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Trabajo Fin de Grado “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Autor Sergio Ibáñez Sánchez Director José Miguel Pina Pérez Facultad de Economía y Empresa 2014 “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 1 INFORMACIÓN Y RESUMEN Autor: Sergio Ibáñez Sánchez Director del trabajo: José Miguel Pina Pérez Título: “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Línea: Análisis y medición del valor de marca Titulación: Grado de Administración y Dirección de Empresas RESUMEN Ante la creciente competencia que existe en los mercados de consumo, muchas empresas optan por utilizar una estrategia que consiste en diferenciar su marca con el objetivo de posicionarse mejor en la mente del consumidor. Sin embargo, la medición del valor que otorga la enseña comercial no está clara. Las diversas metodologías que existen para el cálculo del valor de marca (métodos financieros y de marketing) tienen sus ventajas e inconvenientes y han de ser consideradas de forma global. En el presente trabajo se va a realizar el cálculo del valor de marca referido a las diferentes compañías que se encargan de la fabricación de teléfonos móviles. Con ello trataremos de ver si dicho concepto ha influido en el dinamismo reciente que se ha producido en el sector, así como los diferentes factores que han podido determinar los cambios sucedidos. Mediante la utilización de una encuesta y su posterior análisis veremos la situación actual que existe en el mercado español, la intención de compra así como las posibles tendencias a las que se dirige en el futuro. Todo ello nos permitirá establecer las posibles estrategias que las empresas pueden seguir para tratar de mantener o incluso mejorar su posición competitiva en el sector. Palabras clave: Valor de marca, Mercado de telefonía móvil, Métodos de medición. “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 2 ABSTRACT Many companies, given the increasing competence between consumer markets, are opting for using a strategy that consists in differentiating their brand aiming at better placing themselves into the consumer’s mind. Yet, the measurement of the value that is given by the brand name is not clear. The different existing methodologies to calculate the value of the brand possess advantages and disadvantages and have to be considered in a global way. This paper is going to show the calculation of the brand value of different companies which belong to the mobile phone manufacturing industry. This paper is, therefore, aimed to assess whether or not the commented concept of “brand differentiation” has had an influence on the recent dynamism that has taken place, as well as the different factors that may have determined the changes happened, within the sector. The current situation in the Spanish markets, the willing of purchase, as well as the possible future trends, will be assessed by means of this paper. The above will make possible to establish the possible strategies that companies may follow in order to keep, or even, improve their competitive position within the sector. Keywords: Brand Equity, Mobile Phone Market, Measurement Methods “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 3 ÍNDICE 1. PRESENTACIÓN ...................................................................................................... 5 1.1. Objetivos ................................................................................................................ 5 1.2. Contenido del trabajo ............................................................................................. 6 2. VALOR DE MARCA ................................................................................................. 7 2.1. La marca como elemento de valor ......................................................................... 7 2.2. El concepto “Valor de marca” ............................................................................. 10 2.3. Métodos de valoración de la marca ..................................................................... 14 2.3.1. Métodos financieros de medición del valor de marca ................................... 14 2.3.2. Métodos de marketing para la valoración de la marca .................................. 16 2.3.3. Hacia un modelo multidimensional............................................................... 17 3. SITUACIÓN DEL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL ......................... 19 3.1. Análisis del comportamiento del usuario ............................................................. 19 3.2. Análisis sectorial .................................................................................................. 20 3.2.1. Análisis del entorno general: PEST (E) .................................................... 20 3.2.2. Análisis del entorno específico: Análisis Porter de las cinco fuerzas competitivas ............................................................................................................ 21 3.2.3. Análisis DAFO del sector ......................................................................... 24 3.3. Evolución del sector y estrategias empresariales ................................................. 24 3.3.1. Estudio del proceso de innovación en el mercado de la telefonía móvil ...... 24 3.3.2. Análisis de las estrategias empresariales ....................................................... 25 3.4. Análisis financiero del mercado........................................................................... 27 3.5. Análisis del consumidor ....................................................................................... 33 “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 4 4. ESTUDIO EMPÍRICO DEL VALOR DE MARCA EN EL SECTOR DE LA TELEFONÍA MÓVIL .................................................................................................. 34 4.1. Presentación ......................................................................................................... 34 4.1.1. Objetivos ....................................................................................................... 34 4.1.2. Metodología .................................................................................................. 34 4.2. Análisis de resultados .......................................................................................... 36 4.2.1. Valoración de las marcas e intención de compra .......................................... 36 4.2.2. Situación del mercado español de telefonía móvil ........................................ 38 4.2.3. Entrada de competidores de marca “china” .................................................. 40 4.2.4. Análisis de posicionamiento de las diferentes marcas .................................. 40 4.2.5. Cálculo del valor de marca mediante los atributos ....................................... 41 5. CONCLUSIONES .................................................................................................... 43 BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 45 ANEXOS ....................................................................................................................... 