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Abstract
El sector audiovisual está considerado como uno de los principales macro-sectores de servicios en el siglo XXI. Está compuesto por varios sub-sectores representados por los instrumentos que utilizan como medio de comunicación: la radio, el cine, los videojuegos y la televisión, en sus distintos formatos. Se trata de una industria que genera valor a través de la transmisión de contenidos, que refleja la cultura de un país y que genera determinados patrones de comportamiento y de consumo. Además, añade valor a través de la producción y comercialización de servicios que se consideran de interés público, y contribuye a la creación de empleo, realizando así una notable aportación a la economía. Esta contribución puede realizarse tanto desde la propiedad pública como privada de la actividad. Por su relevancia social, cultural y económica, el análisis del sector audiovisual ha sido objeto de estudio desde diferentes disciplinas como la sociología, la economía o el marketing. Con respecto a esta última, que es la que centra nuestro interés investigador, la línea de investigación es incipiente, siendo escasos los estudios publicados y menos que realicen investigación cuantitativa confirmatoria. Esta falta de conocimiento anima a profundizar en la investigación sobre el tema. Estimamos que la utilidad del área de conocimiento del marketing en el análisis del sector audiovisual es indudable. La aplicación de la disciplina en las estrategias de gestión de las organizaciones de la industria tiene un elevado potencial de desarrollo dirigido a conseguir unos mejores resultados de la actividad. Por ello, el principal objetivo de este trabajo de tesis doctoral es avanzar en la línea de investigación del marketing audiovisual, centrando el estudio en el medio de la televisión. Esta investigación tomará como centro de análisis la actividad de la cadena Aragón Televisión (ATV), principal empresa audiovisual de la Comunidad Autónoma de Aragón. La industria de la televisión es muy dependiente de los avances tecnológicos y está sujeta a una regulación específica que se dirime entre la necesidad de preservar su carácter público y la de permitir la convivencia con entes privados en un mercado competitivo. Los últimos cambios normativos han favorecido la capacidad de creación de contenidos audiovisuales y la expansión de la oferta disponible. Estos avances han favorecido la introducción de nuevas cadenas en el sector y el desarrollo de nuevos soportes para el visionado de contenidos. Sin embargo, tal y como señala Gubbins (2010), aunque existe una gran capacidad para crear contenidos en el sector y una enorme demanda potencial de los mismos, es necesario saber conectar adecuadamente ambos. La cadena ATV inició sus emisiones en el año 2006. Actualmente, llega a la totalidad de los hogares aragoneses y tiene un importante impacto en la economía aragonesa. Sin embargo, aunque la cadena presenta unos aceptables resultados de audiencia considerando su escaso recorrido en el panorama audiovisual nacional y autonómico, son varios los retos a los que se enfrenta en un medio y largo plazo. Entre otros, los relativos a la naturaleza de su financiación y los derivados de los continuos cambios tecnológicos que afectan a su actividad. Todo ello afecta a la percepción del consumidor y a la consiguiente toma de decisiones del ente. Los primeros emanan del carácter eminentemente público de la cadena, que se financia fundamentalmente a través de los presupuestos de la Comunidad. A este respecto, y teniendo en cuenta el contexto actual de crisis y de recortes, el ciudadano de Aragón puede considerar si es o no es necesario desembolsar cada año más de 40 millones de euros en una televisión autonómica pública de la Comunidad Autónoma. Otro tipo de problemas surge desde el nuevo entorno tecnológico al que se enfrenta la cadena. Los continuos avances de la tecnología audiovisual originan oportunidades y obsolescencias en televisión. En este sentido, el sector se encuentra en una situación de incertidumbre casi permanente. Actualmente se debate en la respuesta al mejor aprovechamiento de las posibilidades comentadas; pero no se sabe cómo será el modelo de negocio derivado de la televisión en Internet, del consumo de contenidos desde varias pantallas o de la existencia de un consumidor capaz de convertirse en creador de contenidos y de interactuar real y activamente con el medio. Tal como afirma Ferreras (2012), estos modelos de negocio todavía son inestables y se encuentran en una fase incipiente, pero originan un panorama abierto al que se debe hacer frente con la menor incertidumbre posible, lo cual depende fundamentalmente de las demandas de consumo, que deberán ser observadas y de los recursos disponibles por la oferta. El fin último de la presente tesis doctoral es pues obtener implicaciones útiles para la gestión de la industria de la televisión, particularmente para el caso de Aragón y, más concretamente, para la cadena Aragón TV. La mejora de la competitividad de la industria y de los resultados específicos de la cadena en estudio, producirá, por extensión, una mejora en la actividad de todos los agentes que participan en la industria, directa o indirectamente: todos los grupos de interés. Para decidir la estructura de la investigación, teniendo en cuenta los objetivos de la misma, nos centramos en los objetos de estudio propios en la investigación sobre el medio televisivo, según Casetti y Di Chio (1999), y Jauset (2005). Se trata de los consumidores de contenidos o audiencias, los propios contenidos y los emisores de los mismos. Estos objetos se amplían con el resto de grupos de interés de la industria, por la importancia que tiene considerar a todos los implicados en la toma de decisiones. Con todo, esta tesis doctoral consta de cinco capítulos, cuyo contenido es como sigue. En el Capítulo 1, se ofrece un preparatorio al abordaje de los distintos objetos de estudio señalados anteriormente que pretende situar al lector en el contexto de la investigación. Así, se presenta una descripción no exhaustiva de la industria de la televisión desde sus orígenes hasta la actualidad. Después, desde el análisis del comportamiento tanto de la oferta como de la demanda televisiva, se presentan los indicadores generales de la situación del mercado de la televisión en España en la actualidad, así como las distintas relaciones de intercambio que se producen en el mercado televisivo. Posteriormente, se presentan las cadenas de televisión autonómicas públicas que desarrollan su actividad en el mercado de la televisión en España. Para ello se realiza una descripción de su evolución histórico-legal y del impacto socioeconómico derivado de su actividad. A continuación, se analiza el caso concreto de la cadena autonómica pública Aragón Televisión (ATV), principal empresa audiovisual de la Comunidad Autónoma Aragonesa. A continuación, se revisa la investigación académica del medio televisivo desde la perspectiva del marketing, lo que permite justificar los desarrollos posteriores de la investigación desarrollada, que se describen en los siguientes capítulos. El análisis del comportamiento de consumo de televisión de las audiencias es el objeto de estudio del Capítulo 2. Después de presentar la revisión de la literatura especializada en el estudio de las audiencias, se formulan hipótesis de investigación y se plantea un modelo teórico causal sobre el comportamiento de consumo de televisión. En el modelo propuesto se analiza la influencia de las variables que la literatura apunta como potenciales antecedentes de consumo televisivo: los motivos de exposición al medio; la afinidad hacia el mismo y la valoración de la oferta de contenidos ofrecida por las cadenas. La metodología de análisis empírico para contrastar el modelo y las hipótesis es la de Modelos de Ecuaciones estructurales. El Capítulo 2 conduce a la realización del capítulo siguiente, el Capítulo 3. En él se trata de conocer en mayor profundidad el comportamiento del consumidor de televisión y de procurar conclusiones dirigidas a mejorar las decisiones sobre la planificación y la gestión de los contenidos televisivos. El objetivo concreto es descubrir la estructura de relaciones entre el servicio ofrecido y los resultados obtenidos cuando se consideran variables de medición de la productividad de una actividad desde un enfoque de marketing (Ingene, 1983); esto es, la calidad percibida del servicio, la satisfacción en el consumo de programas de televisión y la lealtad del consumidor. Para ello, se realiza primero una revisión de la literatura especializada en estas variables y sus relaciones. A continuación, se formulan las hipótesis de investigación y se plantea un modelo estructural que analiza la influencia de las variables calidad percibida y satisfacción en el consumo de los programas de entretenimiento, informativos y culturales. La metodología de análisis empírico utilizada es de nuevo la de Modelos de Ecuaciones Estructurales. En el Capítulo 4 se realiza un análisis de la actividad de la cadena autonómica pública ATV, emisor líder en contenidos en la Comunidad Autónoma de Aragón, desde los distintos grupos de interés de la industria de la televisión en Aragón. Para ello, se realiza primero una revisión de literatura que profundiza en el interés de considerar los grupos de interés en el estudio de una actividad. Después, se lleva a cabo una investigación cualitativa en varias fases. En primer lugar se realizan entrevistas en profundidad, considerando la denominada metodología de triangulación del investigador (Arias, 2000), a expertos del sector que representan a los grupos de interés de la industria de la televisión en Aragón. En segundo lugar, para complementar la información obtenida, se desarrolla la metodología de grupo de discusión, que permite una puesta en común de opiniones sobre los retos y futuros de la industria y del ente ATV, y la obtención de conclusiones relevantes para la gestión. Por último, en el Capítulo 5 se recopilan las aportaciones originales de la tesis, las implicaciones para la industria de la televisión en Aragón y para la gestión de la cadena Aragón TV, que se derivan de los resultados obtenidos tras los análisis teóricos y empíricos Orive Serrano, Víctor; Berné Manero, Carmen; García Úbeda, María Esperanza
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2013 142 Víctor Orive Serrano Marketing y televisión autonómica pública: una aplicación a la industria de la televisión en Aragón Departamento Director/es Dirección de Márketing e Investigación de Mercados Berné Manero, Carmen García Úbeda, María Esperanza Director/es Tesis Doctoral Autor Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA
Departamento Director/es Víctor Orive Serrano MARKETING Y TELEVISIÓN AUTONÓMICA PÚBLICA: UNA APLICACIÓN A LA INDUSTRIA DE LA TELEVISIÓN EN ARAGÓN Director/es Dirección de Márketing e Investigación de Mercados Berné Manero, Carmen García Úbeda, María Esperanza Tesis Doctoral Autor 2013 Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA
Departamento Director/es Director/es Tesis Doctoral Autor Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA
Tesis Doctoral: MARKETING Y TELEVISIÓN AUTONÓMICA PÚBLICA: UNA APLICACIÓN A LA INDUSTRIA DE LA TELEVISIÓN EN ARAGÓN Doctorando: Víctor Orive Serrano Directoras: Dra. Carmen Berné Manero Dra. María Esperanza García Uceda Zaragoza, Septiembre 2013
AGRADECIMIENTOS ¡Lo hemos conseguido! Entre muchas personas hemos logrado llevar a buen puerto esta Tesis Doctoral, así que para todos vosotros van estas líneas de agradecimiento. En primer lugar quiero agradecer especialmente a Carmen y a Mariola su dedicación, esfuerzo y cariño. Sin vosotras hubiese sido totalmente imposible realizar este trabajo de 4 años. Gracias por vuestra confianza y por vuestra amistad. Además, quiero agradecer al Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Zaragoza, al Grupo de Investigación Improve y al Gobierno de Aragón todo el apoyo recibido. Quiero también dar la gracias a aquellas personas que realizan en la Facultad un trabajo que no se ve. Un trabajo que es poco agradecido pero que es realmente importante. A vosotros y vosotras muchas gracias por limpiar el despacho o arreglar las cosas que se estropeaban. En segundo lugar, quiero agradecer a mis compañeros de despacho (a todos los que habéis estado o habéis pasado por allá a lo largo de estos años en algún momento) vuestra ayuda. Sin vosotros este trabajo hubiese sido mucho peor y sobre todo mucho más difícil. A Juan Pablo y a Carmen Marta os doy las gracias por escucharme, orientarme y sobre todo, por vuestro cariño. Habéis contribuido enormemente a esta Tesis desde vuestra experiencia investigadora y habéis puesto luz y taquígrafos a muchos momentos de sombras que ha habido. Agradezco a Aragón TV su colaboración y soporte y también doy las gracias a todos aquellos que me habéis ayudado en el desarrollo de la parte empírica de la Tesis. Por último, pero no menos importante, doy las gracias a mi familia y amigos por vuestro apoyo. Os he contado muchas veces cosas de la Tesis que ni entendíais ni creo que os “interesan” pero habéis estado allá. Tiene mucho mérito intentar comprender según qué cosas cuando una de las partes habla un “idioma distinto”.
INDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 9 CAPÍTULO 1: NATURALEZA DEL SECTOR AUDIOVISUAL ................ 15 1.1 Introducción ................................................................................................ 17 1.2 El sector audiovisual ................................................................................... 18 1.3 La industria de la televisión ........................................................................ 22 1.3.1 Origen y desarrollo del medio televisivo ............................................. 22 1.3.2 Modelos de televisión .......................................................................... 24 1.3.3 El mercado de la televisión .................................................................. 28 1.4 El mercado de la televisión en España ....................................................... 30 1.4.1 Contextualización e importancia socioeconómica de la televisión en España ...................................................................................................... 31 1.4.2 La oferta televisiva en España.............................................................. 32 1.4.3 El comportamiento de la demanda televisiva en España .................... 34 1.4.4 Los contenidos televisivos ................................................................... 41 1.5 La investigación del medio televisivo desde la perspectiva del marketing . 43 1.5.1 Principales ámbitos de investigación de la televisión .......................... 44 1.5.2 El estudio de la televisión desde el marketing ..................................... 46 1.5.3 Aplicación del marketing dentro de las estrategias de gestión en el sector de la televisión .................................................................................... 48 1.6 Conclusiones del Capítulo 1 ....................................................................... 50 1.7 Bibliografía del Capítulo 1 ......................................................................... 51 CAPÍTULO 2: GRUPOS DE INTERÉS Y TELEVISIÓN AUTONÓMICA PÚBLICA ............................................................................................................. 57 2.1 Introducción ................................................................................................ 59 2.2 Las televisiones autonómicas públicas ....................................................... 60 2.2.1 Origen y desarrollo de las televisiones autonómicas públicas en España ...................................................................................................... 60 2.2.2 Gestión y legislación de las televisiones autonómicas públicas en España ...................................................................................................... 62 2.2.3 Impacto socioeconómico de las televisiones autonómicas públicas en España ...................................................................................................... 64 2.2.4 La televisión autonómica pública de Aragón: Aragón Televisión (ATV) ............................................................................. 66 2.3 Revisión de la literatura sobre el medio televisivo y el estudio de los grupos de interés ........................................................................................................... 68 2.3.1 La cadena de valor en la industria de la televisión: estructura y sujetos ........................................................................................ 68 2.3.2 Los grupos de interés en la industria de la televisión........................... 71 2.4 Cuestiones de investigación ........................................................................ 75
2.5 Metodología de investigación cualitativa sobre factores de desarrollo de las televisiones regionales públicas a partir de las percepciones de sus grupos de interés ........................................................................................................... 75 2.5.1 Diseño de la investigación .................................................................... 76 2.5.2 Resultados de la investigación. Entrevistas .......................................... 82 2.5.2.1 Sobre los grupos de interés de la industria de una televisión autonómica .................................................................................................... 82 2.5.2.2 Sobre la estructura de relaciones entre los grupos de interés ............ 83 2.5.2.3 Sobre los factores de desarrollo actuales y futuros de ATV.............. 85 2.5.2.4 Sobre las medidas para mejorar la gestión de la industria audiovisual ..................................................................................................... 86 2.5.3 Resultados de la investigación. Grupo de discusión............................. 96 2.5.3.1 El papel de Aragón TV en el sector audiovisual de Aragón ............. 96 2.5.3.2 Retos y futuros de la industria audiovisual ........................................ 98 2.5.3.3 El consumo de televisión ................................................................. 102 2.5.3.4 La calidad en televisión .................................................................. 103 2.6 Conclusiones, limitaciones e implicaciones para la gestión del Capítulo 2 ........................................................................................................ 104 2.7 Bibliografía del Capítulo 2 ........................................................................ 108 CAPÍTULO 3: AUDIENCIAS Y TELEVISIÓN AUTONÓMICA PÚBLICA ........................................................................................................... 113 3.1 Introducción .............................................................................................. 115 3.2 Audiencia del medio televisivo .................................................................. 115 3.2.1 El estudio de los efectos de la televisión sobre las audiencias ........... 117 3.2.2 Los estudios de recepción de las audiencias ....................................... 119 3.2.3 El comportamiento observable de las audiencias ............................... 122 3.2.4 Las variables de actitud de las audiencias .......................................... 124 3.3 Formulación de hipótesis y propuesta de modelo MAVC ......................... 125 3.4 Metodología de investigación cuantitativa sobre el comportamiento del consumidor de televisión en Aragón ............................................................... 126 3.4.1 Obtención de los datos y características de la muestra ....................... 126 3.4.2 Medición de las variables ................................................................... 127 3.5 Resultados .................................................................................................. 130 3.5.1 Análisis de los hábitos de consumo .................................................... 130 3.5.2 Análisis de la oferta de contenidos ..................................................... 131 3.5.3 Análisis factorial exploratorio sobre motivos de exposición y sobre afinidad con el medio .................................................................................. 134 3.5.4 Análisis factorial confirmatorio para motivos de exposición a la televisión (MET) ......................................................................................... 138 3.6 Conclusiones, limitaciones e implicaciones para la gestión del Capítulo 3 ........................................................................................................ 147 3.7 Bibliografía del Capítulo 3 ........................................................................ 150
13 variables y sus relaciones. A continuación, se formulan las hipótesis de investigación y se plantea un modelo estructural que analiza la influencia de las variables calidad percibida y satisfacción en el consumo de los programas de entretenimiento, informativos y culturales. La metodología de análisis empírico utilizada es de nuevo la de Modelos de Ecuaciones Estructurales. Por último, en el Capítulo 5 se recopilan las aportaciones originales de la tesis, las implicaciones para la industria de la televisión en Aragón y para la gestión de la cadena Aragón TV, que se derivan de los resultados obtenidos tras los análisis teóricos y empíricos realizados, las limitaciones del estudio y las futuras líneas de investigación.
