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Trabajo Fin de Grado ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL DE HUAWEI TECHNOLOGIES CO. LTD. Autor Jingxian Wang Director Mª Dolores, Delso Aranaz FACULTAD DE ECONOMIA Y EMPRESA GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS 2014 Autor del trabajo: Jingxian Wang Director del trabajo: Mª Dolores, Delso Aranaz Título del trabajo: Análisis de la estrategia de marketing internacional de Huawei technologies co. Ltd. Titulación vinculada: Grado en Administración y Dirección de Empresas Resumen del trabajo: La teoría principal de este trabajo se basa en la teoría de la estrategia de marketing internacional. El objetivo de este trabajo consiste en analizar las estrategias que ha seguido la empresa a nivel internacional, más en concreto, en el mercado europeo. En primer lugar, el trabajo presente trata de introducir la información básica de la empresa, analizar la situación actual de Huawei, su entorno, se ha llevado a cabo el análisis de DAFO, y se ha analizado las características de los principales competidores de Huawei. En segundo lugar, el trabajo ha determinado el mercado objetivo en el extranjero de la compañía, centrándonos en el mercado europeo, desde varios aspectos, tales como el producto, el precio, la distribución, la promoción donde se ha formulado la estrategia de marketing detallado para Huawei. Por último, una introducción breve de la gestión de riesgos de mercado en el extranjero de Huawei. La implementación efectiva de la estrategia internacional de Huawei a través del fortalecimiento de la gestión de riesgos. Abstract: The main theoretical basis of this paper is the international marketing theory, which is utilized to analyze a set of marketing strategies of Huawei Corporation whose overseas market is the research object. Initially, after illustrating a specific introduction of Huawei Corporation and its international marketing environment, the author employs the SWOT analysis to provide more details about Huawei, as well as articulate characteristics of the main competitors of Huawei, such as Cisco, Ericsson, Nokia and etc. In addition, the overseas target market is confirmed by virtue of the above analysis so that through the instance of European Market particular marketing strategies has been formulated from several aspects including products, prices, places, and promotion for Huawei. Finally, there is a brief identification of the risk management of Huawei. Only when implement appropriate risk management, can Huawei lay a solid foundation for its future development in international market. ÍNDICE INTRODUCCIÓN.............................................................................................................1 CAPÍTULO 1. TEORÍA DE MARKETING INTERNACIONAL...................................2 1.1 Desarrollo de la teoría del marketing......................................................................2 1.2 Teoría básica de marketing internacional ...............................................................4 1.3 Diseño del programa de marketing internacional ...................................................5 CAPÍTULO 2. HUAWEI TECHNOLOGIES CO. LTD. .................................................7 2.1 Introducción de la empresa .....................................................................................7 2.2 Evolución histórica de Huawei ...............................................................................9 2.3 Situación actual de Huawei y su rendimiento de marketing.................................11 CAPÍTULO 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING INTERNACIONAL DE HUAWEI ..................................................................................................................12 3.1 Análisis del macroentorno de Huawei: análisis PEST..........................................12 3.1.1 Políticas..........................................................................................................12 3.1.2 Economía .......................................................................................................13 3.1.3 Socio-cultural.................................................................................................14 3.1.4 Tecnología......................................................................................................15 3.2 Análisis DAFO......................................................................................................16 3.2.1 Fortaleza..........................................................................................................16 3.2.2 Amenazas........................................................................................................18 3.2.3 Debilidades......................................................................................................19 3.2.4 Oportunidades .................................................................................................20 3.3 Análisis de los principales competidores de Huawei............................................21 CAPÍTULO 4. LA PLANIFICACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL DE HUAWEI.................................................................................27 4.1 Determinación de mercado objetivo de Huawei...................................................27 4.1.1 La segmentación internacional ......................................................................27 4.1.2 Selección del mercado objetivo (Targeting)..................................................28 4.1.3 Posicionamiento de mercados internacionales...............................................28 4.2 La estrategia internacional de producto de Huawei..............................................31 4.2.1 La estrategia de normalización y diferenciación de producto........................31 4.2.2 La selección de la estrategia de producto ......................................................32 4.3 La estrategia internacional de precios...................................................................33 4.3.1 Los factores que influyen a los precios en el mercado europeo ....................33 4.3.2 La estrategia de precios en el mercado europeo ............................................35 4.4 La estrategia internacional de distribución ...........................................................35 4.4.1 Elegir un modelo de distribución adecuada...................................................36 4.4.2 La gestión y el control de los canales de distribución ...................................38 4.5 La estrategia internacional de promoción.............................................................39 4.5.1 Los principios de la planificación de la estrategia de promoción..................39 4.5.2 La estrategia de promoción en el mercado europeo.......................................40 CAPÍTULO 5. LA GESTIÓN DE RIESGO DEL MERCADO INTERNACIONAL DE HUAWEI.........................................................................................................................42 CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES..................................................................................44 BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................47 ANEXO...........................................................................................................................49 ÍNDICE DE TABLAS TABLA 2.1 Institutos de investigación nacionales y internacionales de Huawei ............9 TABLA 2.2 Las cifras de ventas en mercados exteriores ...............................................11 TABLA 3.1 El nivel económico de los distintos mercados. ...........................................13 TABLA 3.2 Gasto en investigación y desarrollo en los distintos mercados...................15 TABLA 3.3 La evolución de la inversión de I+D de 2009 a 2013 de Huawei ...............16 TABLA 3.4 Los lugares de las divisiones de formación ................................................17 TABLA 3.5 Comparación de los precios del producto de móvil de los competidores...18 TABLA 3.6 Los datos principales de cada