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TRABAJO DE FIN DE GRADO MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD: CASO PARTICULAR EMPRESA TELEFÓNICA, S.A. Autora: Inmaculada Gimeno Nasarre Directora: Josefina Lucia Murillo Luna FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DEL TRABAJO, AÑO 2013 SOCIAL ECONÓMICA MEDIO AMBIENTAL TFG Inma Gimeno Página 2 INDICE 1.-INTRODUCCIÓN ............................................................................... 3 2.-FUNDAMENTACIÓN TEORÍCA: LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA; SU HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN LAS MEMORÍAS DE SOSTENIBILIDAD ................................................................................. 6 2.1 CONCEPTO Y PRINCIPIOS DE LA RSC 2.2 LOS GRUPOS DE INTERÉS 2.3 MEMORIAS DE SOSTENIBILIAD: LA GUIA G.3.1. 2.4. CUESTIONES ESPECÍFICAS DE LA DIMENSIÓN SOCIAL EN LAS MEMORIAS DE SOSTENBILIDAD 3.-ESTUDIO DE CASO: LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN TELEFONICA, S.A ................................................................................. 32 3.1. METODOLOGÍA 3.2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA TELEFÓNICA, S.A. Y EL PAPEL DE LA RSC 3.3. VALORACIÓN DE LA APLICACIÓN DE LA GUÍA G3.1. 3.4 EJEMPLOS DE BUENAS PRÁCTICAS DE LA EMPRESA TELEFÓNICA, S.A. EN SU DIMENSIÓN SOCIAL 4.-CONCLUSIONES ............................................................................... 63 5.-BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA............................................................... 66 6.-ÍNDICE TABLAS Y FIGURAS ............................................................... 68 TFG Inma Gimeno Página 3 1.-INTRODUCCIÓN En nuestra sociedad las oportunidades de crecimiento son inmensas. Constantemente desarrollamos nuevas tecnologías, nuevos conocimientos que nos permiten un desarrollo económico mayor. Sin embargo, tenemos que tener en cuenta qué es lo estamos sacrificando. Estas nuevas necesidades que la sociedad demanda ponen en peligro las necesidades de sociedades futuras. Debemos proteger nuestros recursos naturales, el medio ambiente, las situaciones de pobreza extrema en la que se encuentran la población de algunos países. Es obligación de la sociedad ofrecer una calidad de vida, un mundo sostenible. Las organizaciones tienen mucho que ver en este cambio. La globalización hace que el mercado sea el mundo, todas sus operaciones, productos, servicios influyen sobre el planeta. También las políticas públicas deben ir encaminadas a la sostenibilidad de nuestro planeta. El nivel de sostenibilidad que nuestra sociedad demanda representa un gran desafío para nuestras empresas. Esto exige dotarlas de una nueva conciencia. Desde hace tiempo, no todo vale para ganar dinero, e incluso hay casos de empresas que, aunque cumplen rigorosamente la legislación vigente, se ven castigadas por conductas que algunos consideran pocos solidarias, sean de carácter social o medio ambiental. Las empresas han de tomar conciencia de compromiso con el entorno. Deben actuar de una forma responsable, ya que la economía mundial se asienta sobre una base de recursos naturales que, poco a poco, se están degradando. La sociedad demanda una calidad de vida, un estado del bienestar, pero éste ha de lograrse de una forma sostenible. La realidad es que nuestros recursos son limitados y se precisa que las organizaciones se preocupen por factores como los daños causados y el impacto en el medio ambiente y la sociedad. Las empresas deben integrar los intereses económicos, sociales y medio ambientales (Nieto y Fernández, 2004). En concreto, son muchos los factores que las empresas deben tener en cuenta: la pérdida de biodiversidad, el cambio climático, el excesivo consumo de materiales, la acumulación de residuos, la desigualdad social, las violaciones TFG Inma Gimeno Página 4 de los Derechos Humanos y el trabajo infantil, entre otros. Las organizaciones se sienten en la obligación de pensar en estos factores y actuar en consecuencia. En efecto, las organizaciones no son algo aislado, son entes sociales. Esto hace que en ellas se desarrolle una responsabilidad social, que llevarán a cabo a través de toma de decisiones éticas. Según Ezpeleta (2013), esta ética empresarial hace que tengamos los siguientes factores en cuenta: • La empresa es una estructura profundamente social, donde existen diferentes grupos de interés. • Un comportamiento responsable de la empresa implicaría, desde el punto de vista económico, crear valor para los grupos de interés. • La interacción global de la relación existente entre medio ambiente y economía se concreta en el concepto de desarrollo sostenible: “El desarrollo que satisface las necesidades del presente, sin poner en peligro la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. • El mantenimiento del desarrollo sostenible implica que las empresas tengan en cuenta y encuentren el equilibrio entre los resultados económicos, el compromiso social con sus grupos de interés y el respeto al medio ambiente. Esta nueva conciencia que está aflorando en algunas empresas, otorga a las mismas el calificativo de “socialmente responsables”. La empresa socialmente responsable es aquélla que tiene como fin crear y maximizar el valor para sus grupos de interés mediante un comportamiento ético, tratando de generar valor social y medio ambiental, además del económico. Las empresas responsables no solo definen su misión, visión y valores en el marco de un plan estratégico, sino que también integran de manera transversal buenas prácticas de RSC y sostenibilidad en su forma de hacer negocio. Una empresa es sostenible cuando: se intentan crear beneficios sociales, se atiende a las necesidades humanas más allá de las necesidades TFG Inma Gimeno Página 5 básicas y se obtienen beneficios que repercuten no solo en sí misma, sino en el desarrollo de su entorno. La principal motivación que me llevó a orientarme hacia esta materia es poder profundizar en un tema de actualidad como la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). He observado que el tiempo dedicado en las aulas a abordar esta materia es todavía escaso y es una materia que tiene gran importancia, y que en un futuro se irá implantando poco a poco en todas las empresas. Realicé un análisis de cómo se había aplicado la RSC en diferentes empresas españolas y decidí centrar mi trabajo en analizar la estrategia que ha diseñado e implantado Telefónica, S. A. respecto a la RSC, así como los instrumentos que utiliza. La he elegido por la repercusión de sus actuaciones en RSC. Esta empresa dirige su estrategia de RSC en relación a sus grupos de interés, intentando conseguir un mayor nivel de confianza para conseguir un mayor valor a la compañía. Así pues, el objetivo de este trabajo es doble. Por una parte, hacer una revisión teórica de la RSC y la elaboración de las memorias de sostenibilidad, como medio de transmisión de la información a los grupos de interés y, por otra parte, ilustrar un caso real en el que se aplican todos los fundamentos teóricos, analizando en mayor profundidad la dimensión social de la RSC en Telefónica, S.A. La estructura del trabajo consta de varias partes. Primero, se exponen conceptos teóricos y principios básicos de la RSC. Se identifican los principales grupos de interés y se presentan las memorias de sostenibilidad como herramienta para informar y comunicar a sus grupos de interés. De los diferentes modelos existentes, la atención se centra en la guía G3.1. y, dentro de ésta, se analiza en concreto la dimensión social. Segundo, se ilustra el caso práctico de la RSC en la empresa Telefónica, S. A. a partir de su memoria de sostenibilidad de 2012, centrándome en algunas actuaciones desarrolladas en el ámbito social. Por último, se presentan las conclusiones del trabajo. TFG Inma Gimeno Página 6 2.-FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA: LA RSC, LOS GRUPOS DE INTERÉS Y LAS MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD. Este apartado de fundamentación teórica contiene cuatro subapartados. El primero se dedica a analizar el concepto y los principios de la RSC. En el segundo se tratan los diferentes grupos de interés. En el tercero se trata las memorias de sostenibilidad, profundizando en la Guía G.3.1. Por último, en el cuarto se tratan cuestiones específicas de la dimensión social en las memorias de sostenibilidad. 