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Trabajo Fin de Grado ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL SECTOR DE LA TELEFONÍA MÓVIL Nokia vs Samsung Autores Beatriz García Milla Antonio González Barragán Directora Carmen Luisa Galve Górriz Colaborador Lucio Fuentelsaz Lamata Facultad de Economía y Empresa, Zaragoza Año 2014 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 1 2. SECTOR DE LA TELEFONÍA ................................................................. 3 2.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 3 2.2. HISTORIA DEL SECTOR ................................................................................................... 4 2.3. IDENTIFICACIÓN DE LA INDUSTRIA. .............................................................................. 7 2.4. ANÁLISIS PEST................................................................................................................ 8 2.5. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ............................................................ 15 2.5.1. Competencia y rivalidad ............................................................................................ 15 2.5.2. Amenaza de nuevos entrantes. ................................................................................. 18 2.5.3. Proveedores. ............................................................................................................. 19 2.5.4. Clientes. ..................................................................................................................... 19 2.5.5. Sustitutos. .................................................................................................................. 20 2.6. EVOLUCIÓN DEL MERCADO ........................................................................................ 21 3. NOKIA VS SAMSUNG ........................................................................... 23 3.1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 23 3.2. HISTORIA DE NOKIA ..................................................................................................... 25 3.3. HISTORIA DE SAMSUNG .............................................................................................. 28 3.4. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO .............................................................................. 30 3.4.1. Cartera de productos actuales .................................................................................. 32 3.4.2. Análisis de la demanda de las empresas ................................................................... 34 3.4.3. Estudio empírico ........................................................................................................ 36 3.5. RECURSOS Y CAPACIDADES. ........................................................................................ 39 3.6. CADENA DE VALOR ...................................................................................................... 42 4. PREVISIONES DE FUTURO ................................................................ 46 5. CONCLUSIONES .................................................................................... 48 6. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................... 52 7. ANEXOS ................................................................................................... 57 Anexo I – Verdadera Historia del Teléfono ......................................................................... 57 Anexo II – Grupo estratégico ............................................................................................... 58 Anexo III – Análisis PEST. ..................................................................................................... 59 Anexo IV – Encuesta sobre la telefonía móvil. .................................................................... 61 1 1. INTRODUCCIÓN A lo largo del desarrollo de las distintas asignaturas del Grado en Administración y Dirección de Empresas hemos analizado diferentes situaciones de múltiples sectores y de las empresas que los forman, viendo cómo han ido adaptándose a lo largo del tiempo a lo que les rodea para sobrevivir en un entorno, tanto general como específico, repleto de posibilidades cambiantes. Un claro ejemplo de ello es el sector de la telefonía móvil, sector oligopolístico con tres empresas destacadas y con el resto del mercado muy fragmentado donde hay una gran libertad en lo que respecta a las estrategias que llevan a cabo las diferentes empresas para conseguir poder mantenerse en el mercado. Por todo ello, consideramos que tenemos las herramientas suficientes para poder analizar un sector puntero tecnológicamente, que ha cambiado y evolucionado drásticamente en un corto periodo de tiempo, traduciéndose esto en grandes cambios en la estructura organizativa y competitiva del mismo, conllevando a la rápida adaptación, o no, de las empresas involucradas, y analizando las consecuencias resultantes de dichas estrategias de esas empresas. En este trabajo, procederemos a analizar la situación de las empresas Nokia y Samsung, así como el sector en el que operan, principalmente mediante el uso de información secundaria. Por lo tanto, usaremos la información de Internet y de las páginas web de las empresas para desarrollar nuestro trabajo. Sin embargo, cuando usemos la información procedente de las páginas web de dichas empresas deberemos ser cuidadosos y críticos con respecto a ésta información (Bryman and Bell, 2011). Además, para analizar la evolución tanto del sector de la telefonía móvil así como la evolución de ambas empresas vamos a usar información primaria, ya que hemos querido conocer las opiniones de los consumidores con un trabajo de campo, en este caso, mediante una encuesta y de esta forma, obtener información de primera mano. Así pues, los distintos objetivos de nuestro trabajo serán, en primer lugar, conocer qué ha sucedido dentro de ese sector, destacando cuáles han sido los cambios que han marcado un punto de inflexión en la historia de la industria; en segundo lugar, analizar cuáles han sido las decisiones más relevantes que han marcado la diferencia en el 2 posicionamiento de las empresas en las que fijaremos nuestra atención, hayan sido acertadas o no; por último, se intentará, basándonos en nuestro estudio, comprobar si los planes de acción implementados por las empresas son los adecuados en función de su público objetivo. Así pues, este trabajo de fin de grado estará dividido en tres partes bien diferenciadas. La primera parte estará enfocada al análisis general del sector de la telefonía móvil, conociendo sus orígenes y su desarrollo, para pasar a la especificación de la industria de la que estamos hablando. Acto seguido, se llevará a cabo un estudio más pormenorizado tanto del entorno general como del entorno específico de las empresas involucradas. De esta manera, obtendremos la información necesaria para poder entender las decisiones que han llevado a cabo nuestras dos empresas principales y sabremos la situación actual en la que se encuentra la industria de la telefonía móvil hoy en día. Para cerrar, y mediante el uso de una parte de nuestra encuesta, analizaremos qué es lo que buscan los consumidores de la ciudad de Zaragoza en un teléfono móvil actualmente. En la segunda parte, pondremos el foco sobre las dos empresas que queremos analizar en profundidad: Nokia y Samsung. Para ello, conoceremos un poco de su historia y veremos de dónde viene cada una de ellas. A continuación y como uno de los puntos clave de esta parte, se evaluará su posicionamiento estratégico actual y cuáles han sido los motivos para que hayan optado por ellos. Además, aquí se usará la principal parte de la encuesta para conocer a qué segmentos de la población se dirigen cada una y comprobar si el posicionamiento es el adecuado. Los dos siguientes puntos serán otra de las piedras angulares del trabajo, ya que veremos de primera mano las principales diferencias entre ambas empresas en cuánto a sus recursos y capacidades, y, se analizará cómo usan esos recursos en la cadena de valor para conseguir una ventaja competitiva con respecto al resto de los competidores. Para cerrar con el trabajo, la última parte buscará conocer qué es lo que nos puede deparar el futuro de la telefonía móvil tal y cómo la conocemos hoy en día. Además, como punto y final, comprobaremos si tras el desarrollo de este trabajo hemos cumplido los objetivos, exponiendo nuestras conclusiones sobre las decisiones de estas empresas y cuál es el punto clave principal que permite ser el líder en esta industria. 