Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa

Facultad de Ciencias Empresariales y del Trabajo de Soria Grado en Relaciones Laborales y Recursos Humanos TRABAJO DE FIN DE GRADO Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa Presentado por: Susana Ordóñez Porras Tutelado por: Blanca García Gómez Soria, 11 de junio de 2021 RESUMEN Las redes sociales son un punto importante en materia de transmisión masiva de información, debido a su alcance e impacto en la sociedad actualmente. Éstas son utilizadas, tanto de forma individual por las personas, como por empresas, ya que permiten una comunicación interactiva y dinámica. Durante los años han aparecido varios tipos de redes sociales, tanto para el ámbito de los negocios, como para el uso social. Sin embargo, el objetivo de estas es común, ya que su finalidad es lograr una comunicación fluida y eficaz con grupos específicos de interés. Para verificar esto, vamos a analizar y estudiar la forma en la que se comunican dos marcas en redes sociales y como esto hace que mejore su imagen de marca y que tengan una relación más estrecha con su target. Palabras clave: Redes sociales, empresas, community manager, seguidores, comunicación, marca, target, influencers. ABSTRACT Social networks are an important point in terms of mass transmission of information, due to their reach and impact on society today. They are used both individually by individuals and by companies, as they allow interactive and dynamic communication. Over the years, various types of social networks have appeared for both business and social use. However, the objective of these is common, since their purpose is to achieve fluid and effective communication with specific groups of interest. To verify this, we are going to analyze and study the way in which two brands communicate on social networks and how this improves their brand image and how they have a closer relationship with their target. Key words: Social networks, business, community manager, followers, communication, Brand, target, influencers. Índice ÍNDICE Introducción .................................................................................................................... 1 Bloque 1. Las redes sociales ........................................................................................... 4 1.1. Aproximación al origen y concepto de redes sociales .......................................... 4 1.2. Cambios y evolución en los tipos de web ............................................................. 6 1.2.1. La web 2.0................................................................................................... 6 1.2.2. La web 3.0................................................................................................... 7 1.2.3. La web 4.0................................................................................................... 8 1.3. Tipos de redes sociales ......................................................................................... 9 1.4. Un repaso a las redes sociales más utilizadas ..................................................... 11 1.5. Las redes sociales en las empresas ..................................................................... 13 1.5.1. Aspectos generales de las redes sociales en la empresa............................ 13 1.5.2. Ventajas e inconvenientes del uso de las redes sociales en la empresa .... 13 1.5.3. Usos de las redes sociales en la empresa .................................................. 15 1.5.4. El diseño de una estrategia de digitalización en la empresa ..................... 17 Bloque 2. El uso de las redes sociales en la empresa. Análisis de dos casos prácticos: Coca-Cola y Pepsi ....................................................................................... 19 2.1. Breve historia de dos empresas de éxito: Coca-Cola y Pepsi en España ............ 19 2.1.1. Origen y evolución de la empresa Coca-Cola .......................................... 19 2.1.2. Origen y evolución de la empresa Pepsi ................................................... 20 2.2. Análisis de la estrategia de redes sociales de Coca-Cola y Pepsi en España ...... 21 2.2.1. Coca-Cola y Pepsi y el uso de Instagram ................................................. 21 2.2.2. Coca-Cola y Pepsi y el uso de Twitter ...................................................... 28 2.2.3. Coca-Cola y Pepsi y el uso de Facebook .................................................. 32 2.2.4. Coca-Cola y Pepsi y el uso de YouTube .................................................. 35 Bloque 3. Conclusiones ................................................................................................. 39 3.1. Conclusiones generales ........................................................................................ 39 3.2 Conclusiones específicas ..................................................................................... 40 Bibliografía .................................................................................................................... 42 Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 1 INTRODUCCIÓN El uso extendido de Internet, en general, y de las redes sociales, en particular, ha cambiado, en cierto modo, la forma de trabajar de las empresas. La comunicación promocional y la gestión de personal, entre otros ámbitos, se han servido de las TIC para desarrollar acciones capaces de llegar a un público más amplio. Debido a la importancia que los individuos han atribuido a las redes sociales, muchas personas y empresas han decidido usarlas en su provecho, sobre todo gracias a las posibilidades que ofrecen de mantener relaciones a distancia con individuos de todo el mundo, de aportar información actualizada de cualquier tema de interés, de facilitar el descubrimiento de los gustos de otros usuarios, etc. Esto ha tenido un gran impacto en el mercado laboral, ya que cada vez más empresas usan las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) para sus procesos de selección de personal. La interconexión que posibilitan las redes sociales (especialmente aquellas como LinkedIn, centradas en poner en contacto a oferentes y demandantes de empleo) permite a las empresas acceder a muchos más perfiles de candidatos, del mismo modo que a éstos les posibilita el acceso a más ofertas de empleo. De la misma forma, son cada vez más las empresas que hacen uso de las TIC y de las redes sociales para desarrollar estrategias de marketing