2.1. CONCEPTO Y PRINCIPIOS DE LA RSC La RSC es una nueva dimensión empresarial preocupada por el concepto de sostenibilidad, en la que se trabajan conjuntamente diferentes áreas: económico, ambiental y social (Ezpeleta, 2013). Así pues, los indicadores de sostenibilidad están relacionados con las actuaciones que desarrollan las empresas en cada uno de los ámbitos de la RSC (Pacto Mundial, 2013): -Económico: relacionado con los resultados o impactos que la empresa induce en el entorno que le rodea, en función de su modelo de negocio. -Ambiental: relacionado con los resultados o impactos generados por las actividades de las empresas sobre los sistemas naturales de su entorno. -Socio-laboral: relacionado con los resultados o impactos generados por las actividades de las empresas en las comunidades y en su equipo humano y familiar. Cuando se implanta este modelo de negocio se busca que la organización sea socialmente responsable, alcanzando el desarrollo sostenible en sus diferentes áreas (Figura 1). TFG Inma Gimeno Página 7 FIGURA 1 Dimensiones de la RSC Fuente: Elaboración propia Hay muchas definiciones de RSC, pero las más conocidas son las que detallo a continuación: • Según el Libro Verde CE COM (2001) 366, editado por la Comisión Europea para promover un marco europeo para la RSC, la RSC se define como: “Concepto por el cual las empresas integran las inquietudes sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales diarias y en su interacción con sus grupos de interés de manera voluntaria”. • Por otro lado, según AECA (Asociación Española de Contabilidad y Administración de empresas), la RSC se traduce en que: “Existe un compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su compromiso social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes interactúa”. SOCIAL ECONÓMICA MEDIO AMBIENTAL TFG Inma Gimeno Página 8 La RSC supone la asunción por parte de las éstas de una serie de principios (Ezpeleta, 2013): - Respeto a los derechos humanos. - Buen gobierno corporativo. - Comunicación y transparencia en las prácticas sociales. - Políticas medioambientales. - Calidad en las relaciones con los consumidores. - Condiciones y ambiente de trabajo. - Políticas de formación y contratación de empleados. - Tratar a clientes, socios y competidores con justicia y honestidad. - Velar por la salud, la seguridad y el bienestar general de empleados y consumidores. - Motivar a la plantilla ofreciendo oportunidades de formación y desarrollo. - Actuar como “buenos ciudadanos” en la comunidad local. - Ser respetuosos con los recursos naturales y el medio ambiente. Precisamente por la necesidad de establecer unos principios normalizados y utilizados a nivel global, el Pacto Mundial en su artículo 6º desarrolla unos principios que son aceptados a nivel mundial para definir las políticas de RSC. El Pacto Mundial (Global Compact) es una iniciativa de Naciones Unidas para conseguir un compromiso voluntario de las entidades en responsabilidad corporativa, a través de la implantación de diez Principios basados en derechos humanos, laborales, medioambientales y de lucha contra la corrupción. En la tabla 1 se indican los 10 principios según las áreas de aplicación. TFG Inma Gimeno Página 9 TABLA 1 Principios del Pacto Mundial DERECHOS HUMANOS Principio 1 Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos en su esfera de influencia. Principio 2 Deben asegurarse de que sus empresas no sean cómplices en las violaciones de los derechos humanos. RELACIONES LABORALES Principio 3 Las empresas deben apoyar la libertad sindical y el efectivo reconocimiento del derecho a la negociación colectiva. Principio 4 La eliminación de toda forma de trabajo forzoso u obligatorio. Principio 5 La efectiva abolición del trabajo infantil. Principio 6 Eliminar la discriminación en el empleo y ocupación. MEDIO AMBIENTE Principio 7 Las empresas deben asumir un enfoque de salvaguardia ante los retos medioambientales. Principio 8 Deben elaborar iniciativas para promover una creciente responsabilidad ambiental. Principio 9 Emprender iniciativas para desarrollar y difundir tecnologías no agresivas. ANTICORRUPCIÓN Principio 10 Las empresas deben trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y soborno. Fuente: Principios del Pacto Mundial de la Naciones Unidas (2003). TFG Inma Gimeno Página 16 • Empleados: son las personas que realizan su trabajo en la organización por cuenta ajena, a cambio de una retribución en dinero o en especie. Dependiendo del tipo de trabajo que realice o el sector de actividad y las propias peculiaridades de la organización, pueden agruparse en diversas categorías laborales. Éstos se pueden dividir en directivos y no directivos. Su principal necesidad es que se preserve su puesto de trabajo, que se siga creando empleo y pagando unos salarios justos, que se les proporcionen unos beneficios sociales, formación, estabilidad y motivación. La implantación de la RSC en la empresas se considera positivo por parte de los directivos, ya que supone un incremento en el valor estratégico potencial para sus empresas (Gódos y Fernández, 2011). • Accionistas o propietarios: Personas y entidades que poseen participaciones en la propiedad de una empresa en mayor o menor volumen, distinguiéndose entre mayoritarias o minoritarios. También podemos diferenciar según la implicación que tengan en la empresa, si buscan únicamente un rendimiento económico o se implican en la organización de la empresa. Para garantizar el uso adecuado del capital y el cumplimiento de sus intereses existen unos indicadores del nivel de sostenibilidad empresarial. El que actualmente se está utilizando es el Índice Dow Jones Sustainability (DJSI). Este índice se elabora desde 1999 y selecciona los valores de las empresas más sostenibles de todo el mundo. Parte del informe de una evaluación anual de las compañías y, centrándose en criterios económicos, ambientales y sociales, sirve para elaborar productos financieros que prestan atención a la creación de valor a largo plazo. Más concretamente, el DJSI se basa en un análisis del desempeño económico, ambiental y social de las empresas, evaluando cuestiones tales como el gobierno corporativo, la gestión de riesgos, la marca, la mitigación del cambio climático, estándares de la cadena de suministro y las prácticas laborales. TFG Inma Gimeno Página 17 Incluye criterios de sostenibilidad específicos de la industria, en general, así como para cada uno de los 58 sectores definidos, de acuerdo con el Industry Classification Benchmark (ICB). Para ser incorporadas en el DJSI, las empresas son evaluadas y seleccionadas en base a sus planes de gestión de activos económicos, sociales y ambientales a largo plazo. Los criterios de selección se desarrollan cada año y las empresas deben seguir para hacer mejoras en sus planes de sostenibilidad a largo plazo, con el fin de permanecer en el Índice (Sustainability-Index, 2012). La tendencia es a rechazar las compañías que no operan de manera sostenible y ética. Por esta razón, algunas compañías ya han asegurado que este medidor de inversión les ayudará a adoptar mejores prácticas sostenibles. Por otro lado, también será una facilidad para los inversores eficientes o sostenibles, que podrán seguir el rendimiento de las empresas clave de estos mercados emergentes. (Sustainability-Index, 2012). En efecto, el DJSI es uno de los parámetros de sostenibilidad global de más larga duración en todo el mundo y se han convertido en el punto de referencia clave para la sostenibilidad, tanto para los inversores como para las empresas. - Externos: son aquellos que no pertenecen a la estructura interna de la organización. Podemos distinguir entre: clientes, proveedores, competidores, agentes sociales, administración local, comunidad local, sociedad y público en general, y medio ambiente y generaciones futuras. • Clientes: son los usuarios de los productos o de los servicios que producen las empresas. Las empresas orientan sus actividades a satisfacer sus necesidades. Mediante el pago por los productos o servicios las empresas consiguen cubrir los costes y obtener beneficios, por lo que éstos son fundamentales para la supervivencia de las empresas. Las empresas deben atender sus demandas, ofreciendo precios competitivos, bienes y servicios de calidad. (Lizcano y Moneva, 2004). TFG Inma Gimeno Página 18 El cliente percibe la experiencia y la efectividad en la producción de bienes y servicios por parte de la marca o imagen de marca y, por otro lado, el carácter social de la marca o la voluntad de compromiso social de la misma, donde englobamos la RSC. Esta imagen de marca se consigue a través de la diferenciación, el tener una identidad única que sea reconocida de forma positiva. Si, además, esta se identifica con la RSC, hace que el consumidor se sienta motivado y participe de una forma activa en los grupos sociales con los que se identifica. Es un refuerzo positivo para él. Además, provocará que los intereses de la organización sean los suyos propios (Bigne-Curras, 2008). La RSC es un valor añadido a los productos, lo que hace que los clientes consideren positivo el adquirir productos socialmente responsables y, en algunos casos, estén dispuestos a pagar más por ellos. Este atributo que lo diferencia de otros hace que los consumidores estén dispuestos a cambiar de proveedor si fuera necesario, si éstos no cumplen con unas condiciones socialmente responsables. El consumidor se preocupa por la contaminación, las condiciones de trabajo, la explotación infantil… Esto hace que esté muy sensibilizado y muestre un comportamiento socialmente responsable. Esto promueve que las empresas se planteen invertir en RSC. Si no, corren el riesgo de salir del mercado. La empresa siempre busca satisfacer las necesidades de los consumidores y, si éstos demandan comportamientos socialmente responsables, esto es lo que deben ofrecer (Fernández-Merino, 2005). • Proveedores: son aquéllos que prestan servicios o suministran productos a las empresas y organizaciones. Establecen una relación contractual con sus clientes. A través de este contrato se acuerdan las condiciones de sus ventas o la prestación de sus servicios, estableciendo cláusulas que suelen tratar sobre el precio, el plazo de entrega, las especificaciones del producto o servicio y sus garantías, TFG Inma Gimeno Página 19 y la forma de pago. Los proveedores pueden estar más o menos integrados en la cadena de valor. En algunos casos hay proveedores que trabajan para una única organización, a la que aportan componentes esenciales