3 2. SECTOR DE LA TELEFONÍA 2.1. INTRODUCCIÓN Como forma de entrar en materia, empezaremos con el estudio del sector o industria donde las empresas fabricantes de telefonía móvil operan. Para ello haremos un repaso a la historia, estudiando los distintos grupos estratégicos con los que se relacionan. A continuación, y como una de las bases de nuestro trabajo, analizaremos el entorno general en el que operan y sobre el que no pueden repercutir, para seguir con un estudio del entorno específico de estas empresas y sobre el que sí que pueden influir. Para poder entender la evolución del sector de la telefonía móvil en lo que se refiere a empresas manufactureras, debemos tener en cuenta también la evolución paralela que se ha producido en el desarrollo de las redes de comunicaciones necesarias para poder usar el teléfono móvil, ya que ambas están muy relacionadas. Dicho esto, es necesario resaltar que únicamente estudiaremos todo aquello relacionado con las empresas de manufactura, es decir, todas aquellas compañías que se dedican a la fabricación de teléfonos móviles, dejando a un lado a las operadoras de telefonía, a las empresas desarrolladoras de sistemas operativos y a otras empresas complementarias en el resto del estudio. Así pues, para conocer en qué entorno general se mueven dichas empresas, realizaremos un análisis PEST, es decir, indagaremos en los factores políticos, económicos y tecnológicos que les afectan, y todavía más siendo empresas multinacionales, y como puede eso dificultar o facilitar las cosas en un entorno globalizado. Otra de las bases de nuestro trabajo será el análisis del entorno específico de estas empresas y para ello usaremos el modelo de las cinco fuerzas de Porter, enfocándonos en el grado de rivalidad de la industria, la amenaza de nuevos entrantes, el poder de negociación de los clientes y de los proveedores, para acabar con la amenaza de productos sustitutivos. Cómo último punto de esta primera parte general del trabajo, se analizará cómo ha sido el crecimiento de la telefonía móvil en nuestro país para conocer de primera mano cuáles son los atributos más valorados por los consumidores en función del segmento al que pertenezcan. 4 2.2. HISTORIA DEL SECTOR Una de las necesidades básicas del ser humano es la de relacionarse entre sí. Por ello, conforme la razón ha evolucionado, también lo han hecho las nuevas técnicas de telecomunicaciones y sociabilidad. Sin embargo, antes de centrarnos en la telefonía móvil, debemos resaltar la importancia de la invención del teléfono, llevada a cabo por Alexander Graham Bell y Elisha Gray en la década de 1870, aunque fuera Graham Bell el primero en llegar a la oficina de patentes (Vázquez, 2013). O eso es lo que nos habían vendido hasta ahora (ver anexo I). En lo que respecta a la historia del sector de la telefonía móvil, está muy infravalorada por el público. En 2013, este sector cumplió cuarenta años desde que Martin Cooper realizó la primera llamada pública a través de un teléfono móvil de la marca Motorola. Sin embargo, los consumidores, en especial los españoles, tienden a relacionar el nacimiento de un sector con el momento de su puesta a la venta al público. Por eso, se relacionan estos aparatos a, como máximo, veinte años de historia (Herrero, 2013). Figura 1: Historia del Sector de La Telefonía Móvil. Fuente: Elaboración Propia. Los primeros pasos de la telefonía móvil se remontan a la década de 1940, a principios de la Segunda Mundial, cuando Motorola desarrolló el Handie Talkie H12-16 que permitía el contacto entre tropas vía ondas de radio. En años posteriores, los primeros aparatos móviles que se empezaron a usar eran tan grandes y pesados que limitaban su uso a dentro del automóvil, ya que necesitaban un equipo de radio para funcionar. Estos equipos fueron usados hasta 1985. (Informaticahoy.com, 2013) Mientras, en Europa, el primer sistema de telefonía móvil fue comercializado en 1956 por Telecom Suecia, aunque la industria no fue realmente desarrollada hasta los 80 con la introducción de los sistemas analógicos (Fuentelsaz, Garrido y Maicas, 2011). 1940 Handie Talkie H12-16 y primeros aparatos 1946-1985 Uso de aparatos móviles en automóviles 1956 Primera puesta a la venta en Europa 1973 Cooper y su primera llamada 1979 Primera venta en Tokio: NTT DoCoMo 5 Es en 1973 cuando Martin Cooper, trabajador de Motorola y considerado el padre de la telefonía móvil, hizo la primera llamada pública desde un teléfono móvil en los Estados Unidos a su mayor competidor, Joel Engel (Fuentelsaz, Polo y Maicas, 2008). Sin embargo, no fue hasta 1979 cuando se pusieron a la venta los primeros sistemas en Tokio, fabricados por la operadora móvil NTT DoCoMo (Fuentelsaz et al., 2008). Figura 2: Historia del Sector de La Telefonía Móvil. Fuente: Elaboración Propia. A principios de la década de los 80, se desarrollaba en Estados Unidos el primer sistema analógico llamado AMPS, Advance Mobile Phone System, el cual no tuvo el mismo éxito que su homólogo europeo, el NMT, Nordic Mobile Telephony, lanzado por Ericson y conocido hoy en día como la generación 1G (Fuentelsaz et al., 2008). Durante esta primera etapa de las líneas móviles, los aparatos eran pesados y de grandes dimensiones, pero fueron los primeros móviles en ser completamente independientes, sin necesidad de estar conectados a un equipo de radio, y por tanto podían ser trasladados y utilizados por una única persona. El primer móvil, el Motorola DynaTac 8000X, fue el comienzo de las actuales tecnologías (Informáticahoy.com, 2013). En 1982 se creó el Group Special Mobile (GSM) para desarrollar un sistema digital compatible en todos los países del continente europeo y así solucionar los múltiples problemas existentes en las redes. (Fuentelsaz et al., 2008). El segundo salto tecnológico en el sector se dio en 1992, pasando de las redes analógicas a las redes digitales, es decir, los 2G, por lo que con las digitalizaciones de las comunicaciones, la calidad de voz que ofrecían los nuevos móviles no podía ni compararse con la ofrecida por cualquier aparato anterior (Fuentelsaz et al., 2011). 1980 Sistema AMPS en EEUU 1981 Ericson lanza en Europa el sistema NMT 1983 Motorola DynaTac 8000X 1982 Creación del grupo GSM 1992 Puesta en marcha del sistema GSM 6 Figura 3: Historia del Sector de La Telefonía Móvil. Fuente: Elaboración Propia. A finales de 1993, la tecnología GSM ya era usada por más de un millón de usuarios y prestaba servicio a las principales ciudades. (Fuentelsaz et al., 2011). En esta década se unen: el nacimiento de un mercado competitivo, un precio más asequible, un tamaño más reducido y un incremento notable de la calidad, lo que supuso un crecimiento inusual en el sector de la telefonía móvil. (Informáticahoy.com, 2013). Según Valverde (2011), a finales de los 90, mientras se desarrollaba la posterior red 3G, se actualizó la red 2G a la 2.5G, “La Generación de Transición”. A lo largo de ella se vieron importantes innovaciones que suponían el primer paso hacia los smartphones. Unos años más tarde, en 2001, es lanzado en Japón el 3G lo que permitió el desarrollo del sistema UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), sucesor del GMS. El boom de internet llegó al sector de la telefonía móvil, incorporando dicho servicio, que junto con otras innovaciones, hicieron que esta generación se convirtiera en un bien de primera necesidad. En 2001 es cuando los móviles comienzan a tener pantalla a color, a raíz del lanzamiento del Ericsson T68, y a partir de ahí, junto con la evolución de los sistemas de comunicaciones, es cuando se producen los grandes avances en los dispositivos, con modelos como el Nokia N95 lanzado en 2006, hasta la llegada del móvil que lo cambió todo, el Apple iPhone lanzado en 2007 (Latercera.com, 2013). El último paso de la evolución de las redes de comunicaciones fue el lanzamiento de la red 4G, aún en instalación en diferentes países, y que permite un ancho de banda mayor, y por tanto, una mayor transmisión de datos, y que en el caso de España llegaría en el año 2013 (ABC.es, 2013) 1993 Más de 1.000.000 de usuarios Finales de los 90 Evolución de 2G a 2.5G 2001 Lanzamiento en Japón de la red 3G 2007 Lanzamiento del Apple iPhone Actualidad Implantación del 4G 7 2.3. IDENTIFICACIÓN DE LA INDUSTRIA. Una buena manera de identificar la industria es mediante el análisis de los grupos estratégicos o conjunto de empresas en un sector industrial que desarrollan conductas similares ante decisiones clave. Así pues, siete son los grupos estratégicos identificados en este mapa de valor, en el que se evalúan la frecuencia de uso y el número de funciones de los aparatos. Para ver el desarrollo de dicha gráfica, ver el anexo II. De esta manera, enfatizamos que, como era de esperar, los Smartphones encabezan la lista, siendo los más completos en cuestión de funciones y, a su vez, teniendo una mayor frecuencia de uso por parte de los usuarios. Además, su importante tamaño implica un mayor número de consumidores, tanto actuales como potenciales. El caso opuesto es el de los GPS, un producto que, a pesar de su poca frecuencia de uso y sus escasas funciones, está situado como el segundo de los grupos estratégicos competidores en lo que a ventas se refiere. Un caso muy diferente es el de la cámara de vídeo o incluso la cámara de fotos, ligeramente mejor posicionada, puesto que a pesar de tener un lugar más favorable en la gráfica, sus ventas se encuentran en los últimos escalones dentro de los competidores a los que nos referimos. Por su parte, el resto de los grupos estratégicos no mencionados, se encuentran en una situación intermedia donde destacan en sus amplias funciones y frecuencia de uso por los consumidores, pero sin embargo no tienen una cuota de mercado relativamente importante en la industria que estamos analizando. Otra forma de explicar una industria es conociendo en qué parte de la clasificación CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) aparece, ya que facilitará la agrupación de empresas con actividades comunes en una misma categoría, o dicho de otro modo, permitirá conocer las empresas que serán rivales directas dentro de una industria. Todas las empresas mencionadas a lo largo de este estudio tendrán como CNAE principal el 2.630 - Fabricación de equipos de telecomunicaciones (...). Figura 4: Grupos Estratégicos. Fuente: Elaboración Propia. 