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Trabajo Fin de Grado Marketing de experiencias en el centro comercial Mejor vivirlo a que te lo cuenten Autor/es Nerea Lancis Ramos Director/es Yolanda Polo Redondo Facultad de Economía y Empresa 2014 1 INFORMACIÓN Y RESUMEN INFORMACIÓN RESUMEN El estudio pretende mostrar la importancia que tiene el marketing hoy en día. Por lo que cabe resaltar la evolución que se ha producido en este concepto desde el marketing transaccional al marketing relacional como consecuencia de factores como son los avances tecnológicos, los gustos de los consumidores, las modas o la crisis. El objetivo al que aspiran las empresas es conseguir la diferenciación entre sus competidores, por lo que hay que resaltar al cliente como la clave de sus estrategias, buscando establecer una relación de compromiso y confianza a través de su satisfacción. Con el fin de implicar al consumidor y conseguir su fidelización, el marketing experiencial cobra una gran importancia. Este tipo de marketing intenta crear experiencias únicas mostrando el espíritu de cada marca y llegando así a las emociones de los clientes. Con este trabajo se persigue estudiar los comportamientos de los consumidores en el punto de venta, concretamente en los centros comerciales, ya que se han convertido en una de las principales formas de ocio y son los que presentan una mayor variedad. Para ello se va analizar cómo el proceso de compra de los consumidores se ve influido a través de factores como el ambiente y el diseño de los puntos de venta, la gestión de los productos, el entorno social o las propias condiciones del individuo. Por último se mostrará cuáles son las consecuencias de unas compras satisfechas, apoyándose en una investigación de mercados para conocer los gustos de los consumidores y ver cómo se comportan. Autor: Nerea Lancis Ramos Director: Yolanda Polo Redondo Título del trabajo: Marketing de experiencias en el centro comercial. Mejor vivirlo a que te lo cuenten. Línea del trabajo: Experiencia del cliente en su comportamiento de compra Titulación vinculada: Administración y Dirección de Empresas 2 ABSTRACT The study pretends to show the importance that marketing has nowadays, so it is key to focus on the evolution that this concept has carried out from the transactional marketing to relationship marketing as a consequence of factors like technological advances, customers ‘likes, modes or the crisis. The objective that enterprises want to reach is to get the differentiation among their rivals, highlighting the customer as the key of their strategies, looking for establishing a relationship based on commitment and trust through customer´s satisfaction. With the purpose of implying the client and get his loyalty, Experience Marketing becomes crucial. This type of marketing tries to create unforgettable experiences showing each brand’s spirit and getting this way to customers’ emotions. With this essay the intended purpose is studying customer’s behavior in this establishment, in particular in shopping malls since it has become in one of the main activities that people choose to go in their free time and they are the ones which have a major variety. To reach this purpose it is going to be analyzed how the clients’ purchase process is influenced by some factors as the atmosphere and the establishment’s design, products’ management the social context or the customers’ profile. To conclude, the consequences of supported by a marketing research of the customers’ likes and the way they behave. 3 ÍNDICE INFORMACIÓN Y RESUMEN ...................................................................................... 1 INFORMACIÓN .......................................................................................................... 1 RESUMEN ................................................................................................................... 1 ABSTRACT .................................................................................................................. 2 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN ................................................................................... 5 1.1 PRESENTACIÓN DEL TRABAJO ....................................................................... 5 1.2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO: ............................................................................... 7 1.3 JUSTIFICACIÓN Y APLICACIONES DEL TRABAJO ..................................... 8 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO. ............................................................................... 9 2.1 DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL .. 9 2.2 EL MARKETING EXPERIENCIAL: .................................................................. 17 2.3 EL NEUROMARKETING ................................................................................... 24 2.4 LOS CENTROS COMERCIALES ..................................................................... 27 CAPÍTULO 3: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............................... 29 3.1 EL PROCESO DE COMPRA ............................................................................. 29 3.2 ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............................. 31 3.2.1 “Ir de compras” vs “hacer la compra” ............................................................... 31 3.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR .................................. 32 3.3.1 Condiciones del individuo ........................................................................ 32 3.3.2 Entorno social ........................................................................................... 33 3.3.3 La atmósfera del punto de venta: ....................................................................... 33 3.3.4. Las variables ambientales: ................................................................................ 34 3.3.5. Merchadising: ................................................................................................ 35 3.3.6 Los estados emocionales: ................................................................................... 36 3.3.7 La implicación ................................................................................................ 37 3.3.8 La motivación ................................................................................................. 38 3.4 RESULTADOS DE LA CONDUCTA DE COMPRA ....................................... 39 4 CAPÍTULO 4: TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ....................................................... 41 4.1 PRESENTACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .............. 