Repositorio Institucional de Documentos

Reposito r SPU T r io de la Un Tra b T NIK. R Escuela iversidad d b ajo ediseñ Juan A Fernand o de Ingenie e Zaragoz a Fin d o Glo b Autor A znar B a Director o Monzó n ría y Arqui t 2012-201 3 – Zaguan d e Gr a b al de u a randa Fabrega t t ectura de Z 3 http://zag u a do u na Ce r t Z aragoza u an.unizar. e r veza e s  1 Autor: Juan Aznar Baranda Director: Fernando Monzón Fabregat PFG - Grado en Ing. Diseño y Desarrollo de Producto Diciembre 2013 SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 1 Índice Pliego de Condiciones Documentación Previa Descripción 2 Objetivos 2 Metodología de trabajo 3 FASE 0 ESTUDIOS PREVIOS 4 Reseña histórica de la cerveza 5 Ing. y proceso de elaboración de la cerveza 6 Tipos de cerveza 14 Historia de la empresa 16 Cartera de productos 17 FASE 1 INFORMACIÓN 23 Estudio de mercado La competencia 24 Tabla comparativa 30 Conclusiones 31 Análisis de mercado y consumidor Estudio de encuestas 32 Cómo nos ven 42 Cómo somos 43 FASE 2 ANÁLISIS DE PRODUCTO 44 Análisis DAFO 45 Análisis FORMAL 46 Análisis TARGETS 50 Elección de targets 51 FASE 3 REDISEÑO 54 Rediseños 55 Rediseño 1: HIPSTER 56 Rediseño 2: FEMME FATALE 68 Rediseño 3: KOZAKO 82 FASE 4 DISEÑO FINAL 97 Packaging desplegable 98 Cartelería publicitaria 101 Expositor 110 Merchandising 111 BRAND BOOK 115 SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 2 DESCRIPCIÓN: El proyecto consiste en el rediseño de una cerveza de la empresa La Zaragozana; en concreto, la cerveza SPUTNIK. Se planteará un nuevo posicionamiento de la marca, así como un nuevo target al que dirigir el producto, aplicando técnicas de creatividad y marketing de forma que posibiliten a nuestro producto a tener mayor incidencia en el mercado actual. OBJETIVOS: El principal objetivo del proyecto consiste en realizar un lavado de imagen a la marca SPUTNIK, para captar nuevos consumidores que en un primer momento sean esporádicos para más tarde intentar fidelizarlos a la marca. Los principales aspectos que se analizarán son: _Aspectos Formales: son todas aquellas características externas que conforman al producto, que abarcan desde la elección de la botella, pasando por la marca, hasta expositores para bares. _Aspectos de BRANDING: afecta a todo el diseño de la marca: naming, logotipo, imagotipo,... Se tratará de crear una marca que resulte más atractiva al consumidor mediante un rediseño totalmente distinto al actual. _Aspectos de Imagen Corporativa: el nuevo manual de imagen corporativa incorporará las normas que rigen la convivencia de sus logotipos con el resto de entidades que se le relacionan. _Identificación de TARGETS: se trata de definir el posible consumidor al que la nueva marca debe incitar a la compra del producto. Por otra parte, también están los objetivos propios del estudiante; que en el caso del mismo, son meramente docentes así como la satisfacción del reconocimiento del trabajo resuelto. Documentación previa PLIEGO DE CONDICIONES SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 3 METODOLOGÍA DE TRABAJO Para conseguir la información necesaria para intervenir sobre el producto, primero se han realizado unos estudios previos que sirvan de punto de partida a la realización del proyecto: _Breve reseña histórica: estudio de la evolución que ha sufrido la cerveza hasta el día de hoy. _Estudio de la cartera de productos: para conocer la empresa fondo, necesitamos saber qué productos comercializan, conocer sus puntos fuertes y débiles como empresa. _Estudio de la competencia: analizar los productos que nos ofrece la competencia nos ayuda a conocer los puntos fuertes y débiles de La Zaragozana sobre sus competidores. _Estudio del consumidor/suministrador: es necesario conocer de primera mano las opiniones tanto de los consumidores como de los suministradores en locales y bares. _Creación de nuevos perfiles de consumidores potenciales a los cuales dirigir el producto. Proceso de “targetización”. _Elaboración de alternativas de nuevos diseños de marca acordes al target al que va destinado el producto. _Desarrollo del concepto final; desde la elaboración del imagotipo, pasando por expositores y carteles publicitarios, hasta la creación de un manual de imagen corporativa. A partir de este momento, con el conocimiento de la empresa y sus productos, junto con los de su competencia, se podrá comenzar a valorar cambios de diseño que afecten a la marca, envase, el target final, etc. Documentación previa PLIEGO DE CONDICIONES 4 FASE 0 estudios previos FASE 0. ESTUDIOS PREVIOS Reseña histórica de la cerveza 5 Ingredientes y proceso de elaboración 7 Tipos de cerveza 14 Historia de la empresa 16 Cartera de productos 17 FASE 1. INFORMACIÓN FASE 2. ANÁLISIS DE PRODUCTO FASE 3. REDISEÑO FASE 4. DISEÑO FINAL BRAND BOOK SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 5 Reseña histórica de la cerveza FASE 0 estudios previos La mención más antigua de la cerveza se remonta entorno al año 4.000 a.C. en unas escrituras sumerias donde se explica la elaboración de la denominada “siraku”; bebida obtenida a partir de la fermentación de pan cocido desmigado y mezclado en agua. Relieves y tablilla de origen sumerio en las que se muestra y explica la elaboración de la “siraku”. Desde el Oriente Medio, la cerveza se extiende por los países de la cuenca oriental del Mar Maditerráneo; hasta Egipto. En este país, la cerveza recibe el nombre ed “zythum”; y su elaboración es ligeramente más compleja que su predecesora ya que se compone de malta, azafrán, miel y jengibre para potenciarla en sabor, aroma, textura y color. Relieve y estatua egipcios que muestran el consumo y elaboración del “zythum“. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 6 Reseña histórica de la cerveza FASE 0 estudios previos No sería hasta la Edad Media cuando surgerion las primeras grandes factorías cerveceras de manos de los monjes, naciendo en esta etapa de la historia la “cerevisa monacorum”. A finales del siglo XV, se promulga la primera ley de pureza de la cerveza alemana; la cual, prescribía el uso exclusivo de malta de cebada, agua, lúpulo y levadura para su elaboración. Pintura de referencia a las cervezas monacales de la Edad Media. Sin embargo, la auténtica época dorada de la cerveza comienza a finales del siglo XVIII, con la incorporación de la máquina de vapor a la industria cervecera y el descubrimiento de la nueva fórmula de producción en frío; y culminando en el último tercio del siglo XIX, con los hallazgos de Pasteur relativos al proceso de fermentación. Luis Pasteur. