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Factores de éxito en el turismo de salud. Trabajo Fin de Grado Factores de éxito en el turismo de salud. Análisis comparativo en los casos "La manzana" y "Life and Sun". Autor/es Soraya Cazorla Barrado Director/es Tatiana Iñiguez Berrozpe Escuela de Turismo Zaragoza 2014 Factores de éxito en el Turismo de Salud. 2 Índice de contenidos. Contenido 1-INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 6 1.1-HISTORIA DEL TURISMO MEDICINAL O DE SALUD .............................................. 8 1.2-TIPOLOGÍAS DE ALOJAMIENTOS DE SALUD ........................................................... 9 1.3-JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS DEL PROYECTO. ................................................... 11 2-HIPÓTESIS ............................................................................................................................. 12 3-OBJETIVOS ............................................................................................................................ 14 3.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................... 14 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................ 14 4-METODOLOGÍA .................................................................................................................... 14 5-MARCO TEÓRICO ................................................................................................................ 16 6DIRECTIVA DE SALUD TRANSFRONTERIZA 2011/24/UE. ANEXO ........................... 22 7-ANÁLISIS TERRITORIAL .................................................................................................... 23 7.1HOTEL NH ALMENARA, “LA MANZANA”. ............................................................. 23 7.2LIFE AND SUN CLINIC MELIÁ, MARBELLA. .......................................................... 25 7.3 CONCLUSIONES ............................................................................................................ 26 8-ANÁLISIS EMPRESARIAL................................................................................................... 28 8.1 SERVICIOS OFRECIDOS EN “LA MANZANA” Y “LIFE AND SUN”. ANEXO I. . 28 8.2-RESULTADOS DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD .......................................... 29 8.3 ANÁLISIS DE LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL, 5 fuerzas de Porter. ............... 34 Factores de éxito en el Turismo de Salud. 3 8.6 ANÁLISIS ESTRATÉGICO. Matriz BCG....................................................................... 37 9ANÁLISIS DE LA DEMANDA ............................................................................................ 38 10-ANÁLISIS DAFO ................................................................................................................. 40 10.1ANÁLISIS DAFO EN EL TURISMO DE SALUD EN ESPAÑA ............................... 40 11-CONCLUSIONES ................................................................................................................. 42 11.1 -ACCIONES ESTRATÉGICAS PARA EL ÉXITO DE UNA EMPRESA DESTINADA AL TURISMO DE SALUD. ........................................................................... 42 11.2-APRENDIZAJE DURANTE EL TFG. .......................................................................... 47 12-REFERENCIAS ..................................................................................................................... 48 Factores de éxito en el Turismo de Salud. 4 Índice de imágenes: Ilustración 1" La manzana" Sotogrande ............................................................... 6 Ilustración 2 "Life and sun" Marbella ................................................................... 7 Ilustración 3 Templo Nueva Delhi ....................................................................... 8 Ilustración 4 Sotogrande, Cádiz .......................................................................... 24 Ilustración 5 Málaga, Marbella ........................................................................... 25 Ilustración 6 Esquema del análisis de Porter ...................................................... 34 Ilustración 7 Esquema de la matriz BCG ........................................................... 37 Ilustración 8 Logotipo de Life and Sun .............................................................. 46 Factores de éxito en el Turismo de Salud. 5 Índice de tablas: Tabla 1 Volumen de oferta de turismo de salud en España ................................ 10 Tabla 2 Diferencias en los estudios de caso ....................................................... 26 Tabla 3 Encuesta sobre la posibilidad de viajar a un balneario .......................... 39 Tabla 4 Motivaciones para viajar a un balneario ................................................ 40 Factores de éxito en el Turismo de Salud. 