competidor ..................................................23 TABLA 3.7 Las estrategias derivadas del DAFO...........................................................23 TABLA 3.8 Comparación de la estrategia de empresa y la estrategia de marketing......24 TABLA 3.9 Comparación de las ventajas competitivas y desventajas competitivas .....25 TABLA 4.1 Las ventajas de precios de los productos de móviles de Huawei................29 TABLA 4.2 La oferta de las líneas de los productos de Huawei en Europa...................32 TABLA 4.3 Los principales distribuidores y operadores europeos ................................36 TABLA 4.4 Las principales exposiciones de telecomunicaciones europeas ..................41 TABLA 4.5 Las actividades patrocinadoras de Huawei en Europa................................41 ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICO 2.1 La composición del personal en Huawei Technologies Co. Ltd ..............8 GRÁFICO 2.2 Red de ventas y servicio en Huawei Technologies Co. Ltd .....................9 GRÁFICO 3.1 La evolución de los usuarios de 3G........................................................20 GRÁFICO 4.1 El porcentaje de la cuota de mercado en los distintos segmentos ..........31 GRÁFICO 4.2 Comparación de los precios medios de teléfonos móviles .....................34 GRÁFICO 4.3 Comparación de las tendencias de los precios........................................34 GRÁFICO 4.4 La evolución de tipo de cambio de Euro/Yuan.......................................35 GRÁFICO 4.5 Huawei se ha convertido en el nuevo patrocinador de LFP ...................42 ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 3.1 La curva de valor del sector de telecomunicaciones .................................26 FIGURA 4.1 La esquema del modelo de distribución de Huawei..................................37 FIGURA 5.1 El modelo de gestión de riesgo de Huawei. ..............................................43 TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 1 INTRODUCCIÓN La globalización de la economía y de la información es un hecho muy importante del desarrollo del mundo. La industria de equipos de telecomunicaciones se ha convertido en la fuerza impulsora más importante en la economía y en la globalización de la información mediante la prestación del servicio de comunicación rápido. Shenzhen Huawei Technologies Co. Ltd. fue fundada en 1988, dedicada a la tecnología de las redes de correspondencia y la investigación, el desarrollo, la producción y la venta de productos y dedicada en la prestación de la rígida red, la red móvil, la red de comunicación de datos y el plan de solución de red de dominio de incremento de servicio para los operadores de telecomunicaciones. Hoy en día, la empresa Huawei ha sido uno de los principales proveedores en el mercado chino de las telecomunicaciones. Cuando la Compañía Huawei fue fundada, estableció como su objetivo la internacionalización y la participación en el mercado internacional. La compañía Huawei ya ha completado la internacionalización realizada incansablemente y con diligencia. Y ha establecido sucursales de mercado, departamentos de investigación y desarrollo y joints ventures en 156 países a nivel mundial. Su producto está presente en numerosos países, por ejemplo, Alemania, España, Brasil, Rusia, Egipto, Tailandia, Singapury etc. La empresa Huawei ha desarrollado gradualmente hasta llegar a ser una de las primeras en el mundo. Sin embargo, frente a la creciente demanda en el mercado internacional, la intensificación de la competencia internacional de las telecomunicaciones es un reto para la empresa Huawei. Por ello la rápida innovación tecnológica y la optimización de su estrategia de marketing internacional existente, forman el núcleo competitivo duradero de la empresa a través de la innovadora implementación de la estrategia de marketing, este es el problema esencial para la empresa Huawei en el proceso de internacionalización. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 2 CAPÍTULO 1. TEORÍA DE MARKETING INTERNACIONAL 1.1. DESARROLLO DE LA TEORÍA DEL MARKETING A día de hoy, podemos decir que la capacidad de marketing de una empresa es un elemento muy importante para asegurar su rentabilidad, y una comprensión completa de los principios de marketing es la fundamentación del éxito de marketing. En efecto, actualmente, ‘marketing’ está en todas partes. En cuanto a la definición del mismo, su forma de presentación varía según diferentes perspectivas, bajo el mismo concepto nuclear. Para la American Marketing Asociation (1975), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización."1 Según Philip Kotler (1967), "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".2 Christian Gronroos (1994), propone la siguiente finalidad de marketing: La finalidad de Marketing es motivar a todas las personas que colaboran en la organización y conseguir su orientación hacia el mercado.3 En el desarrollo de la teoría de marketing, podemos distinguir las siguientes etapas: 1) Etapa inicial: Marketing se creó del siglo XIX a la década de los años 20 del siglo XX en los Estados Unidos. Procediendo del desarrollo industrial, el ámbito de marketing era muy estrecho, limitándose en la investigación de la publicidad y la configuración de la red comercial. Bajo este concepto, la dirección del mercado se preocupa por el desarrollo de la producción, no se centra en los cambios en la oferta y la demanda. 1Del sitio web de la American Marketing Asociation: http://www.marketingpower.com, sección Dictionary of Marketing Terms. 2Kotler, P. Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición. Prentice Hall, pp.7 3GrönroosChristian. Marketing y gestión de servicios, Ediciones Díaz de Santos, Madrid TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 3 2) Etapa de aplicación: Desde la década de los 20 del siglo XX hasta el final de la Segunda Guerra Mundial. En este momento, las empresas nacionales de los Estados Unidos comenzaron al utilizar el marketing en mayor magnitud para operar en los negocios y abrir los mercados del extranjero, mientras que los países europeos han seguido su ejemplo. En este período, en las empresas empezaron a contratarse expertos de marketing que llevaron a cabo algunas actividades de publicidad, promociones y campañas de marketing, intentando convencer a los consumidores para comprar sus productos o servicios. 3) Etapa de la formación y desarrollo: Trata del periodo desde la década de los 50 del siglo XX hasta la década de los 80 del mismo siglo. En este período las empresas iniciaron el plan de marketing, las estrategias de negocio para desarrollar unos programas de marketing, con la manera correcta y rápidamente para satisfacer los deseos y las necesidades del mercado, así como para vencer a los competidores y lograr la rentabilidad para la empresa. 4) Etapa de madurez: La etapa madura de marketing empezó desde la década de los 80 del siglo XX hasta hoy. Durante este período, la teoría de marketing se iba dedicando a la orientación sobre el beneficio de largo plazo para la sociedad. De hecho, dicha dedicación se ha convertido en el motivo y responsabilidad fundamental de la empresa. Hoy en día, China todavía se encuentra en la primera etapa de mercado económico socialista. Debido a las limitaciones del nivel de desarrollo de la productividad, las tendencias del desarrollo del mercado, la situación actual de reforma económica, y los ingresos de las familias, entre otros factores, las ideas de negocios de las empresas chinas todavía se limitan en un enfoque basado en la promoción tradicional y la convivencia de varias ideologías. Según Philip Kotler(1997)4, la definición de marketing se puede dividir en cinco etapas: 1) Entender el mercado y las necesidades del cliente: - Estudios de consumidor y mercado; - Gestión de la información de marketing y datos de cliente; 2) Diseñar la estrategia de marketing orientada al cliente: 4KotlerPhilip. Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control [M]. Ninth Edition. New Jersey: Prentice-Hall. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 4 - La segmentación de mercado e identificar los mercados objetivos; - Posicionamiento en el mercado, análisis de la competencia; 3) Ofrecer un valor superior para crear programas de marketing: - Estrategias de Producto, Precio, Distribución y Promoción; 4) Construir unas relaciones rentables, y para satisfacer al cliente: - Customer Relationship Management (CRM); - Los socios y la gestión de canales de marketing; 5) Aprovecharse del valor de sus clientes a fin de crear beneficios y activos para los clientes: - Crear la satisfacción y fidelidad de los clientes; - Obtener el valor de vida del cliente; - Aumentar la cuota de mercado y cuota de cliente. Teniendo en cuenta lo anterior del primer paso al cuarto paso es la creación de valor para los clientes, y es la construcción de relaciones con los clientes; y el quinto paso es obtener la rentabilidad de los mismos. La gestión de este proceso de adelante hacia atrás, es el modelo de expansión del proceso de marketing. 1.2 TEORÍA BÁSICA DE MARKETING INTERNACIONAL Podríamos definir al marketing internacional como el proceso concluido satisfactoriamente mediante el cual se hace llegar a un consumidor o un usuario ubicado en el extranjero un producto producido localmente5. La diferencia entre marketing nacional y marketing internacional es éste último se aplica en más de un país, lo que nos demuestra la complejidad y la diversificación del marketing internacional. Para el desarrollo de una empresa, la estrategia del marketing internacional es fundamental, ya que podrá ayudar a las empresas a encontrar nuevos mercados favorables, introducir tecnología avanzada y capital extranjero, mejorar la tecnología de producción y la gestión administrativa de la empresa, etc. 5Del sitio web: http://internacionalmente.com/que-es-marketing-internacional, Marketing Internacional, Sep 2, 2013, ¿Qué es Marketing Internacional? TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 11 2.3 SITUACIÓN ACTUAL DE HUAWEI Y SU RENDIMIENTO DE MARKETING A partir de los datos de las cuentas anuales de Huawei Technologies Co. Ltd., la Tabla 2.2 muestra las cifras de ventas en mercados extranjeros en los últimos años. Tabla 2.2: Las cifras de ventas en mercados exteriores(desde 2003 hasta 2012) Año Ingresos (mil millones de $) Exportación(mil millones de $) % de exportación 2003 38 10,6 28% 2004 54,4 22,3 41% 2005 75 43,5 58% 2006 85 55,3 65% 2007 160 115,2 72% 2008 185 138,8 75% 2009 233 140,7 60,4% 2010 309 201 65% 2011 340 230,9 67,9% 2012 367 244,4 66,6% Fuente: Elaboración propia a partir de las cuentas anuales de Huawei Según los datos anteriores, podemos ver que los ingresos de mercado de Huawei aumentaron proporcionalmente en los últimos años, siendo el crecimiento de ingresos del mercado internacional su principal factor de crecimiento. Ahora, los ingresos del mercado internacional se han convertido en un componente importante de los ingresos totales de Huawei. Sin embargo, existen algunos motivos políticos, en determinados países existe rechazo a los fabricantes chinos, en 2009 presentó un decaimiento de 14,6% en la exportación. Por ejemplo, en 2009 el gobierno de la India requirió explícitamente a los operadores no utilizar equipos de telecomunicaciones de fabricación china en 20 estados (zonas costeras y fronterizas) de India, con el argumento de que estos equiposchinos podrían ser peligrosos para la seguridad nacional de India. Varios operadores argumentan que si no compran los equipos chinos baratos, tendrán que comprar equipos occidentales más caros, y aumentarán sus costos de operación. El resultado de este incidente es, que el departamento de telecomunicaciones de India requiere a los proveedores de equipos de telecomunicaciones extranjeras registrarse en el mismo, y aceptar la inspección del departamento de seguridad de India. Es por eso que India limitó los pedidos entre la compañía nacional de telecomunicaciones Bharat Sanchar Nigam Ltd. (BSNL) y los proveedores chinos de equipos de telecomunicaciones. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 12 CAPÍTULO 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING INTERNACIONAL DE HUAWEI 3.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DE HUAWEI: ANÁLISIS PEST 3.1.1. Políticas El Gobierno de China apoya a las empresas de telecomunicaciones chinas a participar en los mercados internacionales. Desde que comenzó la liberalización económica en 1978, Deng Xiaoping y los nuevos líderes chinos comenzaron a reformar el sistema económico hacia una economía mixta, se señalaron claramente: "Para desarrollar y modernizar la economía de China, hay que comenzar desde el transporte, las comunicaciones, este es el punto de partida del desarrollo económico"6. En junio de 1996, cuando el premier Zhu Rongji visitó la empresa Huawei, expresó su deseo sobre la entrada de los conmutadores domésticos en el mercado internacional, y se comprometió que el gobierno proporcionará los créditos del comprador. La política económica del gobierno chino es de apoyo a la participación activa en exposiciones internacionales de las telecomunicaciones. En 2003, el premier Wen Jiabao dijo:¨el gobierno de China apoyará plenamente para celebrar la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU) en Hong Kong.¨ y en 2006 Hong Kong celebró exitosamente la exposición mundial de las telecomunicaciones. Excepto en los países en guerra y los sancionados de la ONU, en general, las empresas chinas no detendrán el ritmo de desarrollo del mercado, a pesar de la inestabilidad política de ciertos países, y a veces, incluso les traerán las oportunidades. 3.1.2. Economía A continuación, vamos a analizar los diferentes entornos económicos en los distintos mercados. Podemos dividir en el mercado Europeo, el mercado de América, el mercado de Sur de Asia y el mercado de Oriente Medio y África. 6MaYanling. (2010). ¨International Marketing how to cross cultural barriers and avoid political risk:for example with China's Huawei Technologies Co., Ltd¨. Shandong university magazine, Vol. 8, Nº 2, pp. 62. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 13 Tabla 3.1: El nivel económico de los distintos mercados El mercado europeo El mercado de América El mercado de Sur de Asia El mercado de Oriente Medio y África PIB en 2013 (billones de $ ) 17,35 8,09 6,88 1,54 INB per cápita en 2013($) 34.277 38.394 5.536 2.538 Nivel de la tecnología Alto Alto Medio Bajo Nivel de la cobertura Alto Alto Medio Bajo Calidad de los servicios Alto Alto Medio Bajo Fuente: elaboración propia a partir de los datos del Banco Mundial a. El mercado Europeo Los países europeos son países desarrollados, según la Tabla 3.1, podemos ver tanto en el producto interno bruto y el ingreso nacional bruto per cápita como en el nivel de la tecnología, de la cobertura de usuario y de calidad de los servicios de información del mercado europeo son relativamente altas. Europa es la cuna de la tecnología GSM (Global System for Mobile communication), existen muchos operadores en cada país, el entorno competitivo de la industria de información de estos países es relativamente más justa y transparente. Debido a la economía europea ocupa una posición central en el mundo, tendrá un enorme mercado potencial en el futuro. b. El mercado de América El nivel de desarrollo del mercado americano es similar a los mercados europeos, los consumidores también requieren la alta calidad de productos y la superioridad de servicio. A pesar del PIB del mercado de América es menor que el mercado europeo, debido a la población de Canadá es relativamente pequeña, aunque el ingreso nacional bruto per cápita es mayor que el mercado europeo. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 14 c. El mercado de Sur de Asia La mayoría de este mercado son países en desarrollo. Tanto en tanto en el producto interno bruto y el ingreso nacional bruto per cápita como en el nivel de la tecnología y de la cobertura de usuario de información son relativamente bajos, los clientes finales exigen menos en la calidad del servicio. Sin embargo, la cantidad de consumidores del mercado Sur de Asia es mucho mayor que en el mercado europeo, por lo tanto, el mercado Sur de Asia es el más importante para Huawei conquistar el volumen de ventas y la cuota de mercado, por ejemplo, India es un país grande con una población de un mil millones, es una buena oportunidad para Huawei. d. El mercado de Oriente Medio y África Por el atraso cultural y la guerra, el retraso de la infraestructura de red, en el mercado de Oriente Medio y Africano no hay suficientes fondos al desarrollo y construcción, el PIB, el INB per cápita, el nivel de tecnología son muy bajos, la demanda de información de los consumidores no es fuerte. Existe una gran brecha con otros mercados. 3.1.3. Socio-cultural Desde el punto de vista de la cultura, la aceptación o el rechazo una marca de un país está relacionada con la política de ese país, su potencia económica, su tecnología y la imagen del país. La imagen global de los productos chinos sigue siendo difícil para entrar en los países desarrollados, y es un problema grave para las compañías internacionales de China. ¨Mala calidad, barato precio¨, esto parece que es la imagen general de las empresas chinas en el mundo. Pero en los últimos años las empresas internacionales chinas hacen muchos esfuerzos en alta tecnología, y representantes como Huawei, ZTE, Lenovo, etc. han hecho una gran contribución en el desarrollo social y tecnológico de China contribuyendo a establecer una imagen internacional positiva. Michel Paulin, el CEO del operador francés NEUF dijo:¨Al principio no creíamos en Huawei, sólo por recomendación de algunos distribuidores, hemos decidido colaborar con esta empresa china que no habíamos oído nunca. Ahora Huawei nos ha TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 15 ganado el reconocimiento con éxito, no sólo por las ventajas de costes, sino también por la creatividad y honestidad¨. 3.1.4. Tecnología Tabla 3.2: Gasto en investigación y desarrollo en los distintos mercados por áreas geográficas(% del PIB en 2012) Gasto en I+D % del PIB Mercado europeo 2,06% Mercado de América 1,79% Mercado de Sur de Asia 0,76% Mercado de Oriente Medio y África 0,53% Fuente: elaboración propia de a partir de los datos de Banco Mundial a. El mercado Europeo y el mercado de América Según la Tabla 3.2, vemos que la proporción de gasto en I+D del PIB del mercado europeo y del mercado de América es relativamente alta. Las tecnologías básicas y el conocimiento técnico de los operadores de estos mercados son muy altos. Además, muchos países tienen sus propios fabricantes de equipos competitivos, como Suecia que tiene Ericsson, Alemania tiene Simon, Finlandia tiene Nokia, los Estados Unidos tiene Cisco, etc. Sobre todo los operadores de estos países son los operadores multinacionales, tienen su propio entendimiento profundo en las perspectivas del desarrollo de las telecomunicaciones y la evolución de la estructura de red. b. El mercado de Sur de Asia En este mercado, el porcentaje de gasto de I+D del PIB es relativamente bajo, los países en desarrollo no disponen de conocimiento técnico de telecomunicación básico, no existe casi fabricantes locales, pero siendo un mercado lleno de oportunidades, los fabricantes de equipos internacionales están esforzando para aumentar su influencia y su fama, por lo que el desarrollo del sector de telecomunicación es bastante positivo. c. El mercado de Oriente Medio y África La inversión de I+D es muy poca, no hay fabricantes de alta tecnología y los estándares técnicos de operadores son bajos. Los operadores construyen la red a través de las TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 16 recomendaciones del fabricante del equipo, y se enredan en las relaciones de administraciones de telecomunicaciones y las instituciones de las autoridades nacionales. El progreso de la comercialización es lento y la toma de decisiones del proyecto tiene un largo ciclo. 3.2. ANÁLISIS DAFO 3.2.1. Fortaleza a. La innovación continúa El objetivo de Huawei es "Ser un proveedor de equipos de telecomunicaciones a nivel internacional"7. Huawei fortalece la investigación y el desarrollo (ver la Tabla 3.3), ha introducido muchos productos de alto rendimiento para adaptar las características del mercado. Huawei se especializa en la investigación científica, hay 10.000 personas participando en la investigación y desarrollo de productos, que representan el 46% del número total de empleados de Huawei. Huawei se ha convertido en un líder de la tecnología, así como para consolidar las marcas internacionales de Huawei y posición en el mercado internacional. Tabla 3.3: La evolución de la inversión de I+D de 2009 a 2013 de Huawei(millones de yuanes) Año 2013 2012 2011 2010 2009 Ingresos de las ventas 239.025 220.198 203.929 185.176 149.059 Ingresos de exterior 155.008 146.619 138.364 120.405 90.021 Gastos en I+D 30.672 29.747 23.696 17.653 13.340 Beneficio neto 21.003 15.624 11.647 23.757 18.274 Rentabilidad de las ventas 12,2% 9,4% 9,1% 15,8% 14,1% Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las cuentas anuales de Huawei b. Constante formación de su personal Después de unos años de desarrollo, la formación central de Huawei se ha convertido en una importante organización de la industria. En las ciudades más importantes de China, 7GaoXiaowan. Marketing strategy of Huawei. Shenzhen Publishing Group,the Haitian Press, Shenzhen TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 17 Huawei ha establecido 15 divisiones de formación y también en América del Sur, Oriente Medio, África y Asia sudeste se han establecido cuatro divisiones de formación extranjera (ver la Tabla 3.4). La sede de Shenzhen posee 116 profesores con mucha experiencia y un equipo para desarrollar el plan de estudios, con una capacidad para 800 alumnos. Además en la sede y la división ya tienen 34.408 participantes de más de 40 países y regiones en formación, siendo este resultado impresionante en la industria. En consecuencia, Huawei logró el apoyo de China Telecom, China Mobile y China Unicom, China Netcom, RailCom y otros operadores de telecomunicaciones a largo plazo. Tabla 3.4: Los lugares de las divisiones de formación Divisiones de formación nacional Divisiones de formación extranjera Pekín, Shanghai, Hangzhou, Nanjing, Kunming, Xiamen, Xi´an, Chengdu, etc. Argentina, Emiratos Árabes, Sudáfrica, Singapur. Fuente: elaboración propia c. Los costes bajos ¿Por qué Huawei puede ocupar una mayor cuota en el mercado de equipos de telecomunicaciones? La razón más importante es que Huawei ha presentado los productos con mejor rendimiento y menor costo total. Huawei piensa que sus competidores son de nivel mundial en los equipos de telecomunicaciones, y la característica más relevante de las multinacionales son los productos con altos precios, Huawei ha satisfecho las necesidades reales de los operadores de telecomunicaciones de cada país, y ha proporcionado unos productos con carácter de bajo costo, de alto rendimiento y de alto nivel de tecnología. La línea de productos sigue mejorando, a través de los productos de los conmutadores, la transmisión, la videoconferencia, GSM, red inteligente, los routers, WCDMA8, y otros, Huawei ha formado una posición en la competitividad de costes, rompiendo los monopolios de fabricantes extranjeros de telecomunicaciones, y ampliando su cuota de mercado de forma constante. En la Tabla 3.5 se muestran que el precio del teléfono móvil de Huawei es relativamente barato, bajo el casi mismo carácter del producto de sus competidores, teniendo una gran ventaja en precios. 8WCDMA:Wideband Code Division Multiple Access (en español Acceso múltiple por división de código de banda ancha), es la tecnología de acceso móvil en la que se basan varios estándares de telefonía móvil de 3G. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 18 Tabla 3.5: Comparación de los precios del producto de móvil de los competidores Empresa Huawei Ericsson Nokia Motorola Modelo Huawei 6 Ericcson U1 Nokia 930 Moto X Pantalla 5 pulgadas 3 pulgadas 5 pulgadas 4,7 pulgadas Procesador 8 núcleos Dual-Core 4 núcleos Dual-Core Sistema operativo AndroidOS 4.4 AndroidOS 4.0 Windows phone 8.1 AndroidOS 4.2 Almacenamiento 16GB/32GB 16GB 16GB/32GB 16GB Cámara 1300 Mpx. 500 Mpx. 2000 Mpx. 1000Mpx. Precios($) 333 400 600 533 Fuente: elaboración propia a partir de los datos de www.zol.com.cn. 3.2.2. Amenazas a. Amenazas de propiedad intelectual En China, debido a la falta el apoyo jurídico y las normas sistemáticas de la utilización y la protección de la propiedad intelectual de las empresas nacionales, las empresas que adoptan la estrategia internacional en cualquier momento pueden tener conflictos de discriminación de tecnología, el rechazo y las cuestiones de propiedad intelectual en los países extranjeros. Cuando China entró la Organización Mundial del Comercio gozaba un período de protección, y existían unos medios para eludir esos problemas, pero después de este período de protección (después de 2007) los países desarrollos, con el fin de proteger su propiedad intelectual, como excusa, pretenden evitar que los productos de alta tecnología china entren en el mercado. Especialmente para las empresas como Huawei, la tecnología y la patente están integrados en los productos competitivos. Por ejemplo, cuando los productos de datos de Huawei comenzaron a avanzar al mercado de América del Norte produciendo una amenaza de mercado a Cisco que provocó casos de litigios de propiedad intelectual entre Cisco y Huawei. b. Falta de apoyo institucional La estrategia internacional de China se encuentra todavía en un estado de atraso. Los Estados Unidos cuenta con el grupo de expertos RAND Corporation para ayudar al TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 19 Gobierno a formular estrategias nacionales y las estrategias internacionales de las empresas estadounidenses. China sólo tiene la estrategia macroeconómica, la capacidad del estudio sobre la internacionalización empresarial sigue siendo bastante débil. Países como EEUU cuentan con su propia estrategia global de las empresas, China se sigue limitando en las estrategias de comercios mundiales, en vez de la estrategia global empresarial, ni estrategia de capital, ni estrategia de crédito transnacional. La estrategia estatal va por detrás de la empresarial. Además, tanto Estados Unidos como Japón tienen crédito específico para la exportación de las empresas estatales, hasta hoy el gobierno chino sigue sin aportar ninguna forma de apoyo a las empresas en este aspecto. 3.2.3. Debilidades a. Los altos costes de los recursos humanos Como Huawei es una empresa de alta tecnología, el conocimiento y los requisitos de educación son más altos que la industria manufacturera tradicional. Por lo tanto, los costes de los recursos humanos de Huawei son mucho más altos que otras empresas. b. Falta de coordinación entre los departamentos Con el rápido desarrollo de las empresas, las organizaciones de Huawei cada vez más grandes y complejas, la responsabilidad y la autoridad entre los sectores queda poco clara: la comunicación entre los distintos departamentos se estanca, es difícil compartir recursos, la eficacia del trabajo comienza a caer. Por supuesto, por un lado, esto refleja el crecimiento de la empresa, sin embargo, también refleja la baja eficiencia de la empresa, la colaboración entre los departamentos no es fuerte. c. Estructura interna deficiente de la empresa La estructura interna de Huawei que se ha formado en las fases iniciales de la empresa, de alguna manera, no es adecuada para los requisitos de la estrategia internacional. En primer lugar, la opacidad de la estructura de propiedad de Huawei redujo la credibilidad en el mercado internacional y la falta de la seguridad al acceso del capital extranjero, de esta manera bloqueando los canales del capital de Huawei en el exterior. En segundo lugar, la falta de una Junta directiva en el nivel internacional provocó el desequilibrio de TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 20 las relaciones en las decisiones de tecnología, las decisiones de marketing y las decisiones de gestión, siendo los costes competitivos en el mercado internacional superiores a los competidores. En tercer lugar, la excesiva dispersión de los derechos de las acciones será el mayor riesgo después de la cotización de Huawei, la opacidad de las transacciones internas provocará que los inversores no confíen en Huawei. 3.2.4. Oportunidades a. La comunicación móvil se convirtió en el primer impulsor del desarrollo de la industria de las telecomunicaciones Actualmente el número de usuarios y los ingresos de las comunicaciones móviles son más que en la telefonía fija en todo el mundo. Con el desarrollo de 3G en los últimos años , hasta fin del año 2012, el número de usuarios de 3G en el mundo ascendió a más de 120 millones. (Gráfico 3.1) Gráfico 3.1: La evolución de los usuarios de 3G(millones) en los últimos años 0 50 100 120 2005 2007 2010 2012 0 20 40 60 80 100 120 140 0.00% 9.10% 17.80% 21.60% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% Nº de usuarios Crecimiento Fuente: elaboración propia a partir de los datos de la telecomunicación de China b. La política de "Plan XV" apoya la industria de las telecomunicaciones "Plan XV" es una política propuesta por el Estado que se centró en la industria de las telecomunicaciones. Los contenidos de "Plan XV"son: mejorar la capacidad de la innovación original, la introducción de la innovación extranjera, desarrollar la alta tecnología para promover el desarrollo económico y social, elaborar las normas técnicas importantes, centrándose en la de audio y vídeo digital, las comunicaciones móviles TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 27 3) ¿En qué elementos habría que mejorar bastante el estándar del sector? Tal y como se puede ver en la curva de valor de Huawei (Figura 3.1), principalmente son los siguientes factores: Calidad Valor de marca Estos dos elementos se incrementaron respecto al nivel de los fabricantes occidentales. 4) ¿Qué factor habría que desarrollar (que el sector no había ofrecido nunca)? La empresa Huawei podría desarrollar nuevas funciones de sus móviles, por ejemplo, como sabemos que los Smartphones con el factor de la poca duración de batería, Huawei podría usar la energía solar para obtener la batería. CAPÍTULO 4. LA PLANIFICACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL DE HUAWEI 4.1 DETERMINACIÓN DE MERCADO OBJETIVO DE HUAWEI 4.1.1. La segmentación internacional Podemos definir la segmentación internacional como la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares aunque se encuentran en diferentes países. El objetivo de la segmentación internacional es descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales y culturales10. Según las características de la ubicación geográfica del mundo, los indicadores (ej. PIB, INB) de desarrollo económico y las diferencias del nivel de la tecnología (ver las Tablas anteriores 3.1, 3.2), el mercado de telecomunicaciones internacionales se puede dividir en el mercado europeo, el mercado de América, el mercado de Sur de Asia y el mercado de Oriente Medio y África. 10Agueda Esteban, David Martin Consuegra, Introducción al marketing. Ed. Ariel, Barcelona. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 28 4.1.2 Selección del mercado objetivo (Targeting) Cualquier empresa no puede satisfacer todas las necesidades de todos los consumidores en el mercado, por lo tanto, en el proceso de segmentación del mercado tienen que hacer frente al problema de la selección del mercado objetivo. Por tanto el mercado europeo, el mercado de América, el mercado de Sur de Asia, el mercado de Oriente Medio y África todos son los mercados objetivos de Huawei, hay que adoptar estrategias diferentes para los distintos mercados. Así que puedan desplegar sus fortalezas y potencialidades en los diferentes productos y programas de marketing para reforzar la tecnología 3G, para satisfacer las necesidades de los clientes en los cuatro segmentos de mercado, mientras que por el aumento de la cuota de mercado, amplía el volumen de producción, reduciendo los costes de I+D y producción, mantiene la ventaja del bajo costo para competir con sus competidores extranjeros. 