digital y así poder potenciar su imagen de marca realizando campañas publicitarias y fortaleciendo el contacto directo con el cliente online. En esta línea, de acuerdo con Social Media Defined: “el marketing en redes sociales es el futuro de la comunicación, un arsenal de herramientas y plataformas basadas en Internet que aumentan y mejoran el compartir información. Este nuevo medio hace que la transferencia de textos, fotografías, audio, video e información en general, fluya entre los usuarios e Internet. El social media tiene relevancia no solo entre los usuarios regulares de Internet, sino en los negocios.” Para las empresas, que los individuos confíen en consumir productos basándose en lo que ven a través de las redes constituye un gran beneficio en todos los aspectos, pero sobre todo desde el punto de vista económico y de rentabilidad. Dentro del marketing digital, destacan las redes sociales como herramientas clave en la comunicación actual de la empresa con su target. Según Concepto.de se definen como “plataformas digitales formadas por comunidades de individuos con intereses, actividades o relaciones en común, permiten el contacto entre personas y funcionan como un medio para comunicarse e intercambiar información.” Aunque en sus inicios fueron creadas para ser dedicadas al ocio y la diversión, hoy son de gran utilidad para las empresas debido a la gran cantidad de datos personales de los usuarios que almacenan, los cuales pueden ser de gran utilidad para los negocios. Todo ello ha hecho que, cada vez sean más las empresas que emplean las redes sociales, para lograr los objetivos corporativos. Los datos hablan por sí solos: desde 2014 el número de empresas que usan las redes sociales no ha hecho más que aumentar, Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 2 pasando desde el 34% hasta el 51% en 2019 (de acuerdo a los datos de Statista, 2021). Facebook, Instagram, Twitter, YouTube o LinkedIn están entre las más usadas en el mundo empresarial por su capacidad de impacto y por su popularidad entre diferentes segmentos de mercado. De acuerdo al planteamiento recogido en líneas precedentes, en este Trabajo Fin de Grado nos proponemos los siguientes objetivos. En primer lugar, un objetivo general, que se basa en estudiar y analizar las redes sociales, tanto su evolución, como los tipos que hay, cuales son más utilizadas por los individuos y las empresas, etc. En segundo lugar, como objetivos más específicos nos hemos centrado en los siguientes: - Estudiar qué tipo de publicaciones realizan tanto Coca-Cola como Pepsi y cuáles de forma más habitual. - Estudiar que publicaciones son más compartidas por los consumidores. - Estudiar cuál de las dos marcas según sus publicaciones tiene más aprobación. La elección de estas dos marcas responde a que nos permite comparar la estrategia en redes sociales de dos competidores clásicos, caracterizados por su eterna rivalidad que hoy se ha trasladado al medio digital. Para conseguir estos objetivos, partiremos de una revisión de la literatura sobre redes sociales, concretamente consultaremos manuales específicos, monografías, informes técnicos y artículos de divulgación sobre el tema. Por otro lado, en relación al estudio del caso práctico, se van a analizar los perfiles y el contenido en diferentes redes sociales de cada una de las marcas durante el mes de marzo de 2021. Las redes sociales que hemos considerado son: Twitter, Instagram, Facebook y Youtube. Según la red que se esté analizando habrá que estudiar distintos tipos de datos, ya que no todas las redes sociales funcionan del mismo modo. Por ello, de una forma cuantitativa podemos resaltar lo siguiente: - Número de seguidores: para ver a qué cantidad de personas llega cada marca en las diferentes redes sociales. - Número de publicaciones: para estudiar si una marca es activa o no en redes y ver alguna pincelada de qué tipo de estrategia de comunicación utiliza la marca. - Número de likes, veces compartido, comentarios, retweets, me gustas o visualizaciones: para observar el feedback que tiene la marca con su público y como según la red social que sea las marcas lo realizan de una manera u otra. - Fotografía, video o texto: nos permite ver qué tipo de publicaciones realiza la marca y cuáles son las que más utilizan según qué redes sociales sean. - Link o hashtag: nos sirve para ver si una marca conecta sus publicaciones entre sí y a su vez lo hace también con su página web. Para analizar los datos obtenidos de una manera más visual vamos a utilizar una serie de gráficas y para profundizar en el estudio también se va a realizar una descripción Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 3 cualitativa sobre qué tipos de post realiza cada marca, la forma en la que se comunica con su público, si utilizan el mismo contenido en todas las redes sociales o cambia según qué tipo de red sea, etc. Para finalizar, a través de diferentes gráficos analizaremos las diferencias de ambas marcas en relación a la cantidad de post que han realizado en las diferentes redes sociales y el motivo de esta disparidad. La memoria que presentamos se divide en tres bloques. En el primero recogemos la base teórica de este trabajo, para lo que abundamos en el concepto y evolución de las redes sociales, sus tipos, las más usadas a día de hoy y su papel en la empresa y en su contribución al beneficio de ésta. El segundo se dedica al análisis del caso práctico, para lo cual haremos uso de datos numéricos, gráficos y análisis de contenido de las diferentes redes sociales de las dos empresas seleccionadas. Finalmente dedicamos el tercer bloque a comentar las conclusiones que hemos extraído tras la finalización de este trabajo de investigación. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 10 Tabla 2. Clasificación de las redes sociales CRITERIO TIPO DE RED CONCEPTO Objetivo y temática Horizontales Tienen una materia específica y van dirigidas a cualquier tipo de usuario. Son aquellas que permiten una participación de los cibernautas libre sin un objetivo definido, como por ejemplo puede ser Twitter. Verticales Tienen una temática concreta y van dirigidas a un colectivo determinado Redes sociales Verticales Profesionales: son las que tienen como finalidad crear relaciones profesionales entre los usuarios, como por ejemplo LinkedIn. Redes sociales Verticales de Ocio: son las que tienen como objetivo reunir a colectivos que llevan a cabo actividades de ocio como puede ser el deporte, los videojuegos, viajes, cultura etc. Algún ejemplo de este tipo de redes sociales puede ser Setteo. Redes sociales Verticales Mixtas: ofrece a los usuarios formar relaciones combinando los dos tipos anteriores, por lo tanto pueden llevarse a cabo relaciones tanto personales como profesionales. Los ejemplos más representativos pueden ser Yuglo, Unience o Pidecita. Sujeto principal de la relación Humanas Fomentan relaciones entre personas uniendo usuarios según sus gustos, aficiones, viajes, actividades de ocio, trabajo, etc. Algún ejemplo de este tipo puede ser Facebook. De contenidos Se centran en crear relaciones entre personas según su perfil, es decir, según el contenido que aporta a la red social y los archivos que contenga en su ordenador. Los ejemplos más adecuados son Scribd, Flickr y Bebo. De Objetos Es el tipo más novedoso y tiene como fin unir marcas, automóviles y lugares. Entre estas redes tenemos que destacar las que están destinadas a personas difuntas, por ello el ejemplo más representativo es Respectance. Localización geográfica Sedentarias Se basan en los eventos ya creados y compartidos y las relaciones ya establecidas entre los cibernautas. Como ejemplo podemos decir Pulrk y Blogger. Nómadas Consiste en la localización geográfica del usuario, es decir, en el sitio en el que se encuentra, los sitios en los que haya estado o tenga intención de ir. Los mejores ejemplos son Fire Esgle y Skout. Fuente. https://www.pablofb.com Por otro lado, también existe otra forma de clasificar las redes sociales y según Galera 2020 es la siguiente: Tabla 3. Otra forma de clasificación de las redes sociales TIPO CONCEPTO Genéricas Pueden abarcar cualquier tipo de tema y son las más conocidas y numerosas. (Facebook, Twitter, Instagram) Profesionales Los miembros se relacionan laboralmente y sirven para conectar compañeros o para buscar trabajo. (LinkedIn) Temáticas Basadas en un tema en particular. Relacionan usuarios con los mismos hobbies, roles o actividades (YouTube) Fuente. https://www.rdstation.com Hay otros muchos tipos de redes sociales, pero estas según una agrupación general como la realizada son las que tienen mayor nivel de visitas según documentos oficiales. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 11 Por ejemplo según “ComScore” que es la compañía de investigación más conocida de marketing en Internet que proporciona datos de marketing y servicios para muchas de las mayores empresas de Internet, Facebook logró superar a MySpace en Junio del 2007 por 52 millones de visitas, y aunque MySpace registraba para entonces 117 millones de usuarios, su crecimiento se había estancado durante los últimos en años en un 3%. Para finalizar este apartado, en la siguiente tabla encontraremos una clasificación según su público objetivo y la temática de algunas de las redes sociales más conocidas: Tabla 4. Clasificación de algunas redes sociales según su público objetivo y la temática VERTICALES HORIZONTALES LinkedIn Facebook Flickr Twitter Tinder Youtube 21buttons Snapchat FilmAffinity TikTok Fuente. Elaboración propia 1.4 Un repaso a las redes sociales más utilizadas Dado que existen gran número de redes sociales, vamos a centrarnos en las ocho redes sociales que considero más importantes, basándome en las que más número de usuarios tienen. Facebook: Esta red social fue creada por Mark Zuckerberg en 2004 y se ha convertido en una de las más importantes para nuestra sociedad, y esto se refleja en que a día de hoy cuenta con 2.449 millones de usuarios. Como he mencionado en alguno de los puntos anteriores, esta red se creó para alumnos universitarios, pero se ha convertido en una web principal de comunicación entre personas del mundo y también ha sido muy útil para algunas empresas. La finalidad de esta red social es compartir con tus “amigos” noticias, fotos, experiencias, etc. Youtube: esta red surgió en 2005 por Steve Chen, Chad Hurley y Jawed Karim mientras pensaban como podían compartir videos de una fiesta, ya que eran demasiado pesados para enviarlos por correo electrónico y así crearon un sitio web para poder compartir y ver videos. A día de hoy es el sitio web líder de video online, puesto que cuenta con un total de 2.000 millones de usuarios. Esta página Web se puede utilizar para establecer contacto con clientes, como medio de comunicación, para audiencias clave, etc. Cada vez más empresas hacen uso de ella para compartir videos informativos, campañas de grandes empresas y catálogos corporativos que puedan resultar interesantes a su público potencial. Twitter: fue creado por Steve Chen, Chad Hurley y Jawed Karim en 2006. A esta red social se la conoce como “la red social de los 140 caracteres”, se la puede definir según Orihuela (2011) como una plataforma que sirve para enviar, leer y publicar mensajes breves de 140 caracteres desde todo tipo de plataformas y suelen ser generalmente de texto. Actualmente cuenta con 339 millones de usuarios, esta cifra ha ido creciendo a lo largo de los años, puesto que, muchas empresas han decidido usarla Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 12 para llamar la atención del cliente, reforzar la imagen de marca o para tratar de vender sus productos. Instagram: fue creada en 2010 por Kevin Systrom y Mike Krieger y en 2012 se convirtió en propiedad de Facebook. Su función principal es compartir videos y fotografías con otros seguidores y aplicarles filtros. Esta red social cuenta con 500 millones usuarios activos al día, ya que se ha convertido en una de las redes favoritas para los cibernautas. Hoy en día, también es muy utilizada de manera profesional por las empresas para compartir fotos y videos de sus productos y sus campañas con sus clientes y seguidores. Snapchat: Esta aplicación nació en 2011 de la mano de Evan Spiegel y consiste en enviar imágenes o videos que se pueden visualizar un máximo de 10 segundos y sólo están disponibles 24 horas antes de que se borren de forma definitiva. Cuenta con 218 millones de usuarios, cada vez se va acercando más al número de cibernautas que tienen aplicaciones como Twitter o Facebook, ya que es una de las redes sociales más utilizadas entre los jóvenes. Pinterest: su lanzamiento fue en 2010 por Paul Sciarra. Evan Sharp y Ben Silbermann. Es una red social especializada en fotografía, pero en este caso para crear y administrar tableros personales que permiten compartir intereses con otros usuarios, la mayoría de las veces se trata de fotografías inspiradoras. Esta red social ha ido