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 7 Ingredientes y proceso de elaboración FASE 0 estudios previos LÚPULO Se trata de una planta herbácea que se emplea para aromatizar la cerveza y obtener su característico sabor amargo. AGUA Es el elemento principal; constituye entre el 85 y el 92% de la cerveza. Además introduce un sabor característico a la cerveza. MALTA Se obtiene a partir de la germinación y posterior secado de sus granos. CEBADA Grano rico en extracto y bajo en proteínas con buena disposición para el malteado. LEVADURA Es la encargada de realizar el proceso de fermentación. Existen dos tipos de fermentación: la fermentación alta (Ale) y la fermentación baja (Lager). INGREDIENTES A día de hoy, la cerveza se sigue elaborando con los mismos ingredientes naturales con los que se hacía en la antigüedad; que son: SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 14 Tipos de cerveza FASE 0 estudios previos FAMILIA ALE: Ale es la palabra inglesa que describe al grupo de cervezas que utilizan levaduras de fermentación alta. El proceso de fermentación ocurre en la superficie del líquido; es decir, la levadura que cumple el proceso de fermentación flota en la superficie durante varios días antes de descender al fondo. Las ales fermentan rápidamente a temperaturas entre 15 y 25°C y se sirven, por lo general, a una temperatura de 12°C o más. Dentro de la familia de las cervezas Ale, existen distintos tipos dependiendo de la zona geográfica donde se elaboran: - De estilo británico 1.- MILD: de carácter suave, ligero y poco amargo. 2.- BITTER: justo lo contrario a las mild; son más amargas que éstas debido al lúpulo que emplean para su elaboración. 3.- PALE ALE: el término se aplica a las cervezas de carácterísticas semejantes a las “bitter” cuando están embotelladas, aunque normalmente tienen mayor calidad, son menos amargas y un poco mas densas. 4.- BROWN ALE: el nombre viene de su color castaño o marrón. En general son cervezas fuertes, con gran sabor a malta. 5.- OLD ALE: se refiere al método antiguo de hacer cerveza. Son cervezas de color oscuro, mucho cuerpo y a veces son un poco dulces. 6.- BARLEY WINE: es la denominación que utilizan los productores en el Reino Unido para describir a la la cerveza más fuerte de su gama. 7.- ALE ESCOCESA: cerveza de estilo ale pero elaboradas con maltas escocesas. 8.- ALE IRLANDESA: caracterizadas por su rojizo color, su afrutado sabor y su definido carácter de malta irlandesa. - De estilo belga 1.- ALE BELGA: cervezas elaboradas en las zonas de Amberes, Brabante y Valonia. Son cervezas de color ámbar rojizo o cobre, de densidad media, suaves y afrutadas. 2.- ALE TOSTADA: cervezas del este de Flandes donde se mezclan cervezas “viejas“ con cervezas “jóvenes“. 3.- ALE ROJA: elaboradas en el oeste de Flandes; su color rojizo se debe al tipo de malta utilizado en su elaboración. 4.- ALE DORADA FUERTE: tipo de cerveza de fermentación alta, con gran contenido alcohólico y de color dorado. 5.- SAISON: cerveza de temporada, es típica de la región de Valonia. Poseen un característico color anaranjado. 6.- TRAPENSE: están elaboradas en abadías trapenses. Son de fermentación alta, con una segunda fermentación en botella, son relativamente fuertes, entre 5 y 11% de alcohol y tienen un marcado carácter afrutado. - De estilo alemán 1.- ALTBIER: se refiere al estilo viejo o antiguo de fermentación alta. Para su elaboración emplean una pequeña parte de trigo malteado. 2.- KÖLSCH: cervezas de la zona geográfica de Köln. Por su fermentación en caliente son muy afrutadas, tienen un color dorado pálido, y son delicadas y suaves. FAMILIA LAGER: Las cervezas Lager pertenecen a la categoría de cervezas elaboradas por fermentación baja. El proceso de fermentación se realiza con una levadura que trabaja a bajas temperaturas en la parte inferior del tanque, a la que luego se le deja madurar en frío; en torno a unos 0°C. Al igual que ocurre en las cervezas Ale; las Lager también poseen distintos tipos de cervezas que explicaremos a continuación: 1.- PILSEN: es el estilo más utilizado para fabricar cerveza en todo el mundo. Son de color pálido, con un contenido alcohólico moderado, son secas, con un buen carácter de malta y un aroma de lúpulo muy característicos. 2.- LAGER PÁLIDAS: cervezas pálidas, parecidas a las Pilsen pero un poco menos secas, con más cuerpo y menos lupulizadas; aunque son ligeramente más oscuras. 3.- LAGER OSCURAS: son cervezas especiales de Munich. 4.- ESTILO VIENA: son cervezas de la zona de Vien que se elaboraban en marzo para ofrecerlas en la Oktoberfest de Munich. Son cervezas de color bronce o cobrizo, con mucho cuerpo y más alcohol que las lager doradas, pero menos que las bock. 5.- EXPORT: originarias de la ciudad de Dortmund; son cervezas de color dorado pálido, semisecas, con más cuerpo que las pilsen, pero un poco menos amargas. 6.- BOCK: variedad que puede ser oscura o clara, pero siempre tiene mucho cuerpo y alta graduación alcohólica. Aunque la mayoría de las bock están hechas de cebada no es raro encontrar una parte de trigo; en este caso se les conoce como weizenbock o bock de trigo. CERVEZA DE TRIGO: Son cervezas de fermentación alta elaboradas con una mezcla de trigo y cebada. Su característica principal es su cáracter ácido, refrescante y espumoso, por lo que no es de extrañar que sea una cerveza muy popular en las areas donde tradicionalmente se produce, como son el sur de Alemania, Berlín y Bélgica: 1.- BERLINER WEISSE: Proceden de la ciudad de Berlín, en Alemania. Para su elaboración se utiliza entre un 25 y 50% de trigo, siendo el resto cebada. Son cervezas consideradas como las más refrescantes de toda la gama de las de trigo. 2.- WEIZENBIER: Su composición consta de un 40 y un 70% de trigo. Cumpliendo con la Ley de Pureza Alemana o Reinheitsgebot de 1516, tanto el trigo como la cebada se maltean. Normalmente tiene una segunda fermentación en botella y se suelen embotellar sin filtrar. 3.- WITBIER: Se elaboran utilizando entre un 30 y un 50% de trigo sin maltear, el resto es cebada malteada y a veces también se le añaden pequeñas cantidades de avena. El hecho de que el trigo no esté malteado les da un mayor sabor a grano y hace que normalmente tengan más cuerpo. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 15 Tipos de cerveza FASE 0 estudios previos PORTER Y STOUT: La cerveza Porter es una cerveza menos amarga, con densidades más bajas y menor grado de alcohol que las Stout. La cerveza Stout, recibe este nombre por ser la Porter más fuerte. La stout es una cerveza de color casi negro, oscura, amarga y elaborada con malta de cebada tostada: 1.- PORTER: cerveza de fermentación alta, muy oscura y con un sabor muy intenso. Su color, casi negro, se consigue utilizando malta muy tostada. Son secas y con un contenido alcohólico entre 4.5 y 5.5%. 2.- STOUT SECA: el término stout, que en inglés significa corpulento o sólido, se añadió para designar a las porter más fuertes y con más cuerpo. Sus características más destacadas son su color casi negro, su sabor tostado y su textura cremosa. 3.- STOUT DULCE: es una variante inglesa de las stout y normalmente tiene menos alcohol y densidad que las secas irlandesas. Son un poco dulces, suelen tener de 3 a 3.5% de alcohol y un color ámbar oscuro. 4.