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15 CAPÍTULO 1 NATURALEZA DEL SECTOR AUDIOVISUAL 1.1 Introducción 1.2 El sector audiovisual 1.3 La industria de la televisión 1.4 El mercado de la televisión en España 1.5 La investigación del medio televisivo desde la perspectiva del marketing 1.6 Conclusiones del Capítulo 1 1.7 Bibliografía del Capítulo 1
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17 1.1 Introducción El sector audiovisual es considerado como uno de los principales macrosectores de servicios en el siglo XXI. Este sector, compuesto por varios subsectores como la radio, el cine, los videojuegos o la televisión, ha sido objeto de una gran atención debido a su capacidad para divulgar formas y estilos de de vida, patrones de consumo o comportamientos en la sociedad. Desde la perspectiva económica, la importancia que ha adquirido en la actualidad el sector audiovisual se debe, además de por el fuerte crecimiento que ha experimentado su demanda, a la influencia que tiene sobre el resto de los sectores tanto directa como indirectamente. El sector audiovisual genera empleo cualificado, contribuye a la creación de tejido industrial y de valor añadido, y forma parte de lo que se ha dado en llamar las industrias de la información y la comunicación En estos momentos, el sector audiovisual se encuentra en un periodo de transición derivado del desarrollo tecnológico y del continuo crecimiento de la demanda de contenidos audiovisuales. De hecho, el consumo de contenidos audiovisuales a través de las diferentes pantallas (televisión, cine, móvil, ordenador, etc.) es una de las principales actividades de ocio de la mayoría de los ciudadanos occidentales. Asimismo, se están produciendo importantes cambios en la configuración de la industria, en los canales de distribución y en las herramientas de desarrollo de la misma. Estos hechos generan importantes oportunidades de negocio que deben ser abordadas desde una perspectiva que incluya a los oferentes y a los demandantes y a las relaciones de intercambio que se generan entre ambas partes. Con el objetivo de aproximarnos a la realidad del sector audiovisual, en concreto al sub-sector de la televisión, y con la finalidad de conocer y comprender mejor la naturaleza y el funcionamiento de la industria de la televisión y de los intercambios entre ofertes y demandantes, este capítulo se estructura en varias partes como sigue. En la primera parte del capítulo se realiza una delimitación y clasificación del sector audiovisual, quedando dividido en varios sub-sectores, entre ellos la
18 televisión. Esta industria es objeto de estudio en el siguiente apartado, donde se revisa su origen y desarrollo, los diferentes modelos que la televisión ha ido engendrando desde su aparición y el funcionamiento del mercado televisivo. A continuación, se aborda el mercado de la televisión en España. Posteriormente, se revisa la evolución de la aplicación de la disciplina del marketing y su aportación al estudio del medio televisivo. Por último, se presentan las conclusiones del capítulo. 1.2 El sector audiovisual Para poder delimitar y clasificar el sector audiovisual, analizamos las propuestas académicas y regulatorias que se han hecho del mismo en las últimas décadas. Así, en primer lugar abordamos la perspectiva académica y, a continuación, nos centramos en la perspectiva regulatoria nacional. Todo ello con el objetivo de centrar nuestro objeto de estudio, la industria de la televisión, uno de los medios de comunicación más relevantes. El estudio académico de los aspectos económicos de los medios de comunicación, enmarcados dentro de la industria de la comunicación y, en concreto, sobre la delimitación y clasificación de los mismos, tiene una historia relativamente breve (Artero et al. 2009). Las primeras investigaciones académicas en la que se realiza una delimitación de la composición sectorial de la industria de la comunicación datan de los años cuarenta y cincuenta (Andersen y Strate, 2000). Estas propuestas son muy variadas y heterogéneas y no alcanzan un consenso entorno a cómo realizar una clasificación de los medios de comunicación. A finales de la década de los setenta, Compaine (1979) publica un estudio sobre la propiedad los medios en Estados Unidos. Basó su análisis en seis sectores: periódicos, edición de libros, revistas, cine, emisión de radio y televisión, y televisión de pago y por cable. En la década de los ochenta, Lavine y Wackman (1988) dividen la industria de la comunicación en tres sectores: el sector de los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el sector de los medios electrónicos (televisión, radios,
19 películas, vídeos, etc.) y el sector de las agencias y servicios creativos (agencias de publicidad, empresas de producción televisiva, etc.). En esta misma década, Picard (1989) recoge tres clasificaciones de los medios de comunicación según tres criterios. En primer lugar, clasifica a los medios atendiendo a la tipología de bien que ofertan y distingue entre “bienes públicos” (contenidos por cable, películas, emisiones radiofónicas y emisiones televisivas) y “bienes privados” (libros, revistas, periódicos, grabaciones y vídeos). En segundo lugar, clasifica a los medios según la forma comunicativa y de producción de los productos. Según este criterio, Picard distingue entre medios visuales e impresos (libros, revistas y periódicos), medios auditivos (música y radio) y medios audiovisuales y grabados (televisión, cable, cine y video). Por último, Picard delimita los diferentes sectores de la industria de la comunicación según la estructura de cada mercado, distiguiendo 3 estructuras de mercado: monopolio (televisión por cable), oligopolio (radio y televisión) y competencia monopolística (películas, revistas, videos, grabaciones y libros). En la década de los noventa, Nieto e Iglesias (1993) realizan una clasificación atendiendo a las diferentes tipologías de las empresas de medios de comunicación existenten. Así, los autores distinguen entre empresas periodísticas, empresas editoriales, empresas de radio, empresas de televisión, empresas de teletexto, empresas cinematográficas y otras empresas audiovisuales. Posteriormente, Albarran (1996) clasifica la industria de comunicación en tres grandes bloques. El primer bloque está formado por los libros, la edición impresa de periódicos y las revistas, el segundo bloque por la radio, la emisión de televisión, la televisión por cable y satélite, e Internet y en el tercer bloque se incluye a las industrias del cine y las discográficas. En el año 2000, Greco publica un trabajo en el que aborda la estructura de las industrias de los medios en Estados Unidos e incluye diez sectores: la edición de libros, las revistas, los periódicos, la música grabada, el cine, la radio, las emisiones de televisión, la televisión por cable y satélite, los nuevos medios e Internet. Posteriormente, Doyle (2002) estudia desde economía de los medios los siguientes sectores de la industria de la comunicación: la publicidad, la difusión
20 de televisión, la producción de televisión, el cine, los medios impresos y los nuevos medios donde se incluye Internet. Recientemente, el trabajo de Artero et al. (2009) realiza una clasificación de los sectores que componen la industria de la comunicación a partir de los contenidos que ofrecen (información, entretenimiento y persuasión), las tecnologías que utilizan (multimedia, audiovisual e impresa) y el público al que se dirigen (instituciones, audiencia y anunciantes). Así, los autores determinan los siguientes sectores: las agencias de noticias, la información empresarial, los diarios, las revistas, los directorios, la radio, la televisión, Internet, los libros, la música, los videojuegos, el cine, los espectáculos, los parques temáticos, las agencias de publicidad, las agencias de medios, los exclusivistas, las relaciones públicas, la organización de eventos, el marketing directo y la investigación de mercados. El sector audiovisual integrado en la industria de medios de comunicación quedaría especificado en las anteriores clasificaciones (Tabla 1). Por otro lado, desde la perspectiva regulatoria, el sector audiovisual puede considerarse como un “macro-sector que engloba aspectos y peculiaridades de sectores de actividades muy diversas donde se incluye la producción de contenidos (con una clara orientación cultural, artística y divulgativa), las telecomunicaciones, los medios de comunicación social (con su incidencia en la protección de los derechos y en las libertades públicas) y los servicios de la Sociedad de la Información (con vocación de universalidad) (COIT 2005). El sector audiovisual es una actividad industrial y fue clasificado en el año 2003 por la C.N.A.E (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) en los grupos 92.1 (actividades de cinematografía y video) y 92.2 (actividades de radio y televisión). En la nueva clasificación de la C.N.A.E. del año 2009, el sector audiovisual queda englobado en el grupo J, Información y Comunicaciones, donde se incluyen las siguientes actividades: la edición de libros, los periódicos y otras actividades editoriales, las actividades cinematográficas, de vídeo y de programas de televisión, la grabación de sonido y edición musical, las actividades de programación y emisión de radio y televisión, las telecomunicaciones, la
21 programación y consultoría y otras actividades relacionadas con la informática y servicios de información. Tabla 1.- Clasificaciones académicas del sector audiovisual Autor y año Delimitación sectorial/ Criterios de clasificación Compaine (1979) Periódicos, edición de libros, revistas, cine, emisión de radio y televisión, y televisión de pago y por cable Lavine y Wackman (1988) Medios impresos, medios electrónicos y agencias y servicios creativos Picard (1989) Bienes públicos y bienes privados Productos visuales e impresos, productos auditivos y productos audiovisuales y grabados Estructura de mercado monopolística, estructura oligopolística y estructura de competencia monopolística Nieto e Iglesias (1993) Tipologías de empresas de comunicación: Empresas periodísticas, editoriales, radio, televisión, teletexto, cinematográficas y otras empresas audiovisuales Albarran (1996) Libros, edición impresa de periódicos y las revistas. Cine y música. Radio, televisión, televisión cable y satélite, e Internet. Greco (2000) Edición de libros, revistas, periódicos, música grabada, cine, radio, emisión de televisión, televisión por cable y satélite, nuevos medios e Internet Doyle (2002) Publicidad, difusión de televisión, producción de televisión, cine, medios impresos y nuevos medios (Internet) Artero et al. (2009) Contenidos, tecnología y públicos: Agencias de noticias, información empresarial, diarios, revistas, directorios, radio, televisión, Internet, libros, música, videojuegos, cine, espectáculos, parques temáticos, agencias de publicidad, agencias de medios, exclusivistas, relaciones públicas, organización de eventos, marketing directo e investigación de mercados Fuente: Elaboración propia.
22 Otras clasificaciones del sector audiovisual se centran en el tipo de actividad y en el contenido tecnológico de la actividad (Cluster Audiovisual de Madrid 2009). Así, por actividades, el sector audiovisual quedaría delimitado de la siguiente forma: el cine, la televisión, el vídeo, los videojuegos y los contenidos digitales e interactivos. Según el contenido tecnológico, el sector está compuesto por la difusión de señales audiovisuales a través de los nuevos medios digitales (comunicaciones móviles de tercera generación e Internet, fundamentalmente), así como por la creación de software de entretenimiento y contenidos, las actividades para el tratamiento digital de la información y, en general, la prestación de servicios (servicios de seguridad y protección de datos, los servicios de voz, de pago, los portales de Internet, los buscadores, comunidades, etc.) y el desarrollo de productos para la difusión no tradicional (las consolas, los dispositivos móviles, etc). Con todo, las propuestas son muy variadas y heterogéneas y no presentan un claro consenso. Sin embargo, desde el análisis de las propuestas académicas y regulatorias dirigidas a delimitar y clasificar el sector audiovisual, se indica la inclusión de la televisión como un sub-sector dentro de las industrias de la comunicación. 1.3 La industria de la televisión En este apartado realizamos un análisis de la industria de la televisión. Para ello, en primer lugar acometemos una revisión del origen y desarrollo del medio televisivo desde la primera década del siglo XX hasta la actualidad. A continuación, analizamos las diferentes tipologías de modelos televisivos. Por último, describimos el funcionamiento del mercado de la televisión desde la descripción de las relaciones en él acontecidas. 1.3.1 Origen y desarrollo del medio televisivo La televisión en Europa inició sus emisiones como monopolio público apoyándose en el argumento de escasez de espectro radioeléctrico y buscando
29 Gráfico 1.- El mercado de la televisión Fuente: Wirtz (2011). Así, la televisión que emite su señal en abierto y que está financiada total o parcialmente por publicidad es una industria específica con un doble mercado: espectadores y anunciantes (Owen y Wildman, 1992; Sánchez Tabernero et al. 1997; Bustamante, 2004; Medina, 2005; Baraybar, 2006; Wirtz, 2011), donde no siempre existe la coincidencia de intereses entre ambos (Cubelles, 2002; Baraybar, 2006). En el primer mercado, las cadenas de televisión intercambian programas de televisión a cambio del tiempo de exposición de los espectadores a mensajes comerciales con un coste pecuniario cero (Owen y Wildman, 1992; Baraybar, 2006; Wirtz, 2011). En este mercado, los programas de televisión presentan características propias de bienes públicos, su acceso es gratuito y el consumo no Audiencia TDT Cable Internet Satélite Distribución Técnica Cadenas de televisión de pago Cadenas de televisión en abierto Anunciantes Espacios Dinero Tiempo y dinero Tiempo Programas Recursos y derechos de emisión Programas Dinero
30 destruye el producto ni impide su disfrute por otros consumidores (Garnham; 1994; Bustamante, 2004) En el segundo mercado, los anunciantes compran el derecho a difundir sus mensajes en un programa de televisión y un tiempo concretos, para una audiencia prevista (Ang, 1990; Bustamante, 2004). Se financia así el medio televisivo (Sánchez Tabernero et al. 1997; Cubelles, 2002; Medina, 2005; Wirtz, 2011). Por ello, las cadenas de televisión, con el fin de vender tiempos de exposición a los anunciantes y mejorar sus resultados, emiten programas que puedan ser atractivos para la audiencia (Baraybar, 2006; Lu y Lo, 2007). Esto favorece la decisión de consumo de los espectadores (Wolton, 1999; Gómez-Escalonilla, 2002; Vaca, 2009). Para el caso de la televisión de pago, las relaciones de intercambio presentan algunas diferencias con respecto a la televisión en abierto que deben ser consideradas. Así, la audiencia además de entregar su tiempo, paga por el derecho de visionado de los programas ofrecidos por las cadenas de televisión de pago. A su vez, los anunciantes no están presentes en este mercado y, por lo tanto, es la propia audiencia la que financia la adquisición de los programas y de los derechos de emisión ofrecidos por las cadenas de televisión de pago. 1.4 El mercado de la televisión en España Para poder analizar adecuadamente el mercado de la televisión en España abordamos en primer lugar la contextualización e importancia socioeconómica del medio televisivo en nuestro país. Posteriormente, describimos el comportamiento de la oferta televisiva formada por las cadenas de televisión en abierto y de pago. A continuación, nos centramos en la demanda televisiva configurada por las audiencias de televisión y los anunciantes. Por último, abordamos los contenidos televisivos emitidos por las cadenas.
31 1.4.1 Contextualización e importancia socioeconómica de la televisión en España La televisión es el medio de comunicación más popular en todo el mundo. De hecho, es el principal equipamiento que hay en los hogares españoles. Así, un 99,6% de los hogares españoles cuenta con al menos un receptor (INE 2012). Este porcentaje es muy superior al de otros equipamientos en los hogares españoles como por ejemplo, el ordenador (73,9%). La elevada presencia de la televisión en los hogares españoles guarda relación con el creciente uso del medio. Así, el consumo de televisión alcanzó en España en el año 2012, la cifra de 246 minutos diarios por habitante y día. En términos anuales cada español estuvo por término medio cerca de 2 meses al año delante del televisor. Asimismo, la televisión es el medio por el que la mayoría de los residentes en España se informa, entretiene y ocupa su mayor parte de tiempo de ocio, llegando incluso a sustituir a otras aficiones, como pueden ser la lectura o el cine (Sosa, 2006). De hecho, las nuevas tecnologías, dispositivos y pantallas, así como el conjunto de las redes sociales (1 de cada 3 tuits es sobre televisión) no parecen afectar negativamente al medio, sino más bien al contrario; retroalimentan al producto audiovisual (Barlovento, 2013). En términos económicos, además de la aportación directa de las cadenas de televisión (el importe total de ingresos de explotación del conjunto de las televisiones privadas superó los 2.950 millones de euros) y de la publicidad al PIB nacional, destacan otras actividades, tales como la producción audiovisual televisiva, la distribución y el transporte de la señal de televisión (TDT, satélite y cable) o el comercio de dispositivos electrónicos (televisores, decodificadores, etc.). La producción de programas de televisión alcanzó un volumen de negocio cercano a los 1.000 millones de euros y una ocupación de 3.500 trabajadores en el año 2011. Asimismo, durante ese mismo año la distribución de la señal de la televisión digital terrestre (TDT) representó un volumen de negocio para la empresa Abertis próximo a los 200 millones de euros y se vendieron en España
32 más de 4 millones de televisores con un valor de mercado de más de 1.200 millones de euros (UTECA, 2012). Con todo esto queremos dejar constancia de la importancia que tiene el medio en la sociedad. Es difícil comprender y entender la sociedad de los últimos 60 años sin la influencia de la televisión. De hecho, tal y como expone Bustamante (2004), la televisión es un elemento fundamental en una economía de mercado ya que refleja sus realidades, y contribuye en buena parte de sus transformaciones. 1.4.2 La oferta televisiva en España La oferta televisiva en abierto España está formada en el año 2012 por 5 operadores de cobertura nacional (cinco privados y el operador público estatal CRTVE1) que emiten 8 canales generalistas, 19 canales temáticos en abierto dirigidos a distintos públicos y con distinta temática, 2 canales de pago y 5 canales en HD2 (ver Gráfico 2) Junto con los canales en abierto, la oferta televisiva española se completa con los 25 canales de televisión autonómicos (19 públicos y 9 privados) y con las plataformas de televisión de pago Digital +, Ono e Imagenio. Así, el mapa televisivo se compone de 53 canales de televisión en abierto más los canales ofrecidos por los operadores de pago. Estos últimos alcanzan una cifra superior a los 4,5 millones de abonados y tienen una penetración del 24% de los hogares españoles. En términos comparativos, España tiene el doble de canales de televisión públicos y privados en abierto que otros países europeos como Francia, Italia, Alemania o Reino Unido, y presenta un menor desarrollo de la televisión de pago (ver Gráficos 3 y 4). Así, el número de canales de televisión públicos en España duplica al de Italia o septuplica al de Francia. En cuanto a la penetración de la televisión de pago, España presenta unas cifras cercanas a las de Italia (30%) y muy inferiores a las de Alemania o Francia (60%). 1 CRTVE es la Corporación de Radio Televisión Española. 2 HD es Alta Definición.
33 Gráfico 2.- Operadores de televisión en España Fuente: UTECA (2012). Gráfico 3.- Número de canales públicos y privados en abierto Fuente: UTECA (2012).
34 Gráfico 4.- Penetración de la televisión de pago y número de canales en abierto Fuente: UTECA (2012). Con todo, la oferta de televisión en España presenta una elevada especialización temática. Así, en la oferta televisiva encontramos canales especializados en ficción, información, cine, deportes o documentales. Además, existe una importante segmentación de la oferta por públicos, es decir, existen diferentes canales dirigidos hacia un segmento específico (infantil, juvenil, masculino y femenino), y una relativa sobreabundancia de canales de televisión públicos y privados en relación a otros países de nuestro entorno. 1.4.3 El comportamiento de la demanda televisiva en España Como comentamos anteriormente, el consumo de televisión en España alcanzó los 246 minutos diarios por habitante en el año 2012. Estos datos suponen un incremento respecto a años anteriores y marcan un record en el tiempo que los españoles dedican a ver el medio televisivo en los últimos años (ver Gráfico 5). Por Comunidades Autónomas, Andalucía, Aragón y Valencia presentan los mayores consumos diarios de televisión con 265 minutos, 255 minutos y 255 minutos respectivamente. Por el contrario, los habitantes de Galicia (221
35 minutos), Madrid (229 minutos) y Asturias (233 minutos) son los que menos horas al día dedican a ver la televisión (ver Gráfico 6). Gráfico 5.- Evolución del consumo de televisión en minutos (habitante y día) en España Fuente: Barlovento y Kantar Media (2012). Gráfico 6.- Consumo de televisión en minutos (habitante y día) por CC.AA año 2012 Fuente: Barlovento y Kantar Media (2012). 190 200 210 220 230 240 250 260 270 AND ARA VAL CAT RES ESP CLM MUR CYL CAN BAL EUS AST MAD GAL 180 190 200 210 220 230 240 250 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
36 Por otro lado, la demanda televisiva sigue inmersa en un acusado proceso de fragmentación derivada del incremento de la oferta. Así, las tres principales cadenas nacionales (La 1, Telecinco y Antena 3) no alcanzaron conjuntamente el 40 % de cuota de pantalla en el año 2012. Por el contrario, las cadenas nacionales que aparecieron al amparo de la digitalización del medio superan el 28%. La 2, Cuatro y La Sexta obtienen un 2,5%, 6% y 4,9% respectivamente. El conjunto de televisiones autonómicas que engloba la FORTA el 9,8% y las temáticas de pago y otros canales el 6,2% y el 3,6%. Por grupos de operadores, Mediaset supera el 28%, el grupo Antena 3 acapara el 25,8%, CRTVE alcanza el 18,9%, Vocento el 4,4% y Unidad Editorial el 3,2% (ver Tablas 4 y 5). Tabla 4.- Grupos de operadores y share anual Operador Share Grupo Mediaset España T5 Cuatro FDF Boing Divinity La Siete Energy 28,1 13,9 6,0 2,9 1,7 1,4 1,4 0,9 Grupo Antena 3 A3 La Sexta Neox Nova Nitro La Sexta 3 Xplora La Sexta 2 25,8 12,5 4,9 2,6 1,6 1,6 1,6 0,9 0,2 Grupo CRTVE La 1 Clan La 2 24 horas TDP 18,9 12,2 2,5 2,5 0,9 0,8 Grupo Vocento Disney Channel Intereconomía Paramount Chanel MTV 4,4 1,6 1,2 0,8 0,7 Grupo Unidad Editorial Discovery Max 13 TV Marca TV 3,2 1,2 1,0 1,0 Cadena Share anual Telecinco 13,9 Antena 3 12,5 La 1 12,2 FORTA 9,8 Cuatro 6 La Sexta 4,9 La 2 2,5 Temáticas 28,4 Temáticas de pago 6,2 Otras 3,6 Fuente: Barlovento y Kantar Media (2012). Tabla 5.- Cadena y share anual
37 Por días de la semana, Telecinco es la cadena más vista de lunes a viernes (15% de cuota) y Antena 3 los fines de semana, con un 12,9 % de share. Por franjas del día, el liderazgo en la mañana es para Antena 3, con el 13,9% de la audiencia, la sobremesa para La 1 (15,4%) y la tarde (15,6%) y la noche (14,5% y 17,9%) para Telecinco (ver Tablas 6 y 7). Tabla 6.- Share anual principales de las cadenas por días de la semana T5 A3 La1 AUT3 TEM PAGO4 Cuatro La6 FDF CLAN NEOX L-D 13,9 12,5 12,2 9,8 6,2 6,0 4,9 2,9 2,5 2,5 L-V 15,0 12,3 12,5 10,0 5,7 5,7 4,9 2,9 2,4 2,7 S-D 11,3 12,9 11,3 9,3 7,5 6,5 4,9 2,9 2,8 2,3 L 15,2 12,9 12,8 10,0 5,5 5,1 5,1 2,8 2,4 2,6 M 14,8 12,3 13,2 9,7 5,6 5,3 5,3 2,8 2,4 2,7 X 15,8 12,1 12,0 10,3 5,7 5,1 5,1 2,9 2,4 2,7 J 14,9 12,1 12,3 9,8 5,6 4,8 4,8 3,1 2,4 2,8 V 14,4 11,9 12,5 10,2 5,5 4,4 4,4 3,0 2,4 2,9 S 10,9 12,7 10,7 9,1 7,7 4,9 4,9 2,9 2,9 2,2 D 11,8 13,1 11,8 9,4 7,3 4,8 4,8 2,8 2,6 2,3 Fuente: Barlovento y Kantar Media (2012). Tabla 7.- Share anual principales cadenas por franjas del día T5 A3 La1 AUT TEM. PAGO Cuatro La6 FDF CLAN NEOX TOTAL 13,9 12,5 12,2 9,8 6,2 6,0 4,9 2,9 2,5 2,6 MAD 6,6 4,2 7,0 5,8 11,7 6,8 2,4 4,.3 6,6 2,4 MAÑ 12,0 13,9 11,1 9,5 6,9 4,7 4,3 1,9 5,2 2,8 SOB 11,5 13,1 15,4 12,4 4,9 6,8 4,3 2,5 2,3 2,3 TAR 15,6 14,8 10,3 8,7 5,5 5,1 3,9 3,6 2,4 2,7 NO I 14,5 11,2 13,3 10,3 6,2 5,7 6,2 2,7 1,8 2,5 NO II 17,9 10,3 9,0 6,5 6,0 8,3 6,0 3,9 1,0 3,0 Day TIME 13,2 14,0 12,4 10,3 6,0 5,6 4,1 2,8 3,0 2,6 Night TIME 15,3 11,0 12,2 9,3 6,1 6,3 6,1 3,0 1,6 2,7 Fuente: Barlovento y Kantar Media (2012). 3 AUT son las televisiones autonómicas. 4 Temáticas de pago.