14 De esta forma, comprobamos como Corea del Sur, Finlandia y España han incrementando su gasto en I+D considerablemente en trece años, mientras que el resto han sufrido una evolución más moderada. Por último, cabe destacar que a causa de la crisis, los países que han disminuido su inversión discretamente fueron Suecia y Japón. Así pues, se puede comprobar también como la inversión en I+D en países como Finlandia y Corea del Sur es clave para dos empresas como Nokia y Samsung, puesto que tienen y han tenido una gran inversión en la investigación y el desarrollo, favoreciendo así el crecimiento de ambas empresas. También cabe resaltar que tanto EEUU como las regiones mencionadas de Asia son actualmente los motores de la inversión en I+D a nivel mundial en el sector de la telefonía. Otro factor importante a destacar es la dinamicidad del departamento de I+D+i dentro de una empresa, y en el caso de las empresas de este sector, al comercializar unos productos caracterizados por su diferenciación en calidad, las mejoras deben ser constantes y rápidas frente a los cambios del mercado. En el caso de esta industria, esas innovaciones tecnológicas deben ser una combinación entre incrementales y radicales. Definimos innovación incremental como los pequeños cambios, poco significativos individualmente pero relevantes si son constantes, dirigidos a mejorar los productos existentes. Por su parte, las innovaciones radicales son aquellos nuevos productos o procesos que no pueden entenderse como una evolución natural de los existentes. En otras palabras, las innovaciones radicales pueden ser los detonantes que marquen un antes y un después en la industria, pero dichas innovaciones deben seguir un proceso de perfeccionamiento que pueden decantar la balanza para atraer a nuevos consumidores. Otro factor a tener en cuenta es la interdependencia tecnológica dentro de esta industria, ya que el desarrollo de dispositivos móviles va ligado al desarrollo de los sistemas operativos, de aplicaciones y de redes de comunicaciones, de tal forma que los fabricantes de dichos productos deben evolucionar de una manera convergente. Por último, y como resultado de la creciente globalización, deben resaltarse las interrelaciones entre los países en ámbitos tecnológicos, ya que al igual que se ha desarrollado el I+D en los productos de esta industria, se ha avanzando mucho en las comunicaciones, por lo que la transmisión de información y de innovaciones se ha visto beneficiada y se ha expandido fácilmente. 15 2.5. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Mientras que en el análisis PEST hablábamos de un estudio de los factores que afectan a todas las empresas, en el análisis de Porter se analizan únicamente aquellos condicionantes que afectan a cada una de las empresas, dependiendo de la industria y mercado en los que operen, esto es, los factores del entorno específico de cada industria. Figura 5: Modelo de Porter de la telefonía móvil. Fuente: Elaboración Propia. Para ello se estudian cinco fuerzas independientes pero estrechamente relacionadas entre ellas: 2.5.1. Competencia y rivalidad Aunque todas las fuerzas se influyen recíprocamente, ésta en concreto es la que mayor relación comparte con las otras cuatro, puesto que cualquier modificación en los niveles establecidos en ellas puede hacer aumentar o disminuir la rivalidad entre los PROVEEDORES Poder de negociación relativo ENTRANTES POTENCIALES Reducida amenaza de entrantes potenciales SUSTITUTOS Reducida amenaza de productos sustitutivos CLIENTES Poder de negociación relativo: alto y bajo COMPETIDORES i. Samsung ii. Nokia iii. Apple iv. LG v. ZTE ALTA RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS Oligopolio Asimétrico 16 competidores del mercado, lo que supondrá necesidades de reorientación de la estrategia, tanto organizativa, como comercial y estructural, de las empresas que a dicho sector pertenecen. Un alto grado de rivalidad supondrá la limitación de la rentabilidad del sector, dependiendo dicha rivalidad de la intensidad con la que las empresas compiten así como de la base sobre la cual compiten (Porter, 2008). Tal y como se puede ver en la tabla siguiente, los principales productores mundiales de teléfonos móviles, tanto de móviles básicos como de smartphones, fueron Samsung, seguido de Nokia y Apple como sus rivales más cercanos, y en una posición más alejada vemos productores como LG Electronics, ZTE o Huawei, entre otros. Además, se puede comprobar cómo Samsung, Apple y LG Electronics han ganado cuota de mercado de un año para otro y como Nokia y ZTE han perdido parte de la suya (MacDailynews.com, 2014). Así pues, cabe destacar la estrategia de la tercera empresa del mercado, Apple, que sigue una estrategia de diferenciación en sus productos, basándose en la calidad y en las funciones distintivas de sus terminales, así como de servicios complementarios, ofreciendo a sus consumidores un gran beneficio percibido a un alto precio. Como contraposición en el mercado, aparecen las empresas chinas como Yulong, ZTE o TCL Communications, que siguen una estrategia de liderazgo en costes, ofreciendo terminales con funciones limitadas y con características básicas, atrayendo de esta manera a los consumidores que buscan disfrutar de smartphones sencillos a precios más asequibles. Por lo tanto, y para poder realizar un análisis más profundo de la situación de la competencia dentro de esta industria, vamos a utilizar el Índice de Herfindahl con el que seremos capaces de comprobar el grado de concentración de dicha industria. Sin embargo, ante la falta de información y datos, vamos a realizar una aproximación. Esta aproximación se basará principalmente en que como desconocemos el número de empresas que forman el apartado de otros, y viendo que la última empresa de la que tenemos datos posee un 1,8% de la cuota de mercado, el número de empresas mínimo que forman el apartado otros serán aproximadamente 19 (34% dividido entre 1,8%). 17 EMPRESA UNIDADES 2013 CUOTA MERCADO 2013 (%) UNIDADES 2012 CUOTA MERCADO 2012 (%) VARIACIÓN (%) Samsung 444.444.200 24,6 384.631.200 22 2,6 Nokia 250.793.100 13,9 333.938.000 19,1 -5,2 Apple 150.785.900 8,3 130.133.200 7,5 0,8 LG Electronics 69.024.500 3,8 58.015.900 3,3 0,5 ZTE 59.898.800 3,3 67.344.400 3,9 -0,6 Huawei 53.295.100 2,9 47.288.300 2,7 0,2 TCL Communication 49.531.300 2,7 37.176.600 2,1 0,6 Lenovo 45.284.700 2,5 28.151.400 1,6 0,9 Sony Mobile Communications 37.595.700 2,1 31.394.200 1,8 0,3 Yulong 32.601.400 1,8 18.557.500 1,1 0,7 Otros 613.710.000 34 609.544.900 34,9 -0,9 Total 1.806.964.7 100 1.716.175,60 100 Tabla 4: Unidades Vendidas y Cuotas de Mercado. Fuente: MacDailynews.com, 2014. La situación del mercado en 2013 fue: (0,246)2 + (0,139)2 + (0,083)2 + (0,038)2 + (0,033)2 + (0,029)2 + (0,027)2 + (0,025)2 + (0,021)2 + (0,018)2 + (0,34)2/19 = 0,09830. Mientras que en 2012 fue: (0,22)2 + (0,191)2 + (0,075)2 + (0,033)2 + (0,039)2 + (0,027)2 + (0,021)2 + (0,016)2 + (0,018)2 + (0,011)2 + (0,349)2/19 = 0,10139. Por lo tanto, el número de empresas equivalentes resultantes de esta aproximación es de N=1/0,09830 = 10,17 en 2013 y de N=1/0,10139= 9,86, por lo que en ambos años se sitúa en torno a 10 empresas equivalentes si todas tuviesen el mismo tamaño, por lo que el grado de concentración de esta industria es alto. Además de los datos de Herfindahl, podemos comprobar la distribución del mercado de una manera mucho más sencilla. En primer lugar, vemos como la cuota del mercado de la empresa más grande, C1, se sitúa en 24,6%, y que la cuota de mercado de las dos empresas más grandes, C2, se sitúa en 38,5%. Por último, si comprobamos la cuota de mercado poseída por las cinco primeras empresas, C5, vemos como ostentan el 53,9% del mercado, es decir, vemos una situación de oligopolio en el que las cinco empresas más importantes ostentan más de la mitad de la cuota del mercado, lo que se traduce en un gran número de empresas con una reducida cuota de mercado. Para realizar una clasificación más precisa del tipo de industria, cómo hay grandes diferencias de tamaño entre las empresas, y el número de empresas es grande (alrededor 18 de 30), nos encontramos ante una situación de oligopolio. Sin embargo, como la diferencia entre el tamaño de las empresas es considerable, podemos establecer que dicho oligopolio será asimétrico. Además, y de acuerdo a la política de defensa de la competencia de la Unión Europea, se trata de una competencia asimétrica porque la empresa más grande, Samsung, ostenta entre el 20 y el 50% de la cuota de mercado, y el resto, a excepción de Nokia y Apple, se tratan de empresas con una cuota de mercado muy fragmentada. 