6 1-INTRODUCCIÓN El presente documento es el trabajo de fin de grado (TFG) que he realizado en el Grado de turismo. El tema que trata es el turismo de salud, ya que cada vez más la gente le da más relevancia a este tema y considero que todavía no hay apenas estudios sobre esto. Para ello, he intentado aplicar diversos conocimientos adquiridos en diferentes asignaturas del grado. Lo que quiero conseguir con este TFG es tener un conocimiento objetivo y actual sobre el turismo de salud y sus factores de éxito o fracaso, a través del estudio de caso real de dos establecimientos hoteleros que se dedican a ello: “La manzana” en el NH Almenara. Sotogrande, Cádiz; y “Life and Sun” en Gran Meliá don Pepe, en Marbella. Imagen 1: La manzana Fuente: Hotel Almenara Ilustración 1" La manzana" Sotogrande Factores de éxito en el Turismo de Salud. 7 Imagen 2: Life and Sun Fuente: Hotel Meliá Don Pepe Ilustración 2 "Life and sun" Marbella El turismo medicinal está adquiriendo gran relevancia en los últimos años. Antes de exponer el tema y su justificación, es imprescindible aclarar la diferencia entre turismo médico y turismo medicinal; el primero se refiere a todos aquellos viajes que realizan las personas con el fin de acudir a tratamientos para la cura de una enfermedad, en cambio, el segundo se refiere a la dualidad entre el cuerpo y mente, es decir, las personas que realizan este tipo de turismo realizan viajes para sentirse bien tanto física como psicológicamente , algo así como el refrán “cuerpo sano en mente sana”. Generalmente, los spas son los establecimientos hoteleros que promueven este tipo de turismo a través de tratamientos para pieles, contracciones, rehabilitación o técnicas para perder peso. Otro tipo de turismo medicinal puede ser el de la cirugía estética, clínicas para fertilidad, o en contra de algún tipo de vicio como el tabaco. En este punto trato sobre la historia del turismo de salud en España, las tipologías de alojamiento en el turismo de salud y la justificación de la elección de este tema para mi proyecto de fin de grado. Factores de éxito en el Turismo de Salud. 8 1.1-HISTORIA DEL TURISMO MEDICINAL O DE SALUD Ya desde la antigüedad, según afirma Castillo (2011), alrededor del 4000AC, había mucha gente que peregrinaba hacia los templos en la Mesopotamia para obtener diagnósticos de sus enfermedades. Seguidamente, seguían sus viajes hacia las zonas Sumerias para acudir a los centros de salud con aguas termales. Los griegos acudían a este tipo de templos, como el Delhi, para buscar curación. Este tipo de turista recibía cuidados con baños calientes, comida sana y vino tinto. Imagen 3: Nueva Delhi Fuente: turismoonline.com Ilustración 3 Templo Nueva Delhi Estos centros de salud con aguas termales, según Castillo (2011), fue una tendencia de gran fama que nació en los tiempos antiguos y siguió hasta principios del siglo XX. Ejemplos de ello podemos encontrar en Japón, Suiza y Roma Antigua. En la Edad Media, se lograron grandes progresos en medicina de la región árabe. Así es como se fundan los primeros hospitales. A pesar de que los hospitales tenían como objetivo elevar el nivel de práctica médica, los centros de curación alrededor de las aguas termales siguieron teniendo auge. En la época del Renacimiento y Post Renacimiento se rehabilitaron muchos Baños Romanos de la antigüedad especialmente Factores de éxito en el Turismo de Salud. 9 en Inglaterra, Francia, Suiza y Alemania. Algunos de ellos eran tan conocidos por sus capacidades curativas que la gente viajaba de toda Europa para tratarse. En la actualidad, las personas siguen buscando un tratamiento médico combinado con los viajes a otros lugares. Los spa´s ya no son considerados como lugares de carácter medicinal específico, pero son un complemento para aquellas personas que buscan un tratamiento para su beneficio en la salud. La historia nos demuestra que el Turismo Médico o de Salud ha existido desde tiempos antiguos. En el mundo contemporáneo, estos centros también proveen a sus clientes con tratamientos para perder peso, dietas especiales de limpieza interna del cuerpo, cirugías estéticas, una variedad de tratamientos para la piel minerales y termales. Muchos spas también ofrecen masajes de todo tipo para mejorar la salud y para “desestresarse”. 1.2-TIPOLOGÍAS DE ALOJAMIENTOS DE SALUD En primer lugar, según Montero (2012), encontramos las Estaciones Termales o Balnearios, cuyas instalaciones ofrecen aguas minero-medicinales, declaradas así por la Administración Pública y servicio médico. Se pueden diferenciar dos modalidades, que son las tradicionales y las especiales. Las primeras son las que ofrecen cura termal, es decir, técnicas de crenoterapia, hidroterapia, que son realizadas a un ritmo, intensidad y duración por un médico. Las especiales son aquellas que ofrecen alternativas de carácter lúdico como, piscina de hidromasaje, relajación y tonificación, jet de hidromasaje manual, baño turco, tratamientos de barro, entre otros. Estos centros van destinado a turistas con patologías, o para la búsqueda de la relajación y combatir el estrés. Estos centros deben ser edificios con una gran belleza, bien construidos y situados en entornos privilegiados rodeados de naturaleza. Factores de éxito en el Turismo de Salud. 16 otro lado, tampoco he encontrado estadísticas que se centren en este tipo de turismo, ya que siempre lo suelen englobar en “turismo de ocio” sin darle la relevancia que este se merece. 