4.1.3 Posicionamiento de mercados internacionales Una vez seleccionado el mercado objetivo, entonces Huawei debe posicionarse correctamente en estos mercados. El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia11. El posicionamiento del producto de Huawei es proporcionar las soluciones de red 3G (sistemas de conmutación móvil, teléfonos móviles de 3G). A continuación, determinaremos el posicionamiento del producto de Huawei en los distintos mercados. a. El posicionamiento de mercado europeo En el mercado europeo, aunque los fabricantes occidentales ocupan la posición dominante, después de la prueba del mercado europeo en Alemania, Francia, Gran Bretaña, España y otros países, Huawei ha demostrado que sus productos de 3G y la tecnología de Huawei es tan buena como la de los fabricantes occidentales. Aunque los fabricantes occidentales tienen ventajas técnicas, Huawei tiene grandes ventajas en costes, canales, servicios oportunos, etc., además, tienen una cierta competitividad, 11Stanton, Etzel y Walter. Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número 11, México. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 29 especialmente en precios de productos (ver la Tabla anterior 3.5). En la Tabla 4.1 se presenta una serie de los productos de móviles de Huawei son relativamente baratos, la mayoría de ellos son alrededor de 200 euros. Teniendo en cuenta todo lo anterior, en el mercado europeo, Huawei debería posicionarse "con alta calidad de productos y la superioridad de servicio para satisfacer las necesidades del cliente"12, y el fortalecimiento de la cooperación con los operadores locales, poco a poco establecerá la imagen de marca internacional y ampliará la cuota en el mercado. Tabla 4.1: Las ventajas de precios de los productos de móviles de Huawei Modelos Precios (euros) HuaweiG610s HuaweiG700 HuaweiG6 version 3G 118 199 223 D1 Quad XL negro D2 WCDMA 179 365 Huawei MATE Huawei Mate 2 (version LTE 4G) 325 299 HuaweiP1 XL negro HuaweiP6 (color negro, blanco) HuaweiP7 275 335 334 Honor 1 Honor 2 con 2GB ram Honor 3 (color negro, blanco) Honor 3c Honor 3X Honor 6 WCDMA: Honor 6 (H60-L02): 170 228 239 153 237 282 Huawei MediaPad X1 version 3G Huawei MediaPad X1 version 4G 240 275 Huawei brazalete Talkband B1 115 Huawei W2 135 Fuente: elaboración propia a partir de www.htcmania.com b. El posicionamiento de mercado americano En el mercado estadounidense, Nortel y Lucent son los dos importantes proveedores de equipamientos, pero los precios de sus productos son superiores a Huawei. En los mercados de América del Sur, los servicios de mantenimiento no están muy bien, y actualmente, el gobierno chino ha establecido buenas relaciones bilaterales con los países de América del Sur13, Huawei puede aprovechar esta oportunidad y una excelente 12JiYongqing. (2005). ¨Huawei in Europe¨. IT managers in the world, Vol. 21, Nº 5, pp. 36-43. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 30 calidad de servicio, para lograr un gran avance en este mercado, y ampliar su cuota de mercado. El nivel de desarrollo del mercado americano es similar a los mercados europeos, por lo tanto, el posicionamiento en el mercado americano es similar al europeo, es decir, "con alta calidad de productos y la superioridad de servicio para satisfacer las necesidades del cliente." c. El posicionamiento de mercado de Sur de Asia Los buenos productos de 3G y sus servicios y las experiencias operativas en los mercados internacionales de Huawei han proporcionado las condiciones favorables para abrir los mercados de Sur de Asia. En actualidad, Huawei posee una elevada cuota de mercado y una cierta influencia, por lo tanto, Huawei debería posicionarse como "con alta calidad de productos y el mejor precio para atraer más cliente14" en el mercado de Sur de Asia. d. El posicionamiento de Mercado de Oriente Medio y África Teniendo en cuenta del nivel del desarrollo de los segmentos de mercado de Oriente Medio y África, Huawei debe estar posicionado en "servir a los clientes es la única razón de la existencia de la empresa Huawei, y la demanda de los clientes es el impulsor para desarrollar la misma.15” En este mercado, Huawei es el pionero de la industria, teniendo las más poderosas fuerzas de apoyo técnico y de mayor experiencia, así, los operadores de telecomunicaciones en esta región consideran en primer lugar la elección de los productos 3G de Huawei. 13Del web sitio: http://es.ce.cn. Economía de China. En 2013, cuando el presidente chino Xi Jinping visitó a América Latina se comprometió a proporcionar alta cantidad de préstamos. En Argentina, Xi Jinping anunció que invertirá casi 7 mil millones de dólares en la construcción de dos centrales hidroeléctricas y la implementación de modernización del sistema ferroviario del país. Xi Jinping y la presidenta argentina Cristina firmaron 19 acuerdos, que abarcan muchos campos de las finanzas, la energía, la infraestructura, la agricultura, el comercio y la cooperación. Uno de los acuerdos más importantes incluyen los contratos de Swap de divisas del valor de 11 mil millones de dólares. 14ZhangXiaobo. (2010). ¨Analysis Asian Marketing Strategy of Huawei¨. Beijing Telecommunications university, Vol. 7, Nº 4, pp. 16-23 15FanJunlong. (2009). ¨African marketing strategy of Huawei¨. Xinan university maganize, Vol. 4, Nº 3, pp. 19-26. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 31 4.2 LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRODUCTO DE HUAWEI Según el Gráfico 4.1, podemos ver la cuota de mercado del mercado europeo y del mercado de América es relativamente alta. Por lo tanto, en este trabajo, se trata el mercado europeo como el principal objeto de estudio, vamos a planificar una serie de estrategias de marketing basado en el desarrollo actual. Gráfico 4.1: El porcentaje de la cuota de mercado en los distintos segmentos del mercado Fuente: elaboración propia a partir de los datos de la telecomunicación de China 4.2.1 La estrategia de normalización y diferenciación de producto Comparado con el marketing nacional, el marketing internacional se enfrenta a unos diferentes entornos de mercado en distintos países o regiones. Por lo tanto, las empresas se enfrentan a la selección de la estrategia de normalización o estandarización y la estrategia de diferenciación para los productos internacionales. La estrategia de normalización se refiere a que una empresa ofrece el mismo producto a todos los mercados en los diferentes países o regiones, mientras que la estrategia de diferenciación de producto internacional se refiere a que una compañía ofrece diferentes productos para el mercado en los diferentes países y regiones, con el fin de adaptarse las necesidades especiales del mercado en diferentes países o regiones16. 16 GaoXiaowan. Marketing strategy of Huawei. Shenzhen Publishing Group,the Haitian Press, Shenzhen. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 32 4.2.2. La selección de la estrategia de producto en el mercado europeo Estudiando la oferta de la web oficial que Huawei hace en los distintos países europeos (Tabla 4.2), comprobamos que se tratan de los mismos productos por lo que podemos decir que Huawei aplica una estrategia de estandarización. Tabla 4.2: La oferta de las principales líneas de los productos de Huawei en los países europeos Países Teléfonos móviles Networking de empresa Computación en nube y centros de datos Alemania Ascend Mate 7, Mate2 Mate MediaPad X1, 7 Ascend G63, G730, G740, G700, G350, G510, G525, G526, G600, G610, G300 Ascend Y221, Y600, Y200, Y220, Y511, Y300, Y320 Routers, interruptores, acceso, red de transporte, WLAN, Gateways de seguridad, infraestructura de fibra Servidores, almacenamiento, centro de contacto, Características del centro de datos, sistema operativo en nube, etc. Francia Ascend Mate 7, Mate2 Mate MediaPad X1, 7 Ascend G63, G730, G740, G700, G350, G510, G525, G526, G600, G610, G300 Ascend Y221, Y600, Y200, Y220, Y511, Y300, Y320 Routers, interruptores, acceso, red de transporte, WLAN, Gateways de seguridad, infraestructura de fibra Servidores, almacenamiento, centro de contacto, Características del centro de datos, sistema operativo en