencontrarenlafiguradelinglésWilliamHeskethLeverquecreóla empresadejabonesyproductosdelimpiezaLever y desarrolló una campaña para su primeramarcaSunlight.Conestamarcaempezóacomercializarjabónqueenlugarde venderseenbarrasagranel,sehaciaenpastillasdelmismotamañoyconunenvaseenel queseleíaelnombredelamarca;lo quehizofue dar un nombre propio a un producto que era anónimo y que apenas se podía diferenciar del resto dejabonesdelmercado.Abasedeun nombre, un embalajey la publicidad consiguióungranéxitocomercialyun aumento exponencial de sus ventas. Su estrategia fue tan eficaz que muchasempresascomenzaronacrear imitacionesdesuproducto.  Fig.33ImagendelenvasedeSunlight,1886 ApartirdeentoncestantoLevercomootrasmuchascompañíascrearonnuevasmarcasy se dedicaron a promocionarlas. Las marcas que se impusieron gracias a la publicidad alcanzaronvaloresmuyimportantesparalaépoca,estooriginólaaparicióninclusode reglasqueespecificabancómoycuántohabíaqueinvertirenanuncios,loqueenpocos añosdesembocóenlaaparicióndelmarketing.  ASPECTOSGENERALES Elnacimientodelamarcamoderna  54 DurantelosprimerosañosdelsigloXXlacontinuaaparicióndenuevosproductostrajo consigoelcambioenelmododeenfocarlapublicidad:yanosolamentesedifundíanlos anuncios,ahorasetratabadecrearnuevasnecesidadesenlosconsumidores.Tantolos productoscomolaspropiasmarcasnecesitabanestarencontinuarenovaciónparaatraer a los clientes, y para ello se realizaban pequeñas modificaciones que no siempre implicaban una innovación real en el producto, a veces bastaba con modificar el embalaje, el logo o se inventaba una nueva propiedad, lo importante era crear un producto nuevo y diferente con el que atraer al comprador. Y esta diferenciación de productoseconvirtióenelcentrodelaspolíticascomercialesdelasmarcas.  La marca adquirió unas funciones nuevas,superólafunciónbásicade identificación y adquirió nuevas tales como la publicitaria, la promocional,lapersuasivaeincluso la vendedora. La marca pasó a ser unsignodeidentidadautónomo,en loscartelesqueenesaépocaeranel medio primordial para realizar anuncios, la marca fue ganando protagonismoyenellossebuscaba generar asociaciones sólidas entre lamarcayelproducto39. Fig.34CartelparaDunlopdeRaymondSavignac,1953  Fig.35CartelsecuencialparaDubonnetdeAdolpheCassandre,1932 Entreelfurordelcarteltambiéncomenzóaaparecerotrotérminoqueadquiriríamucha importanciaenelfuturo:laidentidadcorporativa.Lapioneradeestaideafuelamarca AEG,queen1908yaestabatrabajandoencoordinartodosloselementosvitalesdela marcaparacrearunaimagenglobaldelamisma.DestacanlosdiseñosquerealizóPeter Behrensparalamarcaqueibandesdelacreacióndellogo,cartelesycatálogoshastael  39Monografías.Lamarcacomercial.Disponibleenweb: <http://www.monografias.com/trabajos66/marcacomercial/marcacomercial2.shtml>.[ref.del1deagostode2013] ASPECTOSGENERALES Elnacimientodelamarcamoderna  55 proyecto de productos y edificios para oficinas, fábricas o establecimientos comerciales40.   Fig.36FábricadeturbinasdiseñadaporBehrens,Berlín1910 ElexcesodeproductosoriginadoporlaRevoluciónIndustrialprovocólaaparicióndeuna ideologíareactivacontralafabricaciónenserieylafaltaderacionalidadeneldiseño, estosevioreflejadoenlosidealesdelaescueladelaBauhausqueasuvezinfluyóde maneradecisivaeneltodoslosaspectosrelacionadosconelproductoincluidalamarca. Estás optaron por la simplicidad formal alejándose de las ilustraciones complejas y aproximándose más a símbolos. La evolución de las técnicas de producción, reproducciónydifusióndemensajestambiénfuecrucialparalaconversiónfuncionalista delamarca,yaquecuantomásdebíanserreproducidaspordiversosmediostécnicosy soportes, más necesario se hacia simplificar las formas para reducir costes y obtener resultadosaceptables.  La publicidad a partir de la segunda mitad del siglo XX se concentró en argumentar, informar, motivar y persuadir al posible comprador, y se apoyó en las marcas como medioprincipalparaofrecerdiferenciación,garantía,seguridadycalidad.Lamarcase racionalizó hacia el signo, pero tuvo más influencia sobre ella la idea del la imagen corporativaimplantadaporAEG,conloqueseempezaronadiseñarsistemasdesignos quecreasentodalaidentidad,abarcandolaaplicaciónentodoslossoportesycreando unanormativapasasupresentaciónuniforme.  Estoscambiosqueseprodujeron,tantoenlaformadeverelproductocomolamarca,se tradujeronenuncambioimportanteconelpasodeunaeconomíadelaproducciónauna economíadelainformaciónenlaquesehacreadounaculturadelserviciodeldato,delo inmaterialydelosvalores.  40AEG.HerenciadeAEG.Disponibleenweb: <http://www.aeg.com.es/PlanDesign/AEGHeritage/>.[ref.del1deagostode2013]  ASPECTOSGENERALES Elnacimientodelamarcamoderna  56  Ahora la imagen de marca se ha vuelto un asunto de psicología social antes que un asuntodediseño;siguesiendoimprescindiblelaaportacióndelacomunicaciónvisuala éstas,ydeotrasdisciplinasdeldiseño,perotambién losonotrasrelacionadascon la comunicación.Yesquelaimagendemarcayanoesúnicamentelarepresentaciónfísica deesta,esademáslarepresentaciónmentalquesecreaenlamentedelaspersonas, tienemuchoqueverconlopsicológico.  Elpasodelamarcadelsignoalaimagenmentalosímboloesgradual,enestecambio hayvariospuntosdereferenciaparaelindividuoenrelaciónconloquelamarcaaporta. El primer punto de anclaje se produce cuando se obtiene una gratificación de tipo funcional, el siguiente punto es de tipo intelectualoracional, y en el extremo la recompensaesdetipoemocional.Todos los productos o servicios recorren estos tres puntosenlamentedelconsumidor.  Cabeseñalarquelasmarcasnonacencomomarcasensimismassinocomoproductos,y son en estos en los que se sustentan para ir adquiriendo una autonomía propia. No obstante la marca no es simplemente algo que se agrega al producto, la marca constituyeunsistemacomplejoydinámicoqueintegraelementoscomolafunción,razón y emoción, tiene unas interacciones con las relaciones entre los grupos y subgrupos sociales,yconstadeunasleyesquerigensudinámica.Parapodertrabajarsobreeste sistemasedebediseñarunaestrategiaquecoordinelossiguientesaspectos:material con los productos, simbólico con los mensajes emitidos, comunicacional con las percepcionesyreaccionessuscitadasporlosanteriores,yexperiencialconelresultado delconsumoylacalidadysatisfacciónobtenidaconél.  Porlotanto,paraunamarcalomásimportante,siquierepermanecerenlamentedel consumidor,estenerunaimagenquepuedaserreconocidayquetengaunsignificadoy un valor emocional para dicho cliente. La forma en que la marca se relaciona con el cliente determinará su identidad, tanto visual como verbal, y si está construida correctamenteresponderáaunaideaúnicaquecrearásupersonalidadysumodode actuar41.   41Wikipedia.Marca.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Marca>.[ref.del1deagostode2013] COSTA,Joan.Laimagendemarca.Unfenómenosocial.Ed.Paidos.Barcelona,2004. ASPECTOSGENERALES Lasmarcasylosvalores  57 2.5 Lasmarcasylosvalores Cuandoserelacionanlostérminospublicidadyvaloresseestácolocandoalfenómeno publicitario en la esfera de lo social. La publicidad ya no vende productos, sino las sensaciones,emocionesysentimientosquehaydetrásdeesosproductos.  Talcomosepuedeobservarenlosanunciosactuales,losmensajespublicitariostienen una doble función: por un lado venden el producto y la marca en el sentido más tradicionaldelmarketing:conelpropósitodeestimularelconsumoyorientarlohacia ellos;porotroladovendenvaloresyestilosdevida,conunaorientaciónsocial:paraque elusuariovinculeestascualidadesaellosyasuconsumo.  Lacuantiosaofertaexistenteenelmercadohatornadoalapublicidadmássimbólicaque real, más emocional que racional. La cantidad ingente de productos con similares características técnicas, funcionales, e incluso estéticas, unidos a su vez al exceso de información dirigido hacia el público, ha hecho que éste se revele incapaz de retener tantainformacióneinclinarseporunodeellos.  Sinoesposiblediferenciarelproductoporunacualidadpropiayespecífica,entonceses necesario añadirle alguna cualidad ideal, un valor o una actitud, y esto es lo que la publicidadllevarealizandodesdehacemásdedosdécadas.Laclaveparaconseguirlo estáenlacomunicación,lasempresassehanconvertidoenórganostransmisoresdelos símbolosylosvaloresquehandecididoasumir,ylosanuncioshandejadodesersimples instrumentosdepromociónparapasaraserlotambiéndeafinidadesydeidentidades.  Con el creciente consumismo ligado a la sociedad actual, los productos han perdido sentidoparaelusuario,quesehallaanteinfinitasvariantesmuysimilaresynecesitaque signifiquen algo para él. El recurso para atraerlo es colmar de valores y elementos simbólicos a los productos mediante la publicidad. La orientación psicológica de los anuncios es algo habitual, muchas empresas utilizan las investigaciones de institutos sociológicosquesededicanaidentificarlasnecesidadesemocionalesdecadagrupode lasociedad,demodoqueasípuedancrearcampañasenlasquelosproductosylamarca seconviertanenunrecursoquesatisfagaesasnecesidades.  Peroaunsepuedeahondarmásenestesentido,puesparecequelasociedadactualse encuentrasumidaenunacrisisdeidentidadqueafectaalsentidoéticoyalascreencias, ylapublicidadhaencontradoenestevacíounaoportunidadparaofreceralconsumidor valoressólidos yconsistentesenlosquecreeryconlosqueidentificarse. Yelefecto surtidosobreelpúblicoparecereal,laidentidad,laimagenylaideaquepuedantenerde ellos mismos, los sentimientos, las actitudes e incluso el estilo de vida, se ven influenciadosporlaimagenquevendenlosanuncios.  Aunque sobre la capacidad de transmitir valores que se le atribuye a una marca hay opinionesenfrentadas.Estánlosqueconsideranquelapublicidadnocreaniestablece   ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  65 3.1 AbsolutVodkayeltriunfodeunicono Marca:ABSOLUT Producto:bebidaalcohólica(vodka) Origen:Suecia Añocreación:1879 3.1.1 Lahistoriadeunnuevovodka ElorigendelamarcasedebealaideadeLarsOlssonSmith,unfabricantedebebidas alcohólicassueco.    Fig.43IlustracionesdeLarsOlsson.  Propietariodeuna destilería empezóatrabajarenla creacióndenuevosproductosy desarrollóunprocesoparadestilarelaguardientedetrigo,denominadorectificacióny conelloconsiguióproducirunnuevotipodevodkadelquesedecíaqueteniaunsabor másrefinadoypuro.  Graciasaléxitodesunuevoprocesoen1869construyóladestileríamásimportantedel paísenReimersholme,unaislaqueahoraconformapartedelaciudaddeEstocolmo,ya finalesde1870Smithsehizocargodelasactividadesdeungrupodedestileríasenelsur delpaísqueensuconjuntoproducíanmásdelamitaddellicordelpaís47.  Conunagranvisióndenegociosydisconformeconlapolíticademonopoliovigenteenla ciudad de Estocolmo, en 1879 bautizó a su producto con el nombre de Absolut rent Bränvin(absolutepurevodka)yabriósupropionegociodeventadevodkaalladodela destileríaenReimersholmeyempezóacomercializarsumarcaatravésdeexcursiones gratuitasalaisla.   47Wikipedia.LarsOlssonSmith.Disponibleenweb: <https://en.wikipedia.org/wiki/Lars_Olsson_Smith>.[ref.de27defebrerode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  66  Fig.44FábricadeAbsolutenReimersholme  Eléxitodelainiciativaprovocóunaguerracomercialqueenunmomentoamenazócon convertirse en un conflicto armado entre los comerciantes. Smith respondió expandiendosu negocio,ampliandosuincursiónhaciaelsur delpaís,una regiónque durantesigloshabíasidofamosaporsuproduccióndevodka.Seconvirtióenunodelos hombresmásricosdelpaís,aunqueenvariasocasionesperdióyrecuperósufortuna hastamorirarruinadoen1913.  Perosumétodorevolucionariodedestilación,suconceptodemarcaysuusoinnovador delmarketingsiguiópresenteenlamarca.Enlosaños70delsigloXXLarsLindmarkse convirtiópresidentedeV&SVin&SpritAB48ycontinuóconlospasosinnovadoresdesu creador.  Lindmarikcreóunequipodemarketingparaintentarcomercializarelproductofueradel país, en concreto en el mercado de EEUU, estudiando las tendencias de consumo, el segmentoaquiendirigirelproductoybuscandounposicionamientodelamarcadentro delmercado.LaagenciaCarlssonandBromanconPeterEkelund,LarsBörjeCarlssony GunnarBromanfueronlosencargadosdedesarrollarlaimagendelproducto.  Loprimeroenloquetrabajaronfueenelenvaseconelqueseibaacomercializarel producto.Lasprimerasideasparalabotellafuerondesdelostípicosenvasesdelaépoca hastacubrirelrecipienteconpapel.PerofueunaideadeBromanlaqueengendróloque seriaelejecentraldelamarca:embotellarelvodkaenfrascosmedicinalessuecas,igual quesehabíahechoenlos siglosXVIyXVIIenloscualeselvodkaeracomercializado comounamedicinaqueprometíacurarmuchosmales.   48SueciaTheWineandSpiritsCorporation. ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  67 LabotelladeAbsolutVodkahabíanacido, unabotellatotalmente transparente,sin etiqueta,conlasletrasgrabadasencima para poder ver a través de ella: una botella medicinal. En 1979 se produjo la primera edición de Absolute Pure Vodka paraexportación.Laprimerabotellafue vendida en Boston con el nombre de AbsolutVodkaycontinúoextendiéndose porelrestodelpaís. En tan sólo cinco años, Absolut Vodka estaba disponible en dieciocho países, y en 1985 era el número uno entre los vodkasimportadosenlosEE.UU.  Actualmente la marca sigue siendo una de las más importantes del mundo, siendolaterceramarcadebebidablanca másconsumida,presenteenmásde120 países y con una cuota de mercado en EstadosUnidosquerepresentauntercio delvodkaimportado49.  Fig.45PrimerabotellaeditadaconelnombreAbsolutVodka   49Wikipedia.AbsolutVodka.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka>.[ref.del3demarzode2013] Absolut.HistoriadeAbsolut.Disponibleenweb: <http://www.absolutad.com/absolut_about/history/story/>.[ref.del3demarzode2013] AbsolutAd.AboutAbsolut.TheStory.Disponibleenweb: <http://www.absolutad.com/absolut_about/history/story/>.[ref.del3demarzode2013]  ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  68 3.1.2 Eldesarrollodelmarketingintegral Lapublicidaddelproductohasidosiempreotrodelospuntosimportantedelamarcay queLindmarikconsuplandemarketingdecidiódesarrollar. En esta tarea de acceder al mercado americano,ademásdecrearlabotella, se hizo necesario lanzar una campaña de comunicación y publicidad que completase toda la estrategia de marketing. Para ello recurrió a la agencia TBWA, donde Geoff Hayes creólaprimeracampañadepublicidad delamarca50. Como ya se ha explicado, el nombre originaldelabotellaeraAbsolutePure Vodka, pero en América, no permitieron registrar palabras como “Absoluto” o “Puro” para una marca comercial,asíquesedenominóAbsolut Vodka. Hayes intentando transmitir la idea de “Purificación”, “Pureza”... dibujó un halo místico. Así fue como nació el primer anuncio de Absolut "AbsolutPerfection". Fig.46CartelpublicitariodiseñadoporGeoffHayesde1981  Apartirdeestemomentolapublicidadhagiradoentornoalabotellaosimplementea encontrar la forma de la botella dentro de un paisaje o contexto. Desde 1980 con el lanzamiento del primer anuncio de Absolut con la imagen de la botella, la marca ha desarrollado una estrategia publicitaria integral en la que hay un desplazamiento del contenido(elvodka)alcontinente(labotella).  Peroparagenerarpublicidad,ademásderetratarlabotella,en1985lamarcainiciasu relaciónconelarteconlacolaboracióndeAndyWarhol,querealizaunaspinturasenlas quelabotellaseconvierteeneltemayelmotivocentral.Apartirdeestemomentola botellase convierteenarte,creandoelllamado“AbsolutArt” ylallamadaestrategia brandingartysurgelacolaboracióncontinuademuchosotrosartistas:KeithHaring, KennyScharf,HungTungLu,LouiseBourgeois,MiquelBarceló,JavierMariscal,etc.   50Análisisdecasos.Casoglobal:AbsolutVodka.Disponibleenweb: <http://analisisdecasos.blogspot.com.es/2008/06/casoglobalabsolutvodka.html>.[ref.del5demarzode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  69  Fig.47ImágenesdelasobrasdeAndyWarholde1985yLouiseBourgeoisde2003  Yenparaleloconelarte,otrarelaciónimportantedelamarcaeslaquemantieneconel mundodelamoda.Estaseinicióen1987graciasaunminivestidocolorplatadiseñador porDavidCameron,utilizadoenunacampañarealizadaporelfotógrafoStevenMeisel enlaqueporprimeravezlaicónicabotellanoestabapresente,siendoremplazadapor unamodelo51. Desde entonces diseñadores como Marc Jacobs, Tom Ford, Manolo Blahnik, Versace, Stella McCartney… han realizado diseños para la marca y acompañando estos diseños se encuentran las colaboraciones con fotógrafos de la talla de Herb Ritts, EllenvonUnwerthyHelmutNewton.    Fig.48EdiciónespecialdelabotellaconunbolsodepieldeVersace,1997  51AbsolutVodkaModeEdition.Imagine.Art.del26demarzode2012.Disponibleenweb: <http://imagine.vinotecaligier.com/2012/03/absolutvodkamodeedition/>.[ref.del3demarzode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  70  Fig.49ImagendeldiseñodeDavidCameron,1987  Lamarca harealizadomás de1000anuncios enlosquecomosehaexplicado,seha utilizadolabotellacomoelementoprincipal,perosehanañadidootroselementoscomo elarte,lamoda,osehaconseguidorepresentarlaideadelabotellautilizandofiguras retóricas.Losanunciossedividenencategorías52,enseriespublicitarias,quetienenun temacomún: a) Absolut Product: son los primeros anuncios de la campaña publicitaria, que se caracterizanporrepresentarlabotellatalcomoesenrealidad.  b) Absolut Objects: esta categoría de anuncios se caracteriza por representar la formaolasiluetadelabotella.  c) Absolut Cities: representan ciudades de todo el mundo, interpretadas desde la perspectivadeAbsolut,detalmaneraquelasiluetadelabotellaestéintegrada enunelementorepresentativodelaciudadanunciada.  52LEWIS,RichardW.Absolutbook.TheAbsolutVodkaAdversitingStory.Ed.JourneyEditions.EEUU,1996. ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  71 d) Absolut Flavors: estos anuncios están dedicados a los sabores que la marca va presentandoenelmercado.  e) AbsolutSeasons:estaseriedeanunciosestádedicadaalascuatroestacionesdel año:laprimavera,elverano,elotoñoyelinvierno.  f) AbsolutFilm&Literature:enestacategoríaentrananunciosquehacenalusióna unaseriedepelículasclásicasuobrasliterarias.  g) Absolut Art: artistas de todo el mundo presentan sus interpretaciones de la botella.  h) AbsolutFashion:anunciosenquedistintosdiseñadoresdemodahaninterpretado labotelladeAbsolutatravésdesusmodelosyvestidos.  i) AbsolutTopicality:sonanunciosquereflejanalgúneventooalgunanovedadenla vidasocial.  j) AbsolutTailormade:sonanuncioshechosporunmotivooencargoespecial.  La interacción continua entre la identidad de la marca (imagen, visión estratégica y cultura organizativa) y el diseño, la moda y el arte contemporáneo, es lo que hoy podríamos llamar espacios constructivos de la marca53, consiguiendo proyectar sus valoresyatributosencuatrovertientes: 1)Espaciofísicodelabotella. Labotellaseconvierteenunobjetodeculto,yaseaatravésdelacreacióndeediciones limitadasolainterpretaciónquediferentesartistashanhechodeella. 2)Espaciospictóricosyartísticoscomofuentepublicitaria. Labotellaseconvierteenmotivoytemacentraldelarte,siendorecreadaeinterpretada desde cualquier disciplina artística (pintura, instalación, diseño industrial, moda, etc.). Esavisiónconectaalamarcaconlastendenciascontemporáneasdelarte. 3)Espaciosonline. Atravésdelaconstruccióndeplataformasonline,Absolutsehaceaúnmásvisiblecomo artífice de espacios de interacción y comunicación relacionados con el arte (Absolut Network) y la moda (Absolut Mode Society), donde se da preponderancia a valores emergentesenesoscampos. 4)Espaciosparalacreatividadyelintercambio. Talesespaciospodríanincluirseenuncontextodemecenazgo,creacióndeproyectosy  53Elúltimoresorte.Absolut,diseñoymorfologíadeunabotella.Art.del7deNoviembrede2012.Disponibleenweb: <http://ultimoresorte.blogspot.com/2012/11/absolutdisenoymorfologiadeuna.html>.[ref.del6demarzode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  72 entornos propicios para la comunicación artística. Toda esa actividad se centraliza en Absolut Art Bureau, unidad de The Absolut Company que mantiene una constante reflexiónprácticasobreelmundocontemporáneoatravésdelarteylosmediosvisuales.  Peronohayqueolvidarquetodopartedelacapacidaddelabotellaparamediarentrela marcaysupúblico.Podríadecirseque,semióticamente,labotellaoriginal(transparente, conunalíneamuybiendefinida)esunasuperficieplana,vacía,queprecisaunacabado complementario,necesario,estimulantedesdeelpuntodevistadelpackaging. Laediciónlimitada(comomedioproductivo)yeldiseñoexclusivo(comoreferenciade inclusiónenelmercadodelarteydelcoleccionismo)generanunvalorenelproducto, consisteenremarcarunflujoconstanteentrelainnovaciónyunareflexiónactualizada sobreelmundocontemporáneoatravésdeldiseño.  Fig.50Imágenesdediferentesbotellasdeediciónlimitada  LascampañasdeAbsolutVodkaestánentreloslímitesdelapropiapublicidadyelarte, supublicidadescatalogadacomounagaleríadeartepublicitarioglobal,subotellaesun iconoenlahistoriadelsigloXXyunaparteimportantedelartecontemporáneo54.    54Absolutthestory.IonisEducationGroup.Disponibleenweb: <http://blogs.ionisgroup.com/profs/drillech/pub/absolut/ABSOLUT_The_STORY.pdf>.[ref.del7demarzode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  73 3.1.3 CampañaAbsolutFashion Enelanálisisquesevaarealizardelproductoatravésdelaimagen,laprimeracampaña quedestacaporelvaloricónicodesusimágeneseslarealizadaporHelmutNewtonen 1995yconstadeuntotalde8fotografías.EltítulodelacampañaeslapalabraAbsolut+ Diseñador. EstacampañaseencuentradentrodelasseriesdenominadasAbsolutFashionenlasque comosehaexplicado,seinvitaadistintosdiseñadoresdemodaainterpretarlabotellay lascaracterísticasdelamarcaatravésdesusdiseños. LamodeloqueseeligiófuelaamericanaKristenMcMenamy55cuyoaspectoandróginola convirtió en una de las modelos más singulares y extravagantes de la industria de la moda.Estaaparienciaencajabaalaperfecciónconlapropiaimagendelamarca,que siemprehabuscadoladiferenciacomovaloresencial.  Paralaindumentariadelamodelosecontóconlacolaboracióndesietediseñadoresde modaimportantes:AzzedineAlaïa,VictorAlfaro,ManoloBlahnik,JohnGalliano,Helmut Lang,AnnaMolinariyMartineSitbon,queconsusvestidosyzapatosconcebidosparala campañaaportaronsuvisiónparticulardeAbsolut.Unadelasimágenesnocorresponde aundiseñadorsinoalpropiofotógrafoNewton,tanimportantecomolosdiseñadores.    