para sus productos y resultan esenciales para el funcionamiento de la empresa (Lizcano y Moneva, 2004). • Competidores: son aquellas empresas que pertenecen al mismo sector y que ofrecen productos y servicios similares a los producidos por otra empresa. Comparten los mismos potenciales clientes o consumidores. En algunas ocasiones se establecen alianzas entre ellos para incrementar el número de sus clientes y poder mantener estándares de calidad, no siempre realizables de forma individual (Lizcano y Moneva, 2004). Son un elemento fundamental en la estrategia de las empresas. Es necesario crear valor y analizar a la competencia, para establecer diferencias y obtener una ventaja competitiva. • Agentes sociales: son aquellos grupos de interés públicos que influyen en la forma de la gestión de las empresas. Podemos encontrarnos con diferentes grupos como sindicatos de trabajadores, asociaciones de consumidores, asociaciones empresariales, cámaras de comercio con la presencia de competidores, agrupaciones de proveedores, organismos normalizadores, etc. Los agentes sociales son grupos de interés que representan a gran parte de la sociedad: empleados, consumidores, proveedores, el medio ambiente, que buscan reforzar la demanda de sus intereses. Cabe destacar la importancia de los sindicatos de trabajadores y organizaciones empresariales, por la capacidad de negociación que les concede la legislación (Lizcano y Moneva, 2004). El mayor poder de estos agentes sociales es el de comunicación. De ahí la importancia que supone para las empresas. La opinión de éstos es un factor determinante para las empresas, por la influencia que tienen sobre la sociedad. TFG Inma Gimeno Página 20 • Administraciones públicas: son el conjunto de poderes públicos como la Unión Europea, el Estado, las Comunidades Autónomas y las Administraciones locales, que tienen el poder de legislar. Esto afecta directamente sobre el marco jurídico en el que las organizaciones deben desarrollar sus actividades, imponiendo derechos y obligaciones a éstas, tales como obligaciones tributarias, regímenes societarios, régimen sancionador, etc. • Comunidad local: son aquellas entidades que se encuentran en el entorno cercano al desarrollo de la actividad de la empresa, y con las que está interactúa (Lizcano y Moneva, 2004). Cabe destacar las asociaciones vecinales, ONGs y otras organizaciones sin ánimo de lucro con las que la empresa pueda estar relacionada. • Sociedad y público en general: “Lo constituyen aquellas personas, organizaciones y consumidores en general que aún no teniendo una relación directa con la organización, pueden influir en ésta a través de la expresión de su opinión respecto a determinadas acciones que, según ellas, pueden ser positivas o negativas para el conjunto de la sociedad” (Lizcano y Moneva, 2004). La influencia de una empresa puede llegar a áreas de influencia muy amplias, la globalización de la sociedad y la economía permiten que lo que suceda en una empresa, pueda repercutir todos aquellos países donde una empresa realice su actividad. • Medio ambiente y generaciones futuras: la importancia de preservar el entorno natural es vital para el desarrollo sostenible de nuestro planeta. La influencia de la actividad de las empresas sobre el medio ambiente es clara. La forma de desarrollar su trabajo es vital para poder mantener los recursos naturales en las mejores condiciones posibles. La herencia de las generaciones futuras está marcada por las actuaciones que desarrollemos en el presente, de ahí el incluirlos como grupos de interés. TFG Inma Gimeno Página 21 2.3. MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD La estrategia de RSC y sostenibilidad de una organización debe ser la respuesta a los temas relevantes para ella y sus grupos de interés. Así pues, para determinar una estrategia de RSC y sostenibilidad es necesario que la organización haga partícipes a sus grupos de interés. Es la forma de identificar y comprender cuáles son los temas relevantes, para poder tenerlos en cuenta en el desarrollo de su estrategia. La comunicación con los grupos de interés es imprescindible, pues éstos constituyen la base de la RSC. En efecto, la esencia de la RSC reside en el compromiso de la organización con los grupos de interés y, cuanto mejor sea la calidad del diálogo con éstos, mejores resultados obtendrá la organización, siempre y cuando ésta actúe en consecuencia. Por tanto, la comunicación es fundamental para la RSC y, por eso, también tiene una importancia especial en la determinación de la estrategia de RSC y sostenibilidad de cualquier organización. Existen muchas alternativas y oportunidades que harán que la transparencia del impacto económico, ambiental y social sea un componente fundamental en toda interacción con los grupos de interés de las organizaciones. La elaboración de una memoria de sostenibilidad es una respuesta específica a las necesidades de información de algunos de los grupos de interés de una organización. Las memorias de sostenibilidad pueden tener diversos fines: comparar la aplicación de leyes, normas o códigos de conducta, demostrar la actuación de la organización en materia de desarrollo sostenible, etc. Por ello, se precisa un marco de trabajo común a nivel mundial, con unos parámetros homogéneos que comuniquen, de forma clara y transparente, todo aquello relacionado con la sostenibilidad. Ésta es la principal misión de Global Reporting Initiative (GRI), el satisfacer estas necesidades proporcionando un marco fiable y creíble para la elaboración de memorias de sostenibilidad. En concreto, el marco GRI describe el contenido general y los contenidos sectoriales específicos, acordados por una amplia gama de grupos de interés en todo el mundo. TFG Inma Gimeno Página 22 La última versión disponible, que es la que se ha utilizado como referencia en este trabajo, es la Guía GRI 3.1.de 2011 y está basada en la idea de la triple cuenta de resultados. No obstante, en la web de la GRI ya se avanza que, a partir de septiembre de 2013, estará disponible en español la nueva versión -la guía G4-, que incorpora mejoras significativas con respecto a la versión anterior. Según establece la guía GRI 3.1. (2011), la elaboración de una memoria de sostenibilidad abarca: la medición, divulgación y rendición de cuentas frente a grupos de interés internos y externos en relación con el objetivo del desarrollo sostenible. El marco fundamental que encuadra la elaboración de este tipo de documentos es la transparencia de la sostenibilidad hacia todos los grupos de interés de las organizaciones (trabajadores, clientes, proveedores, accionistas, sociedad…). Además, la guía establece una serie de principios para la elaboración de memorias de sostenibilidad, orientados a conseguir la transparencia, que es la base de las memorias de sostenibilidad. Cada principio consta de una definición, una descripción y una serie de comprobaciones estándares, para que la organización pueda evaluarlas. Éstas pueden servir como herramienta de auto diagnóstico para la toma de decisiones. A su vez, los principios, se organizan en dos grupos: • Principios para determinar los asuntos e indicadores sobre los que la organización debería informar. • Principios para garantizar la calidad y la presentación adecuada de la información divulgada. Los principios para la definición del contenido son: materialidad, participación de los grupos de interés, contexto de sostenibilidad y exhaustividad. • MATERIALIDAD: se deben reflejar aquellos aspectos e indicadores que reflejen los impactos significativos, sociales, ambientales y económicos de la organización, o los que puedan influir sobre los grupos de interés. En este sentido, la materialidad es el umbral a partir del cual los asuntos o indicadores pasan a ser lo suficientemente importantes como para ser incluidos en la memoria. TFG Inma Gimeno Página 23 Para determinar la materialidad de la información deben tenerse en cuenta factores internos y externos, incluidos aspectos como la misión y la estrategia competitiva de la organización, las preocupaciones expresadas por los grupos de interés y expectativas sociales de mayor alcance. Hemos de dar mayor importancia a los que afectan en mayor medida en los grupos de interés. No solo se abarca a los que tengan un mayor impacto financiero, sino que tendremos en cuenta los impactos sociales, ambientales y económicos que superan ese umbral, afectando a la capacidad de satisfacer las necesidades del presente, sin comprometer las necesidades de las generaciones futuras. Hay que distinguir entre impactos significativos y aquéllos que tengan menor importancia, destacando que los significativos son aquéllos a los que los expertos han dado mayor importancia, o aquéllos que han sido identificados utilizando herramientas establecidas como las metodologías de evaluación de impactos. Posteriormente se pasa a la fase de comprobaciones, en la que se tienen en cuenta los impactos, riesgos y oportunidades que afecten a la sostenibilidad y que puedan ser estimados (por ejemplo, el calentamiento global, la pobreza, nivel de población enferma de SIDA, etc.). También los principales asuntos y retos futuros del sector, estudiando informes de otras empresas similares y competencia, además de Leyes, Reglamentos, acuerdos internacionales o voluntarios relevantes con importancia estratégica para la organización y sus grupos de interés. Por último, se valora la importancia para la organización, teniendo en