38 Por variables sociodemográficas, Telecinco es la cadena más vista por mujeres (16,5% de share) y La 1 por hombres (11,8%). Clan es la cadena preferida entre los niños de 4 a 12 años con el 15,4% de share, Antena 3 entre los jóvenes de 13 a 24 años (12,5%), Telecinco entre los adultos de 25 a 44 años y 45 a 65 años (12,9% y 14,5% respectivamente) y La 1 entre los mayores de 64 años (17,3%). Según la clase social, La 1 es la cadena más vista por las clases altas y medias altas (13,2%), y Telecinco por las clases medias, medias bajas y bajas (14,1 y 15% respectivamente) (ver Tabla 8). Tabla 8. - Share anual de las principales cadenas por sexo, edad, renta y C.C.A.A5 T5 A3 La1 AUT TEM. PAGO Cuatro La6 FDF CLAN NEOX Hombres 11,0 11,3 11,8 10,1 7,0 6,5 5,4 2,9 2,5 2,8 Mujeres 16,5 13,5 12,5 9,5 5,5 5,5 4,5 2,9 2,5 2,4 4 a 12 5,7 7,8 4,8 5,5 7,2 3,9 1,9 4,0 15,4 4,4 13 a 24 12,3 12,5 7,1 6,2 6,6 7,4 3,9 6,7 1,9 8,2 25 a 44 12,9 11,6 9,2 6,8 7,2 7,7 5,4 3,8 3,3 3,6 45 a 64 14,5 13,7 13,5 10,2 6,6 6,1 5,9 2,5 0,9 1,6 > 64 años 16,9 12,7 17,3 14,8 4,1 3,9 4,2 1,0 0,7 0,6 A/MA 11,6 11,7 13,2 9,9 7,6 6,1 5,9 2,3 2,1 2,6 MED 14,1 12,5 11,5 9,0 6,6 6,4 5,2 3,0 2,7 2,7 B/MB 15,0 12,8 12,5 10,6 4,9 5,4 4,1 3,1 2,5 2,5 AND 13,9 13,2 10,3 11,2 5,6 5,8 4,3 3,1 3,0 3,0 CAT 11,2 10,6 9,3 19,7 5,4 5,1 4,6 2,7 1,8 2,3 EUS 16,8 10,1 12,5 13,5 8,5 6,0 5,6 2,0 1,9 1,6 GAL 14,1 10,6 13,1 12,5 4,4 5,7 5,1 2,8 2,6 2,5 MAD 12,9 11,6 13,2 6,5 6,2 6,5 6,0 3,2 2,7 3,0 VAL 15,1 15,2 12,3 6,1 5,5 6,5 5,6 2,9 2,7 2,5 RES 14,4 12,3 16,5 2,7 5,3 6,3 5,0 3,0 2,6 2,5 CLM 15,5 15,0 13,9 6,0 5,7 6,2 4,7 3,2 2,5 2,8 CAN 17,4 9,6 7,8 8,2 7,8 6,8 4,6 3,1 2,5 2,5 ARA 15,1 12,0 12,9 11,5 9,3 5,0 4,9 2,7 2,1 2,3 AST 17,3 10,5 15,7 8,3 11,1 5,8 4,3 1,9 1,8 1,6 BAL 13,0 11,6 13,5 7,2 9,7 5,5 5,0 3,7 2,3 2,7 MUR 13,6 13,8 14,9 3,9 7,1 6,3 4,6 3,0 3,5 3,4 CYL 13,6 16,5 17,6 0,4 5,9 6,2 4,3 2,8 2,2 2,3 Fuente: Barlovento y Kantar Media (2012). 5 A/MA: clase social alta y media alta; MED: clase social media; B/MB: clase social media-baja. AND: Andalucía; CAT: Cataluña; EUS: Euskadi; GAL: Galicia; MAD: Madrid; VAL: Valencia; RES: Navarra, Cantabria, Extremadura y La Rioja; CLM: Castilla la Mancha; CAN: Canarias; ARA: Aragón; AST: Asturias; BAL: Baleares; MUR: Murcia; CYL: Castilla y León.
45 medios (modo en que el consumo televisivo se relaciona con el consumo cultural y con el consumo de bienes y servicios). Asimismo, en relación al ámbito de la oferta televisiva se distinguen las siguientes dimensiones: el análisis de la estructura y contenidos de los programas, el análisis de la configuración de las rejillas de programación y el análisis del mercado y transacciones de los productos televisivos. Con todo, consideramos que la propuesta desarrollada por Casetti y Di Chio (1999) permite abordar adecuadamente el análisis de la industria de la televisión. Este hecho viene justificado por dos motivos. En primer lugar, el carácter global de la propuesta permite delimitar distintas áreas de estudio claramente diferenciadas. En segundo lugar, la interdisciplinaridad de la propuesta permite la aplicación del marketing en el análisis e investigación del sector de la televisión. Tabla 11.- Principales ámbitos del análisis televisivo Producción Aspectos tecnológicos Aspectos económico-empresariales Aspectos culturales Aspectos político-legales Consumo Índices de audiencia Elecciones de consumo Modos de ver televisión Procesos de comprensión Procesos de valoración Efectos Dietas de medios Oferta televisiva Programas Programación Mercado Fuente: Cassetti y Di Chio (1999).
46 1.5.2 El estudio de la televisión desde el marketing Con el objetivo de justificar la validez y aplicabilidad del marketing en el análisis del sector audiovisual, este apartado presenta su aproximación desde la esfera del marketing hasta el ámbito de la televisión. Para ello, realizamos en primer lugar una revisión de la evolución del marketing y, posteriormente, abordamos su aplicación a la televisión bajo el término de “Marketing Televisivo”, término acuñado por Baraybar (2006). Tradicionalmente el concepto de marketing ha estado limitado al área empresarial, siendo definido por la American Marketing Association (AMA) en 1960 como: “la ejecución de ciertas actividades en los negocios que, de una forma planificada y sistemática, dirigen el flujo de mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo”. Sin embargo, a partir de la década de los ochenta se empiezan a realizar nuevas proposiciones que amplían este concepto. Así, Hunt (1983) considera el marketing como: “la ciencia del comportamiento que busca explicar las relaciones de intercambio”. En esta misma línea, Kotler y Armstrong (1990) definen el marketing como “un proceso social y de gestión, por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de productos y valor con los demás”. De este modo, la existencia de intercambio, cualquiera que sea su naturaleza, avala la aplicación del marketing y además, el paradigma del intercambio reconoce que el objeto del marketing son las relaciones. La inclusión de las relaciones dentro del marketing se recoge en el marketing de relaciones. Así, el marketing de relaciones comienza su aparición en la literatura en la década de los ochenta. Una de las principales aportaciones al respecto es la realizada por Berry (1983) que establece que “el marketing de relaciones consiste en atraer, mantener y en las organizaciones multiservicio intensificar las relaciones con el cliente”. En esta línea, Grönross (1994) afirma que el “marketing significa establecer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes y otros asociados y
47 relacionados, que implican un beneficio, con el fin de alcanzar los objetivos de las partes que intervienen. Esto se consigue mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas”. De este modo, la tarea del marketing consiste en establecer, mantener y aumentar relaciones, y lo que se intercambia principalmente son expectativas y cumplimiento de promesas y no bienes y servicios. Morgan y Hunt (1994) definen el marketing de relaciones como “el que se refiere a todas las actividades de marketing dirigidas hacia el establecimiento, el desarrollo y el mantenimiento de intercambios relacionales exitosos”. Al respecto, la American Marketing Association (AMA), sigue la línea del paradigma relacional en su definición del Marketing en el año 2004. Así, para la AMA (2004) “el marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y, para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a los interesados”. Más recientemente, la AMA (2007) define el marketing como “la actividad, instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos y/o servicios que tienen valor para los clientes, consumidores, socios y para la sociedad en general”. En este sentido, en esta nueva definición el marketing presenta algunas consideraciones que deben ser especificadas. Así, el marketing es considerado una actividad más amplia que una función propia de las organizaciones y se sitúa dentro de la sociedad en vez de únicamente dentro de la organización. Además, el marketing tiene un enfoque a largo plazo desde la entrega de valor. Con todo, se ha revisado la evolución del marketing en las últimas décadas y se han presentado las principales bases sobre las que se asienta esta disciplina: el intercambio y la gestión de las relaciones. A continuación, se aborda su aplicación al sector de televisión.
48 1.5.3 Aplicación del marketing dentro de las estrategias de gestión en el sector de la televisión En general, son escasos los trabajos que abordan el Marketing Televisivo. Sin embargo, en la literatura sobre el medio, los artículos que han abordado los diferentes ámbitos de investigación comentados anteriormente (producción, consumo y oferta televisiva) son muy numerosos. Estos trabajos han analizado estos aspectos desde diferentes disciplinas, principalmente desde las Ciencias Sociales, y variadas metodologías. Desde la perspectiva de marketing, consideramos que el paradigma del intercambio (Alderson, 1965; Kotler, 1972; Bagozzi, 1975, 1979) es un marco adecuado para el estudio de la televisión. De hecho, la aplicación del marketing al ámbito de la televisión conduce al término “marketing televisivo” (Baraybar, 2006). El marketing televisivo en una cadena de televisión que emite en abierto su programación y que se financia total o parcialmente por publicidad, es planteado por Sánchez-Tabernero et al. (1997: 24) como “el conjunto de acciones y relaciones comerciales encaminadas a elaborar, distribuir y, en ocasiones vender servicios de televisión al espectador, así como la venta de tiempos a anunciantes e intermediarios publicitarios”. En España, la introducción y desarrollo de las técnicas de marketing en el negocio de la televisión en abierto, se inició con la desaparición del monopolio estatal representado por TVE y con la aparición de las cadenas de televisión privadas en la década de los 90 (Baraybar, 2006). De hecho, tal y como señalan Sánchez-Tabernero et al. (1997), antes de la década de los 90, el marketing y los estudios de mercado no se consideraba actividad necesaria en televisión. Probablemente debido a su carácter monopolístico. Sin embargo, durante la década de los 90 el marketing comienza a ser utilizado por las cadenas de televisión, incluidas las de titularidad pública, como instrumento de primer orden en la adecuación entre la oferta y la demanda. De esta forma, el marketing se introduce dentro de las estrategias de gestión de las
49 cadenas de televisión dirigidas hacia los espectador (marketing de cadena) y hacia los anunciantes (marketing comercial) (Baraybar, 2006). El desarrollo tecnológico en el sector de la televisión de los últimos años está teniendo importantes consecuencias en la aplicabilidad del marketing en la industria. Así, las nuevas tecnologías han permitido la evolución de un espectador pasivo, quien anteriormente, como respuesta a la programación emitida, sólo podía apagar la televisión o cambiar de canal, a un espectador que actualmente puede participar, jugar e incluso confeccionar su propia oferta televisiva. Este hecho conlleva para la oferta el tener que desarrollar nuevas estrategias para fijar su atención y así, conseguir su exposición a la publicidad. En este sentido, Baraybar (2006) establece que el marketing televisivo tiene como principal eje de actuación conocer el valor del medio para el consumidor y analizar el uso que se hace del mismo. En esta misma línea, Gubbins (2010) señala que las tecnologías están creando constantemente nuevas formas de consumo basadas en que el espectador tiene mayor capacidad de elección sobre qué ver, dónde y cuando y, que además, cada innovación tiene su efecto en los patrones de la demanda televisiva. En este nuevo escenario es donde el marketing televisivo tiene, desde el análisis de la relación entre la oferta televisiva y la demanda televisiva, su ámbito de actuación. Sin embargo, Gubbins (2010) indica que en este análisis han de ser tenidas en cuenta las determinadas premisas. La primera premisa es la observación de una fuerte demanda sostenida de productos audiovisuales, un hecho que queda constatado en el incremento continuo del consumo de televisión diario. En segundo lugar, la demanda de contenidos en soportes digitales seguirá aumentando a medida que mejoren tanto las tecnologías como las infraestructuras. Finalmente, aunque existe una gran capacidad para crear contenidos y una enorme demanda de los mismos, es necesario saber conectar adecuadamente ambos. Con todo, el marketing debe ser entendido como una filosofía de gestión de la organización en donde el intercambio y la gestión de las relaciones son los elementos centrales. Asimismo, intercambiar conlleva entregar algo y recibir algo
50 de valor para ambas partes. En el ámbito de la televisión, el marketing televisivo tiene un doble eje de actuación. Por un lado, conocer las necesidades y el valor del medio para espectador, y por otro, optimizar la venta de tiempos a anunciantes e intermediarios publicitarios, y/o el pago por el consumo de contenidos. 1.6 Conclusiones del Capítulo 1 El sector audiovisual mantiene una constante evolución y crecimiento. Compuesto por numerosas actividades (cine, radio, televisión, Internet, etc.), es la televisión la que centra nuestro interés por diversos motivos socioeconómicos y académicos. Se trata de su alta tasa de penetración en los hogares del medio (casi el 100%), su elevado consumo diario, su liderazgo en presupuesto publicitario destinado y del potencial de desarrollo de mejora de los resultados de la industria de la televisión desde la aplicación del marketing. El medio televisivo ha ido cambiando y desarrollando diversos modelos desde sus orígenes. Así, la industria de la televisión ha pasado de una situación de monopolio público en España a la actual sobreabundancia de cadenas disponibles. Este hecho ha venido derivado de cambios legales y tecnológicos. En relación a los cambios legales, se han sucedido leyes6 que han favorecido la entrada de nuevos operadores al mercado de la televisión en España. Asimismo, en relación a los cambios tecnológicos, las tecnologías de base digital han permitido la multiplicación de los contenidos audiovisuales y la convergencia del medio televisivo con el sector de las telecomunicaciones. Todo ello ha tenido consecuencias en la oferta y en la demanda televisiva en España. Desde el lado de la oferta, el mercado de la televisión en España presenta una elevada especialización de los canales y una elevada segmentación de la oferta por públicos. Existe una relativa sobreabundancia de canales públicos y privados en relación a otros países europeos y un menor desarrollo de la televisión de pago respecto a otros países de nuestro entorno. 6 Estas Leyes son detalladas en el Capítulo 2 (apartado 2.2).
51 Desde el lado de la demanda, la situación actual observa un incremento del tiempo de consumo que los espectadores dedican a la televisión, más de cuatro horas por habitante y día, y una mayor fragmentación de la audiencia. Además, el contexto de crisis económica que acontece en el sector desde 2008 ha generado un descenso en las cifras de inversión publicitaria respecto a periodos anteriores. De hecho, el mercado de la televisión actualmente se enfrenta a un escenario difícil e incierto derivado la crisis económica y del descenso en la cifras de inversión publicitaria. Todo ello puede tener importantes repercusiones en la viabilidad de muchas cadenas públicas y privadas. En esta situación de crisis y cambios en el sector, el marketing, necesario para la relación eficaz entre la oferta y la demanda se considera que tiene en el ámbito televisivo un importante campo de actuación. De hecho, la inclusión del marketing dentro de las estrategias de gestión de las cadenas de televisión tiene en España una relativa corta existencia y, por tanto un gran potencial de desarrollo dirigido a mejorar los resultados de las cadenas y por extensión, los resultados de todos los grupos de interés que participan en la industria de la televisión. Una vez que se ha realizado una aproximación a la naturaleza del sector audiovisual y en concreto al sub-sector de la televisión, en el siguiente capítulo, siguiendo la propuesta de Casetti y Di Chio (1999) sobre los ámbitos de análisis televisivo que se ha visto en el aparado 1.5.1 abordamos la producción de contenidos de la industria de la televisión. 1.7 Bibliografía del Capítulo 1 Albarrán, A. (1996). Media economics: understanding markets, industries and concepts, Ames, Iowa State University Press. Alderson, W. (1965). Dynamic marketing behaviour: a functionalist theory of marketing. Richar D. Irwin. Homewod, Illinois. Andersen, R. y Strate, L. (2000). Critical studies in media commercialism. Oxford University Press. Nueva York. Ang, I. (1990). Desperately seeking the audience, Routledge.
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61 corporaciones de radiotelevisión de Murcia, Asturias, Baleares, Extremadura, Canarias y Aragón. En el Gráfico 10, se detallan los canales de televisión regional pública que posee cada una de las Comunidades Autónomas. Además, se distinguen los mismos en función del idioma en el que ofrecen sus contenidos y las características de los mismos. Asimismo, destaca el hecho de que ocho de las trece televisiones públicas emiten adicionalmente un canal en alta definición (HD). Gráfico 10.- Canales de televisión regional pública por C.C.A.A. Fuente: Uteca (2011). Como puede observarse, las Comunidades Autónomas con idiomas cooficiales en sus territorios son las que tienen más canales de televisión regionales públicos. Así, Cataluña tiene 6 canales, Valencia y País Vasco 3 y Galicia 2. Por el contrario, Baleares cuenta con un único canal. El resto de
62 Comunidades Autónomas donde el castellano es el idioma oficial tienen mayoritariamente 2 canales (Andalucía, Asturias, Canarias, y Madrid) o 1 canal (Aragón, Castilla la Mancha, Extremadura y Murcia). 2.2.2 Gestión y legislación de las televisiones autonómicas públicas en España El sistema de gestión de las televisiones autonómicas públicas está compuesto por sus respectivas leyes autonómicas de creación. Sin embargo, todas ellas se insertan en el siguiente nivel competencial (Campos, 2012): a) marco europeo (determinado por las Directivas de Servicios Audiovisuales y la Comunicación de la CE sobre las ayudas públicas al audiovisual); b) legislación básica del Estado (Ley 7/2010 General del Audiovisual); y c) ámbito autonómico (Estatuto de Autonomía, Leyes Autonómicas del Audiovisual y Leyes de Creación de los Entes). Además, también les afectan las Leyes de Organización y Funcionamiento de la Administración General y del Sector Público Autonómico así como la Ley General del Estado de Estabilidad presupuestaria. La mayoría de las televisiones autonómicas públicas en España son miembros de la Federación de Organismos o Entidades de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA)7. Esta federación fue creada en 1989 con la intención de agrupar a “organismos o entidades de derecho público, creados por leyes de los respectivos Parlamentos Autonómicos, para la gestión directa de los servicios públicos de radiodifusión y televisión en las diferentes Comunidades Autónomas del Estado Español” (Art. 1 de los Estatutos de la FORTA). Entre los principales objetivos de la Federación están la cooperación y ayuda a las entidades asociadas en materias de interés común. Todo ello con la finalidad de mejorar la competitividad de sus miembros desde la amortización de costes y compartiendo recursos (Mateos et al. 2012). Entre las principales actividades de la FORTA está la compra conjunta de contenidos y el intercambio de noticias con lo que la Federación realiza 7 No es miembro de la FORTA el canal de televisión público autonómico de Extremadura. Desde el año 2011 el Canal de Castilla y León, perteneciente a una entidad de capital totalmente privado, también participa en la FORTA sin ser socio.