55Vogue.KristenMcMenany.Disponibleenweb: <http://www.vogue.es/moda/modapedia/modelos/kristenmcmenamy/220>.[ref.del11demarzode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  80 Laperspectivaeslinealconunsólopuntodefugahaciaelcentro,aunqueañadedos líneasdiagonalesformadas porlosbrazosparaconducirlaatención aunmáshaciala modelo.Sejuegaconlasimetríacolocandoalamodelocomoelcentrodivisordelafoto ydejandoelmismopesoenlasdospartes.Lamujersecolocaenelrectánguloqueforma lazonadeinterseccióndelostresterciosdejandotodoelpesoenelcentrodelaimagen ydesviándolounpocohacialosextremosdelaimagenporlaposicióndelosbrazos.  Ladisposicióndelamodelohacequelamiradasedirijahaciaelfondoylaocultaciónde partedelaspiernasenfatizaladireccióndelaescena.Hayunaclaradisposiciónvertical delcuerpoperoladisposicióndelosbrazosdirigetambiénlamiradahacialoslados.  El espacio de la representación es exterior y concreto, un campo de trigo con una arboledaalfondoqueparececontinuaraambosladosdelencuadre.Apareceuntextoen laparteinferiordelaimagenqueindicalamarcayeldiseñadorydebajoVictorAlfaro dressinawheatfieldinsouthinSwedendescribiendolafotoydondeseharealizado;en estaimagentambiénencontramosunpequeñotextoenunladodelescotedelvestido.  Elpuntodevistaseencuentraalaalturadelamiradadelamodelo,deformaquese transmiteestabilidadyaqueseaproximaalpuntodevistanaturaldelavisión.Éstase colocarectaenelcentrodelaimagenconlosbrazoselevadosligeramenteporencima deloshombrosyelcuelloestiradoconunaposeforzadaylamiradadirigidaalfrente.La imagentieneunacomposiciónestáticatratandodeinferirleuncarácterdefigura.  Elvestidodelamodeloelegantecontrastaconelcampodetrigo,queimplicaunmedio másruralymenosapropiadoparaestetipodeatuendo,hayunintencionadogradode alejamientoentreelsujetoyelentorno.    ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  81 LECTURASUBJETIVA:  Laescenamuestraunamujerenelcentrodeuncampodetrigovestidaconuntraje negroyconunosmatojosdepajacolocadosenambasmanosyenlacabeza,simulando a un espantapájaros colocado en medio del campo. La posición implica una personificacióndelserinanimadoaunqueésteensímismoimiteunafigurahumana,el hechodelaspiernasquedenocultasporeltrigoenfatizatodavíamáslaidea.   Fig.55CampodetrigodeSuecia Elsignificantedelvestidodenocheseinscribedenuevoalmundodelamodaytambién aldelanoche.Elcampodetrigollevaalsignificadodelorigendelvodka,yaqueesta plantaeslaquesedestila.Señalalamateriaprima,elelementoprincipalquecomponeel productoysuorigennatural.  Laimagentransmiteciertasensacióndedesnaturalización,alcolocaralamodelocomo unserinanimadoquedebepermanecerfijopararealizarsufunciónprincipal,queeslade protegerlosgranosdetrigo.Lamiradaaltivaylavestimentacontrastanencambiocon el origen sencillo de la figura del espantapájaros, proporcionando un contrapunto al enfoqueruraldelafoto,yrelacionalacalidaddeunprocesotradicionalconelconsumo delproductoporpersonasjóvenesenambientesdefiesta.    ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  82 FOTOGRAFIA3:AbsolutBLAHNIK  ManoloBlahnikesundiseñadordezapatosespañol.      ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  83 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenenblancoynegro 2. Género:publicidad/moda 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 7 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocularconunadiversidadtonalmediantegamadegrises 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:ligeramentepicado 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Laescenapresentaaunamujertumbadasobreuncolchónhinchableenloqueparece serunfosoyreflejadoenelapareceuncastillo.  Elpuntodeatenciónsedirigealaparteinferiordelaimagen,quedenuevocorresponde alazonacentraldelcuerpodelamodeloylapiernadondeapareceescritalamarca. Predominanlaslíneashorizontales,aunqueestasobrepuestaunalíneacurvaformada porelcuerpodelamodeloyaparecendoslíneasdiagonalesformadasporelreflejodel castillo en el agua. La principal forma elemental integrada es la rectangular, pero el reflejodeledificioylaposicióndelosbrazosylaspiernasdelamodeloformasvarios triángulosqueañadentensiónalatoma.  Sepuedendistinguirdosplanos:elprimeroconlamodeloeneltercioinferior,yelplano defondoconelreflejodelcastillo.Elcuerpodelamodeloyelcolchónestánclarosybien enfocados, la parte del fondo, en su mayoría agua, presenta el cambio de textura característico de esta superficie ondulada, se percibe más desenfocado por el movimientodelagua,quehacequeelreflejoesteformadoporondas.  Latomadelaimagenseharealizadoconluznaturaldura,presumiblementenaturalya que se reflejan sombras de hojas sobre el cuerpo. La dirección de la luz es lateral, haciendosombrasenelcuerpo,conunailuminaciónposteriorenelreveladoenlacaray el brazo izquierdo de la modelo. Existe un elevado contraste en el tercio inferior, mostrandodoszonas:unanegrayotrablanca,sobretodoenlazonadelaspiernasdela modelo,enelrestoencambiosepuedeapreciarunaescalatonaldegrises.  Semuestraunaperspectivalinealconunpuntodefugahacialapartesuperiorderecha, cortada por una línea horizontal compuesta a su vez por una línea curva. Se puede ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  84 apreciarciertasensaciónrítmicadecadenciaenlaproyeccióndelcastilloenelaguaque muestranlasucesióndeloselementosconformantesdeledificio.  Elpesodelafotodescansaenlaparteinferior,perotambién se incluye un matiz de simetría en el edificio reflejado. El recorrido de la imagen se marca de izquierda a derecha, reforzado por el texto cuasi horizontal inscrito en la bota de la modelo. Acompañandoaladirecciónhorizontalsemarcaunadirecciónangularhaciaelpuntode fugadirigidaporelbrazoestiradoyelreflejo.Lamiradadelamodeloencambionos dirigehaciaunpuntoinfinitoenelcielo.  Laubicacióndelafotografíaesunespacioreal,unfosoalrededordeuncastillo,sepuede vislumbrarelprincipioyelfinaldelfosoquelorodea.Elnombreapareceeneltextodela parteinferior,indicalamarcayeldiseñadoryellugardelafotoManoloBlahnikbootin themoatoftheVittskovlecastle;acompañandoaestetextoaparecelamarcaescritaenla botadelamodelo.  La cámara con un ángulo un poco picado para contener toda la figura y dar mayor profundidad se encuentra por encima de la modelo, tumbada en lo que parece una posiciónlaxaperosepercibetensiónenlamanoqueestaestirada,ylaposicióndelotro brazosobrelafrenteylapiernaconlabotaencogidaletransmitesensualidadalapose. Lamujerenbañadortumbadaenunacolchonetaycalzadaconunabotadetacónde agujaesunacombinaciónqueaprioriparecepocoapropiada,aunquetodavíaloesmás setieneencuentaqueellugardondeflotaesunfosodeuncastillo.     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  85 LECTURASUBJETIVA:  La mujer en bañador y con una bota de tacón alto flota descansando en una pose deliberadamentesensual.Lavestimentapareceapropiadaporqueseencuentraenun medio con agua, pero el que éste sea un foso hace que la prenda pierda toda su funcionalidad. La bota de tacón acompañando al bañador y sobre una superficie que puederomperimplicaciertarupturadenormasyunreclamodesensualidad,yademáslo relacionaconeldiseñadorfamosoporsuszapatoscontacóndeaguja.   Fig.56CastilloVittskövleenScania,Suecia Laposeincitadoraasociadenuevoalamarcaconlarebeldíayjuventud,haceloque quierecuandoquieresinimportarloconvencionaloapropiadodelacto,yporotroladoel reflejodelcastillo59remitealorigendelvodka,alaregióndeSueciadondeseproducey alpatrimoniohistórico.Elpropósitodelatomaesgenerarunasensacióndelibertadyde disfrutequeseasociealamarcayalahistoricidaddeésta.Hayunguiñoalatradición mostrandoelcastillocomopartedelahistoriayalamodernidadconlamodelo.       59ElcastilloVittskövleestáenelmunicipiodeKristianstadenScania,enelsurdeSuecia. Wikipedia.VittskövleCastle.Disponibleenweb: <http://en.wikipedia.org/wiki/Vittskövle_Castle>[ref.del20deabrilde2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  86 FOTOGRAFIA4:AbsolutGALLIANO  JohnGallianoesundiseñadordemodagibraltareño.      ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  87 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenenblancoynegro 2. Género:publicidad/moda 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 7 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocularconunadiversidadtonalmediantegamadegrises 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal,ligeramentecontrapicado 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Hayunamujerenelcentrodelaimagenconunvestidoyunacoronadefloressujetando uncarteldelantedelacruzhechaconfloresenuncampoconunavallayunacasaal fondo.  Elpuntodeatenciónsedirigehaciaelcentrodelaimagendondeconvergeenlacintura delamodelo.Otropuntoquedestacaesqueformalacoronadefloresencontrastecon el cartel. En cuanto a las líneas, se juntan varias trayectorias muy señaladas: dos diagonalesquesecruzanenlacinturadelamujer,yunalíneaverticalcruzadaporotra horizontalformandounacruzenlapartesuperior.Sedistinguendosformastriangulares, formandounrelojdearenaconunaformarectangularparaelcartelyunacruzcondos círculosaloslados.  La imagen se compone de dos planos, en primer plano descansa la modelo apoyada sobrelacruzdefloresyensegundoplanoelcampoquepareceunagranjacercada.Toda latomaestáperfectamenteenfocada,perdiendounpocodedetalleenelfondoydando más profundidad de campo. En el plano principal el vestido y la piel de la modelo muestranunasuperficiesuaveysedosaencontrasteconlatexturadelasplantasmás rugosa.  Lailuminaciónesnaturalyduraquellegadesdeelladoderecho,perohayunflashde rellenoaplicadosobrelacaradelamodeloqueeliminalassombradelacarayelcuelloy rellenapartedelbrazoizquierdo.Segeneraunapartemuyblancaformadaporelvestido yelcartel,aunqueenlaparteinferiordelvestidoseformaunassombrasmuyoscurasen zonascasinegras.Elpaisajedelfondoestamuyoscuro,conloquecasinoseaprecia detalle,perosepuededistinguirpartedelafiguradeunanimalentonosmuyclaros,en elcielohayunagradacióndetonosgrises.  ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  88 Laimagen muestraunaperspectivalinealconunpunto defugahaciaelcentrode la imagenenlaparteinferior.Estepuntodefugaseocultaporelfalsopuntodefugaque formanlaslíneasdelosbrazosydelvestidodelamodelo.Sepudeseguirunalíneade movimientoformadaporlasformascircularesdelosladosdelacruz.  Laposiciónenelcentrodelafotodelamodeloydelacruzdividelatomaendospartes simétricas.Lazonaquedestacaeslapartecentraldondeapareceelcartel.Elrecorrido semarcadeizquierdaaderechaconelrecorridoformadoporloscírculosdelacruzyel cartel,secreandosgrandesángulos,elformadoporelvestidoyeldelimitadoporlos brazoscadacualtellevaasuvezaloscírculosformadosporlacruz.Lalíneaverticalasu vezdividelaescena.  Elespaciodelaescenaesuncampo,posiblementeunagranja,unespacioabiertoque existetalcual.  Apareceuntextoenlaparteinferiordelaimagenqueindicalamarcayeldiseñadoryla descripcióndelafotoJohnGallianodressatthetraditionalMidsummerpoleinTomaprs Gard;acompañandoaestetextoaparecelamarcaescritaenlabotadelamodelo.  Latomaestárealizadaligeramentecontrapicada,unpocopordebajodelamiradadela modelo que aparece sonriendo con los brazos levantados portando un cartel, con aspecto festivo. Mira hacia el espectador transmitiendo una idea de diversión y de alegría.  Lacomposicióndespiertaunsentimientodegrandiosidad,laescenaesfestivayalegre ya que esta representando una fiesta tradicional, pero la sensación de disfrute se incrementa con la posición de la cámara que por el ángulo contrapicado parece que aumentalaimportanciadeleventoqueserepresenta.    ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  89 LECTURASUBJETIVA:  EnelcentrodelaimagenserepresentaunaCruzdeMayotípicadeldíadeSanJuan60 mientrasunamujerengalanadaconunvestidodefiesta,detejidosedosoperoconun corte que recuerda en parte a los trajes tradicionales y una corona de flores muestra alegrementeuncartelconlamarca.    Fig.57EscenatípicadelacelebracióndelMidsummer El vestido de fiesta quizá excesivamente elegante para una celebración en el campo destacalaimportanciaqueselequieredaralamodayalaimagen.Lamodelomuestra lamarcaenunentornofestivotradicional,paradestacarqueunproductoconunalarga tradición puede ser adecuado para todo tipo de evento alegre y feliz. Pero en éste entornoqueserepresentatambiénseenfatizalaimportanciadelamodaydelaimagen, una cualidad que se debe venir a la mente del espectador siempre que piense en la marca.    60ElMidsummerodíadeSanJuanesunafiestaquecelebraelsolsticiodeverano.Secelebraenmuchospaísesdel mundoperoesespecialmenteimportanteenlospaísesescandinavosybálticos.EnSueciaesunadelasfiestasmás importantesdelaño. Wikipedia.Midsummer.Disponibleenweb: <http://en.wikipedia.org/wiki/Midsummer>.[ref.del17demarzode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  96 Se representa con perspectiva lineal con un punto de fuga poco pronunciado que se dirige desde la parte inferior izquierda hacia la derecha, siguiendo la inclinación del terreno. Sepudeencontrarciertacadenciaenlaslíneasqueseformas,haytreslíneasoscurasque vandeizquierdaaderechaydoslíneasquevandederechaaizquierdaquesonparalelas entresi,loqueleconfiereciertoritmoalacomposición.Eltótemqueformaelvestido dividelaimagenendospartesaunqueéstasnosondelmismotamaño,esunelemento quetienemuchopesoenlaimagen,todalafiguradelamodeloseconvierteenelcentro deinterés,lapartemássobresaliente,ademásocupaeltercioderecho,unazonaalaque seleconcedemásimportancia.Subrazosesitúaenelterciosuperior,colocandolamano estirada,lacabezaylamanoderechaenlospuntosquecruzanlosterciosenlosquese dividenlasimágenes.  Lamodelodirigeelsentidolecturadederechaaizquierdamarcándoloconelbrazoque señalaperotambiénconlamirada.Alexaminarlaimagenserealizanvariosrecorridos paracomprenderla:dederechaaizquierdaporelbrazo,deizquierdaaderechasegúnla direcciónascendentedellosarbustosydearribaabajoconelcuerpodelamodelo.  La toma esta realizada en un lugar al aire libre con pocos datos para identificarlo de formaconcreta.Graciasaltextoenlaparteinferiordelaimagensepuedeconocerel lugar: Anna Molinar dress in the white sand dunes in Gamla Furuboda; así mismo se nombralamarcayseindicaeldiseñadordelvestidodelamodelo.Hayotrotexto,elque seleeenelbrazodelamodelocomosiestuviesetatuado,eslamarca.  Elplanoesfrontal,elfotógrafoseencuentrasituadoalamismaalturaquelamodelo, queestádepie,recta,conelbrazoderechopegadoalcuerpoyelizquierdoestirado,al igual que la barbilla que esta ligeramente inclinada hacia arriba,  tiene un aspecto solemne y orgulloso. Recuerda a una escultura que señala un lugar, un elemento inanimadoquevaapermanecerinmutablealpasodeltiempo.     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  97 LECTURASUBJETIVA:  Enlaimagenencontramosunamujerconunvestidolargonegro,depieenmediode unasdunassituadascercadeÅhus,conunbrazoenaltoseñalandoalgúnpuntodela izquierdaqueseencuentrafueradelencuadredelafoto.  Laposturadelamodeloenlaimagen,erguidayconunvestidodecortegriegorecuerda aunaestatuadelamitología,porelportealtivoylaesbeltafigura.Asimismoseobserva quetambiéntieneciertasimilitudconlafiguradeColonqueconelbrazoenlamisma posiciónseñalaendirecciónaAmérica.   Fig.59EstatuadeColonsituadaenBarcelona SepuedeinterpretarcomolaconquistadelamarcaenEEUU,esteesunmercadoenel queAbsoluthaidocreciendoeincrementadosucuota.Destacanelcrecimientoqueha alcanzadofueradeSueciaeinclusofueradeEuropa,esunaempresaimportanteque llegaacualquierlugardelmundoqueseproponga.     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  98 FOTOGRAFIA7:AbsolutNEWTON  HelmutNewtonfotógrafodelacampaña.      ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  99 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenenblancoynegro 2. Género:publicidad/moda 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 7 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocularconunadiversidadtonalmediantegamadegrises 6. Tipodeplano:medio 7. Angulación:normalconligerocontrapicado 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Laescenarepresentaaunamujerconunvestidoyunadiademaconletrasbrillantesque seencuentraapoyadasobreunmuro,conlabarbilladescansandosobreunamano.Al fondodelaimagensedistingueunedificioconvariossilos.  Elprimerpuntoenelquesefijalamiradaesenlabocadelamodelosituadaenmediode unazonaclara.Encuantoalaslíneaspercibidas,laprimeraqueapareceeslahorizontal formadaporelmurodepiedra,despuésseencuentrantreslíneasenángulooriginadas porlosdosbrazosylaformaasimétricadelvestido,yenelfondosepercibenvariaslíneas verticales.  Seobservandistintasformasenlaimagen:dosgrandesbloquesrectangularescreados porelmurodepiedrayeledificiodelfondo,laformacirculardelacabezaylostriángulos queformanlosbrazosyelvestido.  Haytresplanoscomponiendolaescena,elprimeroretrataelmurodepiedra,detrásesta situada la modelo y en el fondo, el edificio a bastante distancia de los dos planos anteriores. Los elementos que se sitúan en el primer y segundo plano , el muro y la modelo, se encuentran enfocados, el tercer plano del edificio aparece desenfocado, seguramente debido a la distancia que los separa. La rugosidad natural de la piedra destacaenelprimerplanoencontrasteconlasuavidadquesereflejaenlapieldela modelo,elfondosecolumbradifuso.  Se aplica una iluminación dura natural que esta dirigida desde el lado derecho de la imagen y se utiliza un flash con la misma potencia de luz que la  natural por el lado izquierdoqueiluminaelbrazoylacara,dejandoelpechoensombra.Elmayorcontraste secreaenlamodeloenlaquesobreeltonoprácticamenteblancodelapielydelpelose ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  100 distinguenennegroelvestidoyloslabiospintados,lazonadelfondoeslaquetiene variacióntonaldegrises.  Laperspectivaeslinealconunpuntodefugahacialaparteinferiorcentral,latomaseha realizadopordebajodelaalturadelamodeloporloqueelpuntodefugaquedaríafuera delencuadretomado.  Las líneas diagonales paralelas que forman los brazos y las diagonales con similar inclinaciónperoensentidonegativooriginadasporelvestidoylamanodelamodelo procuranunasensacióndemovimiento.Elequilibrioseconsigueconelpesodelmuroen laparteinferiortransmitiendolasensaciónderobustez,yademáslamodelosesitúaen elcentrodelformatodividendolaescenaendospartesiguales.  Elcentrodeinterésdelaimagensedirigealacabezadelamodelo,esunpuntomuy importanteyaquecontienemuchainformaciónyademásseenfatizadaporelcontraste delostonos,tambiéntienemuchopesoenlatomaelmurodepiedraquesepercibemuy cercanoalespectador.  Alrecorrerlaescenaelcirculoquedibujalacabezaconlasletrascentraeliniciodela direccióndelecturaenesepunto,vadirigidadeizquierdaaderechatalycomoseleen los iconos lingüísticos. Las letras conducen la mirada de la cabeza a la mano y luego continua por la línea diagonal de los brazos de arriba abajo y viceversa en el brazo contrario;elrestodelainformaciónllevahastaelfondohaciaunpuntofueradelatoma, pordebajodelamodelo.  Latomaseharealizadoenelexterior,enunpuntocercanoalafábricadeAbsolutya másalturaqueésta.Sepuedededucirquéesestelugarporeltextodelaparteinferior: Photographed by Helmut Newton in Sweden, homeland of Absolut Vodka dress in the Absolut,serefiereaélcomolapatria,ellugardenacimientodelvodka.Encimadeeste texto hay otro de mayor tamaño en el que se indica la marca y en esta ocasión el fotógrafo,enlugardeldiseñadorqueaparecíaenlasfotosanteriores.  Elpuntodevistadesdeelqueseharealizadolatomaestálevementepordebajodela miradadelamodelo,demodoquesesitúaporencimadelespectadoryleproporciona uncarácterdominante,leotorgaunaposiciónmásimportante,ademásladiademahace queparezcaunadiosagriega,ounpersonajedelarealeza,alguienaquienseadmirar.  Lamujerseapoyasobreelmurodepiedraconlabarbillasobrelamanosujetándosela cabezaylamiradaperdidaporencimadelespectador.Parecedistraída,absortaensus pensamientosyaunqueseintuyequeestaesperandoalgonoparecequeesolemoleste olecauseimpaciencia.     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  101 LECTURASUBJETIVA:  Se presenta a la modelo como una especie de diosa, el vestido de fiesta tiene corte griego, además lleva especie de corona, una diadema brillante con el nombre de la marca. Para enfatizar la asociación, los silos de la fábrica se presentan de modo que recuerdanalascolumnasgriegasqueformanelPartenón.  El aura que se consigue en la toma despierta en el observador una sensación de embelesoyciertodeseodeidentificación,sedespiertansentimientosdeadmiración,es unaimagenconmuchafuerza.Elcarácterhistóricoytradicionaldelamarcaseenfatizaa lavezqueseasocianaotrascualidadescomolajuventudylabelleza.  Lapropiabebidaseofrececomountragoexquisito,creadopordiosesyquepuedeestar alalcancedetodoslosmortalesgraciasalamarca,talycomosetratóderepresentarya enlaprimeracampañapublicitariaenlaqueseleconferíaunaspectomístico,puro.    ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  102 FOTOGRAFIA8:AbsolutSITBON  MartineSitbonesunadiseñadordemodamarroquí.      ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  103 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenenblancoynegro 2. Género:publicidad/moda 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 7 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocularconunadiversidadtonalmediantegamadegrises 6. Tipodeplano:americanoo3/4 7. Angulación:contrapicado 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Laimagenmuestraaunamujervestidaconuntrajedefiestaqueseencuentraenmedio deloqueparece una zona industrial, en unosmuelles.Estádepie,deespaldas, yse puededistinguircomodirigelamiradahaciaunpuntosituadofueradelaescenaqueno sepuedeadivinar.  Elpuntodeatenciónsedirigealacaradelamodeloqueestaapenasdibujadaentreuna gran zona negra. Las múltiples líneas formadas por las sombras en la parte superior izquierda están marcándolo. La trayectoria de la imagen es diagonal, la línea que se formaentrelaesquinadeledificioylazonaensombradividelaimagenmarcandoel sentidodelafugaquevahacialapartesuperiorcentralyqueserefuerzaporlossilosdel ladoderechoqueformalaotradiagonal.  