Plan de Comunicación para la cooperativa Agropal de Valencia
Abstract
Grado en Periodismo
Full text
CURSO 2020-2021 Facultad de Filosofía y Letras Grado en Periodismo Plan de Comunicación para la cooperativa Agropal de Valencia Alumna: Paula Hernández Villar Tutora: María Monjas Eleta Departamento de Historia Moderna, Contemporánea, de América, Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad 2ª Convocatoria: 19 - 20 de julio
2 Título: Plan de Comunicación para la cooperativa Agropal de Valencia Autor: Paula Hernández Villar Resumen: El presente trabajo surge con el propósito de estudiar las principales teorías académicas que engloban el término de comunicación organizacional y su aplicación en una situación real. En este caso, la empresa Agropal de Sagunto que centra su labor en desarrollar, analizar e innovar a través del aprovechamiento de los recursos y destaca por su modelo de producción y consumo, denominado economía circular. En este TFG de modalidad profesional se desarrolla un plan de comunicación anual para esta cooperativa y un briefing con datos relevantes de la empresa y competencia. Toda la documentación facilitará la puesta en marcha de acciones de comunicación para potenciar una buena imagen de la entidad, conseguir un target más amplio e impulsar su visibilidad en los medios convencionales. Palabras clave: Comunicación organizacional, comunicación medioambiental, plan de comunicación, briefing, Agropal. Title: Communication plan for Agropal organization inValencia. Abstract: This project appears with the aim of studying the main academical theories which englobe the term of organizational communication and its application in a real situation. In this case, the main work in Agropal, a business in Sagunto, is to develop, analyze and innovate towards the benefits of the resources and outlines by its production and consumption model, which is called circular economy. In this Final Degree Project of professional modality an anual communication planed is developed for this organization and a briefing with relevant data of the business and the competitors. All the documentation will start the business communication plans in order to create a good image of the organization, obtain a wider target and encourage its visibility in conventional media. Keywords: organizational communication, environmental communication, communication plan, briefing, Agropal.
3 ÍNDICE PARTE I – MEMORIA EXPLICATIVA 1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................................................. 5 1.1. JUSTIFICACIÓN............................................................................................................................................................ 5 1.2. OBJETIVOS ................................................................................................................................................................... 6 1.3. FUNDAMENTOS TEORICO – ACADÉMICOS ............................................................................................................ 6 1.3.1. COMUNICACIÓN CORPORATIVA ............................................................................................................................. 6 1.3.2. COMUNICACIÓN INTERNA Y COMUNICACIÓN EXTERNA ........................................................................... 8 1.3.3. PLAN DE COMUNICACIÓN .................................................................................................................................. 10 1.3.4. PLAN DE CRISIS ..................................................................................................................................................... 11 1.3.5. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y COMUNICACIÓN MEDIOAMBIENTAL ............................ 12 1.3.6. RELACIONES PÚBLICAS ....................................................................................................................................... 13 2. PLAN DE TRABAJO ....................................................................................................................................................... 15 2.1. AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN ........................................................................................................................... 15 2.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN COMUNICACIONAL DE AGROPAL ...................................................................... 16 2.3. PLANIFICACIÓN ........................................................................................................................................................ 17 2.4. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN ................................................................................................................................... 17 3. CONCLUSIONES ............................................................................................................................................................ 17 4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................................................... 19 PARTE II – BRIEFING 1.1. HISTORIA ...................................................................................................................................................................... 2 1.2. SITUACIÓN ACTUAL ................................................................................................................................................... 3 1.3. INFORMACIÓN SOBRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECE Y PUEDE OFRECER AGROPAL ....... 3 1.4. RELEVANCIA DEL SECTOR AGROQUÍMICO EN VALENCIA ................................................................................ 4 1.5. EL SECTOR AGROQUÍMICO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ..................................................................... 5 1.6. FILOSOFÍA Y CULTURA CORPORATIVA ................................................................................................................. 7 1.7. ANÁLISIS DAFO ........................................................................................................................................................... 8 1.8. PÚBLICO AL QUE SE DIRIGE Y DEBERÍA DIRIGIRSE ............................................................................................ 8 1.9. ESTUDIO DE COMUNICACIÓN DE AGROPAL ......................................................................................................... 9 1.10. COMPETENCIA ......................................................................................................................................................... 9 a) AGROMOYANO ............................................................................................................................................................... 9 b) INTERSEMILLAS ............................................................................................................................................................. 9 c) FITOGAR ........................................................................................................................................................................... 9 1.11. ESTUDIO DE COMUNICACIÓN DE LA COMPETENCIA .................................................................................... 10 1.12. NECESIDAD COMUNICATIVA ............................................................................................................................. 10 1.13. OBJETIVOS GENERALES DE COMUNICACIÓN ................................................................................................. 11
4 1.14. POSICIONAMIENTO DESEADO ............................................................................................................................ 11 1.15. DATOS DE CONTACTO ......................................................................................................................................... 11 PARTE III – PLAN DE COMUNICACIÓN 1. PLANIFICACIÓN .............................................................................................................................................................. 2 1.1. META ............................................................................................................................................................................. 2 1.2. OBJETIVOS ................................................................................................................................................................... 2 1.3. PÚBLICO ....................................................................................................................................................................... 2 1.4. MENSAJE ...................................................................................................................................................................... 4 1.5. ACCIONES DE COMUNICACIÓN ............................................................................................................................... 5 2. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN ......................................................................................................................................... 8 2.1. CRONOGRAMA ............................................................................................................................................................ 8 2.2. PRESUPUESTOS ........................................................................................................................................................... 9 2.3. EVALUACIÓN............................................................................................................................................................... 9 3. ANEXOS .......................................................................................................................................................................... 10