47 Anexo I: Evolución del valor bursátil de las diferentes marcas.................................. 47 Anexo II: Cuestionario codificado .............................................................................. 51 Anexo III: Tablas del análisis realizado ..................................................................... 56 “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 5 1. PRESENTACIÓN Los últimos años han supuesto un crecimiento espectacular para el mercado de fabricantes de teléfonos móviles1. Nos encontramos ante una sociedad que ha aceptado el uso del teléfono móvil como algo habitual y esta es la razón por la que numerosos competidores han decidido entrar en el mercado, generando de esta forma el dinamismo de años recientes. En el presente trabajo se realizará un estudio del valor de marca para los competidores de este sector y trataremos de averiguar la importancia real que tiene dicho concepto para cada una de las compañías estudiadas, de forma que estos resultados se podrán extrapolar a cualquier otra compañía que participe en un mercado tan competitivo como el de la telefonía móvil. A su vez, vamos a tratar de ver los efectos que ha tenido la crisis económica sobre los resultados del sector y las empresas que lo forman. Finalmente, se podrá ver la influencia que tiene el valor de marca para que los competidores estudiados puedan mantener o mejorar su posición competitiva en el mercado. A continuación resumimos de manera más detallada los objetivos y estructura del trabajo. 1.1. OBJETIVOS El objetivo general del proyecto va a ser comprobar si el valor de marca ha sido uno de los activos fundamentales que ha permitido a las empresas de telefonía móvil mantenerse o mejorar su posición competitiva en el mercado durante los años de crisis económica. Una vez obtenidos los resultados, vamos a ser capaces de comprobar la importancia real que tiene el valor de marca para los consumidores, de forma que podremos determinar la relevancia que tiene este factor en los resultados empresariales y la posición competitiva de una empresa en el sector. Por otra parte, se plantean una serie de objetivos específicos del proyecto. Con ellos trataremos de ver otros aspectos que están en relación con el propósito principal. Dichos objetivos, así como la parte del trabajo en los que se abordan, aparecen recogidos en la tabla 1.1. 1 En el año 2000 existían 24.265.000 líneas operativas mientras que en la actualidad esta cifra se ha doblado y se encuentra en 54.897.000 líneas. Fuente: Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de las SI (Ministerio de Industria, Energía y Turismo). “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 6 Tabla 1.1. Objetivos específicos del proyecto Objetivos específicos Apartados del trabajo Comprobación de las diferentes formas de medir el valor de marca. Métodos de valoración de marca (2.3) y estudio empírico (4.2). Mostrar el cambio ocurrido en el mercado y estudiar sus causas. Análisis financiero del mercado (3.4) y estudio empírico (4.2). Determinar si el valor de marca ha sido fundamental para explicar el cambio respecto a la situación inicial (2006). Estudio empírico (4.2). Obtener un índice de valoración de marca a partir de los atributos y de sus importancias absolutas y relativas. Estudio empírico (4.2). Analizar la importancia y la influencia de diversos elementos en el proceso de compra. Análisis del comportamiento del usuario (3.1) y estudio empírico (4.2). Intención de compra y lealtad de las marcas. Estudio empírico (4.2). Situación del mercado y tendencia futura. Análisis sectorial (3.2) y financiero (3.4). Estudio empírico (4.2). 1.2. CONTENIDO DEL TRABAJO Una vez presentado este proyecto, las partes restantes se estructuran en cuatro apartados: o En el segundo apartado nos centraremos en el estudio del “valor de marca”: sus componentes, los beneficios que otorga, así como los diferentes métodos de valoración que existen en la actualidad. o En el siguiente epígrafe estudiaremos la situación actual del mercado de fabricantes de teléfonos móviles: el comportamiento del consumidor a la hora de adquirir los terminales, se realizará un análisis sectorial para conocer diversos datos respecto al mismo, las diversas estrategias empresariales que se están utilizando y finalizaremos con un estudio de la evolución que han seguido los diferentes competidores durante los últimos años en el mercado. o En el cuarto apartado realizaremos lo que es propiamente el estudio empírico: en primer lugar se realizará una introducción explicando los objetivos y la metodología. Continuaremos explicando datos del sector de años anteriores para finalizar con un análisis de todos los datos recopilados en la encuesta así como la formación de nuestro propio índice de valoración de marcas. o Finalmente, en el último apartado se sacarán conclusiones de todos los resultados que se habían obtenido previamente en relación con los objetivos del trabajo. “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 7 2. VALOR DE MARCA En el siguiente apartado analizaremos detenidamente el concepto de “valor o capital de marca”. Para ello, comenzaremos estudiando lo que es una marca y sus beneficios a través de las diferentes definiciones que se han propuesto a lo largo del tiempo. Continuaremos analizando las diferentes perspectivas que determinan el significado del valor de marca y los componentes del mismo. Finalizaremos con la clasificación de los diferentes métodos que existen para valorar las marcas. 2.1. LA MARCA COMO ELEMENTO DE VALOR Entre todas las definiciones propuestas por diferentes autores y asociaciones, cabe destacar las siguientes: Desde un enfoque legal una marca es “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”. Esta definición la obtenemos de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (LEPM, Artículo 4) y nos sirve para establecer los límites a la hora de identificar una enseña comercial. La AMA (Asociación Americana de Marketing) nos da otra aproximación: “Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”. De acuerdo con esta definición la marca consistiría en un elemento que trata de identificar bienes y servicios para diferenciarlos. El paso de los años ha hecho que la definición de la AMA se amplíe con numerosas inclusiones: la percepción de los consumidores ante la elección de una determinada marca, el componente intangible que lleva ligado cualquier enseña comercial, así como los diferentes enfoques (oferta o demanda) que serán comentados posteriormente. Así, una de las definiciones más representativas sería la que propone Laver en el año 2002, que nos indica que la marca es “la reputación en el mercado que tiene una identidad (el origen de la marca) que se ha traducido en una imagen (percepción de los clientes) que confiere un valor competitivo a las ventas adicionales, o precios altos, o ambos”. Se podría decir que, una vez entendidas las necesidades (expectativas) de los clientes, las empresas se encargan de crear un producto con unas “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 8 determinadas características, atributos, servicios post-venta y otros aspectos que generarán una imagen en el mercado de la compañía: positiva (si las percepciones finales de los consumidores son superiores a esas expectativas creadas) o negativa (las percepciones son inferiores a las expectativas creadas). Por lo tanto, debemos tener en cuenta que la marca no es solo un nombre, sino todos aquellos elementos que la rodean2. Además, es un claro elemento de valor añadido o diferenciación respecto de la competencia. De acuerdo con numerosos autores, la marca también se entiende como la expresión de la relación entre el consumidor y el producto. Así, una enseña comercial exitosa puede suponer una relación más intensa entre el consumidor y la empresa (Mckenna, 1991). Para ver la importancia real de la marca podemos fijarnos en los estudios de Chernatony y McDonald (1992), quiénes concluyeron que los componentes intangibles y los servicios añadidos de la marca suponen un 80% del impacto en la relación con el consumidor, mientras que el resto representan un 20% del coste total: Ilustración 2.1. Impacto de los componentes de un producto sobre el consumidor Fuente: elaboración propia basada en de Chernatony y McDonald (2000) Beneficios de la marca La marca se podría considerar uno de los activos empresariales más relevantes ya que cumple un conjunto de funciones en la gestión estratégica y aporta una serie de beneficios a los agentes implicados. Puede aportar diversos tipos de ventajas: económico-financieras, estratégicas, de marketing y gestión (Delgado, 2003). 2 Según Santesmases (2004), los principales elementos de la marca que pueden ser protegidos de forma legal son el nombre y el logotipo. Aspectos intangibles Servicios añadidos (post-venta) Aspectos físicos y tangibles ¡80% IMPACTO SOBRE EL CONSUMIDOR! TAN SÓLO 20% DEL COSTE ¡MUY IMPORTANTES! “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 15 Método de valoración por los costes históricos Mediante este método se pretende obtener el valor de marca como la actualización de todas las inversiones llevadas a cabo por la empresa para su marca a lo largo del tiempo, así como todos los esfuerzos de comunicación comercial. Entrarían los costes de creación, comunicación, I+D+i y cualquier otro relacionado con la marca comercial. Este método, como los anteriores, no está exento de problemas (número de años a considerar, coeficiente de actualización…). 2.3.1.2. Métodos que incorporan la rentabilidad futura Método de valoración en bolsa (ver Anexo I) Se basa en el cálculo del valor de marca a partir del valor financiero que alcanza la empresa en el mercado bursátil. Concretamente, utiliza la cotización de las acciones ya que son un reflejo de las expectativas futuras de las marcas; ello permite separar al activo marca del resto y ver la variación que se producirá en el valor de marca en función de la información que llegue al mercado. En cualquier caso, el método presenta las limitaciones de que solo se puede realizar con empresas que cotizan en Bolsa, los datos están agregados para el total de la empresa y pueden suceder acontecimientos casuales que tengan efectos positivos o adversos en la valoración. Método de valoración de la contabilidad de momentos Esta propuesta permite descubrir elementos que afectan al funcionamiento de la marca, permitiendo identificar fuentes de valor para la misma a largo plazo. Para ello, se basa en el concepto de “momento”, que es la tasa a partir de la cual una marca genera ventas (Farquhar e Ijiri, 1993), tratando de observar la fluidez del movimiento de las mercancías y no en las ventas específicas de las mismas. De la misma forma se puede calcular el “momento de gasto” como la tasa que representa los desembolsos derivados de una marca. Finalmente, las empresas también serán capaces de calcular la rentabilidad a largo plazo de la marca. “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 16 2.3.2. Métodos de marketing para la valoración de la marca Método de la prima en el precio Trata de identificar la prima que estarían dispuestos a pagar los consumidores por un determinado producto en relación a los productos de la competencia debido a la tenencia de un determinado nombre de marca. Para su estimación se utiliza la diferencia en la utilidad que es atribuida por un consumidor a una marca que está diferenciada de otra, frente a la situación en la que no existiera dicha diferenciación. Método de la influencia del nombre de marca en las preferencias En este método se considera el impacto del nombre de marca sobre los consumidores para medir determinados atributos, características, preferencias o intenciones de compra. Se recoge información acerca de actitudes e intenciones de compra, así como sobre preferencias y comportamientos. Se asume una correlación positiva entre cuota de preferencia y cuota de mercado. También permite la clasificación de los consumidores en función de diferentes características. Método de valoración basado en los ingresos futuros Consiste en descontar los ingresos futuros atribuibles al activo intangible marca al momento actual y a una tasa que refleje el riesgo real de esos ingresos futuros. La utilización de este método se basa en el concepto de rentabilidad esperada que incluye las intenciones del comprador. Existen dos alternativas a la hora de estimar los ingresos futuros: crear un plan a largo plazo descontando los beneficios previstos para el horizonte temporal elegido, y la estimación mediante la utilización de los ingresos actuales corregidos por variaciones coyunturales o estacionales. Método de valoración Interbrand Esta consultora británica determina un múltiplo equivalente al valor que tiene el PER (ratio precio/beneficios) en la valoración financiera de la empresa. Tiene en cuenta las expectativas futuras al incorporar la rentabilidad de la marca. La fortaleza de la marca viene determinada por la puntuación obtenida por la misma en función de diversos criterios estratégicos y relacionados con el campo del marketing (liderazgo del mercado, estabilidad, durabilidad, inversiones, protección jurídica, potencial de internacionalización). Todo ello permite obtener una puntuación que clasificará a la marca dentro de un ranking creado por la consultora. “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 17 Método de valoración basado en los datos del escáner Este método tiene como particularidad que el análisis de datos proviene directamente de los puntos de venta donde se investiga el comportamiento de los consumidores frente a las diferentes alternativas de marcas de productos. Se pueden evaluar la importancia del precio, la publicidad, la promoción, etc. Divide el valor de marca en dos componentes: uno tangible y otro intangible. Utiliza diferentes fórmulas para terminar el valor de marca y, finalmente, termina relacionando la calidad percibida con la participación del mercado observada. Método de valoración del análisis conjunto Se considera que la utilidad que aporta una marca a los consumidores está formada por: la utilidad de los atributos físicos de la marca, la utilidad del nombre de marca y la utilidad proveniente de la interacción entre los atributos físicos de la marca y su nombre. Método de la Integración Jerárquica de la Información Se basa en tres etapas: la clasificación de numerosos atributos en grupos con una base lógica o teórica, el diseño y la ejecución de subexperimentos para cada uno de los grupos y el desarrollo de un diseño global para obtener los resultados. Este método permite que los gestores puedan centrarse en aquellos atributos que quieren mejorar y desarrollar nuevas estrategias con ellos. 