La forma elemental que se distingue es un gran rectángulo aunque su posición es angular.Enelprimerplanolamodeloconlapiernayelvestidogeneraunaespeciede trianguloquetieneelvérticemásagudoenlacabezadelamodelo.Elprimerplanoconla modelosesitúa muycerca,comosise observasedesdelaparteinferior, ensegundo planoapareceneledificioylossilosqueestánseguidordeuntercerplanoqueessoloun fondonegro.Prácticamentetodalatomaapareceenfocada,todosloselementosdela partesuperiorsepercibennítidos,soloseapreciadesenfoqueenunapequeñapartedela zonainferiordelaimagen.  Las texturas percibidas en el vestido y la modelo son finas, en cambio el edificio es rugoso y mate, como es el hormigón, dando a la toma un gran contraste entre sus elementos.Lamodelodestacaporelbrillomientrasqueelfondonegrolasiluetea,alos lados tiene elementos más grises que adquieren menos importancia en la toma. El contrasteentreelblancoyelnegroesmuyacusadoentrelamodeloyelplanodelfondo, dejandolostonosmásgrisesparalosedificiossituadosaambosladosdelaimagen. ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  104 La iluminación utilizada es natural, una solar luz dura que provoca un gran contraste entre las luces y las sobras. La luz esta dirigida desde la parte superior izquierda en diagonal,aunquesehautilizadounflashpararellenarelvestidodelamodelo.Laszonas en sombre parece que se han exagerado hasta eliminar toda la información que conteníandandomásprotagonismoalrestodeelementos,enespecialalamodeloque eslapartemásblanca.  La imagen muestra una plano contrapicado con el punto de fuga dirigido de abajo a arriba, el centro de la imagen, reforzado por la posición del cuerpo de la modelo formandoconlaspiernasyelvestidoelmismoánguloyporlaslíneasdelassombrasen eledificio.Seaprecianlíneasparalelasaladireccióndelafugaenambosladosdela imagenquedanmovimiento.  Elpesodelaimagenrecaelaparteinferiorconlamujercolocadaenelprimeraplano, tambiénsedebedestacarladistribucióndelostonosdistinguiéndosetrescoloresconun áreasimilar:blanco,negroygris.Centraelpesovisualenlamujer,losdospuntosmás importantesenlafigurasonlacabezayeltextoconlamarcaqueaparecebordadoenel vestido,yambosseencuentranendospuntosdecrucesegúnlaregladedivisióndelos tercios.  Ladisposicióndelpuntodefugaydelospesosmarcaunadirecciónascendentepara hacerelrecorridodelecturadelaimagen,aunquehayotraslíneasdiagonalesquese recorrenalfijarseenlatoma.Hayunagranlíneaquedirigealespectadordeabajoa arriba,perotambiénsedistinguendoslíneasdiagonalesquesecruzanenelcuerpodela modeloquellevanarecorrerlaimagendelapartesuperiorizquierdaallacabezadela modelo, bajar en vertical por el tronco y volver a inclinarse hacia la parte inferior izquierdarecorriendolapierna.  Laubicacióndelaescenaesreal,tomadaenunespacioexteriorunaciudadolasafueras de la misma donde se ubica una fábrica. Aparece un texto en la parte inferior de la imagenqueindicalamarcayeldiseñador,ydebajounsubtituloenelquesepudeleer: Martine Sitbon dress in the docks in Åhus, que es el que indica el lugar donde se ha realizadolafotografía.Elotrotextoqueapareceeslamarcaenelvestidodelamodelo, pero en esta ocasión solamente se pueden leer las cuatro primeras letras, aunque aparecedeformaparcial,esfácilcompletareltextoquefalta.  Elpuntodevistadelacámarasesitúamuypordebajodelamodelo,semagnificaala modelosobreelespectador.Dirigelamiradahaciaunpuntofueradelaimagen,aunque parece que por la expresión y por la colocación de los brazos cruzados delante del cuerpo,nosabeexactamentedondeestá.  Enlaescenalamujeraparececonunelegantevestidodefiestaenunazonaindustrial, unos muelles como señala el texto, los dos motivos contrapuestos originan un gran contraste de ideas, casi mayor que el contraste tonal es el contraste figurado, si se analizanjuntosgeneranunaimagenpococomún,cercanaaunaescenadeunapelículay noaunacontecimientotrivialconelqueelespectadorsepuedaidentificar. ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  105 LECTURASUBJETIVA:  Enlaescenasemuestraaunamujerdeambulandoporunlugarextraño,conunvestido defiestaporeldía,puedehacerpensarqueloocurridoesquetrasunanochedefiestay diversiónhallegadoaunazonaquenoconoceyestabuscandodondeseencuentra,de ahí la expresión de la cara de desconcierto. Se infiere cierto carácter enigmático a la escenayaquelehacepreguntarsealespectadorporqueseencuentraellaenunlugarasí. Se puede intuir el hedonismo de la imagen, una filosofía basada en la búsqueda del placer, y en esa búsqueda se puede incluir a la marca como un elemento para satisfacerla.  Elvestidodefiesta,undiseñomuysexy,aportaestiloysofisticación,mientrasquela zonaindustrialqueseobservaalfondoseasocianalafabricaciónyladistribucióndel producto. Como el resto de las imágenes, en la escena se asocia la diversión con la marca,yelorigendeellaconellugarenelquesehatomadolafotografía,lacuidadde Åhus.  ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  112 restodeelementosyhacequesepercibaunaverticalidadquellevaarecorrerlaimagen dearribaabajo.  Laimagenserepresentacomounespacionaturalreal,aunquelomásprobableesquela escenasehayaformadoconunamaquetasimulandounelementoreal,puestoquela piscinatienelaformadelabotellaytienesobrepuestoelmismotextoqueapareceen ellas.AdemásapareceotrotextoadicionalAbsolutL.A.queubicalaimagenfísicamente en Los Ángeles, dando sentido a los elementos puesto que se presenta un lugar de descansoconunatemperaturaagradablecualidadesqueseasocianaestaciudad.     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  113 LECTURASUBJETIVA:  Enlaimagenelespectadorseencuentraanteunjardínyunapiscina,aunqueenrealidad loquesepercibeeslabotelladeAbsolutenelcentrodelaimagen,laformadelapiscina representa en continente y el agua que hay en ella el contenido que es el vodka. La eleccióndelapiscinacomoformaderepresentarlabotellaylapropiaciudaddeL.A.está relacionadaconelestilodevidadellugar,yaqueseconsideraunlugaridealparairde vacacionesadisfrutardeunosdíasdedescanso,yquemejorquerefrescarseenelagua tomandouncocteldelamarca.  LafotografíarecuerdaalapiscinarealdellujosohotelWestwoodenlapropiaciudadde California.EstehotelseencuentraenunadelaszonasmásfamosasdeLosÁngeles,en lascolinasdelbarriodeBeverlyHillsycercadeBelAirydelaconocidaplayadeSanta Mónica.   Fig.63HotelWestwoodenLosÁngeles,California   La toma hace que se asocien las características de la ciudad y de los elementos representadosalamarca,demaneraquecuandosielespectadorseencuentraenalgún lugarsimilarlarecuerdeysientaelimpulsodeconsumirla,eigualmentequeloasocieal mundolujosoyglamurosoqueserepresentaenlaimagen,enelqueloimportantees disfrutardetodoslosplaceresdelavida.     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  114 FOTOGRAFIA2:AbsolutNEWORLEANS  SerieAbsolutCities  z     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  115 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:dedetalle 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Enlaimagenhayrepresentadaloqueparecepartedeuninstrumentomusicaldeviento, unatrompetademetalplateadaenelquesedestacanlospistonesqueaparecenconun tamañomuchomayordelosqueescomúnenesteinstrumento.   Fig.64ImagendeunatrompetaJúpiterJTR812RS  Alobservarlaimagen se distingue un gran punto de atención formadoporlaluzdel fondoquerecogealostrespistonesdelinstrumento,queformatreslíneasverticales que están entrecruzadas por varias líneas horizontales del resto del instrumento. Los bloquesrectangularesqueformanlospistonessonlasformasquesepercibenconmás ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  116 claridadsimulandoestarenunprimerplanosobreelrestodelinstrumentoysobreel fondo.  Elbrillodelmetalysutexturapulidasepercibentantoenelpropioinstrumentocomoen elreflejodelasuperficiedeapoyo,quereflejalatrompetaunpocodesenfocadahasta perderlaslíneasdelasformas.Laluzcolocadaenlaparteinferiorizquierdadejaparte del instrumento sobreexpuesto, de forma que se crea un fuerte contraste de tonos, ademáslaluzderecortecolocadadetrásenelcentroremarcalasilueta,dejandolos elementosdealrededormásoscuros.  La perspectiva lineal dirige la imagen hacia la luz del fondo dejando en la parte de delanteelelementomásimportantequeocupadosterciosdelformatoyllevaelpesode laimagen;ladistribuciónsimétricaylarepeticióndebloquessimilaresledaritmo,forma líneasvisualesquesecruzandemaneraquelaimagenserecorreendirecciónverticaly despuésendirecciónhorizontal.  Latomacorrespondeaunafotodeestudioenlaquesehacolocadolatrompetayseha seleccionadopartedeellacomoelelementorepresentativodelaimagen:lospistones, quesehanemplazadojustoenfrentedelacámaraenlazonadeinterésdelaimagen. Lospistonessehandeformadohastatenerlaformadelabotella.  En la parte inferior de la toma aparece escrito el texto Absolut New Orleans que se relaciona con la trompeta y la música, puesto que esta cuidad es cuna de grandes trompetistascomoLouisArmstrong,ytienegrantradicióneneljazz.     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  117 LECTURASUBJETIVA:  LamarcaseapropiadeunelementocaracterísticodelaculturadeNuevaOrleanspara representarla,queeseljazz,atravésdeunatrompetaenlaquesemuestranlospistones comobotellasdevodka.Elespectadorpercibelaesenciadelproductoyseleañadenlos valoresdeidentidadquetienelaculturadeljazz:laimagenesoscurarepresentadola música negra, dando el tono racial de los intérpretes que suelen ser de cultura afroamericana, también son oscuros los lugares donde se interpreta y se improvisa, lugarespequeñosenlosquesóloungruporeducidodepersonaspuedendisfrutardel sentimientodelainterpretación.  ElvodkaAbsolutsepresentacomounproductoquesepuedeconsumirenclubsprivados enlosquesedisfrutadelamúsicayenelquealplacerdelsentidodeloídosepuede añadireldelsentidodelgustograciasaestabebida.     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  118 FOTOGRAFIA3:AbsolutBROOKLYN  SerieAbsolutCities       ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  119 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:contrapicado 8. Óptica:granangular   LECTURAOBJETIVA:  Se representa una toma de un puente desde uno de sus estribos, hay dos hombres andandoendireccionesopuestas,yenloslateralessepuedenobservartodoelcableado deaceroqueconformalaestructuradelpuenteyalfondosedistinguendosarcosde piedra.  Laposicióndelatomadirigelamiradahaciadospuntosenlosqueconvergenlaslíneas diagonalesquesecruzanenlaparteinferioryenlapartesuperiordelaimagen.Los arcosdelfondoformanvariaslíneasverticalesdelimitadasporunalíneasuperiorvertical, de manera que se crea una gran forma rectangular recortada por los arcos que son bloquesredondeados.Losarcosestánenelplanomásalejado,pordelanteestaelplano deloscablesysobreellossecolocaalfrentedelaimagenelcamino.  Todalaimagenesnítidapermitiendodistinguirlatexturadelapiedra,delaceroydel cemento.Lailuminaciónmuestralasdiferenteszonascondetalle,laluzestáenlaparte superiorllegandopordetrásdelosarcosygenerandoalgunassombrasquegraciasal contraste que originan, recortan los elementos que forma los arcos, enfatizando las figuras;yaunqueelcolorsehallevadoatonossepias,sedistinguentodosloselementos compositivosporlagradacióntonal,yaquelazonavacíadelosarcosdestacasobreel restoalsermuchomásclara.  Laperspectivadelatomaconelpuntodefugaenlaparteinferiorsemezclaconelpunto defugasuperiorquegeneranloscablesqueconvergenenlosarcos,demaneraquela imagenserecorrehaciaelpuntodelaparteinferiordondesesitúanloshombresyhacia elpuntodelapartesuperiorconloscables.  Lasimetríadaequilibrioalaimagenylarepeticióndelíneasproyectaunasensaciónde movimiento y dinamismo. Aunque las líneas dirijan el recorrido visual al fondo de la ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  120 imagen, los recortes de los arcos llaman la atención del espectador y estos están ubicadosenlaszonasdeinterésdelasimágenessegúnlaregladelostercios.  Elespaciofísicodondeseharealizadolatomaesreal,perosehamodificadopartedela realidad,losarcossehanredibujadoparaqueadquieranlaformacaracterísticadela botelladelamarca.ConeltextoAbsolutBrooklynseidentificadondeseharealizadola toma, en el puente de Brooklyn de Nueva York que une los distritos de Brooklyn y Manhattan.Asísepresentaunelementoemblemáticodelacuidadasociadoalamarca, transfiriéndoloesecarácter.   Fig.65ImagenrealdelpuentedeBrooklynenNuevaYork     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  121 LECTURASUBJETIVA:  ElpuentedeBrooklynesunelementomuyrepresentativodelaciudaddeNuevaYork,su construccióndatade1870,añoenelcualempezóaconstruirseyfueinauguradoen1883. Es considerado como una gran obra de la ingeniería por la dificultad que entrañó su construcción,ytambiénesmuyapreciadaporlospropiosneoyorkinoscomounicono culturaldelamodernidaddelaciudad.  LainclusióndelabotelladeAbsolutenesteimportantemonumentodelacuidadllevaal mismonivellosdoselementos,sugiriendoquelaformadelabotellayaesunelemento asociadoalamarcacomoelpuentealaciudaddeNuevaYork,yambossonigualmente fácilesdereconocerparaelquelosobserva,estándentrodelamentedeélpuestoque loshavistotantasvecesquesonpartedesuacervocultural.  Aunqueenlacuidadhaymuchoslugaresconsideradosemblemáticos,serepresentael puente,quetieneunorigencasitanantiguocomolapropiamarcayquesupusounhito enlahistoriadelaingeniería,yquecoincideconlasideasdelcreadordelamarcaOlsson, unapersonaigualmenteinnovadoraquecreósupropioprocesodedestilaciónyquesupo llevarlaaléxitotransfiriendosusidealesalproducto.   ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  128 EstaplazadelatomaseencuentracomoseñalaeltextoAbsolutRomeenRoma,esla plazaMattei65enelcentrodelospalaciospertenecientesalafamiliaMattei,ylafuente eslaFuentedelasTortugas.66Entreestasconstruccioneshistóricastípicasdelacuidad secolocalamoto,unaVespa,otrosímbolodelpaís,quehasidomodificadodeformaque elfrontalparezcaelcuerpodelabotellaylazonadondedeberíaencontrarseelfaroel cuellodeésta.   Fig.67FuentedelasTortugasenlaplazaMatteideRoma El ángulo ligeramente contrapicado desde el cual se realiza la toma infiere mayor protagonismoalamotoenprimerplano,destacándolosobreelrestoloselementos,de formaquelabotellaficticiasecolocaentreloselementosmásrepresentativosdelpaís.      65Illaziodascoprire.PlazaMatteiylafuentedelastortugas.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Fuente_de_las_Tortugas>[ref.del25demarzode2013] 66Wikipedia.Fuentedelastortugas.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Fuente_de_las_Tortugas>[ref.del25demarzode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  129 LECTURASUBJETIVA:  LatradiciónyelartesonelementosligadosalaciudaddeRoma,entreellossecoloca también a la Vespa que fue un símbolo para la juventud de la época que disfrutaba recorriendo la cuidad en ella, como la Vespa la marca se quiere relacionar con estos valores.  Lafiguradelabotelladelamarcasedistingueconfacilidadenlacarcasafrontaldela moto,demodoqueelespectadorenseguidapuedeidentificarlaformayasociarloque representaparalositalianos.  En lugar de representar un espacio más célebre de la ciudad como por ejemplo la FontanadeTrevi,sehaelegidounrincónmásescondidoigualdebello,peroconocido pormenosgente,asíalabebidatambiénseañadeelauraespecialquetieneellugar,de formaqueelespectadorsientequecuandoconsumeelproductoestáentrandoenun grupoprivadoydistinguido.   ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  130 FOTOGRAFIA9:AbsolutBERLIN  SerieAbsolutCitiesofEurope       ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  131 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Se retrata una parte de un muro expuesto en una sala de exposiciones, al fondo se observaqueestácolgadalabanderadeAlemaniaypordetrássedistingueunpasillo.En elmuroaparecedibujadalasiluetadeunhombre.  Laimagentieneelpuntodeatenciónenelcentrodelmuro,queaparecemásiluminado, doslíneasverticalesenmarcanelpuntomientrasquelaslíneasinclinadasqueformanel techoy el suelo también dirigen laatenciónhacia este. La forma rectangular conlos bordes redondeados que forma el muro esta en primer plano, y en segundo plano el techoyelsuelodelasalaformandosgrandestriángulos.Todoslosplanosdelatoma están enfocados, de manera que se distingue la textura rugosa del cemento sobre el resto.  Laluzqueincidesobreelcentrodelmuroiluminapartedelbloque,yelcontornose acentúagraciasalaslucesderecortequeoriginanlosdosfocosquesecolocanenla partesuperiordecadaladodirigidosenángulo,formadoungrancontrasteentreelcolor clarodela pared ylassombrasquese generan loslateralesdelmuro.Aunque existe contrastedelucestodalatomatieneuntonoamarillento.  La perspectiva lineal de la fuga hacia el centro del formato divide la imagen horizontalmente,yasuvezelpropiomuroenelcentroladivideendirecciónverticalen dospartes del mismo tamaño,dejando la zona central comoel centro de interés,de formaquecuandoserecorrelaimagenlaprimeralecturasehacedearribaabajoyluego seanalizanloselementodealrededorquesedirigenhaciaelfondo.  El bloque de cemento parece situado en un museo, por ende contiene un elemento representativo,siseleeeltextodelaimagenAbsolutBerlinsepuededarporsentadoque ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  132 esemuroespartedelMurodeBerlín67queseparóalaRepúblicaFederalAlemanadela RepúblicaDemocráticaAlemanahastaelaño1989.Lacaídadelmuroseconsideraun hitoenlahistoriaquevamásalládelaunióndelpaís,fueelresultadodeunarevolución popularylaaperturahaciaelrestodelmundo.Laformadelmurorecortadaconlasilueta delabotellasitúaalamarcaenunperiododeapertura.   Fig.68ImagendeunazonadelmuroquedividíalaciudaddeBerlín      67Wikipedia.MurodeBerlín.Disponibleenweb: <https://es.wikipedia.org/wiki/Muro_de_Berl%C3%ADn>.[ref.del21demarzode2013]  ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  133 LECTURASUBJETIVA:  Latransposicióndelabotellaatravésdesuformaalmurorepresentalaaperturadelpaís almundoytransmitidoalamarcarepresentalaentradadelproductoaunpaísdispuesto acambiaryaprobarcosasnuevas.  Enlapartedelmurorepresentadoaparecedibujadoengrafitilafiguradeunhombre, conloqueaunquenohaya una persona real se está representandoaunasociedada travésdeldibujo,ademáselpropiografitiseasociaaungrupodeterminadodepersonas, aunajuventudrevolucionariaenbuscadeunfuturomejor.  ElmurodeBerlínysucaídahasidounodeloshechosdelahistoriacontemporáneamás importantes.Porsusimbolismoelmuroesunafusióndepolítica,historiayenpartede arte,yaquefueunlienzoparaquepersonasanónimasyartistasplasmaransuideas.Y comolofueelmuro,lapropiabotelladeAbsolutesconsideradaunahojaenblancoenla quelacreatividadylaimaginaciónsepresentanalasociedad.   ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  134 FOTOGRAFIA10:AbsolutBANGKOK  SerieAbsolutCitiesofAsia       ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  135 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:aéreaoblicua 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  La fotografía muestra un canal sobre el que se agolpan numerosas embarcaciones ocupadascadaunaporunasolapersonaquevaataviadaconunacamisayunsobrerode paja,llevaunremoparamoverseytransportagrancantidaddefruta,verduraycomida engeneral.  Laimagenestámuysaturadadeobjetosperoenelcentromuestraunazonadeagua vacíaqueeshaciadondesedirigeprimerolaatención.Estazonasedibujaconlasdos líneasverticalesqueformanloslateralesdelasembarcacionesycondoslíneascurvasen la parte superior de forma que se genera una gran forma rectangular con la parte superiorcurva,elrestodeformassonlosbloquedeladosredondeadosdelaspropias embarcacionesquesejuntanenloslados.  Elcentrodelatomaapareceenfocadoyalrededordeéstesevacreandoundesenfoque aunquedentrodelazonaenfocadapodemospercibirpartedelaguaconsusreflejosylas diferentestexturasdelosalimentosenlasbarcas.  La iluminación natural llega de la parte superior, ligeramente inclinada desde el lado derecho,generandosobrasenelaguaqueremarcanlaformadelespaciovacíodeaguay oscureciendoelfondodelasembarcaciones,dejandoelprotagonismoalosalimentos, asíelcontrastedelcoloroscurodelinteriordelaembarcaciónconlaslíneasexterioresy la variedad de colores intensos generados por los alimentos y la vestimenta de los ocupantesgeneraunaimagenconmuchafuerzayviveza.  La perspectiva lineal con la fuga en la parte superior fuera del encuadre sugiere que existemuchamásextensióndelaquesepuederepresentarenlatoma,laslíneasque formanlasbarcassevanrepitiendoaambosladosdeformasimétricaenlosdostercios inferioresyluegovangirandoaladerecha,llevandoalespectadorarecorrerlaimagen ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  136 deabajoaarribaparaacabarllegandoalaesquinasuperiorderechadondesesupone quecontinúandesplazándoselasembarcaciones.  Elcanalconestasembarcacionestancaracterísticasquesemuestranestáubicadosegún la información que aporta en texto Absolut Bangkok en esta ciudad de Tailandia. En Bangkoksontodavíatípicoslosmercadosflotantes,laimagenpodríacorresponderal DamnoenSaduak68,queeselmercadoflotantedemayortamañoenlascercaníasdela cuidad. Este mercado muestra un estilo de vida que existe desde antaño y continua siendounaescenatradicional,aunquetengagraninterésturístico.   Fig.69MercadoDamnoenSaduakenBangkok  Graciasalmontajefotográficorealizadoalformarelcontornodelabotellaconlaslíneas delasembarcaciones,sehalogradoincluirlafiguradelabotellaenelpropiomercado.  68DamnoenSaduak:elmercadoflotantedeBangkok.Diariodelviajero.Art.del18defebrerode2012.Disponibleen web: <http://www.diariodelviajero.com/asia/damnoensaduakelmercadoflotantedebangkok>.[ref.del21demarzode 2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  137 LECTURASUBJETIVA:  En la representación de la imagen se percibe la botella dibujada por numerosas embarcacionesllenasdecolor,demaneraqueseestáimbuyendoalamarcadentrodel mercadotradicionaldelpaís.  Lasembarcacionesfluyenalrededordelabotellafiguradaasumiéndolacomopartedesu cultura,dejándolaentrarensuformadevidaenlaquelastradicionessiguensiendoun aspectomuyimportante.    ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  144 Laescenaqueserepresentacorrespondeunlagode una cuidad, el texto en la parte inferiorAbsolutMexicoCitysitúalatomaenel Lago de Chapultepec70que esunlago construidoenelBosquedeChapultepecqueseencuentradentrodelaCiudaddeMéxico. La toma de la imagen desde arriba muestra gran parte del lago, que contiene varias zonasderecreoyesunsitiodelaciudadparaelespaciamientoyladiversión.   