5-MARCO TEÓRICO ¿Está el turismo de salud en auge? ¿Cuáles son las claves para su éxito? Antes de adentrarnos en la parte analítica del proyecto, tenemos que saber cuál es el estado actual del turismo de salud. En primer lugar, he de decir que voy a dividir el marco teórico en dos partes, primero analizaré el estado actual del turismo de salud, seguidamente estudiaré cuáles son los factores claves de éxito en cualquier empresa, para así poder entender mejor el análisis comparativo que realizaré más tarde basado en un estudio de caso. El turismo de salud ha surgido como alternativa al turismo convencional, en un momento de donde los valores de la sociedad están cambiando, ya que entienden la salud como un concepto más amplio que la ausencia de enfermedad y si como sinónimo de calidad de vida (Lopez, Bofanda y Alén, 2011). Según Solos Gómez (2012), el turismo medicinal está relacionado con múltiples disciplinas, como son la quiropráctica, fisioterapia, dermatología, hidroterapia y nutrición. La mayoría de centros dedicados a fomentar este tipo de turismo son privados. El turismo médico movió en 2009 alrededor de 75.000 millones de euros en todo el mundo, según un estudio de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). Factores de éxito en el Turismo de Salud. 17 El turismo médico va destinado a todas aquellas personas que no solo buscan mantener, si no también incrementar su estado de salud. Este tipo de turismo debe realizarse en un ambiente de calidad para la mejora de la fuerza física y mental de las personas (Solos Gómez, 2012). Los balnearios ya no son lugares exclusivamente para enfermos, sino para gente joven y sana. En el Plan de Estrategias y Actuaciones de la Administración General del Estado en materia turística se manifiesta un decidido apoyo promocional a los balnearios, a la mejora de la calidad y en la definición de productos para su comercialización exterior.. (Melgosa Arcos, 2000). Paciente (2013), en España, este tipo de turismo es una oferta de ocio que está incrementando su importancia a nivel mundial, alcanzando los 50 millones de pasajeros anuales. Gráfico 2: Tipos de alojamiento de salud, 2009. Fuente:AEBU. Como podemos observar en la anterior tabla, la oferta en turismo de salud en España desde el año 2009 está siendo más que considerable, y cada vez avanzando más. Factores de éxito en el Turismo de Salud. 18 Diferentes actores privados del ámbito de la salud y el turismo se han unido para crear la plataforma Tourism & Health Spain, cuyo objetivo principal es potenciar la actividad relacionada con el turismo de salud en España. Esta iniciativa fue presentada en FITUR de 2013. Según Lizarralde (2013), el estudio Turismo de Salud en España realizado por la Escuela de Organización Industrial (EOI) con el apoyo de la Secretaría de Estado de Turismo asegura que nuestro país reúne las mejores condiciones para convertirse en una potencia internacional en este turismo, debido a su sistema sanitario de gran prestigio y a una reconocida tradición turística. Esto se puede ver reflejado, ya que España ya se encuentra entre los destinos preferidos para el turismo de salud, junto a países como Bélgica, México, Corea del Sur o Turquía (Javier Paciente, 2013.) Agencias extranjeras, como la estadounidense Medical Tourism Corporation, especializada en organizar vacaciones sanitarias, ya vende entre sus clientes las virtudes de nuestro país. (Rincón, 2013, p.1). Entre los turistas que deciden visitar estos establecimientos dedicados al turismo de salud, los bajos precios son un atractivo para Alemania, Holanda, Inglaterra y Suecia. El turista que viaja por cuestiones médicas gasta entre seis y diez veces más que un turista normal en nuestro país, afirma Borrego. La rentabilidad de este producto ha propiciado que el Gobierno pretenda impulsar esta práctica con la creación de una plataforma nacional bajo la Marca España, como anunció Borrego durante la presentación del informe Turismo de salud en España. (Borrego, 2013). Dentro de Tourism & Health Spain se encuentran más de 6.500 profesionales de la salud, y lo forman aseguradoras, establecimientos hoteleros y clínicas. (Rivera, 2013). Factores de éxito en el Turismo de Salud. 19 El turismo medicinal aún tiene mucho potencial de crecimiento en un futuro. En cambio, existen algunas restricciones en este turismo, como las legislaciones nacionales, la falta de estadísticas confiables sobre la actividad, las limitaciones de posibilidades de participación del sector público, o la falta de recursos financieros para la modernización de tecnologías y la falta de financiamiento del sector privado (Rivera, 2012). Según Mas (2013), España debe mejorar en cuanto a su escasa comercialización como producto turístico, la ausencia de promoción o la carencia de una cultura sanitaria en los agentes turísticos. Este tipo de turismo será potenciado mayoritariamente a través de internet, ya que se ha convertido en el canal predominante para la oferta y la demanda de productos turísticos y sanitarios a nivel mundial. Siguiendo a Melgosa Arcos (2000), dentro de las restricciones de legislaciones podemos encontrar que la singularidad de los establecimientos termales conlleva una ordenación jurídica más compleja que la de otros establecimientos turísticos, ya que se deben iniciar varios procedimientos administrativos: uno para obtener la declaración de agua mineromedicinal o termal; otro para disponer de la concesión administrativa de aprovechamiento de dicho agua; una autorización de la Administración sanitaria; y por último, una autorización de la Administración Turística sobre las instalaciones alojativas. A pesar de ciertas restricciones, el número de negocios hoteleros dedicado a este tipo de turismo no deja de crecer y ante esta perspectiva cada establecimiento persigue la diferenciación y la fidelización de sus clientes, aspectos claves para obtener el éxito (Lopes, Bofanda y Alén, 2011). Existen varios factores para competir exitosamente en el turismo médico, como pueden ser la formación académica de doctores, la acreditación internacional, el uso de buenas Factores de éxito en el Turismo de Salud. 20 técnicas sanitarias y equipos de última generación. No obstante, el factor clave es el del recurso humano. El recurso humano no es entendido únicamente como el doctor o especialista en un establecimiento, si no a todas aquellas personas que trabajan allí, desde los escalones más bajos a los más altos. Para que exista un buen recurso humano, principalmente este tiene que tener una formación y experiencia exquisitas. Otro factor que enriquece al recurso humano es la suficiencia idiomática, ya que si lo que se pretende es atraer turistas internacionales, debe haber una buena comunicación entre estos y los trabajadores. (Higle, 2012). Olivares y Ferreres (2004) especifican que otro factor de éxito en este turismo es la óptima realización de diferentes estrategias para el desarrollo del turismo médico en una zona. Primero, encontramos la estrategia de desarrollo de los productos, donde se irá creando el servicio turístico que se quiere vender; aparece también la estrategia de ordenación y planificación turística, donde se pretende una adecuación de infraestructuras, recursos humanos y de servicios y alojamientos. Por último, se encuentra la estrategia de dinamización turística y comercialización, que es la encargada de acercar el producto turístico al cliente. En referencia al sector público, los gobiernos deben comenzar por una buena promoción, antes de promocionar un establecimiento destinado a este tipo de turismo, debe promocionarse internacionalmente el país, que tenga una marca consolidada (Juárez, 2013). En cuanto a las estadísticas, según el informe anual de la Encuesta de Movimientos Turísticos en fronteras, solo un 4,2% de los turistas habían viajado por motivos personales, como la visita a familiares, compras o salud. Esto supone un descenso del 7,2% respecto al año anterior, unos 188 mil turistas menos. Esto es debido al descenso Factores de éxito en el Turismo de Salud. 21 de las motivaciones en familiares y las compras, ya que los turistas prefieren otros destinos. El turista que viaja por motivos de salud está en auge en nuestra actualidad (IET,2012). La segunda parte del marco teórico va a ir destinada a aquellos aspectos claves que condicionan el éxito o fracaso de una empresa determinada, ya que el proyecto analizará los fallos que se han llevado a cabo en un caso concreto y propondrá alternativas para solventarlo. Oliveira (2007) destaca que antes de abrir cualquier negocio, debe existir previamente un estudio de mercado, tanto de ese propio negocio como el de la competencia. El beneficio más importante de la Investigación de mercados es que a parte de la información generada, se puede llevar a cabo la correcta toma de decisiones presentes o futuras de tu empresa, ya sea en cuestiones mercadológicas, operativas o financieras. La investigación de mercados ayuda a algún tipo de decisiones, como para saber si se debe hacer promoción y publicidad en un momento determinado, para considerar entrar a un nuevo mercado, para conocer si es viable subir precios, para considerar la implementación de un nuevo producto o servicio, para conocer el grado de satisfacción del cliente con el producto o servicio ofertado. La investigación de mercados permite lograr ventajas competitivas y más que un coste supone una inversión a largo plazo, la cuál puede dar lugar a excelentes resultados. Es por ello que la información representa uno de los activos más importantes para muchas empresas (Oliveira, 2007). Para conseguir el éxito de una empresa turística existen diversos factores. Entre ellos aparece que la empresa o establecimiento estén situados en un lugar atractivo y singular. Es muy importante que este establecimiento cuente con recursos complementarios atractivos, ya que para ser competitivos es necesario contar con recursos Factores de éxito en el Turismo de Salud. 