2.3.3. Hacia un modelo multidimensional Ante la dificultad de encontrar consenso entre los diferentes métodos (financiero y de marketing), numerosos profesionales se han planteado modelos que permitan estudiar en el mismo momento la influencia de la marca y las preferencias del consumidor, teniendo en cuenta la visión financiera (resultados financieros de la empresa). Ello proporciona cierta flexibilidad y permite calcular, a partir del valor de marca, la importancia relativa de cada uno de los componentes que la forman. Un ejemplo de este modelo sería el método utilizado anualmente por Millward Brown (Ranking BrandZ™) que se caracteriza porque considera no solo datos financieros relativos al negocio de la marca, sino también datos del consumidor y del Brand Equity de la marca. “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 18 TABLA 2.1: MÉTODOS PARA LA ESTIMACIÓN DEL VALOR DE MARCA MÉTODOS FINANCIEROS DE MEDICICÓN DEL VALOR DE MARCA Métodos que no incorporan la rentabilidad futura Método del valor de mercado Identificación del valor de marcas similares en el mercado en cuanto a su valor de compra o desinversión. Método de valoración por el coste de reemplazo Consiste en determinar el precio actual que un tercero estaría dispuesto a pagar por la adquisición de una determinada marca o la inversión que supondría realizar un proyecto greenfield para obtener una marca similar. Método de valoración por los costes históricos Se obtiene a partir de la actualización de todas las inversiones llevadas por la empresa para su marca a lo largo del tiempo. Métodos que incorporan la rentabilidad futura Método de valoración en Bolsa Se utilizan las cotizaciones de las acciones para valorar las marcas ya que recogen las expectativas futuras. Método de valoración de la contabilidad de momentos. Se utiliza el concepto de momento para conocer las diferentes fases (impulsos) por las que pasa una marca y poder anticiparse a los mismos. MÉTODOS DE MARKETING PARA LA VALORACIÓN DE LA MARCA Método de la prima en el precio Supone el estudio de la prima extra que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un producto en relación a los de la competencia, debido a la tenencia de un determinado nombre comercial. Método de la influencia del nombre de marca en las preferencias Consiste en observar el impacto del nombre de marca sobre los consumidores para medir el impacto en ciertos atributos, características, preferencias e incluso puede servir para estimar actitudes e intenciones de compra. Método de valoración basado en los ingresos futuros Se actualizan los ingresos futuros previstos atribuibles al activo intangible marca al momento actual. Método de valoración Interbrand La consultora británica crea un ranking anual con las marcas mejor valoradas en función de la determinación de un número en el que se tienen en cuenta aspectos como las ganancias actuales de la marca, la fortaleza de la misma, aspectos estratégicos, el PER, etc. Método de valoración basado en los datos de escáner Se obtiene el valor de marca a través de diferentes valoraciones de los productos que se obtienen directamente en los puntos de venta, donde se investiga el comportamiento de los consumidores. Método de valoración del análisis conjunto Con este estudio se pretende obtener la utilidad que aporta una marca a los consumidores. Método de integración jerárquica de la información Es un método que se caracteriza por agrupar los atributos en diferentes grupos homogéneos y la realización de subexperimentos para obtener el valor de marca. MODELO MULTIDIMENSIONAL A pesar de la utilización de ambas tipologías, no existe consenso sobre si una u otra es mejor a la hora de realizar una valoración de las marcas. Es por ello que en la actualidad se están desarrollando alternativas que sean una combinación de ambos tipos con el objetivo de dotar de una visión más global al resultado obtenido. Ejemplo de este tipo de modelos es el que realiza anualmente Millward Brown, que tiene en cuenta datos financieros y los obtenidos a partir de la consulta a los consumidores. Fuente: elaboración propia a partir de los estudios de Villarejo Ramos (2002) “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 19 3. SITUACIÓN DEL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL El siguiente paso va a consistir en realizar un análisis de la situación del mercado de telefonía móvil que nos servirá de base para el estudio empírico posterior. Con este objetivo, comenzaremos analizando el comportamiento de los consumidores en los mercados generales de consumo y realizaremos un análisis específico del sector, centrándonos en la rivalidad y las estrategias llevadas a cabo por las principales empresas. A continuación comentaremos el proceso innovador que ha sufrido el sector en los últimos años y veremos cuál es la situación actual y la evolución del mismo. Finalmente, se presentarán datos que servirán de comparativa con el estudio empírico. 3.1. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL USUARIO En el siguiente apartado estudiaremos la propuesta realizada por Kotler (2004), quien propone tres tipos de factores para explicar el proceso de compra del individuo: 1. Factores económicos: la renta (y las expectativas de la misma) así como la riqueza condicionan el comportamiento de compra y las empresas no pueden influir en la misma. Sin embargo, sí pueden influir en la tasa de interés y el acceso al crédito con su plan de marketing, lo que puede incentivar o desincentivar la compra de determinados productos. 2. Factores personales: la edad y fase del ciclo de vida familiar, su profesión y situación económica, la personalidad y el concepto de uno mismo así como el estilo de vida y valores, pueden determinar la elección del consumidor. La motivación (expresión psicológica de la necesidad) supondrá la búsqueda de la satisfacción de las necesidades explicadas en la Teoría de Maslow. Serán importantes también la percepción y las creencias propias de cada individuo. 