Fig.71DetalledeunabarcaydelafuenteenelLagoChapultepec     70LagodeChapultepecMayoryMenor.FideicomisoProbosqueChapultepec.Disponibleenweb: <http://www.chapultepec.org.mx/web2010/chapultepec/1secc/1secc_sitios/lago_mayor.php>.[ref.del29demarzode 2013] Wikipedia.Chapultepec.Disponibleenweb: <https://es.wikipedia.org/wiki/Chapultepec>.[ref.del29demarzode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  145 LECTURASUBJETIVA:  Serepresentaunazonadeociodelaciudad,ysedenotalasiluetadelabotellaenmedio dellagoatravésdelosárbolesylosreflejos,deformaquesepuedereconocerlamarca.  Labotellaestáenelcentrodeunazonaparaelrelaxyeldescanso,asísebuscaasociarel consumodelamarcaamomentosdistendidosenlosquesepuededisfrutardelabebida encualquierlugar,inclusoenunpaseoduranteeldíaconamigos.   ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  146 FOTOGRAFIA13:AbsolutRIO  SerieAbsolutCitiesofLatinAmerica       ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  147 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:ligeramentepicada 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  En la imagen hay representadas varias mujeres desfilando y bailando ataviadas con grandestrajesconplumasdecoloramarillo.  Alobservarlaimagenseadvierteunpuntoalquesedirigelamiradasituadoenlazona más clara de la parte superior del traje de la mujer que se encuentra en mitad de la fotografía.Lasformasqueseobservansongrandescírculosqueaparecensuperpuestos unossobreotrosenlosdistintosplanosenlosquesedisponenlasmujeres.  Las texturas de los trajes con los brillos y las plumas se distinguen del cuerpo de las mujeres,sobretodoenlapartecentraldelaimagenquesedistinguemásnítidaquela partedelanteraendondesepercibemovimientodelasmujeresbailando.  Laluzquelasiluminadesdeelfrentedejaelcolordelfondocasinegro,demaneraquese generaungrancontrasteconloscoloresamarillosdelostrajesquesepuedenrecortar delfondodelaescena.  La imagen con el punto de fuga fuera de la toma, por encima del centro superior extiendeel contenido hasta fuera del encuadre.Lasformas redondas de los trajesse repitenentodalaescenayseintuyequelosiguenhaciendorítmicamenteporfueradela zonarepresentada.  Al colocar a una las mujeres en el centro de la imagen se da equilibrio, ya que la informaciónqueapareceenambosladosdeellaessimétrica,conloqueloscentrosde interésserepartenentrelafiguradelamujerenelcentroyelrestoquesedisponeasu alrededor,deformaquealrealizarelrecorridovisualporlaimagendesdeelcentrola direccióndelaescenavaencírculoalrededordelcentro.  ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  148 Elespaciodela representacióntienequeserunespaciogrande,posiblementealaire libre, y por el movimiento que se aprecia, se advierte fluidez en la toma, como si se hubieraretratadouninstanteconcretoperoelmovimientocontinuase.Alleereltextode la parte inferior Absolut Rio se descubre que lo que se está representando en un momentodelfamosocarnavaldeRiodeJaneiro,unafestividadmuyimportanteenla quemilesdepersonasdesfilanporlascallescondisfraces,tocandomúsicaybailando.   Fig.72DesfiledurantelacelebracióndelcarnavalenRiodeJaneiro Latomadelaimagenunpocoporencimadelgrupodepersonasretratadomuestrala grandiosidaddelostrajes,ymuestraelcuerpodelasmujeresbailandoysonriendocon una actitud desenfadada y festiva. Así el espectador se coloca por encima de los personajesobservándolosydisfrutandodelespectáculodelafiesta.     ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  149 LECTURASUBJETIVA:  Elgrupodemujeres,llamadoenBrasilcordõesoblocos71,quevandisfrazadasiguales representaunaescenatípicadelaculturadelpaísconocidaentodoelmundo,desfilan celebrandoelcarnavalantesdelcomienzodelacuaresma.  Enelsuntuosovestidodeunadelasmujeressehaincluidolaformadelabotellade Absolut,demodoquelamarcaquedaincluidadentrodelentornodefiestaydediversión de esta festividad. Como esta fiesta, la marca pretende ser otro símbolo de  alegría, recreoyplacer.     71BlocosyBandasenelCarnavaldeRío.RioCarnaval.Disponibleenweb: <http://www.riocarnaval.org/es/programadelcarnavalderio/blocosybandas.html>.[ref.del29demarzode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  150 3.1.4.2 Lametáforadelacultura La colección de imágenes creada para la campaña general Absolut Cities y sus subcampañas es la más extensa de la marca tanto un numero de anuncios como en longevidad.  Existennumerososcartelesdeciudadesrepresentadas,peroentodasellasseencuentra el denominador común de la botella, en la mayoría de los casos no introducida en sí mismacomohabíasucedidohastaentonces,sinoatravésdesusiluetarecreadaporuna ampliadiversidaddeobjetosysituaciones..Serecurrealafiguraretóricadelametáfora, haciendoquealoselementosemblemáticosdelasciudadessetraspaselaformadela botellademodoqueseconviertanenparteenella.  Desde el  punto de vista técnico, para conseguir esta imágenes se utilizan varios sistemas: desde la creación de maquetas72  al retoque de imágenes a través de programas informáticos (como sucede en los ejemplos comentados); en los primeros anuncioseramáscomúnelusodemaquetasperograciasalavancedelretoquedigitalse puedencrearlasformasdemaneramásrápidaysencilla.  La elección del elemento en el que evoca la silueta de la botella es la esencia de la publicidad, los lugares y los objetos elegidos son iconos de las ciudades, sitios emblemáticosuobjetostípicosquesonfácilmentereconociblesparaelespectador,son estereotiposculturalesconocidos,queademássonratificadosporeltextoqueseincluye indicandolaciudadalaquehacereferencia.Hayalusionesalamúsica,aldeporte,al arte,alahistoria,alanaturaleza…Conesto,ademásdereconocerellugarylabebidaen losanunciostambiénseconsiguequelascualidadesdeloselementosseleccionadosde cadaciudadsetransfieranalamarca,serelacionaconlatradición,conlacultura,conla historia,yporsupuestoporeldisfruteyladiversión.    72SepuedeverunejemplodelprocesodediseñodeunamaquetaparaelanunciodeAbsolutMiamienellibroantes mencionadoAbsolutbook.TheAbsolutVodkaAdversitingStory,pp.5455. ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  151 3.1.5 CampañaInanAbsolutWorld Laúltimacampañaquesevaaanalizareslamásreciente,denominadaInanAbsolut Worldquecomenzóarealizarseen2007ytodavíacontinua.  Lacampaña,encargadacomolasanterioresalaagenciadepublicidadTWBA,sealejade lasestrategiasutilizadashastaentoncesdondelabotellaolasiluetadelabotellaeranel ejecentraldelapublicidad.Conestecambiolamarcapretenderenovarseycrearuna publicidadenlaquelareaccióninmediataquesebuscaenelespectadornolleveaun consumoinmediatoaunqueesteseaelobjetivofinal73.   Fig.73ImagendelpolémicocarteldelmapadeMéxico Enestosanuncioslamarcapretendeestablecersecomounanuevaformadeexpresión, mostrandosuvisióndelmundoeinstandoalpublicoaqueparticipeenella.Suformade entenderelmundosepresentamedianteimágenesprovocativasysurrealistasenlasque elfotógrafoVicentDixonplasmaescenasdelaculturacontemporáneaenlaqueseinvita areflexionarsobrecómoseríaunmundoperfecto,unmundoAbsolut.   73FutureLab.WhytheAbsolutCampaignSwichworked.Art.del22deFebrerode2008.Disponibleenweb: <http://www.futurelab.net/blogs/marketingstrategyinnovation/2008/02/why_the_absolut_campaign_switc.html>. [ref.del29demarzode2013] ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  152 Lapolémicatambiénhasidounodeloselementoscaracterísticosdelacampaña,yaque al jugar con la combinación de elementos reales con elementos inventados provoca distintasreaccionesenelpúblico,unejemploeslacontroversiaquegenerólapublicidad realizadaparaMéxicoenlaquesedibujabaelmapadelpaístalycomoeraen1848antes delaguerraconEE.UU.yqueprovocólacaídadeventasdelproductoenestepaís74.  Dentro de esta campaña también se incluye Absolut Machines, que surge de la colaboración con la agencia Great Works, y en la que se desarrollaron dos máquinas generadorasdemúsicabasadasenlacreatividadartificialymuyinteractivas.Diseñadas porDanPaluskayJeffLieberman,ambosprocedentesdelMITenBoston,yporTeenage Engineering, un estudio sueco especializado en medios de comunicación, arte y tecnología, las máquinas se diseñaron para que los usuarios pudieran crear música utilizandomaquinasinteligentes75.  Las máquinas se exhibieron en Nueva York y Estocolmo y desde cualquier lugar del mundolosusuariosinteractúanconellasatravésdeunapáginaweb.Enúltimainstancia, pretendenqueelusuarioreflexionesobrelaposibilidaddecriaturasmecánicascreativas ysusconsecuencias.   Fig.74AbsolutChoir,diseñadaparalacampaña  74Wikipedia.InanAbsolutworld.Controversy.Disponibleenweb: <http://en.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka#In_An_Absolut_World_controversy>.[ref.del29demarzode2013] 75Theinspitationroom.AbsolutMachinesInRetrospect.Art.del29deNoviembrede2009.Disponibleenweb: <http://theinspirationroom.com/daily/2008/absolutmachinesinretrospect/#.UVHVfr9hqdM>. [ref. del 29 de marzo de2013]  ANALISISDELASMARCAS AbsolutVodkayeltriunfodeunicono  153  Fig.75AbsolutQuartet,laotramáquinadiseñada Acontinuaciónsevanaanalizarcincoimágenescomoejemplodelasimágenescreadas para esta campaña, en los que la imaginación y el surrealismo son el punto más importanteyelobjetivoessorprenderalespectador.  ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  256  Fig.117CampañarealizadaparaGuess,1989  Desdeentoncesharealizadoreportajes pararevistantanfamosascomoVogue, Vanity Fair, The face, etc, y a desarrollado campañas de publicidad para Victoria´s Secret, Chanel, Clinque, Absolut y muchas más. Además ha publicado varios libros de fotografía y participadoenfotonovelas120,en1991 consiguióelprimerpremiodelFestival internacionaldeModa,ysuobrahasido expuestaenvariosmuseos.  Ha retratado a muchos personajes famosos y también ha realizado portadas para álbumes musicales. Su faceta de directora le ha llevado a dirigir varios cortos para diseñadores de moda, como Azzedine Alaïa, y videos musicales y comerciales para diversasmarcas. Fig.118EvaMendes,2009 En cuanto a su estilo, el erotismo y la sensualidad son sus señas de identidad, pero tambiénlosonlafragilidad,laironíayelsentidodelhumor.Suspersonajes,sobretodo  120VariosdesustítuloshansidopublicadosporTaschen.Disponibleenweb: <http://www.taschen.com/pages/es/catalogue/home/index.inicio.htm>.[ref.del11deabrilde2013] ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  257 mujeres, están cargadas de glamour y sofisticación, pero también de fetichismo, erotismoyunauradecadente,ysusfotografíasestánllenasdefantasíayalegría.   Fig.119Peaches,RoullyleBas,2002   ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  258 3.3.3.2 Análisisdelafotografía FOTOGRAFIA1:EneroFebrero  SerieCalendario1995     ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  259 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenenblancoynegro 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: : 7 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocularconunadiversidadtonalmediantegamadegrises 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal(similaralaquepercibimosconlavista)   LECTURAOBJETIVA:  En la imagen aparecen dos mujeres y un hombre, sentados alrededor de una mesa tomandocafé.Elhombreestásentadoentrelasdosmujeresfumandounpuroyconun caféenlamanomientraslamujerdeladerechalanzaelcontenidodelacopaaladela izquierdaquesostieneunatazadecaféenalto.  Elpuntoquemásdestacaen laimageneslabotellacolocada enmediodeunazona clara.Labotelladibujaunalínearectadirigidaenánguloalamanoconlacopa,queasu vezformaunalíneaconelbrazodelamodeloquedirigehacialataza.Elbrazodibuja unavigualquelosescotesdelosvestidoslacamisadelhombre,tambiénlasbaldosas formandiagonales,mientrasquelamesatrazalíneashorizontalesyelfondoverticales, igualquelacubiteradelfrente.Laslíneasrecortanformasrómbicasenelsueloyenlos escotesdelasmodelosmientrasquelamesaformaungranrectánguloblanco.  Enprimerplanoestalacubiteraconlabotella,detrásseencuentranlasmujeresalos ladosdela mesa, ytraséstesepuede ver alhombrequesemezcla con elplanodel fondo.Todosloselementosaparecennítidos,perolailuminacióndefrentedestacalos elementosmásclarosdejandoenlaszonasensombramuchamenosinformación.  Elcontrasteentreelblancoyelnegrohacedestacarelplanocentraldondeestánlas mujeresylamesa,elfondosepresentacasinegrollegandoadesaparecelasiluetadel hombre.Los elementoscolocadosenla mesaestánmenos contrastadosparaqueno adquierandemasiadoprotagonismo.  Laperspectivaconelpuntodefugaenelcentrodirigeelinteréshacialamesa,elsuelo dibuja un patrón  simétrico tanto en horizontal como en vertical y la mesa divide la escenadejandoacadaunadelasmujeresenunladodelaimagen,paraequilibrarlos ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  260 elementos,elhombreseenmarcaenelladoderechomientrasquelacubiteralohaceen elladoizquierdo.  Alobservarlaimagensepercibeelrecorridoquesehapreparadoenlaescena,desdela cubiterasubiendoenverticallabotelladirigealbrazoconlacopaqueseñalaalatazade café.Tambiénlamiradadelospersonajesdirigelaatenciónalcentrodelatoma.  La imagen parece haberse realizado dentro de un restaurante, y capta un instante singularenloquepareceunadiscusiónentrelasmujeres.Elhombreobservalaescena sorprendido pero no parece preocuparle la disputa entre ellas. El fotógrafo coloca al espectador de pie en frente de los personajes observando la pelea entre las mujeres, comosiestuviesepasandopordelantedelamesayseencontrasederepenteconesa escena.     ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  261 LECTURASUBJETIVA:  La escena muestra a las dos mujeres y el hombre que han salido a cenar a un lugar elegante,puestoqueelhombrevavestidodetrajeylasmujeresconvestidosdenoche. Lasmujeresentrelascualesparecehaberalgúntipoderivalidad,yaquesesientanen ladosopuestosdelamesa,parecenestarapuntodeiniciarunapeleapuestoquelamujer deladerechaalanzadoelcontenidodelacopadecavadesafiandoalaotra.  Existen muchos símbolos para relacionar la marca con el glamour y la seducción. En primerlugarnosencontramosaunhombreacompañadopordosmujereshermosasy másjóvenesqueél,ambasvanataviadasconvestidossugerentesyjoyas,ysecolocan cercadelhombreparallamarsuatención.Latazadecafésecolocaentrelaopulenta cenaenlaquenohafaltadovinonichampagne,siendootroelementodecalidadentre lospersonajesadineradosquehansalidoadivertirseesanoche.  En los locales de moda donde acude la gente guapa esta la marca, así cuando el espectadorconsumaelproductosesentirácomounadelaspersonasatractivasdela imagen,seráeleganteysensualcomolasmujeresdelaimagen,oseráunseductorque estárodeadodemujeresguapasquedeseanllamarsuatención.    ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  262 FOTOGRAFIA2:MarzoAbril  SerieCalendario1995      ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  263 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenenblancoynegro 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 7 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocularconunadiversidadtonalmediantegamadegrises 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:ligeramentepicado 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Enlaimagenhayunamujersentadaconlaspiernasylaespaldaapoyadasenlosbrazos delasilla.Tieneunatazadecaféenunamanoyunplatoenlaotra.Enlasillaaparece escritalapalabradirector.  Unodelospuntosquedestacaenlaimageneslacaradelamodeloyelotroseseltexto ennegrosobreelfondoblanco.Lasletrasformanunalíneahorizontalqueestarodeada porlaslíneasverticalesdelrespaldoylasdiagonalesdelaspatas.Elbrazoylapiernaque seapoyanenlasillatambiénformasdiagonales,quesonparalelasasuvezalaspatas.  Elrespaldodelasillaenelprimerplanodibujaunrectángulo,mientrasqueelcuerpode la modelo genera una forma curva, y al fondo la puerta crea un cuadrado oscuro. La composición planteada superpone las diferentes formas de modo que contrasten y destaquenentresí.Loselementosdelprimerplanoestánnítidos,mientrasqueelplano defondoestádesenfocado.  Lailuminaciónincideenlacomposicióndesdelapartesuperiorenelladoizquierdodela imagen,pareceluznaturalaunqueposteriormentesehansobreexpuestoalgunaszonas comoelrespaldoconlasletrasolacaradelamodelodondesehanborradoalgunas sombras.Elcontrastesehamantenidoenelladoderechodelacarayenlosbrazos, dondesehangeneradosombrasoscurascomoenelasientoconelcuerpo.Elcontraste entreelblancoyelnegroesmuyacusadoentrelapieldelamodeloylaropa,comocon elrespaldo.  Laperspectivacolocaelpuntodefugaenelcentrodelaimagen,dirigiendolamiradaen estadirección,hacialamanodelamodeloquesostienelatazaconlamarca,queestá colocadaununodelospuntosdeinterésdelostercios.Laslíneasdiagonalescruzadas danmovimientoalaimagenhastaquelalíneahorizontalconeltextolaestabilizayleda ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  264 un carácter más relajado. Los elementos se colocan centrados en el encuadre dando equilibrio.  Alobservarlaescenaeltextollevaaleerlaimagenprimerodeizquierdaaderechay luegosubehastalacaradelamodeloenladirecciónquemarcalamanoconlataza. La toma realizada en el exterior parece haber sido hecha durante el rodaje de una película o un anuncio, porque el texto de la silla indica que es la zona de trabajo del director.  Se coloca al espectador por encima de la modelo que aparece sentada en actitud provocativamientrasdescansatomandouncafé.Lamiradaestállenadeseduccióny descaro,pareceobservaralpropioespectadoratravésdelacámara,ysuposederrocha erotismo.     ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  265 LECTURASUBJETIVA:  Laimagenmuestraaunamujer,modelooactriz,quedescansasentadaenlasillaque correspondealdirectordelrodaje.Contemplaalapersonaquesesitúadepiefrentea ellasininmutarse,comosiesefueraellugardondedebeestar.  La modelo mira directamente al espectador en una estrategia de introducirlo en la imagenyhacerquesefijeenlatazadecaféqueellallevaenlamano.Esunamujerbella ysensualvestidaconlenceríaque lefascinay leseduce,unpersonaje famosoquele invitaacompartirunmomentodedescansotomandouncafé.  Seleincluyedentrodeunmundollenodeglamourenelcualinclusolasestrellasque puedenobtenertodoloquedesean,sedeleitanconunatazadecafédelamarca,unacto queestáasualcanceyquelehacesentircomopartedeél.  Losatributosqueelpúblicoasociaalaimagen:atractivo,provocaciónyseducciónse vinculantambiénalacompañíayasusproductos.    ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  272 Laprimeracámaracolocadaenlapartesuperiorizquierdadirigelalecturadelaimagen dearribaabajoylasegundacámarahacialacaradelasmodelosdondeseencuentran tambiénlastazasdecafé.  La imagen parece capturar un momento imprevisto en el que las dos mujeres son sorprendidasporlosfotógrafosmientrastomancaféenunbar.     ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  273 LECTURASUBJETIVA:  Las dos mujeres de la imagen parecen ser dos famosas que han sido sorprendidas mientras se divertían en un bar por dos paparazis, una de las mujeres parece muy sorprendidaaunquelaposicióndesucuerpoindicaqueestaposandoantelascámaras. Laotramujersonríedivertida.  Denuevoelespectadorseencuentraantedosmujereshermosasvestidasconropasexy quedisfrutanjuntastomandounatazadecafé.Lasmujeresparecenestaracostumbrasa lafamapuestoquelareaccióndelamujerdeladerechapareceexagerada,yaunque parecesorprendidaenrealizadsevislumbraquenolemolestaquelafotografíensólo estáactuandoantelacámara.  Así la marca se relaciona con el mundo de famosos y personas públicas, y se puede encontrarenlugares demodadondela gentepopularsaleadivertirse. Yestopuede atraeralconsumidor,perotambiénalosdueñosdebaresycafeteríasquealservirese productoseconviertenenunlugardeprestigiodondelagentequiereir.    ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  274 FOTOGRAFIA5:NoviembreDiciembre  SerieCalendario1995   ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  275 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenenblancoynegro 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 7 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocularconunadiversidadtonalmediantegamadegrises 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal(similaralaquepercibimosconlavista)   LECTURAOBJETIVA:  Serepresentaaunamujerconuncuchilloenlamanoqueseinclinasobreunagrantarta colocadaenunamesa.Latartatieneescrito:Celebrating100yearsofLavazza.  Lospuntosde interésdelaimagenson lagrantarta,perotambién elcuchilloquela modelo lleva en la mano. Éste dibuja una línea angular que se dirige hacia la tarta, mientrasquesumanoylostirantesdelvestidolohacenenángulocontrariocruzándose.  Latartacreaunagranformaelíptica,comoelplatoylamesadondeseapoya,lapielde lamujercreaunaformasinuosaencontrasteconelfondooscuro.Enprimerplanola tartadestacaconsucolorclaro,mientrasqueenelplanocentral,lamujerenlazona dondesevesupieldestacasobreelfondonegro,yenlazonadelvestidosemimetiza conél.  Todosloselementosaparecennítidos,lailuminacióndesdedelanteenelcentroylaluz de relleno en el lado derecho recortan las figuras sobre el fondo, creando un gran contrastedecolorentrelamodeloyelfondo,ydejandolaescalatonaldegrisesenel primerplano.  Latomaestárealizadadefrente,dejandoelcentrodeinterés,latartaylacaradela modelo,enlamitadsegúnlalíneavertical,loscírculosconcéntricosqueserepitenenel centrodelencuadredanritmocomolahacenlasvelasalrededordelatarta,queparecen estarmoviéndose. Alrecorrerlaimagenlatartacentralaatenciónconeltexto,pero además,lamiradaylaposicióndelcuchillovuelvaadirigirlaalmismopunto.  Laescenaseejecutaenalgúnespaciocerradoquenosepuedeconocer,yaquenohay ningunainformaciónqueindiquedondeseubica.Encambiosisepretendeinformardel tiempodelaescena,yaquesecapturauninstante,elmomentopuntualjustoenque ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  276 acaban de sacar la tarta y se van a soplar las velas antes de partirla. El lugar no es importante,loesencialeselinstante,lacelebración,yelmotivodeéstaapareceescrito enlatarta,eselaniversariodelacreacióndelamarca,unhitopararecordar.  Elfotógrafocolocaalespectadordentrodelafiesta,acompañandoalasdemáspersonas queseimaginaqueestánalrededorenesteevento.Lamujerquevaacortarlatartase exhibealegre,yaqueesunmomentoespecialyenqueelhayquefestejaryencomiarel centenariodelacompañía.   