22 complementarios en otros campos como puede ser la cultura, la gastronomía, la posibilidad de realizar algún deporte, entre otros. La empresa turística siempre debe contar con los recursos e instalaciones necesarias para desarrollar su propio producto turístico. Por último, y no menos importante, se encuentra la promoción y comercialización del producto, que debe ser lo suficientemente buena para atraer al tipo de turista que se pretende (Marín y Gómez, 2007). Por otro lado, Alierta (2007), defiende la internacionalización como "el factor determinante" del éxito empresarial. Según un estudio de American Express (2008), existen seis factores clave para el éxito de una empresa: confianza en si mismo, tamaño, énfasis en el servicio; trabajo duro, atención completa y conocimiento del producto. La investigación de la American Express (2008) descubrió que la tasa de supervivencia de las nuevas empresas era ocho por ciento más alta cuando este era único trabajo del empresario emprendedor. Por último, American Express (2008) descubrió que cuando el personal que empieza una empresa nueva había trabajado con los mismos productos y servicios en empleos anteriores, la tasa de éxito para la compañía era más alta. 6DIRECTIVA DE SALUD TRANSFRONTERIZA 2011/24/UE. ANEXO En el turismo de salud en España existe una importancia carencia de legislación que rija tanto a las empresas que se dedican a este tipo de turismo como a los turistas que viajan por este motivo. En España, la mayoría de turistas que acuden por motivos de salud son extranjeros, por lo que se ha llevado a cabo la creación de la directiva de salud Factores de éxito en el Turismo de Salud. 23 fronteriza, que permite la libre circulación de turistas por motivos de salud en la UE. Este punto va incluido en el anexo. 7-ANÁLISIS TERRITORIAL A continuación, he analizado las zonas donde se sitúan ambos establecimientos con el fin de estudiar si es relevante para el éxito de la empresa que estos establecimientos estén ubicados en una zona óptima, con unos recursos óptimos. 7.1HOTEL NH ALMENARA, “LA MANZANA”. El Hotel Almenara está situado al sur de España, en la localidad de Sotogrande, Cádiz. Es accesible desde los aeropuertos de Málaga, Jerez de la Frontera y Gibraltar. Además, se sitúa a 30 minutos de Marbella. Se accede a Sotogrande por la vía de servicio de la A-7, salidas 130 y 132. Es importante resaltar, la falta de señalización de Sotogrande por la carretera, lo que hace que muchos clientes se pierdan antes de llegar al hotel. (Anelo, 2012). Factores de éxito en el Turismo de Salud. 24 Imagen nº4: Localización de Sotogrande,2012. Fuente: Villadesotogrande.com Ilustración 4 Sotogrande, Cádiz Según Ribera de Martín (2010), Sotogrande es una urbanización que pertenece al municipio español de San Roque, en la comarca del Campo de Gibraltar. Relevante es la existencia de campos de golf y la oferta hotelera, los cuales han propiciado que sea una de las principales zonas residenciales de lujo de Andalucía, de España e incluso de Europa. Tiene una población censada de 2.584 habitantes, aunque en verano se estima un número total de residentes de 12.500. Al ser una zona residencial, Sotogrande carece de recursos turísticos, únicamente se compone de escasos equipamientos públicos. Está dividido en Sotogrande Alto y Sotogrande Bajo. En el Alto tan solo hay edificaciones de casas y chalets, y en el Sotogrande Bajo, una farmacia, un centro comercial abandonado donde son todo oficinas, un centro de hípica abierto para todo el público. Para los turistas que quieren un poco de ocio, está un puerto marítimo, con la presencia de escasos restaurantes; y todo esto en mitad de la carretera, por lo que sigue siendo de difícil acceso para los Factores de éxito en el Turismo de Salud. 25 clientes. Como recurso natural se encuentra la zona de la costa está situada a 1 km del hotel, también con la misma problemática. El mayor atractivo que tiene Sotogrande es la existencia de campos de golf, aunque estos no son los recursos por los que el turista viaja, ya que este lo hace exclusivamente por temas de salud, aunque es cierto que una vez en su estancia el turista aprovecha todos aquellos recursos para realizar otro tipo de actividades. 7.2LIFE AND SUN CLINIC MELIÁ, MARBELLA. Este establecimiento está situado en el corazón de la Costa del Sol, al pie de la Sierra Blanca y en primera línea de costa. Marbella se compone de 140.473 habitantes, aunque en verano estos crecen exponencialmente. El municipio de Marbella está atravesado en sentido este-oeste por la N-340, la Autovía del Mediterráneo (A-7) y la Autopista del Sol (AP-7), que conectan la ciudad con Estepona y Algeciras por un lado y Málaga por el otro, (León 2008). Imagen 5: Localización de Marbella, España. Fuente: Códigopostal.org Ilustración 5 Málaga, Marbella Factores de éxito en el Turismo de Salud. 