5 Parte I. Memoria Explicativa 1. INTRODUCCIÓN 1.1. JUSTIFICACIÓN Este Trabajo de Fin de Grado se incluye dentro de la modalidad profesional de los TFG del Grado en Periodismo, que consiste en el desarrollo de un proyecto profesional en cualquier ámbito de la comunicación, ya sea un proyecto de prensa, radio, televisión, internet o uno relacionado con la comunicación organizacional. En este trabajo se ha optado por la elaboración de un Plan de Comunicación para la empresa Agropal, una entidad que se dedica a venta de productos fitosanitarios y al cuidado de los campos agrícolas que tiene su sede en Sagunto (Valencia) y actualmente carece de plan de comunicación. El trabajo incluye dos documentos en los anexos ya que, previo al Plan de Comunicación, se ha elaborado también por la autora de este TFG un briefing de la empresa para recopilar toda la información necesaria para establecer las estrategias de comunicación. La elección de un Plan de Comunicación como producto periodístico para el TFG en la modalidad profesional se debe a que durante el curso 2020/2021 he realizado las prácticas curriculares en la Fundación Red Íncola en la que una de las tareas desarrolladas ha sido: la elaboración de su plan de comunicación así como labores de apoyo en el departamento comunicación, gestión de eventos, elaboración de materiales para la prensa, entre otras funciones. A lo largo de este periodo de prácticas he adquirido conocimientos que posteriormente me han ayudado a diseñar el proyecto final de este TFG. Los conocimientos adquiridos durante las prácticas se han sumado a los obtenidos en los estudios del Grado de Periodismo, especialmente en las asignaturas de “Gestión y Producción de Proyectos Periodísticos” y “Comunicación Organizacional”. Otro motivo por el que he escogido esta modalidad de trabajo se debe a que me gustaría formarme en el ámbito de la comunicación corporativa a través de un máster universitario, ya que esta salida profesional es una alternativa a los medios tradicionales. En definitiva, gracias a la ejecución de este TFG me he adentrado en un sector diferente, el agroquímico, un campo desconocido para mí y en el que hay muchas
6 oportunidades para ampliar mi formación dentro del ámbito de la comunicación organizacional. 1.2. OBJETIVOS El objetivo principal de este trabajo es la realización de un Plan de Comunicación para la cooperativa Agropal de Valencia, con la finalidad de potenciar la imagen de la empresa y aumentar el público objetivo a nivel local y nacional. De este objetivo derivan otros secundarios, tales como: Establecer las carencias comunicativas de la entidad, así como impulsar sus ventajas, llevar a cabo estrategias para solventar las debilidades y amenazas. Identificar el target actual y futuro de la empresa. Incorporar nuevas tecnologías y aplicaciones que permitan un contacto inmediato con trabajadores y clientes. Profundizar e investigar las noticias relacionadas con el sector fitosanitario de Sagunto. Demostrar las competencias adquiridas en el grado de Periodismo y conocer más sobre la comunicación organizacional. 1.3. FUNDAMENTOS TEORICO – ACADÉMICOS 1.3.1. COMUNICACIÓN CORPORATIVA La comunicación organizacional es importante en diferentes ámbitos económicos, institucionales y sociales. En ocasiones, se ha identificado con la comunicación institucional pero es un término más amplio, “la comunicación corporativa es un concepto que engloba todas las actividades comunicativas que, de algún modo, pueden contribuir a determinar la percepción que se tiene de una organización y de su actuación” (Estanyol et al., 2016, p. 31).
7 Por tanto, la comunicación corporativa está formada por mensajes internos y externos que buscan crear una imagen positiva de la entidad. Se trata de un conjunto de técnicas y actividades cuyo objetivo es agilizar el flujo de mensajes e influir en la opinión, la actitud y la conducta de los públicos. Este proceso debe surgir a partir de una fase de investigación, pues es la forma de conocer los problemas, necesidades y posibles oportunidades en materia comunicativa. En el siglo XXI, la sociedad se ha adaptado a las nuevas tecnologías y se ha evolucionado de una comunidad en la que imperaba la información a una sociedad de la comunicación, en la que cualquier persona puede generar contenido y recibirlo. Todo ello ha favorecido a la mejoría de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación en el ámbito familiar y profesional. En este sentido, Patricia Delponti y José Manuel Pestano (2010) destacan el creciente valor de las redes sociales y el apartado online en la comunicación corporativa: Las redes sociales se han convertido en importantes herramientas de marketing y comunicación para las empresas e instituciones. Estas elaboran perfiles del público cada vez más personalizados, segmentan la información que interesará más a cada individuo y aumentará su valor (p.12). Con este nuevo entorno, se produce lo que se ha denominado “infodemia” y por lo tanto, surge la necesidad de filtrar y gestionar la comunicación, ya que si no se modera puede ocasionar daños a personas o entidades. Por ello, las empresas se deben adaptar y gestionar estrategias de comunicación, efectuarlas mediante planes de acción para potenciar una buena imagen pública. Tal y como expone Costa: “La comunicación es el fluido que conecta todos los elementos en el interior de la organización, y ésta con su entorno. La comunicación es el mensajero y el mensaje. El portavoz y amplificador de la identidad y de la cultura corporativa. Y no hay identidad ni cultura, ni estrategia ni acción positivas, si no son eficazmente comunicadas” (2009, p. 66). En este contexto, se hace evidente que es imprescindible la figura de una persona que coordine la comunicación organizativa en la entidad, concretamente el Director de Comunicación. El DirCom es el profesional capacitado para organizar y gestionar las
8 tareas que incumban a la imagen de la institución de manera inmediata y no requiere de la intervención de otros intermediarios ya que es la máxima autoridad. En la actualidad, uno de los empleos más solicitados por los periodistas es en los gabinetes de comunicación. Según el Informe Anual de la Profesión Periodística de 2020 de la Asociación de la Prensa de Madrid un 61% de los profesionales desarrolla actividades remuneradas relacionadas con la comunicación organizacional. En empresas privadas, organismos de la administración y empresas públicas ha aumentado la contratación de personal, mientras que, en las ONG y agencias de comunicación ha descendido. 1.3.2. COMUNICACIÓN INTERNA Y COMUNICACIÓN EXTERNA La comunicación corporativa se aplica en cualquier entidad sin importar su capacidad de personal, lugar o actividad porque hay que comunicar de manera eficiente. Para ello, se tiene en cuenta la comunicación interna y la externa, ambas deben estar sincronizadas para conseguir la coordinación de todos los miembros. Por un lado, la comunicación interna hace referencia a los mensajes que emana la organización con los miembros de esta. El objetivo de la entidad es analizar las debilidades, amenazas y comportamientos que tiene con el público para conseguir relaciones que favorezcan el clima de la empresa. Andrade alude a la comunicación interna como: “el conjunto de actividades efectuadas por la organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales” (2005, p. 7). Esta definición ha sido respaldada por Gary S. Becker, Premio Nobel de Economía en 1992, el cual añade que esta cultura interna favorece al alto rendimiento de los empleados. Tipos de comunicación interna: La comunicación que se origina en una empresa se presenta de distintas maneras. Según la posición de los trabajadores y la estructura interna, la comunicación puede ser: descendente, ascendente, horizontal y transversal.