41 4.2. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 42 4.3 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .................................................................. 43 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES ................................................................................. 50 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 52 5 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN 1.1 PRESENTACIÓN DEL TRABAJO En este trabajo se busca explicar, en primer lugar la importancia que tiene el marketing, en la actualidad, ya que es una de las estrategias claves que utilizan las empresas para conseguir la diferenciación entre los distintos competidores del sector. Debido al avance de las tecnologías y su cada vez mayor implicación en la vida cotidiana de las personas, se ha producido un cambio en el comportamiento del consumidor y en sus gustos ya que cada vez está mas informado y formado y por tanto se vuelve más exigente. Además esto ha dado lugar a una evolución del marketing que ha pasado del marketing transaccional basado en las simples transacciones con el objeivo de capatar clientes y por tanto aumentar las ventas, a un marketing relacional que se centra en el cliente para conseguir su satisfacción. El objetivo de este último es establecer relaciones a largo plazo con el cliente, mediante su retenención y fidelización, para conseguir su lealtad. El marketing relacional se ha centrado en las emociones de los consumidores dando lugar al marketing expericial o marketing de experiencias a través de la implicación del cliente, participando en el diseño de los productos o servicios y haciendo que vivan unas experiencias únicas basadas en lo que representa cada marca. Estas experiencias no sólo se viven a través del proceso de compra, sino también por su consumo y su posterior evaluación. De este modo, durante todo el trabajo presentado a continuación, se va a explicar cómo se aplica el marketing de experiencias en los centros comerciales, ya que éstos se han convertido en una de las grandes formas de ocio de la mayoría de las personas, pero concretamente en los jóvenes. El proyecto se estructura en 5 capítulos. El primer capítulo es la presentación del trabajo mostrando la justificación del tema y los objetivos que se pretenden analizar, además de la implicación que tienen en el negocio empresarial y la vida universitaria mediante la revisión bibliográfica de diferentes autores y la aplicación de los conocimientosde la rama de marketing e investigación de mercados que se han visto en la carrera. 6 El segundo capítulo muesta primero qué es el marketing, seguido de la evolución que se ha producido, analizando los conceptos de marketing transaccional y relacional y las diferencias que existen entre ambos. Además se va a estudiar el marketing experiencial que es en el que se va centrar el proyecto, viendo la creación de experiencias que se da el punto de venta, es decir en las diferentes tiendas de los centros comerciales. Para tener más claro el concepto se van a analizar unos casos de empresas que siguen este tipo de marketing como son Apple, Coca-Cola, Abercrombie&Fitch, Starbucks y Carrefour Planet. Se tratará también del neuromarketing que es la ciencia que estudia el comportamiento del cerebro ante la toma de decisiones, en nuestra caso ante los procesos de compra. En este apartado se analizara el “Desafío Pepsi” para que quede mejor reflejado como las empresas a través delas emociones, nos influyen con la importancia del valor de marca, las comapañas de publicidad y las promociones. El tercer capítulo se basa en el desarrollo de experiencias en el punto de venta. Por ello se analizará el proceso de compra que lleva a cabo el consumidor para ver cómo toman las decisiones los consumidores. El siguiente apartado trata de la diferencia que existe entre “ir de compras” entendido como una forma de ocio y diversión y “hacer la compra” visto como una tarea que se debe hacer por obligación. De ahí surgirán diferentes tipos de comportamiento en función a su vez de su grado de implicación y motivación del proceso de compra. Además se hara un estudio de los diferentes factores que influyen en el consumidor y por tanto en el proceso de compra como pueden ser las propias condiciones del individuo (sexo, edad, sus gustos y valores), el entorno social a través de la influencia de personas, familia o amigos y dependiendo del estilo de vida; las variables ambientales como son la gestión de la oferta, las condiciones ambientales (música, iluminación, temperatura, colores…), las variables de merchadising como el diseño del punto de venta, la presentación del producto, la publicidad, el personal, etc. En el capítulo 4 se llevará a cabo una investigación de mercado para conocer si “ir de compras” se encuentra actualmente entre una de las formas de ocio de los consumidores. En ella se analizarán también cuáles son los factores que más influyen para elegir el centro comercial y cuáles son los motivos por los que acuden allí, además de si se encuentran satisfechos con la variedad de oferta y los servicios prestados. 7 El estudio se realizará a través de una encuesta referente a los centros comerciales de Zaragoza y se realizará en la localidad de Tarazona y a través de las redes sociales. En el último capítulo se muestran las conclusiones y los resultados que han surgido a través del estudio. 1.2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO: El objetivo general que se pretende conseguir con la realización de este TFG es el estudio del comportamiento de los consumidores en los centros comerciales, ya que actualmente se ha producido un gran cambio debido a factores como el avance en las tecnologías, la crisis y las modas, que han dado lugar a un cliente más exigente. Para ello primero se va a analizar el cambio que se ha producido en el marketing, centrando la investigación en el marketing experiencial que existe en los centros comerciales, ya que actualmente se han convertido en una forma de ocio que está presente en la mayoría de las personas y especialmente en los jóvenes. Por eso este estudio cuenta con los siguientes objetivos específicos - Estudiar la evaluación del marketing en las últimas décadas. - Describir el proceso de compra de los individuos. - Analizar cómo y por qué los consumidores compran y qué sienten sobre los productos. - Identificar las fases del proceso de decisión. - Analizar la diferencia entre el “ir de compras” (nueva forma de ocio) y “hacer una compra” (tarea). - Estudiar las variables que influyen en las conductas de consumo y cómo influyen en el comportamiento del consumidor. 