- STOUT IMPERIAL: son la cervezas porter y stout más fuertes hechas en Gran Bretaña fabricadas con el motivo de poder exportarlas. Estas cervezas se hacían más fuertes que las porter normales, para que resistieran el viaje, eran muy oscuras y con mucho cuerpo además de poseer un gran contenido alcohólico. LAMBIC: Las cervezas de la familia Lambic son cervezas de fermentación espontánea, que se elaboran en la zona de Bruselas conocida como Lambeek. Ácidas y poco amargas; debido a que los lúpulos se envejecen para evitar el amargor: 1.- LAMBIC: Es un estilo de cerveza de fermentación espontánea se elabora exclusivamente en Bélgica. Esta fermentación las convierte en unas de las cervezas más inusuales del mundo, ya que durante este proceso no se añade levadura, sino que se deja actuar a las levaduras salvajes del ambiente de la zona de donde proceden. 2.- GUEUZE: para elaborar la gueuze se mezcla lambic envejecida con lambic joven y se embotella. El resultado, una cerveza con mucho gas, con un poco más de alcohol que las lambic base, ácida y más compleja por el envejecimiento posterior. 3.- FARO: es el nombre que tradicionalmene se da a la lambic cuando se añade azúcar. En ésta, se produce una refermentación, pero sin dejar que termine del todo este proceso, de forma que queda azúcar en la cerveza. El resultado es una cerveza adulzada, con carárcter burbujeante. 4.- KRIEK, FRAMBOZEN: se tratan de las tradicionales cervezas belgas de frutas. Para elaborarlas se produce una refermentación, debido a los azúcares de la fruta; de forma que el sabor de la propia fruta es absorbido por la cerveza y el color pasa a ser rosado o rojizo. OTRAS ESPECIALIDADES: Existe toda una gama de cervezas especiales que por sus características, su proceso de elaboración o sus ingredientes, son difíciles de clasificar en alguno de los apartados anteriores: 1.- STEAM BEER: es el único estilo de cerveza nativo de Estados Unidos. En este tipo de cerveza se utilizan levaduras de fermentación baja pero se elabora a temperatura de ale. 2.- RAUCHBIER: Son cervezas de fermentación baja en donde la malta de cebada se seca con el calor que desprende la madera de haya quemada, haciendo que el humo de un aroma y sabor especial a la cerveza. Tienen un color marrón oscuro o negro y unos 5º de alcohol. 3.- STEINBIER: en su elaboración, se utilizan unas piedras especiales para darle un sabor ahumado ya que se echa el mosto sobre piedras calentadas al “rojo vivo” a 1.200 º en un proceso que carameliza la malta. 4.- SCHWARZBIER: cerveza negra elaborada al estilo tradicional del pueblo de Bad Köstriz en la antigua Alemania Oriental. Normalmente es una lager con un sabor a chocolate amargo, de unos 5 º de alcohol y con un color negro intenso. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 16 Historia de la empresa FASE 0 estudios previos La Zaragozana mantiene vivas las mismas intenciones que sus fundadores: fabricar cervezas de calidad, combinando la tradición con los controles más avanzados y rigurosos, primando siempre el servicio y la atención a sus clientes y consumidores. Fundada en 1900 como “Fábrica de Cerveza, Malta y Hielo“. Es la empresa con más variedad de cerveza de nuestro país, elaborando hasta 13 variedades distintas de cerveza. La Zaragozana sigue elaborando toda su cerveza en el recinto fabril original; siendo el recinto fabril cervecero más antiguo de España. Mantienen procesos de elaboración tradicionales, como una maltería de principios del S.XX o la única sala de fermentación en tinos abiertos del país. Exporta entre otros países a Francia, Reino Unido, Australia, Japón, Malasia, EE.UU., Canadá, Méjico, Italia, Suiza, Dinamarca, Suecia, Finlandia, Portugal ... Es la empresa líder del mercado de cervezas en Aragón. La Zaragozana conforma una red de empresas que engloba a la distribuidora Bebinter, el manantial del Jaraba que embotella Agua de Lunares y refrescos y gaseosas Konga. La Zaragozana SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 17 Cartera de productos FASE 0 estudios previos AMBAR ESPECIAL Se trata de una cerveza de tipo Lager, de color ambarino, debido a un tostado medio de las maltas empleadas en su elaboración que le proporcionan a su vez un sabor personal. La cuidada mezcla de maltas, procedentes de las más selectas variedades de cebada de dos carreras le dan un cuerpo con redondez de paladar y bouquet inconfundibles. AMBAR ESPECIAL es una cerveza Lager Especial de baja fermentación. Su grado alcohólico es de 5,2% alc. y su temperatura de consumo oscila entre los 4 y 8°C. AMBAR ESPECIAL CELÍACOS El gluten que contiene esta cerveza proviene de la malta de la cebada que ha sido tratada para garantizar un contenido inferior a 6 ppm. El proceso utilizado mantiene el sabor y respeta las propiedades de la Cerveza Ambar siendo por su muy bajo contenido en gluten apta para celíacos. La Zaragozana SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 18 Cartera de productos FASE 0 estudios previos AMBAR 1900 Cerveza de alta fermentación que le permite la total expresión de los aromas que la levadura es capaz de aportar. Es una cerveza de color pálido y fina burbuja, suave al paladar, llena de frutas frescas y aromas a malta recién sacada del horno. Se trata de una cerveza de tipo Pale Ale de alta fermentación con un contenido alcohólico de 4,8% alc. Su temperatura de consumo ideal oscila entre los 5 y 8°C. AMBAR EXPORT Cerveza roja, tostada, deliciosa, elaborada con tres maltas que le confiere su sabor, cuerpo y aroma personal. Su singular mezcla de maltas necesita un doble período de fermentación. Su graduación alcohólica es de 7% alc. y su temperatura recomendada de consumo está comprendida en tre 5 y 15°C. La Zaragozana SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 19 Cartera de productos FASE 0 estudios previos AMBAR CAESARAUGUSTA La primera cerveza de trigo española. Elaborada con malta de trigo, el proceso de doble fermentación a alta temperatura le confiere turbiez natural, frescor y un suave aroma a especias que alcanza su plenitud cuando refermenta en la botella. Posee un contenido alcohólico del 5,2% alc. y se recomienda su consumo a una temperatura de 7°C. AMBAR NEGRA Elaborada con azúcar de caña seleccionado en la cuenca de Guadalfeo; última plantación europea de azúcar. Ofrece aromas a chocolate negro, regaliz y tofee. Una cerveza, fermentada a muy baja temperatura, ideada para iniciarse y para iniciados en aromas creados con cerveza. Es una cerveza de tipo Lager Oscura de baja fermentación y con una graduación de 4,8% alc., cuya ingesta debe beberse fría hasta un mínimo de 5°C. La Zaragozana SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 20 Cartera de productos FASE 0 estudios previos AMBAR GREEN Esta cerveza despliega las características de una cerveza normal en sabor, cuerpo y amargor; conseguido éste último con variedades de lúpulos aromáticos y de moderada potencia. Se trata de la alternativa sin alcohol de AMBAR