9 a. Comunicación descendente: Surge a mediados del siglo XIX, época en la que se suprime el ocio para abarcar el concepto de negocio (negar el ocio), por lo que los trabajadores se limitaban a cumplir las órdenes de los superiores durante una larga jornada laboral. Las principales acciones que se desarrollan en esta comunicación son: -Mantener informados a los trabajadores sobre la plantilla de la empresa. -Favorecer el sentimiento de equipo a través de fortalecer los vínculos de comunicación. -Procurar el contraste de las informaciones para no fomentar los rumores. -Los objetivos deben estar alineados con las tareas realizadas para conseguir una buena coordinación. b. Comunicación ascendente: En este sentido, los empleados tienen la disponibilidad de ofrecer soluciones a los líderes de la entidad. De este modo, se crea un feedback entre emisor y receptor, un gran adelanto en la comunicación interna, ya que se valora la participación. Las tareas que se intentan obtener son las siguientes: -Lograr la involucración de los empleados para conseguir los objetivos planteados o mejorar la comunicación con el público. -Indagar en propuestas de mejoras y obtener resultados para generar un buen clima de trabajo. c. Comunicación horizontal: Todos los miembros de la empresa tienen voz para emitir sus valoraciones y no se hacen distinciones jerárquicas, por lo que existe una comunicación igualitaria que persigue un proyecto en el que predomine la participación. d. Comunicación transversal: En este tipo de comunicación se crea un lenguaje sencillo para que toda la organización comprenda la estructura interna y decisiones de la entidad. A través de la innovación se espera potenciar la creatividad, mejorar los procesos laborales y por tanto, el rendimiento de los trabajadores para lograr la satisfacción del público externo.
16 gerente, del personal y de los clientes. 2.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN COMUNICACIONAL DE AGROPAL Para iniciar la etapa del análisis, se han realizado diversas entrevistas con el gerente actual de Agropal, José Antonio Peruga Vinyals, para indagar en cuáles son las carencias de la empresa en el ámbito de comunicación y conocer sus iniciativas para contribuir con el medio ambiente. Tras las continuadas charlas, se mantuvieron reuniones con la plantilla de trabajadores para ver cuál era su visión acerca de la cooperativa y sus necesidades a la hora de hacer frente a sus tareas. Asimismo, se procedió a la entrega de encuestas de satisfacción para los clientes en la oficina de la cooperativa, con la finalidad de amoldar el plan de comunicación acorde a sus preferencias y peticiones. A continuación, para comprender qué situación vive la agricultura en Valencia se ha contactado con el representante de comunicación de la Asociación de Agricultores Valencianos, Héctor Alepuz. De modo que, se ha entendido el proceso que siguen los trabajadores desde el campo hasta que el producto llega al punto de venta, además de las ayudas que se destinan a los agricultores de la Comunidad Valenciana. Para concluir con las fuentes expertas, se ha entrevistado a dos periodistas expertos en el sector de la comunicación especializada en agricultura. Por un lado, José Antonio Arcos, creador de https://joseantonioarcos.es/ , una revista especializada en la agricultura y el medio rural. Por otro, a la periodista Cristina Carro, directora del programa “Surcos Castilla y León”. De manera que, se ha comprendido cómo es la situación del sector agroquímico en los medios de comunicación.