2.5.2. Amenaza de nuevos entrantes. La posibilidad de que nuevas empresas con productos similares a los propios entren en el mercado ejerce presión sobre precios, costes y la tasa de inversión necesaria para competir, ya que puede suponer una disminución de la cuota de mercado de las empresas ya existentes, y en definitiva, la limitación de la rentabilidad potencial de un sector. Para evitarlo, son utilizadas diferentes barreras de entrada a la industria así como represalias por parte de las establecidas (Porter, 2008). En el caso de la telefonía móvil, la amenaza de nuevos entrantes es bastante reducida, debido a las barreras de entrada o ventajas que tienen los actores establecidos en comparación con los nuevos entrantes (Porter, 2008). En primer lugar, el coste inicial de marketing para entrar en el mercado va a ser muy grande, tanto en tiempo como en dinero, para que dichas nuevas empresas puedan ganarse un nombre de marca. En segundo lugar, la inversión en I+D en este sector de rápida innovación tecnológica por parte de estas empresas va a ser muy elevada. Además, tienen que tener en cuenta las ventajas de las ya establecidas, independientemente de su tamaño, como por ejemplo la tecnología que ya poseen, el acceso preferencial a mejores materias primas o la experiencia acumulada (Porter, 2008). Además, los nuevos entrantes deberán esperar posibles represalias por parte de las establecidas si ya lo hicieron en el pasado o si las establecidas poseen los recursos necesarios para llevarlo a cabo, por ejemplo, en forma de reducción de precios que no compensen los altos costes o usando su imagen de marca (Porter, 2008). También, las barreras a la salida deben ser tenidas en cuenta ya que si entraran en el sector esto supondría la inversión en activos especializados que a la hora de venderlos supondrían unos altos costes de salida (Porter, 2008). 19 En otras palabras, las nuevas empresas que quieran entrar en esta industria deberán hacerlo en un largo plazo temporal a no ser que presenten un producto completamente novedoso que pueda desequilibrar el mercado. 2.5.3. Proveedores. Los proveedores poderosos obtienen unos mejores resultados para sí mismos cobrando precios más altos, ofreciendo una menor calidad o transfiriendo los costes a la empresa interesada. Por tanto, es la empresa la que actúa como cliente, de forma que si existen mayor número de empresas cliente que de empresas proveedoras, serán estos los que puedan preestablecer las condiciones más favorables para ellos (Porter, 2008). En este caso, el poder de negociación del proveedor no será el mismo para la empresa cliente líder del sector, en este caso Samsung, como para una empresa cliente con una menor cuota de mercado, ya que al ser líder podrá ejercer mayor poder de negociación con sus proveedores. Por otro lado, el coste monetario y temporal para cambiar de proveedor para dichas empresas será alto ya que los materiales con los que fabrican sus terminales poseen características específicas y variarán dependiendo de la empresa de la que se trate, por lo que el proveedor se verá favorecido por esta situación. Además, también habrá que tener presente que si las materias primas que ofrecen los proveedores son diferenciadas y exclusivas, su poder de negociación se verá beneficiado ya que podrá presionar con detener el suministro y provocar una ruptura de stock. En definitiva, el poder de negociación de los proveedores es relativo en función de las características estructurales del mercado y de las empresas cliente y suministradoras, puesto que los fabricantes de móviles acuerdan y mantienen unas condiciones a largo plazo con ellos, lo que beneficia a la empresa reduciendo los riesgos y al proveedor creando un alto coste de cambio por parte de sus clientes. 2.5.4. Clientes. Los clientes poderosos, es decir, los compradores, serán capaces de obtener más valor si son capaces de hacer que los precios bajen, la calidad ofrecida por los fabricantes sea mayor y si consiguen que los participantes del sector se enfrenten, minando la rentabilidad del sector (Porter, 2008). 20 En el caso de la telefonía móvil, podemos diferenciar entre dos tipos de clientes potenciales. En primer lugar, encontraríamos a las operadoras de telefonía móvil, que al ofrecer sus tarifas de telefonía ofrecen a su vez distintos terminales. Y en segundo lugar, los clientes finales que deciden comprar los teléfonos sin recurrir a las operadoras. En el primer caso, el poder de negociación de las operadoras va a ser alto ya que compran grandes volúmenes de terminales para distribuir en toda la geografía en la que operan. Y no sólo eso, las operadoras podrán amenazar con fijar precios desfavorables para los terminales de los proveedores para así influenciar en la decisión de los consumidores finales. Además, sujetas a las restricciones de los contratos, dichas operadoras asumen pocos costes si quieren cambiar de proveedor y al haber reducida diferenciación entre la mayoría de los terminales, podrán utilizarlo a su favor para conseguir unas mejores condiciones. Por su parte, el poder de negociación de los consumidores finales puede considerarse relativamente pequeño, ya que al ser consumidores individuales sus compras independientes no serán relevantes para el volumen de negocio de las empresas y no podrán ejercer una gran presión para verse favorecidos. Sin embargo, el desequilibrio en la oferta y la demanda permite a los consumidores un mayor poder derivado del fácil cambio de proveedor en la compra de sus teléfonos móviles. 2.5.5. Sustitutos. Un sustituto cumple la misma función o una similar a la que el teléfono móvil ofrece. La aparición de productos sustitutivos en la industria donde ya operan un número determinado de empresas supone una mayor diversidad en la oferta, lo que provoca una mayor competencia en el sector y así una caída de los precios, lo que afectará directamente a todas las empresas que comercializan dichos productos (Porter, 2008). Los teléfonos móviles se han convertido en una parte imprescindible en el día a día de la población y son difíciles de sustituir, ya que ningún otro dispositivo puede cumplir todas las necesidades que el móvil es capaz. Aunque podría considerarse que los consumidores pueden estar en contacto con otras personas mediante otro tipo de medios como redes sociales, e-mails y teléfonos fijos, actualmente los nuevos smartphones ofrecen todas esas y otras funciones. Sin embargo, al ofrecer tantas funciones, se podrían considerar como sustitutos todos aquellos productos especializados en una de 21 esas funciones, como por ejemplo, las cámaras de fotos digitales o los ordenadores portátiles, lo que vemos representado en el análisis de grupo estratégico ya realizado. En definitiva, la amenaza de productos sustitutivos es muy baja debido a que los teléfonos móviles ya no son usados solamente para hacer llamadas telefónicas si no para otras muchas funciones. Por tanto, podríamos considerar que el único sustituto real sería comprar individualmente todas las funciones que ofrecen los móviles, lo que no sería una amenaza pues no resulta una solución práctica. 2.6. EVOLUCIÓN DEL MERCADO El teléfono móvil, a pesar de ser considerado desde un principio como un bien de lujo, se ha convertido en la actualidad en un bien de consumo ordinario, del cual hacen uso la gran mayoría de las personas socialmente integradas. Para confirmar esta afirmación, podemos apoyarnos en el crecimiento exponencial del número de consumidores de telefonía móvil en España, que como podemos comprobar en la siguiente gráfica, de las 4.041 miles de líneas en 1997 se han alcanzado las 55.191.000 a mediados del año 2013. Esta intensa evolución se ha visto respaldada y reforzada por las constantes variaciones del entorno en el que se desarrolla el sector, especialmente por los factores económicos y tecnológicos. Figura 6: Número de clientes de telefonía móvil automática. Fuente: Ministerio Industria, Economía y Turismo, 2014. 22 Debido a las variaciones del entorno general y específico, ya especificadas en los análisis PEST y Porter, es necesario completar dicha gráfica para poder conocer la situación actual. Para ello, hemos hecho uso de información primaria obtenida a través de una encuesta realizada a diferentes consumidores de teléfonos móviles en el área geográfica de Zaragoza. Esta encuesta es explicada en detalle en el apartado de posicionamiento estratégico, ya que el objetivo de la misma descansa en el análisis del posicionamiento estratégico de las empresas en el mercado estudiado. No obstante, la misma nos permite extrapolar, con precaución, alguno de los resultados obtenidos para analizar las diferentes variables que condicionan la adquisición de los consumidores de unos u otros teléfonos móviles. El consumo de los teléfonos móviles no sólo se ha incrementado en número de compradores, si no que al considerarse unos bienes de consumo normales, la frecuencia de uso es muy alta, por lo que los aparatos se amortizan en un menor tiempo, y esto se ve reflejado en que el 20% de los encuestados adquirieron su móvil en un periodo inferior a tres meses, y casi dos tercios de los encuestados, un 65%, lo hicieron hace menos de 1 año, poniendo como razón la antigüedad y la avería del terminal. Los atributos más importantes por los que se elige un móvil u otro son muy diferentes dependiendo del segmento de edad que estudiemos. Por ejemplo, los adultos comprendidos entre 30 y 65 años, tienen una correlación positiva con el precio, la calidad de la imagen y la reputación de la marca, lo que implica que los consumidores recogidos en este segmento se caracterizan por dar más importancia a estos atributos que al resto, mientras que los menores de edad coinciden en la reputación de la marca junto a la duración de la batería. Por último, los jubilados mayores de 65 años, se caracterizan por enfatizar en la sencillez de uso y el tamaño de los terminales, antes que el resto de los atributos. Sin embargo, aunque se observan correlaciones positivas entre los segmentos y los atributos comentados, los resultados de la encuesta también constatan que, en términos generales, los atributos más valorados a la hora de elegir qué terminal comprar son el precio, el uso de la batería y el sistema operativo. 