63 actividades de mayorista en la industria. Además, desde el año 2000, también se incluye entre sus actividades la gestión conjunta de la publicidad. Sin embargo, no todas las actividades que ofrece son consumidas y financiadas por todas las cadenas asociadas ya que cada cadena sigue un modelo de gestión propio y autónomo. Así, pueden distinguirse dos modelos de gestión de las televisiones autonómicas públicas en España. Uno de ellos es el considerado modelo clásico, desarrollado sobre “la base de una reproducción a escala de RTVE” (Bustamante 2009: 37). Este es el caso de las televisiones del País Vasco, Galicia, Cataluña, Andalucía, Madrid, Valencia y Castilla-La Mancha. El otro modelo está basado en una gestión de la cadena desde la externalización de parte o de toda su actividad. Ello se articula mediante la convocatoria de concursos públicos a los que tienen acceso empresas externas. Todo ello es realizado con el objetivo de reducir los gastos y el aparato productivo de la cadena (Bustamante, 2009). Esta estrategia de externalización es seguida por las televisiones autonómicas de Canarias, Baleares, Murcia, Extremadura, Asturias y Aragón. Recientemente, la Ley 6/2012 de Flexibilización de la Gestión de las Televisiones Autonómicas y el Decreto-Ley 15/2012 han cambiado sustancialmente la Ley 7/2010 General del Audiovisual y el modelo de la televisión autonómica pública en España al permitir la privatización de las cadenas (Campos, 2012). De hecho, desde la aprobación de la Ley 6/2012 se han producido importantes cambios en la gestión y organización de las televisiones autonómicas. Así, las televisiones de Madrid y Valencia han anunciado expedientes de regulación de empleo (más de 2.000 trabajadores, en conjunto), la posible privatización de Telemadrid, el cierre de los segundos canales de Andalucía y Canarias o la realización de más ajustes en los presupuestos de las cadenas. Por lo tanto, se trata de un sector muy convulsionado por las distintas consecuencias que acontecen a las circunstancias económicas y legales actuales en España.
64 2.2.3 Impacto socioeconómico de las televisiones autonómicas públicas en España Las televisiones autonómicas públicas desempeñan un importante papel dinamizador de la cultura del territorio. Permiten difundir dentro y fuera de su ámbito de emisión la realidad cultural propia del territorio, el patrimonio cultural y social y la lengua propia o el habla característica de la región. De hecho, fomentan la cohesión social y la pertenencia territorial y, ejercen de altavoz de los acontecimientos culturales y sociales locales proporcionándoles cobertura mediática (Accenture, 2012). Asimismo, las cadenas de televisión autonómicas públicas son fuente de empleo y motores de la industria audiovisual en sus respectivos territorios (Casado, 2005; Fernández Alonso y Fernández Viso, 2012). En términos generales, el 16% del PIB que genera la industria audiovisual española8 es aportado por las cadenas de televisión autonómicas y ocupan directamente a más de 10.000 trabajadores (Accenture, 2012). Según el informe elaborado por Accenture (2012) sobre el papel de la televisión autonómica en España, el coste por habitante/año de la televisión autonómica pública es de unos 30 €9. Así, las subvenciones recibidas y el coste por habitante de los entes autonómicos públicos respecto al PIB, están por debajo de la media de las televisiones europeas que es de 42,4 €. Sin embargo, las televisiones regionales públicas presentaron en el año 2011 en su conjunto una deuda acumulada cercana a los 1.500 millones de euros (Uteca, 2011). Son las televisiones de Cataluña, Madrid y Valencia las que acumulan la mayor parte de esas deudas. De hecho, estas dos últimas se encuentran actualmente inmersas en una situación de reajustes presupuestarios y de personal debido al excesivo endeudamiento y de trabajadores contratados10. 8 La industria audiovisual española representa el 0,57% del PIB español (Accenture, 2012). 9 Media ponderada por habitantes de la subvención de cada CCAA y otras aportaciones públicas por cada Televisión autonómica pública y la población según el INE de 2010. 10 En Canal 9, la televisión autonómica pública valenciana, trabajan alrededor de 2.000 trabajadores, más que en Telecinco y Antena 3 juntas.
65 Además, los resultados audiovisuales de las cadenas autonómicas públicas en el año 2012 son peores respecto al resto de cadenas de televisión11. Las cadenas con un mayor recorrido (TV3, TVG, Canal Sur y ETB2) y Aragón TV son las que lideran los resultados de audiencia (ver Tabla 12). TV3 fue la cadena más vista con un 14,3% de share. Fue la más vista en Cataluña por delante de las otras cadenas de ámbito nacional. En segundo y tercer lugar se sitúan las cadenas de Galicia y Aragón, respectivamente. Es especialmente significativo el caso aragonés ya que la cadena Aragón TV ha alcanzado una importante cuota de pantalla en Aragón superior al 11%, en apenas 7 años de emisión. Por detrás de Aragón TV se sitúan la cadena andaluza Canal Sur y la cadena vasca ETB2, con un 10,1% y un 9,9% respectivamente. Asimismo, la media conjunta de las cadenas autonómicas se quedó en el 9,8%, por detrás de otras cadenas como Telecinco (13,9%), Antena 3 (12,5%) y La 1 (12,2%) (Kantar Media, 2012). Tabla 12.- Resultados cadenas autonómicas públicas año 2012 Cadena Share TV3 14,3% TVG 11,5% ATV 11,3% C.SUR 10,1% ETB2 9,9% TV CAN 7,6% TPA 6,9% IB3 6,3% TELEMADRID 5,3% CMT 5,1% C9 5,0% 7RM 2,5% ETB1 2,1% Fuente: Kantar Media (2012). 11 Canales de televisión privados y canales de televisión públicos de ámbito estatal. Cadena Share C.EXTR. TV 1,5% CANAL 3/24 1,3% ESPORT 3 1,1% CS 2 1,0% LA OTRA 0,9% TVG2 0,9% ETB3 0,9% TPA2 0,8% TVCAN2 0,5% NOUDOS 0,4% NOU24 0,3% SUPER 3/33 1,6% MEDIA CONJUNTA 9,8%
66 2.2.4 La televisión autonómica pública de Aragón: Aragón Televisión (ATV) La puesta en marcha de la corporación de la radiotelevisión autonómica de Aragón (CART) vino precedida de muchas dificultades. Se necesitaron casi dos décadas para que el canal público aragonés (Aragón Televisión) comenzase la emisión continua (las 24 horas). Todo ello, pese a la aprobación previa de la Ley 8/198. A este respecto, el trabajo de Sabes (2002) realiza un repaso histórico de las principales fases por las que ha pasado el proyecto de la televisión autonómica aragonesa. Este autor destaca especialmente las dificultades de consenso político para el inicio de las emisiones del ente aragonés. El inicio de las emisiones de Aragón Televisión comenzó en el año 2006 y supuso la puesta en marcha de un potente vehículo de expresión de la cultura y la identidad aragonesa. También introdujo los elementos necesarios para un cambio en el sistema audiovisual regional. De hecho, la creación de ATV ha sido la decisión y el acto más relevante llevado a cabo en la apuesta por una industria audiovisual aragonesa por parte de los organismos públicos autonómicos. Una importante constante en la gestión de ATV desde sus inicios ha sido apostar por la innovación tecnológica. Así, en el año 2009 la cadena autonómica pública aragonesa fue la primera cadena de televisión en España en ofrecer parte de su programación en 16:9. Además, fue la primera cadena en emitir contenidos desde un canal en HD (Aragón HD). Este canal ha sido objeto de cierta controversia por los contenidos emitidos. La programación Aragón 2 HD está principalmente basada en la redifusión de programas de ATV. A falta de estudios completos y detallados sobre la repercusión de la puesta en marcha de Aragón TV en el sector audiovisual de la Comunidad, existen algunas valoraciones aportadas por el informe del “Sector Audiovisual y Aragón Televisión”, realizado por la propia cadena de televisión aragonesa en el año 2008, que merecen ser tenidas en consideración. Así, la televisión autonómica ha permitido crear alrededor de 400 puestos de trabajo (directo e indirecto) en el sector audiovisual, principalmente en Zaragoza. Las necesidades de personal cualificado y con experiencia han permitido la recuperación de algunos profesionales aragoneses que tuvieron que
67 irse a otros lugares para poder trabajar en el medio audiovisual. Además, la puesta en marcha de Aragón TV ha permitido la incorporación de jóvenes profesionales en el sector audiovisual y la participación de profesionales vinculados a actividades anexas a la producción audiovisual (música, gestión de espectáculos, etc.). Sin embargo, a pesar de la creación del ente aragonés, los datos del INE (2009) señalan que el sector audiovisual en Aragón está escasamente representado con respecto a la participación que le correspondería según el tamaño y potencial de la economía aragonesa. La corporación CARTV es el elemento central de la estructura audiovisual aragonesa y habilita el canal de televisión Aragón Televisión. Una apuesta constante de la radio televisión pública autonómica aragonesa ha sido desde sus inicios la externalización de sus contenidos. El objetivo es no caer en un endeudamiento excesivo como el experimentado por otros entes. Pese a ello, en datos contables, la cadena de televisión aragonesa, que cuenta aproximadamente desde 2011 con algo más de 40 millones de euros de presupuesto anual, cuesta anualmente a cada ciudadano de la comunidad 41 euros y acumula una deuda de 15 millones de euros. Sin embargo, con una trayectoria relativamente corta, menos de 7 años de emisión, la audiencia de la cadena se consolida en un 10,7% como media de cuota de pantalla en 2011, que aumenta al 11,3% en 2012. Ocupa así la cuarta posición en la lista de emisoras más vistas en Aragón, por detrás de La1, Telecinco y Antena 3. Entre su programación destacan por su buenos datos de audiencia los programas informativos y los programas de entretenimiento. Así, el informativo de las 14:00 horas, Aragón Noticias 1, es el espacio más visto de la programación de la cadena (especiales al margen) con una audiencia media que en diciembre de 2012 alcanzó el 29,2%. Además, entre los programas más vistos, por ejemplo en el mes de diciembre del 2012, se sitúan los programas de entretenimiento Dándolo todo jota, con una media de 100.000 espectadores y un 18,1% de share, ¡Bien dicho! (86.000 espectadores y 14,8% share), La repera (75.000 y 12,1%), o La llave
68 maestra (74.000 espectadores y 13% share). De este modo, Aragón TV cerró el año 2012 con su mejor dato de audiencia histórico (11,3%) y supera en seis décimas el 10,7% obtenido en el año 2011. Recientemente, la cadena ATV se ha convertido en Agosto del 2013 en la cadena autonómica más vista con el 13,1% de share por delante de otras cadenas como TV3 y TVG con un 12% y 10,7% de share respectivamente. Asimismo, en el ámbito aragonés, la cadena autonómica pública aragonesa se ha situado por primera vez en su historia como la cadena más vista empatada con Telecinco (13,1%), y por delante de Antena 3 (12,5%) y TVE (10,7%) (Kantar Media, 2013). Con todo, la creación de la cadena de televisión aragonesa ha permitido generar una industria audiovisual que ha preparado y cualificado a una mano de obra competitiva y ha originado, aunque todavía débil, un tejido productivo. 2.3 Revisión de la literatura sobre el medio televisivo y el estudio de los grupos de interés 2.3.1 La cadena de valor en la industria de la televisión: estructura y sujetos Con la finalidad de señalar los principales sujetos que participan en la industria de la televisión, que además pueden ser posibles grupos de interés de la misma, y de conocer las actividades que éstos llevan a cabo en la industria, utilizaremos el concepto teórico de cadena de valor. Desde el concepto de cadena de valor, la estructura de producción, distribución y consumo de un bien puede ser desagregada en diferentes estadios secuenciales. Todos ellos agregados dan lugar a una cadena de valor que incluye todas las actividades que las empresas y trabajadores llevan a cabo desde la creación del producto hasta la entrega del mismo a los usuarios finales (Porter, 1985). Como puede observarse en el Gráfico 11, la cadena de valor de la industria de la televisión puede descomponerse en tres grandes segmentos o eslabones que
69 se encuentran interrelacionados: los creadores, los programadores o agregadores y los distribuidores (López-Villanueva, 2011). En el primer eslabón se encuentran los creadores de contenidos audiovisuales (creadores y propietarios de derechos). En función del origen de la financiación para su producción, los contenidos audiovisuales pueden ser considerados de producción externa o de producción propia. La producción externa engloba todos aquellos contenidos audiovisuales que no han sido financiados por la propia cadena de televisión que los emitirá (por ejemplo series de televisión y documentales producidos en el extranjero). La producción propia incluye todos los contenidos audiovisuales financiados directamente por la cadena de televisión y sobre los que tiene los derechos de propiedad intelectual. Además, los contenidos audiovisuales también pueden ser clasificados en función del vínculo temporal que mantengan con la cadena que los emite. De este modo, los contenidos pueden ser discretos o continuos. Así, aquellos eventos que sean únicos (películas, tv movies, documentales, etc.) pertenecen al primer grupo y los programas tipo realities, magazines o informativos serán programas catalogados como continuos. En el segundo eslabón se encuentran las cadenas de televisión (en abierto y de pago) que actúan como programadores o agregadores de programas. En esta etapa, las cadenas de televisión unen los contenidos audiovisuales de la forma que consideran más eficiente y adecuada para alcanzar sus objetivos. Para que un canal produzca valor tendrá que encargar o comprar los programas que mejor se adapten a su audiencia potencial; programarlos con el objetivo de maximizar resultados, generar imagen de marca y fomentar la lealtad de los espectadores (López-Villanueva, 2011). En el tercer eslabón, una vez que ya están agregados los programas, se distribuyen mediante plataformas (agregadoras de canales) a las distintas pantallas (televisores, ordenadores, móviles, etc.) donde los consumidores tienen acceso. Se trata del mercado final. Las plataformas podrán ser hercianas, por cable, por satélite, por Internet o por móvil. Del mismo modo que los canales de televisión, las plataformas pueden ser gratuitas cuando se financian con publicidad, de pago
70 cuando su financiación se realiza a través de suscripciones, o mixtas cuando ofrecen servicios gratuitos y también de pago por visión (suscripción por determinados contenidos). Gráfico 11.- La cadena de valor de la industria de la televisión Fuente: López Villanueva (2011) y Rolfe et al. (2009). Asimismo, es también destacable que en la industria de la televisión puede darse la situación en la que contenidos audiovisuales sean accesibles bajo demanda del consumidor final. En este caso, los contenidos creados no necesitan obligatoriamente de un canal de televisión para poder ser accesibles para el consumidor final y, por tanto, la plataforma tecnológica se convierte en un canal en si mismo. La literatura señala que toda la cadena de valor de la televisión se está viendo afectada por el hecho de que el telespectador puede participar a través de la redes sociales mientras está viendo un programa de televisión (Miguel de Bustos y Casado, 2012). En este sentido, comienzan a emerger en la industria de
77 (Morgan, 1998). De hecho, en la industria de la televisión es frecuente el uso de grupos de discusión en el ámbito empresarial (Hollifield y Coffey, 2006). Para la identificación de los grupos de interés de la industria de la televisión de Aragón se sigue un proceso por etapas, en el que primero se tienen en cuenta las aportaciones de la literatura (Schereiber 1995; Spangler et al. 2006; Quico et al. 2011), y segundo, las opiniones de los entrevistados. Conforme las opiniones manifestadas y justificadas en las entrevistas abrían al estudio de un grupo de interés adicional, se procedía a la selección de representante y al establecimiento de contacto con el mismo (Blasco y Otero, 2008). Los datos cualitativos son recopilados entre los meses de enero y julio de 2012 desde entrevistas personales dirigidas a expertos, seleccionados como miembros relevantes, y por tanto representantes, de los distintos grupos de interés identificados en nuestra revisión de la literatura12. Así, los seleccionados ocupan los cargos de Director General de la cadena ATV (en adelante experto A, como representante del ente público, en este caso ATV), Jefe de Servicio de Ordenación del Sector Audiovisual de Aragón (en adelante experto B, como representante de Organismos Públicos competentes en materia audiovisual, ahora el Gobierno de Aragón), Presidente de la Asociación de Productores Audiovisuales de Aragón (en adelante experto C, representando al grupo de asociaciones de profesionales del sector), Profesora titular de Comunicación Audiovisual de la Universidad de Zaragoza (en adelante experto D, del grupo de formadores), Directora de Productora Audiovisual Grande (en adelante experto Ea, representando al grupo de interés de grandes productores de contenidos), Sub-director de Productora Audiovisual Grande (en adelante experto Eb, representando al grupo de interés de grandes productores de contenidos), Productor Audiovisual de Pequeña Empresa (en adelante experto F, como representante del grupo de pequeños productores), Empleado en Marketing, Comercial y Relaciones Externas de la cadena de televisión ATV (experto G, como representante de personal de las organizaciones 12 Los grupos de interés considerados inicialmente fueron: organismos públicos, anunciantes, consumidores, empleados, otras cadenas de televisión, y proveedores de contenidos (productores de contenidos). Sin embargo, en posteriores entrevistas a los expertos fueron incluyéndose otros grupos de interés no considerados en el inicio: las asociaciones de profesionales y la separación de los proveedores de contenidos en dos grupos (productoras pequeñas de contenidos y productoras grandes de contenidos).