cuenta cuales son los principales valores de la organización, políticas, estrategias, sistemas de gestión operativa, objetivos y metas. • PARTICIPACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS: se deben identificar los grupos de interés relacionados con la organización e indicar en la memoria cómo se ha dado respuesta a sus expectativas e intereses razonables, siempre buscando el equilibrio entre los intereses de los grupos de interés y la organización. En este sentido, si los grupos de TFG Inma Gimeno Página 24 interés no participan en la elaboración de la memoria ni se identifican con ella, es menos probable que las memorias se adecúen a sus necesidades, lo que a su vez provocará que sean menos creíbles para estos grupos. Esto demuestra que la participación de los grupos de interés hace que aumente la utilidad de la memoria. En ocasiones, las organizaciones se implican con los grupos de interés para que participen en las actividades de la empresa. Esto puede ser muy útil para la elaboración de la memoria. Para ello, se les debe transmitir la información de forma eficaz. Dentro de las comprobaciones que podemos realizar, están los resultados de los procesos con la participación de los grupos de interés y cómo éstos han aportado decisiones coherentes en la cobertura de la memoria. • CONTEXTO DE SOSTENIBILIDAD: este debe ser lo más amplio posible. Se debe contextualizar la información e indicar cómo la organización contribuye, o pretende contribuir en un futuro, a evitar el deterioro de las condiciones económicas, ambientales y sociales es a nivel local, regional o global. Hay que tener en cuenta la influencia de los impactos, si son a nivel local, regional o global (por ejemplo, el cambio climático), y que afecten en mayor o menor grado en el desarrollo de la comunidad. También se describirá la relación entre sostenibilidad y estrategia organizativa, los riesgos y las oportunidades alargo plazo, incluyendo temas referentes a la cadena de suministro. Las comprobaciones se realizan con mediciones de desarrollo sostenible. En este sentido, se entenderá que ha conseguido un contexto más amplio en cuanto a condiciones y objetivos de desarrollo sostenible cuando se refleje en publicaciones de prestigio. • EXHAUSTIVIDAD: la exhaustividad hace referencia al alcance, la cobertura (entendida como conjunto de entidades) y el tiempo (impactos a corto o largo plazo). También hace referencia a las prácticas de recopilación de información y a que la presentación de estos datos sea TFG Inma Gimeno Página 25 razonable y apropiada, de acuerdo con los principios de precisión y equilibrio. Por ello, se deben realizar estimaciones razonadas que reflejen el tamaño, la naturaleza y el alcance más probable de dichos impactos. En la cobertura de la memoria de sostenibilidad se deben incluir las entidades sobre las que la organización informante ejerce un control o una influencia significativa, entendiendo por control el poder en la dirección de políticas financieras y operativas, y la influencia significativa como el poder participar en las decisiones y el control de las políticas de aplicación. Asimismo, se debe dar cobertura a las entidades que guarden relación con los retos de la organización. Con relación a los principios para definir la calidad dela elaboración de memorias, buscan asegurar la calidad de la información y son esenciales para conseguir una transparencia efectiva. Esta calidad permite que se realice una valoración adecuada y razonable en la elaboración de la memoria. Estos principios son: equilibrio, comparabilidad, precisión, periodicidad, claridad y fiabilidad. • EQUILIBRIO: se deben reflejar tanto los aspectos positivos como los negativos, para realizar una valoración razonable. La memoria debe incluir resultados favorables y desfavorables, explicando cómo influyen éstos en los grupos de interés en proporción a su materialidad. • COMPARABILIDAD: los datos a tratar han de poder ser analizados y comparados con los de otras organizaciones. Asimismo, debe poderse comparar la información sobre los ámbitos ambiental y social de la propia organización. Se deberán realizar análisis comparativos y evaluar los progresos como parte de las actividades de calificación, decisiones de inversión, elaboración de recomendaciones. Además, esta comparación se realizará con datos actuales e históricos para la elaboración de la memoria. Para la recogida de información se aplicarán los protocolos de recopilación, valoración y presentación de información generalmente aceptados. • PRECISIÓN: la información de la memoria tiene que ser precisa y detallada, para que los grupos de interés de la organización puedan TFG Inma Gimeno Página 32 3.- ESTUDIO DE CASO: LA RSC EN TELEFÓNICA, S.A. En este apartado se ha realizado el estudio de caso de la empresa Telefónica, S.A. Para ello en primer lugar se presenta brevemente la metodología de análisis empleada. A continuación, se realiza una introducción a la empresa y se exponen las políticas aplicadas referidas a RSC. Posteriormente se valora cómo se ha aplicado la guía G.3.1. en la memoria de sostenibilidad de la empresa y, por último, se exponen diferentes ejemplos de buenas prácticas de esta empresa referidas a su dimensión social. 3.1. METODOLOGÍA La metodología utilizada para el desarrollo del trabajo en su parte práctica es el estudio de caso. Esta metodología sirve para analizar situaciones reales en las que se tienen que tomar decisiones, valorar actuaciones, emitir juicios fundamentados, etc., permitiendo comprender, conocer y analizar todo el contexto y variables que intervienen en el caso. Su aplicación exige capacidad para gestionar la información, anticipar y evaluar el impacto de las decisiones adoptadas (Wikipedia, 2013). Este es un método de investigación usado en sociología como método de evaluación cualitativa, definido como: “Un examen completo o intenso de una faceta, una cuestión o quizás los acontecimientos que tienen lugar en un marco geográfico a lo largo del tiempo” (Díaz, 1978). Otros, como Mcdonald y Walker (1977), hablan de un examen de un caso en acción. Muchos otros lo definen también, pero todos coinciden en que es una investigación procesual, sistemática y profunda de un caso en concreto (Wikipedia, 2013). El estudio del método de caso puede ser individual o múltiple, según la clasificación de Yin (1993). En este caso se ha realizado de forma individual, llevando a cabo un estudio en profundidad del caso concreto. Se ha utilizado un razonamiento inductivo, obteniendo unos datos y confirmando unos hechos concretos. La selección del caso se ha producido al tener este un carácter representativo en la materia a valorar. TFG Inma Gimeno Página 33 En este trabajo se analiza la estrategia y actuaciones de la empresa Telefónica, S.A. y, más concretamente, los planes relativos a la RSC y los informes anuales de responsabilidad corporativa. La atención se ha centrado en su política de RSC, instrumentos, razones, resultados e informes de sostenibilidad basados en las guías GRI. Se constata la aplicación de los fundamentos teóricos a un caso práctico, analizando cómo la empresa ha ido utilizando las herramientas disponibles, elaborar unas memorias de sostenibilidad que le permiten comunicar a sus grupos de interés su estrategia y su compromiso con la sociedad, demostrando que es una compañía sostenible. Para ello, las principales fuentes de información han sido la observación directa y la documentación publicada por la propia empresa y disponible al público general en su página web. 3.2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA TELEFÓNICA S.A. Y EL PAPEL DE LA RSC Telefónica, S.A. es una empresa española de capital privado, que constituye uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líder en el mundo en la provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento, con presencia operativa en Europa y Latinoamérica. Es el primer operador a nivel europeo. Se constituyó en España en 1924, tiene más 1,5millones de accionistas directos, 173.000 empleados y 15.500 proveedores. Con presencia en 24 países, cuenta con una cartera de clientes que supera los 315 millones. En la actualidad tiene líneas de telefonía fija, ADSL o clientes de teléfonos móviles. Está formada por un grupo de empresas: Movistar (para España y Latinoamérica, a excepción de Brasil), Vivo (en Brasil) y O2 (en Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia). Es una empresa que comenzó en régimen de monopolio pero que, tras su liberalización, ha tenido que competir con otras operadoras. Establece su estrategia y gestión basándose en la relación con los grupos de interés, tratando de cuidar su reputación corporativa intentando transmitir una imagen de cercanía y de tradición. TFG Inma Gimeno Página 34 La estrategia de internacionalización del grupo Telefónica (el 40% de los ingresos proceden del exterior) la ha llevado a operar en muchos países que se encuentran en vías de desarrollo, lo que refuerza la importancia de su enfoque RSC. Según informe de sostenibilidad del año 2012 se puede concluir que Telefónica, S. A. adopta su política de RSC desde la perspectiva de la triple cuenta de resultados, que considera el impacto económico, ambiental y social (véase tabla 4). TABLA 4 Triple cuenta de resultados Impacto económico • Incremento de riqueza durante el 2012 en los países donde está presente por valor de 78.840 millones de euros. • Crecimiento de sus accesos hasta alcanzar los 315,7 millones