La inteligencia cultural y su aplicación en el protocolo de negocios en Asia

GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” BORJA MARTÍN LÓPEZ FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, JUNIO, 2019 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2018/2019 TRABAJO FIN DE GRADO “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Trabajo presentado por: BORJA MARTÍN LÓPEZ Firma: Tutor: LUIS OSCAR RAMOS ALONSO Firma: FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, Junio 2019. ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN........................................................................................................... 1 1.1 ÁMBITO E IMPORTANCIA DEL TRABAJO .......................................................... 1 1.2. CONTEXTO ........................................................................................................... 3 1.3. OBJETIVOS........................................................................................................... 3 2. LA INTELIGENCIA CULTURAL ................................................................................. 4 2.1. CONCEPTO .......................................................................................................... 4 3. LA CULTURA .............................................................................................................. 7 3.1. CONCEPTO .......................................................................................................... 7 3.2. CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA ............................................................... 9 3.3. ELEMENTOS DE LA CULTURA......................................................................... 12 4. MODELOS CULTURALES......................................................................................... 16 4.1. MODELO COTEXTUAL DE EDWARD T. HALL ................................................ 17 4.1.1. ALTO Y BAJO CONTEXTO ........................................................................ 18 4.1.1.1. ALTO Y BAJO CONTEXTO EN ASIA ORIENTAL (CHINA, JAPÓN Y COREA) ........................................................................................................................ 21 4.1.2. TIEMPO MONOCRÓNICO FRENTE A POLICRÓNICO............................ 23 4.1.2.1. TIEMPO MONOCRÓNICO FRENTE A POLICRÓNICO EN ASIA ORIENTAL (CHINA, JAPÓN Y COREA)...................................................................... 24 4.2. HOFSTEDE ......................................................................................................... 25 4.2.1. DIMENSIONES DE HOFSTEDE EN ASIA ORIENTAL (CHINA, JAPÓN Y COREA) ........................................................................................................................ 35 4.3. TROMPENAARS ................................................................................................. 41 4.3.1. TROMPENAARS EN ASIA ORIENTAL (CHINA, JAPÓN Y COREA)........ 45 4.4. CORTOPLACISTAS FRENTE A LARGOPLACISTAS....................................... 48 4.4.1.CORTOPLACISTAS FRENTE A LARGOPLACISTAS EN ASIA ORIENTAL (CHINA, JAPÓN Y COREA) ......................................................................................... 51 5. CONCLUSIONES ....................................................................................................... 52 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ILUSTRACIÓN 1: EL ICEBERG CULTURAL .................................................................. 8 ILUSTRACIÓN 2: COMPARACIÓN DIMENSIONES HOFSTEDE (ASIA ORIENTAL) ............................................................................................................................................. 40 ÍNDICE DE TABLAS TABLA 1: ALTO CONTEXTO VS. BAJO CONTEXTO ................................................. 21 TABLA 2: POCA DISTANCIA AL PODER VS. MUCHA DISTANCIA AL PODER ...... 27 TABLA 3: INDIVIDUALISMO VS. COLECTIVISMO. .................................................... 28 TABLA 4: PEQUEÑA AVERSIÓN A LA INCERTIDUMBRE VS. ELEVADA AVERSIÓN A LA INCERTIDUMBRE. ..................................................................................................... 30 TABLA 5: MASCULINIDAD VS. FEMINIDAD ............................................................... 31 TABLA 6: LARGO PLAZO VS. CORTO PLAZO........................................................... 32 TABLA 7: COMPLACENCIA VS. MODERACIÓN ....................................................... 34 Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 1 1. INTRODUCCIÓN 1.1 ÁMBITO E IMPORTANCIA DEL TRABAJO El tema tratado en este trabajo como se indica en el título es “La inteligencia cultural y su aplicación en el protocolo de los negocios realizados en países asiáticos”1. La razón por la que he escogido este tema es porque me parece muy interesante el hecho de que para que nuestros negocios fructifiquen, no basta con tener una buena idea de negocio y saber aplicarla de la mejor manera posible, sino que también es muy importante y va a condicionar el futuro de las mismas el hecho de saber adaptarnos a lo que quiere la contraparte de cada sitio específico. Así como también saber vender esa idea y ese negocio a aquellos que nos pueden ayudar tanto a financiar nuestro negocio como a transmitir una buena imagen a los consumidores a los que queremos llegar. La importancia de este estudio radica en que para hacer negocios en Asia con una mínima probabilidad de éxito hay que tener en cuenta la diferencia cultural de los países del área en comparación con los occidentales. Simples gestos o actitudes podrían marcar “el buen o el mal” devenir de nuestros negocios. Es necesario comprender que cuando hablamos de la realización de negocios, estamos hablando de un intercambio donde el fin de las partes que intervienen en el mismo es conseguir unos determinados beneficios y que, para que esto se dé, va a ser realmente importante que puedan ponerse de acuerdo. Por ello va a ser fundamental conocer a fondo sus culturas para, así, poder adaptar nuestra forma de actuar y de llevar los negocios a los nuevos contextos culturales. Por tanto, nuestra forma de implementar negocios y de actuar en Asia no puede ser igual que en España o en un país geográfica y culturalmente próximo de Europa. No cambiar nuestra forma de actuar, a lo único a lo que nos llevaría es a que nuestra idea de negocio fracase, o a que no tengamos ni la oportunidad de introducirnos en los mercados asiáticos ya que, aunque existan semejanzas –similitudes culturales–, sus ideas acerca de cómo actuar, sus valores y sus percepciones sobre lo que está bien o mal van a venir muy condicionadas por su ambiente cultural. 1 Dentro de los países asiáticos el trabajo será realizado analizando el área de Asia Oriental. Es decir, el trabajo se centrará en las culturas de China, Japón y Corea, las cuales, dentro de sus diferencias, poseen grandes similitudes. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 2 Para llevar a cabo este entendimiento, a lo primero que se debe prestar atención es a la manera en que hacemos uso tanto de la comunicación verbal como de la comunicación no verbal. Por un lado, el lenguaje vamos a utilizarlo como medio de comunicación, y es obvio que la primera barrera que nos vamos a encontrar, en este caso en los países asiáticos, es que el lenguaje es muy diferente al nuestro. Por otro lado, la comunicación no verbal va a ser un aspecto realmente importante también, ya que está compuesta por gestos, símbolos, posturas corporales y otros muchos aspectos físicos que nos aportan una gran cantidad de información que a veces no entendemos y lo que es peor, a veces no percibimos que nos están comunicando algo. Al introducirnos en una nueva cultura podemos encontrarnos con que muchos de estos aspectos para ellos signifiquen o tengan connotaciones totalmente opuestas a las occidentales. Por tanto, sin darnos cuenta podríamos estar ofendiéndoles o mostrándoles unas actitudes totalmente contrarias a lo que realmente querríamos mostrar, obteniendo una pérdida de la confianza que, por consiguiente, podría derivar en el mal devenir de nuestros negocios. Hay que demostrar competencias culturales; hay que manejar la “inteligencia cultural”. Habrá que empezar definiendo el concepto “inteligencia cultural” y cuáles son los beneficios de su utilización y, por tanto, su gran importancia a la hora de hacer negocios en Asia. Una vez definida la inteligencia cultural –y vista su importancia–, el siguiente concepto que se debe tener en cuenta es “la cultura”, ya que va a ser el agente diferenciador del que partiremos utilizando la inteligencia cultural para conseguir los mejores resultados posibles realizando las adaptaciones oportunas en nuestros comportamientos. Para ello se tienen que tener en cuenta todos los elementos que componen la cultura, así como tener en cuenta que dentro de Asia cada país puede tener aspectos de su comportamiento cultural diferenciados respecto a los de otros países. Previamente nos detendremos en el conocido iceberg cultural que determina las partes visibles y ocultas de una cultura. A partir de aquí ya se puede entrar en la definición en profundidad de los diferentes modelos culturales existentes como son: - Culturas de alto y bajo contexto. - Dimensiones culturales de Hofsteide. - Culturas monocrónicas frente a policrónicas. - Dimensiones culturales de Trompenaars. - Orientación cortoplacistas versus orientación largoplacistas Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 3 Tras haber definido cada uno de los modelos se podrá proceder al estudio específico de Asia Oriental y sus características dentro de cada uno de esos modelos. Para finalizar el trabajo, se realizarán unas conclusiones acerca de todo lo estudiado y aprendido a lo largo del mismo y sobre la importancia real o no, que puede llegar a tener la inteligencia cultural para realizar negocios de una manera positiva, es decir consiguiendo implantar el negocio y obteniendo unos beneficios, en lugares con culturas diferentes. 