23 3. NOKIA VS SAMSUNG 3.1. INTRODUCCIÓN Nokia es una multinacional finlandesa que ha pasado de ser una pionera en el mercado de la telefonía móvil, siendo empresa líder durante muchos años, a quedarse rezagada en innovación y perder su cuota de mercado, hasta tal punto de haber visto como Microsoft compraba su división de dispositivos móviles y servicios, división que la hizo líder durante sus años de bonanza. Así pues, la empresa está formada por 93.000 trabajadores en 120 países del mundo, a la espera de que 32.000 de ellos pasen a formar parte de la plantilla de Microsoft como consecuencia de dicha compra. Además, las principales fábricas están situadas en países como India, China, Corea del Sur, Hungría, Brasil o México (Nokia A, 2014). Por su parte, Samsung es una multinacional originaria de Corea del Sur y que es líder mundial en diversas ramas de la industria electrónica, no sólo en el mercado de la telefonía móvil, puesto que está involucrada en actividades relacionadas con la industria pesada, marítima o con servicios financieros, entre otras. En cuanto a la industria de la telefonía móvil, es líder del mercado a nivel mundial desde el año 2012. Actualmente, la empresa está compuesta por 427.000 empleados por todo el mundo trabajando en todas las actividades de la empresa (Samsung A, 2014). Por tanto, estamos ante dos empresas que en los últimos años han seguido unos caminos contrapuestos: pasando de ostentar la posición de líder a quedar relegada al segundo puesto y a seguir cayendo si nada cambia en el caso de Nokia, y, pasando de empresa potencial a ocupar la posición de líder en el mercado de la telefonía móvil en el caso de Samsung. Una buena forma de comprobar cómo han sido los últimos años para estas empresas es comparando el valor de sus acciones desde el año 2007 hasta el 2014, ya que en función de las decisiones tomadas en el seno de las empresas así como por el resto de empresas competidoras, la valoración de sus acciones se verá modificada. De esta forma, destacar que Nokia tiene una cartera de acciones compuesta por un gran número de acciones a bajo precio (actualmente una acción está valorada a 7’67 dólares) mientras que la cartera de Samsung está compuesta por pocas acciones a un alto precio (actualmente, el precio por acción es de 1400 dólares). 30 De este modo, a principios del 2008, Samsung saca al mercado su primer diseño táctil, teniendo una aceptación masiva entre los clientes, suponiendo un total de ventas a finales del 2009 de 50 millones (Samsung C, 2014). En este mismo 2009, por octavo año consecutivo, Samsung ocupa el primer puesto en el ranking de aquellas empresas cuyos clientes estadounidenses son más fieles a la marca que compran. También, en India, se presenta el primer móvil solar del mundo, suponiendo esto un increíble avance tecnológico, al igual que el lanzamiento del primer año (Samsung C, 2014). Desde 2010, Samsung consiguió hacerse con el liderazgo en el mercado de la telefonía móvil, pasando por delante de sus principales competidores, Nokia y Apple, viéndose como clave del éxito el lanzamiento de su última gama de modelos, los Samsung Galaxy, y la constante innovación de todas sus versiones año tras año, superando siempre las características del modelo anterior y añadiendo nuevas (Samsung C, 2014). En la actualidad, pese a la crítica situación económica mundial, Samsung se ha mantenido como líder, manteniendo e incluso incrementando su cuota de mercado global. 3.4. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Las empresas tienen dos estrategias principales para crear valor y conseguir una ventaja competitiva mayor que la de los rivales: liderazgo en costes y diferenciación. Cuando se habla de valor creado (o riqueza generada) se está hablando de la diferencia entre el beneficio percibido y el coste que los consumidores deben afrontar. Es decir: Valor Creado = (Beneficio Percibido – Precio) + (Precio – Coste) = BP - Coste Valor Creado = Excedente del Consumidor + Excedente del Productor Si una empresa decide afrontar una estrategia de diferenciación, lo que estará buscando será aumentar la variable de beneficio percibido, o aumentar el valor que percibe el consumidor al comprar el producto, pero sin distanciarse demasiado de los competidores con respecto de la variable coste. El producto ofrecido será complejo con atributos añadidos muy valorados por los consumidores. Por otro lado, si lo que busca es ofrecer productos más simples a un precio reducido, esto es, una ventaja competitiva en costes, lo que buscará será reducir al máximo el coste del producto, sin distanciarse demasiado de los rivales con respecto al beneficio 31 percibido por el consumidor. Dicha ventaja se puede lograr mejorando la gestión, organización, el acceso a recursos, mediante inversión estratégica, economías de aprendizaje, economías de alcance, I+D+i en procesos… etc. Como se verá en la evolución de sus terminales, Nokia ha pasado de ser la empresa que llevaba la batuta de la innovación en la industria a ser una empresa seguidora, al no haber visto venir el fenómeno de los smartphones, teniendo que adaptarse a marchas forzadas ante unos competidores completamente renovados. Así pues, tras el lanzamiento de diversos terminales smartphones (Nokias Lumia) con el sistema operativo de Microsoft, fruto de la alianza de 2011, y ante la falta de acogida de los consumidores, ha ido reenfocando su estrategia. Durante el lanzamiento de esos primeros dispositivos, aunque perdió gran parte de su cuota de mercado, pudo amortiguar la caída gracias a sus terminales básicos, fundamentalmente en países emergentes. De este modo, y como consecuencia de ser el seguidor de sus competidores, aunque ha conseguido ir recuperando consumidores con sus smartphones más conocidos, ha decidido centrarse en productos más básicos mucho más asequibles para mercados emergentes y ha empezado a desarrollar modelos de smartphones sencillos, tanto para países emergentes como para países desarrollados, a precios muy reducidos, buscando así entrar en un segmento de consumidores que quiere disponer de teléfonos smartphones con todas las funcionalidades básicas, pero a un precio al alcance de todos. En resumen, Nokia está luchando contra sus grandes rivales fundamentalmente con una estrategia de liderazgo en costes para intentar recuperar así la posición de líder. Un ejemplo de su nuevo plan de acción es el lanzamiento de tres nuevos modelos de smartphones, el Nokia 220, el Nokia Asha 230 y los Nokia X, X+ y XL que usarán el sistema operativo Android, presentados en el Mobile World Congress 2014, con los que buscan seguir penetrando en mercados emergentes y por qué no, encontrar a los clientes de Nokia que usaban sus primeros terminales pero con las actualizaciones actuales, tanto del sistema operativo como de las funcionalidades de los smartphones, todo ello por un precio asequible (Aguado, 2014). Figura 15: Nokia Asha. Fuente: Aguado, 2014. 32 Como contraposición a Nokia, Samsung fue junto con Apple uno de los pioneros en el mercado de los teléfonos inteligentes, y desde 2007 ha ido evolucionando y reinventando sus terminales para adaptarse a las necesidades de sus consumidores. De esta forma, Samsung se ha convertido en la líder del mercado de la telefonía móvil y en uno de los referentes de innovación de la industria, ofreciendo los terminales más aceptados entre los consumidores y con las mejores características del mercado. En otras palabras, Samsung, al igual que Apple, se ha enfocado en ofrecer productos con un gran beneficio percibido para sus clientes a un alto precio, siguiendo una estrategia de diferenciación, ya que su principal objetivo es ofrecer las últimas novedades del mercado y la mayor calidad posible en sus productos. Además, cabe resaltar que Samsung también ofrece gamas de terminales básicos así como de gama alta. Gráfica 2: Porcentajes de Unidades Vendidas, 2º Trimestre de 2013. Fuente:Puerto, K, 2013. Según Puerto (2013) y la gráfica 2 (que recoge el porcentaje de unidades vendidas en el segundo trimestre del 2013), en el caso de Samsung, las ventas de móviles básicos representaban un 34’72% de las ventas totales de la empresa, mientras el 65’27% restante provenían de las ventas de smartphones. Como contraposición, las ventas de Nokia en dicho trimestre estaban representadas por un 87’89% de móviles básicos y sólo un 12’11% provenía de la venta de smartphones. 3.4.1. Cartera de productos actuales Actualmente, los dos terminales más destacados de estas dos empresas y que son rivales directos son el Nokia Lumia 1520 y el Samsung Galaxy S5. Aunque se ha mencionado que Nokia se está especializando principalmente en modelos de bajo coste, hay que señalar que también trata de atender a una parte del mercado buscando la diferenciación a través de la oferta de varios modelos más completos. 