32 “el precio no es un factor importante en el turismo de salud, prima más la calidad, ya que los turistas que visitan estos centros son gente adinerada que les da igual gastarse más dinero si el resultado va a ser mejor”. (E1:37). Tanto en “La manzana” como en “Life and Sun” el local era propiedad del hotel. En cuanto a los trabajadores, en “La manzana” había diferentes modalidades de contrato, desde personal externo (autónomos y sub-contratas) a contratos temporales a jornada completa o indefinidos. En “Life and Sun”, la mayoría de contratos eran fijos indefinidos. En cuanto a la inversión inicial, en ambos locales fue muy alta. La diferencia estriba en que en “La manzana” los ingresos que tenían no superaban esta inversión inicial, mientras que en “Life and Sun” los ingresos eran mucho mayores. “Este proyecto supuso una fuerte inversión inicial ya que había que acondicionar locales, comprar equipamiento médico de primera línea, campañas de comunicación en revistas y entorno de Sotogrande, entre otros, lo que supuso que los beneficios no superaban los costes”. (E1:38). Respecto a actividades complementarias, en “La manzana” afirman que en el establecimiento hotelero de la manzana solo se hacían las valoraciones del estado de salud. “dentro del local de la manzana solo se hacían las valoraciones del estado de salud y condición física, charlas, talleres, etc.. Loque si se hacía era “prescribir” a los clientes que hicieran esas actividades en el entorno de Sotogrande, como hípica, golf, kitesurf o footing.” (E2:40). Factores de éxito en el Turismo de Salud. 33 En “Life and Sun” era el mismo personal médico y los monitores los que llevaban al cliente a realizar actividades complementarias, como deportes acuáticos, clases de baile o yoga, entre otros. “Una vez realizada la valoración del estado físico del cliente, los trabajadores de life and sun somos los que acompañamos a estos a realizar actividades complementarias, para que puedan sentirse lo más a gusto posible” (E4:42). En cuanto a las buenas prácticas que se realizaron, en “La manzana” señalan un acierto. “El gran acierto fue el de seleccionar el sector de salud como el valor añadido que había que darle al hotel. Fue uno de los primeros centros de este tipo en Europa.”(E2:46). En “Life and Sun” afirman que lo más relevante es el recurso humano. “Lo más importante para nosotros es el recurso humano, que este fuera el mejor formado y que se siguiera formando mientras trabajaba, y que tuviera el mejor trato hacia el cliente y una variedad de habla idiomática.” (E3,50) Respecto a los fallos, en “La manzana”, afirman que el más grande fue la promoción del proyecto. “Creo que el principal fallo que se tuvo fue en la comunicación y venta del proyecto. Se utilizaron los mismos canales de comunicación que con los hoteles normales, cuando se trataba de un producto totalmente diferente. Creo que se debería haber buscado una empresa que se hubiera encargado de la comunicación y venta especifica de este proyecto, por los canales apropiados.” (E2:56) Factores de éxito en el Turismo de Salud. 34 A eso hay que sumarle la escasa formación de los empleados, y la escasa habla idiomática, ya que muchos turistas eran extranjeros. Todo esto hizo que en “La manzana” no hubiera apenas clientes para sufragar los gastos que habían sufrido. Después de realizar estas entrevistas en profundidad queda claro que “Life and Sun” ha realizado un trabajo mucho más elaborado que “La manzana”; esto lo podemos observar en la calidad de recurso humano en cada hotel, ya que estaba mejor cualificado y tenía una relación con el cliente mucho más cercana en “Life and Sun”; en la variedad de servicios; y sobre todo, en una promoción más profunda y que llega a muchos más turistas en este mismo hotel, ya que en “La manzana” afirman que la promoción fue escasa y no posibilitó la llegada de turistas al hotel, lo que se refleja en sus resultados a nivel de beneficios. 8.3 ANÁLISIS DE LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL, 5 fuerzas de Porter. Imagen nº6: Esquema del análisis de Porter. Fuente:EOI. Ilustración 6 Esquema del análisis de Porter Factores de éxito en el Turismo de Salud. 35 A continuación, voy a analizar las 5 fuerzas competitivas de Porter para estudiar las rivalidades existentes en el turismo de salud. La primera fuerza es la amenaza de los nuevos participantes, que tienen capacidad y deseo de aumentar la capacidad del mercado, metiendo presión en los precios y costes. En este caso, la amenaza de nuevos competidores a “La manzana” y “Life and Sun” es baja, ya que hay muchas barreras de entradas, como una inversión inicial necesaria muy elevada. En el turismo de salud, tanto las instalaciones, como todos los tratamientos tienen unos grandes costes, por lo que una empresa que se quiera meter en el negocio debe apostar por una gran inversión y luego recuperarlo en forma de beneficios, por lo que existe mucho riesgo. Por otro lado, otra barrera de entrada es la diferenciación. En este caso, los productos que ofrecen “La manzana” y “Life and Sun” están muy diferenciados, ya que no se trata de hoteles normales donde los turistas van a pasar una estancia, si no que estos tienen una especialidad, que es la de llevar a cabo tratamientos para el bienestar de los clientes. Esto marca la diferenciación, y la barrera de entrada a nuevos competidores. Por último, decir que otra barrera de entrada importante para los competidores de “La manzana” y “Life and Sun” es la localización de dichos hoteles, ya que como he nombrado anteriormente, esta tiene que ser la más óptima, en medio de la naturaleza y con todos aquellos medios o recursos que posibiliten una realización de actividades complementarias al turista. Esta búsqueda de esta localización que tienen que realizar los competidores puede resultar complicada. La segunda fuerza de Porter es el poder de los proveedores. Los productos de “La manzana” y “Life and Sun”, al ser tan diferenciados, tienen unos proveedores fijos, ya que no es fácil buscar unos proveedores que te proporcionen esos mismos servicios. Ambas empresas deben conformarse con los precios que fijen estos proveedores. Factores de éxito en el Turismo de Salud. 