17 2.3. PLANIFICACIÓN La segunda fase corresponde a la planificación, pero previamente se debe realizar una exhaustiva fase de diagnóstico en la que es imprescindible la presencia de un profesional que como indica Libaert se encargue de “la actividad de la comunicación, empresa, del mercado y de las tendencias del entorno” (2008, p. 130). Tras analizar la información, se avanza a la fase de concretar el objetivo. Consiste en plantear una serie de técnicas que permitan conseguir el propósito común de la sociedad cooperativa. “Las fases siguientes definirán el mensaje, los destinatarios y los medios”, afirma Libaert (2008, p. 133). El siguiente paso consistió en decidir las estrategias comunicativas que podrían aplicarse para después poner en funcionamiento las acciones de comunicación. Para ello, se ha establecido dentro del cronograma un presupuesto acorde a lo que puede invertir el director en el periodo de un año. 2.4. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN La fase final es la evaluación en la que se comprueba la calidad del proceso anterior, la puesta en marcha, y se recibe una retroalimentación entre emisor (la empresa) y receptor (público objetivo). Para obtener un Plan de Comunicación completo, se han incluido mecanismos de evaluación de resultados que permiten verificar si las acciones de comunicación son las adecuadas o por el contrario, renovarlas. 3. CONCLUSIONES La comunicación es un componente fundamental para que cualquier institución pueda obtener visibilidad. Por ello, el plan de comunicación no se puede realizar sin previa documentación. De esta manera, se ha compuesto un marco teórico a través de la lectura y análisis de bibliografía relacionada con la comunicación organizacional. Tras ello, se han elaborado acciones que deberá afrontar la empresa para conseguir sus objetivos. Sin embargo, en las organizaciones existen carencias de personal y de recursos económicos. Es decir, la ausencia de personal cualificado hace que otros trabajadores sin formación se encarguen de tareas que debería realizar un periodista. En cuanto a las
18 herramientas, es necesario disponer de una página web y redes sociales actualizadas. A lo largo de este proceso, los miembros de Agropal han sido conscientes de la importancia de la aplicación de las nuevas tecnologías en el ámbito empresarial. Por ello, se han comprometido a llevar a cabo las pautas que se adjuntan en el plan de comunicación para potenciar su imagen y conseguir beneficios. De esta manera se ha constatado que la elaboración de estrategias comunicacionales son necesarias al igual que formar e implicar a los empleados en todos los procesos. Por consiguiente, se han establecido pautas para cumplir con los objetivos propuestos en este trabajo: a través de las redes sociales se puede llegar a un target como los universitarios, colectivo que en un futuro se puede convertir en cliente de la empresa; con la inversión económica en maquinaria innovadora se garantizarán mejores resultados; realizar eventos dedicados al público en general y formación a estudiantes y trabajadores. De este modo, los objetivos plasmados en el trabajo se han logrado gracias a la involucración de toda la plantilla de Agropal. En conclusión, gracias a la realización de este TFG se han puesto en práctica las competencias aprendidas en las asignaturas del grado de Periodismo y he podido adentrarme en el mundo profesional ya que he abordado un plan de comunicación de una entidad real.
19 4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Andrade, H. (2005) Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. España: Gesbiblo, S.L. Asociación de la Prensa de Madrid. (2021). Informe Anual de la Profesión Periodística 2020. Cervera, A. (2004) Comunicación total. Madrid: ESIC Editorial. Costa, J. (2009) El DirCom hoy: Dirección y Gestión de la Comunicación en la nueva economía. Barcelona: Ed. Costa Punto Com. Estanyol et al. García y Lalueza. (2016). ¿Cómo elaborar un plan de comunicación corporativa? Barcelona: EDITORIAL UOC. H2PAC. Lacasa, A. (2004) Gestión de la Comunicación Empresarial. España: Ed. Gestión 2000.com Lagadec, P. (1993) Preventing chaos in a crisis: Strategies for prevention, control and damage limitation. París: McGraw-Hill. Recuperado de: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.458.1436&rep=rep1& type=pdf Libaert, T. (2008) El plan de comunicación organizacional. México: Ed. LIMUSA. Losada, J. (2010) Comunicación en la gestión de crisis. Barcelona: UOC Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. (2021). Informe Mensual de Comercio Exterior de la Comunidad Valenciana. Recuperado de: https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/que-es-icex/dondeestamos/red-territorial-de-comercio/navegacion-principal/informes-ydocumentos/index.html?idComunidad=12 WEBGRAFÍA 20Minutos. (2014) Medio Ambiente declara obligatorio el tratamiento de los pinares afectados por el insecto perforador 'Tomicus'. Recuperado de: https://www.20minutos.es/noticia/2285489/0/medio-ambiente-declaraobligatorio-tratamiento-pinares-afectados-por-insecto-perforador-tomicus/ Agrodiario.com. (2021) Un filtro verde renaturaliza en el marjal un terreno degradado de Massamagrell. Recuperado de: https://www.agrodiario.com/textodiario/mostrar/2856547/filtro-verde-renaturaliza-marjal-terreno-degradado-
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BRIEFING Paula Hernández Villar Universidad de Valladolid Curso 2020 / 2021
2 1.1. HISTORIA Agropal es una cooperativa creada en 1984 por José Antonio Peruga en la Calle Almenara de Sagunto. Durante dos años pudo desempeñar sus labores gracias al curso de la capacitación agrícola y vender productos fitosanitarios. El local estaba ubicado a las afueras de la ciudad y por ello, no obtenía la clientela deseada. Por lo tanto, en 1986, cambia a un local más grande y céntrico en la Avinguda Sants de la Pedra. Además de ampliar la plantilla: dos agricultores, Ramón y Manolo, que se encargaban de las tareas agrícolas de los huertos también compra maquinaria como: 2 tractores y 2 cubas para realizar el trabajo de manera eficaz. Tal fue el éxito de la empresa que en 1990 contrata a más trabajadores y se traslada a la Calle Puçol, espacio validado para la venta de abonos y fertilizantes ya que cuenta con instalaciones de ventilación. Instalaciones de Agropal. Con la llegada de la crisis del ladrillo en el año 2008 se vendieron huertos para construir viviendas. No obstante, el gerente apuesta por la innovación tecnológica y adquiere tractores con cubas que pulverizan solas, máquinas abonadoras y motosierras, lo que facilita el trabajo a los agricultores.