LECTURASUBJETIVA:  Lacelebracióndelos100añosdelamarcasecelebranportodoloalto,hayunafiestay unagrantarta.Laimagendelamarcadespuésdesus100añosesunamujerjoveny atractivaquesedivierteensuaniversario.  Lafiestaeseleganteyexclusiva,lamujervavestidadefiestayperfectamentepeinaday maquillada,yseinvitaalespectadoraacompañaralrestodeasistentes,queelmismo puedeimaginar,alacelebracióndelamarca,alaqueelpasodelosañoslesientade maravilla.  Lamarcaquierepresentarunaimagenjoven,dirigidaaunpúblicotambiénjovenque puedeencontrarenellaundistintivodediversión,juventud,glamouryrebeldía.   ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  277 3.3.3.3 Elaromadelestilo Lacampañasecomponedecincofotografíasenblancoynegro.Laeleccióndelblancoy negroporpartedeUnwerthespartedesuestilo.Laexpresividadylacomplejidaddelas imágenesenblancoynegrosonmayoresqueenlasimágenesencolor,elinterésvisual recaeenlasformas,losvolúmenes,ladisposiciónylainterrelaciónentreloselementos delaescena,serefuerzaelsignificadoporlaausenciadeloscoloresquepuedendistraer laatencióndelespectador,ahoratodasucapacidadperceptivasedirigealmensaje,ala informaciónquelafotografíacontieneyqueelfotógrafopretendeexpresar.  Como en la mayor parte de su trabajo, Unwerth se ha centrado en las mujeres para realizarlacampaña,aunqueendosdelasfotografíasaparezcanhombres,laatenciónse dirigehacialasmodelos,mujereshermosasyfamosas,llenasdeestiloyeleganciapero también de atractivo sexual, capta su sensualidad a través de cuidadas poses que escenificanensusrepresentaciones.  Enlaseriefotográficaseintroducealamarcaatravésdelasmodelos,quesiemprellevan en la mano, o muy próxima a ella, una taza de café de la compañía. En todas las situacionesqueviven,ensumundodelujoyostentación,apareceyseconvierteenun elemento habitual de sus vidas. El café siempre está presente, incluso se invita al espectadoraquelocompartaconellas.  Son imágenes estudiadas, los detalles están cuidados de forma que no se perciba artificiosidadysepercibacomoalgonaturalquelamarcaesteenellas,latazadecafées uncomponentemásdesuvida.   ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  278 3.3.4 CampañaCalendario2009 La siguiente campaña que se va a presentar está incluida en el calendario de 2009 realizadoporlafotógrafaAnnieLeibovitz.Consisteen7imágenes,unaportadaylas6 restantes para completar el año que ha sido agrupado con una fotografía cada dos meses.  EstacampañasehaelegidoporqueesunhomenajeaItalia,atodosloselementosquese reconocendelpaís:suarte,sumoda,sucocina,suhistoria,sucineyporsupuestosu seducción.  Lasimágenessonunviajefotográficoporelpaísyporlosiconosquesehanidocreando durantelossiglos dehistoriayque sonsímbolosrepresentativosdesu cultura,todos ellos capturados a través del ojo de Leibovitz que incorpora a sus imágenes el dramatismoyemotividadquecaracterizasuestilopersonal.   ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  279 3.3.4.1 LafantasíadeAnnieLeibovitz AnnieLeibovitz 1949Conneticut,EEUU–  Leibovitzesunafotógrafaestadounidensefamosaporsusretratosintimistasysensibles.  Hijadeunmatrimonio judío,supadreera militar y su madre profesora de danza contemporánea.Comosumadre,prontose interesó por las diversas ramas artísticas, deseaba ser profesora de arte y también componía e interpretaba música. Pero además se inició  en la fotografía y en desarrollarsushabilidadesfotográficas121.  SelicencióenBellasArtesen1971ytrabajó con el fotógrafo Ralph Gibson. Su trabajo interesó a la revista Rolling Stone que la contratoydondetrabajodurantediezaños como fotógrafa jefe. Para esta revista realizóunadesusfotografíasmásfamosas: ladeJohnLennonhorasantesdequefuera asesinado,en1980122.  Fig.120RetratodeAnnieLeibovitz,2010 En1983empezóatrabajarcomoretratistaparalarevistaVanityFair,yen1993también paralarevistaVogue.Paraestaúltimapublicaciónseencargaderetrataralosactores másdestacadosdeHollywood123.  Leibovitz ha recibido numerosos premios a lo largo de su carrera: en 1984 fue galardonadaporlaAsociaciónEstadounidensedeEditoresdeRevistascomoFotógrafa delaño,en1988recibióelpremioClioporlacampañapublicitariadeAmericanExpress, en 2000, la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos le dio el título de “Leyenda viviente”,en2005larevistaAmericanPhotolanombrólafotógrafamásinfluyentede nuestrostiemposyen2006,fuegalardonadaconeltítulodeComandantedelaOrdende las Artes y las Letras. En el 2009, la Royal Photographic Society la galardonó con la MedallaCentenarioporsutrayectoriayrecientementeen2010recibióla Medalladel CentenariodelaRealSociedadFotográficadeLondres.  121AnnieLeibovitz.Cadadíaunfotógrafo.Art.del28deMayode2010.Disponibleenweb: <http://www.cadadiaunfotografo.com/2010/05/annieleibovitz.html>.[ref.del12deabrilde2013]  122Wikipedia.AnnieLeibovitz.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Annie_Leibovitz>.[ref.del12deabrilde2013] 123Vogue.Voguepedia.AnnieLeibovitz.Disponibleenweb: <http://www.vogue.com/voguepedia/Annie_Leibovitz>.[ref.del12deabrilde2013] ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  280 Aunqueesmuyfamosaporsusretratosdecelebridades,tambiénharealizadofotografía documentalydepaisajes,estandocontratadadesde1993por laeditorialCondéNast Publications.  Ademásdesuactividaddefotografía,hacreadounaseriedecampañasdepublicidad muy influyentes. Ha colaborado con muchas organizaciones de arte, tales como el ProyectodeDanzadelrobleblanco,conMichailBaryšnikovyMorrisMark.  HapublicadovarioslibrosyharealizadonumerosasexposicionesenEEUUyEuropa.En 1991seconvirtióenelsegundofotógrafovivo,ylaprimeramujer,enexhibirsuobraen laGaleríaNacionaldeRetratosdeWashingtonD.C.   Fig.121JohnLennonyYokoOnoparaRollingStone,1980  ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  281  Fig.122IsabelIIenelPalaciodeBuckingham,Londresen2009 Los retratos de Leibovitz recogen los rostros más celebres de la actualidad, y se consideraquehacreadounestilopropioensusretratos,enlosquerepresentaellado másintimoymenosconocidodelosretratados;nosecentraúnicamenteenlaexpresión facialdesuspersonajesysueleoptarporelretratodecuerpoenteroylaacción.  ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  288 deinterés,dondeseempiezaelrecorridovisualdelaimagen.Losbrazosdirigenlavista hacialatazadecafé,mientrasquelaspiernaslodirigenalladoderechodondeestáel edificiorepresentadoconmásinformación.  La representación pretende colocar a los personajes dentro del coliseo aunque en realidad la imagen haya sido realizad en un estudio. Se ha colocado a los personajes frentealacámaraconlamodelomirandoalespectadorenactitudseria,laposicióndel cuerpoindicaqueprotegelosniños,aunqueestonoleimpidedisfrutardeunbuencafé.     ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  289 LECTURASUBJETIVA:  Enlaimagensepretenderepresentarunaescenatípica,laleyendadelacreacióndela ciudaddeRomaporRómuloyRemo.LamodelocubiertaconunapieleslalobaLuperca queamamantoalosgemelosylossalvodelamuerte,enunarepresentaciónicónicade laleyenda.Tambiénsecolocaalfondolaimagendelcoliseoromano,demodoquese colocaalaemblemáticaimagendentrodeél.   Fig.124ImagendelColiseo,enRoma  Nosepretendeconseguirqueparezcaunaescenareal,esunarepresentaciónenlaqueel espectadorpercibeloselementosfantásticosasociadosalaleyendaqueexisteentorno alacreacióndelaciudad.   ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  290 FOTOGRAFIA3:Marzo–AbrilLaModa  SerieCalendario2009        ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  291 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:ligeramentecontrapicado 8. Óptica:normal    LECTURAOBJETIVA:  Enlaescenaapareceunahabitaciónqueparceseruntallerdecostura,haydosmesas,en ladelaizquierdahayunamáquinadecoser,variastelasalrededoryunmaniquíconun vestido;enladeladerechaaununatelaextendidaysobreellaposadepieunamodelo conunatazadecaféenlamano,tambiénaparecendosmaniquíesunoacadaladodela modelo.Enelfondodelaestanciaenelladoizquierdohaymásmaniquíesyunperchero convestidos,enelladoderechoungranespejo,yentreellasunapuerta.Eneltechohay untragaluzqueiluminalahabitación,yunahileradefocos.  Elpuntoquedestacaeselcuerpodelamodelo,iluminada.Sucuerpoylosmaniquíes creanlíneasverticalesmientrasquelasmesasyeltechodibujanlíneasdiagonales.El techoylateladelamesacreanformastriangularesentrelasformasrectangularesdelas paredesyeltecho.  Enprimerplanoenelladoizquierdoestalamesaconlamáquinadecoser,elsiguiente planoeseldelamodelosconlamesaylosmaniquíes,despuéssedisponenenrestode losmaniquíesyelpercheroyalfondolasparedesdelestudio.  Todoslosplanosaparecenenfocados,perotienenmenosprotagonismoqueelplanode lamodelo,queeselquerecibetodalailuminaciónnaturalquellegadesdeeltragaluzdel techo.Loselementosiluminadosmuestrancondetallelasdiferentestexturasdelatelay de la piel con los contrastes creado por las sombras. Los colores aparecen naturales predominandolostonososcurosencontrasteconlaszonasmásiluminadasmuyclaras.  Laperspectivacolocaelpuntodefugafueradelaimagenenelladoizquierdo,quese puede seguir gracias a las líneas guía que forman el techo y las mesas. Las líneas se ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  292 repitenparalelas eneltecho,comotambiénserepitenlos maniquíesdistribuidospor todalaescena.  El centro de interés se dirige a la modelo, el único personaje de la escena, con los elementosvisualesmásimportantes,lamodeloylosmaniquíesconvestidoscolocados en perspectiva. La lectura se realiza de arriba abajo por los elementos verticales. La modelodirigelavistahaciaunpuntofueradelaescena.  La escena se ha realizado dentro de un espacio cerrado , lo que parece un taller de costura,enelquelamodeloesperamientrastomauncafé.  La posición de la cámara muestra la estancia en profundidad y coloca al espectador observando por debajo de la modelo. La mujer esta posando frente al espectador mostrándosecomounelementomásdelmundodelamoda,otromaniquícuyafunción eslucirlosdiseños.        ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  293 LECTURASUBJETIVA:  Enlaimagense muestrauntallerdemoda,enelquesetrabajaeneldiseñodeuna coleccióndevestidos.  Lamodaesunsellodistintivodelaculturaitaliana,numerososdiseñadoresfamososson originarios del país que se considera un icono dentro de la moda. En este caso los diseñadoresDolce&Gabbanahanprestadosusdiseñoscomotelóndefondoalamarca, quesemuestracomoundetallessofisticadodentrodemundo,quedisfrutantantolos diseñadorescomolasmodelos,yqueelespectadortambiénpuededisfrutar  ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  294 FOTOGRAFIA4:Mayo–JunioGenio  SerieCalendario2009       ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  295 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Enlaimagenapareceunamodelodentrodeunagrantazadecaféqueflotaencimadel agua,alfondoaparecenunascolumnasyunaesculturaydetrásuncampoconárbolesy elcielo.Lamodeloaparecesuperpuestademaneraqueseobservancuatropiernasy cuatrobrazosquesujetanunastazasdecafé.  Elpuntocentraleslatazaconlafiguracolocadoenelcentrodelaimagen,enelinterior la modelo dibuja líneas horizontales y verticales, pero también oblicuas, al fondo las columnascreanlaslíneasverticalesqueterminanenlalíneahorizontalqueseparaen agua de la tierra. La taza crea además una gran forma circular superpuesta sobre la formarectangulardelaguaydelascolumnasdepiedra.  Enelprimerplanolatazasobreelaguaocupagranpartedelespaciodelarepresentación dejando en el fondo el plano con las construcciones en piedra y detrás el campo. La iluminación del primer plano llega desde el frente y desde el lado superior derecho, generandosombrasenelinteriordelatazayenelladoizquierdodelrostroydelcuerpo delamodelo.Elcuerpodelamodeloylatazaunaspectosuaveyliso,mientrasqueel aguamuestraelbrilloconlosreflejosyelplanodelfondoaparecemate.Loscoloresazul delaguayanaranjadodelapielsehansaturadoparacrearunefectomásirreal.  Laprospectivafrontaldejaelpuntodefugaenelcentro,equilibrandolaimagen,enla quelapartedemáspesosecolocaenelcentro,yelrestosedivideentrespartesque dejanlamismaproporcióndezonaazulenlaparteinferiorconenaguayenlasuperior conelcielo.Laesenciadelatomaeselequilibrioylaproporcióncomoprincipioesencial delabelleza.  Laescenarealizadaenunestudioymontadaenlarealización,emplazaalamodeloen un famoso complejo arqueológico de Italia mientras se le coloca en una pose que ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  296 recuerdaaunaconocidaobradearte,seaglutinanvariossímbolosdelaculturadelpaís. Lamodelosecolocafrentealespectadorenposicióndeequilibrioformadodibujoscon su atractiva figura, de modo que el icono que representa adquiere un carácter más sensual.     ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  297 LECTURASUBJETIVA:  La imagen está rememorando la famosa figura de Leonardo Da Vinci del Hombre de Vitrubioperoatravésdeunaatractivamujer.  Lafotografíarepresenta,porunlado,unapartemuyimportantedelaculturaydela historia de Italia, como fue Leonardo, uno de los máximos representantes del Renacimiento. Por otro lado, simboliza la belleza según los cánones y las reglas establecidasduranteeseperiodoartístico.  El fondo corresponde a Villa Adriana, una villa que reúne importantes elementos arqueológicos romanos inspirados en la arquitectura griega que incluyen columnas corintias y copias de estatuas griegas famosas. La modelo se sitúa en la piscina del Canopus124delantedelasesculturas.Estelugaresotroiconodelaculturaromana,en estecasodelaarquitectura.      Fig.125HombredeVitrubiodeDaVinci,1492Fig.126FotografíadelCanopus,enVillaAdriana,enTívoli. Lamarcaesintroducidaenlaescenapormediodelataza,unobjetodotadodesimetría y de equilibrio y por lo tanto de perfección, y rodeado de otras obras de arte. Así el públicopuedeasociarestascaracterísticasatodoslosproductosdelamarca,inclusoa losdiseñosdesuvajilla.    124Canopus eraunaciudad delantiguo Egiptodonde seconstruyóun templollamado Serapeumdedicadoal dios Serapis.Lazonadelavillarecibeelnombredeestaciudad. Wikipedia.VillaAdriana.[ref.deAbrilde2013]Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Villa_Adriana>. ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  304 LatomapareceestarrealizadaenalgúncampodelazonadelsurdeItalia,mássoleada, aunqueenrealidadestaescenificadaenunestudioenelquesehacolocadoelpaisajede fondoyenlaediciónsehaañadidolamesaconelplato.  Lamodelodelatomapareceestardisfrutandotumbadaentrelosespaguetis,yconla posicióndesucuerpoinvitaalespectador,alquelafotógrafahacolocadoenlaescena frentealplato,aprobareldeliciosoplatoquetienedelante.     ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  305 LECTURASUBJETIVA:  Elplatodeespagueti,unarecetatípicadelagastronomíaitaliana,abreelapetitodel espectadorqueseimaginadisfrutandodeestacomidaenalgúnlugardelaToscana.  Elingredienteespecialdelplatoeslamodelo,quesetumbasugerenteesperandoqueel espectadorempieceadisfrutardelmenúquetienedelante.Asísemezclaenlaimagenel disfrutedelossentidos,eldelgustoconelplatodepastayeldelcafé,yeldelavistacon laguapamodelo.    ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  306 FOTOGRAFIA7:Noviembre–DiciembreIlCinema  SerieCalendario2009      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularvertical 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal(similaralaquepercibimosconlavista)     ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  307 LECTURAOBJETIVA:  Enlaimagenunamujerestaenelcentrodelencuadre,llevaunvestidomojadoyenel fondoserepresentaunafuenteenlaquesupuestamenteseestábañando.Enunadesus manossujetaunatazadecaféylaotralaapoyaensucabeza.Enlapartesuperiorylos ladosseobservaelmarcoquesostienelapantalladondeseproyectalasimagendeuna fuentes,tambiénsedistinguenunosparaguasqueiluminanelestudioquehayalotro lado.Enladerechaunhombreestaagachadosujetandounamanguera.  Elpuntodeinteréssepresentaeslapartesuperiordelcuerpodelamodelo,suslabios rojosysuspechollamanlaatención.Sucuerpodibujaunalíneacurvamientrasquesus brazoscreanlíneasparalelasalasquedibujalafuenteenelfondoenhorizontal,laparte superiordelafuenteencambio,creanlíneasverticalesconsuscolumnasyventanas.  Losdosplanosdelaimagen,elprimerplanoconlamodeloyelplanodelfondoconla pantallaylapareddelestudioestántotalmenteenfocados,observándoselosdetallesde lateladelvestidoorugosadeltecho.Encuantoalaproyecciónellapantallatambién estanítida.Lailuminacióndelamodeloestádirigidadesdelaparesuperiorizquierda, mientrasqueenelplanodelfondosegenerauncontraluzquerecortalasiluetadela pantallaydelosparaguas.Paralaimagenproyectadalailuminaciónesnaturalyllega desdearriba.  Encuantoaloscolores,sehanmodificadoparaintensificarlosnaranjasylosazules, consiguiendounefectopictorialistaquelograporejemploqueelaguadelafuentetenga elcolordelocéano.  Laperspectivamostradaenlaimagencompletafugahaciaelcentro,comoseapreciaen eltecho,lafuenteproyectadaesunatomafrontal.Elcentrodeinteréssegeneraenel cuerpodelamodeloyenlaproyeccióndelafuentedejandoloselementosexteriores realescomounainformaciónsecundaria.  Elespaciodelarepresentaciónes unestudio,peroserepresentaalamodeloenuna fuente,colocandounaimagendentrodeotraimagen.Lamodelointerpretalaescena parahacercreeralespectadorqueseencuentrarealmenteenlafuente,yésteaunque sepaqueestáenunestudioevocaelespaciorealdelarepresentación.    ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  308 LECTURASUBJETIVA:  Lafotografíamuestradosescenasdistintas,porunapartemuestraelestudiodondese ha fotografiado a la modelo, y por otro lado enseña el resultado del fotomontaje realizado,todoenunamismaimagen.  Esto recuerda al espectador la fantasía y la ironía de las imágenes, que pueden representarlugaresyescenasmuyalejadasdelarealidadfísica,recuerdaquehastalo quepuedeparecerrealestambiénunarepresentación.  Porotroladoenlaimagenproyectadaseexponeotrodelossímbolosmásimportantes de la ciudad de Roma, la Fontana de Trevi, una fuente que todo el público reconoce aunquenuncahayaestadoenlacuidad.  LamodeloposaigualquelohizoensudíalaactrizAnitaEkbergenlapelículadeFeliniLa dolcevita,conelfamosobañonocturnoenlafuentejuntoaMarcelloMastroianni.La escenapretendeevocarelerotismoyladespreocupaciónquesemuestraenlapelícula, enlaquelomásimportanteesdisfrutardelmomentoydelosplaceresdelavida.   Fig.128EscenadelapelículaLadolcevita,de1960 Estaimagenesunhomenajealcineitaliano,conunadesuspelículasmásfamosas,pero tambiénesunrecuerdoaesavidaalegreydespreocupadesusprotagonistas,queahora lamodeloimitaconunatazadecafédelamarcaenlamano.   ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  309 3.3.4.3 Losiconosdelacultura Las siete imágenes del calendario realizado por Leibovitz muestran fotografías realizadasacoloryenformatohorizontal.  Las imágenes son representaciones teatrales, son cuadros que se presentan al espectadorpara despertar sus sentimientos ycausar emoción. No busca plasmar una escenareal,sinorepresentacionesirrealesllenasdefantasíaydeimaginación.  Leibovitzutilizaenlacampañaunestiloqueestápróximoalmovimientoartísticodel pictorialismo en el sentido en que sus fotografías se aproximan a la pintura, tienen efectos que las distancian de la simple reproducción de la realidad. Manipula las imágenes,creacomposicionesalegóricas,modificaloscolores.Tambiénsustemasson similaresalosdelmovimiento:retratosdefigurasfemeninas,puestasenescena,poses clásicas…   Fig.129PeterPan,fotografíaparaDisneyde2008 Enotrasobrassuyassepuedeencontrarestecarácterpropioqueaporta,esaspinceladas deilusiónquetransformanlarealidadqueretrata.  PararepresentaraItaliaylaitalianidad,ellarealizaunainterpretaciónnuevadelestiloy los iconos de la cultura italiana. Cada uno de los atributos de Italia elegidos son interpretados desde su punto de vista, juega con la composición de imágenes y los coloresparacrearunmundomágicoenelqueserecojalaesenciadeItaliayenelque hayaunsitioparalamarca.  ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  310 Escogeelementos vinculados con lacultura clásica con lugarescomo la plaza deSan MarcosdeVenecia,variosmonumentosdeRomacomoelColiseoylaFontanadeTreviy laVillaAdriana;tradicionescomoleyendadelorigendeRomaoelcarnaval;olasartes conelHombredeVitrubiodeDaVinci.  Tambiénseñalaaspectosimportantesdelaculturaactual,comosonlamodayelcine; sinolvidarsedelasfacetasmásantropológicascomolacomida,elpaisajeyporsupuesto sucarácterseductor.  Paratodaslasimágeneseligemujeresatractivas,yutilizatodosucuerpopararelacionar losvaloresconlasfigurasfemeninas,reemplazalosiconosconlasmujeres,lassustituye porlossímbolos.Yleañadelatazaconlamarcaqueentraaformarpartedeellosde manodelasmodelos.Yanoesimportantelamarcaensímisma,loimportanteesel origenylatazasirvecomonexodeuniónentreéstaylascualidadesdelpaís.   ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  311 3.3.5 Elorigenylaculturacomoatributos LapublicidaddeLavazzahaidocambiadodesdesusorígeneshastalaactualidadparair adaptándosealmercadoyalasdemandasdelconsumidor.  SihayalgoquedestacadeLavazzaesquefueunadelasprimerasempresasendarse cuentadelaimportanciadelaimagendemarca.Yaenladécadadelos20iniciólaventa de sus primeros productos envasados con lo que consiguió destacar sobre sus competidores, puesto que advirtió que además de las funciones de protección, conservación,manipulaciónydistribucióndelenvase,ésteeraunsímbolodecalidady proporcionaba al producto un nombre propio que el consumidor podía identificar y recordar.  Parahacerelproductoidentificablesetrabajómuchoenlamarcayellogotipocomo medioparacrearunproductoúnicoeinnovador.Ellogoseharediseñadovariasveces por importantes agencias de publicidad italianas, entre ellas destaca la de Armando Testa,queademásdedesarrollarlaimagengráficadelamarca,laintrodujoporprimera vezenelmundodelapublicidadtelevisivaconsusconocidospersonajescreadosparael programadelatelevisiónitalianaCarosello.  Desdesuprimeracolaboraciónen1958,laagenciadeTestacontinúarealizandotodala publicidad para la marca, tanto los anuncios de televisión que aun se imiten de la campañaParadiso,comolosdeprensaolapropiaimagencorporativa.Tambiéneslaque ideóyhadirigidolasedicionesdelCalendarioLavazza,queselanzóporprimeravezen 1993.  