de clientes en ámbito mundial, 53 millones de ellos en banda ancha. • Incremento de inversiones en I+D. • Incremento de inversiones socialmente responsables, que alcanzaron los 71.11 millones de euros. • Formación en principios de actuación y en protección de datos y privacidad a un gran número de sus empleados. • Incremento de volumen de compras a proveedores locales, un 85,6 del volumen total, con la consiguiente contribución al sistema productivo. • Fomento de la responsabilidad en toda la cadena de suministro. Realización de 950 trabajos de auditoría interna e inspección. Impacto ambiental • Reducción de emisiones de CO2 por cliente, fijando para el 2020 nuevos objetivos de reducción de un 30%. • Reducción de casi un 20% del consumo energético en Redes. • Desarrollo de más de 35 proyectos de eficiencia energética a TFG Inma Gimeno Página 35 nivel global en la Red, con un ahorro en el gasto energético de 5 millones de euros. • Participación en proyectos de coches eléctricos, servicios Green TIC, telepresencia, que contribuyen al ahorro de energía con las TIC. • Situada entre las cinco primeras empresas a nivel mundial en el sector de las comunicaciones, en inversiones en transparencia y materia de cambio climático. • Sistemas de gestión ambiental certificados conforme a la norma ISO 14001en el 50% de las empresas del grupo Telefónica. • 33.000 infraestructuras en la Red móvil que comparte con el resto de los operadores, optimizando así sus recursos. • Reutilización de 147 toneladas de teléfonos de sus clientes y reciclaje de 69 toneladas. Impacto social • Empleo a 133.263 personas. • Considerada por el instituto Great Place to Work como una de las 25 mejores compañías globales para trabajar en el mundo. • Inversión de más de 158 millones de euros en acción social y cultural en 2012 en los países en los que opera, principalmente a través de la Fundación Telefónica. • Programa Proniño con el que se beneficiaron más de 337.000 niños, niñas y adolescentes, cuyo objetivo es contribuir a erradicar el trabajo infantil en Latinoamérica. • Financiación de 3.726 proyectos en seis países de la Unión Europea a través del programa Think Big, con los que se fomenta la iniciativa y el espíritu emprendedor. • Incremento de volumen de contratación de proveedores sociales que emplean a personas con discapacidad, hasta alcanzar más de 4.225 millones. TFG Inma Gimeno Página 36 • Gran número de proyectos de formación en el área educativa, principalmente asociados al uso de las nuevas tecnologías. • Puesta en marcha del proyecto M-Inclusión, cofinanciado por la Comisión Europea, para poner en marcha la primera plataforma de inclusión social a través de soluciones móviles para Europa y Latinoamérica. Fuente: Elaboración propia Además, Telefónica, S. A. suscribió los principios del Pacto Mundial en el año 2002 y ha ido implantándolos y desarrollándolos de forma progresiva. La información relativa al año 2012 muestra el grado de cumplimiento de estos Diez Principios (Tabla 5): TABLA 5 Telefónica, S. A. y los principios del Pacto Mundial Derechos humanos • Asume la responsabilidad empresarial de respeto a los derechos humanos, con un trabajo proactivo a través de la cadena de valor y el área de influencia. • Se asegura de que sus empresas no vulneren los derechos humanos, ni a través de sus profesionales, clientes o proveedores. Estándares laborales • Garantiza la formación, así como la pertenencia a un sindicato de forma libre y sin coacción. • Garantiza que no existe trabajo forzado en ninguna de sus empresas, disponiendo de la regulación adecuada en cuanto a horas de trabajo, seguridad en el trabajo y política de remuneraciones de los trabajadores. • Contribuye a la erradicación del trabajo infantil en los países donde opera, regulando de una forma responsable la cadena de suministro, a través de programas de la TFG Inma Gimeno Página 37 Fundación Telefónica como Proniño y EducaRed. • Aplica el Proyecto Global de Diversidad, a través del que se incluye la perspectiva de diversidad en el ciclo de vida del empleado. Medio ambiente • Se da respuesta adecuada a los problemas globales, como el cambio climático y los riesgos ambientales que puedan suponer de las actuaciones de esta empresa. • Se gestiona de forma eficiente la responsabilidad ambiental en todas las áreas de negocio. • Se desarrollan productos y servicios que generen eficiencia energética y Reducción de emisiones de CO2 en nuestros clientes. Anticorrupción • Se lleva a cabo una estrategia anticorrupción, que establece controles de forma adecuada y actuando con los casos detectados de manera intransigente. Fuente: Elaboración propia En este sentido, Telefónica, S. A. utiliza la gestión sostenible como forma de crear valor para empleados, clientes, accionistas, socios a nivel global y a toda la sociedad, destacando entre sus valores: la visión, el talento, el compromiso y la fortaleza. Esta creación de valor se consigue a través de la transparencia y la competitividad. La transparencia genera confianza en los mercados y también en los grupos de interés. La competitividad se logra a través de la optimización de los costes y el incremento de los ingresos, que se produce mediante la gestión de los riesgos vinculados a la aplicación del código ético y de las oportunidades de negocios con impacto positivo en la sociedad, el medio ambiente, etc. Los proyectos de sostenibilidad se analizan desde una perspectiva de valor con tres líneas principales: crecimiento en la actividad, incremento en la rentabilidad y Reducción del riesgo. En conclusión, para Telefónica, S. A. la sostenibilidad corporativa fomenta la competitividad y progreso: en los mercados Reduce la prima de riesgo; de cara a los clientes, aumenta el valor TFG Inma Gimeno Página 38 de marca y la diferenciación; ayuda a fidelizar a los empleados porque garantiza un proyecto estable de compañía; y la sociedad, afianza la legitimidad para operar y permite el desarrollo sostenible (Figura 5). FIGURA 5 Esquema estratégico de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica, S.A. Fuente: Memoria sostenibilidad 2012 Telefónica, S.A. TFG Inma Gimeno Página 39 3.3. VALORACIÓN DE LA APLICACIÓN DE LA GUÍA G.3.1. EN LA MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD DE TELEFÓNICA, S.A. Telefónica, S.A. es una empresa pionera en la elaboración de memorias de sostenibilidad en nuestro país. Para ello, utiliza los estándares GRI y APS, que son los más contrastados y extendidos para la elaboración de este tipo de informes. Su objetivo último no es otro sino facilitar la comprensión, la comparabilidad y la máxima transparencia ante sus grupos de interés. Este epígrafe se dedica a hacer una valoración, a modo de sencilla auditoría, del grado de utilización de estos estándares como referencia para la elaboración de la memoria de sostenibilidad del año del año 2012. Con relación al contenido, la memoria sigue los siguientes principios, basada en la guía G3.1.: -Materialidad: se incluyen los impactos significativos sociales, ambientales y económicos y los datos que pueden influir en los grupos de interés. La transparencia y la responsabilidad han sido las bases utilizadas para el análisis de la materialidad de la memoria. En este sentido, se ha diseñado una matriz de materialidad, según la norma AA1000AS, con el objetivo de abordar los temas que son relevantes, atendiendo a las demandas e inquietudes de los grupos de interés de la compañía. El análisis de materialidad de Telefónica, S.A. se fundamenta en el sector, la estrategia de la compañía y las expectativas de los grupos de interés. En efecto, se valoró el impacto actual o potencial en la estrategia dela compañía, para capturar las oportunidades digitales, reforzar la rentabilidad y sostenibilidad del negocio y agilizar la toma de decisiones, además de simplificar los procesos. Como ejemplo podemos citar la realización de una encuesta para conocer qué temas son los más relevantes entre sus grupos de interés. Para ello, se consultó a público experto, en función de dos variables: el impacto actual o potencial en la estrategia de la compañía para capturar las oportunidades digitales, reforzar la rentabilidad y sostenibilidad del negocio y analizar la toma de decisiones y simplificar los procesos y, por TFG Inma Gimeno Página 40 otro lado, el nivel de interés de los stakeholders. Las áreas de interés para éstos han sido: protección de datos y privacidad, buen uso de internet por los niños y jóvenes, campos electromagnéticos, Green TIC, código de conducta, transparencia, calidad en el servicio, cadena de suministro, diversidad, marketing responsable, inclusión digital, accesibilidad, gestión ambiental y derechos humanos. Según estos parámetros se ha realizado una matriz con los resultados de la encuesta (Figura 6). FIGURA 6 Matriz de materialidad 2012 Fuente: Informe Sostenibilidad Telefónica, S.A., 2012 Relevancia en los grupos de interés ALTA 13 2 6 7 4 1 5 MEDIA 3 14 12 11 8 10 BAJA 9 BAJA MEDIA ALTA Impacto de la estrategia 1. Protección de datos y privacidad 2. Buen uso de internet por los niños y jóvenes 3. Campos electromagnéticos 4. Green TIC 5. Código de conducta 6. Transparencia 7. Calidad en el servicio 8. Cadena de suministro 9. Diversidad 10. Marketing Responsable 11. Inclusión digital 12. Accesibilidad 13. Gestión Ambiental 14. Derechos Humanos TFG Inma Gimeno Página 41 -Inclusividad de los grupos de interés: se ha identificado a sus stakeholders y se describe cómo responde a