1.2. CONTEXTO Nos encontramos con que Asia es un mercado con una gran cantidad de oportunidades de negocio, puesto que muchos de los países asiáticos se encuentran en un continuo y rápido desarrollo en los últimos años. Sin embargo, son muchos los que han fracasado al intentar traspasar la frontera asiática con su idea de negocio. Una idea de negocio que, en la gran mayoría de ocasiones es un negocio con muy buenos resultados en el resto de países, o en el resto de continentes, pero simples hechos como no conseguir un intérprete nativo, hacen que los inversores asiáticos desconfíen de nosotros y de nuestras capacidades de negocio. Para evitar que esto nos suceda, tenemos la gran oportunidad que se nos ofrece en la actualidad, que es la de poder conocer o aprender cómo son las culturas de otros lugares antes incluso de haber aparecido por allí. Esto va a ser importante ya que al conocer cómo son estas culturas podremos prever mejor cómo van a ser sus actitudes, cómo adaptarnos y adelantarnos a los posibles rechazos que puedan tener hacia nosotros. Sin esos estudios previos y sin utilizar la inteligencia cultural, lo único que obtendríamos es fracasar en nuestro intento por introducirnos en ese nuevo mercado. 1.3. OBJETIVOS El objetivo de este trabajo es conseguir demostrar que las diferencias entre culturas –aunque el mundo está cada vez más globalizado y, por tanto, es mayor la convergencia cultural– juegan un papel fundamental a la hora de la realización de los negocios y, por tanto, va a ser realmente importante la manera en la que tratemos a las personas o la manera en que les vendamos nuestro negocio, todo ello dependiendo de su cultura. Por tanto, debemos saber adaptarnos a ellos de manera que nuestra forma de Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 10 Realmente se podría decir que más que culturas, se trata de subculturas puesto que dependen o se han visto fuertemente influenciadas en otras culturas originales, aunque luego tengan sus propias peculiaridades. La invención de la cultura tiene tres elementos diferenciados entre ellos: -El sistema ideológico que va a ser todo aquello relacionado con los valores, convicciones, opiniones, y la forma de cada cultura de llegar a esas creencias sobre lo que está bien y lo que está mal. -El sistema tecnológico. -El sistema organizacional.  Todo lo que es esa cultura se aprende: Todas las culturas se transmiten de generación en generación, sobre todo, a través del boca a boca y de sus costumbres y tradiciones. Esto supone que en el momento en que un nuevo individuo se introduce en la sociedad y, por lo tanto, se introduce en esa nueva cultura, tiene que aprender todo acerca de ella. Lo más normal es el aprendizaje que se produce a través de nuestros familiares cuando somos unos niños, pero se pueden producir también casos en los que un adulto es el que tiene que realizar ese proceso de aprendizaje. Este aprendizaje va a influir en gran medida en la forma en que cada individuo va a dar sentido a sus pensamientos y a sus formas de actuar. Un ejemplo de este aprendizaje es el caso que queremos estudiar en el que deberíamos aprender cómo es la cultura asiática que es dónde presumiblemente querríamos introducir nuestro negocio.  La cultura se comparte entre la sociedad: La cultura es un fenómeno social, puesto que se produce en la sociedad, y, es, por tanto, algo que va a ser compartido entre todos los miembros de esa sociedad e, incluso, lo van a compartir y transmitir con otras sociedades diferentes. Va a ser importante este hecho de que se comparta socialmente, ya que las personas que se conforman alrededor van a configurar la forma en que una persona o individuo de cada sociedad forme las ideas que componen su cultura y, por lo tanto, todos aquellos elementos de la cultura que van a formar parte de este individuo, como son sus creencias, valores o normas que, en definitiva, son todo aquello que el individuo va a dotar de sentido para él, como algo lógico, y que va a configurar también su forma de entender y seguir compartiendo con otros todo aquello que en realidad es la cultura. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 11  Todas las culturas van a ser parecidas en algunos aspectos, pero distintas o incluso opuestas en otros: Como es lógico, va a haber aspectos y elementos característicos que muchas culturas van a compartir que se parecen mucho o, incluso, que sean iguales, puesto que hay algunos valores, formas de pensar y de conducta que al fin y al cabo son lógicos en su manera de entenderse y de ser. Así, por ejemplo, la realización de ciertos deportes en muchas culturas diferentes como son el fútbol o el baloncesto. Sin embargo, cada cultura se caracteriza precisamente porque hay aspectos que la caracteriza que les hacen diferentes, como por ejemplo, las diferentes religiones que existen. Dependiendo de la que predomine en esa sociedad, va a significar el desarrollo principal de muchos aspectos de esa cultura y de su forma de pensar y actuar.  La cultura es adaptativa. Todas las culturas cambian: La cultura, no es algo rígido si no que, con respecto a la evolución y los cambios que se producen a su alrededor, tiene que ir variando, cambiando y, en definitiva, tiene que ir adaptándose puesto que en todas las culturas existen ciertos aspectos que se quedan obsoletos y anticuados, sobre todo con respecto a las formas de pensar y los valores. Así, por ejemplo, antiguamente las culturas podían ser mucho más machistas que en la actualidad. Y también con respecto a las tradiciones practicadas o costumbres. Así, por ejemplo, algunas tradiciones en las que se utilizaban animales que sufrían daños que a día de hoy se contemplarían como actos de salvajismo hacía ellos como seres vivos.  La cultura tiene carácter prescriptivo: Esta característica de la cultura significa que existen una serie de leyes que basan el comportamiento de los miembros de cada cultura. Pero con el paso del tiempo, aunque esto se produzca de una manera realmente lenta, a lo largo de los años van cambiando hasta eliminar ciertos aspectos de esa cultura. Estas modificaciones se deben principalmente a la necesidad de cambio en conjunto con las transformaciones sociales, que hacen que la cultura se transforme que, por lo tanto, se acaben perdiendo algunos aspectos de esa cultura, pero que realmente no es que desaparezcan, si no que evolucionan. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 12 Éstas son las características principales que van a marcar, de cierta manera, todo aquello que cada cultura es, así como su importancia dentro de una sociedad. Ya que, como hemos visto, una de las características de la cultura es que es adaptativa y de no ser así, podría llegar a perderse debido a la necesidad de conectar con los miembros de esa cultura, para que sigan enseñando a otros nuevos individuos de la sociedad todos los aspectos de esa cultura y, por consiguiente, ayudando a que esa cultura se siga aprendiendo y siga significando las pautas de comportamiento y valores de esa sociedad. 3.3. ELEMENTOS DE LA CULTURA Todas las culturas cuentan con una serie de elementos que aunque son comunes para todas ellas, cada uno de ellos va a definir como es cada sociedad y su cultura ya que son unos fuertes referentes, y van a marcar las diferencias entre unas y otras culturas, puesto que esos referentes se han ido formando y creando alrededor de cada sociedad a lo largo de muchos años y que, por lo tanto, se han ido transmitiendo entre cada una de las generaciones que han ido pasando por esas sociedades. Por lo tanto, los elementos culturales van a ser todos aquellos aspectos que van a organizar y uniformar o agrupar todas aquellas pautas y formas de proceder –o de ser– de cada cultura (hábitos, doctrinas, convicciones), así como, también, otros aspectos como por ejemplo su forma de vestir o sus comidas. Estos elementos gozan de dinamismo, es decir, se van a ir adaptando a lo largo del tiempo y van transformándose con el paso de los años, más aún en los últimos años, aunque este cambio obviamente se produce de una manera gradual, pero constante. La globalización tiene gran parte de culpa en el hecho de que en los últimos años las culturas se vayan adaptando y cambiando de una manera más rápida. Esto se produce también en parte porque la globalización ha permitido que todas las culturas existentes puedan relacionarse, comunicarse entre sí, y, en definitiva, que intercambien entre ellas algunos de los elementos que las componen, vinculando parte de esos elementos característicos con otras culturas diferentes. En ocasiones estos cambios pueden llegar incluso a ser dañinos para ciertos elementos culturales que pueden quedar desamparados hasta el punto de verse arrastrados a su desaparición. También es cierto que, aunque las culturas vayan avanzando, adaptándose y, por lo tanto, cambiando, los elementos esenciales que las componen siguen siendo muy similares por lo que la naturaleza de cada cultura y sus cualidades, siguen siendo parecidas. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 13 Algunos de esos elementos son:  Creencias: Las creencias, si bien es cierto que en gran medida tienen mucho que ver con la religión dominante en cada cultura, y que esa religión va a dictaminar muchas de las principales creencias, son todas aquellas tradiciones y costumbres que en muchas ocasiones van acompañadas de determinadas formas de vestir o de actuar durante sus realizaciones. Por lo tanto, las creencias van a ser todas aquellas formas de pensar que van a hacer que esa determinada cultura tenga unos razonamientos lógicos determinados que acabarán siendo la base de la creación y normas de conducta que sigan.  Religión: De este elemento van a surgir otros elementos como pueden ser las creencias o las vestimentas de cada sociedad (como hemos visto en el elemento anterior), por lo que va a ser uno de los elementos más importantes que nos vamos a encontrar a la hora de la conformación de una cultura. La religión también puede marcar otros aspectos culturales como puede ser la comida que puede o no comer sus miembros. (Un ejemplo claro podría ser la religión judía, los cuales únicamente pueden comer alimentos con certificación kosher, es decir, no pueden en ningún caso comer carne y lácteos al mismo tiempo, ni tampoco pueden comer la carne de cerdo ni nada que venga derivado de este animal).  