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Trabajo de Fin de Grado ANÁLISIS DE LAS APLICACIONES MÓVILES EN EL SECTOR TURÍSTICO Autor Javier Escolano Martínez Dirigido por Dra María Pilar Latorre Martínez Escuela de Turismo Universitaria de Zaragoza UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA JUNIO 2014 A mi sobrino Dani Me gustaría agradecer, en primer lugar, a mis padres, porque sin su ayuda, comprensión y ánimo no hubiese podido ser posible llegar hasta aquí. A mis dos hermanos, especialmente a mi hermano mediano Juan Carlos y a mi cuñada Susana por haberme apoyado en todas mis decisiones y darme ideas para el desarrollo de la aplicación móvil. También quisiera expresar mi agradecimiento de forma especial a María Pilar Latorre, tutora de este Trabajo de Fin de Grado, por haber confiado en todo momento en mí, por haberme orientado a lo largo del trabajo y mostrar su interés por él, por buscar cualquier hueco en su apretada agenda para tutorizarme y por su personalidad extremadamente positiva. En definitiva por ser una ―crack‖ (adjetivo que siempre utiliza). Igualmente me gustaría mostrar mi agradecimiento a todos y a cada uno de los profesores de la Escuela de Turismo por haberme apoyado, formado y ayudarme a crecer tanto en lo profesional como personal que, sin ello, no habría sido posible realizar este último trabajo de carrera. Además quiero dar las gracias a mis amigos y primos, en especial a Iván y a Ainhoa, que me han animado y dado fuerzas para llevarlo a cabo. Muchas gracias a todos. ―ANÁLISIS DE LAS APLICACIONES MÓVILES EN EL SECTOR TURÍSTICO‖ ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………....1 1.1 Objetivos……………………………………………………………………………………..…2 1.2 Estructura……………………………………………………………………………………....3 1.3 Dificultades………………………………………………………………………………….…5 2. CONCEPTO DE APLICACIÓN MÓVIL……………………………………………………..…6 3. HISTORIOGRAFÍA…………………………………………………………………………..…..8 3.1 Importancia del sector turístico en la economía……………………………………………….8 3.2 Evolución del turismo en la sociedad………………………………………………………….9 3.3 Marketing turístico y marcas destino………………………………………………………….10 3.4 Nuevas tecnologías y redes sociales……………………………………………………….......12 3.5 Aplicaciones móviles en el sector turístico………………………………………………….…13 3.6 Situación de las apps en España……………………………………………………………….15 4. METODOLOGÍA………………………………………………………………………………….18 4.1 Introducción…………………………………………………………………………………..18 4.2 Datos utilizados……………………………………………………………………………….19 4.2.1 Selección de unidades de muestra………………………………………………..…19 4.2.2 Selección de las variables para estudio mediante las fichas de aplicación…......…...20 4.2.3 Inputs seleccionados……………………………………………………………...….22 4.2.4 Outputs seleccionados…………………………………………………………….....22 4.3 Estudio de las técnicas aplicadas………………………………………………………....…23 4.3.1 Fichas de aplicación……………………………………………………………..…..23 4.3.2 Técnicas para alcanzar la eficiencia…………………………………………..….....24 4.3.2.1 Análisis Envolvente de Datos (DEA)………………………………………......24 4.3.2.2 Benchmarking……………………………………………………………...…...27 5. ANÁLISIS EMPÍRICO……………………………………………………………….….……….28 5.1 Análisis de la muestra………………………………………………………………………….28 5.2 Valores de eficiencia…………………………………………………………………….…...31 5.3 Benchmarking y apps de referencia………………………………………………………..…35 6. RESULTADOS: ANÁLISIS DE LAS APLICACIONES MÁS EFICIENTES………………..39 7. CONCLUSIONES…………………………………………………………………………..…......44 8. INTERÉS, FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Y FUTUROS PROYECTOS……....45 8.1 Proyecto de una app turística en Zaragoza: Happy Aventura………………………………...46 9. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………..…48 9.1 Libros, artículos e informes……………………………………………………………....…....48 9.2 Fuentes estadísticas………………………………………………………………………....…52 9.3 Páginas web y blogs…………………………………………………………………………..52 ÍNDICE DE FIGURAS TABLAS Tabla 1: 10 mandamientos para crea aplicaciones turísticas………………………………………....…17 Tabla 2: Análisis de la muestra…………………………………………………………………………28 Tabla 3: Ranking de valoración…………………………………………………………………………29 Tabla 4: Ranking apps más descargadas………………………………………………………………..30 Tabla 5: Resultado eficiencia según método CCR………………………………………………….…...31 Tabla 6: Resultado eficiencia según método BCC……………………………………………………....32 Tabla 7: Resumen de los resultados de eficiencia……………………………………………………….34 Tabla 8: Apps más referenciadas………………………………………………………………………..36 Tabla 9: Resultados Benchmarking……………….………………..........................................................38 Tabla 10: Características de las apps más eficientes…………………………………………………….40 Tabla 11: Aspectos positivos y negativos de las apps analizadas………………………………….…….43 Tabla 12: Resultados de los análisis de eficiencia procedentes de DEA Frontier……………….………68 GRÁFICOS Gráfico 1: Comparación de resultados CCR Y BCC (1)……………………………………………….32 Gráfico 2: Comparación de resultados CCR Y BCC (2)………………………………………………..33 Gráfico 3: Apps más referenciadas………………………………………………………………..…...37 Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 7 Su desarrollo no difiere mucho de cualquier otro producto ya que el primer paso es detectar una necesidad que pueda ser cubierta, realizando consecuentemente un estudio de mercado. Captada la oportunidad entran en juego los programadores quienes se encargarían de su diseño y codificación. El siguiente y último paso será la distribución haciendo previamente una determinada promoción. Por último es necesario mencionar, que cada aplicación tiene una codificación diferente y que el tamaño de sus líneas de código no define su éxito. El objetivo es intentar realizar una app que satisfaga las necesidades de una manera más sencilla e intuitiva. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 8 3. HISTORIOGRAFÍA 3.1 Importancia del sector turístico en la economía La Organización Mundial de Turismo (OMT) define el turismo como ―las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a los de su entorno habitual, por un periodo inferior a un año, con fines de ocio, por negocio y otros motivos. De esta forma, como es una actividad que realizan los visitantes, el turismo no constituye una actividad económica productiva, sino una actividad de consumo.‖ El mercado turístico es uno de los más importantes en relación a su contribución económica a nivel mundial. En el 2012 la OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico) realizó un estudio en el cual la actividad turística constituía el 4,2 % de media en el PIB de entre todos los países del mundo. Sin embargo, según datos proporcionados por José Fernández-Cavia (2012), hay regiones en que el Turismo tiene especial importancia y se puede observar resultados más elevados en países como por ejemplo, España (10,2%), Portugal ( 9,2%), Nueva Zelanda (8,6%) o Francia ( 7,1%). Además, según las previsiones para los próximos 20 años de la OMT, constituirá como uno de los principales motores de la economía mundial aumentando su velocidad gracias al desarrollo tecnológico. Según Honggen Xiao, doctor de la Universidad Politécnica de Hong Kong, (2013), el turismo está posicionado como una estrategia en el pilar de la industria dentro de la economía mundial y desarrollo de su agenda social. Está orientado como un nuevo servicio para mejorar la satisfacción de las necesidades de las personas y opina que por ello cada vez más hay que priorizar su especialización y desarrollo de nuevas vías. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 9 Y es que, José Fernández-Cavia y Marina López, afirman en el documento ―Comunication, destination brands and mobiles applications.‖ (2013), que a lo largo de estos últimos años, la importancia de la industria turística ha permanecido estable a pesar de la crisis económica y es uno de los motores que puede ser clave para alcanzar un desarrollo positivo. Como consecuencia a esta coyuntura económica-social, según la WTO (World Trade Organisation, 2010:4) los hábitos del consumidor están evolucionando y se está observando un cambio en los hábitos de consumo del turista como son las reservas ―de último minuto‖, viajes cortos a lugares más cercanos o la búsqueda de información, compras y reservas a través del soporte online. 3.2 Evolución del Turismo en la sociedad En la última década se ha observado un impactante crecimiento en el turismo en general, aunque en mayor medida, en el de negocios, debido al desarrollo de las comunicaciones a larga distancia y diferentes medios como son por ejemplo, la telefonía móvil, mensajería, medios audiovisuales, etc. En consecuencia, algunos expertos han desarrollado diversas teorías aplicadas, como por ejemplo David Harvey, catedrático de Antropología y Geografía de la Ciudad Universitaria de Nueva York (1989) que afirma que las sociedades más ricas d Occidente y del Norte han experimentado una notable ―compresión espacio-temporal‖. En relación a esta teoría, Giddens establece que debido a este concepto se produce un ―distanciamiento espacio-temporal‖ debido a que los espacios locales son invadidos por las redes que proporcionan información generada a larga distancia y surge el ―espacio vacío‖ referido a un espacio que no tiene una localización física específica según explica Jaime Yanes G. (2012) en su blog ―Pensar lo pensado.com‖ y que se relaciona con los efectos de la globalización. (Wellman 2002) Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 10 Este desarrollo también ha permitido ampliar las ofertas especializándose en diferentes tipos de target, favoreciendo a segmentos que antes eran prácticamente inaccesibles. En relación a este cambio sociológico las tendencias del consumidor están cambiando y por ello, Caroline Bremner, establece un estudio exhaustivo sobre las tendencias en las que se deberían centrar los empresarios turísticos en el futuro con el objetivo de crear estrategias basadas en el crecimiento. Estas tendencias son:  Las redes sociales y medios tecnológicos en los productos turísticos.  Nuevos modelos de negocio como son, por ejemplo, los paquetes de experiencias donde se incluyen un conjunto de servicios relacionados con el ocio a un precio asequible.  Nuevos perfiles en los que habría que centrarse, como las personas de alta edad o la ―Generación Y‖ cuyo rango de edad se compone de las personas nacidas en 1981 hasta 1990.  En la especialización de un negocio en un target específico.  En la adaptación de las empresas turísticas al mercado asiático debido a la gran previsión de llegadas en un futuro a medio plazo. 3.3 Marketing turístico y marcas destino El uso de Internet referido a la búsqueda de información y a las compras online está en auge. Cada vez más, las reservas de las vacaciones de los turistas de cualquier parte del mundo son realizadas por medio de Internet así como la compra de paquetes o servicios donde, posteriormente, pueden compartir sus experiencias. De hecho, según la IET (2010), el 60% de la turistas que viajaron a España usaron Internet para preparar sus viajes. (José FernandezCavia, Marina López, 2012) Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 11 Como consecuencia a este fenómeno de carácter tan transversal, las compañías y organizaciones turísticas, tanto públicas como privadas, centran gran parte de su promoción en las nuevas tecnologías donde uno de sus principales objetivos es captar la atención de un mayor número de consumidores potenciales. Debido a esto, surge el concepto de marca destino distinguido por primera vez por Cai (2002). La ―marca destino‖ representa la visión de cómo el destino debería ser percibido por el mercado con el objetivo de conseguir una diferenciación.(Crockett & Wood, 1999). Posteriormente, apareció el concepto de ―marca paraguas‖ que consiste en la agrupación de varios destinos que, aunque compartan algunas características, se distinguen entre sí cuyo objetivo es reforzar la imagen de las ―marcas destino‖, liderarlas y transportar su comunicación a donde estas por sí mismo no podrían alcanzar.