sus expectativas e intereses. Ejemplo de esta inclusividad es la medida que ha tomado la empresa hacia sus clientes a través de la simplificación de tarifas con el programa FUSIÓN, facilitando la transparencia en la relación con los clientes y consiguiendo una gestión más eficaz de las reclamaciones. Mediante este programa se agrupan las facturas del fijo, móvil, banda ancha fija y televisión. -Contexto de sostenibilidad: la empresa entiende el significado de desarrollo sostenible y lo aplica en todas las áreas de la empresa. En este contexto, la empresa detecta los riesgos y oportunidades a largo plazo y establece debates con sus grupos de interés. De acuerdo con la Norma AA1000 (APS) de AccountAbility, referente a la gestión de grupos de interés, la empresa indica con respecto a la inclusividad de los grupos de interés que éstos han participado en el desarrollo estratégico, lográndose dar una respuesta responsable con la sostenibilidad. Se comprueba que para la empresa tienen gran relevancia los temas importantes para los grupos de interés, tratándose de dar respuesta a la demanda de dichos grupos. Un ejemplo de esta sostenibilidad es la aplicación del programa Green TIC y medio ambiente, que se basa en la gestión de riesgos ambientales, la promoción de la eco eficiencia interna y la búsqueda de oportunidades de negocio, a través de servicios TIC que fomenten una economía baja en carbono (Informe de Sostenibilidad Telefónica, 2012). -Exhaustividad: se recoge de forma suficiente el reflejo de los impactos sociales, económicos y ambientales. Ejemplo de esto es que Telefónica, S. A. pertenece a Autocontrol, lo que implica que asume en todas las comunicaciones su Código de Conducta Publicitario, basada en el Código de Buenas prácticas Publicitarias de la International Chamber of Commerce, con lo que se ajusta a un proceso de control exhaustivo que, TFG Inma Gimeno Página 48 sentido, la compensación fija que Telefónica, S. A. paga a sus empleados está por encima de los salarios mínimos locales. Así, por ejemplo, las diferencias respecto al salario mínimo son: Telefónica España, 2,36 veces mayor; Telefónica Brasil, 1,15 veces; Telefónica Reino Unido, 1,13 veces y Telefónica Argentina, 2,30 veces. Además de este sueldo fijo, los trabajadores obtienen en la mayoría de los casos una retribución variable anual, vinculada a la consecución de objetivos concretos de negocio y a la evaluación del desempeño individual. Por otra parte, desde el año 2010 esta empresa ha puesto a disposición de los empleados un nuevo incentivo, el “Plan Global de Compra de Acciones”. Esta acción se ha llevado a cabo durante 24 meses y consistía en que, por cada acción que los empleados compraran bajo este programa y mantuvieran en su poder hasta la finalización del mismo, Telefónica, S. A. entregaba otra acción de recompensa. Durante este año 2013 se ha vuelto a ofertar esta opción a los empleados, ya que en el anterior plan 41.000 empleados ejercieron este derecho. En estos momentos más del 92% de los trabajadores participantes aún conservan las acciones en su poder, lo que demuestra su interés por continuar siendo accionistas. Otro campo en el que esta empresa trabaja es la formación. Telefónica, S. A. invirtió 49 millones de euros en la formación de los profesionales, sumando cerca de cuatro millones de horas. Cada trabajador recibió, en media, 29 horas de formación. La empresa ofrece a sus empleados una amplia oferta formativa, tanto en formato presencial como on-line (programas e-learning), y cada uno de los trabajadores cuenta con un plan de formación individualizado. Dispone del campus Universitas Telefónica de formación ejecutiva, donde se disponen de los últimos avances en tecnología. En el año 2012 tuvo una participación de 2.546 empleados. En resumen, los empleados de Telefónica, S. A. se beneficiaron de más de 435.300 acciones formativas, lo que supone 1.043.632 horas de aprendizaje. Telefónica, S. A. cuenta con la Sala de la Innovación, que se compone de un conjunto de actividades que ofrecen diferentes herramientas y métodos para potenciar la creatividad. Mediante estas técnicas se busca despertar el espíritu innovador de todos los empleados de la empresa. Por otra parte, en 2012 se TFG Inma Gimeno Página 49 puso en marcha el ‘Modelo Global de Gestión de Performance y Potencial’. El objetivo es comprobar que la compañía tiene el conocimiento necesario para asegurar el futuro de la organización. Esta valoración se centra en determinar la contribución del empleado a la compañía en términos de resultados y logros en el puesto de trabajo, a través de un modelo que contempla tanto la consecución de resultados, como la forma de conseguirlos. Otra acción consiste en facilitar la movilidad internacional de los líderes, para permitirles desarrollar perfiles de liderazgo, con una combinación de experiencia transnacional y visión global del negocio. Asimismo, se fomenta la movilidad internacional de los empleados y se crea una Unidad Global de Movilidad, para favorecer todo lo referente a la incorporación al nuevo puesto de trabajo. También destaca la incorporación de nuevos talentos a través de iniciativas como Talentum, que asegura a la empresa el formar a jóvenes en el ámbito interno de la empresa. La empresa también trabaja para aplicar políticas sostenibles referidas a clima laboral, conciliación y compromiso. En efecto, se promueven políticas de conciliación y flexibilidad, que favorezcan un ambiente óptimo de trabajo, fomentando el espíritu de pertenencia. En este sentido, todas las empresas del Grupo implantan acciones que mejoran la calidad de vida del empleado y que van más allá de lo que las legislaciones contemplan. En el ámbito de la conciliación laboral y familiar destaca la flexibilidad en las situaciones de maternidad o paternidad, que facilitan el poder compaginar la familia y el trabajo, con medidas como el teletrabajo -que facilita en gran medida esta circunstancia-, y las concesiones de días para asuntos familiares y personales, mediante un sistema de créditos que permite a los trabajadores atender estas circunstancias. De hecho, se han incrementado las medidas que favorecen la conciliación de la vida profesional, personal y familiar, con la ampliación de la edad del menor para solicitar jornadas Reducidas por el cuidado de un hijo y la oferta de modalidades para el disfrute de días de permiso sin sueldo, que se pueden unir al periodo vacacional o a fines de semana extensivos. En cuanto a las iniciativas sobre diversidad durante 2012, varias de ellas están relacionadas con la igualdad de género. Entre ellas, cabe destacar: TFG Inma Gimeno Página 50 -Plan de Igualdad del Grupo: especialmente en actuaciones en supuestos de acoso laboral, sexual y por razón de género. -Programa de Liderazgo para mujeres (Women in Leadership): que pretende fortalecer sus habilidades, confianza y capacidad de recuperación personal; establecer una Red sólida de mujeres líderes a través de las empresas europeas de Telefónica, S. A. y aumentar su visibilidad; crear un ámbito en el que puedan compartir experiencias que incidan en la cultura de la organización e identificar a los mentores y patrocinadores que puedan apoyarlas. -Relación con la asociación Women in Wireless, que agrupa a mujeres profesionales de la industria de las telecomunicaciones con objeto de promover el talento femenino entre los líderes del sector. -Programa para empleados sobre la formación en empatía y concienciación en diversidad, mediante el cual se intenta conocer las necesidades individuales de los clientes, para así prestar mejor servicio y construir una relación más personal con los clientes, presentando los productos y tecnologías de Telefónica, S. A. de una forma diferente, sin centrarse exclusivamente en las características técnicas, buscando que éstos sean capaces de crear una experiencia de usuario diferente. En materia de discapacidad, en estos momentos Telefónica, S. A. tiene en España un 3,04% de personas con discapacidad trabajando en su plantilla, cumpliendo así con la Ley de Integración Social del Minusválido (LISMI). Se ha trabajado en la sensibilización de los empleados, con publicaciones como el manual La discapacidad y las nuevas tecnologías. También en 2012 la compañía diseñó el Programa de Certificación de Colaboradores con Discapacidad, que se pondrá en marcha en 2013. El objetivo esencial es impulsar servicios de apoyo para personas con discapacidad. Asimismo, cuenta con un programa de acción social, al que se han destinado 158 millones de euros durante el año 2012. Las acciones se han dirigido principalmente a la juventud, infancia, el envejecimiento y la discapacidad, el desarrollo económico en poblaciones rurales y el buen uso de las tecnologías TIC. Se trabaja con voluntarios que colaboran con los objetivos sociales de la TFG Inma Gimeno Página 51 empresa mejorar la calidad de vida de los más desfavorecidos. A través de la Fundación Telefónica se ofrecen las posibilidades, recursos y herramientas necesarias para que puedan implicarse socialmente, contribuyendo a la mejora y solución de problemas sociales concretos. Más de 24.500 voluntarios de 24 países colaboraron durante 2012 en alguna actividad o campaña. Uno de estos proyectos sociales fue las Vacaciones Solidarias, asociadas al programa Proniño, con el que se pretendió implicar a los trabajadores de la compañía a través de una experiencia vivencial durante dos semanas de sus días de descanso. 