creciendo poco a poco hasta llegar a tener un total de 400 millones de usuarios. LinkedIn: su fundación fue en 2003, es la red profesional líder en el mercado y cuenta en la actualidad con unos 260 activos. Es un sitio web que está orientado al uso empresarial, a los negocios y al empleo. Partiendo del perfil de cada usuario, quien libremente revela su experiencia laboral además de sus destrezas, la web pone en contacto a millones de empresas y empleados. También existen grupos de empresas que publican ofertas de trabajo, por lo que actualmente también puede ser un medio para incorporarse al mundo laboral. Google+: es una red social que fue creada por Google, y lo que se pretende es unificar gran parte de los servicios que ofrece Google en la web. Muchas personas se animaron a utilizar esta red social porque las publicaciones de los usuarios tenían más alcance que en otra redes sociales. Esta web social permite hacer videollamadas, emitir eventos en directo, etc. Una cosa por la que Google+ destaca es que al pertenecer a Google, las publicaciones de enlaces más votados (+1) aparecen en el buscador de Google por encima de las demás búsquedas. A día de hoy Google+ cuenta con unos 300 millones de usuarios en 2016. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 13 1.5 Las Redes Sociales en las empresas Este apartado estará dedicado a lo que está suponiendo que las empresas hagan uso de las redes sociales, así como sus ventajas y desventajas. 1.5.1 Aspectos generales de las redes sociales en la empresa Las redes sociales no fueron creadas con el fin de que las empresas las usaran como una fuente de negocio, pero son muchas las que están incorporando las redes para maximizar su rentabilidad. De hecho, no existen redes sociales exclusivamente para empresas, sino que estas se han adaptado a ellas para darse a conocer, aumentar su prestigio, mejorar su imagen de marca, atraer clientes, etc. Por ello, la manera en que se utilizan las redes sociales es muy importante y más para los negocios, puesto que un mal uso de ellas puede hacer que las estrategias que siguen no funcionasen. Como ya hemos hablado anteriormente, las redes sociales ofrecen una gran posibilidad de comunicación, por tanto, la estrategia más sencilla y efectiva es tener presencia en las redes, para interactuar, comunicarse y conocer a su público objetivo. Para que esto funcione, la empresa puede centrarse, además de en dar a conocer a los usuarios sus productos, ofertas, promociones, anuncios, etc. En dar al usuario atención y una respuesta inmediata siempre y cuando la necesite, para conseguir una mejor imagen de empresa. No en vano, la apuesta por el contacto vía red social no permite el contacto físico con el cliente, de modo que la respuesta ha de ser inmediata para evitar la impaciencia de un cliente que tiene muchas opciones entre las que elegir. En definitiva, el uso de las redes sociales para las empresas hace que estas dispongan de un canal interactivo bidireccional con el usuario y así poder mejorar su imagen y que los clientes sientan la marca más cerca. También hacen la función de vendedor de una empresa, ya que contactan e interactúan de forma directa con el cliente. La empresa puede usarlas para publicar información, subir fotos, audios o videos de los productos, realizar debates o encuestas a los usuarios para así poder llegar a conocer mejor sus gustos y hacia donde tienen que enfocar el negocio. Todo ello, hace que si las redes sociales de la empresa están bien gestionadas, pueda lograr a través de aquellas la fidelidad de los usuarios y así obtener una ventaja de gran valor frente a la competencia. Un elemento a añadir es el reducido coste por contacto del uso de la comunicación vía redes sociales, y es que aquél se limita al pago del personal encargado de su gestión, ello hace que sea una herramienta publicitaria accesible para casi todo tipo de empresas. 1.5.2 Ventajas e inconvenientes del uso de las redes sociales en la empresa El uso de las redes sociales como una herramienta para las empresas da lugar a una serie de ventajas e inconvenientes. Según Florido (2018) algunas de ellas se recogen en la tabla 5: Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 14 Tabla 5. Ventajas e inconvenientes del uso de las redes sociales en la empresa VENTAJAS “Te permiten conocer mucho mejor a tu público objetivo” Gracias a la cantidad de información que se puede extraer en la web podremos hacer un análisis y así conocer la edad y sexo del público objetivo, su formación, sus intereses, el lugar donde viven, etc. “Llegar a más personas a menos coste” Son una gran herramienta, ya que se pueden realizar anuncios a bajo coste como por ejemplo en Google Adwords. Así, se puede llegar a personas que no conocen la empresa, pero también fidelizar a las que ya son clientes “Mejorar la Reputación Online de una Marca o Negocio” Que la empresa tenga una buena imagen de marca en la red ayudara a que se consigan más ventas o clientes, ya que las redes sociales se han convertido en el principal medio para conocer a una marca y por ello que un negocio tenga redes sociales a los usuarios les inspira una mayor confianza. “Crear y Fidelizar una Comunidad de Seguidores” Todas las actuaciones que la empresa llegue a realizar de forma activa en las redes digitales sirven para facilitar la creación de una necesidad al cliente y de generar lealtad con la marca hacia nuestro producto o servicio. “Fuente de tráfico para nuestra página web” Una buena estrategia en las redes sociales, hará que los usuarios visiten de forma recurrente la página web de la empresa. “Fomenta el Networking” Es una forma de contactar con otras empresas del mismo sector e intercambiar conocimientos y corregir errores, por ello, hace que se fomenten las relaciones profesionales a través de internet. “Te permiten diferenciarte de la competencia” Pueden redirigir la estrategia que está siguiendo la empresa según lo que este siguiendo la competencia, sin necesidad de tener un mayor presupuesto. “Facilitan la comunicación entre la empresa y sus clientes” Las empresas pueden conocer lo que los usuarios demandan, sus gustos, los problemas que puede haber con sus clientes, etc. Y así analizar si tienen que seguir con la estrategia que están utilizando hasta ahora o modificarla. INCONVENIENTES “Caer en el “empresacentrismo” y solo hablar de nosotros” No se puede caer en el error de prestar más atención a la empresa que a los clientes, ya que hoy en día, las redes