3 1.2. SITUACIÓN ACTUAL En 2021 hay un total de 7 trabajadores: 1 gerente, 4 agricultores, 1 comercial, 1 mozo de almacén y 1 administrativa. En la actualidad, una vez al año la Unión de Mutuas de Sagunto realiza una formación para los empleados acerca de los riesgos laborales. De este modo, los trabajadores aprenden a llevar la protección y vestimenta adecuada además de conocer las pautas para emplear la maquinaria agrícola. Los clientes y trabajadores afirman que la empresa perdura durante más de tres décadas porque es dinámica, familiar y con un equipo unido. 1.3. INFORMACIÓN SOBRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECE Y PUEDE OFRECER AGROPAL - Asesoramiento de fincas - Tratamientos fitosanitarios a. Insecticidas: Se utilizan para controlar las enfermedades agrícolas procedentes de pulgas o moscas. b. Acaricidas: Los acaricidas son el remedio a las infecciones derivadas de los ácaros, ya que las sustancias químicas habituales no son eficaces. c. Fungicidas: Son la solución para tratar los hongos. d. Herbicidas: Su uso permite el cuidado de la vegetación. - Instalaciones de riego - Podas - Triturado y quema de leña - Venta de plantones cítricos: mandarinas, naranjas, limoneros y limas. - Venta de frutales: cerezos, melocotoneros, kakis, almendros, olivos y albaricoqueros. - Venta de plantel hortícola: tomates, pimientos, berenjenas, coles, lechugas, pepinos, fresas y calabacín. - Venta de abonos, clasificados en: foliares, minerales simples, minerales complejos, correctores de carencias y orgánicos, que sirven para reforzar la calidad de los suelos agrícolas, proporcionan nutrientes y elementos de fertilización para brindar cultivos sanos. - Venta de utensilios para el cultivo, como: mallas, tijeras de podar, capazos, etc.
4 - Seguros agrarios 1.4. RELEVANCIA DEL SECTOR AGROQUÍMICO EN VALENCIA Las exportaciones de frutas, hortalizas y cítricos de la Comunidad Valenciana representan un componente esencial para el auge del sector agrario. Según el Informe de Comercio Exterior de Valencia del mes de marzo del 2021, representan un 16,6% (frutas y hortalizas) y 9% (cítricos), lo que conforma un 25% del total de las exportaciones. Estos envíos de alimentación a otros países se pueden realizar gracias a los productos químicos o fitosanitarios que impulsan el crecimiento de cultivos y árboles. Entre ellos destacan: los productos químicos orgánicos e inorgánicos (0,9%), medicamentos (0,1%), abonos (0,9%), lo que genera un 1,9% de ventas fuera de España en el periodo de marzo de 2021. EXPORTACIONES PORCENTAJE TOTAL FRUTAS Y HORTALIZAS 16,6% CÍTRICOS 9,0% PRODUCTOS QUÍMICOS ORGÁNICOS 0,7% PRODUCTOS QUÍMICOS INORGÁNICOS 0,2% MEDICAMENTOS 0,1% ABONOS 0,9% Tabla realizada a partir de los datos del Informe mensual de comercio exterior de la C. Valenciana Tras la visualización de esta tabla, miembros de organizaciones de agricultores de Valencia hacen peticiones para que se revisen los acuerdos comerciales con otros países a los que no se les demanda reciprocidad en los procesos ambientales y fitosanitarios. Es decir, que a los agricultores europeos no se les pide el mismo cumplimiento de los estándares de producción estipulados que al resto. “Eso supone una competencia desleal que desplaza y sustituye a la producción europea de su propio mercado, y supone un mayor impacto medioambiental”, señala el representante de comunicación de AVA ASAJA.
11 En redes cuenta con más de 2800 seguidores, esto ha sido posible por su constancia en publicar contenido. Lo que más les ha hecho crecer ha sido Youtube, plataforma en la que ofrecen pequeñas píldoras de conocimiento acerca de cómo tratar plagas y consejos para un campo saludable. Mientras que, en prensa, a partir de mayo de 2021 ha sido cuando han comenzado a publicarse artículos en Internet sobre las nuevas tecnologías y herramientas que utilizan para posicionarse como una empresa líder en servicios y productos agroquímicos. 1.11. ESTUDIO DE COMUNICACIÓN DE LA COMPETENCIA En la siguiente tabla se muestran las principales plataformas de comunicación de las organizaciones agroquímicas mencionadas con anterioridad: 1.12. NECESIDAD COMUNICATIVA Para conocer las carencias y ventajas de Agropal se han realizado varias encuestas voluntarias dirigidas a los clientes, trabajadores y gerente de la empresa. Se presenta en el Anexo 1 y 2. Los 5 clientes que han realizado la encuesta mencionan que la empresa debe mejorar en las nuevas tecnologías. Asimismo, les gustaría recibir información mediante: correo electrónico, mensaje de texto y página web. Por ello, los resultados han permitido conocer las acciones de comunicación que debería llevar a cabo la empresa para multiplicar su impacto y atender las sugerencias del personal. La finalidad de Agropal es conseguir un departamento de comunicación y marketing, que se encargue de publicitar sus productos y servicios para llegar a un público más amplio. De modo que, tras un período de tiempo, obtengan visibilidad en los medios tradicionales, como puede ser en la radio, televisión o prensa. INSTAGRAM TWITTER LINKEDIN FACEBOOK YOUTUBE WEB PRENSA AGROPAL AGROMOYANO INTERSEMILLAS FITOGAR
12 1.13. OBJETIVOS GENERALES DE COMUNICACIÓN Dar a conocer al público los productos y servicios que ofrece la empresa a través de medios telemáticos. Acrecentar la notoriedad de marca en Valencia. Generar una imagen de valor social de la empresa, ya que colabora como punto Sigfito con la recogida de envases de fertilizantes para su posterior reciclado. Actualizar periódicamente las redes sociales y producir contenido propio, para atraer a más usuarios únicos. 1.14. POSICIONAMIENTO DESEADO La empresa Agropal pretende convertirse en una cooperativa de referencia en el sector agroquímico a nivel local mediante el análisis exhaustivo de la competencia, la determinación de una estrategia de posicionamiento de mercado, el aprovechamiento de los productos, generar una comunidad en redes sociales, desarrollo óptimo de las actividades y respeto por los recursos naturales. 1.15. DATOS DE CONTACTO La sede de Agropal de Sagunto está ubicada en: C/ Puçol, 29 – C.P. 46500 Tfno. 962 65 40 80 Correo electrónico: [email protected] Página web: http://www.agropalancia.com/ Facebook: Agropal S.L. Agroquímicos del Palancia