3.3.2. RSC de Telefónica, S.A. con sus clientes: infancia y buen uso de Internet Internet es en la actualidad una herramienta consolidada a nivel mundial. La expansión de la Red ha traído consigo multitud de consecuencias en distintos ámbitos. En la esfera socioeconómica supone un nuevo fenómeno, que permite la comunicación directa entre personas a lo largo de todo el planeta. También supone un acceso a infinidad de contenidos informativos, culturales, de ocio, etc. Por otra parte, Internet tiene un impacto notable como mercado: se ha convertido en una parte fundamental del sector de las telecomunicaciones, así como de los medios de comunicación. De hecho, tiene la capacidad de integrar la mayoría de contenidos que venían ofreciendo los medios tradicionales (texto, audio, vídeo). Además, las empresas ven en esta herramienta una nueva forma de comercializar sus productos y servicios. En suma, desde un punto de vista socioeconómico y cultural, Internet ha tenido y continuará teniendo un notable impacto, y contribuye al fenómeno de la “globalización” desde una perspectiva económica, social y cultural. Internet plantea, además, un buen número de retos que será necesario resolver en el futuro. Por una parte, guarda un gran potencial para ámbitos como el de la educación (e-Learning) o la democracia y la participación ciudadana (e-Government). Sin embargo, también plantea posibles riesgos, TFG Inma Gimeno Página 52 por ejemplo, que las desigualdades en cuanto el acceso y uso de esta Red (comúnmente denominadas “brecha digital”) se vayan ampliando en el futuro. Por otro lado, la regulación de Internet es también una tarea compleja que requiere un mayor desarrollo, entre otros motivos, para resolver cuestiones como la protección del menor de edad ante posibles peligros on-line. En este sentido, hay que tener en cuenta dos aspectos muy importantes. Primero, los menores tienen acceso universal a Internet. A pesar de la existencia de diferencias en cuanto a su equipamiento tecnológico en los diferentes países, una proporción muy alta de niños y adolescentes son usuarios de la Red. Segundo, los niños navegan preferentemente desde casa, seguidos de la escuela y otros lugares. El hogar es el lugar favorito de la mayoría para acceder a Internet, aunque una parte significativa de los menores también asegura acceder desde la escuela. La preferencia del hogar por encima de otros lugares a la hora de navegar puede ser una señal del uso recreativo que los jóvenes dan a Internet, pues es lógico que este segmento de la población se sienta más libre si navega desde su casa. En cada uno de estos lugares, el menor puede navegar con distintos fines, en diferente compañía, y estando sujeto a un grado variable de normas o vigilancia. Dada la cantidad de información disponible en la Red, cada vez tiene mayor relevancia la responsabilidad con que empresas gestionan los datos de carácter personal. En efecto, la privacidad es un derecho fundamental que recoge la Declaración Universal de los Derechos Humanos, tanto en la vida privada como en el entorno familiar, y el cliente quiere disfrutar del uso de la Red de una forma abierta, sin riesgo. En este sentido, los principios de actuación del grupo Telefónica son: • Proteger la confidencialidad de la información de sus clientes, accionistas, empleados o proveedores. • Facilitar a los grupos de interés información relevante sobre cómo se utilizan y almacenan sus datos personales. • Crear un entorno seguro. • Incluir la seguridad en los nuevos productos. TFG Inma Gimeno Página 53 • Desarrollar iniciativas relacionadas con el uso responsable de las TIC. • Colaborar con organismos internacionales. Además de la implantación de una política de seguridad global en el Grupo, se han reforzado las auditorías y la preparación de los empleados en materia de protección de datos, formación y seguridad: a) Protección de datos: respetando los estándares internacionales de calidad y seguridad para la protección y el uso de los datos personales, cumple con el marco legal de los países en los que está presente y da respuesta a los requerimientos de sus clientes, empleados, accionistas y principios de actuación. En 2012 se incrementaron las auditorías internas en un 47% en materia de protección de datos y se aplicaron medidas de seguridad en el tratamiento de estos datos, el control de acceso, la calidad de la información, el consentimiento para su tratamiento y la posibilidad de que los afectados puedan ejercitar sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición. b) Formación y sensibilización: Durante el año 2012, la empresa realizó las siguientes acciones en formación: a) Telefónica Europa, que ofrece formación actualizada en materia de privacidad y protección de datos a cerca de 35.000empleados; b) Telefónica Latinoamérica, para reforzar las acciones de concienciación y formación de los empleados, con varios cursos de seguridad de la información y protección de datos. c) Seguridad de la información: la empresa se esfuerza por garantizar la protección de las comunicaciones. Para ello, dispone del centro Nemesys, que administra notificaciones por problemas de virus, spam, ataques informáticos, contenidos ilícitos, distribución de malware, fraudes de tipo phishing (consisten en adquirir información confidencial de forma fraudulenta), copyright, injurias, etcétera. Se trata, en todos los casos, de abusos en Internet que afectan a los usuarios, a la Red de la compañía o a las páginas alojadas en sus servidores. En materia de seguridad de la información, Telefónica, S. A. dedica una atención especial a la protección de la infancia y adolescencia. En efecto, los menores pueden ser víctimas en la Red y Telefónica, S. A. ha detectado la TFG Inma Gimeno Página 54 necesidad de proteger a los niños y niñas de los malos usos y abusos. Somos ciudadanos digitales y las TIC son parte esencial de nuestro día a día. En concreto, son piezas fundamentales para la educación, las relaciones, el ocio y, en definitiva, el desarrollo de la infancia y la juventud. De ahí la importancia de crear un entorno en el que los menores puedan usarlas de forma segura. Los menores son autónomos a la hora de utilizar Internet. La mayoría de ellos reconoce haber aprendido a utilizar Internet por su propia cuenta, así como navegar habitualmente sin compañía de nadie (al menos, no junto a sus padres). Además, una parte significativa de ellos (pero no la mayoría) utiliza la Red en un espacio no público, dentro del hogar. La autosuficiencia del menor como internauta pone de relieve el deber de protección de distintos agentes (padres, educadores, autoridades públicas, etc.), para lo cual deberán estar al tanto de los peligros on-line que el niño puede encontrarse. Hay que tener en cuenta que, dada la frecuencia con que se navega en solitario, Internet puede resultar una herramienta más complicada de controlar que otras como la televisión o los videojuegos, en las que se da un consumo compartido con otros. El conocimiento que los menores tienen de Internet es suficiente para un uso básico, aunque podría ampliarse en múltiples aspectos. Hay una creencia generalizada de que niños y adolescentes dominan cada aspecto de la Red y son usuarios altamente cualificados. Sin embargo, la investigación nos indica que los menores no saben tanto como se cree y que sus conocimientos son a menudo sólo suficientes para un uso básico de Internet. En consecuencia, se puede afirmar que esta falta de conocimiento avanzado puede ser una de las razones por las que niños y adolescentes no están aprovechando al máximo las posibilidades que les ofrece Internet en múltiples ámbitos. Los menores utilizan Internet fundamentalmente como herramienta de comunicación, para buscar información de su interés y como fuente de entretenimiento. Parece que las actividades on-line preferidas por niños y adolescentes son estar en contacto con sus amigos y conocidos (vía correo electrónico, redes sociales, mensajería instantánea, etc.). También utilizan la Red para buscar contenidos de su interés en la World Wide Web, tanto si están TFG Inma Gimeno Página 55 relacionados con la información como con el entretenimiento. De hecho, el entretenimiento es uno de los objetivos que persiguen más a menudo a la hora de navegar y que satisfacen de diversas formas: juegos, música, vídeos, descargas, etc. De todo lo expuesto se puede concluir que, por encima de todo, el uso que los menores hacen de Internet es recreativo. Los menores son controlados por sus padres fundamentalmente en términos de “tiempo” y “contenido”. Las preocupaciones más habituales de los padres respecto al uso que sus hijos hacen de la Red están relacionadas con el tipo de actividad que los menores realizan on-line, o con el contenido que visitan. También les preocupa la cantidad de tiempo que pasan conectados. Algunas de las estrategias de mediación más comunes son preguntar al menor acerca de la actividad que está haciendo o echar un vistazo mientras éste navega. Otras estrategias son menos comunes: disponer de un filtro de contenidos, navegar junto a ellos, comprobar el historial,…En cualquier caso, apenas se ha encontrado información relativa a la efectividad de estas estrategias de mediación sobre el uso que se hace de la Web. Aunque los riesgos y oportunidades on-line se dan, no son en ningún caso una realidad extrema. Los riesgos online más relevantes a los que están expuestos los menores son los contenidos nocivos (sexual, violento, racista, etc.), cualquier