8 1.3 JUSTIFICACIÓN Y APLICACIONES DEL TRABAJO Este trabajo fue elegido debido a que el marketing era la rama que más me ha interesado durante la carrera. Me llamaba la intención conocer el comportamiento de los consumidores y ver qué factores son los que más influían en sus comprar, ya que actualmente a través del marketing y sus políticas como son la publicidad, las promociones o el valor de marca nos despiertan el deseo de comprar el producto a través de emociones y las experiencias que asociamos a cada empresa. Este ámbito es clave en las empresas, ya que si quieren lograr su diferenciación entre los rivales del sector tienen que intentar satisfacer al cliente e intentar retenerlo con estrategias en las que se le implique, cómo que puedan participar en el diseño de los productos o servicios o darles algunas ventajas por ser fieles a la marca. El proyecto es útil para la vida universitaria ya que se aplican los conocimientos que se han visto durante la carrera en la rama de marketing e investigación profundizando conceptos y ejemplos que hemos estudiado en clase. Además se han usado referencias bibliográficas de diferentes autores relevantes como Kotler, Morgant y Hunt y viendo de este modo diferentes tipos de teorías y pensamientos. Además se ha puesto en práctica una investigación de mercados a través de una encuesta, la cual es de gran ayuda para conocer los gustos y comportamientos de los consumidores y ver si los objetivos que se pretenden alcanzar con el trabajo tienen implicación con los resultados que se han obtenido. Este trabajo y especialmente el estudio puede ser de gran ayuda para los investigadores, ya que pueden conocer cuáles son los factores que más valoran los consumidores al elegir un centro comercial, además de saber cuál es el centro preferido de los que hay en la provincia de Zaragoza y qué factores mejorar o qué elementos se pueden añadir para hacerlo más atractivo y lograr unas experiencias agradables. 15 Como cada día los consumidores están más informados y formados, son más exigentes y están continuamente cambiando de gustos, Nestlé quiere satisfacer las necesidades que existen hoy en día en una familia. De modo que da una serie de pautas y hábitos alimenticios, que son saludables con los estilos de vida que existen actualmente. La marca intenta llegar a todos los consumidores con su programa a través de 5 secciones diferentes: productos y promociones; nutrición adecuada para los bebés,; higiene y salud; cómo educar a las mascotas y lograr una buena convivencia; y por último Nestlé más Cerca con información de la compañía. Este es el primer programa de este tipo que se da en el sector de la alimentación de España y trata las diferentes líneas de productos de cada marca con el fin de obtener la fidelización de los clientes a través de una buena comunicación. Resaltar como objetivos la creación de vínculos emocionales con la marca; la comunicación bidireccional entre Nestlé y sus consumidores; la generación del comportamiento de compra: la repetición de las compras y por supuesto el aumento de la cuota de mercado. Cabe decir que la compañía para reforzar su relación con los les ofrece una serie de ventajas. Además se da la posibilidad de que las familias puedan compartir sus experiencias con el resto del mundo y dar sugerencias con el fin de mejorar el servicio que da la empresa, contribuyendo de este modo a satisfacer las diferentes necesidades y preferencias de los consumidores. Este canal está siendo un éxito para la compañía, y se puede observar como hay más de un millón de usuarios registrados, además de más de 335.000 visitas mensuales. Se puede observar por tanto la efectividad del marketing relacional en los consumidores, los cuales están más satisfechos a través de técnicas en los que se les implican para mejorar el producto o servicio. 16 Diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional: MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL Corto plazo Largo plazo Objetivo: conseguir clientes Objetivo: mantener y fidelizar clientes Busca aumentar las ventas Busca crear una relación sostenible y duradera con valor para las dos partes Escaso contacto con el cliente Contacto directo con el cliente Orientado al producto Orientado al mercado Dirigido a masas Personalizado e individualizado Consumidores sensibles al precio Consumidores menos sensibles al precio Gran rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores Cooperación y comunicación entre los diferentes agentes de la actividad comercial Busca lograr los objetivos de transacción y conseguir ventas Busca la creación de valor y la satisfacción El marketing sólo se desarrolla en su departamento El marketing se da en toda la organización Busca clientes satisfechos a partir de la transacción Búsqueda clientes satisfechos y relaciones duraderas Escaso servicio al cliente Preocupación por el servicio al cliente Costes bajos de cambio Costes altos de cambio Pequeña inversión Alta inversión Bajo riesgo percibido Alto riesgo percibido Tabla 1. Principales diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional. Elaboración propia a partir de Grönroos, 1994; Gundlach y Murphy,1993; Christhopher et al, 1991; y Dwyer et al,1987) 17 2.2 EL MARKETING EXPERIENCIAL: A partir de los 80, se empiezan a considerar las emociones como factor importante en los procesos de compra. Desde entonces las empresas han intentando lograr que los consumidores tengan unas experiencias de consumo placenteras e inolvidables, dando lugar al marketing experiencial. Este tipo de marketing se conoce también como marketing de experiencias o marketing emocional y se basa en el cliente y en las experiencia que esté vive a través del proceso de compra de un producto o servicio, durante su consumo y su posterior evaluación del coste beneficio. Por tanto se ha evolucionado desde un marketing transaccional, donde las empresas tienen como objetivo la captación de clientes para conseguir las ventas, a un marketing relacional que se centra en la retención y fidelización de los clientes a través de la satisfacción. Cabe decir que actualmente éste marketing se ha centrado más en lo emocional y ha dado lugar al marketing experiencial, el cual da importancia a la implicación del cliente, otorgándole la posibilidad de participar en el diseño del producto o servicio a través de sugerencias, buscando que éstos vivan unas experiencias únicas y satisfactorias con el fin de conseguir su lealtad. Por lo que este trabajo se va a basar en el marketing relacional y experiencial que existe en los centros comerciales, ya que en las últimas décadas gracias al desarrollo de las tecnologías, los tipos de compras se han visto afectados y por tanto los gustos y comportamiento de los consumidores. Hay que destacar los centros comerciales como los sitios más preferidos a la hora de comprar ya que presentan la mayor variedad de oferta, convirtiéndose así en una forma de ocio que está presente en la mayoría de las personas, concretamente en los jóvenes. Por eso y debido a la enorme competencia que existe entre los centros comerciales, es imprescindible conseguir la diferenciación y hacer del centro lo más atrayente posible para conseguir el mayor número de clientes. Además es de gran importancia para los centros comerciales la gestión de la oferta y el servicio y los factores ambientales de éstos, ya que influyen en las emociones de los consumidores, que influirán en su conducta y por tanto en el proceso de compra. 