sociales muestran cercanía y eso es lo que atrae a los clientes y estos son los que realmente hacen que funcione un negocio. “Mala configuración de la privacidad de los perfiles sociales” Si una persona hackea la cuenta de la empresa puede traer graves problemas para la imagen de la marca por el contenido que se exponga durante un tiempo hasta que la empresa pueda solucionar el problema. “Inversión monetaria y de tiempo” Una buena gestión y uso de las redes requiere una gran inversión de dinero y de tiempo para llevar a cabo la difusión de los mensajes que quiera lanzar la empresa. “Los trolls” Las empresas tienen que tener cuidado no solo con el mal uso que puedan llegar a hacer de las redes, sino que también tendrán que enfrentarse a los trolls, ya que estos solo quieren perjudicar a las marcas a base de mentiras y comentarios engorrosos. “Dan pistas de las estrategias a la competencia” Es lo contrario al Networking que hemos mencionado antes, ya que al igual que una empresa puede analizar la estrategia de otra, esta puede hacer lo mismo. “Dificultad para “desconectar” en horario no laboral” Para que esto no ocurra la empresa tendrá que tener unos horarios bien definidos, ya que es algo que las personas necesitan a nivel de salud mental. “Las redes sociales no son “nuestras” Las estrategias de una marca no pueden depender solo de los medios sociales, ya que estas tienen fecha de caducidad, sino que hay que entenderlas como un canal más para fomentar que el negocio crezca. “Requieren de personal cualificado” Para realizar un buen uso de las redes sociales, las empresas requieren tener un Community Manager que gestione la presencia online de la marca de una manera efectiva y en muchos casos esto hace que la empresa tenga un gasto extra. Fuente. Elaboración propia a partir de https://www.marketingandweb.es Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 15 1.5.3 Usos de las redes sociales en la empresa En este apartado pretendemos acercarnos a los usos que hacen las empresas de las redes sociales, esto es, a qué las dedican, qué redes son las más usadas, cuantas empresas las utilizan, etc. En relación a las funciones que más suelen desempeñar las empresas en las redes sociales según Naranjo (2020) son las que muestra la figura 4. Figura 4. Usos de las redes sociales por las empresas Fuente. Elaboración propia De acuerdo a los datos de Statista de Febrero de 2020, en la figura 5, se recoge el porcentaje de empresas con 10 o más empleados (excluyendo el financiero) que utilizaron las redes sociales en España de 2014 a 2019 (excepto 2018). Figura 5. Porcentaje de empresas que usaron redes sociales en España de 2014 a 2019 Fuente. https://es.statista.com Operaciones (colaboración y soporte a partners o proveedores) Otros Operaciones (colaboración interna) Marketing (investigación de mercado, innovación de servicio o producto) Ventas (inducción de operaciones comerciales) Marketing (gestión de marca, notoriedad, afiliación) Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 16 Esta estadística muestra la evolución anual del porcentaje de empresas que utilizaron las redes sociales en España de 2014 a 2019. En el año 2019, un 51% de las empresas españolas hacían uso de redes sociales como Facebook, Linkedin, Xing, Viadeo, Yammer, etc. De hecho, las redes sociales son el medio más utilizado por las empresas desde 2013. En la figura 6, se ve reflejado como estas adquieren año a año un porcentaje bastante superior respecto de otros medios existentes. Figura 6. Porcentaje de empresas que usaron medios sociales en España 2018-2020 Fuente. https://es.statista.com Los medios sociales más usados por estas empresas en 2020 son los que están recogidos en la tabla 6. Tabla 6. Redes sociales más utilizadas por las empresas RED SOCIAL PORCENTAJE (%) Empresas que utilizan Redes Sociales (Facebook, LinkedIn, Tuenti, Google+, Viadeo, Yammer, ...) 93,07% Empresas que utilizan blogs de empresas o microblogs (Twitter, Present-ly, Blogger, Typepad, ...) 21,62% Empresas que utilizan Websites que comparten contenido multimedia (Youtube, Flickr, SlideShare, Instagram,...) 39,33% Empresas que utilizan herramientas para compartir conocimientos, basadas en Wiki 8,38 Fuente. Elaboración propia a partir de https://www.ine.es Para comprender mejor la gran variedad de empresas que utilizan estos medios, la figura 7 refleja el porcentaje de empresas con conexión a internet que más las usan en al año 2017. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 17 Figura 7. Variedad de empresas que usan las redes sociales Fuente. https://www.ine.es 1.5.4 El diseño de una estrategia de digitalización en la empresa Cada empresa tiene unas necesidades y recursos diferentes, ya que cada organización tiene distintos productos o servicios, clientes, personal, etc. Al igual que no todas las empresas se encuentran en la misma etapa, puesto que una puede ser de reciente creación y otra llevar en el sector 10 años. Por todo ello, no todas las empresas pueden seguir la misma estrategia y solo algunas serán adecuadas para conseguir sus objetivos. Para elegir la estrategia idónea para la empresa podemos destacar unos elementos clave según Guillén (2007): 1. Definición de los principales elementos de la identidad corporativa de toda organización: la definición de su misión, su visión y de sus valores corporativos. 2. Contar con la participación de todo el equipo directivo. 3. Saber quién debe asumir la dirección estratégica, cuál debe ser el papel del Consejo de Administración, de la Dirección General de la empresa y de su Comité de Dirección. 4. Contar con una organización que sea capaz de ejecutar las estrategias. 5. Ejercer un liderazgo estratégico por parte de la dirección que refuerce a esa línea media y resuelva los conflictos de objetivos y carencias en la programación de acciones. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 18 6. Establecer un presupuesto que apoye la estrategia. 7. Moldear la cultura corporativa para que concuerde con las estrategias. 8. Instalar sistemas de gestión que apoyen su puesta en práctica. 9. Diseñar un plan de incentivos que esté estrechamente relacionado con los objetivos y las estrategias definidas. 