ElresultadodelacolaboraciónininterrumpidaentreLavazzayTestaesunapublicidaden laquecoexistendosgéneros:lacomediaitalianatradicionalconParadisoyelalcance internacionalconelprestigiosoCalendario.Locomúnentrelosdoseslaculturaitaliana. Ladireccióncreativadelaagenciaanalizócualesdeloselementosdelaculturaitaliana quesepodíanreflejarenlapublicidad,elqueconsiderabamásevidenteeraelhumor cercanoycálido;elsegundopuntofuerteeraelestilo,conunaimportantetradiciónen moda,cineydiseñodetodotipo.  Porlotanto,laprincipalestrategiautilizadaporlamarcaparadarsevalorasímismaya susproductoseslaidentidaditaliana.Elfactormásimportanteeselorigen,laideade sentirseitalianocadavezqueseconsumesuproducto,ytodoloqueelloconlleva:el humor,elestilo,elencanto,laelegancia,lasofisticación,elplacer,lasensualidad,elarte, lacultura,lahistoricidad,etc.  Centrando el interés en los calendarios, que es el objeto de análisis de los apartados anteriores,seobservaqueparasurealizaciónsiemprehanelegidofotógrafosfamosos contemporáneos con un estilo muy definido para que aporten su visión personal a la marca. Con el tema común del café y de Italia, cada uno de los fotógrafos que ha participado ha realizado su propia interpretación, tratando de destacar alguna de las ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  312 cualidadesqueconsideraninherentesalamarca,conimágenesimpactantesllenasde imaginación.  EnlaprimeracampañaanalizadarealizadaporEllenvonUnwerthen1995lafotógrafa destaca la sensualidad por encima de las demás cualidades, muestra a una mujer provocativaenunmundodefamaydiversiónyestosetransfierealproducto.  ElestilodeUnwerthsefundamentaendestacarlasensualidadentodossustrabajos.En susfotografíascasisiempredemujeres,consiguequelasmodelostransmitanestaidea con naturalidad, sin que se perciba ninguna artificialidad en la pose sino como algo inherenteaellas.Paracrearestasimágenesprefiereutilizarelblancoynegrodemodo quelaatenciónsecentreenlaexpresividaddelrostroydelcuerpodelasmodelosyno hayadistracciónconloscolores,aunquetambiéncreaimpactantesescenasutilizandoel color.  Laestéticadesusimágenestieneunfuertecaráctervintage,conreferenciaalestilode losaños50,60y70,enespecialdelcineydesusactrices.Lasmujeresdesusescenasson glamurosas,pícaras,deslumbrantes.Desprendenunencantoespecial,sonpresumidas, atrevidas,descaradaseinclusoinsolentes,perotambiénfascinantesyseductoras.   Fig.130LindayChristy,Cannes,1990 Lasimágenesdelcalendariosonunparadigmadesuestilo.Cadaunadelasescenasen B/NmuestraaunamujerseductorapropiadelHollywooddelos50odelaspelículas italianasdelos60.Enellasintroduceelcafécomounelementodedisfrutedesumundo llenodeplaceres.  ElotrocalendariopresentadoenelanálisiselaboradoporAnnieLeibovitzen2009,en cambioaunquetambiénmuestraunamujeratractivanosecentraenella,loquehacees unrepasocompletoatodosloselementoscaracterísticosdeItalia,destacasuhistoria, monumentos,artistas,gastronomía,moda,cineeinclusoelcarácterdelositalianos,se ANALISISDELASMARCAS Lavazzaylaculturadelplacer  313 puededecirdeélquerepresentaconfidelidadlosvaloresconlosquesequiereidentificar Lavazza.  La fotografía de Leibovitz es imaginativa, fantasiosa llena de imágenes icónicas, caracterizadasporunacuidadosapuestaenescenayunaestudiadailuminaciónquelas dotadeunaambientacióncaracterística.Suestilohaidoevolucionandodeunestilomás realista en sus primeros años de carrera, hacia uno mucho más imaginativo y extravagante.  Ensusimágeneslegustacontarhistorias,proporcionarunambienteadecuadoaloque quiereexpresarconlaimagen.Elusoquehacedelcoloresexcepcional,coneljuegode tonosylucesquecreanesasatmosferastanespecialesdeluzcrepuscular,conciertas reminiscenciasalapinturaflamenca.   Fig.131KateMoss,JustinTimberlakeyMarcJacobsparaVogue,2009 Paralasimágenesdelcalendariobuscaiconosconlosquerecorrertodoslosaspectos importantesdelaculturaitaliana.Repasalahistoriaconsusescenaselaboradasenlas queincluyemuchoselementosfácilmentereconociblesyquesonmotivodeorgullopara lositalianos,mezclasustradicionesconsucarácterdivertidoyapasionado.Todoellolo ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  320 3.4.2 Lapromocióndelatecnología LamarcaLeicadesdelacreacióndesuprimeracámaradefotoshautilizadolasferias comomedioparadaraconocersusproductos.  LaprimeraferiaenlaqueenseñosuprimermodelocomercializadoLeicaIfuelaFeriade primavera de Leipzig126, que llevaba celebrándose en Alemania desde el siglo XII. DespuésempezóaparticiparenPhotokina127,laferiamásgrandedelmundoacercadela fotografía y de la imagen, donde continua exponiendo sus nuevos productos desarrollados.   Fig.138ImagendelstanddeLeicaenlaPhotokinaen1954  Fig.139ImagendelstanddelamarcaenlaPhotokinade2012  126Wikipedia.FeriadeLeipzig.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Feria_de_Leipzig>.[ref.del18deabrilde2013] 127Photokina.Home.Disponibleenweb: <http://www.photokina.com/en/photokina/home/index.php>.[ref.del20deabrilde2013] ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  321 Otra forma que ha utilizado la marca para promocionar las cámaras es publicar sus anunciosenrevistasyperiódicos.   Fig.140Periódicofrancésconunanuncio,de1933 Fig.141Cartelpublicitariode1935 Noobstante,laverdaderafamadelamarcaLeicallegódelamanodegrandesfotógrafos delahistoriacomoHenriCartierBresson,RobertCapa,ElliotErwitt,AndréKertészyun largoetcétera,queutilizaronestácámaracomoherramientadetrabajo.Losfotógrafos laelegíanporsureducidotamañoysusexcelentescaracterísticasencuantoanitidez,y fuemuyutilizadaporreporterosdeguerra128.   Fig.142MuertedeunmilicianoenlaGuerraCivilEspañola,RobertCapaen1936  128ElConfidencial.Leica,lamejoramigadelosgrandesfotógrafos.Art.del5deAgostode2009.Disponibleenweb: <http://www.elconfidencial.com/cache/2009/08/05/tendencias_15_leica_fotografia.html>.[ref.del20deabrilde2013] ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  322  Fig.143Paris.Placedel'Europe.GareSaintLazare,CartierBresonnen1932 Además de desarrollar y promocionar sus productos, Leica también ha creado varios proyectosculturalesparafomentarlafotografía129,entreellosdestacanlossiguientes:  1)Revistadefotografía  Enelaño1996secreóenAlemaniaunclubdefotografíaparasusclientes,ycomoparte delosserviciosqueofrecíanlanzaronunarevistaenlaquesepresentabanunaseriede fotógrafosysusobras,directoresdearte,ytodaclasedeacontecimientosrelacionados con la fotografía. La revista llamada Leica World fue desarrollada por HansMichael Koetzle y el director de arte Horst Moser130. La revista dejo de publicarse pero en la actualidadseharecuperadobajoelnombredeLFI131. 2)PremiodefotografíaOscarBarnack  129LeicaCamera.Culture.Disponibleenweb: <http://en.leicacamera.com/culture/>.[ref.del20deabrilde2013] 130Librodefotografía.HansMichaelKoetzle–“FotógrafosdelaAalaZ”.Disponibleenweb: <http://librodefotografia.com/hansmichaelkoetzlefotografosdelaaalaz/>.[ref.del21deabrilde2013] LeicaCamera.News.Publication.Disponibleenweb: <http://en.leicacamera.com/news/publication/>.[ref.del21deabrilde2013] 131LeicaFotografieInternational.Magazine.Disponibleenweb: <http://www.lfionline.de/ceemes//page/show/magazin_RELAUNCH>.[ref.del21deabrilde2013]  ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  323  El premio de fotografía, llamado Oscar Barnack en honor al ingeniero inventor de la primeracámara,secelebradesde1979yconstadedoscategorías,unaparafotógrafos profesionalesyotraparafotógrafosmenoresde25años,enlasqueentreganpremiosen metálico. Es un premio muy codiciado por los fotógrafos ya que es un galardón reconocidoentrelosprofesionalesdetodoelmundo132.  3)PremiodefotografíaHallofFame  Estepremiohasidocreadoen2011porlamarcaparapremiarafotógrafosqueellos consideranquehansidosignificativosparaellosyparalafotografíaengeneral.  4)Galeríasdefotografía  Desde que inaugurase su primera Leica Gallery en Wetzlar en 1976, la marca ha ido creadonuevasgaleríasenciudadescomoNuevaYork,Tokio,Frankfurt,Estambul,Viena, SalzburgoyWarsaw.Enellasseexponenlasimágenesdefotógrafosinternacionalesque utilizansuscámarasoquehanrecibidoalgunodesuspremios.  5)ColaboraciónconlaFCDA  LeicahadesarrolladounaseriedeensayosconlaFNDA,unaasociaciónsinánimode lucroformadaporfotógrafosyescritoresqueintentamostraralpúblicolosesfuerzosde individuosyorganizacionesdeEEUUparaayudarenproblemassociales.  5)Preservacióndelanaturaleza  Desde1991trabajaconorganizacionesparalaproteccióndelanaturalezayelmedio ambiente de todo el mundo, implicándose en un gran número de proyectos de conservaciónyproteccióndeespeciesyhábitatsamenazados.  6)CooperaciónconlaagenciaMagnum  La agencia Magnum133y la marca Leica son dos instituciones en la historia de la fotografíadelsigloXXyambasestánestrechamenterelacionadas.Entreloscreadores delaagenciaseencuentranCapayCartierBresson,incondicionalesdelamarca, que encontraronensuscámaraselmedioparapoderdocumentaryexpresarsusideas.  Desde el 2011 existe entre ambas un acuerdo para trabajar juntos en la fotografía documentalydeinvestigación.Leicapatrocinalosensayosdediferentesartistasdela  132OskarBarnackAward.OskarBarnackPreis.Disponibleenweb: <http://www.leicaoskarbarnackaward.com>.[ref.del20deabrilde2013]   133MagnumPhotos.AboutMagnum.Disponibleenweb: <http://www.magnumphotos.com/C.aspx?VP3=CMS3&VF=MAX_2&FRM=Frame:MAX_3>.[ref.del21deabrilde2013]  ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  324 agencia a los que además de ayudar a realizar sus proyectos personales, también les proporcionaequiposdeúltima generación. Así lamarcaobtienedatosdeluso de sus nuevosproductosydelasnecesidadesparafuturosdesarrollos.   Fig.144PremioHallofFame,deSteveMcCurry,Afganistan1984  ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  325 3.4.3 CampañaSerieVLux1yS2 Paraempezarconelanálisisdelapublicidaddelamarcasehaelegidounacampaña realizadaenvariosaños,entre2008y2011.  LaresponsabledelapublicidadeslasucursalsuizadelaagenciaYoung&Rubicam,que ideóunapublicidadautorreferenteenlaquesemuestranlascualidadesdelacámara presentandouncartelpublicitariocuyaimagencorrespondeaundetalleaumentadode lo que hay detrás de dicho cartel134. Estos anuncios se realizaron en el 2008 para promocionarelmodeloLeicaVLux1,conuntotalde6fotografíasyenel2011parael modeloLeicaS2,estavezcon5imágenes.  LaprimeraseriedefotografíasestuvoacargodeChristianBobst,unfotógrafosuizoque también trabaja en fotografía documental y como director artístico y creativo para agenciasdepublicidad135.LasegundaseriecorrespondealfotógrafoLucaSchneider.    134LeicableibtReduktionauchinderWerbungtreu.AdvicoY&R.Art.del22deJuniode2009.Disponibleenweb: <http://www.advico.ch/2009/06/22/leicableibtderreduktionauchinderwerbungtreu/>. [ref. del 22 de abril de 2013]  135ChristianBobst.Photography.Bio&Contact.Disponibleenweb: <http://www.christianbobstphotography.com/Photography/Biography_Contact.html>.[ref.del22deabrilde2013]  ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  326 3.4.3.1 Análisisdelafotografía FOTOGRAFIA1:  SerieVLux1      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal LECTURAOBJETIVA: ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  327  Enlaimagenseretrataunavallapublicitariacolocadadelantedeunaparedconlistones de madera y la parte superior de hormigón, en la valla aparece un texto en la parte inferiorconunacámaradefotosdentrodeuncirculoblanco,enlaesquinaopuestaestá lamarcapublicitada.Delantehayunvalladodealambrequedelimitaunáreaenlaque hacrecidovegetación.  Cuandoseobservalaimagenhayvariospuntosquellamanaatención,estáelpuntorojo enlapartesuperiorizquierdadelcartel,yelpuntoblancoenlapartecontrariaenellado inferiorderecho,ademásenelcentrodelcartelsedibujancuatropuntosdeldetalledel nudodelamadera.Lospuntosestánenmarcadosporelrectánguloquedibujaelcartely líneasverticalesformadasporlavallademaderayelsoportedeéste,elrestosonlíneas horizontalesquedividenelespacioenzonasdiferentes.  Sepuedenobservardosplanos,enprimerplanoseencuentralaalambradaydetrásel cartel sobre la pared. Ambos planos están enfocados y muestras el detalle de las superficiespresentadas.Laluznaturalllegadesdefrontalmentedesdelapartesuperior, yeslamismaparalatomageneralcomoparalaimagenretratadaenelcartel.Elcolores naturalcontonosmarronesytierraenlamayorpartedelaimagen.  Laperspectivaesfrontalconloselementosdepublicidaddelamarcaenlospuntosde interésdelostercios,deformaqueademásdeladominantedelíneashorizontalesy verticalesseañadeunrecorridovisualendiagonal.  Latomaseharealizadoenunexteriorenelquesehacolocadounavallapublicitariaque contiene una imagen realizada previamente de la zona que está tapando pero aumentada.Untextoenlaparteinferiorderecha:12xopticalzoom:LeicaVLux1señalala cantidaddeaumentodeldetalledelavalla.   LECTURASUBJETIVA:  Larepresentacióndelaimagenademásdesercaptadaporelfotógrafopretendehacer creerquepuedeservistapor elpropioespectador,quesepuedeencontrardeforma físicaelcartelqueapareceenelcentro.  Con este juego de una imagen dentro de otra la marca pretende mostrar lo que sus cámarassoncapacesdehacersintenerqueexplicarlascaracterísticastécnicas,deuna formadirectaycomprensible.    ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  328 FOTOGRAFIA2:  SerieVLux1      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal    ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  329 LECTURAOBJETIVA:  La fotografía corresponde a un muro de ladrillo en el que se ha colocado un cartel publicitarioconundetalledelmurodeladrillomuchomásampliada.Enelcartelaparece ellogodelamarcaylaimagendeunacámaradefotos.Ademásenlaesquinasuperior derechadelmurohayunaplacaconunosnúmerosimpresos. Cuandoseobservalatomadestacaelcontrastedelaunióndelosladrillosenelcentrode laimagen,enelcartel,tambiénllamanlaatencióndelespectadorloscírculoscolocados en las esquinas. Las líneas horizontales dominan la composición aunque  también se percibanlaslíneasverticalesentrelosladrillosydeloslateralesdelmarcodelcartel.  Laimagenconstadeunsoloplanoprincipalenelquesedistinguenloselementosporel volumen generado por la luz que incide desde la parte superior central. La luz de la imagenanalizadayladelcartelenellaeslamisma,sehatomadoenelmismomomento deldíaparaquelassombrasgeneradastenganelmismosentido.  Latexturarugosadelladrilloseapreciatantoenelmurocomoenlarepresentacióndel detalle de éste, y gracias al contraste con la sombra se percibe la profundidad de la separaciónentreelladrilloyelcemento.Loscoloresestánpresentadosnaturales,taly comoseveríanenesemomentodelíasielespectadorseencontraseallí.  La toma es frontal con el cartel publicitario ocupando todo el tercio central y con la informacióndelamarcayelproductoenlospuntosdeconvergenciadelostercios.La lecturaeshorizontal,perolosdetallesconlamarcaobliganahacerunasegundalectura diagonal,quesubeluegohastalaesquinasuperiorderechaconlosnúmeroscolocados allí.  Ellugardelaescenaretratadaesunacalledondesehacolocadoelcartelconlaimagen deesemismomuroaescalamuchomayor.Eneltextoinferiorseexplicaeltratamiento quesehahechoalaimagenyelmodelodelacámaradefotosquelaharealizadoyque promociona.   LECTURASUBJETIVA:  Eldetallede losladrillossobreel propio murofotografiadoantesgenera una imagen sobre otra. Un juego visual en el cual se desataca la capacidad de ampliación de la representacióncaptadaporlacámara.  ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  336 FOTOGRAFIA6:  SerieVLux1      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal    ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  337 LECTURAOBJETIVA:  Laimagensecomponeporunasvallasdemaderaazulesunidasentresíyconunatelaen lapartesuperior,quecierranunespaciodelacallesobrelaacera.Delantedelasvallasse hacolocadounmarcometálicoconuncarteldepublicidadquecontienelaimagendela unióndelasmismasvallasdemaderaperoaumentada,yenlasesquinashaydoscírculos dedistintocolor,unoconlamarcayotroconelmodelodelacámaraqueseñalaeltexto. En el suelo están colocados unos tacos de madera que elevan la valla y también se observalaplacadeunaalcantarilla. Los puntos que llaman la atención al contemplar la imagen son los círculos de la publicidad, cada uno en una esquina del marco. El resto de componentes son líneas horizontales y las líneas verticales que cierran el rectángulo del cartel y de las vallas respectivamente.  Solo se representa un plano en el que se distinguen las texturas de los diferentes materialesusados,la telaenlaque sedistinguenlasarrugas, la maderaenlaque se puedenverlasvetasylosnudos,ylaaceramásrugosa.  Lailuminaciónesnatural,conunaluzdurademediodía,quellegadelapartesuperiory quegenerasombrasmuyoscurasydefinidasenelhuecoentrelasvallasylaacera.Los coloressonbrillantesporlaintensidaddelaluz,aunquenohaymuchostonosdiferentes.  Esunatomafrontalenlaquepredominaelsentidohorizontal,másdedosterciosdela imagenestánocupadosporelazuldelavalla.  El lugar elegido para la toma es un emplazamiento exterior, en el que se realiza una primeratomaparaobtenerundetalledelavallaysecolocauncartelsobrelamisma vallaparapublicitarlacámaraqueesnombradaeneltextodelaparteinferiordelcartel.   LECTURASUBJETIVA:  Parallamarlaatencióndelespectadorsecolocaanteéllamismaimagenqueestáviendo peroconunnuevoenfoquequesolopuedeconseguirutilizandolacámaraqueofrece unagranampliación.    ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  338 FOTOGRAFIA7:  SerieS2      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal     ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  339 LECTURAOBJETIVA:  Enlaimagenhayunedificioydelanteunosbloquesdecementoquecierranelpaso. Colocadosobreellossehacolocadouncartelconunapublicidadenlaqueserepresenta undetallede la unión deestosmuros.En la esquinasuperiorderechadelcartelhay dibujadouncírculorojoconlamarca,queesellogodeésta,enlaesquinaopuestahay otro circulo blanco con la imagen del modelo de la cámara que señala el texto que apareceallado.  Alobservarlaimagendestacalalíneaoscuradelaunióndelosbloquesylosdospuntos formadosporloqueparecendosclavos.Eneledificiodelfondopredominanlaslíneas verticalesmientrasqueenelmurodecementolaslíneasrectassecruzanformandodos grandesrectángulos,eldelosbloquesdecementoyeldelavallacolgada.  Conelaumentoaplicadoenlaimagendelavallasepuedeapreciarelaspectoporosodel cemento,mientrasqueenelrestonosedistinguenlosmateriales.  Losdosplanosquecomponenlatomaestánenfocados,peroeselprimerplanoelque tienemásprotagonismopuestoqueapareceiluminadomientrasqueelfondoestáen sombra. La luz natural con que se ha realizado la fotografía incide desde el lado izquierdo,proyectandosombrassuaveshacialaderecha.Loscoloressonapagados,con unavariacióndetonosdelaescaladegrises.  La perspectiva utilizada es frontal, y coloca al elemento principal que es el cartel prácticamente en el centro, aunque un poco más cerca del lado izquierdo. El primer vistazodirigelalecturadelaimagendearribaabajoconlalíneanegra,perotambiénse realizaotralecturadeizquierdaaderechacomomarcaeltextodelaparteinferiorcon losdatosdelapublicidad.  Ellugarenqueseharealizadolacapturapareceserunazonaenlaquehayobrasyseha instalado una caseta prefabricada, pero no hay ningún dato que indique donde se encuentra,únicamentesepuedesaberqueseubicaenalgúnlugardeAlemaniaporque eltextoconlapublicidadestáescritoenalemán.   LECTURASUBJETIVA:  Secolocaalespectadoranteeldetalledeunelementoquetieneantesusojos,peroque pasainadvertidoalavista.Conlacámarausadaalestudiarlaimagentomadasepodrá encontrar con cosas que no puede distinguir a simple vista, es un instrumento que permitevermásallá.   ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  340 FOTOGRAFIA8:  SerieS2      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal      ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  341 LECTURAOBJETIVA:  El objeto representado es una valla de obra de tablero de aglomerado formado por trozosdemaderaprensados,enlapartesuperiortieneunaschapaspintadasdecolor rojoyblanco,queindicanqueestáprohibidoelpaso.Colgadoenlavallahayuncartel conunaampliacióndelaglomeradoyenelquesehanincluidodoscírculos,unoconla marcapublicitadayotroconunmodelodecámaradefotos. Loselementosquedestacanenlaimagensonloscírculosblancoyrojodentrodelmarco ylalíneadelosmismoscoloresenlapartesuperiordeltablero,quellamanlaatención por el contraste de color con el resto de la imagen. Junto con las líneas verticales y horizontales que forman el marco y el tablero se pueden aprecias numerosas líneas angularesgeneradasporlavetadelostrozosdemadera.  Laimagenlaformaunsoloplanoprincipalquesemuestracongrannitidezyaunqueen lapartesuperiorsedistingueunfondo,estenotieneinterés,apareceparamostrarla líneadelcontornodelavallametálica.  Laluzdelatomaesnatural,unaluzdifusaqueincidepocomásomenosfrontalygenera sombraspocointensas.Elcontrasteenlaimagenseconsigueporladiferenciadecolor entreloselementos,einclusoentrelosdistintostonosdelospedazosdemaderaque conformaneltablero.  Laperspectivautilizadaesfrontalcolocandoenelcentrodelformatoalmarcoconla fotografíadedetalle.Enladireccióndelaescenaprevalecenlaslíneashorizontales,que juntoconeltextopromuevenunsentidodelecturadeizquierdaaderecha;perograciasa las líneas oblicuas del detalle también se suscita otro tipo de lectura ascendente y descendente.  El espacio que se ha representado se percibe como un lugar real, pero no aparece ningunainformaciónenlaimagenquepermitareconocerlo.   LECTURASUBJETIVA:  Enlaimagenloquesepretendedestacaresunadelascaracterísticasdelacámarade fotosutilizada,noesunaimagenquedespierteemocionealespectador,perositienela capacidaddetransmitirdemaneraefectivaunodelospuntosfuertesdelproducto.   ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  342 FOTOGRAFIA9:  SerieS2      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal     ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  343 LECTURAOBJETIVA:  Lafotografíamuestraunavalladeobraformadaportablerosdecoloramarilloyunas chapasmetálicasblancasyrojasenlapartesuperioryenellateralderecho,enellateral izquierdocontinúalavallaconotrotablerocontiguo.Colgadodeltablerodemaderase sitúaunmarcometálicoqueencuadraeldetalledeunclavoquepareceestarenesta mismavalla.Enelladosuperiorizquierdodelcuadrohayuncirculorojoqueesellogode lamarcayenelladoinferiorderechohayotrocirculoblancodentrodelcualaparecela imagendeunacámaradefotos.  