ESPECIAL. Su consumo ideal se estima por debajo de 5°C. AMBAR GREEN CELÍACOS La primera cerveza 0,0% de alcohol y sin gluten. Esta especialidad supone una innovación mundial en el sector cervecero permitiendo una alternativa sin alcohol al colectivo celíaco. La Zaragozana SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 21 Cartera de productos FASE 0 estudios previos AMBAR LEMON Se trata de un cerveza 0,0 elaborada con cerveza de calidad Premium y zumo de limón que le aporta frescor y notas muy agradables. Es refrescante al paladar y equilibrada en su mezcla. Una cerveza con 0,0% de alcohol ideal para ser servida muy fría. AMBAR MANZANA Con un 40% de zumo de manzana y 7,5 gramos de fibra por botellín, aporta el 25 de la fibra diaria que recomienda la Organización Mundial de la Salud. Su grado alcohólico es de 0,0% alc. y su temperatura de consumo se recomienda que sea muy baja. La Zaragozana SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 22 Cartera de productos FASE 0 estudios previos MARLEM Cerveza de estilo Dortmunder de color amarillo pálido, una de las más claras del panorama nacional. Sabrosa en paladar está compensada en su bouquet con un amargo delicado ligeramente aromático. Eleborada con baja fermentación, posee un grado alcohólico de 5,8% alc. Su temperatura de consumo ideal oscila entre los 6 y 12 grados. SPUTNIK Cerveza aromatizada con vodka. Perfumada con cítricos. Su sabor suave y la mezcla de componentes frescos y cálidos sorprenden al paladar. Su grado alcohólico es de 5,9% alc. y su temperatura de consumo se recomienda que sea entre 4 y 8°C. _Sobre esta última cerveza se realizará un rediseño total de SPUTNIK que abarcará aspectos formales, de branding y de imagen corporativo del producto. _Para ello, se estudiará el producto en profundidad, así como sus competidores en el mercado de cervezas aromatizadas. La Zaragozana 23 FASE 1 información FASE 0. ESTUDIOS PREVIOS FASE 1. INFORMACIÓN Estudio de mercado - La competencia 24 - Tabla comparativa 30 - Conclusiones 31 Análisis de mercado y consumidor - Estudio encuestas 32 - Cómo nos ven 42 - Cómo somos 43 FASE 2. ANÁLISIS DE PRODUCTO FASE 3. REDISEÑO FASE 4. DISEÑO FINAL BRAND BOOK SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 30 Estudio de mercado Tabla comparativa Nombre Sputnik Desperados Salitos Tequieros 1488 Whisky Beer Cannabia Adelscott Fábrica La Zaragozana Fisher Heineken MBG Brasseurs de Gayant Tullibardine Distillery Dupetit Fisher Heineken País España Francia Alemania Bélgica Reino Unido Alemania Francia Tipo cerveza Lager Premium Lager Lager Ale Lager Bronw Ale Fermentación Baja Baja Baja Baja Baja Baja Baja Aromatizada Vodka Tequila Tequila Tequila Whisky Cáñamo Whisky Graducación 5,9% alc. 5,95 alc. 5,9% alc. 5,6% alc. 7% alc. 4,8% alc 6,6% alc. Temp. consumo 4-8°C 6°C 6-8°C 5-6°C 6-8°C 6°C 8°C Envases Botellín 33cl. Botellín 33cl. Lata 33cl. Lata 50cl. Botella 58cl. Botella 65cl. Barril 5L. Botellín 33cl. Lata 50cl. Botella 65cl. Botellín 33cl. Lata 50cl. Botellín 33 cl. Botella 50cl. Botellín 33cl. Botellín 33cl. Lata 50cl. Precio (Botellín 33cl.) 1,18 €1,30 €1,15 €1,45 €3,41 €1,85 €1,49 € FASE 1 información Precios consultados en carritus.com SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 31 Estudio de mercado Conclusiones FASE 1 información CONCLUSIONES: _La cerveza SPUTNIK es la única del mercado que su aromatización es al vodka. Este hecho debe ser un eje de diferenciación y explotación para la elaboración de la nueva marca. _El mercado de las cervezas aromatizadas no está muy masificado. _Desperados es la cerveza que mejor posicionada se encuentra en el mercado; debido entre otros factores por la empresa multinacional que la explota. _ Todas las marcas comercializan su producto al menos, en botellín de 33 cl. Desperados es la marca que ofrece mayor variedad de envases. _Las cervezas aromatizadas al tequila son las que mayor presencia tienen en el mercado. _En general, las cervezas aromatizadas no poseen una alta graduación, sólo las aromatizas al whisky tienen una alcoholemia superior a la normal. _Todas las cervezas estudiadas poseen el mismo rango de temperatura de consumo. Son cervezas de consumo en frío o muy frío. _El hecho diferenciador de CANNABIA o SPUTNIK puede ser un punto muy ventajoso sobre sus competidores. _Descartando el precio de la cerveza 1488 Whisky Beer que es el más elevado; el resto se encuentra en un rango de entre 1,15 y 1,85 €. SPUTNIK es la segunda cerveza aromatiza más asequible con un precio de 1,18 €. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 32 Análisis del mercado y consumidor Estudio encuestas FASE 1 información Mediante la aplicación Surveymonkey; se lanzó a traves de las redes sociales y distintos foros relacionados con la cerveza, una encuesta online con el fin de encontrar: - Nuevos posibles targets. - Posicionamiento de la marca. - Hábitos de consumo. - Aceptación del público de las cervezas aromatizadas. El link de la encuesta, se muestra a continuación: https://es.surveymonkey.com/s/WGLWPLN SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 33 Análisis del mercado y consumidor Estudio encuestas FASE 1 información La encuesta consta de un total de 22 preguntas y de 3 bloques informativos y cuenta con un total de 100 personas encuestadas. Bloque 1 INTERÉS GENERAL Preguntas 1-3 Bloque 2 HÁBITOS CONSUMO Preguntas 4-12 Bloque 3 Preguntas 13-22 SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 34 Análisis del mercado y consumidor Estudio encuestas FASE 1 información Bloque 1 INTERÉS GENERAL Preguntas 1-3 SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 35 Análisis del mercado y consumidor Estudio encuestas FASE 1 información SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 36 Análisis del mercado y consumidor Estudio encuestas FASE 1 información SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 37 Análisis del mercado y consumidor Estudio encuestas FASE 1 información SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 38 Análisis del mercado y consumidor Estudio encuestas FASE 1 información SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 39 Análisis del mercado y consumidor Estudio encuestas FASE 1 información SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 46 Análisis FORMAL El nombre de la marca, SPUTNIK, hace referencia al primer satélite artificial que fue lanzado desde la Tierra por la Unión Soviética Rusa, convirtiéndose en un hito de la historia. La elección del nombre se debe a dos factores. El primero de ellos, hace referencia a la singularidad de los elementos. El satélite artificial Sputnik fue el primero de la historia, al igual que la cerveza Sputnik es la primera cerveza del mercado aromatizada con vodka. El segundo factor a destacar, es el lugar geográfico con el que se quiere relacionar la cerveza; Rusia. El vodka es una bebida espirituosa originaria de Rusia; al igual que fue la ya extinta URSS