10. Revisar, evaluar y mejorar los sistemas de información interna y externa para adaptar la estrategia a los cambios constantes de cada mercado. Debemos pensar que el diseño de una estrategia de digitalización en la empresa supone la integración de las TIC en la formulación de aquella y en su modelo de negocio. Para ello, las empresas a la hora de establecer su estrategia digital tienen que tener en cuenta algunos puntos, los más significativos son los siguientes: - Su fortaleza son los intangibles, mientras que en el mercado real se valora el activo fijo. - El crecimiento es más rápido, al igual que la desaparición. - Aparece una nueva figura, los nuevos intermediarios, que facilitan la relación entre clientes y empresas. - Prima la creatividad, frente a la funcionalidad. - La interacción y comunicación se produce en tiempo real, mientras que en el mercado tradicional es esporádica. - El mercado es global, el mercado tradicional es local. - Se generan nuevos mercados y nuevos competidores. - Los sistemas de información son la parte más importante de la organización, mientras que en el mercado real no son tan relevantes. - Disminución de costes, tiempos de creación y diseño de los productos - Disminución de costes de producción, ventas y distribución. Cada vez, son más empresas las que optan por combinar estrategias tradicionales con las digitales, puesto que ambas se fortalecen y retroalimentan para satisfacer las necesidades de un consumidor que cada vez más se mueve en el mundo digital, pero que no renuncia al contacto directo con el producto y el establecimiento. A modo de cierre, en la tabla 6, se exponen las diferencias entre la planificación estratégica tradicional y la digital. Tabla 6. Diferencia entre planificación estratégica y estrategia digital. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA ESTRATEGIA DIGITAL Naturaleza Estadística Dinámica Ambiente Físico Virtual Disciplina Analítica Intuitiva Tiempo requerido 3-5 años 12-18 meses Técnica clave Apalancamiento de la cadena de valor Destrucción de la cadena de valor Participantes Estrategas, dueños y gerentes Todos (incluyendo clientes, proveedores, etc.) Función de la tecnología Habilitador Disruptor Fuente. Elaboración propia a partir de Anetcom Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 19 BLOQUE 2: EL USO DE LAS REDES SOCIALES EN LA EMPRESA. ANÁLISIS DE DOS CASOS PRÁCTICOS: COCACOLA Y PEPSI Antes de adentrarnos en el estudio de las estrategias y usos que de las redes sociales hacen ambas empresas, consideramos necesario conocer el origen y evolución de las mismas, así como justificar la elección de estas dos firmas para desarrollar nuestro trabajo. Hemos elegido estas dos empresas por el elevado uso que hacen de las redes sociales para llegar a su target, además de ser dos grandes compañías, conocidas en todo el mundo. Por otro lado son dos competidoras directas que continuamente están en liza y que desarrollan grandes dosis de creatividad para sobresalir por encima de su eterno rival. 2.1 Breve historia de dos empresas de éxito: Coca-Cola y Pepsi en España Este apartado estará dedicado a la historia de ambas marcas y de cómo fue su creación. Dichas historias están redactadas según las páginas web oficiales de ambas marcas. 2.1.1 Origen y evolución de la empresa Coca-Cola En 1880, John Pemberton, un farmacéutico de Atlanta creó Coca-Cola, en la farmacia de Jacobs´Pharmacy. Inicialmente se trataba de un líquido de color caramelo mezclado con agua carbonatada. Dicho brebaje se ofreció a los clientes del establecimiento, quienes coincidieron en que la bebida era especial, asique empezaron a comercializarla por cinco centavos el vaso. Diez años más tarde, se registra en la oficina de patentes de Estados Unidos el logo de Coca-Cola y se construye el primer edificio de Coca-Cola Company. Más adelante, en 1904, aparece por primera vez publicidad de esta bebida en revistas de alcance nacional en Estados Unidos y además se abren fábricas de embotellado en Canadá, Cuba y Panamá. Seis años más tarde, el diseñador Alexander Samuelson realiza la forma estándar de la botella de la marca respondiendo a la petición de Coca-Cola Company y se abren las primeras plantas embotelladoras de Coca-Cola en Europa, concretamente en París y Burdeos. En 1920, se introduce en el mercado el primer pack de cartón de 6 botellas, lo cual fue un éxito. Además, en 1929 se realizan vasos en forma de campana para servir la CocaCola que se vendía en surtidores y se fabrican las primeras neveras metálicas. En 1930, la compañía realizo sus anuncios navideños con el ejecutivo publicitario Archie Lee que contrato al ilustrador Haddon Sundblom que creó un Papa Noel entrañable y amigable que fue muy bien acogido por el público y se fijó como imagen definitiva de la marca. Aunque, en 1940, durante un tiempo se convierte en imagen de la marca un duende llamado Sprite Boy. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 26 Figura 14. Imagen del perfil de Pepsi en Instagram Fuente. Instagram Pepsi Como se puede observar en la figura 14, Pepsi no cuenta con muchas Stories destacadas y tampoco con muchas publicaciones. En este mes de marzo, solo han publicado 3 post centrados, uno en el producto Pepsi zero azúcar, otro en un sorteo y un post relacionado con el fútbol. A continuación pasamos a analizar dichos post. La publicación relacionada con el fútbol, hace referencia a la Champions League y a que sus jugadores consumen dicha bebida. El vídeo está acompañado de un trocito de una canción de @eude_oficialazo, cantante y escritor con bastantes seguidores. Y en ella aparece el hashtag #ForTheLoveOflt. Figura 15. Publicación Instagram de Pepsi sobre Fútbol Fuente. Instagram Pepsi Por otro lado, Pepsi presenta su producto Pepsi Max con cero azúcar con un video en el cual afirman que aun no teniendo azucares su sabor sigue siendo igual de bueno. En el post utilizan dos hashtags que son #MójateYEligeLoMejor y #MáximoSaborZeroAzúcar. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 27 Figura 16. Publicación Instagram de Pepsi sobre Pepsi Max Fuente. Instagram Pepsi Y por último, el post sobre el sorteo, en el cual, los seguidores participantes pueden obtener y elegir una sudadera o una mochila. En este caso también utilizan el hashtag de #MójateYEligeLoMejor. Gracias a este tipo de publicaciones, Pepsi llega a un target más amplio, puesto que en la mayoría de los sorteos un requisito fundamental es mencionar a un “amigo”, por lo que con ello la marca puede llegar a obtener nuevos seguidores y a su vez darse una mayor publicidad. En definitiva se usa un esquema “bola de nieve” a través del cual los propios seguidores actúan como prescriptores de la marca. Figura 17. Publicación Instagram de Pepsi sobre un sorteo Fuente. Instagram Pepsi La imagen que da Pepsi en esta red social es que se dirige a todo tipo de público por la forma en la que se comunica con sus seguidores, recalcando que Pepsi no puede faltar para ver un partido de futbol y que esta bebida la consumen los mejores deportistas. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 28 100% 90% 80% 139 TWITTER PEPSI TWITTER COCA-COLA 2.2.2 Coca-Cola y Pepsi y el uso de Twitter Twitter es una red social que permite publicar mensajes de texto de un tamaño máximo de 280 caracteres; a estos se les denomina tweets. De esta red social lo que hay que resaltar es que los tweeteros tratan temas de gran actualidad, que son tendencia. En ocasiones se refieren a dichos temas con un tono humorístico y haciendo uso de los memes. Éstos se pueden definir como imágenes o gifs que se usan para describir algo de forma gráfica y con mayor capacidad de impacto que expresado con palabras y por lo general en clave de humor. Estos memes se suelen compartir con facilidad porque a los usuarios les parece divertido y una forma de entretenerse. La capacidad de viralización que tienen hace de ellos herramientas clave en las redes sociales que consiguen conectar con el target a la vez que se incrementa la cobertura y aumente la repercusión del contenido. Según Statista en febrero de 2019, el 34% de la audiencia global de Twitter tenía entre 16 y 31 años, el 39% entre 32 y 45 años y por último el 27% entre 45 y 65 años. De acuerdo con estos porcentajes, se puede observar que las edades de este púbico son muy parecidas a las que tiene Facebook, aunque (en este caso la franja de los usuarios es un poco más joven puesto que los porcentajes más altos van desde los 16 hasta los 45 años de edad). Debido al parecido del público entre estas dos redes, las campañas que realizan las empresas suelen ir conectadas en ambas redes, para que una retroalimente a la otra. Para empezar a realizar el análisis de cómo se comunican las marcas a través de Twitter, en la figura 18 se muestra una comparativa de las dos empresas que estamos analizando. Figura 18. Comparativa de comunicación en Twitter de Coca-Cola y Pepsi 70% 140.900 31 40 60% 50% 31 13 18 35 20 40% 30% 20% 56.300 19 199 33 10% 0% 1 1 0 1 0 Fuente. Elaboración propia Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 29 Como se puede observar, Pepsi ha utilizado muy poco la red social Twitter en el mes de marzo, ya que solo ha realizado una publicación. Por su parte, Coca-Cola hace un uso mucho más activo de esta red social, con la publicación de muchos tweets de los que obtienen un feedback importante de sus seguidores. Como vemos en figura 18 a lo largo del mes de marzo Coca-Cola publicó un total de 31 tweets, eso hace una media de un tweet al día, muestra de su actividad en esta red social. La respuesta de sus seguidores es acorde con la actividad de la marca, lo cual queda patente al analizar el feedback recibido que se concreta en 19 retweets, 139 me gusta y 40 respuestas. Los tweets de Coca-Cola suelen consistir en fotos o vídeos divertidos acompañados de texto junto con hashtags y links. a) Twitter Coca-Cola En esta red social la marca usa el nombre de @CocaCola_es y cuenta con 140.900 seguidores. El público al que se dirige esta marca en twitter sigue siendo joven y activo, tanto en redes sociales como fuera de ellas, esto se percibe en la cantidad de actividades que realiza Coca-Cola para mejorar su imagen de marca y que esta se vea como sinónimo de diversión. Una cosa importante en twitter es que los tweets sean breves, por lo que utilizan pequeñas frases acompañados de videos y fotografías. Los tweets suelen ser de las campañas publicitarias que están realizando en ese momento. En la figura 19 se muestra la estructura de la portada del perfil que la empresa CocaCola tiene en twitter. Figura 19. Imagen de la portada de perfil de Twitter de Coca-Cola Fuente. Twitter de Coca-Cola Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 30 A lo largo del mes de marzo se observa que al igual que en Instagram las publicaciones están divididas en dos bloques CocaColaFanStore y OpenThatCocaCola, CocaColaFaceShuffleChalenge, CocaColaKickshuffle y juegos y sorteos para los seguidores. A continuación proponemos varios ejemplos de publicaciones de la marca en Twitter. Figura 20. Ejemplos de tweets de Coca-Cola Fuente. Twitter Coca-Cola Como se puede observar en las figuras anteriores, los hashtags, los links y el tono que utiliza la marca son los mismos que usa en Instagram, lo que hay que destacar es que sigue siendo un tono jovial, ya que busca llegar en esta red social a un target que está estudiando o trabajando y como modo de ocio le gusta ir a tomar algo con sus amigos, después de un día largo de universidad o trabajo. b) Twitter Pepsi En twitter tiene el nombre de @PepsiMAX y su número de seguidores es de 56.300. El público al que va dirigido es bastante amplio ya que las publicaciones van dirigidas tanto a personas jóvenes como a adultos. Como hemos dicho con anterioridad a lo largo del mes de marzo Pepsi solo ha tenido una vez interacción con sus seguidores, a través de una única publicación. Pepsi se suele comunicar de manera escrita acompañada de alguna fotografía o vídeo y haciendo uso de hashtags, aspecto imprescindible para la comunicación de forma espontánea entre marca y consumidor, puesto que da un tono natural a la conversación. La figura 21 muestra la imagen de portada que luce el perfil de la compañía en Twitter. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 31 Figura 21. Imagen de la portada del perfil de Twitter de Pepsi Fuente. Twitter de Pepsi A modo de ejemplo, la figura 22 muestra una publicación de Pepsi, que hace referencia a un “KIT” para ver y disfrutar del futbol y también menciona a otras marcas de patatas como Lays y la empresa de reparto Glovo, todo ello acompañado del hashtag #MójateYEligeLoMejor. Figura 22. Ejemplo de publicación de Twitter de Pepsi Fuente. Twitter de Pepsi Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 32 819 172 112 11 22 1734 207 64 0 2 FACEBOOK PEPSI FACEBOOK COCA-COLA 2.2.3 Coca-Cola y Pepsi y el uso de Facebook Facebook fue una de las primeras redes sociales en aparecer, fue creada para poder comunicarse con amigos, familiares o conocidos y así lograr una comunicación fluida y poder mostrar a través de post muchos tipos de información ya que esta red social permite compartir fotografías videos o textos y artículos de una manera fácil y sencilla. En