Paula Hernández Villar Universidad de Valladolid 2021 PLAN DE COMUNICACIÓN
2 1. PLANIFICACIÓN 1.1. META Es el punto final al que ostenta llegar una persona o sociedad. Debe ser específica, medible y para realizar en un corto o largo plazo. En el caso de Agropal, tras la revisión del briefing, su meta es la siguiente: La cooperativa Agropal de Sagunto quiere convertirse en un centro líder en el ámbito agroquímico a nivel local. Por ello, mantendrá relaciones con los proveedores, medios de comunicación, clientes y otros públicos para ensalzar una buena imagen por su labor responsable con el medio ambiente. 1.2. OBJETIVOS Dar a conocer al público los productos y servicios que ofrece la empresa a través de medios telemáticos, como son: la radio, la televisión y prensa. Acrecentar la notoriedad de marca en Valencia mediante acciones de comunicación como el ambient marketing. Generar una imagen de valor social de la empresa, ya que colabora como punto Sigfito con la recogida de envases de fertilizantes para su posterior reciclado. Por ello, se debe reconocer su compromiso y respeto por el medioambiente ya que emplea la estrategia de economía circular. Renovar de manera diaria las redes sociales e innovar con la creación de contenido exclusivo, para así atraer a más usuarios únicos. 1.3. PÚBLICO Tras la realización del análisis de situación de la cooperativa y establecidos los objetivos, se procede a especificar el público de la empresa: a. Administración pública: Instituciones como la Universidad Politécnica de Valencia, en la que se oferta el grado de Ingeniería Agroalimentaria y del Medio Rural, así como corporaciones políticas y sociales de la Comunidad Valenciana. b. Laboratorios: Son los que realizan análisis de los fertilizantes empleados en el campo agrícola y de las enmiendas orgánicas para tratar las deficiencias del terreno. De manera que evalúan los componentes, calidad de productos y parcelas.
3 c. Empresas privadas situadas en Valencia. Realizar campañas publicitarias de manera colaborativa con sociedades que se dediquen a la venta de maquinaria agrícola, como por ejemplo, Grupiteaf. d. Estudiantes: Alumnado interesado en recibir formación del sector agrario o personas universitarias especializadas en agricultura que deseen hacer prácticas en empresas. e. Activistas y entidades defensoras del medio ambiente: Agropal participa en proyectos relacionados con las normas básicas de la ecología: reciclar, reutilizar y reducir. Por ello, sería ideal llevar a cabo charlas con asociaciones ecologistas para darse a conocer y llegar a un público más amplio. f. Proveedores cercanos a la sede, como: Agri Technology Investigations, Sumipla, Grupo Nutracéutico Chiasa o Adler Agro. g. Los medios de comunicación se encargarán de difundir las actividades y novedades. Así pues, se mantendrá informados a los medios con una periodicidad mensual para conseguir presencia mediática. Se establecerá relación con los medios más accesibles y próximos a la sede: El Económico: https://eleconomico.es/ultimas/itemlist/tag/agricultura El Periódico de Aquí: https://www.elperiodicodeaqui.com/infoseccion/camp Levante El Mercantil Valenciano: https://www.levanteemv.com/tags/sagunto/ El Periòdic: https://www.elperiodic.com/sagunto Onda Cero: https://www.ondacero.es/emisoras/comunidadvalenciana/sagunto/ Este listado podría aumentar si los objetivos citados se cumplen y por lo tanto, se obtiene la repercusión deseada. Para ello, se ha publicado una lista con medios nacionales que informan acerca del sector agroquímico en la Comunidad Valenciana: Las Provincias: https://www.lasprovincias.es/economia/agricultura/ El País: https://elpais.com/noticias/agricultura/
4 ABC: https://www.abc.es/economia/sectores-profesionales/agricultura/ El Mundo: https://ariadna.elmundo.es/buscador/archivo.html?q=AGRICULTURA &b_avanzada= El Periódico: https://www.elperiodico.cat/ca/temes/agricultura-39951 Según Elisenda Estanyol, las empresas tienen la finalidad de mantener el contacto con estos grupos de interés, también denominados stakeholders, ya que tienen un valor estratégico para la empresa (2016, p. 90). Sin embargo, es probable que algunos colectivos sean más relevantes que otros, pero a ambos se les tienen en consideración. En este caso, hay colectivos ajenos a los servicios de la entidad, pero que podrían mostrar interés: como hombres y mujeres de 40 años, de clase media, con terrenos o que les guste la botánica. 1.4. MENSAJE Para crear un buen mensaje hay que tener en consideración la proposición única de venta, que “es la frase o imagen que ofrece al consumidor el beneficio de la marca de forma distinta frente a la competencia, que se materializa con el claim, con el cierre” (Cervera, 2004, p.134). Asimismo, el mensaje es el centro de los discursos de la cooperativa que tiene la finalidad de potenciar una buena imagen de esta. Tras elaborar la meta y atender las ventajas de la empresa, se ha generado el siguiente mensaje: “Nos encargamos de que usted prefiera lo ideal. Confíe en los productos y servicios de Agropal” Este lema va dirigido al público en general, consta de varias palabras clave: - Nos: Hace referencia a todo el personal. - Encargamos: Este verbo muestra el compromiso de los trabajadores por ofrecer un buen resultado. - Usted: La empresa se debe a su público objetivo. Con esta palabra se aprecia cercanía y familiaridad, concepto con el que los clientes han definido a la empresa en las encuestas voluntarias.