18 De esta forma, las experiencias vividas dentro del centro comercial, si son positivas, originarán una satisfacción del consumidor, que dará lugar a posibles compras futuras, consiguiendo así una mayor fidelización y lealtad del centro. A través de la experiencia, el cliente se implica en la empresa tanto a nivel económico, como sensorial, con valores sensitivos, emocionales y cognitivos. Se distinguen diferentes tipos de experiencias: las sensaciones, las afectivas o emocionales, las cognitivas con pensamiento y recuerdos y comportamientos por los estilos de vida y los tipos de actuación, A continuación se van a analizar una serie de ejemplos de marketing experiencial para que quede mejor reflejado en qué consiste este tipo de marketing. CASO 1: STARBUCKS La empresa internacional de café y comida rápida Starbucks lleva a cabo una estrategia de marketing experiencia, ya que no considera la venta de café sólo como un producto, sino como una experiencia donde lo importante es conseguir una conexión a largo plazo con los clientes a través de las emociones. Su éxito ha consistido en conocer los gustos individuales de sus consumidores y saber adaptarlos para conseguir su satisfacción. Además ofrece una experiencia única a la hora de comprar café, consiguiendo a su vez una sensación de pertenencia a un grupo. La experiencia Starbucks es innovadora porque ofrece una línea de productos muy variada, adaptable a los distintos gustos del consumidor. Esto ha fortalecido la imagen de la marca, diferenciándola en cuanto a sus competidores y haciéndola fácilmente inidentificable. La compañía tiene como objetivo convertir a los clientes en auténticos fans de la marca. Por lo que primera tarea se basa en identificar y conocer bien al cliente, los cuales aprecian la calidad y tienen cierta exclusividad y buen gusto. Después Starbucks se fija en su entorno físico y adapta a las culturas de cada ciudad, personificando de este modo cada tienda, consiguiendo que los clientes estén a gusto y se sientan identificados. 19 También hay que destacar el papel tan importante los empleados en estos establecimientos ya que conocen los gustos y preferencias de los clientes y tienen que prestar un trato adecuado para que éstos tengan una estancia agradable. De esta forma ha conseguido que Starbucks sea un lugar donde conversar y donde sentirte parte de una comunidad. Además los clientes pueden disfrutar de ventajas como son la conexión wifi, dando lugar a que sea un centro de trabajo, relax o reunión con los amigos. CASO 2: Apple Stores Apple es una de las empresas que tienen mayor valor de marca y representa un claro ejemplo de marketing experiencial ya que establece una conexión con los clientes a través de sus emociones. Apple tienen como estrategia lograr que sus clientes tengan una experiencia única e inolvidable. Por eso y debido a la importancia que tiene el punto de venta, las Apple Stores, son tiendas orientadas más que al producto al cliente, consiguiendo por tanto una relación duradera de fidelidad y lealtad ante la marca. Se posicionan como un lugar lleno de trabajadores que son auténticos fans de la marca, especializados en ventas, música, fotografías o vídeos. 20 En éstas, los clientes pueden interactuar con ellos y con todos los servicios que se ofrecen, además pueden conocer las últimas tendencias tecnológicas, se pueden socializar y expresar sus opiniones y sentimientos. También disponen de todos los artículos y accesorios que tanto son admirados por sus usuarios, donde los pueden probar y curiosear, ya que estas tiendas disponen de conexión a internet, permitiéndoles a estos que naveguen de forma gratis e limitada. Podemos ver que Apple con estas tiendas tan innovadoras cuenta con la última tecnología, satisfaciendo las necesidades de los consumidores y dando lugar a que vivan la experiencia de la marca. CASO 3: Coca-Cola y “El cajero de la felicidad” Coca-Cola es la marca con mayores campañas que generan sentimientos positivos. Uno de los ejemplos es el “Cajero de la felicidad” con el que la marca quería desarrollar una emotiva acción a través de los cajeros automáticos con el fin de generar felicidad. Esta campaña publicitaria consistía en que se podía sacar 100 euros gratis a cambio de compartirlo con otras personas con el fin de hacerles felices. El cajero ofrecía ideas en cómo emplear ese dinero: regalar pañales, lanzar balones en un campo donde haya niños, contar cuentos a los niños, etc. 21 CocaCola no tenía la seguridad de lo que iba a hacer la gente con ese dinero, pero se logró que muchas personas colaboraran con esta campaña en hacer feliz a la gente de forma desinteresada. Decir que la felicidad no se conseguía con el dinero que obtenían sino con la experiencia vivida y con la sorpresa que reciben esos desconocidos Ver vídeo “El cajero de la felicidad” (https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4) CASO 4: ABERCROMBIE & FITCH La experiencia del cliente es lo primordial que existe en Abercrombie para comunicar el espíritu de cada marca y transmitir la personalidad de cada una. Se considera la marca como un estilo de vida, deseable en muchos jóvenes. Abercrombie & Fitch tiene un alto esfuerzo por el diseño de las tiendas de las diferentes marcas, ya que el punto de venta y los elementos que encontramos allí, son claves para influir en las emociones de los clientes y para proporcionarles una experiencia placentera. Por eso, cada una de las tiendas tiene en cuenta los factores que influyen en los sentidos, existiendo unas reglas que tienen que cumplir en cuanto a la presentación 22 visual, el decorado, la distribución del mobiliario y de los productos, además de la música, la iluminación y el aroma que es la colonia de la marca. Cabe decir que la estrategia se apoya a través de los empleados, los cuales son personas jóvenes, atractivas, es decir el prototipo ideal buscado por la mayoría de personas. Hay que destacar que el gasto en publicidad de Abercrombie es muy bajo, ya que ellos se conocen a través de la marca y dependen de la experiencia comercial. El logo se encuentra en cada elemento de la tienda para que sea identificado fácilmente. La ropa está dispuesta para que los clientes puedan tocar los tejidos y curiosear las últimas tendencias, contribuyendo a lograr una experiencia sensorial. Por tanto el éxito que tiene Abercrombie es el valor de la marca, siendo muy popular, especialmente para los jóvenes, los cuales están muy obsesionados con las marcas, la moda y las últimas tendencias, dando lugar a unos verdaderos fans de sus productos. Resaltar que las tiendas de la marca se identifican como un lugar de encuentro y entretenimiento, incluso convirtiéndose en un destino turístico. 