3. Factores sociales: se refieren a la influencia que puedan llegar a tener en el comportamiento del consumidor la familia, los grupos de referencia, líderes de opinión, etc. También van a influir la clase social, el estilo de vida y los factores culturales, que van a tener especial importancia sobre la conducta del individuo en su decisión final de compra. Prueba de ello es el artículo “Los millennials, con el corazón ‘partío’ entre los smartphones y los coches”, donde se recoge que un 40% de los jóvenes afirman que “perder su teléfono inteligente sería más duro que perder su coche”. “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 20 3.2. ANÁLISIS SECTORIAL En el siguiente epígrafe se van a realizar una serie de análisis que nos ayudarán a comprender cuál es la situación del sector: 3.2.1. Análisis del entorno general: PEST (E) El análisis PEST nos muestra los factores del entorno general que van a afectar a la actividad de las empresas. Se compone de cuatro tipos de factores: político-legales, económico, sociales y tecnológicos a los que, en ocasiones, se les añaden los ecológicos. Factores político-legales: nos referimos a la normativa existente que pueda afectar al negocio. Es importante que se garantice el derecho a la protección de la propiedad industrial o intelectual (mediante patentes) para que empresas de este sector, consideradas como innovadoras, se vean incentivadas a operar en nuestro país. España es un estado con una legislación laboral que está en un proceso de flexibilización. A su vez, nos encontramos ante una inestabilidad política y social por los recientes sucesos de corrupción, así como los recortes sociales. Destacar aquí la Ley 20/2013, de 9 de diciembre, de garantía de la unidad de mercado que plantea una mayor cooperación y colaboración entre el estado, comunidades autónomas y entidades locales con el objetivo de garantizar un entorno más favorable a la competencia y a la inversión. Factores económicos: todas las compañías se ven afectadas en mayor o menor medida por factores económicos en función de la amplitud geográfica de su actividad. Centrándonos en España, nos encontramos ante un periodo de crisis económica que ha afectado en mayor medida a nuestro país. En la actualidad, parece que se empieza a salir de la misma, con unas expectativas de crecimiento del 0,9% y del 1% para los años 2014 y 2015 respectivamente (OCDE). Sin embargo, la tasa de desempleo se encuentra en niveles máximos (26,7%), lo que está desincentivando el consumo interno de las familias. España es un país abierto a la inversión extranjera y que se está convirtiendo en atractivo por la flexibilización de la mano de obra nacional. Factores sociales: nos centramos en el conjunto de fuerzas que influyen en las decisiones de compra de los consumidores. España es, demográficamente hablando, un país con una media de edad bastante elevada. Se caracteriza por unos buenos servicios “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 21 públicos (a pesar de los recortes actuales). Sin embargo, existen amplias desigualdades ya que el 10% de la población tiene el 42% de la riqueza. Además, las medidas de austeridad llevadas a cabo por el gobierno han afectado en mayor grado a las clases media y baja, aumentando la brecha social existente. Factores tecnológicos: la tecnología es fundamental para todas las empresas que operan en este mercado: mejora la calidad y reduce los tiempos de fabricación, además de poder suponer una gran barrera de entrada para nuevos competidores. Las empresas que se instalen en nuestro país deberán evaluar el nivel tecnológico del mismo, así como las políticas gubernamentales que se están llevando actualmente en este sentido. Por otra parte, la existencia de mano de obra cualificada y de industrias complementarias será fundamental para poder llevar a cabo este tipo de actividades. Factores ecológicos: nos centraremos en factores que influyen en el medio ambiente. Aquí es fundamental que las empresas sean conscientes de la creciente preocupación de los consumidores por el respeto medioambiental, por lo que deben tratar de realizar su proceso productivo actuando de la mejor forma en este sentido. 3.2.2. Análisis del entorno específico: Análisis Porter de las cinco fuerzas competitivas El Análisis de Porter se basa en el análisis de las 5 fuerzas de mercado que determinan cómo es la industria y la rivalidad existente dentro de la misma, de forma que puede servir para determinar la posible rentabilidad actual y futura de un sector. A continuación se analizarán las cinco fuerzas para el mercado de la telefonía móvil: Ilustración 3.1. Esquema ilustrativo de las cinco fuerzas identificadas por Porter Fuente: elaboración propia a partir del modelo desarrollado por Porter Rivalidad entre comp. existentes Amenaza entrada nuevos competidores Poder negociación clientes Amenaza de productos sustitutivos Poder negociación proveedores “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 22 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores Nos encontramos ante un sector que se haya en pleno crecimiento. Ello supone que la competencia sea alta y que el margen por producto sea elevado. Los atractivos que hemos nombrado suponen un incentivo para la entrada de nuevas empresas en el mercado. En cuanto a la inversión inicial, es alta pero se recompensa con unas expectativas de rentabilidad elevadas. Además, las empresas de este sector se pueden aprovechar de la existencia de costes bajos en los países orientales. La barrera de entrada fundamental es la tecnológica ya que es necesaria una gran inversión para ser capaz de competir con los principales rivales de mercado. El problema real consiste en diferenciar el producto. En un mercado con una gran cantidad de marcas diferentes y reconocidas, una empresa que se adentre dentro del mismo deberá tratar de diferenciarse de una u otra forma para obtener la cuota de sus competidores. Por último, se deberá elegir los canales de distribución más adecuados para obtener una mayor rentabilidad. 2. Poder de negociación de los clientes La sensibilidad a los precios por parte de los consumidores va a depender del grado de diferenciación del producto. Un claro ejemplo es Apple, ya que la imagen de su Iphone y la lealtad de sus consumidores le permiten establecer precios primados, lo que supone un mayor margen y, en definitiva, un mayor nivel de beneficios. Una decisión realmente importante es decidir a qué proveedores se compra y a qué clientes se vende. Cabe destacar que los clientes tienen un bajo poder de negociación debido a su escasa capacidad para ajustar los precios (puede existir un mayor poder en el caso de que sea una empresa la que negocie). Finalmente, el comprador tiene un gran volumen de información a la hora de adquirir un producto en este sector. 3. Amenaza de productos y servicios sustitutivos La telefonía móvil es un sector que tiene pocos productos sustitutivos, existiendo algunas tecnologías que podrían llegar a sustituirlos (telefonía IP) pero cuyo coste es muy elevado en la actualidad. Ello implica que los consumidores sean más sensibles a los precios. “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 23 Las necesidades que satisface un teléfono móvil son diversas y variadas, lo que genera un rechazo a buscar un producto sustitutivo. El ejemplo más claro de producto sustitutivo sería un móvil de otra marca diferente, pero no saldríamos de la gama existente de productos. 4. Poder de negociación de los proveedores Los proveedores tienen un papel crucial en el sector ya que son los que deben proporcionar los diferentes elementos que darán una imagen de calidad específica. Por ejemplo, encontramos Qualcomm que abastece con procesadores a marcas como Samsung y Sony, SuperAmoled en el caso de las pantallas, etc. Sin embargo, debemos destacar que existen marcas que están empezando a fabricar procesadores propios como Huawei. 