78 del sector), Director de Contenidos de Cadena de Televisión de Ámbito Nacional (experto H, como representante de otras cadenas de televisión), Directora General de PYME con actividad regional (experto Ia, como representantes de los anunciantes de ámbito local), Directora de Comunicación de Gran Empresa con actividad nacional (experto Ib, como representantes de los anunciantes de ámbito nacional), y consumidores (experto J). Por lo tanto, los datos cualitativos se obtienen de una selección de 11 expertos para ser entrevistados. Un mayor número de entrevistados por grupo de interés quizás hubiera ofrecido más datos al estudio pero, aunque a priori puede parecer un número reducido de entrevistas, Mejía (2000) señala que lo que tiene mayor interés en la muestra cualitativa es la profundidad del conocimiento del objeto de estudio y no la extensión de la cantidad de unidades. En este sentido, Schawrtz y Hacobs (1984) indican que lo que importa cubrir en investigación cualitativa es la representatividad estructural que es constituida por el propio investigador. Así, cabe destacar que la selección de la muestra de entrevistados tuvo en cuenta un criterio común para todos: personas en cada grupo de interés con experiencias en niveles medios-altos, con capacidad para la toma de decisiones y no solo para la opinión. El cuestionario fue enviado previamente vía email a los entrevistados. Todas las entrevistas fueron grabadas y, posteriormente, transcritas de manera íntegra. En la Tabla 15 se recogen las preguntas que componen el cuestionario. Las preguntas del cuestionario se enmarcan en cuatro bloques: a) grupos de interés de la industria de la televisión autonómica; b) estructura de relaciones entre los grupos de interés; c) factores de desarrollo actual y futuro de Aragón Televisión, y d) implicaciones para la gestión de la industria y de la cadena. El primer bloque está compuesto por preguntas relativas a la identificación de los grupos de interés de una televisión autonómica, ejemplarizando con el caso de Aragón. El segundo bloque contiene preguntas relativas a la estructura de relaciones entre los grupos (situación actual, principales actividades realizadas y relaciones con otros agentes). El tercer bloque se compone de preguntas relativas a los factores de desarrollo actual y futuro de Aragón Televisión (impacto de la
79 aparición de ATV en el sector audiovisual, impacto en la opinión pública y sobre la alternativa de privatización de la cadena). El último bloque contiene preguntas relativas a la obtención de implicaciones para la gestión de la industria y la cadena desde medidas para mejorar la misma. Tabla 15.- Bloque de preguntas y objetivos de la investigación Cuestión de investigación Preguntas Grupos de interés de la industria de la televisión autonómica Principales agentes del sector audiovisual aragonés Estructura de relaciones entre los grupos de interés Situación actual de la industria audiovisual en Aragón Principales actividades realizadas Relaciones con otros agentes del sector audiovisual aragonés Factores de desarrollo actual y futuro de Aragón Televisión Impacto de la aparición ATV en el sector audiovisual Impacto de ATV en la opinión pública Alternativa de privatización de ATV Implicaciones para la gestión de la industria y de la cadena Medidas para mejorar la industria audiovisual Fuente: Elaboración propia. Con la finalidad de complementar algunas de las cuestiones desarrolladas en las entrevistas, se realiza un grupo de discusión en el que se reúne a todos los grupos de interés del sector y que permite exponer conjuntamente y de modo simultáneo todas sus opiniones en un mismo tiempo y lugar. El grupo de discusión se desarrolló en el mes de noviembre del 2012. Asistieron al mismo un miembro de cada grupo de interés considerado en el modelo propuesto (Figura 1). En concreto, el grupo estuvo formado por 9
80 personas cuyos perfiles son los siguientes13: Director de contenidos de Aragón TV (A, como representante de ATV), Responsable del Gobierno de Aragón sobre Política audiovisual en Aragón (B, representando al grupo de los Organismos Públicos competentes en materia audiovisual), Integrante de la asociación de productores audiovisuales de Aragón (C, representante del grupo de Asociaciones de profesionales del sector), Profesor de Comunicación de la Universidad San Jorge (D, del grupo de formadores), Productor audiovisual de pequeña empresa aragonesa (E, representando al grupo de interés de pequeños productores de contenidos), Periodista empleada en una productora audiovisual grande (G, como representante de personal de las organizaciones del sector), Anunciante local de pequeña empresa de Zaragoza (I, representando al grupo de los anunciantes), Consumidor habitual de televisión (Ja, como representantes de los consumidores) y Consumidor no habitual de televisión (Jb, del grupo de consumidores). En la Tabla 16 se presenta la ficha técnica del grupo de discusión. Tabla 16.- Grupo de discusión Número de asistentes 9 Edad 25 a 55 años Estudios La mayoría tienen estudios superiores Fecha 21 de Noviembre 2012 Duración: 75 minutos Lugar Zaragoza El análisis de un grupo de discusión permite explorar de forma abierta las opiniones, motivaciones y expectativas que condicionan el comportamiento de un 13 Nótese que no fueron incluidos en el grupo de discusión los siguientes grupos de interés considerados anteriormente: Productor audiovisual de gran empresa (F) y otras cadenas (H). No se considera adecuado un grupo de discusión con más de 10 integrantes ya que por encima de cifra, el excesivo tamaño puede dificultar la participación de cada individuo y su vez, la moderación del grupo por parte del moderador (Morgan, 1988). Los productores audiovisuales de grandes empresas están parcialmente representados por (E) ya que éste trabaja en una productora audiovisual de gran tamaño. Además, en las entrevistas previas realizadas comprobamos que las cadenas de televisión de ámbito nacional o que son consideradas competencia de Aragón TV (grupo de interés H), no consideran a Aragón TV en su actividad e incluso desconocen su impacto en el sector audiovisual de la Comunidad de Aragón. El resto de cadenas de televisión locales que emiten en Aragón no pueden ser consideradas competencia directa de ATV por sus niveles de audiencia. No consideramos entonces su representación como imprescindible en la formación del grupo de discusión.
81 grupo social y que además, dan lugar a estados de opinión duraderos (Ibáñez, 1979; Delgado y Gutiérrez, 1994, Callejo, 2001). En nuestro caso, nos interesa en particular conocer la opinión los distintos agentes del sector audiovisual aragonés sobre las cuestiones que quedan recogidas en la Tabla 17. Estas cuestiones aluden a aspectos relacionados con la industria audiovisual en Aragón, el papel de Aragón TV y los factores de desarrollo de la cadena o los retos actuales y futuros de la industria audiovisual14. También se incluyen otras preguntas relativas a otros aspectos que serán abordados más extensamente en los Capítulos 3 y 4 de este trabajo de Tesis Doctoral. Se trata de las razones de exposición a la televisión y el análisis de la oferta de contenidos y de la calidad en televisión. De este modo, el grupo de discusión permite completar y complementar la investigación cuantitativa y cualitativa desarrollada previamente. Tabla 17.- Guión de preguntas realizadas en el grupo de discusión Cuestiones Preguntas Consumo de televisión Razones de exposición y de no exposición al medio Calidad en televisión Atributos de la calidad en televisión Papel de Aragón TV Impacto de Aragón TV en el sector audiovisual aragonés Los contenidos de Aragón TV Retos y futuros de la industria audiovisual El impacto de las tecnologías digitales en la industria audiovisual Medidas para mejorar la industria audiovisual Privatización de ATV Cadena ATV perfecta 14 Nótese que en esta fase de la investigación no se incluyen cuestiones abordadas en las entrevistas. Estas cuestiones aluden a la caracterización y estructura del sector audiovisual aragonés y la actuación específica de cada grupo de interés. En concreto, no se abordaron preguntas relativas a conocer los principales agentes del sector audiovisual aragonés, las actividades que realizan y las relaciones que tienen con otros agentes del sector audiovisual. Las razones de no realizar esas preguntas en el grupo de discusión se deben a que muchos agentes pueden no querer dar a conocer a los otros agentes que actividades están realizando o que relación mantienen con otros agentes del sector audiovisual. Por este motivo, se prefirió cambiar estas cuestiones por otras relativas a aspectos más generales sobre la televisión y que fueron objeto de estudio en la Tesis (consumo de televisión y calidad en televisión).
82 2.5.2 Resultados de la investigación. Entrevistas A continuación se presentan, desde las entrevistas en profundidad realizadas a cada representante de cada uno de los grupos de interés de la industria de la televisión autonómica, los principales resultados obtenidos para cada cuestión de investigación. 2.5.2.1 Sobre los grupos de interés de la industria de una televisión autonómica Los grupos de interés de la industria televisiva se identifican como los organismos públicos (competentes en materia audiovisual), el Gobierno de Aragón en nuestro caso, los consumidores15, anunciantes, empleados, grandes productoras de contenidos, pequeñas productoras de contenidos, asociaciones de profesionales, otras cadenas de televisión, y empresas e instituciones formadoras (en el ámbito audiovisual de cada Comunidad). La Figura 1 recoge estos grupos de interés en un esquema que visualiza la propuesta de un modelo de relaciones entre la organización analizada y los grupos16. Además, de la investigación se extrae que los grupos de interés de la industria de la televisión autonómica identificados pueden ser clasificados atendiendo a varios criterios: la naturaleza de los fondos de financiación (según B), el número de empleados (entrevistado Eb), el volumen de facturación (entrevistado Ea), la vinculación contractual con ATV (según entrevistados C y F) y otras clasificaciones que presentan algunas comunalidades con las anteriores y además incluyen otros agentes. Se añaden así los partidos políticos (según entrevistado A), las asociaciones de profesionales audiovisuales (entrevistado G), los medios de comunicación (entrevistados A, D y I b), los jóvenes (entrevistado A), y los ciudadanos (entrevistado D) (ver Tabla 18). 15 No se ha realizado entrevista en profundidad con consumidores. Se estima que, dado que la audiencia potencial es de miles de personas, es necesario un estudio de percepciones al menos por cuotas para conseguir cierto nivel de representatividad. Por ello, sus percepciones se han tenido en cuenta bajo la distribución y el análisis de los resultados obtenidos en investigaciones previas sobre consumo de programas de ATV y percepciones acerca de la cadena autonómica aragonesa. 16 Nótese que las respuestas de los grupos de interés se codifican según la letra mayúscula correspondiente asignada a cada experto.
83 Figura 1.- Los grupos de interés en el modelo propuesto Fuente: Elaboración propia. 2.5.2.2 Sobre la estructura de relaciones entre los grupos de interés En la Tabla 19 se recogen las respuestas relativas a la situación actual de la industria audiovisual en Aragón. Entre los entrevistados existe unanimidad sobre el impacto de la crisis económica en el sector, aunque este impacto se refleja de distintas formas según el experto consultado. Así, para los entrevistados B y H la crisis está produciendo una importante disminución de los ingresos publicitarios. De hecho, tal y como expone B esto va en perjuicio de la dinámica del sector audiovisual. Además, la crisis también está mermando los presupuestos destinados al audiovisual en la oferta de programas (entrevistados A y Ea) y en los presupuestos destinados a la publicidad audiovisual (según entrevistado Ib). En esta misma línea, para el entrevistado D un importante problema derivado de la actual crisis en el sector radica en el aumento del desempleo de Empresas e Instituciones Formación (D) Productoras grandes de contenidos (E) Empleados (G) Otras cadenas (H) Asociaciones de profesionales (C) Consumidores (J) Gobierno de Aragón (B) Productoras pequeñas de contenidos (F) ARAGÓN TELEVISIÓN (A) Anunciantes (I)
84 profesionales audiovisuales cualificados. Para los entrevistados A, Eb y F en la dificultad de producir determinados tipos de contenidos debido a la situación económica. Otros impactos destacables de la crisis en el sector se refieren a la importante disminución de las subvenciones y medidas de fomento del sector (según B y C). Además, el sistema de ayudas a la producción audiovisual es escaso y los trámites necesarios para su adquisición son relativamente complejos y difíciles (según entrevistado C). Por último, (según Ia) se destaca la posible falta de imparcialidad de los medios de titularidad pública, en concreto de la televisión autonómica de Aragón. La actuación específica de cada grupo de interés se presenta de forma resumida en la Tabla 20. Según manifiestan los expertos, ATV presta un servicio de vertebración del territorio, contribuye a la creación del tejido audiovisual y aumenta el sentido identitario de reconocimiento de los valores y patrimonios aragoneses (en palabras del experto A). Además, la cadena es una plataforma que permite a los anunciantes locales y nacionales comunicar sus productos (según G, Ia y Ib). Este contacto entre la cadena y los anunciantes se realiza a través de las agencias de publicidad (según entrevistado Ia). Por otro lado, el Gobierno de Aragón es en el encargado del fomento del audiovisual y de la adjudicación de licencias, control de contenidos y verificación del cumplimiento de la normativa audiovisual (según experto B). Con respecto a las asociaciones de profesionales destaca la creación de APROAR (Asociación de Productores Audiovisuales de Aragón), cuyo objetivo es generar un lobby que permita mejorar la situación actual de los productores audiovisuales independientes en Aragón (entrevistado C). Por último, la Universidad de Zaragoza a través de la investigación y la docencia permite la formación de profesionales audiovisuales y la generación de conocimiento científico en el ámbito de la investigación de los medios de comunicación (según D). Con respecto a la estructura de relaciones existente entre los grupos de interés destacan los siguientes aspectos (ver Tabla 21). Por un lado, la corporación de la radiotelevisión autonómica se presenta como el elemento central de la
85 industria. ATV tiene una estructura pequeña y una gran participación de la iniciativa privada a través de la externalización de actividades a diferentes empresas (según entrevistados A, Ea, Eb y G). Además, CARTV y el Gobierno de Aragón mantienen una importante relación de apoyo mutuo (según experto B). Por otro lado, CARTV realiza estudios de investigación junto a la Universidad de Zaragoza y acoge a los alumnos de la Universidad y de otros centros de formación audiovisual para la realización de prácticas en sus instalaciones (según D). 2.5.2.3 Sobre los factores de desarrollo actuales y futuros de ATV En las Tablas 22, 23 y 24 se recogen las respuestas relativas a los factores de desarrollo actuales y futuros. Respecto al impacto de la aparición de ATV en el sector audiovisual (ver Tabla 22), todos los expertos destacan el papel dinamizador de la cadena en la industria audiovisual de la Comunidad. De hecho, antes de la creación de ATV, el tejido audiovisual que existía en Aragón era bastante escaso (según el experto C). Para el experto A la cadena ha permitido situar a Aragón en el mapa audiovisual español y contribuye a vertebrar el territorio, afianza el sentimiento aragonés (según experto Ea) y permite una aproximación cierta a lo que ocurre en Aragón (según experto Ia). La cadena ha tenido un papel de locomotora y junto a Heraldo lideran la industria audiovisual (según entrevistado Ib). Para el experto Eb, ATV ha permitido la realización de programas que anteriormente no podían ser producidos y con ello, se han generado oportunidades empresariales en el sector audiovisual. En este sentido, los expertos B y D destacan que ahora se pueden visionar contenidos audiovisuales que antes no se emitían. Además, el experto G destaca el papel de ATV como ventana para que los anunciantes comuniquen sus productos y el experto B, expone el adecuado modelo de gestión de la cadena basado en la externalización de contenidos. Con respecto al impacto de ATV en el público aragonés existe unanimidad acerca de la buena aceptación de la cadena en la sociedad aragonesa (ver Tabla 23). Así, para el experto D, la cadena ha sabido llegar al aragonés medio. La programación es considerada en términos generales de calidad (según expertos B,
86 D, J, Ib) y entre su programación destacan los programas de información (según expertos B, Ea, J) y de proximidad (entrevistados Eb, G, Ia). Sin embargo, algunos expertos consideran que la actual oferta de contenidos emitidos por ATV excluye algunos segmentos de población (según D, F y G), como por ejemplo los jóvenes (en palabras del experto D) o aquellos espectadores que no buscan contenidos muy aragoneses (según el experto F). Con respecto a la posible privatización de la cadena de televisión autonómica existe discrepancia de opiniones (ver Tabla 24). Los agentes A, B, C, D, Ea, Eb, F y G no consideran oportuna la privatización de la cadena por diversas razones. Entre ellas, las características demográficas de la Comunidad (según los expertos Ea y G), fundamentalmente su baja densidad demográfica y el elevado envejecimiento de la población, la dificultad de encontrar inversores privados en la actual coyuntura (en palabras de los expertos Eb y F), la necesidad de una televisión pública que ofrezca un servicio público a los ciudadanos (según el experto D) y el éxito del modelo actual de gestión de la cadena basado en la participación privada (según los expertos A, B y E b). Sin embargo, para los expertos H, Ia, Ib y J se considera oportuna la privatización si se mantiene la calidad de la oferta programática (según el experto Ib) y una buena gestión (en palabras de los expertos H y Ia). Todos los entrevistados apuestan por la viabilidad de la cadena en el medio plazo y por la importancia del servicio público que ofrece. 2.5.2.4 Sobre las medidas para mejorar la gestión de la industria audiovisual En la Tabla 25 se presentan las respuestas sobre las medidas propuestas para mejorar la industria audiovisual en el actual contexto de cambios tecnológicos y legales, así como de crisis económica. De ellas, cabe destacar los siguientes aspectos. Por un lado, las tendencias futuras de los contenidos se dirigen hacia nuevos modelos de negocio basados en la televisión en directo, la compatibilización de pantallas (según expertos A, H y Ib). Este hecho ofrece
93 Tabla 23.- Impacto ATV en la opinión pública Experto Respuesta A “Gran aceptación de ATV en la sociedad aragonesa”. B “ATV ha permitido insertar contenidos de calidad en la programación. Destacan especialmente los informativos por su labor y por sus audiencias”. C “ATV ofrece contenidos que interesan a la gente aragonesa” D “ATV sabe llegar al aragonés medio y en general sus programas apuestan por llegar a muchos grupos de aragoneses. Sin embargo, no es así para el caso de los jóvenes”. Ea “Las audiencias de ATV confirman la buena aceptación del público aragonés. Los principales programas son los informativos, las películas y el entretenimiento”. Eb “En la sociedad aragonesa existía la necesidad de oír hablar de lo nuestro. Se echaba en falta en el medio audiovisual el poder oír hablar de mi pueblo, de mi tierra, de mi barrio, desde los diferentes lugares de la Comunidad. ATV ha sabido conectar con este público”. F “Actualmente, ATV se está guiando más por el nivel de audiencia que por la calidad de los contenidos. Se está centrando principalmente en contenidos muy aragoneses y rurales. Esto tiene un nicho de mercado que le permite alcanzar cuotas del 14% - 15%, pero que castiga al resto de audiencia al no ofrecer otro tipo de programas”. G “La programación de ATV es muy cercana y es fácil que alguien de Aragón salga en algún momento en algún programa de ATV. A nivel de contenidos la cadena se dirige especialmente a un perfil de población mayor de 50 años aunque también hay contenidos que buscan un acercamiento con el público más joven”. H “Desconozco el impacto en la opinión pública aragonesa de ATV. Si bien, las cifras de audiencia de la cadena son buenas para algunos programas”. Ia “En contenidos la cadena está bastante bien en relación a otras que empezaron en el mismo momento. Es una televisión correcta, no está mal”. Ib “Dentro del medio TV, es la que mejor cobertura da para tus mensajes en el territorio aragonés. Cuando tu objetivo es impactar en mayor medida al público de esta área geográfica, quieres llegar a cubrir la práctica totalidad del territorio, y además buscas calidad en la programación, Aragón TV es la mejor opción”. Fuente: Elaboración propia.
94 Tabla 24.- Alternativa de privatización de ATV Experto Respuesta A “La convivencia entre televisiones públicas y televisiones privadas es perfectamente viable”. B “No parece aconsejable la privatización de ATV porque el actual modelo de gestión es coherente y eficiente”. C “No estoy a favor de privatizar ATV” D “Sería un error privatizar ATV. Ya existen muchas cadenas privadas y debe haber medios de todo tipo y modalidad. La televisión pública tiene que seguir dando un servicio público a sus ciudadanos”. Ea “No hay ejemplos en España de televisiones autonómicas privadas. Además, dadas las características de Aragón no tiene sentido”. Eb “El actual modelo de ATV es el de una televisión autonómica con gestión privada. Es posible plantear que haya más colaboración privada, sin embargo es difícil en este momento proponer una privatización”. F “La privatización de ATV es posible que llevara a la desaparición de la cadena. Pocas empresas pueden invertir actualmente en ATV”. G “Las características demográficas de Aragón hacen complicado privatizar ATV. Alcanzar el presupuesto de la cadena vía publicidad es difícil”. H “La privatización de las cadenas autonómicas es algo que se está actualmente planteando en muchas Comunidades. Puede generar oportunidades de trabajo para muchas empresas. Sin embargo, la cuestión está en si la publicidad permitirá la rentabilidad de las cadenas sin presupuestos públicos”. Ia “Si se gestiona bien y se prioriza el dinero público en otros aspectos, no vería mal que se privatizase ATV”. Ib “La privatización de ATV puede hacerse siempre que se mantenga su calidad. Para ello es necesario asegurar la programación local y la creación de contenidos interesantes de calidad”. Fuente: Elaboración propia.