definitiva, es un muro que se puede personalizar según los post que se vayan publicando de modo que los usuarios pueden conocer mejor los gustos y aficiones de la persona que hay detrás de ese perfil. Según Statista, la distribución porcentual por edad de los usuarios de Facebook en España en 2021 está dividida en: usuarios de 13 a 17 años un 2,7%, de 18 a 24 años un 15,2%, de 25 a 34 años un 24,6%, de 35 a 44 años un 21,6%, de 45 a 54 años un 18,2%, de 55 a 64 años un 10,9% y por ultimo de 64 en adelante un 6,7%. Debido a su capacidad de segmentación a través de la edad es un potente medio de difusión para llegar a todo tipo de target, además se ha consolidado como una de las redes sociales favoritas de los millenials españoles. La figura 23 expuesta a continuación ayudara a hacer una comparativa entre las dos marcas analizadas dentro de la red social de Facebook. Figura 23. Comparativa de comunicación en Facebook de Coca-Cola y Pepsi 100% 90% 342.277 80% 70% 2 60% 17 15 17 50% 40% 1.097.546 30% 20% 1 10% 3 2 3 0% Fuente. Elaboración propia Como podemos observar en esta red social las marcas están desequilibradas respecto a su número de seguidores, puesto que Pepsi tiene más del doble que Coca-Cola. Ello pese a que Coca-Cola ha realizado más del doble de publicaciones que Pepsi, en las cuales ha dado uso de fotografías y videos acompañados de textos, links y hashtags. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 33 El feedback de Coca-Cola es bueno, ya que tiene bastantes likes y sus publicaciones se suelen compartir, aunque en comentarios y número de likes recibidos son algo superiores los números de Pepsi, sobre todo teniendo en cuenta que el número de publicaciones de esta es muy inferior en comparación con Coca-Cola. Esto nos hace ver que las publicaciones de Pepsi, a pesar de ser menores tienen mucho éxito. a) Facebook Coca-Cola Coca-Cola tiene un total de 342.277 seguidores y 344.440 me gusta en la red social de Facebook. Utiliza la misma foto de perfil en todas sus redes sociales para no dar a error. El público al que se dirige sigue siendo un público joven y activo, es por ello por lo que siguen publicando post de las actividades que la marca ha creado para contentar a sus seguidores y para mejorar la imagen de marca y que asociemos Coca-Cola a relajarte y divertirte con tus amigos. En Facebook Coca-Cola sigue la misma mecánica que en las redes sociales anteriores, ya que se siguen dividiendo las publicaciones en dos bloques CocaColaFanStore y OpenThatCocaCola, CocaColaFaceShuffleChalenge, CocaColaKickshuffle, aunque en esta red social no suelen publicar ni juegos ni sorteos para los seguidores. Figura 24. Imagen de la portada del perfil de Coca-Cola en Facebook Fuente. Facebook de Coca-Cola A continuación proponemos varios ejemplos de publicaciones de la marca en Facebook, en los cuales podemos ver que utilizan los mismos hashtags, links y mismo tono humorístico que en las demás redes. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 34 Figura 25. Ejemplos de publicaciones de Coca-Cola en Facebook. Fuente. Facebook de Coca-Cola b) Facebook Pepsi Pepsi tiene un total de 1.097.412 seguidores y 1.134.612 me gusta. En comparación con otras redes sociales, en Facebook tiene una gran comunidad de seguidores. En esta red social se comunican igual que en las anteriores redes sociales, por lo que siguen centrándose en todo tipo de público y siguen haciendo hincapié en que es la bebida elegida por los deportistas de élite y que nunca puede faltar para ver un buen partido de futbol. Figura 26. Imagen de la portada del perfil de Pepsi en Facebook Fuente. Facebook de Pepsi Por lo tanto, las publicaciones del mes de marzo en Facebook son post muy parecidos y del mismo estilo que en las redes sociales mencionadas anteriormente. A continuación exponemos ejemplos de las publicaciones que esta marca ha realizado. Como se puede Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 35 observar todas las publicaciones están relacionadas con el futbol y en todas utilizan los hashtag #ForTheLoveOfIt y #UCL. Figura 27. Ejemplos de publicaciones en Facebook de Pepsi Fuente. Facebook de Pepsi 2.2.4 Coca-Cola y Pepsi y el uso de Youtube Youtube es una red social en la que los usuarios pueden crear un canal y subir videos para introducir contenido. Los usuarios de esta red social que crean contenido de calidad y tienen muchas visualizaciones por los usuarios son los llamados youtubers y por su capacidad de impacto en el target pueden considerarse influencers. De estos, hay diferentes tipos según el tema que aborden en su canal. Los suscriptores de cada youtuber se consideran una comunidad. La mayoría de las veces los usuarios empiezan a ser suscriptores porque se ven reflejados de alguna manera en la persona que crea los videos, esto puede ser porque la personalidad del usuario y el youtuber es parecida, por eso reciben el nombre de comunidad. Según Statista, la distribución porcentual por edad de los usuarios de Youtube en España en 2019 se divide del siguiente modo: los que más uso dan a esta red social son los de 32 a 45 años con un 39%, les siguen los de 16 a 31 con un 35% y por último los de 46 a 65 años con el 26%. Aunque hay que resaltar que más de una cuarta parte de los usuarios tiene 46 años o más. La figura 28 recoge una comparativa en formato gráfico, sobre la comunicación realizada por las dos marcas analizadas en Youtube. Los datos sacados de los diferentes perfiles de las marcas en esta plataforma a lo largo del mes de marzo del año 2021. En ella se puede apreciar que, como en el resto de las redes sociales Coca-Cola es muy superior en cuanto a suscriptores. También se puede observar que Pepsi no tiene ninguna publicación a lo largo de este mes en la aplicación, por lo que Coca-Cola obtiene un mejor feedback con su target. Esto es debido a que Coca-Cola tiene un contenido mucho más relacionado con los videos y las fotos que Pepsi. Estrategias y usos de las redes sociales en una empresa 42 BIBLIOGRAFÍA Alcalá, N. (2021, 7 abril). ¿Cuál fue el primer vídeo que se subió a YouTube? Gràffica. https://acortar.link/GDYOP Berners-Lee, T. (2001, 26 abril). Publishing on the semantic web. Nature. https://acortar.link/87DaT Burgueño, P. F. (2009, 2 marzo). Tipos y Clasificación de Redes Sociales | Pablo F. Burgueño. https://acortar.link/GDuvy C. (2018). Semantic Technologies and Linked Data Foundations - documentation portal. 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