la que lanzó el satélite. Por ello, para crear la marca de la cerveza Sputnik se han dejado influenciar por toda la corriente propagandística y publicista del ya extinto gobierno de la Unión Soviética Rusia. Colores y tipografías han sido copiadas para reforzar los dos factores característicos de la cerveza Sputnik: singularidad y Rusia. FASE 2 análisis del producto SPUTNIK SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 47 Análisis FORMAL FASE 2 análisis del producto SPUTNIK Sin embargo,el día a día que se vive en la actualidad, rodeada de avances tecnológicos, movimientos sociales, cambios políticos... Sputnik rememora una época ya desfasada de la historia. Incluso la actual Rusia, poco o nada se parece a la URSS. Por esta razón, es necesario realizar un nuevo branding, más acorde a la actualidad pero sin olvidarnos de los factores clave del producto. No se trata de crear un nuevo producto, sino de someterlo a un proceso de actualización. Como se puede observar, la chapa del botellín también hace referencia al satélite ruso; un punto negro orbitando alrededor de la inicial del nombre del satélite. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 48 El envase principal de la cerveza, es un elemento distintivo del producto. Aunque la forma del botellín es igual al de sus competidores, se destaca entre ellos ya que posee una especie de película semitransparente que además le confiere una textura diferente al botellín. Volvemos una vez más al concepto de singularidad. El packaging en el que se vende el producto, es bastante simple y poco llamativo a diferencia de los que nos presentan sus competidores. Análisis FORMAL FASE 2 análisis del producto SPUTNIK SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 49 Análisis FORMAL FASE 2 análisis del producto SPUTNIK CONCLUSIONES: _A la marca SPUTNIK se le someterá un cambio total de branding más acorde a la actualidad pero sin olvidarnos de los dos factores más importantes de la actual: singularidad y Rusia. _La chapa de cierre del botellín también será un elemento a rediseñar. Tendrá extricta relación con el branding y será un elemento característico de la marca. _En principio, el envase principal de la botella, no se valora su cambio o rediseño ya que refuerza la idea de singularidad del producto mediante su textura y apariencia visual. _Sputnik sólo se comercializa en forma de botellín. Se explorarán otros envases como latas de 33 y/ó 50 cl., barriles como los de Desperados ó incluso elaborar ediciones especiales como las de Ambar 1900. _El packaging sufrirá el correspondiente rediseño proveniente del nuevo branding. _Se estudiarán nuevos soportes publicitarios, ya que la campaña publicitaria actual es prácticamente nula. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 50 Análisis TARGETS SPUTNIK es una marca que no posee ningún tipo de orientación hacia el consumidor; lo que repercute negativamente en la marca. Se debe tener en cuenta que un marketing centrado en un consumidor que se conoce al detalle; proporciona mayores probabilidades de éxito. Por ello se ha de focalizar en targets potenciales que nos permitan elaborar brandings acordes con ellos mismos y con el producto Para la elaboración de las distintas alternativas, se ha procedido a identificar concretamente el target al que va a ser dirigido el producto. Así pues, los nuevos targets potenciales son. FASE 2 análisis del producto SPUTNIK SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 51 Elección de Targets HIPSTERS Personas pertenecientes a una subcultura urbana heredada de los años 40 y que se caracteriza por venerar todo aquello que representa la exclusividad, lo vintage o retro. _Gafapasta. _Pajaritas y corbatas. _Tatuajes y piercings. _Pelo largo y desaliñado. _Barbas y bigotes. _Moda retro. _Singularidad. _Bicicletas y skates. _Apple y Steve Jobs. _Activos RR.SS. _Ciervo. FASE 2 análisis del producto SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 52 FASE 2 análisis del producto MUJER FATAL La mujer fatal es bella, inteligente, valiente, enigmática y ambigua. Es querida y odiada a la vez. Utiliza su belleza y su sexualidad como armas para lograr lo que desea, a base de intrigas, mentiras y manipulaciones.Su mirada es la herramienta fundamental ante el hombre al que pretende hechizar con sus gestos y sus palabras. Utiliza esas miradas para reclamar la atención de quien observa como actúa. Los hombres se rinden sin resistencia, aunque saben que esta mujer puede ser su perdición y que jugará con sus sentimientos. _Mujer entre 18 y 50 años. _Autónoma e independiente. _Seductora, elegante, glamurosa, irónica, hipnótica, peligrosa... _Mujer extranjera, de un país exótico. _Femenina hasta el extremo. _Ávida de poder y dinero. _Atractiva y sexual. Elección de Targets SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 53 FASE 2 análisis del producto HARD DRINKERS Los HARD DRINKERS son bebedores de cerveza principalmente; aunque estan abiertos a probar nuevas combinaciones. Entre semana desarrollan una vida normal hasta que llega el fin de semana o eventos lúdico festivos en donde cambian la mentalidad por y para el entretenimiento acompañado por la cerveza. Les encanta la noche. _Personas entre de 18 y 35 años. _Bebedores sociales y de fines de semana. _Son ávidos bebedores de cerveza. _Quieren vivir experiencias nuevas. _Acuden a festivales, conciertos, eventos musicales al aire libre... _Son extrovertid@s, atrevid@s, sociales... Elección de Targets 54 FASE 3 FASE 0. ESTUDIOS PREVIOS FASE 1. INFORMACIÓN FASE 2. ANÁLISIS DE PRODUCTO FASE 3. REDISEÑO Rediseño 1: HIPSTER 56 Rediseño 2: FEMME FATALE 68 Rediseño 3: KOZAKO 82 FASE 4. DISEÑO FINAL BRAND BOOK rediseño SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 55 Antes de dar a conocer las 3 alternativas, cabe indicar que todas ellas han sido desarrolladas al mismo nivel y han seguido el mismo patrón de diseño. Todas parten de la elección del target, siguen con el desarrollo del imagotipo y terminan con la elaboración del packaging. De las 3 alternativas desarrolladas, la tercera y última es la que se llevará a su total desarrollo. Aunque todos los conceptos de rediseño de la marca son válidos; se ha elegido el último debido a que el target al que va destinado es más amplio y por lo tanto del que mayores y mejores beneficios obtendríamos; hipotéticamente hablando en caso de comercializar la marca. Por ello, sólo en el caso de la alternativa 3; que como ya se ha explicado es la alternativa final elegida, se han elaborado elementos adicionales al resto de alternativas, que son: - Desplegables de los packaging. - Brand Book ó Manual de Imagen Corporativa - Cartelería publicitaria - Merchandising Rediseños FASE 3 rediseño SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 62 Rediseño 1 FASE 3 rediseño HIPSTER IMAGOTIPO El conjunto del imagotipo será el identificador principal de la nueva marca. Bajo cualquiera de los símbolos anteriormente expuestos se incluirá el logotipo sobre el que previamente se le la añadido en la “t“ el símbolo del bigote. Mediante este imagotipo se ha conseguido mostrar gráficamente la personalidad del mundo hipster así como el carácter singular del producto. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 63 Rediseño 1 FASE 3 rediseño HIPSTER PACKAGING Puesto que el target al que va dirigido el producto, es un público original, especial y singular, hay que realizar un packaging de acuerdo a estas premisas. Por ello, se ha ideado venderlo en un packaging 100% original, que comunique el mensaje de edición especial y que el número de envases del producto que vengan en el interior sea de cinco unidades, rompiendo con el cánon convencional de vender packs de 6 o 12 envases. Además los botellines tampoco serán los convencionales, sino que serán botellines con capacidad de 33 cl, de cristal con unas dimensiones generales de 60x173 mm. y tapón de pasador metálico. Además en la parte superior del tapón de pasador metálico se ha valorado incluir los símbolos anteriormente mostrados. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 64 Rediseño 1 FASE 3 rediseño HIPSTER PACKAGING Una vez escogido el tipo de botella de nuestra alternativa, se ha pasado a realizar el diseño de la etiqueta que la acompañara. Para ello se ha tomado un fondo con forma de triángulos en degradado, ya que el triángulo es la forma geométrica que identifica a nuestro target. Se valoraron distintas gamas cromáticas, eligiendo finalmente la azul turquesa que permite mejor visualización de los elementos. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 65 Rediseño 1 FASE 3 rediseño HIPSTER PACKAGING Con el fondo de la etiqueta elegido, se ha procedido a elegir el diseño formal de la etiqueta que incorporará al botellín. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 66 Rediseño 1 FASE 3 rediseño HIPSTER PACKAGING En la imágenes se muestran el diseño final de las etiquetas. Debido a las dimensiones de la botella y del cuello de la misma se ha optado por incorporar una sóla etiqueta en el cuerpo de la botella; desechando la idea inicial de incorporar otra en el cuello de la botella con el imagotipo. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 67 Rediseño 1 FASE 3 rediseño HIPSTER SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 68 Rediseño 2 FASE 3 rediseño FEMME FATALE El segundo rediseño esta focalizado en un consumidor femenino, lo que responde a la creencia de que las cervezas aromatizadas es un producto de consumo para las mujeres. Al tratarse de un grupo tan abierto y general se optó por escoger un nombre genérico que englobara al total del sector femenino: SHE. She She She She She She She She SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 69 Rediseño 2 FASE 3 rediseño FEMME FATALE Con el nombre ya elegido, se comenzó al diseño de las botellas. Lo primero a lo que se le realizó un cambio de importancia fue el botellín. No se quería el típico botellín de cristal transparente marrón o verde. Se buscaba encontrar un material más ligero, sofisticado y que nos permitiera sobresalir respecto al resto. Por ello se optó por un botellín fabricado de aluminio, el cual se ajusta a nuestras especificaciones de diseño. Se buscó emplear estampados de elementos florales, formas curvas y suaves. Los colores elegidos deben ser vistosos y que contrasten unos con otros y sobre todo que evoquen femenidad. Heineken y Coca-Cola ya han empleado este material para crear ediciones especiales. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 70 Rediseño 2 FASE 3 rediseño FEMME FATALE A continuación se muestran alguno de los diseño finales a los que se llegó. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 71 Rediseño 2 FASE 3 rediseño FEMME FATALE A continuación se muestran alguno de los diseño finales a los que se llegó. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 78 Rediseño 2 FASE 3 rediseño FEMME FATALE PACKAGING Una vez escogido el tipo de botella de nuestra alternativa, se ha pasado a realizar el diseño de la etiqueta que la acompañara. Para comenzar, se ha elegido el fondo del soporte. Debido al target escogido se ha optado por elegir fondos con formas barrocas, volutas, espirales y todo tipo de elementos curvos. Sin embargo, todos estos elementos deben de dejar legible la la marca del producto. Debido a esto, se ha escogido un fondo oscuro con espirales difuminadas que permitan la legibilidad del imagotipo. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 79 FASE 3 rediseño PACKAGING Con el fondo de la etiqueta elegido, se ha procedido a elegir el diseño formal de la etiqueta que incorporará la botella. Primero se ha empezado por la etiqueta del cuello de la botella. Rediseño 2 FEMME FATALE SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 80 FASE 3 rediseño PACKAGING A continuación se continuó con el diseño de la etiqueta frontal de la botella. Rediseño 2 FEMME FATALE SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 81 FASE 3 rediseño PACKAGING Rediseño 2 FEMME FATALE SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 82 FASE 3 rediseño NAMING Para éste último concepto se han recogido dos frases populares para la creación del mismo: Rediseño 3 KOZAKO DICHO RUSO VODKA SIN CERVEZA, ES TIRAR EL DINERO. Las leyes de las matemáticas son universales: EL ORDEN DE LOS FACTORES NO ALTERA EL PRODUCTO. 2 x 3 = 6 = 3 x 2 CERVEZA SIN VODKA, ES TIRAR EL DINERO. EXPRESIÓN COLOQUIAL BEBER COMO COSACOS SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 83 FASE 3 rediseño NAMING Por este hecho se ha pensado que el naming oportuno para este concepto sea del COSACO. Sin embargo, se ha creído oportuno jugar con el naming, para darle mayor carácter. No hay que olvidar que el producto se elabora en Zaragoza; aunque la aromatización se realice con un producto ruso. Por ello se han cambiado la “c“ por la “k“ para crear mayor impacto visual y la “s“ por la “z“ para “rendir homenaje“ a la ciudad donde se elabora la cerveza. Mediante estos cambios se llegó al naming final: KOZAKO Rediseño 3 KOZAKO SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 84 LOGOTIPO Con el nombre de nuestra cerveza ya elegido: KOZAKO, se ha procedido a buscar la tipografía que mejor se adapte a nuestro producto y target. A continuación, se muestran unos ejemplos de entre los cuales se encuentra la opción final elegida para el concepto. FASE 3 rediseño Rediseño 3 KOZAKO KOZAKO KOZAKO KOZAKO KOZAKO KOZAKO SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 85 FASE 3 rediseño LOGOTIPO El logotipo, como en las anteriores alternativas, irá acompañado de la principal característica del producto: Vodka Flauvered Beer. A continuación se muestran alguno de los ejemplos que se valorraon y de entre los cuales se encuentra el elegido . Rediseño 3 KOZAKO Vodka Flauvered Beer Vodka Flauvered Beer Vodka Flauvered Beer Vodka Flauvered Beer