95 Tabla 25.- Medidas para mejorar la industria audiovisual Experto Respuesta A “Las tendencias futuras de los contenidos se dirigen hacia la televisión en directo y la compatibilización de pantallas, integrándose Internet en la televisión y la televisión en Internet. ATV apuesta por la IPTV y los contenidos en (HD)”. “La ficción propia es un género con una importante demanda potencial y con capacidad de dinamizar la industria audiovisual”. B “Favorecer el autoempleo en el sector audiovisual a partir de incentivos en las localidades podría reactivar y hacer viables proyectos locales que no se están desarrollando con la actual situación económica”. C “La Ley Audiovisual del año 2009 establece que las cadenas de televisión públicas deben destinar un 6% de su presupuesto a financiar obras audiovisuales. Sin embargo, ATV incumple esta Ley en este aspecto, y con ello se obvia una importante vía para el desarrollo del sector audiovisual en la Comunidad. Además, falta en la Comunidad una apuesta clara por el sector audiovisual como sector estratégico”. “No hay modelo de negocio establecido para abastecer la demanda creciente de contenidos audiovisuales derivados de las oportunidades que ofrecen las tecnologías digitales”. D “El emprendimiento, la imaginación, la creatividad y buscar nuevas demandas que no están ahora mismo abastecidas. Es un muy buen momento para que el mercado se reinvente, porque si seguimos generando los mismos discursos con medios tradicionales, el sector audiovisual aragonés será poco competitivo a nivel industrial”. Ea “Existe una importante falta de cultura audiovisual que dificulta la generación de tejido industrial audiovisual. Además, el público joven está alejado de la televisión en general y todavía falta por descubrir la nueva vía de la televisión enfocada a ese segmento”. Eb “Faltan empresas de servicios audiovisuales que permitan realizar programas de ficción óptimamente. Además, la Ley General de la Comunicación Audiovisual obliga a una innovación tecnológica que ahora mismo está muy parada”. F “En la elaboración de los productos audiovisuales no se realizan estudios de mercado buscando las necesidades de la demanda. Las ideas sobre la producción de programas surgen en base a quién
96 puede financiarlas”. G “En estos momentos es especialmente importante encontrar nuevas fuentes de financiación para la industria a partir de acuerdos de especialización, segmentación y cooperación entre cadena, productores y anunciantes. Además es necesario que el Gobierno de Aragón lidere generar un cluster audiovisual en el que estén incluidos todos los agentes del sector”. H “El futuro de la industria de la televisión está en el desarrollo de contenidos en varias pantallas, y sobre todo en obtener vías de retorno del dinero invertido en ello”. Ia “Yo estoy poco en contacto con la industria, mi contacto con la cadena lo realizo a través de la agencia de publicidad. Desde mi perspectiva, una medida de mejora sería disminuir el número de intermediarios y poder así tener un contacto directo entre los anunciantes y la cadena”. Ib “Una buena línea de trabajo es desarrollar iniciativas de contenidos que puedan ser multimedia, y especialización en ciertas áreas de mayor potencial de crecimiento, especialmente actividades virtuales”. Fuente: Elaboración propia. 2.5.3 Resultados de la investigación. Grupo de discusión Seguimos el orden de presentación de las cuestiones de investigación para ofrecer los resultados obtenidos en el desarrollo del grupo de discusión. 2.5.3.1 El papel de Aragón TV en el sector audiovisual de Aragón No existe entre los miembros del grupo unanimidad acerca del impacto de Aragón TV en el sector audiovisual. Para D, la cadena no ha tenido mucho impacto en el sector porque están solos. Incluso C señala que la cadena está cerca de tener un impacto negativo. En esta misma línea, E y C argumentan que la mayor parte de la producción audiovisual de Aragón TV es realizada por muy pocas productoras de gran tamaño y que las pequeñas no pueden competir con ellas.
97 A rebate a los expertos E y C y argumenta que la cadena de televisión aragonesa trabaja con numerosas productoras aragonesas como por ejemplo Lobomedia, Prames o Rapitán. Además, destaca que el año 2012 se han batido en Aragón TV récords en cuanto a programas de producción propia, con un total del 57% de las emisiones, y que la cantidad de horas totales de programas que proceden de la FORTA emitidos en Aragón TV son muy escasas. De forma excepcional, señala A que la cadena ha llegado a acuerdos con varias televisiones autonómicas para llevar a cabo proyectos costosos económicamente que resultaban inviables para una televisión como, por ejemplo, paquetes de cine a los que ninguna cadena de televisión autonómica puede acceder en solitario. Para G aunque la cadena ha vertebrado el territorio, también ha precarizado el mercado de trabajo en el sector audiovisual. De hecho, C señala en este mismo sentido que las productoras grandes han apretado más a los trabajadores y se han quedado con más ventanas de emisión. Sin embargo, D no está de acuerdo con C y G ya que considera que Aragón TV ha generado puestos de trabajo y ha permitido crear expectativas de trabajo a la gente que está en las aulas estudiando temas audiovisuales. Desde lo propuesto por D, el agente A expone que, “hasta el año 2007, la producción audiovisual en Aragón era más bien escasa y pocas las personas empleadas en el sector. Estos datos se han multiplicado exponencialmente desde que Aragón TV comienza su actividad. Desde sus comienzos, el objetivo ha sido que las productoras del territorio sean proveedoras de Aragón TV. Por supuesto que todo se puede mejorar y la crisis no está ayudando. Pero lo cierto es que en las distintas delegaciones de la cadena en Huesca, Zaragoza, Teruel y Madrid, trabajan a diario alrededor de 700 personas que mayoritariamente son aragoneses”. Por otro lado, en esta fase del grupo de discusión se les preguntó a los miembros por sus percepciones sobre los contenidos que emite la cadena aragonesa. En general, para la mayoría de los miembros del grupo, la programación emitida es muy mejorable ya que no encuentran en la oferta de la cadena respuesta a sus necesidades.
98 Así, para E la cadena está bajando en calidad. Jb ve a veces los informativos de Aragón TV pero le parecen muy territoriales y prefiere ver ofertas que también le informen de la actualidad nacional. I considera que la programación de la cadena no está dirigida a gente joven y por esto no ve mucho Aragón TV. En esta misma línea, E dice que tampoco ve la cadena porque no se ve representado en la programación ofrecida. Aragón TV es una televisión generalista para una población muy envejecida, señala G, quien además destaca que para la mayoría de la población aragonesa la programación de la cadena es adecuada. En este sentido, C considera que “la cadena tiene una estrategia muy inteligente y muy al servicio del público. Los informativos están muy bien y así se ve en las audiencias”. De hecho, señala que el resto de la programación no es para ciudadanos de la capital. Por último, A indica que la programación de la cadena está basada en dos pilares fundamentales, los informativos y los contenidos de entretenimiento. Los informativos de la cadena tienen una gran aceptación entre el público aragonés. Sus cifras de audiencia están al mismo nivel, e incluso superior, al de los informativos de otras cadenas autonómicas con más de 30 años de experiencia. Continúa argumentando A que “si los informativos de Aragón (TV) no fuesen serios, objetivos, imparciales y plurales, no estarían obteniendo las cifras de audiencia que obtiene. Los informativos y el resto de la programación de la cadena pretenden ofrecer a los aragoneses aquellos programas que difícilmente pueden encontrar en otras ofertas de televisión. Los contenidos de Aragón TV apuestan porque los aragoneses se conozcan entre sí y se sientan representados”. 2.5.3.2 Retos y futuros de la industria audiovisual En este bloque de cuestiones se les preguntó a los integrantes del grupo por las siguientes cuestiones: a) el impacto de las tecnologías digitales en la industria audiovisual; b) medidas propondrían para mejorar la industria audiovisual de Aragón; c) la posibilidad de privatizar Aragón TV; y d) cómo debería ser la cadena Aragón TV.
99 Así, con respecto al impacto de las tecnologías digitales en la industria audiovisual, C destaca que “las nuevas tecnologías han conseguido que cada uno haga su propia programación y vea lo que quiera. Sin embargo, los productores nos encontramos en una situación de caos con la transmedia y las nuevas pantallas”. En esta misma línea, G indica que “estamos en una crisis global de medios de comunicación. Los medios tecnológicos han cambiado las cosas. Los soportes están intercomunicados. Las grandes cadenas tienen que ver dónde se rediseñan en esta nueva situación en la que cada uno es su propio programador”. Para A, la digitalización de la señal televisiva está implicando modificaciones en la estructura del mercado de la televisión. La digitalización amplía el número de canales operativos y además, facilita la difusión de contenidos interactivos. Continúa señalando A que “con la digitalización, la industria de contenidos debe ampliar la producción de programas en una situación en la que ha aumentado la competencia. Esto puede generar una programación más variada y tal vez de calidad. Sin embargo, la fragmentación de las audiencias afecta al mercado de la publicidad ya que la probabilidad de que un espectador mire un anuncio se reduce. De momento, las televisiones y los espectadores estamos en una fase de adaptación”. Para Jb plantea si tiene futuro la televisión regional en un momento en el que la generación que viene está cada vez más globalizada. A este respecto, C señala que como televisión regional no. Sin embargo, G indica que los contenidos de proximidad siempre van a interesar a la gente. No va a venir una cadena internacional a cubrir lo que está pasando en tu pueblo. Lo que cambiará, dice G “es la forma de hacer estos contenidos de proximidad en las plataformas disponibles”. En relación a estos cambios aludidos por G, C indica que ni las productoras ni las Instituciones se encuentran preparadas para afrontar esta nueva situación. Además, G señala que las empresas e Instituciones están muy atrás porque las tecnologías avanzan mucho. Sin embargo, para E hay que considerar además, que las empresas que trabajan para Aragón TV son empresas que se crearon para Aragón TV con lo que ello significa. C opina igual que E y
100 argumenta que las empresas audiovisuales que trabajan para Aragón TV no son productoras, ya que IberCaja y Cai han creado sus propias productoras para introducirse en el mercado audiovisual. Con respecto a las medidas para mejorar la industria audiovisual, se proponen diversas medidas. Para B debería haber una integración del audiovisual en Aragón. El audiovisual requiere una unificación que actualmente no existe. En Aragón, el sector audiovisual pertenece a los Departamentos de Industria, Cultura y Presidencia del Gobierno de Aragón. Es importante reunir a todos los sectores y agentes y hacer, por ejemplo, una Aragón Film Comisión o un cluster donde se encuentren todos los agentes. A este respecto, C muestra su desacuerdo. Opina que un cluster ya que un cluster es una agrupación de empresas con intereses donde las más fuertes son las que mandan. Sin embargo, crear una Film Comision es una buena idea. Parece que la cuestión es de estructura. Una alianza es buena idea y sus objetivos deben considerar por igual a todos los implicados. G indica que la Administración debería escuchar más a los técnicos y a los profesionales del sector y dejar de lado los temas políticos. Para E las ayudas del Gobierno de Aragón a los productores a veces han sido un desastre y los productos no han tenido una salida en Aragón TV. Además, A señala que una medida que puede impulsar la industria audiovisual en Aragón, y que además es un tema pendiente en la cadena, es realizar una ficción propia. Sin embargo, es imprescindible que los integrantes de la industria audiovisual trabajen conjuntamente, con profesionalidad y asumiendo costes realistas para realizar televisión de calidad a precios razonables en la actual situación. Por este motivo, es interesante desarrollar y aplicar un plan de digitalización y además, apoyar a los medios audiovisuales. Esto permitirá adaptarse más rápido y mejor a la Sociedad de la Información y a los cambios que se produzcan. Con respecto a la posibilidad de privatizar Aragón TV, E señala que no hay negocio para ello. D también indica que no hay negocio y considera
101 importante plantearse si la audiencia de un Aragón TV de capital privado se puede convertir en dinero y si los anunciantes pueden querer anunciarse allá. C considera que Aragón TV es ya casi una cadena privada puesto que las principales productoras que realizan los contenidos son de capital privado. En este sentido, A señala que “el modelo de funcionamiento de Aragón TV es relativamente nuevo y puede que esa sea la causa de la existencia de cierta desinformación acerca de su funcionamiento. De hecho, este modelo fue aprobado por Las Cortes de Aragón y básicamente consiste en que la cadena tiene una estructura muy reducida. Sin embargo, cuando se dice que la cadena no produce los informativos o los programas, es rigurosamente falso. Es la cadena la que idea, decide, encarga supervisa, controla y dirige cada uno de los encargos de producción que hace a las productoras. Todo ello bajo unos principios e intereses que son contrarios a los que una cadena privada puede proponer. Si Aragón TV se privatizara, estaríamos hablando de otra televisión distinta”. Con respecto a cómo debería ser la cadena Aragón TV no existe tampoco unanimidad en las respuestas. Así, para C una cadena perfecta es una televisión de servicio público y con una calidad acorde al presupuesto que tiene. En esta misma línea, Jb indica que la cadena Aragón TV perfecta tiene que ofrecer un servicio público que fomente la industria audiovisual y que además ofrezca contenidos que tengan calidad para el público aragonés. I también señala que los contenidos tengan calidad y que consigan audiencia a través de la atracción que la calidad implica. Contenido entretenido, educativo y que no ofrezca el resto de las cadenas son las principales características que tiene que tener la cadena Aragón TV ideal para C. Para D la cadena perfecta ha de tener menos privatización para los trabajadores, sobre todo en sus condiciones laborales. Por último, A señala que “desde la cadena trabajan intentando, con humildad hacerlo lo mejor posible. Una televisión pública ha de tener público, no tiene sentido tener programas estupendos que no ve nadie. Una televisión pública tiene que entretener e informar con calidad y a un precio ajustado. Una televisión
102 pública tiene que dar trabajo al sector audiovisual que a su vez tiene que espabilar y saber trabajar en equipo. Además, Aragón TV tiene que ofrecer a la comunidad lo que ninguna otra cadena ofrecería sin generar déficit y dando oportunidades de trabajo dignas a los profesionales”. 2.5.3.3 El consumo de televisión Entre las principales razones de exposición al medio, se destacan las siguientes: entretenimiento (según A, E y Jb), ocio para C y costumbre (según E y D). Además, las nuevas tecnologías están irrumpiendo en el consumo de televisión (según A, D, Ja y Jb). Asimismo, G destaca que este hecho está generando una televisión personalizada que puede obligar a la industria a replantearse el lenguaje televisivo. Sin embargo, B expone que “hoy en día se consume la oferta de televisión mayoritariamente en la pantalla tradicional”. Además, cuando a los miembros del grupo de discusión se les pregunta por las razones que creen que justifican la no exposición al medio por algunos individuos, las respuestas son muy variadas. Para el grupo existe una creencia generalizada de que casi todo el mundo ve en algún momento de la semana la televisión. Sin embargo, aluden a razones diferentes para no consumir televisión o por lo menos para no consumir televisión en pantallas tradicionales. Así, B destaca que para ver televisión es importante disponer de tiempo para ello. Por este motivo, aquellas personas que tienen hijos o que trabajan muchas horas, no más proclives a no ver televisión. En relación a este tema, C apunta que se puede ver la televisión de otra manera. Es decir, “ver la televisión en Internet para poder ver lo que quieras cuando quieras y no estar sujeto a unos horarios establecidos por las cadenas”. De hecho, tal y como expone A, Internet permite al espectador evitar los anuncios publicitarios y, sobre todo, poder personalizar el consumo Para G, muchos no dicen la verdad con respecto a las horas de visualización de la televisión y los contenidos que consume. Está “mal visto” socialmente ver según qué tipo de programas y este puede ser un motivo para decir que no los ve. Sin embargo, los datos de audiencia que tienen dicen otra
109 Campos, F. (2012). Modelos de financiación de las televisiones públicas autonómicas. En J. Miguel de Bustos y M.A Casado (Eds). Televisiones autonómicas: evolución y crisis del modelo de proximidad pp. 143-171. Editorial Gedisa. Barcelona. Carroll, A. (1993). Business and society: Ethics and stakeholder Management. Cincinnati: South-Western. Casado, M.A. (2005) “Nuevas estrategias para el desarrollo del sector audiovisual en las comunidades autónomas”. Ámbitos, nº 13-14, pp. 109-131. Casado, M. A. (2008). La promoción de la Industria Audiovisual en las Comunidades Autónomas Españolas. Tesis Doctoral de la Universidad del País Vasco. Chew, C. y Wright, G. (2012). “The relevance and efficacy of marketing in public and non profit service management”. Public Management Review, vol. 14, nº4, pp. 433-450. Clarkson, M. (1991). Defining, evaluating, and managing corporate social performance: a stakeholder management model. En J.Post (Ed). Research in corporate social performance and policy, pp. 331-358. Jai Press. Delgado, J. y Gutierrez, J. (1994). Métodos y técnicas cualitativas en investigación en ciencias sociales. Editorial Síntesis. Madrid. Denzin, N. (1998). Strategies of multiple triangulation. The research act: a theoretical introduction to sociological methods. Donaldson, T. y Preston, L. (1995). “The stakeholder theory of the Corporation: Concepts, evidence and implications”. Academy Management Review, nº20 (1), pp. 65-91. Freeman, E. (1984). Strategic management: a Stakeholder approach. Pitman Series in business. Frooman, J. (1999). “Stakeholder influence strategies”. Academy of Management Review, nº 24 (2), pp.191-205.