(Flegestad & Hope, 2001) Según la OMT, (2011) el marketing de destino es reconocido como un pilar importante en el futuro crecimiento, sostenibilidad en los destinos turísticos y aumento de competitividad en el mercado. Según Bowen, Fidgeon y Page (2012), diversas investigaciones publicadas valoran al marketing de destino como uno de los áreas del turismo de mayor crecimiento convirtiéndose en un paradigma distinto (Bowen, Fidgeon y Page, 2012; Steven Pike, Stephen J.Page, 2013) cuyo significado es reforzado por cuatro puntos clave asociados con el turismo global: El primero es el lugar donde se desarrolla la actividad de los turistas (Leiper, 1979); el segundo, la OMT propone que el destino sea la unidad fundamental de los análisis turísticos. (2002); en tercer lugar, el destino ha surgido como una de las marcas más grandes en la industria del transporte.(Morgan, Pritchard y Pride, 2002) y, por último, numerosos países, como Italia o Alemania, fundaron la ―Organización de Marketing de Destino‖ (DMO) como principal forma de aumentar la competitividad y de atraer a un mayor número de visitantes. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 12 Philip Kotler (1993) es uno de los pioneros en establecer la teoría que enmarca este fenómeno y afirma que el papel del marketing en el desarrollo de la marca turística y en su consecuente percepción del turista es fundamental para alcanzar los objetivos establecidos en el destino.(José Fernandez-Cavia, Marina López, 2012) 3.4 Nuevas tecnologías y redes sociales Los avances de Internet y de las redes sociales están cambiando muchos aspectos sobre los viajes de ocio ya que, por ejemplo, gracias a ciertas plataformas emergentes se ofrece la posibilidad a los turistas de compartir su conocimiento, experiencias y opiniones sobre un determinado destino (Buhalis & Law, 2008; Volo,2010). Debido a esta tendencia, están surgiendo nuevas comunidades que favorecen este tipo de interacciones sociales.(Kozinet, 1999). Esta serie de relaciones se consideran como valiosas articulaciones de la sociabilidad y de apoyo emocional, mientras que se observa que tiene menor relevancia la información que ofrece el propio destino a la hora de tomar la decisión final. Sin embargo, según Munar (2010) esta exposición libre virtual, de igual manera, tiene consecuencias negativas. Este desarrollo transforma lo que antes eran experiencias principalmente privadas y que sólo eran compartidas por pequeños círculos sociales ahora están conectadas con bases de datos mundiales de la información a los consumidores que pueden ser gestionadas y analizadas por empresas y organizaciones turísticas. A través del uso regular de este tipo de medios se ha dado lugar a un nuevo tipo de consumidor, el ―consumidor creativo‖. Debido a la utilidad y a su capacidad de interacción, el consumidor ha evolucionado hasta llegar a un punto en el que él mismo se involucra en la creación y modificación de los productos y servicios. (Berthon et al., 2007 y Mollick, 2005 ) Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 13 A pesar de este gran desarrollo, la industria turística se ha mostrado sensible a la incorporación de nuevas tecnologías y nuevas plataformas se han ido desarrollando mediante una proceso de prueba y error.(José Fernandez Cavia, 2013). Hay diversos tipo de redes sociales que se pueden aplicar a la actividad turística. Las más populares son las wikis, cuya información puede ser modificada por el usuario; blogs, donde un usuario habla sobre diversos temas con una cierta periocidad y microblogs, cuyo ejemplo más famoso es Twitter, donde el número de caracteres de publicación es limitado; los sitios de redes sociales (por ejemplo, Facebook); sitios de intercambio de medios audiovisuales (por ejemplo, YouTube) y los sitios de revisión (por ejemplo, TripAdvisor). (Baym, 2010; Munar y Jacobsen, 2013). Hay que añadir, que cada red social ofrece diferentes opciones y niveles de interacción social, alcance de la comunicación, riqueza de información o de control establecido por los administradores. (Ana María Munar y Jens Kr. Steen Jacobsenm, 2014) 3.5 Aplicaciones móviles en el sector turístico La introducción de los smartphone en la vida diaria es uno de los avances tecnológicos que más relevancia ha tenido en los últimos años y, como consecuencia, su potencial de utilidad está adquiriendo un gran impacto en la industria turística. Gracias a su nivel práctico y a la herramienta de geolocalización los viajeros encuentran un alto grado de personalización en sus dispositivos debido a que hay servicios basados en las preferencias e información del entorno. (Jazira Anuar, Mushaireen Musa, Khazainah Khalid, 2013.) El término ―SoLoMo‖ fue creado por Caroline Bremner (2013) y está constituido por la primera sílaba de las palabras Social, Local y Móvil. Defiende que las compañías turísticas Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 14 deberían integrar estas funciones para capturar al creciente número de consumidores móviles que visitan las páginas web adaptadas en el móvil, apps o redes sociales. El marketing móvil presenta una serie de características muy atractivas para el sector puesto que, al ser ejecutadas en un terminal portátil ofrecen la posibilidad de hacer un uso en movimiento y en cualquier parte. Por otro lado, según José Fernandez Cavia, (2013), las opciones de interacción entre los usuarios y la posibilidad de ofrecer servicios segmentados en función de la ubicación geográfica son elementos clave para evaluar su utilidad. Marc Fernández, a través del blog de ―Mobileworldcapital.com‖, afirma que en la última conferencia desarrollada por la compañía Mobile World Congress se reunieron numerosos expertos de las nuevas tecnologías turísticas para debatir sobre la importancia real de las aplicaciones móviles. Como