nube, etc. Holanda Ascend Mate 7, Mate2 Mate MediaPad X1, 7 Ascend G63, G730, G740, G700, G350, G510, G525, G526, G600, G610, G300 Ascend Y221, Y600, Y200, Y220, Y511, Y300, Y320 Routers, interruptores, acceso, red de transporte, WLAN, Gateways de seguridad, infraestructura de fibra Servidores, almacenamiento, centro de contacto, Características del centro de datos, sistema operativo en nube, etc. Reino Unido Ascend Mate 7, Mate2 Mate MediaPad X1, 7 Ascend G63, G730, G740, G700, G350, G510, G525, G526, G600, G610, G300 Ascend Y221, Y600, Y200, Y220, Y511, Y300, Y320 Routers, interruptores, acceso, red de transporte, WLAN, Gateways de seguridad, infraestructura de fibra Servidores, almacenamiento, centro de contacto, Características del centro de datos, sistema operativo en nube, etc. Fuente: la página web oficial de Huawei de cada país 4.3 LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS Debido a la creciente competencia en el mercado mundial y el rápido ritmo del cambio tecnológico, el entorno de mercado global se ha vuelto cada vez más complejo, Huawei hace frente a muchas dificultades en cuanto planificar la estrategias de precios, por TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 33 ejemplo, se deben considerar los variables en cuanto a la fijación de los precios. Mientras tanto, la estrategia de precios no es una decisión aislada, sino que afecta a otras estrategias de marketing, influye en la velocidad y la escala de la compañía para entrar en el mercado, compensa los defectos de otras estrategias de marketing. Por lo tanto, la planificación de una estrategia razonable y flexible de precios es fundamental para el desarrollo global de Huawei. 4.3.1. Los factores que influyen a los precios en el mercado europeo a. Los factores competitivos del mercado internacional La competencia de los productos es el primer carácter de la competencia en el mercado internacional. Los tipos, las características, la calidad de productos, todos ellos afectan a los precios. En general, los factores competitivos que influyen los precios son la calidad de productos, la producción y venta estacionales, la elasticidad de precio, las características de productos de los competidores, etc. Por lo tanto, Huawei debe analizar minuciosamente las estrategias de precios de los competidores, prestar mucha atención a las tendencias de los precios. Según el Gráfico 4.2, nos muestra que el precio medio de Huawei es el más bajo en las principales marcas de teléfonos móviles en el mercado europeo, es una gran atracción para los consumidores europeos. Mientras tanto, en el Gráfico 4.3 nos presenta que los teléfonos móviles de Huawei son los más baratos en las marcas de primera clase en el mundo. Además, podemos ver la tendencia de los precios de Samsung tiene un crecimiento ligero, pero la tendencia de Huawei presenta un decaimiento ligero durante el primer trimestre de 2013. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 34 Gráfico 4.2: Comparación de los precios medios(euros) de las principales marcas de teléfonos móviles en el mercado europeo(1er trimestre de 2013) 388 554 249 154 168 182 291 172 208 Samsung Apple HTC Huawei Nokia Motorola Ericsson ZTE Promedio 0 100 200 300 400 500 600 Fuente: elaboración propia a partir de los datos de www.zdc.zol.com.cn Gráfico 4.3 : Comparación de las tendencias de los precios(euros) de las principales marcas en el primer trimestre de 2013 Fuente: Centro de investigación de consumidor de Smartphone b. Diferencias del tipo de cambio de divisas Los factores económicos tales como la inflación, las fluctuaciones del tipo de cambio y los controles de precios formarán barreras para la entrada de Huawei en el mercado europeo. Entre estos factores, el tipo de cambio es un factor clave para Huawei. El Gráfico 4.4, nos presenta que la evolución de tipo de cambio de euros/yuanes durante los últimos dos años, la depreciación o la apreciación del euro podrían provocar los cambios de precios de los productos de Huawei en el mercado europeo. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 35 Gráfico 4.4: La evolución de tipo de cambio de Euro/Yuan de 30/06 de 2012 a 30/06 de 2014 Fuente: http://finance.ifeng.com 4.3.2. La estrategia de precios en el mercado europeo En la actualidad, el uso de los equipos de red 3G de Huawei ha penetrado gradualmente en los países europeos, y muchos clientes están muy satisfechos con sus productos 3G. Asimismo, en comparación con los productos de los competidores, los productos de Huawei satisfacen completamente las necesidades del cliente, y los servicios más oportunos y convenientes, por lo que la empresa ha establecido una posición de la marca internacional y ha expandido la cuota de mercado europeo. Debido al alto nivel de la competitividad del mercado europeo, Huawei debe tomar la estrategia de precios basado en el mercado, manteniendo la ventaja de precio, además, con los productos estables y la alta calidad en el servicio, puede lograr las economías de escala de los productos mediante la expansión de la cuota del mercado. 4.4 LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIÓN Como existen muchas diferencias del entorno entre los países, existen diferentes estructuras de canal, por lo que cómo seleccionar y establecer un canal eficiente se ha convertido en uno de las más importantes y complejas acciones de las estrategias de marketing, y es también una decisión muy difícil para la dirección de Huawei. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 36 4.4.1 Elegir un modelo de distribución adecuada En cuanto la elección de las distribuciones de marketing, hay que considerar el entorno de marketing en la situación actual y el futuro para adaptarsea los cambios del entorno de mercado internacional. De acuerdo con la situación actual del desarrollo de Huawei en el mercado europeo, Huawei debe adoptar un modelo de distribución de selección de los intermediarios adecuados y construcción los canales propios. a. Selección de los intermediarios adecuados En cuanto Huawei entró en el mercado europeo, existían muchas barreras del mercado europeo, nadie conocía Huawei, hay que buscar los intermediarios y los cooperadores adecuados. Sólo a través de intermediarios será posible conectar con los operadores de telecomunicaciones. En 2000, Huawei entró al mercado europeo, aprovechando sus ventajas en precios, primero conocía a los intermediarios pequeños locales, a través de ellos conocían a los operadores locales, en la Tabla 4.3 se presenta los principales distribuidores y operadores en cuanto Huawei entró a Francia, Holanda y Reino Unido. Además aprovechó las ventajas de las relaciones de negocio con los intermediarios, eliminando las barreras del idioma y las costumbres sociales, para desarrollar nuevos mercados europeos. Al ser reconocido por los mercado de Reino Unido, Holanda y Francia, poco a poco Huawei ha asentado las bases en Europa. Tabla 4.3: Los principales distribuidores y operadores de algunos países europeos Países Distribuidores Operadores Francia Alstom LDCOM, NEUF Holanda Telfort KPN Reino Unido Evoxus, ITS UK BT b. Construcción de los canales propios Si sólo se basan en intermediarios, la situación no es favorable para la obtención de información del mercado, tampoco para la acumulación de experiencia de marketing internacional de Huawei. Por el contrario, si Huawei crea unas organizaciones propias de ventas en el extranjero, es favorable para facilitar su investigación y las actividades de marketing más específicas. La Figura 4.1 nos muestra que el sistema de canal de distribución de Huawei, consisten en los distribuidores regionales, los distribuidores de primera clase, los distribuidores de TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 43 5) Realizar un seguimiento dentro de cada departamento y realizar unos informes financieros, las decisiones de invertir después de la comunicación de los directivos de Huawei. Figura 5.1: El modelo de gestión de riesgo de Huawei Circunstancias concretas Análisis de los riesgos Identificación y clasificación de los riesgos Evaluación de los riesgos El control de los riesgos