36 La tercera fuerza es el poder de los compradores. En el turismo de salud los compradores no son poderosos. Tanto en “Life and Sun” como en “La manzana” el producto está muy diferenciado y los clientes deben elegir o no si lo quieren consumir, pero estos no tienen poder de negociación en cuanto al precio. Otro factor que refleja el escaso poder de los compradores es la inexistencia de integración vertical hacia atrás, que el cliente no puede proporcionarse a sí mismo el producto que “La manzana” y “Life and Sun” ofrecen. La cuarta fuerza es la amenaza de productos sustitutivos, que como he expuesto anteriormente en el turismo de salud es muy baja, ya que los productos sustitutos que existen no garantizan la misma calidad. Productos sustitutivos a “La manzana” y “Life and Sun” serían hoteles o resorts, pero donde el cliente no encontraría este añadido de tratamientos para la salud, o clínicas privadas para este tratamientos, pero sin posibilidad de que el cliente pudiese hospedarse o tener una agradable estancia en un hotel. Todo esto marca la diferencia, no existen productos que puedan sustituir a lo que ofrecen ambas empresas de estudio, por lo que esta amenaza es muy baja o inexistente. La quinta fuerza es la rivalidad entre los competidores existentes. En el caso del turismo de salud, la rivalidad existente entre las empresas es alta, ya que estas ofrecen un producto diferenciado que no todos los hoteles ofrecen, los costes fijos son elevados, tanto en instalación, en recursos materiales y humanos como en los propios servicios sobre el tratamiento de salud; existen también fuertes barreras de salida, ya que dejar el negocio resulta un alto coste también. Especificando en los dos casos de estudio, “La manzana” y “Life and Sun” no existe tanta rivalidad, ya que como hemos podido ver, “Life and Ssun” supera a “La manzana” en el buen servicio y trato al cliente, en promoción y campañas publicitarias, en la ubicación del establecimiento hotelero, en los Factores de éxito en el Turismo de Salud. 37 recursos de la zona que posibilitan de realizar actividades complementarias y en la cantidad y calidad de servicios ofrecidos y atención después de la estancia. 8.6 ANÁLISIS ESTRATÉGICO. Matriz BCG. La cartera de negocios o matriz BCG, considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos. Para ello se tiene en cuenta la liquidez que proviene de las operaciones de la empresa y la liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, capital y material. Imagen nº 7: Esquema de la matriz BCG. Fuente: educadictos.com Ilustración 7 Esquema de la matriz BCG Según ello, podemos decir en qué tipo de negocio están situados ambos resorts: • “La manzana” es un producto llamado perro. No tiene buena calidad, no es rentable y su volumen de ventas es muy bajo. Cuando el producto llega a esta fase es Factores de éxito en el Turismo de Salud. 38 conveniente pensar si merece la pena mantenerlo en el mercado, ya que en muchas ocasiones no compensa y en otras se trata de evitar a un rival monopolizar un mercado que tanto costó alcanzar. Consume recursos que podrían dedicarse a otras funciones en la empresa ¿merece la pena mantenerlo? • “Life and Sun”, es un producto estrella. Este producto en etapa de crecimiento se encuentra en mercados de crecimientos elevados con cuotas de mercado altas, que favorecen su buen posicionamiento en el mercado y que venda muchas unidades. Se enmarca dentro de las fases 2 y 3 del ciclo de vida del producto (crecimiento y madurez). 9ANÁLISIS DE LA DEMANDA El turismo de salud, según Vazquez Illá (2000), está destinado a aquellas personas que buscan mantener e incrementar su estado de salud durante sus vacaciones, ya que la salud sin lugar a dudas es el bien más preciado de los turistas en vacaciones. El turismo de salud es que puedes realizarlo de manera individual o grupal, como mejor lo disfrutes. Para este no hay edad ni sexo y tiene la finalidad de curar alguna enfermedad o simplemente mejorar tu bienestar. Este tipo de turismo se debe brindar en un ambiente de calidad adecuado para recuperar la fuerza física y mental de las personas ya que un ambiente adecuado atrae a los visitantes y les protege su salud. En referencia al perfil de turista que realiza este tipo de turismo, se trata de un consumidor de mediana edad de entre 30 y 55 años, donde predominan las mujeres. Sin embargo, en un futuro este cliente sobrepasará los 60 años y será más exigente. A parte de un buen trato y calidad, se exige que todo lo que rodea a las instalaciones tenga un Factores de éxito en el Turismo de Salud. 