5. Rivalidad entre los competidores existentes Esta fuerza se estudiará más detenidamente en el último subapartado y es el resultado de todo lo anterior. El sector tiene una competencia muy elevada. Ello beneficia a los consumidores en el sentido de que se generan unas mejores ofertas, ya sea por un mejor producto o por una disminución del precio. Los principales competidores son Samsung, Apple y Nokia. Las estrategias seguidas por los mismos son ligeramente diferentes y se caracterizan por buscar unos aspectos específicos que son altamente valorados por los consumidores. Samsung, por ejemplo, ofrece calidad, mientras que Apple ofrece diseño y un estatus. Debemos destacar, a su vez, la entrada de nuevos competidores procedentes del mercado asiático. Actualmente, están obteniendo una gran cuota de mercado con la venta de móviles con unas características técnicas muy buenas y a unos precios inferiores a los de la competencia. Marcas como Jiayu, Cubot, Iocean, Meizu, ZTL, Xiaomi, etc. están adquiriendo una importancia creciente y muchos son los consumidores que, animados por precios inferiores a los de marcas notorias con características técnicas similares, prefieren comprar estos móviles de marca “china”. “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 24 3.2.3. Análisis DAFO del sector Como consecuencia del estudio del entorno general y específico, se ha elaborado un análisis DAFO del sector de fabricantes de telefonía móvil. Este estudio nos va a permitir conocer cuál es la situación del sector mediante el análisis de sus características internas (Debilidades y Fortalezas), así como su situación externa (Amenazas y Oportunidades): Ilustración 3.2. Análisis DAFO del sector Fuente: elaboración propia. Finalmente, una vez realizados todos los análisis previos, procederemos a ver cuál ha sido el posicionamiento de cada una de las diferentes empresas en el mercado así como la estrategia que han utilizado y su posible tendencia en el futuro. 3.3. EVOLUCIÓN DEL SECTOR Y ESTRATEGIAS EMPRESARIALES 3.3.1. Estudio del proceso de innovación en el mercado de la telefonía móvil Ante la evidencia de la penetración de los teléfonos móviles en nuestra rutina diaria es necesario estudiar cuál ha sido la evolución de dichos aparatos desde su creación hasta la situación actual. Se realizará mediante el estudio de cuatro etapas: FORTALEZAS: - Es un sector que se encuentra en un claro nivel de crecimiento. - Necesidad de renovar el teléfono móvil por uno con mejores características (factores sociales). - Fuerte margen de los productos vendidos en el mercado (aunque actualmente está disminuyendo). DEBILIDADES: - Resistencia al cambio: que las empresas no sean capaces de adaptarse a los cambios del entorno y se vean superadas por el resto de competidores. - Las empresas deben tener unos recursos y capacidades suficientes para poder incluir en sus productos las nuevas necesidades que surjan en el mercado. -Búsqueda de recursos más baratos para poder competir en el mercado. OPORTUNIDADES: - Cambios en el mercado constantes pueden suponer ventajas para las empresas que sean capaces de adaptarse en primer lugar a las necesidades de los consumidores. - Búsqueda de compatibilidades con otros dispositivos similares para la intercomunicación de datos entre los mismos. - Posbile aparición de nuevos productos innovadores que sean aceptados abrumadamente por el mercado. AMENAZAS: - Entrada de nuevos competidores del continente asiático (venta a menores precios). -Amenaza de cambio tecnológico constante ("quedarse atrás"-->obsolescencia). - Aparición de tecnologías sustitutivas. Análisis DAFO del sector de fabricantes de teléfonos móviles “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 31 En la tabla mostrada a continuación se observa el porcentaje de ingresos que finalmente se han transformado en resultado del ejercicio para las empresas. Cabe destacar como Apple es capaz de que más de un 25% de sus ingresos se conviertan finalmente en resultado del ejercicio, lo que se puede deber a su extremada diferenciación. Samsung también tiene un porcentaje importante, pero no llega a los niveles de su máximo competidor actual. Tabla 3.2. Porcentaje del resultado del ejercicio respecto a los ingresos de explotación (2010-2012) NOMBRE 2010 2011 2012 NOMBRE 2010 2011 2012 SAMSUNG 10,4% 8,3% 11,9% APPLE 21,5% 23,9% 26,7% LG 2,3% -0,8% 0,2% HUAWEI 16,9% 6,4% 7,5% SONY 0,2% -3,5% -7,2% ZTE 4,9% 2,6% -3,1% NOKIA 3,2% -3,8% -12,8% BLACKBERRY 19,6% 20,8% 8,3% Para acabar este apartado, veremos cuál ha sido la evolución de la cuota de mercado de las compañías en el mundo y en España. Respecto al ámbito mundial, destaca la pérdida del primer puesto mundial de Nokia, que ha visto como Samsung le ha alcanzado y superado con un nivel de crecimiento espectacular. Motorola ha perdido cuota de mercado a un ritmo alarmante, así como LG, Blackberry y Sony que también han perdido cuota pero en un menor nivel y de ello se han aprovechado compañías como Apple y Huawei. Gráfico 3.6. Evolución de la cuota de mercado mundial (2006-2013) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 SAMSUNG LG SONY NOKIA APPLE HUAWEI ZTE BLACKBERRY MOTOROLA HTC “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 32 En el caso de España, el crecimiento de Samsung y la caída de Nokia se acentúan. Se podría decir que ambas han intercambiado en ocho años sus posiciones en el mercado. En otro nivel encontraríamos a LG y Sony, que han mantenido e incluso mejorado ligeramente su posición en el mercado español. Apple aumentó su cuota en unos niveles considerables con el lanzamiento del Iphone. Resulta llamativa la pérdida de cuota de mercado de Motorola (que era el segundo fabricante de España en 2007) y de Blackberry. Gráfico 3.7. Evolución de la cuota de mercado en España (2007-2013) Por último, se ha estudiado la evolución en el grado de concentración de la industria en España a través del índice de Herfindahl (H) que nos permite ver cuál es la organización existente, diferenciando entre las que están concentradas y las que no. El índice se mueve entre los valores 0,2-0,3, por lo que se podría decir que nos encontramos ante un oligopolio con una rivalidad intensa. Además, se podría ver que es una industria con una competencia equivalente a 3-4 empresas de tamaño similar. Tabla 3.3. Cálculo del Índice de Herfindahl y número de empresas equivalentes (2007-2013) Año 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 H (Índice Herfindahl) 0,22 0,24 0,29 0,28 0,21 0,25 0,26 N (nº empresas Similares) 4,50 4,17 3,48 3,63 4,82 4,04 3,87 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 SAMSUNG LG SONY NOKIA APPLE BLACKBERRY MOTOROLA “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 33 3.5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Una vez analizada la situación del mercado de teléfonos móviles, terminaremos este capítulo con una serie de datos procedentes de fuentes secundarias. El objetivo es poder compararlos con los resultados obtenidos en el estudio empírico. En primer lugar consideramos importante conocer el nivel de satisfacción que se dio en años anteriores a la crisis y la evolución que ha seguido dicho índice. Podemos observar aquí como Nokia ha perdido su liderazgo en cuanto a satisfacción se refiere, así como la gran aceptación que tuvo Apple. Tabla 3.4. Evolución nivel medio de satisfacción por