23 Decir que existen diferentes versiones de la marca, dependiendo de las personas a las que van dirigidas, ya sea por diferentes edades o por los precios. A continuación se muestran dos ejemplos: Abercrombie & Fitch kids que es la versión infantil dirigida a clientes de entre 7 y 14 años. Presenta el mismo logo que Arbercrombie & Fitch y el diseño y distribucción de los elementos es el mismo que en las tiendas de adultos, pero el precio es mucho más ecnomómico, Hollister es la marca dirigida a adolescentes y los productos de esta tienda se basan en el perfil surfero típico de California, por lo que el establecimiento tiene decorados con tablas de surf, suelos de madera, playas y palmeras. La ropa y el diseño es parecido a la Abercrombie pero está marca presenta otro logo y tiene unos precios mucho más asequibles. Se puede concluir que cada marca cuenta con una temática con el fin de que cada cliente viva una experiencia, que lo lleve al lugar que representa cada tienda y así poder identificarse con el estilo de vida que desea. El éxito de esta empresa se basa en razones emocionales y entretenimiento que dan lugar a una experiencia positiva, que trae consigo una satisfacción, consiguiendo así fidelización y lealtad de los clientes. 24 CASO 5: Carrefour Planet La cadena de hipermercados Carrefour en 2010 expandió su mercado bajo la firma “Planet”. Para ello rediseño su imagen e incorporó valores emocionales para influir en sus clientes, mejorando la comunicación y dando lugar a una nueva experiencia de compra. Lo que llevo a cabo fue una redistribución del supermercado, organizando las secciones con zonas muy diferenciadas; se agrandaron los pasillos para evitar aglomeraciones, se incorporaron zonas de juego infantil con cuidadores para que las familias puedan ir tranquilas a comprar; se abrieron otros servicios como peluquerías, cafeterías o salas de lactancia, además de las últimas tecnologías como son las cajas de autopago o zonas de ocio donde los jóvenes pueden ver trailers de películas o probar videojuegos. Todas estas acciones tenían como fin la facilitación de la compra para que los clientes tuvieran sentimientos positivos y experiencias agradables, mezclando así las compras y el placer, y dando lugar a una nueva forma de ocio que se puede disfrutar en familia. El objetivo de Carrefour Planet es conseguir valor para el cliente a través de la experimentación de los productos, logrando de este modo una gran diferenciación respecto a otras cadenas de hipermercados. 2.3 EL NEUROMARKETING Una vez que se ha tratado de los sentidos, emociones y las experiencias de los clientes, es inevitable hablar de neuromarketing, ya que se encuentra muy presente en el marketing experiencial. El neuromarketing consiste en estudiar los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se quiere conocer cuáles son los estímulos que consiguen la respuesta que deseamos, es decir que los consumidores adquieran el producto. 31 3.2 ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. (Santesmases 2012). Las variables que influyen en el comportamiento del consumidor son los estados internos (afectivos y cognitivos), el comportamiento del individuo, y el entorno que les rodea. Para que la actividad de compra sea satisfactoria y el consumidor se sienta fidelizado con el centro y desee volver en el futuro, además de alargar el tiempo de compra, es necesario que éste presente los siguientes atributos: diversión, implicación y motivación. 3.2.1 “Ir de compras” vs “hacer la compra” A la hora de hablar del comportamiento del consumidor primero es necesario analizar la diferencia que existe entre “ir de compras” y “hacer la compra” para ver cómo actúan los consumidores ante las dos situaciones. Por un lado “ir de compras” como forma de ocio, donde los consumidores van en busca del entretenimiento y la diversión, además del placer, la emoción y nuevas sensaciones de compra. Otro de los motivos de ir de compras es la necesidad de relación social, a partir de la interacción del individuo con la familia, amigos o grupos sociales. Varía en función del los individuos y del tipo de producto. El consumidor no está dispuesto a renunciar a nada, y en muchas ocasiones se ven tentados a consumir por encima de sus posibilidades. En definitiva el ir de compras cada vez se asocia más con el tiempo dedicado al ocio y como una forma de buscar placer y entretenimiento. Por otro lado, “hacer la compra” se ve como una tarea más, decisiones más racionales. En esta actividad se encuentra la compra de los bienes de primera necesidad. Los consumidores planean antes de hacer la compra las cosas que necesitan comprar para 32 perder el mínimo tiempo, ya que muchos de ellos no están contentos a la hora de realizar esta actividad. Si seguimos analizando cómo se comportan los consumidores en los centros comerciales, cabe decir que es de gran importancia la relación e implicación entre la conducta final del consumidor y la lealtad generada por la satisfacción en la compra. Los estados internos, tanto afectivos como cognitivos afectan en un elevado grado al comportamiento del consumidor y al entorno. Continuamente se producen cambios en los gustos y en el comportamiento de los individuos, lo cual afecta en las decisiones de los centros comerciales para qué estrategias pueden llevar a cabo para adaptarse a ellos. El consumidor es cada vez más complejo, diverso formado, informado, selectivo y exigente, aumentando de esta forma el poder que tiene sobre las marcas y organizaciones. Los consumidores van en búsqueda de lo único, lo exótico, lo placentero, del equilibrio, la máxima satisfacción y la felicidad y se preocupan por la comodidad, la salud, el cuerpo y el hedonismo, además de la estética y la apariencia como elementos fundamentales del éxito social de la alta autoestima. 3.3.FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR Si analizamos las variables que influyen en el proceso de decisión, podemos ver que existen diferentes tipos de factores que afectan al consumidor, los cuales se explican a continuación. 