5 Agropal engloba a distintos colectivos interesados en la marca. Por ello, en el cuadro posterior se incluyen las agrupaciones a las que la empresa aspira acoger, se establecen unos objetivos específicos que surgen del mensaje principal y un lema. AGRUPACIONES OBJETIVO LEMA Administraciones públicas Visibilizar la importancia de la agricultura y de los productos agroquímicos con la finalidad de que se ofrezcan más ayudas. “Ayer, hoy y mañana, Agropal te acompaña” Laboratorios y empresas privadas Establecer colaboraciones. “Apuesta por un futuro sin enfermedades, apuesta por Agropal” Estudiantes Ofrecer formación y el catálogo de productos y servicios. “Planifica tu futuro con la formación Agropal” Activistas y proveedores Impulsar una buena imagen de la empresa a través de su compromiso por el medioambiente. “Súmate a un mundo verde, súmate a la era Agropal” Medios de comunicación Conseguir visibilidad en los medios locales para ampliar el público. “Agropal, la empresa por excelencia que lidera el cuidado de los campos valencianos” 1.5. ACCIONES DE COMUNICACIÓN En este apartado se determinan los procesos comunicacionales que se llevarán a cabo para atraer al target citado anteriormente y en concordancia con los objetivos decretados.
6 Promoción por redes sociales Creación de un house organ: Es una publicación con periodicidad mensual, por la que la empresa no obtiene ningún tipo de beneficio, pero de este modo mantiene informados a los empleados y grupos ajenos a la cooperativa acerca de las actividades que se desarrollan. Facebook: A principios de septiembre se lanzará una campaña de promoción para dar a conocer el catálogo con los nuevos productos y servicios de la empresa. Cada semana se abordará el newstainment, que consiste en ofrecer pequeñas dosis de información a través de la gamificación, una técnica que permite retener datos a través de juegos en la red. Creación de la aplicación de Twitter e Instagram para ampliar el target. Sorteos mensuales. Los requisitos serán: tener la mayoría de edad, ser seguidor de las redes de Agropal y dejar una valoración acerca de la empresa. Se presenta en el Anexo 3. La finalidad de la promoción por redes consiste en promover la marca a través del marketing, incrementar el número de seguidores y proyectar una imagen cercana y divertida. Cartelería semanal Crear flyers informativos sobre la trata de la vegetación y plagas, pautas para el cuidado del medioambiente, utilización correcta de la vestimenta y maquinaria. Fidelización de los clientes a través del Club Agropal Para la creación del club se recopilará una base de datos que contenga la identificación de los clientes y a través del marketing por correo electrónico se mandarán newsletters informativas con contenido de las últimas incorporaciones al catálogo, sorteos, publicaciones en prensa, etc. Esta estrategia de marketing digital es la que más demandan los clientes, así se ha reflejado en los resultados obtenidos de las encuestas voluntarias. Asimismo, los usuarios tendrán ventajas respecto a los nuevos clientes, como: descuentos en la compra de varios packs de abono, atención personalizada durante 1 hora al mes de manera gratuita, visita por la sede y campos de trabajo y dosieres con explicaciones para agilizar las tareas agrícolas.
7 Por ende, Lacasa hace referencia a que “la visita a la empresa es un acto de máxima transparencia cara a los públicos, ya que pueden observar la actividad de la empresa por ellos mismos. Proporciona una buena imagen y da credibilidad a la empresa por su labor” (2004, p.78). Página web La página web se convertirá en el nexo entre la empresa y el público objetivo, sin necesidad de que intervengan los medios de comunicación. Además, contará con un diseño que respetará el color corporativo de la empresa, el correspondiente al verde (PANTONE #08793e). Para obtener beneficios económicos o materiales, la web dispondrá varios apartados para incluir publicidad, como el banner o pop up. Mensajes de texto En base a los resultados obtenidos en la encuesta en relación a este apartado, la plantilla de trabajadores demanda la comunicación vía SMS, lo que permitirá un rápido intercambio de informaciones. Se presenta en el Anexo 2. Ambient marketing Los empresarios observan como los medios tradicionales están desbordados de espacios publicitarios, precios elevados y nuevos métodos para cautivar al público. Por ello, hacen que los altos cargos acudan a nuevos formatos publicitarios por debajo de la línea. Una nueva alternativa a los medios convencionales es el Ambient Marketing, que se basa en el aprovechamiento del espacio urbano para difundir publicidad y generar un impacto en la sociedad. Se presenta en el Anexo 5. En el caso de Agropal, se ejecutaría una estrategia de economía circular, ya que se llevaría a cabo un proceso de reciclaje a través de la reutilización de los cartones de los productos fitosanitarios. El elemento publicitario sería un tenedor, que emularía la base del árbol. En él, se incluirán las redes sociales de la empresa, el logo y el mensaje. Asimismo, se proyecta una imagen positiva de la cooperativa ya que se ensalza su postura de respeto por el medioambiente.
8 Eventos de periodicidad semestral Cada seis meses se creará un acto para promocionar el catálogo y servicios de la empresa, en el que se obsequiará a los presentes con una variedad de muestras de semillas. Mientras que, en el segundo, se realizará formación y charlas dirigidas a estudiantes y trabajadores agrarios. También, acudirán al evento expertos en el cuidado de la vegetación y periodistas especializados en la agricultura. De esta manera, los medios se harán eco de la repercusión de los acontecimientos. 2. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN 2.1. CRONOGRAMA El color verde representa la actividad que se va a realizar de cada acción de comunicación. Durante todo el año se desarrollará la promoción en las redes sociales a través de la publicación mensual de house organ, sorteos y cartelería informativa. Además de garantizar descuentos y novedades a los miembros del Club Agropal y publicitar a proveedores de productos agroquímicos en banners de la página web. En enero y en julio se realizará una campaña de ambient marketing que ampliará el target y potenciará una imagen positiva de la empresa. En el mes de septiembre se llevará a cabo una campaña de promoción para dar visibilidad a los productos del catálogo a través de Facebook. Mientras que, de manera presencial se abordarán en junio y en diciembre. La de junio enfocada a orientar a los alumnos que cursen grados o cursos relacionados con la agricultura y la de diciembre en agradecimiento a todos los clientes y medios de comunicación.