100 12,11 65,27 0 87,89 34,73 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Apple Nokia Samsung % Smartphones % Básicos 33 Para comparar ambos terminales y algunos de los atributos más importantes para los consumidores, se usará la tabla 5 en la que se observan las especificaciones técnicas de ambos terminales. La variable rango de precios muestra una horquilla en la cual aparece el precio más barato y el más caro disponible en el mercado. NOKIA VS SAMSUNG MODELOS GAMA ALTA MODELOS Nokia Lumia 1520 Samsung Galaxy S5 Rango de Precios 395-638 € 432-978€ Procesador Adreno 330, Quad Core 2’2 Ghz Adreno 330, Quad Core 2’5 Ghz Sistema Operativo Windows Phone 8 Android Memoria RAM 2 GB 2 GB Almacenamiento 32 GB 32 GB Peso 209 gramos 145 gramos Tamaño Pantalla 6’0 pulgadas 5’1 pulgadas Resolución 1080x1920 píxeles 1080x1920 píxeles Duración Batería en Espera 768 horas 390 horas Duración Batería en Conversación 27’67 horas 21 horas Resolución Cámara Trasera 20 Mpx 16 Mpx Resolución Cámara Frontal 1’2 Mpx 2’1 Mpx Tabla 5: Comparación de Modelos Actuales. Fuente: Elaboración Propia. Así pues, se puede comprobar cómo, aunque ambos terminales tienen características similares, hay varias diferencias. Primero, el sistema operativo de Microsoft en Nokia y Android en Samsung, lo que juega en contra de Nokia debido a su poca aceptación entre la población. Segundo, el tamaño de la pantalla del Nokia Lumia es de 6 pulgadas mientras que el del Samsung Galaxy es de 5’1 pulgadas, lo que al final acaba repercutiendo, sobre todo, en el peso del terminal. Tercero, las cámaras están compensadas ya que la cámara trasera de Nokia es mejor que la del Samsung, pero la frontal sucede al contrario. Cuarto, la velocidad del procesador, un poco más rápida la del Samsung Galaxy que la del Nokia Lumia. Por último, destacar la duración de las baterías, ya que el terminal de Nokia casi dobla a la del Samsung. Por tanto, aunque las características son muy similares, el rango de precios del modelo de Nokia se encuentra 40 euros por debajo del terminal de Samsung en el precio más reducido del mercado pero 300 euros por debajo del terminal de Samsung en el caso del precio más caro disponible del mercado. 34 3.4.2. Análisis de la demanda de las empresas Aunque ya se han mencionado las situaciones actuales de estas empresas, muchos son los cambios que se han producido desde que empezó el mercado de la telefonía móvil, muchas han sido las compañías que han formado parte de esta industria y muy dispares han sido las evoluciones de éstas. En el caso de Nokia y Samsung, y usando como dato la cantidad de dispositivos móviles vendidos cada año, podemos ver cuál ha sido su evolución. El primer punto a destacar es el año de penetración en la industria, ya que Nokia empezó a fabricar y comercializar aparatos móviles en el año 1992, en los principios de la telefonía móvil, mientras que Samsung no empezó a comercializar sus dispositivos móviles hasta 1998, por lo que Nokia gozaba de la ventaja competitiva de haber sido el primero en llegar al mercado. No obstante, y como ya se ha observado en la evolución del mercado general, el concepto de telefonía móvil entre los consumidores ha variado a lo largo de todos estos años. En los primeros años, el concepto era de terminales baratos, con pocas funciones y que, aunque su vida útil era muy larga, el cambio de dispositivos por parte de los usuarios era muy frecuente. Por el contrario, en la actualidad los teléfonos móviles se asocian a aparatos mucho más funcionales, con una vida útil muy inferior y con unas condiciones con las compañías telefónicas que hacen que los consumidores valoren las diferentes alternativas que el mercado ofrece a la hora de comprar y de cambiar de dispositivo. Gráfica 3: Unidades Vendidas por Año. Fuente: Elaboración Propia. 0 50.000.000 100.000.000 150.000.000 200.000.000 250.000.000 300.000.000 350.000.000 400.000.000 450.000.000 500.000.000 NOKIA SAMSUNG 35 Por tanto, este mercado ha pasado de unos terminales desechables y con poco valor añadido para el consumidor a ofrecer un bien de primera necesidad para un consumidor cada vez más exigente. De esta manera y en relación con la gráfica anterior, podemos afirmar que durante la época de esplendor de Nokia, los terminales que se vendían eran los del primer caso hasta hace escasos años (2007-2008 en función del país); a partir de entonces el concepto de telefonía móvil cambió, empezando así el declive de Nokia y el crecimiento de Samsung. Aunque es imposible conocer el número exacto de terminales móviles vendidos en todo el mundo durante su periodo de venta, los móviles más vendidos en cifras aproximadas de estas dos compañías han sido los que aparecen en la figura 13. Figura 16: Productos Líderes de Nokia y Samsung. Fuente: Elaboración Propia. Como se puede comprobar, el terminal más vendido en la historia de la telefonía móvil corresponde a la compañía finlandesa Nokia, con su modelo 1100, que fue puesto a la venta en el año 2003 y que llegó a alcanzar los 250 millones de unidades vendidas. Siguiendo con el análisis de los móviles más vendidos de Nokia, le siguen el 3210 lanzado en 1999 y el 1200 lanzado en 2007 con 160 y 150 millones de unidades vendidas respectivamente. Por su parte, los móviles más vendidos de la compañía surcoreana Samsung son los tres modelos más recientes lanzados por la compañía, ocupando el primer puesto el Samsung Galaxy SIII, seguido por el Samsung Galaxy SII, ambos lanzados en 2011. Sin embargo, la tercera posición está ocupada por el Samsung Galaxy S4 lanzado en 2013, uno de los terminales que aun está a la venta en el mercado, por lo que el número de unidades vendidas aun no es definitivo. Nokia 1100 (2003): 250.000.000 uds Nokia 3210 (1999): 160.000.000 uds Nokia 1200 (2007): 150.000.000 uds Samsung Galaxy SIII (2011): 60.000.000 uds Samsung Galaxy SII (2011): 40.000.000 uds Samsung Galaxy S4 (2013): 40.000.000 uds 36 De esta forma, se puede comprobar cómo los terminales más vendidos de Nokia fueron lanzados al principio de la década de los 2000 y que ninguno de ellos tiene una fecha de lanzamiento inferior a cinco años. Además, dichos modelos, en sintonía con el tipo de terminales de esos años, tenían una vida útil muy larga y aportaban poco margen de beneficio por unidad a la empresa. Figura 17: Terminales más vendidos de la historia. Fuente: Celularescostarica.co, 2013. Por su parte, los terminales de Samsung más vendidos tienen menos de tres años de vida y aún se pueden encontrar en el mercado. Dichos terminales han sido una de las piedras angulares que han permitido a Samsung colocarse como líder del mercado, ya que son móviles con una vida útil reducida pero con un alto margen de beneficio por unidad vendida. Un ejemplo es el Samsung Galaxy S5: su coste de producción se sitúa en torno a 186 euros y su precio de venta está alrededor de 700 euros, por lo que la compañía obtiene un 69% de margen por cada Galaxy S5 vendido. En otras palabras, Samsung consigue el mismo beneficio vendiendo un terminal que el beneficio que obtenía Nokia vendiendo varios de sus terminales más vendidos (Vendoandroid.com, 2014). 3.4.3. Estudio empírico Con el objetivo de obtener evidencias empíricas adicionales sobre el posicionamiento de estas dos empresas, hemos obtenido cierta información primaria mediante la realización de una encuesta a una muestra de 268 individuos. Esta muestra se componía por un 55% de mujeres y un 45% de hombres. Asimismo, de todos los participantes, un 68% son estudiantes, un 15% empleados, un 12% desempleados, y por último, un 5% jubilados. Así pues, el objetivo principal de dicha encuesta ha sido segmentar el mercado en compradores de Samsung o Nokia, de forma que hemos podido conocer el perfil característico de cada uno de los segmentos, y como complemento, relacionar dichos resultados con las estrategias llevadas a cabo por cada una de las empresas, y su coherencia con el perfil de su público objetivo. 37 Las variables sobre las que basaremos dicha caracterización serán el sexo y la edad de los consumidores, así como su ocupación, el tiempo que llevan utilizando su teléfono móvil actual, y como variable principal, los atributos más relevantes que tienen en cuenta a la hora de elegir los dispositivos. El formato de dicha encuesta se encuentra en el anexo IV, y su desarrollo lo hemos llevado a cabo por diferentes vías de acercamiento a la población: redes sociales, correos electrónicos, cara a cara, etc. De este modo, en los siguientes cuadros se resumen las características más importantes de cada uno de los grupos de clientes. Es necesario resaltar que este estudio ha sido llevado a cabo mediante el análisis de correlaciones positivas o negativas entre dos variables, lo que implica que no todos los consumidores de cada una de las empresas se verán reflejados en esos perfiles, simplemente se trata de una generalización. Vemos también que el sexo no aparece representado, esto es debido a que la correlación entre la marca del móvil que tienen y el sexo del individuo ha sido nula, por lo que no existe una relación directa entre ambas variables y no se pueden obtener resultados relevantes. NOKIA SAMSUNG Adultos (> 30 años). Jóvenes (< 30 años). Empleados. Estudiantes y empleados. Cambio de móvil hace más de dos años. Cambio de móvil hace menos de un año. Relevancia: Precio y sencillez de uso. Relevancia: precio y sistema operativo. Tabla 6: Segmentación del Mercado. Fuente: Elaboración Propia. En lo que respecta a la información obtenida, se puede comprobar que mientras el segmento de Nokia se ve representado por mayores de treinta, tanto adultos como personas mayores, el de Samsung se caracteriza por tener una clientela joven, menor de treinta años. En referencia al estado de ocupación de dichos clientes, está muy influenciado por la edad de representación de cada segmento, puesto que al tener Samsung una relación positiva con los jóvenes, la gran mayoría de estos son estudiantes, mientras que los adultos son empleados. 