3.3.1 Condiciones del individuo Para empezar nos encontramos con las propias condiciones del individuo como son el sexo, la edad, las variables demográficas, las capacidades económicas, la ocupación, su personalidad o su estado de ánimo. El comportamiento de compra de los consumidores viene también influido por otros factores como son sus gustos, sus ganas de disfrutar y entretenerse; la implicación y la motivación en el proceso de compra. 33 Laos cambios en los hábitos sociales y laborales modifican la forma en la que los individuos quieren gastar el tiempo libre, pasando a ser el ir de compras una forma de ocio y diversión; convirtiéndose esta actividad en una de las más importantes socialmente. 3.3.2 Entorno social Los sentimientos y los comportamientos de las personas están influidos por terceros, siendo clave la interacción entre los individuos y el entorno social. Los consumidores tienen influencias de su familia o amigos, de los trabajadores y clientes que hay en los puntos de venta, y de grupos sociales. Además al comportamiento también afectan los valores o las tendencias culturales y los estilos de vida y de compra. Dentro de los diferentes tipos de valores que hay en la sociedad autores como Hawking (2004); Schiffman y Kanuk (2005) destacan: la búsqueda de ocio, el materialismo, la competividad, el confort, el hedonismo, la interacción social y la importancia de la salud y la actividad física. Podemos ver diferencias entre el comportamiento en función de las necesidades, las preferencias por los establecimientos, la información y los atributos. Se utiliza la diferenciación y comunicación en las relaciones sociales, transformando de este modo los recursos culturales en experiencias personales y entretenimientos de pago. 3.3.3 La atmósfera del punto de venta: El punto de venta y especialmente la atmósfera es el factor que más influye en el proceso de compra de los consumidores (Kotler 1973). Las empresas destinan un gran esfuerzo en diseñar los entornos de compra para afectar a las emociones de los consumidores, con el objetivo de crear experiencias únicas y estancias agradables, logrando también aumentar la probabilidad de compra. Autores como Turley y Milliman (2000); Chebat y Robicheaux (2001) también confirman la influencia que existe de las variables ambientales sobre el consumidor y su comportamiento de compra. Las variables ambientales influyen directamente en las 34 emociones del consumidor (Chebta y Michon 2003), donde toman gran relevancia la experiencia la experiencia del consumidor en los centros comerciales confirmando una relación directa entre el entorno percibido y el estado de activación del consumidor (McGoldrik y Pieros 1998). Por eso el estudio se va a centrar en el análisis de este tipo de variables y en la importancia que tiene el merchadising en los puntos de venta, viendo además como influyen éstos en nuestras emociones para que tengamos una compra agradable y una experiencia placentera. 3.3.4. Las variables ambientales: Los factores ambientales de los centros comerciales interfieren de forma significativa en las ventas, en la evaluación de los productos y en la satisfacción del cliente, ya que afectan de forma directa en el consumidor e influyen en su comportamiento. Algunos de los elementos ambientales son los diseños exteriores e interiores, la distribución del espacio, la música, la temperatura, la decoración y la iluminación. A la hora de analizar los factores que influyen en el consumidor, hay que tener en cuenta tanto las variables internas como las variables externas y las diferentes clasificaciones que existen de éstas dependiendo del autor. Variables internas Variables externas Factores que influyen en el consumidor 35 Variables externas Ubicación, diseño exterior, escaparates, la entrada, etc. Variables internas Forma, distribución, equipamiento, mobiliario, decoración, colores, estilo, materiales, luz, música, temperatura, aromas, limpieza, etc. Según Baker (1986) se pueden diferenciar 3 tipos de factores que influyen en la experiencia del consumidor: Factores ambientales Temperatura, humedad, música, iluminación, olores, etc. Factores de diseño Arquitectura, decoración, materiales, mobiliario, espacio, colores, etc. Factores sociales Número y variedad de tipos de consumidores, comportamiento del personal de ventas, contacto con otros clientes. Tabla 2. Elaboración propia a partir de Baker (1986) Turley y Milliman (2000) afirman la existencia de 57 variables de los espacios comerciales que influyen en el consumidor y por tanto en su estado de ánimo. Estas variables se clasifican en 5 grupos: externos, generales internos, diseño-distribución, decoración-punto de venta y sociales. 3.3.5. Merchadising: El merchadasing el conjunto de métodos y técnicas para dar al producto un papel activo de venta mediante su presentación y entorno para optimizar su rentabilidad. Como la mayoría de las decisiones que toman los clientes se producen en el local mientras están explorando los diferentes productos, es clave el diseño del local y los distintos tipos de variables ambientales. 36 Por ello, se llevaran a cabo estrategias de diferenciación y posicionamiento a través del merchadising para atraer a los consumidores, creando a su vez una sensación de satisfacción, agrado, motivación y seguridad, con la que se consiga la lealtad y fidelización de los clientes. Cada aspecto debe estar enfocado hacia el público siendo claves los siguientes factores: la presentación, el diseño y el ambiente del punto de venta; la variedad de productos y su gestión; la publicidad, promociones y descuentos; el personal y los servicios. La imagen, la atmósfera y los escenarios de la tienda son tres elementos que afectan de forma significativa a la estimulación psicológica, influyendo en la percepción, motivación, actitud y conducta de los consumidores. 3.3.6 Los estados emocionales: El estado emocional es difícil de memorizar, pero ejerce influencia en el comportamiento de compra, ya que interviene en la conducta del consumidor y por tanto en la toma de decisiones. Las emociones son calves en la satisfacción, ya que existe un interacción social en el entorno comercial. Los efectos emocionales van más allá de la satisfacción (Mehrabian y Russell 1974), dando la posibilidad de alargar la estancia o que se produzcan compras futuras, y pudiendo lograr una disposición a pagar más o la lealtad (Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1986; Baker y Crompton 2000). Se pueden provocar diferentes tipos de sentimientos al consumidor: positivos como la alegría, la exaltación, la euforia y negativos como la tristeza, la preocupación, el desanimo, la frustración y el enfado. Las emociones se pueden atribuir a aspectos internos del individuo que se vean influidos por el estado de ánimo, por agentes externos derivados por la interacción o por las diferentes variables ambientales que influyen de forma significante en el consumidor. 