Enlatomadestacasobreelrestodeelementoscompositivoselcírculoformadoporla cabezadelclavo.Tambiénpreponderanlaslíneassuperiorylateraldelavallametálica enrojoyblanco.esAsimismo,elrectángulodibujadoporelmarcocontrastaconelcolor amarillodealrededor,aligualquelohacenlaslíneasnegrasdeunióndelostableros.  Sepresentaunsoloplanototalmenteenfocadoquerecibeunailuminaciónnaturalque incide de manera frontal y apenas genera sombras. Los colores son brillantes y muy contrastados.  Sehaelegidolaperspectivafrontalparacolocarenelcentrodelatomaelmarcoconel detalledeltablero.Aunqueson más numerosas las líneas horizontalesyverticales,la disposicióndelostrescírculoshacequeseañadaunadireccióndiagonalenlaescena.  Paralafotografíasehaelegidounlugarexterior,quepodríaestarsituadoencualquier partedeunaciudadsindeterminarquetengaunazonaenobras.   LECTURASUBJETIVA:  Con el detalle mostrado en el cartel dentro de la imagen se ofrece la posibilidad al espectador, y posible consumidor, de descubrir en las fotografías realizadas con la cámaraanunciadaunaspectoquenohabríadescubiertoasimplevista.Leproporciona unaopciónextra.   ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  344 FOTOGRAFIA10:  SerieS2      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal     ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  345 LECTURAOBJETIVA:  En la imagen se presenta una pared de bloques de hormigón pintados de color rojo. Sujetaadichaparedseencuentracolocadounmarcometálicoconunposterenelque apareceeldetalledeuntornilloenunhuecodelbloquedecementoenelcentro,enlas esquinashaydoscírculos,unoblancoconlaimagendeunacámaradentroyotrorojo, casidelmismocolorquelapared,conlamarcapublicitada.Encimadelmarcoenellado derechoseencuentraunapintadarealizadaconespray.  Losgrandescírculosquedibujaneltornilloyelhuecodealrededorllamanlaatención tanto por la forma como por el color, que es más oscuro que el resto. Destacan igualmentelaslíneasoscurasqueformaelmarcoformandoelrectángulohorizontalylas que generan la unión de los distintos bloques. En el resto de la imagen también se adviertenlíneas,horizontalesenlaparteinferioryverticalesenlasuperior,peromás tenues.  La composición consta de un único plano que se presenta nítido y que permite representar la textura porosa del bloque de cemento en el detalle. La iluminación utilizadaesnaturalydifusaeíndicedirigidadefrentegenerandopocassombras,aunque en el lado izquierdo se percibe una sombra del algún elemento que está delante. Predominaelcolorconpocavariacióntonalylosdetallesennegro.  Laperspectivafrontalelegidaparalaimagencolocaenelcentrodelformatoalmarco queocupamásdeunterciodeéste.Elcentrodeinteréssecolocaenelcentrodelatoma respecto tanto de la horizontal como de la vertical, lo que le da cierta sensación de equilibrio.Elrecorridovisualcomienzaenelcentrodirigiéndosehayladerechagraciasal textocolocadoenlaparteinferiordelmarco.  El espacio que recoge la fotografía es un espacio real imposible de identificar con la informacióndada.Solamentepodríanreconocerellugarlaescenalaspersonasquese hayanencontradoelcarteloquienhayarealizadolapintada.  Ademásdeltextodellogodelamarca,dentrodelmarcoenlaparteinferiorapareceel texto:Sharpestdetails.LeicaS2with37,5millionpixels,queindicaelmodelodecámaray unadesuscaracterísticas.   LECTURASUBJETIVA:  Eldetallepresentadoenlaimagenbuscallamarlaatencióndelespectadorquepuede admirarelementosquenoconseguiríaverasimplevista.Lacámaraofreceunavisiónde loquetieneasualrededorquenoestáacostumbradoaver.   ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  352 colocado en una de las intersecciones de la división del espacio de los tercios, para destacar sobre el conjunto, y la línea diagonal más iluminada divide el espacio de la representación en dos partes del mismo tamaño, generando cierta sensación de equilibrioqueacompañaaldinamismocreadopordichalínea.  Conlaperspectivaelegidaseinducealespectadorarecorrerlaescenaenladirección marcadaporladiagonal,yseañadeelrecorridodeizquierdaaderechaenladirecciónde la lectura del texto de la parte inferior que dice: The new Leica DLux 5 with face recognition.  El fotógrafo a elegido un edificio elevado de la ciudad de Nueva York, y aunque el nombredelafotografíayaestáubicandoellugardelarepresentación,enlaimagense puedenreconoceredificiosemblemáticosdelaciudad,einclusoelpuentealfondo.     ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  353 LECTURASUBJETIVA:  Elescenarioretratadodesdeloaltocolocaalespectadorenunaposiciónprivilegiadade laciudad,puedevergranpartedeella,ygraciasalacámaradelamarcapuedehaceruna bonitaimagenpanorámica.Peroademáscuentaconotroelementoextraqueleofrecela marca,conelreconocimientofacialdelquedisponesehaencontradoconunaescena divertidaenlaqueporazar,losedificioshandibujadolosrasgosdistintivosdeunacara.  Conlafotografíasedemuestracongransentidodelhumorlafuncióndelacámara,es unailusióncreadaparasorprenderalespectadorypresentarunanuevacaracterística.   ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  354 FOTOGRAFIA2:  Tubes        ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  355 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:contrapicado 8. Óptica:granangular    LECTURAOBJETIVA:  Enlaescenasepresentaunedificioindustrialcompuestoporgrandeschimeneas,silosy tuberíasmetálicas,entreestoselementossehadibujadounaespeciedecaraqueestá recuadradaporelpuntodeenfoque.Delantedeellaenelladoizquierdodelantedelos quepareceelcaminodeentrada,seencuentraaparcadouncoche.Alfondoseobserva un cielo algo nublado. En el lado inferior derecho se ha colocado el logo y el texto publicitario.  Elpuntodeinteréssedirigealapartesuperiordondeestánlosdospuntosqueforman los ojos de la cara. La línea vertical formada por una de las chimeneas recoge estos puntos.Alrededorseformanlíneassinuosasconelrecorridodelastuberías.  Enprimerplanoenunodelosladossecolocaelcoche,yenelotrolossilos.Despuésse disponeelconjuntodetuberías,detráseledificiodelafábrica,yalfondoelcielo.  Lailuminaciónnaturalincidedesdelapartesuperiorizquierdadelaescenaformando sobrasoscuras.Elcontrasteentrelaszonasiluminadasylasqueaparecenensombraes muymarcado.Loscoloresoriginaleshansidoretocadosyllevadoshaciadostonos:el azulyelnaranja,unrecursoqueañadeemociónalaimagenyqueseutilizamuchoenel cine.  La perspectiva es oblicua con dos puntos de fuga, uno en cada lado y con el ángulo contrapicado.Elmotivodelencuadresesitúaenelcentrodelafotografía,quequeda divididaporlamitadensentidoverticalconlachimenea.Laslíneasqueformanlostubos danmovimientoalaimagenllevandoalespectadoratravésdeellasportodoelespacio.  ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  356 Elespacioexteriordelafotografíaesunazonaindustrial,peronoseindicacuálessu ubicaciónfísica,parecequeesunafábricaqueprocesagasopetróleoporlaschimeneas y los grandes conductos de tubo pero no hay ningún detalle o información que lo confirme.Laúnicainformaciónvienedadaporeltexto:ThenewLeicaDLux5withface recognitionqueserefierealmodelodecámaraquepublicitalamarca.   LECTURASUBJETIVA:  La fabrica presentada desde este ángulo se magnifica ante el espectador que se encuentraconunaescenareal,peroconcarácterfantástico,conunestilopictorialista queañadeinterésaunaescenaquepodríasermástécnicaqueartística.  Denuevojuegaconlosefectovisualesalbuscarunacarasonrientedentrodelentorno industrial, incluso parece que toda la fabrica es un gran monstruo metálico que se extiendehaciaelespectador.Lapublicidadsorprendeyademásdemuestrademanera eficientelanuevafunciónquelamarcaofrece.   ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  357 3.4.4.1 Elretratodelafunción La campaña se compone únicamente de estas dos imágenes, pero en ellas se puede distinguirelestilodelfotógrafoylamismaidea:ambasimágenestratandeimpresionar alespectadorademásdeutilizarlametáforacomofiguraretoricaparaenviarelmensaje.  Gasteligedosángulosquedespiertansensacionesenelpúblico,noeligeplanosneutros, buscaunpuntodevistaatractivoconelquemostrarlaideacentraldelacampañaque consiste en expresar que con la nueva función de la cámara se pueden encontrar imágenessorprendentesenlugaresinsospechados.Lasimágenessondinámicasaunque retraten objetos inanimados, lo que hace que la intención de identificar parte de la imagenconunacaraseconsigaacrecentar.  Tambiénelusodeloscoloresesdestacable,sehanmodificadohaciatonosmásnaranjas y azules, según la teoría del color, éstos se complementan aportando a la imagen diferentescaracterísticasqueprovocanunbalanceatractivoparalavista:elnaranjaestá asociadoalaenergíayelentusiasmo,elazulasuvezprovocaplacidezycalma138.  Deestemodolamarcaconsiguecumplirdenuevodoslosobjetivosprincipalesdesus campañas: asombrar al espectador y trasmitirle una característica de su producto sin tener que explicarla, aunque siempre añada un pequeño texto soporte para ayudar a afianzarelmensajequequieretransmitir.    138DREW,JohnT./MEYER,SarahA.:ColorManagement.AComprensiveGuideforGraphicDesigners.Ed.Rotovision (Suiza,2005). ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  358 3.4.5 Elvalordelatecnologíaylafuncionalidad ElestudiorealizadodedosdelascampañasefectuadasporLeicaparapromocionarse muestraqueelvalorprincipalquelamarcaquieretransmitiralposibleconsumidoresla calidaddesuproducto.  Desdesuorigen,lamarcasehacaracterizadoporsusconstantesinvestigacionesenel mundo de la óptica, lo que se ha traducido en la continua innovación tecnológica de muchosdesusproductos.Suobjetivohasidocrearproductosoutilidadesnuevasque ofrezcanalposibleclientealgunaventajasobrelasdemásmarcas.  Elmercadodelatecnologíaestáenconstantecambio,lasempresasdedicadasaeste campo influyen en el progreso social y económico, pero también tienen un carácter indiscutiblemente comercial, destinado tanto a satisfacer como a crear deseos en el clientepotencial.Lacreacióndecaracterísticasnovedosasensusproductosessuprimer objetivo,peroaestepropósitoprincipalhayqueunirotrossecundariosperonomenos importantes:lafunciónestéticaylafunciónsimbólica.  Dentrodelapercepciónpersonaldelascaracterísticasdelproductoodelapropiamarca seencuentralafunciónestética,queimplicaporpartedelasmarcastenerqueprestar atención a las formas, acabados, materiales, etc., allende de la necesaria adecuación entreformayfunción.Tambiénadquierengranimportancialascreenciasdelconsumidor en la función simbólica, que es sobre todo subjetiva, ya que la posesión de una determinadatecnologíasepuedeconvertirenunmedioparademostrarciertopodero estatussocial.  Leicahasabidoaprovechartodosestosaspectosdelatecnologíaparacrearenlamente del consumidor una imagen de marca de calidad, diseño y prestigio, llegando a convertirse casi en un objeto de culto. Pero el proceso para conseguir esto ha sido prolongadoylaborioso.  LaaparicióndelasprimerascámarasLeicaenelmercadosupusounarevoluciónenel mundodelafotografía.Eldesarrollodeunacámaradepequeñasdimensionescongran calidaddeimagenhizoquefotógrafosaficionadosperosobretodofotógrafosdeguerra selanzasenacompraresteproducto.  DurantelaprimeramitaddelsigloXXlascámarasdeestamarcafueronlasmásvendidas delmercado,conanunciosenprensaypromociónenferiasmostrabanlosavancesenlos queibantrabajando.Perohabíaotrofactorqueinfluyóengranmedidaenlaimportancia queadquirióyfueelhechodequefotógrafosfamososcomoCartierBressonoCapala utilizasen.Leicaseerigiócomosímbolodecalidadyprofesionalidadgraciasalaimagen queseproyectosobreella.  Despuésllegóunaépocadecrisisdebidoaunaseriedemalasdecisionesestratégicas, quellevoalaempresacasialaquiebra.NofuehastaprincipiosdelsigloXXIcuandola marcavolvióaestarpresenteenmercado. ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  359 Pararecuperarelrenombreseintrodujodeplenoenelmundodigitalcreandonuevos modelosconcaracterísticassimilaresalasquelellevaronaléxito:tamañocompactoy excelenteslentesyvolvióarealizaranunciosconsusnuevosmodelos.  Unejemplodeestaestrategiasonlosanuncioslospresentadosenlaprimeracampaña analizada,lanzadaporprimeravezenel2008yrepetidaenel2011.  Paralarealizacióndeestascampañasdepublicidadcentradasendestacarlascualidades desuscámarascontratóalaagenciaYoung&Rubicam.EstaagencianacidaenEstados Unidosyconsucursalesportodoelmundoesunadelasmayoresdelmundo,eligiéndola Leicaapostóporsuampliaexperienciacomogarantíadesucapacidadparadevolverlaa unlugarimportantedelmercado.  Losanunciosideadosnoconteníanalpropioproductoensímismo,oalmenosnocomo el objeto principal. Lo que se mostraba era una función a destacar del producto, representandoelresultado.Para ellosemostrabanfotografíasdeobjetosrealestaly comoseencontrabanenlascallesdelaciudad.Laimagenresultanteseampliabapara realizaruncartelconundetallequesecolocabadelantedeobjetofotografiadoypara relacionarlo con la marca se colocaba el logotipo. Asimismo, con el fin de apoyar el significado de la imagen, se añadía un texto informativo que aclaraba cual era la característicamostradayquémodelodecámaraincluíaesatecnología.  Elsignificadodelcartelademásdelafuncióndeenseñar,denotabacalidad;setratabade sorprenderalpúblicoconunapruebacuriosaytangibledelasposibilidadesqueofrecíael usodelascámarasLeica.Mediantelosanunciossepresentabaanteelespectadorlos excelentes resultados, y quedaba en un segundo lugar la creatividad del artista. En ningunadeestascampañasseeligióalmismofotógrafoyenambasseprimóelefecto obtenido resaltando que esta característica técnica estaba al alcance de cualquier usuario.  La segunda campaña analizada del 2012 continuó en la línea de trabajo iniciada por Young&Rubicam:imágenessinproductoenlasquesemostrabaunacaracterísticadela cámara,perointroduciendoalgunoscambios.Enestaocasiónlacampañafueencargada alaagenciaD,M&BquecontratóalfotógrafoOliverGast.  El estilo de Gast se caracteriza por el uso de la perspectiva y del color como sello personal,creaimágenessurrealistasmediante el retoquedelaluzylasaturación del color. Sus fotografías son grandes escenificaciones basadas en las figuras retoricas dondelametáforaylametonimiasonrecurrentes,unidasconfrecuenciaauninteligente sentidodelhumor.  La fuerza, grandeza y espectacularidad de sus imágenes se puede comprobar en cualquieradelascampañasrealizadasparadiferentesmarcascomoAdidas,LexusoRed Bullentreotras,alasquedotadeuncarácterespecialgraciasasuenfoqueúnicoysu visiónparticularenlaquelarealidadylaficciónsemezclan.  ANALISISDELASMARCAS Leicaylacontribuciónalafotografía  360  Fig.145CampañadeGastparaLBank,2011 EnlasfotografíasrealizadasparaLeicasepuedendistinguirestosrasgosestilísticos.Son imágenescomplejas,conmuchoselementos.Enellasutilizalametáforaparamostrarla característicadelacámaraquesequieredestacar,perolohacedeunaformadivertiday sutil,demodoqueelespectadortengaqueprestaratenciónalosdetallesparadarse cuentadelo que se muestra.Paraayudaralacompresión de laimagendenuevose buscaelapoyodeltexto.  Lagrandiferenciadeestasegundacampañaconlaprimeraeselestilodelafotografía. Enlaprimeranohayningunacaracterísticadistintiva,eraunaimagenneutra,lasegunda encambioestodolocontrario,tieneunestilopictóricoevidente.Aunqueambasquieren venderlomismo:unafuncióntécnicadelacámara,sinembargolaformadeabordarlo encadacampañaesdiferente,mientraslaprimeraesfundamentalmenteenunciativa;la segundaaludealacapacidadartísticadelacámaraydelconsumidor.  Estas campañas pusieron de nuevo a la marca en el panorama actual, pero lo que realmenterestituyósunotoriedadypopularidadfueellanzamientodelmodeloM9en 2009,unaversión digital del clásico diseño que la encumbróala fama. De nuevo los valores otorgados años antes (calidad, lujo, exclusividad), volvieron a la imagen concebidaporelcliente,eseobjetodecultoqueutilizabaneminentesfotógrafosestaba denuevoasualcance,oporlomenosalgomás,yaqueelprecioerabastanteelevado inclusoteniendoencuentalacalidadprecio.  Estas dos estrategias son las que continua utilizando en la actualidad: por una parte prosigueconeldesarrolloylapromocióndelosmodelosdigitalescompitiendosobre todosconlasmarcasjaponesasquecopanenmarcado,yporotroladosigueexplotando laimagencreadacomosímbolodeprestigioyestatussocialconmodelosquecontinúan laseriequelaencumbró;aunquesindudahayquedestacarquelasdosestánbasadasen elmismoprincipio:lapercepcióndelacalidad.   ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  361 3.5 WMFylapreponderanciadeldiseño Marca:WMF Producto:artículosdemenaje Origen:Alemania Añocreación:1853 3.5.1 Laductilidaddelaindustriadelmetal Lahistoriadelamarcacomienzaen1853cuandoDanielStraubjuntoconloshermanos suizosSchweizerfundaronlafábricaytallerdereparacióndeproductosdemetalStraub &Schweizer,enGeislingen,Alemania.  La idea de crear una empresa de metalistería surgió de la puesta en común de los conocimientosdeambaspartes.Straubconocíaelmundodelosnegocios,puespocos añosanteshabíafundadounaempresaquefabricabamaquinariaparaconstruirlíneasde ferrocarril,yloshermanosSchweizerdesarrollaronvariascompetenciasenlaindustria delmetal,destacandoenespecialcomochapistasprofesionales.  Durantelasprimerasdécadasdela empresa, el diseño de sus productos de menaje estaba inspirado en formas y estilos de épocaspasadasadaptadosalgusto ecléctico propio de la sociedad de su época. Gracias a estos diseños, en 1862 la empresa fue premiada con una medalla de oro en la Exposición Universal de Londres y consiguió introducir sus productos en Berlín donde inauguró si primeratiendaen1868.  Fig.146RetratodeDanielStraub  Gracias al éxito de sus productos Straub&Scheweizer comenzó a crecer y en 1880 se fusionóconMetallwarenfabrikRitter&Co. paraconvertirseenel Württembergischen MetallwarenfabrikAG,deaquísussiglasWMF,consedecentralenGeislingen.En1889 adquiriólafábricadeestructurasmetálicasPlewkiewiczdeVarsovia,queseconvirtióen unasucursaldelaWMFen1900.En1890adquirieronlaKunstanstaltfürGalvanoplastik München,especialistaengalvanizado,ycomenzaronlaproducciónenseriedecubiertos galvanizados. ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  368 FOTOGRAFIA2:Fly  SerieSharperThanYouThink      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: :8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal   ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  369 LECTURAOBJETIVA:  Laimagenpresentauncuchilloapoyadosobresucantoenunaencimerademadera.A ambosladosdelfiloseobservaloquepareceunamoscapartidaporlamitad.  Lospuntosquedestacandelaimagensonlasdosformasnegrasquecreaelcuerpodela mosca.Entrelasdospartesdelcuerpoelcuchillodibujaunalíneaoblicuadiagonalal formato,lamaderadibujalíneasoblicuasensentidocontrario.Elcuchillocreaunaforma triangularmuestrasqueelmangogeneraunaformamáscurva.  Sedistinguendosplanos,elprincipalconelcuchilloyelfondo,ambosenfocados.El cuchillo tiene un acabado pulido en la hoja, que refleja la encimera, mientras que el mango es mate. La luz incide de la parte superior creando una sombra muy fina producidaporelfilodelcuchillo,ydestacandolalíneadelcontornoenlapartesuperior. Loscoloressonneutros,ysoloendosgamas:losgrisesylostierra.  La perspectiva es frontal, pero las líneas de los elementos dirigen la vista hacia los extremosdelencuadre.Elelementoprincipalcoincideconladiagonaldelformato,asíla vistaesdirigidadesdeelextremoinferiorizquierdohastaelsuperiorderecho.  Laimagenparecehabersetomadoenunacocinaenlaquesehadejadouncuchillosobre la encimera y de forma fortuita, una mosca se ha posado en su filo y al apoyarse, el insectosehapartidoporlamitad,dejandounpequeñorastrosobrelahojadelcuchillo. Enlaediciónsehaañadidountextoconelnombredelacampañaydelproducto,yseha colocadoellogoenlaparteinferiorderecha.   LECTURASUBJETIVA:  Laimagendestacaunacualidaddelcuchillo,sucortantefiloquepuedepartirhastala moscamásligera.  Otravezseexageranlascualidadesdelcuchillo,quesepresentatanafiladoquedebe usarseconcuidadoporqueconunrocepuedecortarcualquiercosa.  Enestecasoelproductoeselprotagonista;aunquedenuevonoserepresentaelcuchillo en acción, sí se observa un resultado, con lo que la imagen es más que una simple fotografíadelproducto,yaquellevaalespectadoraimaginarcómohaocurrido.   ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  370 FOTOGRAFIA3:Pizza  SerieSharperThanYouThink      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: :8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal    ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  371 LECTURAOBJETIVA:  Laimagenrepresentaunamesasobrelacualsehacolocadounabandejametálicacon restosdemigas,lacualsehalladivididaenvariasporciones,enlapartesuperiorhayuna taza de café con un plato. En la mesa se aprecian cortes que siguen las líneas de la bandeja. Elpuntodeatenciónsedirigealospuntos quedibujanlasmiguitasy alcentrodela bandeja,enelqueconvergentodaslaslíneasdecorte,alfondolamesaformaunalínea horizontal con la pared, mientras que ésta tiene dibujada unas líneas verticales. Las líneasdelfondocreanrectángulos,mientrasquelabandejaylatazaconelplatoforman elipses.  Enprimerplanosedisponelabandejadeacero,yalfondolatazaylapared.Aunque todoslosobjetosseobservannítidos,losbrillosmetálicosyelreflejodelaluzquelellega desdearribahacenquelabandejametálicadestaquesobreelresto,escomounespejo quedestacaentreelcolordelamesa.  Laperspectivaesfrontal,perolalíneadelecturaesdiagonal,yaquelosdoselementos apostados en la mesa se disponen sobre la línea que va desde el extremo superior izquierdoalinferiorderecho.Elobjetoprincipalquedaencuadradoenelterciocentral, ocupándolocasiporcompleto.  Laescenaparecehabersidocreadaenuncomedorenelquesecolocaalespectador frente al plato terminado, y se encuentra ante el resultado del uso del cuchillo de la marca, dibujado en la parte inferior de la imagen y encima del texto sobre él. En la esquinaopuestaalatazasecolocalamarca.   LECTURASUBJETIVA:  Enlaimagensemuestraunabandejasobrelacualsehacortadounapizza,yenlaqueel retirarlacomidadeellaseobservaqueelcortehallegadoadividirlabandejadeacero inoxidablededebajo.  