resultado del debate, se obtuvo que las principales ventajas que presentan son el aumento del nivel experiencial del turista ofreciendo la posibilidad de optimizar la planificación, acceder a una información local más personalizada y de aproximar la oferta al turista con el objetivo de reforzar la percepción de autenticidad del lugar. Estas ventajas contribuyen a facilitar la toma de decisiones y a interactuar entre los usuarios. Y es que el uso de los dispositivos móviles está modificando el comportamiento de los viajeros. De ello, hablan las empresas líderes a nivel mundial en la investigación estratégica para los mercados de consumo ―Euromonitor Internacional‖. En concreto, realizaron un estudio denominado‖Understanding the 21st Century Traveller‖ donde destacan cuatro factores principales que indican de qué manera los dispositivos móviles están cambiando la forma de planificar los viajes. En primer lugar, definen el concepto de ―smoasting‖ para referirse a los viajeros del siglo 21 adictos al teléfono móvil ya que se ha convertido para muchos en una auténtica necesidad la práctica de compartir la experiencia de viaje a tiempo real. En segundo lugar, afirman que los consumidores tienen más control en el proceso de Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 15 planificación de los viajes debido a que ellos mismos investigan y comparan opciones de viaje. En tercer lugar, recalcan la oportunidad que hay en mercados con economías emergentes debido a que los consumidores todavía están haciendo la transición de tipo de reserva. Por último, el turista del siglo XXI utiliza su teléfono para buscar cualquier tipo de información. Y es que los dispositivos móviles ofrecen gran cantidad de funciones. En el informe de ―CODETUR‖ (2013) , se mencionan las 10 funciones más habituales en las aplicaciones del sector. Estas son: Guía de recursos del destino Geolocalización Información de agenda Realidad aumentada Galería de imágenes Compartir comentarios Audioguía Promociones y descuentos Valoración de lugares Videoguía  3.6 Situación de las apps en España Debido al reciente desarrollo, todavía hay pocos estudios que analizan el sector de las aplicaciones. Sin embargo, ya hay instituciones y expertos que se están especializando y ya han desarrollado un análisis de su situación. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 16 Como dice el coordinador del proyecto CODETUR, José Fernández Cavia:―A pesar de tratarse de un ámbito innovador y en expansión, veremos que la realidad es mucho más modesta de lo que a veces podría parecernos‖. Tal y como informa SEGITTUR (La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, 2013) realizó un estudio exhaustivo sobre las aplicaciones móviles en el que analizaba, entre otros temas, la situación de las apps en España en el que se señala que su desarrollo está atomizado y que suelen ser proyecto de poca magnitud y calidad. El principal problema es la escasa visibilidad de la que disponen. ―Entre un millón y medio de apps si no saben que estás no te encontrarán. Las apps españolas sufren de falta de visibilidad, mal posicionamiento en los mercados y de promoción hacia los usuarios‖ . El informe de CODETUR (2013) ofrece, como resultado de su análisis, estos interesantes datos sobre las apps que analizaron de procedencia española:  De las 17 comunidades autónomas, sólo 10 disponían de aplicaciones móviles.  De las aplicaciones que seleccionaron de muestra, 62 sólo estaban disponibles en IOS y 53 en Android.  El 89% de las apps eran totalmente gratuitas.  4 de las 66 analizadas eran juegos.  El 60% sólo estaba disponible en un idioma. Además SEGITTUR recoge en su informe (2013) una lista de ―10 mandamientos‖ que hay que considerar a la hora de crear una app para que tengan éxito: Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 23 Debido a que en los markets la puntuación más es de 5 y la mínima de 1 se ha dejado constante este dato. Nº de descargas Con la siguiente categorización, se han enumerado los valores de la siguiente manera. 10-50 = 1 100-500 =2 500-1000= 3 1000-5000 = 4 10000-50000 = 5 4.3 Estudio de las técnicas aplicadas 4.3.1 Ficha de aplicación Una vez realizada la selección, se ha creído conveniente hacer un breve análisis empírico consistente en la instalación real de cada una de ellas y analizar sus principales características. Para ello, se ha elaborado una ficha de carácter informativo donde aparece la siguiente información a completar descrita en el punto anterior:  Nombre  Descripción  Target  Idiomas  Valoración Market  Nº de descargas Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 24  Fortalezas  Debilidades Las fichas de aplicación se encuentran en el ANEXO I. 4.3.2 Técnicas para alcanzar la eficiencia El sector de las aplicaciones móviles, especialmente a las de carácter turístico, necesita instrumentos capaces de medir la eficiencia de sus actuaciones para establecer posteriores mejoras. Desde esta perspectiva, este sector emergente tendrá, si cabe, más necesidad de recurrir a este tipo de instrumentos, por lo que un aumento de la eficiencia en el funcionamiento de las apps se traduce en un incremento mayor de la eficiencia en el sector turístico y en la imagen percibida del visitante. A lo largo del tiempo, han surgido diferentes métodos que permiten medir la eficiencia de las organizaciones o determinadas unidades. En este Trabajo de Fin de Grado se han empleado el método que se ha considerado más apropiado para realizar este estudio el cual ha sido el Data Envelopment Analysis (DEA) que en castellano significa Análisis Envolvente de Datos. Por tanto, es importante abordar el concepto de eficiencia cuya definición más conocida es la propuesta por Farrell (1957) ―Una organización es eficiente cuando se logra un aumento máximo de la producción con un nivel de recursos determinado, o alternativamente, si con la mínima utilización de recursos se consigue una cierta cantidad de producción‖. En definitiva, la producción es la actividad mediante la cual se transforman los factores productivos (inputs) en productos finales (outputs). Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 25 4.3.2.1 Análisis Envolvente de Datos (DEA) El Análisis Envolvente de Datos (DEA) es una metodología de programación lineal para medir la eficiencia de varias unidades de toma de decisiones DMU (Decision Making Unit), cuando el proceso de producción presenta una estructura de múltiples entradas y salidas. Se utiliza para medir la eficiencia productiva de las unidades de toma de decisiones. Aunque DEA tiene un fuerte vínculo con la teoría de la producción en la economía, también se utiliza para realizar una evaluación comparativa en la gestión de operaciones, donde se selecciona un conjunto de medidas para comparar el rendimiento de diferentes unidades. Al realizar esta evaluación comparativa, las DMU eficientes, según la definición de la DEA, no es que formen una ―frontera de producción‖ de forma necesaria, sino que más bien da lugar a una "frontera de cuál es la mejor práctica" (Cook, tono y Zhu, 2014). DEA desarrolla una función cuya forma está determinada por los productores más eficientes. Este método difiere de los mínimos cuadrados ordinarios (OLS) técnica estadística que basa comparaciones relativas. Así, el DEA identifica una "frontera" en la que el rendimiento relativo de todas las unidades en la muestra se puede comparar. Según esta herramienta, se afirma que si una empresa puede producir un cierto nivel de producción utilizando los niveles de entrada específicos, otra empresa de igual escala debería ser capaz de hacer lo mismo de tal forma que las unidades más eficientes pueden ser tomadas como referencia. Además, realiza el cálculo de una solución eficiente para todos los niveles de entrada o salida. (Berg 2010) Algunas de las ventajas de DEA son:  No hay necesidad de especificar explícitamente una forma matemática las funciones de producción  Se ha demostrado que es útil para descubrir relaciones que permanecen ocultas por otras metodologías  Es capaz de manejar múltiples inputs y outputs Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 26  Es capaz de ser utilizado con cualquier medición de entrada-salida (inputs-outputs)  Las fuentes de ineficiencia pueden ser analizadas y cuantificadas por cada unidad evaluada  Al ser una técnica no paramétrica de medida de la eficiencia, el DEA no exige el conocimiento previo de la función de producción, sino únicamente, el conjunto de combinaciones de factores que generen cantidades de output. Esta flexibilidad, respecto a la estructura de la tecnología productiva es una ventaja importante para aquellos procesos cuya modelización, a través de una forma funcional conocida, entraña graves dificultades, como es el caso del sector de las aplicaciones móviles, concretamente en las turísticas. Algunas de las desventajas de DEA son:  Los resultados son sensibles a la selección de entradas y salidas (Berg 2010).  No se puede mostrar cuál es la mejor especificación (Berg 2010).  El número de las unidades estudiadas eficientes tiende a aumentar con el número de entradas y variables de salida (Berg 2010).  Es un modelo con el que se debe llevar especial cuidado con las variables a incluir, pues no existen test adecuados para estimar si los resultados del análisis son estables o varían significativamente con la utilización de otro tipo de variables. En la metodología de la DEA, desarrollado formalmente por Charles, Cooper y Rhodes (1978), la eficiencia se define como una proporción de la suma ponderada de las salidas a una suma ponderada de las entradas, en donde la estructura de pesos se calcula por medio de la programación matemática y rendimientos constantes a escala (CRS). Sin embargo, en 1984, Banker, Charnes y Cooper desarrolló un modelo con rendimientos variables a escala (VRS). Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 27 Para la realización de los cálculos necesarios y aplicación de este sistema se han empleado diferentes herramientas informáticas como son: ―DEA Frontier‖ y ―Open Solver‖ desarrollados por el profesor de Operaciones de la Escuela de Negocios del Instituto Politécnico de Worcester, Massachussets (1998). 4.3.2.2 Benchmarking ―Benchmarking es la investigación de las mejores prácticas de la industria que conducen a una ejecución perfecta‖ (Robert C.Campo). Es una herramienta que permite analizar y comparar los factores que afectan a la competitividad entre distintas empresas ayudando a las empresas a adaptarse para maximizar su eficiencia. El Benchmarking, por tanto, se basa en un proceso de medida continua y sistemática; es decir, en un proceso de comparación de las acciones de una entidad con otra para obtener la información sobre las acciones o características que determinan su ventaja competitiva. Consecuentemente, es una técnica de gestión empresarial que pretende descubrir y definir los aspectos que hacen que una empresa sea más rentable que otra, para después adaptar el conocimiento adquirido a las características de la propia compañía. Los datos obtenidos mediante el Análisis Envolvente de Datos (DEA) van a proporcionar información sobre qué aplicación no eficiente debería seguir las prácticas de otra para conseguir su eficiencia óptima e incrementar, por tanto, su poder competitivo. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 28 5. ANÁLISIS EMPÍRICO 5.1 Análisis de la muestra De acuerdo con los criterios aplicados en la metodología en relación con las unidades de muestra se ha obtenido, en primer lugar, la siguiente tabla de datos: Tabla 2: Análisis de la muestra Fuente: Elaboración propia Como se puede observar, se ha completado la información relativa a las correspondientes variables. En los casos de Target, nº de idiomas y se ha realizado una cuantificación para poder ser tratados en el sistema de DEA. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 29 Realizando un primer análisis, y teniendo en cuanta la nota media obtenida de cada aplicación en los markets, se ha obtenido el siguiente ranking de ―valoración‖: Tabla 3: Ranking de valoración Fuente: Elaboración propia Se puede observar que las tres aplicaciones mejor valoradas de los markets son: ―Islas Canarias Water Sports Experience‖ y ―Mission: Euskadi‖ con un 5, seguidas por ―iSantander‖ con su correspondiente 4,9. Por otro lado, las tres peores valoradas son ―Turismo Murcia‖ (2,6), ―iBarcelona SmartTour LITE‖ (2,7) y ―Smart Santander RA‖ (3,4). Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 30 Por otro lado, debido a la relevancia que tiene la variable ―nº de descargas‖ en el sector de las aplicaciones móviles, se ha creído conveniente establecer un ranking estableciendo qué aplicaciones, de las estudiadas, son las más descargadas: Tabla 4: Ranking apps más descargadas Fuente: Elaboración propia En este ranking de número de descargas se puede observar que las tres apps más descargadas son ―iBeach‖, ―Girona in‖ y ―Smart Santander RA‖ cuyo rango de descargas circula entre 10.000 hasta 50.000. Por el contrario, ―iSantander‖ es la menos descargada (10-50) seguida por ―ProBadajoz‖ (100-500) e ―Islas Canarias Water Sports Experience‖ (100-500). Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 31 5.2 Valores de eficiencia Como se ha comentado en el apartado descriptivo relativo al Análisis Envolvente de Datos (DEA), se ha optado por la elección de los modelos envolventes CCR y BCC. Aunque se ha realizado una observación preferente mediante el modelo BCC debido a su menor restricción y a que el sumatorio de sus landas es igual a 1, 1o que aporta al análisis una mayor precisión. En las Tablas 5 y 6 se muestran los parámetros de eficiencia obtenidos con los modelos propuestos respectivamente. Las unidades eficientes presentarán unos niveles de eficiencia del 100% y las no eficientes un porcentaje menor. (Anexo II: Resultados del análisis de eficiencia procedentes de DEA Frontier) Tabla 5: Resultados eficiencia según método CCR DMU No. DMU Name Input-Oriented CCR Efficiency 1 Nieve Aragón 0,78 2 iComunitat 0,87 3 Islas Canarias Water Sports Experience 1,00 4 Mission: Euskadi 1,00 5 iBarcelona Smartour LITE 0,74 6 BCN Visual 1,00 7 iBeach 0,93 8 iSantander 0,98 9 Turismo Castellón 0,77 10 Girona in 0,83 11 Turismo Murcia 0,65 12 San Sebastián Turismo 0,88 13 Smart Santander RA 1,00 14 Tourkhana Segovia 0,98 15 Valladolid aumentada 0,92 16 ProBadajoz 0,90 17 gps.huescalamagia.es 1,00 18 Ruta Rías 0,78 19 Zamora en ruta 0,88 20 Tour Sagunto 0,96 Fuente: Elaboración propia Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 32 Tabla 6: Resultados eficiencia según método BCC Fuente: Elaboración propia Gráfico 1: Comparación resultados CCR y BCC Fuente: Elaboración propia DMU No. DMU Name InputOriented BCC Efficiency 1 Nieve Aragón 0,78 2 iComunitat 1,00 3 Islas Canarias Water Sports Experience 1,00 4 Mission: Euskadi 1,00 5 iBarcelona Smartour LITE 0,78 6 BCN Visual 1,00 7 iBeach 1,00 8 iSantander 1,00 9 Turismo Castellón 0,78 10 Girona in 1,00 11 Turismo Murcia 1,00 12 San Sebastián Turismo 1,00 13 Smart Santander RA 1,00 14 Tourkhana Segovia 1,00 15 Valladolid aumentada 1,00 16 ProBadajoz 1,00 17 gps.huescalamagia.es 1,00 18 Ruta Rías 0,80 19 Zamora en ruta 1,00 20 Tour Sagunto 1,00 Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 39 6. RESULTADOS: ANÁLISIS DE LAS APLICACIONES MÓVILES MÁS EFICIENTES Como se ha observado en el apartado anterior, las aplicaciones analizadas más eficientes en relación a los inputs y outputs seleccionados son:  Tour Sagunto  Zamora en ruta  Gps.huescalamagia.es  ProBadajoz  Valladolid aumentada  Tourkhana Segovia  San Sebastián Turismo  Turismo Murcia  Smart Santander RA  Girona in  iSantander  iBeach  BCN Visual  Mission: Euskadi  Islas Canarias Water Sports Experience  iComunitat Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 40 A través de la observación de las fichas de aplicación expuestas en el Anexo se ha realizado la siguiente tabla presentando las principales características de las 16 aplicaciones más eficientes. Con el objetivo de llegar a alcanzar unas conclusiones sobre en qué aspectos hay que fijarse para desarrollar una aplicación de éxito se ha creído conveniente apuntar los datos sobre el target principal, el número de idiomas, así como las fortalezas y debilidades. Tabla 10: Características apps más eficientes Nombre app Target Idiomas Fortalezas Debilidades Tour Sagunto 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Nuevas tecnologías Interfaz moderna Escasez de idiomas Zamora en ruta 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Facilidad de uso Uso de nuevas tecnologías Sólo dispone de tres rutas establecidas Escasez de idiomas Gps.huescalamagia.es 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Francés Gran diversidad de información Aprovechamiento de nuevas tecnologías Diseño austero ProBadajoz 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Francés Buena organización No utiliza ningún recurso especial del móvil Valladolid aumentada 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Francés Original e innovadora. Actividades en familia. Realidad aumentada Permite conocer la ciudad desde otro punto de vista Ocupa gran espacio en el móvil Interfaz un poco anticuada Tourkhana Segovia 3 – 16 17 - 30 Castellano Inglés Original e innovadora. Ofrece experiencia infantil Permite conocer la ciudad desde otro punto de vista La ruta es predefinida por lo que no se ofrece información turística adicional San Sebastián Turismo 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Francés Permite utilizarse en modo offline Se centra tanto en el turista extranjero como en el local. Utiliza pocas herramientas que ofrece el Smartphone Turismo Murcia 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Francés Realidad aumentada Facilidad de uso Gran información turística Interactividad con redes sociales Faltan recursos turísticos por introducir A veces se aprecia la aplicación ralentizada. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 41 Fuente: Elaboración propia Resumiendo los resultados de este cuadro, se puede decir que, en cuanto al target, el 75% estaba dirigido a personas entre 17 a más de 65 años, atendiendo al criterio que se estableció en la selección de variables previa. Esta cifra, demuestra que la mayoría de las aplicaciones no Girona in 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Catalán Chino simplificado Chino tradicional Danés Francés Inglés Japonés Ofrece cupones descuento personalizados Incorpora uso de notificaciones PUSH Gran variedad de idiomas Uso de redes sociales iSantander 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Francés Un blog turístico introducido en aplicación Tiene publicidad Formato anticuado La información muy limitada. Dificultad para ser encontrada en el Market por nombre iBeach 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Catalán Ofrece gran cantidad de información Da información sobre el color de las banderas y sobre las presencia de medusas El número de playas en las que opera es limitado BCN Visual 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Catalán Temática diferente Ofrece funcionalidades relacionadas con el pasado de la ciudad Geolocalización No aporta información turística del momento. Poco contenido Mission: Euskadi 3 – 16 17 - 30 Castellano Inglés Ofrece una ligera visión turística de la comunidad mediante un juego de plataformas. No proporciona gran información turística de la comunidad Diseño simple Escasez de idiomas Islas Canarias W. SE 17 - 30 31 - 45 Castellano Inglés Especialidad en turismo náutico Buen diseño Variedad de ofertas de servicio Adaptación de los servicios mediante ―Google Analytics‖ Escasez de idiomas iComunitat 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Gran variedad de herramientas Interacción con redes sociales Personalización de rutas Escasez de idiomas Smart Santander RA 17 - 30 31 - 45 46 - +65 Castellano Inglés Francés Realidad aumentada interactiva Gran cantidad y tipos de servicio Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 42 han recurrido a la especialización en un target concreto. Las únicas que aplican esta estrategia son ―Tourkhana Segovia‖ y ―Mission:Euskadi‖ dirigidas al público infantil. En relación a los idiomas, el 44% de las aplicaciones están adaptadas al castellano, inglés y francés. Muy cerca de esta cifra, se observa que el 37,5% están en castellano e inglés. El resto han introducido otros idiomas como el catalán o el alemán. Es importante destacar la aplicación ―Girona in‖ que incorpora a su aplicación: el castellano, catalán, chino simplificado, chino tradicional, danés, francés, inglés y japonés. Con esta característica, se posiciona en el primer puesto entre las aplicaciones analizadas de mayor carácter internacional. Como conclusión, se puede decir que los resultados de eficiencia obtenidos en las appS son muy buenos, obteniendo un nivel medio del 96%. Sin embargo, hay que decir que la dificultad de obtención de datos relativos a las apps ha limitado en gran parte la selección para determinar con qué inputs y outputs trabajar de una forma óptima. Por lo tanto, como consecuencia, los resultados de eficiencia pueden no ser totalmente significativos. A pesar de todo, el enfoque pragmático aplicado a este estudio ha permitido valorar las aplicaciones desde diferentes puntos de vista, lo que ha aportado mayor veracidad a los datos. Además, los resultados finales han sido muy positivos debido a que la tabla de elaboración creada al final a modo de conclusión a través de las principales fortalezas y debilidades coincide prácticamente con los ―10 mandamientos‖ establecidos por SEGITTUR. Las fortalezas y debilidades localizadas en las aplicaciones muestran, principalmente, qué elementos se deberían de tener en cuenta a la hora de realizar una aplicación móvil: Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 43 Tabla 11: Aspectos positivos y negativos de las apps analizadas ASPECTOS POSITIVOS ASPECTOS NEGATIVOS Uso de nuevas tecnologías Escasez de idiomas Buen diseño Limitada oferta Facilidad de uso Mal diseño Diversidad de información Ocupa gran espacio en el móvil Buena organización La ruta es predefinida por lo que no se ofrece información turística adicional Originalidad e innovación Utiliza pocas herramientas Anima a realizar actividades en familia. Faltan recursos turísticos por introducir Realidad aumentada Aplicación ralentizada. Permitir conocer la ciudad desde otro punto de vista Tiene publicidad Ofrece experiencia infantil Formato anticuado Utilización en modo offline La información muy limitada. Dirigida tanto al turista nacional como internacional Dificultad para ser encontrada en el Market por nombre Interactividad con redes sociales Desactualización Oferta cupones descuento personalizados Incorporación de notificaciones PUSH Gran variedad de idiomas Uso de geolocalización Aplicación gamificada Especialidad en un sector concreto Variedad de ofertas de servicio Personalización de rutas Fuente: Elaboración propia Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 44 7. CONCLUSIONES El presente trabajo pretende promover y facilitar información sobre el desarrollo de las aplicaciones móviles en el sector turístico tan necesaria para dinamizar la actividad turística y, por ende, la economía española. Uno de los objetivos principales ha sido desarrollar y deducir qué factores son importantes a la hora de desarrollar la aplicación y que ayuden a progresar en este sentido. Aunque la inmersión de este tipo de servicio es emergente y muy moda en la actualidad, es necesario analizar profundamente cómo el turista y en qué medida hace uso de ellas. Cada día aparecen