37 Ilustración 1 Fuente: Mehrabian y Russel 1974 Los consumidores experimentan una serie de diversas emociones causadas por elementos como son el diseño interior y exterior del establecimiento, las variables ambientales o la variedad en la oferta. A la hora de elegir un producto el consumidor se verá influenciado por el servicio prestado, por las relaciones con el personal o las relaciones sociales, por la experiencia de compra y por la relación coste-beneficio. Los estados emocionales vienen determinados por la implicación y la motivación, los cuales se explican a continuación para determinar cómo se comportan los consumidores cuando están altamente implicados y motivados ante los procesos de compra. 3.3.7 La implicación La implicación es un factor que diferencia a los individuos y es clave a la hora de comprar, porque influye en el comportamiento del consumidor, ya que le origina un interés constante y permanente en el producto, motivado por el placer o el disfrute que le proporciona el proceso de compra. Por tanto nos sirve para realizar una segmentación de mercado en función de los tipos de consumidor. En la implicación influyen diferentes factores como pueden ser el valor percibido, la importancia del producto y el riesgo percibido. Se distingues 3 categorías en la implicación: - Las características individuales del consumidor - Los atributos del producto - El contexto de las circunstancias de compra y utilización del producto. Estímulo ambiental Estado emocional Respuesta (Atracción o evitación) 38 Si analizamos los consumidores altamente implicados en el proceso de compra podemos ver los siguientes comportamientos (Ortigueira y Vázquez, 2005):  Adquieren más información externa previamente a la compra  Tienen unos procesos de decisión más complejos  Están más interesados en las estrategias de marketing, como puede ser la influencia de la publicidad o las tácticas de marketing relacional  Disfrutan más de las compras  Suelen estar más comprometidos con la marca  Compran con gran frecuencia  Tienen unas experiencias más agradables 3.3.8 La motivación Las motivaciones dependen del dinero, el tiempo y la energía o esfuerzo disponible. Hay que diferenciar dos tipos de consumidores: el comprador funcional que tiene “el hacer la compra” como una tarea y el denominado comprador recreacional que es el que tiene el “ir de compras” como una de sus prioridades a la hora de disfrutar de su tiempo libre. Este último busca la distracción frente a la rutina, la autosatisfacción derivada del placer de gastar, el aprendizaje sobre nuevas tendencias o la actividad física. También pretende establecer una relación social o comunicación con otros, teniendo el sentimiento de pertenencia al grupo o el placer de realizar una compra bien hecha. Por tanto a continuación se analiza los consumidores que presentan una alta motivación, es decir los consumidor recreacionales (Bellenger y Korgaonkar, 1980).  La mayoría de sus compras son no planificadas.  Son buscadores de información nato.  Suelen disfrutar más de la iteración social y realizar actividades en grupo. Es poco tradicional, innovador y activo.  A la hora de elegir el establecimiento, le dan una gran importancia a la calidad de la tienda, la variedad, la comodidad y la decoración. 39  La implicación en la actividad de ir de compras hace que tiendan a pasar mayor tiempo en el punto de venta, ya que no tienen claro lo que van a comprar exactamente.  Están dispuestos a realizar mayores desplazamientos para ir al centro comercial deseado, donde buscan placer diversión y alargar la estancia. En cuanto a los tipos de motivaciones podemos diferenciar las siguientes: - Diversión (Búsqueda de ocio) - Placer, felicidad y satisfacción - Búsqueda de socialización o el hecho de pertenecer a un grupo (por lo que en estas ocasiones los individuos van acompañados por amigos, familia, etc.). - Gratificación personal - Estar al día en las diferentes tiendas - Búsqueda de ofertas 3.4 RESULTADOS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Los centros comerciales buscan conseguir la satisfacción del cliente mediante una buena experiencia de compra (Bigné y Andreu, 2004), para que los clientes refuercen su percepción sobre el producto y el establecimiento y la calidad percibida tanto por el servicio como por el producto, con el fin de conseguir la lealtad del cliente y su fidelización (Bellenger, 1997). Es de gran importancia la variedad comercial con la motivación de los consumidores para acudir al centro y sus estados de ánimo, ya que de esta forma tenderá a alargar su estancia, aumentando la posibilidad degastar más y realizar compras que no tenían planificadas (Donovan y Rossiter, 1982, Wakefield y Baker, 1998; Sherman, 1997; Bigne, 2006). El consumidor satisfecho también manifestará su interés por regresar en el futuro y realizará desplazamientos más largos para llegar al centro comercial deseado. Todos estos resultados de compra quedan resumido en el siguiente esquema: 40 Ilustración 2. Fuente: Artículo "Diversión en el centro comercial" a partir de Wakefield y Baker (1998); Bigné et al (2006) Por tanto, un gran reto para los centros comerciales es definir qué tipo de experiencia desean ofrecer a sus clientes para conseguir que ésta sea única y memorable y para que obtengan una satisfacción, que dé lugar a un aprendizaje y una mayor lealtad y fidelización con el centro. Los estados de ánimo son claves en la conducta de compra de los consumidores. Decir que no se establece ninguna relación entre una percepción positiva del entorno y un incremento del gasto. Analizando los factores que influyen en el comportamiento de consumidor podemos afirmar que la iluminación, la temperatura, y el diseño arquitectónico no tienen ningún efecto para alargar la estancia en el centro comercial. Caso contrario es el de la decoración y distribución interior y la música, las cuales son significativas para aumentar el tiempo de compra, además de para aumentar el entusiasmo y la satisfacción del cliente. Los diseños exteriores son claves en la primera decisión del cliente, ya que determina la opción de entrar o no entrar. El diseño y el ambiente interno son relevantes para conseguir la satisfacción en la experiencia de compra del cliente. Como conclusión, el entono físico del centro, la variedad del centro, la implicación y motivación del ir de compras son factores que influyen de forma significativa en la imagen que percibe el consumidor, con la que busca obtener una satisfacción agradable, además de calidad, seguridad y entretenimiento. 