Normas: Las normas, o también denominadas leyes, son aquellas que lo que pretenden es hacerse cumplir aquellos valores culturales que cada determinada sociedad tiene marcados a lo largo de toda su tradición, y que entienden que es importante que se respeten para mantener un buen clima de respeto dentro de ella. Mediante estas normas lo que se hace es castigar a aquellos que no sigan y respeten a esa cultura, que, para esa sociedad, va a ser la diferencia entre “lo que está bien y está mal”, aunque en algunas ocasiones esto no es así, y se crean normas jurídicas que realmente no se encuentran en concordancia con la cultura de esa sociedad. Estas normas en, muchas ocasiones, van a ser diferentes o incluso contradictorias entres unas sociedades y otras, incluso entre sociedades y culturas que puedan ser muy similares entre ellas. Un claro caso de esto podría ser la cultura estadounidense y la cultura europea, en cuanto al hecho de la Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 14 existencia en Estados Unidos de la pena de muerte, un caso que en Europa se considera como una privación del derecho a la vida.  Valores: Los valores son aquellas ideas que dan a cada miembro de la sociedad unas pautas y maneras de regirse en su vida diaria. Son unos criterios y convencimientos que están dotados de gran sentido para cada persona y vienen dados directamente por la cultura de cada sociedad, y se van adaptando conforme a cómo esa cultura va evolucionando. Por lo tanto, esos valores van a establecer y determinar a cada sociedad o a cada una de las personas que forman parte de esa determinada sociedad.  Lenguaje: Va a ser un elemento que va a determinar la lengua de cada cultura y su escritura, y va a ser la forma primaria de comunicación y de expresión de esa cultura. Los individuos van a comenzar a desenvolverse en esa sociedad y, por tanto, a aprender su lenguaje desde el mismo momento en que comienzan a hablar, por lo que comenzará a asociar y comprender distintos sonidos conforme a lo que le rodee asignando una serie de características particulares de esa cultura. Incluso dentro de una misma cultura pueden existir diferentes formas del lenguaje. Un ejemplo podría ser como sucede en España, dónde su lengua principal es el castellano, sin embargo, existen otras diferentes lenguas o dialectos dentro de ella como son el euskera, el catalán o el gallego.  Tecnología: La tecnología engloba todos aquellos elementos nuevos que han ido apareciendo en la sociedad y que, sobre todo, en los últimos años han ido evolucionando de una manera vertiginosa. Debido a su novedad y a su fuerte aparición para todas las sociedades, va a ser otro elemento importante dentro de la cultura de cada sociedad, puesto que da una nueva visión de todo aquello que es importante para la sociedad. La tecnología también es un punto importante en cuanto al hecho de que ayuda a unificar todas las culturas existentes mediante el fuerte proceso de globalización que se está produciendo y que está haciendo que las culturas se vayan adaptando de una manera más rápida. Aunque también es cierto que, cómo hemos visto en el apartado de las características de la cultura, las culturas están evolucionan con una gran lentitud respecto a la elevada evolución que están Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 15 sufriendo las tecnologías. La cultura se ve acondicionada al devenir de las tecnologías puesto que la tecnología se encuentra presente hoy en día en todos los aspectos de la vida cotidiana de las personas, lo que puede llegar a suponer un gran impacto en las sociedades y, en consecuencia, marcar la continuación del curso de la historia e influir en aspectos como los valores de las personas. Se puede decir que, en algunos momentos, las tecnologías están haciendo que dejemos un poco de lado la importancia de la cultura de nuestra sociedad, guiándonos más por otros patrones.  Símbolos: Dentro de todas las culturas existentes, los elementos simbólicos son una forma de asociación importante ya que, en muchas ocasiones, con el simple hecho de observar un dibujo, o lo que es lo mismo, un símbolo, somos capaces de asociarlo directamente a un determinado país o región, o a unas determinadas posturas políticas o, lo que viene siendo lo mismo, a una determinada sociedad o cultura. Los símbolos son otro elemento muy importante ya que en sí mismos, aportan mucha información acerca de la cultura, y traen consigo a los otros elementos de la cultura como pueden ser las creencias, la religión, los valores y sus normas y formas de actuar con respecto a esos valores, la lengua de esa determinada cultura e, incluso, otros aspectos que también son elementos de las culturas como son las vestimentas o, en definitiva, la representación artística con la que esa cultura desea expresar todo lo que es y significa para ellos el conjunto de su sociedad. Por lo tanto, lo que se puede extraer de todo esto es que los elementos que va a tener cada cultura van a estar muy relacionados entre todos ellos, ya que unos determinados elementos van a marcar y sentenciar el devenir del resto de los elementos que componen las bases de esa sociedad. Existen elementos que con el paso de los tiempos han ido adaptándose y continuarán adaptándose a lo largo del tiempo, siguiendo los pasos de lo que en cada momento la sociedad les va marcando, pero lo que está claro es que cada una de las sociedades tiene aspectos muy diferenciadores con respecto a las otras sociedades aunque, en ocasiones, también tengan elementos comunes o muy similares. Por todo ello es muy importante conocer las bases y los elementos que conforman las demás culturas ya que todas tienen aspectos característicos que las hacen únicas. Y, Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 16 también, porque algo que para una sociedad se contemple como “bueno”, no tiene por qué ser visto de igual manera por otra sociedad, aunque compartan o tengan otros aspectos que sean semejantes entre ellas. 4. MODELOS CULTURALES Uno de los principales aspectos que generan la existencia de diferentes formas de comportamiento y que, por lo tanto, va a ser el principal aspecto diferenciador, es la cultura de cada individuo. Van a existir distintos modelos culturales a partir de los cuales se van a definir cada una de las diferentes formas de comportamiento y actitudes de los individuos. Y, por lo tanto, esa manera de comportarse va a ser debido a las características definitorias de cada cultura en relación a esos modelos. Por lo tanto, se puede definir un modelo cultural como aquel que va a dar forma a todos aquellos aspectos relacionados con la cultura de cada persona o grupo social y que, por lo tanto, son aspectos que influyen en todas aquellas formas de comportamiento o actitudes que cada persona va a ver como algo lógico, normal y respetable, en la forma de ser y de realizar su vida cotidiana. Como se va a poder ver en este punto, hay una gran variedad de modelos culturales diferentes que son importantes y que dan forma a las culturas. La gran antropóloga Ruth Benedict3 en su libro “Patterns of Culture”, expresa lo siguiente: “Las diferentes conductas relacionadas con ganarse la vida, aparearse, estar en guerra y adorar a los dioses, se transforman en modelos consistentes de acuerdo con los cánones inconscientes de la elección que se desarrollan en la cultura.” (16; 46/179). Lo que Ruth Benedict quiere decir con esta frase y, por tanto, las conclusiones que se pueden sacar de lo analizado y observado en su corriente de pensamiento es, básicamente, que el modelo cultural al que pertenezca cada individuo (es decir, la 3 Ruth Benedict: Nacida en el año 1887 en la ciudad estadounidense de Nueva York, fue una de las más grandes antropólogas que han existido. Doctorada en Filosofía, uno de sus profesores fue el que es conocido como el padre de la antropología estadounidense, este fue Franz Boas. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 17 sociedad en la que se ha formado como persona y ha crecido) va a marcar las pautas y su manera de comportarse características. 4.1. MODELO COTEXTUAL DE EDWARD T. HALL Primero de todo, se tiene que ver quién fue este autor (Edward T. Hall), para poder luego comprender mejor el modelo cultural que él desarrolló. Por ello, tras haber realizado un estudio sobre lo que diferentes fuentes ofrecen –como: M. Macho (16/05/2014); Raquel Millian (19/03/2015); Lila Pérez Gil (11/08/2009)–, acerca de quién fue Edward T. Hall y su aportación sobre las culturas se puede desplegar toda la información siguiente referente a dicho autor. Edward T. Hall4 nació en el año 1914, en los Estados Unidos y falleció en el año 2009. Fue el primer autor que estableció el término de “proxémica” en el año 1963 para hablar de la distancia que se produce entre las personas que, aun siendo miembros de una misma sociedad, tienen diferencias muy palpables entre ellas y su forma de actuar. Fue el autor de libros tan importantes como: “The Silent Language”, Doubleday, Nueva York, 1959; “The Hidden Dimension”5, Doubleday, Nueva York, 1966. Las teorías que desarrolló Hall se centraban principalmente en que el tiempo, el espacio-tiempo en que se encontrasen esos individuos, iba a enmarcar su cultura y, por lo tanto, su manera de actuar y su personalidad. Por otro lado, otro aspecto importante para Hall que marca la forma de actuar de las personas va a ser la desigualdad o separación que exista entre los individuos que se relacionen ya que si se encuentran en posiciones sociales muy diferenciadas o alejadas las formas en que estos individuos se van a relacionar y van a crear la comunicación van a variar de una manera muy grande. Esta manera de comunicarse se va a ver reflejada en aspectos que van más allá del lenguaje. Hall, explica esta teoría en el libro que anteriormente se menciona, –“El lenguaje silencioso”–, en el cual hace alusión a todas aquellas expresiones o gestos particulares de una sociedad o cultura, la cual dependiendo del espacio en el que el individuo se mueva –el alto y el bajo contexto que 4 Nombrado como Hall en posteriores apariciones a lo largo de este punto para abreviar sus posteriores apariciones, puesto que a lo largo de este punto se sabe que se va a desarrollar la teoría que Edward T. Hall extendió. 