marcas 2006 2008 2010 2012 Samsung 73 70 75 77 LG 69 70 72 73 Sony 75 72 74 75 Nokia 85 82 79 75 Apple n.d. 78 87 86 Huawei n.d. n.d. n.d. 74 ZTE n.d. n.d. 70 70 Blackberry n.d. 70 76 73 Motorola 72 66 75 71 HTC n.d. 68 74 75 Fuente: OCU-Compra Maestra Por otra parte, hemos considerado para el análisis la intención de compra, es decir, si los consumidores estarían dispuestos a adquirir la misma marca de teléfono móvil en su próxima compra. De esta forma observamos como Apple ha obtenido unas puntuaciones más altas, de forma que sus clientes pueden ser considerados más leales. Samsung estaría en segundo lugar pero a mucha distancia, mientras que Blackberry obtiene las puntuaciones más bajas. Los clientes de Nokia son cada año menos leales. Tabla 3.5. Evolución retención teléfonos móviles 2010 2011 2012 Samsung 67,1 % 67,2 % 71,0 % LG 51,2 % 61,2 % 64,1 % Sony 66,3 % 63,8 % 68,3 % Nokia 83,0 % 75,4 % 67,6 % Apple n.d. 87,9 % 90,7 % HTC n.d. 65,4 % 57,9 % Fuente: EPSI Rating Spain “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 34 4. ESTUDIO EMPÍRICO DEL VALOR DE MARCA EN EL SECTOR DE LA TELEFONÍA MÓVIL 4.1. PRESENTACIÓN El mercado de la telefonía móvil ha tenido su mayor expansión durante la última década y es por ello que la sociedad ha aceptado la utilización del teléfono móvil como algo natural. Durante dicho periodo se ha producido la aparición de nuevos competidores que han dinamizado la situación de todos los componentes de la industria, sin embargo esta competencia ha permitido un desarrollo tecnológico que no se había visto hasta entonces. El estudio que presentamos a continuación va a permitir ver diferentes casos de éxitos y fracasos al que se van a ver condicionados algunos de los rivales por su grado de adaptabilidad a las nuevas necesidades de los clientes. 4.1.1. Objetivos Una vez explicado el concepto de “valor de marca” y la evolución de la situación del sector de fabricantes de teléfonos móviles, nos centraremos en tratar de averiguar si este concepto ha sido fundamental para explicar el cambio que ha existido entre la situación inicial (años 2006-2008) y la actualidad. Es decir, queremos averiguar si el valor de marca ha sido uno de los activos fundamentales que ha permitido a las empresas de telefonía móvil mantenerse o mejorar su posición competitiva en el mercado durante los últimos años. Por otro lado, el estudio empírico va a tener también una serie de objetivos específicos tal y como se mostró en el capítulo introductorio del proyecto (tabla 1.1). 4.1.2. Metodología Para la realización del estudio se ha utilizado una encuesta dónde se pidió a los usuarios que contestasen a ciertas preguntas que nos servirán posteriormente para el análisis. Este cuestionario se podría dividir en cinco bloques: en el primero se valora la marca de telefonía móvil que se utiliza en la actualidad, en el segundo se analiza detenidamente la intención de compra de los consumidores. A continuación pasaríamos a dar una visión de la situación general del mercado en nuestro país para posteriormente contrastar cuál es la tendencia del mercado en el futuro. En la última parte se requieren los datos personales para conocer el perfil sociodemográfico del usuario (ver anexo II). “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 35 La información del estudio se obtuvo concretamente mediante una encuesta online elaborada con la herramienta Google Drive. La población o universo de la investigación son personas con las siguientes características:  Se ha considerado únicamente usuarios procedentes de la provincia de Zaragoza ya que consideramos que puede ser una muestra representativa del resto del país, como ya se ha utilizado en numerosas investigaciones.  Por otra parte, la edad de corte inferior es de 18 años ya que consideramos que es a partir de esa edad cuando el usuario empieza a tener un uso más frecuente y responsable del móvil, de forma que puede realizar una mejor valoración. El número de encuestas realizadas y que se completaron adecuadamente fueron un total de 250. De esta forma la ficha técnica de la encuesta sería: Tabla 4.1. Ficha técnica de la encuesta ÁMBITO España UNIVERSO Población 18 y más años de edad, procedente de la provincia de Zaragoza. MUESTRA 250 casos. MÉTODO Encuesta online. FECHA Marzo-Abril 2014 MARGEN DE ERROR ±4,9% para p=q=0,5 y un nivel de confianza del 95% para datos globales. En la parte final del cuestionario se realizaron una serie de preguntas que tenían como objetivo conocer el perfil sociodemográfico de los encuestados. En la tabla 4.2. se muestran los resultados: las mujeres constituyen un 59,6% mientras que los hombres representan un 40,4%. En cuanto a la edad, la mayoría de encuestados tienen una edad comprendida entre los 18 y 30 años, mientras que el resto de segmentos se encuentran a un mismo nivel. Finalmente, en relación a la renta familiar mensual, un 62% de la muestra afirma que oscila entre 1.000 y 2.999 euros, mientras que las personas que obtenían un nivel de renta inferior suponen el 22,4 y los de renta superior un 15,6%. Todos los encuestados proceden de la comunidad autónoma de Aragón. “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 36 Tabla 4.2. Perfil sociodemográfico de los encuestados Variable Porcentaje Variable Porcentaje Sexo Hombre 40,4% Edad Entre 18 y 30 años 59,6% Mujer 59,6% Entre 31 y 50 años 21,6% Renta De 0 a 999 euros 22,4% Mayor de 50 años 18,8% De 1.000 a 2.999 euros 62,0% Más de 3.000 euros 15,6% CCAA Aragón 100% Por lo tanto, a continuación procederemos a la elaboración del análisis que nos va a permitir obtener unos resultados. Finalmente se sacarán conclusiones sobre los diferentes objetivos iniciales que tenía el trabajo. 4.2. ANÁLISIS DE RESULTADOS En este apartado se va a proceder a mostrar los diferentes resultados que se han obtenido mediante el análisis de las valoraciones realizadas por los consumidores en la encuesta. Para realizarlo se ha utilizado el programa IBM SPSS Statistics versión 22.0. Se ha divido el epígrafe en cinco subapartados en relación al objetivo que se tiene en cada uno de ellos. Las tablas que se han utilizado para la obtención de los resultados se encuentran en el Anexo III. 4.2.1. Valoración de las marcas e intención de compra De acuerdo a los resultados que se muestran en el gráfico 4.1, Samsung tendría un 29,2% de la cuota de mercado, mientras que Apple, Sony y LG son sus competidores inmediatos. En línea con las estadísticas, Nokia ha perdido el liderazgo que tenía en periodos anteriores (8,8%), mientras que Huawei y HTC se asientan dentro del mercado español. Gráfico 4.1. Cuota de mercado (2014) 29,2% 14,0% 13,6% 10,0% 8,8% 5,6% 5,6% 4,0% 3,6% 2,8% 2,8% Samsung Apple Sony LG Nokia Huawei HTC Blackberry ZTE Motorola Otros “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 37 Apple se posiciona como la compañía que tiene un mayor nivel medio de satisfacción en la muestra analizada con una puntuación media de 9,1 puntos sobre 10. A continuación encontramos a su mayor rival, Samsung, con una puntuación de 7,9. Las siguientes marcas tienen unas puntuaciones medias similares (Sony, HTC, ZTE, Motorola y Nokia), mientras que las peor valoradas serían LG, Huawei y