nuevas aplicaciones pero, sin embargo, la mayoría no tienen el resultado esperado. Se ha comprobado que las aplicaciones que han tenido un gran plan promocional y las que, justamente, actúan como elemento complementario y son facilitadoras de ciertos procesos que se encuentran a lo largo del viaje son las que se están manteniendo. Por otro lado, este trabajo se ha centrado en mayor parte en las aplicaciones móviles españolas procedentes de entidades públicas mayoritariamente. Se ha localizado una necesidad de potenciar la imagen percibida del visitante ampliando servicios y adaptándose a las nuevas tecnologías. Aunque se ha comentado que el éxito de este tipo de servicio no es tan real como aparenta, es un buen momento para fijarse en las líderes y localizar estrategias para aplicarlas a proyectos propios. Hay muchos destinos turísticos en España que todavía no tienen una aplicación móvil propia y queda ese nicho de mercado, por lo que ahora es un buen momento de emprender con nuevas ideas e intentar desarrollar nuevas. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 45 8. INTERÉS DE ESTE TRABAJO, FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS Llegado a este punto, es necesario que en este trabajo se presente el interés científico del mismo, basado en la metodología utilizada, así como futuros proyectos que están abiertos a llevarse a cabo. Destacar que este trabajo forma parte de los Trabajos de Fin de Grado expuestos en el Congreso Internacional de Turismo de Zaragoza en forma de póster. (Ver Anexo VI) Se ha propuesto la utilización de un método de trabajo para configurar un nuevo tipo de análisis general de los factores de éxito de las aplicaciones móviles españolas. Para ello se ha utilizado el Análisis Envolvente de Datos (DEA), una metodología que permite establecer conclusiones sobre verdaderos datos empíricos con el fin de verificar la eficiencia. Es muy importante destacar en este punto, que a lo largo de toda la historia de investigación del sector de aplicaciones móviles, es el primer trabajo en el que se ha aplica esta metodología y por ello, está dotado de un mayor interés científico. Debido a la naturaleza tan innovadora y original de este trabajo, se pretende seguir avanzando en el estudio e intentar investigar nuevos inputs y outputs para trabajar con DEA y así aumentar la eficacia de los resultados obtenidos. Por otro lado, una vez desarrollado el siguiente trabajo comentado, se pretenden publicar los resultados obtenidos con el fin de que tengan una verdadera aplicación práctica para los desarrolladores de aplicaciones móviles y emprendedores. Además, el análisis propuesto vendrá a incrementar el número de publicaciones españolas dedicadas a las aplicaciones móviles turísticas. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 46 Por otra parte, y en relación a las futuras líneas de investigación se cree que este trabajo sienta las bases para futuros e interesantes estudios a los que es necesario prestar atención para completar el trabajo iniciado en este Trabajo de Fin de Grado. Para concluir esta parte, mencionar que la directora de este trabajo está tan interesada en la temática de este y en sus resultados, que está dispuesta a continuar trabajando en colaboración con el autor y otros profesionales para presentar futuras publicaciones especializadas en este sector y hacer presentaciones en futuros congresos de turismo. 8.1 Proyecto de una app turística en Zaragoza: “Happy Aventura” Las líneas que vienen a continuación van a tratar de resumir de una forma muy breve la idea de una aplicación móvil elaborada por el autor de este trabajo la cual está desarrollada de una forma más minuciosa en su correspondiente informe. Debido al limitado volumen de palabras del Trabajo de Fin de Grado no fue posible incluir la idea totalmente pero, al menos, se le ha cedido este apartado debido a que se considera muy importante mencionarla puesto que para su desarrollo se han tenido en cuenta los resultados hallados en el presente trabajo. Además se está procesando el desarrollo real debido a que un alumno de Grado en Ingeniería de Telecomunicaciones, experto en la creación de apps, está interesado en llevarla a cabo. ―Happy Aventura‖ es una aplicación móvil enfocada a familias con niños pequeños. Consiste en realizar una ruta por el casco histórico de la ciudad de Zaragoza a través de diferentes juegos y pruebas a modo de gymkhana. Para esta actividad, se utilizaría principalmente la cámara fotográfica, geolocalización y realidad aumentada funcionando a través de un dispositivo móvil. Una vez completada toda la ruta, y se descubra el tesoro final, se obtendrían diferentes descuentos, ofertas o incluso regalos de entidades colaboradoras. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 47 En el Anexo III se puede observar el logo de la aplicación y sus principales personajes. En el Anexo IV aparece el desarrollo de la ruta de “Happy Aventura”. En el Anexo V se puede ver el spot promocional piloto de la aplicación creada de forma casera por su autor. Análisis de las aplicaciones móviles en el sector turístico Javier Escolano Martínez 48 9. BIBLIOGRAFÍA 9.1 Libros, artículos e informes ABOWD GD, ATKESON CG HONG J LONG, S KOOPER, T. PINKERTON (1997): ―Cyber-guide:a mobile context-aware tour guide.‖Wireless Networks 421–33. ALMEIDA A. (2008) : ―Personalized sightseeing tours recommendation system ― ANA MARÍA MUNAR, JENS KR. STEEN JACOBSEN (2014) : ―Motivations for sharing tourism experiences through social media‖ BENXIANG ZENG, ROLF GERRITSEN (2014): ―What do we know about social media in tourism? A review‖ BODKER M & BOWNING, D, (2012): ―Beyond destinations: exploring tourist technology BUHALIS D & LAW R. (2008) : ―Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internetdthe state of eTourism research‖. Tourism Management, 29(4), 609-623. BUHALIS, B. 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