39 buen ambiente de relajación. Los clientes son en su mayoría mujeres, pero últimamente está creciendo de manera exponencial el uso de este producto turístico por parte de los hombres; esto se ve reflejado en la práctica de deportes en los hoteles, como es el caso de golf en el hotel NH Almenara. En cuanto a si la gente estaría dispuesta a viajar a un balneario, la respuesta en su mayoría es afirmativa, por lo que se predice que la demanda en este sector irá incrementando. Tabla 3 Encuesta sobre la posibilidad de viajar a un balneario Fuente: Vazquez Illá. Es cierto que antes de visitar un lugar, los turistas ya tienen una imagen percibida de este. Esto puede ser por factores inducidos, que son las diferentes campañas de marketing que se han realizado tanto de forma pública como privada, como pueden ser campañas publicitarias o folletos. También aparecen los factores orgánicos, que se refiere a la imagen percibida a un destino por haberlo visto en televisión, libros o revistas; en el caso del hotel en Marbella, este destino ya tiene una imagen percibida por los turistas ya que ha aparecido mucho en televisión. Por último, están los factores personales, donde aparecen las motivaciones, definidas como las razones que lleva a una persona a realizar un tipo de turismo. Esta imagen percibida, hace que los turistas vean Sotogrande como una zona demasiado tranquila, incluso Factores de éxito en el Turismo de Salud. 40 aburrida, y Marbella como un lugar muy turístico, con gente importante, un destino mucho más interesante y atractivo. Respecto a las motivaciones de los turistas en el turismo de salud, según Vazquez-Illá (2000), la principal es la reducción del estrés y relajación, seguido del alivio de dolores, la puesta en forma y curación de una enfermedad. Tabla 4 Motivaciones para viajar a un balneario 10-ANÁLISIS DAFO El análisis DAFO nos ayuda a establecer un diagnóstico sobre el estado actual del turismo de salud en España, tanto a nivel interno como a nivel externo. A continuación, realizo el análisis DAFO del turismo de salud en España, ejemplificándolo con los dos casos de estudio; “La manzana” y “Life and Sun”. 10.1ANÁLISIS DAFO EN EL TURISMO DE SALUD EN ESPAÑA. FORTALEZAS -Sanidad reconocida a nivel mundial. DEBILIDADES -Falta de estructuración del producto Factores de éxito en el Turismo de Salud. 41 -Sector turístico en crecimiento. -Precios competitivos respecto a Europa, se refleja es ambos establecimientos estudiados. -Destino de referencia en varios destinos europeos (Francia, Gran Bretaña, etc) respecto a la reproducción asistida y en cirugía estética. -Tradición de demanda de turismo de países europeos: Reino unido, Alemania, Francia, Italia y Países escandinavos. turístico de turismo de salud. El turismo de salud debe percibir como un paquete turístico en el que se ofrece toda la variedad de servicios requeridos por el turista. La falta de estructuración se ve reflejada en “la manzana”. - Falta de promoción de la industria del turismo de salud, como en “la manzana”. -En especial, se hace necesario adaptar la oferta a idiomas y culturas extranjeras, como bien han hecho en “life and sun”. -Ausencia de datos fiables del volumen de negocio actual del turismo de salud. OPORTUNIDADES -Accesibilidad y precio de vuelos a los principales destinos turísticos del país. -Canales consolidados de promoción y comercialización del turismo, como en “life and sun”. -Posibilidad de romper la estacionalidad. -Se estima una tendencia de crecimiento del turismo de salud a nivel mundial en los próximos años. AMENAZAS -Numerosas iniciativas de turismo de salud, en los últimos años están creando más establecimientos como “la manzana” y “life and sun”. -Escasa participación en turismo de salud por parte de intermediarios: touroperadores. Ningún intermediario trabaja con viajes a “la manzana” y “life and sun”. Factores de éxito en el Turismo de Salud. 48 Como futuras líneas de investigación, propondría la realización de estudios más concretos sobre este tipo de turismo, ya sea de un destino, de un tipo de turista o de un tipo de tratamiento o servicio. Sería importante también la realización de estudios estadísticos sobre este caso, sobre todo sobre la demanda, estos son nulos o escasos ya que el turismo de salud siempre se ha incluido en el turismo de ocio, pero considero que ya tiene una cierta relevancia como para que se estudien datos de este. En general he aprendido mucho a lo largo de la realización de este trabajo, y considero que ha sido enriquecedor para mi formación. 12-REFERENCIAS Abarcas, J. (2014). El turismo de salud español se llama ‘Spaincares’ . Redacción Médica, 16-17. Alierta. (2007). Alierta defiende la internacionalización como factor clave de éxito empresarial. Europa Press, 10-12. American Express. (2008). Recuperado el 28 de 2 de 2014, de www.americanexpress.com Arcos, M. (5 de 11 de 2000). Gredos. Recuperado el 5 de 2 de 2014, de www.gredos.usal.es Bonfada, P. (2011). El turismo de salud y el uso terapeútico del agua. Dialnet, 462. Factores de éxito en el Turismo de Salud. 49 Borrego. (2014). 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