5 Este libro fue uno de los muchos libros de Edward T. Hall que fueron traducidos al español, siendo conocido como “La dimensión oculta”. Libro en el que hace alusión a como los individuos van a adaptarse en cada momento de la historia a través de la cultura predominante en esa sociedad y en ese espacio temporal. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 18 se estudiará a continuación– va a desarrollar una serie de expresiones, o gestos particulares, que van a desenvolver entre los individuos un tipo de comunicación en el que no son necesarias las palabras, ya que a través de este “lenguaje silencioso” se van a aportar muchas ideas entre ellos. En definitiva, Hall con su modelo contextual contribuyó en los estudios de antropología de una manera muy grande a crear lo que a día de hoy existe dentro del campo de la comunicación entre las diferentes culturas, y ello se debe, en parte, a todos los estudios que Hall desarrolló referentes al uso de la comunicación verbal, pero sobre todo, al uso que se hace de la comunicación no verbal. Hall también contribuyó al proceso por el cual se pasó del método de estudiar todos los aspectos de una cultura al hecho de no solamente estudiar los aspectos sino, también, de comparar esos aspectos principales que forman esa cultura, con los aspectos que principales que dan forma a otras culturas. 4.1.1. ALTO Y BAJO CONTEXTO En muchas ocasiones, los problemas que surgen a la hora de realizar negocios o algún proyecto en otro lugar surgen de las diferencias culturales que tan importantes son a la hora de tratar con personas con otra cultura. Para poder realizar un buen plan de cómo desarrollar nuestras negociaciones en un ámbito desconocido para nosotros van a ser muy importantes dos conceptos: el alto o el bajo contexto que posean. En primer lugar, se va a ver qué es el contexto para, posteriormente, explicar que son el alto/bajo contexto dentro de la cultura. El contexto, visto desde el punto de vista cultural, son todas aquellas cosas que rodean el momento y que le otorgan unas condiciones específicas, por las cuales el hecho y el significado de las palabras van a adquirir un determinado significado, y este significado puede ser muy variable dependiendo la cultura que caracterice a las personas y su entorno. De este modo, cada sociedad y sus grupos diferenciados van a aceptar unas determinadas costumbres y pautas de comportamiento, así como el significado de ciertos gestos, que no van a ser iguales para unos y para otros. Por lo tanto, dependiendo del contexto cultural en el que nos encontremos, puede haber ciertas formas de actuar, expresiones o gestos, que se podrían ver como faltas de respeto y, sin embargo, en otro contexto diferente podrían significar gestos de amistad o buen comportamiento. De esta manera conocer cómo es el contexto cultural al que queremos llegar para negociar, va a ser una primera toma de contacto realmente importante. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 19 Una vez analizado qué es el contexto y tras haber analizado estudios sobre el bajo y el alto contexto del autor Jose Esterkin, se puede ver cada uno de ellos de la siguiente manera:  Alto contexto: Las culturas con un alto contexto van a ser todas aquellas donde un mensaje siempre va a estar rodeado de componentes que facilitan la comprensión de aquello que se quiere transmitir. Dan mucha importancia a todo lo que se encuentra alrededor del mensaje transmitido por el emisor. Suelen estar relacionadas con aquellos grupos internos como puede ser nuestra familia y, al fin y al cabo, son grupos en los que la percepción que se transmite es que el resultado de esa comunicación va a ser ya conocido. En este tipo de culturas, por lo tanto, la gran mayoría de la información que se va a aportar está incluida en dentro del contexto de la persona que lo transmite. Va a ser realmente importante para llegar a los receptores del mensaje que exista una relación cercana y que aporte seguridad y confianza entre los emisores y los receptores del mensaje ya que, de no existir esa cercanía y familiaridad, podría generar desconfianza en el mensaje que se transmite por la parte emisora de este. Un ejemplo muy claro donde se da este tipo de alto contexto van a ser precisamente las culturas asiáticas, como por ejemplo la cultura japonesa, como más adelante se analizará.  Bajo contexto: En las culturas de bajo contexto, por el contrario, a lo que ocurre en las de alto contexto, son sociedades dónde lo que predomina son las pequeñas diferencias que existen entre cada subgrupo o grupos internos de esa sociedad. Todas aquellas formas de expresión diferentes o características de su cultura son compartidas, con aquellos nuevos individuos de esta sociedad, para que puedan relacionarse y comprender todo los aspectos comunicativos que se desarrollan en sus conversaciones, aunque cabe destacar que el aspecto principal en el que fundamentan la comunicación de las culturas de bajo contexto es el lenguaje verbal. Tiene mucha importancia el razonamiento y, sobre todo, el razonamiento lógico y dialéctico particular de cada individuo de esa sociedad. En este tipo de sociedades y culturas, lo principal en la comunicación entre sus miembros va a ser el mensaje en sí que se quiere transmitir mediante la comunicación verbal y, por lo tanto, otros aspectos de la comunicación como pueden ser los gestos –aunque Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 26 vida desde ir al colegio o ir a trabajar, hasta realizar la compra se vean afectadas por un cambio significativo. Con esta teoría Hofstede hace un repaso de los valores culturales que posee cada cultura y sociedad para así poder comprender de una manera más clara el comportamiento que llevan las personas y el por qué actúan de ciertas maneras diferentes. Por medio de estas dimensiones, lo que se va a poder conseguir es, como ya se ha dicho anteriormente, que se puedan definir y delimitar propiedades que posee esa cultura y, por tanto, las conductas y pautas de actuación en sus comportamientos diarios, para, de esta manera, poder usar la mejor forma posible para comunicarse con ellos y así poder adaptar la manera, por ejemplo en el caso que supone este estudio, de realizar negocios con estos miembros de una manera satisfactoria. Geert Hosftede expone que existen seis dimensiones culturales diferentes dentro de cada cultura: Distancia al Poder, Individualismo versus Colectivismo, Aversión a la Incertidumbre, Masculinidad versus Feminidad, Orientación a Largo Plazo y Complacencia versus Moderación. Cada cultura va a tener distintas valoraciones en estas dimensiones. Además, dentro de cada dimensión, una cultura no tiene por qué poseer todas y cada una de las particularidades de esa dimensión, pero sí que van a tener aspectos peculiares de esa dimensión que van a dar forma y a explicar muchos aspectos de esa cultura. Una vez visto todo esto y habiendo estudiado las referencias y estudios que han realizado diversos autores –cómo César Piqueras–, acerca de las dimensiones culturales que Hofstede marcó como puntos esenciales para comprender a otras culturas, se pueden pasar a definir y explicar:  Distancia al Poder: Observa cómo aquellos individuos de la sociedad con menos dominio o “poder” van a llegar a reconocer su papel y a admitir que exista una distribución dispar del poder entre todos los miembros. De esta manera dependiendo de la distancia al poder que exista en esa sociedad, va a existir mayor o menos aceptación de que existan esas desigualdades. Esto se traduce en que en las sociedades y culturas en las que existe un alto grado de distancia al poder, sus miembros apenas van a discutir u objetar contra aquellos que ostentan el poder o que, por sus posiciones dominantes y jerárquicas, son más poderosos que ellos. En muchas ocasiones el hecho de una existencia de alta distancia al poder conllevar que sean países Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 27 característicamente más violentos. Un ejemplo de gran distancia al poder son las sociedades asiáticas. Por el contrario, si existe muy poca distancia al poder se va a traducir en consecuencia, en el caso contrario, en que son sociedades en las que se entiende que los derechos son iguales para todos y, por tanto, tiene que primar la igualdad entre sus miembros. Todos los individuos tienen el mismo poder, incluso no se ve como algo imposible alcanzar algún estatus social más elevado del que se tiene en ese momento. Algún ejemplo de países que suelen ser encasillados como países con una baja distancia al poder son las sociedades escandinavas, como puede ser Noruega. Estas son algunas de las diferencias principales entre sociedades con poca y mucha distancia al poder que se ven mostradas en la tabla 2: Tabla 2: Poca distancia al poder Vs. Mucha distancia al poder. POCA DISTANCIA AL PODER MUCHA DISTANCIA AL PODER La desigualdad es muy pequeña. La desigualdad es tolerada por los miembros con menos poder. Los puestos superiores son alcanzables. Los puestos superiores son inalcanzables. Todos los miembros de la sociedad son iguales en derechos. Los miembros de la sociedad con más “poder” gozan de ciertos privilegios. Las transformaciones sociales se producen con naturalidad. Las transformaciones se producen mediante actos de levantamiento social. (En ocasiones incluso por actos violentos).  Individualismo versus Colectivismo: En esta dimensión se trata la diferencia entre sociedades individualistas y las sociedades en las que existe más colectivismo. Por tanto, lo que va a medir esta dimensión es el grado en que los individuos de una sociedad se van a sentir dentro de la misma y pertenecientes a un grupo determinado. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 28 Aquellas sociedades en las que el individualismo tiene más fuerza se van a caracterizar por el hecho de que las acciones que emprenda cada individuo de esa sociedad se van a producir de manera totalmente voluntaria y autosuficiente, preocupándose por sí mismos, por su propias metas a conseguir y por aquellas personas que les afectan de una manera más directa y que, por tanto, les lleva a realizar sus propias decisiones sin apoyarse demasiado en el grupo al que pertenecen o que les brinda su apoyo. El ejemplo más claro de sociedad individualista se encuentra en la cultura de Estados Unidos. Esta dimensión del individualismo es más apreciable y mucho más marcada en aquellos países que se encuentran más desarrollados. En el caso opuesto se encuentran las sociedades donde prima el colectivismo, en las cuales tienen mucha fuerza la resolución de las cosas en conjunto, por todo el grupo. Son sociedades dónde cada uno de sus individuos se va a ver a sí mismo como miembro de alguna parte específica de esa sociedad y, por tanto, confían en que este grupo al que pertenece va a velar por su bienestar en la solución de los conflictos. Lo que van a entender este tipo de sociedades como definición de la familia, va a ser mucho más amplia y extensa, envolviendo a más gente de su alrededor. Un ejemplo de tipo de sociedad colectivista puede verse en Indonesia. En la siguiente tabla –tabla 3–, podemos ver algunas de las diferencias principales entre el individualismo y el colectivismo: Tabla 3: Individualismo Vs. Colectivismo. INDIVIDUALISMO COLECTIVISMO Se centran en sí mismos solamente. Se centran en el conjunto de personas que pertenecen a sus mismos intereses. Su cometido es cumplir con obligaciones particulares y personales. Su cometido es cumplir con las obligaciones de todo su conjunto. Frecuentemente su forma de comunicarse implica un “bajo contexto”. Frecuentemente su forma de comunicarse implica un “alto contexto”. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 29  Aversión a la Incertidumbre: Esta dimensión va a tener relación con aquella manera en que los individuos pertenecientes a esa sociedad van a confrontar y dar la cara ante posibles situaciones con las que no se han encontrado con anterioridad, y que van a ser, por tanto, situaciones extrañas que van a implicar un cierto grado de incertidumbre en cuanto a la forma de actuar y las posibles resoluciones de los hechos futuros. Entonces, los extremos de esta dimensión van a ser la magnitud de aceptación que van a tener los individuos para enfrentarse o no a aquellas situaciones de incertidumbre, desconocimiento o [des]control de la situación a la que tienen que hacer frente. En las sociedades en las que existe una gran aversión a la incertidumbre, los individuos van a hacer todo lo posible por evitar ese enfrentamiento con situaciones en las que no tengan el control o sean nuevas y desconocidas para ellos, ya que les puede ocasionar problemas de ansiedad o estrés. Un ejemplo de este tipo de sociedades lo vemos en la cultura de Japón7. Por el contrario, aquellas sociedades en las que existe una pequeña aversión a la incertidumbre son culturas en las que sus miembros tienen menos “miedo” al hecho de enfrentarse con situaciones que les son desconocidas y que, por consiguiente, van a tener un menor control sobre la manera de actuar antes dichas situaciones. Esto es debido a que estos individuos contemplan la posibilidad de que se produzcan situaciones de este calibre como algo lógico y natural de su vida diaria, lo que hace que tengan características personales más confiadas, calmadas y transigentes a la hora de asimilar este tipo de situaciones en las que existe un alto grado de existencia de la incertidumbre en cualquier momento. A continuación, en la tabla 4, se puede observar las diferencias más claras entre sociedades con un grado elevado de aversión a la incertidumbre y de las que presentan un pequeño grado: 7 Cómo ya se verá al entrar en profundidad con las dimensiones culturales de Hofstede en Asia Oriental, en la realización de negocios en países como Japón, va a ser realmente importante que ellos sientan ante situaciones dónde tienen el control en todo momento y no van a existir momentos de duda o en los que el futuro sea incierto en esos negocios, o lo que es lo mismo, necesitas gozar de su total confianza. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 30 Tabla 4: Pequeña aversión a la incertidumbre Vs. Elevada aversión a la incertidumbre. PEQUEÑA AVERSIÓN A LA INCERTIDUMBRE ELEVADA AVERSIÓN A LA INCERTIDUMBRE Tienen poca tensión o ansiedad frente a la incertidumbre. Tienen mucha tensión o ansiedad frente a la incertidumbre. Para estas sociedades la incertidumbre forma parte de sus vidas y por tanto toleran y soportan las cosas tal y como sucedan. Para estas sociedades la incertidumbre es algo a lo que se tienen que enfrentar continuamente. Aceptan cualquier tipo de disconformidad en la forma de parecer de sus individuos. Necesitan llegar a acuerdos en común. No tienen inconvenientes para realizar acciones arriesgadas. Intentar evitar constantemente situaciones que puedan conllevar al fracaso. No tienen como requisito mucha necesidad de la existencia de códigos o normas. Necesitan en gran medida de los códigos o normas.  Masculinidad versus Feminidad: Mediante este tipo de diferenciación, se va a separar entre sociedades con alta masculinidad y sociedades con baja masculinidad o femeninas. Esta dimensión se basa en la idea de que en una sociedad existan grandes disconformidades entre la forma de actuar, o la forma en que deberían actuar los miembros de esa sociedad, dependiendo del sexo al que pertenezcan. Esto se asocia básicamente a distintos adjetivos personales o formas de actuar y/o pensar. Así, de esta manera, una sociedad con un alto grado de masculinidad sería una sociedad con una cultura en la que existen mucha competitividad y obsesión por la consecución de los resultados, lo que por otro lado implica que los individuos de esa sociedad estén más centrados en conseguir unos objetivos personales que giran en torno al triunfo y al éxito. Como ejemplo de culturas con alta masculinidad encontramos a la cultura de Japón. En lado opuesto, las sociedades con baja masculinidad, o lo que es lo mismo, con alta feminidad, son sociedades cuyas cualidades personales que destacan son Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 31 aquellas relacionadas con la creación de una sociedad en las que lo que prima es el buen entendimiento entre sus miembros, por encima de lograr el éxito personal. Si existe esta disposición entre los miembros de esa sociedad, se va a crear un clima social con mucha calidad, y, por consiguiente, un clima social en el que todos los miembros son felices. Algún tipo de sociedad en la que existe un elevado grado de feminidad lo podemos apreciar en países como Holanda o Suecia. En la tabla 5 que se muestra a continuación, se marcan algunas de las diferencias principales entre masculinidad y feminidad: Tabla 5: Masculinidad Vs. Feminidad. MASCULINIDAD FEMINIDAD Preferencia por la ambición y el poder. Preferencia por la calidad de vida. Viven para trabajar. Trabajan para vivir. Admiración por las personas exitosas y todo aquello que represente situaciones de éxito. Sienten piedad y lástima por aquellas personas con menos éxito. Resuelven las disputas por medio de la lucha por ser el más fuerte. Resuelven las disputas por medio de la negociación.  Orientación a Largo Plazo: Las sociedades van a caracterizarse también por el grado en que planean las situaciones futuras de su vida, es decir, si piensan a la hora de llevar a cabo sus actuaciones de una manera a largo plazo o a corto plazo. En el lado de aquella sociedad con una orientación de su vida en el largo plazo, la característica fundamental que nos encontramos es el hecho de ahorrar e invertir pensando en un futuro lejano en el que podrán obtener las compensaciones a esos proyectos a largo plazo que se habían marcado. También son culturas en las que hay una distinción y respeto por aquellos que son más adultos, otorgándoles Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 32 mayor tolerancia y admiración. Un ejemplo de cultura con orientación a largo plazo es Asia Oriental8. Por contra, se encuentran aquellas sociedades que tienen una orientación hacia el corto plazo. Estas culturas van a tener una gran consideración y respeto por todas aquellas tradiciones existentes en esa cultura, pero van a tener la idea o asimilación de que deben gastar para obtener unos beneficios de manera inminente. Los vínculos que existen entre los miembros de ésta sociedad solamente van a ser significativos en tanto en cuanto esas relaciones puedan desembocar en algún tipo de beneficio para sí mismos. Un claro ejemplo donde podemos observar a este tipo de sociedades se encuentra en los Estados Unidos o Inglaterra. A continuación, en la tabla 6, se hace una diferenciación entre las características principales de sociedades con una orientación a largo plazo frente a las que tiene una orientación a corto plazo. Tabla 6: Largo plazo Vs. Corto plazo. LARGO PLAZO CORTO PLAZO El fruto de los rendimientos o los resultados se deben dar gracias a la constancia y el ahínco en el trabajo. El fruto de los rendimientos o los resultados deben de ser inmediatos. Es muy significante para estas sociedades el ahorro. Se da importancia desde la misma sociedad por el hecho de “derrochar”, de gastar el dinero. Se le da más importancia al pensar en el futuro que en las aspiraciones, anhelos o caprichos más inmediatos. Se le da más importancia a aquellos beneficios de manera inminente que a los vínculos con el resto de miembros de esa sociedad. 8 China, Corea y Japón. Son culturas con una clara orientación al largo plazo que se ve en actitudes o características tales como la manera en que mantienen sus tradiciones, y en que únicamente adecuan y acondicionan esas tradiciones a las épocas actuales, manteniendo siempre a lo largo de los años las características diferenciadoras de esas tradiciones. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 33  Complacencia versus Moderación (Indulgencia versus Restricción): Esta es una dimensión que ciertos estudios e investigadores no la añaden como una de las dimensiones de Hofstede dejando, así, en cinco las dimensiones de las que este autor hablaba, pero es importante también estudiar esta sexta dimensión. En esta dimensión se trata la idea de cómo las sociedades van a anteponer la realización de la felicidad de cada uno de los individuos que la forman (mayor nivel o grado de complacencia) o, por el contrario, de cómo los individuos van a estar guiados por una serie de normas que van a marcar su forma de actuar por encima de su propia felicidad (mayor nivel o grado de moderación). Cuanto mayor sea el nivel de complacencia, los individuos de esa sociedad van a poder saciar de una manera totalmente libre sus pretensiones o anhelos, sobre todo, aquellos anhelos que están relacionados con lo que a ellos les hace ser felices, alegres y, por ende, les hace disfrutar de cada pequeña cosa que hagan a lo largo de sus vidas. En cambio, si es mayor el grado de moderación, va a significar que es una sociedad y una cultura en la que por encima de la felicidad y la diversión de cada individuo que la componen, así como sobre sus más fuertes tentaciones o estímulos, van a primar las leyes y las normas que esa sociedad tenga. Normalmente esto suele darse en culturas en las que la consecución de las normas es algo muy importante y está mal visto salirse esos parámetros que todo el mundo sigue, provocando también, que en este tipo de sociedades con alto nivel de complacencia sus miembros sean mucho más pesimistas puesto que tienen mayores barreras y dificultades para llegar a ser felices en su vida diaria, lo que les hace tener una actitud con mayor pesimismo ante la posibilidad de alcanzar ciertos objetivos. En la tabla 7 que se muestra seguidamente, podemos apreciar algunas de las principales diferencias que existen entre complacencia y moderación: Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 34 Tabla 7: Complacencia Vs. Moderación. COMPLACENCIA (INDULGENCIA) MODERACIÓN (RESTRICCIÓN) Forma libre de actuar Forma de actuar regida por unas normas. Disfrutan del momento actual (presente). En muchas ocasiones se sienten frustrados por la manera en que son tratados y que no creen merecer. Las cosas materiales son usadas para su empleo y rendimiento real. Las cosas materiales van a servir para dar un nivel social. Actitud e individuos más positivos frente a la vida. Actitud e individuos más pesimistas frente a la vida. Individuos con actitudes más sociables. Individuos con actitudes mucho más introvertidas. Se aprecia más el tiempo para el ocio y las amistades El tiempo de ocio y las amistades van a representar un aspecto de menor importancia en sus vidas. Hofstede, con estas dimensiones, lo que desea es aportar una manera para facilitar el trabajo de estudio de una determinada cultura que sea nueva para nosotros y, así, de esta manera, poder obtener unas mejores decisiones en el momento de actuar allí. Esto no quiere decir que únicamente deban tenerse en cuenta estos agentes diferenciadores y delimitadores de la cultura, ya que existen otros muchos elementos que tienen también gran importancia ya que, además, de estos factores que él nos marca y que van a ser útiles en la colectividad de la cultura, va a existir otra serie de componentes como son la personalidad de cada uno de los individuos de esa sociedad que van a poder variar de gran manera y que no se van a poder controlar de una manera amplia, ya que cada uno de esos miembros de esa cultura específica pueden tomar decisiones muy diferentes dependiendo de su personalidad particular, aunque se puede afirmar que, a Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 35 grandes rasgos, la mayoría de los miembros de esa sociedad probablemente tengan personalidades y comportamientos homogéneos9. 4.2.1. DIMENSIONES DE HOFSTEDE EN ASIA ORIENTAL (CHINA, JAPÓN Y COREA) Al igual que se veía de manera general, dentro de cada una de las dimensiones a las cuales Hofstede hacía alusión, ahora vamos a detenernos en las características que definen cada una de esas dimensiones dentro del marco de Asia Oriental.  Distancia al Poder: Asia Oriental se caracteriza por tener una gran distancia al poder, de manera que dependiendo del poder de cada individuo o del estatus que tiene, se le va a tener que tratar con más respeto (siempre teniendo en cuenta que uno de los aspectos principales de las culturas asiáticas es el continuo respeto que se debe tener hacia los demás).Tras haber analizado distintas fuentes se puede afirmar que este hecho va a estar presente en multitud de situaciones: desde el saludo inicial en el que cuanto mayor sea el poder del otro individuo mayor será el grado de inclinación en el saludo y el tiempo dedicado a la inclinación; hasta la disposición de los asientos de los miembros de las reuniones en las que existen una serie de normas protocolarias para la asignación de los asientos de los individuos de mayor a menor rango. La antigüedad y la jerarquía de los miembros de las empresas van a estar directamente relacionadas puesto que, por lo general, que, para ascender jerárquicamente, así como para aumentar tu retribución salarial un aspecto significativo va a ser el grado de antigüedad en la empresa o compañía. Aunque también existen otros factores que poder otorgar poder a los individuos como son la universidad en la que haya realizado sus estudios, los títulos que haya podido conseguir, y en algunas ocasiones hasta el propio apellido puede ser capaz de otorgar poder a los individuos. Álex Fernández de Castro, Jorge Calvo y Pedro Navarrete, tras analizar las características referentes a antigüedad y jerarquía de la sociedad japonesa concluyeron que: 9 Homogéneo: Que las personalidades y comportamientos de estos individuos van a ser iguales, o si no exactamente iguales, cuanto menos van a ser muy parecidas y similares en sus características principales de comportamiento. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 42  Colectivismo versus Individualismo: Aquí la diferencia entre una dimensión y otra va a radicar en si lo importante es el grupo o el individuo. Dentro de las culturas colectivistas, como cabe suponer, lo importante va a ser el grupo, el “nosotros”, el “yo colectivo”. Los individuos se van a sentir identificados y enmarcados dentro de un grupo de esa sociedad; se tiene conciencia grupal. Todas las decisiones se van a tomar en grupo –o, al menos, todos los miembros el grupo van a estar informados de la decisión y han podido opinar– y, por tanto, la responsabilidad sobre esas acciones va a recaer sobre el conjunto del grupo, lo que va a proporcionar a cada uno de esos individuos que forman parte de ese grupo una mayor seguridad. Va a ser importante que el pacto o resolución del contrato sea perdurable en el tiempo. Un ejemplo de este tipo de culturas es el que se puede ver en Japón. Si, por el contrario, se trata de una cultura individualista, lo que va a primar va a ser cada individuo, el “yo”, por lo que cada individuo va a llevar a cabo sus propias determinaciones asumiendo ellos mismos por completo la responsabilidad de esos actos. Va a ser importante que el pacto o la resolución del contrato de realice de una manera rápida. Un ejemplo de cultura con este tipo de características lo vemos al igual que la anterior en Estados Unidos, Canadá o Escandinavia.  Culturas Neutrales versus Culturas Afectivas: En esta dimensión los componentes importantes van a ser los sentimientos y las relaciones entre los individuos. Por un lado se encuentran las culturas que son más neutrales, lo que significa que los individuos que forman esa sociedad y cultura van a ser mucho más extrovertidos a la hora de expresar sus sentimientos, emociones e ideas, por lo que se puede decir que tienen una forma de actuar en la que, en todo momento, buscan tener una actuación y unos comportamientos controlados. Lo que va a significar este modo de actuación es que pretenden guiar sus actos por el uso del raciocinio en todo momento, y evitando en todo momento el uso de gestos. Un ejemplo de esta cultura es la estadounidense. Por otro lado están las culturas que son mucho más afectivas y que se van a caracterizar por el hecho de que van a expresar mucho más todos sus sentimientos, emociones e ideas, tanto de manera verbal como con el uso de los gestos (paraverbal). Por tanto, sus emociones van a ser transmitidas de una manera que se podría explicar como algo excesiva, pero que lo que hace es que Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 43 se transmitan todos esos sentimientos o pensamientos del emisor de una manera mucho más nítida al receptor de los mismos. Un claro ejemplo de este tipo de culturas es la cultura de España, dónde sus miembros utilizan en gran medida las expresiones gestuales de la cara, de las manos, o cambios en el tono de voz al hablar.  Específico versus Difuso: Las culturas cuyo aspecto diferenciador se acerca más a ser específicas, son culturas en las cuales sus ideas se muestran de una manera nítida. Van a realizar una separación clara entre los asuntos que puedan tener más orientación con su trabajo y los que se refieran a lo que es su vida privada y sus relaciones con otros individuos.13 Un ejemplo de este tipo de cultura es la cultura de Estados Unidos. Por el contrario, en las culturas con rasgos más difusos van a ser más huidizos y esquivos en el momento de expresar o de tratar las situaciones o los temas que les competan en cada momento. Al contrario que ocurre en las culturas específicas, aquí no va a existir una clara separación entre lo que se pueden considerar relaciones de trabajo y las relaciones más de ámbito personal o social. Este tipo de culturas se observan en los países de Asia Oriental.  Enfocadas al Éxito versus Enfocadas a la Situación Social: La diferencia principal entre estos dos tipos de cultura va a centrarse en la forma en la que se consigue –o se concede– el estatus social a los individuos que las conforman. Aquellas que están orientadas al éxito, el rango (o estatus) lo va a proporcionar la capacidad real y efectiva para la realización del trabajo. Se va a apreciar la buena rentabilidad y productividad del trabajo que se realice, por lo que el empleo de “títulos” para describir un trabajo o un puesto de trabajo no va a ser muy usado y, por tanto, el estatus no va a significar necesariamente tener una edad superior, si no que va a variar dependiendo de esas capacidades y, por ende, del trabajo realizado. Se da en sociedades como la de Estados Unidos. En cuanto a aquellas que están enfocadas a la situación social, ese estatus se va a adquirir de manera directa por la unión o familiaridad con personas de cierto 13 Esto va a producir que los miembros de esta cultura se sientan a gusto teniendo la relación justa con aquellos otros miembros con los que trabajan, ya que no ven la necesidad de crear elevados vínculos personales con esas personas. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 44 nivel y poder adquisitivo, edades, etc. Se va a hacer un gran uso de los “títulos”, los cuales se respetan, y en la gran mayoría de los casos las personas con más poder o con un estatus más elevado van a ser personas con una edad mucho más alta que, por su vida profesional más amplia, van a estar más preparados y van a ser más competentes y especializados para la realización de trabajos que requieran determinados puestos. Una sociedad típicamente donde se da esta dimensión es la japonesa.  Secuencia versus Sincronía: Lo que aquí va a ser reseñable es la manera en que se utiliza el tiempo para la realización de las tareas. En las culturas secuenciales se va a realizar únicamente una actividad en cada momento. El tiempo va a ser una característica principal y no va a poder ser flexible la estructuración que se haya hecho de la utilización del tiempo; por tanto, se van a anteponer la realización de las tareas que ya estén previamente pautadas, con respecto de las relaciones con el resto de individuos. Un ejemplo es Estados Unidos. En las culturas con una utilización del tiempo sincrónico se van a realizar varias y diferentes actividades y tareas al mismo tiempo. El tiempo, en este caso, no se va a poder medir, y las actividades que se vayan a ir realizando van a depender de la significación e importancia que se les asigne, anteponiendo las relaciones entre las personas. Un claro ejemplo de cultura sincrónica es la cultura de Japón.  Control Interno versus Control Externo: La diferencia que va a marcar la separación entre estas dos dimensiones va a ser la preferencia por tener independencia, libertad y autogestión con el entorno –u otros aspectos directamente relacionados con estos–, o por el contrario estar supeditados por el entorno que nos rodea. Por sociedades con un mayor control interno se entienden aquellas en las que sus miembros intentan tener controlado, en todo momento, el entorno que los rodea sabiendo que éste puede variar y ser realmente enrevesado y difícil de entender. Estos individuos se van a dar gran importancia a sí mismos, por lo que van a mostrar combatividad frente al entorno que los rodea, e incluso la creación de ciertos conflictos va a ser visto por el entorno y la sociedad como algo bueno, ya que se tienen seguridades y convencimiento. Las sociedades con un mayor control externo, no pretenden controlar al entorno sino que aceptan la idea de que los individuos forman parte de ese entorno y Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 45 tienen que ser ellos quienes se adapten para estar en consonancia con el mismo y las posibilidades que éste les ofrece para así, de esta manera, llegar a lograr los objetivos. En este caso los miembros de esta cultura suelen eludir las posibles situaciones de disputa. 4.3.1. TROMPENAARS EN ASIA ORIENTAL (CHINA, JAPÓN Y COREA) A continuación, y tras haber analizado distintas fuentes y su asociación con las dimensiones de Trompenaars y Asia Oriental, se puede ver todas las dimensiones que Trompenaars expuso en sus teorías pero centradas en aquellas singularidades y particularidades de cada dimensión dentro de la cultura asiática para comprender mejor como poder llegar a concluir los negocios con éxito en aquellos países.  Universalismo versus Particularismo: En las sociedades asiáticas va a darse el particularismo. Como se explicaba anteriormente, las sociedades particularistas van a ser aquellas en las que por encima del resto de cosas van a ser importantes las relaciones con el resto de los individuos. Nuevamente va a tener un significado relevante aquella frase que anteriormente se hizo mención que decía “primero amigos, después negocios”, ya que por encima de las normas lo que les interesa son los lazos que les unen con las otras personas y por tanto, también es relevante para los negocios. Javier Landeras (2014) hace alusión a que para realizar negocios con los japoneses, en multitud de ocasiones, la adulación hacia los otros empresarios o hacía esa figura que esta jerárquicamente por encima de ti, va a ayudar probablemente a la consecución de los objetivos comunes dentro de la negociación. Este hecho se debe precisamente a esa tendencia particularista en la que las relaciones con el resto de individuos son realmente importantes. Ello va unido a un trato formal y con mucho respeto a través tanto del uso de su idioma como de las formas de conducta y el lenguaje no verbal basado en los gestos hacia los demás.  Colectivismo versus Individualismo: Como ya se pudo estudiar en la dimensión Colectivismo versus Individualismo del autor Hofstede, dentro de esta dimensión las culturas asiáticas van a ser Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 46 principalmente colectivistas, en las que lo más importante por encima de uno mismo va a ser el bien común del conjunto. Por lo tanto, van a tener actitudes características como, por ejemplo, que a la hora de transmitir la resolución acerca de los negocios que estemos realizando con ellos, no se van a precipitar ni nos van a dar una respuesta rápida, sino que esa respuesta probablemente tardará en llegar bastante más de lo que están acostumbrados en zonas como la de los países europeos. Esto se debe principalmente a que a la hora de la toma de decisiones, tienen que contar con la opinión de todo el grupo que compone la empresa debido a este colectivismo existente.  Culturas Neutrales versus Culturas Afectivas: En este caso las culturas asiáticas se tratan de culturas neutrales. Este hecho no va a significar que sean más fríos o distantes. Los asiáticos, en los negocios, no quieren que se produzcan malentendidos y por ello las malas formas o los malos gestos son entendidos como una falta de respeto. En el proceso de negociación cualquier tipo de gesto o de lenguaje no verbal que se produzcan –como pueden ser el tono de voz, nuestra postura, las expresiones de nuestra cara–, van a poder indicar gran cantidad de malentendidos o interpretaciones. Por ello, los asiáticos durante las negociaciones van a intentar permanecer impasibles en todo momento, siendo cordiales y con una posición neutral, para intentar evitar precisamente que no se note cuál es su estado de ánimo en ningún momento de la negociación.14 Otro de los factores relacionados con que son una cultura neutral, se encuentra en el hecho de que nos va a ser realmente complicado obtener una respuesta manifiesta, concreta y directa en los primeros momentos.15 También son muy comunes en las culturas asiáticas –y especialmente en Japón– los grandes silencios, que no significan falta de atención o de escucha si no que son momento en los que se encuentran meditando acerca de las negociaciones o conversaciones que se hayan podido producir. 14 En países como China es muy común que durante las negociaciones ni si quiera se miren fijamente a los ojos de las otras personas, ya que este gesto se considera como algo muy personal y sería una falta de respeto. 15 El hecho de no recibir en un primer momento decisiones concretas o evidentes del resultado de la negociación está directamente relacionado también con el hecho de que son sociedades tremendamente colectivistas. Algo que ya se ha especificado anteriormente tanto en las dimensiones que desarrolló Hofstede, como en el punto actual referente a las dimensiones de Trompenaars, el cual también hace una subdivisión entre sociedades colectivistas versus individualistas. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 47  Específico versus Difuso: En Asia Oriental tienden a ser más difusos en este aspecto. Como ya se ha comentado en ocasiones anteriores, en el momento de la negociación con los asiáticos es muy común que intenten evitar lo máximo posible expresar su posicionamiento o ideas acerca de los temas tratados, permaneciendo inmutables. Otro aspecto que define a los asiáticos como difusos en su cultura es que no ejercen distinciones o separaciones claras entre las relaciones de su vida personal y las de su vida laboral. Esto es así hasta el punto de que suelen estrechar mucho los lazos con aquellos con quiénes realizan los negocios, ya que para ellos va a ser necesario poder confiar plenamente en sus socios o trabajadores.  Enfocadas al Éxito versus Enfocadas a la Situación Social: La situación social es la más caracterizadora de estos países asiáticos. En Japón se puede observar este tipo de sociedades en las que prima la situación social para marcar los parámetros principales de jerarquía en las empresas. Esto es así, hasta el punto de que, en muchas organizaciones o empresas, la obtención de ciertos puestos, sólo va a ser posible si la edad del individuo es lo suficientemente alta como para valorarlo como una persona capaz y válida para realizar las funciones de ese puesto va a tener ya que se debe tener un cierto estatus o nivel jerárquico para alcanzarlo. –debido a que se entiende que una persona con una edad más elevada, va a llevar más años trabajando y realizando trabajos relacionados con esos puestos, y, por lo tanto, va a tener más experiencia y va a poder realizar un trabajo mucho más profesional que cualquier individuo, mientras que, por el contrario, a un individuo joven le va a faltar toda esa experiencia en dicho ámbito por muy preparado que esté o por muchos estudios que haya podido realizar–. Esto no significa que sea imposible alcanzar ciertos puestos, si no que su estatus social debe ser lo suficientemente alto como para merecerlo. Para ello hay otros rasgos que le pueden dar ese nivel en cuanto a jerarquía, como pueden ser los títulos personales que cada individuo pueda haber logrado –ya sea por premios o condecoraciones otorgados, por estudios realizados en universidades prestigiosas, etc…–, o en algunas ocasiones el hecho de pertenecer a una familia con un estatus social alto o tener un apellido reconocido pueden ser de gran ayuda para darte una mejor situación social. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 48  Secuencia versus Sincronía: En las sociedades asiático-orientales va a predominar la dimensión más del tipo sincrónica. Esto va a significar que no se centran en la realización única de una sola tarea, sino que van realizando diferentes actividades al mismo tiempo, y se van a ir centrando en aquella que sea más importante en un determinado momento. Así, por ejemplo, en la culturas china y japonesa, van a ser muy importantes las relaciones con aquellas personas con las que se pretenden realizar negocios. Lo que conlleva que antes de introducirse en lo que vienen siendo los negocios propiamente dicho que se quieren realizar entre las diferentes compañías u organizaciones, van a ser más importante las relaciones de carácter más personal entre los individuos que van a realizar dicha negociación –relaciones de confianza–.  Control interno versus Control externo: Las sociedades asiáticas son típicamente de control externo. En los países de Asia Oriental va a ser muy importante el trato que se da a los demás –el respeto–, puesto que se entiende que los que te rodean van a ser aquellos que formen tu futuro y los que te van a ayudar en la consecución de los éxitos o logros, ya sea a nivel individual o a nivel empresarial o del colectivo del que formas parte. Otras propiedades que realmente dan mucho sentido a ese control externo de las sociedades asiáticas van a ser las actitudes inquebrantables de lealtad y honor que configuran en gran parte la manera de actuar de y de comportarse en los negocios. Por consiguiente, en las situaciones de negociación, van a intentar evitar en todo momento las posibles disputas que puedan surgir, porque lo que quieren es crear un clima entre todos los componentes de la negociación en el que el respeto y el honor marquen el inicio y todo el desarrollo de esas relaciones y negocios. Por tanto, intentan que el clima en el que se realice dicho procedimiento de negociación esté adaptado al máximo al entorno para que con el esfuerzo de todos se consigan el logro de esos objetivos. 4.4. CORTOPLACISTAS FRENTE A LARGOPLACISTAS Por último se va a ver el modelo cultural basado en el pensamiento cortoplacista y el pensamiento largoplacista. Estos términos todavía no tienen una definición exacta en Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 49 los diccionarios acerca de su significado pero lo cierto es que están directamente relacionados con la rutina o práctica de proceder en el corto plazo o por el contrario en el largo plazo a la hora de realizar diferentes actividades.16 Los modelos culturales basados en corrientes cortoplacistas se centran en seguir técnicas correspondientes al corto plazo. El cortoplacismo, por lo tanto, se basa en la idea de conseguir unos efectos o soluciones efectivas y provechosas de una manera inmediata –en el corto plazo–, aunque está práctica, sobre todo dependiendo para que actividades o materias, cada vez se está aplicando como una técnica errónea debido a que en actividades como el ámbito de los negocios o el ámbito político, esta forma de proceder conlleva directamente a la búsqueda de una forma rápida de por ejemplo en el caso político, obtener votos para unas elecciones que estén muy próximas, pero la realidad es que cómo muy acertadamente acuña el refrán Jordi Mulé (17 junio de 2015), va a significar “pan para hoy, y hambre para mañana”. Esto no significa que actuar pensando en el corto plazo sea una práctica negativa, ya que de hecho el corto plazo va a ser realmente importante para poder hacer frente a momentos que requieren soluciones rápidas y, así, afrontar los problemas y superarlos de manera efectiva, como pueden ser situaciones que escapen al control de lo lógico y, por tanto, que requieran una solución instantánea y rápida para solventar, enmendar y corregir el problema o por lo menos para poder evitar que ese determinado asunto vaya a peor o complique todavía más la situación hasta llegar a un punto en el que sea totalmente incontrolable. Muchas empresas utilizan este tipo de objetivos marcados en el corto plazo, para así poder delimitar de manera clara los objetivos que se ponen para ese año y, así, poder tener controlado de una manera más fácil si realmente se están cumpliendo esos objetivos o por el contrario es necesaria una readaptación, bien para que su realización sea posible, o bien porque según han ido avanzando se puedan crear unos objetivos más ambiciosos a los iniciales en ese periodo. Pero lo que si va a ser cierto es que para poder llevar a cabo la consecución de unos objetivos en el corto plazo va a ser necesario poder contar con unas estrategias de trabajo que estén planteadas hacia el largo plazo, puesto que aunque se logren todos los objetivos que se marcan en el corto plazo de la empresa, esos objetivos no garantizan que en el largo plazo las cosas discurran igualmente de manera positiva dado que todos esos pequeños objetivos no pueden estar ajustados e, 16 En el caso del estudio de este trabajo esas actividades que se van a desarrollar de manera cortoplacista o largoplacista van a estar relacionadas con los negocios y con actividades empresariales en las cuales habrá que tomar decisiones que afecten a la empresa. Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 50 incluso, pueden ser incoherentes entre ellos o absurdos para poder llegar a conseguir objetivos exitosos en el largo plazo. Esto significa que las técnicas cortoplacistas van a ser efectivas y necesarias, teniendo en cuenta el tipo de cada necesidad y situaciones en las que se encuentre la empresa, pero tienen que estar coordinadas en todo momento con las medidas de la corriente largoplacista ya que, de no ser así, la obtención de los logros de los objetivos a corto plazo pueden llegar a no significar realmente ninguna conquista positiva para la empresa. Por otro lado, se encuentran los modelos culturales largoplacistas, basados en seguir técnicas referentes a un modo de pensar más en el largo plazo. Entonces, los largoplacistas van a ser aquellos que pretenden conseguir unos objetivos que están marcados dentro de un largo plazo. Los beneficios de seguir estas técnicas para alcanzar el éxito de tu empresa están demostrados y, cada vez más, se está teniendo en cuenta como la técnica necesaria para poder lograr mejores resultados y por consiguiente, éxitos reales. McKinsey en un artículo publicado 28 de febrero de 2019, ofrecen datos de un estudio en el que se demuestra que las empresas que tienen una visión a largo plazo han creado un mayor aumento de empleo que aquellos con métodos cortoplacistas, teniendo una mayor solidez, incluso en los años más difíciles para las empresas debido a la crisis financiera. También hacen alusión a que las empresas largoplacistas realizan mayores inversiones en I+D+i, siendo este un departamento cada vez más importante para la consecución de los éxitos de las grandes empresas. Esa solidez que han demostrado tener las empresas con métodos orientados al largo plazo, se traducen en la consecución de unos mayores beneficios a lo largo del tiempo, demostrando que si se piensa en el largo plazo, y no tanto en la obtención inmediata de los beneficios o de los logros, a la larga los resultados van a ser mucho mejores en todos los aspectos. La solidez es, además, un aspecto que va a ser muy significativo y que va a ayudar al logro de los objetivos, ya que demostrar que tu empresa tiene mucho equilibrio y estabilidad financiera va a permitir obtener nuevos socios, nuevos inversores o accionistas con mucha más facilidad debido a que tu empresa a transmitir mucha confianza y seguridad. Aunque, a la hora de crear estrategias a largo plazo va a ser necesario que todos esos objetivos estén claramente definidos, y por supuesto, que sean objetivos reales y posibles de realizar por la empresa, siendo aquellas objetivos más realizables y destacados los principales en los cuales la empresa tendrá que fijar sus esfuerzos y, Facultad de Comercio de Valladolid “LA INTELIGENCIA CULTURAL Y SU APLICACIÓN EN EL PROTOCOLO DE NEGOCIOS EN ASIA” Martín López, Borja 51 desde luego, para que esos logros sean posibles, es necesario que todos los componentes de la empresa se responsabilicen y sean tenaces y perseverantes en su trabajo para que todos esos objetivos que se han fijado se conviertan en algo real a lo largo del tiempo. En definitiva, ambas formas de actuar –largoplacistas y cortoplacistas–, son válidas como forma de entender o de actuar dentro del ámbito de los negocios, pero hay que tener en cuenta que dentro de cada una de ellas, hay que tener siempre muy en cuenta a la otra, puesto que si seguimos una técnica dirigida al largo plazo, va a ser importante seguir unos tiempos dentro del corto plazo, ya que si en el corto plazo no se van desarrollando los objetivos, va a resultar realmente complicado poder cumplir los objetivos en el largo. Mientras que si nuestras técnicas van dirigidas en el corto plazo, va a ser necesario que esos objetivos del corto plazo tengan la vista puesta en que se traduzcan en objetivos del largo plazo y, así, puedan servir y ayudar ya que, como ya se expresó anteriormente, por mucho que se vaya logrando la consecución de unos objetivos a corto plazo, si estos no están conectados entre sí para un logro mayor, podrían no haber estado bien orientados y planificados, y, pueden acabar significando que hayan valido para absolutamente nada. 4.4.1. CORTOPLACISTAS FRENTE A LARGOPLACISTAS EN ASIA ORIENTAL (CHINA, JAPÓN Y COREA) En Asia Oriental nos vamos a encontrar con que tienen una visión de futuro, es decir, largoplacista, en la que sus negocios van a buscar siempre el beneficio en el largo plazo. Como ya se ha podido ver anteriormente, la cultura asiática va a ser una cultura caracterizada por el largo plazo como base para los objetivos que se marcan las empresas. Esta forma de querer mirar solamente al largo plazo se debe, en gran parte, a su cultura y su forma de entender las cosas de una manera muy conservadora, mirando siempre mucho al futuro y las posibles situaciones que se pueden producir. Esta visión tiene ventajas como que los trabajadores de las empresas van a estar muy unidos a las empresas debido a que los dirigentes de las empresas velan y se sienten muy preocupados por el bienestar de todos sus empleados, algo que consigue crear un buen clima entre los trabajadores así como, también, les aporta un nivel de estabilidad muy grande. Aunque, por otro lado, tiene el inconveniente de que esa visión tan a largo plazo trae consigo una planificación de algunos aspectos, que vistos tan en el