Comunicación y Información Seguimiento Fuente: elaboración propia Para fortalecer la gestión de riesgo, en noviembre de 2013, Huawei estableció el Centro de Control de Riesgo Financiero (FRCC por sus siglas en inglés) en Londres para administrar los riesgos financieros globales y garantizar que las operaciones financieras sigan siendo eficientes, seguras y acorde a las normas. Wanzhou Meng, el director de Finanzas de Huawei dijo: "El centro de control de riesgos financieros de Huawei incluye el tratamiento contable, la gestión de la liquidez, la gestión del riesgo de cambio, la gestión de créditos, el cumplimiento financiero global, etc. El establecimiento del centro de control de riesgos financieros podrá ayudar a Huawei a desarrollar las actividades financieras de bajo riesgo, asegurarse proporcionar la alta calidad de servicios para los clientes". TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 44 De hecho, todas las inversiones tienen riesgos, y cuanto más alto es el rendimiento, el riesgo es más alto, pero Huawei no puede invertir ciegamente en proyectos de alto riesgo para conseguir un alto rendimiento. Si Huawei quiere invertir en un proyecto debe considerar sus situaciones reales, y un análisis completo de viabilidad. Mientras tanto, debe hacer un buen uso de los recursos en la gestión del riesgo, reducir el menor riesgo lo posible dentro del ámbito controlable para lograr la más alta rentabilidad posible. CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES Huawei Technologies Co. Ltd. como uno de los más importantes proveedores en el mercado de telecomunicaciones en China, en los últimos años ha avanzado considerablemente en el mercado internacional. En la actualidad, Huawei ha establecido más de 100 sucursales, red de ventas y servicio en todo el mundo, servicios con más de 400 operadores, y su producto ha entrado en Alemania, Francia, España, Brasil, Rusia, Reino Unido, EE.UU., Egipto, Tailandia, Singapur y etc., más de 100 países. Desde 2001, las ventas en el extranjero de Huawei han hecho rápidos progresos, en 2012, con unos ingresos de 367 mil millones de dólares de los cuales el 66,6% provienen del mercado internacional. La mayor ventaja competitiva de Huawei es su gran competitividad de costes, ha ofrecido los productos con mejor rendimiento y menor costo total, sin duda, es una gran atracción para todos los consumidores. Además, la investigación y el desarrollo ocupan una posición muy importante en el desarrollo de Huawei. Cada año Huawei fortalece la inversión de la investigación y el desarrollo, en 2012, el ratio de gastos de I+D representó el 13,7%. Hay más de 10.000 personas participando en la investigación y desarrollo de productos, hasta ahora, Huawei ha registrado más de 12.000 patentes. Por otro lado, para ofrecer el mejor servicio de clientes, Huawei desarrolla la constante formación de su personal, ha establecido muchas divisiones de formación nacional e internacional, con el fin de mejorar la calidad personal de la empresa, así como para comprender mejor las necesidades reales de los consumidores. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 45 Aunque el valor de marca y la calidad de los productos de Huawei están todavía por detrás de los fabricantes occidentales, en los últimos años Huawei ha hecho una gran contribución en el desarrollo social y tecnológico, ha establecido una imagen internacional positiva. Creemos que en el futuro tendrá más consumidores que reconocerán la marca Huawei y utilizarán los productos de Huawei. Según las características de la ubicación geográfica del mundo, los indicadores de desarrollo económico y las diferencias del nivel de la tecnología, el mercado internacional de las telecomunicaciones se puede dividir en el mercado europeo, el mercado de América, el mercado de Sur de Asia y el mercado de Oriente Medio y África. Además, se trata el mercado europeo como el principal objeto de estudio. En el mercado europeo, con respecto al producto, Huawei aplica una estrategia de estandarización, sin embargo, debido a la geografía, cultura, economía y otros factores en distintos países, existen diferencias sutiles en la demanda de productos en cada país. Por lo tanto, en la práctica, la estrategia de productos que Huawei debe adoptar, es una combinación de la estrategia de diferenciación y de normalización, en la que la cartera tiene a veces un alto grado de diferenciación de los productos, y a veces un elevado grado de estandarización. Huawei debe seleccionar la combinación de la diferenciación y la estandarización, de acuerdo con las circunstancias concretas. Con respecto al precio, Huawei debe tomar la estrategia de precios basado en el mercado, manteniendo la ventaja de precio, teniendo en cuenta las tendencias de los precios de sus competidores, la evolución de tipo de cambio, etc. Además, con los productos estables y la alta calidad en el servicio, puede lograr economías de escala de los productos mediante la expansión de la cuota del mercado que le proporcionen suficiente rentabilidad. Con respecto a la distribución, Huawei debe adoptar un modelo de distribución de selección de los intermediarios adecuados y construir sus canales propios. Además hay que fortalecer la gestión y el control del canal para buscar una cooperación amistosa con los intermediarios. La gestión de distribución incluye, hacer una supervisión y una evaluación para los intermediarios, orientación e incentivos de los intermediarios, etc. Y las medidas de los incentivos pueden tomar tales como ofrecer alta calidad de productos TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 46 a los intermediarios, ayudar a los intermediarios en la capacitación del personal, realizar la publicidad conjuntamente o dar los subsidios de promoción a los intermediarios. Con respecto a la comunicación, Huawei aplica las estrategias de comunicación a partir de algunos aspectos de la publicidad, la promoción de ventas, la exposición internacional de telecomunicaciones y las actividades patrocinadoras para establecer una imagen internacional. Por último, una buena gestión del riesgo debe ser de gran importancia dentro de la empresa para llevar a cabo sus estrategias de marketing. De acuerdo con la situación real que enfrenta Huawei, hay que analizar profundamente los riesgos internacionales, podría construir su propio modelo de gestión integral de riesgos para reducir al menor riesgo posible dentro del ámbito controlable. Por supuesto, algunos aspectos de este trabajo aún tienen que ser estudiados, tales como la evolución del sector de las telecomunicaciones, los principales problemas de Huawei en el proceso de internacionalización, el ajuste de la estrategia global de Huawei, optimizar la estructura organizativa de la empresa Huawei, etc. Además, en este trabajo, sólo nos centramos en la tecnología de 3G, por la existencia de las dificultades de encontrar la información completa, no he mencionado el desarrollo de la última generación de tecnología 4G. El éxito del desarrollo del mercado internacional de Huawei, tiene una influencia significativa tanto para el país como para las empresas chinas. Hay más consumidores extranjeros que comienzan a conocer a China, para los clientes occidentales, ¨los chollos¨ ya no es la primera imagen de los productos chinos, así pues se ha establecido la imagen internacional china, cada vez más empresas extranjeras aceptan colaborar con las compañías chinas. Y las empresas internacionales chinas podrían aprender las experiencias de Huawei a través de los estudios de las estrategias de marketing internacional de Huawei para mejorar sus propias estrategias internacionales. En el largo plazo, la clave de las empresas chinas para obtener ventaja competitiva en el mercado internacional es la capacidad de comercialización y el nivel de alta tecnología, en lugar de la competitividad de costes. TFG: Análisis Estratégico Internacional de Huawei 47 BIBLIOGRAFÍA Agueda Esteban, David Martin Consuegra, Angel Millan, Arturo Molina (2002). Introducción al marketing. Ed. Ariel, Barcelona. 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