Vodka Flauvered Beer Vodka Flauvered Beer Vodka Flauvered Beer SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 86 FASE 3 rediseño LOGOTIPO La tipografía elegida para el diseño del logotipo es Cyberia Bold con todas la letras en caja alta. Por otro lado, para el texto de Vodka Flavoured Beer se ha elegido una tipografía con serifa e inclinación y que a la vez sea muy legible: Edwardian Script. A continuación se muestra el logotipo ya terminado: Rediseño 3 KOZAKO Vodka Flauvered Beer KOZAKO SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 87 FASE 3 rediseño SÍMBOLO Para la representación gráfica de este concepto se ha creído conveniente realizar un símbolo semejante a lo que otras marcas de bebidas alcohólicas han realizado; como el caso de Beefeater o Johnnie Walker. En nuestro caso por supuesto se escogerá un soldado cosaco. Rediseño 3 KOZAKO SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 94 Rediseño 3 FASE 3 rediseño KOZAKO SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 95 FASE 3 rediseño PACKAGING Para el diseño de las latas se ha cogido como base el mismo de los botellines, pero con la diferencia de que en este caso y debido al material del envase, el fondo no puede ser transparente. Por ello se ha elegido un color dorado que llame la atención y sobre el que el imagotipo destaque. Además se han eliminado los detalles de los edificios emblemáticos ya que en esta composición de envase no aporta valor visual sino que lo resta. A continuación se muestra el desplegable de la lata: Rediseño 3 KOZAKO SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 96 Rediseño 3 FASE 3 rediseño KOZAKO 97 FASE 4 FASE 0. ESTUDIOS PREVIOS FASE 1. INFORMACIÓN FASE 2. ANÁLISIS DE PRODUCTO FASE 3. REDISEÑO FASE 4. DISEÑO FINAL Packaging desplegable 98 Cartelería publicitaria 101 Expositor 110 Merchandising 111 BRAND BOOK diseño final SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 98 KOZAKO FASE 4 diseño final Packaging desplegable PACKAGING DESPLEGABLE A continuación se muestran dos desplegables del diseño final que tendrán dos tipos de cajas de botellines de cara a la venta al público. Se han tomado como referencia dos modelos ya existentes y que utiliza La Zaragozana de forma habitual. Los modelos corresponden al packaging de 25 y 33 cl. El por qué de elegir sólo estos dos formatos se debe a que son los más comunes a la hora de envasar los botellines ya que packaging específico para 50 cl es muy raro de encontrar. SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 99 KOZAKO FASE 4 diseño final Packaging desplegable SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 100 KOZAKO FASE 4 diseño final Packaging desplegable SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 101 CARTELERÍA PUBLICITARIA Con el fin de promocionar la nueva cerveza Kozako, se creyó conveniente realizar una pequeña campaña publicitaria mediante distintos modelos y formatos de carteles publicitarios para dar a conocer el producto. Hay que recordar, que la antigua Sputnik no tenía ningún tipo de publicidad gráfica o audiovisual; y sólo se daba a conocer por el “boca a boca”. KOZAKO FASE 4 diseño final Cartelería publicitaria SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 102 KOZAKO FASE 4 diseño final Cartelería publicitaria SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 103 KOZAKO FASE 4 diseño final Cartelería publicitaria SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 110 EXPOSITOR Siguiendo con la línea de dar a conocer nuestro producto, se ha ideado un expositor para bares, restaurantes, locales nocturnos y discotecas mediante el cual el producto se muestre al consumidor. Lo que se pretende, es mostrar el producto como un objeto de deseo de forma que cualquier consumidor lo vea y sienta la necesidad de poseerlo. KOZAKO FASE 4 diseño final Expositor SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 111 MERCHANDISING Por último, se han diseñado distintos elementos de merchandising con el único fin de seguir dando a conocer la marca a través de pequeño regalos que se podrían entregar en fiestas y eventos patrocinados por la marca Kozako. KOZAKO FASE 4 diseño final Merchandising SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 112 KOZAKO FASE 4 diseño final Merchandising SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 113 KOZAKO FASE 4 diseño final Merchandising SPUTNIK. REDISEÑO GLOBAL DE UNA CERVEZA JUAN AZNAR BARANDA EINA 2012-2013 114 KOZAKO FASE 4 diseño final Merchandising 115 BRAND BOOK FASE 0. ESTUDIOS PREVIOS FASE 1. INFORMACIÓN FASE 2. ANÁLISIS DE PRODUCTO FASE 3. REDISEÑO FASE 4. DISEÑO FINAL BRAND BOOK Brand Book Vodka Flauvered Beer KOZAKO BIENVENIDA AL MANUAL Este libro que tenemos en nuestras manos recoge las pautas esenciales de actuación de nuestra marca. Manteniendo una constancia en la comunicación nos aseguraremos una marca perdurable en el tiempo y con una huella uniforme, clara y diferenciadora en el consumidor de todos los mercados en los que estemos presentes. 0. Índice 1. El Brand Book 2. Introducción 3. Historia 4. Uso del Brand Book 5. Identidad Visual 5.1. Imagotipo 5.2. Símbolo 5.3. Logotipo 5.4. Construcción del Imagotipo 5.5. Área de respeto de la marca 5.6. Tamaño mínimo de la creatividad 5.7. Uso de los colores corporativos 5.8. Tipografía corporativa 5.9. Fondos 6. Relación con otros indicadores 7. Usos indebidos de la creatividad 8. Papelería corporativa 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 19 0 2 1. El Brand Book Este Brand Book recoge la esencia, el núcleo común para crear una experiencia de marca única y diferenciadora de Kozako, en cualquier lugar del mundo en que se encuentre. Una propuesta y experiencia de La Zaragozana adaptada a las tendencias globales del mercado, y a un consumidor cada día más cambiante y universal, tanto en su forma de vivir, como de relacionarse con las marcas. El consumidor: Que no toma sus decisiones por categorías, sino en función de sus momentos de consumo y las distintas motivaciones y necesidades en cada una de ellas. Por lo que la marca Kozako tiene que gestionarse desde una visión amplia del mercado, de las distintas ofertas a las que tiene acceso el consumidor (bebidas espirituosas en general, cervezas de importación, cervezas artesanales y de farbicación propia, ...) Cada vez más exigente, formado y consciente del gran abanico de posibilidades de consumo que se le ofrecen: evolucionando hacia una creciente búsqueda de relación calidad - precio. Por eso la propuesta de valor Kozako debe estar anclada a unos pilares básicos: PRODUCTOCALIDAD PRECIO 1 3 5. Identidad Visual 5 10 5.4. Construcción del imagotipo En la figura se muestra el imagotipo trazado sobre una cuadrícula que lo geometriza indicando por coordenadas la situación de los puntos de tangencia de sus curvas y la posición de los puntos que lo definen. La lectura de la cuadrícula es equivalente a la que tendrían unos ejes coordenados