47 En cambio tendrían que mejorar la facilidad para encontrar los servicios (aseos, escaleras mecánicas, papeleras, servicios…) y los servicios del centro comercial (WIFI, sala de lactancia, puntos de información…). Grado de satisfacción y sugerencias: El grado de satisfacción de los consumidores en los centros comerciales también se ha valorado con una escala de intervalo que va del 1 “muy insatisfecho” al 5 “muy satisfecho”. Si vemos los datos recogidos en la encuesta podemos concluir que los usuarios se encuentran bastante satisfechos, ya que el 68% se lo lleva el número 4 el cual sería “satisfecho”. El 32% se reparte en formas iguales entre “muy satisfecho” e “indiferente”. A continuación se muestran las sugerencias propuestas por los encuestados: - Mejorar las entradas y salidas de Puerto Venecia debido a los atascos que se producen. - Incorporar establecimientos como son KFC o Starbucks en PuertoVenecia ya que al tratarse de uno de los centros con más prestigio de España, atraería a una mayor clientela, ya que es algo que se encuentra muy demandado hoy en día. - En Gran Casa mejorar las escaleras mecánicas ya que las de subida y bajada se encuentran muy separadas. Además crear más servicios debido a que están muy alejados y no se encuentran con facilidad. - Abrir un Primark en Gran Casa, ya que es un centro que tiene mucha variedad de transportes con los que poder acudir. - Apertura de tiendas en Augusta, debido a que últimamente están cerrando todas y es un centro comercial acogedor donde tienes todo cerca. 48 Sobre el perfil: Por último se va analizar el perfil de los consumidores para ver que personas son las que visitan con mayor frecuencia los centros comerciales. En cuanto al sexo, el 78% de las personas que han contestado son mujeres. Eso confirma que el sexo femenino es el que más disfruta de las compras, ya que muchas de ellas están obsesionadas con las modas, las marcas y el ir a la última. Por eso se pasarían horas y horas mirando las diferentes tiendas, tanto de ropa, calzado o accesorios hasta la sección de perfumería o alimentación. Los hombres suelen ir con menos frecuencia y siempre lo hacen acompañados con el fin de disfrutar de zonas de restauración o de ocio. Gráfico 6 Si nos centramos en la edad, el perfil que más va a los centros comerciales son los jóvenes o los estudiantes, ya que son los que consideran entre sus formas de ocio el pasar el día mirando tiendas, disfrutando de las zonas de ocio o simplemente por ir a tomar algo. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mujer Hombre Sexo Mujer Hombre 49 Gráfico 7 Si analizamos la situación laboral vemos que los que los estudiantes son los más interesados en los centros comerciales, ya que pueden curiosear las últimas novedades sin tener que gastar dinero. Gráfico 8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1 Rango de edad > 60 45-60 30-45 18-30 < 18 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Estudiando Jornada reducida Temporal Fijo Desempleado Jubilado Situación laboral 50 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Los centros comerciales se definen como lugares de experiencias únicas que generan diversión y entretenimiento, donde el “ir de compras” se ha convertido en una de las actividades de ocio preferidas por muchos individuos, pero especialmente por los jóvenes y estudiantes, y más concretamente el sexo femenino. La variedad en la oferta es clave a la hora de elegir el centro, pero también cabe resaltar otros aspectos como son “la novedad” o las influencias sociales de cuál es el centro de moda. Otro elemento clave es el punto de venta, en el que el diseño exterior es de gran importancia para atraer a los consumidores al interior. Tiene que haber un gran esfuerzo en lograr una atmósfera que sea agradable para el consumidor, donde todas las variables ambientales como son la iluminación, la temperatura o los aromas estén perfectamente detalladas y acordes con lo que la marca quiere transmitir y con el fin de que agrade a los consumidores. La gestión de la oferta, la presentación del producto, el trato de los trabajadores o la publicidad y promociones son factores que influyen en las emociones y por tanto en la conducta de los clientes. Por lo que en muchas ocasiones las motivaciones que han llevado a los consumidores a decantarse por un centro comercial, pueden ser impulsos internos y emocionales. Cabe decir que la diversión y entretenimiento provocan conductas deseables en los consumidores, donde aspiran a vivir una experiencia única de consumo y emoción, tomando gran importancia el marketing experiencial. Un consumidor satisfecho y contento tenderá a alargar la estancia en los centros comerciales, incrementando el gasto y la posibilidad de hacer compras que no tenían planificadas. También querrá regresar en el futuro aunque tenga que hacer un desplazamiento mayor. De esta forma y mediante estrategias de fidelización se conseguirá mantener una relación a largo plazo con el cliente basada en el compromiso y la lealtad. 51 Para finalizar, hay que decir que los centros comerciales no tienen que descuidar ninguno de estos aspectos, ya que debido a la gran competencia que existe actualmente, tienen que conseguir la diferenciación de sus rivales. Por ello tendrán que estar atentos a los cambios constantes que se dan en el gusto de los consumidores y en las modas, estando a la última en tecnología y ampliando constantemente la variedad de oferta, factor que ha sido el más elegido durante la investigación de mercado. Con ello conseguirá atraer en un mayor grado a los clientes y hacer de su establecimiento un centro único en el que se viva unas experiencias placenteras y cargadas de entretenimiento. 52 BIBLIOGRAFÍA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE CENTROS Y PARQUES COMERCIALES (AECC), http://www.aedecc.com CÓRDOBA LÓPEZ, J.F. (2009): “Del marketing transaccional al marketing relacional”. Administración Vol.5 No 1, pp. 6-17 COBO QUESADA, F.J. (2007): “Las implicaciones estratégicas del marketing relacional: fidelización y mercados ampliados” Anuario Jurídico y Económico Escurialense, XL pp. 543.568 PEDRAJA IGLESIAS, M; RIVERA TORRES, P. (2002): “La gestión de la lealtad del cliente a la organización. Un enfoque del marketing relacional”. Economía industrial Nº 348 pp.143-153 BORDONABA JUSTE, M.V.; GARRIDO RUBIO, A (2001): “Marketing de relaciones, ¿un nuevo paradigma?” Revista de relaciones laborales Nº9 pp. 25-44 BIGNÉ. E., ANDREU, L, CHUMPITAZ, R. y SWAEN, V. 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