38 Vemos que los desempleados y jubilados no se ven reflejados en los perfiles, la razón es la misma que la del sexo: no existe una correlación positiva con ninguna de las dos marcas por parte de cada una de esas características. Por su parte, los clientes de Nokia son los que han adquirido sus terminales actuales en un plazo de tiempo superior a dos años, mientras que los de Samsung ha sido en un plazo temporal menor de un año. Por último, al igual que ambas marcas se relacionan con clientes que prestan especial atención al precio, el caso de Nokia se ve más influenciado por la sencillez del uso, mientras que Samsung lo está por la calidad del sistema operativo Estos perfiles deben ser tenidos en cuenta por cada una de las marcas, y ser relacionados intensamente con el posicionamiento estratégico que lleva a cabo la empresa para la consecución de un mayor éxito comercial. El posicionamiento comercial de una compañía es conocido como la imagen que la empresa desea dar a la comunidad en sí, y por la que quiere ser reconocida gracias al posicionamiento estratégico que lleva a cabo. Así pues, buscando una interrelación entre cada uno de los dos posicionamientos, podernos ver que Nokia está cubriendo la parte de la demanda de personas de mayor edad, con el lanzamiento de móviles básicos, frente a una estrategia completamente de innovación por parte de Samsung, lo que se ve reflejado directamente en el perfil más joven de sus consumidores. Como se puede ver, Nokia se centra en una clientela que busca una menor innovación, centrados en el uso de terminales más básicos y a un precio más reducido. Mientras que por su parte, en Samsung encontramos un tipo de clientela con un especial interés en la calidad del sistema operativo del móvil, sin descuidar el precio, no como valor absoluto sino como valor relativo a la calidad buscada del terminal. En resumen, podemos ver que ambas estrategias ya descritas para cada una de las empresas se ven reflejadas en los consumidores y en sus perfiles, predominando los más mayores y reacios a las nuevas tecnologías en Nokia, y reservando a los jóvenes e innovadores para Samsung. 39 3.5. RECURSOS Y CAPACIDADES. Con el fin de conocer las razones por las que cada una de las empresas llevan a cabo sus estrategias, necesitamos conocer los recursos y capacidades de los que disponen, así como su utilización dentro de la propia cadena de valor, y así encontrar la fuente de sus ventajas competitivas. Para ello, debemos hacer un estudio de cómo se interrelacionan los factores del entorno, que son iguales para ambas empresas, con las características propias de las compañías, utilizando un análisis DAFO individual. En el caso de Nokia y de Samsung: Fortalezas Debilidades Oportunidades La importante experiencia desarrollada durante tantos años le permite afianzar su posición en un sector en constante crecimiento, al igual que su posicionamiento internacional le permite aprovechar a aquellos países en vías de desarrollo para reducir sus costes de producción y mantener sus bajos precios. El constante crecimiento del sector, tanto en el desarrollo de los modelos como en la demanda, no se ve completamente explotado por Nokia debido a su posición retrasada en innovación y a su menor capacidad de inversión actual en I+D en comparación con sus rivales. Por tanto, su reputación actual es la de “anclaje en el pasado”. Fortalezas Debilidades Amenazas La aparición de constantes productos sustitutivos y el intenso crecimiento de la competencia en este sector pueden ser enfrentados por Nokia gracias a que tiene uno de los rangos de precios más bajos. Además, la creciente complejidad tecnológica se ve reducida gracias a la ya mencionada experiencia de la compañía. El crecimiento de la competencia y de los productos sustitutivos en el mercado se reflejan en Nokia en una estrategia de modelos de bajos precios, lo que implica que los contratos de Nokia deberían ser a corto plazo para incentivar el consumo más frecuente por parte de los clientes, y así compensar el bajo margen de beneficio obtenido por unidad vendida, y no a largo plazo como es actualmente. Tabla 7: DAFO Nokia. Fuente: Elaboración Propia. 46 4. PREVISIONES DE FUTURO Hasta ahora hemos visto qué evolución han seguido los terminales de telefonía móvil desde su salida al mercado, así como cuáles han sido los modelos más vendidos en todo el mundo. Sin embargo, en una industria tan cambiante, en la cual los ciclos de vida de los productos son muy cortos y tienen una alta tasa de obsolescencia, para que una de estas empresas pueda marcar la diferencia con un nuevo modelo, la innovación y el desarrollo es la forma de conseguirlo. Pero, ¿qué nos depararán los teléfonos móviles en el futuro? No hace falta irse muy lejos para ver cómo ha evolucionado el concepto de telefonía móvil, basta con fijarse en el último anuncio del iPhone 5S, en el que aparecen diversos complementos para este dispositivo que permiten desde mejorar la técnica de golpeo en el golf a aplicaciones para monitorizar la actividad diaria y el ejercicio físico realizado, así como para hacer un seguimiento del peso a lo largo del tiempo (Ruiz, 2014). Otro de los ejemplos de innovación ha sido el lanzamiento del primer Smartphone de Amazon, FirePhone, que ofrece servicios más sencillos de compra y para buscar ofertas. Además, está dotado de seis cámaras, las dos habituales y otras cuatro usadas como sensores de perspectiva que vigilan el rostro del usuario y permiten desplegar menús con sólo inclinar el teléfono. También, permite crear un efecto 3D sin gafas en mapas y otras aplicaciones, algo totalmente nuevo a lo ofrecido en el mercado (Mora, 2014). Por su parte, otro de los fuertes del sector, HTC, presentó en la World Mobile Congress de Barcelona su nuevo modelo de HTC One, que estará dotado con una doble cámara trasera, aún en desarrollo, que permitirá al usuario un mayor aumento del zoom de la cámara y de la calidad de las fotos, así como la realización de fotos más creativas (Xataka.com, 2014). Figura 20: Anuncio Apple. Fuente: Ruiz, 2014. Figura 21: Doble cámara HTC. Fuente: Xataka.com, 2014. 47 Figura 23: Estar Takee. Fuente: Tecnoexplora.com, 2014. Figura 24: Microchip Black Mirror. Sin embargo, si buscamos una innovación radical en el campo de la telefonía móvil, parece cada vez más cercano el lanzamiento de los terminales con pantalla táctil enrollable. De hecho, muchas son las empresas trabajando en este tipo de pantalla e intentando ganar la carrera de patentes, ya que mediante este nuevo modelo de terminal se podrían enrollar los terminales llegando a tener el grosor de un lápiz. Una de las más avanzadas en dicha carrera es la empresa Samsung que ha presentado varios terminales bajo el nombre Youm que pueden curvarse como una hoja de papel mientras siguen manteniendo sus características de brillo y color (PCWorldEspaña.es, 2013). Figura 22: Pantallas enrollables para smartphones. Fuente: PCWorldEspaña.es, 2013 Pero ahí no queda la batalla de las pantallas del futuro, ya que una compañía japonesa ha conseguido desarrollar un dispositivo, el Estar Takee, capaz de representar hologramas en sus pantallas, utilizando un sistema parecido al del Amazon Fire Phone, con cuatro cámaras en la parte delantera para detectar los ojos del usuario y dos cámaras traseras para convertir imágenes capturadas en hologramas. De esta forma, se abre la posibilidad de poder realizar videoconferencias al estilo Star Wars o nuevas ideas para jugar con los smartphones (Tecnoexplora.com, 2014). Eso sí, nos guardamos lo mejor para el final. ¿Y si en vez de los terminales anteriores, de aquí a unos años pasamos a no necesitar dispositivos físicos y llevamos un nanochip en el cerebro con wifi que nos permita realizar todas sus funciones? Aunque suena al más puro estilo de ciencia ficción del capítulo de la serie Black Mirror, ese parece el camino que se han fijado varias empresas de nanotecnología, y, que aunque ahora es algo casi impensable, parece que será el próximo punto de inflexión en la industria de la tecnología móvil (Agencia EFE, 2014). El tiempo lo dirá. 48 5. CONCLUSIONES Tras haber visto cuáles son las dos estrategias seguidas por estas empresas, se ha comprobado como ambas, incluso siguiendo caminos diferentes, han encontrado la forma de, encontrar el éxito mediante la diferenciación en el caso de Samsung, y mediante el liderazgo en costes en el caso de Nokia, seguir sobreviviendo e intentando recuperar terreno perdido, aunque haya sido a marchas forzadas. Además, también se ha mencionado otra compañía como Apple que sigue la misma estrategia que Samsung, y otras empresas de origen chino que siguen estrategia de liderazgo en costes y que actualmente siguen formando parte del mercado y aumentando su trozo del pastel correspondiente. En otras palabras, la elección de una u otra estrategia para este tipo de empresas va a ser uno de los puntos de inflexión, pero deberá organizarse interna y externamente de una manera eficiente y