Lascualidadesdel cuchillosontanbuenas, quesinningúnesfuerzo el usuariollegaa cortarunmaterialmuyresistente,conloquesedemuestralaeficaciaylaresistenciade losproductosdelamarca.   ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  372 FOTOGRAFIA4:Carrot  SerieSharperThanYouThink      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: :8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal   ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  373 LECTURAOBJETIVA:  En la imagen se retrata una tabla de corte de madera con una zanahoria, sobre una encimera.Tantolazanahoriacomolatablaestándivididasenvariostrozos.  Alobservarlaimagenelpuntoqueprevaleceeselrabodelazanahoria,quetieneun colordistintoaloselementosdealrededor,éstedibujavariaslíneasoblicuasyelcuerpo delazanahoriaunalíneahorizontal,paralelaalasquecrealatabla.Ensentidoverticalse perfilanlasotraslíneasqueformanelrectángulodelatablayvariaslíneasligeramente oblicuascreadasporloscortes.  Sepuedendistinguirtresplanos:elplanoconlazanahoria,elplanodelatablayelplano del fondo con la encimera. Los tres planos se exponen con nitidez, mostrando las diferentes texturas de cada elemento. La iluminación desde la parte superior genera sombrasentrelaspiezascortadasaumentadoelcontrasteentrelaspiezasyelfondo.En cuantoaloscolores,sonnaturales,sinmodificar.  La perspectiva es frontal, recogiendo la información en el tercio central. Los cortes verticalesserepitendandoritmoalaimagenycompensandoladisposiciónhorizontalde lasfiguras.Elfondohaceelmismodibujodelíneasquesecruzan,demodoquetodala imagentieneelmismoesquemacompositivo.  Latomapuedehaberserealizadoencualquierespacio,aunquesepuedesuponerquese representaunacocina,porlosmotivosdelaimagenyporlailuminaciónquerecuerdaa laluzblancaquesueleusarse.Elcuchilloenlaparteinferiormuestraalespectadorel instrumentoutilizadoyeltextolascaracterísticasylamarca.   LECTURASUBJETIVA:  Laimagenmuestraelresultadodeutilizarelcuchillodelamarca,queconsuafiladobisel realizauncorteperfectomásalládeloesperado.   ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  374 FOTOGRAFIA5:bottle  SerieSharperThanYouThink      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: :8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal    ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  375 LECTURAOBJETIVA:  Laimagensecomponeporunabotelladecristalconelcuellodelabotellacortado,yasu ladodescansadichocuelloconelcochodentro.Estáncolocadassobreunmanteldetela blanco.  Laatenciónsedirigealtrozodebotellacortadodepositadosobreelmantel,quedestaca sobreelfondoclaro.Asuladoaparecelabotelladepiecreandolíneasverticalescomo lasquedibujaenfondo,encontraposiciónalaslíneashorizontalesdelfondoydeldoble delmantel,queademáscreaunalíneaoblicua.Elmantelcomolaparedcreanelplano delfondo,mientrasqueelcuelloydetráslabotellacreanlosplanosprincipales.  Parailuminarlabotellasehanutilizadovariospuntosdeluzdemodoqueéstanotiene zonasensombra.Enelmantelsegeneransombrasentresdirecciones:laluzsuperior producelamásoscuramientrasquelaluzcolocadaalaizquierdadelabotellaestámás inclinada que la de la derecha, creando sombras más alargadas en esa dirección. Los colores son neutros, y sólo destaca el color más oscuro de la botella, que además es brillante.  Laimagensepresentaconperspectivafrontal,conlafugaenelcentrocomoindicala líneadeguíadelmantel.Elpesoresideenelladoizquierdodondesehallalabotella, ocupandounterciodelaimagen.  Laescenaparecerealizarseenunamesadecomedor,dondesevaacomeroacenar, aunquenohayningúnelementomásquenosdeinformación,sóloelmanteldetela.La otrainformaciónproporcionadaesloquésehausadoparacortarlabotella,elcuchillo colocadoenhorizontalenlaparteinferior,encimadeltextoyalaizquierdadellogodela marca,quequedaenlaesquina.   LECTURASUBJETIVA:  Labotellacortadaenlaimagenmuestrauncorteperfecto,yeldibujodelcuchilloenla parteinferior,apuntaapensarqueseharealizadoconél.  Lacalidaddelosmaterialesutilizadosporlamarcaestanbuenaquepuedecortarun materialtanresistente comoelvidriosinproblemas.Elespectador suponequeseha utilizadoelcuchilloparacortarelpapeldealuminioprotector,peroalgirarlosobreel cuellodelabotellaademásderomperelpapel,sinquerer,hallegadoacortarelvidrio.   ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  376 FOTOGRAFIA6:Sharpener  SerieSharperThanYouThink      FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: :8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal    ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  377 LECTURAOBJETIVA:  Laimagenmuestraunafiladordecuchillosquetienelapiedraparaafinarpartidaporla mitad.Laspiezasestánsobreunaencimerademadera.  Elpuntoquedestacaeselmangonegrodelafilador,elmangoconpartedelapiedra dibujaunalíneaoblicua,yeltrozodepiedrapartidootraperoensentidocontrario.La encimera marca la línea horizontal en la pared dibujándose en toda su superficie un entramadodelíneashorizontalesyverticales.Losazulejosdelaparedcreanlaslíneas verticalesmásvisibles.  Los dos planos de la toma con el objeto y el fondo están enfocados y muestran las característicasdelosdistintosmaterialesdelosobjetos,comolarugosidaddelapiedra deafilado.Lailuminacióntieneunaaltatemperaturadecolorparahacerlamásparecida alaluzdedíaeincidedesdeeltecho.  La perspectiva es frontal, con el elemento principal ocupando el tercio central de la imagen. Las líneas diagonales que forman los dos trozos del afilador se cruzan en el centrodelacomposicióncreandosimetríaydandociertodinamismoalaescena.  Lacomposiciónparecehabersefotografiadoenunacocinaenlaqueseusaelafilador.Se incluyelaimagenmáspequeñadeuncuchilloenlaparteinferiorderechasobreeltexto Sharpertanyouthink.TheWMFGrandGourmetknifewithDamasteelBladeyellogo.   LECTURASUBJETIVA:  Elcuchillorepresentadoenunaesquinaseexponecomoelinstrumentoquehapartidoel afiladorendos,cosaquepareceimposible,puestoquelapiedratienelafuncióndeafilar yrecibirlasincisionesdelosfilosdeloscuchillos.  Lamarcaofrecealespectadorunproductocómoningúnotroenelmercado,quepuede cortarcualquiermaterial.   ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  384 FOTOGRAFIA2:Strawberry  SerieVegetableSculpture        ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  385 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal     LECTURAOBJETIVA:  Laimagenmuestraenelladoizquierdounafresasobrelacualhaytalladaunaescultura condosquerubines,unotumbadoyotrodepie.Elquerubíntumbadopareceestarsobre unsillónlargo,unachaiselounge,cubiertaporunatelaligera,elqueestadepieseapoya en un troco de un árbol cortado. Ambos están desnudos aunque cubren sus partes íntimasconunatela.Enelladoderechohaytrescuchillosdedistintotamañoyenla parteinferioruntextoyellogotipodeWMF.  Lafresaconlafiguratalladadestacasobreelfondonegro,lapartedelafresaqueforma unsemicírculoestárodeadaporpequeñasformastriangularescreadasporlashojas.El planodelafresamuestraunelevadoniveldedetalle,conlaspepitasylashojassobrela brillantetexturadelafresa.  Lailuminaciónincidedesdeelladoizquierdo,creandounreflejodelapiezadebajoy generandosombrasenelladoizquierdo.Elcolorrojodelafresaesmuyvivomostrando lafrutamuyapetecible.Tienemuchosmaticestonalesquehacenquesedestaquetodo suvolumen, eldetalledesuscurvasconlaspepitas, launiónconlahoja,lafrutase percibecontantorealismoqueparecequeseaunobjetorealquesepuedetocarynouna simpleimagendeunobjeto.  La figura, aunque se supone tallada en la misma fresa no tiene tanto volumen, los detallesnosedistinguentanbiencomosehacenenlabasedelafruta,yaunqueesun elementomáscomplejonodestacatantocomolafrutaensí.  El peso de la imagen recae en el lado izquierdo, donde se dirige la atención del espectador,enelladocontrariosecolocanloscuchillos,quedestacanporelcontraste ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  386 porelfondoperoquesonpresentadosmáspequeñosyconciertodesenfoque,conlas líneasdesucontornofundiéndoseconelfondo.  Lacapturaseharealizadoenunestudio,ladelapiezadelafruta,elrestodeelementos: laescultura,loscuchillosyporsupuestoeltextoylamarcahansidoañadidosdespués conlaedicióndelaimagen.     ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  387 LECTURASUBJETIVA:  De nuevo se utiliza una obra de arte en una fruta para destacar las cualidades de precisiónyfacilidaddemanejodeloscuchillosdelamarca.Conestosedestacatantoel materialconelquesefabricancómoeldiseñoergonómicoquepermiteutilizarloscon destreza.  Laesculturaesdeestilorococóyaquelatemáticadeestemovimientosecaracterizaba poresgustoporlamitología,labellezadeloscuerposdesnudosylasformasinspiradas enlanaturalezaademásdecomposicionesendiagonalyenmovimiento.  Los artistas rococó preferían crear sus esculturas en delicadas porcelanas en lugar de grandes piezas de mármol y la tallada en la fruta recuerda a una de ellas. La figura mostradacorrespondeaunosputti147unmotivoornamentalmuyusadoenesteperiodo en el que se representan figuras de niños, frecuentemente desnudos y muchas veces alados,enformadequerubinesocupidos.   Fig.153EsculturaAmourmenaçantdeFalconet    147Putti,pluraldeputtoenitalianoquesignificaniño. Wikipedia.Putti.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Putti>.[ref.del21dejuliode2013] ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  388 FOTOGRAFIA4:Turnip  SerieVegetableSculpture        ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  389 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Enlaimagenseobservaquesobrelamitaddeunnabosehatalladolafiguradetres mujeresabrazándose,lastresmujeresestándesnudasysolosecubrenelsexoconuna tela,todastienenelpelorizadoylollevanrecogidoenunacoletaounmoño.Laqueesta enelladodelaizquierdaestaapoyadasobreelfustedeunacolumnadepiedra.Alotro lado,enlapartederechadelafotografía,secolocanlostrescuchillosdemetal,enla esquinainferiorsepuedeverellogodelamarcayenlaparteinferioruntextosobreel producto.  En la imagen destaca la escultura en la verdura, pero también llaman la atención los trocitosgeneradosalcortarelnabo.Laverduratieneuntalloenlaparteinferiorque dibujalíneascurvas,comoespiralesquesecruzan,dejandolaformadelnabocomoun bloquerectangulardebordescurvos.  Laluzutilizadaenlatomallegadesdeelladoizquierdo,dejandoelladoderechodela verduraydelasmujerestalladasensombra.  Elcolordelatomaseríaprácticamenteblancoynegrodenoserporeldetalledecolor deltallodelnabo.Esdondeseañadeuntoquedecolorgraciasalcolorverdedeltalloya unmatizmásamarillentoqueseobservacercadeéste.  Lapartemásatractivadelaimagenseencuentracolocadaenelladoizquierdo,mientras queloscuchillosestánenelderecho,loquedejalapartecentralsininformación,los elementossecolocanenlosextremos,porloquedespuésderecorrerlapiezaconla figura,lalecturaserealizaráhacialaderecha.   ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  390 Aloselementosrealesdelaescena,elnaboylostrocitosdealrededorselehaañadido posteriormente las figuras de la escultura y los cuchillos. Cómo en las anteriores imágeneseltextoyellogosehanincluido,ambosenblancoparaqueaunqueaparezcan enpequeñodestaquesobreelfondonegro.     ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  391 LECTURASUBJETIVA:  Denuevosepresentanalespectadorloscuchilloscomolosinstrumentosdelartistapara realizarunaobradearteenalgotanpequeñoyquebradizocomounvegetal.  Laobra representadaesLastresGracias deAntonioCanova148,unartistaitalianodel siglo XVIII perteneciente a la corriente del Neoclasicismo cuyas esculturas son muy reconocidasydelquesedecíaquesabíacaptarelencantoylasensualidaddelasfiguras femeninas.  Laesculturaesunarepresentacióndelastrescaritesmitológicas149,hijasdeZeusque representabanlabelleza,elencantoylaalegría.LasGraciaserandiosasseencargaban deentretenerydeleitaralosinvitadosdelosdiosesenbanquetesyreuniones.  Laeleccióndelnabocomofondoparatallarlaesculturaesunaalusiónalmaterialenque estabarealizadalaesculturareal:elmármol.Esteeralapiedramáscomúnpararealizar esculturasenlaetapaneoclásica.Así,graciasalcolordelvegetal,laesculturarecuerda muchomásalareal.   Fig.154LastresGraciasdeCanova,de1817   148Wikipedia.AntonioCanova.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Antonio_Canova>.[ref.del14dejuniode2013]  149Wikipedia.Cárites.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/C%E2%88%9A%C2%B0rites>.[ref.del14dejuniode2013] ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  392  FOTOGRAFIA5:Pineapple  SerieVegetableSculpture        ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  393 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Laimagenmuestraunapiñacortadaenlaqueseharealizadolaesculturadeunamujer, éstavavestidaconunatúnicaysujetapartedeellaconlamanoizquierda,sobreella descansan numerosas flores. El cabello lo lleva recogido en un moño . En el lado contrario a donde se dispone la piña, en el lado derecho, aparecen tres cuchillos de distintotamañoyforma.Enlaparteinferiorhayuntextoinformativoyenlaesquinael logotipodelamarca.  Lapiñaconlaesculturaeselpuntodeatencióndelaimagen,laesculturacreaformas complejasmientrasquelapiñadibujamediacircunferencia,destacanlaslíneasverticales deloscuchillosylaesculturasobrelalíneahorizontaldondesecortalapiña.  Laluzprincipalvienedirigidadesdeelladoizquierdo,destacandolavariedaddecolores, mientras que las sombras que se crean en el lado derecho destacan los diferentes volúmenesqueexistenenlapiel.Elreflejocreadoensuperficiedebaseesmásvisibleen elladoizquierdo.Lailuminacióndeloschuchillosincidedesdealladoderecho,loque destacaelvolumencurvodelosmangos.  Lavariedadtonalsepercibeenlabasedelapinacontonosmarrones,verdesyamarillos, laparte superiorquerelegadaaunsegundoplanoen cuantoatonalidadesserefiere puestoquesóloutilizaelamarilloendistintosmaticessegúnlazonaenlaqueleincidela luz.  Laperspectivaesfrontal,conloselementosdispuestosenverticalenloslateralesdel encuadre,destacandosobreelfondonegro,aunquetodoelinteréssecentraenlafruta, dejandoloscuchilloscomoinformaciónadicionalparacompletarelmensaje.  ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  400 FOTOGRAFIA7:Carrot  SerieVegetableSculpture       ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  401 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  La fotografía la componen dos elementos: en el lado izquierdo se encuentra una zanahoriaquellevatalladalafiguradeunhombresepieyunamujersentadaasulado derecho.Elhombreestácompletamentedesnudo,ensumanoizquierdallevaasidoun objeto,yconlamanoderechaseaproximaalamanotambiénderechadelamujerque descansasuotramanosobreelhombrodeél.Lamujerestávestidaconunatúnicay llevaelcabellorecogidoenunmoñobajo.Enelladoderechodelaimagensepresentan trescuchilloscolocadosenparaleloydedistintaformaytamaño.Debajoseinscribeel textoconlainformaciónyenelmargueninferiorderechoellogotipodelamarca.  Destacaenlaimagenlazanahoria,elpuntodeinterés.Labaseselaverduratieneforma rectangular más larga en sentido vertical, en las figuras también destacan las líneas verticalesperomássinuosas.Loscuchillostambiénsonverticales,conunladorectoy otrodeformascurvas.  Ellaimagenpredominaelcolornegrodelfondo,destacaelcolornaranjadelazanahoria, en la que se pueden observar ciertos matices tonales producidos gracias al uso de la iluminación. También destaca el color prácticamente blanco de lo cuchillos que se disponenenelladocontrario.  Lailuminacióníndicedesdelamitaddellateralizquierdo,dejandolacaraderechadela zanahoria casi en sombra. Los cuchillos tienen aplicada una iluminación de sentido contrario.Encuantoalcolor,destacaelnaranjasobreelfondonegro,igualqueeltono casiblancodelmetaldeloscuchillos.  Laperspectivaes frontal, y todosloscomponentesdela imagen están dispuestosen vertical,desdeelextremodelterciocentralhaciacadaunodeloslados. ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  402  Despuésdefotografiarlaverdurasehaeditadolaimagenparacolocarlafigurasobreel trozodezanahoriayloscuchillosenelladoizquierdo.Tambiénsehaañadidoeltextoen laparteinferioryellogoenlaesquinainferiorderechaenqueseexplicaquéproductose estápromocionandoycuálessonlascaracterísticasdestacablesdelmismo.     ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  403 LECTURASUBJETIVA:  Comoenlasimágenesanterioressedestacalaprecisióndeloscuchillosquesesugiere comoinstrumentoparaelartistaparatallarfigurasmuyprecisas.  La escultura de la imagen recuerda al estilo Renacentista y Neoclásico de otras fotografías analizadas. La temática es la misma, la mitología, en este casoestos dos personajespodríanserCupidoyPsique,AfroditayAdonisoMarteyVenus,todasellas parejasimportantesenlaculturagriegayromana.    Fig. 158, 17 Psyché et lÁmour de Fançois Gérard, 1789  Fig.159CupidoyPsiquedeCanova,1808   ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  404 FOTOGRAFIA8:Ginger  SerieVegetableSculpture        ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  405 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal   LECTURAOBJETIVA:  Enelladoizquierdodelaimagenseobservaunjengibresobreelcualaparecetalladala figuradeunhombredesnudo,sumanoderechadescansasobresumuslo,mientrasque la otra mano esta levantada y sujeta una especie de honda a la altura de su hombro derecho.Lapiernaderechasesitúaligeramenteadelantadarespectoalrestodelcuerpo paradarsensacióndemovimiento,loqueenesculturasedenominacontrapposto157.En elladoizquierdosedisponentrescuchillosdiferentes.  Elpuntodeinterésestáeneljengibrequeconelcolorylaformadestacasobreelfondo oscuro.Laraízdeljengibrecreaformasredondeasquecontrastanconlasformasmás verticalesquegeneranelrestodeelementos.  Parailuminarelobjetosehausadounaluzenelladoizquierdoquedejaensombracasi todalamitadderechadelaverdura.Lafigura,másiluminada,apenastienesombrasen elladoderecho.Laluzqueincideenlasuperficiehorizontalreflejaencogidacasitodala verdura.  Lostonosdelaimagenvandelnegroaltierra.Elcolormásllamativoeseldelaraíz,con unagradacióntonalyunbrillosuperiorinclusoalcolormásclarodelinteriordelaraízy dóndesehatalladolafigura.  Laperspectivaesfrontalconlosdoselementosdeinterés,lafigurayloscuchillos,en lados opuestos del encuadre pero centrados en sentido horizontal. Aunque hay un equilibrio en cuanto a la cantidad de elementos en cada lado, ya que los cuchillos se  157Wikipedia.Contrapposto.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Contrapposto>.[ref.del25demayode2013] ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  406 percibencomounbloqueúnico,lamiradasedirigeineludiblementehacialaverduracon latalla.  Acompañandoalosobjetoshayuntextoinferiorconinformacióndeloscuchillosyenel ladoinferiorderechoellogodelamarca.Pararealizarlaimagenseharealizadouna fotografíadelvegetalyluegoselehanañadidotodolosdemáselementos.     ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  407 LECTURASUBJETIVA:  La idea de la representación es relacionar los cuchillos con la escultura, como instrumentoyresultado.La figura elegida en la imagen es una de lasesculturasmás famosas del mundo, el David del artista italiano Miguel Ángel158 , un icono del Renacimientocreadoporunodelosgrandesartistasdelahistoriadelarte.Losidealesde estemovimientoartísticodelsigloXVyXVIesunavueltaalaAntigüedad,acrearobras inspiradasenlanaturaleza,elhumanismoantropocéntricoyelidealismos.Latemática mitológica,alegóricayheroicadestacasobrelosmotivosreligiosos,quemonopolizaban laiconografíadelartedelossiglosanteriores,aunqueseseguíanrealizandoobrassobre estetema,peroconuntoquemásmundanoyprofano159.  LafigurademármolesunarepresentacióndelreyDavidpreparadoparalucharcontra Goliat,omomentosdespuésdelapelea.OtrosartistasimportantescomoDonatelloo BerninihanrealizadotambiénotrasrepresentacionesdeDavid,peroladeMiguelÁngel eslamásfamosaqueexistesiendounadelasesculturasmásfamosasdelmundo.  Paralaimagendelamarcasehaelegidounaverduraqueimitaalaperfecciónelcolor delmármoldelaesculturareal,loqueleinfieremásrealismoalasupuestatallarealizada sobrelapieza.   Fig.160DaviddeMiguelÁngel,de1504  158Wikipedia.MiguelÁngel.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Miguel_%E2%88%9A%C3%85ngel>.[ref.del25demayode2013]  159Wikipedia.Renacimiento.Disponibleenweb: <http://es.wikipedia.org/wiki/Renacimiento>.[ref.del25demayode2013] ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  408 FOTOGRAFIA9:Pear  SerieVegetableSculpture        ANALISISDELASMARCAS WMFylapreponderanciadeldiseño  409 FICHATÉCNICA:  1. Tipodeimagen:imagenencolor 2. Género:publicidad/producto 3. Soporte:cartel 4. Formato:rectangularhorizontal 5. Grado de iconicidad: 8 imagen planar similar a la que percibimos  de forma monocular 6. Tipodeplano:general 7. Angulación:normal 8. Óptica:normal    LECTURAOBJETIVA:  Laimagencuentacondoselementos:enelladoizquierdohayunaperaencuyaparte superiorsehatalladolafiguradeunamujersentada,enelladoderechosedisponentres chuchillosdemetaldedistintostamañosybajoellosellogodelamarca.Lafiguratallada representaaunamujerjovensentadasobreunpromontoriorocoso,ensubrazoderecho llevaasidaunacestaconflores,yconambasmanossujetaunospequeñosramilletesdel flores.Elcabellolollevarecogidoconunacintadepeloquetambiéntienecolocadas algunasflores.ElvestidoquellevapertenecealestilopropiodelamodadelsigloXVIII.  El punto de interés se dirige a la pieza de fruta, que es elemento más grande de la composición.Laparteinferiordelafrutadibujaunaformasemicircularcortadaporuna líneaverticalmientrasquelaslíneascurvasdelafigurageneranunvolumenparecidoa un triangulo.  En el otro lado los cuchillos en posición vertical crean a su vez formas triangulares.  Laluzutilizadaíndicedesdeelladoizquierdodemodoqueunterciodelapiezadefruta apareceensombra,igualqueenelreflejoqueseproduceenlasuperficiebajoésta.Enla zonailuminadaseaprecialatexturadelapieldelafruta.Loscuchillos,alcontrarioquela fruta,recibenlaluzdesdeelladoderecho.  Los colores utilizados son dos tonos: gris y verde. Los verdes de la fruta tiene n una ampliavaridedaddetonos,conseguidamedianteelusodeunailuminaciónlateralque generatonosclarosenlaslucesymásoscurosenlassombras.  Laperspectivaenlaimagenesfrontal,conloselementosquelacomponendispuestosen sentidoverticalycolocadosenelcentrodellasdosmitadesquesecreanenlamisma,de