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113 CAPÍTULO 3 AUDIENCIAS Y TELEVISIÓN AUTONÓMICA PÚBLICA 3.1 Introducción 3.2 Audiencia del medio televisivo 3.3 Formulación de hipótesis y propuesta de modelo MAVC 3.4 Metodología de investigación cuantitativa sobre el comportamiento del consumidor de televisión en Aragón 3.5 Resultados 3.6 Conclusiones, limitaciones e implicaciones para la gestión del Capítulo 3 3.7 Bibliografía del Capítulo 3
114
115 3.1 Introducción El análisis del comportamiento del consumidor de televisión es clave para la competitividad de las empresas del sector audiovisual. De hecho, conocer las razones que llevan a los espectadores a ver la televisión puede permitir a las cadenas de televisión mejorar las acciones dirigidas a retener a su propia audiencia, adquirir nuevos espectadores o atraer a la audiencia de la competencia mejorando así sus resultados empresariales en share. En este tercer capítulo se estudia el comportamiento de consumo de televisión explorando la relación entre el nivel de consumo del medio y variables tradicionalmente contempladas en la literatura: los motivos de exposición al medio televisivo, la afinidad hacia la televisión y la valoración de la oferta de contenidos ofrecidos por las cadenas. Todo ello, con el objetivo de avanzar en el cuerpo de conocimiento del marketing televisivo; así como de obtener implicaciones de gestión que beneficien a los distintos agentes participantes en la industria de la televisión, especialmente para el caso de la cadena de televisión autonómica pública Aragón TV. Este capítulo se estructura como sigue. En la sección 2 se realiza una revisión de la literatura sobre la investigación de audiencias de televisión. En la sección 3 se formulan las hipótesis de investigación y se plantea un modelo causal sobre comportamiento de consumo de televisión. Posteriormente se presenta la metodología de análisis empírico. En la sección 5 se recogen los resultados obtenidos y, por último, en la sección 6 se presentan las conclusiones, las implicaciones derivadas para la gestión audiovisual, las limitaciones del trabajo y las direcciones de la investigación futura en el campo de estudio. 3.2 Audiencia del medio televisivo El concepto de audiencia es flexible y cambiante (Huertas, 2002). La audiencia ha sido definida como masa (grandes grupos de personas anónimas y heterogéneas), público (ciudadanos con obligaciones y derechos) y conjunto de consumidores a lo largo de la historia de la comunicación y de la investigación de medios de comunicación (Schroder et al. 2003). Su capacidad de interacción con
116 el medio televisivo es también objeto de estudio en la literatura reciente. De hecho, en los últimos años ha habido una evolución de una audiencia pasiva, que sólo podía responder apagando la televisión o cambiando de canal, a una audiencia que puede interaccionar activamente con la oferta televisiva, convirtiéndose así en un sujeto activo en la producción del contenido (Baraybar, 2006). En el ámbito de la investigación de las audiencias de televisión, el interés se ha centrado principalmente en su medición. Sin embargo, entre la perspectiva empresarial y la perspectiva académica existen ciertas diferencias que deben ser tenidas en consideración. Desde la perspectiva empresarial, las empresas especializadas en medir el consumo de medios utilizan audímetros y diversas técnicas estadísticas para cuantificar qué contenidos son seguidos en un determinado momento a partir de muestras significativas (Callejo, 2001). La información cuantitativa relativa a la investigación de audiencias es un elemento importante para la negociación entre medios y anunciantes, ya que de ella dependen cuestiones como la fijación de precios y otras condiciones entre anunciantes y medios de comunicación (Webster et al. 2005). La información sobre el comportamiento de las audiencias permite minimizar las deficiencias de información y, con ello, reducir el riesgo en los intercambios económicos entre los participantes de la industria (Phalen, 2003). Sin embargo, la investigación empresarial es prolija en el análisis sobre variables mediadoras del consumo, ya que se trata de variables de comportamiento (audímetros) que no registran opiniones. Por este motivo, la investigación académica intenta salvar esta falta analizando las causas de los comportamientos a través de la medición de percepciones y actitudes. De hecho, la audiencia es la reacción a la oferta de la programación y no la demanda del público (Wolton, 1999). La revisión de la literatura sobre el estudio de las audiencias y el medio televisivo indica que el consumo de televisión es una variable difícil no sólo de medir, sino también de predecir (modelización). La predicción en base a audiencias no contiene opiniones o percepciones de los consumidores, por lo que
117 está sujeta a un amplio margen de error. Desde diferentes corrientes se ha intentado abordar esta cuestión, sin haberse conseguido un amplio consenso. En este sentido, a lo largo del siglo XX, tres corrientes académicas han definido el estudio de las audiencias en el ámbito de los medios de comunicación y en concreto en la televisión: el estudio de los efectos, los estudios de recepción y la investigación del comportamiento observable (Huertas, 2002). Se trata de las tres principales líneas de estudio, que Webster (1998) identifica con qué hacen los medios a las personas, qué hacen las personas con los medios y qué medios consumen las personas, respectivamente. Asimismo, en el análisis de las audiencias de televisión también se incluye el estudio de las variables de actitud de las audiencias por su importancia en las decisiones de consumo (Abelman et al. 1997; Igartua et al. 2003; Igartua, 2006; Wonneberger et al. 2009). A continuación se realiza una descripción de cada una de estas corrientes. 3.2.1 El estudio de los efectos de la televisión sobre las audiencias La corriente de estudio de los efectos analiza los efectos de los medios sobre los receptores. Define a la audiencia como el resultado de la influencia de los medios (Webster, 1998). El comportamiento ante los mensajes y el condicionamiento psíquico de la audiencia son las cuestiones más tratadas. No en vano, se ha constatado que los medios de comunicación colaboran en la creación de cuestiones compartidas (actitudes, comportamientos, conocimientos, opiniones, etc.) que actúan como marcos de referencia social (Huertas, 2002). Por grupos sociales, los niños y los adolescentes, considerados los colectivos más vulnerables por los efectos que los medios pueden tener sobre ellos, han sido los segmentos poblacionales más estudiados. De hecho, aunque los medios pueden influir en todas las edades, lo hace de manera especial en la infancia y en la adolescencia dada su incompleta formación ideológica, social y cultural (Rodríguez, 2005). Son varios los autores y las teorías que analizan los efectos que ejercen los medios sobre las audiencias (ver Tabla 26). Así, una de las primeras teorías al respecto es la llamada Teoría Hipodérmica, que plantea que los medios ejercen
118 poder sobre la audiencia y los efectos producidos pueden ser analizados a partir de estímulos y respuestas. Sin embargo, la dificultad de poder analizar los estímulos y las respuestas, dificultó la aceptación de esta teoría (Ruddock, 2001). Tabla 26.- Principales teorías sobre efectos de los medios de comunicación sobre las audiencias Autor y año Teoría Lasswell (1927) Teoría Hipodérmica Gerbner (1969) Teoría del Cultivo McCombs y Shaw (1972) Teoría de Agenda-Setting Neumann (1974) Teoría de la Espiral del Silencio Fuente: Elaboración propia. Otra teoría relevante sobre los efectos de los medios es la Teoría del Cultivo (Gerbner, 1969). La Teoría del Cultivo atribuye a la televisión una función socializadora y se da por lo tanto una relación entre la exposición a mensajes televisivos, y las creencias y actitudes de la audiencia. Para Abercrombie y Longhurst (1998), esta teoría ha sido la más relevante en la corriente del estudio de los efectos. Según la Teoría de Agenda-Setting (McCombos y Shaw, 1993), los medios ofrecen los temas que son considerados de interés general y además ofrecen la manera de comprenderlos. Es decir, los medios indican los asuntos sobre los que pensar y la vez nos proponen una opinión de los mismos (Wolf, 1987). Sin embargo, aunque si parece posible que los medios impongan determinados contenidos y dejen otros en un segundo lugar, influir en la construcción de la realidad social es un aspecto complejo ya que ésta se encuentra afectada por múltiples variables. En este sentido, la Teoría de la Espiral del Silencio (Neumann, 1974) aborda la capacidad de los medios para dar relevancia a unos temas respecto a otros. Se propone que la opinión pública es modelada por aquel grupo
125 3.3 Formulación de hipótesis y propuesta de modelo MAVC Teniendo en cuenta la revisión realizada en los anteriores apartados, se propone un modelo teórico del consumo de televisión. En dicho modelo se circunscriben las hipótesis de investigación. Así, en la Figura 2 queda recogido el modelo de consumo de televisión MAVC (Motivos-Afinidad-Valoración OfertaConsumo) que permite analizar la influencia de los motivos de exposición al medio televisivo; la afinidad hacia la televisión y la valoración de la oferta de contenidos ofrecidos por las cadenas en el consumo de televisión. Hipótesis 1: “Los motivos de exposición a la televisión tiene un efecto directo y positivo en el consumo de televisión”. Hipótesis 2: “La afinidad hacia el medio tiene un efecto directo y positivo sobre el consumo de televisión”. Hipótesis 3: “La valoración de la oferta de contenidos ofrecidos por las cadenas de televisión tiene un efecto directo y positivo en el consumo de televisión”. Figura 2.- Modelo de consumo de televisión MAVC Fuente: Elaboración propia. AHT MET VAL CTV H1 (+) H2 (+) H3 (+)
126 Donde, CTV, es la variable explicar: consumo televisivo. MET, es la variable relativa a los motivos de exposición. AHT, es la variable afinidad hacia la televisión, y VAL, es la variable relativa a la valoración de la oferta de contenidos. 3.4 Metodología de investigación cuantitativa sobre el comportamiento del consumidor de televisión en Aragón Abordamos a continuación la metodología seguida para la realización del estudio empírico que sirve a la consecución de los objetivos de la investigación y al contraste de las hipótesis planteadas Así, se detalla el proceso de obtención de la información necesaria para el análisis, las características de la muestra y la medición de las variables. 3.4.1 Obtención de los datos y características de la muestra La información necesaria para la realización de este trabajo se obtiene de una encuesta auto-administrada, realizada durante los meses de junio y julio del año 2010, a una muestra de 268 individuos17. El trabajo de campo consiguió 214 cuestionarios válidos para análisis posteriores (ver ficha técnica en Tabla 29). El cuestionario incluye preguntas dirigidas a obtener información general sobre a) la cantidad de televisión consumida por el individuo (variable de comportamiento a explicar), b) las motivaciones de exposición al medio televisivo, c) la afinidad de los encuestados hacia la televisión, d) la valoración de la oferta de contenidos emitidos por las diferentes cadenas disponibles, y e) las características demográficas y socioeconómicas del encuestado como variables de control (ver Cuestionario en Anexo 1). 17 La recogida de la información se realizó con la colaboración de estudiantes de segundo curso de la doble Licenciatura en Derecho y Administración de Empresas y de cuarto curso de la Licenciatura de Administración y Dirección de Empresas.
127 Tabla 29.- Ficha técnica de la encuesta Ámbito geográfico Zaragoza provincia: 970.313 Método recogida de la información Cuestionario auto-administrado Tamaño muestral 268 cuestionarios (214 válidos) Procedimiento de muestreo Muestreo de conveniencia Fecha de trabajo de campo Junio y julio 2010 Las características de la muestra se presentan en la Tabla 30. Como puede observarse, el porcentaje de mujeres que responden a la encuesta (61,2%) es superior al de hombres (38,8%). Con respecto a la variable edad, el 39,3% de los encuestados tiene entre 18 y 24 años, el 41,1% entre 25 y 44 años, el 15,4% entre 45 y 64 años y el 4,2% restante es mayor de 64 años. En relación a la ocupación, un 48,1% de los encuestados está trabajando, un 6,5% está desempleado, un 40,7% son estudiantes y el 4,7% son personas jubiladas. Tabla 30.- Características sociodemográficas Sexo Hombre 38,8% Mujer 61,2% Edad Entre 18-24 años 39,3% Entre 25-44 años 41,1% Entre 45 y 64 años 15,4% Mayores de 64 años 4,2% Ocupación Trabajando 48,1% Desempleado 6,5% Estudiante 40,7% Jubilado 4,7% 3.4.2 Medición de las variables La medición de consumo televisivo se resuelve a través de una pregunta en el cuestionario, que solicita respuesta a los encuestados sobre el número de horas
128 de consumo televisivo, de cualquier cadena nacional y autonómica en abierto en la provincia de Zaragoza, realizadas el día anterior (CTV)18. Se trata de una medida fiable en el estudio de los hábitos de consumo de televisión, siguiendo a Igartua y Badillo (2003), Frey et al. (2007), y Vaca (2009). La variable motivos de exposición a la televisión (MET) recoge las razones que subyacen en la utilización del medio televisivo por parte de la audiencia. La escala de medición se basa en las escalas de Abelman et al. (1997), Vicent y Basil (1997), Igartua et al. (2003) y Rubin et al. (2003). La escala está compuesta por 29 ítems que expresan distintas afirmaciones sobre las razones por las que habitualmente se ve televisión (ver Tabla 31). Ante cada afirmación, los sujetos señalaban su grado de acuerdo o desacuerdo, utilizando para ello una escala de once puntos tipo Likert (desde 0= completamente en desacuerdo, hasta 10= completamente de acuerdo). La variable AHT, de afinidad hacia la televisión se mide a partir de la “afinidad hacia la televisión”, definida como la percepción de la importancia que la televisión tiene para la vida del sujeto. Se mide a través la escala desarrollada por Abelman et al. (1997), utilizada en el estudio posterior de Igartua et al. (2003). Dicha escala se compone de cinco ítems con distintas afirmaciones sobre la televisión (ver Tabla 32). Ante cada afirmación los sujetos señalan su grado de acuerdo o desacuerdo, utilizando para ello una escala de once puntos tipo Likert (desde 0 hasta 10). Para valorar la oferta de contenidos ofrecida (VAL) por las cadenas de televisión, el encuestado señala su grado de interés en la oferta total de programación de las 22 cadenas de televisión nacionales y autonómicas en abierto disponibles en la provincia de Zaragoza. Para cada cadena de televisión, los encuestados indican el grado de interés de la oferta de contenidos, de nuevo sobre una escala de once puntos tipo Likert (desde 0 hasta 10). 18 Dado que se preguntaba por el consumo de televisión “el día de ayer” y que el trabajo de campo se desarrolló durante dos meses, se obtuvieron diferentes marcos de referencia temporal de consumo. Sin embargo, para cada sujeto se identificaba el día de referencia con respecto al cual declaraban cuánta televisión habían consumido. Los datos obtenidos sobre el día de referencia muestran que de forma mayoritaria los sujetos se referían a días laborables (lunes 20,1%; martes 15,5%; miércoles 17,6%; jueves 21,3% y viernes 14,6%) mientras que el 10,9% de los encuestados se referían al sábado y domingo.
129 Además, en esta misma línea, se solicita a los encuestados que indiquen la intensidad de preferencia hacia los distintos géneros de contenidos televisivos o programas que componen la oferta de programación televisiva19. Ante cada género de contenido televisivo, los sujetos señalan su intensidad de preferencia, utilizando para ello una escala de once puntos tipo Likert (desde 0 hasta 10). Tabla 31.- Escala de motivos de exposición a la televisión V1 Disfruto viendo televisión, es muy agradable. V2 Veo televisión cuando no tengo con quién hablar. V3 Veo televisión cuando no hay nada mejor que hacer. V4 Veo televisión porque me enseña lo que está bien y lo que está mal. V5 La televisión me ayuda a ocupar mi tiempo libre. V6 Veo televisión para alejarme de mis preocupaciones diarias. V7 Veo televisión para satisfacer mi curiosidad sobre las cosas que pasan. V8 Veo televisión para no pensar. V9 Veo televisión para aprender que ocurre en el mundo y en mi país. V10 Ver la televisión me da la oportunidad de reír y a veces llorar, me emociona. V11 La televisión me hace mucha compañía. V12 La televisión me relaja. V13 Viendo televisión puedo aprender a hacer cosas que no he hecho antes. V14 Veo televisión porque es algo que siempre hago con mi familia o amigos. V15 La televisión me enseña cosas que me pueden servir en el futuro. V16 Veo televisión para pasar un buen rato. V17 Viendo televisión me olvido de mis actividades diarias. V18 Veo televisión para entretenerme. V19 Viendo televisión me siento menos solo. V20 Veo televisión por costumbre o pasatiempo. V21 Muchas veces veo la televisión simplemente porque está encendida. V22 Me gusta ver televisión para pasar el tiempo, sobre todo cuando estoy aburrido. V23 Ver la televisión me divierte. V24 A través de la televisión conozco el mundo. V25 Veo televisión para animarme cuando estoy triste. V26 Veo televisión para tener de qué hablar con mis amigos. V27 Ver televisión es excitante. V28 Viendo televisión puedo aprender cómo son las personas. V29 Ver televisión es algo emocionante para mí. Fuente: Igartua et al. (2003). 19 Los géneros de contenidos televisivos son: cine, informativos generalistas, dibujos animados, programas culturales, programas musicales, informativos temáticos, entretenimiento, series de ficción nacional, series de ficción extranjera y deportes.
130 Tabla 32.- Escala de afinidad hacia la televisión V30 Prefiero ver la televisión que hacer cualquier otra cosa. V31 Fácilmente puedo estar sin televisión varios días. V32 Me sentiría perdido si no pudiera ver la televisión. V33 Si se me estropease la televisión, no la echaría de menos. V34 Ver televisión es una de las cosas más importantes que hago cada día. Fuente: Igartua et al. (2003). 3.5 Resultados Se presenta en este epígrafe, primero, un análisis descriptivo de los hábitos de consumo de televisión de la muestra objeto de estudio. En segundo lugar, se analiza la oferta de contenidos emitidos y su asociación con el consumo de televisión mediante análisis de correlaciones. Posteriormente, se aplica análisis factorial exploratorio para las variables de motivos de exposición y afinidad con el medio. A continuación, se aplica análisis factorial confirmatorio para las variables motivos de exposición y afinidad con el medio. Por último, se realiza el contraste empírico de las hipótesis de investigación mediante modelos de Sistemas de Ecuaciones Estructurales (SEM). 3.5.1 Análisis de los hábitos de consumo La media de horas de televisión consumida por los sujetos encuestados sobre su comportamiento en un día es de 1 hora y 42 minutos. Esta cifra es inferior a la media diaria de consumo por habitante y día, que según los audímetros es de 4 horas (Kantar Media). Además, un 28’9% de los encuestados se había expuesto menos de 1 hora, un 42,7% entre 1 y 3 horas, y sólo un 9,2% más de 3 horas. Por otro lado, el 19,2% de los encuestados indica no haber visto la televisión el día anterior. El consumo de televisión varía además durante los distintos momentos del día. Así, el 52,7% de los encuestados ve la televisión principalmente en la franja de prime-time (de las 20:30 a 24:00). Además del prime time, la sobremesa (14:00 a 17:00) es el otro momento del día con mayor consumo del medio televisivo
131 (31,34%). En el caso opuesto se encuentran las franjas de la mañana y de la madrugada, con un 14,8% y un 1,2% respectivamente. El hábito de comer (24%) y de navegar por Internet (15,3%) son las principales actividades compartidas con el visionado de televisión. Además, predomina el consumo de televisión en solitario (64%) respecto al consumo en compañía (36%), un hecho que viene a corroborar la factibilidad de la fragmentación de la demanda puesto que se incrementa la probabilidad de reparto en la elección de programas o de cadenas. El consumo de televisión a través del televisor convencional (85% de los encuestados) sigue siendo mayoritario frente a nuevas pantallas como el ordenador (Internet) o el teléfono móvil. Estas nuevas pantallas permiten una mayor flexibilidad en el consumo de televisión para la audiencia y nuevos modelos de negocio para las cadenas y anunciantes. Sin embargo, en el momento actual se encuentran todavía en una etapa de introducción en el mercado, con una oferta consecuente con la posición de producto innovador: pocas marcas alternativas para el consumidor y precios de selección. 3.5.2 Análisis de la oferta de contenidos El análisis de la oferta de contenidos emitidos y su asociación con el consumo de televisión se realiza mediante análisis de correlaciones20. Así, por géneros televisivos, los informativos generalistas, el cine y las series extranjeras de ficción son los programas preferidos. También se observa una asociación positiva entre la preferencia por los programas culturales y los informativos generalistas (r [172]=0,410; p<0,01), y entre las series de ficción nacional y los programas de entretenimiento (r [165]=0,427; p <0,001). Por otro lado, una mayor preferencia por los programas de entretenimiento se asocia positivamente con un mayor nivel de consumo (r [169]=0,168; p<0,05); lo mismo sucede con las series de ficción nacional (r [188]=0,176; p<0,05) y los deportes (r [189]=0,177; p<0,05). 20 Se trata de análisis entre dos variables, motivo por el que se utiliza como indicador el coeficiente de correlación entre ambas.