con centro en su punto inferior izquierdo. El imagotipo tiene unas proporciones de 10,5 x 19,5 unidades. El tamaño de cada unidad lo marca el grosor del trazo del símbolo en su parte inferior, en el lugar en que aparece acotado en la figura y que corresponde a 0,5 cm. en escala real. Siempre que el imagotipo se utilice, deberá guardar exactamente esta composición y proporción; exceptuando aquellos casos en los que por temas de espacio el imagotipo completo no se pudiera incorporar, solamente se incluirá el logotipo. Vodka Flauvered Beer KOZAKO 21x 39x 5. Identidad Visual 5 5.5. Área de respeto de la marca Para asegurar la correcta legibilidad y dignidad del imagotipo se ha establecido un área a su alrededor que deberá permanecer simpre vacía con las proporciones que se muestran a continuación (salvo en aplicaciones en las que el espacio sea escaso y por motivos razonados no pueda aplicarse). La aplicación de la nueva marca se hará siempre respetando el área de protección, definida por el par de letras “e” invisible que rodea al logotipo, y dibuja un rectángulo que en ningún caso podrá sobrepasar los límites por ninguno de los laterales de la creatividad donde se aplique. Vodka Flauvered Beer KOZAKO Límites de la creatividad 11 5. Identidad Visual 5 5.6. Tamaño mínimo de la creatividad Para garantizar la correcta legibilidad del imagotipo se establece que no podrá aplicarse con menos de 52,5 mm de anchura; ya que de esta forma el dibujo perdería sus proporciones y sería difícil de apreciar todos los elementos y no se conseguiría transmitir el mensaje de forma clara y concisa como se pretende. 52,5 mm Vodka Flauvered Beer KOZAKO Tamaño mínimo real de la creatividad 12 5. Identidad Visual 5 5.7. Uso de colores corporativos La identidad corporativa de Kozako quedará representada por los colores corporativos en su imagotipo, mostrados a continuación. El color dorado se emplea para acentuar el carácter de objeto de deseo; mientras que el color negro se ha utilizado para resaltar el logotipo sobre el fondo dorado y mediante este contraste llamar la atención del consumidor. El resto de colores han sido reproducidos de acuerdo a los uniformes del ejército cosaco. Es muy importante que se utilicen correctamente los colores en sus diferentes versiones mostradas a continuación, siendo preferible usar la Pantone siempre que sea posible. Pueden usarse libremente sus matices y porcentajes. Los colores empleados otorgan al imagotipo carácter de cómic. Este hecho se debe a que con los colores se quiere llamar la atención del público joven ya que éstos son los principales targets a los que va destinado nuestro producto. PANTONE 4745 PC PANTONE 7521 PC PANTONE 4655 PC PANTONE 4645 PC PANTONE 729 PC PANTONE 730 PC PANTONE 164 PC PANTONE 1535 PC PANTONE 464 PC PANTONE 7525 PC PANTONE 4635 PC PANTONE 872 PC PANTONE 618 PC PANTONE 116 PC PANTONE 4485 PC PANTONE 424 PC PANTONE 7532 PC PANTONE 447 PC PANTONE 419 PC PANTONE PROCESS BLACK 13 5. Identidad Visual 5 5.8. Tipografía corporativa Utilizar de forma sistemática y coherente un abanico de tipografías en todas las comunicaciones de una institución ayuda a cohesionar y reforzar la imagen y la identidad corporativa de la misma. Por ello, se establecen como corporativas dos familias tipográficas que se muestran a continuación. Por un lado, tenemos la tipografía empleada en la palabra Kozako: Cyberia Bold que se emplea para reforzar la idea de que es un producto de carácter ruso debido a su aromatización al vodka. Por el otro, la frase Vodka Flavoured Beer está escrita con la tipografía Edwardian Script; tipografía con inclinación y serifa que le confiere elegancia y estilo. Cyberia Bold A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t v w x y z 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 . : , ; ’ ” ( ) ! ? + - * / = Edwardian Script A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t v w x y z 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 . : , ; ’ ” ( ) ! ? + - * / = 14 5. Identidad Visual 5 5.9. Fondos Apostamos por los fondos limpios, las composiciones equilibradas, y las atmósferas acogedoras, entre las que poder destacar nuestro producto como objeto de deseo. Se proponen dos alternativas de fondos. Un tipo que engloba a los fondo de colores lisos y planos, donde se utilizarán los colores negro y dorado. Y por otro lado, englobaremos los fondos que son imágenes que nos servirán de contraste para presentar el producto. Los elementos podrán ser de dos tipos; pero ambos comparten que serán sencillos, en tonos claros, para aportar calidez y luminosidad : texturas de madera, mesas de trabajo, ... Siempre en colores claros y suaves que aporten la luminosidad que buscamos destacar el producto sobre el fondo. Fondo imagen con madera. Fondo color plano negro y dorado. 15 6. Relación con otros indicadores 6 En muchas ocasiones se dará el caso de que el imagotipo de Kozako deba aparecer junto a otros identificadores. En estos casos, deberán seguirse las siguientes pautas compositivas: cuando el identificador sea de un organismo que se encuentre jerárquicamente por encima de Kozako, como el imagotipo de La Zaragoza, se colocará a su izquierda con igual altura; si se trata de un organismo de igual o de menor jerarquía; se colocará a su derecha y con su misma altura. Los otros identificadores distarán del imagotipo de Kozako un espacio mínimo igual al de su área de respeto. Identificador de mayor rango que Kozako Identificador de igual o menor rango que Kozako 16 7. Usos indebidos de la creatividad 7 Para asegurar la coherencia y dignidad de Kozako es recomendable que no se omita ninguna de las normas expuestas con anterioridad en el presente manual. A continuación se muestra una colección de ejemplos de usos del imagotipo que quedan prohibidos por su contradicción con las pautas aquí expuestas. El imagotipo nunca podrá aparecer deformado en sus proporciones, debiendo respetar las indicadas en el apartado Construcción del presente manual. Vodka Flauvered Beer KOZAKO El imagotipo no podrá aparecer con una disposición de elementos diferente a la original. Vodka Flauvered Beer KOZAKO 17 Vodka Flauvered Beer KOZAKO 7. Usos indebidos de la creatividad 7 Para asegurar la coherencia y dignidad de Kozakoes recomendable que no se omita ninguna de las normas expuestas con anterioridad en el presente manual. A continuación se muestra una colección de ejemplos de usos del imagotipo que quedan prohibidos por su contradicción con las pautas aquí expuestas. El imagotipo nunca podrá aparecer con una combinación de colores diferente a la original o a la de alguna de sus versiones. No podrá aplicarse al logotipo una tipografía ni una composición diferente a las indicadas en el manual. Vodka Flauvered Beer KOZAKO Vodka Flauvered Beer KOZAKO 18 8. Papelería corporativa 8 En este apartado, se va a mostrar aplicaciones directas de la creatividad en la papelería comercial. TARJETAS VISTA 19