Blackberry (gráfico 4.2). Gráfico 4.2. Nivel medio de satisfacción con las diferentes marcas Con el siguiente paso se ha analizado propiamente la importancia que se le da a algunos elementos a la hora de adquirir un nuevo terminal móvil. Las características técnicas (43,6%) y el precio (42,0%) son los atributos que los consumidores valoran más, mientras que la marca (14,4%) queda en un segundo plano. Sin embargo, cuando se realiza un análisis individual de los elementos precio y marca, se les da a ambos una gran importancia: en el caso de la enseña comercial un 48,4% la consideran bastante importante, mientras que un 11,6% creen que es muy importante. Se ha intentado, de la misma forma, obtener unos resultados para saber la intención de compra de los consumidores. Un 34,8% tienen intención de cambiar de marca de teléfono móvil en la siguiente compra: entre los mismos, destaca el cambio a compañías como Samsung (31,0%), Apple (20,7%) o Sony (17,2%), que son las compañías más valoradas por los consumidores. Mientras, un 65,2% no tienen intención de cambiar su terminal móvil, por lo que se ha tratado de averiguar si existe lealtad con su enseña comercial: Samsung, Apple, Nokia y LG tienen, en general, unos clientes que valoran la marca que utilizan y no están dispuestos a realizar un cambio. 5 6 7 8 9 10 Media de satisfacción por marca Samsung LG Sony Nokia Apple Huawei ZTE Blackberry Motorola HTC “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 38 Para finalizar esta primera parte dentro del análisis general se ha tratado de averiguar el grado de recomendación de la marca de teléfono móvil que los usuarios están utilizando en estos momentos. Destacar que marcas como Samsung, Sony, Apple o Huawei consiguen que los clientes recomienden sus terminales móviles lo que, en definitiva, les va a reportar una buena imagen ante potenciales consumidores (gráfico 4.3). Gráfico 4.3. Nivel de lealtad y grado de recomendación para las marcas de telefonía móvil 4.2.2. Situación del mercado español de telefonía móvil En el siguiente apartado nos vamos a centrar en ver la valoración que se realiza de las diferentes marcas en el mercado español. Como ocurría anteriormente Apple, Samsung y Sony siguen siendo las marcas más valoradas por los consumidores españoles con una puntuación que oscila entre 7 y 8 (sobre 10), mientras que el resto se encuentran en un nivel inferior (gráfico 4.4). Gráfico 4.4. Valoraciones medias de las marcas en el mercado español (2014) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Lealtad Recomendación Samsung LG Sony Nokia Apple Huawei ZTE Blackberry Motorola HTC 0 2 4 6 8 10 Apple Samsung Sony HTC Nokia LG Huawei ZTE Motorola Blackberry “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 39 En relación con las diferentes puntuaciones que han otorgado los individuos, podemos señalar que si se realizase la comprobación de si los hombres han dado la misma media que las mujeres para cada enseña comercial, nos encontraríamos con varias marcas entre las que existe discrepancia entre ambos sexos a la hora de emitir sus puntuaciones: LG, Nokia, Apple, Huawei y ZTE. Realizando el mismo análisis pero en el caso del nivel de renta, llama la atención de que tan solo existen diferencias de medias para el caso de dos marcas: Apple y Blackberry. A continuación se ha tratado de buscar una relación entre cinco atributos: seguridad, fiabilidad, sencillez, interfaz y rendimiento, y las diferentes marcas que son objeto de estudio. El objetivo es que los usuarios determinen desde su punto de vista cuáles son las marcas que cumplen de mejor forma con dicho atributo. En la tabla 4.3, observamos claramente que existe coherencia con la valoración media de las marcas que se ha realizado anteriormente y su relación con los atributos estudiados. Apple, Samsung y Sony son las marcas que mayor relación tienen (o que mejor cumplen) con los atributos seguridad, interfaz y rendimiento. Apple, Samsung y Nokia son las mejor valoradas para los atributos fiabilidad y sencillez. Tabla 4.3. Relación atributo-marca Seguridad Fiabilidad Sencillez Interfaz Rendimiento Apple 34,4% 34,8% 12,0% 31,6% 36,4% Samsung 22,4% 28,0% 21,6% 25,6% 32,4% Sony 22,0% 7,2% 6,4% 11,6% 10,4% Nokia 11,2% 14,8% 27,6% 6,4% 6,8% LG 4,0% 10,8% 7,6% 4,8% 2,4% HTC 2,0% 2,4% 5,6% 10,8% 9,2% Huawei 1,6% 1,2% 3,2% 5,2% 2,4% Motorola 1,6% 0,8% 8,0% 0,8% 0,0% Blackberry 0,8% 0,0% 8,0% 3,2% 0,0% Además de lo comentado anteriormente, también se puede observar como los dos líderes del mercado son ampliamente relacionados con los atributos objeto de estudio, mientras que Sony sería el siguiente competidor en este aspecto. Nokia es visto en el mercado como un terminal móvil fiable y sencillo en cuanto a su forma de uso. “La gestión del valor de marca en el mercado de telefonía móvil” Curso 2013-2014 | Sergio Ibáñez Sánchez – Trabajo Fin de Grado Admón. y Dirección de Empresas 40 4.2.3. Entrada de competidores de marca “china” Los resultados de la encuesta nos indican que un 94,6% de los usuarios de las diferentes marcas de telefonía móvil consideran que el precio pagado por los terminales es demasiado alto. Ello puede ser una de las causas fundamentales que pueden determinar el gran porcentaje de personas que estarían dispuestas a comprar un móvil de “marca china”. Sin embargo, existe una completa igualdad entre los usuarios que consideran que la relación calidad-precio de los móviles chinos es similar al de resto de terminales, lo que nos indica que existe aún un miedo generalizado cuando se compran este tipo de terminales. A la hora de realizar una comparación entre el precio que estarían dispuestos a pagar los consumidores para un móvil de marca reconocida y marca “china”, encontraríamos diferencias notables ya que podemos ver como los consumidores cuya renta familiar supera los 3.000 euros no estarían dispuestos a adquirir un móvil de marca “china”, por lo que podríamos considerar a este segmento como averso a la compra de este tipo de terminales. Ello se comprueba posteriormente ya que se puede comprobar que conforme aumenta el nivel de renta disminuyen las posibilidades de adquirir un móvil de marca “china”, mientras que cuando las rentas son más bajas están dispuestos a gastarse más dinero en móviles de este tipo. Obviamente, se comprueba que las personas que tienen la percepción de que la calidad-precio de este tipo de terminales es mayor que la de las marcas más reconocidas están más dispuestas a adquirirlos. Centrándonos en la compra de marcas establecidas (Samsung, Apple, Sony…) no existe prácticamente diferencia entre los dos segmentos de consumidores con rentas más bajas, mientras que los consumidores con un presupuesto familiar alto se decantan por modelos de marcas cuyo precio es más elevado. 4.2.4. Análisis de posicionamiento de las diferentes marcas En el siguiente apartado nos vamos a centrar en ver cómo aquellos usuarios que tienen una determinada marca de teléfono móvil valoran los atributos del producto vendido por la compañía. Para ello nos vamos a servir de un mapa de posicionamiento en el que veremos de forma gráfica donde se sitúa a cada una de las marcas en términos de satisfacción con dichos atributos (gráfico 4.5).