coherente (adecuada elección del público objetivo, políticas de fijación de precios, planes de acción en las actividades de la cadena de valor, etc.) para poder obtener los resultados esperados. Asimismo, los recursos que se pueden encontrar en un mismo sector serán los mismos, y siempre que cumplan con las cuatro características para ser VRIO podrán ser posibles fuentes de ventaja competitiva. Sin embargo, es la aplicación de estos recursos a la cadena de valor, y su eficacia en correlación con la estrategia (es decir, el encaje) que lleva a cabo la empresa, lo que determinará si se consigue esa ventaja competitiva. Es de especial interés prestar atención a que, como hemos visto reflejado en Nokia y su estrategia de liderazgo en costes, tiene más especificadas las actividades de la cadena de valor en las que debe aplicar los recursos que le vayan a suponer un menor coste de producción. Estas actividades son las operaciones, logística interna o externa, y si se desea, el aprovisionamiento. Por su parte, Samsung y su estrategia de diferenciación, para obtener un incremento relevante en calidad, tiene que aplicar todos los recursos posibles para ofrecer un mayor beneficio percibido a los consumidores, y es necesario hacerlo en actividades de la cadena de valor que vayan a tener efectos positivos en otras actividades, ya sean primarias o secundarias, de forma que, con esos recursos, se vean incrementadas en calidad el mayor número de actividades posibles. Así, el producto final se verá repercutido en un gran aumento de calidad total. 49 En lo que respecta a Nokia, se ha podido comprobar que ostentar el título de líder del mercado durante muchos años no le sirvió de nada cuando fue incapaz de afrontar una hornada de nuevos teléfonos móviles contra los que no podía luchar. Aunque durante todos esos años de esplendor tomó las decisiones adecuadas, marcando el ritmo de la innovación, no haber previsto futuros cambios y seguir innovando al mismo ritmo que sus rivales le ha costado la pena de muerte. Aunque ese ha sido su principal fallo, ocurrido en 2008, a partir de entonces ha intentando volver a la senda del liderazgo, invirtiendo en innovación e incluso tomando decisiones delicadas, como perder autonomía propia y el nombre de lo que Nokia significaba en detrimento de colaborar con Microsoft en 2011 para evitar que el barco se hundiera a toda costa. Actualmente, no sólo ha sido adquirida por Microsoft como última vía de escape, sino que a pesar de todo por lo que ha pasado (pérdida de cuota de mercado, despidos colectivos, etc.) sigue adaptándose a la nueva situación de la industria y sigue reenfocando estrategias para poder hacer frente a lo que se le puede venir encima si no toma las decisiones adecuadas, por lo que aunque su situación es complicada, sigue peleando y disponiendo de un lugar en el mercado. Pese a que su alianza con Microsoft supuso un cambio de sentido positivo a lo que Nokia había sido (dejaba de fabricar su propio sistema operativo para colaborar en la implantación del Windows Mobile), en una industria tan cambiante, el hecho de haber sido adquirida por Microsoft no asegura un éxito rotundo en un futuro cercano. De momento, hay una nube de incertidumbre en torno a dicha compra, puesto que aún no se han aclarado las condiciones de esta adquisición y no se sabe ni siquiera si Nokia seguirá operando bajo dicho nombre o como parece, dejará de existir la marca Nokia tal y como la conocemos, en un futuro no muy lejano. Pero, ¿qué puede hacer Nokia para intentar salvar los papeles y volver a ser lo que era? Probablemente ni en la base central de Nokia y Microsoft ahora mismo lo sepan. Una de las decisiones que sí podría dar un soplo de aire fresco a Nokia sería el empezar a producir terminales con un sistema operativo Android, el más usado actualmente en el mercado de los smartphones, y que pudiera atraer a todos aquellos consumidores que no quieren saber nada de la empresa finlandesa por culpa de su sistema operativo. Si algo está claro es que tras la adquisición llevada a cabo por Microsoft, ese posible empujón para los terminales se ve cada vez más imposible. Puede que en 2011, la decisión de 50 dejar de fabricar su sistema operativo propio, Symbian, para pasar a trabajar con Windows Mobile, podría haber supuesto unos resultados completamente diferentes si hubiera empezado a usar Android. Nunca lo sabremos. En el otro lado del ring de boxeo tenemos al ganador de la batalla de la telefonía en los últimos años, Samsung. Aunque entraba más tarde en el mercado de la telefonía y crecía poco a poco, supo ver el cambio de rumbo que la industria estaba pidiendo, incluso antes de que Apple lanzara su iPhone, desarrollando unos terminales cercanos a lo que hoy conocemos como smartphones. De esta manera, Samsung ha conseguido ser la que se ha comido el mayor trozo del pastel con unos terminales que actualmente son, junto con los iPhones, los que mejor reputación tienen dentro de los consumidores más exigentes, españoles e internacionales. Pero sí ya lo hizo bien en el punto de inflexión de la industria, parece que sigue en el buen camino, ya que a diferencia de Nokia en sus años de gloria, Samsung no quiere verse sorprendido por nadie y sigue investigando en todo lo que pueda marcar la diferencia en un futuro cercano, tanto en materiales (como el grafeno), como con nuevas características de sus terminales del futuro y sus posibles pantallas enrollables. Sin embargo, aunque todo parece tan fácil para Samsung, actualmente sigue envuelta en una guerra de patentes con Apple, con dos juicios de por medio, que si no afecta a los consumidores directamente, si lo hace a la imagen de marca de ambas empresas indirectamente. Por su parte, ¿qué le depara a Samsung el futuro más cercano? Ostentando la posición de líder y siendo la que marca el ritmo de innovación hoy en día, tiene el viento a favor para seguir creciendo. A partir de ahora debe conseguir reforzar su posición mediante la investigación y el lanzamiento de terminales que marquen la diferencia. Sin embargo, una posibilidad para hacer de los terminales de Samsung aún más exclusivos sería el desarrollo y mejora de su propio sistema operativo (en vez de Android, desarrollado por Google). Los nuevos Smartphones comenzarán a salir al mercado con este nuevo sistema, de forma que la compañía, no sólo reforzará su posicionamiento en el sector de la telefonía móvil, si no que se abre a un nuevo mercado, ofreciendo una nueva estrategia de diversificación vertical. Aunque visto lo visto con Nokia, un paso en falso puede suponer el desastre total. 51 Por lo tanto, la principal conclusión es fácil: innovación como hoja de ruta. Si algo ha quedado claro después del desarrollo de este trabajo ha sido que en las industrias con un alto componente tecnológico, si te duermes en los laureles, hoy eres el rey y mañana estás vendido (nunca mejor dicho). Si ambas empresas tienen algo en común es que cuando fueron líderes del mercado se debió a que fueron las pioneras de la industria y fueron las empresas que supieron qué tenían que hacer si querían llegar al primer puesto: ofrecer lo que nadie más ofrecía, y la única forma de hacerlo es mediante la inversión en innovación. Hoy en día, en una industria tan fluctuante, con tantas posibilidades y con una competitividad tan agresiva, ser quien marque los tiempos y quien llega el primero es clave, así que tanto para Nokia como para Samsung, aparte de elegir la estrategia y los planes de acción adecuados, la única manera de seguir en la lucha está clara: seguir apostando por la innovación. A partir de ahora a los consumidores sólo nos queda estar atentos y ver qué pasará con estas dos empresas y, en general, con esta industria en los próximos años. Aunque este trabajo se ha desarrollado de una manera adecuada, varias han sido las limitaciones. En primer lugar, no hemos encontrado información suficiente para el correcto desarrollo de algunos apartados. En segundo lugar, al realizar la encuesta, sólo hemos podido obtener una muestra de 268 participantes, siendo el número de jubilados muy limitado. Además, la muestra seleccionada no es extrapolable a toda la población española, ya que sólo hemos contado con la participación del área de Zaragoza. Por último, al ser Samsung una empresa con una amplia cartera de productos y actividades, encontrar la historia específica sobre sus teléfonos móviles ha resultado complicado. 52 6. BIBLIOGRAFÍA Apuntes Macroeconomía I, 2º del Grado en Administración y Dirección de Empresas, Universidad de Zaragoza, 2011. Macroeconomía II, 2º del Grado en Administración y Dirección de Empresas, Universidad de Zaragoza, 2011. Dirección Estratégica, 3º del Grado en Administración y Dirección de Empresas, Universidad de Zaragoza, 2012-2013. 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Especifique el modelo _________________________________________________ TERCERA PARTE – SAMSUNG 8. ¿Qué le transmite Samsung? Seguridad Atención al cliente Relación calidadprecio Reputación Servicio técnico Innovación Otro:_____________________________________________ 9. ¿Ha tenido un Samsung antes? Especifique el modelo _________________________________________________ 10. Si tuviera que elegir, entre un modelo Nokia y un modelo Samsung, ¿cuál elegiría? ¿Por qué? ____ Nokia ____ Samsung Motivo:________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________