132 Asimismo, en términos globales el 22% de los encuestados tiene un interés bajo en la oferta de contenidos ofrecidos por las cadenas de televisión, algo más de la mitad (53,7%) tiene un interés medio-bajo, un 22,9% un interés medio-alto y un 1,4% un interés alto. En la Tabla 33 se muestran los perfiles fila así como el perfil marginal de la variable cadena de televisión. Así, puede observarse que un 23,30% de los encuestados considera que el cine de tve1 es el mejor contenido ofrecido por la cadena pública nacional; cifra mucho más elevada que la correspondiente a la distribución marginal, en la que únicamente el 10,10% de los encuestados valora el cine como el contenido mejor ofrecido por las cadenas de televisión. Ello informa de una percepción del cine como contenido estrella de tve1 para la muestra, aunque no necesariamente sea el programa más visto de la cadena. En la segunda cadena de televisión pública (tve 2) los programas culturales se perciben por los usuarios como el mejor género ofrecido. En las cadenas privadas generalistas (Antena 3, Telecinco, Cuatro y La Sexta) son las series de ficción nacional, las series de ficción extranjera, el entretenimiento y los deportes los que consiguen una mejor valoración. En el resto de cadenas temáticas destaca una importante especialización en contenidos, lo que viene a confirmar una adecuación esperable entre las intenciones de la oferta y las percepciones sobre ella de los encuestados: deportes (Teledeporte), informativos temáticos (Intereconomía y Veo TV), música (40 Latino) o dibujos animados (Disney Channel y Clan TV). Por otro lado, los informativos (29,30%) y los programas que emiten cine (21,60%) son considerados por los encuestados como los mejores contenidos ofrecidos por la primera cadena de televisión pública autonómica aragonesa (Aragón TV), mientras que los programas culturales y los informativos temáticos se consideran los mejores contenidos de Aragón 2 HD. Este hecho implica que los contenidos asociados a un mayor consumo de televisión en general no se consideran una oferta atractiva de estas cadenas. Las series de ficción nacional, la música y las series de ficción extranjera son los contenidos peor valorados de Aragón TV (1,50% respectivamente), y las series de ficción nacional, las series de
133 ficción extranjera y los deportes, en el caso de Aragón HD (1,70%, 1,70% y 5,20% respectivamente). Tabla 33. - Perfiles fila y perfil marginal de la variable cadena de televisión21 Cine Informativos generalistas Dibujos animados Programas Culturales Música Informativos temáticos Entretenimient Series Ficción Nacional Series Ficción Extranjera Deportes Total TVE1 23,30% 33,40% 1% 7,90% 1,60% 9,50% 1,60% 11,80% 1% 8,90% 100% TVE2 8,80% 5,60% 2,80% 59,80% 6% 7,20% 3,20% 0,80% 0,80% 4,80% 100% CLAN TV 82,40% 1,60% 0,80% 0,80% 8% 3,20% 3,20% 100% TELEDEPORTE 3,30% 0,50% 1,60% 0,50% 94% 100% CANAL 24HORAS 2,10% 68,30% 2,10% 25,50% 1,40% 0,70% 100% CANAL HD 8,80% 8,80% 35,30% 2,90% 17,60% 14,70% 5,90% 5,90% 100% ANTENA 3 15,80% 21,30% 8,90% 1% 4,80% 16,50% 27,10% 2,40% 2,10% 100% NEOX 15,60% 19,50% 0,60% 1,30% 0,60% 25,30% 23,40% 13,60% 100% NOVA 17,70% 8,10% 1,60% 0,80% 30,60% 25% 16,10% 100% TELECINCO 11,40% 17,50% 1,70% 1% 0,70% 4% 29% 16,80% 10,40% 7,40% 100% LA SIETE 5,90% 3% 1% 1% 2% 48,50% 24,80% 9,90% 4% 100% FACTOR.FICCION 11,80% 0,80% 5% 0,8 0,80% 1,70% 23,50% 34,50% 20,20% 0,80% 100% Cuatro 8,60% 18,60% 0,70% 3,80% 1,40% 7,20% 21% 3,40% 22,30% 13,10% 100% CNN+ 70,30% 1,40% 0,70% 24,80% 0,70% 0,70% 1,40% 100% 40 LATINO 0,70% 2% 93,20% 2% 1,40% 0,70% 100% La Sexta 7,80% 10,90% 3,50% 2,30% 3,90% 32,80% 2,70% 14,80% 21,10% 100% INTERECONOMIA 2,90% 31,90% 1,40% 5,80% 1,40% 44,20% 7,20% 0,70% 2,20% 2,20% 100% DISNEY CHANNEL 3,10% 2,50% 74,40% 1,30% 2,50% 1,30% 6,30% 2,50% 5,60% 0,60% 100% VEO TV 9,10% 10,60% 7,60% 4,50% 3% 25,80% 22,70% 3% 9,10% 4,50% 100% TIENDA EN VEO 7,40% 7,40% 3,70% 5,60% 3,70% 31,50% 31,50% 1,9 3,70% 3,70% 100% ARAGON TV 21,60% 29,30% 1,90% 15,40% 1,50% 8,90% 13,10% 1,50% 1,50% 5% 100% ARAGON 2 HD 12,10% 13,80% 5,20% 39,70% 6,90% 15,50% 1,70% 1,70% 3,40% 100% Marginal 10,10% 18,10% 9,10% 8,20% 5,10% 8,80% 14,90% 9% 6,80% 10% 100% 21 Desde la lista de canales de televisión en TDT disponibles en Aragón en el año 2010, proporcionada por el Gobierno de Aragón. Varios canales comerciales dedicados a la emisión de televenta y concursos telefónicos y locales han sido eliminados del listado de canales de estudio por no tener cobertura en los hogares de la provincia de Zaragoza. Contenido Cadena
134 Asimismo, los informativos generalistas (18,10%) y los programas de entretenimiento (14,90%) son considerados los mejores contenidos ofrecidos por las cadenas de televisión. Por el contrario, los programas musicales (5,10%) y las series de ficción extranjera (6,80%) son valorados como los peores contenidos emitidos por las cadenas de televisión. Este hecho puede estar indicando preferencia, al menos por la muestra objeto de estudio, por otras pantallas y/ o medios diferentes a la televisión para consumir determinados contenidos. 3.5.3 Análisis factorial exploratorio sobre motivos de exposición y sobre afinidad con el medio Previo a la exploración de las relaciones entre las variables supuestamente antecedentes del consumo televisivo y dicho consumo, se realiza un análisis factorial exploratorio de componentes principales, tanto sobre la escala de motivos de exposición a la televisión, como sobre la escala de afinidad hacia la televisión de los individuos encuestados. La finalidad es obtener una estructura subyacente en ambas escalas que nos permita simplificar el análisis posterior de las relaciones entre las variables. El primer análisis sobre la escala de motivos de exposición extrae seis factores que explican el 70,79% de la varianza, un indicador más elevado que el obtenido en estudios previos (Igartua et al. 2003; Papacharissiu. y Mendelson, 2007). El análisis de fiabilidad del conjunto arroja un alfa de Cronbach de 0,8922 (ver Tabla 34). Nótese que aunque la escala consta inicialmente de 29 ítems, se debe eliminar 7 ítems23 porque su contribución es inferior a 0,5 en los principales factores o porque sus valores de fiabilidad individual son inferiores a 0,3 (Nurosis, 1993; Hair et al. 1999). Los componentes extraídos aluden a los siguientes motivos o razones para consumir televisión: 22 El acuerdo sobre el límite inferior para el Alfa de Cronbach es de 0,7, aunque puede ser de 0,6 en una investigación exploratoria (Hair et al. 1999). 23 Los ítems eliminados fueron: “ la televisión me ayuda a ocupar mi tiempo libre” (V.5), “veo la televisión para satisfacer mi curiosidad sobre las cosas que pasan” (V.7), “veo televisión para aprender que ocurre en el mundo y en mi país” (V.9), “ver la televisión me da la oportunidad de reír y a veces llorar, me emociona” (V.10), “la televisión me hace mucha compañía” (V.11), “veo televisión porque es algo que siempre hago con mi familia o amigos” (V.14) y “viendo la televisión me siento menos solo” (V.19).
141 el coeficiente de correlación múltiple al cuadrado de cada indicador (R 2 ). En la Tabla 38 se muestra la fiabilidad de la escala. Tabla 38.- Fiabilidad de la escala MET COEFICIENTE DE FIABILIDAD CF1 CF2 R 2 V16 0,80 V23 0,68 V18 0,46 V17 0,50 V12 0,48 V24 0,44 V28 0,42 V15 0,69 V27 0,73 V29 0,55 ENT 0,44 0,72 0,61 ESC 0,51 0,70 0,86 INF 0,36 0,78 0,33 EMO 0,52 0,73 0,54 Coeficiente de fiabilidad de Rho 0,898 En tercer lugar, analizamos la validez de contenido, la validez convergente y la validez discriminante del modelo. Así, la validez de contenido se mide de forma subjetiva por los investigadores (Bollen, 1989). En esta investigación, la validez de contenido del modelo de medida se apoya en los estudios previos considerados como base de la propuesta y su medición (Abelman et al. 1997; Vicent y Basil, 1997; Igartua et al. 2003 y Rubin 2003). Con respecto a la validez discriminante30 cabe destacar que la correlación existente entre cada dimensión independiente y su respectiva dimensión de 2º orden supera a la correlación obtenida entre estas últimas (ver Tabla 37). 30 Indica que las escalas del modelo de medida representan conceptos abstractos diferentes, es decir, garantiza que los diferentes conceptos abstractos se refieren a significados teóricos distintos y es posible rechazar así, la unidimensionalidad.
142 Con todo, los resultados del AFC, permiten confirmar el modelo de medida, de tal manera que la dimensión global Motivos de Exposición (MET), es una variable latente formada a su vez por cuatro dimensiones de primer orden con diez indicadores (Figura 3). Figura 3.- Modelo de medida de MET Además, los resultados obtenidos muestran la existencia de fiabilidad y validez de la escala de medida. Por un lado, los valores de los parámetros estimados indican una elevada fiabilidad para la escala en su conjunto. Por otro lado, los diferentes test realizados evidencian la existencia de validez del ENT ESC INF EMO MET V23 V18 V17 V12 V24 V28 V15 V27 V29 0,895 0,825 0,683 0,708 0,699 0,665 0,648 0,836 0,855 0,744 0,783 0,925 0,578 0,741 V16
143 constructo, lo cual indica que existe una alta correspondencia entre el concepto teórico que se mide, los motivos de exposición a la televisión, y la medida operativa de este concepto. 3.5.5 Análisis factorial confirmatorio de afinidad hacia la televisión (AHT) A continuación, presentamos el AFC para la escala afinidad hacia la televisión. En primer lugar, realizamos el análisis de los índices de ajuste, fiabilidades y significatividad de los parámetros. Así, el AFC de primer orden aplicado a la escala afinidad hacia a la televisión, provoca algunos cambios en el contenido de los factores obtenidos con el AFE al eliminarse los ítems (V31) y (V33). En las Tabla 39 y 40 se recogen los índices de bondad de ajuste y los parámetros estandarizados respectivamente. Nótese que la estructura identificada del modelo está compuesta por tres ítems. Entonces el modelo no presenta grados de libertad, por lo que para obtener los índices de bondad de ajuste en al análisis factorial confirmatorio fue necesario establecer la igualdad de cargas factoriales que permitiese la obtención de 2 grados de libertad del modelo. . Tabla 39.- Indicadores de bondad de ajuste de AHT Modelo Estimado g.l pvalor 2 (S-B) GFI AGFI BB NFI BB NNFI RCFI RMSEA AHT 2 0,091 17,289 0,938 0,814 0,910 0,879 0,974 0,105 Tabla 40.- Cargas factoriales AFC de AHT Primer Orden AHT AHT t-valor V30 0,719 12,20 V32 0,726 12,20 V34 0,872 12,20
144 En segundo lugar, analizamos la validez de contenido y la validez convergente del modelo de medida de AHT. Así, la validez de contenido se mide, tal y como señala Bollen (1989), desde la especificación de la literatura revisada (Vicent y Basil, 1997; Igartua et al. 2003). Los valores del coeficiente BentlerBonett (veáse Tabla 39) comprueban la validez convergente, siendo superiores a 0,9 (Bentler y Bonett, 1980). Por último, en la Figura 4 se presenta el modelo de medida para AHT. Este modelo, confirmado con los resultados del AFC, está formado por una dimensión de primer orden con 3 indicadores. Asimismo, los resultados obtenidos muestran la existencia de fiabilidad y validez de la escala de medida afinidad. Figura 4.- Modelo de medida de AHT 3.5.6 Contraste de las hipótesis de investigación Una vez realizados los AFC para las dos variables latentes y validadas las escalas de medición, realizamos la estimación del modelo de consumo de televisión MAVC (Motivos-Afinidad-Valoración Oferta-Consumo) con el objetivo de contrastar las hipótesis formuladas. Para ello, aplicamos la metodología de ecuaciones estructurales31. Los resultados finalmente obtenidos se muestran en la Figura 5. Como puede observarse en la Tabla 41, el modelo de consumo de televisión presenta un buen ajuste y por tanto, validez predictiva. Un 25,6% del consumo de horas de televisión que realiza el espectador, viene explicado por la 31 Para realizar las estimaciones se utilizó el programa EQS 6.1 AHT V32 V34 V30 0,719 0,726 0,872
145 afinidad hacia el medio televisivo (AHT), y la valoración de la oferta de contenidos emitidos (VAL). Sin embargo, la variable latente de segundo orden, motivos de exposición al medio (MET), no afecta significativamente al consumo de televisión. Tabla 41.- Indicadores de ajuste del modelo MAVC Modelo Estimado g.l p-valor 2 (S-B) GFI AGFI BB NFI BB NNFI RCFI RMSEA MAVC 84 0,0003 122,47 0,900 0,857 0,872 0,942 0,955 0,051 El análisis de las hipótesis del modelo arroja valores de las relaciones establecidas significativos para dos de las tres hipótesis planteadas. Así, la Hipótesis 1, que mide la relación entre los motivos de exposición a la televisión y el consumo de horas de televisión, no puede ser aceptada. Sin embargo, la afinidad hacia la televisión ejerce un efecto positivo en el consumo de televisión (p<0,005, =0,448), lo que confirma los efectos directos de la afinidad hacia la televisión sobre la variable dependiente. Se acepta así la Hipótesis 2. Por último, la valoración de la oferta de contenidos emitidos por las cadenas ejerce un papel significativo como antecedente del consumo de televisión (p<0,005, =0,237), lo que permite aceptar la Hipótesis 3. Con todo, las variables que se confirman como antecedentes del consumo de televisión son la afinidad con el medio y la aceptación del contenido ofertado. La primera es más explicativa que la segunda, lo que parece destacar la importancia que la televisión tiene en la vida del sujeto. En este sentido, el espectador ha de disponer de tiempo para poder consumir televisión, así que cuando se está midiendo el consumo de televisión en términos generales (en número de horas) el querer disponer de tiempo para dedicarlo a ver televisión parece ser clave. De hecho, el ítem más significativo es V34 “ver televisión es una de las cosas más importantes que hago cada día”. En cualquier caso, parece que la combinación de afinidad y de evaluación positiva del contenido son las claves
146 para la planificación de una oferta más personalizada, de acuerdo a las tendencias que procuran las últimas tecnologías de medios de comunicación. Figura 5.- Resultados del modelo estructural consumo de televisión MAVC (Motivos-Afinidad-Valoración Oferta-Consumo) ENT ESC INF EMO MET V23 V18 V29 V17 V12 V24 V28 V15 V27 AHT V30 V32 V34 VAL V35 CONSUMO TV V16 R 2 = 25,6% 0,893 0,828 0,681 0,711 0,696 0,665 0,651 0,834 0,855 0,743 0,637 0,801 0,872 0,795 0,909 0,581 0,746 0,448 (5,058) 0,237 (3,258) - 0,01 (-0,017)
147 3.6 Conclusiones, limitaciones e implicaciones para la gestión del Capítulo 3 La gran transformación derivada de la digitalización del medio y de la nueva normativa nacional, supone afrontar cambios en las bases sobre las que se asienta la estructura de la industria de la televisión. Así, el contexto actual audiovisual se caracteriza por un notable incremento en el número de canales de televisión, audiencias fragmentadas, aparición de nuevas pantallas ó soportes para la difusión de contenidos y una reordenación de la inversión publicitaria. Ante esta situación, el análisis de las causas del comportamiento del consumidor de televisión, así como sus relaciones, es clave para el mantenimiento y la mejora del nivel competitivo de las empresas del medio. Conocer las preferencias televisivas, la valoración sobre los principales contenidos televisivos y las motivaciones que llevan a la audiencia a exponerse al medio, es un primer paso para la mejora de las acciones de las cadenas de televisión dirigidas a adquirir nuevos espectadores y/o retener a su audiencia y, con ello, mejorar sus resultados. A dicho análisis se dirige el trabajo de investigación realizado en este tercer capítulo, cuya contribución más relevante, acorde con los objetivos planteados, es haber comprobado la existencia de variables que anteceden el consumo televisivo con cierta intensidad: la afinidad hacia la televisión y la valoración de la oferta de contenidos emitidos por las cadenas. Todo ello a través de la realización de un análisis empírico sobre una muestra de conveniencia de consumidores de televisión en Aragón. Se trata de una aproximación de interés que amplia el conocimiento en la línea de investigación y proporciona ciertas implicaciones para la gestión. Siendo más exhaustivos, respecto a los motivos de exposición a la televisión, los resultados del estudio muestran que las motivaciones no afectan al consumo de televisión. De este modo, destacamos que esta no significatividad puede derivarse de la medición de la variable a estimar (consumo de televisión). Así, aunque la literatura indique que la medición del consumo puede realizarse a partir de las horas de televisión vistas el día anterior, es posible que el espectador no diga la verdad sobre la cantidad de televisión que ha visto. De hecho, es de
148 interés contrastar la veracidad, que ahora se ha supuesto, de las percepciones de los telespectadores sobre los factores que explican sus niveles de consumo frente a sus propias creencias sobre los motivos de exposición, una diferencia señalada por Bryant y Miron (2002). De otra parte, la actitud de los encuestados ante la televisión, medida a partir de la afinidad hacia el medio, es otro factor explicativo del comportamiento de consumo de televisión. Por su apoyo a la consecución de resultados positivos, las empresas del sector podrían obtener beneficios derivados de la implementación de acciones concretas dirigidas a mejorar las percepciones de la audiencia hacia el medio televisivo. El consumo de televisión parece depender también de otra variable de actitud: el interés del espectador en la oferta de programación ofrecida por las cadenas de televisión. Por tratarse de una variable sobre la que las empresas audiovisuales ejercen un mayor control, el diseño de la parrilla de programación debería efectuarse en base a la línea estratégica de la propia cadena de televisión y en función del público objetivo. El estudio realizado también comprueba, para la muestra analizada, que los programas de entretenimiento, las series de ficción nacional y los deportes se asocian a un mayor nivel de consumo del medio. De manera que una mejora en la planificación de la parrilla programática en estos géneros podría permitir la obtención de mejores resultados. Sin embargo, ninguno de esos géneros es considerado como la mejor oferta de las cadenas Aragón Televisión y Aragón 2 HD. De hecho, los encuestados consideran que los peores contenidos ofrecidos por las cadenas de televisión autonómicas aragonesas son las series de ficción nacional y las series de ficción extranjera. Los responsables de la producción de contenidos pueden reflexionar sobre su oferta, especialmente en lo que respecta al producto de ficción nacional, puesto que su mejora puede conducir a la obtención de mejores resultados de consumo. Ahora bien, ante este resultado, también cabe señalar la elevada frecuencia de respuesta del público sobre su preferencia por ver en televisión cosas distintas a las que reflejan los índices de audiencia, tal como apunta Aznar (2002). Por ello,
149 emerge de nuevo la necesidad de adecuar la oferta a la demanda a través de un estudio en profundidad, orientado primero sobre la búsqueda de originalidad de la oferta por parte del receptor potencial y sobre la búsqueda de variedad del mismo respecto al consumo de televisión. En este sentido, en el siguiente capítulo y siguiendo la propuesta de Casetti y Di Chio (1999) sobre los ámbitos de análisis televisivo, abordamos la oferta televisiva (programación) desde la perspectiva de la audiencia. Con todo, el estudio realizado en este capítulo supone un avance en la línea de investigación y proporciona una base sólida para la investigación futura. Si bien, también presenta limitaciones, que deben ser consideradas como punto de partida para las actuaciones de investigación en el corto plazo. Así, es preciso tener en cuenta que la muestra utilizada es una muestra de conveniencia, por lo que los resultados obtenidos deben ser comprobados para una muestra más representativa, de manera que puedan generalizarse. Además, el cuestionario limita el número de cadenas del escenario a cadenas nacionales y autonómicas en abierto en la provincia de Zaragoza, por lo que en estudios posteriores sería interesante abrir esta limitación a cadenas de pago y a otras plataformas disponibles. Por último, el relativamente bajo poder explicativo de las relaciones propuestas en su conjunto es indicativo de la falta de variables, lo que apoya el reconocimiento de la necesidad de estudiar la inclusión de otras variables independientes, como la personalidad del individuo, los distintos estilos de vida, así como los hábitos y costumbres que definen la cultura de un territorio, las expectativas del individuo respecto a los modos de uso del medio ligados a la aplicación de tecnologías, etc. La repercusión de la aplicación y el uso de las innovaciones tecnológicas en el sector, especialmente en lo relativo a la televisión digital y en el conocimiento de las posibilidades que las nuevas tecnologías digitales posibilitan a la audiencia, son aspectos que también deben ser incluidos en la investigación futura.
150 3.7 Bibliografía del Capítulo 3 Abelman, R.; Atkin, D. y Rand, M. (1997): “What viewers watch when they watch tv: affiliation change as case study”. Journal of Broadcasting and Electronic Media, nº 41 (3), pp. 360-379. Abercrombie, N. y Longhurst, B. (1998). Audiences: a sociological theory of performance and imagination. SAGE. London. Anderson, J.C. y Gerbing, D.W. (1988). “Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach”. Psychological Bulletin, vol.103 (3), pp. 411-423. Argemí, J. (1997). “Influencia de los medios de comunicación sobre el niño y el adolescente”. Anuario Especialidades Pediátricas, 102. Azjen, I. y Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Pretice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. Aznar, H. (2002). “Televisión, telebasura y audiencia: condiciones para la elección libre”. Revista Latina de Comunicación Social nº 48. Bagozzi, R.P. y Phillips, L.W. (1982). “Representing and Testing Organizational Theories: a Holistic Construct”. Administrative Science Quarterly, vol. 27, pp. 458-489. Baraybar, A. (2006). Marketing en televisión. Editorial Fragua. Madrid. Barrio, S. y Luque, T. (2000). Análisis de ecuaciones estructurales. En Luque, T. (coord). Técnicas de Análisis de Datos en Investigación de Mercados. Editorial Pirámide. Bentler, P.M. y Bonett, D.G. (1980). “Significance tests and Goodness-of-fit in the analysis of covariance structures”. Psychological Bulletin, vol. 88, pp. 588-606. Beville, M.H. (1988). Audience ratings: Radio, television, cable. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Bollen, K. (1989). Structural Equations with Latent Variables. John Wiley, New York. Interscience Publication.