15 ¿Existe la posibilidad de tener más visibilidad en los medios al contar con un equipo de comunicación y marketing? En las empresas del sector, sean agroquímicas o de cualquier otra actividad de la industria auxiliar, de la producción o la comercialización, son cada vez más habituales los equipos de comunicación y marketing. El número de empresas que los incorporan es creciente, y pienso que es más importante - desde el punto de vista del retorno en imagen y ventas - dedicar ese equipo a desarrollar sus propias estrategias en redes sociales y sus web corporativas que buscar seducir a unos medios de masas que no encuentran atractivo ni enamoramiento en la agricultura. Con los medios hoy día, la única estrategia útil pasa por los especializados. ¿Hay una evolución en cuanto a la comunicación agrícola? ¿A qué se debe? Hay que diferenciar dos tipos de público objetivo: el profesional y el consumidor. El público profesional - formado por el ecosistema de empresas, agricultores, técnicos, asociaciones agrícolas, fundaciones, escuelas de agraria y universidades con ramas técnicas vinculadas al agro – sigue la dinámica descrita en esta entrevista de informarse a través de medios especializados empleando las redes sociales y las tecnologías para estar al día sobre el sector agrícola. Por otro lado, los consumidores son ese otro gran público, que no conoce de agricultura, pero en algunos casos sí tiene interés por saber sobre el origen de los alimentos y sobre la salud que conllevan. Éste es otro tema mucho más amplio para desarrollar y debatir. Aquí sí hay recorrido, pero muchas veces se cae en información sin contrastar, inexacta e incluso vacía. En cualquier caso las empresas que pueden abordar al público generalista no son las de la industria auxiliar, como las de agroquímicos (no interesan al gran público), solo pueden tener cabida los marquistas o las empresas que venden un alimento determinado, muy específico y con un valor añadido vinculado al sabor o a la salud, o a ambas. Hay pocos, pero algunos ejemplos de éxito en este sentido, como las marcas referidas a sandía o melón. ANEXO 7 – Entrevista a la periodista Cristina Carro: ¿Cuál es la imagen que se ofrece en los medios de comunicación sobre la agricultura en España? ¿Conoce la de la Comunidad Valenciana? Aunque pueda parecer lo contrario hablar sobre el sector agrario no es sencillo. Al igual
16 que ocurre a la hora de hablar de cualquier tema hay que tener una formación previa, hay que documentarse, y hay que informarse muy bien sobre el tema que se va a abordar. En los medios de comunicación nacionales se dedica muy poco espacio a este tipo de información, pero si es cierto que la tendencia muy poco a poco está cambiando, y cada cierto tiempo abordan temas agrarios. También es verdad que siguen haciéndose eco principalmente de temas polémicos y que se alejan de la realidad del sector, o de temas ‘simpáticos’. Muy pocas veces se ciñen en la realidad del sector. Utilizan casos particulares para generalizar y dar fuerza a ciertas noticias que en muchos casos, son muy dañinas y tiene unas repercusiones terribles para las familias que viven directamente del sector. La verdad es que de la Comunidad Valenciana conozco su agricultura y su ganadería muy por encima. En Castilla y León estamos pendientes de otras Comunidades como Andalucía, Castilla la Mancha, Aragón… Estamos pendientes de las Comunidades más parecidas a la nuestra en materia agraria (compartimos cultivos y al final lo que vaya ocurriendo allí, nos da muchas pistas de lo que puede ocurrir también aquí). ¿Se da visibilidad a agricultores o empresas agroquímicas en los medios de comunicación? En caso negativo, ¿cómo se les podría dar voz? La respuesta es clara: NO. Es un tema muy complejo. Es más, antes de llegar a hablar de empresas agroquímicas habría que sentar muy bien las bases del trabajo que realizan. Es decir, en agricultura se recurre a la química pero se hace con cabeza. No se aplican productos químicos por aplicar. Siempre hay un motivo, puede que haya que recurrir a análisis previos, hay que respetar una legislación muy compleja…Son muchos los puntos que hay que tocar para que la visibilidad que se les de a estas empresas sea correcta, por eso su visibilidad es tan baja. No es una temática ni atractiva para el gran público, ni sencillo de abordar para el medio de comunicación. ¿Existe la posibilidad de tener más visibilidad en los medios al contar con un equipo de comunicación y marketing? Hoy en día es vital que las empresas agrarias cuenten con un buen equipo de comunicación. Son muchas las que ya se están empezando a dar cuenta de que esto es vital, pero todavía hay mucho trabajo por hacer. Una de las características del sector es la humildad, muchas veces a través de sus ojos lo
17 que hacen no tiene importancia, aunque a través de otros ojos tienen un mérito enorme, por eso es importante que cuenten con un equipo de comunicación que ponga en valor el trabajo que están realizando y que les ayude a dar a conocer el trabajo que realizan cada día. ¿Hay una evolución en cuanto a la comunicación agrícola? ¿A qué se debe? Poco a poco, muy poco a poco, yo creo que sí. El motivo es claro: España es muchas cosas, pero también es agricultura y ganadería. A priori, puede que no sea un sector muy atractivo, pero es vital. Son muchas las personas que se dedican a este oficio y es necesario contar la realidad que están viviendo. Sin duda este es el motivo por el que cada vez se presta más atención a lo que está ocurriendo aquí. A nivel autonómico los medios cada vez se hacen más eco y apuestan más por este tipo de información, pero a nivel nacional todavía hay mucho trabajo por hacer.