tipo de acoso o abuso, el contacto con extraños y dar información personal. Sin embargo, solo una pequeña parte de ellos están involucrados en comportamientos de riesgo. Las oportunidades on-line más relevantes que les ofrece Internet están relacionadas con la educación, la socialización y la participación. No obstante, parece que el potencial de Internet en estos ámbitos está aún por explotar, y los menores no están aprovechando la herramienta al máximo hasta el momento. Las diferencias atendiendo a la edad quedan probadas y son lógicas. Conforme los niños se hacen mayores parecen utilizar Internet por más tiempo. En consecuencia, al aumentar su uso de Internet, también lo hace su exposición a distintos riesgos y oportunidades on-line, así como sus destrezas a la hora de manejar la web. Esto puede estar relacionado con que, también conforme TFG Inma Gimeno Página 56 vayan creciendo, estén sujetos a un menor número de restricciones por parte de sus padres y vayan ganando autonomía como internautas. En este contexto, en 2012Telefónica, S. A. llevó a cabo numerosas iniciativas para promover un uso responsable y seguro de las TIC en la infancia y adolescencia. En este sentido, el objetivo de la empresa es que estos colectivos puedan aprovechar al máximo las posibilidades que ofrece una vida digital y evitar riesgos en la Red. En concreto, Telefónica, S. A. ha desarrollado una estrategia basada en cuatro pilares: autorregulación, alianzas estratégicas, productos y servicios y educación (Figura 7). A continuación, se explican con más detalle cada una de estas líneas estratégicas. FIGURA 7 Pilares de la estrategia para fomentar el uso responsable de las TIC de Telefónica, S.A. Fuente: Memoria de sostenibilidad 2012, Telefónica, S.A. TFG Inma Gimeno Página 57 Autorregulación Esta empresa aplica voluntariamente normativas internas y participa en acuerdos sectoriales para ofrecer unos servicios confiables a sus clientes. Dispone una normativa interna para la Provisión de los Contenidos para Adultos (CPA), que establece mecanismos de control para evitar el acceso a estos contenidos de forma involuntaria, o por parte de los menores. También trabaja en la elaboración de una normativa que abarque a todos los países donde actúa esta empresa, con la idea de aplicar una estrategia común y que además esté alineada en todas las operaciones del Grupo. La colaboración con instituciones internacionales en todo el mundo ha permitido que esta empresa participe en el debate institucional, de cara a la creación de un marco regulatorio que contemple las necesidades de los consumidores y de la industria en esta materia, en concreto, el Marco Regulatorio en la Unión Europea. El 25 de enero de 2012, la Comisión Europea presentó sus propuestas al respecto. En concreto, se estableció una propuesta de Reglamento General de Protección de Datos y se Redactó una Directiva de Protección de Datos Personales en el marco de la prevención, investigación, detección o enjuiciamiento de infracciones penales o de ejecución de sanciones penales. Telefónica, S. A. elaboró un exhaustivo y detallado análisis de la propuesta de la Comisión, así como numerosas enmiendas que, en opinión de la empresa, deberían incorporarse al texto final. Otras actuaciones en este contexto son: -Código de Conducta Nacional: Telefónica, S. A. suscribió en 2007 el Acuerdo Marco propiciado por la Comisión Europea para fomentar el buen uso de la telefonía móvil por parte de los niños. El convenio se implementó en los países miembros a través de normas de conducta nacionales. El Código de Conducta Español lanzó en 2011 un icono que, colocado en las páginas webs de los operadores, permite a los usuarios reportar incidencias a Protégeles.com (una ONG sin ánimo de lucro que lucha contra los contenidos nocivos que atentan contra menores).Además, TFG Inma Gimeno Página 64 El incremento de la incorporación de la RSC a las empresas es un fenómeno que se está produciendo en la actualidad, en primer lugar en las grandes empresas y, poco a poco, se va extendiendo al resto de las pymes. Los beneficios que la RSC aporta a la imagen de la empresa son muy positivos. Además los grupos de interés están demandando comportamientos socialmente responsables. Por ello, cada vez son más las empresas que se implican en la sostenibilidad. No obstante, para finalizar me gustaría comentar mis impresiones sobre todo lo expuesto en este trabajo. La RSC es algo idílico. El que una empresa piense en el medio ambiente, en sus trabajadores, en no vulnerar ningún derecho fundamental es una situación ideal. Pero esto, en la mayor parte de los casos, es imagen. No dudo que se piense en la sostenibilidad, pero la mayor parte de las empresas lo que hacen es marketing. Está claro que todo producto que se venda como ecológico, que no daña al medio ambiente, que no ha utilizado mano de obra infantil en su proceso de fabricación,…va a despertar en el consumidor su conciencia social y conseguirá mayor intención de compra, aspecto que las empresas utilizan para venderse en este sentido. La empresa Telefónica, S, A., ha trabajado mucho estas políticas de sostenibilidad, pero su imagen no es tan positiva como lo que quiere vender. Los altos sueldos de los miembros de su Consejo de Administración, que en su mayor parte provienen de la política, han dado muy mala prensa a esta empresa. Es más, algunos de ellos incluso se han visto inmersos en casos de corrupción, con lo que no han sabido gestionar uno de los principios que marca el Pacto Mundial, “Anticorrupción”. También en las políticas de recursos humanos quiere vender que sus trabajadores están en mejores condiciones salariales que las de otras empresas del sector, pero continuamente está realizando Expedientes de Regulación de Empleo para reducir el número de trabajadores y subcontratar el trabajo a menor coste. De hecho, la mayor parte del trabajo de esta empresa se lleva a través de la subcontratación, con salarios mucho más bajos y condiciones de trabajo, no tan ideales. En la mayor parte de las empresas subcontratadas los trabajadores cobran por trabajo realizado, con lo que sus TFG Inma Gimeno Página 65 horas de trabajo se incrementan sustancialmente, llegando a precios/hora de trabajo muy bajos. Actualmente han negociado el convenio colectivo de la empresa y, muy lejos de pactar mejoras para sus trabajadores, la empresa quiere introducir la implantación de categorías profesionales, con lo que cualquier trabajador incluido en una categoría puede desplazarse donde sea preciso, o realizar el trabajo que le demande la empresa, sin criterios de estabilidad y poniendo a disposición al trabajador en los horarios o los puestos que la empresa le indique, esto es, movilidad total. Así pues, creo que no se fomenta precisamente la conciliación laboral y familiar que la empresa vende en su dimensión social de sostenibilidad, entre otros muchos aspectos. Esta es mi visión, quizás algo crítica pero real. TFG Inma Gimeno Página 66 5.-BIBLIOGRAFIA Y WEBGRAFIA BIBLIOGRAFÍA: • Tolsá J., (2012): Los menores y el mercado de las pantallas, una propuesta de conocimiento integrado. Madrid: Fundación Telefónica. • Ezpeleta Tarín, J. (2013): Materiales RSC Auditoria Sociolaboral CURSO ADAPTACIÓN AL GRADO RRLL Y RRHH, Facultad de Ciencias Sociales Universidad de Zaragoza. • Libro Verde CE COM (2001) COMISIÓN EUROPEA • Navarro, F. (2008): Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y práctica. Madrid: ESIC Editorial. • Lizcano, J.L. Y Moneva, J.M. (2004): Marco Conceptual de la RSC. AECA. • Scade, J. Y Otros (2012): Responsabilidad Social y Sostenibilidad Empresarial. Wikilibro Editorial. • Bigne, E.-Curras Pérez, R. (2008): Influencia de la imagen de responsabilidad social en la intención de compra. Madrid: UBR. (3 ER TRIMESTRE), 10-23. • Fernández Kranz, D.-Merino Castello, A. (2005):¿Existe disponibilidad a pagar por la RSC?. Percepción de los consumidores. Madrid:UBR. (3 ER TRIMESTRE), 38-53. • Baraibar Díez, E.-Luna, L. (2012): Transparencia social e hipótesis del impacto social. Análisis del IBEX 35. Madrid: UBR. (4º TRIMESTRE), 108-123. • Godos Díez, J.L.-Fernández Gado, R. (2011): ¿Cómo se percibe la dirección socialmente responsable por parte de los altos directivos en España. Madrid: UBR. (1 ER TRIMESTRE), 32-49. • Nieto Antolin, M.-Fernández Gago, R. (2004): Responsabilidad Social Corporativa: La última innovación en management. Madrid: UBR. (1 ER TRIMESTRE), 28-39. TFG Inma Gimeno Página 67 WEBGRAFÍA: • http://www.rcysostenibilidad.telefonica.com • http://www.globalreporting.org • http://www.aeca.es • http://www.eoi.es.wiki • http://www.accountability.org • http://www.wikipedia.es • http://www.pactomundial.org TFG Inma Gimeno Página 68 6.-ÍNDICES DE TABLAS Y FIGURAS TABLAS • TABLA 1, Principios del Pacto Mundial • TABLA 2, Principales grupos de interés • TABLA 3, Indicadores de desempeño de la responsabilidad sobre los productos • TABLA 4, Triple cuenta de resultados • TABLA 5, Telefónica , S. A.y los Principios del Pacto Mundial FIGURAS • FIGURA 1, Dimensiones de la RSC • FIGURA 2, Principios de AccountAbility AA1000APS RSC • FIGURA 3, Subdimensiones de la Dimensión Social • FIGURA 4, Subdimensiones de la responsabilidad de los productos • FIGURA 5, Esquema estratégico de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica, S.A. • FIGURA 6, Matriz de materialidad 2012 • FIGURA 7, Pilares de la estrategia para fomentar el uso responsable de las TIC de Telefónica, S.A.